Comercialização agroindustrial

ISBN 978-85-8084-324-8
COMERCIALIZAÇÃO DE
PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS
Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz
Professor Me. Julyerme Matheus Tonin
graduação
AGRONEGÓCIO
MARINGÁ-pr
2012
Reitor: Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor: Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração: Wilson de Matos Silva Filho
Presidente da Mantenedora: Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria do NEAD: Willian Victor Kendrick de Matos Silva

Coordenação Pedagógica: Gislene Miotto Catolino Raymundo
Coordenação de Marketing: Bruno Jorge
Coordenação Comercial: Helder Machado
Coordenação de Tecnologia: Fabrício Ricardo Lazilha
Coordenação de Curso: Silvio Silvestre Barczsz
Supervisora do Núcleo de Produção de Materiais: Nalva Aparecida da Rosa Moura
Capa e Editoração: Daniel Fuverki Hey, Fernando Henrique Mendes, Luiz Fernando Rokubuiti e Thayla Daiany Guimarães
Cripaldi
Supervisão de Materiais: Nádila de Almeida Toledo
Revisão Textual e Normas: Cristiane de Oliveira Alves, Gabriela Fonseca Tofanelo, Janaína Bicudo Kikuchi, Jaquelina
Kutsunugi e Maria Fernanda Canova Vasconcelos.
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Central - CESUMAR

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação

a Distância:
C397 Comercialização de produtos agroindustriais/Silvio Silvestre
Barczsz, Julyerme Matheus Toni. Maringá - PR, 2012.
212 p.
“Pós-Graduação em Agronegócio - EaD.”

1. Agronegócio. 2. Estratégias de comercialização. 3.Marke-

ting de protudos. 4.EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. 338.1

ISBN 978-85-8084-324-8 CIP - NBR 12899 - AACR/2
“As imagens utilizadas neste livro foram obtidas a partir dos sites PHOTOS.COM”.
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COMERCIALIZAÇÃO DE
PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS

APRESENTAÇÃO DO REITOR
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos.
A busca por tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para
liderança e solução de problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no
mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos
nossos fará grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Cesumar – Centro Universitário de Maringá – assume o compromisso

de democratizar o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos
brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a educação de qualidade nas diferentes áreas

do conhecimento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento
de uma sociedade justa e solidária” –, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-
extensão com as demandas institucionais e sociais; a realização de uma prática acadêmica que
contribua para o desenvolvimento da consciência social e política e, por fim, a democratização
do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração com a sociedade.
Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de
referência regional e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição
de competências institucionais para o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação
da extensão universitária; qualidade da oferta dos ensinos presencial e a distância; bem-
estar e satisfação da comunidade interna; qualidade da gestão acadêmica e administrativa;
compromisso social de inclusão; processos de cooperação e parceria com o mundo do
trabalho, como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos,
incentivando a educação continuada.
Professor Wilson de Matos Silva

Reitor
COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 5

Caro(a) aluno(a), “ensinar não é transferir conhecimento, mas criar as possibilidades para a
sua produção ou a sua construção” (FREIRE, 1996, p. 25). Tenho a certeza de que no Núcleo
de Educação a Distância do Cesumar, você terá à sua disposição todas as condições para se
fazer um competente profissional e, assim, colaborar efetivamente para o desenvolvimento da
realidade social em que está inserido.
Todas as atividades de estudo presentes neste material foram desenvolvidas para atender o
seu processo de formação e contemplam as diretrizes curriculares dos cursos de graduação,
determinadas pelo Ministério da Educação (MEC). Desta forma, buscando atender essas
necessidades, dispomos de uma equipe de profissionais multidisciplinares para que,
independente da distância geográfica que você esteja, possamos interagir e, assim, fazer-se
presentes no seu processo de ensino-aprendizagem-conhecimento.
Neste sentido, por meio de um modelo pedagógico interativo, possibilitamos que, efetivamente,
você construa e amplie a sua rede de conhecimentos. Essa interatividade será vivenciada
especialmente no ambiente virtual de aprendizagem – AVA – no qual disponibilizamos, além do
material produzido em linguagem dialógica, aulas sobre os conteúdos abordados, atividades de
estudo, enfim, um mundo de linguagens diferenciadas e ricas de possibilidades efetivas para
a sua aprendizagem. Assim sendo, todas as atividades de ensino, disponibilizadas para o seu
processo de formação, têm por intuito possibilitar o desenvolvimento de novas competências
necessárias para que você se aproprie do conhecimento de forma colaborativa.
Portanto, recomendo que durante a realização de seu curso, você procure interagir com os
textos, fazer anotações, responder às atividades de autoestudo, participar ativamente dos
fóruns, ver as indicações de leitura e realizar novas pesquisas sobre os assuntos tratados,
pois tais atividades lhe possibilitarão organizar o seu processo educativo e, assim, superar os
desafios na construção de conhecimentos. Para finalizar essa mensagem de boas-vindas, lhe
estendo o convite para que caminhe conosco na Comunidade do Conhecimento e vivencie
a oportunidade de constituir-se sujeito do seu processo de aprendizagem e membro de uma
comunidade mais universal e igualitária.
Um grande abraço e ótimos momentos de construção de aprendizagem!
Professora Gislene Miotto Catolino Raymundo
Coordenadora Pedagógica do NEAD- CESUMAR
6 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

APRESENTAÇÃO
Livro: Comercialização de Produtos Agroindustriais

Olá, caro(a) aluno(a)! Bem-vindo(a) ao livro da disciplina de Comercialização de Produtos

Agroindustriais. Este livro foi organizado especialmente para você, e é por isso que vamos
lhe explicar a melhor maneira de estudá-lo. Somos os autores deste livro. Ele contém cinco
unidades, além desta breve introdução.
Antes de apresentar cada etapa da nossa análise, cabe destacar que, o tema apresentado
nesse material vem ao encontro com uma grande preocupação da atualidade, a constante
busca por eficiência na comercialização agropecuária, frente a um ambiente globalizado cada
vez mais competitivo. Então, eu pergunto, quem de vocês não tem um amigo, familiar ou
conhecido que tira o seu sustento do meio rural?
No dia a dia dos produtores rurais estão sempre presentes preocupações, como: cortar custos,
aumentar a produtividade, incorporar novas áreas de lavoura, reduzir os desperdícios, buscar
a capacitação para melhorar o gerenciamento da atividade e vender melhor a produção. E
quanto à comercialização, as preocupações se resumem a que preço será vendido o produto.
Porém, cabe destacar que é necessária uma profissionalização de todos os envolvidos com as
atividades agropecuárias, no tocante a comercialização agrícola, buscando o entendimento e
a utilização de novos instrumentos de comercialização e o conhecimento de todos os aspectos
envolvidos com o processo de comercialização.
Embora o setor agropecuário brasileiro, com destaque para o agronegócio paranaense,

apresente índices de desempenho que o coloca entre os mais competitivos do mundo,
questões estruturais (infraestrutura de armazenamento e transporte, seguro rural etc.),
conjunturais (política cambial, comercial e tributária entre outras) e oscilações constantes
de preços vêm cobrando dos produtores rurais uma reação urgente na identificação das
mudanças necessárias para aumentar a produtividade e comercializar com profissionalismo.
Nesse contexto, caro(a) aluno(a), o trecho “comercializar com profissionalismo” deve ter-lhes
chamado a atenção, pois esse será o objetivo principal do nosso estudo. Além das mudanças

advindas da globalização e da financeirização dos setores produtivos, o conhecimento dos riscos
existentes e das ferramentas disponíveis para a comercialização de produtos agropecuários é
um primeiro passo em nossa jornada, para que possam replicar e difundir essas informações,
a fim de que os produtores rurais e agentes envolvidos com a comercialização de produtos
agropecuários obtenham uma boa performance na sua comercialização.
Caro(a) aluno(a), no momento da comercialização, grande parte dos produtores não apresenta
a mesma eficácia demonstrada na produção. Uma dificuldade dos produtores rurais é a
necessidade de comercializar rapidamente a sua produção para saldar compromissos
assumidos com a implantação da lavoura. Essa conduta traz riscos de entrega da produção a
preços não remuneradores. Desse modo, produtores que não se atinam aos custos de produção,
não acompanham as flutuações de preços, concentram a venda na época da colheita, vendem
apenas quando necessitam de fluxo de caixa na propriedade, são influenciados por vizinhos e
por profissionais da empresa compradora, repetem sem critério as estratégias do ano anterior,
entre outras falácias, estão fadados ao fracasso na atividade.
No momento da comercialização, a aptidão agrícola, o dom de produzir inerente aos produtores

rurais, dá espaço à arte de vender, para assim, garantir a rentabilidade da atividade. É nesse
momento, caros alunos, que vocês desempenham um importante papel, o de desvendar como
ocorre e o que influencia o processo de comercialização, bem como, desenvolver a capacidade
de planejar cenários e vislumbrar o comportamento do preço de diversas commodities,
fatores esses que se constituem em grandes vantagens competitivas para os produtores, as
instituições e os profissionais que atuam nessa área.
Cabe ressaltar, que para o aprofundamento nos temas propostos neste material, faz-se
necessário que você recorra aos diversos autores citados na bibliografia, bem como, às demais
obras indicadas, como leituras complementares, além das páginas eletrônicas das diversas
Bolsas de Mercadorias, todos eles apresentados neste material. No corpo de cada parte deste
material, você encontrará momentos de reflexões, denominados REFLITA e CALCULE. Esses
são recursos didático-pedagógicos, como o próprio nome sugere, que permitirão reflexão mais
calma e com maior profundidade científica sobre os subtemas apresentados. Tais recursos
propiciarão novas avaliações estimulando a pesquisa em outras fontes, além desta apostila.
Além disso, você observará que na indicação da reflexão será exigida uma breve composição
sobre o assunto. Esta reflexão estará contextualizada dentro de uma problemática que, por

sua vez, estará sintetizada por meio de uma pergunta. Assim, o questionamento é para nortear
o início da sua escrita, podendo ser utilizado como pergunta central. Enfim, para atingir os
desafios propostos nesta disciplina, reforço a indicação das leituras complementares, além
das referências que se encontram no final deste material, que serão de grande valia para você,
e desejamos-lhe boa sorte, bons estudos e muito êxito profissional.
Para nortear o estudo desta disciplina, segue uma breve descrição das unidades componentes
deste material. Na primeira unidade fazemos uma contextualização do termo comercialização,
demonstrando como esse conceito mudou com o passar do tempo, demonstrando cada vez
mais o papel da comercialização. Depois de definir o que é comercialização de produtos
agropecuários, destacando o seu caráter de atividade intermediária e processo social,
associando com a terminologia de agronegócio cunhada por Goldberg e Davis na década
de 1960, partimos para a análise dos riscos associados com o processo de comercialização.
Nesse contexto, busca-se apresentar a natureza de cada risco, a que tipo de transformação
inerente ao processo de comercialização estão associados (transformação de forma, de
tempo e espaço) e quais os ambientes em que esses riscos são gerenciados. Em seguida,
parte-se para a classificação dos distintos mercados, ressaltando as principais diferenças e
peculiaridades de cada um, para então, demonstrar como ocorre o processo de comercialização
e apresentar os principais níveis existentes. A primeira unidade se encerra apresentando as
principais funções da comercialização agropecuária.
Com o avanço de nossa análise do mercado futuro, sugerimos a leitura dos seguintes livros:
ARAÚJO, M. J. Fundamentos do Agronegócio. São Paulo: Atlas, 2007.

BATALHA, M. O.; SILVA, A. L. da. Gerenciamento de sistemas agroindustriais: definições e
correntes metodológicas. In: Gestão Agroindustrial. GEPAI – Grupo de Estudos e Pesquisas
Agroindustriais / coordenador Mário Otávio Batalha, 2. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
BARROS, G. S. C. Economia da Comercialização Agrícola. Centro de Estudos Avançados

em Economia Aplicada da Universidade Superior de Agronomia Luiz de Queiroz CEPEA/
ESALQ, 2007. Disponível em: <http://www.cepea.esalq.usp.br/ imprensa/?id_page=347>.
ESPÍRITO SANTO, B.R. Caminhos da Agricultura Brasileira. São Paulo: Evoluir, 2001.

NEVES, M. F.; ZYLBERSTAJN, D.; NEVES, E. M. Agronegócio do Brasil. São Paulo: Saraiva,
2005.
MONTOYA, M.A.; PARRÉ, J.L. (org) O agronegócio Brasileiro no final do século XX. Passo
Fundo: UPF, 2000.
Há o volume 1 e 2 tratando de temas distintos sobre o agronegócio e da comercialização

agrícola.
PADILHA JUNIOR, J. B.; MENDES, Judas Tadeu Grassi. Agronegócios: uma abordagem
econômica. 1. ed., v.1, SP: Pearson Education, 2007. 369 p.
A Unidade II aborda as questões relacionadas a oferta e demanda de produtos agropecuários.

De modo geral, iremos discutir as definições econômicas sobre ofertar e demanda na
agropecuária, particularidades deste setor, margens de comercialização, cálculo e interpretação
das margens, e o seu Markup. A definição econômica de oferta e demanda é uma breve
definição teórica dos fatores que afetam a oferta e a demanda de uma forma geral. Para
aqueles que já tiveram contato com a teoria econômica da oferta e demanda será tranquilo,
caso contrário, será necessário recorrer aos livros-textos de economia para ter essa noção
preliminar, que posteriormente será aplicada na análise de produtos agropecuários.
Nesse ponto, seria interessante recorrer ao livro de Barros (2007) para entender um pouco
melhor o conceito de demanda derivada, ou seja, a existência de uma curva de demanda ao
nível do fornecedor de insumos, ao nível de produtor e ao nível da agroindústria. Deduzimos,
desse modo, a interdependência da demanda nos diferentes níveis de comercialização.
Conhecendo o instrumental teórico para entender a oferta e demanda, partimos para a análise
específica do setor agropecuário destacando suas principais particularidades, que faz com
que a esfera agropecuária tenha uma forma particular de ser analisada devido a todos os
condicionantes impostos por essas particularidades. Para ressaltar como essas questões
podem afetar a comercialização nesse campo, sugerimos o texto “Barrados na China”, de
autoria de Décio Zylbersztajn.
Partimos, então, para a análise das margens de comercialização, sua importância, os principais
fatores que exercem influência em seu cálculo, sempre com exemplos aplicados, resultado
de estudos empíricos regionais. Bem como, faz-se a comparação com um conceito próximo,
porém diferente, que é o markup de comercialização.
Na Unidade III, o foco da pesquisa é avaliar a atuação do Governo na comercialização de

produtos agropecuários, a política agrícola brasileira e também, as principais estratégias de
comercialização. Inicialmente, busca-se demonstrar como funciona a lei do preço único que
rege a comercialização em diferentes localidades e como ocorre essa dinâmica. Nessa teoria,
fatores como custos de transporte, taxa de câmbio e arbitragem são importantes. Feito isso,
passamos para a análise dos componentes de uma série temporal, pois entendendo cada um
desses componentes fica mais fácil identificar o comportamento dos preços, variável crucial
no processo de comercialização.
Nessa unidade, tentou-se fazer uma análise histórica da participação do Governo na

comercialização de produtos agropecuários, demonstrando como a tributação, as ineficiências
logísticas, as barreiras comerciais (barreiras sanitárias, técnicas, laborais, ambientais etc.)
afetam a comercialização desses produtos. Posteriormente, fez-se um relato da política
agrícola no Brasil, em que antigos instrumentos de comercialização deram lugar a novos e
mais modernos instrumentos e paulatinamente o governo foi reduzindo a sua intervenção
nesse setor. Da combinação desses instrumentos, buscou-se apresentar algumas estratégias
de comercialização convencionalmente utilizadas. Não deixe de ler o artigo “O caso da soja
verde”, uma forma de comercialização que deu lugar a Cédula do Produto Rural (CPR),
instrumentos amplamente utilizado pelos produtores rurais na atualidade.
Na Unidade IV, busca-se demonstrar a importância do Marketing para o Agronegócio. Vamos

discutir algumas definições e conceitos básicos para entendimento do Marketing. Você vai ver
alguns autores de referência na área, conheceremos as principais vertentes do marketing que
podem contribuir com a formação do Tecnólogo em Agronegócio. Nesta unidade, é importante
você saber que Marketing não é Propaganda, é uma ferramenta e também não é Vendas, é
mais amplo. Outros pontos que serão abordados nesta unidade são:
• Compreender os conceitos fundamentais do marketing.
• Conhecer os conceitos de segmentação de mercado, criação de valor, estratégias de ma-

rketing.
• Entender o composto de marketing e focar o contexto internacional do agronegócio brasi-

leiro.
• Analisar as particularidades do marketing de alimentos.
Com a leitura dessa unidade, você vai perceber que o Brasil goza de posição privilegiada
no ranking de exportação das principais commodities (Soja, Café, Açúcar, Carne de Frango,
Carne Bovina entre outros), segundo ensina o dito popular “o difícil não é chegar ao topo, mas
sim manter-se nesta posição”. Nesse contexto, o marketing introduzido no agronegócio é uma
das estratégias que permite esse avanço na cadeia, sobretudo, no que se refere à agregação
de valor ao produto, respeito internacional e, consequentemente, melhores resultados.
Neste sentido, alguns setores do agronegócio vêm se organizando para buscar uma maior
eficiência neste quesito. Um exemplo que citamos no decorrer do nosso material é o Projeto
Setorial Integrado UBABEF-APEX, que visa a disseminação dos valores da marca Brazilian
Chicken e Brazilian Egg.
Para saber mais sobre esse assunto e também outros cases que a Apex-brasil vem atuando, acesse
o portal da instituição por meio do link: <www.apexbrasil.com.br>.
Outro exemplo, só que esse ligado à cadeia do leite, é a “Láctea Brasil”, é a entidade responsável
pelo marketing institucional dos lácteos no país, que tem como objetivo defender os interesses
convergentes dos setores que a compõem. Os principais programas desenvolvidos nesse
sentido são os materiais educativos direcionados às crianças (Via Láctea) e aos pais (Leite &
Saúde), e o “Caminho do Leite”, exposição de painéis em feiras e eventos do setor que mostram,
de forma lúdica, o trajeto do produto desde a fazenda ao consumidor final e a importância dos
lácteos para a saúde em todas as fases da vida.
Segue, abaixo, um dos logos de suas campanhas.
Para saber mais sobre a “Láctea Brasil”, acesse o site: <http://www.lacteabrasil.org.br/>.

Nessa etapa do trabalho, nossa meta é entender a dinâmica que envolve o uso do marketing no
agronegócio e os impactos que esse exerce e pode exercer nas distintas cadeias produtivas,
contribuindo para a sua formação.
É importante você saber que um pequeno agricultor ou pecuarista também pode fazer marketing
no seu negócio. Um exemplo disso é trabalhar com produtos minimamente processados, em
que ele pode limpar classificar e pré-industrializar a sua produção de verdura, hortaliças e
também os produtos oriundos da pecuária, como o leite, queijo, requeijão, defumado e outros.
Isso é importante, principalmente para os pequenos produtores rurais, porque vai agregar valor
a sua produção, que consequentemente, até pode gerar um acréscimo da sua renda. Sabe
por que nós colocamos “até pode”? Colocamos esse ponto de interrogação, porque em alguns
casos, o produtor não consegue renumeração suficiente para pagar todos os custos envolvidos
no processo de fabricação de seus produtos (matéria-prima e mão de obra). Isso porque, em
muitos casos, eles não sabem os seus custos de produção, pois não fazem nenhum tipo de
controle de gestão. Aí que você, meu caro aluno de agronegócio, pode fazer a diferença.
Na Unidade V, vamos estudar e compreender a relação entre marketing e agronegócio,

importância do marketing no agronegócio, a questão da agregação de valor, as commodities e
o desafio da busca pela descomoditização.
Será que é possível agregar valor a uma commodity? Sim, é possível. Uma solução é buscar a im-
plantação de selos de região de origens – ver exemplo dos vinhos da Serra Gaúcha. Outra solução é
trabalhar com produtos diferenciados, como por exemplo: os produtos orgânicos; concursos regionais
que premiam o produtor pela qualidade da sua produção entre outros.
E, por fim, vamos ver alguns cases de aplicação de estratégias de Marketing no agronegócio,
como por exemplo: Brazilian Beef, Brazilian Chicken, Ethnic Brazil, Brazilian Fruit, Cafés
do Brasil, Marca no Campo (Mel do Cerrado, Mil Mel e Mister Pig). E, por último, você vai
estudar alguns desafios e oportunidades do marketing internacional no agronegócio brasileiro.
Na sua biblioteca virtual da Pearson, você vai encontrar o livro “Marketing & Agronegócio:

a nova gestão – diálogo com a sociedade”, neste livro você vai encontrar informações
interessantes sobre Marketing aplicado ao agronegócio, como por exemplo: planejamento
do marketing, comunicação e serviço de marketing, gestão de vendas, visão estratégica da
gestão financeira, marketing antes da porteira, marketing dentro da porteira, marketing pós-
porteira, metamarketing do agronegócio e por último, marketing e agronegócio na prática.
Outros livros que você pode consultar na sua biblioteca virtual:
KEEGAN, Warren J. Marketing Global. 7. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
MALHOTRA, Naresh. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson, 2005.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. São

Paulo: Pearson, 2007.
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Editora
Prentice Hall do Brasil Ltda. 1991.
Além desses citados acima, você vai encontrar mais de 70 obras que tratam sobre o assunto
“Marketing”. Entre lá e confira.
Não se preocupe, a ideia aqui é despertar o interesse, pois as dúvidas que surgirem serão um
dos componentes essenciais do processo de aprendizagem e vamos nos esforçar para sanar
essas dúvidas durante as aulas ao vivo.
Além do mais, nesse material didático, além de apresentar os conceitos, busca-se indicar o
“caminho das pedras”, apresentando, sempre que possível, onde encontrar as informações.
Outro detalhe importante é que em alguns trechos desse material apresentamos informações
adicionais, destacadas pela expressão “saiba mais”. Procure os materiais citados, acesse os
links disponíveis, tudo isso irá contribuir em seu aprendizado. Não deixe de conferir na internet,
no youtube, uma vasta gama de vídeos executivos com noções básicas sobre os mercados
futuros, os links a seguir são alguns exemplos:
• A crise mundial dos alimentos – uma breve ilustração do que está acontecendo com o
preço dos produtos agropecuários pelo mundo afora.
<http://www.youtube.com/watch?v=VteURf5zHzo>.
• O que é marketing?
<http://www.youtube.com/watch?v=zozHZilA_Ho&feature=related>.
<http://www.youtube.com/watch?v=Nlngpr621CQ&feature=related>.

• Marketing Rural - entrevista com Prof. Dr. Matheus Kfouri Marino - Terra Viva.
Parte 1 - <http://www.youtube.com/watch?v=xAmibX-3E2Q>.
Parte 2 - <http://www.youtube.com/watch?v=Zbs1Zy8SOu8&feature=related>.
Entre outros vários vídeos da internet.
Para quem gosta de filmes, aí vão algumas dicas que fazem alusão ao mercado financeiro e
em alguns casos aos mercados futuros:
Consuming Kids, The Commercialization of Childhood: O documentário “Consuming Kids, a

Comercialização da Infância” traz a tona uma realidade alarmante: a criação evidente de uma
geração de superconsumidores. Mediante depoimentos de diversos atores sociais envolvidos
no processo (desde profissionais envolvidos com mídia até pais e educadores), o documentário
analisa a evolução da propaganda voltada para crianças e desvenda como e o quanto as
grandes corporações têm explorado o poder de consumo das crianças.
Achei interessante citar esse documentário por dois motivos, primeiro para demonstrar que
a comercialização de produtos, agropecuários ou não, está presente em toda a nossa vida e
segundo, para enfatizar o poder da propaganda. Trailer (em inglês) disponível em: <http://www.
youtube.com/watch?v=maeXjey_FGA>.
Na internet, também há disponível um minidocumentário sobre o antropólogo americano

Sol Tax, que conceituou, no início dos anos 1950, o termo penny capitalism (capitalismo
do tostão). “Um armazém das antigas: a mercearia de Paraopeba” mostra a persistência de
técnicas antigas de comercialização de produtos no varejo, especialmente produtos agrícolas.

São técnicas que combinam compra e venda sem descartar o mero escambo, a mera troca de
produto por produto, numa relação comercial baseada na confiança e no crédito de boca. Você
pode acessá-lo em: <http://www.youtube.com/watch?v=aUiWgtIGJwU>.
Muitos tópicos abordados neste material são alvo de diversas pesquisas empíricas, então não
deixem de consultar as referências bibliográficas deste material (referências que vão desde
uma abordagem inicial até alguns aspectos avançados). Enfim, o conteúdo deste material foi
dosado tanto para instruir quanto para instigar, estimular a busca por novos conhecimentos.
Bom Estudo!
Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz e Professor Me. Julyerme Matheus Tonin

UNIDADE I
COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS
COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS - DEFINIÇÃO 26
CLASSIFICAÇÃO DO MERCADO 35
NÍVEIS DE MERCADO 39
CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO 47
FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO 53
UNIDADE II
OFERTA E DEMANDA DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS
DEFINIÇÃO ECONÔMICA DE OFERTA E DEMANDA 62
PARTICULARIDADES DO SETOR AGROPECUÁRIO 66
MARGENS DE COMERCIALIZAÇÃO 72
MARKUP DE COMERCIALIZAÇÃO 80
UNIDADE III
TEORIA DOS PREÇOS E INSTRUMENTOS DE APOIO À COMERCIALIZAÇÃO
A LEI DO PREÇO ÚNICO 92
COMPONENTES DE UMA SÉRIE TEMPORAL 97
ATUAÇÃO DO GOVERNO NA COMERCIALIZAÇÃO 114
POLÍTICA AGRÍCOLA BRASILEIRA 118
ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO 123
UNIDADE IV
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO AGRONEGÓCIO: CONCEITOS, DEFINIÇÕES,
EXEMPLOS E CASOS
CONCEITOS E DEFINIÇÕES SOBRE MARKETING 136
AFINAL DE CONTAS, O QUE É MARKETING? 136
CONSIDERAÇÕES FINAIS 164
UNIDADE V
MARKETING E AGRONEGÓCIOS
MARKETING E AGRONEGÓCIOS 169
AGRONEGÓCIOS E MARKETING 169
QUAL A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING E O AGRONEGÓCIO? 171
CASES DE APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO AGRONEGÓCIO

BRAZILIAN BEEF 175
BRAZILIAN CHICKEN178
DESAFIOS E OPORTUNIDADES DO MARKETING INTERNACIONAL NO AGRONEGÓCIO

BRASILEIRO 187
AMBIENTE ECONÔMICO 193
AMBIENTE SOCIOCULTURAL 194
CONCLUSÃO 200
REFERÊNCIAS 203
UNIDADE I
COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS
AGROINDUSTRIAIS
Prof. Me. Silvio Silvestre Barczsz
Prof. Me. Julyerme Matheus Tonin
Objetivos de Aprendizagem
• Apresentar as ideias básicas desenvolvidas sobre a comercialização agrícola com

ênfase nas transformações ocorridas nas últimas décadas.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Definição de Comercialização
• Classificação do Mercado
• Níveis de Mercado
• Canais de Comercialização
• Funções da Comercialização
INTRODUÇÃO
Olá, meu caro aluno e aluna de Agronegócio, seja bem-vindo ao Módulo de Comercialização.
Estamos iniciando a nossa disciplina de COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS
AGROINDUSTRIAIS.
Hoje em dia, a comercialização assume um importante papel dentro do agronegócio de

qualquer atividade, pois a comercialização é uma das partes cruciais dentro da atividade
agropecuária, pois é por meio dela que o produtor concretiza todo um trabalho que iniciou lá
na compra dos insumos.
NesTe material você vai estudar a comercialização de produtos agroindustriais, discutir

conceitos, definições, classificações dos canais de comercializações e suas funções, além
de abordar algumas questões relacionadas à oferta e demanda de produtos agropecuários,
instrumentos de apoio à comercialização e, por último, no que se refere à comercialização,
temos a teoria de preços aplicados à comercialização.
Nas duas últimas unidades, iremos estudar o Marketing e suas implicações no Agronegócio.
Sobre esse assunto, você acha que os agricultores e pecuaristas brasileiros devem investir
em Marketing? Bom, vou deixar essa pergunta para responder mais à frente. Agora, vamos
estudar alguns conceitos e definições sobre a “Comercialização de Produtos Agropecuários”.
Bom estudo!
Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz e

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS - DEFINIÇÃO
Fonte: PHOTOS.COM
Na literatura, geralmente, o conceito de comercialização está associado ao conjunto de

atividades e serviços intermediários, que são a ponte entre a produção inicial e o consumo
final. Barros (2007), em seu estudo, apresenta algumas definições de comercialização:
Comercialização compreende “o conjunto de atividades realizadas por instituições que
se acham empenhadas na transferência de bens e serviços desde o ponto de produção
inicial até que eles atinjam o consumidor final [...] (PIZA ; WELSH, 1968, p.1).
Comercialização é o processo social através do qual a estrutura de demanda de bens
e serviços econômicos é antecipada ou ampliada e satisfeita através da concepção,
promoção, intercâmbio e distribuição física de tais bens e serviços (STEELE, VERA
FILHO ; WELSH, 1971).
Da primeira definição, pode-se destacar o caráter de atividade intermediária da

comercialização. Note-se que está implícita a tradição de tomar a agricultura como referência
primária e considerar como intermediárias todas as atividades que se interpõem entre ela e o
consumo final do produto. Da segunda definição, cabe destacar a comercialização como um
processo social.

Entre as diversas definições de comercialização, Brandt (1980) destaca que o sistema de
comercialização agrícola pode ser considerado como um mecanismo para a coordenação
das atividades de produção, distribuição e consumo. Barros (1971), por sua vez, define a
comercialização como uma série de funções ou atividades que transformam ou adicionam
utilidade ao produto, em que bens e serviços são transferidos dos produtores aos consumidores.
Para Karam e Zoldan (2003), embora a comercialização se trate de uma atividade intermediária,
a comercialização envolve um amplo espectro de atores sociais, cujos atributos variam de
acordo com a complexidade da cadeia produtiva envolvida e suas relações consolidam-se
em instituições apropriadas. Para Maluf (2002), a comercialização constitui uma atividade da
esfera de circulação de mercadorias, ou mais propriamente da circulação de capital. E ainda,
deve-se a uma forma particular de capital – o capital comercial.
Essas definições demonstram um caráter primordial da comercialização, ou seja, o ato de

estabelecer trocas por valores monetários almejando o lucro. Para obter o lucro, pressupõe-se
uma canalização de esforços para obter a maior produtividade, ao menor custo possível e o
maior preço de venda da mercadoria produzida. Nesse contexto, atributos como a qualidade
do produto também são levados em conta. Cabe destacar que o sistema de comercialização
difere de produto para produto, sendo afetado ao longo do tempo por mudanças institucionais,
tecnologias e de hábitos de consumo.
Fonte: PHOTOS.COM

Esse caráter da comercialização está presente desde o princípio do desenvolvimento econômico
do Brasil, em que os pequenos comerciantes se instalavam em lugares estratégicos, próximos
a rios, por exemplo, para minimizar seus custos de transporte. Fato esse que foi determinante
na ocupação territorial do país. Isto posto, verifica-se que a finalidade da comercialização é
levar os bens e serviços produzidos até o consumidor final, entregando-os no lugar adequado,
no momento certo, na forma e na quantidade desejada.
Na agropecuária estes resultados são influenciados por diversos riscos. Crouhy, Galai e Mark
(2004, p. 33) apresentaram alguns desses riscos:
a) Risco de produção: refere-se à possibilidade do volume de produção esperada
não se concretizar devido a eventos relacionados ao clima (seca, geadas, excesso de
chuvas etc.) ou devido à ocorrência de pragas e doenças.
b) Risco de crédito: refere-se à possibilidade de uma das partes não honrar o
compromisso previamente assumido (pagamento ou entrega do produto/serviço).
c) Risco operacional: risco representado pelas perdas potenciais resultantes de
práticas administrativas e gestões inadequadas, falhas com equipamentos ou falhas
humanas na execução de processos e tarefas da atividade.
d) Risco de preço: representa a possibilidade dos preços oscilarem em sentido
contrário ao interesse do agente no momento da comercialização.
e) Risco legal: está relacionado a possíveis perdas quando um contrato não pode
ser legalmente amparado. Podem-se incluir aqui os riscos de perdas por insolvência,
ilegalidade, falta de representatividade e/ou autoridade por parte de um negociador etc.
Esses riscos estão presentes na atividade produtiva na atualidade. Mas a forma como os
agentes passaram a lidar com esses riscos e os mecanismos utilizados para esse fim exercem
influência sobre o processo de comercialização. Vocês devem ter notado que, as definições
de comercialização foram elaboradas em meados da década de 1970, de lá para cá, uma série
de transformações no âmbito econômico impactaram na maneira como a comercialização é
entendida, revelando a sua real importância. Algumas dessas transformações são: a busca
incessante por maior produtividade, com a mecanização e a utilização de fertilizantes químicos
e a concentração do mercado atacadista.

Fonte: PHOTOS.COM
Nesse contexto, a comercialização passou a ser vista de uma forma muito mais ampla. Para
Barros (2007), a comercialização agrícola compreende uma série de funções e atividades
que ocorre na transmissão do produto pelos estágios produtivos até o consumidor final.
Essas atividades resultam na transformação dos bens, mediante a utilização dos recursos
produtivos – capital e trabalho – que atuam sobre a matéria-prima agrícola ou pecuária. Essas
transformações podem ser de três tipos:
Alterações de Forma: na agroindústria combinam-se recursos produtivos para alterar a

forma do bem. Cada vez mais, os produtos do campo não são consumidos in natura. Até
nas feiras de produtores rurais, uma série de produtos oferecidos desfruta de certo grau de
transformação, os vegetais minimamente processados, por exemplo. Desde as mais singelas
até as mais complexas transformações pela qual passam os produtos agropecuários, devem
ser entendidas como uma etapa do processo de comercialização.
Alterações de Tempo: todo produto agrícola tem um ciclo produtivo característico, sendo
ofertado em um período específico do ano, o período de safra. Como o consumo desse

produto será distribuído durante todo o ano, inclusive em períodos de escassez do produto (a
entressafra), é necessária a armazenagem desse produto. Assim, o serviço de armazenamento
é considerado como parte integrante do processo de comercialização.
Alterações no Espaço: devido principalmente a crescente urbanização, cada vez mais, os

locais onde se concretiza a produção estão dissociados dos locais onde se localizam os
consumidores desses produtos, criando a necessidade de transferência do bem entre essas
localidades. Assim, o serviço de transporte é considerado como parte integrante do processo
de comercialização.
Com base no exposto, a comercialização é um processo de ligação entre a produção e

consumo, mas também altera os produtos na forma, no tempo e no espaço. Para Azevedo
(2001), a moderna concepção de comercialização, apresenta-se de uma forma sistêmica e
obrigam a pensar que as variações em qualquer um dos estágios pelos quais o produto passa
e que podem afetar os demais estágios, como uma “reação em cadeia”.
Mas um ponto em nossa análise sobre comercialização, além dos termos atividade
intermediária, processo social, soma-se o contexto sistêmico em que está inserido o processo de
comercialização. Nesse contexto, o próprio papel da agricultura foi revisto, sendo que em 1957,
Ray Goldberg e John Davis cunharam o termo agribusiness, ou agronegócio em português,
que significa “a soma total das operações de produção e distribuição de suprimentos agrícolas,
as operações de produção das unidades agrícolas; o armazenamento, processamento e
distribuição dos produtos agrícolas e itens produzidos com eles” (VASCONCELLOS ; PINHO,
2005).
Historicamente, os livros-texto de economia, apresentavam a economia dividida em três

setores: setor primário – o qual está relacionado com a exploração de recursos da natureza
(agricultura, mineração, pesca, pecuária e extrativismo), setor este, que fornece a matéria-
prima para a indústria de transformação; setor secundário – responsável pela transformação
das matérias-primas, termo empregado historicamente para definir o setor manufatureiro;

setor terciário – setor de serviços, como por exemplo, alimentação, comércio, educação,
informática, saúde, seguros, transporte, telecomunicações, turismo etc.
Fonte: PHOTOS.COM
Kon (1999) destaca que essa terminologia (primário, secundário e terciário) foi introduzida por
Fisher em 1935. Com a inclusão do setor terciário na análise, destaca-se a preocupação com
o bem-estar social, além da preocupação com as atividades essenciais para a sobrevivência e,
uma economia desenvolvida, uma sociedade pós-industrial seria a sociedade em que o setor
de serviço fosse dominante, fosse o mais representativo.
Os termos primário e secundário já eram utilizados para fazer um contraponto entre atividades extrati-
vas e manufatureiras. A inovação na época, foi a introdução do termo terciário, sendo que essa visão
da economia dividida em três setores se difundiu nas décadas seguintes.
Essa classificação não captava a real importância do setor agropecuário para a economia
como um todo. Com a visão sistêmica de Goldberg e Davis, a definição de agronegócio,
conseguiu captar as inter-relações entre a agropecuária e a agroindústria. Na Tabela 1.1,
você pode verificar que, em 2009, contabilizando a agricultura e pecuária, em termos de
atividade primária, a agropecuária representa apenas 6,14% do Produto Interno Bruto (PIB) do

Brasil. Mas levando em conta o caráter sistêmico dessas atividades, o agronegócio passa a
representar 23,08% do PIB.
Tabela 1.1 – Participação do Agronegócio no PIB (2000 a 2009)
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
a) Insumos 2,40% 2,46% 2,75% 3,06% 2,94% 2,56% 2,39% 2,55% 2,86% 2,61%
b) Agropecuária 5,75% 5,93% 6,47% 7,15% 6,71% 5,87% 5,52% 5,84% 6,38% 6,14%
Agricultura 3,02% 3,24% 3,72% 4,27% 3,97% 3,25% 3,12% 3,30% 3,68% 3,45%
Pecuária 2,72% 2,69% 2,75% 2,89% 2,74% 2,62% 2,41% 2,54% 2,70% 2,69%
c) Indústria 8,00% 7,83% 8,07% 8,21% 8,16% 7,92% 7,83% 7,70% 7,34% 6,94%
d) Distribuição 8,02% 8,04% 8,43% 8,67% 8,48% 7,95% 7,72% 7,77% 7,69% 7,40%
TOTAL 24,16% 24,27% 25,72% 27,09% 26,28% 24,29% 23,47% 23,87% 24,27% 23,08%
Fonte: Elaborado com base em CEPEA/ESALQ (2010).
Enfim, na abordagem primordial da comercialização agrícola ou agropecuária, a mesma era

vista da ótica da empresa e sua atuação na venda de produtos. Com essa abordagem sistêmica,
a comercialização passa a ser analisada da ótica da cadeia agroindustrial, aumentando assim
a amplitude e a importância da comercialização.
O ambiente em que ocorrem as interações entre os agentes econômicos por meio das
instituições apropriadas é o mercado. Para Peres et al. (2003), o mercado é o “lócus” em
que os compradores e vendedores se encontram para transacionar bens e serviços. Para
Troster e Mochón (2002), mercado é “toda a instituição social na qual bens e serviços, assim
como os fatores de produção, são trocados livremente”. No mercado ocorre a transferência da
propriedade da mercadoria por uma contrapartida em valores monetários. Essa transferência
de propriedade pode ser simultânea à transferência de posse (mercado à vista), ou ocorre
somente após certo período (mercado a termo ou mercado futuro).

Os termos posse e propriedade têm signifi cados diferentes. A posse é o poder de fato sobre determi-
nado bem, ao passo que a propriedade constitui um poder de direito sobre a coisa.
Para Aguiar (2000), outro sentido que pode ser dado ao termo comercialização é o do
ramo da ciência econômica que estuda os mercados agropecuários. Nessa concepção, a
comercialização envolve a utilização de modelos econômicos e métodos quantitativos buscando
explicar o funcionamento do sistema de comercialização agrícola. Essa abordagem permite
a definição de estratégias para a tomada de decisão dos agentes e para a implementação de
políticas públicas visando tornar os mercados mais eficientes.
Enfim, do ponto de vista do setor agropecuário, um sistema de comercialização será eficiente

se a venda da produção resultar em maximização do resultado financeiro após deduzirem-
se todos os custos de produção e comercialização. Informações como riscos existentes e
transformações ocorridas nesse processo e inter-relação entre os agentes são os conceitos
iniciais dessa nossa análise, que somados aos conceitos que você verá nas próximas seções,
ajudarão a responder uma série de questionamentos relevantes sobre a comercialização de
produtos agropecuários. Sobre essas questões, cabe destacar:
1. O que produzir e quais cuidados tomar para obter o máximo de receita na venda da produ-
ção? Entender os aspectos relacionados à oferta e demanda de produtos agrícolas já é um
primeiro passo.
2. Quando comprar e vender? Conhecer a sazonalidade dos produtos ajuda a responder essa
questão.
3. Onde comprar e vender? Conhecer os custos de armazenamento e de transporte é útil

nessa análise.

4. O que pode ser feito para diferenciar o produto? O tópico sobre marketing no agronegócio
traz algumas contribuições nesse aspecto.
5. Que tipo de contrato deve-se fazer? Entender quais são os contratos existente já é um
primeiro passo.
6. Como financiar a comercialização e reduzir os riscos de mercado? A comercialização tam-

bém pode ser útil como fonte de financiamento da produção, abordaremos esse ponto mais
adiante.
7. Que outras políticas podem ser implementadas para aumentar a eficiência da comerciali-
zação?
Fonte: PHOTOS.COM

CLASSIFICAÇÃO DO MERCADO
Fonte: PHOTOS.COM
Segundo Marques e Mello (1999), um mercado agropecuário pode ser classificado quanto ao
local de negociação, destacando-se as negociações de Balcão e Bolsa.
Mercado de Balcão – enquadram-se nessa classificação todas as negociações que são

feitas sem local fixo de encontro, sendo, basicamente um mercado em que as partes negociam
diretamente entre si. Os contratos negociados no mercado de balcão são feitos “sob medida”,
existindo grande flexibilidade na negociação dos itens do contrato, tais como qualidade,
quantidade, local de entrega, garantias, forma de liquidação etc. Os riscos são assumidos
integralmente pelas partes.
Fonte: PHOTOS.COM

Por essa razão, nada impede que a mesma hora e até no mesmo lugar se pratiquem preços
diferentes na compra ou venda de produtos semelhantes. Nesse sentido, se afirma que o
mercado de balcão se caracteriza por sua baixa transparência na divulgação de preços e por
não seguir regras específicas.
Mercado de Bolsa – consiste nos locais e sistemas apropriados para a negociação, com
registros, compensação e liquidação das operações de compra e venda de contratos
predefinidos e com a ampla divulgação das transações ali realizadas. Além disso, estabelecem
mecanismo e normas para o acompanhamento e a regularização dos mercados, garantindo a
autenticidade e a transparência das operações e sua liquidação.
Fonte: PHOTOS.COM
De acordo com BM&F (2005), outra distinção que pode ser feita é entre mercado físico e
mercado de derivativos.
Mercado Físico ou Disponível: é basicamente um mercado em que as partes negociam

entre si, em que ocorre a entrega do produto e a correspondente transferência monetária no
ato da negociação. As regras específicas são definidas pelas partes envolvidas na transação,
como preço, qualidade, quantidade do ativo etc.
Mercado de Derivativos: são instrumentos cujo preço de mercado “deriva”, ou seja, possui
estreita relação com o preço de mercado de um ativo real ou outro instrumento financeiro.

Nesse mercado são feitas operações com liquidações futuras, tornando possível a gestão do
risco de preço dos diversos ativos.
Do ponto de vista econômico, Carvalho (1996) denota que os derivativos cumprem as funções
de transferência de risco, em que uma parte exposta a um risco indesejado (hedger) pode
passar a outras partes que aceitam correr esses riscos (especuladores). Outra função é a
descoberta de preço, em que esses contratos dão aos seus participantes uma visão do preço
que se pode obter no futuro. E, por fim, os derivativos garantem a integridade das transações,
reduzindo o risco de crédito.
De acordo com BM&F (2005), quatro modalidades de contratos são negociadas nesses
mercados: Termo, Futuro, de Opções e de Swaps.
Contrato a Termo (forward): são acordos de compra e venda de um determinado ativo para
liquidação em uma data futura específica. O preço, espécie, quantidade e local de entrega
são definidos no momento da celebração do contrato. Um exemplo de contratos a termo muito
utilizado no meio rural é a troca por insumos, com a venda antecipada do insumo mediante
a promessa de entrega futura do produto. Com essa operação, o produtor e a agroindústria
eliminam o risco de mercado, ou seja, resolve o problema básico de encontrar um comprador
para um vendedor e vice-versa, mas continuam assumindo o risco de preço, dada a
possibilidade de oscilações adversas de preços. Bem como, não há intercambialidade nesse
contrato, ou seja, durante a vigência do contrato, o agente não pode transferir sua posição a
um terceiro.
Contrato Futuro: é uma obrigação legalmente exigível, de entregar ou receber uma

determinada quantidade de uma mercadoria, de qualidade pré-estabelecida, pelo preço
ajustado no pregão da bolsa, em uma data futura. A principal característica desse mercado é a
padronização quanto à quantidade e qualidade do ativo, formas de liquidação, garantias, prazo
de entrega dentre outros, sendo negociado exclusivamente em bolsa. A liquidação do contrato
pode ser feita por entrega, por diferença ou financeiramente.

Contratos de Opções: é um direito negociável e não, uma obrigação de efetuar uma
compra (call) ou venda (put) de um ativo-objeto em uma data futura, a um preço futuro pré-
determinado, mediante o pagamento de um prêmio. A assimetria entre direitos e deveres das
partes envolvidas (o titular e o lançador) em um contrato de opção faz com que o mesmo
tenha, desde a sua celebração, um valor. Esse valor é conhecido como prêmio, pago pelo
comprador (titular) pelo fato do vendedor do contrato (lançador) assumir o risco de posições
futuras em relação ao preço do ativo contratado.
Em uma opção de compra, o titular da call paga uma quantia para ter o direito de assumir uma
posição comprada no mercado futuro ao preço especificado no contrato (preço de exercício
ou strike price). Em contrapartida, o lançador da call, ao receber o valor do prêmio, possui a
obrigação de vender o objeto da negociação em uma data futura por um determinado preço,
caso o comprador venha a exercer o seu direito. De forma análoga, no caso das opções de
venda, o detentor da put tem o direito de vender o ativo-objeto em determinada data futura.
O lançador da put está sujeito às mesmas regras do lançador da call, sendo que de ambos é
exigido o depósito de margens de garantia (PURCELL ; KOONTZ, 1999).
Swaps – é uma estratégia financeira em que dois agentes (empresas ou instituições

financeiras) concordam em trocar fluxos futuros de fundos de uma forma preestabelecida. Os
swaps podem ser registrados em bolsa e, assim, possuir garantias quanto ao cumprimento dos
itens acordados.
Na seção anterior, você aprendeu que o mercado é o lócus em que os compradores e vendedores
se encontram para transacionar bens e serviços, ou seja, no qual a comercialização se realiza.
Nessa seção, foi explorado melhor esse conceito de mercado e suas distintas classificações,
seja quanto ao local de negociação (bolsa ou balcão), ou quando envolve questões temporais
(físico ou futuro). Quando se inclui a questão temporal na negociação, como é o caso do
mercado de derivativos, vários instrumentos contratuais surgem para se adequar às distintas
situações. Nesse sentido, foram apresentadas a definição de contrato a termo, futuros, de

opções e swap. Com esse embasamento teórico, você já pode iniciar a análise dos níveis de
mercado.
NÍVEIS DE MERCADO
Como o processo de comercialização caracteriza-se pela interdependência dos diversos

segmentos produtivos, pode-se fazer uma distinção entre os diferentes extratos em que as
transações comerciais acontecem, ou seja, entre os diferentes níveis de mercado. No setor
agropecuário, Barros (2007) destaca que se costuma referir ao mercado do produtor, mercado
atacadista e mercado varejista.
Para o autor, o nível do produtor corresponde à produção de matéria-prima in natura. No nível

atacadista, são onde as transações mais volumosas têm lugar. Nesse nível, predominam as
transações entre intermediários com alguns atacadistas adquirindo de outros atacadistas que
compram dos produtores e vendem a varejistas, portanto, apresentando pequena ou nenhuma
interação entre produtores e consumidores finais. E no nível varejista, é o segmento em que
há contato direto com os consumidores, tendo a responsabilidade de dispor a mercadoria no
momento, na forma e no lugar desejado pelos mesmos. Os varejistas constituem o último elo
da cadeia de intermediários envolvidos na comercialização e, por esta razão, são os primeiros
a perceberem mudanças qualitativas e quantitativas na demanda.
De acordo com Steele, Vera Filho e Welsh (1971), os produtos agrícolas, em sua maioria,
não seguem o fluxo direto entre produtores e consumidores finais. Assim, cada intermediário
presente no chamado canal de comercialização, exerce uma função ou serviço especial, seja
adicionando qualidade ou tornando a mercadoria mais desejável para o consumidor final.
A mudança de níveis de mercado tende a passar por três fases: concentração, equilíbrio e
dispersão (Figura 1.1):

Mercado Interior Mercado Central Mercado Secundário
C
O
P N
R S
O U
Cooperativas, Corretores, Bolsas, Atacadistas, Firmas
D M
Transportadoras, Fabricantes etc. etc
U I
T D
O O
R R
CONCENTRAÇÃO EQUILÍBRIO DISPERSÃO
Figura 1.1 – O Processo de Comercialização Agrícola
Fonte: Adaptado de Hoffman et al. (1978 apud Marques ; Aguiar, 1993).
Na origem, ou seja, no nível do produtor, apresenta-se uma grande dispersão (número) de

produtores, a partir dos quais tem início um processo de convergência que leva a produção
aos mercados centrais. Neste nível, ocorre o equilíbrio com o ajuste do fluxo de produção
às condições de oferta e demanda. A transferência da produção desse nível para os
consumidores finais acontece em pequenos lotes provocando o processo de dispersão (por
meio dos varejistas).
O fluxo de comercialização, de uma forma mais abrangente, dentro de uma visão sistêmica,
engloba os setores denominados “antes da porteira” e “depois da porteira”. Para Araújo
(2007), os setores “antes da porteira”, também conhecido como a montante da produção
agropecuária, são compostos basicamente pelos fornecedores de insumos e serviços, como:
máquinas, implementos, defensivos, fertilizantes e corretivos, medicamentos veterinários,
vacinas, compostos orgânicos, melhoramento genético, rações, sementes, tecnologia,
financiamento etc.
A produção agropecuária, também denominada “dentro da porteira” é o conjunto de atividades

desenvolvidas dentro das unidades produtivas agropecuárias, ou seja, o preparo e manejo do

solo, tratos culturais, irrigação, colheita, criações, transformação em pequena escala (geleia,
queijos, polpas de frutas etc.), turismo rural e atividades complementares.
E os setores “depois da porteira”, também conhecido como a jusante da produção

agropecuária abrangem todas as atividades relacionadas à distribuição e comercialização
dos produtos agroindustriais, até que eles atinjam os consumidores finais. Referem-se às
atividades de armazenamento, beneficiamento, industrialização, embalagens, distribuição etc.
Fatores como canais de comercialização e logística são importantes nessa etapa.
Para Curi et al. (2006), no agronegócio brasileiro tem crescido a concentração nos segmentos
“antes da porteira” e “depois da porteira”. Segundo o autor, no ano de 2000, as dez maiores
empresas do mercado varejista de alimentos, detinham 46% do mercado; as 3 maiores
empresas de carne industrializada detinham 55% da produção; as 5 maiores indústrias de
produtos lácteos representavam 50% da produção, e as 5 maiores tradings possuíam 54% da
capacidade de esmagamento.
Segundo os dados apresentados na Tabela 1.2, verifica-se que aproximadamente 64% da

riqueza gerada pelo agronegócio provêm dos setores depois da porteira, de acordo com a
média do período de 2005 a 2009. Cabe destacar que o setor antes da porteira tem aumentado
sua participação relativa, no comparativo entre os períodos analisados.
Tabela 1.2 - Participação Percentual dos diferentes setores na riqueza gerada pelo
Agronegócio
Média 1994-99 Média 2000-04 Média 2005-09

A) Insumos 8,86% 10,65% 10,89%
B) Agropecuária 23,77% 25,06% 25,01%
C) Indústria 33,77% 31,62% 31,71%
D) Distribuição 33,60% 32,66% 32,38%

Agronegócio 100,00% 100,00% 100,00%
Fonte: Elaborado com base em CEPEA/ESALQ (2010).

Os termos, montante e jusante são utilizados para descrever o fl uxo. Geralmente, esses termos são
utilizados para descrever um rio ou represa, em que a água represada está a montante da represa, e
jusante representa o lado da represa que não está em contato com a água represada, sentido em que
correm as águas de um fl uxo fl uvial. Essa mesmo lógica é aplicada para descrever o que vem antes
ou depois de determinado nível da comercialização.
As transferências em todos os níveis envolvem um grande número de intermediários

especializados nas atividades relacionadas à compra e venda de bens, são os chamados
agentes de comercialização. A seguir, temos a descrição de Araújo (2007), do comportamento
dos principais agentes envolvidos na comercialização dos produtos agropecuários:
Produtores de Insumos
Esse segmento é composto por indústrias (de máquinas, adubos etc.), por empresas produtoras
de material genético e os distribuidores de insumos, é um segmento composto por poucas e
grandes empresas que, atuam em conjunto ou isoladamente, são capazes de influir nos preços
e nas quantidades dos produtos ofertados.
Produtores Rurais
São numerosos e dispersos em propriedades de diferentes tamanhos e níveis tecnológicos

empregado na produção, ofertam a todos os níveis da comercialização, inclusive diretamente
aos consumidores. Enfrentam a situação de oligopólio e oligopsônio na comercialização.
Há a condição de oligopólio quando compram seus insumos, máquinas e equipamentos e
oligopsônio quando vendem seus produtos. Em suma, os produtores rurais, na compra dos
insumos perguntam “quanto custa?” e na venda de seus produtos “qual o preço do dia?”

Assim, o segmento da produção agropecuária, ou “dentro da porteira” é tomador de preços dos
demais segmentos e, paulatinamente perde participação relativa no conjunto do agronegócio.
De acordo com Araújo (2007), a participação desse setor que em 1950 era de 32%, caiu para
20% em 2000 e tende para 10% em 2020.
Oligopólio e oligopsônio são estruturas de mercado que têm como características: alto poder de
mercado; parcela restrita de produtores domina a maior parte do mercado; produtos ofertados são
similares ou idênticos; há uma baixa competição. A diferença entre oligopólio e oligopsônio é que o
primeiro refere-se ao mercado de produtos (venda de produtos fi nais) e o segundo refere-se ao mer-
cado de fatores (compra de insumos).
Intermediários
Esse seguimento tem uma maior importância nas regiões menos desenvolvidas, com
infraestrutura mais precária e de produtores pequenos e não organizados em entidades
representativas. Em regiões mais desenvolvidas, as associações e cooperativas agroindustriais
desenvolvem esse papel, de coletar a produção nas propriedades rurais e transportar para as
etapas seguintes de comercialização.
Entre os intermediários distinguem-se os concentradores, que são intermediários de maior

porte, que adquirem os produtos de intermediários primários, de menor porte, ou mesmo de
produtores rurais. Geralmente são pessoas jurídicas, são mais capitalizados, têm maior acesso
aos compradores de grande porte e estão localizados em posições geográficas estratégicas.
Para Manfio (2005), o grau de participação do setor intermediário na composição do preço

final tem crescido nas últimas décadas, devido principalmente a crescente urbanização do país
e as características próprias do setor agrícola.
Em alguns casos, os próprios produtores rurais atuam como intermediários, se encarregando

de parte das atividades de comercialização. Nesse sentido, Barros (2007) destaca que isso
ocorre quando os mesmos se reúnem em associações ou cooperativas, para buscar maior
eficiência técnica e econômica, aumentando assim, o poder de barganha nos mercados em
que atuam.
Agroindústria
Em um segundo nível tem-se as agroindústrias, que compram os produtos dos agropecuaristas

ou de alguns intermediários e os repassam para os outros níveis da comercialização, ou
mesmo para intermediários maiores. Em geral, essas agroindústrias de transformação atuam
“a montante” adquirindo sua matéria-prima diretamente de seus próprios agentes de compra
nas zonas de produção. Também atuam “a jusante” efetuando cada vez mais vendas por
atacado de seus produtos diretamente aos varejistas. Devido a preocupação com qualidade
do produto, idoneidade dos fornecedores, normas sanitárias, durabilidade do produto etc,
geralmente na relação comercial entre a agroindústria e outros intermediários existem os
contratos de fornecimento.
Existem dois grupos distintos de agroindústrias:
• Agroindústrias não alimentares – como fibras, couros, calçados, óleos vegetais não co-
mestíveis e outros.
• Agroindústrias alimentares – voltadas para a produção de alimentos (líquidos e sólidos),

como sucos, polpas, extratos, lácteos, farinhas, carnes e outros.
Distribuidores
Aos distribuidores compete a compra de produtos agropecuários, transformados ou não, bem

como a realização de diversas operações que permitirão a apresentação desses produtos aos
consumidores. Os distribuidores podem ser classificados como:
• Atacadistas - constituídos por um pequeno número de empresas de grande porte, que

compram diversos produtos e comercializam para um número elevado de outras empre-
sas, podendo também estabelecer relações diretamente com os consumidores. Por essas
características, os atacadistas são também grandes formadores de preços, tanto fazendo
pressão nos níveis de comercialização anteriores no ato das compras, como determinando
preços nas operações de vendas.
• Centrais de Abastecimento e Bolsas de Mercadoria – a rigor, essas centrais e bolsas,

não efetuam comercialização de produtos, constituindo-se em espaços e prestadoras de
serviços, nos quais atuam grandes comerciantes ou seus representantes. Nas centrais de
abastecimento predomina a comercialização de produtos mais perecíveis, como frutas e
hortaliças, enquanto nas bolsas de mercadorias a predominância é de comercialização de
grãos, fibras etc.
• Varejista - revende os produtos diretamente aos consumidores. Esse ramo é bastante seg-
mentado, engloba desde a formação de grandes redes de supermercados, até armazéns,
conveniências, sacolões, feiras livres etc. Por ter contato direto com o consumidor final,
esse segmento tem informação privilegiada sobre o comportamento da demanda, como
mudanças nos gostos dos consumidores, interferindo de forma significativa na formação
de preços dos produtos do agronegócio.
Consumidores
É o elo final da cadeia produtiva, constituindo-se no objetivo principal de todos os demais

agentes econômicos, ou seja, são os agentes dinamizadores das mudanças ao longo de
uma cadeia. Os consumidores, a cada dia, tornam-se mais esclarecidos, numerosos e mais
exigentes, portanto, todos os níveis de comercialização têm de estar atentos a todas as
mudanças dos hábitos dos consumidores, devido a aspectos culturais, sociais, econômicos
etc., porque são essas mudanças que irão definir o perfil e a dimensão do mercado a ser
atendido.

Serviços Auxiliares
Existem também as organizações auxiliares públicas e privadas, tais como instituições

de regulação de mercados, órgãos de pesquisa, entre outros, que ajudam os diversos
intermediários e produtores na realização de suas funções (BARROS, 2007). Estabelecem
regras, avaliam e disseminam informação e fazem pesquisa. Nesse sentido, pode-se destacar:
a pesquisa agropecuária, fomento, extensão rural e assistência técnica, elaboração de projetos,
análises laboratoriais, crédito e financiamento, vigilância e defesa agropecuária, proteção e
defesa ambiental, incentivos fiscais, comunicação, infraestrutura, treinamento de mão de obra
e assentamentos dirigidos.
SERVIÇOS
AUXILIARES
-Pesquisa
- Crédito e
Financiamento
- Extensão Rural e
assistência técnica
- Elaboração de
projetos
- Etc.
C
DISTRIBUIDORES O
PRODUTORES PRODUTORES AGROINDUSTRIA N
IINTER- - Atacadista S
U
MEDIÁRIOS - Alimentares
DE - - Centrais de M
I
RURAIS Não Alimentares Abastecimentos e
D
Bolsa de Mercadorias
INSUMOS O
- Varejista R
E
S
Figura – Agentes de Comercialização
Fonte: Elaborado pelos autores.
Portanto, a cadeia de comercialização de um produto envolve diversos agentes ou canais

de distribuição, interferindo no movimento desse produto desde a exploração agropecuária

até o consumidor final. A complexidade dos circuitos de comercialização em termos de
número de diferentes agentes que intervêm na comercialização do produto, tem a ver tanto
com a organização do setor, quanto com o produto em questão e/ou, com as exigências do
consumidor.
Enfim, a competitividade global de um empreendimento agropecuário depende de sua

eficiência em comercializar seus insumos e produtos. E essa eficiência é determinada pela
atuação dos diferentes agentes no processo de comercialização. De modo geral, utilizaram-
-se as terminologias “antes da porteira”, “dentro da porteira” e “depois da porteira” ou setores
a montante e setores a jusante da produção agrícola para determinar os principais níveis de
mercado. Porém, é necessário analisar como as relações se processam entre esses diferentes
níveis, ou seja, analisar os canais de comercialização.
CANAIS DE COMERCIALIZAÇÃO
Apresentados os diferentes agentes presentes no processo de comercialização, é necessário

ressaltar que o fluxo de informação, a rentabilidade da atividade, a atuação governamental,
existência de instituições de apoio, entre outros, determinam os elos que compõe uma
cadeia produtiva e quais os caminhos percorridos pelo produto do produtor até o consumidor
final. Cabe ao gestor, consultor ou agente do agronegócio identificar esses novos canais de
comercialização ou identificar os fatores responsáveis pelo fortalecimento dos canais de
comercialização existentes.
Souza et al. (2004) destacam que os canais de comercialização são um conjunto de

organizações interdependentes envolvidos no processo de disponibilizar um produto ou serviço
para o uso ou consumo. Canal de comercialização pode ser definido como a sequência de
mercados pelos quais passa o produto, sob a ação de diversos intermediários, até chegar
ao local de consumo. Cabe destacar que, os canais de comercialização variam de acordo
com cada produto e região, envolvem diferentes agentes comerciais e demandam diferentes

infraestruturas de apoio.
Didaticamente, e de modo simplificado, pode-se afirmar que processo de comercialização

está dividido nos seguintes níveis:
• Nível 1 – Produtores rurais.
• Nível 2 – Intermediários (primários, secundários, terciários etc.).
• Nível 3 – Agroindústrias, mercados dos produtores e concentradores.
• Nível 4 – Representantes, distribuidores e vendedores.
• Nível 5 – Atacadistas, centrais de abastecimento, bolsas de mercadorias.
• Nível 6 – Supermercados, pontos de vendas, feiras livres e outros.
• Nível 7 – Consumidores.

• Nível 8 – Comércio exterior (importação e exportação).
PRODUTORES RURAIS
INTERMEDIÁRIOS PRIMÁRIOS
INTERMEDIÁRIOS SECUNDÁRIOS
AGROINDÚSTRIAS
MERCADOS DO CONCENTRA-
PRODUTOR DORES
REPRESENTANTES DISTRIBUIDORES VENDEDORES
CENTRAIS BOLSAS OUTROS(CPR,

ATACADISTAS DE DE GOVERNO,
ABASTECIMENTO MERCADORIAS INTERNET etc.)
SUPERMER- PONTOS DE FEIRAS OUTROS

CADOS VENDA LIVRES (EXPORTAÇÃO)
CONSUMIDORES
Figura 1.2 – Canais de Comercialização em Agronegócio
Fonte: Araújo, 2007.
Você deve ter notado que o Governo aparece com uma função acessória no processo de
comercialização, processo esse, que, na essência, é conduzido pelo mercado. Mas nem

sempre foi assim. Historicamente, vários são os “desvios” ocasionados pela intervenção
estatal. Na atualidade, cabe ao Estado o apoio aos pequenos produtores, à política de crédito
agrícola, com uma atuação modesta, não intervencionista, na comercialização agrícola.
Enfim, em cada um dos níveis de comercialização apresentados atuam diferentes tipos de

agentes ou intermediários, pessoas físicas e jurídicas, com características próprias, comprando
produtos e repassando-os para o nível comercial seguinte. Quais dos caminhos possíveis
entre o produtor e o consumidor (veja que são múltiplas as possibilidades) irão depender de
alguns fatores, como:
• Natureza do produto – atributos como volume, peso e grau de perecebilidade podem in-
fluenciar os canais de comercialização escolhidos. Para Rodovalho (2006), a maior pereci-
bilidade determina canais de comercialização mais curtos e quanto maior o volume unitário
do produto, maior a possibilidade de sucesso da comercialização direta.
• Característica do mercado-alvo – nesse grupo, cabe destacar a importância do poder

aquisitivo, volume médio das vendas por consumidor, frequência das vendas, caráter sa-
zonal da demanda, localização geográfica, hábitos de consumo e grau de exigência dos
consumidores e concorrência de outros produtores.
• Qualificação dos agentes intermediários – o grau de instrução, a experiência na área

e a capacidade administrativa e de gestão são atributos necessários para que agentes
intermediários se insiram em um determinado canal de comercialização.
• Considerações financeiras – refere-se à tomada de decisão dos produtores, frente a di-

versas opções de distribuição das mercadorias. Rodovalho (2006) diz que o produtor deve
escolher, entre diferentes alternativas, a que possibilita o maior lucro potencial, para isso é

necessário o conhecimento prévio do custo do uso de cada opção.
Para exemplificar, abaixo seguem alguns canais de comercialização possíveis:
Figura 1.3 – Exemplos de Canais de Comercialização
Assim, quanto maior for o número de operações necessárias à comercialização do produto e

quanto maior for o número de agentes envolvidos, maior será a complexidade e o comprimento
do canal de comercialização.
Até aqui, estudou-se a comercialização pela ótica da análise estrutural, ou seja, a análise
das diferentes instituições e agentes que participam da comercialização e quais são as inter-
relações existentes. Essa análise estrutural também é contemplada na teoria econômica pelo
paradigma estrutura-conduta-desempenho (ECD). Para Kupfer e Hasenclever (2002), essas
variáveis podem ser definidas da seguinte forma:
• Estrutura – consiste nos elementos que determinam o grau de competição e, consequen-

temente, o poder econômico dos agentes do mercado. Entre esses fatores, cabe destacar:
grau de concentração dos vendedores e dos compradores, grau de diferenciação dos pro-

dutos, barreiras à entrada de novos vendedores.
• Conduta – descreve o comportamento dos compradores e vendedores quanto à determi-

nação dos preços, as políticas adotadas no desenvolvimento de produtos (nível de tecno-
logia utilizada) e na promoção de vendas (nível de propaganda utilizada).
• Desempenho – é a consequência da conduta dos compradores e vendedores em uma

dada estrutura de mercado. Como fatores que afetam o desempenho, pode-se citar: o nível
de preços em relação aos custos médios, escala de produção, tamanho das firmas, grau de
receptividade a novas tecnologias, qualidade dos produtos oferecidos etc.
Conforme citado acima, a proposição inicial do modelo ECD argumenta que a estrutura do
mercado influencia na conduta das firmas, o que, por sua vez, influencia no desempenho
do mercado. Porém, a conduta das empresas pode influenciar diretamente na estrutura do
mercado, sendo que as mesmas podem adotar estratégias de diferenciação do produto
mediante de propaganda, prática de preços que afastem potenciais concorrentes, entre outras
estratégias que podem criar barreiras à entrada e tornar o mercado altamente concentrado.
Enfim, essa abordagem econômica faz parte do que foi convencionado na literatura como
Teoria dos Custos de Transação (TCT) e é uma abordagem estrutural que pode ser empregada
para analisar a comercialização de produtos, inclusive produtos agroindustriais.
Porém, na literatura que trata sobre a comercialização agrícola, além da análise estrutural,
tem-se a análise funcional, ou seja, análise das funções da comercialização. Além disso, é
possível estender essas análises para entender o comportamento de um produto específico.
Na próxima seção, busca-se evidenciar alguns pontos da análise funcional.

FUNÇÕES DA COMERCIALIZAÇÃO
Fonte: PHOTOS.COM
Rememorando, com o auxílio de diferentes autores, a comercialização foi conceituada como

uma atividade intermediária, que envolve um amplo espectro de atores sociais, que se processa
em um contexto sistêmico em que os agentes afetam e são afetadas pelos diferentes elos
existentes entre a produção e o consumo. Na análise funcional, a comercialização desempenha
uma série de funções, que ao serem executadas, adicionam utilidade às mercadorias. Nessa
definição reconhece-se a função primordial da comercialização, a função de troca, ou seja, a
função de transferência física do produto do produtor ao consumidor, sendo essa transferência
determinada pelas forças de oferta e demanda, que são equilibradas pelo mecanismo de preço.
Porém, os próprios riscos inerentes à atividade agropecuária, decorrentes de aspectos

naturais, sejam relacionados a eventos climáticos ou ocorrência de pragas e doenças (risco de
produção), ou decorram da volatilidade de preço no mercado (risco de preço), fazem com que
a comercialização passe a cumprir outras funções, além da transferência de produto.
Além da função de troca, a comercialização desempenha uma série de funções físicas,

que estão relacionadas com as transformações que o produto sofre no processo produtivo
(transformação de forma, temporal e espacial). Entre as principais funções físicas, cabe
destacar:

Beneficiamento
É nessa fase que o produto adquire a forma definitiva para o consumo e o beneficiamento
será responsável pela agregação de valor ao preço final do produto, incorporando ao mesmo,
características que são desejáveis aos consumidores.
Embalagem
Tem a função acessória ao beneficiamento, sendo que essa função demonstra a preocupação
com o acondicionamento, a conservação, a aparência do produto e a praticidade e facilidade
que o consumidor terá de utilizá-lo. Geralmente, essa função da comercialização é muito
explorada pelas estratégias de marketing, assunto que será abordado nas próximas unidades.
Nesse contexto, muitos autores incluem a propaganda como uma função da comercialização.
Transporte
Possui como função o agrupamento dos produtos, nas diversas unidades de produção,
conduzindo-os aos mercados terminais, que serão distribuídos aos centros de consumo até
os pontos de vendas locais e por fim aos consumidores. Nessa análise são consideradas as
variáveis: valor, volume, perecibilidade, topografia e modal de transporte. Entre os modais
existentes, cabe destacar: dutoviário, hidroviário, ferroviário, rodoviário e aéreo.
Armazenamento
Essa função deve-se principalmente à característica sazonal da produção, concentrada em

épocas distintas do ano e, em contrapartida o consumo do produto é disperso durante todo o
ano. Devido à transformação temporal presente na comercialização, a estocagem do produto é
uma função necessária, na medida em que possibilita a comercialização no período adequado,
viabilizando a própria produção, dado a remuneração diferenciada no decorrer do ano. Nessa
função incluem-se as operações de manipulação e manuseio, e consideram-se as perdas
incorridas nesse processo. O armazenamento pode ser: a seco (armazéns e silos), e a frio

(pesca e laticínios).
Além da função de troca e das funções físicas, existem uma série de funções auxiliares que
são desempenhadas pela comercialização. Nesse contexto, Azevedo (2002) destaca que o
suprimento de recursos financeiros, a coordenação de cadeias produtivas, o fornecimento
de informações e a redução de riscos e incertezas em relação às oscilações de preços dos
produtos se constituem em novas funções da comercialização agropecuária. Entre as funções
auxiliares, cabe destacar:
Financiamento
Consiste na antecipação de recursos para a realização de certa atividade. Pode ser assumida
pelo intermediário ou transferida a terceiros, como o sistema financeiro.
Padronização e Classificação
Consiste em isolar o produto em classes pré-estabelecidas (por variedade, classe ou

quantidade de defeitos), considerando os níveis de qualidade, a exigência dos consumidores e
os padrões de manuseio e, por meio de um sistema de classificação, garantir a diferenciação
entre os diferentes padrões de qualidade existentes. Isso aumenta a transparência nas
relações comerciais, pois o comprador sabe de antemão as características do produto que
está sendo adquirido.
Propaganda
Propaganda tem uma série de funções dentro dos sistemas de comercialização, principalmente,
porque afeta os níveis de demanda, incrementando a demanda por produtos existentes,
criando novas fontes de demanda.
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
Devem-se as soluções técnicas apresentadas para aumentar a eficiência da comercialização,

melhorando a coordenação de cadeias produtivas e os atributos do produto a ser comercializado.
Redução de Riscos
Com a comercialização antecipada da produção, o produtor elimina o risco de mercado, ou

seja, o risco de não encontrar um comprador para a sua mercadoria. Existe uma série de
contratos que podem ser utilizados para o produtor, a fim de transferir o risco de oscilações
indesejadas de preços para outros agentes que aceitam correr esses riscos (especuladores).
Enfim, com a comercialização antecipada, os integrantes das diferentes cadeias produtivas
elaboram contratualmente acordos de suprimento futuro de mercadoria (amenizando o risco
dos compradores) e de recursos financeiros (amenizando o risco dos vendedores).
Informações de Mercado
Essa função pode ser desdobrada em duas, a descoberta de preço e a disseminação

de informação. A descoberta de preços ocorre quando os instrumentos utilizados na
comercialização dão uma visão do preço que se pode obter no futuro, é o caso dos contratos
futuros e de opções negociadas em bolsas de mercadorias. A disseminação de informações
é uma função fundamental da comercialização para o setor agropecuário. Como esse setor é
formado por grande número de produtores geograficamente dispersos, o acesso à informação
acaba não sendo uniforme nem constante entre as partes envolvidas em uma transação. Assim,
seja por meio de negociações no mercado físico ou futuro, ao ocorrer a comercialização uma
série de informações estão sendo geradas e difundidas, o que acaba sendo útil para todos os
produtores rurais envolvidos com a produção de determinada mercadoria.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Até aqui, vimos que comercialização de produtos agrícolas envolve todas as atividades,
funções e instituições necessárias à transferência de bens e serviços dos locais de produção
aos bens de consumo. Que os mercados agropecuários são classificados em Mercado de
Balcão, de Bolsa, Físico ou Disponível e também em Mercados de Derivativos, a Termo,
Futuro, Opção e Swaps. Existem diferentes níveis de mercados, mercado do produtor, mercado
atacadista e mercado varejista. Enquanto que, os canais de comercialização são os caminhos
percorridos pelos produtores que pode variar de acordo com cada produto e região. E por
último, discutimos as funções da comercialização, que envolvem as funções de troca físicas,
entre outras funções auxiliares.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1) Defina o que é comercialização agrícola e qual é o seu principal objetivo. Quais os riscos
envolvidos?
2) O que são os mercados agropecuários e para que eles servem?
3) Qual a importância dos contratos agropecuários?
4) Vimos na Figura 1.1, o processo de comercialização agrícola e as suas três fases. Explique
e discuta dando exemplo de um produto agropecuário deste tipo de processo.
5) No dia a dia escutamos muito das autoridades ligadas ao agronegócio termos como, por
exemplo, “antes e depois da porteira”. Discuta esse termo, utilizando um produto agrope-
cuário para explicar o significado desse termo.
6) Qual é a função da comercialização de produtos agropecuários?

Os principais conceitos apresentados nesta unidade podem ser aprofundados com a leitura do se-
guinte material:
BARROS, G.S.A.C. Economia da Comercialização. Centro de Estudos Avancados em Economia
Aplicada, Departamento de Economia, Adminisitração e Sociologia. São Paulo: ESALQ/USP, 2007,
p. 347.
Disponível em: <http://www.cepea.esalq.usp.br/imprensa/?id_page=347>.
MARQUES, P. V. ; AGUIAR, D. R. D. de. Comercialização de produtos agrícolas. São Paulo:
EDUSP, 1993. p.295.

UNIDADE II
OFERTA E DEMANDA DE PRODUTOS

AGROPECUÁRIOS
Prof. Me. Silvio Silvestre Barczsz
Prof. Me. Julyerme Matheus Tonin
• Discutir definições econômicas sobre oferta e demanda na agropecuária, particula-

ridades deste setor, margens de comercialização, cálculo e interpretação das mar-
gens, e o seu Markup.
Plano de Estudo
• Definição Econômica de Oferta e Demanda
• Particularidades do Setor Agropecuário
• Margens de Comercialização
• Cálculo e Interpretação das Margens de Comercialização
• Markups de Comercialização
• Fatores que Afetam as Margens de Comercialização

INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a), você está iniciando a segunda unidade do seu material didático. Nesta
unidade, vamos discutir definições econômicas sobre ofertar e demanda na agropecuária,
particularidades deste setor, margens de comercialização, cálculo e interpretação das margens
e o seu Markup.
Assim como a economia brasileira foi afetada por uma série de mudanças em meados da
década de 1990, fruto da abertura comercial e de um bem-sucedido plano de estabilização, o
plano real, a comercialização de produtos agroindustriais também foi afetada.
No âmbito do mercado consumidor, Aguiar (2000) destaca que esse processo levou a
incorporação de hábitos de consumo internacionais por parte dos consumidores brasileiros
como, por exemplo, a preferência por produtos prontos ou semiprontos e a necessidade, por
partes das firmas, de reorganizarem suas estratégias para o atendimento das novas tendências
de consumo.
A oferta de produtos também sofreu uma série de mudanças. Para Aguiar (2000), no setor de
processamento de produtos agropecuários, houve fusões, aquisições e, em menor escala, a
criação de novas plantas produtivas, fatores que tornaram os mercados mais concentrados.
Setores mais concentrados geram maiores economias de escala e utilizam um maior aporte
tecnológico no processo produtivo.
Então, para a melhor compreensão da comercialização de produtos agroindustriais é necessário

incluir na análise os aspectos relacionados à oferta e demanda desses produtos. Nesse sentido,
vamos analisar alguns aspectos relacionados à oferta, demanda de produtos agropecuários,
fatores que determinam o equilíbrio de mercado e demais aspectos relacionados.
Bom estudo!
Prof. Me. Silvio Silvestre Barczsz e Prof. Me. Julyerme Matheus Tonin

DEFINIÇÃO ECONÔMICA DE OFERTA E DEMANDA
Fonte: PHOTOS.COM
Vamos iniciar nossa discussão pelos princípios de oferta e demanda do mercado agropecuário,
por uma sintética revisão da maneira pela qual, as curvas de oferta e demanda são utilizadas
para descrever o mecanismo de formação de preços. Em seguida, serão analisadas as
especificidades do setor agropecuário e sua influência na formação de preços. Em economia,
costuma-se representar o mercado competitivo mediante as curvas de oferta e demanda.
Atenção!
Se você se sentir meio perdido na leitura deste item, faça então, uma revisão de qualquer livro de intro-
dução à economia. Uma sugestão é você dar uma pesquisada nos livros disponíveis na sua Biblioteca
Virtual da Pearson ou na biblioteca do seu polo.
Para Marques, Mello e Martines (2006), o “problema” da agropecuária está relacionado aos

preços baixos e relativamente instáveis. Do ponto de vista da comercialização, o problema
torna-se crucial, devido às dificuldades encontradas por quem produz para ajustar rapidamente
sua produção às mudanças de mercado. Em um ambiente sem intervenção estatal, de livre
mercado, os desejos e anseios dos consumidores são expressos pela curva de demanda
do mercado e as quantidades que os produtores estão aptos e dispostos a oferecer em um
determinado período, formam a curva de oferta de determinado mercado.
Mercado Interior Mercado Central Mercado Secundário
C
O
P N
R S
O U
Cooperativas, Corretores, Bolsas, Atacadistas, Firmas
D M
Transportadoras, Fabricantes etc. etc
U I
T D
O O
R R
CONCENTRAÇÃO EQUILÍBRIO DISPERSÃO
Figura 2.1 – Equilíbrio de Mercado
Fonte: Batalha (2005).
Com a compreensão das curvas de oferta e demanda é possível compreender o diagrama

básico de funcionamento de um mercado comum. O eixo vertical indica o preço de uma
determinada mercadoria (P), medida em unidades monetárias. O eixo horizontal representa a
quantidade total demandada e ofertada (Q), medida em unidades por período de tempo.
Para Troster e Móchon (2002), a curva de oferta(s) representa as várias quantidades que os
produtores estarão dispostos e aptos a produzir e oferecer no mercado, em função dos vários

níveis de preços possíveis, em determinado período de tempo. A inclinação positiva desta
curva indica que a preços mais altos, maior será o número de empresas disponíveis a produzir
e vender. Os empresários, de modo geral, estão cientes da sua limitação de recursos e dos
custos envolvidos na produção, por isso, vão ofertar produtos e gerir seus custos buscando
obter o maior lucro possível.
A curva de demanda de mercado (D) mostra a relação entre a quantidade demandada de

um bem por todos os indivíduos e seu preço. Sua inclinação mostra que os consumidores
geralmente estarão dispostos a comprar quantidades maiores se os preços forem mais baixos.
Como os consumidores detêm recursos escassos, os mesmos vão alocar esses recursos
buscando obter o maior nível de satisfação possível.
O ponto em que as duas curvas se interceptam é conhecido como ponto de equilíbrio (E).
Afirma-se que nesse ponto não há escassez ou excesso de mercadoria no mercado. Um preço
maior que o preço de equilíbrio (P*), fará com que uma parcela do que foi produzido não seja
consumido, gerando um excedente de produção. Essa parcela não consumida faz com que
as empresas acumulem estoques, que exerce influência sobre o preço levando a economia
ao ponto de equilíbrio. Em caso de escassez de produto, a elevação do preço atrai novos
produtos, o que leva a economia ao ponto de equilíbrio.
Ressalta-se que a oferta e demanda são também determinados por outras variáveis, além do
preço.
De acordo com Vasconcellos e Pinho (2005), a tecnologia de produção adotada pela empresa,
os preços dos insumos, o número de concorrentes no mercado, as expectativas futuras, a
regulamentação do governo são alguns dos fatores que afetam a oferta.
Enquanto que, os gostos e preferências dos consumidores, preço dos bens relacionados
(substitutos e complementares), a renda do consumidor, o total da população, a disponibilidade
de crédito, os níveis passados de renda e a regulamentação do governo são fatores que afetam

a demanda de determinado produto. Apesar da sua importância, a demanda do consumidor
não é a única curva que nos interessa:
Temos de lembrar que o produto agropecuário é o insumo que será utilizado pela
indústria transformadora na fabricação de seus produtos. Em função de quanto
imagina que irá conseguir ao vender seu produto, o intermediário em qualquer nível
decide quanto poderá pagar ao seu fornecedor, originando, desta forma, uma curva
de demanda ao nível de fornecedor de insumos. Esta curva de demanda, chamada
de demanda derivada, é a demanda normalmente defrontada pelo produtor rural
(MARQUES ; MELLO ; MARTINES, 2006, p.15).
A demanda de mercado, por sua vez, é o somatório das curvas de demandas dos consumidores
que atuam em um mercado específico. Outro conceito importante na análise da demanda, é o
conceito de elasticidade. Vasconcellos e Garcia (2004) salientam que a elasticidade é o grau
de reação ou sensibilidade de uma variável quando ocorrem alterações em outra variável.
Em outras palavras, é a resposta relativa da quantidade de demanda de um bem mediante

variações de seu preço. Se a variação da quantidade demandada de um determinado bem
é mais do que proporcional a variação do preço desse bem, diz-se que o bem apresenta
demanda elástica. Se ambas as variações, preço e quantidade, apresentarem a mesma
intensidade caracteriza-se como demanda unitária (é mais um conceito teórico não aplicado
na prática). Enfim, se a variação percentual no preço de um determinado bem provoca uma
variação percentualmente menor na quantidade demandada, classifica-se como demanda
inelástica.
Para Vasconcellos e Garcia (2004), fatores como essencialidade do bem e parcela que o bem
representa do orçamento são fatores que contribuem para a elasticidade desse bem. É nesse
contexto que os produtos agropecuários e agroindustriais se inserem, pois são considerados
bens de primeira necessidade e com isso apresentam demanda inelástica.

PARTICULARIDADES DO SETOR AGROPECUÁRIO
Fonte: PHOTOS.COM
Antes de iniciar esse tópico, gostaríamos de lhe fazer uma pergunta: Quais fatores podem
afetar o comportamento dos consumidores e dos produtores? Bom, tratando-se do setor
agropecuário é necessário destacar que algumas particularidades desse setor afetam
diretamente o comportamento de produtores e consumidores. Batalha (2005) destaca algumas
dessas particularidades:
• Sazonalidade da Produção – uma característica da produção agropecuária é a alternân-

cia de período de excesso e escassez do produto. As atividades agrícolas e pecuárias
dependem tanto do ciclo de vida das plantas e dos animais, quanto do clima e das estações
do ano, o que faz com que a oferta dos produtos agrícolas se concentre em determinados
períodos do ano. Para Araújo (2007), essa característica tem as seguintes implicações:
- Variações dos preços, mais elevados na entressafra e mais baixos na safra.
- Necessidade de infraestrutura de estocagem e conservação.
- Períodos de maior utilização de insumos e fatores de produção.
- Características próprias de processamento e transformação das matérias-primas.
- Logística mais exigente e bem definida.

• Sazonalidade do Consumo – algumas agroindústrias estão sujeitas às variações sig-
nificativas na demanda segundo datas específicas (Páscoa, Natal etc.), ou segundo as
variações climáticas ligadas às estações do ano. O impacto dessas variações de demanda
no planejamento e controle da produção agroindustrial é extremamente importante e afeta
os agricultores e os demais agentes do sistema.
• Variações da qualidade do produto agropecuário – a qualidade da matéria-prima e do

produto final agropecuário está sujeita às variações climáticas, às técnicas de cultivo e
manejo empregadas, ocorrência de pragas e doenças etc. Por sua vez, as características
da matéria-prima afetam a qualidade final dos produtos transformados, em particular, a pa-
dronização e a regularidade de padrões de qualidade dos produtos acabados. A qualidade
dos produtos é um dos principais pontos considerados pelos clientes, o que implica critérios
de remuneração diferentes.
• Perecibilidade da matéria-prima – mesmo após a colheita, a atividade biológica dos

produtos agropecuários continua em ação, o que faz com que uma série de produtos do
agronegócio não possam ser estocados por longos períodos de tempo e devem ser trans-
formados rapidamente pela agroindústria. Essa característica afeta a produção agrope-
cuária, pois envolve o desenvolvimento de tecnologia, colheita cuidadosa, classificação
e tratamento dos produtos, estruturas apropriadas para armazenamento e conservação,
embalagens mais adequadas, logística específica para a distribuição etc.
• Perecibilidade do Produto Final – mesmo os produtos agropecuários processados apre-

sentam alto índice de perecibilidade. Na maioria dos casos, a qualidade do produto final
está largamente associada com a velocidade com que o produto é disponibilizado ao con-
sumidor. O pequeno valor unitário dos produtos transformados acentua a importância de
uma logística eficiente e eficaz.
• Questões Sanitárias – a preocupação com a segurança alimentar da população e o cres-

cente número de normas para controlar o processo de produção, ou a utilização de insu-
mos tem impacto significativo em todos os segmentos ligados ao agronegócio. Questões
de saúde pública relacionadas à aplicação inadequada de defensivos agrícolas também
são fatores que podem afetar a produção e a comercialização de produtos oriundos da
agropecuária nacional. Assim como, a imposição de barreiras sanitárias tem impacto no
comércio de produtos agropecuários de um país com o resto do mundo.
• Outras particularidades e considerações – podem-se destacar os aspectos culturais, o

impacto de novas tecnologias, como a biotecnologia que tem impacto signifi cativo na forma
de se produzir alimentos, ou a tecnologia de informação (TI), que facilita a busca, o acesso
e a disseminação de informações, impactando decisivamente como são transacionados os
produtos. Cabe destacar os impactos da atuação do Governo, da pesquisa agropecuária,
da extensão rural, do associativismo, do cooperativismo, do mercado externo etc. Enfi m, a
atuação de diversidade de agentes e instituições tem impacto em todos os segmentos da
comercialização agropecuária.
Aspectos diversos da infraestrutura da produção, de comercialização, de transporte, de

armazenagem, de consumo, fatores climáticos, disponibilidade de terras, de crédito, de
recursos, a atratividade dos preços, a disponibilidade de estoques influenciam as decisões
de milhões de produtores e consumidores no mundo todo.Uma diversidade de fatores com
impactos no curto, médio e longo prazo determinam a disponibilidade atual e a expectativa de
oferta e de consumo futuras das commodities agrícolas.
Commodity ou commodities, é um termo da língua inglesa usado para representar mercadoria/mer-

cadorias. Esse termo é utilizado como referência para todo produto em estado bruto (matéria-prima),
ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade uniforme, produzido em grandes quantidades
e por um grande número de produtores e que pode ser estocado por determinado período sem perda
signifi cativa de qualidade. As commodities são produtos passíveis de comercialização em bolsa de
mercadorias e futuros e podem ser de origem mineral (ouro, petróleo etc.), agrícola (grãos, oleagi-
nosas, fi bras etc.), pecuárias (boi, frango, suíno etc.), recursos pesqueiros (peixes, crustáceos etc.);
recursos ambientais (água, crédito de carbono etc.); recursos energéticos e fi nanceiros.

Esse texto demonstra como a questão sanitária pode ser crucial para um determinado setor.
Barrados na China: Lições para a Cadeia da Soja
Décio Zylbersztajn
Nós somos efi cientes na atividade da produção de grãos. Batemos os nossos recordes e ultrapassa-
mos a barreira histórica dos 100 milhões de toneladas. O Brasil dá um espetáculo no mundo de pro-
dução agrícola, mas ainda é um novato no mundo dos agronegócios quando se trata de coordenação
das cadeias produtivas. Sabemos produzir, mas não sabemos vender.
A nossa competência histórica tem sido concretizada via produção de produtos com pouco valor agre-
gado. Ao longo do tempo, podíamos nos dar ao luxo de ignorar os consumidores fi nais, pois os inter-
mediários faziam um bom trabalho e não havia exigências especiais para os nossos produtos. Assim
foi para a soja, café, castanha, algodão e qualquer outro exemplo que pudermos dar. O mundo das
commodities, outrora regido pelos preços e custos, agora é regido por contratos e acordos complexos
envolvendo toda a cadeia produtiva.
Não existem mais [...]
Disponível em:
<http://www.erudito.fea.usp.br/PortalFEA/Repositorio/616/Documentos/china_zylbersztajn.doc>.
Acesso em: 26 abr. 2011.
Como exemplo, podem-se citar os principais fatores que afetam a oferta de produtos como
o milho e a soja, fundamentais na produção paranaense. Pelo lado da Oferta, os fatores que
afetam a comercialização são:
a) Clima – chuvas, veranicos, geadas, tromba d’água etc.
b) Área Plantada – disponibilidade, qualidade, competição entre culturas etc.
c) Produção esperada – tecnologia, calendário agrícola etc.
d) Decisões governamentais – subsídios, juros, crédito etc.

e) Infraestrutura de transporte; modais de transporte existente.
f) Estoques de passagem - remanescentes de uma safra para outra.
Já pelo lado da demanda, alguns dos fatores são:
a) Infraestrutura de esmagamento.
b) Logística de exportação.
c) Formação de estoques – relação estoque/consumo.
d) Ações de fundos de investimento – especuladores.
e) Aumento do consumo, incremento populacional.
f) Taxa de crescimento da economia mundial, aumento da renda etc.
g) Comportamento das moedas e dos metais (ouro, aço etc.).
Dessa forma, elencar os fatores que exercem influência sobre os preços de uma determinada
commodity é uma prática bastante utilizada no mercado de derivativos. O agente que
assume uma posição futura, seja em um contrato a termo, contrato futuro ou opções busca
instrumentos para avaliar qual seria o preço justo do ativo que está sendo negociado. Existem
dois tipos de análises utilizadas para avaliação do preço dos ativos no mercado financeiro:
análise fundamentalista e análise grafista.
Análise Fundamentalista – o preço de um contrato futuro ou opção divulgada na BM&F, por

exemplo, reflete uma média das expectativas de compradores e vendedores de quanto deve
ser o preço de uma determinada commodity no futuro, baseado nos fundamentos no mercado.
Desse modo, conhecer os fatores que influenciam um produto no futuro é uma boa estratégia
para obter uma boa taxa de retorno e diluir os riscos. Com base em uma série de indicadores,
os especialistas em análise fundamentalista buscam descobrir qual é o valor intrínseco de um

ativo, qual o seu valor justo, e compará-lo com o preço de mercado, indicando se o ativo está
subavaliado (indicação de compra) ou sobreavaliado (indicação de venda).
O fundamentalista trabalha com hipóteses, probabilidades. Para prever um evento futuro,

geralmente utilizam as relações de causa e efeito que identificaram no passado, esperando
que tais situações venham se repetir, porém uma parcela dessas situações são singulares
e variáveis, não incorporadas na análise podem contribuir para que o objetivo almejado não
seja alcançado. Então, mesmo com um bom conhecimento dos fundamentos do mercado há
possibilidades de erros. Enfim, na análise fundamentalista além da análise da empresa, é
necessário analisar o contexto em que a empresa está inserida, ou seja, a estrutura de mercado
e analisar a economia de modo geral, sendo assim, a quantidade de variáveis envolvidas na
análise fundamentalista configura-se como uma das principais dificuldades dessa análise.
Para Damodaran (2003), a análise fundamentalista, usualmente utilizada no mercado de

ações, pode ser classificada em três abordagens principais: avaliação por fluxo de caixa
descontado, ou seja, considerar o valor presente dos fluxos de caixa futuros esperados
como determinantes para o valor do ativo; avaliação relativa que é dado pelo precificar
diferentes ativos e compará-los levando em conta as variáveis comuns, como lucros, vendas,
valor contábil ou mesmo o fluxo de caixa; e por fim, avaliação de direitos contingentes,
modelagem mais sofisticada que utiliza a precificação de opções para medir o valor dos ativos,
e só pode ser aplicada para ativos que possuem características de opções.
Análise Grafista – Análise Técnica ou Grafista é o estudo dos movimentos passados

dos preços e dos volumes de negociação dos ativos financeiros, com o objetivo de fazer
previsões sobre o comportamento futuro dos preços. Os gráficos traduzem o comportamento
do mercado e avaliam a participação da massa de investidores a induzir as formações dos
preços. A análise grafista ajuda a entender a “psicologia do mercado”. Essa análise tem como
objetivo determinar quando os preços irão se mover, ou modificar a sua tendência, indicando a
hora de comprar e a hora de vender. Enquanto que a análise fundamentalista busca entender
o mercado, o que permite a formulação de estratégias de médio prazo, a análise grafista busca

identificar a tendência dos preços, e com isso, prever as mudanças nessa tendência, o que dá
um caráter de curto prazo para essa análise.
Rotella (1992), citado por Chaves (2004), destaca que a análise técnica pode ser subdividida
em dois grupos: análise subjetiva, refere-se a interpretação das ferramentas estatísticas, ou
seja, dos diferentes gráficos existentes que refletem comportamentos típicos de mercado
(resistência, suporte, gráficos de candles, ombro-cabeça-ombro etc.); análise objetiva, refere-
se a análise dos resultados obtidos com a utilização de métodos estatísticos ou modelos
matemáticos (índice de força relativa, médias móveis etc).
Tanto a análise fundamentalista, como a análise grafista são úteis para entender o
comportamento dos preços de ativos financeiros ou de commodities. Como essas análises
se baseiam no passado recente para prever o futuro próximo, ambas tem limitações, então é
necessário conciliar as duas análises para obter melhor resultados e aprimorar a gestão de
risco de um determinado empreendimento.
MARGENS DE COMERCIALIZAÇÃO
A demanda do consumidor por bens finais do setor agropecuário se refere, não apenas à
matéria-prima em si, mas também, aos serviços adicionais a esta matéria-prima, tais como:
transporte, armazenamento, processamento, classificação, embalagem etc. Para a realização
destes serviços, os agentes do processo de comercialização incorrem em custos que podem
ser classificados em variáveis (embalagem, fretes e manipulações, impostos como ICMS,
taxas de seguro e financiamento, armazenamento, beneficiamento, perdas, classificação etc.)
e fixos (juro e depreciação sobre benfeitorias, máquinas e equipamentos).
Essa agregação de serviços é que faz a diferença entre o preço recebido pelo produtor e o
preço pago pelo consumidor. Esta diferença é mensurada pela margem de comercialização.
Porém, Barros (2007) destaca que margem e custos de comercialização são conceitos

diferentes. Para o autor, após o levantamento dos custos nos diferentes níveis de mercado é
que se determina a margem de comercialização: M = C + L
Em que:
M = representa a margem de comercialização.
C = é o custo.
L = é o lucro ou prejuízo dos intermediários.
De acordo com a fórmula acima, a margem corresponde às despesas cobradas ao consumidor

pela realização das atividades de comercialização. Para Marques e Aguiar (1993), por margem
de comercialização é definida como a diferença no preço do produto nos diversos níveis de
mercado, expressa em unidade equivalente e pode assumir significados dependendo da
amplitude do mercado considerado. Para Mendes (1994), a margem de comercialização refere-
se à diferença entre preços a diferentes níveis do sistema de comercialização. A margem deve
refletir os custos de comercialização e a porção relativa ao lucro.
Steele, Vera Filho e Welsh (1971) analisam a margem de comercialização como a diferença
entre o que os consumidores finais gastam com o consumo de seus alimentos em uma
economia e o somatório dos preços recebidos pelos produtores por essas mercadorias em
seu estado natural.
Por que é importante os agentes envolvidos na comercialização saberem o valor da margem de co-
mercialização? Fique atento, pois vamos lhe responder esse questionamento no decorrer deste item.

O cálculo da margem de comercialização serve para auxiliar no acompanhamento do
mercado de um determinado produto. Porém, Marques e Aguiar (1993) destacaram algumas
particularidades no cálculo das margens de comercialização, como:
• Quanto mais competitivo o mercado e produtos idênticos, menor será a margem de comer-
cialização.
• Quanto maior o processamento e manuseio de uma mercadoria, maior será a margem.
• Quanto mais elevado for o risco no setor, maior a margem de comercialização.
• Algumas mudanças tecnológicas, como melhoria de armazenamento, transporte, podem

diminuir as margens, enquanto outras que envolvam maiores processamentos tendem a
aumentá-las.
• As margens de comercialização podem se modificar ao passo que o perfil e hábitos do

consumidor também se alterem, seja por mudanças políticas, sociais entre outras.
• Os avanços tecnológicos no processamento podem levar o produto agrícola a ser parcial-

mente substituído por serviços não agrícolas.
Outro aspecto interessante foi identificado por Steele, Vera Filho e Welsh (1971), em que a
margem de comercialização muda mais lentamente do que os preços.
Na literatura que trata sobre o tema, você vai perceber que a margem de comercialização
diferencia-se entre distintos produtos e essas diferenças devem-se aos custos de transporte
e armazenagem e grau de desperdício do produto nesses estágios, perecibilidade do produto,
grau de processamento e industrialização do produto entre outros.
Utilizando-se a metodologia proposta por Barros (2007), a margem de comercialização, pode

ser calculada da seguinte forma:

Margem Valor Absoluto Valor Relativo
Margem Total MT = PV - PP é P - PP ù
MT ¢= ê V ú ´100
P
ë V û
Margem no Atacado éP - P ù
Ma = PA - PP Ma¢= ê A P ú ´100
ë PV û
Margem no Varejo Mv = PV - PA é P - PA ù
Mv¢= ê V ú ´100
P
ë V û
Parcela do Produtor PP = PP / PV éP ù
PP = ê P ú ´100
ë PV û
Quadro 2.1 Fórmulas utilizadas no cálculo da Margem de Comercialização
Fonte: Mendes (1994, p.57) e Barros (2007, p.5).
Em que:
PV = é o preço a nível de varejo.
PA = é o preço a nível de atacadista.
PP = é o preço recebido pelo produtor.
Como exemplo ilustrativo, atualizaremos os dados do trabalho de Carrer (2009). Nesse estudo,
o autor analisou os preços da uva fina de mesa em Marialva-PR, no período de 1998 a 2009.
Na tabela 2.1 são apresentados os dados para o período de janeiro a setembro de 2010.

Tabela 2.1 Cálculo das Margens Total, do Atacadista e do Varejista para a uva fina de
Mesa no Paraná
Participação Margem Margem Margem

Período Produtor Atacado Varejo
produtor Atacadista Varejista Total
jan/10 1,75 2,76 4,55 38,46% 22,20% 39,34% 61,54%

fev/10 2,30 2,77 4,25 54,12% 11,06% 34,82% 45,88%
mar/10 2,57 2,92 5,23 49,14% 6,69% 44,17% 50,86%
abr/10 2,46 2,84 5,15 47,77% 7,38% 44,85% 52,23%
mai/10 1,65 2,75 4,67 35,33% 23,55% 41,11% 64,67%
jun/10 1,85 2,72 5,05 36,63% 17,23% 46,14% 63,37%
jul/10 1,97 2,89 5,10 38,63% 18,04% 43,33% 61,37%
ago/10 2,20 3,71 6,29 34,98% 24,01% 41,02% 65,02%
set/10 2,54 4,26 6,99 36,34% 24,61% 39,06% 63,66%
Fonte: Dados básicos: DERAL (2010), elaboração feita pelos autores.
Para demonstrar como foi realizado o cálculo das margens, tome como exemplo, o mês de
janeiro de 2010.
Na versão absoluta, têm-se: Na versão relativa, têm-se:
MT = 4,55 - 1,75 = 2,80 MT ¢= [4,55 - 1,75 4,55]´ 100 = 61,45%
Ma = 2,76 - 1,75 = 1,01 Ma¢= [2,76 - 1,75 4,55]´ 100 = 22,20%
Mv = 4,55 - 2,76 = 1,79 Mv¢= [4,55 - 2,76 4,55]´ 100 = 39,34%
Você pode verificar que a margem total, corresponde ao somatório das margens do atacadista

e do varejista. Lembre-se que é usual utilizar a agricultura como referência primária e como
intermediária de todas as atividades subsequentes. Como a comercialização compreende
as atividades intermediárias, é natural que a margem de comercialização, compreenda as
atividades “depois da porteira”. Cabe destacar que a participação do produtor, atacadista
e varejista equivale a 100%. Ou seja, a margem de comercialização relativa demonstra a
participação de cada um desses agentes no preço final da mercadoria.
Outro exemplo de cálculo da margem de comercialização pode ser obtido no trabalho de

Andreotti (2010).
Figura 2.2 – Comportamento das margens de comercialização de farinha de mandioca

torrada no atacado, varejo e parcela do produtor, no período de agosto de 1994 a julho
de 2010
Fonte: Andreotti (2010) com base nos dados básicos do SEAB/DERAL (2010).
Assim, acompanhando a evolução da margem de comercialização, pode-se avaliar o

desempenho do mercado, como é o caso da farinha de mandioca torrada na Figura 2.2. Em

setores com maior grau de industrialização, espera-se uma margem menor do produtor. Barros
(2007) evidencia que a magnitude da margem não é fator primordial para o produtor agrícola.
O que importa na análise é o lucro auferido pelo produtor, para um dado nível de margem de
comercialização.
O autor identifica algumas questões pontuais que devem ser levadas em conta ao analisar a
margem de comercialização. Os resultados de margem são valores correntes, então não levam
em conta a defasagem entre o período que cada agente fez a comercialização do produto, isso
pode levar a subestimação de seu real valor. Outro ponto relevante, é que nem sempre se
conhece a procedência do produto.
Por exemplo, uma cooperativa compra a soja de diferentes procedências, assim o cálculo da
margem deixa de ser apenas um cálculo entre dois preços.
Para ter acesso a uma relação dos principais trabalhos sobre margem de comercialização realizados
no Brasil e em outros países consulte:
ANDREOTTI, A. Q. A. Aspectos da comercialização de mandioca: uma abordagem empírica para
o estado do Paraná. Monografi a (Graduação em Ciências Econômicas), Universidade Estadual de
Maringá, Maringá, 2010.
Bom, você deve-se estar se perguntando: O que faz com que os valores das margens sejam
diferentes entre produtos? Para lhe responder essa pergunta, vamos apresentar um quadro
com alguns fatores que determinam a margem de comercialização. São eles:

Quadro: Impacto de alguns fatores na determinação da margem de comercialização
Fatores Margem
Quanto maior for a perecibilidade, perdas ou quebras maior deve ser a margem, tendo em vista que
durante a comercialização, produtos como a carne, leite etc. exigem
refrigeração tanto na estocagem quanto no
transporte, resultando consequentemente em
custos maiores, e às quebras repassadas para
o preço.
Quanto maior for o grau de processamento, maior será a margem, devido aos maiores
embalagens e classificação, custos para executar esse serviço.
Quanto maior a relação volume/peso ou maior será a margem, porque há necessidade

volume/valor, de maior espaço para transporte e
armazenamento, o que resulta em custos
adicionais.
Quanto maior a distância entre o produtor e o maior será a margem, devido aos custos mais
consumidor, elevados para realizar o transporte.
Quanto maior for a relação entre o volume de vendas menor será a margem.
e capacidade de estoques, os custos de
financiamento, estocagem e risco podem ser
distribuídos entre um maior número de unidades do
produto, resultando em redução dos custos unitário,
Quanto maior o aumento no custo unitário dos maior será a margem, devido à elevação nos
fatores, custos. Exemplo: aumentos sucessivos nos
preços do petróleo têm elevado os custos de
transporte e consequentemente a margem
Quanto maior a quantidade de serviços adicionados à maior será a margem, devido aos maiores
matéria-prima, custos para executar os serviços.
Quanto mais dispersa a produção em milhares de maior será a margem, pois maiores serão os
produtores com pequeno volume médio de produção, custos de recolher esta produção.

A análise das margens tem diversas utilidades, entre elas, nortear políticas para melhorar a
eficiência de determinado mercado, cujas margens vêm crescendo sem que o produto final
esteja sofrendo melhorias (mais serviços adicionais). Conhecer as margens é importante
para quem pretende participar de uma cadeia produtiva. A elaboração de projetos requer a
determinação dos custos da atividade a ser desenvolvida. Esses empreendedores pretendem
atuar e ter, para ter, assim, estimativas da rentabilidade da atividade proposta.
Outro ponto relevante na análise é o cálculo da sensibilidade de preços entre os níveis de

mercado, ou seja, a intensidade da relação entre preços em diferentes níveis de mercado.
Assim, pode-se utilizar o impacto em um determinado nível de mercado para prever os efeitos
sobre os demais níveis. Esse conceito é definido como elasticidade de transmissão de preço
e serve para determinar a relação nos diferentes níveis de mercado.
MARKUP DE COMERCIALIZAÇÃO
Fonte: PHOTOS.COM

Para a conceituação do Markup, Mendes (1994) apresenta da forma simples, o seguinte: “O
markup (MK) é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra (ou de custo)”. Barros
(2007) destaca que, em termos absolutos, o Markup é igual à margem de comercialização,
porém em termos relativos, refere-se à margem absoluta como proporção do preço de
compra em cada nível de mercado e não em termos de venda como no caso da margem de
comercialização. Segundo o autor, Markup também pode ser definido como o percentual que
cada setor acrescenta ao valor da aquisição para efetuar a sua venda.
No Quadro 2.2, você tem um resumo das fórmulas utilizadas no cálculo do Markup Total, no
Atacado e no Varejo, com base no valor absoluto e também no valor relativo.
Markup Valor Absoluto Valor Relativo

Markup Total é P - PP ù
MKT = PV - PP MKT ¢= ê V ú ´100
ë PP û
Markup no Atacado éP - P ù
MKa = PA - PP MKa¢= ê A P ú ´100
ë PP û
Markup no Varejo MKv = PV - PA é P - PA ù
MKv¢= ê V ú ´100
ë PA û
Quadro 2.2 - Fórmulas utilizadas no cálculo do Markup
Fonte: Mendes (1994, p.58).
Para efeito de comparação, utilizaremos o mesmo exemplo anterior, ou seja, os preços da uva
fina de mesa em Marialva-PR, de janeiro a setembro de 2010.

Tabela 2.2 - Cálculo do Markup Total, do Atacadista e do Varejista para a uva fina de
Mesa no Paraná
Margem Margem Margem

Período Produtor Atacado Varejo
Atacadista Varejista Total
jan/10 1,75 2,76 4,55 57,71% 64,86% 160,00%
fev/10 2,30 2,77 4,25 20,43% 53,43% 84,78%

mar/10 2,57 2,92 5,23 13,62% 79,11% 103,50%
abr/10 2,46 2,84 5,15 15,45% 81,34% 109,35%
mai/10 1,65 2,75 4,67 66,67% 69,82% 183,03%
jun/10 1,85 2,72 5,05 47,03% 85,66% 172,97%
jul/10 1,97 2,89 5,10 46,70% 76,47% 158,88%
ago/10 2,20 3,71 6,29 68,64% 69,54% 185,91%
set/10 2,54 4,26 6,99 67,72% 64,08% 175,20%
Fonte: Dados básicos: DERAL (2010), elaboração dos autores.
Como foi dito anteriormente, em termos absolutos, não há diferença entre margem e markup.
Como o markup representa o percentual que cada setor acrescente ao valor de aquisição do
produto não há uma relação direta entre os diferentes markups, ou seja, não tem o caráter de
representatividade da margem, podendo, na maioria dos casos, ultrapassar o montante de
100%.
Para demonstrar como foi realizado o cálculo das margens, tome como exemplo, o mês de
janeiro de 2010.

Na versão absoluta, têm-se: Na versão relativa, têm-se:
MKT = 4,55 - 1,75 = 2,80 MKT ¢= [4,55 - 1,75 1,75]´ 100 = 160,00%
MKa = 2,76 - 1,75 = 1,01 MKa¢= [2,76 - 1,75 1,75]´ 100 = 57,71%
MKv = 4,55 - 2,76 = 1,79 MKv¢= [4,55 - 2,76 2,76]´ 100 = 64,86%
O valor que o markup assume em cada nível de mercado depende do poder de mercado de
cada um dos agentes. Você pode notar que não foi considerada a parcela do produtor na
análise, pois de acordo com a teoria econômica, o produtor é tomador de preço, ou seja, o
produtor vai ao mercado para verificar quanto que estão pagando pelo seu produto, assim, não
define qualquer tipo de markup sobre o seu produto.
Na Figura 2.3 está apresentado o resultado de uma pesquisa empírica, em que Manfio (2005)
calculou o markup do feijão preto no Paraná no período de 1982 a 2004.
Figura 2.3 – Comportamento do markup relativo no atacado, varejo e total do Feijão

preto no Paraná, no período de 1982 a 2004
Fonte: Manfio (2005) com base nos dados básicos do SEAB/DERAL (2005).

Uma aplicação empírica das margens e markups de comercialização, para os principais produtos do
agronegócio paranaense no decorrer da década de 1990, pode ser encontrada em:
BITTENCOURT, M. V. L.: SILVA LOPES, M. G. F. Desempenho da agricultura paranaense nos
anos 90. Curitiba, CMDE/UFPR. 2000.
Uma boa sugestão de leitura é o livro “Agronegócios: uma abordagem econômica”.

Ele faz uma abordagem econômica sobre Agronegócios. A leitura é bem fácil, foi estruturado de ma-
neira didática e objetiva, o livro traça um paralelo entre o agronegócio brasileiro e o mercado interna-
cional e aborda vários fatores chave no setor, como comercialização e desenvolvimento econômico,
demanda, consumo e produção de alimentos, análise de mercados agrícolas e análise de preços
agropecuários entre outros. Além disso, é repleto de exemplos do contexto atual e inclui questões
para discussão e revisão, que direcionam e complementam a compreensão do conteúdo apresentado.
Você pode ler esse livro por meio da sua Biblioteca Virtual da Pearson.
PADILHA JUNIOR, J. B. ; MENDES, Judas Tadeu Grassi. Agronegócios: uma abordagem econômi-
ca. 1. ed. SP: Pearson Education, 2007. v.1. 369 p

Nesta unidade, vimos a definição de oferta que representa as várias quantidades que
os produtores estão dispostos e aptos a produzirem e oferecer no mercado, em função
dos vários níveis de preços possíveis. Já a curva de demanda mostra a relação entre a
quantidade demandada de um bem por todos os indivíduos e seu preço. Vimos algumas
das particularidades deste setor, como sazonalidade da produção e do consumo, variações
da quantidade do produto agropecuário, perecibilidade da matéria-prima e do produto final,
questões sanitárias entre outras particularidades.
Vimos também os principais fatores que afetam a oferta de produtos como o milho e a soja,
fundamentais na produção paranaense. Os dois tipos de análises utilizadas para avaliação
do preço dos ativos no mercado financeiro: análise fundamentalista e análise grafista. E, por
último, foi visto as margens de Comercialização e a sua interpretação e os fatores que afetam
as margens de comercialização.
Todos esses pontos abordados ajudam a compreender como a análise do setor agropecuário
é uma análise singular, dada às particularidades apresentadas e como os diversos níveis
de mercados (apresentados na unidade anterior) interagem, determinando as margens de
comercialização e markup. Para a próxima seção, seguiremos em nossa análise, interpretando
o preço em diferentes regiões, com a análise da lei do preço único, o que compõe o preço de
determinado produto e a atuação do governo na comercialização.
1) O que é Curva de Oferta? Se o preço de um produto aumentar, qual implicação para a
próxima safra para este produto?
2) O que é Curva de Demanda? Se o preço de um produto aumentar, qual implicação para a

próxima safra para este produto?
3) Quais são os fatores que afetam na Sazonalidade de Produção?
4) Quais são os fatores que afetam na Sazonalidade de Consumo?
5) O que é o termo Commodity e onde são comercializados?
6) Que fatores afetam a oferta de produtos agrícolas como o Milho e a Soja?

7) No mercado financeiro, qual a finalidade da Análise Fundamentalista?
8) Qual a diferença entre análise Fundamentalista e Análise Grafista?
9) Defina o que é Margem de Comercialização e Markup.
10) Discuta quais os fatores que afetam as margens de comercialização de um produto agrí-
cola como a Soja.
11) Vamos supor dois canais de comercialização diferentes, que possuem níveis de processa-
mento e matérias-primas diferentes, porém o produto disponibilizado ao consumidor final é
similar – o lombo de suíno sem osso.Considere que cada agente corresponde aos níveis
produtor, atacado e varejo, respectivamente. Então se pede:
a) Preencha as tabelas, calculando a margem de comercialização total, do atacadista, do

varejista e a participação do produtor.
b) Compare os resultados obtidos em cada canal de comercialização.
Canal de Comercialização 1 -
Suíno Suíno
Suíno Participação Margem Margem Margem
Período Carcaça Lombo
Comum produtor Atacadista Varejista Total
comum (s/osso)
jan/09 1,77 4,06 8,58

fev/09 1,49 3,61 7,97
mar/09 1,46 3,43 7,91
abr/09 1,53 3,77 8,1
mai/09 1,46 3,41 7,7
jun/09 1,38 3,86 7,24
jul/09 1,57 3,57 7,88
ago/09 1,45 3,44 7,79
set/09 1,52 3,54 8,21
out/09 1,66 3,99 7,64
nov/09 1,74 3,95 7,73
dez/09 1,56 3,72 7,98
Fonte: Elaboração própria com base em SEAB/DERAL (2010).

Canal de Comercialização 2 –
Suíno Suíno
Suíno Participaçã Margem Margem Margem
Período Carcaça - Lombo
Raça o produtor Atacadista Varejista Total
raça (s/osso)
jan/09 2,00 4,36 8,58

fev/09 1,66 4,08 7,97
mar/09 1,64 3,76 7,91
abr/09 1,71 3,66 8,10
mai/09 1,68 3,63 7,70

jun/09 1,84 3,89 7,24
jul/09 1,74 3,95 7,88
ago/09 1,72 3,70 7,79
set/09 1,80 3,75 8,21
out/09 1,94 4,00 7,64
nov/09 1,94 4,16 7,73
dez/09 1,93 4,12 7,98

UNIDADE III
TEORIA DOS PREÇOS E INSTRUMENTOS DE

APOIO à COMERCIALIZAÇÃO
• Avaliar a atuação do Governo na Comercialização de produtos agropecuários, as

políticas Agrícolas Brasileiras e também as principais estratégias de comercializa-
ção.
Plano de Estudo
• A Lei do Preço Único
• Componentes de uma Série Temporal
• Instrumentos de Comercialização
• Atuação do Governo na Comercialização
• Política Agrícola Brasileira
• Estratégias de Comercialização
INTRODUÇÃO
Olá, caro aluno (a), bem-vindo a nossa terceira unidade. Nesta unidade, vamos avaliar os
pressupostos teóricos, relacionados com a formação de preços dos produtos agropecuários,
dado que, os produtos agropecuários produzidos no Brasil transcendem as nossas fronteiras,
comercializamos para quase todos os países do nosso globo terrestre. Por exemplo, a carne
de frango é comercializada para mais de 150 países. Porém, é importante entender como se
dá formação desses preços, e para compreender essa questão iniciaremos nossas discussões
na Lei do Preço Único.
Para saber mais sobre a presença da carne de frango brasileira acesse o site do Brazilianchicken por
meio do link <http://www.brazilianchicken.com.br/industria-avicola/o-frango-pelo-mundo.php>.
Outro assunto abordado nesta unidade refere-se à atuação do governo na comercialização, seja pela
condução da política econômica, pelos instrumentos de apoio a comercialização e também a atuação
do setor privado na comercialização agropecuária.
Então, desejo uma boa leitura!
Prof. Me. Silvio Silvestre Barczsz e Prof. Me. Julyerme Matheus Tonin

A LEI DO PREÇO ÚNICO
Fonte: PHOTOS.COM
O comércio de produtos do agronegócio extrapola as fronteiras nacionais. Devido à aptidão

brasileira na produção de alimentos, com condições edafo-climáticas favoráveis, o Brasil
consegue gerar excedentes exportáveis de uma infinidade de produtos. Dessa forma, é
necessário analisar os condicionantes do comércio internacional de produtos agropecuários,
como taxa de câmbio, barreiras tarifárias, impostos, custo de transporte etc.
Um dos principais fatores que afeta o comércio entre duas nações é a taxa de câmbio. Por
taxa de câmbio entende-se o preço de uma moeda em relação à outra, que é dado pela oferta
e demanda das moedas dos países. Para Vasconcellos e Pinho (2005), para determinar os
fluxos comerciais entre os países, a taxa de câmbio relevante é a chamada taxa de câmbio
real, que corresponde ao relativo de preços do produto nacional e estrangeiro. Tomando como
referência o dólar, a taxa de câmbio pode ser obtida pela seguinte expressão:

Em que:
E .P *
ε=
P
ε = é a taxa de câmbio real.
E = é a taxa de câmbio nominal (R$/US$).
P* = é o preço do produto estrangeiro em US$.
P = é o preço do produto nacional em US$.
Exemplo:
Considere que uma saca de soja no Brasil custe R$ 45,00 e na bolsa de Chicago está sendo cotado a
US$ 20,00. Se a taxa de câmbio nominal no Brasil for de R$ 2,25, teremos a seguinte taxa de câmbio
real:
Uma desvalorização da taxa de câmbio real signifi ca que o produto nacional fi cou relativamente mais
barato que o estrangeiro, estimulando a demanda por esses produtos, tanto pelo aumento da expor-
tação quanto pela diminuição das importações (porque fi ca relativamente mais caro consumir produ-
tos importados). Observe que uma desvalorização da taxa de câmbio nominal não necessariamente
signifi ca uma desvalorização da taxa de câmbio real. Por sua vez, uma valorização cambial signifi ca
que a moeda nacional fi cou mais forte, ou que, o produto nacional fi cou mais caro do que o similar
estrangeiro. Com a valorização cambial, há um estímulo para a redução das exportações e para um
aumento das importações. Enfi m, um primeiro fator que equilíbra o comércio entre os países é a taxa
de câmbio.

Mundlack e Larson (1992) desenvolveram a Lei do Preço Único, para demonstrar como as
variações de preços no mercado externo de algumas commodities são transmitidas para o
mercado interno desse mesmo produto. Nesse modelo, considera-se a hipótese de ausência
de intervenção, ou seja, não há barreiras tarifárias, o câmbio é flutuante, não se consideram
os efeitos de políticas comerciais etc.
Desse modo, os autores demonstraram que, por exemplo, as variações internacionais do

preço da soja, na bolsa de Chicago, são transmitidas ao mercado interno. Mesmo que ocorram
oscilações na taxa de câmbio, decorrentes de outros fatores macroeconômicos (que não estão
sendo analisados neste material didático), o preço do mercado interno tende a se ajustar a
essa oscilação no mercado externo. Caso contrário, pelo princípio da arbitragem, se o preço
do mercado interno ficasse em um patamar mais baixo do que o preço internacional, então,
alguns agentes obteriam lucros comprando o produto no mercado doméstico e vendendo
no mercado internacional. Esse procedimento ocorrerá até que os preços domésticos e
internacionais sejam novamente equiparados.
Para exemplificar como a lei do preço único opera em diferentes localidades, o Gráfico
3.1 apresenta o comportamento de preço da soja em Maringá e Paranaguá no período de
2003 a 2008. Verifica-se que o comportamento dos preços é similar entre as praças de
comercialização de Maringá e Paranaguá. Isso ocorre porque se o preço de Maringá, mais os
custos de transporte fossem menores que os preços em Paranaguá, haveria oportunidades de
arbitragem entre essas duas localidades.
Esse processo de arbitragem aconteceria da seguinte forma: muitos produtores comprariam

em Maringá (preço mais baixo) e venderiam em Paranaguá (preço mais alto), auferindo ganhos
com os diferenciais de preços. Como muitos agentes teriam a mesma ideia, devido à atuação
mais intensa de compradores em Maringá, pela lei de oferta e demanda, o preço tenderia
a subir nessa região. Em contrapartida, devido à atuação mais intensa de vendedores em

Paranaguá, o preço tenderia a cair nessa região, até o ponto em que a única diferença entre
as duas praças fosse o custo de transporte, restabelecendo o equilíbrio entre as duas praças.
No fim, ambas as regiões compartilham uma mesma tendência de preços, ou seja, se o preço
da soja sobe, ele sobe em Maringá, em Paranaguá, em Sorriso, em Chicago etc, e vice-versa.
Assim se estabelece a lei do preço único, em que cada commodity tem por sua vez um preço
internacional, e fatores que afetam a oferta ou demanda desse bem tem repercussões no seu
preço em todas as localidades.
Gráfico 3.1 - Comportamento do Preço da Soja na Região de Maringá e no Porto de

Paranaguá
Fonte: Elaboração de Tonin et al. (2008) com base nos dados da Cocamar e da Safras e Mercados.
Tendo como base a Lei do Preço Único, podemos auferir que o preço doméstico do produto
agrícola, como uma função do preço internacional da commodity agrícola e da taxa de câmbio
nominal. Algebricamente, esse modelo pode ser representado como: Pit = Pit* .Et

Em que:
Em que:
Pit = é o preço doméstico do produto i no período t
Pit* = é o preço internacional do produto i no período t
Et = é a taxa de câmbio nominal no período t.
Para captar possíveis desvios, em função de variáveis não introduzidas no modelo, adiciona-se
um termo de erro (µ ) na equação. Então, podemos escrever a equação na forma logarítmica:
pit = pit* + et + u it (3)
Por meio de procedimentos econométricos (que não fazem parte do escopo desse material)
pode-se analisar a aplicabilidade da Lei do Preço Único e mensurar qual é a transmissão de
preço do mercado internacional para o mercado doméstico, de determinadas commodities.
Uma aplicação empírica da Lei do Preço Único pode ser encontrada no seguinte trabalho, que analisa
a transmissão do preço da bolsa de Chicago para a soja na região de Maringá.
TONIN, J. M; BARCZSZ, S.S. Transmissão de Preços da soja entre os mercados externo e interno:
uma abordagem para a região de Maringá. In: XLVI Congresso da Sociedade Brasileira de Econo-
mia, Administração e Sociologia Rural, Rio Branco, 2008. Disponível em: <http://www.sober.org.br/
palestra/9/347.pdf>.

COMPONENTES DE UMA SÉRIE TEMPORAL
De acordo com Hylleberg et al. (1990), a abordagem estrutural ou análise técnica de séries
temporais, como ficou conhecida essa teoria, analisa uma série por meio de seus componentes:
tendência, ciclo, sazonalidade e componente irregular ou volatilidade.
A tendência é definida como sendo a “direção” de longo prazo da série temporal. Para Chatfield
(2003), a tendência relaciona-se ao declínio, elevação ou estabilidade do valor médio da série
com o decorrer do tempo (aproximadamente 25 anos).
Como a tendência refere-se a um período longo de tempo e como no Brasil, uma série de
preços longa, requer uma série de conversões de moeda, como exemplo, no Gráfico 3.2
utilizou-se a série de preço pago ao produtor de milho em US$/sc. Podem-se verificar duas
séries de preços: preço nominal e preço real. A série de preço nominal foi a série primária
obtida no SEAB/DERAL, a série de preço real é a série de preço nominal deflacionada.
Em uma série de preço, os valores correntes em diferentes anos não são prontamente
comparáveis, devido à ocorrência da inflação e à consequente perda do poder aquisitivo
durante o tempo. Então, ao realizar o deflacionamento busca-se comparar os valores reais
da série durante o período analisado. Para isso, é necessário utilizar um índice de preço para
converter todas as referências de preço para um determinado período-base (que pode ser
um dia, um mês ou um ano, dependendo da análise a ser realizada). São vários os índices
de preço disponíveis (IPCA, INPC, ICV, IGP-M, IGP-DI etc.). Como nesse exemplo utilizou-se
uma série em dólar, o menor índice de preço seria o CPI-U1 , que é o índice de inflação da
moeda norte-americana.
Gráfico 3.2 – Preço do Milho pago ao produtor no Paraná de 1975 a 2010

1
CPI-U significa Consumer Price Index – All Urban Consumers. Esse índice pode ser obtido em: <ftp://ftp.bls.gov/
pub/special.requests/cpi/cpiai.txt>.

Fonte: Elaboração própria com base nos dados mensais do SEAB/DERAL (2010).
Para proceder ao deflacionamento da série, utiliza-se a seguinte fórmula:
Vc
Vd = ´ Ib
In
Em
Em que:
que:
Vd = é o valor deflacionado.
Vc = é o valor corrente.
I n = é o índice do deflator para um período n qualquer.
I b = é o índice do deflator para o período base.
Como exemplo, abaixo segue o preço deflacionado dos últimos seis meses da série, como

período base, escolheu-se a última observação, pois é útil na análise converter todos os
preços da série histórica para o praticado no mercado na atualidade.
Tabela 3.1 - Exemplo de como deflacionar o preço de determinado produto
Deflator Preço Real

Período Preço Corrente US$/sc
(CPI-U) US$/sc
jun-10 7,73 217,965 7,76

jul-10 7,44 218,011 7,47
ago-10 8,06 218,312 8,08
set-10 9,80 218,439 9,82
out-10 10,46 218,711 10,46
nov-10 (mês-base) 11,58 218,803 11,58
Fonte: Elaborado com base nos dados da SEAB/DERAL(2010) e U.S. Department Of Labor Statistics
(2011).
Por exemplo, o preço real de junho de 2010 é dado por:
7,73
Vd = ´ 218,803 = 7,76
217,965
Com a série de preço real, pode-se fazer a análise de seus componentes. A tendência é o
preço médio da série, o caminho de longo prazo dessa série. Em uma planilha do Microsoft
Excel, já está disponível uma função que permite plotar em um gráfico sua tendência. Assim,
o Gráfico 3.3 destaca a tendência observada na série de preço do milho pago ao produtor no
Paraná.
Gráfico 3.3 – Tendência presente na série de preço do milho pago ao produtor no

Paraná de 1975 a 2010
Os ciclos são movimentos de aparência quase-periódica, de elevação e queda em torno do nível

médio da tendência, com fases de elevação e de queda alternadamente. Geralmente, os ciclos
de preços possuem correlação negativa com os ciclos de produção. É um comportamento de
médio prazo da série de preço que indica, por exemplo, as fases de expansão e retração da
atividade, mudanças recorrentes na produção.
No setor agropecuário, a cultura do café apresenta ciclos característicos. Bacha (1998) destaca
a presença dos ciclos bienais e os ciclos plurianuais. O ciclo bienal ocorre como consequência
do esgotamento da planta, em que uma boa florada em determinado ano afeta a produtividade
da planta no ano seguinte. O ciclo plurianual ocorre devido ao café ser uma cultura perene
e demandar certo tempo entre o plantio e a maturidade da produção. Com isso, as áreas
ocupadas por cafezais em formação têm impacto significativo sobre a oferta futura do produto.
São várias as formas de se identificar o ciclo de preço, sendo a mais utilizada, o cálculo de

médias móveis.
Gráfico 3.4 – O componente ciclo da série de preço do milho pago ao produtor no

Paraná de 1975 a 2010
Verifica-se que o ciclo equivale a uma suavização da série de preços. Analisando o ciclo,
fica mais fácil identificar os movimentos de alta ou de queda dos preços. Ao suavizar a série,
retirando do gráfico as frequentes flutuações periódicas de preço, fica mais fácil de observar a
direção que o preço está seguindo em determinado período de tempo.
A sazonalidade ou estacionalidade são uma importante fonte de pesquisa na área agrícola. De

acordo com Wallis e Thomas (1971)2 , citado por Pino et al. (1994), o conceito de sazonalidade
pode ser definido como o conjunto dos movimentos oscilatórios que ocorrem na série temporal,
com período igual ou inferior a um ano, que são sistemáticos, mas não necessariamente

regulares. Nesse sentido, os termos estacionalidade e sazonalidade relacionam-se às
estações ou sazões do ano, respectivamente.
No caso de um produto agrícola, as oscilações sazonais estão associadas à elevação do

preço na entressafra e redução do mesmo no período de safra, dada a disponibilidade do
produto. Para Pino et al. (1994) além das variações climáticas e condições do tempo que
afetam a disponibilidade do produto, neste caso o milho, existe o efeito calendário. Este efeito
está relacionado com o comportamento dos agentes e fatores culturais que afetam a demanda
por determinados produtos no decorrer do ano.
A análise do componente sazonal tem evoluído muito no decorrer dos anos, sendo elaborados
vários métodos para o ajustamento sazonal de séries históricas. Pino et al. (1994) demonstram
que o estudo da sazonalidade pode ser classificado em três categorias distintas:
• A análise espectral ou análise harmônica.
• O método não paramétrico de decomposição baseado na suavização por médias móveis.
• Os métodos baseados em modelos probabilísticos.
A análise espectral consiste em estudar uma série temporal no domínio da frequência, sendo
necessária a utilização de senos e cossenos para identificação dos componentes dessa série.
(Os métodos baseados em modelos probabilísticos são calculados por meio da disciplina de
econometria, muito utilizado pelos economistas). Assim, dada a complexidade desses dois
métodos, o cálculo da sazonalidade será baseado nos métodos não paramétricos, permitem
que os próprios dados indiquem a forma funcional mais apropriada, ou seja, não assume
pressuposições rígidas acerca das variáveis.
Como o proposto por Hoffmann (1998), pode ser expresso algebricamente como:

Pt = Pij = AB t .e j .U t (4)
Em que:
Pt = é a série histórica de preços, nesse estudo, os preços pagos ao produtor de milho.
Pij = é empregado quando se analisa diferentes níveis de mercado, em que i indica o nível de
mercado j indica o período de tempo.
AB t = são parâmetros que representam a tendência exponencial.

12
e j = representa um componente estacional adimensional tal que Õe
j =1
j =1
U t = é o fator aleatório adimensional, com E (ln U t ) = 0 .
Para entender como ocorre o procedimento, utilizou-se como exemplo o cálculo do índice de
sazonalidade do preço do milho pago ao produtor de milho no Paraná, série mensal em US$/
saca, do Departamento de Economia Rural (DERAL/SEAB), no período de 2001 a 2010. Cabe
destacar que para o cálculo da sazonalidade devem ser utilizados períodos longos de tempo,
para evitar que uma safra atípica torne os resultados tendenciosos. Assim, para efeito de
comparação no final da análise, será apresentado o índice para o mesmo produto no período
de 1975 a 2010. Enfim, para o cálculo do índice de sazonalidade siga os passos descritos
abaixo:

1º passo - coleta a série de dados nominais e as observações de preço de cada ano deve ser
disposta em colunas, como aparece na Tabela 3.2.
Tabela 3.2 – Série Nominal de preços mensais pagos aos produtores de milho no Paraná
no período de 2001 a 2010
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
JAN 4,02 4,37 5,99 5,30 4,82 5,22 7,74 12,52 7,61 8,19
FEV 3,62 4,46 5,51 5,10 5,20 5,93 7,82 11,99 7,47 7,66
MAR 3,36 4,75 5,13 5,40 5,71 5,16 7,77 11,64 6,97 7,76
ABR 3,26 4,93 5,40 6,26 6,26 4,89 7,29 11,86 7,47 7,79
MAI 3,11 4,86 5,25 6,07 6,45 5,37 7,30 12,13 8,45 7,58
JUN 3,21 4,71 5,14 5,54 6,52 5,53 7,65 12,47 8,80 7,71
JUL 3,18 4,56 4,53 5,29 6,78 5,48 7,59 13,40 7,99 7,39
AGO 3,69 4,35 4,35 4,97 6,41 5,50 8,16 11,44 7,97 8,04
SET 3,63 4,76 4,97 5,18 6,32 5,59 10,24 9,85 7,97 9,66
OUT 3,57 4,83 5,02 4,97 5,85 6,22 10,73 7,82 8,75 10,55
NOV 3,96 6,21 5,02 4,84 5,37 7,16 13,11 6,94 8,99 11,60
DEZ 4,32 5,74 5,21 4,62 5,02 7,66 13,85 6,36 8,47 11,52
Fonte: Elaborado com base nos dados da SEAB/DERAL(2010).
2º passo – para facilitar o cálculo, monte uma tabela similar com o deflator escolhido. Nesse
caso, como a série é em US$/saca utilizou-se o Consumer Price Index Urban Consumers
(CPI-U), do Boreau of Labor Statistics dos Estados Unidos. Porém, muita atenção, utilizou-
se a série em dólares para facilitar a processo de deflação, dado que para a deflação de um
série longa de preços no Brasil há uma série de empecilhos, dadas as mudanças de moeda e
de indexadores ao longo do tempo. Porém, para o cálculo do índice de sazonalidade deve-se

deflacionar, preocupando-se em analisar a inflação local (utilizando, assim, indicadores locais
– IPC, IGP-M, IGP-DI etc.).
Tabela 3.3 – DEFLATOR CPI-U utilizado para deflacionar a série em US$/saca
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
JAN 175,1 177,1 181,7 185,2 190,7 198,3 202,4 211,1 211,1 216,7
FEV 175,8 177,8 183,1 186,2 191,8 198,7 203,5 211,7 212,2 216,7
MAR 176,2 178,8 184,2 187,4 193,3 199,8 205,4 213,5 212,7 217,6
ABR 176,9 179,8 183,8 188,0 194,6 201,5 206,7 214,8 213,2 218,0
MAI 177,7 179,8 183,5 189,1 194,4 202,5 207,9 216,6 213,9 218,2
JUN 178,0 179,9 183,7 189,7 194,5 202,9 208,4 218,8 215,7 218,0
JUL 177,5 180,1 183,9 189,4 195,4 203,5 208,3 220,0 215,4 218,0
AGO 177,5 180,7 184,6 189,5 196,4 203,9 207,9 219,1 215,8 218,3
SET 178,3 181,0 185,2 189,9 198,8 202,9 208,5 218,8 216,0 218,4
OUT 177,7 181,3 185,0 190,9 199,2 201,8 208,9 216,6 216,2 218,7
NOV 177,4 181,3 184,5 191,0 197,6 201,5 210,2 212,4 216,3 218,8
DEZ 176,7 180,9 184,3 190,3 196,8 201,8 210,0 210,2 215,9 219,2
Fonte: U.S. Department Of Labor / Bureau of Labor Statistics - Disponível em: <ftp://ftp.bls.gov/pub/
special.requests/cpi/cpiai.txt>. Acesso em: 26 abr. 2011.
3º passo – procede-se ao deflacionamento do preço, para obtenção da série de preços reais,

com a aplicação da seguinte fórmula:
Vc
Vd = ´ Ib
In

Sugestão: dispondo as tabelas em sequência no Excel, fica fácil de fazer os cálculos para uma
série longa de tempo.
Tabela 3.4 – Série Real de preços mensais pagos aos produtores de milho no Paraná no
período de 2001 a 2010
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
JAN 5,03 5,41 7,23 6,28 5,54 5,77 8,38 13,00 7,90 8,29
FEV 4,51 5,50 6,59 6,00 5,94 6,54 8,42 12,42 7,72 7,75
MAR 4,18 5,82 6,11 6,32 6,48 5,66 8,30 11,95 7,18 7,81
ABR 4,04 6,01 6,44 7,30 7,05 5,32 7,73 12,10 7,68 7,83
MAI 3,84 5,92 6,27 7,04 7,27 5,81 7,70 12,27 8,66 7,61
JUN 3,95 5,73 6,13 6,40 7,35 5,97 8,05 12,49 8,95 7,75
JUL 3,93 5,55 5,39 6,12 7,60 5,90 7,98 13,35 8,13 7,43
AGO 4,55 5,28 5,17 5,75 7,16 5,91 8,60 11,45 8,09 8,07
SET 4,46 5,77 5,88 5,97 6,97 6,04 10,77 9,87 8,09 9,70
OUT 4,40 5,84 5,95 5,71 6,44 6,75 11,26 7,91 8,87 10,58
NOV 4,90 7,51 5,96 5,56 5,95 7,79 13,67 7,16 9,11 11,62
DEZ 5,36 6,95 6,19 5,32 5,59 8,32 14,45 6,63 8,60 11,52
Fonte: Resultados da Pesquisa.
4º passo – após a obtenção da série de dados reais, calcula-se a média móvel geométrica
centralizada de 12 meses da série de preços representada por Gt , conforme a fórmula:
Gt = 12 Pt -6
0,5
× Pt -5 × ... × Pt × ... × Pt +5 × Pt + 6
0,5
(5)

Verifique que foram perdidas as seis primeiras e suas últimas observações, o que é natural
quando se calcula a média móvel para 12 períodos (n=12).
Tabela 3.5 – Média Móvel Geométrica Centralizada dos preços reais mensais pagos aos
produtores de milho no Paraná
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
JAN 5,20 6,27 6,16 6,19 6,13 7,47 11,84 8,35 8,12
FEV 5,30 6,25 6,22 6,31 6,02 7,68 12,24 8,06 8,09
MAR 5,39 6,25 6,25 6,41 5,94 7,99 12,34 7,88 8,15
ABR 5,52 6,26 6,25 6,48 5,91 8,36 12,12 7,86 8,27
MAI 5,68 6,21 6,22 6,53 5,99 8,75 11,63 7,97 8,42
JUN 5,85 6,12 6,16 6,56 6,16 9,16 10,95 8,14 8,61
JUL 4,42 5,98 6,05 6,09 6,59 6,36 9,55 10,39 8,25
AGO 4,47 6,10 5,99 6,06 6,62 6,53 9,88 9,97 8,26
SET 4,57 6,16 5,98 6,06 6,61 6,70 10,20 9,57 8,29
OUT 4,71 6,19 6,02 6,06 6,50 6,92 10,55 9,20 8,33
NOV 4,88 6,22 6,08 6,06 6,36 7,11 10,96 8,89 8,29
DEZ 5,04 6,26 6,12 6,10 6,25 7,28 11,38 8,65 8,20
5º Passo – aplica-se o logaritmo neperiano na série de médias móveis, de acordo com a

fórmula.
ln( Pt ) = a + bt + et + ut 3(6)
3
Equação equivale a ln( Pt ) = ln( A) + t. ln( B ) + ln(e t ) + ln(U t )

Tabela 3.6 – Logaritmo da série de Média Móvel Geométrica Centralizada dos preços
reais mensais pagos aos produtores de milho no Paraná
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Jan 0,040 0,143 0,018 -0,111 -0,062 0,115 0,093 -0,055 0,021
Fev 0,036 0,053 -0,036 -0,060 0,083 0,092 0,014 -0,044 -0,043
Mar 0,077 -0,023 0,010 0,012 -0,047 0,038 -0,033 -0,093 -0,042
Abr 0,085 0,029 0,156 0,085 -0,105 -0,078 -0,002 -0,022 -0,055
Mai 0,042 0,010 0,124 0,107 -0,030 -0,128 0,054 0,082 -0,100
Jun -0,020 0,002 0,038 0,114 -0,031 -0,130 0,131 0,094 -0,104
Jul -0,117 -0,075 -0,115 0,004 0,143 -0,075 -0,179 0,251 -0,014
Ago 0,019 -0,145 -0,149 -0,053 0,078 -0,099 -0,139 0,138 -0,021
Set -0,025 -0,066 -0,017 -0,014 0,053 -0,105 0,054 0,030 -0,025
Out -0,068 -0,059 -0,012 -0,059 -0,009 -0,024 0,065 -0,151 0,063
Nov 0,004 0,188 -0,019 -0,086 -0,067 0,091 0,221 -0,217 0,094
Dez 0,061 0,105 0,012 -0,136 -0,112 0,133 0,239 -0,265 0,048
6º Passo – feito isso, procede-se ao cálculo das diferenças, ou seja, o quociente, que se
multiplicado por 100, corresponde ao índice estacional, que pode ser representado por:

Dt = Dij = [Pt / Gt ]*100 (7)
Tabela 3.7 – Série de Diferenças entre o Preço Nominal e a Média Móvel Geométrica
Centralizada dos preços reais mensais pagos aos produtores de milho no Paraná
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
JAN 1,04 1,15 1,02 0,90 0,94 1,12 1,10 0,95 1,02
FEV 1,04 1,05 0,96 0,94 1,09 1,10 1,01 0,96 0,96
MAR 1,08 0,98 1,01 1,01 0,95 1,04 0,97 0,91 0,96
ABR 1,09 1,03 1,17 1,09 0,90 0,92 1,00 0,98 0,95
MAI 1,04 1,01 1,13 1,11 0,97 0,88 1,06 1,09 0,90
JUN 0,98 1,00 1,04 1,12 0,97 0,88 1,14 1,10 0,90
JUL 0,89 0,93 0,89 1,00 1,15 0,93 0,84 1,29 0,99
AGO 1,02 0,86 0,86 0,95 1,08 0,91 0,87 1,15 0,98
SET 0,98 0,94 0,98 0,99 1,05 0,90 1,06 1,03 0,98
OUT 0,93 0,94 0,99 0,94 0,99 0,98 1,07 0,86 1,06
NOV 1,00 1,21 0,98 0,92 0,94 1,10 1,25 0,80 1,10
DEZ 1,06 1,11 1,01 0,87 0,89 1,14 1,27 0,77 1,05
Fonte: Resultado da Pesquisa.

12
Õe
*
7º Passo – para cumprir a j = 1 , calcula-se o valor dos D j , ou seja, a média
i =1
geométrica dos valores de Dij para o j-ésimo mês por meio das fórmulas:
1 1
æ n -1 ö n -1 se æ n ö n -1 (8)
D * j = çç Õ Dij ÷÷ 7 £ j £ 12 e D* j = çç Õ Dij ÷÷ se 1 £ j £ 6
è i =1 ø è i =2 ø

D*j εˆ j = ( D* j / C )
1,00655 1,00676
1,00304 1,00325
0,99672 0,99693
1,00301 1,00323
1,00520 1,00541
1,00305 1,00327
0,99434 0,99455
0,98808 0,98828
0,99632 0,99653
0,99184 0,99204
1,00678 1,00699
1,00275 1,00296
0,99747 1,00000
C= 0,99979
*
8º Passo – caso o produtório dos D j for diferente de 1, Hoffmann (1998) salienta que é
necessário aplicar a seguinte correção:
1
æ 12 ö12
C = çç Õ D * j ÷÷
è j =1 ø
9º Passo – a dispersão do dij pode ser medida por meio da estimativa do desvio-padrão,
onde dij são as diferenças entre os preços e as respectivas médias móveis centralizadas. A
dispersão é dada por:

1 n
sj =
1 n −1
∑ (dij − d j )2 e
sj = ∑ (dij − d j )2 (9)
n − 2 i =1 n − 2 i=2
se 7 £ j £ 12 se 1 £ j £ 6
*
Em que d j = ln( D j ) .
Tabela 3.8 – Série dos índices de dispersão (dij) da série utilizada, cálculos preliminares
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Jan 0,001 0,019 0,000 0,014 0,005 0,012 0,008 0,004 0,000
Fev 0,001 0,002 0,002 0,004 0,006 0,008 0,000 0,002 0,002
Mar 0,006 0,000 0,000 0,000 0,002 0,002 0,001 0,008 0,002
Abr 0,007 0,001 0,023 0,007 0,012 0,007 0,000 0,001 0,003
Mai 0,001 0,000 0,014 0,010 0,001 0,018 0,002 0,006 0,011
Jun 0,001 0,000 0,001 0,012 0,001 0,018 0,016 0,008 0,012
Jul 0,012 0,005 0,012 0,000 0,022 0,005 0,030 0,066 0,000
Ago 0,001 0,018 0,019 0,002 0,008 0,008 0,016 0,022 0,000
Set 0,000 0,004 0,000 0,000 0,003 0,010 0,003 0,001 0,000
Out 0,004 0,003 0,000 0,003 0,000 0,000 0,005 0,020 0,005
Nov 0,000 0,033 0,001 0,009 0,005 0,007 0,046 0,050 0,008
Dez 0,003 0,010 0,000 0,019 0,013 0,017 0,056 0,072 0,002
10º Passo – para finalizar o cálculo, após a definição dos índices de dispersão de cada mês, é
aplicado o somatório. Por definição, o índice de irregularidade é S j = exp s j . { }

Tabela 3.9 – Série dos índices de dispersão (dij) da série utilizada, cálculos finais.
sj = exp {sj}
Σ sj (Irregularidade) Índice Sazonal
0,062 0,04532 1,04636 1,02273

0,028 0,03049 1,03095 1,01052
0,021 0,02659 1,02694 0,98875
0,060 0,04464 1,04565 1,01042
0,064 0,04631 1,04740 1,01802
0,069 0,04791 1,04908 1,01056
0,152 0,07122 1,07382 0,98064
0,093 0,05580 1,05739 0,95952
0,023 0,02777 1,02816 0,98738
0,040 0,03644 1,03711 0,97216
0,158 0,07261 1,07532 1,02354
0,193 0,08026 1,08357 1,00950
Assim, têm-se o intervalo de dispersão dos índices estacionais, com os limites superior e
inferior, resultantes da multiplicação e divisão do índice sazonal pelo índice de irregularidade,
respectivamente.

Tabela 3.10 – Índice Sazonal para o Milho no Paraná
MÊS Limite Inferior Índice Sazonal Limite Superior
JAN 97,81 102,34 107,09

FEV 98,09 101,13 104,26
MAR 96,35 98,95 101,61
ABR 96,70 101,12 105,73
MAI 97,27 101,88 106,70
JUN 96,40 101,13 106,09
JUL 91,39 98,14 105,38
AGO 90,81 96,02 101,53
SET 96,10 98,81 101,59
OUT 93,80 97,29 100,90
NOV 95,25 102,43 110,14
DEZ 93,23 101,02 109,47

Você achou tudo isso complicado demais? Não se preocupe, pois durante as aulas ao vivo
vamos desmistificar esse assunto. Segue, abaixo, o gráfico do índice sazonal e, em seguida,
um resultado de pesquisa para o período de 1975 a 2007, para efeito de comparação.
Figura 3.5 – Índice Sazonal do Milho no Paraná (2001-2010)

Fonte: Exemplo hipotético com base nos dados do SEAB/DERAL (2011).

120
Índices
100
80
jan fev mar abr mai jun jul ago set out nov dez
Limite Inferior Índice Sazonal Limite Superior
Figura 3.6 – Índice Sazonal do Milho no Paraná (1975-2007)
Fonte: Tonin, Gomes e Tonin, (2008).
ATUAÇÃO DO GOVERNO NA COMERCIALIZAÇÃO
Você já percebeu que a política econômica adotada pelo governo interfere tanto na produção
quanto na comercialização agrícola. Desse modo, segue abaixo a descrição de instrumentos
de política econômica, como a tributação e os instrumentos de política comercial (subsídios e
barreiras) que impactam diretamente sobre o setor agropecuário.
Tributação
É a arrecadação tributária do Governo que incide sobre diferentes fontes e são destinadas
para as diferentes esferas da administração pública. No Brasil, ao Governo Federal cabem o
Imposto Territorial Rural (ITR), Imposto de Renda (IR), Programa de Integração Social (PIS) e
Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins) entre outros. Aos governos
estaduais cabem principalmente o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
(ICMS), e aos governos municipais, o Imposto sobre Serviços (ISS). Todos esses impostos,

de diferentes formas e proporções, incidem sobre os preços dos produtos agropecuários no
momento da comercialização.
Subsídios
São formas de incentivos, em valores pagos diretamente pelo governo. Para produtores, visam
compensar preços de mercado inferiores aos custos de produção, como forma de garantir-lhes
uma renda mínima ou, como incentivo para aumentar a produção, segurança alimentar do país
ou importância social. No Brasil, já houve subsídio à produção, por meio de financiamentos
bancários oficiais, principalmente na década de 1970. Nessa época, os financiamentos oficiais
eram fartos e traziam uma parcela de subsídios incluída (subsídio ao financiamento), devido às
taxas de juros muito inferiores aos praticados no mercado. Outro subsídio, também praticado
no Brasil, foi o do trigo, de apoio aos moinhos, visando limitar os preços para o consumidor
final. Nos últimos anos, esses subsídios têm sido contestados, principalmente pelos países
em desenvolvimento, por via da Organização Mundial do Comércio (OMC), que é a instância
máxima em nível de comércio internacional.
Barreiras
As barreiras são medidas de abrangência comercial, adotadas mais comumente nas operações
de importações, para impedir ou diminuir a entrada de determinados produtos, criando uma
reserva de mercado para os produtores nacionais. Para inibir essas práticas protecionistas e
aumentar o fluxo de comércio entre os países, no âmbito da OMC, foram firmados o Acordo
de Medidas Sanitárias e Fitossanitárias (SPS) e o acordo sobre Barreiras Técnicas ao Acordo
(TBT, da sigla em inglês). Além das práticas protecionistas dos países, esses acordos têm os
seguintes objetivos:
• Prevenção de práticas que possam induzir ao erro.
• Proteção da saúde humana.
• Proteção da saúde animal e vegetal.

• Proteção da segurança alimentar nacional.
• Proteção ao meio ambiente.
As principais barreiras podem ser econômicas, técnicas e sanitárias, conforme abaixo:
Barreiras Econômicas – no âmbito da OMC, as barreiras econômicas praticadas são os

direitos compensatórios, as salvaguardas e as cotas.
Direitos Compensatórios são efetuados como tarifas sobre o valor de importação de

determinando produto oriundo de determinado(s) país(es), para elevar-lhe os preços para os
patamares de preços “reais”de mercado ou praticados internamente. A utilização de direitos
compensatórios é permitida pela OMC, quando há a comprovação de subsídio da produção
no país de origem.
Salvaguardas são elevações de tarifas de importação, referindo-se a determinados produtos

independentemente de suas origens, dispensado da comprovação prática de subsídios. São
barreiras unilaterais e visam geralmente à proteção do setor produtivo, quando o produto
importado é subsidiado na origem ou quando a produção interna não é suficientemente
competitiva com as importações. Normalmente, a salvaguarda tem prazos definidos e a sua
prorrogação ou renovação é alvo de negociações ou de processos na OMC.
Cotas são valores quantitativos máximos, geralmente definidos em pesos e qualidade,

permitidos para a importação de um produto procedente de determinado país ou independente
da origem. Os sistemas mais conhecidos de cotas no agronegócio são as cotas “Hilton”, para
importação de carne por países da UE, as cotas de açúcar de cana e os Acordos Internacionais
do Café (AIC).
Barreiras Técnicas – são exigências quanto às especificações de apresentação do produto,

mais comumente, à qualidade intrínseca e ao padrão do mesmo, e constituem-se em artifícios
comerciais utilizados por importadores, com o objetivo de regular ou reduzir as importações.

Um exemplo recente desse tipo de barreira foi utilizado pela China nas importações de soja
do Brasil em 2004. Depois da contratação e aquisição, a China rejeitou o produto brasileiro,
alegando a presença de um produto químico, utilizado no tratamento de sementes (O texto de
apoio II apresenta de uma forma sucinta o caso de boicote chinês à soja brasileira).
Barreiras Sanitárias – constitui-se em uma forma de coibir ou proibir a entrada de determinado

produto, sob a alegação de defesa fito ou zoosanitária da agropecuária local e de impedimento
à entrada de pragas ou doenças possíveis de agressão à saúde humana. Normalmente,
esse tipo de barreira é estabelecido unilateralmente, pode ser correto ou não, do ponto de
vista agronômico ou zootécnico e não cabe recorrência à OMC. Essas barreiras podem ser
estabelecidas com finalidades subjetivas, de fundo econômico, como ocorreu em 2004 com
a barreira imposta pela Rússia à importação de carne brasileira produzida no sul do país,
devido à ocorrência de febre aftosa (em um município do estado do Amazonas, a milhares de
quilômetros).
Além desses principais tipos de barreiras, existem as barreiras ambientais – redução da

importação de produtos que estão causando danos ao meio ambiente, como exemplo, tem-se
a ausência de mata ciliar ou reserva legal, o desmatamento da Amazônia etc, e as barreiras
laborais – em que os importadores reduzem suas aquisições de produtos devido ao trabalho
escravo ou utilização de mão de obra infantil.
Enfim, o Governo conta com uma série de instrumentos para defender um setor produtivo
da concorrência externa ou para aumentar a inserção nos fluxos internacionais de comércio.
Uma novidade da política de apoio a agropecuária é o zoneamento agrícola, que com o
mapeamento da área agricultável do Brasil, conseguiu oferecer ao agricultor a chance de
reduzir riscos diante dos fenômenos climáticos previsíveis com certa margem de probabilidade.
Desse modo, as linhas de financiamento e seguro do Governo Federal estão vinculadas ao
cumprimento do cronograma de plantio da(s) variedade(s) de semente(s) disponíveis no
mercado.

Além dos instrumentos citados, o governo conta com as políticas monetária, fiscal e cambial.
Essas políticas são adotadas para estabilizar a economia, para promover o crescimento
econômico ou a distribuição de renda. A mudança na condução de algumas dessas políticas
tem impactos significativos para o setor agropecuário. Como exemplo, a mudança da taxa
de câmbio fixa para a taxa de câmbio flutuante, contribui para o aumento das exportações
brasileiras dos produtos do agronegócio. Até então, foram analisados os instrumentos
adotados pelo Governo, para diversos fins, que tem impacto sobre a agropecuária brasileira.
No próximo tópico, analisar-se-á a política adotado pelo Governo, especificamente, para o
setor agropecuário, ou seja, a política agrícola.
O entendimento da utilização dessas políticas pode ser encontrado em livros de introdução à econo-
mia, como Vasconcellos e Pinho (2005).
POLÍTICA AGRÍCOLA BRASILEIRA

Fonte: PHOTOS.COM

Durante o processo de modernização da agricultura brasileira, as políticas públicas para a
área rural, em especial, a política agrícola, privilegiavam os setores mais capitalizados e a
esfera produtiva das commodities voltada ao mercado internacional. Essa prática traz consigo
resquícios do período colonial, bem como, o clientelismo que esteve presente durante toda a
formação econômica do Brasil.
Mas, cabe reconhecer a importância da política agrícola, na transformação de uma agricultura

arcaica, de técnicas rudimentares, para uma agricultura comercial moderna que, cada vez
mais, ocupa espaço no cenário internacional. A política agrícola, ao contemplar as medidas
de incentivo à produção e destinar um montante de crédito a juros favorecidos, contribuiu
para melhorar a alocação de recursos, reduzir as flutuações na renda e garantir a segurança
alimentar.
Em 1943, o governo realizou a primeira tentativa de formalizar uma política agrícola, para
tratar de questões relacionadas com a garantia de preços na comercialização. Nessa ocasião,
foram criadas a Carteira de Crédito Agrícola e Industrial do Banco do Brasil e a Comissão
de Financiamento da Produção. Conforme Coelho (2001), esse modelo de política agrícola
baseava-se, exclusivamente, no fornecimento de crédito e na garantia de preços mínimos,
visando minimizar as flutuações dos preços recebidos pelos produtores rurais. Apenas em
1951 a Política de Garantia de Preços Mínimos (PGPM) é regulamentada por lei e começa
a funcionar efetivamente no ano seguinte, com dois instrumentos: as Aquisições do Governo
Federal (AGF) e os Empréstimos do Governo Federal (EGF).
• A Aquisição do Governo Federal (AGF) é aquisição direta do produto, por parte do Go-
verno Federal, pelo preço mínimo estabelecido para a safra vigente, condicionado ao re-
passe de recursos do Tesouro Nacional para operacionalização das Operações.
• O Empréstimo do Governo Federal (EGF) se classifica como crédito de comercialização,

permitindo a estocagem do produto e venda em períodos mais propícios para os produto-
res, agroindústrias etc. Esse instrumento pode ser dividido em duas modalidades:
• EGF com Opção de Venda – EGF/COV, proporciona ao produtor rural, condições para

a comercialização do seu produto em época de preços mais favoráveis, facultando-
-lhe ainda a possibilidade de vender sua produção fi nanciada à Companhia Nacional
de Abastecimento (CONAB), caso o preço corrente esteja abaixo do preço mínimo
estipulado.
• EGF sem Opção de Venda – EGF/SOV, com o vencimento do empréstimo o produtor

rural deve pagá-lo ao agente fi nanceiro, não podendo vender o produto ao governo
pelo preço mínimo.
A utilização de ambos os instrumentos implicou custos ao governo e foi fortemente influenciada

por mudanças na condução da política econômica. Segundo o Ministério da Agricultura,
Pecuária e Abastecimento – MAPA (2009), no caso do AGF os recursos advêm do Tesouro
Nacional, enquanto os recursos do EGF eram oriundos do crédito de comercialização,
definidos no centro das regras do Sistema Nacional do Crédito Rural (SNCR). Ao executar
o AGF, o Governo Federal passa a dispor de estoques de produtos, arcando com custos de
armazenagem, transporte e encargos financeiros de se ter um produto estocado.
Esses mecanismos foram amplamente utilizados na década de 1970 e 1980, mas com o
esvaziamento da capacidade de financiamento do Estado, já na segunda metade da década de
1980, ocorreu um forte recuo do crédito tradicional aos produtores e empresas agroindustriais
e com isso, os instrumentos de apoio à comercialização também foram afetados.
O montante de recursos do Governo Federal para o fi nanciamento da produção agropecuária e o cré-

dito para comercialização foram afetados por diversos fatores. Como esse texto trata especifi camente
da comercialização, informações sobre Financiamento podem ser obtidas em:
BELIK, W.; PAULILLO, L. Mudanças no Financiamento da Produção Agrícola Brasileira. Disponí-
vel em: <http://www.rlc.fao.org/prior/desrural/brasil/Belik.PDF>.

Com a abertura comercial e a crise fiscal do Estado, o governo iniciou também a reformulação
dos mecanismos de suporte aos produtores. De acordo com Coelho (2001), em 1992 a Lei
8.427, de 27/05/1992, criou o Preço de Liberação de Estoques (PLE). Quando esse preço
é atingido, o governo vende parte de seus estoques no mercado. O PLE, juntamente com a
extinção do EGF com opção de venda (EGF/COV), permitiu ao Estado reduzir os estoques
governamentais.
Diante do esgotamento da tradicional política agrícola, modificou-se a atuação do Governo, na

comercialização e na administração de estoques de produtos agrícolas. Com isso, começaram
a surgir instrumentos mais modernos que permitem uma maior participação do setor privado.
Linha Especial de Comercialização (LEC) – é um complemento ao EGF, sendo lançado em

2003. Tem mais facilidade operacional e financiamento acima do preço mínimo de garantia.
Assim, o tomador pode levantar recursos maiores para compra e estocagem do produto.
Prêmio de Escoamento do Produto (PEP) – com esse instrumento, o Governo se compromete

a comprar o produto pelo seu preço mínimo, mas evita estocá-lo. Fortuna (2005) destaca que
para isso, o Governo realiza leilões, fixando um prêmio máximo que se dispõe a pagar para um
arrematante adquirir o produto diretamente do produtor. Quem ofertar o menor prêmio efetiva a
operação. Em suma, o Governo banca a diferença entre o preço mínimo e o preço de mercado
por meio da emissão de bônus que são leiloados no mercado. Quanto maior a procura, menor
o prêmio do bônus.
Contrato de Opção de Venda de Produtos Agrícolas (COVPA) – por meio de leilões da

CONAB o produtor compra um contrato de opção de venda, pagando um prêmio ao lançador
do contrato (Governo) para ter o direito de vender sua produção a um preço preestabelecido
(preço de exercício) na data de vencimento do contrato.
Prêmio Equalizador Pago ao Produtor (Pepro) – trata-se de uma subvenção econômica

concedida ao produtor rural e/ou cooperativa, que se dispunha a vender seu produto pela

diferença entre o Valor de Referência estabelecido pelo Governo Federal e o Valor do Prêmio
Equalizador arrematado em leilão, sempre de acordo com a legislação do ICMS vigente em
cada estado da Federação. Assim, esse instrumento é usado para garantir um preço mínimo
aos produtores nos momentos de baixa no mercado. Por meio dele é feita a equalização entre
o preço de mercado e o preço mínimo.
O Governo estabelece que 5% das exigibilidades podem ser aplicados em operações de

desconto de NPR e DR:
Nota Promissória Rural (NPR) – é uma promessa de pagamento representativo de vendas

a prazo, como a nota promissória tradicional. Nela, porém, deve estar caracterizado o produto
rural objeto da transação. O devedor é normalmente uma pessoa física,
Duplicata Rural (DR) – é uma promessa de pagamento representativo de vendas a prazo,

como a duplicata tradicional, sendo também necessária a caracterização do produto rural,
objeto da transação. O devedor é normalmente uma pessoa jurídica.
Para saber mais sobre o assunto, acesse o site da Conab - <http://www.conab.gov.br/>.

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO
Fonte: PHOTOS.COM
Da mesma forma que os instrumentos de apoio à comercialização disponibilizados pelo

governo evoluíram com o passar do tempo, houve uma grande diversificação nas estratégias
de comercialização adotadas pelos produtores rurais. De acordo com Peres et al. (2003), as
principais formas de comercialização são: venda na época da colheita, estocagem e venda
antecipada.
Venda na Época da Colheita
Mesmo com a sazonalidade na produção agrícola que exerce uma forte influência baixista nos
preços nos períodos de safra, na atualidade, muitos produtores vendem sua produção nessa
época. Esse fato pode ser decorrente das seguintes razões:
• Falta de capacidade de estocagem do produto, na propriedade ou na região.
• Vencimento de compromissos financeiros na época da colheita, sem outra fonte de recur-

sos para saldá-los.
• Expectativas pessimistas quanto ao comportamento dos preços ao longo do ano. Ou seja,

o produtor acredita que os preços não vão se valorizar o suficiente para cobrir os custos de
estocagem.

• Produtos muito perecíveis, que não são armazenáveis.
Estocagem
Quando um produtor rural decide armazenar seu produto na época da colheita para vender
em um momento futuro mais favorável. Caso o produtor não se defronte com nenhum dos
fatores citados anteriormente (falta de capacidade de estocagem, dívidas vincendas, falta de
recursos etc.) a decisão de estocagem do produtor irá depender de suas expectativas quanto
ao preço que irá vigorar no futuro. Como um dos gargalos do agronegócio brasileiro é a baixa
capacidade de estocagem, a maioria dos produtores que opta por estocar sua produção o faz
por meio de cooperativas, cerealistas, tradings etc. Desse modo, as formas de negociação dos
estoques mais comuns são:
• Preço autorizado – o produtor estipula preços ao longo do tempo, pelos quais a coope-
rativa está autorizada a efetuar a venda da produção. Este procedimento também é muito
usado em leilões, em que os compradores ou vendedores autorizam seus corretores a
efetuar negócios dentro de determinada faixa de preços.
• Preço a fixar – essa alternativa está disponível tanto junto a indústrias, quanto à coo-
perativas e cerealistas. O produtor deposita a produção na época da colheita e monitora
permanentemente o mercado para tomar a decisão de venda do produto.
• Vendas em comum – nessa modalidade forma-se um pool de negociação, em que um

grupo de produtores se reúne para obter um preço médio maior do que obteriam individu-
almente. Exemplos desse tipo de venda ocorrem com frequência nos mercados de laranja,
fumo, frango, suínos entre outros, em que a indústria vende lotes de produtos.
Venda Antecipada
A venda antecipada é uma negociação a termo, caracterizando-se pelo recebimento do valor

de venda no ato da formalização do negócio e o pagamento em produto na colheita.
Para fins didáticos, Peres et al. (2003) classificam as vendas antecipadas em três grupos:

Contrato – no intuito de garantir a aquisição de matéria-prima, as agroindústrias buscam
estabelecer contratos de fornecimento junto aos produtores. Um dos tipos de contratos muito
utilizado no sistema agroindustrial da soja é conhecido por “soja-verde”. Ele é estabelecido
entre uma agroindústria e o produtor, em que o primeiro efetua adiantamento de capital de
giro (geralmente insumos) aos produtores mesmo antes do plantio, em troca da entrega de
tantas sacas de soja na época da colheita. Mas, de acordo com Rezende e Zylberstajn (2008),
esses instrumentos foram particularmente problemáticos nas safras de 2002/03 e 2003/04,
devido principalmente ao diferencial de preços no mercado à vista e o preço negociado
antecipadamente e a elevação de custos devido à ocorrência de ferrugem asiática.
Ficou interessado em aprender mais sobre “soja verde”? Então, leia a obra abaixo, páginas 96 e 97.
ZYLBERSZTAJN, D.; NEVES, M. F.; NASSAR, A. M. Economia e gestão dos negócios agroali-
mentares: indústria de alimentos, indústria de insumos, produção agropecuária, distribuição.Cengage
Learning Editores, 2000.
Outra sugestão é o artigo abaixo:
REZENDE, C. L.; ZYLBERSZTAJN, D. PACTA SUNT SERVANDA? O caso dos contratos de soja
verde. Disponível em: <http://www.pensa.org.br/anexos/biblioteca/182007111522_Alacde_Christia-
neLRBrasilia07pdf.pdf>.
Escambo – é a transação conhecida como “troca”, em que o produtor compromete parte

da sua safra em troca dos insumos para a lavoura. Assim, o preço vigente dos insumos é
convertido em número de sacas de produtos. Nesse sentido, cabe ao produtor avaliar o preço
esperado pelo mercado, para que seu produto não seja subvalorizado na conversão da dívida
em quantidade de produto a entregar.
Gasques e Villa Verde (1999) enfocam que esses mecanismos apresentam alto custo nas

operações, devido à especificidade dos contratos e à insegurança no cumprimento desses
contratos, ao fato de não permitir ao produtor participar da alta nos preços e de não viabilizar
a criação de mercado secundário. Esses tipos de contratos dependem mais da demanda por
crédito por parte dos produtores e pela necessidade de aquisição de matéria-prima, do que
propriamente pela redução de riscos. Nesse sentido:
Cédula de Produto Rural (CPR) – é uma forma mais moderna de venda antecipada da
produção. Pode ser emitida por produtor ou cooperativa, como uma promessa de pagamento
de entrega futura de determinado produto agrícola. É um título líquido e certo, endossável,
exigível pela quantidade e qualidade do produto nela prevista. A venda por CPR, além de
garantir a comercialização antecipada, fornece aos produtores os recursos necessários ao
desenvolvimento das suas lavouras ou criações. As principais características da CPR são: a)
legislação específica; b) compromisso de entrega futura (CPR física) ou liquidação financeira
(CPR financeira); c) recebimento à vista; d) emissão restrita, por produtores rurais e suas
associações; e) emissão em qualquer fase do processo produtivo; f) endossável; g) exigível
pela qualidade e quantidade preestabelecida.
A vantagem da CPR para os demais contratos à termo corriqueiramente negociados

no Brasil, reside na diminuição dos custos de transação, que compreendem os custos de
operacionalização e formalização do negócio, custos de registros das garantias e os custos
de fiscalização das lavouras implantadas. Atende às necessidades de suprimento de recursos
para financiar a produção, mas, devido à fixação antecipada do preço de venda, não permite
que o produtor rural participe de eventuais oscilações positivas no preço. Outra vantagem
consiste na inclusão de CPR, pela BM&F em seu registro de custódia de títulos do agronegócio,
garantindo um mercado secundário para esse título.

Em 1993 surgiu o Certifi cado de Mercadoria com Emissão Garantida (CM-G). Segundo Franca (1997),
esse é um título mercantil de contrato de compra e venda que representava a garantia de entrega do
produto na qualidade especifi cada. Esse título era passível de utilização pelo produtor rural como
forma de captação de recursos para o fi nanciamento de suas atividades. Com base nessa iniciativa,
de forma paralela, o Banco do Brasil, maior destinador de recursos para o setor rural, cria em 1994, a
CPR, que é amparada pela lei 8929 de 22/08/1994.
A confiabilidade do sistema de venda antecipada estava na garantia física e quantitativa

da existência dos produtos nos armazéns e da qualidade dos produtos depositados. Nesse
sentido, a padronização dos produtos e procedimentos de armazenagem foi de extrema
importância para viabilizar um mercado secundário para esses instrumentos e para viabilizar a
implantação de novos instrumentos para captação de recursos ao agronegócio. A nova lei de
armazenagem (lei 9.973/00), sancionada em nove de maio de 2000, ampliou as atividades dos
armazéns gerais e a lei 11.076/04, sancionada em trinta de dezembro de 2004, regulamenta
a implementação de cinco novos títulos que os agentes do agronegócio podem utilizar para
captar recursos privados e aumentar o giro de capital dentro do próprio setor.
• Certifi cado de Depósito Agropecuário (CDA), e o Warrant Agropecuário (WA). O war-

rant representa o direito de penhor sobre as mercadorias representadas pelo CDA e poderá
se transformar em um importante instrumento de fi nanciamento de produtos colhidos, po-
dendo ser negociados em mercados de bolsa e de balcão. O CDA e o WA vão possibilitar
que os produtos agrícolas sejam comercializados sem a transferência física da mercadoria
ao comprador, o que proporcionaria uma maior dinâmica nas negociações e viabilizaria a
participação dos investidores institucionais no fi nanciamento da estocagem dos produtos
agropecuários.
• Certifi cado de Recebíveis do Agronegócio (CRA) - pretende captar recursos da poupan-

ça interna. Trata-se de um título de crédito de livre comercialização que poderá ser emitido

exclusivamente por empresas de securitização, as chamadas “Empresas de Propósito Es-
pecífico”. Esse título tem como lastro uma variedade de recebíveis, entre eles: certificados
de depósito, notas promissórias, duplicatas, CPR.
• Letras de Crédito do Agronegócio (LCA) são commercial papers que mobilizam a capta-
ção de recursos de investidores estrangeiros. Esse papel só pode ser emitido por institui-
ções financeiras, bancos e cooperativas de crédito.
• Certificado de Direitos Creditórios do Agronegócio (CDCA), que será emitido pela ca-
deia produtiva do agronegócio, ou seja, por todas as empresas, armazenadores, comer-
ciantes, processadores, exportadores, indústrias de insumos, de processamento, indústria
de máquinas, equipamentos e cooperativas de produção agropecuária, mas não pode ser
emitido por produtores rurais. Dessa forma, o CDCA será emitido pelos agentes que têm
direitos creditórios nas suas transações com os agricultores.

CDA WA CDCA LCA CRA
Emissor Depositante de produto Depositante de produto Pessoas jurídicas que trabalham Instituições financeiras públicas Securitizadoras de Direitos
agropecuário. Pessoa física ou agropecuário. Pessoa física ou n o b e n e f i c i a m e n t o , ou privadas. Creditórios do Agronegócio
jurídica responsável legal pelos jurídica responsável legal pelos comercialização ou (DCA).
produtos agropecuários produtos agropecuários industrialização de produtos
entregues a um armazém entregues a um armazém agropecuários.
Fonte: (BACHA E SILVA, 2005).

agropecuário. agropecuário.
Comprador Investidores privados, pessoa Investidores privados, pessoa Investidores privados, pessoa Investidores privados, pessoa Investidores privados, pessoa
f í s i c a o u j u r í d i c a , e f í s i c a o u j u r í d i c a , e física ou jurídica. física ou jurídica. física ou jurídica.
agroindústrias. agroindústrias.
Sistemática Emitido com o produto Emitido junto com o CDA. Os DCAs compõem-se de: NPR, Os DCAs são vinculados a um Securitizadoras adquirem os
agropecuário depositado num Registrado em sistema de DR, CPR, CDA, WA e demais título de crédito (LCA) que é DCAs que são vinculados a um
armazém. Registrado em registro e de liquidação contratos. São vinculados a um registrada em um sistema de título de crédito (CRA) que é
sistema de registro e de financeira de ativos autorizados título de crédito denominado registro e de liquidação registrado em sistema de
liquidação financeira de ativos pelo BACEN e negociado em CDCA que é registrado em financeira de ativos autorizados registro e de liquidação
autorizados pelo BACEN e mercado de balcão ou de sistema de registro e de pelo BACEN. A LCA é negociada financeira de ativos autorizados
negociado em mercado de Bolsas. Podendo ser liquidação financeira de ativos em mercado de balcão ou de pelo BACEN e negociado em
balcão ou de Bolsas. Podendo renegociado até o seu autorizados pelo BACEN e Bolsas. Podendo ser mercado de balcão ou de
ser renegociado até o seu vencimento. Comercializado negociado em mercado de renegociada até o seu Bolsas. Podendo ser
vencimento. Comercializado junto ou separadamente do balcão ou de Bolsas. Podem ser vencimento. renegociado até o seu
junto ou separadamente do WA. CDA. renegocia vencimento.
F o r m a d e E n t r e g a d o p r o d u t o Valor do título mais taxa de juros. Valor de resgate (valor de face). Valor de resgate (valor de face). Valor de resgate (valor de face).
Liquidação agropecuário.
Garantia Confiabilidade do emissor e/ou Confiabilidade do emissor e Confiabilidade do emissor e Crédito do emissor e garantias Crédito do emissor e garantias
g a r a n t i a s a d i c i o n a i s g a r a n t i a s a d i c i o n a i s d o g a r a n t i a s a d i c i o n a i s d o adicionais do respectivo título. adicionais do respectivo título.
mencionadas no título. respectivo título. respectivo título.
COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

Tabela 1- Comparação entre os instrumentos privados de financiamento da agricultura
129
Para buscar informações sobre CPR, vá ao site do Banco do Brasil.
<http://www.agronegocios-e.com.br/agronegocios/index.jsp>.
Informações sobre instrumentos de apoio à comercialização do Governo Federal, vá ao site da Conab
– Companhia Nacional de Abastecimento.
<http://www.conab.gov.br/conabweb/index.php?PAG=42>.
Outras informações podem ser obtidas no site do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento.
<http://www.agricultura.gov.br/>.
Subsídios Agrícolas: aceitar ou contestar as regras?
Marcos Sawaya Jank

O sistema multilateral de comércio levou 50 anos para produzir um conjunto mínimo de regras para
a agricultura. Em 7 rodadas do GATT, as tarifas industriais despencaram e os subsídios à exportação
foram literalmente proibidos. Enquanto isso, a agricultura era tratada como área de “exceção”: os
países aplicavam, ao arrepio das regras gerais, tarifas altíssimas, restrições quantitativas, barreiras
técnicas e toda sorte de subsídios domésticos e de exportação. A Rodada Uruguai do GATT trouxe o
primeiro acordo sobre a agricultura, cujo esboço fi nal foi desenhado a portas fechadas por EUA e UE
na famosa reunião de Blair House em 1993.
O acordo produziu regras multilaterais em duas áreas: acesso a mercados e subsídios. Em acesso,
a presença de restrições sanitárias incabíveis, as concessões preferenciais para países pequenos e
a manutenção das quotas de importação em detrimento de países maiores e mais competitivos “con-
denam” o Brasil a ter de sentar em todas as mesas de negociação, na busca por regras de comércio
mais justas.
Se o cenário é difícil em acesso, ele é ainda mais complicado em subsídios domésticos e de exporta-
ção . Nessa área, Blair House produziu a repartição dos subsídios em três “caixas”. Os países colocam

na chamada “caixa verde” todos [...]
Disponível em: <http://www.iconebrasil.org.br/arquivos/noticia/1077.pdf>.Acesso em: 26 abr. 2011.
Neste módulo vimos que uma série de produtos agropecuários, as commodities, são
transacionadas por todo o globo e de acordo com a lei do preço único, é possível avaliar como
mudanças do preço internacional afetam o preço doméstico desses produtos. Outra forma
de avaliar o preço dos produtos agropecuários, é por meio de seus principais componentes:
tendência, ciclo, sazonalidade e volatilidade. No cenário interno vimos que a atuação do
Governo, seja pela política fiscal (tributação, gastos do governo) ou política comercial (subsídios
e tarifas) afeta de maneira significativa o agronegócio. No caso brasileiro, cabe destacar que
a política agrícola adotada pelo governo, foi importante para esse setor produtivo durante
um longo período. E com a redução da intervenção do governo, o setor privado soube se
organizar, criando uma vasta gama de instrumentos e estratégias de comercialização.
1) Em que interfere a atuação do Governo na Comercialização Agrícola Brasileira?
2) O que são barreiras e como interferem na comercialização dos produtos agropecuários?
3) Qual a diferença dos instrumentos AGF – Aquisição do Governo Federal e EGF – Emprés-
timo do Governo Federal?
4) Qual a fi nalidade do PEP – Prêmio de Escoamento do Produto?
5) Qual a diferença de Nota Promissória Rural – NPR e a Duplicata Rural – DR?
6) Quais são as principais formas de comercialização?
7) O que é CPR – Cédula do Produto Rural?
8) Quais são os cincos títulos que o agente do agronegócio pode utilizar para captar recursos
privados e aumentar capital de giro dentro do próprio setor?
9) O que é a Lei do Preço Único e como ele funciona?
10) O que é uma serie temporal?

UNIDADE IV
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO
AGRONEGÓCIO: CONCEITOS, DEFINIÇÕES,
EXEMPLOS E CASOS
• Compreender os conceitos fundamentais do marketing.
• Conhecer os conceitos de segmentação de mercado, criação de valor, estratégias

de marketing.
• Entender o composto de marketing e focar o contexto internacional do agronegócio

brasileiro.
• Analisar as particularidades do marketing de alimentos.
Plano de Estudo
• Os Conceitos Fundamentais do Marketing
• Os Conceitos de Segmentação de Mercado, Criação de Valor, Estratégias de

Marketing
• O Composto de Marketing e o Contexto Internacional do Agronegócio Brasi-

leiro
• As Particularidades do Marketing de Alimentos

INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a) de Agronegócio!
Nesta unidade, vamos estudar algumas definições e conceitos básicos para entendimento
do Marketing. Você vai ver alguns autores de referência na área, conheceremos as principais
vertentes do marketing e que podem contribuir com a formação do gestor em agronegócio.
Vejamos os principais objetivos de aprendizagem desta unidade.
Nesta etapa do nosso estudo, abordaremos um assunto extremamente importante para

a economia nacional, para o agronegócio e essencial para a formação do gestor em
agronegócios: o marketing aplicado ao agronegócio. O Brasil goza de posição privilegiada no
ranking de exportação das principais commodities; segundo ensina o dito popular “o difícil não
é chegar ao topo, mas sim manter-se nesta posição”. Nesse contexto, o marketing introduzido
no agronegócio é uma das estratégias que permite esse avanço na cadeia, sobretudo, no
que se refere à agregação de valor ao produto, respeito internacional, e consequentemente,
melhores resultados. Nessa etapa do trabalho, nossa meta é entender a dinâmica que envolve
o uso do marketing no agronegócio e os impactos que esse exerce e pode exercer nas distintas
cadeias produtivas, contribuindo com a formação do gestor em agronegócio.
Bons estudos!

CONCEITOS E DEFINIÇÕES SOBRE MARKETING
AFINAL DE CONTAS, O QUE É MARKETING?

Fonte: PHOTOS.COM
Se fôssemos traduzir ao “pé da letra” o que significa o termo marketing em português,

chegaríamos a algo próximo ao termo comercialização; muitos ainda definem marketing
na língua portuguesa como mercadologia. Em uma definição aceitável, chegaríamos a
ideia de que o marketing engloba o conjunto de atividades de planejamento, concepção e
concretização, que visam à satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras,
mediante de produtos/serviços.
Segundo a definição da AMA (American Marketing Association), marketing é uma função

organizacional, um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega
de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e seu público interessado.
Na definição de Kotler e Keller (2006), Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Já para Kotler e
Armstrong, marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER
; ARMSTRONG, 1999).
No entanto, após tantas definições de diversos ícones da literatura de marketing, podemos

entender que um conceito contemporâneo de marketing inclui a construção de um
relacionamento satisfatório a longo prazo, no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e precisam. O surgimento do marketing tem origem na necessidade de atenção às
exigências de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente
usado para “vender” ideias, produtos ou serviços.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO-ALVO
Quando se pretende construir um planejamento de marketing, primeiramente é imprescindível

determinar quem são seus consumidores e qual é seu mercado-alvo. Por mais conceituada
e consolidada que seja uma empresa, ela não pode fazer um bom trabalho em todos os
mercados e satisfazer todas as suas exigências.
Segundo Las Casas (1993), para satisfazer as necessidades de um indivíduo, o trabalho é

mais fácil, pois o produto será adaptado a algumas carências específicas. Já para a produção
em massa que atinge milhões de consumidores, o trabalho se torna mais difícil. Por essa
razão, a segmentação de mercado pode ajudar as organizações a desenvolver e comercializar
produtos que se aproximem a satisfação do mercado-alvo (target). A empresa tem condições
de atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais específico e
que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrário da concorrência que
faz um produto para atender a todo o grupo.
Dessa forma, segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características e interesses

comuns, semelhantes. É essencial que se encontre um segmento de mercado em que estão

seus clientes em potencial, com necessidades similares àquelas que a empresa deseja e pode
atender (FACAPE, 2007).
Podemos dividir a segmentação da seguinte forma: Geográfica (países, estados, cidades,

bairros, ruas); Segmentação Demográfica (idade, sexo, tamanho da família); Segmentação
Psicográfica (classe social, estilo de vida, personalidade); Segmentação por Conduta
(conhecimento, atitudes, costumes); Segmentação por Volume (pequenos, médios e grandes)
e Segmentação por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de
marketing, como preço, praça, propaganda ou tipo de produto) (FACAPE, 2007).
Quando falamos em um segmento de mercado, falamos do resultado desta divisão de um

grande mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do reconhecimento de que
o mercado total é frequentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em razão
das semelhanças entre os consumidores que compõem cada segmento, esses tendem a
responder de forma similar a uma determinada estratégia mercadológica, isto é, tendem a
ter comportamentos, sentimentos e percepções semelhantes, obedecendo uma certa lógica.
CRIAÇÃO DE VALOR
Um produto só obterá êxito se proporcionar valor ao seu mercado-alvo. Criar valor aos seus
clientes é a perseguição dos estrategistas de marketing; e criar valor é algo muito difícil de se
mensurar em muitos casos, já que valor é uma representação, na maioria das vezes, imaterial,
intangível do juízo e da percepção que determinado consumidor faz em relação a determinado
produto/serviço.
Um cliente recebe benefícios em troca de custos, determinados pelo preço do produto/serviço.

Por isso, o termo valor pode ser definido como a razão entre aquilo que o cliente recebe e o
que sacrifica ao fechar um contrato, negociação ou compra. É bem mais complexo do que
uma simples venda de produtos ou serviços. Os benefícios podem incluir ganhos funcionais e
emocionais e os custos podem incluir custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos.

O cliente ou consumidor sempre optará pela proposta que se torna mais aprazível ao mesmo,
sempre escolhendo entre diferentes ofertas de valor e escolherá sempre aquela que lhe
oferecer a melhor relação custo/benefício. Cabe ao profissional que atua com o marketing,
atentar para os sinais do mercado e ganhar a preferência desse consumidor.
COMPOSTO DE MARKETING
No processo de planejamento da estratégia mercadológica, é necessário que a organização

defina como fará a apresentação de sua oferta ao mercado, seja em forma de bens, serviços ou
ideias. Composto de marketing é o conjunto das quatro dimensões: produto, preço, promoção
e place, que a organização se utiliza para atingir seu mercado-alvo.
Para McCarthy (1978 apud McCarthy, 1996), mercado-alvo é o mais homogêneo ou similar
grupo de consumidores para os quais a empresa deseja chamar atenção. Esse autor considera
que a estratégia de marketing especifica o mercado-alvo e define o seu marketing mix. Nessa
visão, o consumidor é o centro do composto de marketing, que inclui algum produto, oferecido
a determinado preço, com certo esforço promocional para contar aos potenciais consumidores
sobre o produto em evidência, além do modo como fazer com que esse produto possa ser/
estar acessível aos consumidores.
O conceito de composto de marketing, fazendo uso da referência aos 4 p’s do marketing,

foi introduzido por McCarthy, em 1960, na primeira edição do seu livro: “Basic Marketing: a
managerial approach”. Nesta ocasião, o autor apresentou uma estrutura inovadora, usando a
classificação do marketing mix, que ele chamou de 4 p´s, posteriormente popularizado como
produto, place, promoção e preço, como seus quatro elementos.
Quando o mercado-alvo é o mercado externo, a preocupação da organização é adaptar

seu composto de marketing e suas estratégias mercadológicas à realidade do local onde a
empresa decide atuar. Para Motta (2004), esse processo não é tão simples, haja vista que

esse processo de padronização do composto de marketing em todo o mundo, denominado
marketing global, é praticamente impossível.
Segundo Pride e Ferrell (2001), algumas firmas padronizam seus esforços de marketing no
mundo todo, porém a maioria das empresas ajusta seu composto de marketing às diferenças
em seus mercados-alvo, já que determinados tipos de produtos não podem ser lançados
globalmente sem nenhuma adaptação.
Vrontis e Papasolomou (2005) defendem que o processo de adaptação internacional envolve

custos altos. Devido a este fato, muitas empresas, em virtude do tempo e do custo necessário
para adaptar um produto ao mercado externo, adotam a estratégia de vender produtos que
necessitem de mínima adaptação (CZINKOTA; RONKAINEM; TARRANT, 1995). A definição
dos objetivos do composto deverá ser feita de acordo com a estratégia de posicionamento da
empresa, pois a definição dos atributos estará ligada a estes objetivos.
O quadro 4.1 apresenta as variáveis contempladas por cada elemento do composto de

marketing proposto por McCarthy.
Quadro 4.1: Variáveis do composto de marketing
PRODUTO PREÇO PLACE PROMOÇÃO
Qualidade Lista de preços Canais de distribuição Propaganda

Variedade Nível Cobertura/ distribuição Venda pessoal
Design Descontos Sortimento Relações públicas
Características Reduções Pontos de vendas Promoção de vendas
Opções Prazo Zonas de vendas Publicidade
Estilo Condições / crédito Níveis de estoque Marketing direto
Nome da marca Formas/ pagamento Locais dos estoques
Embalagem Transportadoras
Linha de produtos
Garantias
Assistência técnica
Outros serviços
Fonte: McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial approach. 12. ed. Homewood, IL: Irwin,
1996.

PRODUTO
De acordo com Girardi (2002, p. 63):
"Em sentido amplo, produto é o conjunto de todos os bens e serviços resultantes da atividade
produtiva de uma empresa. Envolve o bem material e certas características de construção,
aparência, desempenho, embalagem, prazo de entrega, garantia e preço."
A definição de um produto e seu mercado é de suma importância no planejamento estratégico

de marketing. Enquanto algumas organizações ajustam seus produtos a um determinado
mercado, outras procuram padronizar seus produtos para todos os países. Outras vezes, as
empresas chegam a um meio-termo (SAHAY, 2001).
Para Czinkota et al. (1995), o profissional que atua na área de marketing internacional deve
assegurar que seus produtos não são dotados de qualquer ingrediente ou aspectos ofensivos à
cultura de determinado país ou região, bem como que violem as exigências legais ou costumes
sociais.
As organizações que atuam no mercado internacional precisam, em muitas ocasiões, adequar

seus produtos à realidade ou característica do país destino, adaptando seus produtos conforme
o gosto, cultura e necessidade de cada local (KLOTZLE; KAIRES, 2004). O estudo realizado
por Dias, Consoli e Neves (2005), apresentou a importância da adaptação dos produtos às
exigências de cada mercado, conforme as exigências de cada mercado.
A vida moderna impõe ao homem suas limitações, sobretudo de restrição de tempo. No ramo
de alimentos, praticidade e conveniência são quesitos essenciais a serem observados no
desenvolvimento e elaboração de produtos, principalmente, quando se atua nos mercados
consumidores mais exigentes do mundo (RODRIGUES, 2008).
Produtos industrializados, pratos prontos, semiprontos, congelados ou fracionados são

exemplos de produtos que facilitam a vida do consumidor contemporâneo. Além de normalmente

apresentarem melhores margens, os industrializados compõem um escudo importante para a
empresa no exterior, sobretudo pelas desconfianças dos consumidores em caso de crises
sanitárias envolvendo carnes (RODRIGUES, 2008).
No setor de alimentação fast food, o McDonald’s, apesar do apelo pela padronização dos
produtos em todo o mundo, adapta seus produtos à realidade local. Vignali (2001) argumenta
que em virtude de leis religiosas, gostos, necessidades, preferências e conveniências de seus
clientes, a empresa adéqua seus produtos, respeitando esses critérios.
Segundo os estudos de Vignali (2001), o lanche Big Mac é servido sem o tradicional queijo em
Israel; nos países tropicais, como o Brasil, os sucos foram inseridos no cardápio; na Índia foram
elaborados McNuggets vegetarianos; na Alemanha inclui-se cerveja e McCroissants entre os
produtos; café e massas são servidos na Itália; na Turquia, iogurtes prontos para beber fazem
parte do cardápio; McHuevo, um sanduíche com ovos foi elaborado para o mercado uruguaio.
Fonte: PHOTOS.COM
Outras empresas do ramo de fast food, ao encontrarem resistências no mercado que decidiram
competir, foram obrigadas a realizar pequenas adaptações em seus produtos aos gostos
e preferências dos consumidores locais. Habib’s e Pastelândia, apesar de manterem seus

produtos originários do Brasil, precisaram fazer pequenas alterações nas receitas para melhor
se adequar aos paladares locais, sendo este, um indicador de preocupação em satisfazer
melhor as necessidades dos clientes (SOUZA; ROCHA, 2001).
No setor de alimentos, em particular, o consumidor mundial está se tornando cada vez mais
exigente quanto ao produto que consome, considerando os possíveis riscos assumidos no
processo de consumo do produto. Alimentar-se, em pleno século XXI, tornou-se um constante
desafio (RODRIGUES, 2008).
As crises ecológicas, os surtos da vaca louca e da febre aftosa, a gripe aviária, bem como
os transgênicos, têm causado grande preocupação na população sobre como se alimentar
de uma maneira equilibrada, saudável, em que as principais fontes calóricas, energéticas,
vitamínicas e protéicas sejam atendidas, no entanto, atentando para aspectos de paladar,
higiene, sanidade e palatabilidade (RODRIGUES, 2008).
A exigência dos países importadores de produtos alimentícios, sobretudo os mais rigorosos, em

relação à qualidade e segurança do produto a ser consumido, dos cuidados com os aspectos
sanitários e higiênicos, é justificada pela preocupação dos consumidores, sobretudo em
relação ao consumo de proteína animal. Mecanismos de garantia de qualidade dos produtos,
como rastreabilidade e certificação, são essenciais nesse processo e garantia de qualidade
do produto (RODRIGUES, 2008).
Os estudos de McCarthy et al. (2004), consideram que em relação a produtos alimentícios,

os consumidores contemporâneos consideram alguns fatores essenciais na decisão de
consumo, dentre eles: saúde, segurança, gosto e conceitos de bem-estar animal e ambiental,
além do sabor. Resultados das entrevistas realizadas indicam que, em relação ao consumo de
carnes no mercado irlandês, os consumidores consideram fatores como prazer, segurança e
saúde como muito importantes. Na comparação feita entre carne suína e carne de frango, a
pesquisa concluiu que em relação aos aspectos relacionados ao sabor, a carne de frango tem
preferência, sendo a carne suína considerada mais saudável.

DESIGN DO PRODUTO
Um design adequado pode acrescentar valor a um novo produto, gerando vantagens

competitivas para a organização. Por esse motivo, a empresa deve adaptar o desenho
do produto aos diversos mercados que pretender atuar, ou adotar padrões mundiais em
determinados casos (RODRIGUES, 2008).
Keegan e Green (2000) consideram quatro pontos fundamentais no processo de tomada de

decisão sobre desenho de produto: as preferências do consumidor, o custo referente ao projeto,
às legislações e regulamentações, bem como a compatibilidade do produto ao ambiente em
que ele será usado.
Bumgardner, Bush e West (2000) sugerem que na concepção do design de todo produto, dois
aspectos relevantes devem ser considerados: a funcionabilidade e o visual do produto. Para
Etzel, Walker e Staton (2001), na grande maioria dos bens produzidos, o desenho do produto
tem sido considerado fator de reconhecida importância, podendo ser considerado um fator
crítico de sucesso em um mercado global.
EMBALAGEM
Etzel, Walker e Staton (2001) defendem que uma das funções essenciais da embalagem é
conservar, proteger e promover o produto no caminho, da fabricação ao consumo final. No
processo de internacionalização, as empresas devem levar em consideração as grandes
distâncias a que os produtos serão transportados, também atentando para a questão
relacionada à infraestrutura, muitas vezes precária, a embalagem deve ser resistente o
suficiente para suportar seu transporte até o país de destino.
Segundo Leonidou (2004), há necessidade de adaptação da embalagem na exportação em

função do transporte, armazenamento e manuseio, sobretudo em relação aos produtos mais
frágeis, bem como os perecíveis e os que demandam maior capacidade de armazenamento.

No transporte internacional, considerando uma avaria de carga, vários problemas poderiam
ser criados, podendo representar perdas expressivas para o importador ou exportador. A
utilização de uma embalagem adequada ao tipo de produto pode reduzir os custos de operação
(McCARTHY; PERREAULT, 1997).
Uma pesquisa desenvolvida por Becker (2000) concluiu que o consumidor de carne fresca da
União Europeia procura escolher seus produtos e mensurar a qualidade dos mesmos, apenas
atentando para os aspectos visuais (coloração, aparência) do produto, quando compra carne
desembalada. Já quando compra carne embalada, o consumidor faz uso das informações
disponíveis no produto, tais como, sexo do animal, presença de hormônios, informações de
segurança, higiene e país de origem. São funções da embalagem a promoção, a praticidade e
facilidade de manuseio dentre outras.
A embalagem é parte integrante do produto, podendo representar fator decisivo na compra

do mesmo. A empresa que pretende atuar em mercados internacionais deve estar atenta às
necessidades dos consumidores, sobretudo em questões relativas à praticidade, segurança,
facilidade e informação do produto, bem como os aspectos relacionados à cor, formas,
idioma e visual das embalagens, que podem enfrentar sérias barreiras culturais e implicar em
descrédito no determinado país (RODRIGUES, 2008).
O fator idioma é um dos primeiros itens a serem trabalhados quando produtos são vendidos
em países de língua estrangeira. Países como o Canadá ainda apresentam uma peculiaridade:
por possuir dois idiomas oficiais (inglês e francês), as exigências incluem a confecção de
embalagens e etiquetas nos dois idiomas (PASQUALOTTO, 2006). Conforme Leonidou
(2004), as instruções nas embalagens precisam ser na língua do país importador, obedecendo
às exigências legais e técnicas do país.
Além de tratar-se de obrigação legal, outra exigência do consumidor, sobretudo os dotados

de mais informações, são os aspectos relacionados às informações contidas na embalagem,
principalmente nos produtos alimentícios. Segurança no processo de abertura e, principalmente,

no tocante à conservação dos produtos, é outro item que merece atenção ao ingressar em
mercados internacionais (RODRIGUES, 2008).
Com o aumento da participação ativa das pessoas na sociedade, a preocupação com a questão
ambiental no processo de concepção da embalagem passou a ser essencial. As organizações
socialmente responsáveis procuram adotar embalagens ecologicamente corretas, como os
materiais biodegradáveis.
Outro aspecto essencial do produto no processo de internacionalização é a cor da embalagem.

Para Leonidou (2004), as cores necessitam de adaptação às preferências, gostos e exigências
dos consumidores. Os aspectos culturais, religiosos, os relacionados aos costumes e tradições,
trazem consigo um emaranhado de crenças e valores e, consequentemente, um despertar
de emoções e sentimentos, que podem representar aceitação ou rejeição de determinado
produto.
Para Knapp (1998), apostar nas cores das bandeiras nacionais pode ser uma boa estratégia.
Para este autor, a cor é considerada um dos componentes mais importantes de uma
embalagem, competindo lado a lado com o design como isca para atrair o consumidor.
O quadro 4.2, discutido por Pasqualotto (2006) em seu trabalho sobre o processo de
adaptação do composto mercadológico do setor moveleiro de Rio Grande do Sul ao mercado
internacional, apresenta mais informações sobre o significado das cores e suas influências no
mercado internacional.

Quadro 4.2 - O significado das cores e suas influências no mercado internacional
Cor País Impacto/Significado

Amarelo Inglaterra/China/Japão/ Positivo
Tailândia/Hong-Kong
Dinamarca/Hungria/Irã/ Negativo
Iraque/Sudão/Venezuela
Azul EUA Cor preferida dos americanos
Inglaterra Positivo
China Melancolia
Indonésia/Venezuela Desagrada
Branco Brasil Pureza
Índia/China Luto
Cingapura/Japão Agrada
Coreia/Tailândia/México Não agrada
Indonésia/Nova Zelândia
Dourado Cingapura/Japão Agrada
Malásia
Costa Rica/Guatemala/Irã Não agrada
Preto Brasil Morte
China Melancolia
Alemanha/África do Sul/ Não agrada
Argentina/Áustria/ Cuba
Arábia Saudita/ França
Bélgica/Itália/Japão
Roxo Birmânia Associado à morte
Verde Malásia Gera um impacto negativo, pois é associado à selva e
doenças.
Oriente Médio Não aconselhável para representar carnes, pois pode
sugerir produtos deteriorados.
Índia/Indonésia/Paquistão Agrada
Irá/Iraque
Vermelho Austrália Lembra a bandeira do Japão, trazendo à tona as agruras
sofridas pelo país durante a II Guerra Mundial quando foi
invadida por tropas orientais.
Itália/Iugoslávia Agrada
Cingapura/Indonésia
Fonte: Adaptado de Schewe e Smith (1982); Knapp (1988); Kotler (2001); Etzel, Walker e Staton (2001)
apud Pasqualotto (2006).

MARCA
Fonte: PHOTOS.COM
O papel da marca é sinalizar para o consumidor as características e qualidades do produto,

distinguindo o mesmo dos demais. Para Etzel, Walker e Stanton (2001), as marcas são para
o cliente, facilitadoras da identificação do produto, além de poder assegurar aos clientes que
eles terão qualidade em adquirir determinado produto.
Becker (2000) em seu estudo sobre a percepção do consumidor de carne fresca no contexto
da União Europeia, salienta que enquanto os profissionais da ciência alimentar focam atenção
nas características intrínsecas do alimento, os profissionais de marketing trabalham com a
percepção do consumidor e procuram explorar as características extrínsecas do produto. Ele
trabalha com o conceito de sinalizadores, em que as estratégias organizacionais devem focar
a percepção do consumidor.
Os resultados dos estudos de Becker (2000) consideram que sinais extrínsecos como: cor,
local de compra e país de origem, desempenham um papel importante na escolha do alimento.

Fortes sinalizadores, tais como: marca, garantias, propaganda, rótulos, altos preços e outros
meios, são importantes indicadores de confiança para o consumidor. Para Pride e Farrel
(2001), o nome da marca frequentemente é a única característica distintiva de um produto.
Quando ocorre a atuação no mercado mundial costuma ocorrer que a empresa ao criar
marcas globais, o que exige um esforço de marketing considerável, principalmente no quesito
relacionado à criatividade, além do que o trabalho é dotado de certas peculiaridades, o que
diferencia essa atuação da forma como se trabalha no mercado nacional (KEEGAN; GREEN,
2000).
Para Kotabe e Helsen (2000, p. 335), mesmo considerando que o desenvolvimento de marcas
globais gera um grande impacto, existem motivos para a realização de uma análise prévia
antes da conversão das marcas locais em marcas globais. “As marcas locais, às vezes, têm
muito mais apelo entre os consumidores do que as marcas globais concorrentes”.
Para Pasqualotto (2006, p. 54), “no momento de lançar uma marca globalmente, as empresas
devem ter a preocupação quanto à percepção dos clientes em relação a sua marca. Um
entendimento gerado em determinado país poderá não ser o mesmo em outro”. Entretanto,
marcas mundialmente conhecidas, como Nike, McDonald’s e Coca-Cola são facilmente
identificáveis. “Consumidores de quase todos os cantos do mundo reconhecem o bumerangue
símbolo da Nike, os arcos dourados do McDonald’s e uma lata de Coca-Cola” (PRIDE;
FERRELL, 2001, p.226).
Pride e Farrel (2001) argumentam, ainda, que as marcas verdadeiramente globais são as que
foram concebidas desde o começo para serem globais, e não, as que foram desenvolvidas
domesticamente e expandidas posteriormente. Para Keegan e Green (2000), a missão de
começar uma marca desde o início, é mais fácil do que a proposta de recuperar uma marca
já existente.

Segue, abaixo, duas marcas bem conhecidas no agronegócio brasileiro.
PREÇO
Segundo Parente (2000), a variável preço, de todas as que compõem o marketing mix, é
aquela que mais rapidamente afeta a competitividade da organização, bem como o volume de
vendas e as margens de lucro. O cenário atual requer empresas competitivas, com políticas
e estratégias de preços que levem em conta os negócios globais, exigindo planejamento e
gerenciamento adequados para operarem com um ambiente sujeito a altos custos e riscos
inerentes ao processo de comercialização nacional e internacional (RAMOS; MAYA; BORNIA,
2005).
Para Pasqualotto (2006), o elemento preço deve ser coerente com os outros três elementos
do composto de marketing, indo ao encontro dos objetivos de marketing da empresa. Muito
embora a determinação do preço seja parte do composto de marketing, Johansson (2001)
afirma que as empresas, muitas vezes, não possuem o controle integral sobre o preço de seus
produtos. O preço pode ser considerado o elemento do composto de marketing mais difícil de
controlar nos mercados internacionais e, também, segundo Vrontis e Papasolomou (2005), o
elemento que mais necessita adaptação no mercado externo.
Segundo Rodrigues (2008), as organizações que atuam no cenário internacional, geralmente

necessitam de adequação de seus preços oriundos do mercado nacional aos países

compradores, haja vista que cada cliente, de diferentes países, pode perceber o valor4
do produto de formas diferenciadas. Segundo Silva (2004), implica dizer que diferentes
consumidores podem estar dispostos a pagar preços diferenciados para um mesmo produto
ou serviço, dependendo da região ou país onde se encontram.
Em relações comerciais internacionais, o fator preço pode ser afetado por diversas variáveis.
Os aspectos econômicos, políticos, tributários, bem como os relacionados às leis do país
comprador precisam ser observados. Além destes, eventos relacionados à demanda do
consumidor e ambiente de concorrência podem influir na determinação do preço em mercados
internacionais, podendo estes fatores, gerarem preços díspares em países diferentes, para o
mesmo produto (RODRIGUES, 2008).
Analisando-se a questão sob a ótica monetária, outro fator a ser considerado no processo de
comércio internacional é a ocorrência de diferentes moedas nos diversos países compradores.
Para diminuição dos custos de transação, é fundamental que as cláusulas contratuais que
regem a moeda adotada na negociação sejam claras e objetivas, fruto da negociação direta
entre exportador e importador. Expressar o preço do produto na moeda do comprador
proporciona a diminuição dos custos de transação e aumenta o valor do produto entregue ao
cliente.
Outro fator importante a ser observado nas transações internacionais são as questões
relacionadas à taxa de câmbio. A situação de valorização do dólar perante o real traz duas
consequências. Primeiro, supondo o mesmo preço em dólar e a mesma qualidade vendida, a
receita total com exportações é maior. Segundo, o país perde competitividade em função do
preço mais elevado. Por outro lado, quando ocorre uma desvalorização do dólar em relação ao
real, é gerada uma receita menor em reais para o Brasil, havendo uma possível necessidade
de elevar os preços dos produtos, ou ainda sucumbir diante de competidores internacionais
(RODRIGUES, 2008).
4
Valor é o trade-off qualidade e preço

Em muitas situações, os preços dos produtos exportados devem ser consistentes com as
restrições legais e políticas protecionistas do país importador, como as leis anti-dumping5,
que também devem ser observadas. Segundo Keegan e Green (2000), quase todos os países
possuem suas próprias políticas e procedimentos para proteger as empresas nacionais do
dumping.
Preço é um dos fatores importantes considerados no processo de decisão de compra do cliente.

No entanto, a visão do marketing ultrapassa a visão neoclássica da economia, no que tange
a ideia de valor, já que considera valor, como a quantidade de benefícios que o consumidor
recebe em troca de uma quantidade monetária dispendida. O consumidor contemporâneo,
em sua busca por satisfação das necessidades de consumo, tem no preço um elemento,
importante, além de outros atributos, como: conveniência, qualidade, informação, gosto,
segurança, valor nutricional e experiência prazerosa (McLAUGHLIN, 2004).
PLACE OU DISTRIBUIÇÃO
Place, praça, ponto de distribuição, ou canal de distribuição é o meio que possibilita fazer
com que o produto chegue ao consumidor, na forma e condições desejadas. Os canais de
distribuição representam as diferentes formas possíveis dos produtos serem colocados à
disposição do consumidor.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 350), canal de distribuição pode ser definido como um
“conjunto de pessoas e empresas envolvidas na transferência da propriedade de um produto,
durante seu trajeto do produtor até o consumidor final ou usuário empresarial”. A distribuição
consiste num processo de disponibilizar produtos ao cliente, no local, no momento e nas
condições em que o mesmo deseja adquirir, de forma eficiente e eficaz.
Segundo Stern et al. (1996), a gestão dos canais de distribuição são formas de desenhar,
desenvolver e manter relacionamentos entre os membros do canal, de forma a obter vantagens
5
Vendas no exterior com preços abaixo do custo, para conquistar mercado.

competitivas sustentáveis pelas empresas, tanto em nível individual como coletivo. O foco
está no planejamento, organização e controle de alianças entre instituições e agências, e nas
relações internas nas companhias (ou relações hierárquicas).
Por muito tempo, o estudo de canais de distribuição ficou sendo tratado como tema pouco
relevante, recebendo pouca atenção quando comparado aos outros elementos do composto
de marketing: produto, preço e promoção. No entanto, nos últimos anos este quadro tem
se modificado. O canal de distribuição hoje passa a ser fundamental nas estratégias das
organizações para seu desenvolvimento e participação nos negócios.
Rosenbloom (2002, p.23) também comenta a falta de percepção das organizações, muitas
vezes, para com a relevância estratégica do canal de distribuição, pois “deixavam esta
estratégia em segundo plano, elevando ao primeiro plano, estratégias de produto, preço e
promoção”; esta nova tendência de valorização do elemento canal de distribuição, veio a
ocorrer em função de cinco fatores:
a) Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva sustentável.
b) Poder crescente dos distribuidores, especialmente dos varejistas, nos canais de marketing.
c) Crescente necessidade de reduzir custos de distribuição.
d) Revalorização do crescimento.
e) Crescente papel da tecnologia: estudo conduzido por Lima-Filho e Sproesser (2006) no

agronegócio brasileiro, deixa claro a importância, cada vez maior, da tecnologia da infor-
mação e comunicação (TIC) na gerência dos canais.
O maior desafio enfrentado pelas organizações que atuam em mercados globais é a

situação em que diferentes tipos de canais podem ser utilizados em diferentes países,
ainda considerando que as distâncias a serem percorridas podem ser maiores, aumentando
os custos de transporte. Outra situação possível, é se deparar com dificuldades culturais,

restrições legais e políticas entre outros fatores que podem estar envolvidos numa transação
internacional, que influirá na administração do canal de distribuição.
Medeiros et al. (2001, p. 10) afirmam que “quanto maior o número de atividades de agregação
de valor realizada no exterior, maior o grau de envolvimento internacional da empresa”.
Conforme Pasqualotto (2006), o emprego de estratégias de distribuição direta, sem a utilização
de intermediários, como formação de equipes de vendas próprias e lojas de varejo (canal de
distribuição direto), geram maior controle e envolvimento da organização no mercado a ser
atingido. Já um menor grau de controle exige a utilização de um ou mais intermediários (canal
de distribuição indireto).
Um exemplo do agronegócio é a possibilidade da Sadia e Caramuru se unirem para produzir

frango congelado na Índia, um mercado praticamente intocado na área de alimentos, em que
as empresas brasileiras podem impor suas marcas num mercado ainda incipiente. Na Índia,
somente 2% dos alimentos são industrializados. Os demais produtos são vendidos in natura.
As condições de armazenamento e distribuição são tão precárias, que 40% dos alimentos são
desperdiçados entre o campo e o varejo (SEM AUTOR in: AVICULTURA INDUSTRIAL, 2006).
PROMOÇÃO
Antes de realizar o ato da compra, o consumidor precisa saber da existência da empresa,

quais produtos são oferecidos e seus respectivos preços, bem como a qualidade e outras
informações complementares que se fazem necessárias para motivar o cliente à compra. O
mix promocional básico é a combinação de três elementos: propaganda, promoção de vendas
e publicidade (LIMEIRA, 2003).
Para o autor, a estratégia de comunicação tem como objetivo fixar o produto na mente
dos consumidores e criar uma mensagem única, consistente, mas também compreensível
sobre o produto; construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente dos
consumidores, oferecer informações e incentivos para os consumidores adquirirem o produto

ou serviço da empresa; gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público para as
iniciativas da empresa.
As diferenças culturais e de idioma de cada mercado consumidor são consideráveis obstáculos

enfrentados pelos que desejam trabalhar com a comunicação e promoção no mercado
internacional. Para Pasqualotto (2006, p. 68), “[...] o conhecimento do idioma dos países onde
se pretende atuar é muito importante na propaganda internacional, principalmente para evitar
problemas de tradução”.
Um dos possíveis problemas decorrentes da tradução das mensagens de marketing, é que a

tradução literal da frase, palavra a palavra, pode levar a equívocos constrangedores quanto ao
significado pretendido. Um caso que ilustra esse fato é a estratégia utilizada pelo McDonalds
no Japão, onde pela dificuldade da pronúncia da letra “r”, o mundialmente conhecido Ronald
McDonald é chamado Donald McDonald (DUFFY, 2002).
As particularidades, os costumes e a tradição dos países devem ser respeitados no processo

de internacionalização dos mercados. Na Arábia Saudita, as mulheres não podem ser expostas
em comerciais e propagandas, exceto quando usam véus. Bebidas alcoólicas não podem
ser anunciadas, nem ao menos vendidas em países muçulmanos. Em muitos países, como
EUA, França, Noruega e Bélgica - como no Brasil - as propagandas de cigarro são proibidas
(KOTABE ; HELSEN, 2000).
Para exemplificarmos com um caso do agronegócio, a empresa Sadia adota uma estratégia
mista de comunicação em seus mercados internacionais. Considerando a importância
do mercado representado pelo Oriente Médio, a empresa tem desenvolvido campanhas
publicitárias exclusivas para a região, com motivos e personagens próprios. Além do Oriente
Médio, a empresa só tem propaganda exclusiva na Rússia, outro mercado representativo para
a empresa (ANBA, 2006).
O veículo de comunicação a ser empregado na promoção internacional deve ser adequado às

características do país em que se pretende atuar, em respeito aos traços culturais dos países.
Enquanto em alguns lugares o uso de veículos de comunicação em massa, como televisão e
rádio, pode parecer adequado, para outros esse mesmo fato pode não ocorrer, já que podem
prevalecer outros meios, como revistas e cinema, ou ainda, a internet.
Os fatores custo e conveniência são importantes aspectos a serem observados na elaboração

de uma estratégia promocional, quando da atuação em mercados internacionais. Por esse
motivo, Schewe e Smith (1982) argumentam que muitas empresas utilizam compostos
promocionais semelhantes em todos os mercados do mundo. Perreault e McCarthy (2002)
justificam que as empresas adotam tais estratégias tendo por objetivo a redução de custos, por
considerarem que as necessidades e anseios de seus clientes são padronizados em todos os
mercados, ou ainda, por tratar-se de um modismo da globalização.
Keegan e Green (2000) comentam que o emprego da propaganda global confere às empresas,
ganhos de escalas consideráveis em comunicação, além de melhorar o acesso a canais de
distribuição. Em contrapartida, os autores defendem que uma padronização não é sempre
necessária, tampouco aconselhada. Para Perreault e McCarthy (2002), a maiorias das
empresas que utiliza a estratégia de comunicação global alcança péssimos resultados.
Schewe e Smith (1982) demonstram uma situação em que o aspecto cultural foi determinante
no insucesso de uma campanha publicitária no Canadá: um enlatador de peixe adotou uma
estratégia promocional, em que apresentava uma mulher, jogando golfe de short com o marido.
A ideia da propaganda era que a mulher poderia ficar envolvida o dia todo, jogando golfe e
ainda preparar um delicioso jantar. Todos os elementos da propaganda feriam algum princípio
da cultura franco-canadense, já que a esposa provavelmente não estaria jogando golfe com o
esposo, muito menos usando short e não serviria peixe como prato principal.
Pesquisa realizada por Smed e Jensen (2005) teve como objetivo analisar a relação entre
notícias negativas sobre alimentos relacionadas ao risco de consumo e o impacto de demanda
por produtos seguros. Um dos resultados encontrados pelos autores foi que, de fato, notícias

negativas sobre a segurança de um produto pode desenvolver significativamente estímulo
para o aumento na demanda por produtos seguros. No caso analisado, pôde-se verificar que
a demanda por ovos pasteurizados foi influenciada positivamente por notícias negativas sobre
a segurança dos ovos in natura.
A realização de promoções junto aos consumidores também exige cuidados especiais quando
realizadas no mercado global. Segundo Perreault e McCarthy (2002), na Polônia, o uso
de amostra grátis como elemento promocional não é bem aceito, já que os consumidores
poloneses desconfiam que se o produto está sendo oferecido de graça, algum problema
deve ocorrer com esse produto. Em outros países, os sorteios são proibidos, porque são
considerados como uma forma de jogo.
Dentre as estratégias de promoção disponíveis, a participação em feiras, eventos, congressos

e exposições internacionais é uma das mais importantes ações, já que estes ambientes são
propícios à troca de experiências, contatos comerciais, bem como o fortalecimento da marca
e aumento da credibilidade de determinada organização no cenário internacional. Conforme
Kotabe e Helsen (2000), as feiras comerciais são elementos vitais do portifólio de comunicação
de muitas empresas internacionais, sendo esse tipo muito empregado no setor de alimentos.
As organizações que participam de feiras, eventos, congressos, desejam obter muitos

benefícios, dentre eles, gerarem novos negócios, manter contato com consumidores, lançar
novos produtos, prospectar novos clientes, promover seus produtos, consolidar ou lançar sua
marca, alavancar as vendas aos consumidores atuais e fornecer informações sobre seus
produtos junto aos clientes (RODRIGUES, 2008).
A grande vantagem desses eventos, é que os mesmos possibilitam a concentração de produtores

e clientes de determinado setor em um mesmo ambiente. Um exemplo é o congresso Latino
Americano de Avicultura. O evento reúne profissionais, técnicos, empresários e expositores da
América Latina, com a participação de 2.000 congressistas (UBA, 2007).

Outro exemplo deste setor é o Projeto Setorial Integrado (PSI), uma parceria entre Agência
Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (APEX) e União Brasileira de
Avicultura (UBABEF), que tem como objetivo promover a carne de frango brasileira pelo
mundo mediante várias ações de Promoção Comercial que visam aumentar significativamente
os volumes e receitas de exportação de carne de aves e ovos das empresas associadas à
entidade e participantes do projeto por meio de ações que buscam a disseminação dos valores
da marca Brazilian Chicken e Brazilian Egg.
Para saber mais sobre o assunto, acesse o site <http://www.brazilianchicken.com.br/projeto-psi/aco-

es-psi.php>.
ESTRATÉGIA DE MARKETING
Fonte: PHOTOS.COM
Segundo Ansoff (1965), estratégia é um conjunto de regras de tomada de decisão em condições

de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa
e seu ambiente. Nas estratégias organizacionais, pode-se definir que o conceito de estratégia
está ligado à definição de padrões de atuação, que produzam informações adequadas ao

processo de tomadas de decisão, em atenção aos objetivos organizacionais, considerando as
interações com o ambiente.
Conforme Day (1992), estratégia de marketing é o desenvolvimento de atividades e tomadas de

decisão com o propósito de construção e manutenção de vantagem competitiva sustentável.
Esse processo ocorre pela perene interação com o ambiente externo, em que se relaciona com
vários agentes, e, particularmente, com o consumidor, buscando informações e atendendo às
demandas existentes, desta forma, caracterizando a contribuição do marketing para com a
estratégia organizacional.
A estratégia de marketing consiste no conjunto de objetivos que a organização designa para

seu departamento de marketing, para dar suporte à estratégia organizacional global, em
conformidade com os métodos selecionados para alcançar estes objetivos. Dentre as decisões
a serem tomadas, destacam-se: a determinação de objetivos da organização, a escolha dos
mercados-alvo, a definição do composto de marketing adequado, bem como a alocação dos
recursos necessários para alcançar suas metas.
Antoine (1995) afirma que a estratégia de marketing tem por objetivo a conquista e fidelização
dos mercados. Desta forma, a contribuição da estratégia de marketing, é realizar a ligação
entre a empresa e seus consumidores, concorrentes e demais stakeholders6 . O marketing
é dotado de condições necessárias para obtenção de vantagens competitivas para a
organização, guiando a missão da corporação, devido ao seu acesso às necessidades dos
consumidores.
A estratégia organizacional deveria ter a perspectiva de marketing, ou seja, o marketing

ofereceria elementos para a geração da estratégia corporativa, bem como as estratégias
desenvolvidas seriam testadas em função das reações dos consumidores, concorrentes e
demais stakeholders (WIND; ROBERTSON, 1983).
6
Stakeholders - Parte interessada ou interveniente refere-se a todos os envolvidos em um processo, como
clientes, fornecedores, colaboradores, investidores, acionistas, comunidade.

A importância da estratégia de marketing para a estratégia organizacional fica evidenciada na
contribuição de Toaldo (2004, p. 33), em seu estudo sobre a construção de um modelo teórico
para formação de estratégia de marketing:
[...] A preocupação estaria voltada à resposta do mercado à estratégia proposta, ou
seja, a vantagem competitiva, qualquer que fosse ela (custo, tecnologia, distribuição,
serviço etc.), levaria ao sucesso da estratégia, desde que estivesse em sintonia
com as expectativas, preferências e percepções dos consumidores. Retorna-se à
concepção de valor e sua relação com a estratégia, uma vez que as decisões dos
clientes em adquirir bens e serviços que lhes proporcionem satisfação são resultantes
de estratégias adequadas.
Na visão de Piercy (1998), um processo de formulação e implementação de estratégia de

marketing pode ser analisado sob três dimensões: analítico-técnica, comportamental e
organizacional/contextual, que, conjuntamente, colaboram para a efetivação de estratégias de
marketing que proporcionem a entrega de valor para o mercado-alvo.
A dimensão analítica ou técnica do processo refere-se à busca de informações, à utilização

de sistemas operacionais e à configuração de operações logísticas para a entrega de valor.
A dimensão comportamental, por sua vez, desenvolve as habilidades dos indivíduos para
interpretar as informações e compreender o desenvolvimento de mercado, bem como sua
motivação, compromisso e atitude na operacionalização e entrega de valor aos consumidores.
Por fim, a dimensão organizacional ou contextual do processo de estratégia compreende o
aprendizado de capacidades e respostas da organização ao seu mercado, como também, a
condução de uma administração empresarial voltada à orientação estratégica.
MARKETING DE ALIMENTOS E SUAS PARTICULARIDADES
A população do planeta, de mais de seis bilhões de pessoas, vive em locais que apresentam
grandes diversidades econômicas, culturais e geográficas. Em qualquer dos ambientes, o
alimento é essencial para a manutenção da vida humana. A população mundial vem contando,
a cada dia, com uma diferenciada disponibilidade de alimentos, facilitada pelas novas
tecnologias ligadas ao fluxo da informação e das mercadorias (NEVES, 1999).

Kohls e Uhl (2002) destacam que o comércio, a competição e as atividades de marketing de
alimentos extrapolam os limites das fronteiras nacionais. Segundo os autores, o cliente que
consome alimentos não se limita ao comprador das ruas próximas ao seu negócio; essas
pessoas estão espalhadas pelo mundo. Um dado interessante sobre o comércio internacional
de alimentos, levantado pelos autores, é que, mesmo considerando ser o alimento um produto
característico de consumo interno dos países produtores, apenas 15% dos países tem relações
comerciais internacionais.
Para Gonçalves (1996), em relação à alimentação, o ato da compra pode ter origem na
necessidade fisiológica de se alimentar, ou ainda da necessidade de obtenção de prazer a
partir do consumo de determinado alimento. O marketing de alimentos atua tanto na atenção
das necessidades básicas do indivíduo, atentando para o aspecto fisiológico, característico do
alimento, bem como identificando suas carências e desejos de consumo não atendidas, o que
no caso do alimento, tem tênue relação com o prazer.
É função do marketing, fazer a ligação entre produtores e consumidores, ou seja, o arcabouço

teórico do marketing pode municiar as estratégias comerciais das organizações, pela
disponibilização dos alimentos que o consumidor deseja comer em qualquer parte do mundo
e de qualquer parte do mundo, a preços, condições e qualidades desejadas, visando atender,
sobretudo, suas necessidades e anseios.
Na visão de Kohls e Uhl (2002), o marketing de alimentos tem muitas faces:

[...] Tem a face do fazendeiro que discute com sua esposa no café da manhã, sobre
quando e onde vender suas colheitas; o pecuarista que monitora preços de animas
em um computador; um grupo dos fazendeiros que excursiona o Extremo Oriente para
compreender melhor as necessidades de mercados estrangeiros; corretores na bolsa
de mercadorias que sinalizam furiosos suas ordens da compra e de vendas; um navio
que transporta grãos dos Estados Unidos a Singapura; um grupo de consumidores de
fast food comendo na hora do rush; um dono de mercearia que decide como promover
e fixar preços nos produtos; um cliente que empurra seu carrinho pelos corredores
de um supermercado, escolhendo entre milhares de produtos alimentícios diferentes;
um estudante que compra um lanche tarde da noite de uma máquina de venda. Estes
aspectos e outros fazem parte da realidade fascinante do marketing em alimentos.

O marketing de alimentos pode representar diferentes coisas para diferentes pessoas.
Para o consumidor, o marketing pode ser apenas a compra semanal nas lojas, suas idas
ao supermercado. Para o produtor rural, apenas os aspectos relacionados à produção, ao
transporte das mesmas para os supermercados, possíveis compradores e preços que
podem pagar por seus grãos ou seu lote de animais. Já para os elos intermediários desse
processo (varejistas, atacadistas e processadores), sua visão de marketing pode representar
um processo de busca por ganhos e obtenção de vantagens competitivas sobre seus
concorrentes, melhorando vendas e lucros, e satisfazendo consumidores. Cada grupo tem
uma visão particular de marketing de alimentos (KOHLS; UHL, 2002).
Nesse sentido, marketing de alimentos pode ser conceituado como:
“O desempenho de todas as atividades de negócios envolvidas no fluxo dos produtos

alimentícios e serviços desde o ponto inicial, na produção agrícola, até estes produtos
chegarem às mãos dos consumidores” (KOHLS; UHL, 2002, p.7).
A definição de marketing de alimentos proposta por Padberg (1997) não se distancia da visão
de Kohls e Uhl (2002) p.7:
Marketing de alimentos se refere ao conjunto de compradores e vendedores; as
estruturas de incentivo econômico; e o sistema de manipulação de alimentos, desde
o ponto de produção, passando pelo processamento e distribuição, e vendas para os
consumidores finais.
No entanto, Padberg (1997) acrescenta que o marketing de alimentos, embora apresente

características particulares, nem sempre é tratado com a devida distinção, por entidades
governamentais e empresas. Essas características, que demandam estratégias específicas,
incluem:
a) Todas as pessoas necessitam continuamente da oferta de alimentos.
b) A maioria dos alimentos e commodities em geral são perecíveis.
c) O manuseio impróprio do alimento pode causar doenças às pessoas.

d) O setor de distribuição em alimentos tem se especializado em “grandes negócios”.
e) Em países de alta renda, o setor de alimentos tem um alto nível de diferenciação de produ-
tos em relação a consumidores de produtos de outras indústrias.
A atuação do marketing de alimentos é beneficiada significativamente quando ocorre

o desenvolvimento econômico e o aumento da renda do consumidor. Em países em
desenvolvimento, as atividades de marketing podem representar entre 10 e 15% do valor
do alimento pago pelo consumidor. Em países de maior renda, o marketing de alimento
frequentemente adiciona 75% de gastos dos consumidores nos preços finais (PADBERG,
1997).
O emprego estratégico do marketing de alimentos, representado, principalmente, pelo

composto mercadológico, possibilita a criação, promoção e entrega do produto ao consumidor,
mais um pacote de serviços e conveniências, a um preço adequado, gerando valor ao cliente.
Por essa razão, é importante o planejamento estratégico de marketing para o planejamento
organizacional, como um todo.
Para Padberg (1997), o marketing de alimentos, enquanto função administrativa, desempenha

um papel que vai além de uma mera participação estática no processo de planejamento
estratégico da organização agroindustrial, ultrapassando as fronteiras da promoção e venda
de produtos.
O PENSA é um grupo de pesquisas em estudos ligados ao agronegócio, com foco no estudo dos
sistemas agroindustriais (SAG). Foi fundado em 1990 e congrega pesquisadores dos departamentos
de economia e administração da FEA/USP.
O site do PENSA contém artigos, informações e diversas publicações de interesse aos gestores em
agronegócio:

<http://www.pensa.org.br>.
Entre e Confi ra!
O GEPAI – Grupo de Pesquisa e Estudos Agroindustriais – da UFSCar – é um centro de referência no
estudo e pesquisa do agronegócio.
Entre no site e confi ra!
<http://www.gepai.dep.ufscar.br/>.
Entre nos links abaixo e pesquise mais sobre marketing e sua aplicação no agronegócio.
<http://www.abmr.com.br> – Associação Brasileira de marketing rural e agronegócio.
<http://www.ruralnews.com.br> – Site Rural News – notícias do agronegócio.
<http://www.cna.org.br> – Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil.
Chegamos ao final de mais uma unidade. Nesta unidade, você aprendeu alguns conceitos
fundamentais sobre Marketing. Falando nisso, você lembra o seu significado? Marketing é uma
função organizacional, um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
No item seguinte, vimos o que é segmentação de mercado e também como podemos dividi-lo
em grupos, essa divisão pode ser por indivíduos com as mesmas características ou interesses
comuns/semelhantes. A segmentação de mercado pode ser: Geográfica, Demográfica,
Psicográfica, Conduta, por Volume e MIX de Marketing.
No tópico “criação de valor”, você deve ter percebido que criar valor é algo muito difícil de
mensurar em muitos casos, já que valor é uma representação, na maioria das vezes, imaterial,
intangível do juízo e da percepção que determinado consumidor faz em relação a determinado
produto/serviço. Você já parou para pensar como criar valor aos produtos oriundos do
agronegócio? Na unidade V, eu apresento alguns Cases sobre esse assunto.
No item seguinte, você estudou que Composto de Marketing é utilizado pela organização
para atingir seu mercado-alvo e que ele é composto por quatro dimensões (produto, preço,
promoção e place). Vimos, também, as variáveis que são contempladas por cada elemento do
Composto de Marketing.

Estratégia de Marketing é o desenvolvimento de atividades e tomadas de decisão com o
propósito de construção e manutenção de vantagem competitiva sustentável, ou seja, consiste
no conjunto de objetivos que a organização designa para seu departamento de marketing,
para dar suporte à estratégia organizacional global, em conformidade com os métodos
selecionados para alcançar estes objetivos. E, por fim, vimos o Marketing de alimentos e
suas particularidades. O emprego estratégico do marketing de alimentos, representado,
principalmente, pelo composto mercadológico, possibilita a criação, promoção e entrega do
produto ao consumidor, mais um pacote de serviços e conveniências, a um preço adequado,
gerando valor ao cliente. Por essa razão, é importante o planejamento estratégico de marketing
para o planejamento organizacional, como um todo.
Agora, vou deixar algumas atividades para que você possa fixar os conteúdos discutidos aqui
nesta unidade.
Até mais!
1. O que é marketing? Defina a importância desse conceito para a formação do gestor em
agronegócio.
2. Defina segmentação de mercado. Discuta os tipos de segmentação de mercado que exis-

tem.
3. Explique o que é valor sob a ótica do consumidor. Escolha um produto do agronegócio e

explique como poderia ser agregado valor a esse produto.
4. Defina e discuta a importância da dimensão “produto” no sentido do composto de marke-

ting. Em relação à dimensão “produto”, dê exemplos de estratégias adotadas por empresas
do agronegócio no mercado internacional.
5. Defina e discuta a importância da dimensão “preço” no sentido do composto de marketing.

Em relação à dimensão “preço”, discuta qual o nível de controle que as empresas brasilei-
ras ligadas ao agronegócio têm sobre a definição dessa variável, em mercados mundiais.
6. Defina e discuta a importância da dimensão “place” no sentido do composto de marketing.
7. Discuta a importância da dimensão “promoção” no sentido do composto de marketing.
8. Defina Estratégia de marketing.

9. Quais as particularidades do marketing de alimentos? Por que razão desenvolver estraté-
gias de marketing para produtos alimentícios merece maior atenção?

UNIDADE V
• Estudar a relação entre marketing e agronegócio e sua importância no setor.
• Discutir a questão da agregação de valor às commodities agrícolas.
• Conhecer alguns cases de estratégias e ações de marketing, adotada por cadeias

produtivas ou empresas nacionais.
• Verificar os desafios e oportunidades do marketing internacional do agronegócio

brasileiro.
Plano de Estudo
• A Relação entre Marketing e agronegócio e sua Importância no Setor
• A Questão da Agregação de Valor as Commodities Agrícolas
• Cases de Estratégias e Ações de Marketing, Adotada por Cadeias Produtivas

ou Empresas Nacionais
• Os Desafios e Oportunidades do Marketing Internacional do Agronegócio Bra-

sileiro
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)!
Nesta unidade, vamos estudar e compreender a relação entre marketing e agronegócio,

importância do marketing no agronegócio, a questão da agregação de valor as commodities
e o desafio da busca pela descomoditização, alguns cases sobre aplicação de estratégias e
ações de marketing no agronegócio, casos de cadeias produtivas e casos de empresas e os
desafios e oportunidades do marketing internacional do agronegócio brasileiro. Vejamos os
principais objetivos de aprendizagem desta unidade.
Bom Estudo!
AGRONEGÓCIOS E MARKETING
Fonte: PHOTOS.COM

O foco de análise do marketing e da economia dos custos de transação (ECT) são as próprias
transações. Enquanto o marketing trata de atividades administrativas, encarregadas de
ajustar e promover o processo de trocas (transações), a ECT esclarece que existem custos de
transação para realizar estas operações e propõe minimizá-los, mediante formas adequadas
de governança, podendo fazer com que determinados sistemas ou organizações sejam mais
competitivos que outros (NEVES, 1999).
O estudo do agronegócio pode ser compreendido a partir de diferentes perspectivas teóricas.

Para Zylberstajn (2000), denominações como cadeia produtiva, SAG (Sistema Agroindustrial),
supply chain dentre outras, são indiscriminadamente utilizadas e com superposições
conceituais. Ponto em comum entre os conceitos é a abordagem sistêmica empregada, tendo
como princípio as ideias seminais de Davis e Goldberg (1957), da escola norte-americana de
Harvard.
A eficiência do sistema não depende apenas da eficiência produtiva dentro da porteira, mas,
também, da forma competente de condução das operações antes e depois da porteira.
Conceitualmente, segundo Davis e Goldberg (1957), o agronegócio envolve o conjunto de
operações de produção, armazenamento, distribuição e comercialização de insumos e
produtos agrícolas, bem como seus derivados.
A introdução de estratégias e técnicas do marketing permite que os stakeholders inseridos

nas diversas cadeias agroalimentares possam desenvolver o agronegócio nacional, para além
da barreira da produção de commodities. Sair da condição de apenas “celeiro de alimentos
do mundo” para ser conduzido à posição de líder também em inovação, qualidade, produtos
diferenciados – eis um dos grandes desafios do agronegócio brasileiro.
Agregar maior valor a produtos comoditizados é sim, um grande desafio para o agronegócio
nacional, conforme grande parte dos críticos e analistas de agronegócios insiste. No entanto,
outra ala de analistas e profissionais da área de agronegócios defende que a vocação brasileira

é produzir commodities em larga escala, qualidade aceitável e que atenda às exigências dos
países compradores e que possua preço baixo.
O que se pode depreender de tudo que observamos, é que independentemente da vocação

nacional, os agentes que se esforçarem no sentido de aplicar estratégias e técnicas próprias
do marketing, dão um salto não apenas quantitativo, mas qualitativo em relação aos seus
concorrentes, nacionais e internacionais. Cabe ao gestor em agronegócio analisar cada
situação e cada caso e distinguir a realidade de cada ator ligado ao agronegócio, de montante
a jusante, dada a heterogeneidade da realidade das organizações inseridas nesse cenário.
QUAL A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING E O AGRONEGÓCIO?

Fonte: PHOTOS.COM
Araújo (2009) discute no site Pensando Marketing, por meio de um artigo, qual a relação entre
marketing e agronegócio. O autor cita o artigo Diferenciando Qualquer Coisa, de Theodore
Levitt: “Não existe essa coisa chamada mesmo mercadoria. Todos os bens e serviços podem
ser diferenciados, e usualmente o são”.

Mas daí vem a questão: Qual a relação disto com o agronegócio nacional? Para o autor, com
o acesso às novas tecnologias, com as informações correndo em real time, a tendência dos
produtos, inclusive insumos e produtos agrícolas, é se tornarem pouco diferenciados, tendendo
à comercialização como commodities. Isso já se percebe com os produtos agrícolas como
carne, leite, grãos, café, açúcar e outros, que há muito tempo já se tornaram commodities
clássicas e hoje o marketing de muitas empresas já se esforça para criar diferenciais, visando
fugir da armadilha de só conseguir vender pelo menor preço.
Segundo o autor, com os insumos agrícolas, inclusive sementes, o caminho está sendo no
sentido de tudo se tornar a mesma coisa. Dentro de uma mesma cultivar, com os padrões
legais atendidos, o que diferencia uma marca de sementes de outra? Praticamente, não
há diferença percebida por quem compra, salvo raras exceções, como no milho, em que o
marketing possibilitou criar diferenças de marca e posicionamento, de certa forma, percebida
pelo mercado.
Já em relação aos defensivos agrícolas, com a entrada dos genéricos no mercado, a tendência
também é o da comoditização, o mesmo acontecendo com os fertilizantes. Vem a pergunta:
Como fugir desse lugar comum? Para que os produtos se tornem rentáveis, é imprescindível
definir estratégias que diferenciem o produto e a empresa da concorrência. Criar esse diferencial
é a principal tarefa dos profissionais de marketing que atuam na área de agronegócios.
No entanto, faz-se fundamental revisar os principais conceitos de marketing, produto e marca.

Marketing é muito confundido apenas com vendas ou com publicidade. Ainda se vê muito o uso
das expressões marketing na televisão, marketing nos jornais. É preciso entender o marketing
em sua visão mais ampla, como um conjunto de ações que visam satisfazer as necessidades
dos clientes com lucro para a empresa, desde o projeto do produto até o pós-venda.
Todas as ações do composto de marketing, quais sejam: produto, promoção, distribuição

(place) e preço, são próprios da atividade do marketing. No tocante ao produto, hoje não
se entende apenas como o núcleo central, ou seja, o produto físico, mas sim, tudo o que

esteja associado ao mesmo, como embalagem, serviços, forma de comercialização e outras
vantagens que a empresa possa oferecer.
Segundo Araújo (2009), o campo profissional para a atividade de marketing no agronegócio é

vastíssimo. No entanto, convém revermos o conceito de marca, que antes era entendido como
apenas o símbolo gráfico que identifica uma empresa e hoje, é entendido como todo o conjunto
de sensações visuais, experienciais e psicológicas em torno de uma empresa ou produto.
Desta forma, a criação de marcas fortes é de fundamental importância para se fugir da

armadilha da padronização, criando distinção de produtos, na ótica do consumidor. Essa
marca deve fazer com que o consumidor estabeleça uma identificação entre o produto e ele
mesmo, distinguindo esse produto dos demais existentes no mercado.
Outro ponto a ser destacado é o fundamental cuidado com o posicionamento da marca, ou

seja, como se pretende que a empresa ou produto sejam vistos, percebidos e distinguidos pela
sociedade. Para termos uma ideia, no agronegócio, existem empresas que se posicionam para
atender ao segmento de agricultores de alta tecnologia, bem como outras que atuam como
fornecedores para os segmentos de baixa tecnologia. Independente do posicionamento, o
importante é que este seja sempre reforçado pelo trabalho de marketing e que a empresa seja
fiel a esse planejamento.
Diante o exposto, levando em conta os conceitos de marketing, marca e posicionamento,

podemos ver que há um enorme campo de trabalho no agronegócio brasileiro, tanto interna
como externamente. Nos diferentes elos das cadeias produtivas, de montante a jusante,
nota-se a carência de planejamento e uso de técnicas de marketing, embora casos isolados
ocorram.
O princípio básico da aplicação do marketing no agronegócio se sustenta na diferenciação

de produtos, sejam sementes, fertilizantes, defensivos, máquinas e equipamentos, sejam
produtos acabados, processados ou beneficiados, como carne, leite, ovos, sementes entre

outros. Agregar valor ao consumidor é um ponto a ser destacado, sendo preponderante que o
consumidor perceba essa adição de valor pelo marketing.
A adoção de uma estratégia de marketing estruturada permite que valor seja agregado ao
produto, o que garante de um lado, produtos de melhor qualidade para o consumidor, e pelo
lado da agroindústria, vantagens significativas em termos de lucratividade e rentabilidade.
Esta ação de marketing não precisará ser apenas no produto físico, devendo estender-se aos
serviços prestados, tais como a postura da empresa perante seu público consumidor, bem
como a outros recursos que levem o mercado a perceber essa diferenciação.
Uma coisa é inegável: a construção de uma marca consolidada, com vínculos consistentes com
o cliente/consumidor, poderá formar um diferencial competitivo perante seus concorrentes; a
diferenciação pela marca pode criar uma identificação entre produto e consumidor que, de
fato, se torna mais difícil de ser copiada.
Para Araújo (2009), uma estratégia baseada em diferenciação de produto pode ser copiada
mais rapidamente e a vantagem dura menos tempo. Mas a vantagem estabelecida por meio
de fortes vínculos emocionais e psicológicos, embora demore mais tempo para ser construída,
tem seus efeitos muito mais duradouros, formando uma posição única no mercado.
E no que se refere ao posicionamento estratégico, poucas empresas do agronegócio nacional

fazem isso corretamente. Normalmente, essas empresas pouco conhecem seu mercado, seus
clientes, fornecedores, concorrentes, e não definem a que tipo de público desejam atender.
Daí os percalços e ruídos de comunicação entre vendedor e comprador, tanto no que se refere
ao preço, quanto à qualidade do produto.
Não raro, ouvimos vendedores reclamando que o cliente não se importa com a qualidade do
produto, mas sim, apenas, com o preço. Percebemos, neste caso, um claro exemplo de um
posicionamento errôneo, em que o vendedor está oferecendo um produto destinado ao público

mais sofisticado, de maior poder aquisitivo, a um nicho de mercado inadequado, que busca
preço como variável principal.
Assim sendo, o que se pode denotar é que, tanto internamente como externamente, ainda há
muito que fazer no que se refere ao marketing no agronegócio brasileiro. Mas, considerando
o exemplo da notável evolução na tecnologia agrícola nos últimos anos, levando o Brasil à
condição de um dos líderes mundiais no agronegócio, as modernas teorias e técnicas de
marketing estão começando a ser introduzidas e deverão ser cada vez mais empregadas nos
próximos anos, aumentando a competitividade no setor.
CASES DE APLICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING NO

AGRONEGÓCIO-BRAZILIAN BEEF
Fonte: PHOTOS.COM
A marca Brazilian Beef foi criada pela Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de
Carne (Abiec) em parceria com a APEX-Brasil – Agência de promoção de exportações, com
o intuito de fortalecer a marca da carne brasileira no exterior e estimular a exportação. A
iniciativa da ABIEC ressalta as características de qualidade do produto nacional, destacando os

diferenciais do produto brasileiro, como a alimentação do rebanho bovino a pasto (AGROLINE,
2001).
A ABIEC tem participado de feiras internacionais e eventos mundiais do setor de alimentos,

como a Anuga (Colônia-Alemanha) e a SIAL em Paris, sempre promovendo a marca Brazilian
Beef. Além da participação em feiras e eventos internacionais do setor de alimentos, alguns
workshops em embaixadas brasileiras pelo mundo têm sido realizados; outra estratégia dotada
para divulgação da marca Brazilian Beef, tem sido a degustação de carnes em eventos com
pessoas formadoras de opinião, sempre com grande sucesso (PÁGINA RURAL, 2006).
Segundo a APEX-Brasil, além dos objetivos explicitados, o projeto Brazilian Beef tem como
foco promover a carne do Brasil em países compradores tradicionais, como Europa e Oriente
Médio e alcançar novos mercados consumidores, como China, Estados Unidos, Japão e
México.
O projeto setorial integrado de Promoção de Exportações de Carne Bovina (2006-2008)

desenvolvido pela ABIEC tem como propósito consolidar a marca “Brazilian Beef” no
cenário internacional e a carne “in natura” brasileira como de ótima qualidade, saudável e de
procedência segura. Por consequência, objetiva aumentar as exportações brasileiras de carne
bovina e, ao mesmo tempo, consolidar o País como o maior exportador de carne bovina do
mundo (APEX-BRASIL, 2009).
Figura 1 – Marca “Brazilian Beef”

O programa Brazilian Beef já apresenta alguns resultados positivos para a cadeia
agroexportadora da carne bovina. Além de ultrapassar os tradicionais líderes em exportações
mundiais, EUA e Austrália, novos mercados passaram a fazer parte da lista de clientes da
carne bovina brasileira, tais como Chile e Rússia (CORREIO WEB, 2009).
Estima-se que o projeto teve um custo aproximado de seis milhões de reais em gastos com
marketing, alcançando resultados quase que imediatos. A grande vantagem e razão do
sucesso, até então obtido pelo programa Brazilian Beef, é que se procurou valorizar o produto
brasileiro, a carne bovina do Brasil e não divulgar as marcas individuais das empresas.
Essa tendência que o Brasil adota de valorização do produto por meio de ações de marketing,
é reflexo de projetos semelhantes, desenvolvido por concorrentes tradicionais do Brasil no
complexo carne, que também adotam estratégias de marketing. O estudo de Ferraz Machado
et al. (2007) apresenta alguns exemplos de ações de marketing na cadeia da carne bovina pelo
mundo, como foco na valorização a agregação de valor ao produto.
Por exemplo, na Austrália, governo, indústria e organizações de pecuaristas, criaram o Meat

and Livestock Australia (MLA), que busca desenvolver e vistoriar programas que garantam a
integridade da carne bovina australiana. Já na França, o Centre d’Information des Viandes
(CIV) foi criado pelo setor privado, tendo como missão verificar e coordenar as comunicações
que se referem à cadeia da carne bovina, bem como difundir informações sobre a cadeia
produtiva e os produtos cárneos e liderar estudos sobre consumo alimentar.
No caso inglês, o Meat and Livestock Commission (MLC) tem a missão de manter e melhorar
a competitividade da indústria pecuária britânica, levando em consideração as necessidades
dos consumidores. É financiada por produtores e frigoríficos, que são responsáveis pela
campanha de marketing que estimula o consumo de carne bovina.
Dos EUA vem outro exemplo bem-sucedido de esforços realizados em conjunto pelos agentes
da cadeia visando à promoção da carne bovina. Conforme Scare et al. (2004 apud Ferraz

Machado et al, 2007), os produtores associados à National Cattlemen’s Beef Assocication
(NCBA) arrecadam fundos (US$ 1,00/cabeça/ano) para investimento em marketing.
BRAZILIAN CHICKEN
Fonte: PHOTOS.COM
O Brazilian chicken é um programa desenvolvido pela ABEF no sentido de promover a

carne de frango do Brasil no exterior. A entidade realiza esse importante trabalho nessa
área, sobretudo às pequenas e médias empresas, que não adotam estratégias promocionais
individuais, promovendo a carne de frango do Brasil no exterior. O programa “Brazilian chicken”,
desenvolvido pela entidade, atua nesse sentido, promovendo, valorizando e sinalizando as
virtudes da carne de frango no Brasil aos mercados mundiais (RODRIGUES, 2008).
O site da APEX-BRASIL (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos)

apresenta alguns projetos setoriais em destaque, realizado por algumas cadeias produtivas
nacionais. O Projeto Setorial integrado de promoção de exportações de frangos (2007-2008),
desenvolvido pela ABEF, tem destaque.
Segundo o site, o projeto visa divulgar a Marca Setorial “Brazilian Chicken” e o selo “Brazilian
Certified Chicken” junto aos importadores e consumidores internacionais, associando-as aos

atributos de boa qualidade, bom preço e segurança alimentar do consumidor, por meio de
diversos materiais de divulgação e da participação das empresas do projeto em eventos do
setor no Brasil e no exterior.
Segundo informações da APEX-BRASIL, o objetivo principal do projeto é aumentar as

exportações brasileiras de carne de frango, consolidando o país como maior exportador de
carne de frango do mundo. Os mercados-alvo são: Malásia, Indonésia, México, EUA, Leste
Europeu e Oriente Médio.
Figura 2: Marca Brazilian Certified chicken
Em 2006, um site da Secretaria Executiva de Articulação Internacional do estado de Santa

Catarina, veiculou a notícia com o seguinte título “Frango brasileiro vai ser tema de campanha
publicitária internacional”. A matéria diz ainda, que se tratava de uma iniciativa da Associação
Brasileira de Exportadores de Frango (Abef), que estaria investindo US$ 10 milhões no projeto
que vai lançar a marca Brazilian Chicken no mundo (SAI-SC, 2006).
Segundo essa fonte, a campanha de US$ 10 milhões estaria sendo elaborada pela agência
de publicidade Young & Rubicam (Y&R) para fazer do frango brasileiro um símbolo nacional,
tal qual é a champanhe na França e o queijo na Suíça. O objetivo da ABEF é fazer uma forte
campanha publicitária na Arábia Saudita, nos Emirados Árabes, no Kuwait e na Rússia - quatro
grandes consumidores do frango brasileiro.
A proposta era lançar e consolidar a marca Brazilian Chicken, um selo que as empresas
associadas à Abef passariam a usar como sinônimo de frango de qualidade superior. O grande

obstáculo é que mesmo no mercado interno, muitas pessoas não sabem que o Brasil é o maior
exportador de frango do mundo. O projeto prevê que o Brasil consiga demonstrar que além
de maior produtor, é também o melhor. Segundo a matéria, o slogan já foi criado: Brazilian
Chicken, o número um do mundo. O selo (nesta época, em fase de elaboração) deveria,
claro, ter a imagem de um frango e as cores nacionais verde e amarelo.
A campanha tinha a previsão de ser lançada em quatro países, simultaneamente e duraria

quatro meses. O projeto previa três ações paralelas: a) primeiro, seria feita a divulgação do
produto, com degustação em eventos para os representantes do mercado local e jornalistas;
b) em um segundo momento, a Y&R iria colocar a marca Brazilian Chicken em editoriais de
revistas especializadas e em programas de culinária; c) por fim, seriam lançados os comerciais
de TV, outdoors e uma ostensiva campanha nos pontos de venda. Se a ação desse um retorno
positivo, a Abef deveria expandir a publicidade para outros países.
A campanha para os países árabes previa a atenção aos fatores culturais e religiosos, no
sentido de não permitir deslizes em relação ao desrespeito e ultraje à cultura e sentimentos
religiosos locais, já que o abate segue rigorosamente os preceitos do halal.
ETHNIC BRAZIL
A ABBA (Associação brasileira dos exportadores e importadores de bebidas e alimentos) é uma

entidade criada com o objetivo de defender os interesses das pequenas e médias empresas de
alimentos e bebidas do Brasil, fortalecendo, a cada ano, sua atuação com projetos comerciais
de sucesso, que proporcionam novas oportunidades de negócios para as associadas e para
produtos brasileiros no mercado externo (ABBA, 2009).
A entidade desenvolve um projeto setorial integrado de promoção de exportações de produtos

étnicos brasileiros, denominado ETHNIC BRAZIL. O projeto visa promover e divulgar os
produtos típicos e tradicionais brasileiros (alimentos e bebidas) por meio de mobilização e
capacitação para a exportação, elaboração de materiais de divulgação e participação em

eventos de promoção comercial. O foco inicial de atuação é nos EUA. Também há o objetivo
de inserção dos produtos nos mercados do Canadá, México, Porto Rico, Chile, Japão e União
Europeia (APEX-BRASIL, 2009).
BRAZILIAN FRUIT
O IBRAF (Instituto Brasileiro de Frutas) tem como objetivo promover o crescimento e o

desenvolvimento organizado do agronegócio das frutas no Brasil, por meio da divulgação de
informações técnicas e mercadológicas para todo o setor, de forma a possibilitar a inserção
de produtores, empresas e agroindústrias no mercado nacional e internacional, incentivando
também meios de produção sustentáveis para contribuir com a preservação do meio ambiente
e com a segurança alimentar (IBRAF, 2009).
Essa entidade desenvolve um Projeto Promoção de Exportações de Frutas e Derivados O

projeto tem por objetivo aumentar as exportações de frutas “in natura”, polpas e sucos de frutas
tropicais e derivados por meio de um conjunto integrado de ações de promoção no Brasil e no
exterior. Os mercados-alvo são Canadá, Emirados Árabes, Leste Europeu, Arábia Saudita e
Alemanha (APEX-BRASIL, 2009).

Figura 3 – Marca Brazilian Fruit
Fonte: ww.brazilianfruit.org/newnazilianfruit.asp
CAFÉS DO BRASIL
Fonte: www.abic.com.br/
A ABIC (Associação Brasileira da Indústria de Café) é uma entidade formada pelas empresas
componentes da indústria cafeeira nacional. Fundada em 12 de março de 1973, a ABIC -
Associação Brasileira da Indústria de Café representa as indústrias de torrefação e moagem de
café de todo o país, hoje, cerca de 500 empresas de torrefação, tendo como foco, a divulgação
e garantia da qualidade do produto nacional, bem como o estímulo ao consumo (ABIC, 2009).

O Projeto Setorial Integrado de Promoção de Exportações de Café, criado pela entidade,
proporciona condições para o agronegócio do café torrado evoluir de um perfil histórico
de exportador tradicional de commoditie, para os produtos com maior valor agregado
(industrializado), resgatando a qualidade do café brasileiro no mercado mundial, ampliando a
oferta de produtos de maior qualidade, estendendo os benefícios para toda a cadeia produtiva,
de forma sistemática e metodológica. Os mercados-alvo são: Estados Unidos, Portugal,
Espanha, Itália, China, Japão, Canadá e França (APEX-BRASIL, 2009).
MARCA NO CAMPO
Ferelli de Souza (2007) apresenta em sua dissertação de mestrado uma discussão sobre
a temática da marca no campo, sobre as vantagens e benefícios que essa decisão pode
representar para uma organização rural. Em seu trabalho, intitulado Marca “em” Campo: O
Produtor Rural Agregando Valor à Sua Produção, alguns cases são apresentados. Foram
selecionados alguns desses, para nosso estudo, conforme Ferelli de Souza (2007), quais
sejam: Mel do cerrado, Milk mel e Mister Pig.
Mel do cerrado
Fonte: PHOTOS.COM
A marca Mel do cerrado foi criada pelo seu proprietário Sr. Altair Pereira de Oliveira, com 26

anos de experiência no ramo da apicultura. A empresa comercializa praticamente todos os
produtos oriundos da abelha, tais como: cera, mel, pólen, geleia real e própolis.
Em relação à marca, a mesma foi criada para poder identificar e demonstrar aos consumidores
a qualidade e preço adequado do produto. Esta sinalização permitiria fazer com que o produto
se distinguisse dos concorrentes. A tendência de consumo de alimentos naturais é uma das
bases que consolidou a criação dessa marca.
A expressão “mel do cerrado” remete à questão de qualidade, campo, segurança do alimento,

segundo a declaração do empreendedor no trabalho de Ferelli de Souza (2007). A imagem
visual da marca tem comunicação direta e objetiva com o consumidor; uma abelha construindo
seu favo de mel, o que transmite segurança, garantia de qualidade e procedência do produto
e preço baixo.
O que se pode compreender, é que a adoção de uma marca permitiu à empresa buscar o
crescimento e a evolução contínua da empresa, o que norteia as suas atividades, que tem a
meta de conquistar um novo cliente a cada dia.
Milk Mel
O Sr. João Abdala sempre teve sua história ligada ao campo e à atividade rural, já que a família
atua a considerável tempo nessa área. Do conceito familiar, o empreendedor decidiu ampliar
os negócios, para uma visão de empresa com foco comercial. A criação da marca “Milk mel”
ocorreu nesse contexto.
A marca congrega produtos que vão deste leite tipo A, manteiga e Leite light. A preocupação
com a qualidade é um fator essencial na marca, em que o produtor afirma a garantia da
qualidade e origem do produto, como por exemplo, destacando que as vacas são de origem
holandesa, se alimentando com ração e obedecendo às normas sanitárias de ordenha,
processamento, resfriamento e movimentação do leite.

A ideia de criar a marca foi no sentido de agregar valor a uma commodity. O processamento
da matéria-prima na propriedade e a criação de uma marca foram fatores decisivos nesse
processo. A entrega de qualidade superior ao consumidor é uma busca incessante do
empreendedor, tendo a marca, criado condições para essa sinalização para o consumidor, de
que o produto tem garantia de qualidade.
Os consumidores do leite Milk mel procuram qualidade e segurança nos alimentos destinados
às suas famílias; esses, reconhecem esses atributos de qualidade no produto mencionado,
sendo, segundo informações do proprietário, conforme Ferreli de Souza (2007), fiéis ao seu
produto.
A marca desenvolvida pelo empreendedor carrega um significado e o objetivo de transmitir a

ideia de uma marca simples, forte e bonita. O rótulo da marca é escrito em azul, com destaque
para o desenho de uma vaca holandesa, ainda assim, fazendo referência ao tipo de produto
“tipo A” e à procedência, produzido em Araçatuba, o que remete a tradição local, de valorizar
o produto da região.
Com a integração vertical, de fato nesse caso, assumida pela empresa, a produção deixou
de ser entregue para outras empresas processadoras de leite e passou a eliminar os agentes
intermediários, os “atravessadores”, permitindo, dessa forma, que uma maior parte da receita
ficasse com o produtor rural, nesse novo contexto, empreendedor rural.
Mister Pig
A empresa familiar Mister PIG, é conduzida pelo Sr. Luiz Faccini e a Sra. Santina C. Faccini.
De famílias de produtores rurais, os empresários rurais apenas produziam suínos desde 1996,
numa atividade ligada apenas à granja, criação de suínos para serem processados por outras
empresas.
Porém, devido a crises financeiras sucessivas, o casal resolveu estruturar a organização, criar

a marca Mister Pig e abrir um frigorífico suíno. A proposta tinha como intenção encontrar
alternativa para agregar valor ao produto.
A qualidade do produto é uma meta da empresa; o rastreamento ocorre em todas as etapas

do processo produtivo. A empresa produz basicamente dois produtos: a) carcaça de suínos e
b) cortes especiais e industrializados. Além da qualidade, a busca da empresa é fornecer um
produto com baixo teor de gordura e excelente sabor, buscando aliar qualidade e saúde na
alimentação, com um sabor diferenciado.
Segundo as tendências do mercado, atendendo as exigências desse consumidor que demanda

qualidade, preço e prazer ao degustar um alimento, outro fato que chama atenção, é o foco
na produção de produtos porcionados, fracionados, embalagens que contenham informações
sobre o produto, dados sobre a rastreabilidade e passem segurança ao consumidor.
A marca Mister Pig remete ao consumidor a garantia de qualidade do produto, confiabilidade

e seriedade da empresa, produto saudável e nutritivo, produtos diferenciados, constituídos
por 100% de matéria-prima de origem suína, diferente dos concorrentes, conforme Ferreli de
Souza (2007).
O “porquinho de gravata” é o símbolo que consta na marca da empresa Mister Pig. A intenção
é transmitir a ideia da qualidade do produto, aliada a sabor e segurança do produto. A adoção
da marca trouxe diferenciais competitivos para a empresa, pois, com a integração vertical,
maior parte da receita gerada pela venda ao consumidor fica com o produtor rural; o que
possibilitou agregação de valor ao produto e garantia da qualidade.

DESAFIOS E OPORTUNIDADES DO MARKETING INTERNACIONAL NO
AGRONEGÓCIO BRASILEIRO
Fonte: PHOTOS.COM
Como bem sabemos, o Brasil ocupa lugar de destaque entre os maiores produtores e,
principalmente, exportadores de alimentos e demais produtos ligados às respectivas cadeias
produtivas do agronegócio nacional. Desta forma, além de cuidar do marketing aplicado ao
agronegócio em nível nacional, com atenção para o mercado interno, devemos estar atentos
a implementação de ações de marketing no mercado externo, com foco nos mercados
consumidores das commodities brasileiras no mundo.
Para tanto, alguns cuidados devem ser tomados com relação às estratégias e ações de
marketing das empresas nacionais nos diferentes mercados mundiais; a questão principal
que ronda as empresas nacionais ligadas às cadeias agroexportadoras do Brasil, é saber se
adota estratégias de marketing genéricas de atuação nos diferentes mercados compradores,
ou emprega ações e estratégias específicas para cada mercado. Eis a questão!
Atuar em mercados internacionais difere da ação da empresa em seu mercado doméstico.

Basicamente, isto decorre do fato de que as variáveis sobre a realidade local estão próximas
e são relativamente conhecidas pela empresa. Todavia, isto não acontece quando ela
decide atuar no mercado internacional. No contexto internacional, a empresa precisa buscar

informações específicas sobre os mercados escolhidos, tais como aspectos culturais, sociais
e econômicos.
Para Czinkota et al. (2001), existe uma série de decisões estratégicas que devem ser tomadas
pelas empresas que decidem atuar no mercado externo. Preliminarmente, a organização deve
decidir se compete ou não no mercado internacional, podendo essa decisão comprometer
as ações no mercado doméstico. Segundo Huszagn, Fox e Day (1985), determinadas
categorias de produtos, devido às suas características específicas, não podem ser lançadas
mundialmente, sem nenhuma adaptação.
De fato, a avaliação sobre que país ingressar é questão essencial no processo de

internacionalização. Nesse caso, a opção ideal seria começar por países mais próximos e que
talvez possam oferecer melhores condições de segurança e acesso rápido, sobretudo, em
caso de problemas jurídicos ou de transporte. Posteriormente, decide-se qual a modalidade
de entrada mais adequada, podendo se valer pela opção de internacionalização das atividades
por meio da exportação direta ou indireta (PACAGNAN, 2006).
A internacionalização, fazendo uso da exportação direta, se dá quando a empresa decide, ela

mesma, operacionalizar a exportação de seus produtos, sem a utilização de intermediários. A
exportação indireta ocorre quando a organização não mantém contato direto com seus clientes
finais (PACAGNAN, 2006).
Essa escolha da melhor forma de internacionalização da organização deve ser previamente

planejada e avaliada para evitar possíveis transtornos e incômodos, sobretudo pela ocorrência
de problemas relacionados aos hábitos, culturas e costumes dos países destino. Na figura 4
encontram-se, de maneira sintetizada, os passos para o processo decisório no ambiente do
marketing global.
Segundo Pasqualotto (2006), quando a exportação se torna parte integrante das atividades
de marketing das organizações, em busca de novas direções para o crescimento e expansão,

denomina-se este estágio de marketing internacional. Czinkota et al. (2001) defendem que
o marketing internacional bem-sucedido alicerça a proposta de maiores lucros, uma melhor
qualidade de vida, uma sociedade melhor e, em decorrência uma relação de maior vinculação
entre as pessoas, um mundo mais pacífico.
Para Czinkota et al. (2001), o aumento das atividades relacionadas ao marketing internacional,
oferece crescentes oportunidades às empresas. No entanto, a atuação no mercado externo, ao
mesmo tempo em que permite uma gama variada de opções de negócios, exige das empresas
adaptações das estratégias de marketing à realidade de cada mercado.
Apesar da disciplina de marketing ser universal, algumas de suas práticas variam de país para
país, apresentando peculiaridades regionais, em virtude das diferenças entre os povos. Para
Keegan e Green (2000), o profissional de marketing global deve desenvolver a capacidade de
pensar globalmente e atuar localmente.
Sobre a busca pela compreensão das novas diretrizes da segmentação no mercado mundial,
Hassan et al. (2003) defendem que alguns fatores devem ser observados no processo de
segmentação de mercados mundiais, quais sejam: fatores econômicos, culturais, geográficos
e tecnológicos.
Os autores afirmam que existem particularidades específicas em cada mercado, o que

demanda estratégias específicas para cada país, bem como existem situações em que
estratégias genéricas de segmentação de mercados podem ser empregadas em países
com mesmo perfil. A grande vantagem competitiva alcançada nesta situação são os ganhos
de escala. Hassan e Blackwell (1994 apud Hassan et al, 2003, p.453), defendem que “é
importante descobrir caminhos para alcançar segmentos de mercados que transcendam as
fronteiras do país”.

Primeiro Passo: Decidir se Segundo Passo: Decidir em
deve ingressar no me rcado que mercado entrar
internacional
Quarto Passo: Decidir o Terceiro Passo: Decidir sobre

programa de marketing a maneira de ingressar no
mercado
Quinto Passo: Decidir a

organização de marketing
Figura 4: Decisões relevantes em Marketing Global
Fonte: Kotler (2001).
O maior desafio, segundo Hassan et al. (2003, p.453) é “incentivar a marca para identificar o
perfil desse segmento, desenvolvendo estratégias para alcançar estes mercados consumidores
com marcas globais”. Uma das principais conclusões dos autores é que, com a globalização
e segmentação de mercado mundial, aumentam as oportunidades de despertar mercados
potenciais, por meio de estímulos na demanda por produtos com apelo mundial.
A proposta da segmentação de mercados mundiais é revelar em diferentes países, regiões

ou clusters de países, grupos de compradores que têm a mesma expectativa e necessidades,
apesar de possuírem culturas e nações diferentes. Esses segmentos, mesmo considerados

pequenos em muitos casos, podem representar um atrativo mercado em potencial, gerando
oportunidades em todo o globo (HASSAN; CRAFT; KORTAM, 2003).
Aspectos ligados à forma de estruturação do programa de marketing, que envolvem a decisão

de modificação ou adaptação no composto de marketing, são essenciais e podem afetar o
sucesso da operação. É comum que as organizações, por motivos relacionados à redução de
custos optem por lançar o mesmo produto em mais de um mercado internacional, utilizando-se
do mesmo composto de comunicação (PACAGNAN, 2006).
As mudanças nos padrões de consumo exigem que as empresas adotem um estilo de

administração capaz de responder às diferentes demandas do mercado, como forma de atingir
seus objetivos e atender às necessidades dos consumidores, de maneira mais eficiente do que
seus concorrentes (BUENO; AGUIAR, 2004).
Outro fato, é que os mercados mudam constantemente, não são passivos. Desta forma, as
empresas não devem considerar o uso de soluções padronizadas nem mantê-las com o
mesmo formato e composição ao longo do tempo. Um dos fatores do sucesso na atuação
internacional decorre de ações desenvolvidas e criadas para atender as particularidades de
cada mercado (PACAGNAN, 2006).
Nesse sentido, a formulação de estratégias de marketing claras e coerentes é essencial.

Para atender às necessidades, exigências e anseios de cada mercado e competir de maneira
eficiente e eficaz, torna-se essencial que as empresas, além de investirem em tecnologia de
ponta, desenvolvendo melhores produtos e processos com foco no aumento da produtividade
e redução de custos de produção, estabeleçam estratégias de marketing bem elaboradas para
atuar neste cenário externo consideravelmente competitivo (BUENO; AGUIAR, 2004).
Além de serem fundamentais para identificar necessidades e gerar satisfação no consumidor,

as estratégias de marketing visam determinar os melhores mercados que a empresa

deve atender, planejam produtos, serviços e programas adequados de preço, promoção e
distribuição para satisfazer seus consumidores melhor que seus concorrentes.
Contudo, para adoção de estratégias de marketing internacional, consistentes e inseridas

na realidade do mercado, faz-se necessário que as empresas apresentem uma estrutura
adequada, capaz de fornecer vantagens, diferenciais e, sobretudo, condições para atuação de
profissionais de marketing, orientados para o mercado internacional, que tenham condições
de utilizar seus atributos na consecução dos objetivos relativos ao desenvolvimento das
exportações (RODRIGUES, 2008).
No contexto internacional, como no local, os consumidores são os que determinam o futuro

das empresas e determinam suas iniciativas. Dessa forma, as corporações empresariais que
pretendem atuar neste ambiente competitivo, devem fazê-lo de maneira eficiente e eficaz,
adotando estratégias empresariais consistentes para se manter e crescer nesse cenário
adverso.
As estratégias de marketing compõem esse rol de estratégias empresariais, sendo elemento

decisivo de competitividade para as organizações, podendo representar um fator crítico de
competitividade das organizações empresariais componentes da cadeia agroexportadora de
frango de corte do Brasil.
Vários fatores influenciam o ambiente do marketing global, o que aumenta a necessidade

de atenção às variáveis que podem afetar as estratégias mercadológicas internacionais de
determinada empresa, como: variáveis tecnológicas, recursos e fatores naturais, cultura,
demografia, concorrentes, fornecedores e clientes (KOTABE, 2000; KEEGAN; GREEN, 1999).
Kotabe (2000) define o ambiente de marketing, como sendo o conjunto de fatores que atuam
no contexto do marketing e que afetam os resultados da organização, conforme a seguinte
classificação: fatores econômicos, fatores socioculturais e fatores político-legais.

AMBIENTE ECONÔMICO
O ambiente econômico abrange as variáveis relacionadas às estruturas industriais dos países,

bem como as questões relativas à inflação e às taxas de juros aplicadas, taxa de câmbio,
política fiscal, medidas de proteção ao mercado interno, e, sobretudo, fatores ligados à renda
da população e à potencialidade e disposição destes em adquirir bens e serviços. Esses
fatores exercem influência direta sobre os agentes que atuam em mercados internacionais,
haja vista que cada nação possui suas particularidades e características próprias.
Desta forma, Pacagnan (2006) afirma que a avaliação do ambiente econômico, especialmente
no que diz respeito à orientação que a organização dá em termos de mercado, torna-se crítica
e essencial, na medida em que os propósitos de sucesso dos negócios podem ser diretamente
afetados por essa força incontrolável do ambiente de negócios.
Ao avaliarem-se as potencialidades de um determinado mercado, aspectos como renda,
emprego, estabilidade, inflação e taxa de câmbio são atributos que merecem atenção
especial uma vez que qualquer projeto de internacionalização depende diretamente
destes aspectos. Uma nação cuja oscilação de renda e emprego seja fortemente afetada
pela instabilidade econômica, dificilmente garantirá retornos rápidos e concretos de
investimentos efetuados diretamente ou via intermediário. A taxa de câmbio é elemento
complicador para o desempenho das atividades de marketing internacional, uma vez
que este atributo é que estabelece a relação de paridade de valor entre a moeda de um
país em relação a outras nações. Assim as flutuações podem fazer a moeda de um país
ter mais ou menos valor favorecendo ora o volume de exportações ou de importações
(PACAGNAN, 2006, p. 96).
O acompanhamento das oscilações nas taxas de câmbio é vital para que a estratégia de
marketing internacional seja dotada de sucesso, sobretudo, em operações que envolvam
países com tendência à manipulação ou descontrole nas taxas e que fatalmente acabam por
colocar em risco as operações.
Outro importante aspecto a ser analisado é a infraestrutura de uma nação. A infraestrutura

congrega dentre outros itens, o sistema de comunicação (rádio, televisão, mídia impressa,
telecomunicações), malha viária, estrutura logística (estradas, portos, aeroportos, ferrovias) e

instalações de produção de gás e energia elétrica. Uma infraestrutura deficiente e inadequada
provavelmente não poderá suprir as demandas das empresas em seus processos de
internacionalização de produtos e serviços. Nações com pior infraestrutura são preteridas em
termos de opção de investimentos pelas grandes empresas (KOTABE, 2000).
AMBIENTE SoCIOCULTURAL
Fonte: PHOTOS.COM
A necessidade, como um dos elementos centrais do marketing, embora seja manifestada por
um estado de carência, é fortemente influenciada por aspectos culturais que se traduzem em
produtos adequados para o consumo, conforme o local, nação ou região que o mesmo resida.
O desejo de consumo é uma necessidade, embora expressa com base nos valores culturais
de determinado grupo de referência ou nação (PACAGNAN, 2006).
Assim, as estratégias de oferta de um produto que obteve sucesso em determinado país,

podem não ser passíveis de utilização em outros países, por mais semelhantes que sejam
alguns traços culturais destas nações. Por exemplo, no caso do frango, o corte preferido pelos

consumidores europeus, difere do corte apreciado no Japão (RODRIGUES, 2008).
Costumes, crenças, hábitos, idioma, religião, enfim, os aspectos socioculturais que compõem
e formam o perfil de um país ou as características ou traços de uma região, precisam ser
tratados com devota atenção pelos profissionais de marketing, que têm como proposta explorar
mercados internacionais.
Guagliardi (1980) argumenta que o profissional de marketing internacional deve fazer

uma análise prévia do ambiente sociocultural que compõe determinado país, levando em
consideração:
a) Cultura material: representada pelas ferramentas, artefatos e tecnologia da sociedade em

questão.
b) Linguagem: a linguagem de um povo é a chave de sua cultura local.
c) Estética: refere-se às ideias de determinada cultura sobre valores, como: beleza, bom gos-
to, sensibilidade, arte, música, teatro, pintura, dança, cor e forma.
d) Educação: o espectro da educação deve ultrapassar o significado tradicional da educação

vinculado à educação formal, escolar, mas sim em relação às questões ligadas com a
cultura existente no local, a forma de transmissão da cultura entre as gerações, bem como
quais elementos culturais são valorizados por determinado povo.
e) Religião, crenças e atitudes: muitos países são fortemente conduzidos pelos valores reli-
giosos. Nesta situação, a abordagem deverá ser dotada de muita cautela, a fim de não ferir
esses preceitos.
f) Organização social: faz referência à maneira como o indivíduo se relaciona na sociedade,

com seus pares, em seus grupos de referência, com a família e como lida com os papeis
múltiplos desempenhados por cada sujeito no contexto social.
g) Vida política: é fundamental conhecer o que a população pensa em termos políticos, bem
como analisar as regras, condutas de políticos e partidos, a fim de prever questões futuras.
O que ocorre em muitas situações, é que esses princípios socioculturais norteadores de um

país ou região são implícitos, o que demanda uma avaliação mais precisa da forma de atuação
nesses países demasiadamente arraigados a sua cultura. Em alguns casos, os próprios
elementos e valores culturais do local são facilitadores no processo de criação de vínculo.
A pesquisa de marketing pode avaliar previamente o comportamento do consumidor e os

atributos ponderados por ocasião de uma aquisição. Representa importante fonte de
informação para o profissional de marketing internacional, já que dá subsídios para o mesmo
decidir com maior segurança sobre qual estratégia adotar para ingresso em determinado país
com seu produto (KEEGAN, 1999).
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
A estabilidade política e legal de um país confere maior segurança às organizações que

decidem manter relações comerciais com mercados internacionais. Atualmente, alguns
mecanismos de sinalização do nível de segurança de determinado mercado são empregados
como, por exemplo, o risco-país. Para Garcia et al. (2000, p. 5), “o risco país é um reflexo da
situação econômica e financeira de um país, refletindo também a estabilidade política e o
desempenho histórico no cumprimento de suas obrigações financeiras”.
Para Pacagnan (2006), na dimensão política e legal existem aspectos importantes que o
profissional de marketing deve levar em consideração no processo de expansão internacional
dos negócios. Questões relacionadas ao cenário político do país poderão dar subsídio a
conclusões importantes sobre a segurança dos investimentos realizados. A instabilidade
política dos governantes, a natureza do regime político, a frequência de mudança de governo,
a presença de ações terroristas no país, bem como tumultos, badernas e agitações sociais
e greves intensas podem afastar investimentos externos e anular possibilidades positivas de
negócios.
Para os autores, no âmbito legal, devem ser considerados aspectos como o sistema de
regulação e disposição das leis, em especial as leis relacionadas ao processo de importação

e exportação, bem como políticas protecionistas, de incentivo à empresa doméstica e punição
ao capital estrangeiro. Os acordos bilaterais e multilaterais são outros aspectos que estão
inseridos dentro do ambiente político-legal e devem ser levados em conta, haja vista que a
possibilidade de acordos entre esses países pode beneficiar diretamente o exportador. De
forma geral, medidas protecionistas e políticas com esse enfoque devem ser consideradas
danosas ao ambiente competitivo, sendo consideradas ações inibidoras do processo de
disseminação do livre comércio.
Entre nos links abaixo e pesquise mais sobre marketing e sua aplicação no agronegócio:
<www.cna.org.br/> – Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil.
<www.apexbrasil.com.br/> – Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos.
<www.abef.com.br/> – Associação brasileira dos produtores e exportadores de frango.
<www.abiec.com.br/> – Associação brasileira das indústrias exportadoras de carne.
<www.aabba.org.br/> – Associação Brasileira dos exportadores e importadores de bebidas e alimen-
tos.
<www.brazilianfruit.org.br/> - Programa de Promoção das exportações das frutas brasileiras e deri-
vados.
<http://www.ibraf.org.br/> - Instituto Brasileiro de Frutas.
Entre e Confi ra!
Uma boa sugestão de leitura é o livro “Marketing e Agronegócio: a nova gestão” dos autores José
Luiz Tejon e do Coriolano Xavier. Nesta obra, você vai ter uma visão de marketing aplicado ao agro-

negócio e também alguns exemplos. É uma leitura útil e agradável para você que é aluno do curso
de agronegócio. Você pode ler esse livro, acessando a sua Biblioteca Virtual da Pearson. Entre lá e
confi ra.
Chegamos ao final da última unidade do nosso material didático. Nesta unidade, foi dado foco
no Marketing ligado ao Agronegócio, pois a introdução de estratégias e técnicas do marketing
permite que os stakeholders inseridos nas diversas cadeias agroalimentares possam
desenvolver o agronegócio nacional, para além da barreira da produção de commodities. Sair
da condição de apenas “celeiro de alimentos do mundo” para ser conduzido a posição de líder,
também em inovação, qualidade, produtos diferenciados.
O que se pode depreender de tudo que observamos, é que, independentemente da vocação

nacional, os agentes que se esforçarem no sentido de aplicar estratégias e técnicas próprias
do marketing, dão um salto, não apenas quantitativo, mas qualitativo em relação aos seus
concorrentes, nacionais e internacionais. Cabe ao gestor em agronegócio, analisar cada
situação e cada caso e distinguir a realidade de cada ator ligado ao agronegócio, de montante
a jusante, dada a heterogeneidade da realidade das organizações inseridas nesse cenário.
E, por fim, vimos alguns cases de aplicação de estratégias de Marketing no agronegócio como,
por exemplo: Brazilian Beef, Brazilian Chicken, Ethnic Brazil, Brazilian Fruit, Cafés do
Brasil, Marca no Campo (Mel do Cerrado, Milk Mel e Mister Pig). E, por último, desafios e
oportunidades do marketing internacional no agronegócio brasileiro.
Espero que você tenha gostado desta nossa disciplina. Eu lhe espero na aula ao vivo.

1. Como agregar valor às commodities agropecuárias? Discuta o papel do marketing nesse
processo.
2. Considerando que o Brasil é um importante exportador de commodities agrícola, discuta

se as mesmas estratégias de marketing no agronegócio aplicadas no mercado nacional
podem ser aplicadas no mercado internacional.
3. Por que a definição de uma marca é fundamental para o posicionamento estratégico de

uma empresa inserida no agronegócio?
4. Escolha três cadeias produtivas ou sistemas agroindustriais do agronegócio brasileiro e

faça uma pesquisa sobre as estratégias de marketing adotadas no exterior.
5. Qual a importância da introdução de marcas no campo, em empresas agropecuárias?

Quais benefícios podem ser gerados com essa estratégia de marketing?

Conclusão
Olá, novamente! E aí, você gostou do nosso material didático? Espero que sim, pois eu gostei
muito de estar aqui do outro lado, a distância escrevendo este material para você.
Neste material, vimos quão ampla é a análise da comercialização agrícola, quantas são as
variáveis de análise e quão importante é a comercialização em nossas vidas. Nesse contexto,
muitas são as definições necessárias para o entendimento desses mercados, porém, o auxílio
de exemplos ilustrativos nos ajuda a entender e relacionar esses conceitos.
No decorrer de nosso estudo, foram somando-se várias etapas no processo de aprendizagem.

Iniciamos com a contextualização da comercialização, partimos para a análise das
particularidades da oferta e demanda de produtos agropecuários, adentramos nossa análise
na teoria dos preços e instrumentos de comercialização, passando um pouco pela análise da
política agrícola e papel do governo nesse contexto, para encerrar com a análise da importância
fundamental do marketing no agronegócio.
Esperamos que essa jornada tenha sido interessante para você também. Que os conhecimentos
aqui apresentados sejam úteis no dia a dia, que você se torne disseminador dessas informações,
contribuindo para aumentar a eficiência de todos os agentes envolvidos com a comercialização
de produtos agropecuários. Sinceramente, esperamos que, a disseminação de informações e
a compreensão da real importância da comercialização possibilitem uma mudança na visão
mercadológica, ou seja, de comportamento, de mentalidade, em que os agentes substituam
a prática de plantar para depois vender e incorporem a atitude de vender para depois plantar,
utilizando estratégias de comercialização baseadas em novos mecanismos de negócios.
Esperamos ter cumprido a nobre função de instruir e, mais ainda, de instigar, de estimular
a busca por novos conhecimentos. Bom, vou terminando por aqui, espero sinceramente que
você tenha gostado.
Quanto às atividades de autoestudo, os exercícios em geral são teóricos, buscando, com a

evolução da análise, fixar os principais conceitos e requerem a releitura de cada unidade
proposta, porém na Unidade II é apresentado um exercício prático que, para conferência, é
apresentado logo abaixo:

GABARITO
Vamos supor dois canais de comercialização diferentes, que possuem nível de processamento
e matéria-prima diferentes, porém o produto disponibilizado ao consumidor final é similar –
o lombo de suíno sem osso. Considere que cada agente corresponde aos níveis produtor,
atacado e varejo, respectivamente. Então, se pede:
a) Preencha as tabelas, calculando a margem de comercialização total, do atacadista, do

varejista e a participação do produtor.
b) Compare os resultados obtidos em cada canal de comercialização.
Canal de Comercialização 1 -
Suíno Suíno
Comum produtor Atacadista Varejista Total
comum (s/osso)
jan/09 1,77 4,06 8,58 20,63% 26,69% 52,68% 79,37%

fev/09 1,49 3,61 7,97 18,70% 26,60% 54,71% 81,30%
mar/09 1,46 3,43 7,91 18,46% 24,91% 56,64% 81,54%
abr/09 1,53 3,77 8,1 18,89% 27,65% 53,46% 81,11%
mai/09 1,46 3,41 7,7 18,96% 25,32% 55,71% 81,04%
jun/09 1,38 3,86 7,24 19,06% 34,25% 46,69% 80,94%
jul/09 1,57 3,57 7,88 19,92% 25,38% 54,70% 80,08%
ago/09 1,45 3,44 7,79 18,61% 25,55% 55,84% 81,39%
set/09 1,52 3,54 8,21 18,51% 24,60% 56,88% 81,49%
out/09 1,66 3,99 7,64 21,73% 30,50% 47,77% 78,27%
nov/09 1,74 3,95 7,73 22,51% 28,59% 48,90% 77,49%
dez/09 1,56 3,72 7,98 19,55% 27,07% 53,38% 80,45%

Canal de Comercialização 2 –
Suíno Suíno
Raça produtor Atacadista Varejista Total
- raça (s/osso)
jan/09 2,00 4,36 8,58 23,31% 27,51% 49,18% 76,69%

fev/09 1,66 4,08 7,97 20,83% 30,36% 48,81% 79,17%
mar/09 1,64 3,76 7,91 20,73% 26,80% 52,47% 79,27%
abr/09 1,71 3,66 8,10 21,11% 24,07% 54,81% 78,89%
mai/09 1,68 3,63 7,70 21,82% 25,32% 52,86% 78,18%
jun/09 1,84 3,89 7,24 25,41% 28,31% 46,27% 74,59%
jul/09 1,74 3,95 7,88 22,08% 28,05% 49,87% 77,92%
ago/09 1,72 3,70 7,79 22,08% 25,42% 52,50% 77,92%
set/09 1,80 3,75 8,21 21,92% 23,75% 54,32% 78,08%
out/09 1,94 4,00 7,64 25,39% 26,96% 47,64% 74,61%
nov/09 1,94 4,16 7,73 25,10% 28,72% 46,18% 74,90%
dez/09 1,93 4,12 7,98 24,19% 27,44% 48,37% 75,81%

REFERÊNCIAS
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alimentos. Disponível em: <http://www.aabba.org.br/index.asp?pagina=institucional& acao =
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ABEF - Associação Brasileira dos Produtores e Exportadores de Frango. Disponível em:

<http://www.abef.com.br>. Acesso em: 23 fev. 2009.
ABIC - Associação Brasileira da Indústria do Café. Disponível em: <http://www.abic.com.

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Comercialização agroindustrial

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ISBN 978-85-8084-324-8

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Diretoria do NEAD: Willian Victor Kendrick de Matos Silva

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Central - CESUMAR

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação

“Pós-Graduação em Agronegócio - EaD.”

1. Agronegócio. 2. Estratégias de comercialização. 3.Marke-

CDD - 22 ed. 338.1

Professor Me. Silvio Silvestre Barczsz

Com essa visão, o Cesumar – Centro Universitário de Maringá – assume o compromisso

No cumprimento de sua missão – “promover a educação de qualidade nas diferentes áreas

Professor Wilson de Matos Silva

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 5

Um grande abraço e ótimos momentos de construção de aprendizagem!

Professora Gislene Miotto Catolino Raymundo

Coordenadora Pedagógica do NEAD- CESUMAR

6 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

Livro: Comercialização de Produtos Agroindustriais

Olá, caro(a) aluno(a)! Bem-vindo(a) ao livro da disciplina de Comercialização de Produtos

Embora o setor agropecuário brasileiro, com destaque para o agronegócio paranaense,

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 7

No momento da comercialização, a aptidão agrícola, o dom de produzir inerente aos produtores

8 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

ARAÚJO, M. J. Fundamentos do Agronegócio. São Paulo: Atlas, 2007.

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 9

BARROS, G. S. C. Economia da Comercialização Agrícola. Centro de Estudos Avançados

10 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

Há o volume 1 e 2 tratando de temas distintos sobre o agronegócio e da comercialização

A Unidade II aborda as questões relacionadas a oferta e demanda de produtos agropecuários.

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 11

Na Unidade III, o foco da pesquisa é avaliar a atuação do Governo na comercialização de

Nessa unidade, tentou-se fazer uma análise histórica da participação do Governo na

12 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

Na Unidade IV, busca-se demonstrar a importância do Marketing para o Agronegócio. Vamos

• Compreender os conceitos fundamentais do marketing.

• Conhecer os conceitos de segmentação de mercado, criação de valor, estratégias de ma-

• Entender o composto de marketing e focar o contexto internacional do agronegócio brasi-

• Analisar as particularidades do marketing de alimentos.

Segue, abaixo, um dos logos de suas campanhas.

Para saber mais sobre a “Láctea Brasil”, acesse o site: <http://www.lacteabrasil.org.br/>.

14 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

Na Unidade V, vamos estudar e compreender a relação entre marketing e agronegócio,

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 15

Outros livros que você pode consultar na sua biblioteca virtual:

MALHOTRA, Naresh. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson, 2005.

SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. São

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 17

Entre outros vários vídeos da internet.

Consuming Kids, The Commercialization of Childhood: O documentário “Consuming Kids, a

Na internet, também há disponível um minidocumentário sobre o antropólogo americano

18 COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS | Educação a Distância 19

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROINDUSTRIAIS

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS - DEFINIÇÃO 26

OFERTA E DEMANDA DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS

DEFINIÇÃO ECONÔMICA DE OFERTA E DEMANDA 62

PARTICULARIDADES DO SETOR AGROPECUÁRIO 66

TEORIA DOS PREÇOS E INSTRUMENTOS DE APOIO À COMERCIALIZAÇÃO

A LEI DO PREÇO ÚNICO 92

COMPONENTES DE UMA SÉRIE TEMPORAL 97

ATUAÇÃO DO GOVERNO NA COMERCIALIZAÇÃO 114

POLÍTICA AGRÍCOLA BRASILEIRA 118

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO 123

COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGROPECUÁRIOS - DEFINIÇÃO 26

DEFINIÇÃO ECONÔMICA DE OFERTA E DEMANDA 62

PARTICULARIDADES DO SETOR AGROPECUÁRIO 66

A LEI DO PREÇO ÚNICO 92

COMPONENTES DE UMA SÉRIE TEMPORAL 97

ATUAÇÃO DO GOVERNO NA COMERCIALIZAÇÃO 114

POLÍTICA AGRÍCOLA BRASILEIRA 118

ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO 123

CONCEITOS E DEFINIÇÕES SOBRE MARKETING 136

AFINAL DE CONTAS, O QUE É MARKETING? 136

CONSIDERAÇÕES FINAIS 164

MARKETING E AGRONEGÓCIOS 169

AGRONEGÓCIOS E MARKETING 169

QUAL A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING E O AGRONEGÓCIO? 171

AMBIENTE ECONÔMICO 193

AMBIENTE SOCIOCULTURAL 194