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GESTÃO DE PROCESSOS NO E-COMMERCE: Sob a ótica da B2W

Márcia Machado Espinheira¹

Kamila Massuqueto ²

RESUMO

Este estudo atenta as empresas de e-commerce do varejo a fazer uma análise


criteriosa do mercado em que atuam na importância de gerir com sinergia os
processos organizacionais reforçando a infraestrutura, logística e treinamento de
pessoal para atender a demanda. A pesquisa é baseada em um estudo de caso dos
erros que marcaram negativamente a empresa B2W, juntamente a uma pesquisa
bibliográfica que traz uma perspectiva positiva acerca da gestão orientada por
processos como caminho para eliminar repetições e erros, melhorar os serviços de
atendimento ao cliente e otimizar os negócios online.
Palavras-chave: Gestão. Processos. E-commerce.

1-INTRODUÇÃO

O presente artigo propõe um estudo voltado para a importância de uma


gestão orientada por processos em negócios online no varejo.
Todas as organizações são um acervo de processos articulados por pessoas,
instalações, equipamentos e demais recursos. Cada etapa do processo deve
agregar valor ao todo e gerar um valor percebido ao cliente. É importante salientar
que aumentar a percepção de valor do cliente é nada mais que acrescentar um
número maior de características aos serviços ou produtos.

¹ Bacharel em Administração com Habilitação em Comércio Exterior -Faculdade de Alagoas; MBA


Administração e Marketing FATEC/FACINTER.
² Graduada em Administração de Empresas, Especialista em Controladoria, Bacharelanda em Direito,
Bancária, Avaliadora e Orientadora de TCC do Grupo Uninter

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Isso leva a organização a diferenciar-se de seus concorrentes conquistando
market share (fatia de mercado).
Inicialmente precisamos definir o caminho para equilibrar os processos,
verificar a organização dos processos, verificar se há como simplificar ou melhorar,
documentar; verificar se as pessoas estão comprometidas, capacitadas, engajadas;
verificar a tecnologia utilizada se está ultrapassada, se está dando o suporte
necessário.
No e-commerce (comércio eletrônico) a gestão de processos é de suma
importância para o sucesso do negócio e a fidelização dos clientes.
Com base nas perspectivas acima citadas, o presente artigo abordará os
principais aspectos da gestão de processos organizacionais e como aplicá-los no
mercado virtual evitando erros que possam comprometer o futuro e a imagem da
empresa, trazendo como exemplo o case da B2W hoje com uma queda considerável
na participação de mercado e suas ações, conseqüência da falta de planejamento
para atender o crescimento da demanda em época de crescimento acelerado.

2-ESTUDO DE CASO - B2W – COMPANHIA GLOBAL DO VAREJO

A B2W é uma Sociedade Anônima de capital aberto, sediada em Osasco-SP,


iniciou suas atividades em dezembro de 2006 sendo uma fusão entre os sites
Americanas.com, Shoptime e Submarino, o que a tornou cada vez mais reconhecida
no setor de comércio eletrônico no Brasil.
A empresa atuante forte no varejo e atacado de bens e produtos possui três
centros de distribuição com 1500 funcionários e capacidade para despachar um
milhão de encomendas por mês, comercializa, em especial pela Internet; aluguel de
filmes e correlatos; intermediação e distribuição de ingressos, passagens e tíquetes
para atrações públicas, parques e eventos em geral; importação de produtos para
revenda; prestação de serviços de promoção, desenvolvimento mercadológico e
oferecimento de produtos de crédito; e demais produtos e serviços.

2.1-PORTFÓLIO

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Faz parte do grupo a empresa Americanas.com que vende mais de trezentos
mil itens de mais de 30 categorias de produtos além de oferece também serviços
digitais, download de músicas e recarga de celulares.
Assim também faz parte o site Submarino.com oferecendo dentre 25
categorias de produtos, incluindo também os serviços do site Submarino Viagens
(www.submarinoviagens.com), Ingresso.com (www.ingresso.com), e cartões de
crédito oferecidos pelo Submarino Finance.
Composto também pela empresa Shoptime, que atua com mais de 18
categorias de produtos onde seus canais de venda são TV, Catálogos e Internet,
oferecendo artigos de utilidade doméstica em geral, informática, cama, mesa e
banho e a linha de eletroportáteis Fun Kitchen.
Por intermédio de suas marcas Americanas Viagens, Submarino Viagens e
Shoptime Viagens, a B2W Viagens oferecem aos clientes serviços de reservas de
hotéis, pacotes turísticos, passagens aéreas, cruzeiros e aluguel de veículos.
Desde 2008 a B2W, com o direito do uso da marca Blockbuster na internet no
Brasil, oferece o serviço de locação de DVDs online através de seu site
(www.blockbuster.com.br).

2.2-O PREÇO DO CRESCIMENTO

Em um cenário onde havia pouca concorrência e o crescimento do e-


commerce se expandia, a B2W tornou-se líder no setor detendo de mais da metade
do varejo online obtendo a oportunidade de atender a demanda de um mercado tão
aquecido.
Segundo dados retirados da revista Exame 2011, quatro anos após a fusão,
em 2010, as ações da B2W caíram 32%. Enquanto o comércio eletrônico avançava
40% alcançando um faturamento em torno de 15 bilhões de reais, a companhia não
atingia metade do que havia atingido no ano da inauguração crescendo apenas 7%
resultando 4,5% bilhões de reais. (E-bit, 2010, apud Exame, 2010, p. 38).
O foco principal de uma organização nada mais deve ser que a satisfação de
seus clientes e seus desejos atendidos, pois estes são sua razão de ser. Em se
tratando de compras online do varejo, é de suma importância que as compras
eletrônicas cheguem da maneira correta e no prazo combinado. O que desencadeou
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a insatisfação dos clientes da B2W foi que grande parte das entregas foram feitas
com atraso, em pleno período de Natal, o que gerou um grande número de
reclamações nos órgãos de defesa do consumidor.
No ano passado, a demanda nas compras online cresceu e os consumidores
não só compraram mais como compraram produtos mais caros e mais difíceis de
transportar o que resultou na dificuldade da empresa online em se adaptar a esse
quadro.
A falta de planejamento nos principais processos da empresa como
tecnologia, logística e distribuição mostrou o despreparo da organização frente à
demora em resolver os problemas que surgiam.
No Natal muitos consumidores reclamavam do atraso na entrega e em
fevereiro de 2011 a situação não havia sido normalizada.
O que ocorreu foi que ainda em 2010 duas transportadoras se desligaram da
empresa: A TNT, a Rapidão Cometa e, logo em seguida, os Correios comunicaram
que por falta de pessoal, a estatal que estava responsável por quase metade das
entregas, não cumpriria com a demanda combinada. Com as mãos atadas, diante
das dificuldades enfrentadas, a B2W ajustou o suporte de entregas com pequenos
operadores de logística regional.
Em seguida, o Governo de São Paulo exigiu que em 1° de janeiro de 2011
todas as empresas adotassem a nota fiscal eletrônica, desestruturando mais um
fator importante do e-commerce: a tecnologia. A B2W perdeu o prazo e a demora na
troca do sistema forçou a empresa a aumentar os prazos de entrega e reter
mercadoria nos pontos de distribuição até que tudo fosse resolvido.
O mais grave de todos os erros, segundo matéria publicada na revista Exame
2011, foi a maneira como a organização tentou se sair perante as reclamações de
seus consumidores, em especial no caso de um casal que após um mês da compra
de móveis lutava para receber as mercadorias. A B2W ofereceu por email a quantia
de três mil reais aos clientes para que os mesmos não levassem a reportagem ao ar.
Não obstante, o vídeo foi divulgado na internet e a reputação da empresa
consequentemente despencou mais ainda.
O problema envolveu o setor de logística, com ênfase no campo de
distribuição, faltou estabelecer parcerias no setor de transportes e focar no
atendimento ao consumidor.

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No que toca a percepção do consumidor sobre a qualidade do atendimento, a
imagem que é gerada tem uma ligação direta com as expectativas que ele tem dos
produtos e serviços ofertados.
A internet tornou-se um poderoso meio de expressão do relacionamento
cliente-empresa. O poder do boca a boca da mesma forma que é capaz de elevar o
conceito e reputação de uma empresa, assim também se torna um instrumento
capaz de desgastá-la. Depois de desgastada, reconstruir a imagem frente aos
consumidores demanda tempo e dinheiro e ainda que os problemas sejam sanados
aquela publicidade ruim da marca fica guardada para sempre.

2.3-IMPLEMENTAÇÃO DA GESTÃO POR PROCESSOS

Figura 1: Visão de uma arquitetura da gestão de processos

Fonte: Portal Insight Sinfic: Gestão de Processos 2005

Segundo, Hammer e Champy (apud Cury, Antônio 2000 pg. 313), “Processo
empresarial é um conjunto de atividades com uma ou mais espécies de entrada e
que cria uma saída de valor para o cliente”.
Todas as empresas têm suas normas internas, mas poucas delas melhoram
seu desempenho modificando a forma de funcionamento e não suas atividades.
O questionamento inicial é: Como acelerar, melhorar e reduzir custos das
atividades da empresa e alinhar as tarefas realizadas pelos empregados com o
atendimento às necessidades dos clientes, oferecendo melhores preços e qualidade
nos serviços prestados?
Hammer e Champy ibid 2000 pg. 314, reafirmam uma postura importante a
ser adotada pelas empresas, vejamos:
“as atividades orientadas para tarefas estão obsoletas; em seu lugar, as
empresas precisam organizar o seu trabalho em torno de processos.”
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Podemos observar que a B2W teve uma visão vertical restringindo o
andamento dos processos à hierarquia de funções.
Desta forma, não ficou em evidência o valor agregado aos produtos e
serviços destinados aos consumidores, as atividades de vendas se tornaram mais
relevantes que os clientes, a logística e distribuição focaram mais nas funções do
que nos resultados, faltou foco no cliente e sensibilidade.
Esta visão vertical da organização implicou na demora nas ações, pois os
assuntos entre departamentos são levados à gerência do departamento e não
solucionados através dos níveis mais baixos das empresas; e erros de comunicação
entre departamentos tornando um fator de alto risco em um mercado tão aquecido
como o e-commerce.
Com a adoção da visão sistêmica organizacional incluímos no organograma
da empresa o cliente, o produto e o fluxo de trabalho. Assim poderemos visualizar o
trabalho propriamente feito por processos que transcendem as fronteiras
organizacionais.
Desta forma, poderemos mapear os processos onde ficará detalhado o fluxo
de trabalho. Através do mapa de processos poderemos ter uma visão geral do
processo e criar etapas nas quais possibilitem uma melhoria contínua dos processos
desde a compra até o pós-vendas.

2.4- PLANEJAMENTO

Ao analisarmos o case da B2W pudemos observar que o fator logística e


distribuição se tornou o ponto fraco da organização.
Inicialmente o ideal é estabelecer o planejamento da demanda estudando o
comportamento da procura do mercado em determinado período para traçar um
perfil. Com base em dados estatísticos de vendas passadas, interpretação do
mercado e a atual conjuntura econômica, gerenciamento da cadeia de distribuição,
dados sobre níveis de estoque, sobre os concorrentes, promoções que estimulem o
aumento da demanda e impacto no mix de produtos, podemos projetar a demanda
esperada.
Em seguida fazemos a sincronização do produto e a demanda do cliente
adequando o fornecimento à procura. Através da sincronização conseguimos ilustrar
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nossa capacidade de estoque determinando a flexibilidade e eficiência dos
processos para atender o cliente tendo como principal objetivo elevar os serviços
aos consumidores e reduzir custos e atrasos da cadeia logística integrada.
No e-commerce de varejo, os clientes são mais exigentes quanto aos níveis
de serviços como entregas no tempo programado, transações sem erros e produtos
disponíveis em estoque, tendo como diferenciação competitiva um maior nível de
serviços de valor agregado dos distribuidores.
Portanto, as empresas desse setor devem focar em suas cadeias de
abastecimento verificando como a logística e distribuição está sendo praticada de
forma a assegurar que os pedidos sejam pontualmente entregues com êxito e sem
avarias.
Para alcançar eficiência no transporte é importante perceber que a entrega
tem uma ligação forte com seu cliente. Parcerias com empresas de transporte que
detém performance em seus serviços, confiabilidade na entrega, flexibilidade,
registro de ocorrências e compromisso com a excelência é vital neste processo.
Por fim, existem métricas de desempenho na distribuição que auxiliam as
empresas a fazer um benchmarking com seus concorrentes fortes, assim como o
que segue abaixo:

Quadro 1. Indicadores de desempenho em distribuição.

Indicador métrico do Objetivo Descrição/cálculo


resultado atual
Tempo de ciclo do pedido Melhoria do serviço ao cliente Tempo entre a obtenção do
pedido e a entrega completa do
pedido
Entrega a tempo Melhoria na satisfação do Percentual dos pedidos
cliente entregues a tempo sobre total
dos pedidos
Ciclo de tempo para reposição Redução do tempo de Tempo de reposição para o CD
dos centros de distribuição reposição e do nível de estoque para cada remessa dividido por
total de remessa
Taxa de atendimento de Melhoria de serviços a cliente Pedido - % de pedidos
pedidos e produtos – primeira atendidos integralmente da
vez primeira vez
Produto - % de produtos
atendidos da primeira vez (sem

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troca por outro produto)
Tempo de atendimento de Melhoria de serviços ao cliente Rapidez para atender pedidos
pedidos de emergência de emergência – tempo entre a
obtenção do pedido e a entrega
Custo de manter estoque Redução do custo de logística Custo de seguro, impostos,
de distribuição obsolescência, armazenagem,
manuseio como porcentagem
do valor dos estoques
Fonte: Hong Yuh Ching, 2010. p. 142.

2.4.1-DEFINIÇÃO DOS PROCESSOS CHAVE DO NEGÓCIO

Uma análise geral da empresa nos faz crer que todo o trabalho é um único
processo resultante de todas as atividades da empresa. O interessante é redesenhar
os processos em virtude da complexidade do negócio.
Em se tratando de negócios online os principais processos são:

• Administração da linha de produtos através de gerenciamento de estoque;


• Administração do ciclo de pedido;
• Logística de distribuição e serviço ao cliente;
• Gerenciamento da tecnologia e;
• Proporcionar atendimento ao cliente.

Definidos os processos chave passamos a compreender cada processo,


mapear fluxos de trabalho de cada processo e melhoria contínua dos fluxos de
trabalho nos processos.
Para dar continuidade devemos designar equipes para realização dos
trabalhos. Em seguida precisamos conhecer cada processo, mensurar qual seu
desempenho e quais seus pontos críticos.
Para compreender os processos, é relevante fazermos um levantamento
detalhado das atividades da empresa.

2.4.2-REDESENHO DO PROCESSO (LEVANTAMENTO À IMPLANTAÇÃO)

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Segundo Ballé apud Cury, Antônio 2010 pg. 330, o redesenho do processo
subdivide-se em seis etapas que seguem abaixo:
1ª ETAPA:
Se colocar no lugar do cliente encomendando o produto para compreender o
valor agregado em um processo. Assim poderemos identificar se escutamos a
opinião de nossos clientes, se estes estão satisfeitos com nossos serviços e se a
equipe designada está apta a atender as exigências dos clientes.
2ª ETAPA:
Traçar o processo estabelecendo o caminho a ser seguido nele, designar a
equipe de redesenho, ter percepção do intervalo entre o tempo total e o tempo
determinado na agregação de valor. Nesta etapa devemos acompanhar desde o
pedido até a entrega do produto.
Através de uma pesquisa exploratória solicitamos aos usuários que relatem
seus afazeres relacionados ao pedido que esteja sendo acompanhado.
Por consequência, visualizaremos as atividades que fazem parte do processo
e seu ponto crítico; o intervalo entre a agregação de valor e o tempo de espera na
entrega; sugestões dos profissionais envolvidos e as dificuldades enfrentadas por
eles e por fim, obteremos a motivação dos envolvidos em todo o processo por se
sentirem parte integrante no sucesso do negócio.
3ª ETAPA:
Mapear o processo representando cada tarefa através de anotações post-it
(papel pequeno de com adesivo em seu verso de fácil remoção, facilitando a
reorganização de várias maneiras). Passamos a organizá-los de forma seqüencial
em um quadro de acordo com a compreensão do processo.
4ª ETAPA:
Redesenhar o processo ou mais especificamente, simplificar eliminando
repetições de dados, racionando tempo, obtendo respostas mais rápidas dos
fornecedores do processo.
5ª ETAPA:
Todos os envolvidos (fornecedores, clientes e pessoal) deverão reunir-se e
expor suas idéias e sugestões relativas ao redesenho para concluir o redesenho.
6ª ETAPA:
Implementar e padronizar o processo sempre acompanhando para que

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continue coerente, fazer um livro de registro incluindo desde o fluxograma do
processo original até o processo redesenhado, fazer constantes verificações do
andamento do processo, cuidados com a qualidade o custo e a entrega e foco no
cliente e no atendimento de suas necessidades.

2.5- ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

Um consumidor bem atendido torna-se a maior propaganda da organização,


em contrapartida um cliente mal atendido é capaz de manchar a reputação da
empresa para sempre. A falta de transparência das organizações é inadmissível
para o consumidor.
É necessário ouvir seus clientes, entender seus desejos, tirar suas dúvidas e
respeitar os direitos do consumidor.
De acordo com o que analisamos no caso B2W é importante salientar que
existem saídas para melhorar a imagem da empresa perante seus clientes.
Segundo a Exame 2011, é possível obter um feedback positivo e dar a volta
por cima seguindo as dicas abaixo:

1. Aceitar reclamações:
Ao invés de penalizar seus funcionários pelas reclamações obtidas, é
interessante aplicar programas de incentivos a soluções onde o índice que se torna
importante é a quantidade de reclamações resolvidas.
2. Cumprir prazos combinados
Fazer um programa de monitoramento e acompanhamento dos pedidos a fim
de obter êxito em cada etapa do atendimento.
3. Monitorar as redes sociais
Um cliente jamais irá manifestar sua insatisfação nas redes sociais sem antes
ter tentado contato com a empresa.
É importante formar equipes de monitoramento que dê o suporte ao cliente
quando a reclamação for identificada.
4. Surpreenda seus clientes:
Focar no pós-vendas utilizando de recursos áudios-visuais ou através de
atendentes de Call Center como forma de agradecimento aos consumidores que

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compraram ou utilizaram os serviços da empresa é uma boa ferramenta de
marketing.
5. Focar no Problema
Compreender junto ao cliente a raiz do problema e acompanhar os processos
das atividades da organização onde há mais recorrência de reclamações com
finalidade de evitar que esses problemas voltem a acontecer.
6. Autonomia na linha de frente:
Descentralizar para solucionar. Dar autonomia ao Call Center para solucionar
problemas evitando a demora na resposta ao cliente.

COSIDERAÇÕES FINAIS

Os consumidores avaliam criteriosamente as ofertas do e-commerce em


termos de preço, qualidade e serviços, e reagem de acordo com as próprias
conveniências, aproveitando tais ofertas ou ignorando-as.
Serviços voltados ao cliente online é um termo de alto alcance, incluindo
elementos que vão desde a disponibilidade do produto/mercadoria até a
manutenção pós-vendas.
Uma empresa online é capaz de desenvolver uma gestão de processos para
atender a demanda de mercado em época de crescimento acelerado. Para que isso
ocorra é necessário redobrar a atenção ao consumidor e compor parcerias
estratégicas nas diversas áreas da empresa principalmente na logística e vendas.
As organizações orientadas por gestão de processos trabalham para que
seus esforços de marketing não sejam destruídos pela falta de planejamento e
atendimento ao cliente.
É importante ressaltar o valor do cliente para a empresa como um todo e para
a logística especificamente e a importância da escolha do método que estenda um
bom relacionamento entre o nível dos serviços e as vendas e a melhor forma de
coloca-los em prática para obter o melhor serviço de qualidade.
A saída proposta à B2W neste artigo é que através de uma pesquisa
exploratória do caminho percorrido pelo cliente desde a compra até o pós-vendas,
se colocando no lugar do cliente, seja possível identificar as falhas de cada etapa e

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em seguida mapear os processos, redesenhando-os, onde serão eliminamos os
erros frequentes.
Dentre os problemas encontrados, o mais relevante foi acerca do prazo. Vale
ressaltar a importância de se cumprirem os prazos de entrega através de um
monitoramento e acompanhamento do pedido.
Por fim, o monitoramento contínuo é uma etapa essencial para a manutenção
do trabalho desenvolvido. Nessa etapa o foco deve ser voltado para o problema. Os
profissionais do setor de atendimento ao cliente devem ser capacitados para dar
suporte ao cliente evitando a demora no retorno ao cliente.

REFERÊNCIAS:

AGOSTINI, Renata; MEYER, Carolina. Em guerra com o consumidor. Revista


Exame, São Paulo, Ano 45, Edição 991, n. 8, p. 36-48, maio 2011.
BALLOU, Ronald H. Gerenciamento de cadeia de suprimento / logística
empresarial. 5, Ed. São Paulo: Bookman, 2006. p 93 – 94.
CHING, Hong Yuh. Gestão de Estoque na cadeia de logística integrada – Suply
Chain. 4, ed. São Paulo: Atlas S.A., 2010.
CURY, Antônio. Organização e métodos: uma visão holística. 8, ed. - rev. e ampl.
– 5. reimpr. - São Paulo: Atlas, 2010.
MIRANDA, Leonel. Visão de uma arquitetura da gestão de processos. Gestão de
Processos na Modernização da Administração Pública Central, Regional e
Local. Newsletter n.º 35 17 Outubro 2005. Disponível no site: http://www.sinfic.pt/
SinficNewsletter/sinfic/Newsletter35/Dossier2.GestaoProcessos.html, acesso em
20/11/2011.

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