Aspectos Generales del Marketing

Básicamente el objetivo del marketing es lograr la satisfacción de las necesidades

del consumidor, mediante actividades de comercialización que permita a los mismos
adquirir los bienes y servicios requeridos, a precios justos y en el lugar más
apropiado, por lo cual las decisiones empresariales con respecto a las actividades
de marketing requieren del manejo de procesos de persuasión en donde se motive
al consumidor a tomar la decisión de comprar.

Conceptos y Generalidades

Toda empresa independientemente del tipo, tamaño o actividad que ejerza deberá
disponer dentro de su estructura organizacional de diferentes áreas funcionales
como: el área de producción, administrativa, financiera y de mercadeo en las que
se agrupan las diversas actividades interdependientes que contribuyen al logro de
los objetivos empresariales. En el área de mercadeo, es donde se desarrolla la
función de marketing que comprende la ejecución de actividades de planeación,
diseño, presentación del producto, promoción, publicidad, determinación del precio,
y distribución de bien o servicio hasta que este sea adquirido por los compradores
y se convierta en verdaderos satisfactores de las necesidades de los consumidores
actuales o potenciales.

El marketing se fundamenta en las necesidades y deseos de los consumidores

actuales o futuros, para posteriormente suministrarles bienes o servicios que por lo
menos logren satisfacer sus expectativas y a la vez le generen a la empresa una
ganancia.

Al respecto, Lambin define marketing como "el proceso social orientado a la

satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la
creación e intercambio voluntario como generadores de utilidades"2.

El mercado está conformado por diferentes personas que necesitan o desean un

producto o servicio y que tienen la capacidad y autoridad para adquirirlo; y por los
vendedores que son quienes ofrecen los productos o servicios con el fin de
satisfacer dichas necesidades; por tanto, la función del marketing es ejercer una
acción organizativa y controladora de las relaciones de intercambio y comunicación
entre los integrantes del proceso de mercadeo.

En esencia el marketing es el mecanismo del que se vale la empresa para dar

respuesta a interrogantes como: qué, cuánto y para quién producir y vender; cuándo
y cómo producir; por tanto el empresario debe planear y coordinar cada una de sus
acciones mediante la creación de estrategias y políticas que le permitan dar
respuesta a estos interrogantes y a la vez fortalecer su labor. Entonces, las políticas
de marketing de una empresa deben ser consideradas como el conjunto de
acciones dirigidas a la comercialización de sus bienes o productos, para lo cual
deberá:

 Abrir el Mercado: La empresa debe buscar la manera de crear nuevas

necesidades o descubrir algunas que estén insatisfechas; es decir debe
encontrar un cliente o consumidor y convencerlo e influenciarlo de tal manera
que quiera probar y comprar el producto o servicio que ofrece y a veces hasta
instruirlo en la forma de utilizarlo y consumirlo cuando se trata de un producto
nuevo e innovador. Cuando ofrece productos o servicios existentes en el
mercado la empresa deberá diseñar estrategias que le permitan desplazar
los competidores actuales.

2 LAMBIN, Jean Jacques. Marketing estratégico. Ed. MacGraw-Hill, 2a. ed.

 Posicionamiento en el Mercado: significa que la empresa deberá después

de realizar las diferentes acciones relacionadas con la penetración en el
mercado, hacer que los clientes se conviertan en consumidores asiduos de
sus productos o servicios desarrollando altos grados de preferencia al lograr
satisfacer sus necesidades y deseos.

 Explotar el Mercado: la empresa debe estar atenta a los continuos cambios

en las necesidades y gustos de los consumidores para hacer innovaciones y
añadir productos y servicios a los mercados actuales o futuros de tal manera
que puede satisfacer las necesidades del mercado.

1.2. Influencia de Variables Internas y Externas en el Mercado

Generalmente en todo mercado existe un sinnúmero de variables que lo afectan en

menor o mayor grado, por lo tanto la empresa debe hacer especial énfasis en el
análisis de dichas variables para descubrir oportunidades y fortalezas y para
disminuir el efecto negativo de estas sobre el desarrollo de sus objetivos en el
mercado. Las variables pueden ser de tipo interno y externo. A continuación veamos
cuáles son estas variables y cuál es el grado de afectación hacia la empresa.
Variables Internas: Las variables internas son aquellas que la empresa puede
controlar como: los bienes y servicios a producir o vender, las políticas y promoción
y publicidad, las estrategias de distribución y precios, las políticas de servicio al
cliente entre otras, que considere necesario implementar para alcanzar sus
objetivos. En la determinación de este tipo de variables, también se debe hacer un
análisis interno en cuanto a los recursos disponibles: financieros, humanos,
materiales y del tipo de organización que aplica, identificando cuáles son sus
fortalezas y debilidades.

Variables Externas: La empresa no ejerce control sobre este tipo de variables por
lo que constituyen verdaderos obstáculos en el desarrollo de los planes, metas,
objetivos y estrategias empresariales. Estas variables se encuentran en el medio
ambiente general, se les debe dar gran importancia porque ejercen gran influencia
sobre la empresa; del manejo y forma como se enfrenten depende el logro de los
objetivos empresariales y de mercadeo.

1.3. Fuerzas Competitivas

En el mercado existe un sinnúmero de factores que obstaculizan el desarrollo de las

diferentes actividades empresariales en un determinando mercado, por lo tanto la
empresa deberá identificar previamente cuáles son esos factores de tal manera que
pueda enfrentarlos con el mínimo riesgo y salir avante en sus propósitos. Las
fuerzas competitivas que con mayor frecuencia interactúan las empresas son:

- Grado de rivalidad del sector: la existencia de muchos competidores indican un

alto grado de rivalidad en el sector por lo que se deberán librar duras batallas
estratégicas para conquistar por lo menos una pequeña porción de él y sobrevivir.

- Nuevos proveedores: cuando un nuevo proveedor se interesa en un mercado

nuevo, debe tener en cuenta la existencia de otras personas y empresas
interesadas en el mismo mercado, para establecer estrategias de penetración que
le facilite el logro de sus objetivos.

- Habilidades de negociación con los proveedores: el poder e influencia que

ejercen los proveedores en determinado mercado en muchas ocasiones
condicionan el comportamiento de la empresa dentro del mismo, más aun cuando
su número es reducido; por lo cual la empresa deberá tener especial cuidado para
diseñar una estrategia capaz de contrarrestar su efecto y a la vez asegurar su
abastecimiento.

- El poder negociador de los clientes: los clientes ejercen un alto grado de

influencia sobre la empresa, por que en muchas ocasiones buscan imponer sus
reglas de juego más aun cuando son fuertes y con capacidad de compra. Por lo
tanto, la empresa deberá dirigir sus esfuerzos y estrategias hacia competidores
menos atractivos, con menos capacidad de compra pero más accesibles.
- Los productos sustitutos: representan una amenaza por que surgen para como
alternativa de sustitución de los productos actuales en el mercado Al sustituir un
producto se presentan dificultades para la empresa como: cuando el costo de
sustitución es más alto para el cliente y cuando los niveles de fidelidad son altos
hacia la marca o producto específico; aunque la incertidumbre es menor cuando se
muestran precios o costos de operación más bajos.

2.1. Principios del Marketing

 Principio de Identificación

Consiste en identificar claramente cual será el mercado objetivo, el cual esta

integrado por los posibles clientes o grupo de personas que tienen deseos o
necesidades comunes, de los que se espera que muestren interés hacia los
productos o servicios que ofrece la empresa. Por tanto, ésta debe realizar la
respectiva investigación de mercados con el fin de conocer y profundizar sobre sus
características, hábitos de compra, nivel de ingresos, preferencias, etc. para
posteriormente dirigir hacia ellos todos y cada uno de sus actividades y esfuerzos
de mercadotecnia para de esta manera se logre satisfacer sus deseos y
necesidades.

· Principio de Clasificación

Este principio hace referencia a la necesidad de conformar grupos y categorías de

consumidores o competidores homogéneos entre sí, pero diferentes entre distintos
grupos. Los consumidores tienen diversas características y necesidades que los
hacen únicos, por lo que la empresa debe buscar la manera más idónea de
satisfacer sus necesidades.

En la medida que se identifique los nichos de consumidores y competidores y se

conozcan las características y comportamientos de los mismos, se pueden aplicar
mecanismos que permitan llegar de manera efectiva al objetivo, facilitando los
procesos de mercadeo para lograr la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, por tanto la identificación del comportamiento del consumidor en
cuanto a sus creencias, actitudes y motivaciones, nivel educativo, edad, actividades
que desarrollan u otros aspectos, deben ser analizados detenidamente para llegar
a ellos de manera más efectiva.

· Principio de Aplicación

Las diferentes medidas y acciones que se implementen dentro de la empresa deben

ser aplicadas de forma conjunta, de tal manera que se interrelacionen y
complementen entre sí con el fin de facilitar la consecución de los objetivos
propuestos. Las políticas y estrategias de la empresa deben ser integradas y
coordinadas para lograr la organización, intercambio y la comunicación entre
productores y consumidores, mediante la organización previa de las diferentes
actividades, permitiendo la comercialización desde el lugar donde se produce hasta
el sitio de consumo, a través de un canal de comunicación efectivo, buscando mayor
satisfacción en el consumidor, y fortaleciendo el reconocimiento y gestión de la
empresa.

· Principio de Economía

Los recursos generalmente se caracterizan por ser escasos, por tanto la empresa
deberá hacer mayor esfuerzo para lograr una adecuada utilización de los diferentes
recursos de que dispone; es decir se busca hacer una optimización de los recursos.
Las políticas y estrategias que se asuman respecto a procesos de marketing deben
ajustarse a los recursos con que se cuente, no necesariamente para llegar al
consumidor se requiere de grandes inversiones, lo que se debe desarrollar son
estrategias adecuadas para que cliente encuentre en nuestros productos o servicios
lo que está necesitando, para la satisfacción de sus necesidades.

· Principio de Adaptabilidad

Este es un principio primordial en el establecimiento de un adecuado sistema de

marketing más aun cuando se pretende penetrar nuevas zonas geográficas, porque
la empresa se verá enfrentada a la existencia de diferentes hábitos y costumbre de
los consumidores que le implica en la mayoría de los casos una adaptación casi
inmediata a las nuevas circunstancias del entorno si desea continuar con los
propósitos y objetivos definidos con anterioridad. Es importante tener presente la
influencia de los continuos cambios del entorno, porque pueden afectar de manera
directa e indirecta las diferentes actividades desarrolladas por la empresa.

2.2. Elementos del Marketing Empresarial

El marketing requiere de la interrelación de algunos elementos básicos para el

desarrollo y fortalecimiento de su proceso, a continuación se presentan en forma
generalizada estos elementos, los cuales se pueden reunir en dos grandes grupos:
el marketing estratégico y el marketing operacional.

ELEMENTOS DEL MARKETING

1. MARKETING ESTRATÉGICO 2. MARKETING OPERACIONAL
- Consumidor - Producto
- Mercado - Precio
- Aspectos Legales - Plaza
- Posicionamiento del Producto - Promoción

2.2.1. Marketing Estratégico:

Hace énfasis en la planeación del mercado y el ambiente donde se desarrollará el
plan de marketing. Es aquí donde se debe segmentar el mercado, seleccionar el
mercado objetivo adecuado y posicionar el producto. Se fundamenta en la
recolección de información precisa, detallada y confiable de tal manera que pueda
garantizar la consecución de los objetivos empresariales. Los elementos que se
agrupa en este ítem son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y el
posicionamiento del producto.

 El Consumidor: Es el motor del proceso de marketing, considerado el punto

de partida de la planeación del marketing, por lo tanto se debe analizar
diferentes variables que nos permiten comprender su comportamiento de tal
manera que se pueda posteriormente satisfacer sus gustos y necesidades.

Es necesario conocer el perfil y características del consumidor, identificar sus

deseos y necesidades, los factores que influyen en su decisión de compra
(psicológicos, económicos, psicográficos, culturales, comerciales), hábitos y
actitudes, etc.

 El Mercado: para identificar correctamente cual será el mercado hacia el cual

la empresa dirigirá todos y cada uno de sus esfuerzos de mercadotecnia, es
necesario analizar el desarrollo histórico del mercado, determinar el tamaño
del mercado en término de volumen físico de ventas y valor de ventas,
evolución durante los últimos diez años, analizar la demanda, nivel de
estacionalidad, impacto de la tecnología, analizar la competencia, segmentar
el mercado, analizar la competencia, segmentar el mercado, características
de los productos existentes en el mercado, canales de distribución,
publicidad y promoción, análisis de precios, proyección del mercado.
 Aspectos Legales: En cuanto a este elemento se hace énfasis en la
identificación de exigencias y normas legales vigentes y las diferentes
tendencias de la legislación que pueden en un momento determinado obstruir
o incentivar la producción y comercialización de ciertos bienes o servicios.

El impacto de estos aspectos está directamente relacionado con la legalidad y

responsabilidad no solamente del producto, sino también de la empresa y de sus
ejecutivos. Se debe indagar sobre requisitos legales para la industrialización,
comercialización de acuerdo a las normas legales vigentes, permisos y otros
aspectos legales, registro de marcas, leyes de defensa del consumidor, etc.

Por ejemplo, los cigarrillos tienen exigencias en las propagandas por medios
electrónicos, el empaque debe contener un texto de advertencia exigido por el
Ministerio de Salud, los medicamentos, para su producción y comercialización
requieren la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud.
  Posicionamiento del Producto: Es un elemento clave en el proceso de
marketing, ya que representa la forma como el consumidor percibe el
producto, y la información que queda en la mente de las personas.

El posicionamiento un producto hace mayor énfasis en los aspectos diferenciales

que se desean resaltar del producto, se apoya en el estudio de mercado para
analizar el mercado y conocer el pensamiento de los consumidores respecto a los
productos, es decir busca hacer un posicionamiento real en la mente del
consumidor.

2.2.2. Marketing Operacional:

Hace referencia a la gestión netamente comercial de la empresa, para lo cual utiliza

medios tácticos como la publicidad, vendedores y promociones de acuerdo a las
políticas de la empresa.

En el mercadeo generalmente se distinguen cuatro elementos: el producto, el

precio, plaza o mercado y promoción, los cuales conforman a su vez la mezcla de
mercadeo que la empresa empleará para satisfacer las necesidades del consumidor
y alcanzar sus objetivos.

 Producto: Son aquellos bienes o servicios, resultado del procesamiento y

transformación de una serie de insumos y recursos, como: materias primas,
mano de obra, recursos financieros, información, etc., que posteriormente
son ofrecidos en el mercado, con el fin de satisfacer ciertas necesidades o
deseos de los consumidores.

En cuanto al producto se analizan y describen elementos como: Desarrollo histórico

y evolución, ciclo de vida, características del producto, beneficios para el
consumidor, marca, diseño del producto, empaque y etiqueta, nivel de calidad del
producto, servicios adicionales y garantías, usos y cuidados y tecnología empleada.

La empresa a partir de la investigación de mercados o de conceptos de los expertos,

produce productos como respuesta a las necesidades de los clientes potenciales.
Es importante tener presente que el consumidor busca en los productos el servicio
que este pueda ofrecerle para satisfacer sus necesidades, más no el bien como tal.
Por lo tanto, la empresa deberá analizar a profundidad sobre que tipo de producto
o servicio desea producir o prestar con el fin de satisfacer de manera adecuada los
deseos y necesidades de los consumidores actuales o potenciales dentro de un
mercado específico.

Precio: Esta representado por la cantidad de dinero que los clientes o

consumidores deberán pagar por obtener el producto o servicio. Con el
establecimiento de los precios la empresa busca cubrir los costos totales de
producción y distribución, además obtener un margen de beneficio; en este proceso
la empresa debe tener en cuenta al consumidor y la permanente relación costo
beneficio que este establece.

Por lo general, el precio del producto debe ser acorde con los precios establecidos
por el mercado, o superior si se considera que el producto significa estatus o valor
adicional para el comprador o al considerar que calidad es sinónimo de precios altos
o viceversa, bajo estas condiciones la empresa puede determinar sus precios; pero
sin embargo debe analizar un sinnúmero de factores internos y externos que le
facilitan esta labor. En el establecimiento de precios se tiene en cuenta los costos
directos e indirectos de producción, la política de utilidad, los precios de la
competencia y la situación macroeconómica del país.

 Plaza: Es el lugar seleccionado para vender el producto de acuerdo con el

perfil del consumidor, es decir: edad, sexo, nivel de educación, ingresos,
preferencias y modo de vida, etc. Aquí es donde se ejecuta las diferentes
actividades empresariales de marketing para poner a disposición del
consumidor los productos o servicios ofrecidos y los servicios de posventa.

 Promoción y Comunicación: Comprende las diferentes actividades

desarrolladas por la empresa con el fin de mostrar al consumidor todas las
características y cualidades del producto para convencerlo e influenciarlo en
la decisión de compra de tal manera que prefiera el producto.

Esta actividad está encaminada a promover e impulsar el producto o servicio, para

lo cual utiliza variedad de elementos como la publicidad, la venta directa,
promociones, anuncios, relaciones públicas, telemercadeo o el mercadeo
interactivo como herramienta valiosa en la sociedad moderna en la que las
empresas deben comercializar en mercados globales.

Es importante resaltar, que la promoción de los productos o servicios empresariales,

requieren de bastante atención, debido a que es a partir de estas actividades que
las empresas pueden lograr reconocimientos en el mercado, es así que las
empresas deben buscar llamar la atención de los futuros compradores, teniendo
como referente aspectos como los siguientes:

 Publicidad: Hace referencia a las diferentes formas de presentación y

promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido, cuyo propósito es convencer y recordar a los consumidores un
producto u organización.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

- Determinación de objetivos.
- Decisiones sobre el presupuesto.

- Adopción del mensaje.

- Decisiones sobre los medios que se utilizarán.

- Evaluación.

 Promoción de Ventas: Hace referencia a los Incentivos de corto plazo para

estimular las compras o ventas de un producto o servicio, por ello es
necesario que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se
desarrolle y pruebe el programa antes de aplicarlo, y se debe evaluar los
resultados.

 Relaciones Públicas: Es una labor indispensable en las actividades de

marketing, debido a que las relaciones con el entorno permiten fortalecer la
imagen institucional y a la vez ir creciendo en los diferentes mercados, por
tanto las relaciones públicas también implican el establecimiento
de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, el establecimiento del
plan y la evaluación de los resultados.

 Ventas Personales: Este tipo de promoción implica la presentación oral en

una conversación con uno o más compradores posibles con la finalidad de
realizar una venta.

Para terminar los procesos de marketing buscan la satisfacción de las necesidades

de los clientes o compradores, como estrategia de los negocios empresariales.
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