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O CRESCIMENTO DO E-COMMERCE E OS PROBLEMAS QUE O ACOMPANHAM:

a identificação da oportunidade de melhoria em uma rede de comercio eletrônico


na visão do cliente

Lidiane da Silveira Coelho, Rafaela Carvalho Oliveira, Tatiana Martins Alméri

faela-oliveira@hotmail.com1; taalmeri2@hotmail.com2

Universidade Paulista de São José dos Campos

Resumo: O crescimento acelerado do comércio eletrônico, também conhecido como e-commerce,


se tornou uma importante vantagem competitiva para empresas e é uma nova alternativa para as
pessoas ao realizarem suas compras de maneira rápida e fácil em sites. Com o crescimento do uso
do e-commerce no mundo, crescem também os problemas enfrentados com essa nova modalidade
de comércio. A presente pesquisa expõe os principais problemas encontrados pelos clientes com o
uso desta ferramenta na rede de comercio eletrônico estudada. Esta pesquisa foi realizada
utilizando-se questionários a fim de analisar os resultados e propor uma oportunidade de melhoria,
sabendo que os clientes estão cada vez mais exigentes e o alto grau de insatisfação com problemas
relacionados à logística, como os prazos de entrega, mostram a importância de um alto
investimento neste setor para atender as necessidades de seus clientes, proporcionar segurança e
confiabilidade nas entregas e garantir a sobrevivência do e-commerce na empresa.

Palavras-chave: E-commerce. Satisfação. Entrega

Abstract - The accelerated growth of electronic commerce, also known as e-commerce has become
an important competitive advantage for companies that use and a new alternative for people to
make their purchases quickly e easily. With the increased use for the e-commerce in the world, it
also grows the problems faced by this new mode of trade. The present research sets out the main
problems encountered by customers using this tool in the network of e-commerce study stores .This
research was conducted through the use of questionnaires in order to analyze the results and
propose an improvement opportunity, knowing that customers are increasingly demanding and high
degree of dissatisfaction with problems related to logistics such as delivery times , show the
,importance of a high investment in this sector to meet the needs of its customers, providing security
and reliability in deliveries and ensure the survival of the e-commerce in the companies.

Heywords: E-commerce. Satisfaction. Delivery.

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1. INTRODUÇÃO

O comercio eletrônico, conhecido também como e-commerce, é uma ferramenta que vem
crescendo rapidamente no mundo, graças aos avanços da tecnologia, globalização e crescimento do
número de usuários da internet, tornando-se uma nova alternativa para as empresas ao ganhar
vantagem competitiva e uma nova alternativa para os clientes de compra de produtos, já que os
clientes estão interessados em tomar decisões de compras, com maior rapidez, melhores
informações, poderem comprar sem ter que sair de casa e até deixar os clientes à vontade, pois não
há vendedores. Porém, crescem também as dificuldades em implantar esse sistema, uma vez que
muitos consumidores ainda tem receio de comprar pela internet, ou preferem o contato físico com o
produto ou ainda assistência de vendedores especializados.
Esse trabalho objetiva-se na verificação dos principais problemas com o uso do site de uma
rede de comercio eletrônico pelos seus clientes a fim de identificar o nível de satisfação dos
serviços prestados pela empresa, reconhecer os motivos que levam os clientes a realizar compras
por este site, analisar os problemas com resultado da pesquisa a fim de estruturar um diagnóstico
em busca de fundamentar um plano de melhoria focado neste setor.
Os altos índices de reclamações de clientes do site desta rede, foi o principal fator para a
realização dessa pesquisa, sabendo que esse mercado está em grande expansão, os clientes estão
cada vez mais exigentes, buscando facilidades e praticidades para seu dia-a-dia, porém,
apresentando ainda algumas falhas. Esta pesquisa pode contribuir para identificação de
oportunidades de melhoria a este mercado.
O artigo apresenta uma revisão da literatura, constituída de uma base teórica para aplicação da
pesquisa, breve descrição do perfil da empresa, metodologia utilizada para atingir os objetivos
propostos, parte prática através de pesquisa de campo, resultado da pesquisa, plano de melhoria e
por fim, conclusões e sugestões.

2. PERFIL DA EMPRESA

A rede de comercio eletrônico estudada é uma Sociedade Anônima, com a missão de ser a
melhor empresa de comercio eletrônico no Brasil, oferecendo serviços de entrega em até 48 horas.
A empresa possui mais de 500.000 mil produtos, sendo a maior empresa online da América
Latina no segmento B2C, oferecendo ampla variedade de produtos e serviços. Através desse canal o
cliente pode realizar pesquisas em todo o site, através de ferramentas de busca, localizando o que
for preciso por categorias, de forma rápida e eficiente e realizar a compra pela internet. (SITE DA
EMPRESA ESTUDADA, 2012)

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3. REVISÃO DE LITERATURA

3.1 E- COMMERCE

O Comércio eletrônico ou e-commerce tem se tornado uma ferramenta tecnológica essencial


para as empresas na atualidade por se tornar um diferencial no mercado e alavancar a
competitividade da empresa.
Existem várias definições para e-commerce com uma visão, forma e enfoque diferente.
Segundo Nakamura (2001, p. 31), “Comércio eletrônico é toda atividade de compra e venda
realizada com o auxílio de recursos eletrônicos”.
Balarine, (2002, p. 4) complementa dizendo que “E-commerce são transações que ocorrem via
internet, através da ligação entre compradores e vendedores”.
Com a globalização, o uso da internet cresce cada dia mais rápido, favorecendo o uso do
comércio eletrônico.
Segundo Limeira, (2003, p. 40), “atualmente o comercio eletrônico na rede mundial de
computadores vem apresentando taxas elevadas de crescimento”.
O avanço de novas tecnologias e a possibilidade de interação com o mundo todo foram os
fatores cruciais para o desenvolvimento do e-commerce para a sociedade.
O comércio eletrônico pode ser entendido como o uso de tecnologias de comunicação e
informação para realizar toda a negociação dos processos da empresa (ALBERTIN, 2010).
O uso do e-commerce já se tornou uma tendência mundial, devido à facilidade e comodidade
oferecida na compra e venda de produtos pela internet.
A internet é a tecnologia que mais cresceu nos últimos anos por sua grande contribuição nos
negócios das organizações de maneira lucrativa, oferecendo um acesso mais amplo a informações,
serviços e recursos (KALAKOTA e WHINSTON apud LUCIANO et al, 2003).
Essa nova ferramenta trouxe muitas inovações na maneira de comercializar produtos e
serviços, trazendo mais facilidade para o dia-a-dia dos consumidores.
Segundo Macculloch apud Ferreira e Pitwak, 2009, o e-commerce é utilizado para realizar
compras, vendas e até mesmo fazer pagamentos de contas pela internet.
Para Reedy e Schullo, 2007, o comércio eletrônico é utilizado para transmitir a comunicação
interna e externa da empresa através de redes e computadores, realizando a compra e venda de
produtos.
O comercio eletrônico pode ser definido pelo uso da internet para a compra e venda de
produtos, serviços ou informações (ALBERTIN, 2010). Ou seja, o e-commerce é qualquer tipo de

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compra, venda de produtos, serviços ou informações realizada através do uso da internet com o
objetivo de facilitar a vida das pessoas estando sempre disponíveis a um clique dos clientes.
O e-commerce possui outras funções, entretanto as vendas são seu foco principal. Essa
ferramenta pode ser considerada primordial para as empresas atuais, pois ela se tornará a estratégia
que sustentará a operação de seus sistemas de tecnologia (CUNNINGHAN apud LUCIANO e
FREITAS, 2002).
Com o uso do e-commerce, as empresas estão passando por diversas mudanças na sua forma
de negociação, reestruturando seus processos e sua relação com seus clientes.
“A mudança é tão grande que é possível dizer que ‘o mundo está em meio a uma revolução na
forma de fazer comércio” (KALAKOTA e WHINSTON apud LUCIANO et al., 2003, pg. 2).
Para Cano et al, apud Rios, 2002, devido a este tipo de comércio as empresas estão
construindo um novo tipo de estruturação organizacional, adquirindo características como menor
número de funcionários, instalações físicas reduzidas, flexibilidade de resposta, credibilidade e
novas experiências organizacionais.
O e-commerce é hoje uma ferramenta chave para as empresas, e além de tudo torna-se um
novo canal de comercialização, transformando o internauta que antes era apenas um visitante do
site, em um consumidor.
Segundo Mendonça, apud Ferreira e Leite, (2009, p. 2), “há bem pouco tempo, ninguém
imaginava comprar bens como TV ou geladeira sem precisar sair de casa”.
Dessa forma o uso do e-commerce também mudou o comportamento das pessoas, criando um
novo perfil de consumidores.
Por estar sempre disponível, o e-commerce passou a ter muitas utilidades para os clientes,
uma vez que essa ferramenta possibilita o acesso desde um e-mail até um site de compras
(FERREIRA, 2009).
Dentro do e-commerce a modalidade mais comum é aquela entre empresas e consumidores,
porém existem outras modalidades para realizar transações virtuais.

3.2 TIPOS DE COMÉCIO ELETRÔNICO

O comercio pela internet não se dá apenas pelas transações entre consumidores e empresas.
O chamado e-business ou negócios eletrônicos faz menção à utilização de tecnologia da informação
e telecomunicações aplicada às transações empresariais, oferecendo produtos e serviços em uma
estrutura virtual, diferente de uma estrutura física. (TEIXEIRA, 2001)
Outro conceito referente a e-business é que este abrange procedimentos desde a produção
até a administração de recursos humanos, sendo assim, envolve toda a cadeia dos procedimentos de

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negócio da empresa, e o comércio eletrônico trata apenas das operações de compra e venda
(LIMEIRA. 2003).
Há inúmeras possibilidades para operações realizadas eletronicamente, basta apenas conhecer
as partes envolvidas nestas transações que podem ser entre empresas, entre áreas dentro de uma
mesma organização e entre as empresas e seus consumidores finais.
O B2B (business-to-business) são transações realizadas entre empresas. B2C/C2B (business-
to-consumer/consumer-to-business) são transações entre empresas e os consumidores finais. C2C
(consumer-to-consumer) são transações entre os consumidores finais. G2C/C2G (government-to-
consumer/consumer-to-government) são operações que se dão através do governo com os
consumidores finais. B2G/G2B são as transações realizadas entre o governo e as empresas como as
licitações e produtos necessários socialmente. E as transações de compra e venda que acorrem
através do G2G (government-to-government) são transações realizadas somente entre os
departamentos do governo (CROCCO et al., 2012).
Dentre os tipos de e-commerce, o maior destaque é para o B2C (business-to-consumer) que
possui o maior numero de transações.
No Brasil o modelo de e-commerce B2B tem em sua maioria comércio de empresas
industriais e comerciais, estas empresas são as que proporcionam aos consumidores a oportunidade
de compra e entrega de produtos em local definido pelo cliente, e são também empresas que mais
necessitam de investimento para sua concepção, desenvolvimento e manutenção.
O B2B tem por característica a variação, desde sites a diferença de preços, concorrência e
ofertas oferecidas, que permite aos consumidores adquirir o máximo de informações em relação à
compra a ser efetuada, desde a compra até a entrega dos produtos aos consumidores. (KALAKOTA
apud UEMA e LAZZARI, 2008).
Com o elevado crescimento do e-commerce na internet, cresce também a necessidade das
organizações de construir uma estrutura adequada que comporte todo esse sistema.
Para Luciano et al ( 2003), as organizações precisam de uma infraestrutura não só tecnológica
para realizar transações pela internet, mas também uma nova estrutura em seus processos, tendo
soluções que envolvam pessoal interno e externo da organização.
Por isso é imprescindível analisar as vantagens e desvantagens dessa ferramenta antes de
utilizá-la, sabendo exatamente seus prós e contras.

3.3 VANTAGENS DO E-COMMERCE

Com o uso do e-commerce, pode-se identificar uma série de vantagens para as organizações e
para os clientes.

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Pode-se citar como vantagem para as organizações o acesso ilimitado dos produtos da
organização aos seus clientes, podendo mostrar sua criatividade, inovação, buscando fidelizá-los
(FERREIRA e PITWAK, 2009).
O e-commerce fez com que as organizações se aproximassem ainda mais de seus clientes
através de um contato direto.
O contato com os clientes e fornecedores passa a ser muito mais rápido com o uso do e-
commerce, e com isso as empresas conseguem identificar e atender as reais necessidades do seu
cliente. (FARIAS e KOVACS, apud LEITE e FERREIRA, 2009).
As vantagens do e-commerce tendem a crescer de acordo com a evolução da internet e
conquistando novos clientes.
Segundo Turban et al, Trepper, Afuah e Tucci apud Luciano et al, 2003, as vantagens do uso
do e-commerce para as organizações são:
a. Aumento da produtividade, otimizando processos na organização;
b. Abertura de novos mercados nacionais e internacionais;
c. Redução de tempo e eliminação de papéis;
d. Proporciona custos menores em relação à implementação de produtos ou serviços que
possuem uma vantagem competitiva;
e. Proporciona custos menores em relação à logística, aumentando a flexibilidade;
f. Proporciona custos menores em relação à comunicação, aumentando o acesso a informação;
g. Aumenta a qualidade na gestão do relacionamento com o cliente, diminuindo os custos
gerados com a prestação de serviços ao cliente;
h. Proporciona novas parcerias.

Para Albertin, 2010, outras vantagens podem ser incluídas, como:


a. Aumento do relacionamento com o cliente e fornecedores e maior eficácia na comunicação,
devido a uma maior obtenção de dados e informações sobre eles e estabelecendo parcerias;
b. Novas formas de negociação, adequando os produtos a novas formas de vendas e
distribuição;
c. Novas oportunidades de negócio;
d. Inovação e customização nos produtos e serviços;
e. Redução no tempo de resposta ao cliente;
f. O comércio eletrônico torna-se um novo canal de vendas e distribuição para as
organizações.

Para Reed e Schullo, 2007, essas vantagens podem ser:

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a. Custo menor com a abertura de uma loja virtual do que com uma loja tradicional;
b. Maior flexibilidade para operar e manter uma loja virtual, podendo operar 24 horas por dia;
c. Melhora da imagem e da presença virtual da organização;
d. Possibilita realização de testes de novos produtos, serviços e de novas tecnologias.

Além das vantagens oferecidas às organizações, podem-se identificar as vantagens


oferecidas aos clientes.
Uma das maiores vantagens do e-commerce é a comodidade oferecida aos clientes que podem
ter acesso ao que procuram sem sair de casa. (FERREIRA e PITWAK, 2009).
Segundo Farias e Kovacs (apud LEITE E FERREIRA, 2009, p 3) “a compra é realizada sem
contatos interpessoais diretos, sendo intermediada pelo computador”.
Tudo isso graças à possibilidade de qualquer pessoa ter acesso à informação e conhecimento
ao seu redor devido à diminuição dos custos dos computadores.
Segundo Turban et al, Trepper, Afuah e Tucci apud Luciano et al, 2003, as vantagens para os
clientes são:
a. As compras e vendas de produtos podem ser feitas 24 horas por dia, em qualquer lugar do
mundo;
b. Possui mais variedade de produtos, oferecendo ao cliente mais opções de escolha;
c. Para alguns produtos, como os digitais, a entrega passa a ser mais rápida;
d. Propicia uma troca de informações entre os clientes on line;
e. Propicia menores preços ao cliente.

Para Smith, Speaker; Thompson, Siegel, Albertin apud Arroyo et al, 2006, outras vantagens
para os clientes podem ser citadas como:
a. A escolha do produto na internet é feita de maneira mais rápida e seu custo tende a ser
menor;
b. Os produtos são mais detalhados na internet;
c. Há mais facilidades na forma de pagamento.

Com o aumento da tecnologia, o uso do e-commerce tende a desenvolver-se ainda mais,


oferecendo maiores benefícios para as organizações e para os clientes.

3.4 DESVANTAGENS DO E-COMMERCE

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Apesar de seus benefícios, o e-commerce também possui seus pontos fracos a serem
analisados pelas empresas e clientes antes de utilizarem essa ferramenta.
Segundo Ferreira e Pitwak, 2009, as desvantagens do uso do e-commerce são:
a. Não são todos os tipos de produtos que podem ser comercializados pelo e-commerce, uma
vez que existem produtos em que os clientes preferem ver pessoalmente e tocar antes de
realizar a compra;
b. Um dos maiores desafios do e-commerce é questão da segurança, pois ao realizar uma
compra, o cliente precisa informar seus dados pessoais, números de cartões de crétito e até
senhas, fazendo com que o cliente tenha medo de efetuar a compra pela internet, pois
infelizmente existem muitos caso de golpes virtuais.
Para Reedy e Schullo, 2007, essas desvantagens podem ser tais como:
a. Podem existir falhas no sistema 24 horas, causando grandes impactos nas organizações caso
os serviços prestados on line (deêm) dêem errado. Desta forma as organizações precisam
investir fortemente nessa operação para garantir esse serviço ao cliente e ter o mínimo de
falhas possiveis;
b. Existe o risco tanto para as organizações como para os clientes de não saber a identidade
real de quem está do outro lado do computador. O cliente não possui muitas informações
sobre a empresa e vice-versa, não sabendo quais são suas verdadeiras intenções.

Para Turban et al, Trepper, Afuah e Tucci apud Luciano et al ,2003, outras desvantagens
podem ser citadas como:
a. Há dificuldades na entrega dos produtos devido às más condições de vários tipos de
transporte, entretanto essa entrega necessita ser rápida e a um custo viável;
b. Há também dificuldades na questão do pagamento, pois muitas pessoas não possuem
cartão de crédito, o que impossibilita a compra pela internet;
c. Existe também a preocupação dos clientes se os produtos irão chegar danificados em
suas residências e se porventura isso ocorrer, se a troca do produto acontecerá de forma
rápida;
d. O gerenciamento de estoque e distribuição do produtor ou fornecedor precisa ser de
acordo com o número de pedidos realizado pela internet, para que a entrega seja rápida;
e. O acesso à internet em algumas regiões ainda é muito lento devido à má estrutura de
telecomunicações.

Para Smith, Speaker; Thompson, Siegel, Albertin apud Arroyo et al, 2006 as desvantagens
podem ser:

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a. O cliente nem sempre está acostumado em realizar compras pela internet;
b. O prazo de entrega do produto ao cliente muitas vezes não é cumprido;
c. Existe a desconfiança do cliente por parte do processo de compra pela internet.
Para Alexandrini et al, 2011, ainda podem ser destacadas as seguintes desvantagens:
a. Existe uma dependência muito forte das tecnologias da informação no uso do e-
commerce;
b. Não existem leis especificas para tratar das transações virtuais;
c. Os consumidores se sentem inseguros aos realizar transações pela internet.

As organizações já estão analisando todas essas desvantagens para solucioná-las, a fim de


conseguirem mais clientes e reconquistar os que já existem. (FERREIRA e LEITE, 2009).
Apesar das grandes vantagens que o e-commerce pode oferecer para as organizações e seus
clientes, seu uso ainda sofre algumas falhas, de maneira que seu crescimento dependerá do alto
investimento a ser alocado nessa nova ferramenta do mundo digital.
Além de conhecer as vantagens e desvantagens do e-commerce, e preciso também, conhecer o
seu publico alvo, ou seja, a quem interessa esse tipo de comércio e quais são suas principais
características.

4. PERFIL E COMPORTAMENTO DO CLIENTE ON-LINE

Buscar conhecer o perfil e o comportamento dos clientes online ou e-consumidor gera a


empresa a obtenção de informações relevantes para comércio eletrônico. Com estes dados é
possível atender com eficácia seu publico alvo.
Desde inicio dos anos 50 tem - se estudado o comportamento do consumidor através da
chamada escola de Comportamento do Consumidor, em busca de informações como quem são e
onde se localizam demograficamente os consumidores (SHETH apud MIRANDA E ARRUDA,
2004).
A conduta do consumidor esta baseada na relação de vendedores e consumidores que utilizam
o método de troca para realizar aquisições de bens e serviços. (MOWEN & MINOR, apud
LIMEIRA 2003).
O comportamento dos consumidores está ligado a sua natureza pessoal que pode ser desde a
localização demográfica a fatores ambientais, como sociedade e classe social. (LIMEIRA, 2003).
È importante, portanto, conhecer o que os clientes compram, onde e com qual frequência,
para que assim as empresas possam identificar as demandas de seu comércio.

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Conhecer o perfil do consumidor que utiliza a internet para realizar suas compras é tão
importante para indicar tendências e oportunidades para a organização como saber que a renda
média familiar do cliente on-line varia de R$3.000,00 a R$8.000,00, a variação de idade esta entre
25 e 49 anos, os consumidores on-line possuem grau de escolaridade elevado em relação ao restante
da população. Os homens em média possuem 60% de representação nas compras realizadas pela
internet (CROCCO, et al. 2010).
De acordo com Limeira (2003, p. 103) “Diversas empresas de pesquisa têm estudado o perfil
do usuário da Internet”.
Dentre os consumidores de empresas que comercializam seus produtos eletronicamente, há
ainda consumidores que realizam compras para outras pessoas que não possuem acesso a internet.
(NASCIMENTO, 2011)
Com as mudanças de comportamento e hábitos dos clientes em relação à compra de bens e
serviços, pode – se identificar o aumento deste tipo de operação via internet, e este fato leva a
conclusão de que consumidores estão criando um comportamento cada vez mais exigente com
relação às empresas que oferecem seus produtos e serviços no meio eletrônico. A satisfação dos
clientes em relação aos serviços eletrônicos tem como fator importante a agilidade de retorno ao
cliente, quando este contata a empresa ao ter algum tipo de problema com a compra ou ainda com
duvidas no portal da empresa para realizar a compra. (LIMEIRA, 2003)´
Ao falar de utilização da internet para realizar compras, pode-se falar na motivação e atitudes
que favorecem este comércio:
Para Korgaonkar & Wolin apud Novaes, 2011:
a. Escapismo social – os usuários de internet buscam realizar seus desejos fugindo dos fatos,
procurando divertir-se, e assim acabar com a solidão;
b. Necessidade de informação – a busca de informações através da forma rápida oferecida pela
internet, satisfazendo as necessidades de acesso às informações, já que ao procurar em locais
físicos e diferentes lhe custaria maior tempo;
c. Controle e Interação – a internet ainda oferece aos seus usuários a possibilidade de
encontrar assuntos distintos que não geram grandes disseminações dispersas;
d. Socialização – internet proporciona a seus usuários a possibilidade de canais de
comunicação como redes sociais, fortalecendo assim as relações entre as pessoas;
e. Aquisição de bens – é a necessidade que os internautas ou não possuem de realizar compras,
buscar, acessar informações detalhadas de seus produtos ou serviços que necessitam ou
desejam adquirir.
Os consumidores, ao tomarem decisões de compra, sofrem influências individuais e
ambientais a qual estão inseridas. Essas influências podem ser de classe social, família e situação

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financeira do consumidor atual, estilo de vida, além das possibilidades oferecidas pelas empresas
como promoções, preços, qualidade, variedade, formas de pagamento. Os consumidores costumam
realizar compras planejadas ou não planejadas dependendo do que está sendo ofertado e quais são
as condições. Conhecendo estes perfis e comportamentos e esta disponibilidade de compra, pode-se
identificar o porquê dos consumidores estarem optando por realizar compras através do comercio
eletrônico, já que este oferece a eles, benefícios que atualmente são necessidades como
conveniência e as facilidades oferecidas por esta ferramenta. (MIRANDA e ARRUDA, 2004).
Os fatores decisivos ao realizar compras através de lojas virtuais, muitas vezes se dão pela
falta de tempo e estilo de vida dos clientes, já que as lojas físicas oferecem desvantagens como
horários de funcionamento, a falta de estacionamento, e ao fato dos consumidores estarem buscando
maior tempo livre para estar com a família, ter momentos maiores de lazer, e ao sair para ir a lojas
físicas pode-se, além de não conseguir estacionar, enfrentar congestionamentos, o que faz com que
se perca muito tempo, sabendo que podem realizar estas transações online, estando no seu trabalho
ou em casa. (ENGEL apud MIRANDA e ARRUDA, 2004).
Portanto as empresas não devem apenas investir em suas estratégias para atrair os clientes
através do e-commerce, como sites atrativos, que oferecem todos os tipos de serviços e produtos,
mas sim atender efetivamente as suas necessidades, buscando identificar e conhecer através de
pesquisas o perfil de seus clientes e direcionar assim as informações do site e as demandas a serem
atendidas (KENNY & MARSHAL apud RIOS, 2002).
Para que as empresas usuárias do e-commerce fidelizem seus clientes e atendam as
necessidades e expectativas dos mesmos, é de suma importância conhecer e identificar o perfil e
comportamento de seus clientes, para que assim possam melhorar e identificar suas demandas, a fim
de atender efetivamente todos os e-consumer da empresa.

5. LOGÍSTICA DO E-COMMERCE

Um dos maiores problemas enfrentados pelas empresas que utilizam o comércio eletrônico é
fazer com que o produto chegue certo e no prazo combinado ao consumidor final.
Para que isso ocorra de maneira eficiente e eficaz, as empresas devem saber gerenciar sua
logística, a fim de suprir as exigências feitas pelos clientes.
Segundo Bertaglia, 2009, p 29, “A logística corresponde à movimentação de bens e serviços
de seus pontos de origem aos pontos de uso ou consumo”.
De acordo com Ching apud Oliveira, 2009, a função da Logística é ser responsável por toda a
movimentação de materiais, tanto no ambiente interno como externo da empresa, desde a chegada
da matéria-prima até seu consumidor final.

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Com esse novo tipo de comércio, a logística passa a sofrer algumas mudanças em seu
conceito.
Para Novaes, 2004, Logística é o planejamento, gerenciamento e controle de toda cadeia de
suprimentos, desde o ponto onde o produto está pronto para consumo, até a entrega ao consumidor
final, de maneira eficiente, atendendo as necessidades do cliente.
A logística passou a ter um papel muito importante no processo de distribuição para conseguir
atender à demanda do mercado.
Segundo Alves, apud Oliveira, 2004, o planejamento da distribuição feito de maneira errada
leva o comércio eletrônico a enfraquecer, sendo uma grande barreira nesse setor.

5.1 TRANSPORTE

No que se refere à distribuição, o transporte é o principal fator que envolve grandes desafios
para as empresas ao conseguir entregar o produto certo, no lugar certo, no momento certo, a um
custo baixo.
Para Chopra e Meindl, apud Oliveira, 2009 os custos com a entrega domiciliar feito pelas
empresas através do comércio eletrônico tendem a crescer, e, portanto, as empresas devem analisar
qual o meio de transporte mais viável para realizar a distribuição impactando o menos possível nos
seus lucros.

5.2 MODAIS DE TRANSPORTE

De acordo com Bertaglia, 2009, os meios de transporte utilizados para realizar a distribuição
de cargas são:
a. Transporte Rodoviário: realizado pelas rodovias geralmente em caminhões, utilizado em
pequenas encomendas podendo distribuir uma grande variedade de produtos em todo país
por possuir grande flexibilidade.
b. Transporte Ferroviário: realizado pelas ferrovias, em vagões, sendo utilizado para grandes
volumes de cargas, porém com baixa flexibilidade de entrega.
c. Transporte Hidroviário: realizado através do meio aquático. Dividido em duas modalidades:
Fluvial realizado em rios, lagos ou lagoas, e marítimo, realizado em grandes embarcações
em mares e oceanos.
d. Transporte Dutoviário: realizado por meio de tubulações, transportando gases, líquidos,
grãos e minérios.

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e. Transporte Aéreo: realizada através do espaço aéreo, transportando produtos de alto valor,
sendo um transporte mais ágil e seguro.

5.3 DESAFIOS LOGÍSTICOS DO E-COMMERCE

A logística não está mais apenas ligada a entrega do produto ao consumidor final, pois com os
novos serviços oferecidos pelo e-commerce, ela passa a ser responsável por toda movimentação do
material, desde sua fabricação até a entrega ao consumidor final.
Para Alves (apud OLIVEIRA, 2009), não basta à empresa possuir apenas um ótimo site,
preços baixos e bons produtos, ela precisa investir na sua logística para que os produtos estejam no
lugar certo e na hora certa ao seu consumidor.
Além disso, ainda existe o problema com grande crescimento da demanda no comércio
eletrônico, tornando-se imprevisível para as empresas.
Segundo Novaes (2004), muitas empresas se surpreendem pelo número de pedidos, após
terem utilizado o comércio eletrônico para comercializar seus produtos, e muitas vezes um número
bem acima de sua capacidade comercial.
Problemas como este acarretam grandes atrasos nos pedidos, falta de produtos nos estoques,
atraso nas entregas, o que gera grande insatisfação do cliente, denegrindo a imagem da empresa.

6. METODOLOGIA

A metodologia de pesquisa deste artigo primeiramente teve extensa pesquisa bibliográfica. A


pesquisa abordou da teoria do conceito de e-commerce, tipos de comércio eletrônico, vantagens e
desvantagens desta modalidade de comércio, perfil dos e-consumer e a logística do e-commerce e
os meios de distribuição. Os dados transcritos neste artigo foram obtidos de livros e artigos,
pesquisados tanto por meio off-line como on-line. Também foi realizado um estudo de caso, a fim
de avaliar a prática do comércio eletrônico pela empresa.
No que se refere ao tipo de pesquisa por objetivos, trata-se de pesquisa aplicada, pois
contribui para fins práticos e investiga soluções para problemas concretos, de formas quantitativa e
qualitativa os resultados obtidos através de questionários.
A amostragem pesquisada foi do tipo não probabilista por conveniência, sendo o tamanho da
amostra estabelecida.
A forma de pesquisa utilizada foi descritiva, fundamentada no levantamento (survey), que
segundo Churchill apud Rios, 2002, a utilização do meio eletrônico para a divulgação de
questionários é semelhante a outros tipos de aplicações, tendo como principais vantagens rapidez

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nas respostas e número maior de amostra a ser pesquisada, com objetivo de analisar a opinião de
uma população específica para identificar informações sobre práticas atuais.
A coleta de dados foi realizada com questionários envolvendo o tema, composto por nove
questões fechadas de múltipla escolha. Participaram da amostra 70 pessoas, que compreendiam em
já ter realizado compras no site da empresa estudada, durante período DE 14/10/2012 à 24/10/2012
através de um endereço na internet
(https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dC0tbjBoa2IyMkNvenVTRXVKMEkyS
mc6MQ). A publicação e divulgação deste questionário on-line foram realizadas através de e-mails
e na página da empresa em uma rede social de grande repercussão atualmente, pois nesta os clientes
podem registrar comentários sobre os serviços prestados pela empresa utilizando-se, assim, do
marketing viral para divulgação da pesquisa.
O site de divulgação do formulário armazenou digitalmente em um arquivo de planilha os
dados obtidos através da pesquisa, para que assim fosse possível mensurar os resultados,
transformá-los em dados, avaliá-los de forma quantitativa e qualitativa e identificar os principais
problemas ocorridos com a compra de produtos feita pelos clientes no site.

7. APLICAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS

As informações foram obtidas através dos resultados da aplicação de questionários a fim de


saber exatamente onde a empresa deve melhorar, conhecer os principais problemas existentes na
modalidade de e-commerce voltado para bussines to consumer da empresa estudada.
Foi perguntado aos clientes com qual frequência eles utilizavam o site para realizar compras.
O resultado pode ser observado no gráfico 1 :
Gráfico 1: Frequência utilização site

Fonte: Os autores, 2012.

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O gráfico 1 demonstra que a utilização do site é de 79% para compras realizadas de 0 a 3
vezes por ano, esta frequência está ligada à satisfação e a insatisfação dos clientes ao realizar suas
compras por este site.
Devido a essa situação a próxima pergunta tratou de mensurar o nível de satisfação dos
pesquisados, conforme mostra o gráfico 2:
Gráfico 2: Nível de satisfação dos clientes

Fonte: Os autores, 2012.


Identifica-se, portanto que a loja possui problemas quanto às expectativas dos clientes
causadas por possíveis deficiências dos serviços prestados, sendo 53% da população esta na
abrangência de insatisfação da amostra pesquisada.
No gráfico 3, os pesquisados opinaram destacando as vantagens em realizar compras no site
da empresa estudada:
Gráfico 3 – Vantagens utilizar o site

Fonte: Os autores, 2012.


O principal motivo que leva os clientes a realizarem compras por este site é o preço, com 54%
das opiniões pesquisadas. Isso mostra que apesar no nível de insatisfação ser alto, muitos clientes
ainda são atraídos a comprar por este fator.

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Sobre os tipos de problemas que podem ocorrer em sites como este, o gráfico 4 apresenta
quais são os principais ocorridos com o site da empresa:
Gráfico 4: Tipos de problemas enfrentados ao realizar compras no site

Fonte: Os autores, 2012.


A amostra pesquisada considerou que a entrega com 45% é o principal problema do site, pois
além dos clientes não receberem os produtos no prazo, muitos ficam sem informações sobre o
andamento de seus pedidos, o serviço de pós venda torna-se ineficiente, pois os clientes se sentem
lesados, os atendentes não conseguem dar nenhuma informação sobre prazos de entrega dos
produtos que muitas vezes já foram pagos causando grande nível de insatisfação.
Devido aos problemas enfrentados com o site da loja foi questionado aos clientes se voltariam
a comprar no site da empresa estudada. O gráfico 5 demonstra este resultado:
Gráfico 5: Nível de recompra no site

Fonte: Os autores, 2012.


Conforme o gráfico constata-se que após as decepções com as compras 21% dos entrevistados
afirmaram que certamente não voltariam a comprar no site e 22% que provavelmente não voltariam
a comprar no site da empresa estudada. Estes resultados podem ser justificados pelo fato da loja
possuir muitos problemas com as entregas.

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8. PROBLEMA

De acordo com o resultado da pesquisa realizada, é possível notar que o principal problema
existente no site empresa estudada é com a entrega, que está diretamente relacionada com o sistema
de distribuição da empresa, quem vem apresentando falhas nos seus processos por não conseguir
realizar a entrega de maneira rápida no prazo certo aos clientes.
A empresa trabalha com parceiros que realizam transportes nacionais e internacionais. Para
cada tipo de produto e seu tamanho, uma empresa é utilizada para realizar a distribuição.
Para atender toda a sua demanda a empresa possui três centros de distribuição: Rio de Janeiro,
Barueri e Recife. Porém ela ainda apresenta falhas para suprir esta demanda de vendas existente
com o crescimento de compras realizados pela internet.
A empresa paga pelo frete de 30% a 50% mais barato do que o valor de mercado e deposita o
valor somente passados 60 a 90 dias após a entrega (o padrão é de 30 dias), com isso várias
empresas que fazem o transporte deixam de prestar os serviços para a empresa estudada, restando
apenas uma empresa estatal que não possui capacidade de atender toda essa demanda. A alternativa
para empresa é a de contratar empresas regionais que aceitem prestar esses serviços à essas
condições. Essas empresas por sua vez não apresentam a mesma eficiencia na entrega do que as
outras, o que resulta na demora da entrega, produtos extraviados, produtos danificados e claro,
insatisfação dos clientes.
Isso mostra a falta de estrutura, planejamento, flexibilidade ao gerenciar seu sistema de
distribuição e o despreparo da empresa em atender esse aumento da demanda de vendas pelo site.

9. PLANO DE MELHORIA

Após a revisão de literatura e pesquisas sobre o tema, identificou-se uma oportunidade de


melhoria para a empresa estudada, baseada nas respostas dos consumidores da loja obtidas pelo
questionário aplicado.
A entrega dos produtos vendidos pelo site é a principal oportunidade de melhoria para
empresa, já que a pesquisa deixou claro este resultado, juntamente com a falta de informações
atualizadas e claras sobre a entrega.
Como meta de melhoria, a empresa deve investir em um sistema de distribuição diversificado,
levando em consideração que ela já possui centros de distribuição e é uma organização reconhecida
no meio do comercio eletrônico, transmite credibilidade e confiança a seus clientes, no entanto, o
sistema atual de entregas não favorece a sua imagem.

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A princípio, enquanto inicia-se planejamento elaborado para novo modelo de distribuição, a
empresa deve trabalhar apenas com terceiros que atenda nacionalmente as entregas ou e-sedex,
deixando assim de possuir empresas regionais. Com este método a empresa pode ao mesmo tempo
manter seu banco de dados constantemente atualizado para que as informações de entrega sejam
reais e não haja defasagem em relação ao tempo real da entrega, proporcionando assim confiança
para o cliente, que terá certeza de quando seu produto irá chegar.
Para elaborar este plano de melhoria foi utilizada a ferramenta administrativa 5W2H.

9.1 5W1H

A. O quê?
As ações que serão realizadas para alcançar cada meta são:
a. Parcerias com correios e empresas de transportes;
b. Oferecer ao cliente outras opções quanto ao recebimento dos produtos
− Cliente escolher local onde deseja retirar seu produto; (como lojas físicas da empresa ou
agencias dos correios);
− Devem-se tratar as exceções automaticamente, permitindo, inclusive, o
redirecionamento do produto a ser entregue durante todo o ciclo de entrega, caso cliente
necessite de outra opção.
− A fim de evitar extravios de mercadoria a empresa pode oferecer na hora da compra a
inclusão de um passo a mais na compra, onde o cliente poderá cadastrar de 1 a 5 pessoas
que será autorizada a receber o produto para isso o cliente deve informar nome, RG, e
alguma observação informando grau de parentesco (pai, mãe, irmão);
c. Pesquisa de novas cidades em potencial, em todos os estados do país, para abrigar os novos
centros de distribuição;
d. Adequar, identificar e planejar o processo de distribuição ao tipo de produto
comercializado e ao público-alvo, considerando em qual centro de distribuição estão os
produtos, quanto tempo leva até o consumidor, quais os canais de distribuição, qual é a
demanda, a sazonalidade de duas entregas.

B. Quem?
Os responsáveis pela implantação destas ações serão:
a. Área de suprimentos da empresa responsável pela logística, distribuição das mercadorias,
juntamente com a área de relacionamento com cliente para identificar e atender as
necessidades dos clientes.

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C. Onde?
a. Centros de distribuição já existentes;
b. Em cidades potencias que abrigarão os novos centros de distribuição (a princípio as
capitais estaduais).

D. Quando?
Os prazos para implantação serão
a. Opções de escolha para entrega ao cliente 6 meses;
b. Pesquisa de novos locais para centros de distribuição em 1 mês;
c. Centros de distribuição: ampliação em 3 meses e expansão de 6 a 10 meses.

E. Por quê?
Razão pela qual cada ação será desenvolvida:
a. A entrega dos produtos deve ser vista como um fator de diferenciação junto aos clientes,
proporcionando-lhe o máximo de conveniência, fortalecendo o relacionamento com o
cliente e evitando que o produto seja extraviado e que pessoas não autorizadas recebam
indevidamente a mercadoria. Com este procedimento o produto ficara disponível para
cliente no prazo determinado ao finalizar o pedido de compra, evitando assim possíveis
atrasos, e ausência de pessoas autorizadas a receber o pedido seja em residência ou
estabelecimentos comerciais;
b. A pesquisa de novas cidades para abrigar os centros de distribuição visa encontrar locais
estratégicos que possibilitem facilidade para as entregas dentro de cada estado.

F. Como?
a. Incluindo no momento dos pedidos a opção do cliente escolher o melhor local onde deseja
receber seu produto, e quem pode recebê-lo;
b. Para os centros de distribuição, buscar espaços físicos, terrenos e galpões que possam
abrigar estas instalações.

10. CONCLUSÃO

O uso do comércio eletrônico pelas empresas tornou-se não só uma inovação como também
uma ferramenta que gera vantagem competitiva, tornando-se uma tendência mundial, onde clientes
buscam cada vez mais praticidades e conforto ao realizar suas compras pela internet. Com o

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aumento significativo de compras nessa modalidade, surgem os desafios para que as empresas
consigam suprir toda essa demanda existente.
A pesquisa realizada neste trabalho mostrou os principais problemas ocorridos com o uso da
uma rede de comercio eletrônico. Através de questionários respondidos por clientes que afirmaram
já ter realizado compras por este site, foi possível visualizar os motivos que os levam a comprar, o
nível de satisfação com o uso do site, e, principalmente, os problemas causados por essas compras
que são acarretados devido às falhas no sistema de informação e distribuição da empresa. Com base
nesses dados, foi analisada a prática do e-commerce na empresa, identificando uma oportunidade de
melhoria que pudesse reestruturar sua forma de comunicação e distribuição atualmente.
Considerando que a pesquisa foi realizada em um período pré-estabelecido e com uma
amostra de 70 pessoas, os resultados obtidos poderiam ser diferentes, caso houvesse um tempo
maior para responder a pesquisa ou um número maior da amostra.
Por fim, conclui-se que a empresa estudada deverá alinhar seu processo ao cenário atual,
oferecendo aos clientes novas opções de recebimentos dos produtos, além de pesquisar possíveis
novos centros de distribuição. Com estas medidas será possível fidelizar e atrair novos clientes, pois
serão essas mudanças que irão melhorar a imagem da empresa e fazer com que seus clientes voltem
a realizar compras pelo site. O sucesso do e-commerce dependerá da alocação de esforços das
empresas neste setor para que as necessidades de seus clientes sejam atendidas

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2012.

APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO

1- Você costuma fazer compras pela internet


() Sim
() Não

2- Por quais motivos você utiliza internet para realizar compras?


() Poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim
() Acho importante poder comprar sem ter que sair de casa
() Não gosto de ter que gastar tempo levantando informações sobre produtos
() O bom da Internet é que me deixa livre dos vendedores
() A Internet é um ambiente seguro para fazer compras
Outros:___________

3- Em relação a outros canais de compra (loja física, telefone, catálogos, etc.) você considera o
serviço de compras online como:
() Muito melhor
() Melhor
() Igual
() Pior
() Muito pior

4- Você utiliza o site da empresa estudada para realizar compras?


() Sim
() não

5- Com qual frequência você utiliza este site para compras?


( ) 0 a 3 compras por ano
() 4 a 6 compras por ano
() 7 a 10 compras por ano
() Mais de 10 compras

6- Você esta satisfeito?


( ) Totalmente insatisfeito
( ) Insatisfeito
( ) Nem satisfeito, nem insatisfeito (neutro).
( ) Satisfeito
( ) Totalmente satisfeito

7- O que você destaca como ponto positivo ao comprar na empresa estudada?

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() Preço
() Qualidade dos produtos
() variedade de produtos
() Entrega rápida
() Informações detalhadas sobre produtos
() Outros: _____________________

8- Que tipo de problemas você já teve ao realizar compras no site da empresa estudada?
() Entrega
() Pagamento
() Falta de informação sobre produto
() Falta de informação sobre pedido
() Má qualidade dos produtos
() Nunca tive problemas
() Outros:_____________

9- Você voltaria a comprar no site da empresa estudada?


() Certamente compraria
() Provavelmente compraria
() Não tenho certeza se compraria
() Provavelmente não compraria
() Certamente não compraria

Data de recebimento do artigo – 06 de março de 2013


Data de aceitação do artigo – 23 de março de 2013.
Data de publicação – 30 de abril de 2013

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