Método del Caso

Carrefour Online1

Presentación 02

Radiografía económica 03

Competencia 04

Carrefour Marketplace 06

Marketing de proximidad 06

Metodología 09

Cuestiones planteadas 10
Método del Caso

(1)
Caso propuesto por Francisco Javier Moreno (profesor de Marketing y Transformación Digital)
Método del Caso Caso Marketing Digital

I. Presentación

Carrefour (lit: intersección o encrucijada) es una cadena multinacional

de distribución de origen francés, siendo el primer grupo europeo, a
escasa distancia por ingresos netos de la alemana Schwarz Gruppe
(matriz de Lidl y Makro) y tercero mundial del sector. En 2014 el grupo
completa 10 860 tiendas en 33 países (10 países integrados), 3360 tien-
das en Europa (excepto Francia) 5013 tiendas en Francia, 830 tiendas
en América Latina y 307 en Asia, así como 1350 tiendas en países en
convenio.

Da empleo a unas 381.227 personas en todo el mundo. Sus ventas consolida-

das, incluidos los ingresos de todas las marcas del grupo, alcanzaron 104.400
millones de euros en 2015.

El hipermercado más grande de Carrefour fue construido en 1972. Está ubi-

cado en Portet-sur-Garonne Toulouse de 24.400 m². Es el más grande de
Francia. El milésimo (1000) hipermercado fue inaugurado en China en el año
2006. En septiembre de 1982 Carrefour llega a la Argentina, desde su primer
hipermercado ubicado en Boulogne de Buenos Aires. Su actividad se centra
en tres mercados: Europa, Asia y América Latina. El 53% de su negocio se
produce fuera de Francia, aunque entre Francia y otros países europeos acu-
mula un 72% del total del volumen de negocio.

El grupo se centra en mercados de gran expansión: China, Brasil, España,

Italia y Marruecos. A partir de 2014 el grupo inicia un plan de expansión en
países africanos tales como Costa de Marfil, Nigeria, República Democrática
del Congo, Congo, Senegal, Ghana, Gabon y Camerún y en países de Oriente
Medio donde la filial Majid Al Futtaim expande el negocio a Georgia,
Armenia y Kazajistán, entre otros países.

2
Método del Caso Caso Marketing Digital

El grupo Carrefour está formado por las siguientes divisiones:

II. Radiografía Económica

El grupo de distribución francés Carrefour ha caído hoy en Bolsa un

13,13% después de presentar las cifras de la primera mitad del año,
2017 cuando su beneficio se redujo un 12%1.
La cadena francesa de distribución se ha visto hoy fuertemente gol-
peada en Bolsa tras desvelar los resultados correspondientes a su pri-
mer semestre y realizar un 'profit warning' para el cierre del ejercicio.
En los seis primeros meses las ventas netas del grupo (dueño de súper
e hipermercados repartidos por todo el mundo) crecieron un 6,2% (en
3,3% a divisas constantes) hasta los 38.526 millones de euros. Sin em-
bargo el beneficio neto cayó un 12% hasta los 621 millones. A tipos de
cambio constante la caída de las ganancias se sitúa en un 21.5%.

Carrefour justifica este descenso por el impacto de los resultados de su filial

francesa. Así, "la fuerte competencia" y un mercado marcado por las pro-
mociones provocaron un descenso del 36,1% del beneficio operativo de la
compañía, que se situó en 199 millones de euros, a pesar de que las ventas
aumentaron un 0,7% hasta los 17.307 millones. En el resto de Europa, las
ventas crecen un 6% hasta los 10.010 millones, mientras que las ganancias
caen casi un 4% hasta 149 millones.

1. Noticia de Expansión 31.08.2017

3
Método del Caso Caso Marketing Digital

Parte de este incremento en los ingresos se debe a la división española que,

en los seis primeros meses, aumentaron un 9,4% hasta situarse en 2.302
millones de euros. En superficie comparable y descontando los ingresos de
gasolineras, el incremento de las ventas en España es de un 2,6%.

En Latinoamérica los beneficios crecen un 7,5% gracias al efecto de las divi-

sas. A moneda constante los resultados de Carrefour caerían un 15.5%.

Tras la presentación de las cifras del primer semestre el consejero delegado,

Alexambre Bompart, avanzó que el beneficio de todo el ejercicio 2017 po-
dría caer un 12%. También se mostró menos ambicioso con la evolución de
los ingresos, algo que ha impactado fuertemente en la acción del grupo.

En la Bolsa de París los títulos de Carrefour han cerrado a 16,94 euros, tras
desplomarse un 13,13%. Su capitalización se sitúa en 13.100 millones, 2.000
millones menos que ayer.

El pasado junio, el consejo de administración nombró al hasta ahora director

general del grupo Fnac Darty, Alexandre Bompard, nuevo presidente y con-
sejero delegado de la compañía. Bompart sustituía a Georges Plassat, de 68
años, que ha sido el presidente de Carrefour desde 2012. Su mandato aca-
baba en mayo del año que viene.

La información global del grupo Carrefour se obtiene en el siguiente enlace:

https://www.carrefour.es/_includes/pdfs/informe_anual_2016_2.pdf

III. Competencia

4
Método del Caso Caso Marketing Digital

5
Método del Caso Caso Marketing Digital

IV. Carrefour Marketplace

https://www.carrefour.es/e-commerce/marketplace/Carrefour_Presentacion_
Marketplace.pdf

V. Marketing de proximidad

La tecnología beacon ya es una realidad. Los beacons pueden ser un

puente entre el mundo físico y el mundo virtual para un negocio omni-
canal. Aportan al cliente una experiencia de compra con tecnología (a
través de smartphones o tablets) en la era de la omnicanalidad donde
los usuarios acceden a los servicios y productos a través de distintos ca-
nales (tienda física, ecommerce, blog, Internet, redes sociales).

6
Método del Caso Caso Marketing Digital

Algunas agencias de marketing y de eventos ya ofrecen estos servicios a sus

clientes finales. La solución integral que facilita easyContext, tecnología bea-
con integrada con una plataforma de Marketing de proximidad más una app
mobile de la marca, atrae y convierte a consumidores multicanal (usuarios
de off y online).

La cadena de supermercados francesa ha sido la primera gran minorista de

Europa en apostar por una estrategia multicanal (off/online) con la tecno-
logía beacon para realizar sus campañas de proximidad. Ya lo hizo en Túnez
y en Francia y el año pasado integró tecnología beacon en 28 de sus super-
mercados de Rumanía.

Su objetivo es aprovechar esta tecnología para facilitar la compra al consu-

midor. Su idea es facilitar una experiencia de compra más tecnológica, multi-
canal y contextualizada para agilizar los procesos de compra con dispositivo
tablet. En las tiendas se le facilitará a los clientes una tablet Samsung Galaxy
conectada para su uso.

Los consumidores potenciales podrán consultar:

-- Dónde están los productos que desean consumir.

-- El dispositivo les facilitará la información sobre dónde están ubicados esos

productos.

-- Cómo llegar hasta ellos gracias a los sensores beacon.

7
Método del Caso Caso Marketing Digital

También, gracias a la combinación de beacons con la app mobile de la marca

(se denominan también Smart Shopping app) y con la plataforma de conte-
nidos, desde Carrefour se envían notificaciones sobre las ventas e informa-
ción de productos en función de la ubicación del usuario en la tienda. Con la
plataforma online se puede monitorizar y hacer seguimiento del ROI de las
campañas de proximidad, cupones, descuentos, etc.

Con este sistema pretende ampliar sus acciones de Marketing de proximidad

con un programa de fidelización en el punto de venta con informaciones so-
bre comparaciones de precios, listas de compras personalizadas, descuentos,
ofertas, etc.

Noticia del 2.10.2017: “Amazon podría comprar Carrefour por una cantidad
de 13.146 millones €” https://marketing4ecommerce.net/amazon-podria-
comprar-carrefour-mas-13-000-millones-euros/

Noticia del 10.06.2016: “Carrefour apuesta por el e-commerce” http://

ecommerce-news.es/actualidad/carrefour-refuerza-apuesta-ecommerce-la-
apertura-tienda-online-moda-43479.html

Noticia del 10.11.2016: “Carrefour refuerza su estrategia online con nuevas

formatos de entrega y un futuro marketplace” http://ecommerce-news.es/
actualidad/carrefour-refuerza-estrategia-online-nuevas-formatos-entrega-
futuro-marketplace-50565.html

http://www.abc.es/economia/abci-carrefour-reta-amazon-y-corte-ingles-
mayor-surtido-frescos-comercio-electronico-espanol-201611081729_noticia.
html

Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=H4uW2tO6D4Q

8
Método del Caso Caso Marketing Digital

VI. Metodología

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a

adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino también a su
aplicación práctica. Por eso se plantean casos para analizar situa- cio-
nes reales de empresas existentes para aprender a tomar decisio- nes
tanto de forma individual como en grupo con el fin de obtener el mayor
aprovechamiento y práctica posible.
Aplicando esta metodología la Escuela considera que el caso práctico
se debe resolver durante la impartición de las clases de cada período.
Por tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden hacer las
consultas necesarias para su resolución tanto a los profesores como a
los compañeros de estudio.

El alumno debe analizar las distintas situaciones planteadas en este caso y

exponer su resolución para cada una de las Áreas de Negocio. Para su reso-
lución hay que Investigar y analizar la situación de la empresa a través de la
Información suministrada y los Anexos que se adjuntan. Consultar también
si es necesario otras fuentes de información: web de la empresa, informes
de mercado, noticias de actualidad, etc para dar una solución de forma
argumentada y razonada.

9
Método del Caso Caso Marketing Digital

VII. Cuestiones planteadas

1. En base a la documentación aportada y a la investigación mediante otras

fuentes (internet) ¿cómo definirías la estrategia de internet del grupo sobre
todo con Carrefour online?¿Crees que cuenta con las características necesa-
rias ser un canal de éxito para el grupo?¿Qué cambiarías y qué incorporarías
en su canal online?

2. El modelo de eCommerce de Carrefour a través de Carrefour online y

Carrefour marketplace ¿es una apuesta de éxito?¿Cómo crees que enfoca su
modelo de negocio a las Redes Sociales?¿Es suficiente?

10
Método del Caso Caso Marketing Digital

3. Como prueba de campo, se solicita al alumno que de ser posible, visite en su

ciudad un hipermercado Carrefour o Express (en caso de no ser posible algún
vídeo o información de cómo funciona un hipermercado), durante al menos
20 minutos y observe entre otras cosas:
-- Cómo compra el público.

-- Cuál es su reacción ante las esperas en caja.

-- Si existe una atención al cliente adecuada y que genere confianza.

-- Cómo es el tipo de compra media.

-- C
uál es la reacción tipo de los clientes: ¿satisfacción?¿reactividad?¿indiferen
cia?

-- ¿Cuál es su modelo de marketing online?

-- ¿Utiliza conveniente o suficientemente el canal móvil?
-- ¿Aplica alguna técnica de neuromarketing que conozcas?

En caso negativo, ¿cuál plantearías tú de ser un responsable de la compañía?

11
Método del Caso Caso Marketing Digital

4. ¿La compañía presenta un modelo de transformación digital suficiente para

el momento actual?¿Cómo lo mejorarías o lo cambiarias?

12