Digital

Organização da apresentação
1. Comércio eletrônico;
2. B2W digital;
3. Portfólio;
4. Análise da situação da empresa em 2010/2011;
5. Concorrência;
6. SWOT e Planejamento estratégico;
7. Resultados.
8. As dificuldades continuam...
Comércio eletrônico
 Surgimento

• Originalmente, EC (comércio eletrônico) significava a

facilitação de transações comerciais eletrônicas,
usando tecnologias como Eletronic Data
Interchange (EDI) e Eletronic Funds Transfer (EFT).
• Ambas foram introduzidas no final dos anos 70.
• Em 1979, Michael Aldrich inventou o primeiro
sistema que permitia o processamento de transações
online entre consumidores e empresas (B2C –
Business to Customer) ou entre empresas (B2B –
Business to Business).
 Crescimento

• Com o crescimento e a aceitação de cartões

de créditos, caixas eletrônicos, serviços de
atendimento ao consumidor (SAC) no final dos
anos 80 e com a popularização da internet a
partir de 1994, o E-Commerce tornou-se uma
realidade tangível, consolidando-se cinco anos
mais tarde com o desenvolvimento dos
protocolos de segurança e da tecnologia DSL
(Digital Subscriber Line).
 Brasil e Mundo
• No final de 2000, várias empresas americanas e
européias ofereceram seus serviços através da
internet.
• No Brasil o comércio eletrônico (B2C) surgiu em
1995.
• Entre as empresas pioneiras nas vendas online,
destaca-se Livraria Cultura, Grupo Pão de Açúcar,
Lojas Americanas, Magazine Luiza e Booknet (que foi
comprada por um grupo de investidores e mudou o
nome para Submarino).
(Fonte: Tolv12 - www.tolv12.com)
(Fonte: Tolv12 - www.tolv12.com)
B2W Digital
 Lojas Americanas
• Teve a sua criação em 1929 em Niterói (RJ)
pelos americanos John Lee, Glen Matson,
James Marshall e Batson Borger.

• A B2W Digital é uma empresa das Lojas

Americanas, fruto da fusão das
Americanas.com e Submarino.
 B2W Digital
• Nome: B2W (Business To Web) Digital
• Área de atuação: Varejo Eletrônico
• Natureza Jurídica: Sociedade Anônima (Capital Aberto)
• Acionistas:
– 59% das ações possuídas pela Americanas
– 41% negociadas nas bolsas de valores
• Sede: Osasco-SP
• Faturamento: R$ 5,4 bilhões  em 2012
• Total de Empregados: 4.305
• Vendas: 700 mil itens em 36 categorias
 Distribuição
• Possui quatro centros de distribuição:
• 2 na Grande São Paulo
• 1 em Recife (PE)
• 1 em Uberlândia (MG)

• Capacidade para despachar um milhão de

encomendas por mês.
 Linha do Tempo

• 1995 – Criação do canal de TV Shoptime.

• 1999 – Criação da Americanas.com,
Submarino e lançamento do site do Shoptime;
• 2005 – Abril - Submarino abre capital (IPO –
Initial Public Offering). Em Setembro a
Submarino adquire o Shoptime e em Outubro,
adquire a Ingresso.com.
 Linha do Tempo
• 2006 – Criação do Submarino Finance e
Submarino Viagens. Em Dezembro, houve a fusão
da Americanas.com e Submarino, resultando
assim, na criação da B2W.
• Faturou quase R$ 1,6 bilhão - R$ 563 milhões do
Submarino e R$ 1 bilhão da Americanas.com.
• 2007 – A B2W adquire o direito de uso da marca
Blockbuster. Cria-se também a marca B2W
Viagens.
 Linha do Tempo

• 2008 – Lançamento do site da Blockbuster

online (www.blockbuster.com.br);
• 2009 – Expansão internacional da
Ingresso.com para o México;
• 2010 – Expansão internacional da
Ingresso.com para a Argentina e Chile.
 Linha do Tempo
• 2011 – Aumento de capital no valor de 1
bilhão de reais, lançamento dos sites
MesaExpress (serviço gratuito de reserva de
mesas em restaurante na cidade de São Paulo,
Rio de Janeiro, Itaipava, Petrópolis e Niterói) e
SouBarato (venda online de produtos novos e
‘reembalados’). Em Novembro, ocorre a
inauguração do Centro de Distribuição da
B2W em Recife.
Portfólio
 Portfólio
• A B2W possui em seu portfólio as marcas:
• Americanas.com;
Principais marcas em volume
• Submarino; de vendas
• Shoptime;
• Ingresso.com;
• Submarino Finance;
• B2W Viagens;
• Blockbuster;
• SouBarato.
 Americanas.com
• Com 13 anos de operações no comércio
eletrônico completados em 2012, a
Americanas.com é a maior e mais completa
loja da internet brasileira.
• Em 2011 foi pentacampeã na categoria e-
commerce do prêmio Top of Mind segundo o
Instituto Datafolha.
 Americanas.com

• Oferece mais de 500 mil itens distribuídos em

37 categorias como informática,
eletrodomésticos, eletrônicos, celulares,
móveis, utilidades domésticas, brinquedos,
livros entre outros.
• A venda também é feita por televendas e por
mais de 600 quiosques instalados dentro das
Lojas Americanas.
 Submarino
• Com 13 anos de operações no setor,
completados em 2012, o Submarino é
reconhecidamente um líder em inovações
tecnológicas.
• O site vem se consolidando em outros serviços
como Submarino Viagens, serviços de B2B e
serviços de crédito e fidelidade com o cartão
Submarino.
 Submarino
• O Submarino oferece 29 categorias de
produtos com ênfase na venda de livros, CDs,
DVDs, eletrônicos, informática, telefonia,
games e serviços online.
• Os clientes Submarino recebem quatro edições
especiais de catálogos impressos por ano bem
como, uma Revista para clientes premium,
com foco em itens de alta qualidade.
 Shoptime
• Foi o primeiro canal brasileiro de home
shopping e opera via internet, televendas e
catálogos.
• Opera com uma transmissão interativa que
chega a 11 horas de programação ao vivo, 7
dias por semana.
• O catálogo impresso é distribuído cinco vezes
ao ano, em todo o Brasil.
 Shoptime
• O Shoptime oferece 23 categorias de produtos
e o foco do sortimento está nos artigos de
marcas próprias, com ênfase em
eletroportáteis, cama, mesa & banho,
utilidades domésticas e Esportes & Lazer.
• Além disso, o Shoptime opera também o
serviço de viagens, através do Shoptime
Viagens.
 Ingresso.com
• A Ingresso.com oferece serviços de compra de
ingressos via internet (com reserva de
assentos) para cinemas, shows, teatros, jogos
de futebol e eventos culturais.
• Atua também na comercialização de seu
software de bilheteria no Brasil, sendo
atualmente, responsável pela informatização
de diversas salas de cinema, teatro, arenas
esportivas e casas de show.
 Ingresso.com

• Além disso, a Ingresso.com atua na América

Latina, estando presente no México, na
Argentina e no Chile, através da venda de
ingressos de cinema em parceria com a
Cinemark, permitindo explorar e atender
novos mercados com um baixo custo de
entrada e operação.
 Submarino Finance

• Fruto da joint venture com a Cetelem, a

Submarino Finance oferece o cartão de
crédito Submarino que permite o
financiamento em até 24 parcelas para
compra de produtos no site Submarino, além
de um exclusivo programa de recompensas e
promoções especiais.
 B2W Viagens
• A B2W Viagens atua por meio das marcas
Americanas Viagens, Submarino Viagens e
Shoptime Viagens;
• Oferece serviços de vendas de pacotes
turísticos, passagens aéreas, reservas de
hotéis, cruzeiros, seguros de viagens, aluguel
de veículos e pacotes de atrações turísticas no
Brasil e no exterior.
• A empresa chega aos clientes via internet,
televendas e televisão.
 B2W Viagens
• Em 2010, a B2W Viagens lançou o Milevo
(http://www.milevo.com.br), um guia de
viagens com elementos de rede social.
• O site permite que os usuários adicionem
comentários a respeito de suas experiências
em viagens, possibilitando à B2W Viagens,
acesso a um público qualificado e com
conhecimento no assunto.
 Blockbuster
• A B2W adquiriu o direito de uso da marca
Blockbuster na internet no Brasil e passou a
oferecer em 2008 o serviço de locação online
de DVDs e Blu-ray Discs através de seu site.
• A Blockbuster online é uma locadora que
permite aos clientes escolherem seus filmes
pela internet, receberem e devolverem seus
filmes em casa.
 Blockbuster
• Atualmente possui o maior acervo em
quantidade de títulos do Brasil, com mais de
20 mil filmes, e atua nos estados de SP, RJ,
MG, PR, SC, RS e DF, com entrega aos
domingos e no mesmo dia para as cidades de
São Paulo e Rio de Janeiro.
• Também é oferecido o serviço de aluguel de
jogos de videogame, fazendo da Blockbuster a
única locadora online a oferecer DVD, Blu-ray
e games no Brasil.
 SouBarato
• Ao final do ano de 2011, foi lançado o site
SouBarato destinado à comercialização de
produtos de ponta de estoque, cujo
diferencial está nos preços promocionais
(abaixo da média) oferecidos aos clientes.
• Os produtos vendidos são novos ou
‘reembalados’; todos passam por minuciosos
testes de qualidade e se encontram em
perfeitas condições de venda.
 SouBarato
• Tem apresentado excelente performance
provando ser uma grande oportunidade de
atingir um público diferenciado e contribuindo
assim para o crescimento da companhia.
Análise da situação da empresa – 2010/2011
 Análise da situação da empresa – 2010/2011

• No E-Commerce, a gestão de processos é de suma

importância para o sucesso do negócio e a
fidelização dos clientes.

• Em se tratando de compras online do varejo, é de

suma importância que as compras eletrônicas
cheguem de maneira correta e no prazo combinado.
 Visão de negócios
• A visão de negócios da B2W é ser a melhor empresa
de comércio eletrônico do mundo, consistindo em:
1. Ser considerado pelos clientes como a melhor
opção de compras;
2. Ser considerado pelos acionistas/investidores
como o melhor retorno do segmento;
3. Ser um excelente canal de distribuição;
4. Ser uma excelente opção de desenvolvimento
profissional;
5. Ser uma empresa social e ecologicamente
responsável.
 Econômico e Logística

• Segundo dados da revista Exame 2011, quatro anos

após a fusão, as ações da B2W caíram 32%.
• Em 2011, enfrentando problemas de logística, a B2W
sofreu um prejuízo de R$ 37,9 milhões no terceiro
trimestre, ante o lucro de R$ 15,9 milhões apurado
um ano antes. (11/11 Brasil Econômico)
• Em fevereiro de 2011, a empresa não tinha
conseguido entregar todos os pedidos referente às
compras de natal, efetuados em dezembro de 2010.
 Logística

• A falta de planejamento nos principais processos da

empresa como tecnologia, logística e distribuição
mostrou o despreparo da organização frente à
demora em resolver os problemas que surgiam.

• Em 2010 duas transportadoras se desligaram da

empresa: A TNT e a Rapidão Cometa.
 Logística

• Em seguida, os Correios (que estava responsável pela

metade das entregas) comunicaram que por falta de
pessoal não cumpririam com a demanda combinada.

• Diante das dificuldades enfrentadas, a B2W ajustou o

suporte de entregas com pequenos operadores de
logística regional.
 Tecnologia

• Em seguida, o Governo de São Paulo exigiu que em 1° de

janeiro de 2011 todas as empresas adotassem a nota fiscal
eletrônica, desestruturando mais um fator importante do e-
commerce: a tecnologia.

• A B2W perdeu o prazo e a demora na troca do sistema forçou

a empresa a aumentar os prazos de entrega e reter
mercadoria nos pontos de distribuição até que tudo fosse
resolvido.
 Consumidor

• Resultado: desembolsou valores milionários com

indenizações e multas pagas a órgão de defesa do
consumidor. (03/12 – Exame)

• “Tomamos essa decisão [suspensão dos sites] por

causa da reincidência em não entregar muitos
produtos. A companhia já foi multada várias vezes,
mas recorre, protela o pagamento e continua
lesando o consumidor.”
(Paulo Arthur Góes, diretor-executivo do PROCON SP)
 Logística

• O problema envolveu o setor de logística, com

ênfase no campo de distribuição, faltando
estabelecer parcerias no setor de transportes e focar
no atendimento ao consumidor.

• As atividades de vendas se tornaram mais relevantes

que os clientes.
 Logística

• Ficou evidente o ponto fraco da empresa: a logística

e a distribuição.

• Os erros de comunicação entre departamentos eram

freqüentes. Os problemas em sua maioria eram
tratados pela gerência do departamento ao invés de
serem solucionados pelos níveis mais baixos das
empresas.
 Corpo Executivo

• Quando a Americanas adquiriu a Submarino,

formando a B2W, os diretores desta última empresa
formaram uma lista com seus 36 melhores
executivos.

• Com 1 semestre de existência, a B2W tinha perdido

todos esses executivos, que foram para empresas
concorrentes.
 Corpo Executivo

• A saída desses talentos da Submarino aconteceu por

causa da nomeação de executivos da controladora
(Americanas) para quase todos os postos de
comando.

• Isso também gerou um choque de culturas e ideias. A

Submarino procurava ao máximo satisfazer o
consumidor, enquanto a Americanas focava volume
de vendas e processos excessivamente formais.
 Corpo Executivo

• “Só tinha ‘americano’ onde  realmente

importava. E era gente do varejo tradicional,
que não entendia nada de e-commerce”
Ex - Executivo anônimo B2W
(A B2W em busca de um clique - Época Negócios)
 Concorrência
• NOVA PONTOCOM

• Outras empresas menores

 Nova PontoCom
• 2500 colaboradores
• Faturamento de 3.75 bi
• Mais de 120mil itens em 25 departamentos

• O site extra.com.br é o responsável pelo maior

faturamento da empresa, sendo também
recentemente o maior site de comércio
eletrônico da internet.
 Empresas menores
• Especializadas em nichos de mercado

• Kabum e Balão são especializadas no ramo de

informática e eletrônicos.
• Saraiva especializada em livros.
• Netshoes especializada em calçados.
 Parcela de mercado
• Quando a B2W surgiu em 2006, possuía 70%
do mercado.
• Em 2009 viu sua participação encolher para
menos de 50%.
• Agora, no final de 2011, restam-lhe apenas
25%.
B2W vs NOVA PONTOCOM
 Análise SWOT
Pontos Fortes
•Grande número de sites, podendo
reservar alguns para “vacas leiteiras” e
outros para produtos inovadores.
•Vantagens competitivas por ter acesso ao
padrão de consumo de vários clientes.
Oportunidades
•Desenvolvimento econômico do Brasil,
com a expansão do crédito bancário.
•Expansão do acesso à internet.
•Aumento da confiabilidade do consumidor
nas transações online e aprimoramento da
segurança dos sistemas de pagamento.
Pontos Fracos
•Logística precária, dependente da
terceirização e da infraestrutura viária.
•Grande dificuldade de atender a crescente
demanda.
Ameaças
•Aumento da concorrência e da qualidade
de seus serviços.
•Reclamações dos clientes e atuação dos
órgãos de defesa do consumidor.
 Pontos Fortes

• Grande número de sites, podendo reservar

alguns para “vacas leiteiras” e outros para
produtos inovadores.

• Vantagens competitivas por ter acesso ao

padrão de consumo de vários clientes.
 Oportunidades
• Desenvolvimento econômico do Brasil, com a
expansão do crédito bancário.

• Expansão do acesso à internet.

• Aumento da confiabilidade do consumidor nas

transações online e aprimoramento da
segurança dos sistemas de pagamento.
 Pontos Fracos
• Logística deficitária e dependente da
terceirização.

• Grande dificuldade de atender a crescente

demanda.

• Problemas na integração de executivos da

americanas (reativos/tradicionais) e
submarino (proativos/modernos).
 Ameaças
• Aumento da concorrência e da qualidade de
seus serviços.

• Reclamações dos clientes e atuação dos

órgãos de defesa do consumidor.

• Imagem da empresa comprometida pelos

eventos ocorridos em 2010 e 2011.
Objetivos de Objetivos de Programas Planos de Ação Indicadores de
Resultados Resultados
1 Crescimento de vendas e 1.1 Criar categorias de 1.1 Maior faturamento.
geração de caixa operacional vendas, como roupas e
calçados
2.1 Construir mais centros
de distribuição. +
Investimento de 1 bi nesse 2.1 Menor tempo de
setor. entrega dos produtos.
2 Tornar o sistema de
entrega de produtos mais 2.2 Revisão de contratos 2.2 Menor número de
eficiente, cumprindo os com transportadoras, atrasos e menor
prazos visando preservar a ocorrências.
qualidade do serviço de
entrega
Consolidar a sua posição no 2.3 Implantar sistemas de 2.3 Menos problemas
mercado de varejo brasileiro monitoramento dos pedidos. com entregas.
3.1 Pesquisa de opinião 3.1 Quantidade de
(feedback), podendo ser reclamações resolvidas
realizada no pós-venda
3 Proporcionar um
atendimento efetivo ao 3.2 Maior investimento em 3.2 Menor tempo de
consumidor Call Center, tornando-o espera até a solução
mais integrado ao Back dos problemas.
Office da empresa

4.1 Investimento em 4.1 Redução de conflitos

4 Integrar as diversas áreas software de sistema de e maior eficiência geral.
da empresa gestão empresarial (ERP)
Objetivos de programa:
1. Crescimento de vendas e geração de caixa operacional

Planos de ação:
1.1 Criar categorias de vendas, como roupas e calçados
1.2 Investir em desenvolvimento de novos serviços

Indicadores de resultado:
1.1 e 1.2 Maior faturamento
Objetivos de programa:
2 Tornar o sistema de entrega de produtos mais eficiente,
cumprindo os prazos
Planos de ação:
2.1 Construir mais centros de distribuição. (Investimento de 1 bi
nesse setor). Implantação de processos automatizados.
2.2 Revisão de contratos com transportadoras, visando
preservar a qualidade do serviço de entrega
2.3 Implantar sistemas de monitoramento dos pedidos
Indicadores de resultado:
2.1 e 2.2 Menor tempo de entrega dos produtos.
2.1 e 2.2 Menor número de atrasos e menor ocorrências.
2.3 Menos problemas com entregas.
Objetivos de programa:
3 Proporcionar um atendimento efetivo ao consumidor

Planos de ação:
3.1 Pesquisa de opinião (feedback), podendo ser realizada no
pós-venda
3.2 Maior investimento em Call Center, tornando-o mais
integrado ao Back Office da empresa
Indicadores de resultado:
3.1 Quantidade de reclamações resolvidas
3.2 Menor tempo de espera até a solução dos problemas.
Objetivos de programa:
4 Integrar as diversas áreas da empresa

Planos de ação:
4.1 Investimento em software de sistema de gestão empresarial
(ERP)
Indicadores de resultado:
4.1 Redução de conflitos e maior eficiência geral.
 Desenvolvimento de Serviços
• Funcionalidade de busca dos sites mais
eficientes

• Ampliação dos serviços para as plataformas de

dispositivos móveis.

• Várias inovações no site Submarino.

 Desenvolvimento de Serviços
-Submarino
• Submarino lança Entrega Atômica – Entregas ao
mesmo dia em São Paulo-SP.
• Submarino lança leitor de QR CODE, permitindo que
os clientes acessem os produtos lendo o código pela
câmera do celular
• “Submarino On Demand” – Streaming online de
vídeos, permitindo assistir filmes e séries
diretamente pela internet.
• Integração da loja às redes sociais
 Resultados

• B2W cresce 15,3% e fecha 2012 com

faturamento de R$ 5,4 bilhões.
• No final de 2011, a empresa conseguiu reduzir
os números de reclamações: “Em 2011,
registramos o melhor Natal da história da
B2W. Profissionalmente, foi o melhor
presente que tive.” (Timotheo Barros, diretor de operações da
B2W).
 Resultados

• Em Novembro de 2011, abriu seu primeiro CD

no Nordeste, um galpão de 7 mil metros
quadrados em Recife.
• O nordeste já responde por 15% das vendas.
• A empresa planeja construir outros 10 centros
de distribuição em todo o país até 2015.
 Resultados

Consumidor

• O departamento de atendimento ao
consumidor recebeu mais 200 pessoas,
totalizando 1000 empregados.
• Como resultado, as reclamações caíram 22%.
 Resultados
Consumidor
• Em 2010, a Americanas.com levava 76 dias
para responder a uma queixa. Agora, o tempo
médio caiu para 31 dias.
• A concorrente Netshoes faz isso em 12 horas,
segundo o ReclameAqui. 
 As dificuldades continuam...

• Seus controladores estudam opções para os rumos

da B2W.
• A situação estava tão tensa que o corpo executivo da
empresa chegou a sugeriu à revista Época Negócios,
que apresentasse um plano de salvação: “quem sabe
adotamos?”
• Uma das possibilidades é fechar o capital para que a
empresa possa ser incorporada totalmente pela
Lojas Americanas, dona de quase 60% das ações da
B2W.
 As dificuldades continuam...

• Outra alternativa é tornar-se a porta de entrada para

grupos estrangeiros interessados em ingressar no e-
commerce brasileiro – Amazon, Yahoo! e Alibaba são
apontados como potenciais compradores.
• Gente do mercado – incluindo um ex-conselheiro da
B2W – acredita que é grande a chance de troca de
comando. Especula-se que Barros, funcionário de
carreira da Lojas americanas, seja um candidato forte
a assumir o leme das mãos de Anna Saicali.
 Bibliografia
• Documentos publicados pela B2W (para investidores):
– Relatório Anual de 2011
– Fatores de risco
• Teses e Dissertações:
– Itiel Moraes da Silva e Fabio Vinicius de Macedo Bergamo - Estratégias de mercado no varejo eletrônico - o caso
B2W
– Márcia Machado Espinheira e Kamila Massuqueto - GESTÃO DE PROCESSOS NO E-COMMERCE: Sob a ótica da B2W
• Revista:
– AGOSTINI, Renata; MEYER, Carolina. Em guerra com o consumidor. Revista Exame, São Paulo, Ano 45, Edição 991,
n. 8, p. 36-48, maio 2011.
• Sites:
– http://pt.wikipedia.org/wiki/B2w
– http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/b2w-deve-passar-a-vender-calcados-e-roupas-em-junho-2
– http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/b2w-planeja-abrir-10-centros-de-distribuicao-ate-2015
– http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/para-b2w-problemas-com-entrega-sao-pagina-virada
– http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/72833_A+B2W+ESTA+FAZENDO+AGUA
– http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u112602.shtml
– http://brasileconomico.ig.com.br/index.php/noticias/b2w-sofre-prejuizo-de-r-379-milhoes-no-terceiro-
trimestre_109226.html
– http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/b2w-deve-passar-a-vender-calcados-e-roupas-em-junho-2
– http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI320665-16380,00-A+BW+EM+BUSCA+DE+UM+CLIQUE.html