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MANUAL SOBRE

MÍDIA NO FACEBOOK
E INSTAGRAM

EDIÇÃO
ESPECIAL
Produzido em parceria
com FÁBIO PRADO LIMA,
eleito em 2015, 2016 e 2017
a principal referência em
Facebook Ads no Brasil.

Em parceria com:

e-Books www.mlabs.com.br
http://www.mlabs.com.br
INTRODUÇÃO
Hoje em dia, as marcas já não questionam a importância de estarem
ativas nas redes sociais. Manter uma presença constante, em
diversas redes sociais, é a maneira perfeita de interagir com seus
consumidores. Cada rede tem sua particularidade e pode contribuir
com as empresas de algum jeito.

Mas, sem dúvida, a maior e mais universal delas é o Facebook.

Hoje em dia, as empresas estão mudando as porcentagens dos


investimentos em mídia. Como? O que antigamente era para
veículos tradicionais offline, está sendo aplicado também no mundo
digital. De acordo com a IAB Brasil, os investimentos em mídia
digital no país cresceram 26% em 2016, comparando ao ano
anterior, totalizando R$ 11,8 bilhões. E a previsão para 2017 é que
chegue a R$ 14,8 bilhões, mantendo os 26%, o que corresponderá a
1/3 do bolo publicitário neste ano.

Isso não causa espanto, já que, investir no digital costuma ser muito
mais eficiente na hora de medir e mais barato.

Anunciar em redes sociais como o Facebook e Instagram é


essencial para todas as marcas, nos dias atuais.

Quer saber como é possível investir em mídia dentro dessas redes?


Então, esse e-book é para você.

Venha conhecer a plataforma de anúncios do Facebook Ads e


Instagram Ads e saiba como ela pode ajudar seu negócio.

Boa leitura.
Muito obrigado, mLabs, pelo convite em co-criar este e-book em parceria com vocês. Isso é uma
alegria enorme para mim. Parabéns a você que está aqui, estudando
e aperfeiçoando seus conhecimentos.

Este material está com uma linguagem leve e muito fácil de ser absorvida, ainda mais para você que
está começando ou que ainda não investe em anúncios no Facebook e Instagram.

Espero que faça um ótimo proveito!


Fabio Prado Lima

Guia Prático
para fazer Mídia no
2 eBooks Facebook e Instagram
O QUE É FACEBOOK ADS?

É o “ambiente” para fazer mídia


tanto no Facebook quanto no
Instagram. Hoje em dia, é uma
das maneiras mais eficientes
de se comunicar no ambiente
digital e propagar sua
marca, já que estamos
falando da maior rede social
da internet. Por ser a maior,
conta com uma audiência
imensa. De acordo com
dados internos do Facebook,
em fevereiro de 2017, o Brasil
contava com 114 milhões de
pessoas mensais.
Recentemente, Mark
Zuckerberg revelou que, em
2017, a comunidade chegou aos 2
bilhões de usuários no mundo todo.
Além do grande público, a rede social conta
com diversos formatos de anúncios e opções de
segmentação, que falaremos mais adiante.

Tudo isso permite uma maior possibilidade de conversões e


eficiência na hora de falar com o público, seja qual for seu
objetivo no digital.

MAS COMO FUNCIONA O ALGORITMO?

Quem usa o Facebook já percebeu que nem todas as publicações


das páginas que curte ou das postagens feitas por amigos aparecem
no Feed de Notícias. Na verdade, cerca de 1 a 4% da base de likes
de uma página é impactada por um post publicado na fanpage da
marca.

E por que isso acontece? Bem, graças ao algoritmo do Facebook.

Guia Prático
para fazer Mídia no
3 eBooks Facebook e Instagram
Por um tempo, o Facebook utilizou o algoritmo EdgeRank, que
analisava o conteúdo publicado na rede social e acabava “decidindo”
o que seria mostrado para o usuário.

O EdgeRank impactava diretamente no desempenho de suas


postagens. O algoritmo ranqueava os conteúdos do Facebook, a
partir de nossas interações (curtidas, comentários, compartilhamentos,
etc). Quem estivesse melhor no ranking, aparecia mais vezes no feed.
O cálculo, que determinava se o conteúdo seria ou não disseminado,
consistia na soma da afinidade entre a página e o usuário + peso da
interação + tempo da publicação.

Se a página tivesse um baixo nível de engajamento com os fãs, o


conteúdo acabava ficando de lado e era menos exibido.

∑ = ue x we x de
u
Sendo que e é afinidade, w
e, corresponde ao peso da publicação
d
e e como o tempo da postagem. Em detalhes:
Afinidade: aproximação entre a marca e
o fã. Construída através de interações,
ou seja, quanto mais interações, maior
afinidade.
Peso: o algoritmo interpretava pesos
diferentes para interações diferentes.
Um comentário tem mais peso que
uma curtida, pois o EdgeRank
compreendia que era exigido um
esforço maior do usuário, por
exemplo.
Tempo: quanto mais antigo o
conteúdo, menor é o valor dado
ao engajamento dessa
publicação. Dessa maneira, o
Facebook priorizava um feed
com conteúdo novo e fresco.
Guia Prático
para fazer Mídia no
4 eBooks Facebook e Instagram
Porém, atualmente, o Facebook mudou o algoritmo que usa. Machine
Learning é a nova maneira que a rede avalia como disseminar seu
conteúdo. Para clarear, Machine Leaning é um tipo de inteligência
artificial, que dá aos computadores a habilidade de aprenderem
sozinhos, sem serem programados.

Trazendo para realidade do Facebook, o algoritmo do Machine


Learning acaba aprendendo através do comportamento dos usuários
com base em curtidas, comentários, classificando cada ação, página,
para daí disseminar o conteúdo.

Enquanto o EdgeRank se baseava em 3 fatores, o Machine Learning


avalia cerca de 100.000 fatores, sendo mais completo e mostrando a
importância de analisar outras coisas.

Com o aumento da concorrência pela atenção dos conteúdos no


Feed de Notícias, é natural que o alcance orgânico - não pago - acabe
afunilando e diminuindo para a grande maioria de páginas. E é aí que
entra o alcance pago, com uso de anúncios. E, na nossa visão, não é -
de maneira alguma - um problema pagar para que você garanta que
seu conteúdo chegue para o público que você deseja.

ANTES DE TUDO

Bom, antes de começar com a mídia paga, você precisa criar a página
da sua empresa. Jamais use perfis pessoais, é crucial separar as
coisas profissionais e pessoais.

Negócios devem usar páginas. Caso seja usado um perfil pessoal


para divulgação comercial, como se fosse uma página, esse perfil
pessoal pode ser bloqueado.

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5 eBooks Facebook e Instagram
Quando você clica em
“criar uma página”,
a plataforma te dá algumas
opções de configurações, pensando
em melhorar o relacionamento com
seu público:

Negócio local ou lugar

Empresa, organização
ou instituição

Marca ou produto

Artista, banda ou figura pública

Entretenimento

Causa ou comunidade
Em cada opção, você pode colocar o nome da página e a categoria.
As opções têm particularidades, na hora da escolha. Por exemplo, se
for Negócio local ou lugar, você tem a opção de colocar endereço, as
categorias de Entretenimento são diferentes de Marca e produto,
etc.

Escolheu tudo? PRONTO! Sua página já está criada. Daí, já pode-se


dar uma cara à sua página, colocando avatar, foto (ou vídeo!) de capa
e outras informações.
Você passa a ter acesso a tudo o que acontece na sua página.
Notificações, mensagens recebidas, informações gerais da página
e mais.

Porém, a partir do momento em que você cria a página da sua


empresa, é interessante que ela seja “alimentada” pelo menos 1 vez
por semana, pois isso complementará sua estratégia quando partir
para o Facebook Ads.

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para fazer Mídia no
6 eBooks Facebook e Instagram
Ter menos postagens acaba sendo interessante, do ponto de vista da
mídia. Dividir a verba em diversos posts acaba delimitando o alcance,
mesmo que seu conteúdo esteja bom. Concentrar uma verba maior
em menos posts não prejudica o alcance, além de aumentar sua
chance de que seu público-alvo veja o conteúdo. O ideal é pensar em
qualidade e não quantidade.
Aqui vão dicas rápidas para ter uma boa fanpage no Facebook:

1. PLANEJE-SE
É fundamental ter um calendário a seguir, sobre o que será postado e
quando. Vale conhecer ferramentas que te ajudam no gerenciamento
de redes sociais, tipo a mLabs, que já tem um calendário para te dar
aquela ajuda.

2. CUIDE DO CONTEÚDO
Pense na sua audiência e o que seria relevante para ela. Um bom
conteúdo é fundamental para criar relacionamento no Facebook.
Por isso, capriche.

3. TESTE VÍDEOS
A rede social tende a priorizar a entrega de vídeos, assim, há mais
chances do seu conteúdo viralizar e alcançar mais pessoas dentro do
seu público-alvo. Por isso, é sempre válido testar o uso de vídeos.

4. APROVEITE OS DADOS
Além dos dados disponibilizados pelo Facebook, a mLabs também
disponibiliza alguns dados, como perfil de fãs, conteúdo em destaque
nas interações, usuários mais ativos no Instagram. Use isso a seu
favor! Isso servirá como direcionamento para o que você for criar,
posteriormente.
Confira mais dicas no blog da mLabs: bit.ly/2r5Btjq
Página criada, postagens feitas e público definido? Então já pode ser
a hora de investir em mídia paga dentro do Facebook.
Então, vamos ao Facebook Ads!

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7 eBooks Facebook e Instagram
VOCÊ SABE O QUE QUER?

Antes de entrar na plataforma, propriamente dito,


uma decisão vai reger tudo aquilo que você fizer no Facebook Ads:
Qual é seu objetivo?

De uma maneira geral, podemos pensar em


dois grandes blocos de objetivos que
seu negócio pode ter.

O primeiro é branding. O objetivo de branding


foca na imagem da marca. Você quer melhorar
o engajamento da sua página? Impactar
consumidores que já reconhecem sua
marca, mas não curtem sua página?
Promover reconhecimento?
Essas são preocupações voltadas
para o branding.

Você busca uma ação do usuário?


Então, seu objetivo é voltado para
performance. Levar consumidores
ao site da marca, download do seu
e-book, preenchimento de um
formulário? Esses são objetivos
pensados numa conversão ou que
necessitam que o usuário tome
alguma ação.

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para fazer Mídia no
8 eBooks Facebook e Instagram
Óbvio que você pode destrinchar esses objetivos gerais em mais
específicos, mas para um começo, esse pensamento pode facilitar.

Mas calma! Ainda falta uma outra decisão importante.

Você deve definir seu investimento para Facebook Ads. Aqui vale
você pensar com carinho. Se você precisa de ajuda para determinar
a verba, não se preocupe. Mais abaixo, você verá que o próprio
Facebook Ads te ajuda a ter uma noção de quanto você poderia
investir.

Agora sim, decisões tomadas,


podemos seguir.

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9 eBooks Facebook e Instagram
CRIANDO UMA CAMPANHA
Sua primeira campanha? Fique tranquilo. Vai tirar de letra.

As campanhas do Facebook Ads têm 3 níveis: nível de campanha,


nível de conjunto de anúncios e nível de anúncio.

É válido salientar que há duas maneiras de se criar anúncios no


Facebook e Instagram. A primeira é pelo Impulsionar Página,
o famoso boost. Basicamente, por essa ferramenta, criamos
anúncios de maneira rápida no Facebook, mas deixamos de
aproveitar MUITO do que a rede social pode nos oferecer.
A segunda é pelo Power Editor/Gerenciador de Anúncios.
Por essas ferramentas, conseguimos usufruir de todo o
poder que os anúncios em Facebook podem nos oferecer e,
também, é por lá que criaremos o tutorial que virá a seguir.

ANÚNCIOS
CONJUNTO DE
ANÚNCIOS

ANÚNCIOS

CAMPANHA
ANÚNCIOS
Cada campanha corresponde a um
CONJUNTO DE
único objetivo de negócio, como ANÚNCIOS
aumentar visitas em seu site.

Defina um orçamento e
ANÚNCIOS
cronograma para cada
Conjunto de anúncios. Cada conjunto contém um
Você também vai definir seu ou mais anúncios, que
público-alvo, posicionamento podem ter textos, imagens,
e lance. links, vídeos e diversos
outros formatos.

NÍVEL DE CAMPANHA

Aqui você escolherá o objetivo da sua campanha, de acordo com


seu objetivo de marketing. Primeiramente, você deve decidir se
optará pelo sistema de compra “Leilão” ou “Alcance e
Frequência”. Em leilão, você é cobrado de acordo com o leilão de
anúncios, feito pelo Facebook, que seleciona os melhores
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10 eBooks Facebook e Instagram
anúncios para veicular com base nos lances máximos e no
desempenho. Para entender direitinho sobre leilão, acesse:
bit.ly/1Y9Dsxf

Essa decisão vai impactar no próximo passo, que é escolher o


objetivo propriamente dito. Alguns objetivos estão disponíveis em
ambos sistemas e outros só em um.

O Facebook divide os objetivos em 3 blocos, Reconhecimento,


Consideração e Conversão. A divisão dentro desses blocos é a
seguinte:

RECONHECIMENTO

Reconhecimento de marca: Aqui você entrega seus anúncios


para pessoas que são mais propensas a prestar atenção e que
terão maior recall de marca nos próximos 2 a 3 dias.

Alcance: Com esse objetivo você exibirá seu criativo para o


máximo de pessoas possíveis, dentro do seu público-alvo
escolhido e nas proximidades que escolher. Percebeu como esse
é um objetivo de branding?

CONSIDERAÇÃO

Tráfego: Esse objetivo exige ação do usuário. Para quem deseja


levar o usuário para algum “lugar”, esse é o objetivo ideal. Seja
site ou página dentro do Facebook, esse objetivo foca em
conseguir que o usuário clique no link que ele deve ser
direcionado.

Envolvimento: Se você quer aumentar o “envolvimento com sua


publicação”, “curtidas na página” ou “participações no evento”,
esse é seu objetivo. O Facebook vai priorizar a entrega de seus
anúncios para pessoas que sejam mais propensas a tomar alguma
dessas ações.

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11 eBooks Facebook e Instagram
</>
Instalações de app: Esse objetivo enviará as pessoas para a loja,
onde elas encontrarão seu app para download.

Visualização de vídeos: Escolhendo esse objetivo, você promove


seus vídeos, com o conteúdo que desejar, aumentando o
reconhecimento de marca. Outro objetivo de branding, certo?

Geração de cadastro: Precisa aumentar sua lista de potenciais


consumidores? Gerar Leads? Esse é seu objetivo. Aqui, os
usuários preenchem um formulário, dentro do próprio Facebook,
com dados que você julgar mais importantes. Você pode baixar
sempre esses dados e utilizar como novas segmentações ou
segmentações semelhantes. (Falaremos disso mais tarde, ok?)

CONVERSÃO

Conversões: Se você precisa que o usuário converta algo, seja o


download de um e-book, alguma compra, preenchimento de
formulário ou qualquer outra ação dentro do seu site ou app, é um
objetivo que vale muito a pena de ser testado. Para que esse

</>

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objetivo funcione e você consiga mensurar, é preciso instalar o
famoso Pixel do Facebook.

Façamos uma pequena pausa para esse item tão importante.


O Pixel do Facebook é um código que você gera dentro do
próprio Facebook e acrescenta em determinada página do seu
site. O pixel é composto por duas partes: o código base e o
código de evento. O código base não sofre alteração, diferente
do código de evento que se altera de acordo com o evento que
queremos contabilizar, ou seja, a ação que esperamos que o
usuário tome. Compras, downloads, adicionar produto ao
carrinho, esses são exemplos de eventos. Os programadores
(caso você disponha desse time) devem inserir o pixel dentro do
código fonte do site, de acordo com a página que o evento será
contabilizado. Quer contabilizar downloads de um e-book? O pixel
deve ser posto na página onde o usuário concretiza essa ação, na
página de “obrigado”, por exemplo.

O pixel é útil em outro momento: na hora de criar uma campanha


de retargeting. Sabe o usuário que entrou no seu site, preencheu
o formulário, mas não clicou em enviar? Tendo um código
aplicado nessa página, você consegue rastrear os usuários que
tiveram esse comportamento, daí você pode impactá-los em outro
momento.

Rolou dúvida? Dá uma olhada na central de ajuda do Facebook:


bit.ly/1hOAGd1

Venda de catálogo de produtos: Esse objetivo cria anúncios


automáticos sobre seus produtos, baseado na sua audiência. É
preciso criar um catálogo de produtos antes de começar (o
Facebook disponibiliza um site destinado aos anunciantes. Para
saber mais sobre catálogo: bit.ly/1S6hDFJ)

Visitas ao estabelecimento: Funciona para levar consumidores


até sua loja física. É a união do online com o offline. O Facebook
otimiza a entrega para pessoas próximas a um endereço definido.
O anúncio aparece com um botão para obter rotas ou ligar para o
estabelecimento.
Guia Prático
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13 eBooks Facebook e Instagram
Abaixo, a visão geral de como a plataforma apresenta os objetivos:

Além do objetivo da campanha,


nesse nível, é preciso definir
outras informações simples,
como país da conta, nome,
moeda e fuso horário.

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14 eBooks Facebook e Instagram
NÍVEL DE CONJUNTO DE ANÚNCIO

Nesse nível, você decide seu público, orçamento e programação.

1. PÚBLICO
Essa é a decisão mais importante desse nível. É aqui que você
decide com quem vai falar. Você tem disponível dados demográficos
(idade, gênero, localização) e dados de interesse e comportamentos
(interesse em comidas, entretenimento, estudantes, compradores
online) para citar apenas alguns exemplos. O Facebook disponibiliza
DIVERSOS interesses, dados comportamentais e afins. Você pode
fazer uma segmentação bem específica ou mais abrangente,
dependendo do que está procurando. E é importante testar mais de
um público, para entender qual segmentação reage melhor aos seus
anúncios, demonstra mais interesse e faz mais sentido para você.

Façamos uma outra pausa aqui. Que tal falarmos sobre


públicos personalizados e audiência semelhantes?
Públicos personalizados são listas que você pode criar
e aplicar em suas campanhas. Para criar esse tipo de
público, você pode fazer upload de um
arquivo com números de celular,
e-mails ou outros dados suportados,
ou usar o tráfego do seu site,
atividades no seu app ou
engajamento no Facebook e
Instagram (pessoas que curtiram a
página ou interagiram de alguma
forma). A audiência semelhante é criar,
literalmente, uma audiência semelhante
a um outro público que você tenha.
Sabe o público personalizado que
você fez? Você pode criar uma
audiência mais ou menos parecida
com ele, atingindo pessoas
propensas a ter um
comportamento semelhante ao de
seus consumidores. Legal, né?
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15 eBooks Facebook e Instagram
2. ORÇAMENTO
Mais abaixo, vem a escolha de orçamento: diário e vitalício.
No primeiro, você define o valor que quer gastar por dia, ou seja,
o Facebook entregará seu conteúdo e gastará, no máximo, o
valor que você determinou. No segundo, a rede social entrega
seu conteúdo conforme a performance do dia, podendo variar o
valor diário mas que, ao final do período da campanha, ele terá
entregado o total definido.

Geralmente, a cobrança é feita de acordo com o objetivo de


campanha. Existem três tipos de compra de anúncio:

CPA Custo por Ação


(você paga de acordo com a ação do usuário)

CPC Custo por Clique


(paga pelo clique)

CPM Custo por mil impressões


(correspondem as vezes que seu anúncio foi exibido)

Você pode definir, também, o valor do lance máximo de cada


ação ou impressão, definindo um teto para os gastos. Ou optar
por manter no automático, deixando à escolha do Facebook, que
decidirá o teto do lance pensando sempre na otimização da sua
campanha.

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16 eBooks Facebook e Instagram
Manter o lance como automático pode ser uma boa ideia, assim,
deixa-se que o Facebook otimize e entre nos leilões que
considera mais relevantes para o seu anúncio. Entretanto, é
sempre importante testarmos o uso de leilão manual contra
automático nos anúncios.

NÍVEL DE ANÚNCIO

Por fim, o último nível para uma campanha é o de anúncio.


De uma maneira geral, o anúncio é composto pelo texto
e pela imagem.

Existem 4 tipos principais de imagem:

1. CARROSSEL
Você escolhe de 2 até 5 imagens. E o usuário interage indo para
a direita ou voltando para a esquerda. Esse formato de imagem
contempla um espaço para um texto, título e descrição, além de
possibilitar o direcionamento do usuário para sua página no
Facebook, URL do site e localizador de lojas.

2. IMAGEM ÚNICA
Uma imagem estática à sua escolha. Ela pode vir acompanhada
de uma descrição apenas ou vir com a descrição, um título e um
botão de Chamada Para Ação.

3. VÍDEO
Semelhante à imagem única. A diferença é que o criativo está
no formato vídeo.

4. APRESENTAÇÃO
MULTIMÍDIA
É um tipo de slide, passado em forma de vídeo, em que você
pode misturar imagens e pequenos vídeos, escolhendo tempo,
transições, etc.
Saiba mais: bit.ly/29TYAjS

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5. Canvas
O Canvas é chamado de “experiência em tela cheia” pelo
Facebook. Nele, criamos quase que uma landing page (página de
destino) na ferramenta de criação de canvas, mas que funciona
dentro da própria rede social. Esse formato pode ser veiculado
apenas em Facebook e em dispositivos móveis. Para saber mais:
bit.ly/1nWgtVQ

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18 eBooks Facebook e Instagram
Todos os formatos têm os chamados botões call to action ou
chamada para ação, desde que o objetivo da sua campanha dê
essa opção ou que use um ID de publicação. São importantes
pois facilitam e garantem que o usuário clique e faça a ação exata
que você quer.

Pense que, para sua audiência, esse é o único nível que importa.
O criativo é o que você usa para se comunicar com seu público.
É através dele que você passa sua mensagem, aquilo que é
importante para seu negócio e cria uma conexão emocional.

Vale lembrar que as imagens e os textos


têm limitações e especificações, número
de caracteres e tamanho da imagem.
Para se aprofundar: bit.ly/1VG3s1d

TION
CALL TO AC

Existe ainda uma questão importante sobre os criativos: a


porcentagem textual na imagem. Por muito tempo, o Facebook
Ads não permitia que as imagens dos anúncios tivessem mais do
que 20% de texto. Hoje em dia, a rede social permite que os
anúncios rodem com mais texto, porém, o custo é mais elevado e
a entrega é prejudicada. É possível fazer uma simulação de como
seu anúncio vai ficar e se ultrapassou os 20%. Basta acessar:
bit.ly/2z1HD7e. Além da simulação da porcentagem de texto,
você consegue ter mais recomendações técnicas do que seu
anúncio deve ter, através do guia disponibilizado pelo Facebook.
Confira em: bit.ly/1CYekge
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19 eBooks Facebook e Instagram
PASSO A PASSO
O que acha de passarmos para um exemplo prático?
1
Para começar, basta clicar na “seta” (1),
localizada no canto direito da página
inicial, ao lado da “?’.

Depois, clique em “criar anúncios” (2).

Assim que você clicar, entrará em uma página diferente das que
estamos acostumados. Você estará no “Gerenciador de anúncios”.
É aí que a magia começa. Primeiro, no lado esquerdo, você encontra
aqueles níveis, que falamos anteriormente: campanha (1), conjunto de
anúncio (2) e anúncio (3).

1.
2.
3.
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20 eBooks Facebook e Instagram
Começamos escolhendo o objetivo da campanha. Na nossa
simulação, faremos uma campanha de Envolvimento. Assim que você
escolher o objetivo, desça a página e coloque o nome da campanha.
Depois disso, você ainda deverá escolher qual o tipo de interação
desejada, seja Envolvimento com a publicação, Curtidas na página
ou Participações no evento.

O próximo passo é configurar a conta de anúncio. Lembre-se de


alterar o país da conta, moeda e fuso horário.

Feito? Vamos em frente.

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21 eBooks Facebook e Instagram
Agora, chegamos no segundo nível.
Vamos configurar o conjunto de anúncios.

Em primeiro lugar, definimos tudo relacionado ao público. Aqui, você


escolhe se usará um público personalizado ou se criará um público
do zero. Cada vez que você cria um público, você precisa escolher a
localização, idade e gênero do perfil das pessoas que você quer
atingir. Depois disso, vem a parte relacionada aos interesses. Como
falamos anteriormente, o Facebook Ads libera MUITAS
segmentações baseadas em interesses. A ferramenta as divide em
4 grandes grupos, que vão se dividindo até ficarem bem específicos.
Vale a pena sentar e explorar todas essas segmentações e
possibilidades, pois com certeza você vai se impressionar com a
quantidade de interesses que poderá utilizar, já que, além das quase
1.000 opções listadas, é possível pesquisar interesses mais
específicos, que, estes, são praticamente infinitos.

Guia Prático
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22 eBooks Facebook e Instagram
Para quem ficou curioso, no fim do ebook, há uma planilha com
mais de 1.000 ideias segmentações de Facebook.

Você também pode limitar seu público, escolhendo qual tipo de


pessoa deseja atingir, através de intersecção de interesses. Para
isso, você escolhe alguns interesses/comportamentos da sua
audiência, depois, clica em Limitar público e restringe a quais
outros interesses ou comportamentos que ela também deve
apresentar. Por exemplo, se você possui uma grife, pode definir
como objetivo principal atingir pessoas que tenham interesse em
roupas de alto padrão e limitar o público com afinidade para bens
de luxo.

Outra opção é excluir e você pode optar, por exemplo, por excluir
aquelas que estão desempregadas ou tantas outras opções que
você pode escolher conforme sua necessidade.
Essas opções são de extrema importância para deixar sua
segmentação mais específica e, portanto, em muitos casos, torná-
la mais eficiente.

Por último, você tem a possibilidade de definir as conexões,


divididas entre Páginas do Facebook, Aplicativos, Eventos. Essas
conexões servem para alcançar os usuários, amigos dos usuários
ou excluir um público específico. Em Páginas do Facebook, por
exemplo, você pode escolher sua base de fãs, amigos desses fãs
ou excluir quem já curte sua página. Seus anúncios serão
exibidos apenas para o tipo de conexão que você escolher.

Guia Prático
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23 eBooks Facebook e Instagram
Ah! Você pode salvar esse público e usá-lo posteriormente.

Seguindo, você define em quais dispositivos e plataformas seus


criativos serão mostrados. Agora, também podemos veicular
anúncios na Rede de Públicos do Facebook. Saiba mais:
bit.ly/2ihPPpT

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24 eBooks Facebook e Instagram
Vamos lá! Apesar do Facebook recomendar os posicionamentos
automáticos, vale saber quais são as possibilidades. Na parte de
dispositivos, você encontra as opções “somente dispositivo
móveis”, “somente desktop” ou ambos. Em plataformas, você
determina exatamente qual posição seu anúncio vai ser exibido.

Confuso? Calma, te explicamos agora.

Por exemplo, você pode determinar que o Facebook veicule seu


anúncio APENAS na coluna lateral direita. Basta você escolher
essa opção. Para conferir todos os posicionamentos, confira no
guia do Facebook: bit.ly/1CYekge

Aqui vale um adendo. Campanha no Insta? É aqui mesmo!

Se seu objetivo envolve atingir também os usuários do Instagram,


basta deixar a plataforma Instagram ativa.

Passamos para o último item desse nível: orçamento. Aqui, você


define o tipo de orçamento, se será diário ou vitalício, define o
período que o anúncio irá rodar, o valor do lance, quando você irá
ser cobrado, qual será a otimização da veiculação e o tipo de
veiculação, acelerada para uma entrega rápida (que geralmente é
mais cara, pois o Facebook trabalhará com o lance máximo
definido – recomendado para promoções relâmpagos ou final de
campanha com meta para bater) e padrão.

Guia Prático
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25 eBooks Facebook e Instagram
Nesse investir é que você tem uma visão real do quanto precisa
gastar para atingir seu público-alvo. Optando pelo orçamento
diário, você determina o quanto pode gastar por dia (podendo
determinar uma data de término ou não). Logo quando escolher,
o Facebook já te dá o máximo que vai investir.

A mesma coisa acontece quando você escolhe orçamento


vitalício. Você determina o valor total e o período que deseja,
sendo obrigatória uma data de término da campanha nesse caso.

Para saber como calcular sua verba em Facebook Ads ou


Instagram Ads, só assistir esse vídeo: bit.ly/2gYVmFc

Guia Prático
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26 eBooks Facebook e Instagram
Além do tipo de orçamento, em Valor do Lance, você pode optar
por lances Automático ou Manual. No Automático, o Facebook
definirá o melhor lance, te auxiliando a obter o máximo de
resultados para seus anúncios, conforme a Otimização
selecionada acima. No Manual, há a possibilidade de inserir um
lance, um valor máximo que você quer pagar pela resposta do
usuário. Nesse caso, há uma sugestão de valor, mínimo e
máximo, sugeridos pelo próprio Facebook. Vale salientar quando
falamos de lance manual que, ao definir um lance muito abaixo
do sugerido pelo Facebook, corremos o risco de nossos
anúncios não veicularem ou veicularem muito pouco.

Finalize escolhendo um nome para seu conjunto


de anúncio. Uma dica é nomear com o nome da
segmentação ou o nome do criativo + o nome da
segmentação. Invista em o que te facilitará o
reconhecimento. Assim, você evita de se perder
nas campanhas, quando já tiver várias delas.

Guia Prático
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27 eBooks Facebook e Instagram
Antes de partimos para o
próximo nível, dê uma
olhada na coluna à direita
da página.

Este é o alcance potencial


do seu anúncio. Você,
também, pode conferir
uma estimativa de
resultados diários. Perfeito
para ter uma noção de
quantos usuários, dentro
do público-alvo,
você poderá atingir com
Facebook Ads.

Sugerimos que você deixe


a “setinha” no meio, mas
não é um problema ela
estar em inclinada em
“amplo” ou “específico”,
se, de repente, você
estiver usando um
direcionamento/segmenta-
ção que acredita que
possa ter bons resultados.

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28 eBooks Facebook e Instagram
Vamos ao último nível?
Nessa campanha de Envolvimento com a Publicação, você tem
duas opções na hora de acrescentar seu criativo. A primeira é
optar por criar um conteúdo novo. Escolhendo essa opção, você
precisa decidir o formato da imagem (aqueles que falamos acima)
e escrever o texto. Vale prestar a atenção nas políticas de
anúncio do Facebook, pois ela veta certos conteúdos
(bit.ly/1VG3s1d). A prévia do anúncio é mostrada no lado direito e
exibe como o usuário verá seu criativo.

Atenção, anunciantes do Instagram!


Nesse ponto, sua conta deve estar conectada com Facebook,
para que esteja disponível no momento de configurar seu
anúncio. Caso você esteja trabalhando com as duas plataformas,
esse aviso também é para você

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A segunda opção é escolher um criativo já publicado na
sua página. É o mesmo caminho de criar um conteúdo novo.
A única diferença é que você precisa escolher qual
publicação será patrocinada.

Nome da conta

Pronto, todos os níveis feitos, é só clicar em “fazer pedido”.

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Depois disso, você vai se deparar com esta página, um overview
da sua conta, campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios.
Aqui começa o processo de OTIMIZAR. Você vai ter acesso a
todos os dados de suas campanhas. Custo total, custo por ação,
alcance, resultados, etc. Ideal para que você analise nível por
nível, pois isso permitirá que você tome alguma atitude para
melhorar seus resultados.

Exemplo? Digamos que você está


analisando sua campanha de
Envolvimento com a Publicação,
testando dois públicos-alvo
diferentes. Abriu o Gerenciador de
Anúncios e viu que a ação do
público-alvo A está custando muito
mais do que a do B. Que tal pausar
o A e focar os investimentos no que
tem melhor desempenho? Ou seja,
você consegue otimizar seus
esforços de mídia.

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A ferramenta é muito intuitiva, o que facilita o trabalho de novos
anunciantes, possibilitando a fácil exploração.

Mas, para te ajudar, aí vão outros pontos chave:

COLUNAS
Aqui você escolhe qual variável
quer analisar. Vale pensar em
seus KPIs (Key Performance
Indicator ou os indicadores de
desempenho que você precisa
priorizar).

DETALHAMENTO EXPORTAR
Escolha como quer detalhar os Baixe os resultados das
resultados obtidos, por campanhas em excel ou
veiculação (idade, gênero), ação compartilhe o conteúdo
(dispositivo, cartão do carrossel) com quem você quiser.
e tempo (dias, semanas).
A ferramenta irá mostrar de
acordo com o detalhamento.

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Ainda precisamos explorar o menu do
“Gerenciador de Anúncios”. Então, vamos lá!

Clicando no menu, sinalizado pelos 3 traços, você se depara com


alguns itens disponíveis para os anunciantes.

Aí vai um conceito breve do que cada uma representa:

Vale salientar que nem todas estarão disponíveis, caso você


não tenha um Gerenciador de Negócios.

Faturamento e formas de pagamento


Colocamos esse item primeiro e em
destaque pois é CRUCIAL para que sua
campanha rode. Nesse item, você precisa
escolher sua forma de pagamento, para
que as cobranças sejam feitas. Lá, você
encontra tudo o que é relacionado às
questões de pagamentos, faturas e afins.

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Power Editor
Essa é uma outra ferramenta que também permite a criação de
campanhas. Oferece as mesmas funcionalidades que o
Gerenciador de Anúncios, com algumas vantagens, sendo a
principal delas uma maior rapidez para criação de campanhas em
massa. Costuma ser utilizado por pessoas mais familiarizadas com
o Facebook Ads, pois seu overview aparenta ser menos amigável.
Então, nosso conselho é começar pelo Gerenciador e, caso
deseje, partir para o PE.

Publicações da página
Como o próprio nome diz, aqui você tem acesso às publicações
feitas na sua página, sejam programadas ou publicadas.
Aqui, também pode-se criar novas publicações, incluindo os
chamados darkposts, posts que não são publicados em sua
página nem têm alcance orgânico.

Pixels
Tudo relacionado a pixel está
aqui, como criar, configurar, etc.

Informação de público
MUITO importante. Com essa
feature, você consegue entender
mais sobre determinado público-alvo como,
por exemplo, que tipo de página o
público curte, estilo de vida, atividades,
etc.

Central de criativos
Também chamado de Creative Hub. É uma
ferramenta perfeita para os criativos fazerem
simulações do conteúdo.
(bit.ly/2mk8QfG).

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Regras automatizadas
Aqui você gerencia suas regras. Brevemente, regras são
delimitações que você cria no Facebook. Você pode, por
exemplo, configurar para o Facebook desativar anúncios que
tenham alcançado mais de X pessoas e que o custo por clique ou
conversão estejam acima de Y. Você pode criar regras sobre
número de ações, número de impressões, entre outras. Para criar
uma regra, basta acessar o painel de overview do Gerenciador
de anúncios.

Relatório de anúncio
Gerencia seus relatórios.

Conversões personalizadas
Permite que você rastreie ações específicas que ocorrem no seu
site, sem precisar mexer na programação do Pixel do Facebook
previamente instalado no seu site.

Analytics
Aqui você vê como as pessoas
interagem com a marca em diversos
dispositivos. Você acaba
concentrando todos esses dados
em um único lugar. Caso você não
esteja familiarizado, o Facebook
disponibiliza uma demonstração online,
que é semelhante ao Analytics do
Google, mas com a inteligência do Pixel do
Facebook. (analytics.facebook.com)

Públicos
Acesso direto aos públicos. Você
pode criar um público semelhante,
personalizado ou usar um público salvo.

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Imagens
Encontre todas as imagens já usadas em suas campanhas.

Eventos offline
Permite que você use dados sobre atividades fora da internet
para rastrear e otimizar conversões offline. Ideal para quem tem
loja física.

Catálogo de produtos
Após configuração prévia, o Facebook cria anúncios de
retargeting dinâmico com escala e para pessoas propensas a
converterem. Muito recomendado para e-commerces que
possuem muitos produtos. Mais informações: bit.ly/2rIEvKP

Configurações da conta de anúncios


Aqui você encontra informações sobre sua conta, ativa ou
desativa notificações, adiciona usuários para terem acesso à sua
conta e configura a geração de relatórios.

Configurações de negócios
Informações da empresa, pagamentos e preferências.

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DICAS, DICAS E MAIS DICAS

Aqui vai um compilado de dicas, para que você aproveite o


Facebook Ads ao máximo.
Use mais de um sentido
Para capturar atenção do usuário, você precisa usar a visão,
movimento e som.

Legendas para não deixar dúvida


A maioria dos vídeos no Facebook são
vistos sem áudio. Por isso, contextualize
com legendas e incentive o usuário a
aumentar o som!

Atenção, Interesse, Desejo e… Ação!


Toda vez que criar um post, lembre-se de
um dos conceitos para conseguir atrair a
atenção do usuário e convencê-lo a tomar
uma ação: AIDA. Basicamente, AIDA
significa Atenção, Interesse, Desejo e
Ação, nesta ordem. Ao pensar nas
imagens ou vídeos para publicações
orgânicas e de anúncios, pense como
eles podem chamar a atenção da
pessoa e gerar interesse. Após isso,
pense em como despertar o desejo e,
por fim, convença-o a tomar uma ação.
Essa é uma técnica para nortear a sua
escrita publicitária.

Antes de tudo, pense em mobile


Atualmente, os acessos no Facebook
são mais de 85% via celular. Somando
isso com o fato do Instagram ser
exclusivamente mobile, há um ponto

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para sempre prestar atenção: meus anúncios são bem pensados
para o usuário que está vendo pelo celular? Por isso, é sempre
importante entregar uma boa experiência para a pessoa que vai
receber seus anúncios, seja criando conteúdos que possam ser
lidos sem problemas em telas menores até adaptando sites para
que sejam responsivos.
O Feed de Notícias é o “centro da descoberta”
É lá que o usuário tem contato com diversas coisas novas,
inclusive novas marcas.
Crie um conteúdo interessante
Seu anúncio, suas publicações, tudo isso tem que fazer
sentido para seu usuário. Planeje e crie com carinho,
sempre se baseando nos dados obtidos nas próprias
redes sociais e nos posts com melhor performance. Pois
lembre-se sempre: cada publicação sua recebe uma
“nota” do Facebook nos primeiros minutos, e isso vai
influenciar na disseminação do seu conteúdo.

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Segmentação é TUDO
Trabalhe bem sua segmentação, conheça seu público, saiba do
que ele gosta.
Testes, testes e mais testes
Quando falamos de mídia, é importantíssimo trabalhar e tomar
decisões baseadas em dados. Por isso, o ideal é fazer testes de
cada variação possível de uma campanha, para obter o melhor
resultado possível. Por exemplo, num teste, anunciar duas ou mais
segmentações e analisar qual desempenhou melhor, todas usando
o mesmo post, objetivo, otimização, lance etc. Num próximo teste,
usar a segmentação vencedora e testar vários posts diferentes
para ela. Em seguida, usar o post vencedor e testar otimização e
objetivo, depois lance e assim por diante. Sempre tomando muito
cuidado para não testar coisas diferentes (como segmentação e
post) ao mesmo tempo.
Uma é pouca: assim como o teste AB, criar mais de uma
segmentação é importante para avaliar a performance de mídia em
públicos diferentes.
Seu conteúdo precisa ser autêntico e não pode falhar na hora de
transmitir sua ideia.
Conte histórias
Para conseguir um compartilhamento, seu conteúdo precisa se
conectar com usuário, gerar identificação, emocionar. Todos temos
histórias para contar, certo? Optar por contar uma história facilita
que o usuário se envolva e se reconheça no que está contando.
Lembre-se de que ninguém consegue ser relevante o tempo todo
Por isso, aproveite momentos específicos, buzz, etc. Essas sacadas
vão te ajudar a ter relevância, aumentando a propensão do usuário
se engajar.
Regra dos 80/20: Sempre que possível, evite colocar muito texto
dentro das imagens. Se precisar usar texto, tente colocá-lo em no
máximo 20% da imagem, e aproveite os 80% que sobram para
encantar o olhar do usuário com a foto.
Fique atento: se você não conseguir atrair a atenção das pessoas
em menos de 2 segundos, sua publicação poderá passar batida
pela maioria delas. Pense nisso quando criar seu anúncio.
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Defina seu KPI
Lembra da definição de KPI? Então, você precisa definir aquilo
que norteará suas análises. Só assim você consegue ver se está
atingindo o seu objetivo. Por exemplo, sua campanha é de
conversões no site. Por mais que você deva acompanhar os
resultados de engajamento, seu foco na hora de analisar
resultados deve ser nas métricas ligadas à conversão: número de
conversão e custo por conversão.

Atenção ao Relevance Score: Esse indicador facilita a


compreensão de como seus anúncios atingem o público.
Em suma, é assim: após ser visto por 500 vezes, o anúncio
recebe uma pontuação (de 1 a 10), e quanto maior for essa
pontuação, maior será a relevância. O Relevance Score é
calculado de acordo com as ações positivas e negativas que o
anúncio recebeu. Por isso, avalie com cuidado esse indicador e
saiba o que é mais relevante para seu público.

Seja paciente: Evite fazer grandes mudanças, em suas


campanhas, com menos de 1 dia ativo. É importante dar um tempo
para que o Facebook compreenda o comportamento do usuário,
criando um histórico. Depois disso é que ele otimiza a entrega, de
acordo com o objetivo.

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Muita paciência ao alterar o valor do lance e orçamento:
Ao fazer alterações de lance e orçamento, tenha em mente
que o Facebook leva algum tempo para “entendê-las” e voltar
a otimizar a campanha alterada. Por isso, deve-se ter muita
calma nessa hora e evitar fazer alterações constantes a
cada hora.

Acompanhe relatórios, insights e a concorrência também


Através dos relatórios, você consegue ver se seus esforços
no Facebook Ads estão valendo a pena. Custos, resultados,
alcances, analisando tudo isso você fica apto para fazer
melhorias em suas campanhas. Os insights te ajudam a ter
sacadas, aquele estalo criativo, que muitas vezes não temos.
Muitos desses insights vêm da própria audiência, por isso,
veja o que eles têm a dizer. Entre em sua página, acompanhe
os comentários, interaja e vá criando um relacionamento.
Sobre a concorrência, é crucial ver como está sendo a
atuação nas redes sociais. Veja como eles direcionam o
conteúdo, o que funciona ou não, e adapte para seu negócio.

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Apesar do Facebook Ads disponibilizar vários dados, existem outras
ferramentas que te ajudam a complementar os dados que você tem.

Um exemplo é a mLabs. Essa ferramenta é perfeita para quem precisa


gerenciar seu conteúdo nas redes sociais. Você só precisa cadastrar
sua rede na ferramenta e já pode acompanhar o que acontece na sua
página. Com a mLabs, você consegue otimizar seu tempo. Por quê?
Simples. Você agenda o conteúdo que vai publicar na sua página,
podendo publicar pela própria ferramenta, sem precisar entrar no
Facebook. Com a possibilidade de agendar os posts, você tem mais
tempo para pensar no seu conteúdo,
lembrando de todas as dicas que
demos, fazendo um material com
muito mais qualidade. Além de gerir
suas redes sociais, você tem
acesso a dados relacionados aos
likes da sua página, perfil dos fãs,
efetividade do conteúdo, análise
dos concorrentes e mais!

Hoje em dia, as marcas já não


questionam a importância de
estarem ativas nas redes sociais.
Manter uma presença
constante, em diversas redes
sociais, é a maneira perfeita de
interagir com seus
consumidores. Cada rede tem
sua particularidade e pode
contribuir com as empresas
de algum jeito.

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“ Uau!
Você chegou até aqui!
Considerando que a maioria das pessoas que

baixam e-books não os leem, meus parabéns por ter
chegado até aqui!
Aproveitando que você chegou até aqui, permita-me fazer
um #jabázinho, pois acredito que o que falarei abaixo pode ser
muito útil para você:
Reforço aqui, novamente, meu agradecimento à mLabs pelo
convite de co-produzir este e-book.

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