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Identificar y §No conocían a sus clientes §Al no haber identificado las características y
Diferenciar por verdaderamente rentables ni a definido los perfiles de sus clientes frecuentes, no
valor los que eran posibles tenían herramientas para incentivar o predecir
candidatos a fugarse a otra patrones de conducta. Desaprovechando
empresa oportunidades comerciales.
Disponibilidad de §No contaban con el sistema §El cliente no era abordado con una estrategia asociada
información en para hacer llegar toda esa a su categoría. Un cliente platino de Argentina no era
puntos de información importante a los reconocido como tal en otro punto de contacto.
contacto puntos calientes de la Disminuyendo la sensación de ser tratado de forma
compañía. especial por la empresa, se fidelizaban con el punto de
atención no con la empresa.
§No disponían de suficiente §No se sabe que es lo que quiere el cliente, el diseño
Información
información de sus clientes de productos, procesos y campañas apunta a todos.
insuficiente
(motivo del viaje, registros de Esto impacta directamente con la efectividad de las
viajes, frecuencia) estrategias y acciones realizadas.
Desconocían §Ausencia de información §Se espera fidelizar y hacer sentir al cliente especial sin
valoración del imprescindible relacionada con conocer que es lo que el cliente considera como
cliente la percepción de sus mejores especial.
clientes.
Estrategia de Inteligencia de Negocios
QUÉ DÓNDE
QUIÉN Definir mejores puntos de contacto
Diseñar servicios/beneficios
Identificar a los mejores clientes en los que se pueden ofrecer los
ajustados a este perfil de clientes
servicios
Para cumplir con el objetivo se implantó una eficaz solución de gestión de relación con los clientes basada en el
conocimiento de los clientes y sus necesidades, la identificación de los más rentables, la diferenciación de
perfiles y la ejecución de acciones específicas para cada perfil.
Al considerar el impacto en los clientes más rentables en vez del impacto en los clientes más frecuentes
(frecuencia de vuelo) se migra de un ENFOQUE PRODUCTO a un ENFOQUE CLIENTE. El diseño de productos,
procesos, acciones comerciales se centran en mantener y rentabilizar la relación con sus clientes y no en
incrementar la facturación de billetes de vuelo.
Solución de Marketing Intelligence y Gestión
de información
I. Sistemas de Información de Marketing
a. Captura de Datos de Bases Internas: Recopilación de información de clientes titulares de la
Tarjeta Iberia Plus
Variables consideradas:
• Nivel de Gasto de cada viajero
• Frecuencia de viaje
• Destinos
• Información que el viajero solicitaba
• Reclamos realizados
• Grado de respuesta proporcionada a reclamos
• Nivel de satisfacción experimentada
b. Desarrollo de una base de datos. Con los datos recopilados de las distintas fuentes se
construye un repositorio que permita contar con información organizada que sea
fácilmente accesibles, gestionada y actualizada.
Solución de Marketing Intelligence y Gestión
de información
c. Investigación y gestión de la Información: se puso en marcha un proceso de
análisis para determinar el comportamiento de cada cliente y establecer grupos
con características comunes. Se consideraron las siguientes variables para la
segmentación:
• Pautas de consumo
• Coincidencia en las rutas
• Formas de pago
• Clientes de negocio o privados
• Canal de compra
• Canal de consulta
• Nivel de satisfacción
Solución de Marketing Intelligence y Gestión
de información
II. Gestión de Clientes: A través de modelos predictivos se diferenciaron a los
distintos grupos de clientes y se desarrollaron campañas en base a sus
características y su rentabilidad para la empresa.
Objetivo Perfil Acciones Comerciales
Incrementar consumo de vuelos/ Dirigido a segmentos identificados 18 campañas customizadas al
Optimizar el gasto en campañas perfil del cliente
Upgrading Clientes Iberia Plus Oro Ofrece upgrade por adquisición
susceptibles a migrar a Platino de vuelos
Retención Clientes Iberia Plus Oro bajo Ofrece puntos adicionales en la
riesgo de migrar a Plata compra de vuelos
Repotenciar el
programa InkaClub y
üObtener más información de
registrados
? § No es una herramienta de
fidelización ni de generación de
información relevante del cliente
convertirlo en una üRediseñar para aprovechar para la toma de decisiones
herramienta de información e influenciar § Programa y sus beneficios no son
fidelización y comportamiento de clientes conocidos por los clientes
conocimiento de los § Propuesta de valor del programa no
clientes
üFidelizar es atractiva para los clientes
§ Información disponible de los 9,000
clientes afiliados a InkaClub: DNI
PROPUESTA
Campaña de actualización
de datos para clientes • Objetivo de la campaña: lograr la mayor cantidad de
registrados en InkaClub
actualizaciones de datos para los clientes registrados a
InkaClub (actualmente son 9 mil de afiliados). Lo que quieren
I Etapa* es obtener la atención de los clientes para que actualicen sus
•Capturar datos de los clientes datos y a cambio de ello los clientes obtienen un beneficio.
registrados
• La campaña tenía como premio el sorteo de 60 vales de
II Etapa
consumo en cuatro sorteos. (3,000 vales de S/. 15; 2,000 de S/.
•Generar información relevante
para toma de decisiones 30 y 1,000 de S/. 50)
III Etapa • Procedimiento de actualización:
•Ejecutar acciones específicas en – Formulario manual en los puntos de compra
base a información obtenida
– Página Web de la empresa