TEMA 12.

DECISIONES
SOBRE DISTRIBUCIÓN

1. Los canales de distribución: concepto y funciones

2. Tipos de intermediarios comerciales
3. Factores clave en la elección de un canal de distribución
4. Estrategias de distribución comercial
5. Merchandising
1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
CONCEPTO Y FUNCIONES
Distribución: Variable del marketing
mix que:
¾ Permite llevar el producto hasta el
comprador
¾ Es de carácter estructural
¾ De difícil control
Canales de distribución: Circuitos
que unen producción y consumo mediante
flujos físicos, de información y financieros y
que están integrados por una diversidad de
personas e instituciones que participan en
el proceso de intermediación
JUSTIFICACIÓN DE LOS CANALES

- Eficiencia (menores costes de operación)

- Reducir riesgo
- Mejora de condiciones de entrega
(especialización)

ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN

Transporte
Diversificación
Fraccionamiento
Almacenamiento
Servicios
Financiación
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

CANAL DIRECTO

FABRICANTE CONSUMIDOR

CANAL DIRECTO CORTO

FABRICANTE MINORISTA CONSUMIDOR

CANAL INDIRECTO LARGO

FABRIC. MAYORISTA MINORISTA CONS.

FABRIC. AGENTE MAYOR. MINOR. CONS.

2. TIPOS DE INTERMEDIARIOS
COMERCIALES
•DEPENDIENDO DE SU RELACIÓN CON EL
CONSUMIDOR:

MAYORISTAS
MINORISTAS

•ATENDIENDO AL GRADO DE INTEGRACIÓN

EXISTENTE:

COMERCIO INDEPENDIENTE
ASOCIADO (COOPERACIÓN ENTRE MAYORISTAS Y
MINORISTAS)
INTEGRADO (FUNCIÓN MAYORISTA Y MINORISTA
RECAE EN UN INTERMEDIARIO)
 FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS

„ LA FUNCIÓN MAYORISTA SE CARACTERIZA POR:

COMPRAR EN GRANDES CANTIDADES A FABRICANTES O

MAYORISTAS
ALMACENAR GRANDES CANTIDADES DE PRODUCTOS
VENDER EN PEQUEÑAS CANTIDADES O LOTES A
MINORISTAS

„ MERCADOS CENTRALES: MODERNAS UNIDADES

ALIMENTARIAS EN LAS QUE SE COMERCIALIZAN
PRODUCTOS FRESCOS DE DISTINTOS LUGARES

CARACTERÍSTICAS: CONCENTRACIÓN EN EL MISMO

RECINTO DE LOS DISTINTOS OPERADORES
COMERCIALES; DOTACIÓN DE DIVERSOS SERVICIOS
COMO INSTALACIONES FRIGORÍFICAS, OFICINAS
BANCARIAS,...; TENDENCIA A EMPLAZARSE EN ZONAS
PERIFÉRICAS DE LAS GRANDES CIUDADES; Y
DESARROLLO DE ZONAS DE ACTIVIDADES
COMPLEMENTARIAS
 FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS

„ AUTOSERVICIOS MAYORISTAS: VENTA EN RÉGIMEN DE

AUTOSERVICIO DE PEQUEÑOS LOTES A MINORISTAS Y
CLIENTES INSTITUCIONALES.

UBICACIÓN EN LA PERIFERIA DE LOS NÚCLEOS

URBANOS
COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO
OCASIONALMENTE, RAMAS O SECCIONES DE BIENES DE
MAYOR DURACIÓN

„ CENTRALES DE DISTRIBUCIÓN: DESARROLLAN LA

FUNCIÓN DE TRANSPORTE, ALMACENAMIENTO Y
DISTRIBUCIÓN FÍSICA DE LOS PRODUCTOS
(FUNDAMENTALMENTE, GRAN CONSUMO) EN EL
ESCALÓN MAYORISTA
 FORMAS COMERCIALES MAYORISTAS

COMETIDOS DE LAS CENTRALES DE

DISTRIBUCIÓN

„ CAPTURA, PREPARACIÓN Y FACTURACIÓN DE LOS

PEDIDOS DE LOS DETALLISTAS
„ REALIZACIÓN DE COMPRAS Y GESTIÓN DE ALMACENES
„ PLANIFICACIÓN DE RUTAS DE SUMINISTROS Y GESTIÓN
DE LA UTILIZACIÓN DE LOS CAMIONES Y MEDIOS DE
TRANSPORTE
„ PLANIFICACIÓN DE LA ACTUACIÓN DE LOS PROMOTORES
 FORMAS COMERCIALES MINORISTAS
AUTOSERVICIO

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 40 A 119 MT. CUAD.

SERVICIOS: SURTIDO VARIADO

SUPERMERCADO

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 400 A 2499 MT. CUAD.; CENTRO DE

LAS CIUDADES
SERVICIOS: AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS (ALIMENTACIÓN,
LIMPIEZA Y HOGAR)
TIPOS: DE PROXIMIDAD, ESPECIALIZADO, DE SEGUNDA
GENERACIÓN, MAXI-SÚPER Y MINI-HIPERMERCADO

ESTABLECIMIENTO DE DESCUENTO

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO; LOCALIZACIÓN EN

ZONAS MUY POBLADAS
SERVICIOS: ESCASO SURTIDO; PRECIO REDUCIDO
TIPOS: HARD DISCOUNT Y SOFT DISCOUNT
 FORMAS COMERCIALES MINORISTAS

TIENDAS DE CONVENIENCIA

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: REDUCIDO TAMAÑO;

APARCAMIENTO
SERVICIOS: SURTIDO SELECCIONADO; ATENCIÓN A LA
CLIENTELA; HORARIOS MUY AMPLIOS Y PRECIOS ALTOS
TIPOS: DRUGSTORES

HIPERMERCADOS

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: MÁS DE 2.500 M. CUAD.;

APARCAMIENTO
SERVICIOS: SURTIDO MUY DIVERSO; HORARIOS AMPLIOS Y
PRECIOS BAJOS
TIPOS: TRADICIONAL; LÚDICO; CONFORTABLE Y DE
CONVENIENCIA; ELECTRÓNICO

GRAN ALMACÉN

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO; APARCAMIENTO

SERVICIOS: SURTIDO AMPLIO Y PROFUNDO; ATENCIÓN AL
CLIENTE; PRECIOS ALTOS
 FORMAS COMERCIALES MINORISTAS

ALMACÉN POPULAR

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: TAMAÑO MEDIO

SERVICIOS: SURTIDO NO MUY PROFUNDO; PRECIOS
REDUCIDOS; ESCASOS SERVICIOS

CENTROS COMERCIALES

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS: 250.000 MT. CUAD.; DENTRO O

FUERA DE LAS CIUDADES
SERVICIOS: AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS; APARCAMIENTO;
SERVICIOS DIVERSOS
TIPOS: MULTICENTROS Y MINICENTROS

TIENDAS DE ESPECIALIDAD Y ESPECIALIZADAS

SERVICIOS: SURTIDO REDUCIDO PERO PROFUNDO; GRAN

CALIDAD; PRECIOS ELEVADOS
 OTRAS FORMAS DE COMERCIO
ASOCIADO E INTEGRADO

„ CADENA SUCURSALISTA
„ COOPERATIVAS DE CONSUMO
„ COOPERATIVAS DE DETALLISTAS
„ CADENAS VOLUNTARIAS
„ CADENA FRANQUICIADA
 TIPOS DE FRANQUICIAS

„ MASTER FRANQUICIA
„ FRANQUICIA ASOCIATIVA
„ MULTIFRANQUICIA
„ PLURIFRANQUICIA
„ FRANQUICIA CORNER O ESPACIO
FRANQUICIADO
 VENTAJAS DE LA FRANQUICIA

„ PARA EL FRANQUICIADOR: MAYOR

COBERTURA DEL MERCADO; PENETRACIÓN
RÁPIDA; CAPITAL PEQUEÑO; ESTRUCTURA
REDUCIDA; ECONOMÍAS DE ESCALA EN LAS
COMPRAS; CONOCIMIENTO RÁPIDO DE LA
MARCA; Y ASEGURAR LAS VENTAS
„ PARA EL FRANQUICIADO: USO DE MARCA E
IMAGEN; PRECIOS MÁS REDUCIDOS;
FORMACIÓN PERMANENTE; MEJORES
CONDICIONES EN FINANCIACIÓN; TÉCNICAS
COMERCIALES Y DE GESTIÓN YA PROBADAS;
MENORES RIESGOS DE APERTURA DE
NEGOCIO; INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
CONTINUADOS; Y APROVISIONAMIENTO
ASEGURADO
 FORMAS COMERCIALES SIN
ESTABLECIMIENTO

„ VENTA POR CORRESPONDENCIA Y

CATÁLOGO
„ VENTA POR TELÉFONO Y TELEVISIÓN
„ VENTA DOMICILIARIA
„ VENTA A TRAVÉS DE INTERNET
 3. FACTORES CLAVE EN LA
ELECCIÓN DEL CANAL
„ TOMA DE DECISIONES SOBRE LA CONVENIENCIA
DE ESTABLECER RED PROPIA O UTILIZAR
SERVICIOS EXTERNOS DE DISTRIBUIDORES
ESPECIALIZADOS

„ LA ELECCIÓN DE UN CANAL U OTRO DEPENDERÁ

DE FACTORES COMO:

9 CARÁCTER PERECEDERO DE LOS PRODUCTOS

9 GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS
9 POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
9 CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES
9 DISPONIBILIDAD DE LAS MERCANCÍAS PARA LOS
CONSUMIDORES
9 EL SERVICIO AL CLIENTE
9 TAMAÑO DEL LOTE DE COMPRA
9 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
 4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
CRITERIOS DE
ALCANCE O COBERTURA
DEL MERCADO
(nº puntos de venta y servicios
prestados en los mismos)
MEDIOS UTILIZADOS
PARA IMPULSAR LAS
VENTAS
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA (máxima cobertura
con numerosos puntos de venta) Productos de compra
frecuente y esfuerzo mínimo
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA (puntos de venta
elegidos en función de la capacidad de cumplir con
determinadas funciones o servicios comerciales) Productos
diferenciados y de marca, con niveles mínimos de servicios
comerciales (ej. Electrodomésticos)
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Productos altamente
diferenciados y de gran imagen (automóviles y franquicias)
ESTRATEGIA DE IMPULSIÓN O EMPUJE (PUSH):
colocar entre los distribuidores una elevada cantidad de producto
para que ellos fomenten la venta entre los consumidores
ESTRATEGIA DE TIRÓN DEL MERCADO (PULL):
hacer, mediante fuertes campañas de comunicación, que sean los
propios consumidores los que presionen a los distribuidores
 RELACIÓN ENTRE TIPO DE ESTABLECIMIENTO, PRODUCTO Y
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CON EL TIPO DE COBERTURA

Establecimiento/Producto Conducta del consumidor Distribución

Tienda de proximidad/ artículos de Artículo disponible en la tienda de mejor acceso Intensiva

consumo diario
Tienda de proximidad/ productos Selección de artículos en tiendas próximas Intensiva
intermedios
Tienda de proximidad/ productos Compra marca concreta en tienda próxima que tenga surtido Selectiva/exclusiva
especializados
Centro comercial/productos de Busca diferentes comercios para asegurar un servicio o precio en Intensiva
consumo diario artículos diarios
Centro comercial/productos Compara entre diferentes marcas y entre establecimientos Intensiva
intermedios
Centro comercial/productos Para comprar una marca concreta proceden a buscar los Selectiva/exclusiva
especializados establecimientos que oferten un servicio óptimo
Comercio especializado/productos Indiferencia a las marcas en un establecimiento concreto preferido Selectiva/exclusiva
de consumo diario
Comercio especializado/ productos Examen del surtido de marcas dentro del establecimiento elegido Selectiva/exclusiva
intermedios
Comercio especializado/ productos Preferencia del consumidor por una marca concreta en un Selectiva/exclusiva
especializados establecimiento determinado
 5. MERCHANDISING

MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN:
Disposición interna o trazado de la tienda para
optimizar la circulación de la clientela y
estructurar el surtido por familias y subfamilias.
- Definir el emplazamiento de las secciones de
venta y establecimiento de pasillos de circulación
- Colocación de mobiliario (disposición libre, en
parrilla, en espiga o mixta)
- Ubicación de cajas de pago y puerta de entrada
- Secciones de perecederos, productos de compra
reflexiva y artículos de atracción y productos en
promoción
MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN

DISEÑO EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO (fachada,

rótulo, escaparate y entrada)
• ANIMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA
• Medios físicos: cabeceras de góndola, islas, pilas,
muebles expositores especiales, etc.
• Medios psicológicos: (PLV) carteles ambientadores,
indicadores y de precios
• Medios de estímulo: decorados, megafonía e iluminación
• Medios personales: stands de demostración y
degustación, personajes famosos, animadores, azafatas,
etc.

MERCHANDISING DE GESTIÓN
Incremento de rentabilidad y rotación, optimizar la gestión
del espacio, analizar el surtido y determinar qué
referencias eliminar o incorporar