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GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO INSTITUCIONAL: UMA PROPOSTA


DE LEITURA PARA FORMAÇÃO INICIAL EM LINGUA INGLESA

Lidia Stutz1
(Universidade Estadual do Centro-Oeste
/Universidade Estadual de Londrina)

Vera Lúcia Lopes Cristovão2


(Universidade Estadual de Londrina)

Terezinha Marcondes Diniz Biazi3


(Universidade Estadual do Centro-Oeste)

RESUMO: O objetivo deste artigo é apresentar uma análise de um anúncio publicitário


institucional como uma proposta alternativa de ensino com gêneros textuais em um
curso de formação inicial de professores de inglês, de uma universidade pública
estadual da região centro-sul do Paraná. A perspectiva teórica é o Interacionismo
Sociodiscursivo (BRONCKART, 1999; 2006) e a didatização de gêneros de texto com
base em capacidades de linguagem (DOLZ; SCHNEUWLY, 2004; CRISTOVÃO,
2001; 2007). O trabalho norteado por gêneros de texto pode contribuir para que o futuro
professor desenvolva práticas mais coerentes por abordar a linguagem de acordo com o
comportamento humano e com as suas devidas contextualizações sociais.

PALAVRAS CHAVE: formação inicial do professor de inglês; anúncio publicitário


institucional; interacionismo sociodiscursivo.

ABSTRACT: This article aims at presenting an analysis of an institutional


advertisement as an alternative proposal to the teaching of genres in a pre-service
English teaching course in a state university placed in the Center-South region of
Paraná. The theoretical perspective of this study is the Sociodiscursive Interactionism
(BRONCKART, 1999; 2006) and the didactisation of genres based on language
capacities (DOLZ; SCHNEUWLY, 2004; CRISTOVÃO, 2001; 2007). The work
guided by textual genres may contribute to a more coherent praxis of the pre-service
teacher by approaching the language according to human behavior and to its specific
social context.

1
A autora é doutorando do Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem da Universidade
Estadual de Londrina e faz parte do Grupo de Pesquisa Linguagem e Educação, coordenado pela
Professora Doutora Vera Lúcia Lopes Cristovão; bem como é professora do Departamento de Letras da
Universidade Estadual do Centro-Oeste e integrante do Grupo de Pesquisa Línguas e Linguagens,
Guarapuava, PR. Email para contatos: lidiastutz@hotmail.com.
2
A autora é professora pós-doutora integrante do Programa de Pós-Graduação em Estudos da Linguagem
da Universidade Estadual de Londrina e coordenadora do Grupo de Pesquisa Linguagem e Educação.
Email para contatos: veracristovao@yahoo.com.
3
A autora é professora mestra do Departamento de Letras da Universidade Estadual do Centro-Oeste e
participa da coordenação do Grupo de Pesquisa Línguas e Linguagens, Guarapuava, PR. Email para
contatos: emebiazi@hotmail.com.
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KEY WORDS: Pre-service English teacher; institutional advertisement;


Sociodiscursivo Interactionism

Introdução

As propostas atuais vigentes (Orientações Curriculares Nacionais, 2006;


Diretrizes Curriculares para o Ensino de LE, 2006) enfatizam a necessidade de
desenvolver trabalhos que levem em conta o uso e o funcionamento da linguagem de
forma sócio-historicamente contextualizada. O estudo da linguagem centrado em
gêneros tem sido pautado como uma das possibilidades de diminuir as lacunas
existentes com relação ao estudo da linguagem. Entre as lacunas Rojo e Cordeiro (2004,
p. 10) afirmam que o ensino tem formado leitores “ao final do ensino médio, com
apenas as capacidades mais básicas de leitura, ligadas a simples extração de
informação de textos relativamente simples”. Assim, acreditamos que a proposta de
ensino voltada ao estudo de gêneros textuais contribua para a construção/formação de
um leitor crítico e autônomo, cuja relação com o texto e com o contexto tenha
implicações significativas na mediação da atividade de linguagem. Nesse sentido,
asseveramos que o ensino de gêneros deve fazer parte da formação inicial e continuada
de professores de língua inglesa para que uma intervenção comprometida com o
desenvolvimento humano e formação crítica possa ocorrer na escola.
Esta proposta está arraigada na visão do Interacionismo Sociodiscursivo (ISD) e
nas sequências didáticas em torno de gêneros (BRONCKART, 1999; 2006; DOLZ;
SCHNEUWLY, 2004) que postulam a necessidade de desenvolver trabalhos com os
diversos gêneros de texto para o ensino na escola.
Levando em conta a premissa de que as práticas de ensino precisam estar
pautadas nos eventos comunicativos que nos circundam e que façam parte da vivência
dos nossos alunos, escolhemos para este estudo um texto da esfera publicitária, mais
especificamente, o gênero anúncio publicitário institucional veiculado pela imprensa
escrita. Essa escolha justifica-se por dois motivos. Primeiro, por que a propaganda é um
dos gêneros enfatizados pelo material didático utilizado na universidade4 e por
acreditarmos que o ensino na perspectiva da vertente didática do ISD possa contribuir
tanto para que o professor em formação inicial apreenda o gênero em questão como para
que ele tenha acesso aos possíveis meios de ensiná-lo. A segunda razão, e não menos

4
Livro didático NorthStar, editora Longman, nível intermediário, capítulo um.
121

importante, é a mobilização promovida pela publicidade devido a sua a capacidade de


influenciar e transformar as representações das pessoas. As palavras de Ferronato e
Ferronato (2001, p. 15) nos mostram a importância de aprofundarmos os estudos na área
da publicidade. “A publicidade manipula, por intermédio dos símbolos, uma série de
representações sociais e demonstra que tem um grande espaço disponível para falar
com a sociedade e dessa sociedade”.
O objetivo deste estudo é apresentar uma análise de um anúncio publicitário
institucional como uma possível proposta de ensino com gêneros textuais para formação
inicial de professores em uma universidade pública da região centro-sul do Paraná, a
partir dos pressupostos teóricos do ISD (BRONCKART, 1999; DOLZ; SCHNEUWLY,
2004; CRISTOVÃO, 2001; 2007). Para tanto, apoiamo-nos em estudos já existentes
desenvolvidos por experts da área de publicidade como Sant’Anna (1998) e Carvalho
(1996) e pela modelização didática desse gênero de texto oriunda dos estudos de
Botasso e Cristovão (2007) a fim de fundamentarmos questões específicas voltadas ao
gênero anúncio publicitário institucional.
Este trabalho é composto de quatro partes. Primeiramente apresentamos os
pressupostos teóricos que estão subdivididos em gêneros de textos e propaganda
/anúncio publicitário institucional. A segunda parte traz a metodologia e na sequência
apresentamos a análise do anúncio publicitário. Na quarta e última parte trazemos
breves considerações finais.

Pressupostos Teóricos

Gêneros de textos

Os fundamentos teóricos do ISD (BRONCKART, 2006) constituem-se de uma


abordagem transdisciplinar com teorias subjacentes aos diferentes campos das ciências
humanas que não se fragmentam, mas sim, que compõem uma unidade. Nessa
abordagem parte-se do nível social e histórico, que representa a ação humana coletiva e
do nível psicológico que considera a ação individual. Para Bronckart (2006, p.126):

O ISD assume a idéia de unidade da substância material (monismo) de continuidade de


processos que fazem emergir o psiquismo humano, preconiza uma abordagem descendente,
centrada sobre os efeitos específicos da história coletiva humana e sobre a transformação
permanente e correlativa dos fatos sociais, de um lado e dos fatos psicológicos, de outro.
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O estudo de gêneros de texto nessa pesquisa tem aporte teórico no ISD


(BRONCKART, 1999; SCHNEUWLY; DOLZ, 2004). A noção de gênero de texto
utilizada pelos autores advém dos estudos de Bakhtin (Voloshinov, 1999) sobre seu
conceito de gêneros do discurso compreendidos como “tipos relativamente estáveis de
enunciados” e que estão inseridos em um conteúdo temático, um estilo e uma
construção composicional. Acredita-se que os gêneros de texto, sendo abordados como
ferramentas para uma ação, deem condições para que o aluno saiba agir adequadamente
com a linguagem transpondo esses conhecimentos para o seu agir de acordo com as
demandas de cada situação.
Dada a grande variedade de gêneros de texto, Bakthin (VOLOSHINOV, 1999)
divide-os em primários e secundários. Os gêneros primários são simplificados e
apreendidos na esfera cotidiana da linguagem, inserem-se aqui os exemplos do bilhete,
da carta e do diálogo. Os gêneros secundários são mais complexos devido a sua inter-
relação e muitas vezes absorção dos gêneros primários, como exemplos podemos citar o
romance, o teatro e o discurso científico. Devido a essa maior complexidade, os gêneros
secundários precisam ser ensinados formalmente para a compreensão da natureza de
cada gênero e de sua formação histórica. Com isso, vemos que é necessário construir
modelos didáticos que contribuam para o entendimento e que possam contemplar esses
gêneros mais complexos.
A construção de modelos, conforme Machado e Cristovão (2006), se dá através
de transposição didática, que ocorre basicamente em três níveis. A transformação de
“conhecimentos científicos” para os “conhecimentos a serem ensinados” e por fim para
os “conhecimentos efetivamente apreendidos”. Faz-se necessário então que haja uma
adequação sobre um determinado gênero com relação ao que é ensinável e que esteja
em concordância com o nível de conhecimento dos alunos. As autoras, com base em
Bronckart e Plazaolla Giger (1998), enfatizam que a transposição didática é entendida
como “um conjunto das transformações que um determinado conjunto de
conhecimentos necessariamente sofre, quando temos o objetivo de ensiná-lo, trazendo
sempre deslocamentos, rupturas e transformações diversas a esses conhecimentos”
(MACHADO; CRISTOVÃO, 2006, p.552).
Para a transposição do conhecimento, elaboramos uma sequência didática
levando em conta o nível e as necessidades de aprendizagem dos alunos. As sequências
didáticas são entendidas como um conjunto de atividades que estão em concordância
com os conhecimentos dos alunos e que constituem uma unidade de ensino com a
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finalidade de contribuir para o desenvolvimento de conhecimentos tanto da expressão


escrita quanto da expressão oral. As atividades que compõem as sequências didáticas
devem contribuir para que o aluno desenvolva as capacidades da linguagem propostas
por Schneuwly e Dolz (2004, p.52). De acordo com os autores, as capacidades de
linguagem “evocam as aptidões requeridas do aprendiz para a produção de um gênero
numa situação de interação determinada”. Essas capacidades subdividem-se em
capacidades de ação, capacidade discursiva e capacidade linguístico-discursiva e
contribuem na construção de sentido por meio das representações do contexto, dos
elementos próprios do gênero e da microestrutura. O quadro 1 a seguir apresenta uma
síntese dos elementos de cada capacidade.

Características de contextualização e do referente (conteúdo temático) que


contribuem conduzem na leitura coerente e crítica do texto (CRISTOVÃO,
2006). A divisão dos contextos proposta por Bronckart (1999):
Contexto físico: Contexto social
• emissor: a pessoa que produz • destinatário: o papel social que é atribuído
concretamente o texto; ao receptor naquela interação específica
• receptor: a(s) pessoa(s) (aluno, diretor; colega, etc.);
Capacidade concreta(s) que recebe(m) o • enunciador: o papel social que o emissor
de ação texto; desempenha numa determinada interação
• lugar de produção do texto: (professor, cliente, amigo, etc.);
local onde a produção é • lugar social do texto: a forma de interação
desenvolvida; social em que o texto foi produzido (mídia,
• momento de produção do família, escola, etc.);
texto: o tempo concreto em •objetivo social do texto: o efeito do texto
que ocorre sua produção; sobre o destinatário.

Estruturação do discurso (planificação textual global).


Capacidade No anúncio publicitário – verificação do título, o corpo do texto, o layout, o
discursiva slogan, o endereço, a ilustração e a cor.

A micro-estrutura do texto (mecanismos de ocorrência das unidades


Capacidade linguísticas) que auxilia na compreensão global do texto para a realização da(s)
linguístico ação(ões) implicada(s) na leitura de um anúncio.
discursiva
Quadro 1 – Capacidades de linguagem

Na próxima subseção faremos algumas considerações importantes sobre o


gênero pertencente à esfera publicitária e apresentaremos algumas especificidades do
anúncio publicitário institucional, nosso foco de análise. Para tanto, recorremos aos
experts na área de publicidade a fim de compreendermos os elementos que são comuns
nesse gênero e estabelecermos critérios para a análise do anúncio.
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A propaganda – o anúncio publicitário institucional

A propaganda comercial originou-se com o desenvolvimento de dois


acontecimentos históricos: (i) o desenvolvimento dos meios físicos de comunicação;
(ii) o aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento tecnológico
(SANT’ANNA, 1998). A propaganda é uma mensagem que requer pagamento e que
pode ter diferentes propósitos, de tornar público ou de estender e multiplicar, um
produto ou um serviço. A publicidade conceitua-se como “comunicação de massa, com
finalidade de difundir informações, desenvolver atitudes e conduzir a ação com
benefícios para a empresa que anuncia. Geralmente essa ação consiste na aquisição de
um produto ou serviço” (SANT’ANNA, 1998, p.133). Para Carrascoza, (1999, p.26) o
texto publicitário visa “aconselhar o público a julgar favoravelmente um
produto/serviço ou uma marca, o que pode resultar numa ação ulterior de compra”, ou
de uma ação em prol de seu contratante enunciador. Portanto, a propaganda exerce
influência sobre o leitor com o intuito de promover uma mudança comportamental e
assim sendo, é um dos meios de exercer o poder na sociedade.
Apesar de não existir uma fórmula para produção de propagandas, pois a
criatividade é que faz a diferença, Sant’Anna (1998) enumera alguns itens que podem
nos auxiliar para este estudo. O texto verbal e o texto não verbal estão presentes em
grande parte das propagandas. A sua ação conjunta colabora para a efetivação da
persuasão da mensagem no receptor. Na parte verbal é comum encontrarmos a seguinte
estrutura:
• o titulo que serve para chamar a atenção do leitor;
• o texto, que traz o desenvolvimento do tema cuja cristalização já ocorreu no
título. O texto é categorizado em racional (com informações sobre o produto,
vantagens e razões para a compra) ou texto emotivo (com sentimentos,
salientando os efeitos do produto). Carvalho (1996) afirma que a argumentação
do texto publicitário é icônico-linguística, o que induz o receptor a convencer-se
de forma consciente ou inconsciente. Ademais, embora observamos que o
emissor permaneça ausente do texto, ele estabelece um diálogo com a utilização
de sentenças imperativas referentes ao produto ou serviço e que agem no leitor.
Carvalho (1996) observa ainda que “a publicidade impõe, nas linhas e
entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os
recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos,
125

léxico-semânticos ou morfossintáticos” (CARVALHO, 1996, p.13). Podemos


ainda encontrar rimas, aliterações, comparações, polissemia, metáforas, ironia e
exagero próprias do processo da criatividade. Conforme Carrascoza (1999), o
texto publicitário5 segue a visão aristotélica de texto coerente e ocorre em quatro
etapas: o exórdio (introdução do discurso com o que pretende-se dizer); a
narração (trazer fatos conhecidos e mostrar sua importância); as provas
(demonstrativas e tem a função de aconselhar) e a peroração (epílogo). Como
observa o autor, os textos seguem uma unidade, uma estrutura circular, a escolha
lexical, as figuras de linguagem, a função conativa (referencial, emotiva,
conativa ou imperativa, fática, metalingüística e estética), os estereótipos, a
substituição de nomes, a criação de inimigos, apelo à autoridade, afirmação e
repetição.
• O slogan - frases curtas e concisas que resumem o lema do produto ou serviço.
Na parte não verbal são comuns:
• O layout – ou seja, o estilo da paginação, tem como função guiar o leitor a um
ponto de partida e continuação da leitura.
• A ilustração e a cor – esses elementos auxiliam para reforçar a mensagem,
tornar o texto mais interessante, induzir a leitura e estimular a obtenção do
produto ou serviço.
Mesmo que os itens elencados pelos autores nos sinalizem um gênero com
características estáveis, salientamos que essa estabilidade é relativa. Essa relativização
ocorre por haver um conjunto de parâmetros provenientes da situação de produção e de
circulação que podem exercer uma influência sobre o plano organizacional e
linguístico-discursivo do texto (BRONCKART, 2007). Assim, o momento histórico-
social ocasiona as escolhas tanto do gênero quanto de seus elementos formais e
funcionais.

Metodologia

O corpus deste trabalho é um anúncio publicitário institucional (inserido na


próxima parte do artigo) foi extraído da revista Reader’s Digest de dezembro de 1999.

5
Como observa o autor, os textos publicitários apresentam: a unidade, a estrutura circular, a escolha
lexical, as figuras de linguagem, a função conativa (referencial, emotiva, conativa ou imperativa, fática,
metalingüística e estética), os estereótipos, a substituição de nomes, a criação de inimigos, apelo à
autoridade, afirmação e repetição.
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Propomo-nos a desenvolver atividades com base nas capacidades da linguagem do ISD


(SCHNEUWLY; DOLZ, 2004). Para proceder à análise do anúncio, emprestamos o
modelo didático de Cristovão (2001) de anúncio de consumo – cujo objetivo é vender
um bem de consumo- e também o modelo didática de anúncio institucional de Botasso e
Cristovão (2007) - cujo objetivo é o de instruir, alertar e prevenir uma comunidade
sobre um determinado problema social e/ou ambiental (DECÂNDIO; NASCIMENTO,
2007). Conforme as palavras de Botasso e Cristovão (2007, p.230) o objetivo do
anúncio institucional é “vender uma idéia, uma forma de conduta e/ou padrão de
comportamento socialmente adequado”.
O perfil com os elementos de maior recorrência de um anúncio institucional
estão expostas com base nas capacidades de linguagem a seguir:

a) para o desenvolvimento da capacidade de ação, a situação de ação de


linguagem, sugere-se exploração do contexto físico e sócio-subjetivo, no sentido
de situar o aluno em uma situação típica de informação e persuasão que um
anúncio institucional implica e que conforme Botasso e Cristovão (2007) o papel
social abordado na mensagem exerce influência direta em seus leitores.
b) para o desenvolvimento da capacidade discursiva, responsável pela
compreensão do nível da infra-estrutura dos textos, sugere-se fazer referência à
organização e à planificação dos mesmos, no que diz respeito à escolha e
disposição dos itens para a organização interna de um anúncio. São destacados
aqui o plano textual global em que as principais partes são: “introdução ao tema,
problemática e resolução, compostas por elementos argumentativos
determinantes” (BOTASSO; CRISTOVÃO, 2007, p.230). Quanto ao tipo de
discurso e sequência, de acordo com as autoras, ocorre uma junção entre a
narração e o discurso interativo com sequências narrativas e descritivas.
c) para o desenvolvimento das capacidades linguístico-discursivas relativas ao uso
dos mecanismos de textualização e mecanismos enunciativos, faz-se necessário
explorar os elementos dessa natureza presentes nos anúncios publicitários. Isto
é, a) os sintagmas nominais complexos com modificadores de adjetivação, do
tipo subjetivo avaliativo, b) as anáforas nominais e pronominais, c) o uso do
simple present (para enunciar verdades) e imperativo (para implicar o
consumidor), como recursos de responsabilidade enunciativa do anunciante que
são as vozes do texto. Essas vozes podem ser da instituição, da sociedade, da
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mídia e de pesquisadores (CRISTOVÃO, 2001, p.148-149). Esses elementos


também são comuns em anúncios de consumo.
Levando em conta essas capacidades, desenvolvemos as atividades para os
alunos em formação inicial. A fim de unificar o idioma, para este artigo traduzimos para
o português as questões e reflexões feitas em inglês durante as aulas elaboradas com os
professores em formação inicial (professores do quarto ano do curso de Letras Inglês e
Literatura de Língua Inglesa de uma universidade pública da região centro-sul do
Paraná).

Análise do anúncio publicitário institucional

Para a análise do anúncio publicitário, conforme apresentado na sequência,


desenvolvemos atividades centradas nas capacidades de linguagem propostas por
Schneuwly e Dolz (2004) bem como nos itens elencados no modelo didático para
anúncio publicitário institucional. As atividades para o desenvolvimento da análise em
sala de aula são apresentadas em suas três capacidades, no entanto, isso não quer dizer
que elas devam ser entendidas como elementos separados, e sim como engrenagens6 de
um sistema que não podem ser dissociadas.

6
A analogia das engrenagens provém dos estudos desenvolvidos pelo grupo de pesquisa Linguagem e
Educação, coordenado pela professora Dr. Vera Lúcia Lopes Cristovão.
128

Fonte: Reader’s Digest, Canadá, Dezembro, 1999.


Figura 1 – Invest in kids

Para iniciar a análise trazemos o contexto mais amplo em que o texto se insere.
A revista que veicula o texto em análise é a Reader’s Digest7, filiada à The Reader's
Digest Association, uma editora global com presença em 50 países.
O anúncio publicitário institucional é de uma organização canadense sem fins
lucrativos denominada Invest in kids, (www.investinkids.com). O trabalho dessa equipe
7
Seu produto de referência é a Revista Reader’s Digest fundada em 1922, nos Estados Unidos e é hoje a
revista mais lida no mundo, com edições em 21 idiomas. A circulação da revista é mensal trazendo
diversos artigos e propagandas que estão direcionadas à população do próprio país. A faixa etária dos
consumidores é variada, sendo que em sua maioria os textos são direcionados ao público adulto.
129

tem sido desenvolvido desde 1993, com o intuito de assegurar desenvolvimento social,
emocional e intelectual de crianças de zero a cinco anos.
A capacidade de ação, como posto, demanda a verificação das construções
sócio-históricos do contexto físico e social. O quadro 2, a seguir, apresenta questões
abordadas em sala de aula com relação ao anúncio institucional. Os elementos inclusos
nesse quadro referem-se ao emissor, ao receptor, espaço, tempo, papel social
desempenhado pelo receptor e emissor, objetivo social e o efeito que o texto quer
produzir.

1) É possível sabermos quem é o emissor do texto? Justifique sua resposta.


2) Quem é o receptor do texto?
3) Podemos definir o local de produção do anúncio?
4) Quando o texto foi produzido?
5) Qual é o papel social atribuído ao receptor ao ler o texto?
6) Qual é o papel social desempenhado pelo enunciador?
7) Qual é o objetivo social do texto?
8) Qual é o efeito que o texto quer produzir no destinatário?
Quadro 2 – Questões abordadas na capacidade de ação

Para a análise do contexto físico e de produção guiamo-nos através das quatro


primeiras questões que se dividem em perguntas inferenciais. Na primeira questão,
voltada ao emissor do texto, podemos verificar que este não tem uma presença explícita;
no entanto, estabelece uma estreita relação com o receptor visto que o seu diálogo
acontece de forma direta. O enunciado interrogativo “Will a child stay in an emotional
shell or emerge sunny-side up?” e o enunciado imperativo “Let’s get cracking. Please
call us at 1-877-583-KIDS or visit our website at www.investinkids.ca” são exemplos
cujo diálogo é direto e sem a presença do emissor. O emissor provavelmente é um
grupo de pessoas que trabalham em uma agência de publicidade que pode estar
vinculado à revista.
Para discutir a segunda questão, precisamos levar em conta que o leitor
(receptor) é o público alvo a quem a revista é direcionada: o público canadense adulto.
Para analisar a questão de espaço e tempo de produção (questões 3 e 4) não temos dados
precisos mas supomos que o anúncio foi produzido por uma agência de publicidade
canadense próximo da data da edição da revista, em dezembro de 1999. Embora essas
questões se assemelham ao que Marcuschi (2008, p. 207) denomina de atividades pouco
reflexivas (Quem? Quando? Onde?), acreditamos que ao demandar do aluno a
130

construção de hipóteses/inferências sobre as respostas já caracteriza o seu caráter mais


ativo.
A análise do contexto social requer mais reflexão, já que as respostas geralmente
não estão tão explícitas no anúncio. Com relação ao papel social desempenhado pelo
receptor, verificamos que uma possibilidade é que ele venha a contribuir com alguma
quantia de dinheiro ou uma segunda hipótese é a de apenas utilizar este anúncio para
repensar na forma como educa seus próprios filhos. Para responder as questões “Qual é
o papel social desempenhado pelo enunciador?” “Qual é o objetivo social do texto?”
precisamos levar em conta que o gênero propaganda tem como função primeira
persuadir o leitor. Assim sendo, neste anúncio a persuasão ocorre quando o enunciador
atenta para a estratégia de sensibilizar o receptor e para isso utiliza-se do tema educação
infantil sendo este a própria filosofia da empresa “Invest in Kids”. O efeito que o texto
quer produzir no destinatário é o de comprometimento com a educação das crianças de
zero a cinco anos. O emissor, ao invés de explicitar a necessidade de verbas para a
empresa, tenta persuadir o leitor e para isso focaliza a atenção do leitor para com o
comportamento que os pais deveriam ter com relação aos filhos, para a responsabilidade
de cuidar dos filhos de forma adequada.
O quadro 3 a seguir, apresenta as questões que utilizamos para analisar os
elementos que fazem parte da estruturação discursiva, própria do gênero anúncio
publicitário institucional. Este quadro indica as partes inseridas na organização textual
do anúncio publicitário sob análise: as sequências discursivas, os slogans, o endereço, o
logotipo, o layout, a ilustração e as cores do anúncio. As perguntas expostas, embora
contribuam para o reconhecimento da arquitetura do texto poderiam em diversos casos
ser menos objetivas e proporcionar maiores espaços para reflexão.

1) Quais são as sequências discursivas que encontramos no texto?


2) Quais são os slogans (head-line/base-line) encontrados no anúncio?
3) Qual é o endereço para entrar em contato?
4) Qual é o logotipo da anúncio?
5) Descreva o layout da anúncio.
6) Descreva a ilustração do anúncio. Ela fortalece a mensagem?
7) Que cores são usadas na propaganda e como elas estão relacionadas ao texto escrito?
Quadro 3 – Questões abordadas na capacidade discursiva

As sequências discursivas (questão 1), ou seja, as modalidades de planificação


propostas por Adam (1992 apud BRONCKART, 1999) utilizadas no anúncio são do
tipo argumentativa e dialogada. A sequência argumentativa utilizada pelo emissor na
131

sentença “These are the hard boiled facts”, exprime essa dura realidade. A próxima
argumentação apóia-se em um fato - “After genes, nothing influences personality more
than the care our kids receive during the first five years of life.”, ou seja, o tratamento
dado às crianças em seus primeiros cinco anos são cruciais para a formação da
personalidade humana. Como complemento, as relações afetivas sendo positivas levam
ao desenvolvimento de auto-estima, confiança e empatia (“Responsive, loving
relationships foster positive traits like self-esteem, trust and empathy”). Além disso, de
chamar a atenção do leitor para as consequências desse tratamento, cuja ação fará dessas
crianças seres seguros e capazes de enfrentar os desafios da vida com entusiasmo e
confiança (“If tiny tots feel safe and secure, they learn to meet life’s challenges with
confidence and enthusiasm”).
Ou seja, o emissor do texto traz a resolução para um problema cuja pergunta já
foi inserida no início do anúncio, a criança permanecerá envolta em uma casca
emocional ou se desenvolverá em todos os seus aspectos? (“Will a child stay in an
emotional shell or emerge sunny-side up?”). Junto a essa primeira sequência dialogal,
mais adiante no texto verificamos que o emissor tem como objetivo o fazer agir do
receptor, utilizados nos enunciados: (“Let’s get cracking. Please call us … or visit our
website …”). O emissor busca sensibilizar o leitor para um fato extremamente
importante com a utilização da expressão Vamos mexa-se! e clama pela ação concreta
de telefonar ou visitar a página da internet.
Com relação aos slogans referentes à segunda questão, observamos que o título
ou slogan head-line volta ao ponto inicial. “Will a child stay in an emotional shell or
emerge sunny-side up?” é uma sentença interrogativa que visa chamar a atenção do
receptor para a leitura do texto posto logo após a ilustração e que traz a resposta para a
pergunta. O slogan base-line - “The years before five last the rest of their lives.”
sintetiza de forma genérica o que foi apresentado durante o texto. Podemos verificar
ainda que há uma rima entre “five” e “lives” proporcionando ritmo ao slogan e
exercendo pressão sob o público leitor para que tome uma atitude. O anúncio fornece o
número de telefone “1-877-583-KIDS” e o endereço eletrônico “www.investinkids.ca”
para contatar e auxiliar a instituição.
A análise do logotipo (questão 4) e do layout (questão 5) também podem nos
auxiliar no entendimento do texto como um todo, haja vista que são congruentes aos
propósitos do texto verbal. O logotipo consiste em um desenho de rosto de criança com
a inscrição logo abaixo “INVEST in KIDS”. O desenho é feito com duas setas uma em
132

forma de círculo não fechado representando a cabeça da criança que nos traz a idéia de
algo não acabado, ainda em formação e a outra é a boca representando uma criança
alegre e bem cuidada. Quanto ao layout, a distribuição da gravura e do texto são
diferentes em termos de proporção. A gravura ocupa praticamente 70% da parte
superior da página, enquanto que a informação verbal está condensada na parte inferior
do texto. Observamos que o tamanho da fonte das letras é pequeno para o corpo do
texto e maior para os slogans head-line e base-line. O primeiro slogan, um enunciado
interrogativo está inscrito na própria figura contornando a cabeça da criança.
As duas últimas questões referentes à ilustração e às cores estão interligadas. A
ilustração mostra uma criança de origem negra envolta por uma casca de ovo em um
ninho de palha. Ao explorarmos a significação da parte visual podemos verificar que a
ilustração fortalece a mensagem visto que a casca de ovo é frágil e tem relação com
texto verbal representando a vida da criança de zero aos cinco anos. A origem negra da
criança nessa propaganda pode suscitar diversas discussões sobre a questão de inclusão
social e de diversidade cultural. As cores que predominam são o amarelo como fundo da
gravura; o branco na casca do ovo e na parte inferior onde está o texto; e os tons
marrons do ninho e da pele da criança.
O quadro 4 apresenta as questões que utilizamos para analisar a micro-estrutura
do anúncio publicitário.

1) Um dos elementos que frequentemente é utilizado em anúncios publicitários são os sintagmas


nominais. Verifique quais sintagmas são utilizados e qual é a sua finalidade para com esse
gênero?
2) A coesão do texto é estabelecida através de diferentes unidades, dentre elas estão as anáforas
nominais. Localize as anáforas nominais referentes ao tema principal do anúncio do texto (a
criança).
3) Grife as ações no tempo presente no segmento abaixo. Porque o emissor utilizou-se desse tempo
verbal?
These are the hard boiled facts. After genes, nothing influences more than the care our kids
receive during the first five years of live. Responsive, loving relationships foster positive traits like
self-esteem.
4) Outro recurso recorrente em anúncios é o emprego do imperativo. Quais enunciados estão no
imperativo?
5) Quais são as vozes do texto?
Quadro 4 – Questões abordadas para a capacidade linguístico-discursiva

De acordo com o Quadro 4 proposto, passamos para a terceira fase de análise,


que como já explicitado, não pode ser dissociada das duas capacidades anteriores, haja
vista a sua contribuição para a compreensão global do texto. Dentro da capacidade
linguístico-discursiva examinamos os sintagmas nominais, as anáforas nominais, os
133

verbos no tempo presente, os enunciados imperativos e as vozes do texto. Salientamos


que todas essas questões são de caráter ativo e não podem ser compreendidas como
meros exercícios estruturais justamente por necessitar da compreensão mais ampla.
Para tratar da questão de coesão nominal exploramos os sintagmas nominais e as
anáforas nominais. Os sintagmas nominais (questão 1) localizados no texto têm como
finalidade dar credibilidade aos argumentos apresentados com o intuito de convencer o
leitor a agir de acordo com a proposta feita pelo emissor. Destacamos alguns exemplos
de sintagmas nominais: “an emotional shell, hard-boiled facts, the first five years of life,
loving relationships, positive traits, life’s challenges, the years before five, the rest of
their lives.”
É interessante atentarmos também para a escolha lexical do emissor que faz uma
analogia por meio dos sintagmas “emotional shell” - a casca, “hard-boiled facts” - ovos
bem cozidos e da expressão idiomática “sunny-side-up”, ovo frito estrelado com a gema
bem definida. Outra expressão do campo semântico de ovos é “get cracking” um
trocadilho cuja acepção de “ação rápida” e o ato de “rachar” a casca do ovo atribui um
tom mais leve no final do anúncio. Estes vocábulos têm relação direta com a própria
gravura da criança sentada dentro do ovo, como uma criança que está em
desenvolvimento em um ambiente que pode ser seguro ou não e que isso depende de
sua criação.
A segunda questão tem como meta a localização das anáforas nominais
relacionadas ao tema do anúncio. Na primeira sentença o sintagma nominal indefinido
(a child) introduz o tema do anúncio institucional. No corpo do texto, o tema é
retomado três vezes, (i) por um sintagma nominal possessivo (our kids), (ii) por um
sintagma nominal adjetivado (tiny tots), (iii) e depois por uma anáfora pronominal
(they). A última retomada do tema ocorre no logotipo com a anáfora nominal (kids).
As duas últimas questões do quadro 4 nos conduzem à verificação da coesão
verbal. A questão 3 solicita grifar o tempo verbal da sequência abaixo e justificar esse
emprego.
These are the hard-boiled facts. After genes, nothing influences more than the
care our kids receive during the first five years of live. Responsive, loving
relationships foster positive traits like self-esteem.

O emissor recorre às palavras de ação que estão no tempo presente, próprio do mundo
conjunto, para determinar a exposição dos fatos que auxiliam na argumentação do
anúncio. Na questão 4, examinamos os enunciados cujos verbos estão no imperativo.
134

Destacamos os verbos no imperativo na sequência abaixo que servem para concretizar o


propósito maior do texto que é fazer com que o receptor desenvolva a ação de entrar em
contato com a instituição e auxiliá-la financeiramente.

Let’s get cracking. Please call us at 1-877-583-KIDS or visit our website at


www.investinkids.ca.

O último item do quadro 4, com base nos mecanismos enunciativos de Bronckart


(1999, p. 326) são as vozes do texto, ou como posto pelo autor, “são as entidades que
assumem a responsabilidade do que é enunciado” e em grande parte dos textos em geral
essa voz supra-ordenada parece ser neutra já que é a instância geral do anúncio que
toma a responsabilidade do que profere. A voz do enunciador no inicio do anúncio
busca por meio de visões cristalizadas sobre o tema, apresentar a necessidade de
providenciar um ambiente seguro e com relações afetuosas para com os filhos de zero a
cinco anos. A mudança de vozes ocorre quando o enunciador, no final do texto busca
aproximar-se do leitor por meio da primeira pessoa do plural “Vamos (nós) mexa-se”.
(Let’S get cracking). “Por favor ligue para nós ...” (Please call us .... ) ou “visite nosso
website” (or visit our website....). Ou seja, o enunciador convida o leitor canadense da
revista Reader’s Digest a participar juntamente com a instituição Invest in Kids.
Trazemos alguns questionamentos finais para a nossa análise. Primeiro, o
anúncio ao aparecer em outro suporte que implicações teria? O anúncio publicado na
revista é destinado a uma comunidade canadense de leitores adultos e cuja função social
do texto é de conscientizar, de alertar os indivíduos sobre a formação de personalidade
infantil e de solicitar contatos com a instituição. Se um anúncio como esse fosse
veiculado em outro suporte, provavelmente teria construções diferentes, visto que o
enunciador busca adequar o texto ao conhecimento de mundo do leitor. Ao transpormos
esse texto para a sala de aula de um público universitário brasileiro, estamos abrindo
espaço para que o professor em formação inicial crie representações sobre as
possibilidades de produção de acordo com os mundos físico e sociossubjetivo do texto
em questão além de ter outros propósitos voltados à própria formação desse aluno,
como a utilização do gênero como ferramenta para o ensino.
Segundo, o que significa auxiliar financeiramente uma instituição como a do
anúncio? Levando em conta que o anúncio não visa ao consumo de produtos e sim
contribuir financeiramente com uma entidade que busca suprir as necessidades básicas
135

em termos de suporte psicológico para crianças, auxiliar financeiramente significa


demonstrar solidariedade humana e responsabilidade com o bem estar da população que
futuramente estará no comando das mais diversas funções de um determinado país. E
uma terceira questão, pensando no contexto dos nossos professores em formação inicial,
qual é a função social desse tipo de ajuda na atualidade? Colocar pontos como esse em
discussão em sala de aula pode nos conduzir, profissionais e futuros profissionais, a um
repensar de posturas em que podemos promover cidadania e abrir espaços para a
melhoria do tratamento prestado às causas sociais que são muito mais discrepantes no
nosso contexto, país de terceiro mundo, do que em países de primeiro mundo (país de
origem do texto).

Conclusão

Com este estudo esperamos poder contribuir para capacidade de leitura do


professor em formação inicial em duplo sentido, para melhorar seu desempenho como
leitor e para mostrar como uma análise mais aprofundada com base nas capacidades de
linguagem pode contribuir para o entendimento do gênero anúncio publicitário
institucional. Por meio da análise tivemos acesso às diferentes dimensões relacionadas
às atividades de linguagem como: seu contexto social mais amplo com relação ao
emissor/receptor e a própria temática incutida no anúncio; os elementos discursivos
como as sequências, a utilização de elementos verbais e não verbais muito comuns
nesse gênero de texto; e por fim, na dimensão linguístico-discursiva, examinamos como
os sintagmas nominais, as anáforas, os verbos no tempo presente, os enunciados
imperativos e as vozes do texto estão interligadas com as duas primeiras capacidades.
Acreditamos que um trabalho com as capacidades de linguagem, conforme aqui
proposto, é de fundamental importância para nortear os passos dos alunos em formação
inicial quando requisitados a elaborar sequências didáticas com os alunos da escola para
o desenvolvimento de suas práticas de estágio supervisionado e oferecer subsídios para
a construção da profissionalidade8 desse professor. Ao mesmo tempo, a análise sob a
perspectiva do ISD nos conduz a utilização de gêneros de texto como mega-
instrumentos capazes de modificar a perspectiva de ensino da linguagem no âmbito de

8
O termo profissionalidade é utilizado por Bronckart (2006, p.227) para referir-se a “capacidade de
conduzir seu projeto didático, considerando múltiplos aspectos (sociológicos, materiais, afetivos,
disciplinares etc. )”.
136

formação de professores. Por consequência, contribuir para a formação dos alunos da


escola pública a fim de amenizar as dificuldades de leitura expostas no início do nosso
texto, quando o aluno não consegue transpassar o nível mais básico da leitura que é a
decodificação.
Para finalizar, ressaltamos que o trabalho com sequências didáticas em torno de
gêneros pode contribuir para que os futuros professores, ou aqueles em exercício,
tenham consciência crítica da linguagem. Esse trabalho possibilita ao professor analisar
os gêneros de textos que perpassam diversas esferas sociais, permite ao professor fazer
reflexões e aprofundar conhecimentos da linguagem em suas dimensões contextuais,
discursivas e linguísticas. Desta forma, o trabalho norteado por gêneros de texto pode
levar o professor a desenvolver práticas mais coerentes por abordar a linguagem de
acordo com o comportamento humano e com as suas devidas contextualizações sociais.
Sabemos que os usos da língua são instrumentos para a manifestação social e trazem
implicações para atitudes de interpretação e compreensão do mundo e quando
apreendidos dão acesso a novas possibilidades de ações.

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