TÍTULO: SEXUALIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

AUTORES:

CORONEL KARINA 41.307.338

GUERRERO MENDOZA PIERO 40.380.139
MANDARINO JULIA SILVA 40.352.476
MARTINEZ YESICA 40.377.535
MORALES DANIEL: 33.268.422
OTEGUI CRISTIAN ARIEL 40.308.252
SANDEZ FLORENCIA 40.344.530

INTRODUCCIÓN:
CONTEXTO:

La post-modernidad.

La cuestión de sexualidad y género comienza por situarse en el contexto de los cambios de época
en la cultura contemporanea y han abierto el camino a la posmodernidad como régimen
cultural. Se produce un cambio en el orden economico capitalista, pasando de una economia de
producción hacia una economía de consumo.
El desarrollo de la industria del consumo masivo, conjuntamente con la expansión de los medios
masivos de comunicación( la televisíon, revistas, películas, música) y el desarrollo de las
tecnologías que da nacimiento al internet multiplicaron los procesos de construccíon de sentido
y configuración de la cultura. Estos dos sectores (la industria y los medios) se conviertieron en
centros de poder , transmisores de la verdad, (lo que no aparece en los medios no existe para la
sociedad). No obstante, no podría existir la industria del consumo masivo sin un medio que
influencia a las personas a consumir, es por eso que estan estrechamente relacionados.

Teoria social cognitiva:

La teoría Social Cognitiva resalta la influencia de los medios en las conductas, es decir el
espectador se relaciona e identifica con los personajes vistos en los medios, lo que permite
destacar e interpretar la relación que existe entre los receptores y los actores de televisión.
Para la teoría social cognitiva una parte importante del comportamiento resulta del aprendizaje
vicariante o por imitación. Y los medios tienen principal influencia. Los gays, lesbianas,
bisexuales, transgeneros jóvenes rara vez se encuentran representados en los medios de
comunicación.

METODOLOGÍA:

Elegimos 4 publicidades de televisión e internet, donde la construcción medíatica de lo femenino

y lo masculino se pone en juego.

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Nuestra secuencia didáctica tuvo como objetivo analizar cuál es el rol de los medios de
comunicación, en la construcción del género y develar los modos invisibles con los que una
publicidad de televisión construye subjetividades permitiendo desnaturalizar las visiones de
género que llevamos internalizadas.

Nos propusimos buscar publicidades para generar un recorrido de una mayor cantidad de
muestras que denoten las desigualdades de los mensajes y la construccion del género, que se
replican de forma muchas veces invisibilizada.

CASO1: OLD SPICE - Desata tu lado salvaje

El comercial empieza con un hombre grande, vestido con ropa de gala, poniendose desodorante
en la axila. Luego de usar el producto aparecen 2 lobos en su espalda que lo aompañan a todos
lados. Se dirige hacia una fiesta, conquista a una mujer y se retira con ella en un auto deportivo.
Hay una construcción de la marca estereotipando al hombre, donde este tiene que ser seductor,
seguro, macho alfa, en un estado primitivo denotando virilidady dandole ciertas cualidades.

CASO 2: MR MUSCULO - Remojo

El aviso publicitario se muestra a una mujer una mujer, ama de casa, tratando se sacarle una
mancha de grasa a una vajilla, se la ve frustada, denotando que ni siquiera sabe como hacerlo.
La mujer dice "habra que dejarlo en remojo" e inunda la habitación. Aparece un superheroe que
le explica como usar un producto y el problema se resuelve.
Hay una construcción por parte de la productora publicitaria que no solo esteroestipea a la
mujer, replicando el patriarcado (la mujer reducida al espacio doméstico) sino que pone al
hombre como salvador de la mujer.

CASO 3: AXE -The Cleaner

El comercial comienza con un jóven sin remera, llamando a otro hombre que viaja en auto sobre
una autopista. Se trata de un "limpiador", que se dedica a deshacerse de la "basura".
Hay un recorrido rápido dentro del departamento, donde se ve a una chica acostada en ropa
interior en una cama, prendas íntimas y suciedad por todos lados. El limpiador lleva al jovén al
baño,el chico se asusta y grita con larga un chillido agudo al ver una prenda íntima femenina en
la ducha, a lo que el "limpiador" le responde con un golpe en la cara con la palma de la mano.
Le muestra y le explica como usar el jabón de ducha de la marca y le dice "que se limpie como
hombre, el cuello, porque es dificil de sacar el perfume de mujer". Limpia toda evidencia de la
existencia de la chica, la saca dormida y la mete un taxi. El joven sale del baño, el "limpiador" se
retira del departamento. Aparece una chica distinta y el joven abre la puerta.

Hay varias construccíones por parte de la marca, una que esterostipea al hombre, dándole el
sentido desde lo subjetivo de infiel, mentiroso, ganador y otra que toma a la segunda mujer
como un objeto sexual, algo que se puede desechar, y a la novia/pareja subestimandola.

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CASO 4: CERVEZA ANDES - Laura

El comercial empieza mostrando el accionar de varios huracanes y sus nombres femeninos.Y la

pregunta "¿Por que los huracanes mas devastadores tienen nombre de mujer?". Luego empieza
el relato de un hombre, que se divorció, y hace un recorrido por su casa, donde se ve todo lo que
su expareja se llevó/arrasó.
La marca hace una construcción del hombre como víctima, y otra construccíon de la mujer como
victimaria. Construye un relato sobre una mentira, los huracanes tienen nombres masculinos y
masculinos, no dependen tampoco del nivel de devastación que se le asigne un nombre de mujer
o de hombre.

CONCLUSIONES:

Si se observan las publicidades, todavía están en el paradigama mercantilista de la

comunicación, en el que se reproducen esteriotipos en principio con desigualdades con respecto
a la mujer y el hombre. En lineas generales, reducida la mujer al espacio doméstico, donde hasta
en un caso ya planteado, no sabe como hacer una tarea para la que supuestamente fue
designada y tiene que llamar a un superheroe que le va a explicar. Esto lo que hace es
reproducir la matriz machista. Se siguen replicando algunas cuestiones que luego se naturalisan
y que podrÍan presentar desigualdad en el acceso a los derechos.

Por lo que pudimos ver, los productos en general que producen una mayor discrimicacion hacia
las mujeres son siempre los mismos, los automóviles, las bebidas alcohólicas y los productos de
higiene personal o limpieza.

Por otro lado, al público masculino muchas veces se lo esteroitipa desde la propia publicidad,
porque la publicidad te muestra una forma de ser varón, que es una forma hegemónica.

En muchos casos las publicidades apuntan a una diferenciación o división, algunas veces
inexistente entre el hombre y la mujer y se ve claramente que hay una intensión de la marca o
del medio de separar los géneros por una cuestión meramente social y subjetiva, dándole
significado al hombre y a la mujer.

Por otro lado se nos dificulto encontrar publicidades donde se representen a los gays, lesbianas,
bisexuales y transexuales.

BIBLIOGRAFIA:

Desodorante Old Spice: Lado Salvaje. https://www.youtube.com/watch?v=LqNq-mXsldU

Publicidad de Mr Musculo: https://www.youtube.com/watch?v=Cn-yI38r4d4
Publicidad Axe. https://www.youtube.com/watch?v=qXFLrBdjokU
Publicidad Cerveza Andes (Huracan) (https://www.youtube.com/watch?v=SUt8MAWKtP4)