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Los secretos que guardan tus me gusta

Las oficinas centrales de Facebook en Menlo Park, California
JOSH EDELSON/AGENCE FRANCE-PRESSE — GETTY IMAGES

Por KEITH COLLINS y GABRIEL J. X. DANCE

23 de marzo de 2018

Quizá en algún momento de los últimos años has indicado en Facebook que te gusta, digamos, Kim Kardashian West. Cuando
le diste me gusta a su página, quizá lo hiciste porque querías ver las publicaciones de la estrella de la televisión en tu sección
de Noticias. Quizá después te diste cuenta de que los anunciantes podían mostrarte publicidad con base en el interés que
tuviste en ella.

De lo que quizá no te diste cuenta es de que los investigadores habían averiguado cómo vincular tu interés en Kardashian
West con ciertos rasgos de personalidad, como lo extrovertido que eres (muy), lo diligente o concienzudo (más que la
mayoría) y tu apertura mental (solo un poco). Además, cuando tu gusto por Kardashian West se combina con otros intereses
que has indicado en Facebook, los investigadores creen que sus algoritmos pueden predecir los matices de tus opiniones
políticas con mejor precisión que tus seres queridos.

Como lo informó The New York Times, eso motivó a la consultora Cambridge Analytica a recolectar datos de más de 50
millones de usuarios de Facebook, sin su consentimiento, para generar sus propios modelos de comportamiento con el fin de
dirigirse a electores potenciales en varias campañas políticas. La empresa ha trabajado para un comité de acción política
fundado por John R. Bolton, quien formó parte del gobierno de George W. Bush, y también para la campaña presidencial del
presidente Donald Trump en 2016. “Encontramos a tus votantes y los ponemos en acción”, presume la compañía en su sitio
web.

Cambridge Analytica ahora dice que destruyó los datos de los usuarios que extrajo de Facebook. Los datos brutos que revisó
el Times sugieren que la información, o copias de ella, aún podría existir. En cualquier caso, la información específica de
usuario solo fue un medio para llegar a un fin, un bloque de construcción en un proyecto mucho más ambicioso: un modelo de
comportamiento con el poder suficiente para manipular la actividad de la gente y, potencialmente, influenciar elecciones.

La empresa adaptó su enfoque según los modelos de personalidad de estudios realizados por investigadores en la
Universidad de Stanford y el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge. Los estudios se basaron en datos
recogidos mediante una aplicación de Facebook llamada myPersonality, un cuestionario de cien preguntas desarrollado por el
Centro de Psicometría que evaluó las características de una persona: su apertura, responsabilidad, extroversión, amabilidad y
neurosis, que en la comunidad académica se engloban como los factores OCEAN o los cinco grandes rasgos de personalidad.

Muchos encuestados que respondieron el cuestionario a través de la aplicación myPersonality le dieron autorización para que
tuviera acceso a los datos de su propio perfil en Facebook y a los perfiles de su red de amigos. Ese tipo de acceso estaba
permitido en ese entonces en la red social. Eso facilitó que los investigadores hicieran referencias cruzadas de los resultados
del cuestionario —las puntuaciones numéricas de los cinco factores— con los me gusta de los usuarios de Facebook; así
construyeron un modelo a partir de las correlaciones que encontraron entre ambos datos. Con ese modelo, los investigadores
a menudo podían adivinar de manera precisa los rasgos de personalidad de usuarios subsecuentes utilizando solo una lista de
sus me gusta, sin necesidad de que hicieran el cuestionario de cien preguntas.

Uno de los estudios que produjo el Centro de Psicometría, publicado en 2015en Proceedings of the National Academy of
Sciences, se basó en los me gusta y en las puntuaciones de los factores OCEAN de más de 70.000 encuestados que
respondieron el cuestionario myPersonality en Facebook. Con el estudio hallaron que era más probable que una persona que
le había dado me gusta a, por ejemplo, la película El club de la pelea estuviera abierta a nuevas experiencias en comparación
con una persona a quien le gusta American Idol, de acuerdo con una revisión de datos proporcionada al Times por Michal
Kosinski, un autor del estudio de 2015 y profesor de informática en Stanford.

Tus me gusta en Facebook y lo que dicen sobre ti

Investigadores de la Universidad de Stanford y del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge construyeron un modelo para evaluar la personalidad de alguien a partir únicamente de sus me gusta
en Facebook. El modelo mide qué tan abierto, extrovertido o neurótico eres según esto.
Más abierto menos abierto
Tom Waits músico Cheryl Cole música
Salvador Dalí artista The Hills serie de TV
Björk música Luke Bryan músico
Naranja mecánica película Adidas Fútbol marca
Escribir pasatiempo Jason Aldean músico
Más concienzudo menos concienzudo
Correr pasatiempo Bring Me the Horizon banda
Private Practice serie de TV Escape the Fate banda
Viajar pasatiempo Hora de aventura serie de TV
Cocinar pasatiempo Minecraft videojuego
Escalar pasatiempo Skins serie de TV
Más extrovertido menos extrovertido
DJ Pauly D músico Animé
Michael Kors marca Nightwish banda
Waka Flocka Flame músico Manga
JWoww celebridad de TV Videojuegos pasatiempo
Gucci Mane músico Dibujar pasatiempo
Más afable menos afable
Casting Crowns banda Marilyn Manson músico
La Biblia Rammstein banda
Dios Placebo banda
Rascal Flatts banda Judas Priest banda
Relient K banda Californication serie de TV
Más neurótico menos neurótico
Placebo banda SportsCenter serie de TV
Escape the Fate banda ESPN canal de TV
Bring Me the Horizon banda Derrick Rose atleta
Marilyn Manson músico Miami Heat equipo deportivo
The Smiths banda Fútbol deporte
Fuente: Michal Kosinski, Universidad de Stanford

En ese estudio, los investigadores compararon la precisión de su modelo con evaluaciones de personalidad realizadas por los
amigos de los encuestados. A los amigos les dieron una versión de diez preguntas del cuestionario myPersonality y les
pidieron que respondieran basándose en su conocimiento de las personalidades de los encuestados.

Con base en una muestra de más de 32.000 participantes que se evaluaron mediante el modelo y las respuestas de uno o dos
amigos, los investigadores encontraron que, con solo diez me gusta, el modelo era más exacto para precisar una personalidad
que lo sería un colega del trabajo de quien se estudia. A partir de setenta me gusta, era más preciso que un amigo o un
compañero de apartamento; con 150, más preciso que un familiar, y, con 300, más preciso que la pareja.

El modelo, dijeron los investigadores, fue particularmente capaz de “predecir resultados de vida como abuso de alguna
sustancia, actitudes políticas y salud física”. Sin embargo, ha sido cuestionada la eficacia práctica del enfoque.

Cuando Cambridge Analytica se acercó al Centro de Psicometría para utilizar sus modelos, el centro se negó. Después,
Cambridge Analytica recurrió a Aleksandr Kogan, un profesor de psicología de la Universidad de Cambridge que tenía
conocimiento del trabajo del centro. Kogan desarrolló una aplicación de Facebook llamada Thisisyourdigitallife, un cuestionario
similar a myPersonality, y lo utilizó para recoger datos de más de 50 millones de perfiles de Facebook. De esos, 30 millones
contenían información suficiente para generar perfiles de personalidad. Solo 270.000 de los usuarios le dieron autorización a la
aplicación de Kogan para tener acceso a sus datos, y a todos les dijeron que su información se utilizaría para investigación
académica.

Cambridge Analytica después ofreció sus servicios a clientes potenciales comerciales y políticos, que iban desde MasterCard y
los Yankees de Nueva York hasta el Estado Mayor Conjunto de Estados Unidos.

Facebook ahora ha vetado a Cambridge Analytica de su plataforma, así como a su empresa matriz y a Kogan. Según
Facebook, la infracción de Kogan no fue recolectar los datos, sino dárselos a Cambridge Analytica. Al entregarle esa
información a una empresa privada, según la red social, Kogan violó los términos y condiciones de servicio.

En 2015, Facebook cambió sus políticas, incluyendo la modificación de sus reglas acerca de la manera en que las
aplicaciones de terceros pueden tener acceso a la información de los amigos de los usuarios. Sin embargo, los datos de
usuarios recolectados a través de ese tipo de aplicaciones a lo largo de los años quizá siguen sueltos, sin mencionar los
modelos que pueden seguir usándose para dirigirse a personas en todo el mundo.

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