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Relações Públicas

e Pesquisas: de Opinião,
de Comunicação e de Mercado
Chanceler
Dom Jaime Spengler

Reitor
Joaquim Clotet

Vice-Reitor
Evilázio Teixeira

Conselho Editorial
Conselho Editorial da Jorge Luis Nicolas Audy – Presidente
Série Relações Públicas Gilberto Keller de Andrade – Diretor da EDIPUCRS
(Editora) Souvenir Maria Graczyk Dornelles Jorge Campos da Costa – Editor-Chefe
Cláudia Peixoto de Moura
Cleusa Scroferneker Agemir Bavaresco
Mônica Pons Augusto Buchweitz
Neka Machado Carlos Gerbase
Rudimar Baldissera Carlos Graeff-Teixeira
Clarice Beatriz da Costa Söhngen
Cláudio Luís C. Frankenberg
Érico João Hammes
Gleny Terezinha Guimarães
Lauro Kopper Filho
Luiz Eduardo Ourique
Luis Humberto de Mello Villwock
Valéria Pinheiro Raymundo
Vera Wannmacher Pereira
Wilson Marchionatti
SÉRIE RP
Volume 4

Relações Públicas
e Pesquisas: de Opinião,
de Comunicação e de Mercado
Souvenir Maria Graczyk Dornelles (Org.)
Ana Maria Walker Roig
Cassio Grimberg
Denise Avancini Alves
Denise Pagnussat
Diego Gib Azevedo
Glafira Furtado
Rosane Palacci Santos
Susana Gib Azevedo

porto alegre
2015
© EDIPUCRS 2015
DESIGN GRÁFICO [CAPA] Shaiani Duarte

DESIGN GRÁFICO [DIAGRAMAÇÃO] Ingrid Paola Peralta Morales

REVISÃO DE TEXTO Gaia Assessoria Linguística

Edição revisada segundo o novo Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa.

EDIPUCRS – Editora Universitária da PUCRS


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Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

R382 Relações públicas e pesquisas : de opinião, comunicação e


de Mercado [recurso eletrônico] / Ana Roig ... [et al]. –
Dados eletrônicos. – Porto Alegre : EDIPUCRS, 2015.
141 p. – (Série Relações Públicas ; 4)

Modo de acesso: <http://www.pucrs.br/edipucrs>


ISBN 978-85-397-0717-1

1. Relações Públicas - Pesquisas. 2. Comunicação.


3. Marketing. 4. Consumo. I. Roig, Ana.
CDD 659.2

Ficha catalográfica elaborada pelo Setor de Tratamento da Informação da BC-PUCRS.

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(arts. 101 a 110 da Lei 9.610, de 19.02.1998, Lei dos Direitos Autorais).
SUMÁRIO

Apresentação.......................................................................................... 7
Comunicação, Relações Públicas, Opinião Pública e
Pesquisas de Opinião.............................................................................. 9
Glafira Furtado

Identificação e Mapeamento de Públicos Sobre a Designação


de Stakeholder ......................................................................................... 23
Ana Maria Walker Roig

A Atualidade da Pesquisa Qualitativa..................................................... 33


Rosane Palacci Santos

Consumo, Mercado e Neuromarketing.................................................... 47


Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo

A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área


de Relações Públicas............................................................................... 63
Denise Avancini Alves

Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna:


Conhecendo as Realidades Organizacionais.......................................... 79
Souvenir Maria Graczyk Dornelles

A Mensuração de Resultados em Comunicação e Marketing –


Desafios, Histórico e Perspectivas.......................................................... 105
Cassio Grinberg

Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência ................. 121


Denise Pagnussatt
7

Apresentação

Estamos na era da globalização dos mercados, do reinado da tecnologia e


das impressionantes mudanças da produção de conhecimento e de informa-
ção no mundo. Considerando a área da Comunicação, com certeza, a palavra
“informação” permeia toda a reflexão e aplicação prática que possa vir a
ocorrer, considerando esse novo cenário.
Na continuidade do projeto lançado há alguns anos pelo curso de Re-
lações Públicas da FAMECOS – a Coleção RP –, a “pesquisa” é apresentada
como tema central deste volume. No livro, expomos uma visão de alguns
estudos de opinião e mercado aplicados na área da Comunicação e das Rela-
ções Públicas, indicando os múltiplos acréscimos a partir do monitoramento
das informações que permeiam todo o processo da organização do relacio-
namento com os diferentes públicos. A ideia é mostrar os múltiplos benefí-
cios da pesquisa e das possibilidades de olhar o mundo ao redor com mais
afastamento e discernimento, para simplificar conceitos e entender cenários
mais complexos. Além disso, abrimos espaço para falar dos tipos de levan-
tamentos de dados – qualitativos e quantitativos –, além de indicar algumas
das técnicas hoje mais empregadas. Estudos qualitativos e quantitativos fa-
zem hoje parte do cotidiano das organizações, na intenção de buscar o do-
mínio do uso das informações, o que é fundamental para o aprimoramento
do planejamento estratégico e do processo decisório, na busca de maior
eficiência do desempenho estrutural e orientação para atingir metas estabe-
lecidas a curto, médio e longo prazo.
Este livro está estruturado em oito capítulos. Iniciando o processo re-
flexivo, abrimos a obra com o Capítulo 1, “Comunicação, relações públicas,
opinião pública e pesquisas de opinião”, que aborda a comunicação humana
e os avanços pautados nas novas tecnologias e seus impactos na opinião pú-
blica, além das pesquisas de opinião e sua importância para as organizações.
O Capítulo 2, “Identificação e mapeamento de públicos sobre a desig-
nação de stakeholder”, discorre sobre o mapeamento e a identificação dos
públicos que possam interagir com a organização, a partir das lideranças de
opinião instituídas, conforme o perfil da empresa ou instituição.
No Capítulo 3, “Por que pesquisar qualitativamente?”, são abordadas
questões referentes às dúvidas em relação aos estudos qualitativos, hoje lar-
gamente utilizados pela comunicação mercadológica e institucional. O texto
busca referenciar algumas reflexões acerca dos pesquisadores que fazem as
8 Apresentação

análises desses estudos e o quanto isso conta para as reais conclusões a


partir dessas técnicas qualitativas.
O Capítulo 4, “Consumo, mercado e neuromarketing”, levanta questões
relativas ao mercado competitivo atual, quando as marcas precisam traba-
lhar seus diferenciais de marca, levando em conta o neuromarketing e suas
estratégias de conhecimento profundo do consumidor e seu comportamen-
to, para determinar tendências.
Para abordar as pesquisas quantitativas, o Capítulo 5, “A aproximação da
pesquisa quantitativa com a área de Relações Públicas”, traz uma visão ge-
ral acerca dos conceitos e objetivos desse tipo de abordagem. A partir disso,
apresenta tipos de amostragem e de técnicas de busca de dados que contem-
plem os objetivos dos estudos, seja de opinião, comunicação ou mercado.
Na comunicação interna, a adesão à opinião pública, mediante os perfis
específicos do público a partir das aplicações dos estudos desenvolvidos,
pode significar uma adequação da postura e do conceito da empresa trans-
mitida aos funcionários, colaboradores e à sociedade. Apresentar algumas
formas de levantar informações, com e a partir do público interno, é o ob-
jetivo do Capítulo 6, “Pesquisas que apoiam planejamentos de comunicação
interna”, além de indicar os principais estudos hoje aplicados pelas empre-
sas, na busca de informações que possam embasar seus planos de comuni-
cação interna.
O Capítulo 7, “A mensuração de resultados em comunicação e marketing
– desafios, histórico e perspectivas”, aborda principalmente conceitos do
marketing mix, diante das necessidades de mensuração de resultados no
que se refere às estratégias de comunicação e marketing com consumidores-
-alvo.
Para finalizar o livro, o Capítulo 8, “Pesquisas nacionais que colocam a
marca em evidência”, apresenta alguns importantes resultados de pesquisas
divulgadas recentemente por instituições e revistas brasileiras que focaram
os fatores que compõem a boa imagem e reputação das organizações.
Desejamos a todos uma boa leitura e que os textos contribuam tanto
para as reflexões instigadas em sala de aula quanto para aquelas referentes
ao dia a dia dos profissionais que vêm atuando nessa área.

Souvenir Maria Graczyk Dornelles


Editora da Série RP
9

Comunicação, Relações Públicas,


Opinião Pública e Pesquisas de
Opinião

Glafira Furtado1

O campo de estudos da Comunicação, das Relações Públicas, assim como


da opinião pública e das pesquisas de opinião, é amplo. Ao longo do tex-
to, discorre-se sobre alguns aspectos teóricos da comunicação humana, dos
avanços relacionados às novas tecnologias e dos impactos na opinião públi-
ca. Na sequência, abordamos as pesquisas de opinião e sua relevância para
as organizações no cenário atual.

Comunicação é Convivência
Como o ser humano é eminentemente social e precisa interagir, ou seja,
é incapaz de viver isolado e solitário, podemos afirmar que o fenômeno da
comunicação também é um fenômeno social.
A palavra “comunicar” vem do latim “communicare” com a signifi-
cação de “pôr em comum”. Comunicação é convivência. Está na raiz
de comunidade, agrupamento caracterizado por forte coesão, base-
ada no consenso espontâneo dos indivíduos. Consenso quer dizer
acordo, consentimento, e tal acepção supõe a existência de um fator
decisivo na comunicação humana: a compreensão que ela exige, para
que possam colocar, em “comum”, ideias, imagens e experiências.
A comunicação humana, portanto, por meio da compreensão, põe
ideias “em comum”. Seu grande objetivo é o entendimento entre os
homens. Para que exista entendimento, é necessário que os indiví-
duos que se comunicam se compreendam mutuamente (PENTEADO,
2012, p. 1).

Podemos destacar também que a comunicação é o processo pelo qual a


informação é trocada e compreendida por duas ou mais pessoas, normal-
mente com a intenção de motivar ou influenciar o comportamento. A co-

1
Mestre em Comunicação e professora titular da Faculdade de Comunicação Social da PUCRS.
Leciona nos cursos de Relações Públicas, Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
10 Comunicação, Relações Públicas, Opinião Pública e Pesquisas de Opinião

municação é a ideia de romper o isolamento entre os indivíduos (MARTINO,


2001). Na visão de Sodré (1985, p. 11), “não há sociedade, por mais arcaica
que seja, sem um sistema de comunicação, sem um sistema de informações
baseado num código comum”. Assim, é verdadeiro afirmar que em seu sen-
tido mais fundamental, comunicação refere-se ao processo de manter rela-
ções sociais intencionalmente.
Enquanto processo constitutivo de toda e qualquer sociedade, o fenô-
meno da comunicação não pode ser considerado como objeto novo para o
conhecimento. O campo de estudo da comunicação está repleto de contri-
buições das mais diversas disciplinas acadêmicas: Filosofia, Sociologia, His-
tória, Geografia, Ciência Política, Antropologia, Psicologia etc. No processo
da comunicação humana intervêm, a princípio, necessariamente, dois ele-
mentos: o emissor e o receptor. Chamamos mensagem o que o emissor envia
e o que o receptor recebe. A mensagem é o elo dos dois pontos do circuito,
ou seja, é o objeto da comunicação humana e sua finalidade. O processo de
comunicação passa a requerer, então, três elementos, a saber: o emissor, o
receptor e a mensagem. Faltando qualquer desses elementos, não se com-
pleta o processo de comunicação, uma vez que toda mensagem no processo
de comunicação precisa ser significativa (PENTEADO, 2012).
Rüdiger (1998, p. 52) complementa: “A comunicação é dita eficiente
quando a reação do receptor corresponde ao objetivo visado pela mensa-
gem; e deficiente, quando não corresponde ao objetivo pretendido pelo co-
municador”.
A efetividade da comunicação humana repousa na acuidade com que
a mensagem é interpretada, com igual significado, pelo emissor e
pelo receptor. A interpretação é, assim, a chave da comunicação hu-
mana. Dela é que vai depender a significação comum para que haja
entendimento (PENTEADO, 2012, p. 8).

Reiteramos que a comunicação desempenha um papel fundamental na


sociedade, pois o homem não vive sem comunicar-se. A capacidade de se re-
lacionar representa uma necessidade básica para a sobrevivência e satisfação
das necessidades, portanto, a comunicação constitui um fenômeno social
e representa um processo de relacionamento primário que ocorre entre os
seres humanos.
É possível que o homem não tenha evoluído o suficiente para aperfeiço-
ar, como devia, os meios de comunicação humana. A história do homem é
recente, por isso ele transforma em instrumento de confusão o que deveria
ser instrumento de compreensão. Acreditamos que as deficiências da comu-
nicação humana se devem, principalmente, à sua individualidade. Não po-
Glafira Furtado 11

demos, assim, deixar de considerar, no processo de comunicação humana,


em primeiro lugar, sua individualidade. Essa individualidade impregna a per-
sonalidade e a linguagem em cada ato comunicacional (PENTEADO, 2012).
Ainda assim, a comunicação desempenha um papel essencial na vida em
sociedade. Na visão de Andrade (2005, p. 103):
A vida não poderia existir se os homens não pudessem comunicar-
-se entre si, partilhar as suas experiências e trocar ideias acerca de
assuntos de interesse comum. A realidade é que, no exercício de
qualquer atividade humana, nenhuma criatura poderá deixar de falar,
escrever ou adotar alguma forma de comunicação para dar aos seus
semelhantes a ideia do que está fazendo ou da sua predisposição
para agir.

Nesse sentido, é relevante o estudo dos efeitos dos meios de comunica-


ção de massa para a sociedade, pois eles influenciam na formação da opinião
pública. A mídia pauta e dissemina as informações pelos canais de comunica-
ção. Essa imposição pelos meios de comunicação interfere diretamente nos
receptores influenciando-os no dia a dia.
Para Fortes (2003), o termo comunicação de massa surge no século XIX,
através das transformações econômicas e sociais, ocorridas principalmente
nos Estados Unidos e na Europa. A sociedade moderna passa por transfor-
mações nas concentrações populacionais e em seus espaços, caracterizados
pela urbanização e industrialização. Surgem então as organizações de massa
com suas manifestações coletivas.
Ainda para o autor acima citado, a comunicação de massa é composta
por seres isolados que configuram um grande grupo, mas que são diferentes
entre si. Tem por objetivo atingir uma grande quantidade de receptores ao
mesmo tempo, partindo de um único emissor e preocupando-se mais com
a abrangência do que com a qualidade da mensagem emitida. A divulgação
das mensagens é em grande escala, sua absorção se dá de maneira rápida e
atingem todo o tipo de público de forma ampla.
Os veículos de comunicação de massa – rádio, televisão, jornal e re-
vista – são constantemente analisados com o propósito de detectar
quais alcançam os públicos desejados. Têm por finalidade transmitir
ou conduzir informações para estabelecer comunicação rápida, uni-
versal e transitória com um grande número de pessoas heterogêneas
e anônimas (FORTES, 2003, p. 226).

Para Wolton (2006, p. 9), a comunicação e a mídia exercem enorme po-


der na sociedade contemporânea. É uma realidade incontestável. Na obra É
12 Comunicação, Relações Públicas, Opinião Pública e Pesquisas de Opinião

preciso salvar a comunicação, o autor exalta esse poder como uma das maiores
questões do século.
Em menos de cem anos foram inventados e democratizados o telefone,
o rádio, a imprensa de grande público, o cinema, a televisão, o computador,
as redes, transformando definitivamente as condições de troca e de relação,
reduzindo as distâncias e realizando a tão desejada aldeia global.
O avanço das tecnologias da informação revolucionou o mundo, alterou
os processos comunicativos e, por consequência, gerou um novo comporta-
mento social. O novo cenário, o qual tem como atores as telecomunicações,
a imprensa, o rádio, a televisão, os computadores, a Internet e as transmis-
sões via satélite, implica a convergência midiática, que resulta em uma troca
constante de mensagens (emissor-receptor) (WOLTON, 2006).
O progresso das tecnologias da informação e da comunicação, somado às
novas demandas econômicas e políticas, está modificando o relacionamen-
to entre as pessoas, bem como o modo de se comunicar. Nesse sentido, a
gestão das organizações tornou-se mais complexa devido à quantidade de
fatores que influenciam no seu desenvolvimento. Mudanças ocorrem diaria-
mente na sociedade, é uma realidade prática que cria uma nova forma de ver
o mundo e, consequentemente, impõe a cada organização uma nova forma
de gerir, na qual a comunicação é um processo inerente e, ao mesmo tempo,
determinante para sua sobrevivência.
Para Rosa (2006, p. 89):
Se é possível ver cada vez mais longe, ver o mundo todo, é possível
ser monitorado cada vez mais por olhares mais distantes, vindos do
mundo inteiro também. Tudo isso significa que se nossos produtos,
nossas ideias e nossas virtudes nunca tiveram um campo tão amplo
para frutificar, igualmente nossos defeitos, nossas limitações, nossas
fragilidades estão potencialmente mais próximas do olhar alheio, li-
teralmente de todo o mundo, do que jamais estiveram.

Assim, se as organizações vivem em contextos cada vez mais conectados,


presume-se que, no atual cenário globalizado, a comunicação está sendo
imensamente valorizada.

A Atividade de Relações Públicas e as Organizações


Podemos afirmar que a atividade de Relações Públicas tem sua origem
nos primeiros dias da humanidade, uma vez que, desde quando se reuniram
pessoas e surgiram cidades, comércio e política administrativa, relações apa-
receram.
Glafira Furtado 13

O conceito de relações públicas consiste em administrar as formas de re-


lacionamento entre uma organização e seus públicos com fins de equilíbrio
de interesses. Portanto, não se trata de uma atividade de propaganda com a
finalidade de divulgar uma instituição, um governo ou uma personalidade,
mas, sim, de traçar estratégias para relacionar-se com os diferentes públicos.
Para Ferrari (2003, p. 58), “as Relações Públicas aparecem no cenário das
organizações para ajudar a construir relacionamentos harmônicos e dura-
douros destas com os públicos dos quais depende a sua sobrevivência”. Se-
gundo Kunsch (2003, p. 115):
Uma das características de Relações Públicas é que elas envolvem
uma forma administrativa de agir, levando a acionar as forças e coor-
denar adequadamente os trabalhos em torno dos objetivos propos-
tos e das necessidades organizacionais, atentando-se sempre para as
reações dos públicos e da opinião pública, mediante um planejamen-
to adequado das ações.

As Relações Públicas, graças ao papel que lhes cabe de lidar com públicos
multiplicadores e ao planejamento que essa função exige, têm muito a con-
tribuir para a eficácia da comunicação nas organizações, justamente por sua
capacidade de se dirigir diretamente a vários segmentos de públicos, usando
comunicação específica.
Lesly (2002, p. 3) afirma que a estabilidade da nossa sociedade depende
de se colocar, num razoável equilíbrio, as muitas forças sociais, políticas e
culturais – todas as quais são determinadas por atitudes de grupos. Essas
atitudes são o meio específico de Relações Públicas. O autor ainda afirma
que:
Relações Públicas é um meio para que os desejos e interesses do
público sejam sentidos pelas instituições que atuam em nossa so-
ciedade. Interpreta e comunica aquilo que o público tem para dizer
para as organizações que, normalmente, não seriam sensíveis a essas
manifestações, assim como comunica o que as organizações têm a
dizer para o público (LESLY, 2002, p. 6).

Vale afirmar que existem tantas definições e conceitos sobre relações pú-
blicas quanto há estudiosos, professores, profissionais e admiradores dessa
atividade. Nesse sentido, Andrade (2005, p. 30) declara: “a realidade é que o
termo relações públicas tem diferentes significados para diferentes pessoas,
estando ainda longe de se encontrar uma significação pacífica para a expres-
são”. O termo é empregado para denominar tanto as relações que existem
entre as empresas e seus públicos quanto os fatores que venham a influen-
14 Comunicação, Relações Públicas, Opinião Pública e Pesquisas de Opinião

ciar essas relações. Por consequência, relações públicas possui, em alguns


aspectos, um problema de semântica, visto que a expressão é utilizada para
diferentes significados, não existindo um padrão ou conceito definitivo.
França (2008) define Relações Públicas como uma atividade que tem por
objetivo principal a consolidação de uma marca, promovendo seu conceito
corporativo e estabelecendo relacionamentos planejados estrategicamente
com os públicos. Na visão de Neves (2002, p. 212):
Relações Públicas é uma das mais importantes atividades neste sé-
culo que se inicia. Como business, teve crescimento espetacular na
última década. Sabe por quê? Porque cada vez mais a opinião pública
é o principal autor da sociedade. Ela se mete nos negócios, na polí-
tica, na vida das pessoas, dá palpite onde não é chamada. A opinião
pública é o verdadeiro Big Brother da sociedade moderna.

As organizações estão cercadas de diversos públicos, presentes e ativos


nas questões organizacionais. Esses públicos, segundo Rabaça e Barbosa
(2002 p. 604), “são grupos de indivíduos cujos interesses comuns são atin-
gidos pelas ações de uma organização, instituição ou empresa e cujos atos
afetam direta ou indiretamente os interesses da organização”. Sendo assim,
as empresas são compostas por diversos componentes e podem ser compa-
radas, por semelhança de funcionamento, a um organismo, em que todas as
diferentes partes constituintes devem estar engajadas e trabalhando para o
alcance de objetivos como o da informação, o envio de dados e o processa-
mento destes em informação, em busca de um bem comum.

A Internet Hoje
A Internet é a nova mídia de massa, pois certamente é utilizada por uma
percentagem da população superior àquela necessária para assim definir
uma mídia. Além do indicador numérico, acresce que o público-alvo da In-
ternet é a sociedade de massa. A massa é um corte transversal através dos
estratos sociais; é um conglomerado novo formado por gente de todos os
status; paira sobre os limites geográficos; não se baseia na personalidade de
seus membros; quer alcançar seus objetivos sempre pelo caminho mais rápi-
do e eficiente. Mauro Wolf (2008, p. 7) elenca suas características:
A massa é constituída por um agregado homogêneo de indivíduos
que – enquanto seus membros – são substancialmente iguais, não
distinguíveis, mesmo se provêm de ambientes diversos, heterogê-
neos e de todos os grupos sociais. A massa também é composta por
pessoas que não se conhecem, que estão espacialmente separadas
umas das outras, com poucas possibilidades de interagir. Por fim, a
Glafira Furtado 15

massa não dispõe de tradições, regras de comportamento, liderança


e estrutura organizacional.

Sendo uma mídia de massa, a Internet atende a indivíduos e organizações


diferentes entre si, os quais, quando se investem de “usuários”, igualam-se
num conglomerado novo, que demanda rapidez e eficiência. É, a uma só vez
e ao mesmo tempo, um mecanismo de disseminação da informação, de di-
vulgação mundial e de colaboração e interação entre indivíduos e seus com-
putadores, sejam quais forem suas localizações geográficas: o que distingue
a Internet das mídias de massa tradicionais é a interatividade. Na visão de
Penteado (2012, p. 39-40):
A geração net, composta sobretudo de jovens, não quer ser apenas
receptor passivo, quer interação. A Internet preencheu, assim, uma
lacuna no processo comunicacional das mídias tradicionais: eliminou
a passividade obrigatória do receptor, permitindo-lhe ser, ao mesmo
tempo, emissor.

Hoje, uma em cada sete pessoas frequenta as redes sociais da Internet. O


sucesso das redes deriva da necessidade básica que tem o homem de comu-
nicar-se, aliada às características dos tempos modernos. Acontece que a in-
terlocução face a face, nos dias de hoje, está-se tornando menos constante,
porque muitos obstáculos dificultam ou inviabilizam os encontros pessoais,
a formação de grupos de interesse, a vivência comunitária. Horários de tra-
balho, dificuldade de locomoção, medo da violência, cansaço e comodismo,
por exemplo, cada vez mais retêm as pessoas em casa, promovendo o isola-
mento social. Mas relacionar-se é vital! Vem daí em boa parte o sucesso das
redes na Internet, que permitem a comunicação sem deslocamento físico.
José Marques de Melo (2005), prefaciando Mídias digitais, vê nas redes
sociais verdadeiras praças de cultura. O advento dos computadores e a cria-
ção matemática do ciberespaço preencheram a lacuna que existe nas mídias
tradicionais, em que o receptor permanece passivo: as novas tecnologias
permitem a interlocução dos públicos receptores. Para ele, as experiências
típicas da ágora grega, marcadas pela interação discursiva entre sujeitos em
situação de igualdade política, podiam ser replicadas a distância. A “aldeia
global” de Marshall McLuhan deixava de ser figura de retórica, materializan-
do-se através da invenção dos microprocessadores.
O entendimento das redes como praças de cultura igualmente satisfaz a
uma necessidade imanente ao homem, que é, por natureza, um ser gregário.
Além disso, a possibilidade de acesso simultâneo a mensagens de muitos
sujeitos confere às redes um capital social, que é “trocado” entre os indi-
16 Comunicação, Relações Públicas, Opinião Pública e Pesquisas de Opinião

víduos e a comunidade, com recíproco enriquecimento. O valor social das


redes tem, pois, um aspecto individual e um coletivo; o primeiro “vem dos
interesses dos indivíduos em fazer parte de uma rede social para seu próprio
interesse”; o segundo “vem do fato de que o capital social individual reflete-
-se amplamente na esfera coletiva do grupo (PENTEADO, 2012, p. 54). As
organizações também estão atentas ao poder de comunicação e consequen-
temente de marketing das redes sociais.
Em relação ao potencial de marketing das redes, as empresas já estão
se movimentando. Grupos organizados de pessoas que têm pontos em co-
mum, características, gostos e talvez até hábitos semelhantes, podem ser
considerados um público-alvo, ou vistos como um recorte de mercado. As-
sim, as empresas estão descobrindo as redes como uma forma de chegar ao
consumidor.
Para Argenti (2006), monitorar os bate-papos e os blogs pode fazer com
que a empresa aprenda algo sobre as necessidades atuais de seu público e
planeje ações para atender àquelas que pareçam mais vitais para a reputação
da empresa e para seus resultados.
As empresas entram nas redes e fazem pesquisa de opinião sobre seus
produtos; conforme os resultados, inserem propaganda, por exemplo, por
meio de jogos. Outra tática de mercado é usar a opinião dos consumido-
res para aprimorar produtos (PENTEADO, 2012, p. 55). Ainda para Penteado
(2012), apesar do sucesso em todos os estratos da sociedade, as redes so-
ciais têm sofrido um processo de demonização. São acusadas de substituir
com desvantagem o relacionamento face a face, imputam-lhes a culpa pelo
vício digital, porque mantêm o internauta diante da tela horas a fio, em
prejuízo de outras atividades; são responsabilizadas por uma, às vezes peri-
gosa, invasão de privacidade. Correm ainda o perigo da “ciberintimidação”,
isto é, do uso de tecnologias digitais para intimidar pessoas, especialmente
por meio da publicação de vídeos humilhantes ou ofensivos ou do uso de
vídeos para documentar e enaltecer atos de violência.
Tudo isso acontece. Mas a responsabilidade não é das redes, que em
si mesmas não são moralmente boas nem ruins; quem decide sobre
a ética de seu uso não são elas, mas os usuários, que devem ter dis-
cernimento para desfazer a conexão quando for conveniente – ou
os pais, no caso de crianças, adolescentes e jovens. Não faz sentido
descartar um instrumento tão útil, em previsão de riscos que podem
ser evitados, em última instância, por meio do irrenunciável controle
familiar ou social (PENTEADO, 2012, p. 56-57).
Glafira Furtado 17

Como abordamos, a Internet possui muitas vantagens que facilitam a im-


plantação de estratégias elaboradas pelos profissionais de Relações Públicas.
No entanto, é importante que os profissionais mantenham-se atualizados
sobre as novas ferramentas que são disponibilizadas e que estejam atentos
às limitações da rede, uma vez que a Internet pode influenciar a organização
de forma negativa. O importante é que essa ferramenta seja usada de forma
racionalizada, como mais um canal de disseminação e captação de infor-
mações. As organizações não devem realizar ações voltadas apenas para a
Internet, pois, como toda tecnologia emergente, ainda possui limitações.

Valorização dos Públicos, da Opinião Pública e das Pesquisas de


Opinião
Os públicos representam o objetivo maior da atividade de Relações Públi-
cas, portanto, é necessário defini-los com clareza para podermos direcionar
adequadamente a mensagem para quem queremos atingir e sensibilizar em
campanhas, anúncios, notícias, pesquisas etc.
Público é todo grupo que influencia ou é influenciado pela organização,
em algum grau direta ou indiretamente. Segundo Ferreira (1999 apud França,
2008), público é um agregado ou conjunto instável de pessoas pertencentes
a grupos sociais diversos, que sentem de modo semelhante a respeito de
problemas, gestos ou movimentos de opinião. Manter um bom relaciona-
mento com o público-alvo é importante para se obter a credibilidade orga-
nizacional, contribui para o clima nos negócios e para o bom conceito da
empresa no mercado, ganhando também a aprovação da opinião pública
para legitimar suas atividades.
Para França (2008, p. 59), a relação com os públicos é considerada de
maior importância: são eles que constroem a imagem da empresa e de sua
marca e a empresa depende deles para sobreviver. São essenciais no desen-
volvimento de toda a estratégia operacional da empresa. É inquestionável a
existência de muitas espécies de públicos. Um público pode ser considerado
como um grupo de indivíduos com interesses comuns, como também con-
sistir numa coleção de indivíduos divididos e desorganizados, com dificulda-
des para agir como unidade.
Para Childs (1964, p. 52), o número de diferentes públicos em uma co-
munidade é, teoricamente, o número de possíveis diferentes combinações
de indivíduos nessa comunidade. Entre os públicos mais importantes, via de
regra, figuram os grupos organizados, mas públicos são também grupos não
organizados, tal como uma multidão. Segundo Kunsch (2006, p. 141):
18 Comunicação, Relações Públicas, Opinião Pública e Pesquisas de Opinião

A velocidade das mudanças que ocorrem em todos os campos impele


a um novo comportamento institucional das organizações perante
a opinião pública. Elas passam a se preocupar sempre mais com as
relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos eco-
nômicos mundiais. E, nesse contexto, a atuação das relações públicas
será fundamental, pois caberá a essa atividade a função de uma audi-
toria social. Isto é, terá de saber avaliar as reações da opinião pública
para traçar as estratégias de comunicação.

Desse modo, podemos afirmar que o fenômeno da opinião pública é pro-


duto da interação social que:
Nasce das ideias e crenças individuais, que vão se aglomerando em
núcleos, expandindo-se de maneira vertical (nas classes sociais) e
horizontal (nos espaços geográficos), conduzidas pelos meios de co-
municação, que funcionam como uma tuba de ressonância dos fatos,
em um certo momento e em espaços imprevisíveis, vão surgindo on-
das que se encadeiam, difundindo e multiplicando, de acordo com
as circunstâncias, a complexidade dos fatos, as peculiaridades dos
atores sociais envolvidos e as características do momento e do lugar
(TORQUATO, 2004, p. 77).

Definida por Beltrão (1980, p. 14):


A opinião é a função psicológica, pela qual o ser humano, informado
de fatos ou situações conflitantes, exprime a respeito seu juízo. No
entanto, embora a opinião seja um ato individual, é possível que ela
seja dividida por muitos membros de uma sociedade ou, até mesmo,
por todos eles, o que caracteriza a opinião geral ou comum. Basta
que seja opinião da maioria para que se configure uma opinião co-
mum.

Podemos afirmar que a opinião pública é composta por ideias que per-
tencem a indivíduos e grupos – os mesmos indivíduos podem fazer parte, ao
mesmo tempo, de vários grupos. Nesse sentido, o processo de formação de
ideias acontece na mente dos indivíduos, a partir de informações que são re-
cebidas constantemente, e, por essa razão, poucas ideias são permanentes.
Para Andrade (2005, p. 17):
A sociedade atual tem como seu alicerce a opinião pública e exclu-
sivamente sobre essa base o mundo pode sobreviver. Quem manda
na humanidade, quem a dirige, depende da opinião pública. Já Hume
dizia, no século XVIII, que a soberania da opinião pública, longe de
ser uma aspiração utópica, é o que pesa e pesará sempre, em todas
as horas, nas sociedades humanas.
Glafira Furtado 19

Neves (2002) destaca que com o avanço da tecnologia e das comunica-


ções, nada pode ser feito sem a concordância da opinião pública. Desagradá-
-la pode trazer graves consequências, não só para os governantes como para
os negócios e até para as pessoas. Ainda que a expressão “opinião pública”
constitua uma espécie de entidade, observa-se o fato de que ser pública em
nenhum momento elimina a condição de ser opinião. O ato de opinar re-
presenta uma tomada de posição, uma atitude, é a manifestação da pessoa,
indivíduo capaz de raciocínio, de julgamento.
Para ter conhecimento do que pensa a opinião pública a respeito de al-
gum tema, é fundamental que antes se lance mão de alguns instrumentos de
Relações Públicas, como a pesquisa. Sem ela, dificilmente, o profissional de
Relações Públicas poderá exercer com qualidade o seu papel na sociedade.
Para Moura (2011, p. 145):
Coordenar e planejar, diagnosticar e prognosticar, além de implantar,
realizar, dirigir, acompanhar e avaliar são ações inerentes ao processo
de investigação, no qual o levantamento e análise de informações e
opiniões dos públicos estratégicos ou de interesse para a organiza-
ção possibilitam orientar as decisões e o processo de comunicação,
tão necessários ao êxito institucional.

Kunsch (2006) considera que a pesquisa é um pré-requisito para o pla-


nejamento das Relações Públicas nas organizações, sendo fundamental o
uso da pesquisa e de auditorias em Relações Públicas com a finalidade de
possibilitar um caráter científico para a prática da atividade. Andrade (2005
p. 65) conceitua pesquisa como:
Uma análise de um mercado ou de opiniões entre pessoas, grupos ou
instituições. Técnica usada para determinar ou apreciar o comporta-
mento do público. Sendo assim, do ponto de vista das ferramentas
de Relações Públicas e do conceito de pesquisa, a relação entre os
dois termos é inegável.

No que se refere ao ambiente organizacional, a pesquisa de opinião é


considerada o melhor caminho para se conhecer a opinião dos públicos
de interesse da organização a respeito de determinado tema. Para Kunsch
(2003, p. 289):
A pesquisa de opinião se constitui em um dos tipos de pesquisas
mais relevantes para a área de relações públicas e pode ser realiza-
da para se analisar as relações com os empregados, consumidores,
acionistas, revendedores, comunidade, imprensa, poderes públicos,
dentre outros.
20 Comunicação, Relações Públicas, Opinião Pública e Pesquisas de Opinião

Sabendo quais os objetivos pretendemos atingir, devemos pensar nos


instrumentos que precisamos utilizar para as pesquisas. Os instrumentos po-
dem ser os mais variados, dependendo do método escolhido. Kunsch (2003)
ainda afirma que a pesquisa em Relações Públicas assegura que informações
sobre o ambiente cheguem de forma clara e contribuam para o processo de
tomada de decisões nas organizações, pois a pesquisa descreve o que está
acontecendo, o que tem acontecido ou o que pode acontecer à organização
ou a seus públicos. Para Fortes (2003, p. 95):
As pesquisas realizadas com objetivos específicos podem ser utili-
zadas em todas as fases do processo de Relações Públicas de tal for-
ma que a ausência da pesquisa inviabiliza o trabalho do profissional,
uma vez que este não disponibiliza de informações para análise e
planejamento. Em Relações Públicas, praticamente nada poderá ser
feito sem os dados de uma pesquisa.

Dornelles (2007) reitera que, diante das novas realidades, é preciso en-
tender mais do negócio e conhecer as razões de certas decisões empresa-
riais, buscando um olhar mais geral do todo. Numa perspectiva moderna, as
Relações Públicas precisam demonstrar sua contribuição também como um
valor econômico para as organizações, isto é, suas atividades devem apre-
sentar resultados e ajudar as organizações a atingir seus objetivos (KUNSCH,
2003).
Pelo que foi exposto neste capítulo, podemos afirmar que vivemos mu-
danças no cenário organizacional, mudanças estas que direcionam caminhos
mais complexos e que exigem, cada vez mais, competência por parte dos
profissionais de relações públicas. É prioritária uma melhor adaptação às no-
vas exigências do mercado, pois as organizações necessitam de profissionais
qualificados para trabalharem com as pesquisas de opinião e a opinião públi-
ca. O planejamento e as pesquisas de opinião adotadas por uma organização
são formas de antecipar cenários, prever uma crise, alinhar seus princípios
norteadores e utilizar informações pertinentes da organização para o seu
próprio benefício.
Para concluirmos, se as Relações Públicas têm o papel de gerar o diálogo
entre a organização e seus públicos de interesse, estabelecendo ações e
utilizando instrumentos adequados para o benefício da relação organização-
-públicos, é válido destacar a relevância da pesquisa, que em síntese pode
ser pensada como a premissa básica de um diálogo: saber ouvir, para depois
falar.
Com o desenvolvimento das redes sociais e da Internet, é cada vez maior
o número de pessoas que se mobiliza de maneira ainda mais rápida, em re-
Glafira Furtado 21

lação a temas que são expostos pela mídia. Antigamente, os gestores ainda
tinham uma noite inteira para pensar que atitudes tomariam para reverter
uma situação no dia seguinte. Hoje, tudo ocorre em tempo real, uma vez
que as organizações não têm tempo para se preparar. Quando são pegas de
surpresa por um fato não esperado, caem no desespero e cometem erros
inadmissíveis para a opinião pública, comprometendo a reputação, a credi-
bilidade e a solidez construídas durante anos.

Referências
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Paulo: Loyola, 2005.
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WOLTON, Dominique. É preciso salvar a comunicação. São Paulo: Paulus,
2006.
23

Identificação e Mapeamento de
Públicos Sobre a Designação de
Stakeholder

Ana Maria Walker Roig1

Introdução
A atividade de relações públicas, posicionada na dimensão da micropolíti-
ca, associa-se à ideia de que essa é uma função organizacional que intervém
de forma planejada no relacionamento que ocorre no sistema social “organi-
zação-públicos”. Essa afirmação encontra respaldo no conceito de micropolí-
tica, apresentado por Simões (2000), como uma subdivisão da ciência política,
caracterizando-se pela intervenção nos processos de relacionamento em espa-
ços restritos (organizações, famílias e diferentes grupos sociais).
Em contraposição à ideia de micropolítica, situa-se a de macropolítica,
envolvida com grandes agregados sociais, caracterizando-se pela intervenção
nos processos de relacionamento dos agentes sociais que compõem a socie-
dade como um todo. A noção sistêmica desses conceitos, quando levados à
prática, nos autoriza a afirmar que toda mudança ocorrida nas formas de in-
teração, em qualquer uma das duas dimensões, as afeta mutuamente. Assim,
as modificações que ocorrem na sociedade influenciam diretamente os pro-
cessos de relacionamento nos espaços mais restritos, nos quais se incluem as
organizações, uma vez que os seus públicos encontram-se simultaneamente
interagindo na sociedade. Isso explica a razão pela qual, em um planejamento
de relações públicas, a fase de pesquisa inclui o conhecimento da organização,
dos públicos e também do contexto social onde estão inseridos.
Este estudo centra-se no conhecimento dos públicos como forma de
obter a legitimidade das políticas e ações organizacionais e a consequente
cooperação. Conhecer os públicos de uma organização implica identificá-
-los e mapeá-los, o que pode ser feito com base em diferentes classificações
conceituais. Na literatura brasileira, tem-se uma proposta de identificação

1
Formada em Comunicação Social, Habilitação em Relações Públicas. É professora da FAMECOS/
PUCRS. Ministra no curso a disciplina de Teorias de Público em Relações Públicas.
24 Identificação e Mapeamento de Públicos sobre a Designação de Stakeholder

e mapeamento de públicos (IM) com base na classificação criada por Fábio


França e divulgada pelo próprio autor (2009). Essa tecnologia teve uma de
suas aplicações em caráter didático na disciplina Teorias de Público em Re-
lações Públicas da Faculdade de Comunicação Social da PUCRS, orientada e
relatada por Steffen (2011).
Propõe-se uma técnica de IM baseada na designação de stakeholder, con-
ceito criado por Freeman (1984) ao referir-se a grupos ou indivíduos que po-
dem afetar ou serem afetados pelo desempenho da organização, na busca dos
seus objetivos. A concepção de Freeman foi desenvolvida por Mitchell, Agle e
Wood (1997), os quais identificaram três atributos que oferecem aos públicos
a capacidade de influenciarem e serem influenciados pelas decisões de uma
organização:
1. O poder dos mesmos.
2. A legitimidade das suas reivindicações.
3. A premência da organização em atendê-los.
Antes de apresentar o desenvolvimento da técnica proposta, faz-se ne-
cessário uma explanação sobre o conceito de stakeholder. Esse termo pode
ser utilizado para designar os diferentes segmentos de público de uma orga-
nização e foi criado como maneira de firmar o significado da relação organi-
zacional com seus diversos públicos na dimensão política, em contrapartida
à dimensão econômica, de qual advinha a expressão shareholder (acionista).
O vocábulo stakeholder, etimologicamente, refere-se àqueles indivíduos (pú-
blicos) que apostam na conduta do seu parceiro de sistema (organização).
Isso implica a necessidade de que empreguem energia para manter-se na re-
lação, o que está diretamente ligado à capacidade que as organizações têm
de ir ao encontro dos seus interesses, seja em relação aos produtos/serviços
que ela oferece, ou em relação às suas políticas e processos operacionais.
Bowditch e Bueno (1992, p. 145) propõem, para stakeholder, uma defini-
ção útil ao presente estudo: “grupos ou indivíduos que podem afetar ou se-
rem afetados pelo desempenho da organização na busca dos seus objetivos,
em termos de seus produtos, políticas e processos operacionais”. Associa-se
a essa ideia o entendimento de Kunsch (1997), para quem stakeholders po-
dem ser consideradas todas as partes interessadas nos rumos estratégicos
da organização, que nela tentam interferir, devendo, por essa razão, ser pon-
deradas nos processos de tomada de decisão.
A literatura atual de administração de empresas apresenta algumas aplica-
ções do termo, especialmente nas áreas afins à teoria dos sistemas gerais. A
seguir, explana-se cada uma dessas áreas, apresentadas por Rodrigues (2005).
Ana Maria Walker Roig 25

Na Teoria dos Sistemas


A noção sistêmica da administração, atualmente, impõe às organizações
a necessidade constante de realização de trocas com o ambiente como for-
ma de obter recursos e informações, os quais, uma vez processados, são de-
volvidos à sociedade em forma de produtos/serviços, políticas e ações. Vale
lembrar que, nas sociedades democráticas, o interesse em relação às orga-
nizações extrapola a obtenção dos bens, estando os agentes sociais atentos
também às suas políticas sociais e à forma como desenvolvem os seus pro-
cessos produtivos, desde as atividades-meio até as atividades-fim. Freeman
(1984), identificando essa aplicação, afirma que uma premissa essencial da
teoria dos sistemas é a de que as organizações não são autossuficientes,
ou seja, trocam recursos com o ambiente externo, do qual dependem para
efetivar seus objetivos.

No processo de planejamento estratégico


O planejamento estratégico caracteriza-se como uma ferramenta que
as organizações utilizam para lidar com a incerteza proveniente não só da
ação de diferentes forças presentes no meio ambiente, mas também da de
seus parceiros de sistema (os públicos). Trata-se de um processo que envolve
um conjunto de decisões levando em consideração a influência dos agentes
sociais em períodos de tempo longos, o que demanda um olhar amplo e
sistêmico. Mintzberg (1992) ressalta, por isso, a necessidade de análise da
influência dos diferentes grupos de stakeholders, o que deve ser realizado
constante e sistemicamente.

Na responsabilidade social corporativa


As organizações, ao estabelecerem-se, “convidam” determinados agen-
tes sociais provenientes do meio ambiente para com ela formar sistemas.
Dessa interação decorre o relacionamento organizacional com diferentes
segmentos de público, os quais são também pela sociedade influenciados, já
que nela se inserem. A possibilidade cada vez maior de escassez de recursos
naturais e a consequente necessidade de engajamento em causas sociais
faz com que os stakeholders passem a cobrar das organizações ações asso-
ciadas à qualificação do meio ambiente, aflorando a responsabilidade social
corporativa. Bowditch e Buono (1992) alertam para a atitude sociorrespon-
sável das organizações afirmando que as exigências sobre elas crescem con-
tinuamente, trazendo à cena novos grupos que, pelo seu comportamento,
identificam-se como parte interessada nas políticas e ações organizacionais.
26 Identificação e Mapeamento de Públicos sobre a Designação de Stakeholder

Tipologia de Stakeholders
Mitchell, Agle e Wood (1997) desenvolveram o conceito de stakeholder, crian-
do, a partir da combinação de três atributos – poder, legitimidade e urgência –,
uma tipologia baseada em sete personagens sociais: discricionário, adormeci-
do, exigente, perigoso, dependente, dominante e definitivo. Somente o último
tipo interessa efetivamente à organização, exigindo dela decisões imediatas,
uma vez que contém os três atributos considerados essenciais para que um
agente seja reconhecido como stakeholder. As ideias de poder, legitimidade e
urgência constituem-se, portanto, em atributos essenciais para que um segmen-
to de público seja considerado stakeholder e possa, efetivamente, exercer poder
perante uma organização. Alerta-se, no entanto, para o fato de que esses três
atributos, agindo conjuntamente, compõem um sistema, o que significa dizer
que existe entre eles uma inter-relação. A seguir, apresenta-se cada um.

Poder
Refere-se a um recurso, conhecimento ou uma habilidade política (MINT-
ZBERG, 1992) que o stakeholder detém, de forma a influenciar os objetivos de
uma organização. Sobre o assunto, o referido autor elenca algumas fontes
de poder que dão ao stakeholder a capacidade de influenciar o processo de
tomada de decisão de uma organização. São elas:
• o controle de um recurso: oferta de matéria-prima para produção de
determinado produto/serviço;
• a habilidade técnica: manutenção de um maquinário, abrangendo o do-
mínio de um hardware ou software;
• a detenção de um corpo de conhecimento: capacidade de oferta de conhe-
cimentos especializados, que abrangem as diversas áreas de consulto-
ria, importantes, tanto interna como externamente, para o desenvol-
vimento dos processos organizacionais;
• o direito sobre prerrogativas legais: poder exercido pelo governo, pelos
proprietários, diretores e alguns executivos;
• o acesso a qualquer um dos agentes que dispõe de qualquer uma das ou-
tras fontes de poder: famílias, amigos, editores, comentaristas da mídia,
dentre outros;
• dedicação de energia: uso de energia para potencializar a fonte de po-
der da qual goza;
• habilidade nos comportamentos políticos: recursos pessoais para fazer
uso das fontes de poder.
Ana Maria Walker Roig 27

Legitimidade
Refere-se ao reconhecimento de parte da organização sobre uma possível
reivindicação do stakeholder.
As organizações, enquanto parceiras dos seus stakeholders, devem avaliar cons-
tantemente as exigências desses parceiros, as quais, em determinadas condições,
poderão não ser possíveis de ser atendidas, sob pena de comprometer os obje-
tivos, os valores e a missão organizacionais. Esse processo de julgamento pelas
organizações tem como importante item o reconhecimento dessas reivindicações
como justas e relevantes à manutenção do relacionamento. Em caso afirmativo,
diz-se que a demanda do público tem legitimidade, ressaltando-se que, quanto
mais for reconhecida como legítima, mais poder o stakeholder detém.

Urgência
Refere-se ao prazo no qual a organização deve atender à demanda dos
stakeholders e a ela responder sob pena de ter seu desempenho prejudica-
do. Quanto menos tempo (mais urgência) tiver para decidir e quanto mais
legítima for a reivindicação do stakeholder que detém uma ou mais fontes de
poder, mais pressionada a organização estará sendo a atendê-lo como forma
de ter seus objetivos concretizados.
A inclusão desses atributos no desenvolvimento do conceito de stakehol-
der reitera o entendimento de que esses parceiros de sistema podem exer-
cer poder e adquirir legitimidade como maneira de afetar a consecução dos
objetivos organizacionais em períodos determinados. Por tudo isso, o rela-
cionamento entre as organizações e seus stakeholders precisa estar o mais
“afinado” possível, o que se concretizará por meio do conhecimento destes.

Identificação e Mapeamento de Stakeholders


Propõe-se, nessa etapa, uma técnica de identificação e mapeamento de
stakeholders tendo como ponto de partida um determinado objetivo organiza-
cional. Esse procedimento desenvolve-se com base nos três atributos apresen-
tados anteriormente. Considera-se útil para essa tarefa o tipo definitivo, por ser
considerado o legítimo stakeholder, ou seja, aquele que interessa à organização,
porque detém um recurso, conhecimento, habilidade política ou prerrogativa
legal importante à organização (poder), faz reivindicações reconhecidas pela or-
ganização como legítimas (legitimidade) e exige decisões imediatas (urgência).
Os processos de identificação e mapeamento de públicos são definidos
por Steffen (2011), que destaca a cronologia e dependência existente en-
tre os dois estágios, uma vez que o primeiro (identificação) impõe-se como
condição prévia ao segundo (mapeamento). Isso pressupõe dois momentos:
28 Identificação e Mapeamento de Públicos sobre a Designação de Stakeholder

• Identificação dos públicos: ato que se relaciona ao reconhecimento dos


diversos segmentos ou grupos de indivíduos que formam sistema
com a organização, independentemente do tipo de relação que com
ela mantêm. No caso deste estudo, esses indivíduos podem estar in-
cluídos em qualquer um dos sete tipos de stakeholders propostos por
Mitchell, Agle e Wood (1997).
• Mapeamento dos públicos: ação que revela uma rede de relações exis-
tentes no sistema, levando-se em consideração somente aqueles in-
divíduos que interessam à organização porque podem, efetivamente,
influenciar seus objetivos. No caso deste estudo, esses indivíduos são
aqueles enquadrados no tipo definitivo, o qual preenche os três atri-
butos essenciais já referidos.
A seguir, propõem-se quatro etapas a serem aplicadas na técnica aqui sugerida.

Etapa 1: identificação dos stakeholders


Listam-se todos os agentes com os quais a organização esteja se rela-
cionando em um período específico, que podem ser apontados a partir do
preenchimento de um briefing (um modelo é sugerido no final deste capí-
tulo) utilizado para identificar objetivos, políticas e ações implantadas que
envolvem determinados segmentos de público.

Etapa 2: definição do objetivo organizacional


Uma organização, para cumprir com seu planejamento estratégico, es-
tabelece diferentes objetivos a fim de atender distintas demandas. O reco-
nhecimento de um objetivo (ponto de partida para mapear os stakeholders)
servirá como norte para que o poder, a legitimidade e a urgência (que carac-
terizam o stakeholder definitivo) sejam apontados com a maior precisão pos-
sível. O objetivo organizacional poderá ser identificado no mesmo briefing
utilizado na etapa anterior.

Etapa 3: identificação dos stakeholders definitivos


Extraem-se da lista inicial (etapa 1) aqueles stakeholders que preenchem
os três atributos que os singularizam como definitivos (poder, legitimidade
e urgência), em razão do objetivo buscado pela organização.

Etapa 4: mapeamento dos stakeholders


Apontam-se os indícios associados a cada um dos três atributos dos
stakeholders definitivos (poder, legitimidade e urgência).
Ana Maria Walker Roig 29

Abaixo, apresenta-se, como exemplificação, parte do modelo IM de


stakeholders aplicado na disciplina Teoria de Públicos em Relações Públicas
da Faculdade de Comunicação da PUCRS, no primeiro semestre de 2010,
realizado para uma organização da área da saúde.

Exemplo de mapeamento de stakeholders

I. Organização
Associação da área da saúde (ONG).

II. Listagem dos púbicos que se relacionam com a organização


1. Prefeitura
2. Portadores de deficiências físicas
3. Familiares de portadores de deficiência física
4. Mulheres e idosos excluídos do mercado de trabalho
5. Adolescentes em situação de vulnerabilidade
6. Organizações privadas
7. Comunidade
8. SUS (Serviço Único de Saúde)
9. Ministério da saúde
10. Secretária Estadual da Saúde
11. Sesi (serviço social da indústria)
12. Maratonistas
13. Jubilados (25 anos da associação)
14. Imprensa
15. Universidades
16. Igreja
17. Corpo administrativo da associação
18. Empresas de convênios (Unimed)
19. Profissionais da área da saúde: fonoterapeutas, psicólogos, tera-
peutas ocupacionais, médicos
20. Entidades assistenciais (Rotary, Lions, Maçonaria)
21. Fornecedores
22. Secretaria Municipal da Saúde
30 Identificação e Mapeamento de Públicos sobre a Designação de Stakeholder

III. Objetivo da organização


Identificar e orientar as formas de captação de recursos dos stakeholders
definitivos.

IV. Identificação dos stakeholders definitivos

Poder
Fontes de poder com força de influência para que a organização cumpra seu obje-
tivo (recurso, conhecimento, dedicação de energia, habilidade política).
Legitimidade
Expectativa do stakeholder em relação ao que necessita e deseja da organização.
Urgência
Urgência na tomada de decisão (resposta a demandas em períodos determinados).

Quadro 1. Parâmetro: atributos poder, legitimidade e urgência

V. Listagem dos stakeholders definitivos


1. Prefeitura
2. Secretaria Municipal de Saúde
3. Secretaria Estadual de Saúde
4. Ministério da Saúde
5. Imprensa
6. Fornecedores
7. Organizações privadas
8. Comunidade
9. Entidades assistenciais (Rotary, Lions, Maçonaria)
10. Empresas de convênios (Unimed)
11. Profissionais da área da saúde (fonoterapeutas, psicólogos, tera-
peutas ocupacionais, médicos)
12. Universidades
13. Corpo administrativo da associação
14. SUS (Serviço Único de Saúde)
Ana Maria Walker Roig 31

VI. Mapeamento dos stakeholders definitivos

Stakeholder Poder Legitimidade Urgência


Prefeitura - Isenção de impostos - Possibilidade de cum- Permanente
- Encaminhamento de prir com as demandas
pacientes do SUS na área da saúde

Comunidade - Mobilização pela causa - Inclusão social dos Permanente


- Contribuições/doações portadores de defici-
ência física
Imprensa - Concessão de espa- - Manutenção de fon- Ocasional
ços na mídia (publi- te de informação so-
cação de matérias ou bre ações de respon-
reportagens) sabilidade social
Universidades - Fornecimento de pro- - Obtenção de espa- Permanente
fissionais da área ços para estágios nos
cursos de formação
na área da saúde

Quadro 2. Mapeamento de quatro segmentos dos stakeholders definitivos


Para finalizar, como anteriormente citado, apresenta-se uma proposta de
briefing para a busca de informações com a finalidade de proceder a identi-
ficação dos stakeholders.

Briefing para identificação dos stakeholders e dos objetivos


organizacionais
1. Organização:____________________________________
2. Apresentação do negócio:
(missão, visão, valores, histórico, organograma, produtos, servi-
ços)
3. Relacionamento com o público interno:
(ações de relacionamento com os diferentes segmentos do públi-
co e instrumentos de comunicação utilizados)
4. Relacionamento com o público externo:
(ações de relacionamento com os diferentes segmentos do públi-
co e instrumentos de comunicação utilizados)
5. Objetivos da organização (projeção de um ano)
5.1. Em relação à estrutura
32 Identificação e Mapeamento de Públicos sobre a Designação de Stakeholder

5.2. Em relação aos produtos/serviços


5.3. Em relação aos processos operacionais (produção, dis-
tribuição, atendimento etc.)
5.4. Em relação à política de relacionamento com o público
interno
5.5. Em relação à política de relacionamento com o público
externo
5.6. Em relação à política de responsabilidade social
5.7. Em relação à política de internacionalização

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MOURA, Cláudia P.; FOSSATTI, Nelson C. Práticas acadêmicas em relações públi-
cas: processos, pesquisas e aplicações. Porto Alegre: Sulina, 2011. p.157-166.
33

A Atualidade da Pesquisa Qualitativa

Rosane Palacci Santos1

Este artigo tem por objetivo esclarecer dúvidas frequentes de alunos de


Comunicação e mesmo de alguns profissionais diante do planejamento de
uma pesquisa de mercado. Perguntas tais como: “por que pesquisar se já
tenho indicativos de como o mercado em questão funciona?”; “será que vale
perder tempo com um estudo ao invés de ir logo às ações?”; “por que optar
por um estudo qualitativo quando há tantos livros que o apontam como um
estudo que não traz certezas, que levanta apenas tendências?”. Além des-
sas, são frequentes perguntas a respeito de novidades na área de pesquisa,
como pesquisas in loco, pesquisas com técnicas e aparatos das neurociências
utilizadas com intuito de levantar informações de marketing. Será que elas
não estariam decretando o fim da pesquisa qualitativa tradicional? Outra
pergunta ainda muito recorrente: será que devemos levar em consideração o
que as pessoas falam, uma vez que sabemos que muitas vezes elas não agem
de forma concernente com seu discurso? Buscando responder e problemati-
zar a respeito dessas questões é que nasce este artigo.

O Simples e a Percepção
Talvez vocês já tenham ouvido a história da NASA e sua caneta espa-
cial. Mas sempre vale lembrá-la. Numa das primeiras incursões espaciais, os
astronautas americanos se sentiam infelizes por não poderem relatar suas
experiências no ambiente espacial. Uma experiência tão importante quanto
estar vivendo no espaço ficava sem registro. O problema? As canetas não
escreviam em função da ausência de gravidade. A solução? Após investimen-
tos milionários em pesquisas, a NASA desenvolveu sua caneta espacial. Os
astronautas americanos, felizes com a invenção, puderam não só fazer seus
relatórios como também escreveram os primeiros cartões-postais enviados
do espaço para suas famílias. Perfeito, não? Só que os astronautas russos
tiveram uma ideia ainda melhor, antes dos americanos. Eles usaram um lápis!

1
Doutora em Comunicação Social, professora da Faculdade de Comunicação Social da PUCRS e psicó-
loga.
34 A Atualidade da Pesquisa Qualitativa

Então, a pesquisa é desnecessária, certo? Não sejamos precipitados. Des-


sa história, podemos tirar dois princípios que nos ajudam a ter ideias: o da
simplicidade e o da visão ampla.
Muitas vezes complicamos o que poderia ser simples. No dia a dia, nas
nossas tomadas de decisão, nas ações que planejamos. Talvez por acreditar-
mos que só tem valor algo que nos demandou grande esforço, desvaloriza-
mos o simples. Mais do que desvalorizar, muitas vezes, esquecemos até da
sua possibilidade. E aí, diante de um problema a resolver, sempre o ponto
de partida para uma ideia ou ação, não enxergamos o que está bem na nossa
frente. Então, muitas vezes, de fato não é preciso desenvolver longas pesqui-
sas de dado primário. No entanto, em outros casos, é exatamente a pesquisa
de metodologia mais tradicional, simples de alguma forma, sem grandes in-
venções da moda que justifiquem um grande orçamento para sua realização,
que está diante de nossos olhos, como o lápis para os russos.
Além disso, com o desenvolvimento da Internet e das diferentes e inúme-
ras ferramentas e canais para bancos de informações ao infinito, passamos
a ter livre acesso a informações das mais simples às mais complexas. No en-
tanto, sabemos que o acesso em si não nos garante nada, precisamos saber
ler as informações e transformá-las em conhecimento.
Nenhuma pesquisa traz resultados cem por cento corretos, mas podemos
nos cercar de alguns cuidados para que nos aproximem cada vez mais da
percepção do sujeito. O que se busca com a pesquisa qualitativa não é uma
verdade, mas, sim, a percepção do público que nos interessa em dado caso.
Também devemos lembrar que a metodologia qualitativa não é somente
uma forma de coletar informações, ela também é uma lógica de pensamento
em relação à leitura das informações que coletamos, seja a partir de dados
primários, seja a partir de dados secundários. A relatividade com que devem
ser vistos os dados de uma pesquisa não se aplica apenas à pesquisa qualita-
tiva. Outros métodos têm também a mesma necessidade.
Muitos neurocientistas, como Jaderson da Costa2, afirmam que métodos
da neurociência aplicados ao marketing também incorrem no problema da
artificialidade: técnicas de metodologia qualitativa, como os Grupos Focais,
são entendidas como tendo a falha de não poder captar a realidade do pú-
blico pesquisado. No entanto, pelo que sabemos até o momento, também
não evitaríamos a dita superficialidade quando utilizamos novas técnicas.
Enquanto o ser humano for feito da mesma matéria, não teremos como tra-
tar de certezas absolutas em relação a seus desejos, vontades, necessidades

2
Neurocientista diretor do InsCer/PUCRS. Comunicado pessoal, 2012.
Rosane Palacci Santos 35

e escolhas. A incerteza continua a imperar, mas alguma luz conseguimos


direcionar para o problema em questão quando utilizamos uma metodo-
logia adequada, criteriosa seleção de profissionais e de respondentes para
dada questão, além do domínio das técnicas tradicionalmente já utilizadas
por anos por pesquisadores sociais. Além disso, sempre será fundamental a
leitura e a análise de dados qualitativos. Muitas vezes, na falta dessa leitura
apurada, estão ancorados alguns equívocos que, outras tantas vezes, funda-
mentam as críticas às pesquisas com metodologias qualitativas.

A Metodologia Qualitativa
Temos toda a ciência de que as pesquisas se originam no nosso desejo de
esclarecer algo do mundo que nos rodeia e sobre o qual ainda recai um véu
que nos impede sua visão, parcial ou totalmente. Como definem Denzin e
Lincoln (2005 apud FLICK, 2009, p. 16):
A pesquisa qualitativa é uma atividade que situa o observador no
mundo. Ela consiste em um conjunto de práticas interpretativas e
materiais que tornam o mundo visível. [...] Nesse nível a pesquisa
qualitativa envolve uma postura interpretativa e naturalista do mun-
do. Isso significa que os pesquisadores desse campo estudam as coi-
sas em seus contextos naturais, tentando entender ou interpretar os
fenômenos em termos dos sentidos que as pessoas lhes atribuem.

Além dessa definição mais geral, precisamos avançar no entendimento


das particularidades da pesquisa com metodologia qualitativa. Vamos por
partes, então. A necessidade da pesquisa com dados primários estará sem-
pre associada à natureza da pergunta que está sendo feita e à natureza do
mercado em questão. Exemplificando, podemos pensar em mercados mais
tradicionais, como o imobiliário. O que leva alguém a propor uma pesquisa
nesse segmento, apoiado em dados primários, coletados no momento em
que se faz um negócio, é o desconhecimento de como ele pode se completar
positivamente ou não. Mudanças nas subculturas e novas tipificações de gru-
pos de consumidores sempre interferirão sobre a visão de uma oferta, sendo
necessário a partir dessas mudanças adequações em todos os níveis do ne-
gócio a ser comunicado para esses consumidores. Em suma, o que aponta a
necessidade da realização de uma pesquisa com dados primários, coletados
no momento e no local em questão, é o desconhecimento a seu respeito.
Isso é óbvio, sim, é óbvio, desde que tenhamos clareza para reconhe-
cer essa necessidade de que falta uma visão mais clara da realidade. Muitas
vezes, o que está por trás de decisões equivocadas é a falta de clareza, a
prerrogativa de alguns executivos de que tudo sabem sobre seu negócio
36 A Atualidade da Pesquisa Qualitativa

e sobre as pessoas que estão com ele envolvidas, direta ou indiretamente.


Todos nós já nos deparamos com o senso comum de que quando estamos
muito envolvidos, muito por dentro de algo, não conseguimos enxergar suas
reais dimensões.
Posso pedir uma volta ao passado, caro leitor? Lembra daquela grande
paixão da adolescência? Lembra que tudo no mundo era sem graça, tudo
cinza, meio nublado e só o que importava era aquela relação? Um grude só.
Os amigos perguntavam por você e você nem aí. Outras atividades deman-
davam sua atenção e você as ignorava. Na verdade, o mundo havia morrido
para você, só o objeto da paixão importava. Daí o tempo passou e quando
você menos esperava, foi, acabou! E quando acabou, qual foi a sensação?
Lembra daquele estranhamento em relação ao objeto de amor, de se auto-
questionar sobre por que havia passado tanto tempo sem os amigos, tanto
tempo sem seu hobby preferido? Ou sobre quais seriam de fato as qualidades
tão encantadoras do objeto da paixão que agora não mais estavam ali? Pois
é, a distância é que permitiu enxergar coisas que antes eram invisíveis. Invisí-
veis por culpa nossa. Elas estavam lá, nós é que não as enxergávamos devido
a nosso estado de sideração. Sofríamos de falta de visão ampla. Dito isso,
é preciso ressaltar que nada devemos ter contra paixões, mas elas, sendo
momentâneas e encobridoras, como as luzes dos faróis do carro em sentido
contrário que fascinam e ofuscam simultaneamente, principalmente em um
processo de planejamento criativo, não podem ser nossos guias.

Perspectivas
No seu livro Desenho da Pesquisa Qualitativa, Uwe Flick (2009) afirma que
para preparar e planejar um estudo qualitativo atualizado é necessário, ini-
cialmente, desenvolver uma ideia geral e uma pergunta de pesquisa, ou seja,
é preciso que estejamos de fato nos perguntando sobre algo. Não devemos
desenvolver uma pesquisa para confirmar algo que já sabemos, a inquieta-
ção da dúvida é necessária como ponto de partida. Saber o porquê devemos
pesquisar e termos a clareza da natureza dessa pergunta, além de identifi-
carmos possíveis respostas já existentes, é fundamental para otimizarmos o
tempo de acesso à resposta.
Lembrando da perspectiva de distância: de nada adianta sabermos qual
a pergunta se não a entendermos dentro de seu contexto. A atualização com
as informações disponíveis em dados secundários e também disponível em
uma forma mais direta de acesso, entre executivos e demais colaboradores
de dada empresa, é etapa anterior ao desenho de estudo qualitativo com
dados primários, levantados in loco. Estamos aqui nos referindo a uma obvie-
Rosane Palacci Santos 37

dade: se sabemos, não precisamos pesquisar, mas a clareza em relação a esse


“se sabemos” é que é preciso problematizar. Com distanciamento e com o
aporte dos conhecimentos disponíveis, tendo excluído a resposta simples
bem à nossa frente, aí, sim, nos “jogaremos” na pesquisa de campo.
Muitas pesquisas partem de um interesse pessoal, uma motivação que
nasce de experiências vivenciadas pelos demandantes de determinado es-
tudo. E muitos pesquisadores usam essa mesma motivação para criar seu
distanciamento e suas técnicas criativas na hora de investigar algo. Nada de
errado nisso. O que precisamos atentar é de novo para o fato de que não
podemos estreitar nossos olhares; o envolvimento com algo, a paixão como
sua forma extrema, pode nos deixar sem a possibilidade do necessário dis-
tanciamento.
Quando a pesquisa não é demandada por uma necessidade mercadoló-
gica, pode ter interesses de partida relacionados a experiências pessoais, a
circunstâncias sociais e problemas atuais da sociedade. E em uma pesquisa
de mercado? Podemos verificar que também essas dimensões estarão pre-
sentes no desenho da pesquisa com intuitos mercadológicos. Os gestores,
assim como os pesquisadores, são frutos de seu tempo. O zeitgeist influen-
ciará escolhas em todos os âmbitos. Não é à toa que hoje vemos enaltecida
em diferentes âmbitos, dentro e fora da academia, a utilização do denomi-
nado Neuromarketing.
Estaremos sempre assumindo uma perspectiva, não há como sermos ob-
servadores, independentemente de metodologia e técnica, imparciais. Daí a
incerteza e a dita artificialidade não serem evitáveis enquanto formos sujei-
tos feitos da mesma matéria.
Dito isso, estabelecemos um consenso de que para desenvolver uma
pesquisa é preciso assumir uma perspectiva. Nos estudos das áreas sociais,
buscamos desenvolver uma teoria para uma área na qual faltam conhecimen-
to e explicações teóricas, tendo como meta identificar um conceito básico
que permitisse relacionar, sistematizar os tipos de informações disponíveis
e explicar como funcionam os fenômenos sociais nos quais os autores esta-
vam interessados. Em estudos mercadológicos, também estamos em busca
de explicações, normalmente mais práticas do que teóricas, mas que enfim
geram uma teoria, um conjunto de ideias a respeito de algo.
Em uma perspectiva diferente, não mais a de motivação pessoal, pode-
mos, tanto em estudos de cunho mais social como em estudos mercadológi-
cos, ter como ponto de partida uma teoria, um conjunto de opiniões sobre
dado assunto, até então aceita como verdadeira e sua atual relação com a
prática. Será que o que se acredita até dado momento continua sendo efeti-
38 A Atualidade da Pesquisa Qualitativa

vamente praticado pela sociedade? Essa é uma pergunta bastante importan-


te para gestores de qualquer área envolvida com inovação nos nossos dias.

Indo a Campo
Vamos então, nos socorrendo de alguns dos principais teóricos e críticos
dos diversos tipos de pesquisa qualitativa, apresentar seus formatos mais
simples e – como estamos tratando de um texto que deve ter uma função
prática – mostrar como eles podem ser aplicados.
A primeira etapa no desenho da pesquisa qualitativa é, sem dúvida, a
definição da pergunta da pesquisa. É fundamental esclarecer para o pesqui-
sador e para quem vai receber os resultados da pesquisa o que exatamente
queremos estudar. Para isso, precisamos desenvolver um foco definido o
suficiente para desenvolver um instrumento de pesquisa. É decisivo para o
sucesso de uma pesquisa termos uma pergunta clara e formulada explicita-
mente, pois é ela que delimita o que é importante e o que deve ser deixado
de lado.
Alguns exemplos de perguntas de pesquisas de mercado, no setor imobi-
liário, poderiam ser:
• Quais são os conceitos de moradia ideal para corretores e consumi-
dores?
• Quais dimensões das representações de moradia são relevantes para
o trabalho profissional dos corretores com consumidores de primeiro
imóvel?
• Quais são os conceitos de moradia ideal para corretores de empreen-
dimentos voltados ao público jovem? Qual é a relação desses concei-
tos com o de inovação no setor?
• Qual é a relevância que os profissionais atribuem a seus próprios con-
ceitos de moradia ideal no processo de venda do imóvel?
• Existe alguma relação entre os conceitos de moradia ideal e a forma-
ção e a experiência e idade dos profissionais?
Com base nesses exemplos hipotéticos, vemos que a partir da identifica-
ção da pergunta fica claro o foco do estudo em questão.

Abordagens
Existem quatro abordagens metodológicas básicas na coleta e produção
de dados qualitativos: a primeira é a busca de dados verbais em entrevistas,
na estimulação de narrativas e em grupos focais; a segunda se concentra na
Rosane Palacci Santos 39

produção de descrições do que se observa na etnografia ou em uma obser-


vação; a terceira está baseada na transformação de documentos em dados
qualitativos das ciências sociais – textos, arquivos, fotos, filmes –; e, por úl-
timo, encontramos abordagens baseadas na análise de materiais produzidos
por uma das três outras abordagens anteriores.
Sem nos aprofundarmos em cada um deles, vamos apresentar rapida-
mente os métodos de pesquisa qualitativa que podem ser usados levando
em conta as finalidades do trabalho e o objeto da pesquisa. Obviamente,
com isso não se esgotará o tema, mas se oferecerá um panorama do que
dispõem hoje os pesquisadores que se interessam mais nas motivações para
determinadas atitudes de grupos e de pessoas do que nos números e per-
centuais, ainda que também importantes, que nos oferecem as pesquisas
com metodologia quantitativa.
O primeiro deles é a entrevista. Ela é um dos métodos predominantes
na pesquisa qualitativa. Normalmente, as entrevistas se limitam a uma reu-
nião com o respondente, depois de solicitar, em contato preliminar com o
entrevistado em potencial, por telefone ou pessoalmente, que participe do
estudo e marcar um encontro para a entrevista. Além dessa forma clássica
– um encontro pessoal com o entrevistado que responde um conjunto de
perguntas em um diálogo mais ou menos aberto –, existem outras formas de
entrevista. Uma delas é fazer uma entrevista em grupo com algumas pessoas
ao mesmo tempo, baseada em perguntas a serem respondidas (diferente-
mente de um grupo focal).
O foco da pesquisa com entrevistas está na experiência individual do
participante, que é considerada relevante para se entender a experiência
das pessoas em situação semelhante. Exemplo: uma narrativa pessoal de
uma mãe de primeiro filho é coletada e analisada como um exemplo de mães
de “primeira viagem”. Nas entrevistas narrativas, pode-se perguntar como
algo começou, se desenvolveu ou mudou, mas não se pode tratar do “por
quê” ou de atitudes em relação a algo, o que deve ser tratado em perguntas
dirigidas.
Para entrevistas, a amostragem é orientada a encontrar as pessoas cer-
tas. Na maioria dos casos, a amostragem é intencional e o tipo aleatório
costuma ser exceção. Nos estudos com entrevistas, o participante individual
é considerado o caso, mas também é possível se buscar grupos de casos.
Exemplo: um número de pessoas com experiência em determinada atividade
esportiva.
Em um estudo com entrevistas, a comparação pode começar a partir de
diferentes níveis. Podemos comparar entrevistados entre si ou estabelecer
40 A Atualidade da Pesquisa Qualitativa

uma tipologia de casos de sucesso e de fracasso em relação à determinada


condição do sujeito. Também podemos fazer uma comparação de orientação
mais grupal: comparar formas masculinas e femininas de enfrentar a experi-
ência da compra da casa própria.
A partir das entrevistas, podem ser feitas várias formas de generalização.
A primeira é interna, em que supomos que as declarações feitas na situa-
ção da entrevista podem ser generalizadas para outras situações. Podemos
também generalizar os resultados a pessoas em situação semelhante à dos
entrevistados. Embora usadas como método isolado na maioria dos casos,
as entrevistas podem ser combinadas com outras pesquisas qualitativas,
como pesquisas quantitativas e também com outras abordagens qualitati-
vas, como a etnografia.
Na etnografia, a escrita tem a função de documentar o fato de que o pes-
quisador “esteve lá” e dar ao leitor a impressão de saber o que significa “es-
tar lá”. Assim, está muito dirigida ao contexto e às descrições. Em entrevis-
tas, escrever significa dar ao leitor informações sobre o que o entrevistado
disse com relação ao tema do estudo. Nesse caso, a questão fundamental é
a seleção do material a ser apresentado, e a transcrição da entrevista – nor-
malmente gravada – é de grande importância.
Cabe ressaltar que, independentemente da escolha da técnica, é impor-
tante encontrar os entrevistados certos. Em muitos casos, é surpreendente-
mente difícil acessar as pessoas que o pesquisador tinha em mente quando
planejou o estudo. Uma questão central é a relação que deve ser construída
com o entrevistado. Deve ficar claro que a relação entre entrevistado e en-
trevistador é específica – pesquisa, e não terapia ou amizade –, sem dar ao
entrevistado a sensação de ser devassado ou de sofrer abuso de parte do
pesquisador. Outro ponto importante centra-se na questão da confidencia-
lidade – como o pesquisador cuida para que o anonimato do entrevistado
seja mantido.
Dessa breve retomada a respeito da entrevista, concluímos que ela é um
método que possibilita o estudo com indivíduos tomando-os como se fos-
sem casos, a partir de uma perspectiva comparativa, permitindo assim uma
combinação com diferentes métodos e uma variedade de desenhos básicos.
Já os grupos focais são mais adequados quando se quer estudar a inte-
ração de um grupo em relação a um tema específico, e seu aspecto mais
destacado é a possibilidade de gerar insights dentro de determinada temá-
tica pesquisada. Na preparação dos grupos, a amostragem é basicamente a
composição de grupos segundo a pergunta da pesquisa e as comparações
que se pretende fazer. A amostragem deve determinar também quantos gru-
Rosane Palacci Santos 41

pos serão incluídos em um estudo e o tamanho de cada. Homogeneidade e


heterogeneidade também devem ser estabelecidas segundo os interesses da
pesquisa. Devemos sempre ter claro que todos os grupos focais devem ser
artificiais – os respondentes não se conhecem e não têm um objetivo para
estar nele, ali se encontram por terem sido selecionados e convidados –, e o
saber dos respondentes sobre a questão-problema de determinada pesquisa
deve estar no mesmo nível – para que não ocorram inibições na hora de
expor seus pensamentos.
Duas formas de comparação são possíveis em grupos focais: grupos de
respondentes de diferentes perspectivas em relação ao tema da pesquisa
– consumidor final e público interno da empresa, por exemplo – e consu-
midores finais com preferências marcadamente distintas – os que preferem
a marca contratante da pesquisa e os consumidores que preferem a marca
concorrente. Para sua execução, é necessário um bom equipamento de gra-
vação, tanto de imagem como de som, e, posteriormente, deve ser feita a
transcrição do material gravado. A organização dos grupos normalmente de-
manda muito tempo, o mesmo ocorrendo com a transcrição e a análise. Os
moderadores de grupos devem ser capazes de estimular, moderar e também
acalmar discussões.
A natureza semiestruturada dos roteiros permite ao pesquisador focar-
-se nas questões importantes para aqueles que estão sendo estudados, em
vez de enfatizar as percepções ou determinações do pesquisador. Os grupos
focais permitem insights de como as pessoas processam e significam a infor-
mação fornecida a elas, e o moderador deve ser capaz de interferir minima-
mente nesse processo, para que os resultados sejam genuínos.
Dos resultados dos grupos focais, podemos generalizar os principais
achados. Não no sentido estatístico da palavra “generalização”, uma vez que
não temos tratamento estatístico para a amostra de respondentes. No en-
tanto, podemos, com grupos focais, aplicar a generalização analítica, que
significa que podemos pensar teoricamente sobre a gama de afirmações no
grupo, ampliando as conclusões para um grupo maior com as mesmas carac-
terísticas do grupo pesquisado.
Não são incomuns as combinações, os desenhos mistos de métodos,
principalmente combinando grupos focais com entrevistas individuais, o
que gera maior credibilidade para os resultados alcançados. Também será
de grande relevância a qualidade da amostragem para proporcionar a ne-
cessária variedade de grupos e membros de cada grupo para que sejam
adequados ao tema proposto. Por fim, o rigor de interpretação e análise é
42 A Atualidade da Pesquisa Qualitativa

fundamental para tornar o processo transparente para quem lê os relatórios


e as publicações.
Na devolução dos resultados, relatório ou laudo, entregues ao cliente,
é importante documentar o contexto do grupo e o processo de sua discus-
são quando se relatam afirmações e resultados das pesquisas. Não devemos
analisar as falas produzidas dentro de um grupo, por exemplo, como de-
clarações individuais. Se o fizermos, estaremos desqualificando o próprio
método utilizado, que gera um discurso produzido no grupo, e não de um
indivíduo apenas. Mesmo assim, segundo Barbour (2009), na análise da inte-
ração grupal, é importante também examinar as vozes individuais na discus-
são no sentido de identificarmos características relacionadas aos indivíduos
que contextualizem a produção do grupo como um todo.
Outro tipo de pesquisa em evidência atualmente é a etnografia, uma
abordagem para estudar grupos e processos em seus contextos naturais, o
que exige o uso flexível de métodos e um trabalho paciente dos pesquisa-
dores. A etnografia é uma estratégia de pesquisa baseada originalmente na
participação e na observação em campos abertos e instituições, podendo
assumir uma série de pontos de partida, mas tem como objetivo principal
analisar a formação de situações sociais participando dos processos relevan-
tes e observando como eles acontecem e que desdobramentos são capazes
de gerar.
Em muitos casos de pesquisa etnográfica, encontramos uma combinação:
observação, entrevista, análise de documentos e outras formas de coleta de
dados são combinadas de forma pragmática e mais ou menos sistemática,
respondendo às condições e opções do campo. Os indicadores de qualidade
nesse tipo de pesquisa são, antes de tudo, uma participação ampliada dos
pesquisadores, presentes no campo o tempo suficiente para desenvolver um
entendimento bem alicerçado do campo e do tema em estudo. O formato de
estudo de caso é, com frequência, o desenho básico da pesquisa etnográfica
e, no mais das vezes, ela é concebida como descrição do estado atual de um
lugar ou de um problema em um lugar. Sendo assim, para um estudo desse
tipo ser bem-sucedido, são necessários recursos pessoais como a flexibilida-
de, a adaptabilidade e a competência situacional e o uso de equipamentos
para registro de dados – anotações, gravações em áudio e vídeo.

Questões Envolvidas nas Diferentes Formas de Pesquisar


A amostragem e o tamanho da amostra dependem do grupo que se es-
tuda e dos recursos disponíveis e sua definição, normalmente, envolve três
passos: no primeiro, selecionamos um lugar em que o problema a ser es-
Rosane Palacci Santos 43

tudado tem probabilidade de ser vislumbrado e, se possível, vários lugares


para que possamos fazer comparações; num segundo passo, estabelecemos
a tentativa de reduzir a visão sobre o lugar a uma perspectiva daquilo que
é relevante para responder à pergunta de pesquisa; finalmente, no terceiro
passo, estabelecemos amostras dentro do caso, ou seja, procuramos pes-
soas e eventos no caso, que estejam situados de forma distinta ao longo
da dimensão temporal e contextos diferentes desses eventos ou pessoas
agindo no caso para que então tenhamos a visão mais próxima do universo,
do todo em questão.
Pudemos observar, nas últimas décadas, o crescimento do uso de mate-
rial visual como objetos de pesquisa, em especial nas chamadas antropolo-
gia visual e sociologia visual. Conforme Flick (2009), os estudos dessa ordem
têm como procedimento fundamental o uso de material visual ou o fato de
disponibilizarem uma câmera aos participantes para que gravem aspectos
do mundo em que vivem. Existem quatro formas de usar dados visuais: os
próprios pesquisadores produzindo vídeos ou fotos e os analisam; podem
usar materiais produzidos por membros do campo em estudo – frequen-
temente materiais produzidos para finalidades do dia a dia, e não para a
pesquisa –; podem usar dados vindos da Internet e, por fim, podem usar, por
exemplo, séries de televisão ou novelas para analisar como essas produções
representam um campo ou tópico.
Nesse tipo de pesquisa visual, são tratadas questões de conteúdo e for-
ma. Como exemplo, a pergunta de partida de um estudo poderia ser “qual
é o conteúdo de uma imagem e como ela é construída e transportada?” Ou
ainda, “qual é o significado da imagem e como os receptores são abordados
através desse material?” Como antes destacamos, aqui também é fundamen-
tal a questão-problema de pesquisa, que estará estabelecendo os limites
reais do estudo a ser desenvolvido. Essa pergunta, além disso, também terá
de evidenciar os níveis de abordagem do estudo, ou seja, precisamos definir
se serão imagens concretas, ou contextos de produção de imagem, ou uso
para sua comparação, produtores ou usuários de imagem que depois serão
comparados em sua relação com o material que diz respeito à pergunta da
pesquisa.
Em relação a seus resultados, com esse tipo de pesquisa a generaliza-
ção parece ainda mais difícil. É realmente inadequado fazer generalização
a partir de imagens e estudos que as utilizam. Entretanto, uma análise de
imagens, que reflete sua relação específica com o contexto que elas repre-
sentam, pode permitir que tracemos alguma generalização. Por exemplo,
perguntando até onde e em que aspectos essa imagem, ou conjunto de
44 A Atualidade da Pesquisa Qualitativa

imagens, é típica de um determinado contexto, podemos avançar no en-


tendimento sobre esse contexto específico e identificá-lo com outros a ele
similares. De qualquer forma, o mais indicado é mesmo a utilização de com-
binações de imagens com entrevistas, pois assim estaremos assegurando
maior credibilidade aos achados de pesquisa.
A apresentação de uma pesquisa visual vai exigir, além da palavra escrita,
o uso de filmes ou vídeos. E os métodos visuais são usados principalmente
em estudos de caso, por alguns pesquisadores chamada de filmagem etno-
gráfica, ou em estudos comparativos, técnicas de evocação de fotos, em que
os participantes fazem algumas fotos e depois eles são entrevistados sobre
elas, num estudo que combina a pesquisa visual e a técnica de entrevista.

Finalmente, a Análise
Existem duas formas de analisar os dados qualitativos, resultados de
entrevistas, grupos focais ou de observações: codificação e categorização.
Devemos buscar as partes relevantes dos dados e analisá-las, comparando
com outros dados e lhes dando nomes e classificações. Quando a análise
tem início, a amostragem de caso e materiais muitas vezes já está completa,
mas a amostragem na pesquisa qualitativa pode ser baseada no progresso da
análise dos dados coletados até o momento, ou seja, na medida em que os
resultados começam a se repetir, entre um mesmo perfil de respondentes,
quando começam a não mais ser evidenciados novos padrões de respostas,
não é mais necessário estender o campo da pesquisa.
Na análise, podem ser planejadas comparações em diferentes níveis: den-
tro de uma categoria, dentro de um caso ou entre casos. A comparação cons-
tante de materiais é importante para estabelecer relações entre um caso
individual e formulações mais generalizadas. A codificação e a categorização
resultantes da pesquisa qualitativa podem ser combinadas, quando possível,
com análises quantitativas de dados padronizados. De qualquer forma, é
sempre importante para a qualidade da análise de dados que os pesquisado-
res façam seus próprios papéis como pesquisadores.
Uma das formas que os pesquisadores têm para refletir sobre sua atuação
como pesquisadores é pelo ato da escrita. Escrever não significa simples-
mente apresentar resultados. Todos os tipos de materiais de pesquisa, como
anotações, protocolos, diários de pesquisa, podem se tornar relevantes para
a análise e são produtos dos processos de escrita dos pesquisadores. Nos
relatórios, é importante ter boas relações entre as categorias que são apre-
sentadas, análise de conclusões baseadas nelas e excertos do material bruto.
Rosane Palacci Santos 45

Na análise dos dados, o anonimato e a confidencialidade são questões


centrais do ponto de vista ético na transcrição, na própria análise e, acima
de tudo, na apresentação dos resultados e extratos dos dados. Na forma
de análise qualitativa de pesquisa visual, a coleta de dados, muitas vezes,
é limitada a selecionar material (documentos, reportagens) e a documen-
tar rotinas cotidianas. Nesse caso, os interesses de pesquisa estão dirigidos
mais a aspectos formais – como se inicia, continua e termina uma conversa
– do que ao conteúdo. Nem sempre, porém, é assim. Exceção é a análise do
discurso, em que a ênfase está mais no conteúdo, em comparação com a
análise de conversação.
A pergunta básica desses tipos de pesquisa é como uma questão espe-
cífica é construída em algum tipo de comunicação e quais “métodos” os
participantes dessa comunicação usam para essa construção. Nesse caso,
os documentos são produzidos por alguém para algum público com alguma
finalidade, usando determinados dispositivos comunicativos para criar cer-
to formato de informação. A análise do discurso está mais interessada em
estudos de caso, ao passo que a análise de conversação está interessada em
identificar princípios gerais de fala e conversações.
Dito isso, resta lembrar mais uma vez que, independentemente do mé-
todo de pesquisa escolhido em função dos objetivos perseguidos, é fun-
damental que o pesquisador tenha sempre os olhos, os ouvidos e a mente
abertos para as informações que irá receber dos respondentes e que não
tenha pressa em assumir suas conclusões. Ou seja, precisamos, no lugar
de pesquisadores, analisar as respostas dentro da relatividade que a nossa
condição humana e a dos entrevistados impõe e que tenhamos sempre a
humildade de refazer nossos prejulgamentos, se a realidade dos resultados
obtidos assim o exigir.

Referências
BARBOUR, Rosaline. Grupos focais. Porto Alegre: Artmed, 2009.
FLICK, Uwe. Desenho da pesquisa qualitativa. Porto Alegre: Artmed, 2009.
MORACE, Francesco. Consumo autoral: as gerações como empresas criativas.
São Paulo: Estação de Cores e Letras, 2009.
STEEL, Jon. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2006.
TROIANO, Jaime. As marcas no divã: uma análise de consumidores e criação
de valor. São Paulo: Globo, 2009.
47

Consumo, Mercado e Neuromarketing

Susana Gib Azevedo1


Diego Gib Azevedo2

Compreendendo o Consumidor
Onde há gente grande ou pequena, há estímulos para atraí-las para o con-
sumo. Bauman (2008, p. 73) afirma que “numa sociedade de consumidores,
todo mundo precisa ser, deve ser e tem que ser um consumidor por voca-
ção”. O ser humano, naturalmente, se relaciona com o mundo externo atra-
vés de um raciocínio mediático. Um indivíduo sem preconceitos de gênero ou
classe que traja uma roupa capaz de valorizar seu corpo está mediatizando
uma forma de atração: a intenção que visa estimular o(a) outro(a), o desper-
tar de um desejo afeto à libido, provavelmente “adormecido” no receptor
daquela mensagem, porém, caracterizado pela “sedução” condizente para a
intenção do sujeito-emissor. Assim, num sentido metafórico, pode-se dizer
que, enquanto seres sociais, esse processo está associado à natureza do ser.
Busca-se a atenção do próximo mediante subterfúgios intuitivos de media-
ção, no intuito de demonstrar qualidades e status valorizados pelo meio.
Diante do atual contexto comunicacional e de informação, na qual a ino-
vação e a personalização são conceitos cada vez mais valorizados para quem
consome – inclusive com certo afastamento de um quadro behaviorista, de
indivíduos supostamente alienados ou manipulados pelo mass media –, é
cada vez mais elevado o padrão exigido pelos consumidores, para que uma
empresa transmita sua mensagem de valorização da marca e ganhe destaque
num mercado competitivo, no qual a comunicação e as estratégias de marke-
ting eficazes e bem direcionadas são o diferencial.
As empresas, assim como os indivíduos, se tornaram ainda mais comple-
xas. As organizações de diferentes segmentos mudaram consideravelmente
suas ações mercadológicas, adotaram novos meios de expressão, justapos-
tos em apelos persuasivos e contundentes. O escopo é cativar a atenção do
indivíduo contemporâneo, um ser ávido pelo maior número de informação

1
Psicóloga, mestre em Comunicação Social pela PUCRS, professora da PUCRS e ESPM-SUL.
2
Advogado, mestre em Comunicação Social pela PUCRS, professor da ESPM-SUL.
48 Consumo, Mercado e Neuromarketing

global e local, precisamente para fins de experimentação da sensação de


“upgrade” e, assim, definir e decidir seus próximos atos em várias dimensões
de seu cotidiano. Um indivíduo saturado, que não consegue gerir toda a
informação que é diariamente veiculada.
As organizações não ambicionam apenas vender o produto ou serviço.
A notoriedade, a valorização e o conceito inovador agregado à marca, nesta
era conceitual atual, são os diferenciais que elevam a organização e a exce-
lência de sua existência. O “novo consumidor” quase aniquila o hedonismo
e decide pela identificação associada à autenticidade da marca/empresa. Os
novos consumidores influenciam hábitos originais e têm o poder de pro-
vocar o descrédito ou o sucesso de uma determinada empresa ou marca,
devido às atitudes de consumo estarem cada vez mais inspiradas na busca
pela personalização dos produtos, de autenticidade, de escolha em favor das
preferências, cada vez mais embasadas em informações atualizadas, sendo
inconformados e exigentes. Essas características inerentes aos consumido-
res atuais conduzem as organizações a operarem com maior transparência e
assim resgatarem a confiança de seus clientes e consumidores.
O consumidor atual é um crítico. Aliás, o pior dos críticos. E a acessibi-
lidade, a mobilidade comunicacional e as redes sociais lhe favorecem. So-
breviver num mercado predatório e diante de um consumidor infiel é um
dos grandes desafios de toda e qualquer organização hoje em dia. O deslize
pode ser fatal. Por isso, a adequação das estratégias de comunicação e ma-
rketing passa por uma avaliação bem-sucedida de tendências e necessidades.
As empresas devem conhecer seu consumidor e adaptar-se a ele. Trata-se de
uma nova moralidade imposta ao mercado: a “moral do camaleão”3, aplicada
ao universo empresarial e comunicacional das organizações.
Há o reconhecimento de que a percepção pelos consumidores e clientes
da imagem e reputação satisfatória das organizações e suas marcas é cada
vez mais complexa de ser mantida. Isso porque se está diante de públicos
que exigem compromisso com a transparência e responsabilidade, não so-
mente na segmentação do público a ser beneficiado por um determinado
período através do produto ou serviço, mas algo que supere as expectativas
quanto à funcionalidade e esse compromisso e inovação sejam estendidos
ao reforço à identidade, imagem e reputação da organização condizente
com o que esta realiza com e no contexto social.

3
Segundo Ferres (1998, p. 264), “a moral de adaptação às situações”. A busca incessante pela
fidelização fragmenta a moral hedonista (moral do prazer, da conquista), fazendo com que as orga-
nizações se adaptem ao novo consumidor (crítico, impaciente, exigente), agradando-o da maneira
que for possível, prendendo a sua atenção.
Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo 49

Essa concepção é resgatada por Lindstron (2009) ao referir que os senti-


dos são influenciados na construção de vínculos duradouros das empresas
com os clientes, pois envolvem o prazer. Trata-se do marketing sensorial, e
a técnica de pesquisa conhecida como Neuromarketing está iniciando sua tra-
jetória nesse sentido para buscar compreender a psicodinâmica do consumo
contemporâneo.
Esse processo envolve ações de comunicação cada vez mais produtivas
através do marketing e da publicidade direcionados aos públicos de interes-
se. As associações emocionais, de acordo com Robert’s (2004), são premissa
básica para atrair a atenção desses sujeitos que, cada vez mais, tem menos
tempo devido aos estilos de vida nessa Era. Entretanto, conforme Lindstrom
(2009), através da Ressonância Magnética Funcional pode-se conhecer em
que medida os sentidos estão entrelaçados.
Considerando a dinâmica descrita, significa dizer que a empresa tem de
se “adaptar” ao ambiente no qual está inserida. O consumidor pode se iden-
tificar com determinada organização, por diferentes critérios, como através
de uma linha de produtos diferenciada, por estratégias de comunicação e
marketing direcionadas, atitudes conscientes das organizações quanto aos
cuidados com o meio ambiente e ações de consumo colaborativo estimula-
das. Assim, o consumidor terá empatia com a empresa, a marca, o produto
ou serviço. Pode-se afirmar que a imagem e a reputação da empresa são
construídas com a participação do marketing e de uma boa estratégia de co-
municação, mas, principalmente, através do relacionamento coeso com to-
dos os públicos de interesse da empresa – fornecedores, clientes, acionistas,
funcionários, consumidores –, uma vez que esses constituem-se elementos
fundamentais para o sucesso. É a adesão de todos os envolvidos nesse pro-
cesso que valida a permanência da organização no mercado. Trata-se de um
procedimento complexo e com uma infinidade de elementos que envolvem
sensações e percepções dos próprios indivíduos nele inseridos, pessoas que
processam as informações recebidas e valorizam suas preferências. Trata-se
do consumidor prosumer.

2 A (Re)evolução das Organizações


Vive-se a Era do “surpreender”, da superação das expectativas, por isso
é importante marcar o espaço e reforçar a identidade através da imagem e
reputação favoráveis. O marketing de relacionamento é “um caminho” re-
conhecido nesse processo atual e que valoriza a maximização dos sentidos
para aproximar as organizações e suas marcas de seus públicos estratégicos.
50 Consumo, Mercado e Neuromarketing

Existem diferentes áreas do conhecimento interligadas na busca de uma


compreensão da complexidade da inter-relação: consumidor e mercado. As
Relações Públicas, como a atividade que planeja e estabelece o entendimen-
to entre as organizações e seus diferentes públicos, nesse contexto atual,
conta com tecnologia e suas interfaces associadas à pesquisa.
O relacionamento das organizações com seus diversos públicos tem in-
tercorrências decorrentes do ambiente interno, assim como interferência
do contexto social onde atua e de acordo com os interesses investidos das
partes envolvidas. Trata-se de um processo dinâmico, mutável e, no contexto
contemporâneo, provocador de transformações cíclicas devido ao ecletismo
correlacionado aos diferentes olhares dos indivíduos participantes de trocas
informativas, constantes através de diferentes instrumentos e ferramentas
de comunicação dos contextos global e local. Portanto, o sistema comunica-
cional é indispensável para o processo das funções administrativas internas
e do relacionamento das organizações com o meio externo (KUNSCH, 2003).
As pesquisas tradicionais já não são mais suficientes para entender os
diferentes perfis dos consumidores (críticos, imprevisíveis, contestadores e
processadores da informação), caracterizados por um egocentrismo lascivo.
O consumidor não é mais passivo, os indivíduos estão cada vez mais conec-
tados ao mundo, as pessoas podem comparar, podem acompanhar o que
acontece em tempo real, há um pluralismo de ideias e opiniões guiadas por
diferentes percepções do sujeito contemporâneo, que contrariam o senso
comum (a doxa).
Para Livopetsky (2010), vivemos a sociedade do hiperconsumo. Uma so-
ciedade paradoxal caracterizada pela valorização de experiências, autenti-
cidade, imediatismo e comunicação veloz e instantânea. Temos a troca do
materialismo por conforto psíquico, pela harmonia interior, pelo equilíbrio e
pela autoestima. Os indivíduos não almejam ser tratados apenas como con-
sumidores e, ao contrário, como seres humanos plenos e completos (mente,
coração e espírito), exigindo um esforço ainda maior das empresas e anun-
ciantes que enxergarem e entenderem as tendências, os anseios e as neces-
sidades desses grupos (o marketing 3.0).4 Essa diferente ênfase no mercado

4
Para Kotler (2010), as organizações atuais adotam uma postura mais sustentável e investem em
novos processos de produção e maior motivação dos funcionários. Para o autor (p. 9): “À medida que
as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais,
influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda
corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. Além disso,
os consumidores estão participando mais de outras atividades como videogames, assistindo DVDs e
usando o computador; portanto, estão expostos a menos anúncios. Como as mídias sociais são de
baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing”.
Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo 51

do ser muda o que as pessoas irão adquirir e também o design estético e


funcional dos produtos, assim como a forma de apresentação desses produ-
tos para o mercado. O marketing, ao acompanhar as mudanças e evoluções
do mercado, enfoca cada vez mais no consumidor, e as empresas priorizam
o relacional com seus públicos estratégicos: os stakeholders.
Nessa linha de raciocínio, Underhill (2009) entende que a sociedade atual é
mais velha. A geração baby boomer (os nascidos e vividos entre as décadas 1940-
70) está envelhecida. Aos poucos, os hábitos da terceira idade mudarão. Uma
geração potencialmente consumidora e com um poder aquisitivo considerável
alimentará o consumo desenfreado. Assim, o mercado tem que se adaptar a esse
novo e diferente cenário. Uma nova Era. Nesse enfoque, Underhill (2009) analisa
que o mercado necessita se (re)adaptar exponencialmente para atender à gera-
ção dos idosos, que evidenciará um predomínio na população. Essa geração terá
capacidade suficiente para escolher que experiência pretende vivenciar a cada
dia. Novamente se está diante de outro desafio para as empresas.
Não se pode esquecer de que a “antiga” e a “nova geração” são influen-
ciadas pela Internet. Suas identidades transcendem o lugar de onde são e
estão. Essas transformações são oriundas do processo de globalização, que
contribuiu para conexões estéticas e comportamentais ao redor do mundo,
especialmente para os jovens. Nesse espaço cultural globalizado emerge ou-
tra cultura: a da colaboração. Pode-se analisar sob a ótica da atual “juventude
global”, classificada como nativa digital (que se refere aos nascidos a partir
do ano 2000) e Geração Y (esses nascidos no período compreendido entre
1980-1999). Os jovens dessas gerações, através das novas mídias e da In-
ternet, são os “novos consumidores” e detêm um alto poder de compra, de
busca pela personalização dos produtos, de autenticidade, individualismo e
de formação de opinião.
Por outro lado, é cada vez mais complexo fidelizar um cliente no cenário
atual. Mais difícil ainda é atrair novos consumidores. A diversidade e facili-
dade em adquirir produtos faz com que os sujeitos alternem seu comporta-
mento de compra em busca de novidades e melhores preços que satisfaçam
as suas exigências (de consideração e controle). A oferta está amplificada.
Nessa linha de pensamento, Pradeep (2012) coloca que o consumidor
busca o que lhe é familiar, o que lhe traz prazer e sensações reconfortantes.
No entanto, ao buscar o que lhe é familiar, o cérebro é igualmente atraído
pela novidade, e essa atração tem relação com a necessidade de adaptação e
a tendência a novas experiências próprias da evolução humana.
Nesse sentido, para Lipovetsky (2010), a grande diversidade na oferta de
produtos e serviços e a dificuldade de fidelizar clientes tornam obsoletos os
52 Consumo, Mercado e Neuromarketing

produtos e serviços rapidamente. Há a ideia de que a sensação em adquirir


e consumir determinados produtos é de felicidade e realização pessoal. Um
refúgio numa cultura em que tudo se tornou descartável. Um verdadeiro
(co)modismo. Um dos motivos que “obriga” as empresas a investirem em
novas versões dos produtos, a adotarem estratégias de comunicação bem
definidas e diversificadas, sem seduzir, e com o objetivo de convencer. Essa
é a realidade mais duradoura e contemporânea de um mercado desregulado
e competitivo como é o atual.
Os clientes e consumidores desejam novidades e adequação no atendi-
mento e nos preços. São cada vez mais exigentes e conscientes da perfor-
mance das empresas e, com a expressividade das mídias sociais, os sujeitos
influenciam outros consumidores com experiências e opiniões sobre pro-
duto, serviço e ponto de venda. E como conhecer melhor e enfrentar esse
mercado transitório?

3 Neuromarketing como Ferramenta de Auxílio


Os estudos em Neuromarketing iniciaram-se nos Estados Unidos em 2000.
O precursor foi o médico e pesquisador de Harvard Gerald Zaltman. Segun-
do ele, a consciência dos indivíduos é um processo que se desenvolve ao
longo da vida e serve para que esses façam escolhas resultantes das mudan-
ças sociais e tecnológicas. Para o autor, a consciência é um desafio no coti-
diano das pessoas, considerando que 95% de toda a cognição ocorre abaixo
da consciência, ou seja, no subconsciente e inconsciente, enquanto 5% se
verificam na área da consciência (LINDSTROM, 2009).
O apelo sensorial é um dos principais estímulos do marketing e da publi-
cidade. Sob essa ótica, exploram os produtos de uma mesma linha conjugan-
do, simultaneamente, diversos estímulos, com a intenção premeditada de
“subverter” comportamentos. É importante que se entenda que não se trata
de “implantar” um desejo ou forçar o consumidor a realizar determinada
compra, ou, ainda, esconder inconsistências de uma empresa ou produto.
Nessa discussão, o mais novo (e menos compreendido) potencial invasor
da privacidade por empresas e anunciantes envolve o uso de técnicas de
neuroimagem, através da aplicação da ressonância magnética funcional5
(fMRI), para mapear o cérebro dos indivíduos (consumidores) sob diversas
condições de teste: a técnica denominada Neuromarketing. “Neuromarke-
ting pode ser definido como o estudo das atividades mentais das reações

5
No original do termo traduzido pelos autores “ressonância magnética funcional”, em Inglês:
functional magnetic resonance imaging (fMRI) (RAPP et al., 2009).
Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo 53

cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a


mensagens e estímulos de marketing” (BORN, 2007, p. 32).
O objetivo do Neuromarketing é “desvelar” um anseio que já existe no
cérebro humano, mediante aplicação de métodos neurocientíficos que ex-
põem a relação do consumidor com o mercado. Ou seja, não se trata de uma
exploração sádica numa suposta falta de capacidade dos sujeitos para usar
julgamentos racionais no momento de determinar a compra. Ao contrário, o
Neuromarketing configura uma ferramenta capaz de perceber e compreender
a volição do consumidor, visando coordenar ações planejadas para as empre-
sas no âmbito mercadológico. Ao considerar que a maior parte dos proces-
sos mentais ocorre no inconsciente, logo, essa nova técnica de pesquisa que
envolve diferentes áreas do conhecimento emerge com a proposta de tentar
conhecer os motivos das sensações e percepções inconscientes, ou seja, di-
retamente o nosso cérebro e as nossas relações com o exterior:
Esta definição tem dois pontos fortes: (1) a que muda o foco do neu-
romarketing distanciando-o de ser apenas uma ferramenta usada
para interesses comerciais, e (2) que alarga o âmbito da investigação
do neuromarketing para incluir outras vias de interesse, como a pes-
quisa inter e intraorganizacional (WEINSTEIN et al. apud ESER et al.,
2011, p. 855).6

De todo modo, o Neuromarketing ainda figura numa fase embrionária de


conceito, investigação, aprofundamento e aplicação. Assim, necessita con-
vergir com outras áreas do conhecimento para sustentar suas proposições
num âmbito de conhecimento fidedigno e inovador. A noção de transcen-
dência, portanto, não parece distante dessa área. A neurociência se une a
uma espécie de psicologia experimental do consumo e a uma economia
comportamental, dessa forma, o Neuromarketing começa a ser sugerido. É
a compreensão dos fenômenos através de uma nova e diferente técnica, in-
serida num dualismo da complicação e explicação, a fim de compreender o
pensamento humano que está intrincado nas nossas decisões e ações junto
ao mercado, enquanto seres humanos consumidores. Não obstante, ousa-
-se dizer que essa nova área mudará a forma como vêm sendo realizadas as
pesquisas de mercado, tornando-as cada vez mais complexas e alterando a
maneira como se conhece o próprio marketing.

6
No original “This definition has two strengths: (1) it changes the focus of neuromarketing away
from being solely a tool used for commercial interests, and (2) it widens the scope of neuroma-
rketing research to include many more avenues of interest such as inter- and intra-organisational
research” (Tradução dos autores).
54 Consumo, Mercado e Neuromarketing

Como exemplo, pode-se pensar no merchandising mais famoso de todos


os tempos: FedEx e Wilson, no filme O Náufrago. Duas marcas, em que os
produtos passaram de meros instrumentos – cuja finalidade era prover uma
essência real na arte cinematográfica – para “atores” principais, num filme
em que poucos são os que lembram o nome do personagem interpretado
pelo ator Tom Hanks. A reação emocional do público era imediata: torcer
que a bola de vôlei Wilson fosse salva de um afogamento, ou cruzar os dedos
para que, numa das caixas de entrega da FedEx, o náufrago encontrasse itens
que o ajudassem a sobreviver. A aplicação de uma técnica de pesquisa qua-
litativa, da neurociência e das técnicas mais comuns de marketing, poderia
contribuir na compreensão e explicação do sucesso desse merchandising,
considerando a percepção e reação dos espectadores do filme na sua relação
com as empresas e com os produtos.
Pense na música de Gershwin que está tocando na loja de roupas
enquanto procuramos um novo e elegante terno de verão – é claro,
podemos ouvi-la, mas estamos distraídos demais para registrar cons-
cientemente o fato de que ela está tocando. E as letras miúdas na
embalagem chamativa de um produto? Estão bem na frente dos nos-
sos olhos, mas estamos superestimulados pelas cores brilhantes, a
tipografia sofisticada e o texto sagaz para realmente lê-las. E quanto
aos aromas que são borrifados em cassinos, cabines de aviões, quar-
tos de hotel e carros que acabaram de sair da linha de montagem?
(Odeio ter de dizer isto a você, mas aquele sedutor cheiro de carro
novo sai de uma lata de aerosol.) (LINDSTROM, 2009, p. 70.)

Nesse contexto referido, destaca-se a ideia de Capra (2007) acerca da


percepção, sustentada num conceito de que toda percepção é extrassenso-
rial, ou seja, de que respondemos ao meio ambiente através de nossos co-
nhecimentos passados, expectativas, propósitos e a interpretação simbólica
individual de nossas experiências perceptivas. O que se percebe, portanto,
não é determinado apenas pelos efeitos dos estímulos externos sobre nossa
consciência, ao contrário, é pelas associações, positivas ou negativas, que
se faz daquele momento com os experimentos passados. As ideias de Capra
referem a dinâmica complexa, intrigante e envolvente para se desvendar.
A tênue fragrância de um perfume pode evocar alegria ou mágoa,
prazer ou dor, através das associações com a experiência passada,
e nossas respostas variam de acordo com isso. Assim, os mundos
interior e exterior estão sempre interligados no funcionamento de
um organismo humano; eles interagem e evoluem juntos (CAPRA,
2007, p. 289).
Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo 55

Em relação ao Neuromarketing, estudiosos garantem que, na verdade,


a maioria das decisões envolve reações automáticas, instintivas, além dos
elementos de controle e consideração de cada indivíduo (PAGE, 2012). De-
vemos ponderar, portanto, se tratar, justamente, do afastamento do qua-
dro behaviorista e da aproximação à percepção extrassensorial. As frustrações
individuais não são “criações” alimentadas e conjecturadas pelos anúncios
publicitários e pelas ferramentas de marketing.
Nessa linha de raciocínio, cabe destacar a referência exposta por Linds-
trom (2009), que argumenta no sentido de que produtos e marcas inferem
associações e sentimentos com base na aparência, sensação ou aroma. Atra-
vés de exemplos comuns e singelos, o autor explica esse tipo de associação
como o toque inconfundível do telefone celular Nokia (sensação auditiva); o
couro de um Mercedes-Benz (sensação aromática, visual ou tátil); na elegân-
cia estética de um iPod (sensação visual). Assim, todas as qualidades senso-
riais de um produto podem provocar uma reação emocional no consumidor,
seja de incômodo ou desejo, todavia, é preciso salientar que não represen-
tam o essencial para ele.
Ao desenvolver-se o exame de agregação de valor a uma marca, deve-se
considerar tudo aquilo que a torna “única”, ou seja, tudo o que envolve os
“segredos” de seu sucesso ou fracasso. Por exemplo, o motor da Harley-
-Davidson tem um ruído característico e diferenciado em função de ter dois
pistões, a maneira como estão montados na motocicleta, assim como a for-
ma de sua sincronia quando em uso. Inclusive, seu “ronco” emblemático
está protegido pela legislação norte-americana de direitos autorais e royal-
ties. Trata-se de um sucesso da companhia. Contudo, know-how, atendimento
personalizado, e test ride são algumas das características que também refor-
çam a excelência da marca e da empresa diante de seu cliente e potencial
consumidor.7
Por outro lado, a linha de chocolate Alpino, da Nestlé, tem uma peculiari-
dade característica. Seu aroma, gosto, sua embalagem e forma são inconfun-
díveis. A Nestlé, imaginando que iria suprir a necessidade de alguns de seus
clientes, bem como a própria ausência num nicho específico do mercado de
laticínios, lançou uma linha de produtos chamada Alpino Fast. Um achoco-
latado líquido que, segundo a publicidade veiculada pela empresa, garan-
tia “o sabor inconfundível de Alpino para beber em qualquer lugar”. Muitos
consumidores não aprovaram, por não conter realmente o gosto típico do
chocolate. Sentiram-se enganados. Segundo a empresa, o processo de pro-

7
Harley-Davidson Brasil. Rent a Harley, 2013.
56 Consumo, Mercado e Neuromarketing

dução do achocolatado e do chocolate em barra tem diferenças, por isso a


dissimilaridade no gosto. Infelizmente, para o próprio fracasso da Nestlé.
Considerando esses breves exemplos, percebe-se a nova realidade do
consumo, as ações das empresas para conquistas de novos consumidores e a
manutenção de seus clientes. Entretanto, há um ponto de inflexão. Compor-
tamentos de compartilhamento virtual comunitários estão sendo cada vez
mais aplicados à vida diária dos indivíduos. Ou seja, estamos consumindo e
colaborando cada vez mais, sem sacrifícios de liberdades individuais ou do
nosso estilo de vida. Segundo Botsman (et al., 2011), alguns conceitos de
compartilhamento, de colaboração, de coletivismo e de comunalismo devem
ser reavaliados e atualizados.
Testemunhamos o poder de mercados econômicos para criar eficiên-
cias que produziram saltos extraordinários de inovação e de padrões
de vida. No cerne disso está o impulso humano por interesse próprio
e por sobrevivência. Se pudermos canalizar esta energia do excesso
de consumo para vínculos comunitários e sobrevivência planetária,
conseguiremos reverter os erros do nosso passado (BOTSMAN et al.,
2011, p. 53).

Segundo a autora, os indivíduos estão redescobrindo um senso de sig-


nificado e reconexão que rompe com a doutrina do consumo desregulado.
Os comportamentos de compartilhamento e troca, adotados pelos indiví-
duos quando estão on-line, estimulam uma nova tendência: a do consumo
colaborativo. Facebook, Twitter, Instagram, entre outras redes sociais, acabam
unindo-se às empresas nessa nova realidade colaborativa juntamente com o
apelo sensorial da Internet. A opção “curtir” une o consumidor à marca e ao
produto de uma forma integral e cotidiana. A prática sugere que o comparti-
lhamento pode ocorrer se a informação está ligada às preferências dos con-
sumidores ou aos dados processados por publicidade direta, ou, ainda, ao
uso recorrente das redes sociais na Internet. Os consumidores são “amigos”
ou “seguidores” de Apple, Heineken, Coca-Cola, Casas Bahia, L’Oreal, HP,
dentre outras. A relação é cada vez mais próxima, em altos níveis de intimi-
dade e possessividade. Ao mesmo tempo, pode ruir em questão de minutos.
Para tentar explicar toda essa proximidade, pesquisas recentes apontam
que o hipocampo representa uma estrutura importante do cérebro no que
diz respeito à aprendizagem e memória. Pesquisadores do Instituto Max
Planck de Psiquiatria de Munique, na Alemanha, descobriram que os proces-
sos de aprendizagem e memória são regulados pela frequência e persistên-
cia de sinais sensoriais que chegam ao hipocampo. Segundo a pesquisa, a
Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo 57

repetição é valiosa no aprendizado, desde que ativada em curto prazo.8 Essa


verificação, além de nos permitir compreender por que isso ocorre, contri-
bui para um melhor entendimento do funcionamento do cérebro, além de
contribuir para os estudos de Neuromarketing.
Pesquisas nessa “nova” abordagem que agrega ciência e marketing têm
afirmado o seguinte:
Finalmente, num estudo que recebeu atenção considerável, McClu-
re et al. (2004) descobriram que houve uma maior preferência pela
Coca-Cola sobre a Pepsi, e também o recrutamento da emoção e afe-
tação de áreas relacionadas ao cérebro (o hipocampo e o córtex pré-
-frontal dorsolateral), quando os entrevistados foram informados de
que estavam bebendo Coca-Cola. Entretanto, o teste cego não suge-
riu essa preferência. Esse trabalho reforça a complexidade do proces-
so de tomada de decisão, bem como o valor dos recursos emocional,
situacional e informacional (LEE, 2007, p. 201, tradução nossa).9

O campo do Neuromarketing, embora emergente e incipiente, também é


controverso. A partir dessa inflexão entre os campos de estudo, aparente-
mente, começamos a entender como realmente funcionam essas pesquisas e
sua importância. Isso se considerarmos, principalmente, o campo como uma
estratégia tecnológica que é aplicada ao ambiente de negócios e que tam-
bém foca a maximização de oportunidades e a minimização de problemas,
através da compatibilização das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
Todavia, é válido frisar que os críticos contestam sua aplicação como téc-
nica de pesquisa. Mediante a utilização de argumentos “frígidos”, muitos
pesquisadores e acadêmicos afirmam que o Neuromarketing provoca no con-
sumidor uma incapacidade de raciocínio lógico para determinar a compra,
ou seja, uma instabilidade moral no comportamento (ESER et al., 2011).
Alheio à discussão polêmica do campo, entende-se que o Instituto de
Psiquiatria Alemão Max Planck contribui na desconstrução das opiniões aca-
dêmicas e filosóficas que julgam o Neuromarketing contrário a uma ética da
aplicação de técnicas de imagem por, continuamente, pretender acionar um
“interruptor de compra” no cérebro do consumidor.

8
Disponível em: <http://www.sciencedaily.com/releases/2012/09/120926092628.htm> Acesso
em: 8 out. 2012.
9
No original: “Finally, in a study which received substantial attention, McClure et al. (2004) disco-
vered that there was a higher preference for Coke over Pepsi, and also the recruitment of emotion
and affect-related areas of the brain (hippocampus and dorsolateral prefrontal cortex), when res-
pondents were told they were drinking Coke. However, blind testing suggested no such thing. Such
work reinforces the complexity of choice-making, as well as the value of emotional, situational, and
informational resources”.
58 Consumo, Mercado e Neuromarketing

Os exemplos são crescentes. Pode-se citar um caso interessante: a Pepsi.


A multinacional alimentícia cansou de ficar em segundo lugar, sempre atrás
da Coca-Cola. Tentava atingir sua rival com uma publicidade comparativa e
direta. Recentemente, mudou seu foco. A campanha veiculada no Brasil, sob
a égide “Pode Ser Pepsi”, ao contrário do histórico da companhia, foi perspi-
caz e sagaz. Atingiu o consumidor de maneira significativa, através de uma
expressão que poderia ser taxada, num primeiro momento, de negativa para
a própria empresa. Entretanto, acabou expressando uma preferência pelo
produto, em detrimento da concorrente. A Pepsi influenciou afetivamente
o consumidor, mediante uma razoabilidade cognitiva junto ao comprador.
Analisou o comportamento que lhe era comum em bares, restaurantes, fes-
tas, happy hours e sem a intenção de influenciá-lo. Um sucesso, balizado em
pesquisas de Neuromarketing, comportamento do consumidor, tendências e
necessidades (LEE, 2007).
Nesse sentido, considera-se ser uma aguda definição acerca da área de
Neuromarketing a seguinte: “um campo de estudo que pode ser simples-
mente definido como a aplicação de métodos neurocientíficos para anali-
sar e entender o comportamento humano em relação aos mercados e ao
marketing”10 (LEE, 2007, p. 200, tradução nossa). Trata-se de uma técnica
de pesquisa de mercado, bem-sucedida, que não interfere no “livre-arbítrio”
do consumidor. O Neuromarketing surge como uma “nova tecnologia”. Na
realidade, é mais uma ferramenta agregada a um conjunto diversificado de
técnicas à disposição dos pesquisadores do mercado de consumo.
Percebe-se que, estando firmemente estabelecida como fonte de pesqui-
sa, facilitará uma melhor compreensão dos comportamentos, das necessida-
des e tendências de uma Era, bem como das reações emocionais dos sujeitos
na tomada de decisão de compra. O desenvolvimento de métodos mais efi-
cazes para o desencadeamento dessas emoções é uma consequência. Acre-
ditamos que o objetivo maior é a construção de uma relação de confiança e
fidelidade à marca, medindo a intensidade dos gostos e desgostos e, essen-
cialmente, direcionando estratégias de comunicação e marketing ainda mais
eficazes. Reafirmamos que é uma grande iniquidade taxar o Neuromarketing
como uma deseducação. Como é comum, se discute a sociedade em que se
vive, colocando à prova tudo aquilo que criamos: as condições e mediações de
vida e de mercado que nós mesmos sustentamos inexoravelmente e da qual
não abrimos mão. Não será diferente agora.

10
No original: “neuromarketing as a field of study can simply be defined as the application of
neuroscientific methods to analyze and understand human behavior in relation to markets and ma-
rketing exchanges”.
Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo 59

4 Relações Humanas, Ciência e Marketing


A Era da estabilidade e da previsibilidade pertence ao passado, estamos
na Era de ruptura – a Era conceitual. A tecnologia está modificando o traba-
lho nas organizações através do replanejamento e das reorganizações para
atingir seus clientes que também reorganizam percepções continuamente
diante do cenário de múltiplos estímulos e percepção de excesso, tendo
como limite a seleção das informações.
Nesse sentido das transformações do cenário contemporâneo, sendo as 
organizações sistemas sociais que integram ciência e pessoas, tecnologia e
progresso de cada  sociedade estão relacionadas às interações humanas que
envolvem a habilidade de comunicar. Segundo Roig (2007, p. 42), “quando a
atividade de Relações Públicas atua nas organizações considerando a dimen-
são institucional, dá ênfase à sua razão social de ser, ou à sua missão, com-
preendendo-as como aparelhos que instituem funções sociais para estabele-
cer formas de assegurar a sua continuidade”. Essa continuidade referida pela
autora envolve a adaptabilidade aos públicos de interesse da organização.
Diante de consumidores cada vez mais conhecedores e conscientes de
seus direitos nessa dimensão do indivíduo (o consumo), conhecer as emo-
ções transitórias que os estímulos na atualidade provocam é no mínimo o
início de um percurso promissor, considerando que o mundo atual se apre-
senta repleto de estímulos, muitos desses passam despercebidos pelo cons-
ciente e se fixam no subconsciente. Reforçando essa realidade, Lindstrom
(2009, p. 43) argumenta: “A estrada para a emoção passa por nossas experi-
ências sensoriais, e a emoção é uma das forças mais poderosas no caminho
do que compramos”.
Para Cayuela (2011), o Neuromarketing envolve o desafio em equilibrar a
provocação do desejo e permitir a vontade adquirida de determinado produ-
to, sem alterar a liberdade de decisão do consumidor. Os profissionais dessa
área temem manipular o consumidor no aumento do impulso emocional e
assim reduzir a resistência racional no momento da compra.
Todavia, o Neuromarketing analisa as sensações do receptor experimen-
tadas no processo de compra ou de exposição aos estímulos através da tec-
nologia avançada da neurociência, como ressonância magnética, eletroence-
falograma, imagem de ressonância magnética funcional, o que significa alto
investimento tecnológico em pesquisa para as empresas.
Por meio das imagens neurológicas, pode-se conhecer e compreender
melhor o que realmente conduz o comportamento de compra, decisão, as
opiniões e as preferências dos indivíduos. A popularidade e a maior utili-
60 Consumo, Mercado e Neuromarketing

zação dessa ferramenta a tornarão mais acessível às empresas em todos os


níveis.
As pesquisas com a técnica da neuroimagem podem contribuir de forma
diferente das pesquisas tradicionais, de cunho qualitativo, devido ao fato de
que os consumidores respondentes nem sempre conseguem repassar o que
realmente pensam. Se as empresas alcançarem avaliações confiáveis dos par-
ticipantes dessas pesquisas relativas à neuroimagem, tem-se, na produção
final de produtos, considerável economia.
Acredita-se que o Neuromarketing, como uma das técnicas de pesquisa de
mercado, possa conduzir estratégias de relacionamento eficazes com consu-
midores e clientes pertencentes ao cenário atual, repleto de concorrentes e
informações diariamente contidas nas redes sociais, provocando trocas in-
tersubjetivas de opiniões disseminadoras de informações explícitas de con-
sumo e formas de comunicação interpessoal. Trata-se de ciência e marketing
unidos para esclarecer tendências e direcionar as ações.

Referências
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Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
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Susana Gib Azevedo e Diego Gib Azevedo 61

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada.


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Saiba mais em:


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pramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.
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tre administração, psicologia e neurofisiologia. 2012. 162f Dissertação (mes-
trado em Administração) – Programa de Pós-Graduação em Administração,
Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2012.
62 Consumo, Mercado e Neuromarketing

EXERCÍCIO

A Era Transcendental (desde 1991) valoriza a inovação e os benefí-


cios da tecnologia além da atitude colaborativa, parceria e flexibilida-
de. Portanto, a visão previsível cede espaço para a visão interpretativa
dos receptores e consumidores. Na sua opinião, como o Neuromarketing
transita entre essas visões?
63

A Aproximação da Pesquisa
Quantitativa com a Área de Relações
Públicas

Denise Avancini Alves1

O presente capítulo destina-se a refletir sobre o valor da pesquisa e sua


importância para o relacionamento com os públicos, tendo como ênfase as
pesquisas de cunho quantitativo. Ele apresenta uma visão geral do processo
de pesquisa e sua relevância na área de Relações Públicas, sendo um suporte
efetivo para o desenvolvimento de estratégias e programas gerenciados pe-
los profissionais da área de comunicação.
Neste início de leitura, vamos a algumas perguntas: você já realizou algu-
ma pesquisa? Qual seu envolvimento com a área? Em algum momento, você
já parou para refletir sobre sua real importância? Pode-se afirmar que a pes-
quisa está muito mais presente em nossas vidas – tanto como profissionais
quanto como consumidores – do que efetivamente a percebemos. A dinâmi-
ca das organizações e o dia a dia de seus diversos perfis de público (clientes,
colaboradores, fornecedores, acionistas, governo etc.) são resultado e tam-
bém fonte de pesquisa, num contínuo processo de retroalimentação. Produ-
tos que consumimos diariamente e inovações em serviços que solicitamos
ou somos envolvidos a cada minuto são frutos (e alvo) de pesquisas.

Papel da Pesquisa em Relações Públicas


Quando o CEO2 de uma empresa questiona o que os diferentes departa-
mentos realizaram ao longo do ano anterior, o gestor quer saber como cada
setor contribuiu para os objetivos da organização. Porém, normalmente, o
que se observa em relatórios da área de Relações Públicas é que os resul-
tados são apresentados somente com base no número de comunicados à
imprensa, boletins informativos publicados ou índices de pessoas ou funcio-

1
Doutora em Comunicação e professora da Faculdade de Comunicação Social da PUCRS. Atual-
mente, ocupa o cargo de coordenadora do curso de Relações Públicas da FAMECOS/PUCRS.
2
CEO é a sigla de língua inglesa de Chief Executive Officer, que significa, em português, o equivalen-
te a um cargo como diretor executivo.
64 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

nários que visitaram o site ou intranet e redes sociais. Essas são informações
consideradas “saídas”, ou outputs.
Certamente, tais dados devem compor um relatório, mas não somente.
As práticas de relações públicas devem ser abordadas de forma estratégica
e relacionadas à forma como as infomações contribuem para o sucesso do
negócio. Dominar o processo de pesquisa é necessário para o profissional,
pois a pesquisa de relações públicas pode ser considerada uma parte fun-
damental na organização, pois, ao desenvolver de forma estratégica os pro-
gramas de relações públicas, o profissional deverá medir o impacto desses
programas sobre a organização.
A pesquisa na área de Relações Públicas – como nas demais – tem como
objetivo primário auxiliar o processo de tomada de decisão, portanto, um
elemento-chave para o desenvolvimento da estratégia oganizacional. A de-
cisão de realizar uma pesquisa deve atender às seguintes reflexões: avaliar
recursos (humanos, materiais, financeiros e temporais) e a efetiva adesão
da gerência com o uso dos resultados. Após questionar um determinado
público sobre uma problemática, é natural que o mesmo espere uma posição
de melhoria ou de mudança da organização. Portanto, pesquisa é atividade
meio, que suporta a linha decisória e estratégica.

Métodos de Pesquisa
Existem dois métodos de pesquisa: qualitativo ou quantitativo. Cada
método carrega consigo vantagens e desvantagens, e o profissional de co-
municação deve avaliar, com base nos seus objetivos, tempo disponível e
recursos, qual método utilizar. O objetivo da pesquisa qualitativa é proporcio-
nar uma rica compreensão, em profundidade, de como certas pessoas pensam
ou sentem sobre um determinado assunto, como se comportam. No entanto, os
resultados não podem ser generalizados para populações maiores. A pesquisa
quantitativa, por outro lado, apresenta características mais estruturadas, de
forma controlada, com coleta sistemática de dados, que podem ser generaliza-
dos, além de poderem ser transformados em indicadores a serem medidos de
forma sistemática, gerando comparações de evolução, por exemplo.
Ambos os tipos de pesquisa são valiosos, críticos e podem gerar conhecimen-
to na área de Relações Públicas, especialmente quando utilizados em conjunto.
Por exemplo, um profissional dessa área pode realizar uma série de entrevis-
tas em profundidade e grupos focais (técnicas de pesquisa qualitativa) para
identificar, levantar possíveis problemas que dizem respeito ao público interno.
Com base nos resultados da etapa qualitativa, pode-se desenvolver um ins-
trumento estruturado de cunho quantitativo para questionar uma amostra
Denise Avancini Alves 65

do quadro de funcionários, confirmando e mensurando esses problemas,


por exemplo.
Fatores que determinam quais métodos de investigação usar incluem a na-
tureza do problema de pesquisa, o orçamento, o tempo, o grau de precisão
exigido, bem como a importância dos achados para o sucesso da organização. A
realidade é que os profissionais de Relações Públicas devem reunir a melhor in-
formação possível para tomar as melhores decisões possíveis dentro dos limites
do contexto organizacional.
Toda atividade de pesquisa inicia com o reconhecimento de uma proble-
mática, que se configura com a formulação da questão de pesquisa, poden-
do estar associada a questões mercadológicas, de imagem, satisfação, de
opinião etc. A partir dessa definição é que se observa qual método utilizar.
Neste capítulo, daremos ênfase ao método quantitativo.

Contexto e Forma de Coleta da Pesquisa Quantitativa


Atualmente, o benefício da tecnologia permite um acesso direto a alguns
softwares, promovendo ou incentivando o uso de formulários on-line sem in-
termediações de institutos de pesquisa, caso o orçamento organizacional
não permita tal encaminhamento. Porém, vale salientar que o software é um
suporte técnico, portanto, o diferencial da pesquisa se dá no uso da ferra-
menta e, fundamentalmente, no processo analítico dos dados. Exemplos de
algumas ferramentas digitais disponibilizadas em rede são o Google Forms
(ou Formulários do Google, disponíveis no Google Drive). Além de criar um
instrumento on-line, o sistema gera um resumo de respostas, com a exibição
de gráficos. Outro exemplo é o Survey Monkey, que oferece uma categoria
básica gratuita com o limite de 10 perguntas e 100 respondentes. Versões
profissionais dessa ferramenta também são disponíveis, porém com uma as-
sinatura paga prevista.
Além dessa dimensão digital, outras formas de coleta são possíveis, como
via correio, por telefone ou presenciais. É interessante observar que, à medi-
da que o tempo passa, os processos de coleta também vão se modificando.
Já indicamos a questão digital, mas existe uma peculiaridade nos processos
de coleta por telefone. Há alguns anos (década de 1980), fazer pesquisa por
telefone indicava que a coleta era destinada a um público considerado de
classe A, pois o acesso à telefonia fixa ainda era para poucos. Posteriormen-
te (década de 1990), esse comportamento elitista migrou para o âmbito da
telefonia móvel, que carregava consigo essa distinção. No decorrer dos anos,
a economia e as esferas políticas se reestruturaram e diluíram as fronteiras
dessa segmentação. Hoje, é possível observar uma série de pesquisas sendo
66 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

realizadas via telefone celular, principalmente tendo como ênfase as classes


C e D, que já representam uma fatia ativa nesse segmento. Uma pesquisa
realizada em 2011 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)
indica que chegou a 115,4 milhões o número de pessoas com 10 ou mais
anos de idade que têm celular para uso pessoal no país, mais do que o dobro
de usuários em 2005. Sete em cada dez brasileiros (69,1%) têm pelo menos
um telefone celular.
No que se refere às pesquisas pessoais de ordem presencial, elas podem
se segmentar nas seguintes categorias: domiciliares (como o Censo Demo-
gráfico), a de pontos de fluxo (entrada de um show, por exemplo), além de
se subdividir ainda entre as de autopreenchimento ou com o auxílio do en-
trevistador que preenche o instrumento. Para saber qual a melhor forma de
coleta, é preciso, em primeiro lugar, observar o perfil da amostra e identifi-
car o acesso a ela.

O Processo de Amostragem
O item que sempre distancia o profissional de comunicação das pes-
quisas quantitativas é a estatística, especificamente o cálculo amostral. O
foco deste artigo, no entanto, é justamente minimizar esse distanciamento.
Quando se fala em amostra, é fundamental termos presente a definição da
população de interesse, a população-alvo. O censo envolve uma contagem
completa de cada elemento de uma população, e a amostra é um subgrupo
que representa essa população.
Como sugerido pelo nome, plano amostral é um plano preestabelecido
para realizar uma pesquisa por algum método de amostragem. Sua elabora-
ção é de extrema importância, pois afeta diretamente os resultados obtidos.
Selecionar uma técnica de amostragem envolve escolher uma amostragem
não probabilística ou uma probabilística.

Amostragem não probabilística


Segundo Malhotra (2011, p. 271-273),
a amostragem não probabilística conta com o julgamento pessoal do
entrevistador, e não com a probabilidade, na escolha de elementos
da amostra. O pesquisador pode selecionar a amostra arbitrariamen-
te, com base na conveniência, ou tomar uma decisão consciente so-
bre quais elementos incluir na amostra.

Tal tipo de amostragem é muito comum na área de comunicação, tendo


como referência quatro possíveis técnicas:
Denise Avancini Alves 67

• Amostragem por conveniência: os elementos são selecionados conforme


a conveniência do pesquisador. São aqueles que estão ao alcance do
pesquisador e dispostos a responder o instrumento. Exemplos: alunos
de uma instituição de ensino ou grupos de igreja, membros de orga-
nizações sociais, pontos de fluxo, como parques e vias de pedestre,
por exemplo.
• Amostragem por julgamento: os respondentes são selecionados segun-
do um critério de julgamento do pesquisador. Segundo Samara e Bar-
ros (2007, p. 162), essa amostragem pode ser utilizada “se quisermos
verificar as razões, os motivos do uso ou não de determinada marca
de produto”, escolhendo “dois grupos a ser entrevistados: os usuários
e os não usuários do produto”.
• Amostragem por cota: é uma continuidade da anterior, mas acrescenta
dois aspectos. O primeiro deles é o “desenvolvimento de categorias
de controle” (MALHOTRA, 2011, p. 277), portanto, a definição das
cotas ou dos elementos populacionais que farão parte da pesquisa.
Exemplo dessa segmentação: determinação de uma faixa etária e/ou
comparações entre gêneros. Essas cotas são utilizadas para garantir
a composição da amostra, para que ela tenha a mesma proporção de
respondentes em cada categoria selecionada. Após a atribuição das
cotas, utiliza-se o processo de conveniência (ou julgamento).
• Amostragem bola de neve: trata-se de uma seleção aleatória, de autoge-
ração. O pesquisador conta com os entrevistados para que eles iden-
tifiquem pessoas pertencentes à população-alvo de interesse. “Esse
processo continua, resultando num efeito bola de neve, já que uma
referência é obtida de outra” (MALHOTRA, 2011, p. 278).
Para fins de ilustração, apresenta-se o Quadro 1, que retrata as técnicas
de amostragem não probabilística.
68 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

Amostragem por conveniência


A B C D E O Grupo C é aquele que reúne, ou por
1 2 3 4 5 motivos de localização ou acesso, os res-
pondentes da pesquisa. Então, todos os
6 7 8 9 10 elementos desse grupo são selecionados.
11 12 13 14 15 A amostra resultante é composta pelos ele-
mentos 3, 8, 13 e 18, e nenhum elemento
16 17 18 19 20 dos grupos A, B, D e E é selecionado.
Amostragem por julgamento
A B C D E O pesquisador considera os grupos A, B e
1 2 3 4 5 E típicos e convenientes. Dentro de cada
um desses grupos, são selecionados um ou
6 7 8 9 10 dois elementos com base na conveniência.
11 12 13 14 15 A amostra resultante consiste nos elemen-
tos 2, 10, 12, 15 e 16, e nenhum elemento
16 17 18 19 20 dos grupos C e D é selecionado.
Amostragem por cota

A B C D E
É estabelecida uma cota para cada grupo
de possíveis respondentes, nesse caso, de
1 2 3 4 5 A a E. Dentro de cada grupo, seleciona-se o
mesmo número de respondentes com base
no julgamento ou na conveniência, nesse
6 7 8 9 10 caso, dois elementos por grupo (A: 6 e 11;
B: 2 e 17; C: 3 e 13; D: 9 e 19; E: 5 e 15).
11 12 13 14 15 Tal exemplo é comumente utilizado para
segmentar perfis de públicos, como faixa
etária ou característica de consumo.
16 17 18 19 20

Amostragem bola de neve – seleção aleatória


A B C D E Alguns elementos são selecionados aleato-
riamente (A 11 e C 8), por exemplo. Eles,
1 2 3 4 5 por sua vez, indicam outros elementos (D:
4 e 14; E: 5 e 10).
6 7 8 9 10 Tal exemplo é muito utilizado atualmente
11 12 13 14 15 nas redes sociais digitais, quando os res-
pondentes reencaminham o link da pesqui-
16 17 18 19 20 sa para seus pares, por exemplo.

Quadro 1. Representação gráfica das técnicas de amostragem não probabilístic


Fonte: Adaptado de Malhotra (2011, p. 275).
Denise Avancini Alves 69

Amostragem probabilística
Existem pelo menos quatro técnicas de amostragem probabilística, ou
seja, quando todos os elementos da população têm chance de serem sele-
cionados ao acaso. São elas:
• Amostragem aleatória simples: quando todos os elementos da popu-
lação possuem a mesma probabilidade de seleção conhecida e igual
para compor a amostra. É o método mais simples (embora difícil de
se operacionalizar, já que pressupõe que um membro sorteado para
participação terá necessariamente que participar do estudo).
• Amostragem sistemática: nesse método, os elementos da população são
divididos em “n” unidades, preferencialmente de tamanhos iguais, em
que sorteia-se aleatoriamente um número que indica uma posição da
primeira unidade. Após escolhida a posição inicial, selecionamos essa
mesma posição de todas as “n” unidades, e o conjunto desses elemen-
tos será a amostra.
• Amostragem estratificada: trata-se em dividir a população em estratos
(grupos). Após, seleciona-se, de forma aleatória, elementos dentro de
cada estrato, proporcionalmente ao tamanho do mesmo em relação
à população.
• Amostragem por conglomerados ou agrupamentos: trata-se de dividir a
população em conglomerados (grupos) de acordo com alguma carac-
terística em particular. Sorteiam-se aleatoriamente os conglomerados
que farão parte da amostra e usam-se todos elementos de cada um.
Podemos também calcular um número de elementos a ser sortea-
do dentro dos conglomerados sorteados, diminuindo o tamanho da
amostra. Esse método é utilizado quando a variância interna dos con-
glomerados é razoavelmente homogênea.
A seguir, o Quadro 2 ilustra as técnicas de amostragem probabilística.
70 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

Amostragem aleatória simples


A B C D E
1 5 9 13 17 Selecione seis números aleatórios de
1 a 20. A amostra resultante consiste
2 6 10 14 18 nos elementos da população 6, 8, 9,
15, 17, 18. Observação: não há ele-
3 7 11 15 19 mentos do grupo A.
4 8 12 26 20
Amostragem sistemática
A B C D E
Selecione um número aleatório entre
1 5 9 13 17 1 e 4, digamos 3. A amostra resultante
consiste numa regra a partir do núme-
2 6 10 14 18 ro 3, (3+4) = 7, (7+4) =11 (11+4)
=15, (15+4) =19. Todos os elemen-
3 7 11 15 19 tos são selecionados de uma única
linha.
4 8 12 26 20
Amostragem estratificada
A B C D E
Selecione um número aleatório
1 5 9 13 17 entre 1 e 5, para cada estrato A e
E. A amostra resultante consiste
2 6 10 14 18 nos elementos da população 2, 8,
3 7 11 15 19 9, 14, 17. É selecionado um ele-
mento de cada coluna.
4 8 12 26 20
Amostragem por conglomerado
A B C D E
Selecione aleatoriamente três agrupa-
1 5 9 13 17 mentos, B, C e E. Dentro de cada agru-
pamento, selecione aleatoriamente
2 6 10 14 18 um ou dois elementos. A amostra
resultante consiste nos elementos da
3 7 11 15 19 população 6, 10, 12, 17 e 19, sem ne-
nhum elemento dos grupos A e D.
4 8 12 26 20

Quadro 2. Representação gráfica das técnicas de amostragem não probabilística


Fonte: Adaptado de Malhotra (2011, p. 279).
Denise Avancini Alves 71

Em todos os tipos citados, a aleatoriedade é uma premissa a ser satisfeita.


Quando a aleatoriedade não é satisfeita, é necessário que se estabeleçam crité-
rios de seleção e de reposição de elementos da amostra (e, acima de tudo, que
esses critérios sejam obedecidos na condução do campo, portanto, da coleta).
Qual tipo de amostragem usar então? Isso dependerá de como se comporta
a população a ser estudada. Então, não se pode afirmar que uma forma é melhor
que a outra, pois, em cada situação, o plano amostral varia de acordo com as infor-
mações obtidas a priori do universo de interesse. Além dessa reflexão, vale indicar
que alguns sites oferecem uma programação que calcula a amostra, deixando para
o gestor da pesquisa gerar como input alguns dados, como número da população
ou intervalo de confiança.3 Porém, reforçamos que o mais relevante no processo
de pesquisa é conseguir estabelecer uma análise de dados consistente.
Após a definição do quadro amostral, parte-se para a estruturação do
instrumento de coleta da etapa quantitativa, sempre buscando adequar a
linguagem do perfil da amostra estabelecida.

O Instrumento de Pesquisa Quantitativo: Questionário


O instrumento utilizado na pesquisa quantitativa é conhecido como
questionário. Ele se torna o canal de comunicação entre o pesquisador e o
pesquisado. Nesse sentido, clareza e coerência são características que de-
terminarão o sucesso do instrumento. O profissional que lidera o projeto
de pesquisa deve atentar para não tornar o questionário cansativo. As per-
guntas devem ser encadeadas, promovendo uma melhor interpretação do
respondente. Toda pesquisa apresenta objetivo geral e diversos objetivos
específicos. Nesse sentido, sugere-se que o questionário seja estruturado
tendo como referência os objetivos específicos. Cada objetivo poderá ser
interpretado como um bloco de possíveis questões, promovendo a coesão
dos dados a serem coletados. Vale salientar que a ordem dos objetivos não
necessariamente deve ser “espelhada” no questionário, pois a ordem dos
objetivos traz a visão estratégica da pesquisa, e a ordem do instrumento
deve sempre pensar no olhar da leitura do respondente.
Todo instrumento deve considerar a caracterização da amostra. Porém,
deixa-se para o final do questionário as perguntas mais invasivas, compostas
por temas mais delicados e pelo bloco de perguntas de caráter sociodemo-
gráfico (idade, gênero, renda, escolaridade e até mesmo contato). Tais dados
são elementos que podem distanciar o entrevistado. Portanto, se forem rea-
lizados no início do instrumento, é possível que o respondente não dê con-

3
Veja, por exemplo, o site: http://www.surveysystem.com/sscalc.htm
72 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

tinuidade à pesquisa, pois ainda não estabeleceu confiança nessa relação.


Logicamente, aqueles dados que têm a função de filtro devem se posicionar
no início do questionário.
Quando o tema da pesquisa exige um perfil específico ou um conheci-
mento especializado ou um consumo prévio, por exemplo, o planejador do
instrumento deve se valer das questões filtro ou pulo. As questões “filtro”
são aquelas que têm a função de eliminar os respondentes que não interes-
sam para a pesquisa. Exemplo: só é preciso entrevistar pessoas de 18 a 24
anos e/ou somente mulheres etc. Além disso, essas questões podem estar
relacionadas com algum comportamento específico do entrevistado, como
o ser consumidor de algum produto ou alguma marca. Portanto, as questões
filtro são as balizadoras do processo de seleção do perfil da amostra que
foi estabelecida. Já as questões “pulo” são aquelas que podem ser destina-
das somente a um determinado perfil demográfico ou comportamental. Por
exemplo: caso o respondente indique que consome refrigerante, a pergunta
sequencial de qual marca será destinada somente àqueles que indicaram
positivamente o consumo. Aqueles que responderam negativamente devem
ser direcionados à questão subsequente.
Além disso, quando se reflete sobre o processo de elaboração do questio-
nário, é fundamental observar como os dados serão coletados, como visto
anteriormente, pois variam entre coleta pessoal (frente a frente ou por tele-
fone), por meio eletrônico (e-mail ou link com acesso a uma página da pes-
quisa). Como informa Malhotra (2011, p. 242), “as entrevistas pessoais usam
interação frente a frente. Em razão da oportunidade de feedback e esclare-
cimentos, os questionários podem ser extensos e complexos e incorporar
recursos visuais”. Nesse sentido, é possível utilizar cartelas com as escalas
para facilitar o acompanhamento do entrevistado, ou outros elementos que
possam complementar a pesquisa, como recursos visuais (campanhas de pu-
blicidade, materiais impressos etc.).
Para garantir a confiabilidade e validade das respostas, de forma mais
específica junto aos instrumentos de autopreenchimento, autores sugerem
a inserção de questões repetidas ou reformuladas na ordem inversa ao longo
do instrumento, principalmente quando o questionário apresentar escalas
de concordância (será visto a seguir), evitando que o respondente indique
uma estratégia de resposta, como marcar somente a letra “A” de um questio-
nário, por exemplo.
Após toda a formatação do instrumento de pesquisa, é necessário reali-
zar o pré-teste, que se refere à aplicação prévia do questionário a um núme-
ro reduzido de indivíduos pertencentes ao grupo que se pretende estudar
Denise Avancini Alves 73

a fim de avaliar os instrumentos, verificando se estão adequados quanto à


objetividade, brevidade e clareza. Enquanto o pré-teste se apresentar de
forma inconsistente, não será possível iniciar a coleta.
Malhotra (2011, p. 242) indica que “qualquer tipo de questionário ad-
ministrado pelo entrevistador deve ser escrito em um estilo mais casual.
Questionários por correio e eletrônicos são autoadministrados, não envol-
vendo nenhuma interação pessoal”. Nesse sentido, é importante sublinhar
que todas as instruções devem ser simples, claras e criteriosas.

A Estrutura das Questões


Todo instrumento quantitativo deve apresentar clareza na formulação de
suas questões, principalmente quando o preenchimento do questionário for
realizado pelo próprio respondente. Segundo Malhotra (2011, p. 246), uma
questão pode ser aberta ou fechada, sendo que esta ainda se subdivide em:
de múltipla escolha, dicotômica e escalas. A seguir, apresenta-se um quadro
que ilustra a diversidade de estrutura das questões.
Exemplo de questão Exemplo de resposta Classificação
Você pretende viajar
para o exterior nos ______________ Aberta
próximos meses?
( ) Com certeza não viajarei
Você pretende viajar ( ) Provavelmente não viajarei
para o exterior nos ( ) Não decidi Fechada – Múlti-
próximos meses? ( ) Provavelmente viajarei pla Escolha
( ) Com certeza viajarei
Você pretende viajar
( ) Sim Fechada – Dicotô-
para o exterior nos
( ) Não mica
próximos meses?
Com base na afirma-
ção abaixo, indique
seu grau de concor-
dância:

Eu pretendo viajar
(1) Discordo Plenamente (2) (3) Fechada – Escala
para o exterior nos
(4) (5) Concordo plenamente de Likert
próximos meses.

Quadro 3. Estrutura das questões


Fonte: adaptado de Malhotra (2011, p. 248-249).
74 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

As questões que indicam respostas com um grau de flexibilidade interpre-


tativa devem receber uma atenção especial. Muitos questionários oferecem
como possibilidade de resposta termos como “bastante” ou “raramente”. No
entanto, é importante se atentar ao fato de o que é bastante para uma pessoa
pode não ter a mesma referência para outra. Então, o ideal é evitar esse tipo
de terminologia, ajustando o instrumento. Além disso, a escala deve apresen-
tar uma cadência lógica crescente ou decrescente quando usar, por exemplo,
questões sobre frequência, intervalo de renda ou volume de consumo.
Outra observação se dá no fato de que as respostas para as questões podem
ser tanto espontâneas como estimuladas. Na primeira, o entrevistado responde
como souber, como lembrar, ou seja, a sua primeira opinião. Nesse caso, o entre-
vistador não lê ou mostra nenhuma opção ao respondente. Já na estimulada, o
entrevistador mostra um cartão, disco, ou lê as possíveis respostas da pergunta.
Em pesquisas eleitorais, esse tipo de pergunta é muito utilizado e deve evitar
o uso do cartão que indique uma ordem (mesmo que seja alfabética), para não
induzir o respondente. Portanto, a melhor estratégia é o uso do cartão em for-
mato circular, como indicado na Figura 1, a seguir. É importante reforçar que a
estimulada é aquela que o entrevistador oferece as opções para o respondente
(lê ou mostra as possibilidades de respostas) que se limita à lista oferecida.

Figura 1. Exemplo de cartão no formato circular


Fonte: a autora.
Denise Avancini Alves 75

Outra escala muito utilizada para avaliar personalidade de marca, por


exemplo, é a Escala de Diferencial Semântico, que oferece características
antagônicas. O respondente indica uma nota mais próxima do que percebe
em determinada marca ou perfil organizacional. Um exemplo está indicado
no Quadro 4, na sequência.
Impuro 1 2 3 4 5 6 7 Puro
Artificial 1 2 3 4 5 6 7 Natural

Frio 1 2 3 4 5 6 7 Quente

Infantil 1 2 3 4 5 6 7 Adulto
Quadro 4. Exemplo de Escala com Diferencial Semântico
Fonte: a autora.
Com base nesse contexto, o profissional de Relações Públicas se vale de
duas grandes potencialidades: empreender na área de pesquisa, prestando
serviço nessa área, ou gerenciar as demandas de pesquisa na empresa em
que está vinculado, contratando institutos e analisando criticamente os re-
latórios encomendados. A seguir, o leitor pode observar algumas dicas e
orientações no processo de condução de uma pesquisa quantitativa.
76 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

Dicas para a melhor formatação do questionário, quando


realizado como de autopreenchimento
• As informações de perfil e de contato, quando não se enquadra-
rem como filtros, devem ser reservadas para o final. É preciso
estabelecer uma relação de confiança entre a empresa que está
pesquisando e o respondente, evitando desistência do preenchi-
mento do instrumento. Além disso, caso a coleta seja frente a
frente, o instrumento deve apresentar os dados do entrevistador,
pois alguns institutos de pesquisa fazem verificação ou audito-
ria do trabalho realizado, ligando para alguns respondentes para
conferir se de fato a pesquisa foi coletada, evitando possíveis
fraudes.
• A diagramação deve facilitar a leitura, e a ordenação das questões
não necessita obedecer à ordem dos objetivos. As questões de-
vem ser apresentadas de forma lógica, de forma encadeada, com
fluidez de leitura ou condução.
• As perguntas consideradas “filtro” ou “pulo” devem ser previstas
na programação do questionário on-line. Caso o instrumento se
caracterize como coleta impressa, as indicações devem ser ob-
servadas ao lado da resposta (nunca no final da pergunta), para
facilitar o preenchimento por parte do entrevistado.
• Quando a resposta for múltipla (possível de ter mais de uma res-
posta), a informação deve estar indicada ao lado da pergunta
como RM – Resposta Múltipla ou o indicativo do limite de possibi-
lidades de respostas como, por exemplo, Marque até 3 respostas.
• Atenção à linguagem utilizada, pois ela deve ser coerente com o
perfil do público entrevistado. É preciso considerar níveis educa-
cionais e experiência do pesquisado. Portanto, a realização do pré-
-teste sempre é fundamental. Além disso, nunca utilize perguntas
que possam gerar a indução ou duplo efeito. É fundamental evitar
viés de pesquisa.
Denise Avancini Alves 77

Dicas para a melhor apresentação dos resultados


• Os gráficos devem ser claros e sempre acompanhados de núme-
ros relativos (%), com legenda estruturada.
• A base de respondentes de cada pergunta deve assinar, no gráfi-
co, como se cada gráfico fosse nota de rodapé (n=x). Por vezes,
perguntas (pulo/desvios) reduzem o número de respondentes,
portanto, é preciso situar o leitor sobre esses dados.
• Nunca se utiliza gráfico de pizza para cruzamento de duas ou mais
variáveis! Afinal, quando se apresentam duas variáveis, ao menos dois
eixos no gráfico são acionados. Dê preferência para os gráficos de bar-
ra ou coluna.

Regras basilares quando se planeja uma pesquisa


• Conheça os diferentes tipos de pesquisa.
• Defina o problema de pesquisa (questão norteadora ou questão
problema).
• Indique as possíveis decisões estratégicas que podem ser toma-
das a partir dos resultados da pesquisa.
• Construa um bom briefing, uma sólida proposta de pesquisa.
• Estruture o questionário (ou roteiro, se for de cunho qualitativo)
com base nas hipóteses e nos objetivos específicos.
• Defina a amostra de forma adequada, observando os perfis de
público a serem atingidos.
• Selecione e capacite a equipe de coleta e acompanhe o trabalho
de campo.
• Analise os resultados e compartilhe com sua equipe de trabalho.
• Estruture relatórios objetivos, com clareza e atenção à forma, para
promover uma competente seleção e interpretação dos dados.
78 A Aproximação da Pesquisa Quantitativa com a Área de Relações Públicas

Referências
GOOGLE Forms. Disponível em: https://forms.google.com
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: foco na decisão. São Paulo: Pear-
son Prentice Hall, 2011.
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: concei-
tos e metodologia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
SURVEY Monkey. Disponível em: https://pt.surveymonkey.com
SURVEY System. Disponível em: http://www.surveysystem.com/about.htm
79

Pesquisas que Apoiam Planejamentos


de Comunicação Interna: Conhecendo
as Realidades Organizacionais

Souvenir Maria Graczyk Dornelles1

Introdução
A eficiente administração da informação interna representa um dos ativos
mais valorizados de uma organização, podendo hoje instituir diferenciais
empresariais competitivos. O levantamento de dados referentes às pessoas
que de alguma forma fazem parte do dia a dia da empresa, aos ambientes
formais e informais de trabalho e aos fluxos de comunicação compõe esse
escopo informacional.
O ato de pesquisar é uma premissa básica da comunicação. Está sempre
presente no rol de atividades da área da Comunicação e de Relações Públi-
cas, uma vez que as mesmas lidam com pessoas e têm como matéria-prima
a informação. Conforme lembra Pons (2008, p. 64),
[...] sobre o trabalho de comunicação empresarial, podemos afirmar
que a vantagem competitiva das organizações no contexto atual é
trabalhar a comunicação estratégica. E trabalhar nessa perspectiva é
orientar esforços para conscientizar os gestores sobre a importância
de melhor conhecer e compreender o público, seja por meio de pes-
quisas, auditorias, levantamento da cultura organizacional, conheci-
mento do negócio, avaliação dos pontos fortes e fracos.

No sentido de melhor entender o efetivo papel da busca programada e


permanente de informações para o exercício da atividade de Relações Pú-
blicas, encontramos na listagem de Simões (1995, p. 97), dentre as tantas
funções associadas ao fazer desse profissional, referências à pesquisa, sendo
elas:
1
Doutora em Comunicação. Professora do curso de graduação em Relações Públicas e de pós-
-graduação do curso de Planejamento de Comunicação e de Gestão de Crises de Imagem da FAME-
COS/PUCRS. Ministra disciplinas em cursos de pós-graduação do Brasil, além de prestar consultoria
em pesquisa de opinião e mercado para instituições privadas, públicas, do terceiro setor e partidos
políticos.
80 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

Pesquisar e analisar a organização, seu histórico, seus objetivos, sua


estrutura, sua filosofia e políticas, seu produto ou serviço, seu mer-
cado e tudo mais que a represente.
Pesquisar e analisar o contexto cultural, econômico, político e ideo-
lógico no qual está inserida a organização.
Pesquisar, relacionar e caracterizar todos os públicos e segmentos de
públicos cuja opinião, atitude, comportamento e expectativas afe-
tem os objetivos organizacionais.
Pesquisar e analisar as expectativas, as atitudes e as opiniões de cada
um dos públicos e seus segmentos sobre uma ou todas as fases das
atividades da organização.
Pesquisar, relacionar e analisar todos os canais e meios de comunica-
ção existentes entre a organização e seus públicos.

Margarida Kunsch (2003, p. 278) enumera como objetivos da pesquisa


em Relações Públicas:
[...] conhecer a opinião dos públicos; construir diagnósticos da área
ou setor de comunicação organizacional/institucional; conhecer em
profundidade a organização, sua comunicação e seus públicos para
elaboração de planos, projetos e programas especiais de comunica-
ção; fazer análise ambiental interna e externa, verificando quais as
implicações que possam afetar os relacionamentos.

Para Waldyr Gutierrez Fortes (2003. p. 97), existem algumas funções bá-
sicas da pesquisa, sendo que o autor destaca dentre elas a possibilidade de
verificar o alcance dos objetivos da empresa perante os públicos, considerando
essa definição a mais disseminada no universo da profissão.
Vale ainda destacar que, de um modo geral, esse tipo de pesquisa passa
por três instâncias objetivas numa organização, possibilitando averiguar:
• Sua autoimagem: para determinar o que o público interno “pensa e
fala dela” (seu ambiente, produtos e serviços) e como a empresa “en-
xerga a si mesma”.
• Sua imagem projetada: o que a empresa “diz dela mesma” – suas men-
sagens institucionais e publicitárias para os públicos.
Sua imagem pública: o que os públicos (externos e mistos) “pensam e
falam” dos produtos e serviços oferecidos pela organização.
As Relações Públicas promovem aproximação entre as empresas e seus
públicos, trabalhando em sua base a imagem e a reputação organizacional,
passando pelas percepções, pelos interesses e pelas expectativas dos en-
volvidos, buscando abrir canais efetivos de comunicação que proporcionem
interação entre os mesmos. É preciso também se familiarizar com fatores
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 81

externos que vêm transformando e conduzindo o universo empresarial e de


negócios, quando nos referimos a relacionamentos, pois as pessoas trazem,
para dentro das empresas em que trabalham, suas experiências de vida e
expectativas de presente e de futuro.
Assim, este texto busca apresentar pesquisas e levantamentos contínuos
que podem ser desenvolvidos de forma isolada ou aplicados simultanea-
mente, junto a públicos ou grupos de interesse internos, dependendo dos
objetivos e das dúvidas da organização ou daqueles que trabalham com a
comunicação interna das mesmas.

Pesquisas que Embasam Decisões de Comunicação e de Relações


Públicas
Existem diferenciadas classificações das possíveis pesquisas aplicadas em
benefício da prática de Relações Públicas dentre aquelas encontradas na bi-
bliografia da área. Contudo, observando o que o mercado vem exigindo dos
profissionais que prestam serviços diretamente nas organizações ou para
elas, e por meio da experiência de consultoria em assessorias de relações
públicas e de comunicação, buscamos aqui apresentar algumas modalidades
de levantamentos hoje muito empregadas, em se tratando da comunicação
interna. Verifica-se que alguns desses estudos são próprios dessa ativida-
de profissional – pesquisas e auditorias pertinentes às Relações Públicas –,
sendo outros adotados pelas organizações ao longo do tempo, pois podem
orientar o desenvolvimento de suas ações voltadas ao trabalho de relaciona-
mento com o público interno e com as lideranças de opinião presentes no
ambiente organizacional.
Qualquer empresa que trabalhe a comunicação entre a organização e seu
público interno deve considerar obrigatoriamente um sistema de mão du-
pla, e o mesmo pressupõe um relacionamento vivo e permanente com os
colaboradores. Vale ressaltar que as relações de trabalho vêm passando por
inúmeras transformações, que exigem muita reflexão e constantes acertos
nos rumos da comunicação. Vimos que, por parte do colaborador, fortalece a
consciência das seguintes necessidades:
a. de interagir nos processos da organização;
b. de conhecer o planejamento e as metas de seu trabalho;
c. de melhorar sua qualificação;
d. de melhorar a sua qualidade de vida.
Por parte da empresa, a consciência da importância de:
a. mudar rotinas para integrar equipes;
82 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

b. desenvolver e reter talentos;


c. valorizar as melhores práticas.
Em paralelo, conceitos como transparência, valorização e visibilidade se tor-
naram muito importantes. Diante das realidades de mercado, de competência,
de competitividade e de constantes ameaças, contar com equipes de funcioná-
rios envolvidos e comprometidos pode garantir a saúde organizacional.

Buscando Informações Internas


Conhecer a imagem da organização, seu clima interno, as percepções
acerca dos programas e canais de comunicação com funcionários, além do
comportamento dos colaboradores para com os clientes, faz parte do es-
copo de análises desses estudos. No cotidiano de qualquer empresa, a sua
história, seus processos administrativos e produtivos, bem como as pessoas
que nela trabalham, são partes fundamentais que integram a sua razão de
existência. Conforme Matos (2009, p. 135),
A interação com o público interno é vital para o sucesso de susten-
tabilidade institucional. É preciso convencer as pessoas de que o
incentivo à comunicação faz parte, de fato, de uma política de trans-
parência, que conta com o total engajamento da cúpula da empresa.

Muitos estudos podem ser desenvolvidos, cada um com objetivos distin-


tos, mas que se complementam no decorrer do tempo. Dentre as pesquisas
realizadas junto ao público interno, sem ter a pretensão de esgotar as possi-
bilidades desses levantamentos, apresentamos na Figura 1, a seguir, aquelas
que consideramos fundamentais para qualquer trabalho de comunicação
voltado para esse segmento.

Figura 1. Pesquisas fundamentais


Fonte: a autora.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 83

A seguir, descrevemos essas pesquisas, que podem auxiliar no Planeja-


mento de Comunicação Interna, em programas de relacionamento e tam-
bém de governança corporativa.

Pesquisa institucional
Também chamada de perfil organizacional, a pesquisa institucional tem
como objetivo levantar todos os processos administrativos, o desempenho
da empresa e verificar suas condições internas, visando principalmente cons-
truir um diagnóstico descritivo das deficiências e necessidades existentes.
Para Cândido Teobaldo de Souza Andrade (1994, p. 52), os objetivos desse
tipo de pesquisa estão relacionados a “[...] descrever o que a instituição fez e
o que está fazendo (descritivo); fixar normas para o que a instituição deveria
estar fazendo (normativo); analisar e definir problemas setoriais (analítico)”.
Esse tipo de estudo fornece uma visão mais ampla da organização e os
subsídios necessários para a construção de seus planos e projetos de co-
municação, que envolvam diferentes públicos. Normalmente, os dados são
fornecidos pelas chefias (diretores, gerentes, coordenadores de áreas ou
departamentos), encarregados, lideranças, terceirizados, comunidades de
interesse etc.
Quando utilizado um instrumento de coleta de dados (questionário),
esse deve ser detalhado, adaptado ao tipo de empresa, respeitando suas
características e peculiaridades, que atenda aos objetivos e dê conta da am-
plitude necessária de informações. Considerando o modelo básico proposto
por Kunsch (2003), os conteúdos descritos nesse tipo de questionário con-
templam os seguintes temas:
• A organização – identificação e dados gerais, missão, visão e valores da
empresa, recursos humanos, história da organização, infraestrutura
física, benefícios para o público interno, situação econômica, produ-
tos e serviços oferecidos, estrutura organizacional e administrativa,
cultura organizacional, clima organizacional, capital intelectual e aná-
lise ambiental – macro e microambiente, responsabilidade social e
balanço social.
• A comunicação – missão e valores da área da comunicação, identifi-
cação dos públicos, sistemas de comunicação, estrutura setorial da
comunicação, políticas e objetivos.
• Comunicação organizacional – comunicação interna, comunicação insti-
tucional e comunicação mercadológica.
84 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

Contudo, conforme Fortes (1998, p. 29), “considerando que cada organi-


zação possui características próprias, é impossível estruturar um tipo único
de questionário que possa ser aplicado indiscriminadamente”. Sendo assim,
toda pesquisa institucional, além de estruturar seu próprio modelo de ins-
trumento de coleta, numa busca de dados mais aprofundados, pode agregar
outras técnicas de pesquisa em seu escopo, adequadas ao tipo de informa-
ção necessária para uma completa análise. Para o autor, as instâncias que
devem ser investigadas nesse estudo estão divididas em sete grupos:
1. Finalidade e funcionamento da empresa:
• descrição geral da empresa;
• missão da empresa;
• diagnóstico historiográfico (memória da empresa);
• perfil dos administradores da empresa;
• estrutura da organização;
• clima organizacional;
• equilíbrio cultural.
2. Atividades da organização (exploração da potencialidade):
• setor de atuação da empresa;
• atividades principais;
• atividades acessórias;
• classificação dos bens;
• tipo exato de negócios;
• satisfação do consumidor;
• combinação de funções;
• produtos e serviços;
• preço;
• ponto de venda ou praça;
• planejamento do produto;
• promoções.
3. Recursos humanos:
• política de pessoal;
• descrição e análise de cargos e funções;
• recrutamento e seleção;
• recepção e acolhimento;
• treinamento;
• administração de salários ou compensação;
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 85

• benefícios e serviços sociais;


• fatores de satisfação;
• incentivos;
• promoção e acesso;
• avaliação de desempenho;
• absenteísmo;
• estabilidade;
• política conhecida.
4. Métodos e processos de trabalho:
• métodos e condições administrativas;
• atividades complementares;
• comunicação administrativa;
• acompanhamento de relações públicas;
• administração da produção;
• adequabilidade;
• controle de qualidade;
• Círculo de Controle de Qualidade (CCQ);
• formação de grupos CCQs;
• manutenção;
• higiene e segurança no trabalho;
• trabalho conjunto;
• poluição ambiental;
• adaptação humana;
• coerência empresarial.
5. Instalações físicas da empresa:
• acesso e transporte;
• instalações e locais de trabalho;
• layout da empresa;
• administração do patrimônio de uso;
• equilíbrio de forças.
6. Planejamento estratégico:
• planejamento global;
• objetivos, estratégias e ambiente;
• sistemas de informação;
• objetivos e metas;
86 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

• controle administrativo;
• diagnóstico estratégico;
• ambiente externo;
• estudos de mercado;
• o consumidor;
• fatores de conduta;
• estratégias empresariais;
• conceito ideal;
• estratégia de relações públicas.
7. Atividades de Relações Públicas
• estrutura, posicionamento e funções principais;
• relações com os públicos;
• avaliação das atividades;
• empresas sem serviço de Relações Públicas:
• intervenções positivas na empresa;
• revisão e ajustamento da política administrativa;
• representante dos públicos.
Ainda, conforme Fortes (1998, p. 19),
A base de dados em Relações Públicas é a pesquisa institucional ou
administrativa, que oferece os elementos de análise das organiza-
ções, para que estas cumpram seus objetivos e estejam preparadas
para enfrentar as alterações que venham a ocorrer no seu ambien-
te interno e externo. [...] Mesmo nas instituições que primam por
uma adequada condição interna, este conhecimento é necessário,
na medida em que a melhoria destas mesmas condições é sempre
desejável.

Conhecer seus processos e sua história permite aos profissionais que


trabalham em algumas áreas estratégicas da organização, especialmente as
de Comunicação e de Relações Públicas, acompanhar as condições da mes-
ma, pois facilita a identificação dos pontos fortes a também das fraquezas
existentes (deficiências, lacunas e desequilíbrios). De posse desses dados,
podemos afirmar que esse é o primeiro passo para construir um sólido pla-
nejamento de comunicação para a empresa.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 87

Como levantar os dados:


Entrevistas pessoais, entrevistas em profundidade com chefias e li-
deranças (formais e informais), observação participante, observação não
participante, análise do conteúdo dos processos e canais de comunica-
ção, grupos de discussão com colaboradores.

Pesquisa de percepção interna: a “voz do funcionário”


Empresas que passam a escutar sistematicamente as pessoas que dela
fazem parte conseguem perceber e planificar seu ambiente de trabalho,
promover maior integração interna, como também buscar alternativas para
fidelizar empregados, estabelecendo sólidas parcerias entre os grupos de
gestão e os setores operacionais. Dentre os principais objetivos desse tipo
de pesquisa encontram-se: a) conhecer as percepções e os sentimentos in-
ternos; b) descobrir as necessidades de informação; c) avaliar as formas de
comunicação implementadas dentro da organização.
Com o intuito final de “dar voz ao funcionário”, a chamada caixa de su-
gestões é uma das iniciativas mais conhecidas, contudo é hoje pouco utili-
zada ou, até mesmo, mal-empregada por algumas empresas. Não basta sim-
plesmente distribuí-la em alguns locais, ficando à espera de participações
espontâneas. É necessário promover um sólido planejamento de pesquisa,
implementar campanhas de divulgação e incentivo, atender publicamente
possíveis solicitações e sugestões que forem coletadas ao longo do tempo
para, então, buscar o efetivo engajamento, desenvolvendo assim uma “cul-
tura participativa”.
Iniciativas como o Café com a direção ou os Encontros com o presiden-
te têm sido adotadas com sucesso por algumas organizações. Esses encon-
tros informais possibilitam não só a aproximação dos altos gestores com
seus empregados, mas também, quando bem conduzidos durante e depois,
indicam bons caminhos de governança. Outra modalidade que vem sendo
promovida como alternativa dessa pesquisa informal é a chamada reunião
pingue-pongue.
São oportunidades em que um ou mais membros da direção colo-
cam-se à disposição das pessoas, num determinado dia, horário e
local, para responder perguntas feitas pelos empregados. Normal-
mente, para esses eventos, são utilizados os auditórios das empresas
(BRUM, 2008, p. 30).
88 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

Também as conversas informais, mesmo que se configurem como subjeti-


vas, podem oferecer dados auxiliares para desenvolver projetos, campanhas
e até mesmo para embasar pesquisas mais aprofundadas acerca de públicos
e relacionamentos da organização. Isso pode ocorrer mediante conversas
com os funcionários que tenham contato direto com públicos externos e de
interesse, como, por exemplo, secretárias, representantes comerciais, por-
teiros, seguranças, vendedores, etc.
Outra forma que pode ser utilizada é a abertura de um espaço digital para
manifestações dos colaboradores (na intranet da empresa, por exemplo). A
ressalva em relação a esse tipo de procedimento pode ser a falta de oportu-
nidade de acesso a esse canal de informação por uma parte dos empregados,
principalmente quando a organização pertence ao setor da indústria.
O importante é que as empresas definam técnicas e procedimentos sistemá-
ticos de busca de informações que sejam percebidas por todo o público interno,
transparecendo assim a sua disposição de ouvir e permitir a troca de ideias en-
tre a gestão da organização e todo o seu corpo funcional. Como lembra Matos
(2009, p. 132),
a organização transparente está aberta ao diálogo. Isso significa que
ela se empenha tanto em falar quanto em ouvir, estabelecendo canais
permanentes com seus públicos e buscando sempre se adequar às
novas demandas e desafios.

Como levantar os dados:


Fichas de sugestões, roteiros para conversas informais, reuniões,
grupos de discussão, espaço on-line.

Pesquisa de clima organizacional


A pesquisa de clima organizacional, também denominada pesquisa de
engajamento ou ambiência organizacional, tem como objetivos avaliar o
“ambiente de trabalho” de um modo geral e conhecer a “percepção e o nível
de satisfação dos empregados” em relação às políticas internas, externas,
às lideranças e às formas de comunicação da empresa. Para Fortes (2003, p.
101), os dados obtidos por meio dessa pesquisa “garantem uma verdadeira
diagnose do ambiente de trabalho e, a partir dela, a empresa enfrenta os
conflitos detectados corrigindo as questões contraproducentes”.
Sob o olhar das Relações Públicas, o tema “clima interno” torna-se um im-
portante objeto de estudo, considerando o enfoque da área naquelas ques-
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 89

tões ligadas à valorização dos relacionamentos resultantes dos públicos que


interagem com as organizações. Sem dúvida, o público interno deve ser um
dos pontos de destaque em qualquer plano de comunicação que contemple
essa diretriz da atividade, pois é normalmente a partir dele que são confi-
guradas as interações com clientes e a qualidade dos produtos e serviços
prestados pelas empresas. Sem dúvida, o clima interno e a qualidade do
ambiente influenciam diretamente esses processos.
Analisando os atuais processos da economia nacional e mundial, pode-
mos, sem muito esforço, perceber que as empresas vêm exigindo cada vez
mais de seus empregados e colaboradores, os quais têm presenciado roti-
neiramente um quadro de incertezas advindas dos processos contínuos de
terceirizações, privatizações, fusões, PDVs (Programas de Demissão Volun-
tária), acordos de encolhimento de salários perante diminuição de horas
trabalhadas (jornada de trabalho), para evitar demissões, entre outros. Esse
cenário, certamente, proporciona impactos nas relações internas.
Um importante ponto a ser destacado é que existe diferença entre “cli-
ma” e “cultura” organizacional. Ricardo Luz (2003), que em sua obra expõe
um levantamento das definições de alguns autores, afirma que
[...] cultura organizacional é o conjunto de crenças, valores, costu-
mes, rituais, slogans, mitos, tabus, tradições, sentimentos e compor-
tamentos compartilhados pelos membros da organização. [...] clima
organizacional é o reflexo do estado de ânimo ou do grau de satis-
fação dos funcionários de uma empresa, num dado momento (p. 12;
16).

Em verdade, além dos fatores externos (sociais, políticos, econômicos,


imagem da empresa), das condições de trabalho oferecidas e das políticas
praticadas pela empresa, também a cultura organizacional exerce grande
influência no clima interno. “Entre clima e cultura há uma relação de causa-
lidade, [...] onde cultura é causa e clima é consequência” (LUZ, 2003, p. 20).
No processo de desenvolvimento e aplicação de uma pesquisa de clima
organizacional, além das etapas fundamentais presentes em qualquer estu-
do, devem ser considerados outros importantes fatores. Primeiramente, o
público interno deve entender a importância desse trabalho, tanto para a
empresa quanto para seus colaboradores. Muitas organizações, inclusive,
podem adotar para o projeto nomes que o identifiquem como, por exemplo:
“Ouvindo o público interno”, “A voz do colaborador” etc. Na etapa seguinte,
torna-se importante a realização de uma prévia campanha interna de Rela-
ções Públicas, de conscientização e de valorização da pesquisa, objetivando,
90 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

dessa forma, estabelecer um clima de “parceria” entre a alta gestão e os


empregados.
Visando a uma legitimação do processo, pelo menos os principais re-
sultados devem ser posteriormente divulgados para o público participante,
através de canais de comunicação internas já existentes (boletins, murais,
jornais murais, intranet, news letters etc.) ou por meio da criação de peças
ou eventos específicos para apresentar resultados. Esses procedimentos ci-
tados certamente auxiliarão no desenvolvimento de uma cultura interna, em
que os funcionários se sentirão participantes em processos decisórios e em
certos procedimentos da organização. Vale ressaltar que, caso esse processo
não seja efetivado com seriedade num primeiro momento, ou seja, na aplica-
ção de uma primeira pesquisa na empresa, uma segunda aplicação da mesma
em outro momento não motivará o público interno, podendo até ocorrer a
inexistência de colaboração.
São normalmente estas as fases para montagem e implementação de
uma pesquisa de clima organizacional:

a. apresentação do projeto e aprovação junto às diretivas da organização;


b. planejamento da pesquisa;
c. definição dos temas a serem abordados na pesquisa;
d. elaboração do instrumento de pesquisa (questionário ou roteiro);
e. definição da forma de aplicação (coleta dos dados);
f. divulgação interna da pesquisa (campanha);
g. trabalho de campo (coleta de dados);
h. tabulação (codificação, processamento, emissão de tabelas e gráficos);
i. montagem de relatórios;
j. análises e definição das estratégias de ação;
k. divulgação dos resultados.

Conforme Luz (2003), para organizações que trabalham efetivamente a


comunicação interna, o ideal é que esse estudo seja aplicado anualmente ou
a cada dois anos. Para montagem do questionário, o autor enumera 34 vari-
áveis organizacionais possíveis de serem abordadas (Quadro 1) e que podem
estar presentes de forma alternada, dependendo dos efetivos objetivos de
cada estudo ou do perfil da organização.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 91

Variáveis Temas avaliados


Volume de trabalho; horário; distribuição das
tarefas entre a equipe; suficiência de colabora-
Trabalho realizado pelos dores; relevância do trabalho realizado; equilí-
funcionários brio entre o trabalho e vida pessoal.
Percepção quanto à adequação dos salários
da empresa com os praticados no mercado;
equilíbrio entre salários dos cargos de mesma
importância; visão quanto a possibilidades de
obtenção de aumentos salariais; possibilidade
de viver dignamente com o salário; impacto na
atração de talentos e na satisfação e fixação de
funcionários; justiça na prática dos aumentos
salariais concedidos; clareza quanto aos crité-
Salário rios do plano de cargos e salários.
Atendimento quanto ao atendimento das ne-
cessidades e expectativas; qualidade da presta-
ção desses serviços; impacto na atração, fixação
Benefícios e satisfação dos funcionários.
Grau de relacionamento; existência de coopera-
Integração entre os depar- ção e conflitos entre os diferentes departamen-
tamentos da empresa tos da empresa.
Grau de satisfação com os gestores; qualidade
da supervisão exercida; capacidade técnica, hu-
mana e administrativa dos gestores; grau de fe-
Supervisão, liderança, esti- edback dado por eles à equipe; tratamento justo
lo gerencial e gestão dado à equipe.
Satisfação com o processo de divulgação dos fa-
tos relevantes da empresa e quanto à forma e os
Comunicação canais de comunicação utilizados.
Treinamento, carreira, pro- Oportunidades que os trabalhadores têm de se
gresso e realização profis- qualificar, de se atualizar e de se desenvolver
sional profissionalmente.
92 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

Variáveis Temas avaliados


Aponta a satisfação dos trabalhadores quanto
às possibilidades de promoção e crescimento
na carreira, as possibilidades de realização de
trabalhos desafiadores e importantes, avalia as
possibilidades de os funcionários participarem
de projetos que representem experiências ge-
radoras de aumento de empregabilidade e re-
Possibilidades de progres- alização profissional; avalia o uso e o aprovei-
so profissional tamento das potencialidades dos funcionários.
Avalia a qualidade das relações pessoais entre
funcionários, entre eles e suas chefias, entre os
Relacionamento interpes- funcionários e a empresa e a existência e inten-
soal sidade de conflitos.
Procura conhecer o grau de segurança que os
funcionários sentem nos seus empregos, assim
como o feedback que recebem sobre como eles
estão indo no trabalho. Essa também é uma
variável importantíssima para o clima de uma
Estabilidade no emprego empresa.
Avalia a opinião dos funcionários sobre a qua-
lidade do processo decisório, sobre o quanto
a empresa é ágil, participativa, centralizada ou
descentralizada em suas decisões. Essa variável
representa uma das diversas dimensões da vari-
Processo decisório ável “gestão”.
Verifica a qualidade e o conforto das condições
físicas, das instalações, dos recursos colocados
à disposição dos funcionários para a realização
dos seus trabalhos; posto de trabalho, vestiá-
Condições físicas de traba- rios, horários de trabalho, local de trabalho, re-
lho cursos disponíveis para o trabalho.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 93

Variáveis Temas avaliados


Analisa a postura como a empresa se relaciona
com os sindicatos; a qualidade do tratamento
com os problemas trabalhistas. Avalia o trata-
mento que a empresa dispensa às reclamações
(formais e informais) dos empregados. Avalia o
cumprimento da empresa quanto às obrigações
a que ela está sujeita por força de acordos cole-
tivos ou convenções coletivas de trabalho. Ana-
Relacionamento da Empre- lisa também o grau de satisfação quanto à im-
sa com sindicatos e funcio- portância que os sindicatos têm, como órgãos
nários representativos dos trabalhadores.
Avalia as diferentes formas de participação dos
funcionários no cotidiano da empresa; seus
graus de conhecimento e envolvimento com os
assuntos relevantes da empresa; sua participa-
ção na definição nos objetivos do seu setor de
trabalho; a participação financeira que os fun-
cionários têm nos resultados da empresa; a par-
Participação ticipação deles na gestão de empresa.
Avalia a incidência de erros na folha de paga-
mento; o conhecimento que os funcionários
têm sobre os códigos de proventos e descontos
Pagamento dos salários lançados na folha de pagamento.
Avalia a percepção e a satisfação dos funcioná-
rios quanto às estratégias de prevenção e con-
trole da empresa sobre os riscos de acidentes
e doenças ocupacionais a que estão sujeitos os
Segurança do trabalho funcionários.
Avalia a clareza, a transparência da empresa
quanto à comunicação dos objetivos organiza-
Objetivos organizacionais cionais e departamentais aos seus funcionários.
Avalia o quanto a empresa é percebida por seus
Orientação da empresa funcionários no seu esforço de orientar-se para
para resultados a consecução de seus resultados.
94 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

Variáveis Temas avaliados


Avalia o grau de rigidez da disciplina praticada
na empresa, o grau de justiça na aplicação de
Disciplina punições.
Avalia a opinião dos funcionários sobre como
a empresa é percebida no mercado, por seus
Imagem da empresa clientes, fornecedores e comunidade.
Avalia a opinião dos funcionários sobre a ade-
quação da estrutura da empresa para o proces-
so decisório para a comunicação, para a conse-
Estrutura organizacional cução dos objetivos organizacionais.
Avalia o quanto a empresa é ética e cumpre suas
responsabilidades sociais, nas suas relações
com seus parceiros comerciais, com os funcio-
Ética e responsabilidade social nários, com a comunidade e com o Estado.
Identifica a percepção dos funcionários quanto
ao compromisso da empresa em relação à quali-
Qualidade e satisfação do dade dos produtos, processos e serviços, assim
cliente como com a satisfação dos clientes.
Avalia o quanto a empresa adota mecanismos
de valorização e reconhecimento para seus fun-
Reconhecimento cionários.
Avalia o ritmo de atividades desenvolvidas pela
empresa. Se ela tem vitalidade ou se é uma
empresa onde as coisas andam muito devagar,
onde as mudanças se processam muito lenta-
Vitalidade organizacional mente.
Avalia a satisfação dos funcionários quanto à
qualidade da direção da empresa, quanto à qua-
lidade das estratégias adotadas e quanto à qua-
Direção e estratégias lidade da condução dos negócios.
Identifica o quanto a empresa valoriza, respei-
ta, dá oportunidades e investe nos seus recur-
Valorização dos funcionários sos humanos.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 95

Variáveis Temas avaliados


Avalia o quanto os funcionários se sentem en-
volvidos e comprometidos com os objetivos e
Envolvimento e compro- com os resultados da empresa, assim como essa
metimento adesão é voluntária ou compulsória.
Avalia o quanto a empresa estimula e valoriza o
trabalho em equipe, em times para solucionar
problemas, para buscar oportunidades, para
Trabalho em equipe aprimorar processos, para inovar etc.
Avalia a percepção dos funcionários quanto à
preocupação da empresa com relação à inova-
ção/modernização de seus produtos, processos,
serviços, tecnologia, modelos de gestão, insta-
Modernidade lações etc.
Avalia a imagem externa da empresa, a percep-
ção que os clientes externos têm sobre ela; pro-
Orientação da empresa cura identificar o quanto a empresa é sensível
para os clientes às necessidades de seus clientes.
Avalia o quanto a empresa é percebida como
sendo bem planejada e organizada para seus
diferentes gestores; o quanto a empresa é clara
Planejamento e organiza- na divulgação de seus objetivos e planos depar-
ção tamentais e organizacionais.
Essa variável procura identificar quais fatores
do ambiente de trabalho são percebidos pelos
funcionários como de maior contribuição para a
Fatores motivacionais motivação deles.
Essa variável procura identificar quais fatores
do ambiente de trabalho são percebidos pelos
funcionários como de maior contribuição para a
Fatores desmotivacionais desmotivação deles.

Quadro 1. Varáveis organizacionais


Fonte: Luz (2005, p. 42-46).
Matos (2009) apresenta um modelo simples de questionário, baseado
não em perguntas, mas em afirmações de pesquisa ancoradas na seguinte
escala de respostas: concordo plenamente; concordo; regular; discordo; dis-
96 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

cordo totalmente. O autor indica três categorias de assuntos a serem abor-


dados, com suas respectivas subcategorias, enunciadas a partir das novas
realidades organizacionais e que hoje fazem parte do escopo de temas a se-
rem abordados numa pesquisa de clima organizacional, estando entre elas:
a. Integração
• renovação organizacional;
• espaço à participação decisória/delegação de autoridades/cria-
tividade;
• estrutura flexível;
• comunicação humana e tecnológica;
• trabalho em equipe;
• visão estratégica;
• lideranças interativas;
• ação conjunta e cooperação;
• flexibilidade organizacional e nível de burocratização.
b. Valorização humana
• renovação humana;
• respeito à dignidade humana;
• política de promoção e desenvolvimento de talentos;
• cooperação, cordialidade e solidariedade;
• ambiente de trabalho/reconhecimento/salários e benefícios;
• responsabilidade social; voluntariado.
c. Sustentabilidade
• renovação contínua;
• visão institucional/integração sistêmica;
• visão de mercado e de cliente;
• estratégia da empresa;
• política de marketing;
qualidade interna e externa de serviços;
• criatividade e inovação;
• gerente/líder/educado/empreendedor/renovador;
• desempenho/resultados/reconhecimento;
• visão de futuro;
• modernização;
• a força da marca da empresa.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 97

Como buscar os dados:


Questionários de autopreenchimento (impressos, on-line), entrevistas
pessoais, painéis de debates, grupos de discussão.

Auditoria de comunicação
Todo o planejamento estratégico da comunicação interna, para estar ade-
quado às realidades organizacionais, deve passar pelas seguintes etapas:
a. diagnóstico;
b. elaboração dos planos de ação;
c. implantação dos projetos;
d. avaliação das metas atingidas.
Quando falamos em auditoria de comunicação, nos referimos aos mo-
mentos em que a organização busca dados sobre as formas de comunicação,
formais e informais, entre os seus colaboradores, assim como aos de avalia-
ção por meio da busca sistemática dos resultados alcançados mediante os
planos de ação implementados na organização (eficácia e metas atingidas).
Os formatos e os conteúdos adotados por uma organização, ao passar
informações sobre si mesma, como também a ação de distribuir mensagens
e estabelecer contato com seus públicos internos e externos, determinam
a qualidade do sistema e das práticas de sua comunicação. O autor Jorge
Pedro Sousa (2006, p. 93) coloca que, na perspectiva das Relações Públicas,
a auditoria de comunicação pode ser definida como:
[...] uma avaliação dos processos comunicativos desenvolvidos numa
e por uma organização. [...] Uma auditoria de comunicação envolve,
em primeiro lugar, a ideia de que o modo como a informação é pro-
duzida, trocada e processada dentro da organização e desta para o
exterior. É vital não apenas para seu sucesso ou insucesso, mas tam-
bém para sua própria coesão.

Dentre os objetivos gerais das auditorias de comunicação, podem estar:


a. determinar as necessidades de informação;
b. levantar possibilidades e canais para transmissão de informações
aos funcionários e públicos de interesse;
c. averiguar a percepção que o público interno tem acerca da empre-
sa, considerando as informações repassadas por ela aos seus empre-
gados;
d. avaliar a qualidade dos conteúdos e informações;
98 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

e. identificar a eficácia das campanhas e dos canais utilizados, bem


como a sua audiência.
A comunicação, tanto informativa quanto motivacional, acontece por
meio dos veículos e das campanhas de relações públicas internas. Para Mar-
garida Kunsch (2003, p. 302), que denomina este estudo como “auditoria da
comunicação organizacional”, o mesmo tem como fundamental função “exa-
minar, avaliar, reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicação
de uma empresa, visando, neste contexto, melhorar o desempenho das prá-
ticas comunicacionais vigentes”. Ainda, a autora destaca que “também faz
parte do trabalho da auditoria da comunicação organizacional examinar as
produções comunicacionais de uma organização, seus símbolos, suas histó-
rias, metáforas e as falas do seu público interno” (2003, p. 303).
Em relação à comunicação interna, especificamente, devemos levar em
conta que os ambientes organizacionais são compostos por vários públicos,
formando muitas vezes subculturas, o que pode estabelecer demandas infor-
mativas diferenciadas. Dimensionar e qualificar o sistema de comunicação
interno (redes formais e informais), respeitando as especificidades de cada
público, podem determinar “se” e “em que medida” a organização possui
uma “política de comunicação”. Sousa (2006) indica que esses estudos de-
vem focar, principalmente, os seguintes meios: correspondências internas,
jornais internos (newsletters, boletins impressos e digitais, revistas), quadros
de avisos, intranet, vídeos, caixas de sugestões e redes sociais. Devemos
acrescentar a esse universo os programas de relacionamento e as campa-
nhas internas (educativas, inclusivas, sustentabilidade, responsabilidade so-
cial etc.) cujas ações precisam ser sistematicamente avaliadas e seu alcance,
mensurado.
Não é de hoje que a mensuração das ações de comunicação tem sido de-
batida entre profissionais da área. A comunicação, tanto informativa quanto
motivacional, acontece por meio dos veículos, canais on-line e campanhas de
relações públicas internas. Avaliar de forma permanente os projetos e pro-
gramas de comunicação interna e campanhas de endomarketing promovidas
pela organização, por meio de levantamentos de opinião entre os emprega-
dos, como também acompanhar as formas de participação em ações espe-
cíficas e o engajamento dos mesmos nas campanhas de relações públicas,
são maneiras de as empresas avaliarem tanto os processos e as diretrizes de
comunicação quanto a adesão aos valores da empresa.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 99

Como buscar os dados:


Observação e apuração da participação nos programas, questioná-
rios de autopreenchimento (impressos, on-line), entrevistas pessoais,
grupos de discussão.

Círculos de qualidade
Consiste em reunir sistematicamente pequenos grupos de pessoas, para dis-
cutir e analisar o funcionamento da organização. No início da reunião, são abor-
dados temas de forma mais geral, sendo que após, com o decorrer da conversa,
o foco passa para alguns pontos específicos que dizem respeito aos processos
da empresa.
A ideia central é que nessas reuniões sejam apontadas propostas para
amenizar entraves burocráticos da organização e soluções a curto, médio e
longo prazo, sob o enfoque daqueles que fazem parte dos procedimentos
diários que a empresa enfrenta, seja no que se refere à administração, seja
na esfera de produção e de atendimento a clientes. Os maiores ganhos des-
sa técnica, quando bem estruturada e conduzida com responsabilidade e
ética, se referem aos seguintes fatores: a) por parte dos funcionários, a pos-
sibilidade de participar de forma mais direta nos processos da organização,
valorizando seu papel como colaborador; b) por parte da empresa, o acesso
a informações que podem simplificar certos procedimentos, assim como de-
tectar problemas que alguns setores enfrentam e que são difíceis de serem
observados no cotidiano da organização.
A montagem dos grupos (entre oito e dez pessoas) deve seguir uma ló-
gica, que dependerá do ramo de atuação, do porte, assim como do perfil da
empresa. Dentre as possibilidades estão: a) grupos formados por pessoas de
setores afins; b) grupos formados por representantes de todos os setores
(ou quase todos); c) grupos formados por pessoas do mesmo setor/área da
empresa. A adoção desse tipo de pesquisa como prática na empresa possi-
bilita que a cada período seja adotado um único critério, fazendo rodízio
entre eles, o que até permite avaliar a forma ideal ou a que apresenta maior
eficácia no atendimento aos objetivos do estudo.
Para realização desse tipo de estudo, é importante considerar a possibi-
lidade de contratação de consultoria externa, para evitar o chamado “viés”
em pesquisa. Deve-se levar em conta que quando a moderação dos grupos
é realizada por um funcionário da empresa, ou seja, por um colega, pode
ocorrer certo desconforto entre alguns participantes, prejudicando assim a
100 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

qualidade das colocações. Da mesma forma, quando da construção do laudo


da pesquisa, se evita o risco de misturar posicionamentos e opiniões advin-
das das experiências pessoais com a empresa, por parte do analista.

Como buscar os dados:


Observação de comportamento, grupos de discussão com modera-
ção externa, relatórios.

Cliente oculto
Atualmente, as organizações encontram certa dificuldade para avaliar de
perto ou medir o desempenho daqueles que compõem seu quadro de fun-
cionários responsável pelo atendimento ao cliente. A gestão por competên-
cias vem buscando métricas, critérios, padrões de desempenho e ferramen-
tas eficazes, principalmente no que se refere à avaliação do atendimento ao
consumidor. Nesse cenário, se fortalece então uma técnica de observação e
pesquisa, intitulada cliente oculto, que tem auxiliado em algumas decisões
internas relacionadas ao treinamento e à qualidade de serviços prestados
pela equipe interna.
O cliente oculto é uma ferramenta que avalia os diversos aspectos que
influenciam a percepção de qualidade que os clientes têm dos serviços pres-
tados pela empresa. Essa avaliação, normalmente feita por pessoas de fora
da empresa e capacitadas para a tarefa, ocorre durante situações reais de
contato (pedido de informações, encomenda etc.) ou de compras efetivas. A
partir da experiência, o comprador/avaliador analisa o atendimento, oferta
de produtos e promoções, habilidade para negociação, resolução de proble-
mas e outras atitudes dos funcionários, além do mix de produtos/serviços e
a estrutura física do estabelecimento, verificando a ordem e limpeza do am-
biente, layout etc. O avaliador deve agir discretamente para manter o caráter
oculto da pesquisa.
Como instrumento de avaliação de opinião e de projetos, a pesquisa
representa, para o profissional de comunicação, o melhor referencial
para repercutir o interesse e o desinteresse, a satisfação e a insatis-
fação, o tratamento, o atendimento e tudo mais que uma empresa
possa demandar, no sentido de balizar seus programas internos e
externos (MARÇAL, 2005, p. 105).

Essa pesquisa pode avaliar aspectos como: abordagem, interesse, corte-


sia, tom de voz, conhecimento sobre a empresa, produtos e serviços, acom-
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 101

panhamento e resolução de problemas, comportamento diante de situações


de estresse do cliente etc. Esses aspectos podem ser observados e medidos
de acordo com padrões claros e transparentes por pessoas que não perten-
cem ao cotidiano dos funcionários que fazem parte do atendimento direto
aos clientes.
Além disso, essa ferramenta de pesquisa permite que se avalie na prática
o atendimento, ao invés de usar formas mais convencionais, como formulá-
rios de satisfação de clientes, mudanças no volume de negócios etc. Entre os
objetivos dessa pesquisa, podem estar:
• avaliar o desempenho dos funcionários;
• melhorar o comprometimento dos funcionários;
• verificar a eficácia dos treinamentos;
• alcançar a excelência em atendimento;
• identificar os pontos fortes e fracos;
• verificar o conhecimento dos colaboradores acerca do produto/servi-
ço oferecido;
• identificar oportunidades de melhoria no processo de atendimento;
• verificar a honestidade dos atendentes;
• diferenciar colaboradores;
• verificar o cumprimento das normas internas da empresa;
• verificar a realização e eficácia de promoções e campanhas de marke-
ting;
• aumentar o volume de vendas;
• oferecer dados para a tomada de decisão e planejamento.
Dentre os itens que podem ser analisados em cada tipo de estabeleci-
mento, estão, por exemplo:
• Em lojas de vestuário, de departamentos – observar a atitude dos
vendedores, a disposição das mercadorias, a organização do provador
e as condições de pagamento.
• Em atendimento on-line – verificar o tempo de retorno, a fluência dos
textos, o interesse em solucionar dúvidas.
• Em um banco – avaliar a facilidade de acesso à agência, a apresenta-
ção do caixa, o tempo que leva para o atendimento, as informações
prestadas e os serviços financeiros oferecidos.
102 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

• Em restaurantes ou fast-foods – analisar a postura dos garçons/aten-


dentes, o tempo de espera, o ambiente, a qualidade e a apresentação
da comida/lanche.
• Em cinemas – analisar o atendimento na bilheteria e na venda de ou-
tros produtos, a limpeza dos banheiros e a qualidade da exibição dos
filmes.
• Em uma concessionária – pode-se verificar se o vendedor conhece
bem o produto, se fala dos financiamentos e em quanto tempo dá
retorno telefônico.

Como buscar os dados:


Observação mediante roteiros/questionários com itens de observa-
ção e de pontos a serem ressaltados pelo cliente (aquele que se passa
por cliente).

Considerações finais
Toda empresa, ao adotar certos tipos de pesquisas e levantamentos peri-
ódicos, dirigidos ao conhecimento do ambiente interno e acompanhamento
da sua evolução, sem dúvida ampliará o índice de acertos no que se refere
às práticas de comunicação interna. Contudo, uma construção positiva em
relação a essa ferramenta, para que a mesma seja aceita e respeitada pelos
colaboradores, depende de certos cuidados por parte da organização. Ao
longo do texto, foram apontados alguns desses cuidados, de acordo com
cada técnica apresentada. Além deles, vale aqui lembrar aqueles que perpas-
sam por todas as pesquisas internas:
a. Ética: toda pesquisa deve obedecer certos princípios éticos vigen-
tes, que são definidos por instituições ligadas à área da pesquisa no
Brasil (ABA ABIPEME, por exemplo).
b. Responsabilidade com os dados: o sigilo em relação aos respondentes
ou participantes da pesquisa, por exemplo, é um dos mais importan-
tes fatores que determina uma contínua participação dos funcionários
nos processos de pesquisa interna.
Ainda, como lembra Nassar (2006), todas as pessoas da organização de-
vem ser envolvidas e habilitadas no que diz respeito ao progresso da quali-
dade dos relacionamentos e da comunicação da empresa.
Souvenir Maria Graczyk Dornelles 103

Os processos de comunicação não podem mais ser estruturados de


costas para o que está acontecendo no mundo. Eles devem levar em
conta também as preocupações e o perfil dos públicos envolvidos
nas atividades da empresa (NASSAR, 2006, p. 58).

Não basta pesquisar e implementar estratégias contemporâneas na cons-


trução da imagem organizacional se nem todos compreenderem as razões
que levam a empresa a optar por determinadas ações. Isso quer dizer que
todos os componentes de uma empresa, de “P a P”, como defende uma boa
política de relações públicas, ou seja, “do Porteiro ao Presidente”, devem
integrar qualquer programa de pesquisa ou de busca contínua de dados. Não
ocorrendo dessa forma, o risco de insucesso é latente.

Referências
ANDRADE, Cândido Teobaldo de Sousa. Curso de Relações Públicas. São Paulo:
Atlas, 1994.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z. Porto Alegre, Editora
Dora Luzzatto, 2008.
FORTES, Waldyr Gutierres. Relações públicas: processo, funções, tecnologia e
estratégias. São Paulo: Summus, 2003.
______. Pesquisa institucional – diagnóstico organizacional para relações pú-
blicas. São Paulo: Loyola, 1998.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na comu-
nicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.
LUZ, Ricardo. Gestão do clima organizacional. Rio de Janeiro: Qualitymark,
2003.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação. São
Paulo: Manole, 2009.
MARÇAL, Marcos Antônio de Paiva. Comunicação interna. São Paulo: Aberje
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NASSAR, Paulo. Tudo é comunicação. São Paulo: Lazuli, 2006.
PONS, M. E. D. (Org.). Perspectivas em Relações Públicas. Santa Cruz do Sul:
EDUNISC, 2008. v. 1.
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas – função política. São Paulo: Summus,
1995.
SOUSA, Jorge Pedro. Relações públicas e suas interfaces. São Paulo: Summus, 2006.
104 Pesquisas que Apoiam Planejamentos de Comunicação Interna

Saiba mais em:


BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São
Paulo: Manole, 2003.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z. Porto Alegre: Editora
Dora Luzzatto, 2008.
DORNELLES, Souvenir Maria Graczyk. Relações Públicas: quem sabe, faz e ex-
plica. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007.
GARBER, Rogério. Inteligência competitiva de mercado. São Paulo: Madras Edi-
tora, 2001.
MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson,
2005.
105

A Mensuração de Resultados em
Comunicação e Marketing –
Desafios, Histórico e Perspectivas

Cassio Grinberg1

Introdução
As empresas, dia a dia, investem grandes quantias em ações de comuni-
cação e marketing. Muitas vezes, esses investimentos estão voltados para
objetivos estratégicos, planejados pela alta direção e colocados em prática
pela linha de frente. Entretanto, ainda é bastante incipiente a instrumenta-
ção que as empresas têm para medir o real retorno desses investimentos
realizados em marketing. Em função disso, além dos profissionais de marke-
ting estarem sendo, em muitos casos, desacreditados dentro das empresas
(SHETH; SISODIA, 1995a; SHETH; SISODIA, 1995b), estas estão sinalizando a
grande necessidade do desenvolvimento de medidas eficazes para a solução
dessa questão (SHETH; SISODIA, 1995a; SHETH; SISODIA, 1995b; SRIVASTA-
VA et al., 1998).
Em função disso, as disciplinas de mercado estão cada vez mais desen-
volvendo pesquisas na área de medição do desempenho das ações das em-
presas. Para isso, o Marketing Science Institute, instituto de pesquisa sediado
nos Estados Unidos e custeado por grandes corporações, tem estabelecido
tal tema como o tópico capital número um em prioridades de pesquisa em
seu Research Priorities desde 1998. Essa ação vem fazendo com que os insti-
tutos de pesquisa dos principais centros acadêmicos sediados nos Estados
Unidos – país onde praticamente se concentra a fronteira do conhecimento

1
Mestre em Marketing pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Fe-
deral do Rio Grande do Sul (PPGA/UFRGS), com cursos de especialização em Marketing (PUCRS)
e International Business Management (London City College – Inglaterra). Pesquisador na área de
Marketing Metrics, na qual desenvolveu sua dissertação de mestrado, e revisor técnico dos livros
mais recentes nesta e em outras áreas dentro da disciplina de Marketing. Coordenador do curso de
Especialização em Branding de Conexão da FAMECOS/PUCRS e professor do curso de Publicidade e
Propaganda (FAMECOS/PUC-RS). Ministra cursos abertos e in company para diversas entidades.
106 A Mensuração de Resultados em Comunicação e Marketing – Desafios, Histórico e Perspectivas

na disciplina – e na Europa estejam avançando cada vez mais nas pesquisas


acerca do tema.
Os objetivos deste trabalho são analisar as principais implicações do de-
senvolvimento dessa questão de pesquisa para a evolução do conhecimento
em Comunicação e em Marketing e para a eficácia das ações de marketing
das empresas, bem como reunir algumas oportunidades de pesquisa nessa
área para o Brasil. Para tanto, serão trazidas as noções do que trata exata-
mente o tema, por meio de uma análise do que se está efetivamente sendo
pesquisado nas principais universidades dos Estados Unidos e da Europa,
incluindo uma análise individual de cada um dos elementos do marketing
mix das empresas, para verificar as principais relações entre estes e o tema
de pesquisa.

As Medidas de Desempenho em Comunicação e Marketing


(Marketing Metrics)
Nas diversas áreas do conhecimento humano, as disciplinas acadêmicas
exercem um papel fundamental. Cabe a elas, mediante as necessidades da
sociedade, desenvolver instrumentos de pesquisa capazes de aproximar seu
campo de conhecimento à geração de “respostas” a essas necessidades. Em
relação à disciplina de Marketing, isso não é diferente. Sua abrangência já
foi amplamente discutida em estudos anteriores (KOTLER; LEVY, 1969; LUCK,
1969; KOTLER; LEVY, 1972; HUNT, 1976). Estes mostraram que o marketing
pode estar relacionado às necessidades das empresas, dos clientes e da so-
ciedade.
Sob essa ótica, devem ser analisadas as atuais necessidades das empresas
em relação ao campo de estudo da disciplina. O Marketing tem sido, nos úl-
timos anos, muito questionado, em relação à sua produtividade. Já no início
da década de 1980, Webster (1981) mostrava, em estudo realizado com altos
executivos de 21 grandes corporações americanas, que seus profissionais de
marketing geralmente não pensavam de forma inovadora e empreendedora,
atribuindo parte do problema aos sistemas utilizados para dirigir, avaliar e
controlar a performance de suas atividades. Segundo o autor, aparentemente,
havia pouca ou nenhuma ligação entre a análise da produtividade de marke-
ting e os conceitos e as técnicas da ciência de gerenciamento desenvolvida nas
duas últimas décadas (WEBSTER, 1981).
Sheth e Sisodia (1995a; 1995b) vão mais além, afirmando que a corre-
lação entre o nível de gastos em marketing e a performance financeira ou
posição competitiva das empresas é baixa e que muitas estão até obtendo
retornos negativos nesses investimentos.
Cassio Grinberg 107

Cabe aqui fazer uma análise das afirmações auferidas nos dois trabalhos
anteriormente citados. Em primeiro lugar, como já foi mencionado, as em-
presas e os profissionais de marketing fazem parte do rol de “usuários” dos
resultados e ações desenvolvidos pelo campo de pesquisa da disciplina. As-
sim, no momento em que altos executivos de destacadas corporações fa-
zem considerações referentes a necessidades avaliadas como importantes
em relação ao desempenho de profissionais de marketing, estas devem ser,
no mínimo, levadas a sério. Da mesma forma, quando atividades da área são
percebidas como de retorno negativo em relação aos investimentos das em-
presas, essa percepção não pode ser nada menos do que preocupante. Que
instrumentos tem, hoje, um profissional da área de marketing para argu-
mentar em relação a essa asserção? Desse modo, não há como negar, diante
dessas afirmações, que a disciplina de Marketing tem uma necessidade ur-
gente de desenvolver instrumentos de medida e avaliação dos resultados de
suas ações. Sob essa ótica, devem ser analisadas as atuais necessidades das
empresas em relação ao campo de estudo da disciplina.
O tema de pesquisa em Marketing Metrics diz respeito ao desenvolvimen-
to de novas formas de se mensurar o desempenho das ações de marketing
das empresas. Trata-se de um tema fundamental para a atual demanda das
empresas. Em diversas universidades americanas e europeias, as pesquisas
nessa área avançam significativamente. Nessas instituições de pesquisa, o
tema está sendo abordado a partir de diferentes elementos de marketing,
como veremos na sequência.

Valor do cliente
Essa área de pesquisa está sendo desenvolvida principalmente na Uni-
versity of Michigan, Estados Unidos, por Eugene Anderson. Diz respeito ao
desenvolvimento de medidas de valor individual de cada cliente, ou seja, o
quanto cada cliente traz de retorno individual para o investimento das em-
presas em marketing de relacionamento. Anderson et al. (1997) examinaram
a relação entre ganhos de produtividade e geração de valor para os clientes.
Os autores argumentam que, muitas vezes, as empresas reduzem pessoal
na busca de menores custos, o que pode fazer com que o atendimento às
necessidades dos clientes seja prejudicado, principalmente em setores de
atividade dependentes de presença de pessoas, como hotéis, companhias
aéreas, bancos, educação e restaurantes. Assim, propõem que as empresas
deveriam tentar avaliar o retorno de valor por parte dos clientes e, dessa for-
ma, direcionar a prioridade de pessoal de atendimento para esses clientes.
108 A Mensuração de Resultados em Comunicação e Marketing – Desafios, Histórico e Perspectivas

Um dos principais avanços nessa área é o conceito de Lifetime Value. Os


autores Janny C. Hoekstra e Eelko K. R. E. Huizingh, da University of Gronin-
gen, Holanda, trabalham esse conceito e suas implicações para as empre-
sas. Hoekstra e Huizingh (1999) desenvolveram algumas relações acerca do
conceito de Lifetime Value, propondo uma forma de calcular o quanto vale
para uma empresa o relacionamento com um cliente, além do quanto uma
empresa deveria investir na entrega de valor para esse cliente. Para esses
autores, Lifetime Value é
O valor total de contribuições diretas (transações) e indiretas (por
exemplo, recomendações, ideias para novos produtos) para medir
o lucro gerado por cada consumidor individual durante todo o seu
ciclo de vida, ou seja, do início do relacionamento até o possível fim
deste (HOEKSTRA; HUIZINGH, 1999, p. 266).

Segundo esses autores, o cálculo do Lifetime Value envolveria a coleta


de informações a respeito dos clientes e da visão destes acerca das ações
desenvolvidas pela própria empresa. Isso pode ser observado no Quadro 1,
a seguir.
Fonte das informações
Tempo Fornecedor Cliente
Passado I. Qualidade do cliente II. Qualidade do fornecedor
Futuro III. Potencial do cliente IV. Potencial do fornecedor
Quadro 1. Estrutura de informações para o cálculo do Lifetime Value
Fonte: Hoekstra; Huizingh (1999, p. 267).
As informações envolvidas no cálculo do Lifetime Value referem-se à aná-
lise do comportamento passado do cliente: I. Qualidade do cliente (número
de produtos vendidos e média de vendas por período, por exemplo) – refere-
-se à percepção do cliente acerca do comportamento passado do fornece-
dor; II. Qualidade do fornecedor – refere-se ao valor futuro do cliente; III.
Potencial do cliente – é calculado através de estimativas e dados passados e
refere-se à percepção dos clientes acerca do desempenho futuro dos forne-
cedores; IV. Potencial do fornecedor – é calculado através de índices como
intenção de compra futura e recomendação do fornecedor a outros clientes
(HOEKSTRA; HUIZINGH 1999).
O cálculo do Lifetime Value pode ser utilizado para que as empresas res-
pondam a importantes questões acerca do nível de investimento a ser colo-
cado em cada cliente (PICKERING, 1999), como:
Cassio Grinberg 109

• Quanto custa para a empresa adquirir e estabelecer um novo cliente?


• Quanto de lucro é esperado que determinado cliente gere para a em-
presa?
• Quanto tempo é esperado que um determinado cliente fique com a
empresa?
• Qual é o valor de um novo cliente para a empresa?
O pesquisador Eugene Anderson, em palestra no Marketing Metrics
Workshop, evento realizado em agosto de 1999 pelo Marketing Science Institu-
te, vai mais além, indicando a necessidade de se ligar o conceito de Lifetime
Value a indicadores de atitude e comportamento dos clientes, verificando
como os esforços de marketing relacionam-se à retenção desses.

Valor da marca
Essa linha de pesquisa dentro do tema Marketing Metrics está sendo de-
senvolvida principalmente na Columbia University, através do professor Do-
nald Lehman. Também é trabalhada pelos professores Paul Farris (University
of Virginia), Neil Bendle (University of Minnesota), Phillip Pfeifer (Darden
Graduate Business School) e David Reibstein (Wharton School). Diz respeito
ao desenvolvimento de medidas para avaliar o retorno dos investimentos
nas ações em relação à marca realizados pelas empresas.
Esse tema levanta questões a respeito de integração entre qualidade de
produto e ações de marketing mix, métodos para medir brand health, nível
de análise individual de clientes, produto-mercado e mercado financeiro,
antecedentes, tipos de medida e consequências do desenvolvimento de me-
didas. Discute ainda se as medidas devem ser de emoção ou de cognição.

Marketing Mix Metrics


Este tópico de pesquisa, bastante importante para o objetivo deste ar-
tigo, está sendo desenvolvido, assim como o tópico “Valor da marca”, na
Columbia University, pelo professor Sunil Gupta.
A pesquisa em Marketing Metrics, por sua natureza e importância, tem
aplicação direta em cada um dos elementos do composto de marketing das
empresas. Diversas pesquisas têm sido realizadas com relação ao desenvol-
vimento de medidas de retorno das ações realizadas em cada um dos ele-
mentos desse composto. A seguir, apresenta-se uma panorâmica do que está
sendo pesquisado.

Produto
110 A Mensuração de Resultados em Comunicação e Marketing – Desafios, Histórico e Perspectivas

A literatura de marketing tem refletido, em anos recentes, a preocupação


das empresas em relação às ações na área de lançamento e monitoramento
de produtos. Assim, encontram-se trabalhos desenvolvidos na área de lança-
mento de produtos (COOPER, 1995; CRAWFORD, 1997; CRAWFORD; DI BE-
NEDETTO, 2000; HISE; GROTH, 1995; RADAS; SHUGAN, 1998; WIND; MAHA-
JAN, 1997), ordem de entrada no mercado (GREEN et al., 1995; SZYMANSKI
et al., 1995; TELLIS; GOLDER, 1996), reações da concorrência (ROBERTSON
et al., 1995) e plataforma de produtos (ROBERTSON; ULRICH, 1998; WHEE-
LWRIGHT; CLARK, 1992).
Essa literatura trata de questões atuais em relação ao dia a dia das em-
presas, que buscam cada vez mais desenvolver novas formas de conquistar
mercado por meio de ações em relação a produto. O tema de pesquisa em
Marketing Metrics tem papel fundamental no auxílio às aparentes necessida-
des das empresas. Se, por um lado, uma empresa espera obter um retorno
aceitável do investimento no lançamento de um novo produto, por outro
lado, ela deve ser capaz de fazer com que essa ação seja planejada e instru-
mentada, sem estar incorrendo em um acaso.
Cooper (1995) ressalta que, muitas vezes, as empresas não têm noção de
que um rápido lançamento de um produto não está associado à sua perfor-
mance no mercado. Segundo o autor, nem sempre é verdadeira a afirmação
de que “o primeiro a entrar no mercado, ganha” (1995, p. 50). Referente a
isso, Tellis e Golder (1996) observaram que não basta ser o primeiro a entrar
em um mercado; segundo os autores, é preciso, ainda, visão de mercado,
persistência gerencial, comprometimento financeiro, inovação e aproveita-
mento de ativos.
Ora, a literatura em relação a produto mostra, de certa forma, que as
empresas estão até certo ponto desnorteadas em relação a algumas ações.
O autor do presente artigo argumenta que é preciso que sejam desenvolvi-
das medidas reais de desempenho dos produtos no mercado. A venda de
determinados produtos não pode mais ser o único indicador existente para
avaliar o resultado dos esforços das empresas. É preciso que se avaliem tam-
bém itens como retenção de clientes, qualidade percebida, percepção da
associação produto-marca e outros que devem aparecer com o desenvolvi-
mento das pesquisas na área de medição de desempenho de ações.

Preço
Talvez não exista nada mais evidente para o cliente do que o preço de
um produto. Ele pode estar desatento às estratégias e aos incrementos em
qualidade de produto, embalagem, desempenho etc.; pode passar desper-
Cassio Grinberg 111

cebido pelas estratégias de comunicação de uma empresa ou marca para


com ele; corre o risco de não notar os variados caminhos trilhados por um
produto até que este chegue às suas mãos; mas, é claro, sempre irá saber
quanto custa o produto, principalmente se, dentro dos papéis do cliente, for
o cliente pagador (SHETH et al., 1999) e, ainda, quando estiver diante de uma
situação de compra.
O preço de um produto pode invocar diferentes percepções em relação
aos clientes. Em relação a isso, Zeithaml (1988) sugere que, assim como em
relação à qualidade, o preço também pode ser diferenciado entre atual e
percebido. A autora mostra que os consumidores, muitas vezes, em perío-
dos anteriores à compra, não sabem ou não se recordam de alguns preços
de produtos, codificando-os “mnemonicamente” da maneira mais acessível
possível. Em uma revisão da literatura na área, a autora sugere que o “preço
monetário não é o único sacrifício percebido pelos consumidores” (ZEITHA-
ML, 1988, p. 11); o termo “preço” pode incluir alguns esforços de tempo,
pesquisa e custos psíquicos.
Ainda, pode-se diferenciar preço de valor percebido. Se, muitas vezes, o
preço de um produto reflete o valor percebido pela empresa em relação a
esse produto, em outras ocasiões, as empresas desenvolvem pesquisas acer-
ca da percepção dos clientes em relação a quanto deve valer um produto.
Segundo Zeithaml (1988), os consumidores percebem valor como sendo:
1. preço baixo;
2. qualquer coisa que eles desejarem em um produto;
3. a qualidade obtida em função do preço pago;
4. o que é recebido em relação ao que é dado.
A autora acredita que os benefícios percebidos em relação a valor in-
cluem atributos específicos de um produto, bem como atributos externos,
representados pelas ações de marketing mix das empresas. Ainda, mostra que
o valor percebido influencia a relação entre qualidade e decisão de compra.
Isso, por si só, já representa um fator determinante da importância de as
empresas observarem e analisarem o comportamento do consumidor em re-
lação à percepção de preço e valor, buscando novas formas de se adequarem
à realidade do dia a dia dos seus negócios.

Promoção
As atividades de promoção realizadas pelas empresas são, talvez, as mais
difíceis de se avaliar o retorno. Como saber que determinado produto ven-
112 A Mensuração de Resultados em Comunicação e Marketing – Desafios, Histórico e Perspectivas

deu mais devido a uma promoção de vendas? Como inferir que determinada
ação de publicidade aumentou a procura de um produto em X%?
Referente a isso, a pesquisa em Marketing Mix Metrics já busca algumas
formas de avaliar o que pode ser feito em relação a essas necessidades.
Segundo os principais pesquisadores desse tema, é preciso que se desen-
volvam medidas acerca da consciência do consumidor em relação a cada
ação, elasticidade dos gastos em propaganda, propaganda corporativa e
impacto da propaganda em preços. Em relação a esse último ponto, Kalra
e Goodstein (1998) analisaram os efeitos da percepção sobre propaganda
na sensitividade de preço. Os autores pressupunham que as estratégias de
propaganda das empresas poderiam influenciar essa relação. Evidenciaram
isso testando a percepção dos consumidores em relação a diferentes marcas
(marcas menores e marcas premium) e modificações em alguns atributos de
produtos.
Os estudos em Marketing Mix Metrics tratam, ainda, da questão referente
ao monitoramento da duração das propagandas. Nesse sentido, Baumgart-
ner et al. (1997) analisaram a percepção dos consumidores especificamente
em relação às ações de propaganda das empresas. Em três estudos, os au-
tores trabalharam a percepção desses consumidores em relação à duração
das propagandas, monitoramento momento a momento das emoções en-
volvidas e tendências de estímulos trazidos por estas. Ainda, incluíram em
seus estudos a dimensão de julgamento de marca e Brand Recall, embora não
conseguindo demonstrar uma forte correlação entre este último fator e a
percepção de qualidade de um produto, o que sugere o desenvolvimento de
novas pesquisas na área.

Distribuição
A distribuição é um elemento bastante trabalhado na área de pesquisa
em Marketing Mix Metrics, principalmente no que diz respeito às ações rela-
cionadas à força de vendas e aos serviços para o cliente (BOWERSOX; CLOSS,
1996; ROSENBLOOM, 1995; SLONGO, 1996; STERN et al., 1996).
Em relação à força de vendas, as pesquisas sugerem que sejam desenvol-
vidas novas medidas em relação ao investimento ideal em número de pontos
de venda, vendas por tipo de loja, retorno no investimento em distribui-
ção e medidas de desempenho específicas para varejo. Ainda, a avaliação da
contribuição da força de vendas é, segundo alguns pesquisadores da área,
totalmente local. Além disso, muitas vezes, as vendas não são do controle do
marketing das empresas, contrariando algumas estratégias preestabelecidas
(BOWERSOX; CLOSS, 1996).
Cassio Grinberg 113

Quanto aos serviços para o cliente, sugerem-se pesquisas em relação


ao monitoramento do retorno das ações de geração de valor nos estágios
definidos por Slongo (1996) como pré-transacionais – ações de percepção
das necessidades dos clientes, compra de matéria-prima, manutenção de
estoques e colocação do produto à disposição dos clientes – transacionais
e pós-transacionais – atendimento pós-venda, instalação, manutenção e as-
sistência técnica.

Medidas financeiras
O desenvolvimento da área de medidas financeiras para a avaliação das
ações de marketing das empresas é crucial, devendo ser entendido como de
vital importância para o avanço das pesquisas na área de Marketing Metrics.
Nos Estados Unidos, esse tema está sendo desenvolvido, principalmente, na
Emory University, pelo professor Rajendra Srivastava.
Esse tema trata da justificativa para as ações de marketing, dentro do
processo de orientação para mercado, por meio da avaliação da performance
do negócio em relação a clientes, shareholders e funcionários das empresas,
com relação ao investimento na criação de valor – tema muito abordado na
literatura de marketing por Deshpandé, Farley e Webster (1993), Parasura-
man (1997), Sheth et al. (1999), Slater (1997) e Woodruff (1997) –, geren-
ciamento de fluxos e estoque de valor, diagnóstico e controle das ações e
mudança de orientação de market-driven para market-driver. Enfoca de forma
enfática a importante questão da necessidade dos profissionais de marke-
ting trabalharem de forma muito próxima com os profissionais de outras
áreas, como contabilidade e finanças.
Ainda em relação a esse tema, pode se afirmar que ele tem sido tam-
bém bastante pesquisado na London Business School, através do Marketing
Metrics Project, coordenado pelo professor Tim Ambler. Kokkinaki e Ambler
(1999) trabalharam no desenvolvimento de novas formas de medidas de per-
formance das empresas.

Marketing Metrics – Benefícios que Vêm Sendo Adquiridos para as


Disciplinas de Marketing e Comunicação
As disciplinas de marketing e comunicação encontram-se, hoje, diante
de um grande desafio: o de desenvolver instrumentos capazes de mensurar
e avaliar o desempenho das ações de marketing. Inúmeros benefícios para
as disciplinas surgiram da obtenção de respostas e satisfação a essa referida
necessidade:
114 A Mensuração de Resultados em Comunicação e Marketing – Desafios, Histórico e Perspectivas

• As disciplinas fortaleceram seu caráter científico. Se for analisada a evo-


lução do pensamento de marketing, poderá ser observado o deba-
te em relação ao caráter científico da disciplina (HUNT, 1976; HUNT,
1983; ANDERSON, 1983; HUNT, 1991). À medida que uma disciplina
desenvolve construtos para que possa ser verificada a eficácia de suas
ações, é inegável que ela se afaste da arte e se aproxime da ciência.
Se forem trazidas a cabo ciências “consagradas” como a física, a quí-
mica ou – para se tomar um exemplo próximo da área de marketing
– a economia, não há como deixar de observar que estas tiveram a
capacidade de desenvolver construtos adequados para a mensuração
de seus fenômenos.
• As disciplinas estão atendendo a uma necessidade de seus profissionais.
Já foi amplamente discutido, neste trabalho, a necessidade que os
profissionais de marketing tem de “provar o seu valor”, por estarem
enfrentando, hoje, questões referentes à credibilidade de suas ações
dentro das empresas. Isso já vem sendo sinalizado há bastante tempo
(WEBSTER, 1981; SHETH; SISODIA, 1995a; SHETH; SISODIA, 1995b),
e as disciplinas de marketing e comunicação vêm tendo papel funda-
mental nessa questão.
• As disciplinas vêm promovendo uma maior interação com outras áreas da
Administração. Como foi mostrado neste artigo, a maioria das pesqui-
sas referentes ao desenvolvimento de medidas de performance para
as empresas esteve localizada fora da disciplina de marketing, fun-
damentalmente na área de estratégia competitiva. Por outro lado, al-
guns autores da disciplina mostraram a importância de se relacionar
a performance das empresas ao estabelecimento de vantagens com-
petitivas (DAY; WENSLEY, 1988; NARVER; SLATER, 1990; CUNHA JR.;
LUCE, 1998; CUNHA JR. et al., 1999). Assim, obtendo sucesso nesse
novo desafio, a disciplina de Marketing vem estando mais próxima de
atingir um objetivo discutido por muitos autores, que afirmam que
ela negligenciou seu papel no desenvolvimento teórico dos temas
relacionados à vantagem competitiva (DAY, 1992; KERIN, 1992; VA-
RADARAJAN, 1992). Isso, por si só, não somente aumenta a interação
da disciplina de Marketing com outras áreas da Administração, mas
também fortalece o papel do profissional de marketing no estabeleci-
mento de estratégias competitivas para as empresas (VARADARAJAN;
JAYACHANDRAN, 1999).
Cassio Grinberg 115

• As disciplinas promovem uma maior facilidade na implantação do conceito


de Marketing como filosofia de negócio. À medida que as ações de ma-
rketing são comprovadas como eficazes, elas passam a ser valorizadas
pelos altos executivos e membros de demais departamentos da em-
presa. Assim, a implantação do conceito de marketing como filosofia
de negócio fica mais acessível. Webster (1992) observa que o marke-
ting, como função gerencial, é o responsável pelo entendimento do
cliente e repasse de informações sobre o mesmo para toda a organiza-
ção. Segundo ele, todos na empresa devem ter a responsabilidade de
contribuir para o desenvolvimento e entrega de valor para o cliente.
Isso está muito relacionado com o conceito de orientação para merca-
do, que pressupõe a disseminação da informação sobre clientes para
todos departamentos da empresa (KOHLI; JAWORSKI, 1990). Ainda:
A principal responsabilidade da função de marketing em uma em-
presa orientada para o cliente e para o mercado é a de prover os
tomadores de decisão com informações atualizadas sobre clientes
e concorrência, ajudando a todos a entender a constante mudança
dos clientes em relação à definição de valor (WEBSTER, 1994, p. 27).

• As disciplinas permitem que as empresas saibam avaliar exatamente que


tipos de esforços de marketing devem realizar. No momento em que
elas possuem instrumentos para avaliar a eficácia de suas ações de
marketing, elas podem escolher racionalmente entre estas. Depen-
dendo do sucesso futuro da disciplina de marketing em desenvolver
instrumentos de medida de ações/performance, uma empresa poderá,
por exemplo, avaliar os resultados de uma promoção de vendas em
períodos específicos de tempo e utilizar esses resultados para saber
se determinada ação é adequada ou não em situação específica. Da
mesma forma, isso servirá para que a empresa possa gerenciar todas
as demais atividades do composto de marketing.
116 A Mensuração de Resultados em Comunicação e Marketing – Desafios, Histórico e Perspectivas

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121

Pesquisas Nacionais que Colocam as


Marcas em Evidência 1

Denise Pagnussatt2

As demandas globais e o ambiente cada vez mais competitivo implicam


em uma nova postura organizacional refletida pela preocupação com os di-
versos públicos de interesse3 e suas opiniões acerca da sua atuação. Almeida
(2009, p. 232) reforça que,
percebe-se hoje a ampliação da importância da reputação empresa-
rial como um recurso estratégico que possibilita melhor inserção das
empresas nos mercados globais, uma vez que elas são forçadas a faze-
rem uma avaliação de suas políticas corporativas, ações e interações,
em qualquer país onde atuem. Com isso, ampliam-se os esforços das
empresas no sentido de mostrar àqueles que adquirem produtos e/
ou serviços suas qualidades intrínsecas e extrínsecas; aos acionistas,
uma performance mais favorável, aos ambientalistas, ações efetivas;
e aos empregados, uma relação mais justa e democrática.

Uma das formas de evidenciar a organização publicamente são os resul-


tados positivos em pesquisas sobre marcas mais lembradas (Top of Mind),
marcas mais valiosas, reputação, marcas mais admiradas, melhores empresas
para se trabalhar e rankings financeiros promovidos por veículos de comu-
nicação em parceria com Institutos de Pesquisa nacionais e internacionais.
Fombrun (2000) acredita que quanto mais respeitada for a premiação que
uma organização carrega associada ao seu nome, menos exposta a riscos

1
Este artigo é baseado na dissertação defendida na PUCRS em 2011 cujo título é A relevância dos
resultados de pesquisa sobre reputação e imagem nas organizações premiadas no Rio Grande do Sul.
2
Relações Públicas formada pela PUCRS, com MBA Executivo em Marketing pela ESPM-RS. Mestre
em Comunicação Social pela PUCRS. Professora titular da PUCRS e sócia-diretora da Comunicative
Comunicação e Marketing, com atuação desde 2001 no mercado com trabalhos de comunicação
integrada.
3
Os stakeholders ou grupos de interesse são pessoas organizadas de setores públicos, econômicos
ou sociais que podem, em determinadas condições, influenciarem ou serem influenciadas pelas
organizações, sendo categorizados em dois grupos: primários – clientes, proprietários, acionistas,
funcionários, fornecedores, gerentes – e secundários – comunidade, mídia, governo, academia, or-
ganismos internacionais, competidores, lideranças internas, comunidade científica, sindicatos, par-
tidos, parlamentares e juízes, entre outros (FRANÇA, 2004).
122 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

em torno de sua reputação ela está. Baldissera (2004, p. 266) reforça que
“sondagens/pesquisas de imagem/opinião têm assumido, frequentemente,
a condição de verdades inquestionáveis”. Se uma marca forte pode repre-
sentar ganho de competitividade, retorno financeiro, então vale investir
na sua construção e mensuração pública. Assim, os esforços organizacionais
centram-se na formação de identidade, imagem e reputação consistentes e, por
vezes, íntegros e verdadeiros.
Compreende-se que uma marca é constituída por identidade, que é a
personalidade associada à cultura e gestão; por imagem, que se resume às
representações mentais que decorrem de experiências particulares; e por re-
putação, que é fundamentada nas duas anteriores e nas estratégias efetiva-
das ao longo do tempo e reforçadas por atributos funcionais como tradição,
conhecimento, solidez, responsabilidade e inovação. Almeida (2005) reforça
que pesquisas têm demonstrado que uma reputação positiva atua como um
imã, atraindo investidores, diminuindo os custos do capital, trazendo novos
consumidores, retendo atuais compradores e motivando empregados.

As Marcas no Contexto Globalizado e Colaborativo


A Sociedade do Conhecimento, em oposição à Era Industrial4, fundamenta-
-se na formulação social de questões, mais do que sobre a descoberta técnica
de soluções. O valor caracteriza-se pela relevância do intangível sobre o físico,
dessa forma, o valor das empresas, das nações e das pessoas deixa de ser ape-
nas material para estar relacionado ao conhecimento, à sabedoria, ao aprendi-
zado e à capacidade de resolver problemas. As empresas podem ser apreciadas
pela capacidade de criar produtos/serviços, assim como de se relacionar bem
com o cliente, de ser responsável sócio e ambientalmente, e não apenas pelas
suas instalações ou estoque de produto acabado (DE MASI, 1999).
Assim, inúmeros grupos de pressão formados por cidadãos ativos inscreve-
ram as questões éticas na pauta organizacional (primeiro, segundo e terceiro
setores), que estão associadas diretamente à sua reputação e imagem (SROUR,
2002). Rosa (2006, p. 207), por sua vez, acrescenta que “é preciso se preparar
para um novo ambiente de transparência, imposto de fora para dentro, pelo
arsenal de tecnologia à disposição das pessoas”. Mais recentemente, Bueno
(2009, p. 80) alerta que “o cliente evoluiu para o cidadão e espera um relacio-
namento mais amplo do que aquele que costuma vigorar entre a empresa que

4
A era industrial, que terminou na metade do século XX, caracterizava-se pelo nível de acumu-
lação da produção e pelas relações de consumo estabelecidas a partir do distanciamento entre
quem usufrui e o produtor do bem. O conceito de progresso estava ligado à velocidade, sendo esta
um símbolo da modernidade, representando o movimento linear do crescimento da sociedade (DE
MASI, 1999).
Denise Pagnussatt 123

vende e as pessoas que compram, porque o contato não se esgota mais com a
transparência do produto”.
No contexto de marketing 3.0, as estratégias devem contemplar os
stakeholders, e não só o cliente/consumidor, pois estão influenciadas pela
mudança no comportamento e nas atitudes das pessoas em uma “nova onda
de tecnologia que facilita a disseminação de informações, ideias e opinião
pública” (KOTLER, 2010, p. 22). Além disso, demandam novas abordagens de
marketing mais colaborativas, culturais e espirituais.

A Construção da Marca: Identidade, Imagem e Reputação


A marca5 é a porta-voz das estratégias organizacionais ao longo do tem-
po e ancora-se na construção da identidade, imagem e reputação. Sua mis-
são é transmitir (e ampliar) o valor percebido para além dos clientes, mas
também para funcionários, parceiros, acionistas, comunidade, imprensa,
academia científica, concorrentes, entre outros que compõem os públicos
de interesse. Tal processo promove os atributos físicos, como preço e design,
mas especialmente os emocionais, ligados à confiança e até ao orgulho que
os públicos podem ter no seu relacionamento com a marca (WARTICK, 2002;
SAMPAIO, 2002; KAPFERER, 2003; VINCENT, 2005).

Conceituando Identidade
A busca pela identificação e diferenciação diante da sociedade é o que
move a formação da identidade. Advinda do termo latino identitas, “identi-
dade” significa a essência das substâncias, ou seja, aquilo que é único (AB-
BAGNANO, 1970, p. 503). Também pode ser conceituada como unidade, co-
erência e sentimento de pertencimento do sistema macro. No contexto e
nas relações com grupos é que o indivíduo constata a sua individualização,
socialização e estrutura da sua identidade psicossocial. “O homem vive em
grupos desde que nasce. Eles (os grupos) são essenciais à estruturação da
psique e da identidade, que é ao mesmo tempo singular e social. É impen-
sável falar em identidade sem fazer referência aos grupos” (FREITAS, 2000,
p. 46).

5
A utilização das marcas existe há séculos como meio de diferenciar os bens de um fabricante
dos bens dos outros. A origem da palavra brand (marca em inglês) deriva do nórdico brandr, que
significa “queimar”. Isso em razão de as marcas serem gravadas a fogo pelos seus proprietários no
passado (KELLER; MACHADO, 2006). A Associação Americana de Marketing define marca como “um
nome distinto e/ou símbolo, destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou serviços da concorrência”. Essa Associação
defende que as marcas são extensões das organizações, que inclui nome, termo, signo, símbolo, de-
sign a embalagem, o serviço, as garantias, ou a qualidade, e que constituíam a base de diferenciação
do produto no sentido da vantagem competitiva (AAKER, 1998, 2007; KELLER; MACHADO, 2006).
124 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

A identidade é transmitida de dentro para fora da organização, e vice-


-versa. Assim, diversos fatores intervêm na sua formação: o efeito cumula-
tivo da comunicação formal (paga), a soma dos efeitos da comunicação es-
pontânea (não paga e nada controlável), produtos/serviços, comportamento
dos dirigentes e empregados, programação visual, arquitetura dos prédios e
escritórios, eventos promovidos, programas sociais e culturais que a organi-
zação apoia/patrocina e relacionamento com os diferentes públicos. Tais fatos
conferem (ou não) um conjunto de atributos baseados nos valores como tra-
dição, experiência, dinamismo, profissionalismo, conhecimento, tecnologia,
simpatia, solidez, segurança, inovação, eficiência e outros que tornam o que
a organização é (pelo menos naquele momento) (KUNSCH, 2003; ALMEIDA,
2005; ARGENTI, 2006; BUENO, 2009). Para Kunsch (2003, p. 172), a identi-
dade “reflete e projeta a real personalidade. É a manifestação tangível, o
autorretrato da organização ou a soma total de seus atributos”.
Kapferer (2003) sugere que a construção da identidade da marca é com-
posta por três exigências básicas: sentido de permanência, longevidade; co-
erência nos sinais que transmite; e realismo. Juntas formam o Prisma de Iden-
tidade da Marca (Figura 1).

Figura 1. Prisma de identidade da marca


Fonte: Kapferer (2003, p. 91).
O Prisma de Identidade da Marca apresenta as seis dimensões necessá-
rias para que a marca construa sua identidade. Para Kapferer (2003), toda
Denise Pagnussatt 125

marca possui características objetivas (físico) e subjetivas (personalidade);


ela se desenvolve em um contexto (cultura) que lhe dá substância e força
na sua convivência com os consumidores (relação). Ademais, as marcas são
percebidas de uma forma particular pelos consumidores (reflexo), gerando
neles sentimentos internos específicos (mentalização). É o efeito conjunto
dessas dimensões que define exatamente qual a identidade da marca.

Conceituando Imagem (Ou Imagens)


O conceito de imagem se popularizou na ciência da comunicação a partir
da segunda metade do século XX e pode ser compreendido como um con-
junto de ideias formadas na consciência de um indivíduo a respeito de um
objeto de forma particular. Igualmente, pode ser entendida como o reflexo
da identidade, assim como uma representação mental que está no plano da
conotação, apreendida pelo nível consciente e inconsciente, e um conjunto
de associações organizadas de forma a ter significado a quem vê (AAKER,
1998; ROSA, 2006; BUENO, 2009).
Bueno (2009) reforça que uma organização tem diversas imagens, pois cada
indivíduo tem inúmeras experiências e vivências ao longo da vida, além disso,
ela também tem atitudes e formas de comunicação distintas para cada público.
Dessa forma, a imagem por vezes não reflete a identidade, mas uma associação
temporal, superficial, incompleta ou equivocada, ou como o referido autor afir-
ma, “às vezes absolutamente contraditório” (BUENO, 2009, p. 189).
Aaker (1998, p. 109) defende que a imagem de marca é “um conjunto de
associações, normalmente organizadas de forma significativa” que, por sua
vez, representam percepções e avaliações que podem não refletir uma reali-
dade atual, mas que têm influência na decisão da compra e na permanência
da lealdade6 à marca. Segundo Keller e Machado (2006, p. 7), “consumir tais
produtos é um meio pelo qual os consumidores podem comunicar aos outros
– ou até a si próprios – o tipo de pessoa que são ou que gostariam de ser”.
Os elementos do valor da marca propostos por Aaker (1998) apresentam
cinco dimensões: lealdade de marca, consciência de marca, qualidade rece-
bida, associações da marca e outros ativos de valor, que geram símbolos ao
nome da marca que proporcionam duas formas de valor, sendo uma para o
cliente e outra para a organização. No que se refere ao cliente, são demonstra-
das principalmente por confiança na decisão de compra e satisfação de uso;
à organização, dizem respeito à eficácia e eficiência aos programas de marke-

6
“A lealdade à marca dos consumidores existentes representa um ativo estratégico que, se ade-
quadamente gerenciado e explorado, tem o potencial de proporcionar valor de diversas maneiras”
(AAKER, 1998, p. 48).
126 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

ting, lealdade e possibilidade de extensão da marca, dos preços e das margens


de lucro, somados à alavancagem comercial e vantagem competitiva.

Conceituando Reputação
Na busca pela compreensão, na década de 1990, a reputação recebeu es-
paço nas pesquisas das áreas de Administração, Sociologia, Comunicação e
Psicologia. Esses estudos evidenciaram propostas de definição, construção,
consolidação, gestão e auditoria, uma vez que a reputação foi sinônimo de
identidade, imagem, prestígio, goodwill, estima e status (WARTICK, 2002).
Para Fombrun (1996), a reputação é uma reação emocional (boa ou má,
fraca ou forte) dos grupos de interesse diante do nome da empresa e tem
vínculo direto com os princípios fundamentais da estratégia, da operação e
dos resultados formais da organização, sendo construída pela relação entre
os quatro constituintes-chave: qualidade/confiabilidade, credibilidade, con-
fiança e responsabilidade. O autor associa qualidade/confiabilidade à per-
cepção que os consumidores/clientes têm sobre os produtos e os serviços;
credibilidade está associada ao cumprimento de contratos com investidores
e fornecedores; a confiança está relacionada à solidez e à integridade da
empresa percebida pelo público interno e, por último, a responsabilidade
associa-se ao papel da empresa na sua comunidade.
Em 2000, Fombrun ampliou o seu conceito e apresentou novos fatores
sobre reputação: apelo emocional7, produtos/serviços, desempenho finan-
ceiro, liderança/visão, ambiente de trabalho e responsabilidade social. Para
o autor, fatores ligados à intangibilidade e à emoção também influenciam
na percepção dos grupos de interesse. Os seis fatores propostos pelo re-
ferido autor estão interligados aos diversos públicos, sendo possível assim
fortalecer a reputação. Observam-se outras questões: posição única na mente
dos públicos; foco e distribuição de atributos positivos a todo o portfólio de
produtos, evitando a concentração; consistência nas ações, a visão de futu-
ro e a realidade dos públicos de interesse; identidade autêntica e coerente,
principalmente na comunicação, falar e fazer com veracidade e transparência,
com via dupla, sabendo dialogar com os públicos, principalmente ouvindo as
suas opiniões (FOMBRUN, 2000).

7
O fator “Apelo emocional” corresponde aos sentimentos despertados pela organização em ter-
mos de amor, admiração e respeito; o fator “Produtos/Serviços” está relacionado à percepção de
qualidade, inovação e valor; já o “Desempenho Financeiro” oferece a noção de rentabilidade, futuro
e risco; o fator “Liderança/Visão” refere-se ao quanto a organização demonstra visão clara e lideran-
ça forte; o “Ambiente de trabalho” trata da percepção de como a empresa é administrada, como é
trabalhar nela e a qualidade de seus empregados; finalmente, a “Responsabilidade Social” trata da
percepção de que a organização é uma boa cidadã e respeita a comunidade, empregados e fornece-
dores (FOMBRUN, 2000).
Denise Pagnussatt 127

Cabe salientar que a auditoria de uma reputação de marca (organizacio-


nal ou de produto) implica na investigação sobre a opinião dos diversos pú-
blicos de interesse, conforme previsto por Fombrun (1996; 2000) e Almeida
(2005), bem como em analisar os diversos atributos como produtos/serviços,
desempenho financeiro, liderança/visão, ambiente de trabalho e responsabi-
lidade social. Somente assim, de acordo com os referidos autores, é possível
atribuir o resultado da pesquisa com nome de reputação, pois qualquer ou-
tra forma de auditoria trata-se de avaliação de imagem, que retrata o mo-
mento temporal e, possivelmente, efêmero.

Pesquisas Sobre Marcas no Brasil


Srour (2002) define cinco formas de conquistar o estatuto da confiança dos
públicos de interesse. Elas são divididas em dois grupos denominados objeti-
vos e subjetivos, que ao serem atingidos podem garantir o respeito social. Os
grupos de estatutos objetivos são credenciamento, certificação e credibilidade.
Credenciamento é um título fornecido por entidade reconhecidamente compe-
tente (Universidades, Ministérios etc.), observado e satisfeito certo conjun-
to de exigências formais; certificação é o certificado conferido por entidade
credenciada que atesta autenticidade dos processos, produtos e mensagens
(Fundações, Institutos de Pesquisa); credibilidade se trata de confiança atribu-
ída por entidade reputada ou experiências prévias. Já o grupo dos estatu-
tos subjetivos são confiabilidade e credulidade. Confiabilidade é a confiança
atribuída por petição de princípio ou ato de boa-fé; credulidade é a confiança
outorgada apesar das suspeitas que possam pairar.
No Brasil, encontramos diversas pesquisas que avaliam as organizações
pela perspectiva financeira, pelas práticas em recursos humanos, pela repu-
tação e imagem.8
Sob a perspectiva financeira, a revista Exame publica o ranking das “Maio-
res e melhores empresas brasileiras”, que é elaborado a partir das 100 maio-
res empresas do país (em receita bruta9) dos 20 setores principais da eco-
nomia nacional. O critério para avaliar o desempenho é a comparação dos
resultados obtidos em termos de crescimento financeiro, rentabilidade10,
saúde financeira, investimentos, participação de mercado e produtividade
por empregado (EXAME, 2013).

8
Incluímos outros temas como: admiração, lembrança e valor de marca, para fins de comparação.
9
A receita bruta das vendas e serviços compreende o produto da venda de bens nas operações de
conta própria, o resultado auferido nas operações de conta alheia e o preço dos serviços prestados
(RIR/1999, art. 279 e seu parágrafo único).
10
Rentabilidade indica o percentual de remuneração do capital investido na empresa (RIR/1999,
art. 279 e seu parágrafo único).
128 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

Em relação à gestão de recursos humanos, as revistas Exame e Você S/A


publicam “Melhores empresas para se trabalhar”, que avalia 150 organiza-
ções por ano, cuja participação antecede a um cadastramento. Trata-se de
uma amostra não probabilística11, em que mais de 120 mil questionários são
respondidos pela Internet ou respondidos em papel. Os critérios de avaliação são:
estratégia e gestão, liderança, cidadania empresarial, bem como políticas e práticas
(carreira, desenvolvimento, remuneração e benefícios e saúde). A nota final
é composta de três índices: a percepção do funcionário, que resulta no IQAT
(Índice de Qualidade do Ambiente de Trabalho); as práticas da empresa, re-
presentadas pelo IQGP (Índice de Qualidade na Gestão de Pessoas); e a nota
individual dada pelo jornalista após a visita. A primeira representa 70%; a se-
gunda, 20% (sendo 10% referente ao questionário respondido pela empresa
e os outros 10%, à avaliação das evidências enviadas pelas organizações); e a
terceira, 10% (EXAME, 2014).
A revista Época, em parceria com o Instituto Great Place to Work, realiza a
pesquisa cujo nome é o mesmo em diversos países “Great Place to Work”. São
mais de 200 mil pessoas que respondem ao questionário e que representam
um universo12 de 1 milhão de funcionários de companhias que atuam no
Brasil. Os quesitos respondidos são relativos a orgulho, respeito e satisfa-
ção; além disso, são avaliadas as políticas de recursos humanos de cada uma
delas. Em ambos os projetos, “Melhores empresas para se trabalhar” e “The
Great Place to Work”, as empresas participantes fazem a sua inscrição pelo
site da revista.
Sob o ponto de vista de reputação, admiração, prestígio e lembrança,
existem diversos estudos realizados por veículos de comunicação nacionais
em parceria com os Institutos de Pesquisa como Brand Analytics/Millward
Brown, Brand Finance, Troiano Branding, Interscience, Instituto Reputação,
Data Folha, Quali Data e Segmento Pesquisas.
A parceria da Brand Analytics/Millward Brown com a revista Isto É Dinheiro
publica “as marcas brasileiras mais valiosas do Brasil”. A amostra é composta
por milhares de pessoas em mais de 30 categorias profissionais nas principais
cidades do país. Para a elaboração do ranking, é utilizada a base de dados

11
Existem duas formas de amostra: probabilística e não probabilística. Na probabilística, é feita a
lista de quem compõe o universo ou população, busca-se a lista de pessoas identificáveis ou conta-
táveis e é a partir dessa lista, chamada de população útil, que será extraída uma amostra. Somada à
aleatoriedade, eleva o grau de confiabilidade e mensuração da sua representatividade. Na chamada
não probabilística, o pesquisador seleciona, com base na intencionalidade e conveniência, quem
serão os respondentes (SOARES, 2002).
12
A população ou o universo de uma pesquisa constitui o conjunto total das pessoas agrupadas
por algumas características comuns e que estão aptas para responder acerca de uma questão enun-
ciada (NOVELLI, 2009).
Denise Pagnussatt 129

financeiros e de mercado de capitais, que seleciona e avalia mais de 100 em-


presas de capital aberto. A seleção das empresas aplica-se às com maior valor
de mercado e disponibilidade de informação pública para segregação das
marcas: análise financeira (expectativa de lucros futuros dos ativos intangí-
veis percebida pelo mercado de capitais); análise de demanda (expectativa
de lucros futuros da marca); análise de risco de marca (taxa de desconto para
atualização dos lucros da marca projetados); e cálculo do valor da marca
(VALLIM; VELUTTO, 2014).
A Brand Finance, em parceria com a Época Negócios, elenca as “100 marcas
mais valiosas do Brasil”. O instrumento utilizado é o Brand Index (Índice de
Força da Marca), que informa o peso da marca nos resultados da empresa.
O indicador é obtido por meio de pesquisa com consumidores. A pesquisa
é aplicada em sete capitais e conta com mais de 5 mil pessoas, na qual os
respondentes atribuem notas a quatro atributos: preço, qualidade do produ-
to ou serviço, governança corporativa e responsabilidade social. A percep-
ção é então confrontada com os dados econômico-financeiros das empresas
(fornecidos pela Comissão de Valores Mobiliários, pela Austin Rating e pelo
anuário Valor 1000). Não obtivemos informações sobre nível de confiança e
intervalo de confiança (PUGLIESI JR., s/d.).
A precursora em pesquisas sobre admiração das marcas no Brasil foi a
revista Carta Capital, em parceria com a consultoria Interscience. Foram mais
de 1.200 executivos de 42 setores da economia nacional com o objetivo de
identificar quais eram “as empresas mais admiradas do Brasil”. O método foi
inspirado na revista Fortune, cuja aplicação ocorre por telefone e é pedido
aos respondentes que indiquem aquelas “empresas que eles mais e menos
admiram”. Também é solicitado que avaliem as empresas de acordo com 11
quesitos: ética, respeito pelo consumidor, qualidade de produtos e serviços,
solidez financeira, qualidade de gestão, compromisso com Recursos Huma-
nos, competir globalmente, compromisso com o país, responsabilidade so-
cial, inovação e notoriedade. Num segundo momento, o grupo de executivos
indica aquelas mais e menos admiradas dentro de cada setor (MAIA, 2013).
As pesquisas no Brasil, especificamente sobre reputação organizacional,
são idealizadas pelo Instituto de Reputação e pela revista Época Negócios,
bem como pela revista Amanhã em nível regional. A primeira é realizada pelo
Instituto de Reputação (filiado ao Reputation Institute Internacional) no país. Os
parâmetros da avaliação (denominados quocientes) da reputação envolvem
os seguintes atributos: apelo emocional (gosta, confia e respeita), produtos
e serviços (força da marca, qualidade, inovação e valor), visão e liderança
(clareza da visão, força da liderança e valores), ambiente de trabalho (bem
gerenciado, bom local e qualidade dos empregados), desempenho financeiro
(resultados positivos, baixos riscos, perspectiva de crescimento e vislumbra
130 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

oportunidades) e responsabilidade social (cidadania, meio ambiente e ética).


O que difere das pesquisas anteriores é que a amostra envolve os grupos de
interesse (clientes, funcionários, fornecedores e comunidade) numa visão
ampla da organização (GLOBALREPTRAK, 2014; INSTITUTO, s/d.).
A segunda pesquisa, realizada pela revista Época Negócios em parceria
com o Grupo Troiano Branding, é denominada de “As empresas de maior
prestígio no Brasil”. O levantamento colhe as percepções de mais de 15
mil brasileiros em cinco regiões do país sobre a reputação de mais de 200
empresas distribuídas em 30 setores da economia. São avaliadas seis di-
mensões: admiração, confiança, tradição, responsabilidade socioambiental,
postura inovadora e qualidade dos produtos e serviços. O estudo é denomi-
nado de Índice de Reputação de Marca Corporativa (RMC) e conduzido pela
Internet em um sistema on-line (realizado pela empresa e-Bit). O critério de
escolha é pela receita líquida, níveis de investimento em mídia e empresas
indicadas pela sua relevância no cenário brasileiro (PUGLIESI JR., s/d.).
O procedimento do estudo envolve uma amostra probabilística cuja con-
dução da pesquisa ocorre expondo o respondente a 10 marcas, que giram
em rodízio em forma randômica (aleatória) e cada marca é avaliada por pelo
menos 500 respondentes, que necessariamente afirmam conhecê-la, cuja
apresentação é nominal, sem o recurso gráfico de suas logomarcas. Depois
de analisar os seis quesitos do estudo, o respondente ainda indica qual é a
dimensão mais importante no seu ponto de vista (PUGLIESI JR., s/d.).
O “Prêmio Reputação Corporativa” é um projeto desenvolvido pela re-
vista Amanhã em parceria com Troiano Branding cujo foco é premiar as or-
ganizações com melhor desempenho em termos de confiança e prestígio.
A metodologia envolve uma pesquisa quantitativa com 6 mil pessoas, via
Internet, no Rio Grande do Sul, em Santa Catarina e no Paraná. A avaliação é
feita em forma de rodízio e contempla 30 empresas em cada estado. Durante
a pesquisa, os respondentes avaliam cinco quesitos: admiração e confiança
que a empresa inspira; capacidade de inovação; qualidade dos produtos e
serviços; responsabilidade social e ambiental; e histórico e evolução da em-
presa ao longo do tempo (PRÊMIO, s/d.).
A pesquisa nacional sobre lembrança de marca é o Prêmio Folha Top of
Mind, criada para o jornal Folha de São Paulo e pelo Instituto de Pesquisa Data-
folha em 1990. É feito um levantamento anual por amostragem com a popula-
ção adulta brasileira, sempre no mês de julho, em 160 municípios distribuídos
por todos os estados e o distrito federal. O estudo é produzido com base em
mais de 5 mil entrevistas, divididas em duas amostras com homens e mulhe-
res, com idade igual ou superior a 16 anos, de todos os níveis sociais e esco-
laridades. Ao todo, mais de 200 pesquisadores percorreram o país para fazer
Denise Pagnussatt 131

a seguinte pergunta: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?” (TOP of
Mind, s/d., Folha de São Paulo).
A revista Amanhã, em parceria com o Instituto de Pesquisa Segmento,
realiza o Top of Mind e apresenta as marcas mais lembradas no Rio Grande
do Sul, em Santa Catarina e no Paraná em mais de 65 segmentos diferentes
entre produtos, serviços e comunicação. O procedimento de pesquisa en-
volve a aplicação de 1.200 entrevistas nas sete mesorregiões do Rio Grande
do Sul, por exemplo, conforme segmentação do IBGE (Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística) (TOP of Mind, s/d., Amanhã).
As características de pesquisas Top of Mind variam de acordo com os
objetivos, o universo e a técnica de amostragem. Normalmente são descri-
tivas, utilizam questionários estruturados e entrevistam homens e mulheres
com idade mínima de 16 anos. A técnica de amostragem pode variar, sendo
estratificada com sorteio aleatório, não probabilístico por cotas inter-rela-
cionadas e probabilístico aleatório (SILVA et al., 2006). O questionário Top of
Mind tradicionalmente começa com a pergunta “Qual a marca que lhe vem à
cabeça quando se fala de...?” (DATAFOLHA, 2014).
Ainda no Rio Grande do Sul, o Jornal do Comércio promove o projeto “Mar-
cas de quem decide” em parceria com Instituto de Pesquisa QualiData. O
levantamento evidencia as mais “lembradas” e “preferidas13” pelos empresá-
rios14, executivos em cargos de direção e profissionais liberais residentes em
mais de 40 dos principais municípios do Rio Grande do Sul, distribuídos em
sete regiões que cobrem todo o estado, que representam 63% da população
e 67% do total de empresas do território gaúcho. Os mais de 500 responden-
tes são escolhidos por sorteios aleatórios em diversas listagens e convida-
dos a participar da pesquisa com respostas espontâneas (MARCAS, s/d.)

Cruzamento Entre as Pesquisas


Mediante os critérios utilizados em diversas pesquisas realizadas sobre
as organizações, elaboramos uma tabela comparativa (Tabela1). Cabe desta-
car que, em função dos procedimentos metodológicos, tanto Top of Mind
quanto Marcas de Quem Decide não foram estudados, pois ambos tratam
apenas de uma pergunta referente à lembrança (e no caso do Jornal do Co-
mércio também à preferência).

13
Instrumento: para aferir os níveis de Lembrança e Preferência de marcas, em todos os setores
pesquisados foram feitas perguntas-padrão ajustadas a cada caso, tendo como referência o seguinte
modelo: LEMBRANÇA – “Ao falar em (nome do setor), qual é a primeira marca que o(a) sr(a) lembra?”;
PREFERÊNCIA – “Qual é a marca de (nome do setor) que o(a) sr(a) prefere comprar ou que indicaria
a alguém?” (MARCAS, s/d.).
14
O Jornal do Comércio, a exemplo da revista Carta Capital, tem como objetivo ouvir a opinião de
profissionais que têm uma alta posição nas organizações.
132 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

Tabela 1. Atributos das pesquisas


ATRIBUTOS
REVISTA AMANHÃ ÉPOCA NEGÓCIOS
(LISTA TOTAL)
AGRUPAMENTO As empresas de
Prêmio Reputa-
Título da Premiação maior prestígio do
ção Corporativa
Brasil
Desempenho Financeiro X X
Estratégia e Gestão X
Investimento  
GESTÃO E FINANÇAS
Produtos e Serviços X X
Inovação X X
Competir Globalmente  
Responsabilidade e Alinha-
 
mento com a Equipe
Liderança e Governança  
GESTÃO DE PESSOAS
Ética  
Local de Trabalho  
Histórico e Evolução da
X X
Empresa/Tradição
Responsabilidade Social X
RESPONSA-BILIDADE Responsabilidade Ambiental X X
EMPRESARIAL Respeito pelo consumidor  
Compromisso com o país  
Participação de Mercado  

Preço ao consumidor  
Notoriedade  
Admiração X
Confiança X
Marketing/Comunicação  
MARKETING E
COMUNICAÇÃO Comunicação com diversos
 
grupos de interesse
Influência das marcas nos
 
consumidores

Apelo Emocional X
Risco e futuro da Marca  
Força e Valor da Marca    

www.Fonte: a autora com base nas metodologias de pesquisa.


Denise Pagnussatt 133

INSTITUTO DE
CARTA CAPITAL BRAND FINANCE INTERBRAND
REPUTAÇÃO
Marcas brasileiras
Empresas mais admi- 100 marcas mais 100 marcas mais
mais reputadas do
Mundo
radas do Brasil valiosas do Brasil valiosas do mundo
X X X X
X X    
X      
  X X  
X X    
  X    
 
X X  

X   X  
  X    
       
       
X X X  
X      
  X   X
  X    
X      
    X  
  X    

X      

X      

    X X

X   X  
X     X
    X X
134 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

Em relação à origem dos dados, o Instituto de Reputação e InterBrand fazem


as avaliações das marcas através de levantamento de informações pós-encomen-
da, sendo que a primeira aplica a pesquisa nos diversos grupos de interesse da
organização. Já o segundo centra sua avaliação no valor financeiro da marca e na
sua influência junto aos consumidores.
As pesquisas realizadas pela revista Carta Capital e pelo Brand Finance asse-
melham-se porque trabalham com amostragem. Entretanto, na primeira, apenas
os executivos respondem (como é realizado no “Marcas de Quem Decide” do
Jornal do Comércio). Já a segunda é realizada com consumidores de capitais elei-
tas pela organização. Nesse aspecto, a pesquisa da Brand Finance assemelha-se
à metodologia da revista Amanhã em ambos os projetos, Top of Mind e Prêmio
Reputação Corporativa.
O ponto de convergência das pesquisas é o desempenho financeiro, retra-
tado em rentabilidade, lucratividade, saúde financeira, investimento em curto
e longo prazos. Entendemos que, para pesquisas que levam em consideração o
valor da marca, torna-se evidente esse ponto de partida, como no caso de Inter-
brand e Brand Finance, mas para análise de reputação e admiração, preocupação
central da revista Amanhã, do Instituto de Reputação e da revista Carta Capital, o
critério não necessariamente passa pelo desempenho financeiro.
Os quatro atributos em comum encontrados nas pesquisas do Instituto de
Reputação e da revista Carta Capital são: responsabilidade social (agrupando am-
biental e cidadania empresarial, compromisso local), gestão e estratégia (agru-
pando aqui participação de mercado, competitividade global, história), qualida-
de dos produtos e serviços e inovação.
Tanto o Instituto de Reputação quanto o Brand Finance preocupam-se com o
chamado “apelo emocional”, ou seja, o quanto a organização ou a marca desper-
tam sentimentos positivos nos indivíduos, bem como avaliam a percepção das
pessoas sobre liderança, governança e preocupação com e equipe.
As pesquisas realizadas pela revista Amanhã e Época Negócios, em parceria com
a Troiano, têm diferentes atributos analisados, apesar de os procedimentos serem
semelhantes. Em ambos, as empresas são selecionadas pelo desempenho finan-
ceiro obtido através de ranking. Contudo, identificamos a evolução da pesquisa
aplicada pela Época Negócios em relação à Amanhã, pois dois atributos relevantes
ao estudo de reputação são contemplados: confiança e admiração. Seguem a li-
mitação da amostra, constituída por pessoas que não necessariamente conhecem
a organização para avaliá-la, bem como podem (ou não) fazer parte dos seus pú-
blicos de interesse, quesito fundamental quando abordamos o tema “reputação
de marca”.
Denise Pagnussatt 135

Considerações Finais
Bueno (2009, p. 191) alerta que “quando tenho uma imagem de uma or-
ganização, eu acho, eu sinto que ela é ou representa alguma coisa; quando
compartilho a reputação de uma empresa eu sei, eu tenho certeza sobre o
que ela é ou representa”. A reputação, entretanto, não pode ser resumida ao
acúmulo de imagens que os públicos têm sobre as organizações. Ela é fun-
damentada em estratégias, que consolidam o que as pessoas acreditam ser
verdade. Almeida (2009) defende que a reputação difere da imagem porque
a primeira representa um julgamento de valor com dimensão histórica, e a
segunda, apenas opiniões mais recentes.
Considerado esse contexto, públicos de interesse formam imagens (re-
presentações mentais) sobre a organização que, ao longo do tempo, acre-
ditam no que ela é (sua identidade). Nesse momento, organização e indiví-
duo estabelecem uma relação de identificação afetiva/emocional que “pode”
gerar confiança. Como consequência, é consolidado um relacionamento
com força e com menor risco de “ataques”, por isso a reputação pode ser
compreendida como um fator de formação de valor da marca. Os estudos
desenvolvidos pelos institutos de pesquisa em parceria com veículos de
comunicação, por exemplo, se propõem a captar essas impressões/percep-
ções de marca. As organizações, mediante resultados positivos, visibilizam
publicamente com a intenção de fortalecer mais a marca num processo de
retroalimentação.
Traçando um paralelo entre as pesquisas em nível nacional (Tabela 1),
encontramos 27 atributos distintos, que igualmente (em alguns casos) com-
põem os fatores constituintes da identidade e da reputação organizacional:
desempenho financeiro, responsabilidade social, estratégia e gestão, res-
ponsabilidade e alinhamento com a equipe, qualidade dos produtos e servi-
ços, inovação, liderança e governança, investimento, risco e futuro da marca,
força e valor da marca, respeito pelo consumidor, influência das marcas nos
consumidores, confiança, admiração, responsabilidade ambiental, participa-
ção de mercado, apelo emocional, preço de venda, notoriedade, marketing/
comunicação, ética, comunicação com diversos grupos de interesse, com-
promisso com o país, competir globalmente e local de trabalho.
Gradativamente, as organizações percebem que valorizar os seus ativos
intangíveis15, formados por sua identidade, imagem e reputação de marca,
tornando-as forte e coerente, oferta vantagem competitiva sustentável, re-
duzindo riscos inerentes ao ambiente (KAPFERER, 2003).

15
Ativos intangíveis podem ser definidos como um conjunto estruturado de conhecimentos, práti-
cas e atitudes da empresa que, interagindo com seus ativos tangíveis, contribui para a formação do
valor das empresas (KAYO, 2002, p. 14).
136 Pesquisas Nacionais que Colocam as Marcas em Evidência

As relações públicas podem contribuir na consolidação de uma organiza-


ção diante de seus públicos de interesse, pois se valem da comunicação para
dialogar e legitimar as práticas corporativas e podem despertar os níveis
mais emocionais de relação entre as marcas e os indivíduos. Cabe reforçar
que nem boa posição em rankings, certificações ou discursos bem elabo-
rados sustentam uma estratégia que não tenha integridade e consistência,
embasada numa identidade legítima.

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Denise Pagnussatt 139

EXERCÍCIO:
Relacione identidade, imagem e reputação de marca.
Qual a relevância dos resultados de pesquisas realizadas por Institutos
de Pesquisa em parceria com veículos de comunicação para as organiza-
ções na atualidade?
Quais são os atributos identificados como fundamentais para a diferen-
ciação da marca no contexto competitivo atual?
Qual a participação das relações públicas na gestão da identidade, ima-
gem e reputação?
Série Relações Públicas
Relações Públicas: quem sabe faz e explica
Volume 1
Souvenir Maria Graczyk Dornelles (Org.)

Relações Públicas: construindo relacionamentos estratégicos


Volume 2
Souvenir Maria Graczyk Dornelles (Org.)

Relações Públicas: planejamento e comunicação


Volume 3
Souvenir Maria Graczyk Dornelles (Org.)

Relações Públicas e pesquisas: de opinião, de comunicação


e de mercado
Volume 4
Souvenir Maria Graczyk Dornelles (Org.)
Editoração Eletrônica Ingrid Paola Peralta Morales
Formato 15,5 x 22,5 cm
Tipografia Amerigo BT
Número de Páginas 142