02 - Clase 2 - MKT de Servicios

MARKETING DE SERVICIOS Y
RELACIONAL
Salón VIP de Thai Airways
Facultad de Negocios, UPC

1
Carrera de Administración y Marketing
ELEMENTOS, FIJACIÓN DE PRECIOS,
EDUCACIÓN DE CLIENTES

2
REGLAS DE LA CLASE
 Tolerancia de 10 minutos para el ingreso a clase. Si llegas tarde, sólo
podrás ingresar a la hora del break.
 Celulares en silencio.
 Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
 Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.
 Recuperación de evaluaciones: sólo examen, canal oficial.

3
Mapa del curso
• Comprensión de los mercados, productos y clientes
de servicios
Marketing de • Creación del modelo de servicio
Servicios • Administración de procesos
• Implementación de estrategias de servicios
redituables
• Del marketing transaccional al marketing relacional

• Los públicos del marketing relacional
• Valor del cliente
Marketing • Estrategia relacional
Relacional • Gestión de bases de datos y CRM
• Marketing interno para una gestión relacional
• Programas de lealtad para clientes
• Programas de lealtad para intermediarios

Logro
Identificaremos el proceso y la importancia de la creación del
modelo de servicio, lo cual es un aspecto central del marco del
marketing estratégico, destacando la importancia de la propuesta
de valor

5
Agenda del día
CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO
 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos

básicos y complementarios
 Fijación de precios y administración de ingresos
 Educación de clientes y promoción de la

proposición de valor

Agenda del día



DESARROLLO DE LOS CONCEPTOS DE
SERVICIOS: ELEMENTOS BÁSICOS Y
COMPLEMENTARIOS

8
The Ritz Carlton Hotels
“LET US STAY WITH YOU”

9
Diseño de un concepto de servicios
 Producto básico
Componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas del
cliente.
Ejemplo: Hospedaje.
 Servicios complementarios
Amplían el producto básico facilitado su uso y aumentando su valor y atractivo.
 Procesos de entrega básico
- La manera en que los distintos componentes se entregan al cliente.

- Papel del cliente en dichos procesos.
- La duración de la entrega.
- El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.

10
Servicio de hospedaje de un hotel de lujo
Reserva
Uso del teléfono

Estacionamiento
Proceso de
entrega básico
Nivel de
servicio Horarios
Room service
Base
Registro de llegada
Naturaleza y salida.
Papel del
del proceso
cliente
Procesos de Televisión por

cable Portero
entrega de
servicios
complementarios Alimentación
Gimnasio/
Spa/Servicio de
lavandería..etc
- Para entender mejor los elementos del producto es
necesario que hagamos un Diagrama de flujo.
- Los diagramas de flujo es una técnica para mostrar

la naturaleza y la secuencia de los pasos
involucrados.
- Es una forma de entender la totalidad de los

servicios.
- Podremos ver los pasos que sigue el cliente al

utilizar el servicio específico.
- Para diferenciar los pasos que siguen los clientes

con un servicio básico de aquellos que incluyen
elementos de servicios que los complementan.

Diagrama de flujo de servicios
Ejemplo: Estancia en un hotel (proceso hacia las personas)
Pasar la noche
Estacionar el Registrar la
en una Desayuno Registrar salida
automóvil llegada
habitación
La camarera
Desayuno
arregla la
preparado
habitación
Claves
Acción visible
Producto básico
Acción invisible
Beneficios recibidos

Ejemplo: Reparación de un reproductor de DVDs (proceso hacia las posesiones)
El técnico
Regresar,
examina el (Luego) Usar el
Salir de la recoger el
Ir a la tienda reproductor y reproductor en
tienda reproductor y
diagnostica el casa
pagar
problema
El técnico repara
el reproductor
Claves
Acción visible
Producto básico
Acción invisible

The Weather Channel

Ejemplo: Pronóstico del tiempo (clima) (proceso del estimulo mental)
Encender el televisor, Ver la presentación del Confirmar los planes para ir

seleccionar el canal pronóstico del tiempo de día de campo
Los meteorólogos
El meteorólogo
Recabar registran la información
de la TV prepara
información sobre en los modelos y realizan
el pronóstico
el tiempo un pronóstico con los
local
resultados
Claves
Acción visible
Producto básico
Acción invisible
 La Flor del Servicio grafica los servicios complementarios alrededor del producto básico.
 Estos servicios cumplen una de estas dos funciones: de facilitación o de mejora.
Prod
básico

La Flor de Servicio
Elementos de facilitación
 Instrucciones para llegar a

INFORMACIÓN un local. TOMA DE PEDIDOS Solicitudes
 Precios Ingreso de pedidos
 Horarios de servicio Reservaciones y registros
 Instrucciones de uso del
producto.
 Autoservicio
FACTURACIÓN  Estados de cuenta PAGO
 Pago directo a destinatario
 Avisos verbales del
 Control y verificación de
monto a pagar.
debito automático
 Exhibición del monto a
pagar en una maquina

La Flor de Servicio
Elementos de mejora
Asesoria personal CORTESIA/ Saludos

CONSULTA
Capacitación en el uso HOSPITALIDAD Comidas y bebidas
del producto Sanitarios y servicios
Consejo gerencial o técnico Seguridad
ATENCIÓN/ Cuidado infantil Solicitudes especiales

EXCEPCIONES
CUIDADO Estacionamientos Reclamos
Valet parking Elogios
Empaque Sugerencias
Limpieza Solución de problemas
Restitución

Ampliación del producto básico:
AFP
Producto Potencial • Único y diferente
• Servicios de Valor
Producto Aumentado • Supera
Agregado, cursos,
expectativas
Producto Esperado • Rentabilidad eventos,
• Ejecutivo
voluntariado
• Solidez asignado para
Producto Básico • Asesoría
• Precio Justo atenci ón
Financiera
• Minimo Necesario • Informaci ón
personalizada
• Administraci ón Fondo de Pensiones • Saludos por

• Resoluci ón de
fechas especiales
Requerimientos

Caso de éxito: Profuturo Asesoría Financiera

Principales insights de clientes Premium:
¿Cómo será mi FUTURO?
¿Cómo lograré mis METAS?
¿Cómo protegeré a mi FAMILIA?

Nace Profuturo Asesoría Financiera
Es un servicio lanzado en el año 2006 que busca ayudar a sus

clientes premium a lograr sus objetivos a través de la planificación
financiera personal.

Diagrama de flujo de Asesoría Financiera
ASESORÍA FINANCIERA ES UN SERVICIO QUE TIENE COMO FINALIDAD RETENER A CLIENTES DE MAYOR VALOR

24
Primeros resultados
En los primeros meses en el mercado, ProFuturo Asesoría Financiera logró un 81% de clientes leales en
comparación con una lealtad de 44% de clientes leales en la cartera Premium y del 15%del total de
afiliados.
Profuturo AFP
Segmento
Premium
Asesoria
Financiera
0% 20% 40% 60% 80% 100%
En cuanto a la satisfacción de los afiliados, el efecto de la Asesoría Financiera también ha sido importante,
obteniendo un resultado en satisfacción de orden del 92%, versus un 70% de los afiliados que reciben
servicio Premium y un 45% del total de los afiliados.
Finalmente, la retención de los afiliados que recibieron el servicio de Asesoría Financiera se encóntraba a
niveles del 90%, cifra que estaba muy por encima de los niveles estándares de la compañía y el mercado.

Ampliación de servicios básicos en un hotel
Producto Potencial
Producto Aumentado
Producto Esperado • Televisor

• Cama limpia • Recordar
con control preferencias
Producto Básico • Toallas recien
remoto De los huéspedes y
lavadas
• Cama
• Flores frescas preparar
• Ducha
• Lamparas que
• Toallas • Registro rápido
r habitaciones
funcionen
tomando en
cuenta dichas
preferencias
Preferencias.

Desarrollo de nuevos servicios
Existen muchas formas en que un proveedor de servicios puede ser innovador. Presentamos 7
categorías:
1. Innovaciones importantes en servicios: Son

productos básicos nuevos para mercados que no
han sido definidos con anterioridad, y
generalmente incluyen novedosas características
de servicios y procesos.
Ejemplos: Fedex en 1971 de la entrega urgente

de paquetes. Subastas en línea de eBay.
2. Innovaciones importantes de procesos:

uso de procedimientos nuevos para la
entrega novedosa de productos básicos
existentes y con beneficios adicionales.
Ejemplo: MBA Virtual de las universidades.

3. Extensiones de líneas de productos: Ampliación de
líneas actuales de productos, realizadas por empresas
existentes.
Ejemplos: Microseguros de bancos
4. Extensiones de líneas de procesos. Son menos

innovadoras que las innovaciones de procesos, pero
a menudo son otra forma de entregar servicios
existentes.
Ejemplo: Banca por teléfono y por internet, venta de

libros en tienda y vía web.
5. Innovaciones de servicios complementarios: Incluir nuevos

elementos de facilitación o de mejora al producto básico.
Ejemplo: Acceso a internet

6. Las mejoras de servicios: Las más comunes, implican cambios mínimos en el
desempeño de los productos actuales.
7. Los cambios de estilo: Es la innovación más

sencilla, no implica cambios en los procesos ni en
el desempeño. Son muy visibles, crean entusiasmo
y sirven para motivar a los empleados.
Ejemplo: Nuevos uniformes para los empleados,

pintar los carros con nuevos esquemas de colores.

Agenda del día



FIJACIÓN DE PRECIOS Y
ADMINISTRACIÓN DE
INGRESOS

31
Fijación de precios
Objetivos de ingresos y ganancias
1. Búsqueda de ganancias
2. Cobertura de costos
El éxito financiero en las organizaciones con capacidad limitada depende de

asegurar un uso óptimo de la capacidad productiva
Ejemplo: Los hoteles tratan de llenar sus habitaciones, pues una habitación
vacía es un activo improductivo.
Las empresas tratan de mantener ocupados a los miembros de su personal.
Cuando la demanda es baja, suelen ofrecer descuentos especiales para
lograr más ventas.

Objetivos de los patrocinios relacionados a base de usuarios
1. Creación de demanda: El lleno total de un teatro o de un estadio, lo cual también
es una imagen de éxito y atrae nuevos clientes.
2. Creación de una base de usuarios: Estimular a la prueba a nuevos clientes para

que cuenten su experiencia.
Los precios de penetración se utilizan a menudo.

La estrategia de fijación de precios se sostiene en tres elementos:
1. Costos: los costos que una empresa necesita

recuperar generalmente imponen un precio
mínimo, o piso, para una oferta de servicio
especifica.
2. Valor para el cliente: el valor que percibe el

cliente de la oferta establece el precio
máximo, o techo.
3. Competencia: el precio que cobran los

competidores por servicios similares o
sustitutos, generalmente determina, dentro del
rango de precios mínimo y máximo, el precio
que se puede fijar.

Ejercicio: fijación de precios para asesoría
de diseño de eventos en Lima Norte

Ejercicio
Se inaugurará un nuevo servicio de Event Planning Premium en Lima Norte
pensando en aquellos clientes que buscan que sus matrimonios y
cumpleaños sean conceptuales y con mucho estilo. El servicio solo incluye
el diseño del evento. Nos piden fijar el precio del servicio, teniendo en
cuenta lo siguiente:
Costos: S/.10,000 mensuales (incluye pagos de avtivos, sueldos, entre otros) .
Valor para el cliente: De acuerdo a una última investigación de mercados,

estarían dispuestos a pagar entre S/. 3,000 y S/ 4500 por este nuevo servicio,
nunca antes visto en Lima Norte
Competencia: No existe
En grupos de 3 personas, reúnanse y establezcan un precio. Argumenten los

motivos por los que fijan el precio final.

Definición de los costos totales del usuario
¿A cual clínica acudiría si necesitara una radiografía en el tórax?
(suponiendo que las tres ofrecen buena calidad técnica)
CLINICA 1 CLINICA 2 CLINICA 3
Precio $85 Precio $125

Precio $45
Se localiza a 15 minutos de Se localiza junto a su oficina
Se localiza a una hora de distancia
distancia
La siguiente cita disponible es
La siguiente cita disponible es
La siguiente cita es en una en un día
en 3 semanas
semana
Horario lunes a sábado
Horario: lunes a viernes
Horario lunes a viernes De 08 am a 10 pm
De 09 am a 05 pm
De 8 am a 10 pm
Debe hacer cita, el tiempo
El tiempo estimado de espera
El tiempo estimado de espera en estimado de espera en la
en la clínica es de 2 horas
la clínica es de 30 a 45 minutos clínica es de 0 a 15 minutos

Definición de los costos totales del usuario
Además de las diferencias de precios por el servicio, hay distinto costos
de tiempo y esfuerzo asociados con el uso de cada servicio.
Dependiendo de las prioridades del cliente, los costos no monetarios
pueden ser tan importantes o incluso más que el precio que cobran los
prestadores del servicio.
Ejemplo:
- Ir a Wong a pesar de sus precios altos debido al horario y comodidad de

atención.
- Elegir que a pesar que organizarlo sola tenga un menor precio.

Agenda del día



EDUCACIÓN DE CLIENTES Y
PROMOCIÓN DE LA
PROPUESTA DE VALOR

42
Mastercard Global
Campaña: Priceless
“ELEPHANT”

Mastercard Perú
Campaña: Priceless
“EL CEVICHE QUE LLEVARÁ TU SELLO”

Estrategias publicitarias para superar la intangibilidad
Problema de Estrategia publicitaria Descripción
intangibilidad
Imposibilidad de Documentación de consumo Obtener y presentar testimonios

búsqueda de información de clientes.
Documentación sobre Citar desempeños auditados de

reputación forma independiente.
Impalpabilidad Presentar un documental vivido

Episodio del proceso de servicio
del proceso de servicio, paso a
paso.
Episodio de historia del caso Presentar la historia de un caso

real de lo que la empresa hizo
por un cliente especifico.
Episodio de consumo de servicio Una narración articulada o

descripción de la experiencia
subjetiva de un cliente.

Uso de metáforas para comunicar la propuesta
de valor

Objetivos educativos o promocionales en
todos los ambientes de los servicios
• Crear imágenes memorables de empresas especificas y sus marcas.
• Desarrollar conciencia e interés en un servicio o marca desconocida.
• Desarrollar preferencia al comunicar las fortalezas y los beneficios de una

marca especifica.
• Comparar un servicio con las ofertas de los competidores y contrarrestar

sus declaraciones.
• Estimular la demanda en periodos bajos y desalentarla durante los

periodos pico.

Objetivos educativos o promocionales en
todos los ambientes de los servicios
• Reducir la incertidumbre y el riesgo percibido al proporcionar

información y asesoría útiles.
• Proporcionar seguridad, por ejemplo, por medio de la promoción de

garantías de servicio.
• Familiarizar a los clientes con los procesos de los servicios antes de su

uso.
• Reconocer y recompensar a los clientes y empleados valiosos.

Mezcla de comunicaciones en marketing de servicios
Comunicaciones
personales
Comunicaciones personales
- Ventas Publicidad
- Atención al cliente
- Capacitación Promoción de
ventas
- Telemarketing
- Boca en boca (otros clientes): Comunicación fuera
Publicity y
de la organización. relaciones
públicas
Publicidad
- Anuncios transmitidos Materiales
instructivos
- Impresos
- Internet
Diseño
- Exteriores corporativo
- Correo directo

Promoción de ventas Comunicaciones
- Muestras
personales
- Cupones
Publicidad
- Regalos
- Reembolsos establecidos
- Promociones con premios
Promoción de
ventas
Publicity y relaciones públicas Publicity y

- Notas de prensa relaciones
públicas
- Conferencias de prensa
- Eventos especiales Materiales
- Patrocinio
instructivos
- Exhibiciones
Diseño
- Ferias comerciales corporativo
- Cobertura iniciada en los medios. Comunicación fuera
de la organización.

Materiales instructivos Comunicaciones
- Páginas de internet
personales
- Manuales
Publicidad
- Folletos
- Software interactivo
- Correos de voz
Promoción de
ventas
Diseño corporativo Publicity y

- Firma empresarial relaciones
públicas
- Decoración de interiores
- Vehículos Materiales
- Equipo
instructivos
- Papelería
Diseño
- Uniformes corporativo

Conclusiones de la clase de hoy
 Ejemplos de servicios complementarios en cadenas de hoteles
 ¿Cuáles son las categorías para diseñar nuevos servicios?
 ¿Cuáles son los tres aspectos fundamentales para fijar el precio

de un servicio?
 ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de marketing de

comunicaciones y cuales son las fortalezas y debilidades de
cada elemento en un contexto de servicios?

Bibliografía
 LOVELOCK, Christopher y WIRTZ, Jochen (2009) Marketing de servicios.

Personal, tecnología y estrategia. México: Pearson Educación.
Capítulos 3, 5 y 6.


02 - Clase 2 - MKT de Servicios

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

02 - Clase 2 - MKT de Servicios

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

MARKETING DE SERVICIOS Y

Salón VIP de Thai Airways

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

• Del marketing transaccional al marketing relacional

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos

 Fijación de precios y administración de ingresos

 Educación de clientes y promoción de la

Facultad de Negocios, UPC

 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos

 Fijación de precios y administración de ingresos

 Educación de clientes y promoción de la

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

“LET US STAY WITH YOU”

Facultad de Negocios, UPC

Amplían el producto básico facilitado su uso y aumentando su valor y atractivo.

 Procesos de entrega básico

- La manera en que los distintos componentes se entregan al cliente.

Facultad de Negocios, UPC

Uso del teléfono

Procesos de Televisión por

- Los diagramas de flujo es una técnica para mostrar

- Es una forma de entender la totalidad de los

- Podremos ver los pasos que sigue el cliente al

- Para diferenciar los pasos que siguen los clientes

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Encender el televisor, Ver la presentación del Confirmar los planes para ir

 Estos servicios cumplen una de estas dos funciones: de facilitación o de mejora.

Facultad de Negocios, UPC

 Instrucciones para llegar a

Facultad de Negocios, UPC

Asesoria personal CORTESIA/ Saludos

ATENCIÓN/ Cuidado infantil Solicitudes especiales

Facultad de Negocios, UPC

Producto Potencial • Único y diferente

• Administraci ón Fondo de Pensiones • Saludos por

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Es un servicio lanzado en el año 2006 que busca ayudar a sus

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Facultad de Negocios, UPC

Producto Esperado • Televisor

Facultad de Negocios, UPC

1. Innovaciones importantes en servicios: Son

Ejemplos: Fedex en 1971 de la entrega urgente

2. Innovaciones importantes de procesos:

Ejemplo: MBA Virtual de las universidades.

Facultad de Negocios, UPC

Ejemplos: Microseguros de bancos

4. Extensiones de líneas de procesos. Son menos

Ejemplo: Banca por teléfono y por internet, venta de

5. Innovaciones de servicios complementarios: Incluir nuevos

Facultad de Negocios, UPC