UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

SEDE PALMIRA

SEMINARIO DE ENFOQUES Y MODELOS ADMINISTRATIVOS

CÓDIGO: 612546

FECHA: MARZO 15 DE 2018

TRABAJO DIRIGIDO N° 3

LA ADAPTACIÓN DEL MARKETING GLOBAL

PRESENTADO POR
JULIÁN POSSO GUTIÉRREZ
 LA ADAPTACIÓN DEL MARKETING GLOBAL
JOHN A. QUELCH Y EDWARD J. HOFF

1. Dé su opinión acerca de la adaptación local de los programas de

marketing en el ambiente global de hoy. ¿Cuáles son las ventajas y las
desventajas de la adaptación?

R/ Sin lugar a duda la adaptación local de un programa de marketing presenta

más ventajas que desventajas, esta estrategia de adaptación consiste en
adecuar el producto o servicio a las distintas necesidades y condiciones de cada
mercado. Elegir esta adaptación es porque el mercado de dos países se
comporta de manera totalmente distinta, al igual que los consumidores, la forma
en como están organizados los mercados, y en general el entorno competitivo,
por lo tanto las barreras culturales adquieren mayor importancia para la
comercialización del producto.

Existen más ventajas que desventajas en cuanto a la adaptación local de los

programas de marketing, entre las cuales está, un mayor acercamiento al
consumidor: las empresas se adaptan a los gustos, preferencias y valores
locales. La posibilidad de competir con empresas locales, por ejemplo
McDonald’s, en Colombia ofrecen almuerzos ejecutivos que pueden ir desde un
menú con lentejas, hasta una bandeja paisa, lo cual resulta siendo una ventaja
frente a los competidores locales ya que el renombre de la marca tiene una fuerte
influencia sobre las personas, ya que se sabe cuáles son las preferencias de
estos y se puede trabajar en ello para seguir creando un reconocimiento global.

Por otro lado en las desventajas se puede evidenciar una cierta descoordinación
entre la casa matriz y la local, incremento en los costes de producción, además
de una evidente necesidad de estudiar con más detenimiento y a profundidad el
mercado local al que se quiere introducir algún producto.
2. Compare las ventajas de la adaptación y de la estandarización en el
marketing global de hoy. Compare las desventajas de ambas cosas. Dé un
ejemplo en el cual las compensaciones entre los dos enfoques le servirían
a usted para determinar su política de marketing.

R/ La implementación de la estrategia de estandarización se basa en la idea de

que los mercados tienden a homogeneizarse por la presión de la tecnología, las
comunicaciones y los transportes. La estrategia de estandarización consiste en
considerar que el mercado es global para el producto. Es decir, que a pesar de
las diferencias entre naciones, las empresas ofrecen el mismo producto en todos
los mercados, como es el caso de las computadoras, los automóviles y en
general la tecnología.

Ventajas

Adaptación Estandarización
 Mayor acercamiento al  Imagen consistente y
consumidor coherente a nivel internacional
 Posibilidad de competir con  Aumento del nivel medio de
empresas locales
calidad del producto
 Preferencia de los clientes por
 Homogeneización de los
la marca
gustos y demanda de los
 Mayor eficacia competitiva
consumidores

Desventajas

Adaptación Estandarización
 Descoordinación entre la casa  Producto puede no encajar con
matriz y la local las necesidades locales
 Incremento en los costes de  Centralización en la toma de
producción decisiones.
  Necesidad de estudiar en  Empresas locales podrían
profundidad el mercado local responder más rápido a los
cambios de los gustos locales

Para idear dicha política de marketing se debe tener en cuenta el sector al cual
nos vamos a estar dirigiendo, por ejemplo si es el sector tecnológico, más
específicamente los celulares, ya que son productos de carácter y presencia
mundial. Tenemos a Apple y Samsung, empresas de talla mundial, estas lanzan
cada año una línea de celulares renovada que cumple con las exigencias del
consumidor, su estrategia de marketing es muy cuidadosa y a la vez simple
porque son productos de lujo con los que existe una misma percepción global,
por lo tanto las características de los teléfonos son varían significativamente en
los diferentes mercados, las empresas que quieren lanzar sus productos en el
mercado local de un país, deben atender a las necesidades locales mientras
promocionan su imagen global.

3. ¿Hasta qué punto influyen las barreras culturales en las estrategias de

marketing global? ¿Varia ese influjo de acuerdo con la industria? Dé
algunos ejemplos.

R/ En el mundo existen cientos de culturas, creencias y demás, algunas

similares, otras no tanto, por lo cual el especialista en marketing debe
identificarlas, estudiarlas, analizarlas para que de esta manera pueda elaborar
estrategias que estén acorde a la cultura del país donde desean realizar
negocios, hacer un correcto estudio de estos factores culturales determinarán el
grado de éxito que pueda tener la propuesta de marketing, ya que también se
deben evitar conflictos o choques culturales. Las barreras culturales influyen de
una manera significativa, esta abarca aspectos importantes tales como la
comunicación, el lenguaje tanto verbal como no verbal, por ejemplo en la cultura
occidental tiende a ser muy verbal y expresiva, mientras que en la cultura oriental
se le da más importancia al aspecto no verbal.

Sí, de acuerdo a la industria se podría decir que el aspecto cultural influye de

manera diferente, el mayor inconveniente que se presenta en cuanto a la cultura
reside sobre todo en la industria de alimentos, un caso muy conocido es de la
famosa cadena de comidas rápidas McDonald’s que trató de penetrar el
mercado de la India, no considerando que por cuestiones de cultura y religión,
en dicho país no se consume carne de res ya que la vaca es considerada un
animal sagrado. La solución a este problema fue la implementación de una
estrategia de marketing acorde a la cultura del país, promocionando sus
principales productos con unos cambios, por ejemplo hamburguesas de pollo o
pescado y cordero, además de productos vegetarianos que fueron aceptados
por las personas ya que no atentaba por una parte la cuestión cultural y religiosa.

Otro ejemplo es el sabor de una Coca-Cola no es igual en todos los países, ya

que éste varía según cómo de dulce le guste la bebida a la población de un país
al igual que los envases, que se adaptan a cada lengua.

Nestlé: Este fabrica diferente café para los ingleses y para los franceses ya que
los primeros lo beben con leche y los segundos lo beben solo.

A manera general, se puede concluir que los productos industriales tienen una
mayor tendencia a ser demandado bajo estándares comunes, al sentirse menos
afectados por las costumbres y tradiciones. Los productos de consumo, por el
contrario se ven más afectados por las características de cada país.