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MÍDIA NO FACEBOOK
E INSTAGRAM
EDIÇÃO
ESPECIAL
Produzido em parceria
com FÁBIO PRADO LIMA,
eleito em 2015, 2016 e 2017
a principal referência em
Facebook Ads no Brasil.
Em parceria com:
e-Books www.mlabs.com.br
http://www.mlabs.com.br
INTRODUÇÃO
Hoje em dia, as marcas já não questionam a importância de estarem
ativas nas redes sociais. Manter uma presença constante, em
diversas redes sociais, é a maneira perfeita de interagir com seus
consumidores. Cada rede tem sua particularidade e pode contribuir
com as empresas de algum jeito.
Isso não causa espanto, já que, investir no digital costuma ser muito
mais eficiente na hora de medir e mais barato.
Boa leitura.
Muito obrigado, mLabs, pelo convite em co-criar este e-book em parceria com vocês. Isso é uma
alegria enorme para mim. Parabéns a você que está aqui, estudando
e aperfeiçoando seus conhecimentos.
Este material está com uma linguagem leve e muito fácil de ser absorvida, ainda mais para você que
está começando ou que ainda não investe em anúncios no Facebook e Instagram.
Guia Prático
para fazer Mídia no
2 eBooks Facebook e Instagram
O QUE É FACEBOOK ADS?
Guia Prático
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3 eBooks Facebook e Instagram
Por um tempo, o Facebook utilizou o algoritmo EdgeRank, que
analisava o conteúdo publicado na rede social e acabava “decidindo”
o que seria mostrado para o usuário.
∑ = ue x we x de
u
Sendo que e é afinidade, w
e, corresponde ao peso da publicação
d
e e como o tempo da postagem. Em detalhes:
Afinidade: aproximação entre a marca e
o fã. Construída através de interações,
ou seja, quanto mais interações, maior
afinidade.
Peso: o algoritmo interpretava pesos
diferentes para interações diferentes.
Um comentário tem mais peso que
uma curtida, pois o EdgeRank
compreendia que era exigido um
esforço maior do usuário, por
exemplo.
Tempo: quanto mais antigo o
conteúdo, menor é o valor dado
ao engajamento dessa
publicação. Dessa maneira, o
Facebook priorizava um feed
com conteúdo novo e fresco.
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4 eBooks Facebook e Instagram
Porém, atualmente, o Facebook mudou o algoritmo que usa. Machine
Learning é a nova maneira que a rede avalia como disseminar seu
conteúdo. Para clarear, Machine Leaning é um tipo de inteligência
artificial, que dá aos computadores a habilidade de aprenderem
sozinhos, sem serem programados.
ANTES DE TUDO
Bom, antes de começar com a mídia paga, você precisa criar a página
da sua empresa. Jamais use perfis pessoais, é crucial separar as
coisas profissionais e pessoais.
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5 eBooks Facebook e Instagram
Quando você clica em
“criar uma página”,
a plataforma te dá algumas
opções de configurações, pensando
em melhorar o relacionamento com
seu público:
Empresa, organização
ou instituição
Marca ou produto
Entretenimento
Causa ou comunidade
Em cada opção, você pode colocar o nome da página e a categoria.
As opções têm particularidades, na hora da escolha. Por exemplo, se
for Negócio local ou lugar, você tem a opção de colocar endereço, as
categorias de Entretenimento são diferentes de Marca e produto,
etc.
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6 eBooks Facebook e Instagram
Ter menos postagens acaba sendo interessante, do ponto de vista da
mídia. Dividir a verba em diversos posts acaba delimitando o alcance,
mesmo que seu conteúdo esteja bom. Concentrar uma verba maior
em menos posts não prejudica o alcance, além de aumentar sua
chance de que seu público-alvo veja o conteúdo. O ideal é pensar em
qualidade e não quantidade.
Aqui vão dicas rápidas para ter uma boa fanpage no Facebook:
1. PLANEJE-SE
É fundamental ter um calendário a seguir, sobre o que será postado e
quando. Vale conhecer ferramentas que te ajudam no gerenciamento
de redes sociais, tipo a mLabs, que já tem um calendário para te dar
aquela ajuda.
2. CUIDE DO CONTEÚDO
Pense na sua audiência e o que seria relevante para ela. Um bom
conteúdo é fundamental para criar relacionamento no Facebook.
Por isso, capriche.
3. TESTE VÍDEOS
A rede social tende a priorizar a entrega de vídeos, assim, há mais
chances do seu conteúdo viralizar e alcançar mais pessoas dentro do
seu público-alvo. Por isso, é sempre válido testar o uso de vídeos.
4. APROVEITE OS DADOS
Além dos dados disponibilizados pelo Facebook, a mLabs também
disponibiliza alguns dados, como perfil de fãs, conteúdo em destaque
nas interações, usuários mais ativos no Instagram. Use isso a seu
favor! Isso servirá como direcionamento para o que você for criar,
posteriormente.
Confira mais dicas no blog da mLabs: bit.ly/2r5Btjq
Página criada, postagens feitas e público definido? Então já pode ser
a hora de investir em mídia paga dentro do Facebook.
Então, vamos ao Facebook Ads!
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7 eBooks Facebook e Instagram
VOCÊ SABE O QUE QUER?
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8 eBooks Facebook e Instagram
Óbvio que você pode destrinchar esses objetivos gerais em mais
específicos, mas para um começo, esse pensamento pode facilitar.
Você deve definir seu investimento para Facebook Ads. Aqui vale
você pensar com carinho. Se você precisa de ajuda para determinar
a verba, não se preocupe. Mais abaixo, você verá que o próprio
Facebook Ads te ajuda a ter uma noção de quanto você poderia
investir.
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9 eBooks Facebook e Instagram
CRIANDO UMA CAMPANHA
Sua primeira campanha? Fique tranquilo. Vai tirar de letra.
ANÚNCIOS
CONJUNTO DE
ANÚNCIOS
ANÚNCIOS
CAMPANHA
ANÚNCIOS
Cada campanha corresponde a um
CONJUNTO DE
único objetivo de negócio, como ANÚNCIOS
aumentar visitas em seu site.
Defina um orçamento e
ANÚNCIOS
cronograma para cada
Conjunto de anúncios. Cada conjunto contém um
Você também vai definir seu ou mais anúncios, que
público-alvo, posicionamento podem ter textos, imagens,
e lance. links, vídeos e diversos
outros formatos.
NÍVEL DE CAMPANHA
RECONHECIMENTO
CONSIDERAÇÃO
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11 eBooks Facebook e Instagram
</>
Instalações de app: Esse objetivo enviará as pessoas para a loja,
onde elas encontrarão seu app para download.
CONVERSÃO
</>
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12 eBooks Facebook e Instagram
objetivo funcione e você consiga mensurar, é preciso instalar o
famoso Pixel do Facebook.
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14 eBooks Facebook e Instagram
NÍVEL DE CONJUNTO DE ANÚNCIO
1. PÚBLICO
Essa é a decisão mais importante desse nível. É aqui que você
decide com quem vai falar. Você tem disponível dados demográficos
(idade, gênero, localização) e dados de interesse e comportamentos
(interesse em comidas, entretenimento, estudantes, compradores
online) para citar apenas alguns exemplos. O Facebook disponibiliza
DIVERSOS interesses, dados comportamentais e afins. Você pode
fazer uma segmentação bem específica ou mais abrangente,
dependendo do que está procurando. E é importante testar mais de
um público, para entender qual segmentação reage melhor aos seus
anúncios, demonstra mais interesse e faz mais sentido para você.
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16 eBooks Facebook e Instagram
Manter o lance como automático pode ser uma boa ideia, assim,
deixa-se que o Facebook otimize e entre nos leilões que
considera mais relevantes para o seu anúncio. Entretanto, é
sempre importante testarmos o uso de leilão manual contra
automático nos anúncios.
NÍVEL DE ANÚNCIO
1. CARROSSEL
Você escolhe de 2 até 5 imagens. E o usuário interage indo para
a direita ou voltando para a esquerda. Esse formato de imagem
contempla um espaço para um texto, título e descrição, além de
possibilitar o direcionamento do usuário para sua página no
Facebook, URL do site e localizador de lojas.
2. IMAGEM ÚNICA
Uma imagem estática à sua escolha. Ela pode vir acompanhada
de uma descrição apenas ou vir com a descrição, um título e um
botão de Chamada Para Ação.
3. VÍDEO
Semelhante à imagem única. A diferença é que o criativo está
no formato vídeo.
4. APRESENTAÇÃO
MULTIMÍDIA
É um tipo de slide, passado em forma de vídeo, em que você
pode misturar imagens e pequenos vídeos, escolhendo tempo,
transições, etc.
Saiba mais: bit.ly/29TYAjS
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17 eBooks Facebook e Instagram
5. Canvas
O Canvas é chamado de “experiência em tela cheia” pelo
Facebook. Nele, criamos quase que uma landing page (página de
destino) na ferramenta de criação de canvas, mas que funciona
dentro da própria rede social. Esse formato pode ser veiculado
apenas em Facebook e em dispositivos móveis. Para saber mais:
bit.ly/1nWgtVQ
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18 eBooks Facebook e Instagram
Todos os formatos têm os chamados botões call to action ou
chamada para ação, desde que o objetivo da sua campanha dê
essa opção ou que use um ID de publicação. São importantes
pois facilitam e garantem que o usuário clique e faça a ação exata
que você quer.
Pense que, para sua audiência, esse é o único nível que importa.
O criativo é o que você usa para se comunicar com seu público.
É através dele que você passa sua mensagem, aquilo que é
importante para seu negócio e cria uma conexão emocional.
TION
CALL TO AC
Assim que você clicar, entrará em uma página diferente das que
estamos acostumados. Você estará no “Gerenciador de anúncios”.
É aí que a magia começa. Primeiro, no lado esquerdo, você encontra
aqueles níveis, que falamos anteriormente: campanha (1), conjunto de
anúncio (2) e anúncio (3).
1.
2.
3.
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20 eBooks Facebook e Instagram
Começamos escolhendo o objetivo da campanha. Na nossa
simulação, faremos uma campanha de Envolvimento. Assim que você
escolher o objetivo, desça a página e coloque o nome da campanha.
Depois disso, você ainda deverá escolher qual o tipo de interação
desejada, seja Envolvimento com a publicação, Curtidas na página
ou Participações no evento.
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21 eBooks Facebook e Instagram
Agora, chegamos no segundo nível.
Vamos configurar o conjunto de anúncios.
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22 eBooks Facebook e Instagram
Para quem ficou curioso, no fim do ebook, há uma planilha com
mais de 1.000 ideias segmentações de Facebook.
Outra opção é excluir e você pode optar, por exemplo, por excluir
aquelas que estão desempregadas ou tantas outras opções que
você pode escolher conforme sua necessidade.
Essas opções são de extrema importância para deixar sua
segmentação mais específica e, portanto, em muitos casos, torná-
la mais eficiente.
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23 eBooks Facebook e Instagram
Ah! Você pode salvar esse público e usá-lo posteriormente.
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24 eBooks Facebook e Instagram
Vamos lá! Apesar do Facebook recomendar os posicionamentos
automáticos, vale saber quais são as possibilidades. Na parte de
dispositivos, você encontra as opções “somente dispositivo
móveis”, “somente desktop” ou ambos. Em plataformas, você
determina exatamente qual posição seu anúncio vai ser exibido.
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25 eBooks Facebook e Instagram
Nesse investir é que você tem uma visão real do quanto precisa
gastar para atingir seu público-alvo. Optando pelo orçamento
diário, você determina o quanto pode gastar por dia (podendo
determinar uma data de término ou não). Logo quando escolher,
o Facebook já te dá o máximo que vai investir.
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26 eBooks Facebook e Instagram
Além do tipo de orçamento, em Valor do Lance, você pode optar
por lances Automático ou Manual. No Automático, o Facebook
definirá o melhor lance, te auxiliando a obter o máximo de
resultados para seus anúncios, conforme a Otimização
selecionada acima. No Manual, há a possibilidade de inserir um
lance, um valor máximo que você quer pagar pela resposta do
usuário. Nesse caso, há uma sugestão de valor, mínimo e
máximo, sugeridos pelo próprio Facebook. Vale salientar quando
falamos de lance manual que, ao definir um lance muito abaixo
do sugerido pelo Facebook, corremos o risco de nossos
anúncios não veicularem ou veicularem muito pouco.
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27 eBooks Facebook e Instagram
Antes de partimos para o
próximo nível, dê uma
olhada na coluna à direita
da página.
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28 eBooks Facebook e Instagram
Vamos ao último nível?
Nessa campanha de Envolvimento com a Publicação, você tem
duas opções na hora de acrescentar seu criativo. A primeira é
optar por criar um conteúdo novo. Escolhendo essa opção, você
precisa decidir o formato da imagem (aqueles que falamos acima)
e escrever o texto. Vale prestar a atenção nas políticas de
anúncio do Facebook, pois ela veta certos conteúdos
(bit.ly/1VG3s1d). A prévia do anúncio é mostrada no lado direito e
exibe como o usuário verá seu criativo.
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29 eBooks Facebook e Instagram
A segunda opção é escolher um criativo já publicado na
sua página. É o mesmo caminho de criar um conteúdo novo.
A única diferença é que você precisa escolher qual
publicação será patrocinada.
Nome da conta
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30 eBooks Facebook e Instagram
Depois disso, você vai se deparar com esta página, um overview
da sua conta, campanhas, conjuntos de anúncios e anúncios.
Aqui começa o processo de OTIMIZAR. Você vai ter acesso a
todos os dados de suas campanhas. Custo total, custo por ação,
alcance, resultados, etc. Ideal para que você analise nível por
nível, pois isso permitirá que você tome alguma atitude para
melhorar seus resultados.
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31 eBooks Facebook e Instagram
A ferramenta é muito intuitiva, o que facilita o trabalho de novos
anunciantes, possibilitando a fácil exploração.
COLUNAS
Aqui você escolhe qual variável
quer analisar. Vale pensar em
seus KPIs (Key Performance
Indicator ou os indicadores de
desempenho que você precisa
priorizar).
DETALHAMENTO EXPORTAR
Escolha como quer detalhar os Baixe os resultados das
resultados obtidos, por campanhas em excel ou
veiculação (idade, gênero), ação compartilhe o conteúdo
(dispositivo, cartão do carrossel) com quem você quiser.
e tempo (dias, semanas).
A ferramenta irá mostrar de
acordo com o detalhamento.
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32 eBooks Facebook e Instagram
Ainda precisamos explorar o menu do
“Gerenciador de Anúncios”. Então, vamos lá!
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33 eBooks Facebook e Instagram
Power Editor
Essa é uma outra ferramenta que também permite a criação de
campanhas. Oferece as mesmas funcionalidades que o
Gerenciador de Anúncios, com algumas vantagens, sendo a
principal delas uma maior rapidez para criação de campanhas em
massa. Costuma ser utilizado por pessoas mais familiarizadas com
o Facebook Ads, pois seu overview aparenta ser menos amigável.
Então, nosso conselho é começar pelo Gerenciador e, caso
deseje, partir para o PE.
Publicações da página
Como o próprio nome diz, aqui você tem acesso às publicações
feitas na sua página, sejam programadas ou publicadas.
Aqui, também pode-se criar novas publicações, incluindo os
chamados darkposts, posts que não são publicados em sua
página nem têm alcance orgânico.
Pixels
Tudo relacionado a pixel está
aqui, como criar, configurar, etc.
Informação de público
MUITO importante. Com essa
feature, você consegue entender
mais sobre determinado público-alvo como,
por exemplo, que tipo de página o
público curte, estilo de vida, atividades,
etc.
Central de criativos
Também chamado de Creative Hub. É uma
ferramenta perfeita para os criativos fazerem
simulações do conteúdo.
(bit.ly/2mk8QfG).
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34 eBooks Facebook e Instagram
Regras automatizadas
Aqui você gerencia suas regras. Brevemente, regras são
delimitações que você cria no Facebook. Você pode, por
exemplo, configurar para o Facebook desativar anúncios que
tenham alcançado mais de X pessoas e que o custo por clique ou
conversão estejam acima de Y. Você pode criar regras sobre
número de ações, número de impressões, entre outras. Para criar
uma regra, basta acessar o painel de overview do Gerenciador
de anúncios.
Relatório de anúncio
Gerencia seus relatórios.
Conversões personalizadas
Permite que você rastreie ações específicas que ocorrem no seu
site, sem precisar mexer na programação do Pixel do Facebook
previamente instalado no seu site.
Analytics
Aqui você vê como as pessoas
interagem com a marca em diversos
dispositivos. Você acaba
concentrando todos esses dados
em um único lugar. Caso você não
esteja familiarizado, o Facebook
disponibiliza uma demonstração online,
que é semelhante ao Analytics do
Google, mas com a inteligência do Pixel do
Facebook. (analytics.facebook.com)
Públicos
Acesso direto aos públicos. Você
pode criar um público semelhante,
personalizado ou usar um público salvo.
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Imagens
Encontre todas as imagens já usadas em suas campanhas.
Eventos offline
Permite que você use dados sobre atividades fora da internet
para rastrear e otimizar conversões offline. Ideal para quem tem
loja física.
Catálogo de produtos
Após configuração prévia, o Facebook cria anúncios de
retargeting dinâmico com escala e para pessoas propensas a
converterem. Muito recomendado para e-commerces que
possuem muitos produtos. Mais informações: bit.ly/2rIEvKP
Configurações de negócios
Informações da empresa, pagamentos e preferências.
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36 eBooks Facebook e Instagram
DICAS, DICAS E MAIS DICAS
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37 eBooks Facebook e Instagram
para sempre prestar atenção: meus anúncios são bem pensados
para o usuário que está vendo pelo celular? Por isso, é sempre
importante entregar uma boa experiência para a pessoa que vai
receber seus anúncios, seja criando conteúdos que possam ser
lidos sem problemas em telas menores até adaptando sites para
que sejam responsivos.
O Feed de Notícias é o “centro da descoberta”
É lá que o usuário tem contato com diversas coisas novas,
inclusive novas marcas.
Crie um conteúdo interessante
Seu anúncio, suas publicações, tudo isso tem que fazer
sentido para seu usuário. Planeje e crie com carinho,
sempre se baseando nos dados obtidos nas próprias
redes sociais e nos posts com melhor performance. Pois
lembre-se sempre: cada publicação sua recebe uma
“nota” do Facebook nos primeiros minutos, e isso vai
influenciar na disseminação do seu conteúdo.
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38 eBooks Facebook e Instagram
Segmentação é TUDO
Trabalhe bem sua segmentação, conheça seu público, saiba do
que ele gosta.
Testes, testes e mais testes
Quando falamos de mídia, é importantíssimo trabalhar e tomar
decisões baseadas em dados. Por isso, o ideal é fazer testes de
cada variação possível de uma campanha, para obter o melhor
resultado possível. Por exemplo, num teste, anunciar duas ou mais
segmentações e analisar qual desempenhou melhor, todas usando
o mesmo post, objetivo, otimização, lance etc. Num próximo teste,
usar a segmentação vencedora e testar vários posts diferentes
para ela. Em seguida, usar o post vencedor e testar otimização e
objetivo, depois lance e assim por diante. Sempre tomando muito
cuidado para não testar coisas diferentes (como segmentação e
post) ao mesmo tempo.
Uma é pouca: assim como o teste AB, criar mais de uma
segmentação é importante para avaliar a performance de mídia em
públicos diferentes.
Seu conteúdo precisa ser autêntico e não pode falhar na hora de
transmitir sua ideia.
Conte histórias
Para conseguir um compartilhamento, seu conteúdo precisa se
conectar com usuário, gerar identificação, emocionar. Todos temos
histórias para contar, certo? Optar por contar uma história facilita
que o usuário se envolva e se reconheça no que está contando.
Lembre-se de que ninguém consegue ser relevante o tempo todo
Por isso, aproveite momentos específicos, buzz, etc. Essas sacadas
vão te ajudar a ter relevância, aumentando a propensão do usuário
se engajar.
Regra dos 80/20: Sempre que possível, evite colocar muito texto
dentro das imagens. Se precisar usar texto, tente colocá-lo em no
máximo 20% da imagem, e aproveite os 80% que sobram para
encantar o olhar do usuário com a foto.
Fique atento: se você não conseguir atrair a atenção das pessoas
em menos de 2 segundos, sua publicação poderá passar batida
pela maioria delas. Pense nisso quando criar seu anúncio.
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39 eBooks Facebook e Instagram
Defina seu KPI
Lembra da definição de KPI? Então, você precisa definir aquilo
que norteará suas análises. Só assim você consegue ver se está
atingindo o seu objetivo. Por exemplo, sua campanha é de
conversões no site. Por mais que você deva acompanhar os
resultados de engajamento, seu foco na hora de analisar
resultados deve ser nas métricas ligadas à conversão: número de
conversão e custo por conversão.
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40 eBooks Facebook e Instagram
Muita paciência ao alterar o valor do lance e orçamento:
Ao fazer alterações de lance e orçamento, tenha em mente
que o Facebook leva algum tempo para “entendê-las” e voltar
a otimizar a campanha alterada. Por isso, deve-se ter muita
calma nessa hora e evitar fazer alterações constantes a
cada hora.
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41 eBooks Facebook e Instagram
Apesar do Facebook Ads disponibilizar vários dados, existem outras
ferramentas que te ajudam a complementar os dados que você tem.
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42 eBooks Facebook e Instagram
PLANOS A PARTIR DE R$12,90
www.mlabs.com.br
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43 eBooks Facebook e Instagram
“ Uau!
Você chegou até aqui!
Considerando que a maioria das pessoas que
“
baixam e-books não os leem, meus parabéns por ter
chegado até aqui!
Aproveitando que você chegou até aqui, permita-me fazer
um #jabázinho, pois acredito que o que falarei abaixo pode ser
muito útil para você:
Reforço aqui, novamente, meu agradecimento à mLabs pelo
convite de co-produzir este e-book.
Eu quero!
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44 eBooks Facebook e Instagram
Ah!
Eu também sou diretor da AdResults, agência com vasta
experiência em mídia para redes sociais, como Facebook e
Instagram.
Saiba como
E que tal continuar aprendendo com os conteúdos,
novidades e dicas que eu posto?
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