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Total Retail 2017

Alternativas de investimento
num mercado cada vez
mais competitivo

www.pwc.com.br/totalretail
Apresentação

O prolongamento das incertezas e da instabilidade na economia fez os


consumidores brasileiros mudarem radicalmente seus comportamentos
de consumo. Reduzir os gastos com compras e ampliar pesquisas em
busca de ofertas mais variadas foram algumas das alternativas adotadas
para manter o equilíbrio dos orçamentos. Os resultados da nossa pesquisa
Total Retail mostram que esses e outros novos hábitos e comportamentos
vieram para ficar.
A pesquisa, da qual participaram mais de 24 mil pessoas em 29 países, um
Fernando Alves mil delas no Brasil, indica que para se posicionar nesse novo contexto o
Sócio-presidente varejo precisa diversificar seus investimentos e mudar certos paradigmas.
PwC Brasil Avaliar novos modelos e canais e estar preparado para mudanças são
atitudes fundamentais para manter a competitividade dos negócios
nesse contexto.
Decisões importantes no que diz respeito à tecnologia e às novas
tendências, como os novos formatos de loja, marketplace e big data
serão cada vez mais requeridas. No relatório dessa pesquisa buscamos
apresentar as visões e expectativas dos consumidores brasileiros e globais
e esperamos que elas possam servir como referências úteis na reflexão
e/ou formulação de suas estratégias de negócios.

Ricardo Neves
Sócio e líder de
Varejo e Consumo
PwC Brasil

PwC 1
Sumário
Introdução

A era da livre escolha para


o consumidor, um grande
desafio para o varejo ......................... 5

Prólogo

Brasileiro muda hábitos para


conviver com a crise prolongada...... 12

Capítulo 1

Investir no site mobile,


não no app ...................................... 21

Capítulo 2

Ganhar visibilidade
via marketplace................................ 27

Capítulo 3

Investir em plataformas
mais seguras.................................... 35

Capítulo 4

Investir na análise de
big data, não somente
em coleta de dados.......................... 39

2 Total Retail 2017


Capítulo 5

Investir na manutenção
de consumidores leais...................... 45

Capítulo 6

Investir no “propósito”, não em


publicidade tradicional.................... 49

Capítulo 7

Investir em talento........................... 55

Capítulo 8

Investir mais em experiência


e nos novos formatos de loja
física como os showrooms................ 59

Capítulo 9

Investir na confiabilidade................ 65

PwC 3
4 Total Retail 2017
Introdução

A era da livre escolha para o consumidor,


um grande desafio para o varejo

Um anúncio do creme dental Avançando rapidamente para os


Kolynos, publicado em uma edição dias atuais, verificamos que não há
de 1945 da revista A Cigarra mais um roteiro estabelecido, nem
estampa a frase “Aumenta a existem papéis! Os consumidores
simpatia do sorriso” e a promessa estão em uma posição de poder,
de que “as mulheres que triunfam pois 2017 é a era da escolha, da
são as que mostram simpatia conveniência e dos preços baixos,
ao sorrir”. Naquela época, as e os varejistas do mundo todo
empresas faziam publicidade parecem estar a apenas um clique
quase exclusivamente em de distância, facilmente acessíveis
periódicos de grande circulação, via smartphone.
apelando para a figura responsável
Grandes fabricantes de bens de
por cuidar da família – em geral,
consumo sofrem pressão dos
a mulher – que tomava conta das
acionistas para cortar custos,
crianças e fazia as compras.
mas se beneficiam, ao mesmo
Há mais de um século, os tempo, de um mercado em
parceiros de varejo da extinta escala global. E os varejistas?
Kolynos, que foi vendida à Estes sim, estão em situação
Colgate/Palmolive no fim difícil, pois enfrentam uma
da década de 1990, eram as situação de concorrência
pequenas farmácias de esquina. global, revoluções tecnológicas
Os produtos eram anunciados em contínuas, nem sempre têm
revistas populares e vendidos em marcas internacionalmente
lojas espalhadas em diferentes reconhecidas e precisam se
localidades. Um consumidor reinventar continuamente. Nesse
não tinha muita escolha além da cenário, o nosso relatório Total
Colgate, fabricante de um dos Retail 2017 propõe uma reflexão
primeiros “dentifrícios” – o termo sobre os tipos de investimento
usado na época para designar os que os varejistas precisarão fazer
cremes dentais. Anúncios como o para prosperar no atual mercado
da Kolynos relembram um tempo global. Este ano, realizamos a
em que as coisas eram mais nossa pesquisa mais abrangente:
simples, com menos exigências em 29 territórios de cinco
por parte dos consumidores e continentes, investigamos os
menos concorrência. Todos os hábitos de aproximadamente
atores da jornada de compra 25 mil consumidores on-line,
– fabricantes como a Kolynos, como mostra a Figura 1 a seguir.
varejistas e consumidores –
conheciam seus “papéis”, e o
roteiro raramente mudava.

PwC 5
Figura 1: 5 continentes, 29 territórios, quase 25 mil consumidores on-line pesquisados

Suécia
Rússia
Polônia
Alemanha

Dinamarca

Bélgica

Canadá
Irlanda Japão
Reino Unido
Turquia
Estados Unidos China/
França Hong Kong
Suíça Filipinas
Oriente Médio
Espanha Vietnã
Itália Tailândia
Malásia
Hungria Cingapura
Indonésia
Chile
Brasil
Austrália
África do Sul

A divisão global de Varejo e Consumo da PwC, em conjunto com o grupo Research to Insight (r2i), também da
PwC, realizou uma pesquisa global para entender e comparar os comportamentos de compras de consumidores e
o uso de diferentes canais de varejo em 29 territórios: África do Sul, Alemanha, Austrália, Bélgica, Brasil, Canadá,
Chile, China/Hong Kong, Cingapura, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, Filipinas, França, Hungria, Indonésia,
Irlanda, Itália, Japão, Malásia, Oriente Médio (considerando Egito, Arábia Saudita e Emirados Árabes Unidos),
Polônia, Reino Unido, Rússia, Suécia, Suíça, Tailândia, Turquia e Vietnã.

No relatório Total Retail do ano passado, A revolução Este ano, aprofundamos a nossa pesquisa em
que os consumidores almejam, com a execução que os algumas áreas novas, como o efeito marketplace
conquista, destacamos a importância da coerência gerado pela Amazon e as plataformas de segurança
na execução, sempre com a mesma experiência de da informação que asseguram as transações
compra e a mesma qualidade esperada por todos os de dados dos consumidores. Além disso,
consumidores. Desafios operacionais e tecnológicos diferentemente de outros anos, investigamos
sempre surgem e devem ser enfrentados para outras fontes de pesquisa, incluímos os insights de
conter os desvios e elevar a experiência conforme alguns parceiros da PwC e dividimos o relatório em
os consumidores evoluem. Em paralelo, destacamos nove áreas nas quais, em nossa opinião, os varejistas
também as tendências que pouco a pouco vão devem investir e buscar diferenciação em um
transformando o varejo: uso de dispositivos móveis mercado cada vez mais competitivo.
como meio de pagamento, emergência das redes
sociais como grandes influenciadoras e a exigência
de vendedores de lojas mais bem informados sobre
os produtos e focados em serviços.

6 Total Retail 2017


As expectativas em Gerenciar o retorno dos varejistas não precisam mais se
investimentos certamente é um preocupar com a dependência
relação às áreas de dos segredos de um negócio de um ponto de venda físico.
investimento nunca saudável. Por isso, investir é uma Atualmente a concorrência
foram tão altas decisão delicada que requer uma se estabelece na esquina do
visão abrangente e clara sobre a bairro ou até do outro lado do
estratégia da empresa. É preciso mundo. Há concorrentes com
saber quais áreas internas exigem atuação exclusivamente on-line
melhorias urgentes em termos surgindo em todas as categorias
operacionais, como sortimento de produtos. Para ilustrar a
de produto e reposição, abertura intensa competição no ambiente
de ponto de venda, além de varejo e demonstrar quanto a
de inovações que gerariam Amazon é um varejista relevante
vantagem competitiva em relação em todo o processo da jornada de
a experiência de compra, talentos compra do consumidor, não só
e tecnologia. no mercado dos Estados Unidos,
a Figura 2 traz os primeiros
A competição nunca foi tão
resultados do relatório Total
intensa. Nos últimos tempos,
Retail deste ano. No mundo,
novos concorrentes ameaçam
28% dos nossos entrevistados
continuamente o status quo dos
disseram fazer compras com
varejistas mais tradicionais,
menos frequência em lojas
demonstrando que todos estão
físicas por causa da Amazon. Nos
dispostos a buscar a atenção
Estados Unidos, esse percentual
dos consumidores a qualquer
foi de 37%. Na China e em Hong
custo. É preciso desenvolver
Kong, 24% da nossa amostra
ações sábias para reagir rápido e
disseram comprar com menos
propor diferenciais em modelos
frequência em lojas de varejo
de negócio, novos produtos e
atualmente por utilizarem a
serviços, independentemente dos
Tmall.com, o equivalente chinês
canais e que possam trazer valor
da Amazon. E no Brasil, mais
ao cliente final. Os competidores
de um terço dos consumidores
disseram comprar com menor
frequência em lojas físicas.

PwC 7
Figura 2: Influência da Amazon no comportamento de compra
P: Como fazer compras na Amazon influenciou seu comportamento de compras?

61%
55%
54%
47%

48%

45%
45%
39%

38%

38%
35%
34%

34%

29%
28%

58%
26%

23%

24%
23%

23%
24%

21%
22%
20%
18%
19%

17%
18%

17%

9%

17%

8%
7%

7%
6%

5%
5%
10%

4%

3%
3%
4%

4%

3%
3%
9%

2%
Global Brasil Alemanha Canadá China Espanha
59%

54%
52%

49%
48%
45%

42%

38%
39%
37%

33%

33%

30%
30%
30%

28%
37%
26%

23%
23%
23%
24%

22%
21%

17%
18%

16%
16%

16%
15%
14%
7%

6%
5%
5%

4%
5%

3%
4%
10%
4%

2%

2%
2%
3%
3%

10%

2%

Estados França Itália Japão Reino Unido Rússia


Unidos

Meu comportamento de compras não é influenciado Compro menos frequentemente em sites


pelas compras que faço na Amazon de outros varejistas
Verifico os preços na Amazon Só faço compras na Amazon
Começo minha busca pelo produto na Amazon Parei de fazer compras em lojas físicas
Compro menos frequentemente em lojas físicas Parei de comprar de sites de outros varejistas

Base: Global 13.675, Brasil 481, Canadá 825, China 877, França 842, Alemanha 905, Itália 916, Japão 928, Rússia 130,
Espanha 806, Reino Unido 913, Estados Unidos 911
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

8 Total Retail 2017


É importante lembrar que a Outro fator que tem obrigado os
indústria de bens de consumo varejistas a fazer investimentos
vem construindo suas mais estratégicos diz respeito ao
próprias redes de distribuição, “novo normal” global. O ritmo
concorrendo também com de crescimento do PIB diminuiu
os varejistas que ela mesma em todo o mundo. Até mesmo a
abastece. Consequentemente, economia da China apresentou
a cada dia, cresce a quantidade ligeira desaceleração entre
de marcas que percorrem 2013 e 2016. Considerando o
“a última milha” para se momento econômico brasileiro,
relacionar diretamente com o tivemos grande redução no PIB
consumidor, às vezes fornecendo nos últimos dois anos, e um dos
produtos exclusivos ou até setores mais afetados foi o varejo.
mesmo comprando um novo Conforme mostra a Figura 3 a
concorrente que já tenha criado seguir, nos últimos anos tivemos
sua própria conexão direta com uma retração considerável no
os consumidores. É o caso da varejo físico e um crescimento
Unilever, que comprou o Dollar abaixo do ritmo habitual no
Shave Club, ou da 3G Capital, que varejo eletrônico.
formou a Kraft Heinz.

Figura 3: Taxa de crescimento total do varejo e do varejo eletrônico no Brasil

76%

43%
40%

30%
29% 28%
26%
24%
20%
14% 15%
12% 13%
8% 10% 9% 8%
8%
5%
2%
-4% -6%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Crescimento total do varejo Crescimento do varejo eletrônico

Fonte: Ebit Informação, IBGE

PwC 9
Saks Fifth Avenue lançou lojas
no centro de Manhattan que
imitam o layout do site na Web; a
“Os varejistas de sucesso são aqueles que Best Buy criou um novo negócio
investem no modelo omnichannel e se de assistência tecnológica sob
medida no varejo; e, no Reino
diferenciam em produtos e atendimento Unido, a Marks & Spencer
ao cliente para atrair cada vez mais estabeleceu um novo padrão
para integrar ofertas nas lojas e
consumidores para o seu negócio.” na Web. Na China, o Alibaba está
David Silverman redefinindo o varejo tradicional,
Diretor sênior da Fitch Ratings oferecendo serviços que vão
muito além das compras, para
se tornar o principal destino dos
consumidores na Web. Enquanto
Por fim, o varejo enfrenta nas lojas físicas é de apenas cerca isso, na Europa, a plataforma
dificuldades em todo o mundo, de 1%.1 De fato, os avanços nas on-line Zalando se firmou como
especialmente nos setores de receitas no varejo nos últimos um centro para consumidores de
alimentos, moda e móveis e anos têm sido impulsionados moda e acessórios. Já no Brasil,
decoração. Tomemos como quase inteiramente pelos canais temos Magazine Luiza, Pão de
exemplo os Estados Unidos, o on-line, com taxas de crescimento Açúcar, Telhanorte e outros
maior mercado consumidor do até sete pontos percentuais grandes varejistas investindo
mundo em termos de poder de mais altas que as do setor de fortemente para se destacar como
compra. As vendas no varejo varejo como um todo. Fazendo omnichannel, além daqueles que
devem crescer no país entre 3% a mesma relação de proporção estão investindo em aceleradoras
e 4% em 2017 – após um aumento de crescimento no mercado de startups para saírem na frente
de 3,8% em 2016 (impulsionado brasileiro, esta é bastante em inovações e novos modelos de
por um crescimento populacional semelhante aos Estados Unidos, negócio. No fim, todos querem
mais rápido nos Estados que têm os varejistas tradicionais criar uma experiência de compra
Unidos do que em outros países vivendo estagnações e quedas integrada para os consumidores,
desenvolvidos). No entanto, nas vendas em oposição ao estando eles em uma loja física,
a maior parte dessa alta virá crescimento das receitas on-line. um computador ou qualquer
das vendas on-line, já que o outro dispositivo móvel.
Os varejistas com melhor
crescimento da receita de vendas
performance têm respondido
a esses desafios de diversas
formas. A Nordstrom investiu
para se tornar uma referência em
atendimento ao cliente e inovação
omnichannel, transformando-se
em uma plataforma para marcas
verticalmente integradas, como
Bonobos, Madewell e J. Crew. A

1
Fitch Ratings Services, “Battle for Customers Persists in 2017 for U.S. Retail, Restaurants”, 12/12/2016.

10 Total Retail 2017


David Silverman, diretor sênior Como consumidores, todos No entanto, oferecer preços
da Fitch Ratings para empresas gostamos do que um mercado baixos e conveniência para os
dos Estados Unidos, escreveu global nos proporciona em consumidores de forma contínua
em 2016 que os varejistas que termos de opções e de custos eleva cada vez mais as pressões
não acompanharem o avanço acessíveis. De cem anos para sobre os varejistas. Este relatório
da tecnologia e forem incapazes cá, desde quando os anúncios traz uma visão sobre onde os
de fornecer uma experiência da Kolynos foram publicados, o varejistas podem investir para
de alto nível para o consumidor poder migrou de quem produz e se manterem relevantes neste
perderão espaço no mercado para vende para aqueles que compram exigente mercado global.
os varejistas que conseguirem esses produtos, os consumidores.
se adaptar. “A linha divisória John Maxwell
entre os melhores varejistas e Sócio PwC e Líder Global em
os doadores de participação Varejo e Consumo
de mercado será determinada
cada vez mais por aqueles que
conseguirem acompanhar
constantemente a evolução
do setor”, escreveu Silverman. Figura 4: Desafios para oferecer uma experiência omnichannel
“Os varejistas de sucesso são P: Qual é o maior desafio que você enfrenta ao prover uma experiência
aqueles que investem no modelo omnichannel para seu cliente?
omnichannel e se diferenciam
em produtos e atendimento ao
Restrições
cliente para atrair cada vez mais
consumidores para seu negócio.”2 30 % orçamentárias

Naturalmente, não temos a ilusão Muitas alterações


de que seja fácil para os varejistas 21 % em sistemas próprios
fazer esses investimentos. Como
a maioria das empresas de
varejo não tem um alcance 100% Dificuldade ao integrar
global, nem um faturamento tão 20% sistemas existentes
alto quanto seus parceiros do
segmento de produção industrial,
é muito mais difícil para eles Não ser uma prioridade para
encontrar os recursos suficientes 13% as lideranças da empresa
para investir no negócio. A
Figura 4, de uma pesquisa PwC/
SAP com executivos de varejo a ser
Falta de
lançada este ano, mostra o impacto 10% conhecimento
negativo dos baixos orçamentos
de varejo.

Falta de
6% recursos internos

Fonte: PwC & SAP Retailer Survey, Base: 312

2
Fitch Ratings Services, “Battle for Customers Persists in 2017 for U.S. Retail, Restaurants”, 12/12/2016.

PwC 11
12 Total Retail 2017
Prólogo

Brasileiro muda hábitos para


conviver com a crise prolongada

A atividade econômica brasileira Nesse cenário, a revisão de gastos e hábitos de vida foi radical em todas
recuou 3,6% em 2016, segundo as classes sociais, ressoando diretamente em uma queda nas vendas do
o IBGE (Instituto Brasileiro de varejo e numa preocupação cada vez maior com a relação custo-benefício.
Geografia e Estatística), resultado Na pesquisa deste ano, tivemos a oportunidade de entender melhor esse
pouco melhor que o do ano de comportamento do consumidor. “O consumidor brasileiro está mais
2015 (3,8%).3 Nesse cenário, preocupado com o valor das coisas. Isso significa produtos de maior
o desempenho do varejo foi qualidade a um preço justo”, afirma André Beisert, diretor digital da C&A.
fortemente afetado pela redução
Comparando os dados de frequência de compra dos últimos anos
do poder de compra da população
da nossa pesquisa, observamos que, independentemente do canal,
e pelo aumento do desemprego no
o consumidor comprou de maneira menos recorrente. As compras
período – dobrou de 6,5% no fim
diárias, tanto na loja física quanto on-line, caíram para menos da
de 2014 para 13,7% no primeiro
metade em comparação com o ano anterior, dando espaço para
trimestre de 2017.4
compras com prazos mais longos, como mostra a Figura 5 abaixo.
Somado a isso, a concessão de
crédito à pessoa física caiu na Figura 5: Crise reduz frequência das compras
ordem de 9%.5 Sem garantia de P: Com que frequência você realiza compras on-line?
emprego e crédito no mercado,
o brasileiro precisou modificar
hábitos para ajustar seu 2014 3% 15% 36% 36% 4%6%
orçamento à nova realidade e
2015 5% 19% 37% 31% 3%5%
não se endividar ainda mais. Em
março de 2017, 58% das famílias 2016 8% 18% 38% 30% 3% 3%
brasileiras consideravam-se
endividadas, cerca de 77% das 2017 3% 18% 39% 31% 3%6%
famílias endividadas tinham
contas do cartão de crédito em Diariamente Mensalmente Uma vez por ano
atraso e 10% tinham dívidas para Semanalmente Algumas vezes ao ano Nunca
pagar no crédito pessoal.6
Base Brasil: 1.006-1.016
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

As questões exclusivas da Total Retail para o Brasil sobre a mudança no


comportamento de compra dos consumidores, conforme a sua confiança
na economia, revelaram três principais estratégias que o brasileiro utiliza
ao fazer suas compras: buscar oportunidades, ou seja, melhores ofertas;
reduzir seus gastos mensais com serviços; e economizar, diminuindo o
volume de compras. Em cada uma dessas estratégias, conseguimos medir
quais são as práticas mais relevantes para a maioria dos consumidores.

3
G1. “PIB recua 3,6% em 2016, e Brasil tem pior recessão da história”. Disponível em:
http://g1.globo.com/economia/noticia/pib-brasileiro-recua-36-em-2016-e-tem-pior-recessao-da-historia.ghtml. Acesso em: 25/5/2017.
4
IBGE. PNAD Contínua. Mar/17. Disponível em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/trabalhoerendimento/pnad_continua/.
Acesso em: 25/5/2017.
5
Banco Central do Brasil – Dados deflacionados pelo IPCA. Mar/17.
6
Pesquisa Nacional de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (PEIC). Mar/17.

PwC 13
Figura 6: Medidas de economia
P: Em tempos em que a confiança na economia é menor, quais medidas você adota na hora de economizar?

Faço mais pesquisas entre diferentes varejistas 63%


para encontrar melhores ofertas
Visito mais frequentemente os varejistas para procurar melhores ofertas 46%
Economia
Procuro por varejistas que ofereçam descontos nas compras em pacotes 36%

Diminuo as idas a restaurantes, bares e outras 49%


formas de entretenimento
Reduzo os valores/tipos de planos de assinatura 35%
Redução (por ex.: internet, TV, revista, telefone etc.)
de Gastos 27%
Mudo minhas férias/viagens para destinos mais baratos

Restrinjo minhas compras a apenas produtos de 43%


primeira necessidade (comida, bebidas, saúde etc.)
Dou prioridade a compras da família em vez de compras individuais 31%
Oportunidade
Compro em quantidades maiores para evitar inflação de preço 19%

Base Brasil: 1.013


Fonte: Pesquisa Total Retail 2017

A principal conclusão é que De forma mais drástica, alguns Analisando as mudanças de


o brasileiro tem pesquisado restringiram suas compras a itens comportamento dos brasileiros
mais antes de comprar, seja de primeira necessidade, como diante da crise do ponto de
aumentando a frequência de alimentação, saúde e higiene vista geracional, vemos que os
pesquisas entre diversos varejistas (43%) e deram prioridade a millennials (consumidores com
para encontrar melhores ofertas produtos para toda a família, em idade até 34 anos) preferiram
(63%), seja indo mais vezes vez de itens para si próprio. visitar mais os varejistas para
às lojas em busca de melhores procurar melhores ofertas,
Quando observamos esse
oportunidades (46%). enquanto os outros buscaram
fenômeno de acordo com a
diminuir idas a restaurantes e
Outra prática foi reduzir os gastos renda familiar, vemos que,
outras formas de entretenimento,
com restaurantes, bares e outras quanto maior a renda, maior foi
além de restringir suas compras a
formas de entretenimento (49%), a propensão a diminuir visitas
produtos de primeira necessidade
optando por alternativas mais a restaurantes e outras formas
como forma de conter gastos.
baratas ou por fazer refeições e de entretenimento e também de
reunir amigos na própria casa. reduzir valores e tipos de planos
Pouco mais de um terço dos de assinatura. Da mesma forma,
brasileiros entrevistados buscou quanto menor a renda, maior foi
reduzir gastos diminuindo a restrição familiar a compras de
ou cortando as despesas com primeira necessidade e também a
serviços de TV por assinatura, frequência de visitas a varejistas
internet, telefone etc. em busca de melhores ofertas.

14 Total Retail 2017


Figura 7: Quanto maior a renda, maior a intenção de reduzir gastos com entretenimento
P: Em tempos em que a confiança na economia é menor, quais medidas você adota na hora de economizar?

Faço mais pesquisas entre diferentes varejistas


54% 62% 66% 73%
para encontrar melhores ofertas
Diminuo as idas a restaurantes, bares e
41% 44% 54% 58%
outras formas de entretenimento
Visito mais frequentemente os varejistas
para procurar melhores ofertas 54% 50% 43% 42%

Restrinjo minhas compras a produtos de primeira


necessidade (comida, bebidas, saúde etc.) 49% 40% 45% 42%

Procuro varejistas que ofereçam descontos


nas compras em pacote 42% 37% 33% 36%
Reduzo valores/tipos de planos de assinatura
(por ex.: internet, TV, revista, telefone etc.) 27% 35% 35% 44%

Renda menor que R$ 1.999 R$ 2.000 - R$ 4.999


R$ 5.000 - R$ 13.999 Mais que R$ 14.000
Base Brasil: 1.013
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

Figura 8: Millennials buscam ofertas e cortam mais entretenimento


P: Em tempos em que a confiança na economia é menor, quais medidas você adota na hora de economizar?

61% 42% 48%


66% 57% 44%

Faço mais pesquisas entre Diminuo as idas a Visito mais frequentemente


diferentes varejistas para restaurantes, bares e outras os varejistas para procurar
encontrar melhores ofertas formas de entretenimento melhores ofertas

40% 35% 30%


47% 37% 41%

Restrinjo minhas compras a Reduzo valores/tipos de planos Procuro varejistas que


produtos de primeira necessidade de assinatura (por ex.: internet, ofereçam descontos nas
(comida, bebidas, saúde etc.) TV, revista, telefone etc.) compras em pacote

Millennials Não millennials

Base Brasil: 1.013


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 15
A volatilidade das notícias “As crises impactam o consumo, dinheiro” e 38% dizem que
políticas se reflete diretamente sem dúvida, porém o resultado vão “aumentar a quantidade
na instabilidade econômica do disso pode ser o amadurecimento de pagamentos à vista”. A
país. No último ano, no entanto, do consumidor. Em alguns disposição de pagar menos juros
indicadores de juros e inflação segmentos, isso resultará em um em parcelamentos demonstra, de
apresentaram ligeira melhora consumo mais consciente como maneira clara, um aprendizado
e houve também uma leve um processo natural”, avalia sobre as consequências do
retomada dos investimentos na Jeronimo Santos, diretor de crescimento do consumo baseado
economia, apontando para uma Varejo da Ipiranga. no crédito fácil.
possível recuperação do país.
Os dados da nossa pesquisa Chama a atenção, no entanto, o
O alívio no cenário econômico
confirmam essa ideia. fato de que o mesmo percentual
tende a indicar uma renovação
Perguntado sobre hábitos de dos respondentes que pretendem
da confiança do consumidor
compra que pretende adotar poupar dinheiro tenha a intenção
para voltar às compras, após
em caso de mudança positiva de “retomar seus hábitos de
uma fase de consumo fortemente
na economia, o brasileiro ainda visitas a restaurantes e outras
retraído. Influenciado pelas
demonstra insegurança para formas de entretenimento”. É
lições aprendidas durante a
voltar a consumir mais nesse um caso clássico de demanda
crise, é possível que o brasileiro
cenário e parece mais maduro reprimida: da parcela de 49%
demonstre mais maturidade em
para gerenciar seus gastos e dos consumidores que se viram
suas decisões de gastos.
endividamento após a crise. obrigados a reduzir gastos desse
Do total de participantes, tipo, 41% querem retomá-los
41% pretendem “manter de imediato.
comportamentos atuais de
consumo adquiridos e poupar

Figura 9: Brasileiro quer voltar a gastar com entretenimento, mas pretende poupar
P: Em momentos em que há uma mudança positiva na economia, quais dos hábitos de compras a seguir você está
mais propenso a adotar?

41% 41%
38%
34% 33% 33% 31%

Aumentar as idas Manter Aumentar a Adquirir Aumentar gastos Investir em Viajar para
a restaurantes, bares comportamentos quantidade de produtos de com produtos formação/ outros países
e outros tipos de atuais de consumo pagamentos minhas marcas de moda (vestuário, profissionalização ou ficar em
entretenimento e poupar dinheiro à vista favoritas sapatos, acessórios) hotéis melhores

Base Brasil: 1.011


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

16 Total Retail 2017


Ao analisarmos essa mudança de comportamento de acordo com a
renda do consumidor, vemos que, quanto maior a renda familiar, maior
é a intenção de retomar as visitas a restaurantes e outras formas de
entretenimento. O mesmo ocorre em relação à vontade de manter os
comportamentos atuais de consumo e poupar. Já o desejo de investir
na formação e qualificação profissional quando a confiança for
restabelecida é inversamente proporcional à renda familiar. Além
disso, as famílias com menor renda (até R$5.000 por mês) são as que
mais se preocupam em aumentar os pagamentos à vista para efetuar
suas compras.

Figura 10: Quanto menor a renda, maior a intenção de investir em profissionalização


P: Em momentos em que há uma mudança positiva na economia, quais dos hábitos de compras a seguir você está
mais propenso a adotar?

Aumentar as visitas a restaurantes, bares e outros tipos de entretenimento 26% 34% 50% 50%

Manter comportamentos atuais de consumo e poupar dinheiro 35% 39% 43% 46%

Aumentar a quantidade de pagamentos à vista 42% 46% 36% 24%

Adquirir produtos de minhas marcas favoritas 36% 28% 39% 36%

Aumentar gastos com produtos de moda (vestuário, sapatos, acessórios) 35% 36% 34% 28%

Investir em formação/profissionalização 39% 37% 30% 27%

Viajar para outros países ou ficar em hotéis melhores 11% 21% 37% 59%

Renda menor que R$ 1.999 R$ 5.000 - R$ 13.999


R$ 2.000 - R$ 4.999 Mais que R$14.000

Base Brasil: 1.011


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 17
Na segmentação dos dados por faixa de idade, os millennials preferem aumentar a quantidade de
pagamentos à vista (41%) e investir em qualificação profissional (39%), enquanto os não millennials estão
mais interessados em aumentar as idas a restaurantes e outros tipos de entretenimento (44%) e poupar
dinheiro (39%).

Figura 11: Millennials querem pagar mais à vista


P: Em momentos em que há uma mudança positiva na economia, quais dos hábitos de compras abaixo você está
mais propenso a adotar?

38% 39% 41%


44% 42% 33%

Aumentar as visitas a Manter comportamentos Aumentar a quantidade


restaurantes, bares e outros atuais de consumo de pagamentos à vista
tipos de entretenimento e poupar dinheiro

35% 36% 39% 27%


33% 29% 25% 37%

Adquirir produtos de Aumentar gastos com Investir em formação/ Viajar para outros países
minhas marcas favoritas produtos de moda (vestuário, profissionalização ou ficar em hotéis melhores
sapatos, acessórios)

Millennials Não millennials

Base Brasil: 1.011


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

18 Total Retail 2017


Há oportunidades para o Alternativas de investimento em um mercado cada vez mais competitivo
varejo e a indústria de bens
de consumo se eles souberem
buscar formas de se adaptar
a esse cenário de mudanças, 1 Sites para
dispositivos móveis
por exemplo, fortalecendo
marcas próprias, desenvolvendo
2
Estratégias de
produtos alternativos e criando marketplace
ofertas direcionadas para
os consumidores nessa fase.

3
Plataformas
Algumas marcas estão tendo mais seguras
sucesso com suas estratégias e
obtendo retornos expressivos. O

4
importante é se manter presente Análise de
na mente dos consumidores, big data
ser a opção de escolha na hora
da compra e desenvolver um
relacionamento de fidelidade que
os mantenha sempre conectados.
5 Retenção de
consumidores leais

Contar o propósito
da marca 6
7 Investir em talento

8
Modelos de showrooms
para as lojas físicas

9 Investir em
confiabilidade

PwC 19
20 Total Retail 2017
Capítulo 1

Investir no site mobile,


não no app

Na edição de 2014, investigamos Mas, independentemente


a preferência dos consumidores da plataforma, o celular
para comprar através do site continua ganhando espaço
mobile ou de um app (aplicativo como dispositivo de compras
móvel) das empresas de varejo e e pagamento. De acordo com
os resultados foram equilibrados a pesquisa deste ano, mais
(59% e 55%, respectivamente). de metade dos brasileiros
Os consumidores disseram entrevistados compra nas lojas
preferir apps para ganhar físicas ao menos uma vez por
recompensas e pontos de mês. No entanto, o aumento da
programas de fidelidade dos preferência pelo smartphone
varejistas, mas consideraram como canal preferido de compra
os sites mobile muito mais on-line já é, na nossa opinião,
convenientes: 48% contra 35%, uma tendência sem volta no
respectivamente. Desde então, Brasil. Ela vem crescendo nos
temos visto fortes evidências de últimos três anos, embora ainda
expansão dos sites mobile, além esteja a uma larga distância das
de uma grande sobrecarga dos compras via PC. Os varejistas têm
aplicativos. A menos que um investido em melhorias nos sites
aplicativo seja usado para pedidos mobile e devem potencializar
padronizados e recorrentes ainda mais seus esforços
ou tenha recursos especiais, para entregar cada vez mais
como um sistema integrado conveniência nesse canal.
de pagamento (por exemplo,
Starbucks, Uber, Grubhub ou
Amazon), investir em um site
mobile é mais aconselhável do que
investir em um app.

PwC 21
Esse movimento atrai cada vez Figura 12: Smartphone é o terceiro principal canal de compras do brasileiro
mais os consumidores brasileiros, P: Com qual frequência você compra produtos (por exemplo, roupas,
embora em ritmo ainda menor livros,produtos eletrônicos) usando os seguintes canais de compra?
que o de outros países, como a
China, por exemplo, que avançou
rapidamente para as compras

55%
55%

52%
on-line via smartphone e hoje já é

43%
o país que mais utiliza esse canal

41%

37%
de compras no mundo (90% dos

33%
31%
chineses o utilizam com essa

27%
finalidade pelo menos uma vez

21%
ao mês). A Figura 12 mostra que

4%
2%

o smartphone se tornou o terceiro


maior canal de compra para
os brasileiros.
Os dados indicam que o público
Loja física On-line via PC On-line via On-line via tablet
consumidor tem interesse smartphone
e disponibilidade de uso de
Uma vez ao mês Uma vez ao ano Nunca
smartphones para compras. É
um canal que merece ainda mais
Base Brasil: 1.024
atenção dos varejistas na busca de
melhorias da experiência digital. Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017
Os brasileiros entrevistados
escolheram o tamanho da tela
Na medida em que a interface Quando perguntados sobre quais
como o maior obstáculo (44%)
móvel se torne mais amigável, a atividades realizaram ao fazer
para comprar via celular. Os
compra via smartphone tende a uma compra on-line via celular/
outros principais obstáculos são a
crescer com o passar dos anos. smartphone, os brasileiros
dificuldade de usar os sites mobile
A Figura 13 mostra a evolução mencionaram principalmente
(30%) e a preocupação com a
das preferências de compras “pesquisar produtos”, “comparar
segurança dos sites para esses
dos entrevistados e ilustra o preços” e “pagar pela compra”.
dispositivos (29%).
avanço constante das compras Fica claro, portanto, que a
via celular em relação a outros jornada de compra de muitos
canais digitais. Tomamos por base consumidores confere ao
os brasileiros que compraram equipamento móvel uma tripla
nos canais especificados ao função: ferramenta de pesquisa,
menos uma vez por mês nos dispositivo de compra e método
últimos cinco anos. É possível de pagamento.
observar que apenas a compra
via smartphone se manteve
estável durante a crise. Todos os
outros canais apresentaram uma
redução nos últimos três anos.

22 Total Retail 2017


“Estamos em um ponto de
Figura 13: Compras por smartphone dobram em cinco anos
inflexão em relação ao celular”,
P: Com qual frequência você compra produtos (por exemplo, roupas, livros,
diz Steve Barr, líder global de
produtos eletrônicos) usando os seguintes canais de compra?
Varejo e Consumo da PwC. “Os
consumidores estão ficando
extremamente à vontade com o
70% uso dos seus dispositivos móveis
69% não só para pesquisar preços e
65% 65%
a disponibilidade dos produtos,
58%
56%
59% 55% mas para realmente concluir a
57%
55% transação. De fato, quase um
terço dos nossos entrevistados
nos Estados Unidos disse que usa
o dispositivo móvel para fazer
pagamentos, muito acima das
31% 30% 31%
pesquisas anteriores.” Na disputa
19%
28% 27% entre apps e sites para dispositivos
20%
móveis, a segunda opção está
17% 20%
15% se saindo melhor. O uso de
2013 2014 2015 2016 2017
apps vem despencando entre os
usuários porque eles se cansam
Loja física On-line via smartphone de instalar vários aplicativos para
On-line via PC On-line via tablet usar apenas algumas vezes. Em
maio de 2016, por exemplo, os
Base Brasil: 1.024 15 melhores editores de apps dos
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017 Estados Unidos registraram uma
redução de 20% nos downloads
em relação ao ano anterior.7

Figura 14: Brasileiro usa smartphone acima da média global


P: Qual das seguintes opções você usou ao realizar compras usando seu
celular/smartphone?

53% 44%
45% 38%
32% 37%

Brasil Global

Pesquisei produtos
Comparei preços com a concorrência
Paguei por minha compra

Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

7
SensorTower, Nomura Research.

PwC 23
A Figura 15 baseada em uma Figura15: Canais usados para gerar vendas
pesquisa PwC/SAP publicada
P: Quais dos seguintes canais sua empresa utiliza
este ano,8 mostra que os dois
como plataforma de vendas?
principais canais de geração de
vendas para o varejo multicanal
Loja física
são as lojas físicas, com 79%, e Site
os websites, com 73%. Apenas
25% escolheram os apps móveis, 79%
ligeiramente acima dos catálogos, 73%
com 24%. Aplicativos
25%
Quando perguntados
diretamente sobre seus planos
24% Catálogo
de investimento, os executivos
de varejo revelam a importância
que atribuem ao smartphone. Em Omnichannel
uma pesquisa da Shop.org, 39% 21%
dos participantes escolheram
o smartphone como principal
destino dos investimentos em
tecnologia em 2017, enquanto
18% Call center

apenas 6% mencionaram a
loja física. Os profissionais
da PwC observam em campo 4% Outros
essa dinâmica de mercado. Por
exemplo, Nicolas Franchet,
diretor global de Serviços
Base: 312
Verticais do Facebook, que
inclui em seu portfólio negócios Fonte: PwC & SAP Retailer Survey
com varejistas, disse à PwC
em novembro de 2016 que “os
aplicativos não são o caminho
para o futuro”, pois observa que
os clientes de varejo do Facebook
estão vinculando sua presença
nessa ferramenta de rede social a
seus sites mobile.9

8
PwC & SAP Retailer Survey (71% da amostra são representados por executivos de varejo multicanal).
9
Entrevista para a Global R&C Academy, 1/11/2016.

24 Total Retail 2017


Na pesquisa Total Retail deste Mais adiante, abordaremos a
ano, é possível perceber que os falta de segurança dos sites
problemas de infraestrutura para dispositivos móveis e como
para o uso dos smartphones são esse fator interfere no avanço
globais. A Figura 16 mostra que deles como principal ferramenta
questões externas à relação entre de compra. Identificamos que
o consumidor e o varejista, como os varejistas têm promovido
a falta de planos de dados, a melhorias em relação a esse
velocidade da conexão e o acesso aspecto, mas eles precisam
a pontos com Wi-fi, são relatados avançar também em relação a
no mundo todo, não apenas no outras barreiras, tornando seus
Brasil. Entretanto, o receio em sites para dispositivos móveis
relação à segurança afeta mais os mais intuitivos e explorando
consumidores brasileiros: 29%, melhor o tamanho da tela,
contra 19% nos Estados Unidos. questões que precisam ser levadas
Verificamos também que alguns em consideração no desenho de
problemas no Brasil podem ser uma experiência melhor para
superados com iniciativas de os smartphones.
melhoria dos serviços oferecidos
pelo varejista durante a
experiência de compra.

Figura 16: Dificuldades para comprar via celular/smartphone


P: Quais obstáculos, se houver, você encontra ao usar seu celular/
smartphone para compras on-line?

A tela é muito pequena 44% 40%


Sites para dispositivos móveis não são fáceis de usar 30% 26%
Falta de segurança em sites para dispositivos móveis 29% 21%
Tenho uma conexão de dados lenta 17% 22%
Sem acesso wi-fi à internet 17% 19%
Não tenho um plano de dados 7% 9%
Não tenho um celular/smartphone 1% 4%
Brasil Global

Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 25
26 Total Retail 2017
Capítulo 2

Ganhar visibilidade
via marketplace

Existem poucos varejistas Em seu processo de rápido


tradicionais realmente globais crescimento, a Amazon vem
que vendem uma grande apostando em várias inovações
variedade de mercadorias. Entre disruptivas, como o Amazon
os dez principais, apenas dois Echo, para pedidos feitos por
atuam de maneira consolidada voz, vídeo e outras interações;
no Brasil há mais de 20 anos. Na o botão Amazon Dash, para
edição mais recente do ranking facilitar novas encomendas de
dos 250 maiores varejistas do suprimentos domésticos, como
mundo da NRF (publicado em café e detergente para roupas;
janeiro de 2017), a Amazon ocupa os drones, para fazer entregas
o 10º lugar – pouco mais de duas mais rápidas e mais eficientes;
décadas após seu lançamento.10 as lojas Amazon Go, onde, no
A empresa alcançou esse rápido futuro, será possível comprar
crescimento apostando na sem passar no caixa; o Amazon
conveniência e na pluralidade Studios, para distribuição de
de categorias de produtos. Além filmes; e os testes-piloto de
disso, investiu na exploração do serviços de limpeza doméstica e
conhecimento dos consumidores, entrega de alimentos. Todos esses
ampliando seu relacionamento movimentos buscam surpreender
com eles e a customização de o consumidor com inovação em
ofertas em um nível que o varejo serviços e excelência operacional.
físico não oferecia de maneira
regular até então. Graças a esse
movimento, o programa de
benefícios da Amazon, chamado
Prime, saltou de 20 milhões de
usuários no mundo, em 2013,
para 80 milhões em 2015.11

10
NRF. “2017 Global 250 Chart”. Disponível: https://nrf.com/2017-global-250-chart. Acesso em: 27/5/2017.
11
Business Insider. “22 charts that show the incredible growth of Amazon Prime”. Disponível: http://www.businessinsider.com/the-
incredible-growth-of-amazon-prime-2016-4/#primes-growth-has-ramped-up-over-the-past-two-years-as-it-added-more-benefits-and-
content-while-expanding-to-more-markets-amazon-doesnt-disclose-the-exact-number-of-prime-members-but-the-estimate-is-roughly-
80-million-worldwide-2. Acesso em: 27/5/2017.

PwC 27
Diante desses apelos, os varejistas Além da inovação, o rápido
concorrentes tentam descobrir sucesso global da Amazon se deve
como se manter competitivos. também por conseguir oferecer
Mais da metade da amostra ao consumidor on-line excelência
global de participantes da nossa em termos de conveniência, preço
pesquisa disse ser cliente da e variedade de produtos. Quando
Amazon. Esse resultado, porém, perguntamos aos consumidores
varia muito de acordo com o país, quais destes fatores são mais
por causa da diferente gama de preponderantes para se comprar
segmentos em que a empresa on-line, preço e conveniência
atua localmente. Em países têm o mesmo peso (36%) para os
como Japão, Itália, Reino Unido, consumidores globais. No Brasil,
Estados Unidos e Alemanha, os preço é o fator mais importante
clientes da Amazon ultrapassam para mais de metade dos
90% dos entrevistados da nossa consumidores (51%).
pesquisa. Em outros países os
percentuais são menores, como
Brasil (47%) e Austrália (37%).
Na China, os consumidores Figura 17: Brasileiro busca preço melhor nos canais on-line
apresentam comportamento P: Qual foi a sua principal motivação para comprar on-line?
semelhante em relação à versão
local da Amazon, a Tmall – quase
90% dos participantes chineses
ou de Hong Kong disseram ser
clientes do site. “Você realmente
não pode ter uma conversa sobre 51%
varejo nos Estados Unidos sem
falar sobre a Amazon”, diz Steve 29%
Barr, líder de Varejo e Consumo 17%
da PwC nos Estados Unidos. “Os 4%
hábitos de compra na Amazon
levam os consumidores dos Variedade
Preço Conveniência Outros
de produto
Estados Unidos a comprar
menos em lojas físicas e a
fazer menos compras on-line em 7%
outros varejistas.”12
21%
Brasil
Global
36% 36%

Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

12
Entrevista para a PwC.

28 Total Retail 2017


O enorme sucesso da Amazon No Brasil, a Amazon segue a
no mundo pode ser explicado trilha da matriz americana
também pelo grande número de há quase 20 anos, vendendo
categorias de artigos disponíveis primeiramente livros (impressos
no site e pela sua estratégia e em formato eletrônico) e
de utilizar os comentários dos seu dispositivo para leitura de
próprios consumidores para gerar e-books, o Kindle. Administrando
conteúdo sobre sua experiência barreiras fiscais e logísticas que
de compra e uso dos produtos. ainda dificultam a diversificação
São informações relevantes do seu portfólio, a empresa busca
que as lojas físicas muitas vezes ampliar aos poucos o seu espaço
fornecem somente durante o no mercado local.
diálogo do consumidor com um
atendente especializado, caso
precise de ajuda.

Figura 18: Preferência de compra dos brasileiros por tipo de produto


P: Qual é o canal preferido para comprar os produtos por categoria?

Livros, música,
filmes e videogames 77% 9% 2% 7% 5%
Eletrônicos e
computadores 66% 13% 2% 14% 5%

Eletrodomésticos 57% 15% 3% 20% 5%

Artigos esportivos 54% 15% 3% 23% 4%

Brinquedos 53% 11% 4% 28% 5%

Saúde e beleza 47% 12% 2% 29% 9%

Joias e relógios 45% 12% 2% 34% 6%


Móveis e utilidades 40% 17% 3% 35% 4%
domésticas

Vestuário e calçados 37% 17% 4% 37% 5%

Materiais de construção 25% 11% 3% 57% 4%

Alimentos 22% 10% 2% 63% 3%

Somente on-line On-line – loja física Loja física – on-line Somente loja física Outros

Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 29
As categorias que prevalecem Como mostra a Figura 19, uma sigla em inglês). “As empresas de
durante a compra on-line fatia de 35% da nossa amostra CPG estão realmente tentando
ainda são aquelas que no Brasil diz comprar menos em descobrir como construir
demandam menos “contato” e lojas físicas de varejo por causa uma relação direta com os
“experimentação” na loja física. da Amazon, enquanto 17% dizem consumidores”, diz Casalino. “Ao
De acordo com a pesquisa, a que compram menos nos sites de verem as lojas físicas cada vez
Amazon tem causado dois tipos outros varejistas. No Canadá, por menos relevantes, elas focam
de impacto no comportamento exemplo, 25% dos entrevistados ainda mais na construção de seus
de compra: o primeiro é que os dizem que estão comprando próprios relacionamentos com
consumidores usam o site para menos em lojas de varejo por os clientes.”
pesquisa de preços e produtos causa da sua devoção à Amazon.
(54% e 39%, respectivamente, Segundo Lino Casalino, sócio
no Brasil13 contra 47% e 39%, da PwC Canadá, esse fenômeno
56%
respectivamente, na média chamou a atenção das empresas
global). O segundo impacto
é a canibalização de outros
de bens de consumo (CPG, na 47%
varejistas, tanto os que atuam
apenas on-line quanto os
varejistas tradicionais.
Compra na
Amazon

Figura 19: Impacto da Amazon no comportamento de compras


Brasil Global
P: Você compra na Amazon? Brasil Global
P: Como fazer compras na Amazon influenciou seu comportamento de compras?
Base Global: 24.471 | Base: Brasil: 1.016

Verifico os preços na Amazon


54%
47%
Compro menos frequentemente em lojas físicas 35%
28%

Começo minha busca pelo produto na Amazon


34%
39%
Meu comportamento de compras não é 19%
influenciado pelas compras que faço na Amazon 23%

Compro menos frequentemente em sites de outros varejistas 17%


18%
Só faço compras na Amazon 7%
10%
6%
Parei de fazer compras em lojas físicas
5%
4%
Parei de comprar de sites de outros varejo 4%
Brasil Global

Base Global: 13.675 | Base Brasil: 481


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

13
De acordo com as categorias disponíveis. No caso do Brasil, apenas livros.

30 Total Retail 2017


Diante do enorme impacto que
a Amazon está causando no
varejo como um todo, como os “Ao verem as lojas físicas cada vez menos
grandes players brasileiros têm
se organizado para se tornarem relevantes, elas focam ainda mais na
referência de marketplace como construção de seus próprios relacionamentos
ela? A Telhanorte, por exemplo,
já consegue proporcionar uma com os clientes.”
experiência verdadeiramente Lino Casalino
omnichannel. A empresa Sócio da PwC Canadá
superou o conflito entre os
canais físico e on-line e trabalha
bem a remuneração entre eles,
estimulando as equipes de
Já os varejistas menores estão • Utilizar os benefícios
loja a indicar o e-commerce
buscando marcar presença nos da presença off-line. Os
quando é mais conveniente
marketplaces locais tornando-se consumidores ainda gostam
ao consumidor. A empresa já
parceiros, pois isso representa de tocar, sentir e experimentar
implantou também o click-and-
uma grande oportunidade os produtos antes de comprar.
collect nas lojas e aumenta a
de aumentar sua exposição Para tornar as visitas às
cada dia a versatilidade do canal
e conquistar a confiança dos lojas mais atraentes, os
digital na jornada do consumidor,
consumidores, além de acelerar varejistas devem investir em
conquistando espaço no setor de
seu crescimento e participação um ambiente convidativo e
materiais de construção.
no mercado. atraente e em localizações
“O e-commerce da Telhanorte adequadas, além de conectar
Para elevar e promover a
era um canal de vendas a loja off-line ao canal on-line,
excelente experiência de
considerado mais uma loja oferecendo, por exemplo,
compra e logística que todos
dentro da rede”, afirma Manuel pedidos on-line para itens que
os consumidores esperam,
Corrêa, CEO da Telhanorte. não estão loja. Além disso,
os varejistas precisam prover
“Com o tempo, percebeu-se eles devem avaliar que tipos
informações on-line atualizadas,
que não há sentido em manter de eventos especiais teriam
garantir que sua estrutura
silos se a ideia é proporcionar boa repercussão entre os
logística e de cadeia de
a mesma experiência em todos clientes. Alguns exemplos são
suprimentos esteja operando com
os canais de relacionamento os eventos para clientes VIP,
máxima eficiência e investir em
com o consumidor. Desde como pré-estreias exclusivas
treinamento, entre tantos outros
então, houve a necessidade de coleções com desfile de
desafios. E eles contam com
de ‘quebrar as paredes’ dentro moda, bebidas e conselhos
várias maneiras específicas de
da empresa e trabalhar juntos, de personal shoppers;
alavancar seus ativos e enfatizar
independentemente do canal”, workshops e aulas sobre
seus pontos fortes para aproveitar
diz Manuel. temas relacionados à marca
os recursos que o modelo de
do varejista (como oficinas de
negócios da Amazon não oferece.
pintura e artesanato, aulas de
Por exemplo:
ioga e nutrição, apresentações
musicais, leituras de livros ou
outras apresentações etc.).

PwC 31
Varejistas que têm uma A equipe de funcionários As melhorias que podem ser feitas
rede de lojas podem pode aproveitar os dados são muitas, mas uma atenção
desenvolver comunidades que a empresa tem sobre o ao processo de pagamento nas
locais em torno de cada consumidor, por exemplo, lojas físicas deveria ser uma das
loja promovendo atividades fazendo recomendações primeiras evoluções a perseguir.
pessoais interativas. Lojas de personalizadas e convidando Os canais digitais já propiciam
vestuário esportivo fizeram proativamente os clientes para checkout simples e rápido, o
isso organizando passeios a loja. Eles também podem que aumenta a exigência do
regulares a pé e de bicicleta oferecer serviços exclusivos consumidor nas filas dos caixas
em grupo, aulas de ioga que os clientes valorizam, tradicionais em loja. Os novos
e ginástica. Além disso, como consultas de estilo, métodos de pagamento têm dado
restaurantes e cafés de comida limpeza de pele ou massagem. rápido resultado na melhoria
rápida e casual organizaram da experiência de compra ao
• Oferecer produtos exclusivos
eventos comunitários, como eliminar fricções e identificar
e edições limitadas. Marcas
corridas em grupo e dias fraudes rapidamente.
próprias e com grande
de organização e limpeza.
apelo podem transformar No mundo isso acontece há
As lojas também podem
um varejista em um destino bastante tempo e já temos
empregar ações de marketing
de compras e evitar que ele varejistas brasileiros começando
que envolvam os cinco
seja copiado e ou ameaçado esse processo disruptivo, por
sentidos, ou seja, vitrines
em termos de preço pelos meio de pagamento digital
atraentes e inspiradoras,
concorrentes. nas lojas físicas, ferramentas
aromas específicos da loja ou
de reconhecimento do
o cheiro dos próprios produtos • Recompensar a lealdade.
cliente durante as compras
(como café ou alimentos Programas de fidelidade
e possibilidade de oferta
recém-preparados), bebidas, podem ser atraentes, desde
de produtos e serviços
tratamento para as mãos, que ofereçam benefícios para
personalizados dentro das lojas.
massagens, limpeza de pele, manter os clientes. Além de
música na loja etc. recompensas tradicionais,
como vale-crédito para uma
• Aperfeiçoar o atendimento
certa quantia de dinheiro gasto,
da loja. Interação pessoal,
os varejistas podem oferecer
conselhos e relacionamentos
recompensas exclusivas que
são importantes para muitos
os clientes experimentem
consumidores, ainda que
pessoalmente (como convites
apenas como complemento de
para eventos exclusivos com
tudo o que os canais digitais
designers ou chefs).
têm a oferecer. Portanto,
investir no pessoal da loja,
contratando os talentos certos
e treinando os funcionários,
pode dar aos varejistas uma
vantagem sobre a Amazon.

32 Total Retail 2017


PwC 33
34 Total Retail 2017
Capítulo 3

Investir em plataformas
mais seguras

Por um lado, a tecnologia fornece


Figura 20: Um terço dos
muitas novas oportunidades
consumidores prevê que o
para os consumidores. Por outro,
smartphone será sua principal
aumenta o risco de todos os tipos
ferramenta de compra on-line
de violações cibernéticas, como
P: Indique o quanto você concorda
roubo de dados. Alguns casos de
ou discorda das afirmações abaixo:
grande repercussão envolveram
Meu celular/smartphone será minha
as empresas Target e HomeDepot,
principal ferramenta para compra
nos Estados Unidos, além do
on-line
ataque global do ransomware
WannaCry, que afetou uma série
de empresas em maio de 2017.
Todos são eventos que lembram
aos consumidores o risco a que
estão expostos. Os varejistas
precisam se proteger contra esses 31%
problemas se quiserem manter
a confiança dos clientes. Para
uma plataforma tecnológica
35%
ser bem-sucedida, ela precisa
fazer parte de uma estratégia
digital maior que abarque toda
a empresa e deve ser capaz de
oferecer alternativas de acordo
com as mudanças do padrão de
compra – não somente ser uma
ferramenta digital independente
das operações da companhia. Brasil Global

Base Global: 23.426 | Base Brasil: 1.003


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 35
Mencionamos antes a Nossa pesquisa confirma A segurança das plataformas se
importância dos sites para que cerca de dois terços dos torna, portanto, o eixo central da
dispositivos móveis e a consumidores, tanto no Brasil jornada digital para os varejistas
necessidade do varejista de quanto no mundo, estão que pretendem oferecer uma
aumentar seus pontos de contato preocupados com a possibilidade excelente experiência de compra
com os clientes. Vimos também de terem suas informações em qualquer um dos canais de
que os smartphones são o único pessoais hackeadas pelo telefone compra. Conforme mostra a
método de compra cujo uso se celular. Em alguns países, Figura 22, a principal tática dos
manteve firme e crescente nos como África do Sul, Cingapura consumidores para reduzir esse
últimos três anos. Entretanto, e Tailândia, essa preocupação problema está em usar empresas/
é importante destacar que o alcança cerca de 80% dos sites e provedores de pagamento
brasileiro ainda está abaixo participantes. Já na Rússia, que consideram legítimos e
da média global (31% e 35%, Bélgica, França e Japão, o receio confiáveis.
respectivamente) em relação ao é mencionado por metade
desejo de tornar o smartphone a dos entrevistados.
principal ferramenta de compra
on-line (Figura 20). Isso ocorre
não só por causa das barreiras Figura 21: Brasileiros têm medo do roubo de informações
que o aparelho oferece, como o P: Indique o quanto você concorda ou discorda das afirmações abaixo.
tamanho da tela, e dos problemas Selecione uma opção por linha
da nossa infraestrutura de
telecomunicações, responsável
pela velocidade da conexão, mas
também por temores em relação à
segurança desses dispositivos. 53% 55% 64 %
Os consumidores têm demandado
cada vez mais integração de
informações entre os canais 21%
26%
e agilidade para efetuar 19 %
pagamento. De acordo com a 26%
Figura 21, vemos que, tanto no Brasil 19 % 17 %
Brasil quanto no mundo, eles Gosto de receber Estou disposto a Tenho receio de ter minhas
gostam de receber ofertas em seus ofertas ou cupons pagar por produtos informações pessoais
smartphones e estão dispostos em meu celular/ com meu celular/ roubadas ao usar meu
smartphone smartphone celular/smartphone
a pagar pelas suas compras via
smartphone. Entretanto, ainda Global 21% 13%
existe um grande receio de
25%
ter suas informações pessoais 22 %
roubadas ao usar o aparelho, 24%
27%
o que constitui um obstáculo à
evolução do uso dos dispositivos
móveis na jornada de compra. 65 %
55% 48 %

Discordo Nem concordo nem discordo/Não sei Concordo

Base Global: 23.426 | Base Brasil: 1.003


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

36 Total Retail 2017


Figura 22: Confiança é essencial para a compra on-line
O celular é um desafio especial.
P: Como você faz para reduzir o risco pessoal de fraude/problemas de
“Se as pessoas pretendem
segurança on-line?
continuar a fazer compras de
forma eficiente e rápida no
celular, os sistemas precisam ser
Utilizo apenas sites 78% mais rigorosos para proteger os
confiáveis/legítimos 63% dados e tornar o ambiente em
torno do celular mais resiliente”,
Utilizo apenas sites de 65%
diz Madeleine Thomson, líder
empresas em que confio 59% da prática de Varejo e Consumo
Seleciono provedores de pagamentos 53% da PwC no Reino Unido. “As
empresas estão colocando cada
em que confio para fazer pagamentos 55%
vez mais informações na nuvem
47% e deixando essa segurança a
Evito clicar em anúncio
44% cargo dos profissionais, em
vez de cuidarem dos seus
46% próprios dados.”
Evito clicar em pop-ups
47% Treinamento e educação
44% continuada são outros temas nos
Utilizo um cartão de crédito que me
quais os varejistas devem investir:
fornece proteção para compras 39%
é preciso manter os funcionários
Brasil Global de TI atualizados em termos de
conhecimentos e habilidades de
Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016 segurança cibernética. Do ponto
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017 de vista jurídico e regulatório,
é necessário acompanhar
Considerando o risco potencial, Deve haver também um permanentemente a evolução
a preocupação com tecnologias e orçamento alocado para o das discussões sobre legislação
sistemas de dados seguros precisa desenvolvimento e a atualização nessa área, como o Regulamento
estar presente na agenda da alta de sistemas de segurança Geral Europeu de Proteção
administração. O que está em avançados. Em 2015, houve um de Dados (GDPR, na sigla em
jogo não é apenas certificar o aumento de 274% nos incidentes inglês), os regulamentos da UE e
comprador de que ele está em um de segurança da informação no outras diretivas desse tipo, para
ambiente seguro, mas promover Brasil. A autenticação e a gestão poder avaliar seus impactos e se
a reputação do próprio varejista de identidades são as maiores planejar com antecedência.
como uma empresa ética e ameaças para a cibersegurança.14
confiável. “A confiança na marca É importante que os varejistas se
será cada vez mais importante mantenham atualizados sobre
e deverá ser construída a partir as informações relacionadas
de processos cada vez mais a incidentes de segurança
seguros e transparentes. Ao cibernética e lições aprendidas.
consumidor caberá desconfiar Eles também podem avaliar a
de oportunidades duvidosas. Por colaboração de especialistas
exemplo, um produto com altos externos em segurança de TI
descontos em sites desconhecidos que estejam atualizados sobre
pode ser um indício de fraude”, os acontecimentos e possam
ressalta André Beisert, diretor fornecer assessoria sobre como
digital da C&A. proteger os clientes e os sistemas
dos varejistas.

14
Pesquisa Global de Segurança da Informação 2016, da PwC Brasil

PwC 37
38 Total Retail 2017
Capítulo 4

Investir na análise de big data,


não somente em coleta de dados

No recente estudo sobre varejo da com base no grande volume de


PwC em parceria com a empresa informações existentes sobre os
SAP, os executivos do setor dizem consumidores, como mostra a
que o maior desafio enfrentado Figura 23 abaixo.
pelas empresas é criar valor

Figura 23: Os desafios para atender às expectativas do consumidor


P: O que você acredita ser os principais desafios que sua empresa enfrenta
na corrida para atingir as expectativas do consumidor?

Transformar
informações em 39% Experiência na
loja física e on-line 36%
inteligência e não alinhadas
insights práticos

Permitir que a equipe


possa desempenhar seu 34% Dificuldade em
mensurar margens ou 34%
papel omnichannel e incentivar equipe em
serviços de entrega todos os canais

Experiência de
compra inconsistente 32% Reposição
multicanal 30%
ou desalinhada em
todos os canais

Habilidade para
encaminhar os insights 29% Outros
2%
e engajamento dos consumidores da
macro para a microssegmentação

Base: 312
Fonte: PwC & SAP Retailer Survey

PwC 39
Na verdade, existem enormes Nesse cenário, alguns CEOs Com frequência, as ofertas
gaps atualmente nas empresas globais do setor de varejo e personalizadas e a visibilidade
de varejo entre os dados que elas consumo colocam o big data como de estoque entre as lojas físicas
conseguem gerar na gestão da uma questão prioritária em suas e a digital são vistas como
operação e do relacionamento empresas, para que seus modelos principais atributos de valor na
com os clientes e a capacidade de negócio sejam totalmente experiência de compra. De fato,
que têm de explorar insights voltados à experiência do como mostra a Figura 24, esses
a partir deles. Esse problema consumidor. Para isso, o analytics são aspectos considerados muito
envolve indicadores que vão da se torna ferramenta essencial ao importantes pelos consumidores
frequência de visitas de clientes processo de tomada de decisão, ouvidos na Total Retail 2017. Mas
nos canais e do volume de com base em um processo a pesquisa deste ano foi ainda
estoque nas lojas até o tempo que adequado de desenvolvimento ou mais longe e avaliou também a
os consumidores passam nos sites reorganização interna do banco satisfação dos participantes com
de varejo. de dados nas empresas em que esses serviços. Os resultados
fica claro quais informações são mostram que ainda há muitas
De certa forma, esses gaps
necessárias para conhecer bem oportunidades a explorar. O gap
refletem uma falha na estratégia
o cliente e o que exatamente existente entre a importância que
omnichannel, de olhar apenas
se pretende extrair dos dados o cliente atribui à “capacidade de
para o canal digital sem levar em
para desenvolver a estratégia de verificar rapidamente o estoque
conta a necessidade de gerenciar
negócios e ampliar a experiência em outra loja ou on-line” e a
o banco de dados no ambiente
do consumidor. satisfação dele com esse aspecto
físico para entender bem as
revela a grande frustração com o
necessidades dos consumidores e
fato de a maioria das lojas ainda
as iniciativas a eles direcionadas.
não conseguir fornecer essa
informação. Por exemplo, seria
uma comodidade saber qual loja
Figura 24: Importância e satisfação dos consumidores com serviços oferecidos mais próxima da sua residência
P: Indique qual é a importância dos seguintes atributos em relação a sua tem um produto desejado,
experiência de compras na loja. realizar o pedido em casa e buscar
P: Selecione o seu nível de satisfação em relação à sua experiência de no local ou, ainda, ir direto à loja
compras na loja para os seguintes atributos. para comprar o item no modelo,
cor e tamanho escolhido no site.
No Brasil, várias redes de varejo
80% 57% revisaram seus processos para
73% 44% oferecer o click-and-collect, mas
58% 42% ainda temos muito a avançar no
que diz respeito à confiabilidade
de visibilidade do estoque
por exemplo.

Importante Satisfeito

Capacidade de verificar rapidamente o estoque em outra loja da rede ou on-line


Ofertas personalizadas em tempo real desenvolvidas especialmente para mim
Poder verificar/encomendar produtos por meio de monitores/tela

Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

40 Total Retail 2017


A verdade é que a maioria dos A Figura 24 também mostra o
sistemas dos varejistas não é gap existente entre o desejo de
suficientemente avançada para receber ofertas personalizadas
refletir o estoque a cada minuto, em tempo real e a satisfação
muito menos informá-lo com com os varejistas em relação a
precisão, em tempo real, para esse aspecto. Esse é um traço
os consumidores. Como disse importante para 73% da amostra
recentemente um palestrante brasileira, mas apenas 44% estão
convidado para uma conferência satisfeitos com ele. No mundo,
patrocinada pela PwC, os a importância alcança 59% e
varejistas precisam de uma a satisfação, 50%. Os dados
plataforma de dados integrada sobre quais clientes tendem
para deixar de ter “20 versões a fazer quais compras na loja
da verdade”. física existem, mas raramente
são transformados em uma
oferta adequada e personalizada
enviada por e-mail ou via
impressa. A Figura 25, extraída
da pesquisa da PwC/SAP, mostra
claramente a consciência do
varejo sobre a necessidade de
investir para usar melhor os
dados e ter uma visão completa
do consumidor. Ao todo, 79% dos
varejistas têm essa prioridade
hoje ou no futuro.

Figura 25: A importância de integrar dados para desenvolver uma


estratégia única de abordagem do consumidor
P: Indique o grau de maturidade de sua organização para desenvolver uma
visão única dos consumidores com base em todos os canais

Estamos nos esforçando

35% para implementar uma


estratégia que forneça uma
visão única do consumidor

31
Atingimos o objetivo,
% mas ainda há espaço
para melhorias

13%
A iniciativa está na nossa
pauta para o próximo
período de 1 a 2 anos

Base: 312
Fonte: PwC & SAP Retailer Survey

PwC 41
“Ser relevante é ter a capacidade de antecipar
uma necessidade ou um desejo do consumidor.”
Jeronimo Santos
Diretor de Varejo da Ipiranga

Também é importante ter As análises preditivas exigem


capacidades analíticas sofisticação em todas as fases do
adequadas. “A questão não é processo – desde a amostragem e
ter dados suficientes, sobretudo da modelagem até a elaboração
por causa do grande volume de de conclusões com base nos
dados on-line e comportamentos resultados. Durante a recente
off-line cada vez mais rastreados eleição presidencial dos Estados
digitalmente. O desafio é criar Unidos, por exemplo, previsões
análises relevantes que possam baseadas em modelos de big data
beneficiar clientes e empresas, sobre as preferências políticas
por exemplo, gerando ofertas de alguns grupos demográficos
personalizadas baseadas nesses se mostraram falhas, talvez por
dados”, diz Denise Dahlhoff, causa dos critérios de seleção
diretora de pesquisa do Baker da amostra.
Retailing Center da Wharton
School, na Universidade da “Ser relevante é ter a capacidade
Pensilvânia. “A expertise em de antecipar uma necessidade
análise é um trunfo fundamental ou um desejo do consumidor”,
para os varejistas de hoje, e o afirma Jeronimo Santos, Diretor
uso inteligente dos dados pode de Varejo da Ipiranga. “A Ipiranga
ser uma vantagem competitiva.” já está investindo em estrutura
e ferramentas tecnológicas de
big data e CRM para conhecer a
jornada de compras dos clientes e
entender suas preferências e seus
desejos. O objetivo é engajá-los,
por meio da oferta dos produtos
e serviços de que eles necessitam,
no momento certo e no canal
que eles preferem. Com isso, a
empresa já realiza campanhas
individualizadas e direcionadas
para cada perfil de cliente.”

42 Total Retail 2017


Muito mais que combustível

Antônio sai do trabalho e para A ideia da Ipiranga com a “ilha


no posto Ipiranga perto de casa inteligente”, projeto cujo piloto
para abastecer o carro. Enquanto deve ser lançado ainda este ano,
aguarda o tanque encher, é usar a tecnologia para explorar
observa em uma tela próxima o enorme volume de dados
que o posto está falando com coletados sobre o comportamento
ele: “Olá, Antônio, vai levar seu dos consumidores e transformar
suco hoje?” Ele olha o relógio, vê a experiência de relacionamento
que está quase na hora do jantar, deles com o posto. A ilha informa,
lembra que não fez compras no por exemplo, quantos pontos o
fim de semana e pensa: “Boa cliente acumulou no programa
ideia! Aqui tem aquele suco que de fidelidade Km de Vantagens,
as crianças gostam. Vou dar quais serviços ele pediu no
uma passada na loja enquanto o passado ou tem à sua disposição
atendente termina.” e, dependendo do local e do
momento do dia, apresenta
Com o aplicativo Abastece
ofertas personalizadas, baseadas
Aí, da Ipiranga, instalado no
nos hábitos do consumidor.
seu smartphone, Antônio
A empresa aposta fortemente
foi reconhecido assim que
na tecnologia e no big data
se aproximou da ilha de
para reforçar o conceito de
atendimento, nome dado pela
Posto Completo e mais Digital,
empresa ao ponto de parada
onde, além do combustível,
para abastecimento no posto
o cliente encontra um espaço
de combustível. Para fazer esse
multifuncional com diversas
reconhecimento, a Ipiranga
soluções para o seu dia a dia,
utiliza a tecnologia dos beacons,
cada vez mais customizadas.
dispositivos capazes de detectar
a aproximação de smartphones e
desencadear ações com base no
perfil de compras do cliente.

PwC 43
44 Total Retail 2017
Capítulo 5

Investir na manutenção
de consumidores leais

Programas de fidelidade e Verificamos em edições anteriores


recompensa são uma das mais da Total Retail que quase todos
antigas e utilizadas estratégias os compradores on-line já fazem
para aperfeiçoar a experiência de parte de programas de fidelidade.
compra. Com grande potencial Este ano, perguntamos aos
de reter clientes, melhorar a nossos entrevistados que tipos de
imagem da marca e gerar mais compradores eles são: geralmente
receita isso ainda não é bem sabem o que gostam e tendem
explorado pelos varejistas. a manter essa ideia, ou gostam
de comprar o que parece novo
e diferente? Como mostra a
Figura 26, a seguir, mais de 65%
dos entrevistados brasileiros
dizem que gostam de comprar
mantendo a fidelidade à marca,
em vez de tentar algo novo – os
três primeiros países da lista são
Japão com 83%; Estados Unidos,
com 71%; e França, com 71%.

PwC 45
Figura 26: Fidelidade x novidade Figura 27: No Brasil, quanto maior a renda, maior a lealdade
P: Qual das seguintes afirmações P: Qual das seguintes afirmações descreve de forma mais precisa suas
descreve de forma mais precisa suas preferências ao fazer compras?
preferências ao fazer compras?
Renda

Menos que R$ 1.999 55% 45%

R$ 2.000 - R$ 4.999 64% 36%

R$ 5.000 - R$ 13.999 66% 34%

35% Gosto de
experimentar
Mais que R$ 14.000 77% 23%

novos produtos
frequentemente. Sou um cliente leal e conheço as marcas e produtos de que
Compro tudo gosto, e essas são as que eu compro com mais frequência
que parece ser
39%
Gosto de experimentar novos produtos frequentemente.
novo e diferente. Compro tudo que parece ser novo e diferente

Base Brasil: 1.016

65% Sou um cliente leal e


conheço as marcas e
Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2017

produtos de que
gosto, e essas são as Considerando que, uma vez A Best Buy, varejista de
que eu compro com
61 % mais frequência. conquistados, os clientes
parecem dispostos a se manter
eletrônicos e informática com
sede em Minneapolis, nos Estados
Brasil Global leais à marca, pode ser muito Unidos, encara a manutenção
rentável reforçar essa lealdade dos clientes leais como alta
Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016 investindo em recursos da marca prioridade. A empresa oferece
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017 que sejam atraentes e realmente dias exclusivos de compras
diferenciados – como ofertas para clientes premium, pedidos
personalizadas e acesso especial antecipados para produtos com
a promoções. Nesse sentido, a reserva de estoque limitada, um
pesquisa mostra que, quanto serviço de atendimento exclusivo
maior a renda do consumidor, para consertos (melhor que o
maior é a lealdade dele a uma oferecido pelo departamento de
marca ou produto que conhece atendimento ao cliente), além
e aprova. E, quanto menor a de descontos nos cartões de
renda, maior é a sua propensão fidelidade e de bandeira própria.
para testar marcas e
produtos diferentes.

46 Total Retail 2017


Recentemente, a empresa criou Outras ferramentas, como Uma maneira de fortalecer
um novo serviço de “consultoria” comunicações diretas por e-mail a marca e estabelecer uma
doméstica apenas para clientes e blogs, também são usadas, mas conexão de fidelidade com
leais selecionados. Ela envia não com a mesma intensidade. os consumidores é oferecer
técnicos treinados à casa do A conclusão sobre esses dados produtos de marca própria de
cliente para dar assessoria em remete à nossa primeira alta qualidade. No mundo, a
projetos de tecnologia doméstica, recomendação de investimento: participação das marcas próprias
por exemplo, sobre a melhor é fundamental elaborar um site nas vendas do varejo (em valores)
maneira de configurar um home de qualidade, otimizado para é de 16,5%, segundo dados da
theater com som surround para qualquer dispositivo. Nielsen de novembro de 2015.
vários ambientes, ou a forma Em outras palavras, quase um
Outro fator que colabora (e muito)
mais inteligente de cabear o em cada cinco dólares gastos
para a retenção do consumidor leal
som em uma casa. O serviço no varejo em todo o planeta se
é o relacionamento que o varejista
está disponível para novos destina à compra de um item
estabelece com ele diretamente
clientes mediante pagamento, de marca própria, ou de loja.
via redes sociais. No Brasil, essa
mas os clientes fiéis têm acesso Investir em marcas próprias,
aproximação garante retornos
privilegiado. No Brasil, a Fast especialmente em áreas de baixo
maiores que a média global: ela
Shop foi um dos primeiros crescimento, onde o preço é
faz com que 53% dos brasileiros
varejistas a oferecer o serviço decisivo para os consumidores,
gastem mais com a marca e que
de orientação e instalação de é uma excelente alternativa. Os
64% passem a recomendá-la mais
produtos eletrodomésticos e resultados nessa área variam
a seus amigos e familiares.
eletrônicos a clientes, mediante muito entre os países. Na Suíça,
o pagamento de uma taxa de as marcas próprias correspondem
acordo com a complexidade a 45% das vendas, enquanto na
da instalação. Figura 28: Relacionamento nas China a fatia é de apenas 1%.
redes sociais traz grande retorno
Para ajudar os varejistas a avaliar P: Alguma interação que você teve No Brasil, temos exemplos de
melhor a natureza da fidelidade com suas marcas favoritas em marcas próprias que concorrem
a suas marcas, aprofundamos mídia social o levou a...? com as tradicionais após um
a nossa investigação. longo processo de construção de
Consideramos a parcela de 61% valor com o consumidor, como
dos entrevistados em todo o 64% os produtos das linhas Qualitá e
mundo que tende a comprar Casino, do Grupo Pão de Açúcar.
53%
mais por fidelidade à marca e
44% 46%
observamos como esse grupo
respondeu à pergunta sobre qual
mídia on-line considera mais
inspiradora. Verificamos que
compradores mais leais tendem
a se inspirar diretamente no site
do varejista. Eles estão menos
inclinados a buscar informações
em outros lugares, como sites
multimarcas ou redes sociais. Gastar mais Recomendar
com a marca mais a marca

Brasil Global

Base Global: 19.306 | Base Brasil: 906


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 47
48 Total Retail 2017
Capítulo 6

Investir no “propósito” - não em


publicidade tradicional

Uma parcela cada vez maior da No Brasil, os sites de comparação


população global tem perdido o de preços e multimarcas
interesse por spots publicitários exercem maior influência que
tradicionais. Ela quer informações as redes sociais, por causa da
autênticas sobre o mundo que maior importância atribuída
está ao seu alcance, ou seja, o que às análises de produtos e aos
seus amigos estão fazendo, quais comentários dos consumidores.
marcas têm sucesso nas mídias Surpreendentemente temos
sociais, qual é a tendência entre evidência de que isso vem
seus influenciadores favoritos? aumentando ainda mais dentro
das lojas, durante a jornada de
Quando perguntamos em quais
compra. Segundo uma pesquisa
mídias on-line os consumidores
realizada pela Telhanorte no setor
buscam inspiração para suas
de material de construção com
compras regularmente, as redes
milhares de consumidores, cada
sociais “tradicionais”, como
cliente pesquisa 2,5 varejistas,
Facebook e Twitter, apareceram
em média, antes de efetuar suas
em primeiro lugar (redes
compras. Isso demonstra maior
sociais visuais, como Instagram,
racionalidade e demora na
Snapchat, Pinterest e YouTube,
decisão de compra. Diante desse
ficaram em quinto lugar). Bem
comportamento, Manuel Corrêa,
perto, em segundo lugar, ficaram
CEO da Telhanorte, afirma que o
os sites de varejistas individuais,
atendimento diferenciado, com
seguidos pelos de comparação
nível de serviço elevado, tem sido
de preços e depois pelos sites
um fator relevante de conversão
multimarca, como mostra a
nas lojas.
Figura 29 a seguir.

PwC 49
Figura 29: Brasileiros confiam em sites de comparação de preços
P: Qual mídia on-line você usa regularmente para encontrar motivação para suas compras?

Sites de comparação Redes sociais E-mail de


de preços marcas/varejistas

52% 40% 23%


Sites Redes sociais visuais Imprensa e
multimarcas revistas digitais

40% 22% 11%


Sites de varejistas Blogs
monomarcas

16% 17%
Aplicativos

12% Nenhuma 5%

Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2017

Quando recortamos por idade Também perguntamos aos


Figura 30: Uso das mídias on-line
os dados sobre uso de mídias consumidores como eles usam
por idade
on-line na pesquisa de compras, as redes sociais e verificamos
P: Qual mídia on-line você usa
vemos que os millennials que, na edição da pesquisa deste
regularmente para encontrar
(geração entre 18 e 34 anos) ano, ler avaliações e comentários
motivação para suas compras?
preferem as redes sociais (49%), se tornou a principal atividade
enquanto os consumidores não realizada nessa plataforma. Mais
millennials usam mais os sites de 45% do que nos anos anteriores, o
comparação de preço (61%) ou consumidor – principalmente
os sites multimarcas (43%) 61% o brasileiro (61%, contra 47%
para se informar melhor sobre no mundo) – busca se informar
novos produtos. Sites de comparação mais sobre os produtos e marcas
de preços do que apenas receber ofertas
promocionais (49% no Brasil e
34% no mundo).
49%

30%

Redes sociais
(Facebook, Twitter)

Millennials Não millennials

Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

50 Total Retail 2017


Figura 31: Uso das redes sociais na jornada de compras
P: Como você usa as mídias sociais na sua experiência de compras?

61%
47%
Lendo avaliações e comentários

49%
34%
Recebendo ofertas promocionais

44%
39%
Descobrindo novas marcas e produtos

36%
23% Vendo anúncios

Brasil Global 27% Escrevendo avaliações e comentários


20%

16%
19% Associando-me a marcas ou varejistas específicos

Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

No recorte dos dados sobre gênero, vemos que as mulheres usam mais as redes sociais
como parte da experiência de compra do que os homens. Elas forneceram um percentual de
resposta maior para todas as alternativas apresentadas, inclusive informando que estão mais
presentes nas mídias sociais que os homens (93% e 86%, respectivamente).

PwC 51
Figura 32: Mulheres usam mais as redes sociais no Brasil
P: Como você usa as mídias sociais como parte de sua experiência de compras?

57% 65%
43% 56%
39% 50%
33% 39%
26% 29%
15% 16%
10% 16%
10% 14%
14% 7%

Homens Mulheres

Lendo avaliações e comentários Associando-me a marcas ou varejistas específicos


Recebendo ofertas promocionais Para comprar produtos por meio das redes sociais
Descobrindo novas marcas e produtos Vendo quais marcas as celebridades estão usando/
Vendo anúncios recomendando on-line
Escrevendo avaliações e comentários Não uso mídias sociais

Base Brasil: 1.016


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

52 Total Retail 2017


Ter uma loja significa cada vez Além disso, o Facebook agora Contar histórias, por exemplo,
menos vender produtos. Vivemos pode apresentar links em tempo com base em uma série de
a chamada “Era da Experiência”, real para o estoque de alguns narrativas conectadas que
em que demonstrar o propósito varejistas, mostrando se o item promovem produtos e serviços
da marca na oferta de serviços, no está disponível e incentivando pode ser uma ferramenta eficaz.
atendimento e no relacionamento o usuário de mídia social a
O crescimento das redes sociais é,
com o consumidor ao longo do seguir com a compra. Outros
em parte, um grande responsável
tempo é tão ou mais relevante varejistas estão desenvolvendo
pela disseminação dessas
que o produto em si. Varejistas e publicando em plataformas
iniciativas. E para um varejista
e empresas de bens de consumo sociais, como o próprio Facebook,
multimarca, a segunda fonte
precisam encontrar maneiras histórias que contextualizam a
on-line de inspiração para
inovadoras de contar sua história criação e o uso do produto.
compras, de acordo com a
e se conectar com os clientes.
Consumidores de hoje querem pesquisa deste ano, deve ser
Por exemplo, muitos varejistas
uma experiência de compra coerente e conectada com as
ocidentais estão usando o
multidimensional, que torne mídias sociais da empresa para
Facebook para digitalizar seu
fácil a jornada de busca e de complementar a história da
catálogo com anúncios em
compra. Que seja também marca, oferecer uma experiência
formato carrossel, enquanto os
interativa, emocional e social. O de marca coerente e facilitar a
chineses usam o QQ/WeChat,
envolvimento emocional pode conversão de leads de mídias
da Tencent, da mesma forma.
ser poderoso, considerando que sociais. Afinal, o site serve ao
as mídias sociais têm sido cada mesmo tempo como canal de
vez mais fortes na conexão das marketing e loja on-line. Por isso,
marcas com os consumidores. merece pelo menos a mesma
atenção que a estratégia global de
mídias sociais.

PwC 53
54 Total Retail 2017
Capítulo 7

Investir em talento

O fluxo de consumidores nas lojas A Figura 33 a seguir mostra que


sofreu uma queda notável por a frequência mensal de compra
causa das alternativas de compra na loja física está diminuindo no
em outros canais, mas a pesquisa Brasil. Outros dados revelados
deixa claro que a loja física não pela pesquisa e apresentados
está em risco de desaparecer em mais adiante revelam que o
um futuro próximo. Na verdade, consumidor está mais exigente
a fidelidade à loja parece ser uma durante sua jornada na loja.
das tendências dominantes na Ele busca um atendimento mais
Total Retail a cada ano. Mesmo customizado e informações
com as compras via smartphone relevantes sobre os produtos.
crescendo em relação a outros
canais on-line, a loja continua no
centro da experiência de compra
do consumidor no Brasil e
no mundo.

Figura 33: Evolução da frequência mensal de compra do brasileiro na loja física


P: Com qual frequência você compra produtos (por exemplo, roupas, livros,
produtos eletrônicos) usando loja física?

2017 55%
2016 58%
2015 65%
2014 65%
2013 70%
Base Brasil: 1.016
Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 55
Na pesquisa Total Retail do ano Cerca de 88% dos brasileiros menor, 78%, mas o nível de
passado, já havíamos observado avaliaram que a questão mais satisfação é um pouco melhor:
um aumento das expectativas importante do atendimento 63%. Nos Estados Unidos, que
em relação ao atendimento recebido na loja física é poder é uma referência para o varejo
ao cliente. Constatamos que contar com vendedores que global, 76% dos consumidores
bons vendedores de loja com conhecem profundamente veem esse fator como primordial
conhecimentos sobre os produtos os produtos oferecidos pelo e 56% estão satisfeitos com
e tecnologia eram um fator de varejista. O problema é que ele. No mundo todo, portanto,
diferenciação real para apenas 56% dos brasileiros estão ainda há uma defasagem entre a
os varejistas. satisfeitos com o atendimento expectativa de bom atendimento
das lojas físicas. Globalmente, e aquilo que de fato o consumidor
Este ano, a importância dos
a importância desse fator é tem recebido.
vendedores está ainda mais clara.
Ao avaliar a relevância de alguns
atributos para a experiência
de compra na loja, 88% dos
participantes responderam que Figura 34: Importância do bom atendimento e da satisfação dos consumidores
“vendedores com um profundo P: Indique qual é a importância dos seguintes atributos em relação a sua
conhecimento da gama de experiência de compras na loja.
produtos” são o fator mais P: Selecione o seu nível de satisfação em relação à sua experiência de
importante para os consumidores. compras na loja para os seguintes atributos.

“Em períodos de economia


aquecida, o nosso desafio
era reter os funcionários dos
postos, que migravam para
outros setores. Esse tema não
é mais um problema, porque
o turnover diminuiu, devido à
88% Vendedores com
conhecimento
56%
profundo sobre
baixa oferta de oportunidades Importante
os produtos Satisfeito
de trabalho. De todo modo, em
qualquer situação econômica,
acreditamos na importância
desses profissionais nos postos,
pois eles são os primeiros pontos Base Brasil: 1.016
de contato com o consumidor Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017
e os que vão proporcionar o
atendimento mais personalizado
possível. Por isso, apoiamos
os nossos revendedores,
investindo constantemente
em ferramentas de seleção,
capacitação e motivação dos
mais de 100 mil profissionais que
trabalham ainda mais engajados
e comprometidos com a nossa
rede de revendedores”, afirma
Jeronimo Santos, diretor de
Varejo da Ipiranga.

56 Total Retail 2017


Uma preocupação constante é Para o consumidor, importa “Para os varejistas, o modelo
que o avanço da tecnologia no que o atendimento do vendedor tradicionalmente era push,
varejo impeça o crescimento do represente algum diferencial em ou seja, o foco dos executivos
emprego no setor. No entanto, termos de conteúdo, curadoria estava em abrir lojas e empurrar
em outra análise realizada pela técnica e encantamento, a ponto o produto”, diz Tom Johnson,
PwC, a Pesquisa Global com de gerar upsell nas compras. A diretor da PwC. “Hoje a questão
CEOs 2017, a disponibilidade pesquisa deste ano ressaltou a não é tanto a criação de uma rede
de talentos-chave é vista como influência das redes sociais na de lojas. Por isso, as competências
uma ameaça ao crescimento compra dos consumidores. As necessárias mudaram. O que os
para aproximadamente dois interações nas mídias sociais varejistas realmente precisam
terços dos líderes do setor.15 levaram 44% dos participantes avaliar é se suas equipes de
Investir em treinamento é, globais a gastar mais com suas gestão estão realmente alinhadas
portanto, essencial. Cada vez marcas favoritas e incentivaram com as novas prioridades.”16
mais os consumidores vão as 46% a endossar uma marca mais Segundo Johnson, é preciso
lojas munidos de tecnologia e do que normalmente fariam. No fortalecer a transformação digital
informações para decidir sobre Brasil, essa influência parece ser e operacional entre os executivos
sua compra; os vendedores ainda mais forte. O percentual do varejo para gerenciar redes
precisam estar preparados dos consumidores que gastaram de lojas menores, cadeias de
para oferecer um atendimento mais foi de 53%, enquanto 64% abastecimento mais complexas e
adequado a essa nova realidade. confirmaram que as redes sociais o lançamento de novos serviços
impulsionaram a recomendação para manter a lealdade dos
Tecnologias avançadas surgem
de marcas. consumidores atuais.
a todo momento para facilitar a
vida das pessoas. É natural que Talvez a questão mais importante Atualmente, para o bem ou para
elas esperem encontrar esses sobre desenvolvimento dos o mal, a relevância se baseia
avanços em sua experiência de talentos para os varejistas esteja também em habilidades digitais
compra e no relacionamento relacionada à liderança executiva. e de tecnologia. Os vendedores
com suas marcas preferidas. Durante décadas, os varejistas de lojas, a equipe administrativa
precisaram basicamente de e os executivos precisam espelhar
dois conjuntos de competências o consumidor – se uma empresa
executivas: gestão imobiliária, de varejo não entender de mídias
para administrar a rede de lojas, sociais e estratégia digital, ela não
e merchandising, para colocar será relevante ou atraente para
o produto nas prateleiras. Hoje, jovens, consumidores experientes
essas habilidades são menos ou potenciais empregados,
importantes que estratégia correndo o risco de desaparecer
digital, omnichannel, cadeia de com o tempo.
abastecimento e operações. Os
CEOs também precisam investir
mais em pessoas e buscar junto
aos governos programas de
desenvolvimento e qualificação
da força de trabalho.

15
PwC. 20ª Pesquisa Global com CEOs (2017).
16
Entrevista para a PwC.

PwC 57
58 Total Retail 2017
Capítulo 8

Investir mais em experiência e nos novos


formatos de loja física como os showrooms

A evolução do propósito da loja Segundo a pesquisa Total Retail


física dá a ela novo fôlego. As deste ano, os consumidores mais
pessoas desejam ter mais contato uma vez apontam o aumento da
com os produtos antes da compra, informação e da experimentação
sentir e experimentar muito mais como importante atributo da
que antigamente. No entanto, experiência na loja. No total,
elas não estão felizes com alguns 80% dos brasileiros desejam
aspectos da experiência na loja. poder verificar o estoque on-line
Os consumidores estão mais ou de outras lojas rapidamente,
exigentes e bem informados. enquanto 72% querem um
Usam cada vez mais a tecnologia ambiente convidativo e 58%
para pesquisar os produtos gostariam de ver, experimentar
quando estão dentro da loja física, e fazer o pedido de uma gama
além de buscar informações maior de produtos. No entanto,
nas redes sociais e em sites de como mostra nossa análise de
comparação de preços. gaps na Figura 34, os varejistas
não conseguem satisfazer
totalmente as expectativas deles.
Uma alternativa nesse sentido
que alguns varejistas têm usado
e que poderiam explorar ainda
mais são os showrooms, locais
projetados para os consumidores
conhecerem e experimentarem
os produtos, com acesso a opções
de entretenimento em alguns
casos. Além de aumentar a
conexão com os consumidores, os
showrooms ajudam a melhorar o
posicionamento da marca.

PwC 59
Um showroom oferece um Segundo a pesquisa PwC/SAP
ambiente confortável, convidativo com executivos do setor, os
– às vezes até luxuoso – para varejistas se mostram dispostos
examinar produtos, observar a investir recursos na loja física.
detalhes e especificações, obter Quando perguntados sobre
conselhos sobre tamanhos e quais tipos de investimentos
estilos e fazer um pedido. Em em omnichannel pretendem
alguns deles, o consumidor fazer, 37% dos entrevistados
consegue adquirir produtos responderam que planejam
usando canais digitais e solicitar aumentar o investimento na
que sejam enviados para sua experiência na loja física, a
casa ou outra loja mais próxima alternativa mais votada entre
da sua conveniência. Por suas todas (ver Figura 35).
características, esse formato
representa um investimento de
marketing no fortalecimento da
presença de marca e na exposição
de produtos que diferencia
todo o relacionamento com
o consumidor. Não há como
compará-lo ao investimento em
lojas tradicionais da rede.

Figura 35: Foco de investimentos é melhorar a experiência do consumidor


P: Você tem planejado aumentar os seus investimentos em algumas das
seguintes áreas que fazem parte do omnichannel?

Expandir/criar novas experiências


37% dentro da loja física

Investir em mídias sociais


31% para gerar conhecimento

Aperfeiçoar nossos sistemas de


31% atendimento para melhorar nossa
visão única sobre o cliente

Base: 312
Fonte: PwC & SAP Retailer Survey

60 Total Retail 2017


A Figura 36 abaixo mostra as diferenças entre várias categorias de
produtos em relação à preferência pelo canal de compras – on-line ou
loja física. Para algumas delas, como móveis e material de construção,
os consumidores ainda querem ir à loja, ver, tocar e experimentar os
produtos. Mas os varejistas precisam avaliar se teriam mais sucesso na
venda desses artigos na loja se empregassem um modelo puro
de showroom.

Figura 36: Preferência de compra por tipo de produto


P: Para cada uma das seguintes categorias de produtos, quantas compras você fez on-line nos últimos 12 meses
(incluindo compras feitas em um computador, tablet, celular/smartphone ou rede social)

77%

69% 70%

59%
59%
54%
48% 51%
46% 46%
41% 39%
41% 40%
39%
35% 33% 33%

27%
24%
22%
17%

Livros, Eletrônicos e Eletrodomésticos Artigos Saúde e Brinquedos Móveis e Vestuário Joias e Materiais Alimentos
música, filmes computadores esportivos beleza decoração e calçados relógios de construção
e videogames

Maioria das compras na loja on-line Maioria das compras na loja física

Base Brasil: 1007


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

PwC 61
O modelo de showroom também é Ao exibir esses produtos em um Um bom exemplo de showroom
excelente opção de exposição de showroom, com pessoas treinadas de sucesso é o da rede de
“produtos sofisticados”, ou de alto para atender os consumidores roupas masculina Bonobos, nos
valor agregado, como vestuário com conhecimento dos produtos, Estados Unidos. Desde 2012, a
de grife, aparelhos eletrônicos o varejista pode conseguir até empresa – uma das varejistas
inovadores ou joias caras. A converter quem não tem intenção mais modernas para homens de
venda on-line desses artigos é de compra em cliente de fato, 18 a 40 anos – experimenta os
difícil, e manter os estoques nas impulsionando as vendas em showrooms Guideshop, agora
lojas exige alto investimento em todos os canais on-line e off-line. em 30 locais. Os consumidores
fluxo de caixa. Além disso, os podem conhecer a loja ou marcar
consumidores preferem pesquisar uma consulta, tomar uma cerveja
esses itens com mais cuidado, ou outra bebida e conversar
examiná-los e até mesmo buscar com vendedores especializados.
assessoria sobre o que comprar. Os Guideshops são mais Recentemente, no Brasil, a
econômicos porque exigem Passarela desenvolveu um
menos vendedores e ocupam sistema semelhante de integração
áreas pequenas. Além disso, de lojas físicas e loja on-line,
como os detalhes sobre clientes por meio do qual o consumidor
recorrentes (por exemplo, experimenta os produtos com
tamanhos e estilos favoritos) são auxílio de um consultor de
registrados no sistema de dados moda e finaliza o pedido no
da Bonobos, os consumidores e-commerce e pede a entrega
ficam mais propensos a comprar onde quiser. Outro modelo de
on-line no futuro sem assistência, loja que merece destaque é o da
o que aumenta a fidelidade e Cartel 011, que atua como um
reduz as devoluções, mesmo hub de cultura, entretenimento,
para transações de comércio gastronomia e loja, onde cada
eletrônico. Fora da loja física, os um desses modelos de negócio,
clientes têm três canais – chat embora independente, interage
ao vivo, e-mail ou telefone – na exposição de produtos
para interagir com os chamados correlacionados e alinhados a um
“Ninjas”, representantes de mesmo conceito.
atendimento que ajudam a
A Ludus Luderia é um bar
promover não só as vendas, mas
especializado em jogos de
também a marca.
tabuleiro que aluga esses
produtos por hora. Como os
jogadores acabam passando
muito tempo no mesmo espaço,
eles consomem comidas e bebidas
e são atendidos por garçons, que
também dão dicas sobre como
funciona cada jogo.

62 Total Retail 2017


Dada a tendência de redução das Os desafios são muitos e
visitas às lojas físicas nos últimos diferentes para cada varejista.
anos, muitas redes têm levado Uma grande parcela dos
em conta em sua estratégia a que entraram no mercado
rentabilidade de cada canal para priorizando o canal digital
decidir sobre a manutenção compete de forma mais eficaz
dessas lojas e, se necessário, nas duas telas: o computador e
equilibrar a presença entre o os dispositivos móveis. Alguns
físico e o digital. Acreditamos estão inclusive se movimentando
que os varejistas passarão a ver as para abrir as primeiras lojas
lojas como uma nova “tela”, assim físicas. Por sua vez, os varejistas
como alguns ainda veem o canal que priorizaram o canal físico
digital como outra loja. Com o dispõem de mais recursos para
passar dos anos, a integração transmitir ao consumidor uma
dos canais será cada vez mais melhor experiência de compra
necessária e uma prerrogativa nesse canal. No entanto, muitos
para ações inovadoras em termos ainda encontram dificuldade
de experiência e relacionamento para atuar com o mesmo
com os clientes, que enxergam nível de qualidade no mundo
marcas em vez de canais. Por digital. O que eles devem levar
isso, é tão importante minimizar em conta, acima de tudo, é a
as diferenças de atendimento importância de estar presente
e conceito percebidas pelos na mente dos consumidores
consumidores quando eles no momento da decisão, com
transitam entre os canais e que ações que proporcionem uma
fragilizam seu relacionamento experiência diferenciada durante
com a marca. a jornada de compra e promovam
relacionamento, não importa que
canal de acesso o consumidor use.

PwC 63
64 Total Retail 2017
Capítulo 9

Investir na confiabilidade

À medida que as estruturas para Essa é uma questão


atender ao consumidor digital especialmente delicada quando
se tornam mais complexas, consideramos o desafio de vender
buscando gerar uma experiência diversos tipos de produtos, tanto
de compra diferenciada e na loja física quanto pela internet.
sem fricções, é cada vez mais Na pesquisa deste ano, decidimos
difícil para o varejo controlar aprofundar esse tema fazendo
os processos de maneira perguntas sobre uma área na qual
transparente e eficiente. a autenticidade é sempre uma
preocupação, os artigos de luxo,
Quanto mais a cadeia de
para saber o que é mais relevante
fornecimento do varejista
para o consumidor na jornada de
se expande, maior é o risco
compra desses itens.
da exposição a falhas de
confiabilidade dos produtos Mais de um terço dos
oferecidos, em termos de entrevistados afirma que
segurança, ética e qualidade a confiança é o principal
– e ninguém está imune a motivo para escolher seu
essas falhas. Da mesma forma, varejista favorito. Esse
quanto mais informações os dado pode ajudar a explicar
consumidores absorvem, maior por que uma porcentagem
é a exigência deles em relação à surpreendentemente alta da
credibilidade do que compram nossa amostra global está
e de quem compram. E a preocupada com a autenticidade
preocupação não se resume ao de produtos como joias, vestuário
produto final. Desde o processo e cosméticos anunciados on-line
de concepção, transformação e – e, portanto, não compra esses
entrega, é fundamental que o itens pela Internet. Ver Figura 37
produto seja autêntico e íntegro. a seguir.

PwC 65
Figura 37: Confiança é fundamental O medo em relação a itens falsos Sabemos que a questão da
P: Por que você compra no seu também influencia a forma de confiabilidade transcende o
varejista favorito? comprar itens de luxo. A grande segmento de produtos de luxo
maioria dos participantes da e deve ser uma preocupação
nossa pesquisa global prefere em outros setores, como o de
comprar produtos de luxo em alimentos, por exemplo, no qual
sites que vendem várias marcas, o armazenamento, a refrigeração
39% Brasil
talvez porque esses sites sejam
maiores, mais conhecidos e,
e o shelf-life (tempo de exposição
em gôndola), representam um
portanto, provavelmente sujeitos desafio. O consumidor está cada
a padrões mais rigorosos. vez mais atento à procedência
34%Global
do que consome ou às condições
de produção, levando em conta
aspectos como sustentabilidade,
poluição e emprego de trabalho
escravo. Em um mundo
Eu confio totalmente conectado, em que
na marca as informações se propagam de
forma quase instantânea, a perda
de confiança pode ter impactos
Base Global: 24.471 | Base Brasil: 1.016 devastadores para uma marca,
Fonte: PwC, Total Retail Survey, 2017 pondo em risco até mesmo a
sua sobrevivência.

Figura 38: Motivos para não comprar artigos de luxo on-line


P: Por que você não faz compras de produtos premium ou de luxo on-line?

30%
55% 28% 23%
22%
49%
23%

38%
15%

Preciso ver e Prefiro a experiência de Tenho oportunidade de


tocar o produto comprar na loja com um visitar lojas próximas ao
antes de comprar assistente de vendas local onde vivo, trabalho
ou durante viagens

Joias e relógios Vestuário, calçados Perfumes ou


ou artigos de couro cosméticos

Base Brasil: (162), (152), (164)


Fonte: PwC, Pesquisa Total Retail 2017

66 Total Retail 2017


As áreas de investimento descritas neste relatório
abrangem uma ampla gama de segmentos,
como dispositivos móveis, big data, marketplace,
segurança, lojas físicas, estratégias de comunicação,
lealdade do consumidor e talentos. Essa variedade de
temas reflete a crescente complexidade dos negócios
no varejo. Como cada empresa tem seu próprio
modelo de negócios e um orçamento limitado,
não temos uma receita única para oferecer sobre a
prioridade e a urgência dos investimentos. Caberá a
cada varejista decidir. Como você pretende abordar
essas áreas de investimento na sua empresa?
Contatos PwC Brasil

Para obter mais informações, contate:

Ricardo Neves Luiz Ponzoni


Sócio e líder de Varejo e Consumo Sócio
Tel: [55](11) 3674-3577 Tel: [55](11) 3674-3753
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