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Marcelo Filippin
MARKETING VERDE
PÓS-graduação
MARINGÁ-pr
2012
Reitor: Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor: Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração: Wilson de Matos Silva Filho
Presidente da Mantenedora: Cláudio Ferdinandi
“As imagens utilizadas neste livro foram obtidas a partir dos sites PHOTOS.COM e SHUTTERSTOCK.COM”.
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MARKETING VERDE
Professor Me. Marcelo Filippin
APRESENTAÇÃO DO REITOR
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um grande desafio para todos os cidadãos. A busca por
tecnologia, informação, conhecimento de qualidade, novas habilidades para liderança e solução de
problemas com eficiência tornou-se uma questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilidade: as escolhas que fizermos por nós e pelos nossos fará
grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Cesumar – Centro Universitário de Maringá – assume o compromisso de democratizar
o conhecimento por meio de alta tecnologia e contribuir para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento,
formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e
solidária” –, o Cesumar busca a integração do ensino-pesquisa-extensão com as demandas institucionais
e sociais; a realização de uma prática acadêmica que contribua para o desenvolvimento da consciência
social e política e, por fim, a democratização do conhecimento acadêmico com a articulação e a integração
com a sociedade.
Diante disso, o Cesumar almeja ser reconhecido como uma instituição universitária de referência regional
e nacional pela qualidade e compromisso do corpo docente; aquisição de competências institucionais para
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; consolidação da extensão universitária; qualidade da oferta dos
ensinos presencial e a distância; bem-estar e satisfação da comunidade interna; qualidade da gestão
acadêmica e administrativa; compromisso social de inclusão; processos de cooperação e parceria com
o mundo do trabalho, como também pelo compromisso e relacionamento permanente com os egressos,
incentivando a educação continuada.
Professor Wilson de Matos Silva
Reitor
Todas as atividades de estudo presentes neste material foram desenvolvidas para atender o seu processo
de formação e contemplam as diretrizes curriculares dos cursos de graduação, determinadas pelo
Ministério da Educação (MEC). Desta forma, buscando atender essas necessidades, dispomos de uma
equipe de profissionais multidisciplinares para que, independente da distância geográfica que você esteja,
possamos interagir e, assim, fazer-se presentes no seu processo de ensino-aprendizagem-conhecimento.
Neste sentido, por meio de um modelo pedagógico interativo, possibilitamos que, efetivamente, você
construa e amplie a sua rede de conhecimentos. Essa interatividade será vivenciada especialmente no
ambiente virtual de aprendizagem – AVA – no qual disponibilizamos, além do material produzido em
linguagem dialógica, aulas sobre os conteúdos abordados, atividades de estudo, enfim, um mundo de
linguagens diferenciadas e ricas de possibilidades efetivas para a sua aprendizagem. Assim sendo, todas
as atividades de ensino, disponibilizadas para o seu processo de formação, têm por intuito possibilitar o
desenvolvimento de novas competências necessárias para que você se aproprie do conhecimento de
forma colaborativa.
Portanto, recomendo que durante a realização de seu curso, você procure interagir com os textos, fazer
anotações, responder às atividades de autoestudo, participar ativamente dos fóruns, ver as indicações
de leitura e realizar novas pesquisas sobre os assuntos tratados, pois tais atividades lhe possibilitarão
organizar o seu processo educativo e, assim, superar os desafios na construção de conhecimentos.
Para finalizar essa mensagem de boas-vindas, lhe estendo o convite para que caminhe conosco na
Comunidade do Conhecimento e vivencie a oportunidade de constituir-se sujeito do seu processo de
aprendizagem e membro de uma comunidade mais universal e igualitária.
Sou formado em Administração pela Universidade Estadual de Maringá – UEM, mestre em Produção
e Gestão Agroindustrial pela UNIDERP/ANHANGUERA de Campo Grande-MS e Mestrando em
Administração – Empreendedorismo, Inovação e Mercado – UEM/Maringá. Trabalho na área de gestão
empresarial há 12 anos e atualmente sou docente do Centro de Ensino Superior de Maringá – CESUMAR,
em cursos de graduação e pós-graduação nas modalidades presencial e a distância.
Prezado(a) aluno(a)!
Seja bem-vindo(a) à disciplina de Marketing Verde! Sinto-me honrado em compartilhar com você um
conteúdo de fundamental importância para os gestores de marketing. Estamos vivendo em um período
caracterizado por grandes mudanças no mundo dos negócios, nas organizações e no comportamento
humano. O crescimento populacional ultrapassou a marca dos sete bilhões de pessoas e a expansão da
produção em massa tem acompanhado esse crescimento para atender as necessidades da população
mundial. Nesse contexto, descobrir alternativas sustentáveis de crescimento e consumo é uma questão
desafiadora para gestores de marketing.
Nossa disciplina ressalta a importância do marketing verde para a sustentabilidade do planeta e também
como criação de vantagem competitiva para as empresas. Segundo Drucker (2002), o marketing é básico
e não pode ser considerado como uma função separada das estratégias organizacionais. Trata-se do
negócio como um todo, visto do ponto de vista de seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do
consumidor. Portanto, o sucesso não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.
Importa destacar que o mercado mudou em uma velocidade considerável nos últimos anos. Kotler (2009)
afirma que rápidas mudanças podem, facilmente, tornar obsoletas as principais empresas vencedoras
do passado. Nessa linha de pensamento, procuraremos apresentar na primeira unidade o contexto
histórico das mudanças que aconteceram na economia nos últimos anos. Diversas forças como, por
exemplo, globalização e desenvolvimento tecnológico, impulsionaram essas mudanças, o que reforça a
necessidade de planejamento nas empresas. Você irá perceber que o ambiente de atuação das empresas
é flexível, dinâmico e competitivo. Fatores como economia, política, cultura, tecnologia, bem como as
questões ambientais precisam ser levadas em consideração. Diante desse cenário de mudanças e da
crescente preocupação ambiental, o marketing verde torna-se função essencial para as empresas que
almejam sustentabilidade. Ainda na primeira unidade vamos descrever de maneira sucinta o contexto
atual do marketing verde. Você irá conhecer as raízes do marketing verde, bem como as diferenças entre
o conceito de marketing verde e do marketing societal.
Depois dessa breve introdução sobre a importância do marketing verde no mundo atual dos negócios,
iniciaremos efetivamente o conteúdo relacionado ao gerenciamento do marketing verde. Começaremos a
A última unidade será dedicada ao debate sobre o futuro do marketing verde. Vamos apresentar uma
breve explicação sobre o conceito de sustentabilidade e descrever a importância dos relatórios de
sustentabilidade, bem como algumas formas de parcerias para fomentar o marketing verde. Encerraremos
a unidade descrevendo o caso da Starbucks que é um exemplo de liderança em sustentabilidade. A
ideia é que você possa compreender na prática como as empresas podem direcionar suas estratégias
mercadológicas visando sustentabilidade.
No final de cada unidade você encontrará uma atividade específica sobre o conteúdo estudado. Essas
atividades de autoestudo são essenciais para consolidar seu aprendizado, portanto, sugiro que você
responda todas as questões. Em nome do CESUMAR e da nossa equipe de trabalho, desejamos a você
um ótimo estudo!
UNIDADE I
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS 16
GLOBALIZAÇÃO 19
UNIDADE II
O CONSUMIDOR VERDE 36
UNIDADE III
SUSTENTABILIDADE 66
ESTÁGIOS DA SUSTENTABILIDADE 68
RELATÓRIOS DE SUSTENTABILIDADE 70
CONCLUSÃO 83
REFERÊNCIAS 85
UNIDADE I
Objetivos de Aprendizagem
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
Provavelmente, você já tenha percebido que o moderno local de trabalho está muito diferente do que
era há algumas décadas. O sistema capitalista construiu uma nova economia, moldada por diversas
forças de mercado que influenciaram as empresas. Segundo Robbins (2000), as fronteiras nacionais, que
costumavam isolar a maioria das empresas das pressões competitivas estrangeiras, hoje praticamente
não têm sentido nenhum na definição dos limites operacionais de uma organização.
O fato é que o espaço mundial está ficando menor, pois o forte processo de globalização e o
desenvolvimento tecnológico estreitaram as fronteiras e facilitaram, ainda mais, a comercialização entre
as nações. Segundo Kotler (2009, p.13) “hoje, nenhum país pode permanecer isolado da economia
mundial. Se fechar seus mercados à concorrência estrangeira, seus cidadãos pagarão muito mais por
bens de qualidade inferior. Mas se abrirem, seus mercados enfrentarão concorrência severa e muitas de
suas empresas locais sofrerão”. Nesse contexto, é natural o desaparecimento de velhas empresas, mas
também o nascimento de novas empresas. Trata-se de um mercado semelhante ao que Charles Darwin
descreveu como “processo de seleção natural” nas ciências biológicas, que é perfeitamente comparável
ao mundo dos negócios. Irão sobreviver as empresas mais capacitadas que se ajustarem às mudanças
ambientais.
Para que você possa compreender melhor todo esse processo de mudanças no mundo dos negócios,
faz-se necessário apresentar uma abordagem histórica, para ilustrar as condições de negócios que
as empresas vivenciaram, a partir da Revolução Industrial. A reflexão histórica acerca das fronteiras
das empresas, que será descrita a seguir, pretende abordar quatro aspectos essenciais: transportes,
comunicações, finanças e tecnologia de produção.
Fonte: <vocedeolhoemtudo.com.br>
Segundo Besanko et al. (2006, p.66), “antes de 1840, homens de negócios gerenciavam suas próprias
empresas de maneira com as quais seus correspondentes, hoje, não estariam familiarizados”.
Os autores descrevem que as vendas eram informais, as transações eram relativamente pouco frequentes,
o elenco de potenciais parceiros de transações mudava constantemente, as informações convenientes
e atualizadas sobre as vendas de bens comparáveis e os preços obtidos por eles, raramente estavam
disponíveis. Nesse caso, a falta de conhecimento sobre os preços, compradores, vendedores e os riscos
associados moldavam drasticamente a natureza dos negócios.
Os problemas de informações limitadas e maiores riscos nas transações, afetaram o tamanho e a
estrutura dos negócios, durante esse período, de outras maneiras. Com poucas exceções, como
a dos produtos têxteis, produção de relógios e indústrias de armas de fogo, pequenas “empresas”
familiares produziam a maior parte dos bens e serviços. Isso contrasta fortemente com os dias
de hoje, em que uma empresa, que emprega 100 trabalhadores, é considerada pequena, e em
que, frequentemente, há uma clara distinção entre proprietários (acionistas), gerentes e funcionários
(BESANKO et al., 2006, p.67).
Na visão dos autores, em função da incerteza sobre o valor de mercado da produção, os empresários
relutavam em utilizar os recursos limitados de que dispunham, para expandirem seus negócios. Havia
dificuldade nos transportes e, por conveniência, os produtores optavam pelo “caixeiro viajante”. A esses
mercadores cabia fazer a distribuição dos produtos. Nesse sentido, os bancos também não estavam
dispostos a financiar os negócios, em função dos problemas relacionados à falta de transportes e
comunicação. Portanto, os negócios nos idos de 1840, aconteciam em um panorama de baixa ou quase
inexistente infraestrutura. Besanko et al. (2006) caracterizam o referido panorama do seguinte modo:
• Transportes: estavam passando por uma revolução na primeira metade do século XIX, devido à
utilização da energia a vapor. Até as ferrovias se desenvolverem, os fabricantes utilizavam as vias
fluviais para transporte.
• Comunicação: o principal meio de comunicação a longa distância, no período antes referido, era o
• Finanças: a maioria dos negócios, na primeira metade do século XX, era mantida por meio de
parcerias e havia dificuldade para conseguir crédito. O papel dos bancos privados, nessa época, era
a emissão de crédito para curto prazo.
A partir de 1840, os negócios começaram a mudar de forma significativa. Para Besanko et al. (2006),
a infraestrutura empresarial de 1920 apresentava-se promissora aos negócios. Nas oito décadas
transcorridas, desenvolveram-se condições objetivas favoráveis para que as empresas expandissem seus
mercados, linhas de produtos e quantidades de produção. Os autores apresentam o seguinte panorama
dessa época:
• Finanças: a partir de 1910, os mercados de valores mobiliários negociavam junto ao público as ações
das maiores empresas industriais. Novas técnicas de contabilidade foram desenvolvidas e padrões
obrigatórios de relatórios, para empresas públicas, se tornaram lei.
Os modos de se fazer negócio evoluíram muito desde 1910. Para Besanko et al. (2006, p.86), “a globalização
dos mercados, facilitada por melhorias nos transportes, comunicações e estruturas financeiras, aumentou
a concorrência em muitas indústrias”. O panorama atual apresentado pelos autores é o seguinte:
Algumas mudanças significativas que ocorreram nos últimos 100 anos, estão dando nova forma à
economia. Essas mudanças, segundo Robbins (2000), aconteceram em função de alguns aspectos, tais
como: globalização, revoluções tecnológicas (especialmente nas áreas de computação, telecomunicações
e informação), crescimento de alguns setores de trabalho e declínio de outros, diversidade cultural,
mudanças nas expectativas da sociedade, aumento do espírito empreendedor, além dos clientes, que
estão mais inconstantes e exigentes. Mudanças tecnológicas e globalização são aspectos que merecem
uma atenção especial, portanto, serão apresentados nas próximas seções.
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
Fonte: shutterstock.com
Segundo Moreira e Queiroz (2007), o termo tecnologia deriva do grego techne (artefato) e logos
(pensamento, razão), significando, portanto, o conhecimento sistemático transformado ou manifestado em
ferramentas. Tecnologias, então, são ferramentas ou sistemas de ferramentas derivadas do conhecimento
humano.
Toffler (1984) cita que as primeiras ferramentas eram essencialmente agrícolas, a tecnologia da época
ainda era incipiente e o trabalho do ser humano ou de animais é que fornecia toda a energia necessária
para o processo produtivo. O homem precisava apenas um mínimo de conhecimento sobre quando e
como plantar e colher, além da sua força física para trabalhar. A partir da Revolução Industrial, a forma
Essa descrição de Toffler (1984) demonstra que as mudanças tecnológicas não são recentes. Segundo
Drucker (1999), houve, no passado, inúmeros períodos de rápidas inovações técnicas e as características
únicas e sem precedentes, dos últimos 250 anos, foram sua velocidade e seu alcance. Ao longo desses
anos, é possível identificar essas mudanças, por meio da mecanização da indústria e da agricultura
(máquina de fiar, tear hidráulico, descaroçador de algodão), aplicação da força motriz à indústria (máquina
a vapor), o desenvolvimento do sistema fabril, a navegação a vapor (locomotivas), telégrafo, telefone,
rádio, televisão, computador, primeiro satélite, fibra ótica, laser, chip, CD, notebooks, internet etc.
• Comunicações: nesta área, a evolução tecnológica foi mais profunda, sobretudo, em telecomunicações,
satélites, fibras óticas, tecnologia sem fio e internet. “Levou cinco meses para a Rainha Isabella, da
Espanha, saber sobre a viagem de Colombo; duas semanas para a Europa receber a notícia do
Para compreender melhor o impacto do desenvolvimento tecnológico, imagine uma empresa como a
Nabisco, atendendo cerca de 500 pedidos por dia, fabricados em mais de 20 locais diferentes, distribuídos
por seus 45 centros de distribuição distintos, levando em conta mais de 600 arranjos promocionais a cada
momento. Seria impossível fazer isso, sem a utilização de tecnologia e da integração dos sistemas? A
seguir, vamos compreender alguns aspectos relacionados à globalização.
“O boom dos computadores, do telefone e da tecnologia de televisão, bem como a fusão dessas tecnologias,
vêm tendo grande impacto na maneira pela qual as empresas fabricam e vendem seus produtos. À medida que a
tecnologia vem proporcionando alimentos, roupas, moradias, veículos e possibilidades de entretenimento novos
e melhores, nossas vidas têm mudado muito. Em 1954, duas horas e meia eram gastas na preparação do jantar;
em 1995, o prato principal era preparado em 15 minutos como resultado da conveniência, dos congelados, dos
alimentos pré-cozidos e dos alimentos de preparação instantânea” (KOTLER, 2009, p.25).
GloBAlIZAção
Antes de apresentar uma visão geral sobre globalização, imagine a seguinte situação:*
Marcelo é um professor de Administração. Certo dia, resolveu fazer compras em um shopping center
próximo da faculdade em que trabalha. Para começar, tomou um café reforçado, sem se dar conta de que
a maior parte da refeição consistia de produtos importados: o bacon era da Espanha; as frutas, da Costa
Rica; o suco, do Brasil; o iogurte, da França; e os pães de trigo integral, da Argentina. Em seguida, foi à
loja de departamentos para comprar um presente para o pai. Olhou gravatas de marca italiana e francesa,
além de outras confeccionadas na China, no México e na Romênia. Também examinou barbeadores
elétricos da Braun (uma marca alemã) e da Philips (holandesa), mas acabou optando pela japonesa
Panasonic. Depois, seguiu para o balcão de perfumes, onde experimentou várias marcas, como Hermes
(França), Burberry (Inglaterra), Calvin Klein (USA) e Versace (Itália).
Marcelo precisava de um notebook para trabalhar e, na loja de produtos eletrônicos, examinou vários
modelos da China, da Irlanda, da Malásia e de Taiwan. Ao passar por uma agência de viagens,
lembrou-se das férias que se aproximavam e decidiu consultar sua noiva Laura. Pegou o celular Nokia
(uma marca finlandesa, fabricada na Hungria, no México e na Coreia do Sul) e ligou para ela, que
atendeu seu aparelho Motorola (uma empresa dos Estados Unidos, com fábricas na Malásia e em outras
localidades asiáticas). Laura estava em um centro comercial de Porto Alegre, RS, negociando um aparelho
de diagnóstico por imagem, da General Eletric (americana), para sua clínica de radiologia. Marcelo e
Laura conversam sobre a viagem dos sonhos às praias do sul da Espanha, pensaram no México, mas
concluíram que, provavelmente, acabariam em Positano - Itália. Depois da conversa, Laura foi a uma loja
de roupas e gostou de uma blusa confeccionada no Vietnã, mas hesitou em comprá-la, porque leu que
alguns países do sudeste asiático empregavam trabalho infantil. Saiu então do centro comercial dirigindo
sua BMW (alemã montada nos Estados Unidos, com peças vindas da Ásia, da Europa e da África do Sul).
Nas semanas seguintes, Laura e Marcelo encontraram-se várias vezes em diversos restaurantes de
comida típica, como francesa, indiana, libanesa e mexicana. Na noite de sexta-feira, assistiram ao último
A situação descrita anteriormente ilustra, de forma simples, a interferência que o mundo globalizado
proporciona diariamente em nossa maneira de viver. O desenvolvimento tecnológico como você observou
na seção anterior contribuiu significativamente para melhoria da comunicação e dos meios de transportes,
que cada vez mais velozes, possibilitam transportar pessoas pelo mundo, em apenas um dia, utilizando o
avião, por exemplo. Como resultado disso, temos uma diminuição das barreiras geográficas e um intenso
intercâmbio de produtos, serviços e de pessoas pelo mundo inteiro.
Mas afinal, quando começou a globalização? Muitos historiadores afirmam que a globalização não é
um processo novo, pois encontra-se presente em vários acontecimentos e períodos da História. Marx
e Engels, os criadores do Marxismo, com a publicação do Manifesto do Partido Comunista (1848),
descreveram alguns aspectos importantes que nos ajudam a entender o início da globalização. A citação
a seguir exemplifica as referidas ideias:
A descoberta da América e a circunavegação da África criaram um novo terreno para a burguesia
ascendente. Os mercados das índias Orientais e da China, a colonização da América, o intercâmbio
com as colônias, a multiplicação dos meios de troca e das mercadorias em geral, deram ao
comércio, à navegação, à indústria, um impulso jamais conhecido; e, com isso, imprimiram um rápido
desenvolvimento ao elemento revolucionário na sociedade feudal em desagregação [...] A grande
indústria criou o mercado mundial, que a descoberta da América preparara. O mercado mundial
deu ao comércio, à navegação e às comunicações por terra, um desenvolvimento incalculável. Este,
por sua vez, reagiu sobre a expansão da indústria, e na mesma medida em que indústria, comércio,
navegação, estradas de ferro se expandiam, nessa mesma medida, a burguesia desenvolvia-se,
multiplicava seus capitais, empurrava, a um segundo plano, todas as classes provenientes da Idade
Média (MARX; ENGELS, 1998, pp.8-9).
Para Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.24), “as antigas civilizações do Mediterrâneo, Oriente
Médio, Ásia, África e Europa, também contribuíram para o crescimento do comércio entre fronteiras ao
longo do tempo”. Os autores descrevem a globalização em quatro fases, conforme pode ser observado
na Tabela 2 a seguir:
Considerando que o comércio entre as nações abriu o mundo para as inovações e o progresso, Ribeiro
(2003) situa a intensificação da globalização na terceira fase apresentada na tabela acima. Segundo o autor,
a intensificação aumentou a partir de 1947, com o Tratado Geral de Tarifas e Comércio (TGTC), também
conhecido como GATT (General Agreement on Tariffs and Trade). Complementando as características
apresentadas na tabela anterior, Baylis; Smith e Owens (2011), contextualizam a globalização em um
processo que envolve os seguintes aspectos:
• Uma extensão de atividades sociais, políticas e econômicas por meio das fronteiras territoriais, para
que os eventos, decisões e atividades em uma região do mundo, tenham significado para indivíduos
e comunidades, em regiões distantes do globo. Guerras civis e conflitos, em regiões mais pobres,
por exemplo, aumentam o fluxo de imigrantes ilegais e indivíduos que buscam asilo pelo mundo, em
países ricos.
• O ritmo acelerado das interações globais e o processo de evolução dos sistemas mundiais de
transporte e de comunicação aumentaram a velocidade com que se movem ideias, notícias, bens,
informações, capital e tecnologia pelo mundo todo. A rotina das transações bancárias por telefone
no Reino Unido são tratadas pelos call centers, localizados na Índia, em tempo real, enquanto, no
início da crise financeira de 2008, os mercados de ações em todo o globo exibiram um colapso
sincronizado, em poucas horas e não em semanas, como na Grande Depressão de 1929.
• O crescimento extensivo e intensivo e a velocidade das interações globais estão associadas com o
profundo enredamento das consequências locais e globais; e os eventos globais podem trazer graves
consequências locais, criando uma consciência crescente coletiva ou consciência do mundo, como
um espaço social comum, que é a globalidade ou globalismo. Isto é expresso, entre outras formas, na
difusão mundial da própria ideia de globalização em si, uma vez que se incorpora em muitas línguas
do mundo, do Mandarim ao Gaélico.
Esta breve descrição evidencia uma verdadeira interconexão no mundo todo. Lacombe e Heilborn (2003)
afirmam que globalização não significa apenas fazer negócios além das fronteiras nacionais. O termo
também significa aumento da competição para quase todo tipo de organização. Duas forças principais
têm governado a globalização: a procura de novos mercados e a necessidade de reduzir custos. Os
mesmos autores apresentam as seguintes situações típicas da globalização:
• adoção de novas tecnologias e novas formas de organizar a produção e a gestão nas empresas;
• formação de blocos regionais, visando fortalecer o comércio regional, como Mercosul, NAFTA e
União Europeia;
• preços competitivos;
Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010) apresentam ainda a integração das economias nacionais por meio
das empresas internacionalmente ativas; o crescimento dos fluxos globais financeiros e de investimentos,
em que empresas e governos compram e vendem grandes quantias de moedas nacionais e a globalização
da produção, em que as empresas buscam economia em manufatura nos países que oferecem melhores
condições para reduzir custos de produção.
De acordo com Hitt; Ireland e Hoskisson (2008, p.8), “a globalização é o produto de uma quantidade maior
de empresas competindo umas com as outras em um número cada vez maior de economias globalizadas”.
Entende-se, assim, que a globalização é um processo de transnacionalização, que invade e modifica
culturas locais, regionais e nacionais sobre o consumo, colocando este último em primeiro lugar.
No tópico sobre globalização você leu que as antigas civilizações do Mediterrâneo, Oriente Médio, Ásia,
África e Europa contribuíram para o crescimento do comércio entre fronteiras ao longo do tempo. Os
fenícios, por exemplo, foram alguns dos maiores comerciantes marítimos de seu tempo. A Fenícia era
uma das regiões mais férteis do Império Romano e exportava vinho, azeite, madeira, louro e cedro, bem
como tecidos e outros produtos manufaturados. Estamos falando, portanto, de aproximadamente mil anos
antes de Cristo.
Em uma reflexão mais recente, a partir da Revolução Industrial, percebe-se que a grande indústria
criou o mercado mundial crescente, por meio do avanço da tecnologia e dos meios de transporte.
Trata-se de um período de grande expansão do capital, devido à exploração do petróleo, das descobertas
da química, da eletricidade e da indústria do aço (HARVEY, 2007). A invenção do telégrafo também
contribuiu, favorecendo uma teia de comunicação internacional e a internacionalização das empresas.
Segundo Kotler (2009, p.23)
as distâncias geográficas e culturais estão se reduzindo significativamente com o advento de aviões
a jato, aparelhos de fax, computadores ligados a linhas telefônicas e redes de comunicação mundial
de televisão por satélites. Esses avanços têm permitido as empresas ampliarem substancialmente
seus mercados e fontes de suprimento.
Para Cavusgil; Knight e Riesenberger (2010, p.3), “as empresas organizam, abastecem, fabricam,
comercializam e conduzem outras atividades de valor agregado em escala internacional”.
No passado as empresas fabricantes de automóveis, por exemplo, fabricavam seus carros apenas no seu
país de origem. Atualmente, essas empresas encomendam componentes de fornecedores espalhadas
pelo mundo inteiro. A Figura 1, a seguir, ilustra um modelo de racionalização da cadeia de valor utilizada
pela General Motors, quando reprojetou a versão 2004 do veículo Malibu.
Cilindros
MAHLE
(Alemanha) Linhas combustível
Dana (EUA)
Essa breve reflexão evidencia o crescimento significativo que ocorreu em diversos setores da economia
e da sociedade durante o século XX. A população mundial passou dos sete bilhões de pessoas, e para
satisfazer as demandas dessa população, a produção em massa teve uma contribuição significativa.
Segundo Baker (2005, p.4), “a primeira metade do século XX foi caracterizada, nas economias
industrializadas desenvolvidas do Ocidente, pela produção em massa e pelo consumo de massa”.
Conforme postula Drucker (1962, p. 34), a produção em massa é o ápice de uma mudança fundamental
na ordem social iniciada pela Revolução Industrial. É quando “os princípios básicos da industrialização
chegam à maturidade”. A produção em massa se consolidou com as ideias de Henry Ford que juntou as
tecnologias existentes à detalhada divisão do trabalho, sistematizada por Taylor, introduzindo, assim, a
linha de montagem no processo produtivo. Além disso, ao deixar o trabalhador fixo, fazendo chegar até
ele o trabalho, Ford conseguiu elevados ganhos de produtividade (HARVEY, 2007). Ao que parece, a
estratégia de produção e consumo em massa era uma forma das empresas aumentarem a participação
de mercado ganhando maiores lucros.
À medida que os mercados ficavam mais competitivos também surgia o marketing formal que
se tornava cada vez mais importante como um meio pelo qual as empresas podiam continuar a
aumentar seus mercados e suas participações de mercado. A premissa confortadora era que essa
busca intensiva de crescimento econômico era a estratégia mais benéfica para o desenvolvimento
porque a riqueza gerada poderia ser investida na melhoria da qualidade de vida dos participantes ou
não das economias industrializadas (PEATTIE; CHARTER, 2006, p.517).
Durante o século XX, portanto, havia uma perspectiva econômica muito forte e os esforços de marketing
concentravam-se em trocas, produção e lucros. Com o passar dos anos, surgiram efeitos negativos desse
tipo de perspectiva e também evidências contrárias à premissa descrita anteriormente. No início do século
XXI, do ponto de vista dos impactos socioambientais, o crescimento da produção e do consumo em
massa estava causando sérios problemas pelo mundo inteiro.
O nível cada vez mais alto de gases que provocam o efeito estufa na atmosfera, o buraco na camada
de ozônio causado pelas emissões de CFCs (Clorofluorocarbonetos) a destruição disseminada das
florestas tropicais e uma lista crescente de espécies e ecossistemas ameaçados de extinção são
apenas alguns indicadores de que nem tudo vai bem. Em 2000, os números do Banco Mundial
mostravam que aproximadamente metade da população mundial vivia com menos de dois dólares
por dia. Para essa metade do mundo, questões de escolha e soberania do consumidor ou de
despesa discricionária pouco significavam e as promessas de que o crescimento das economias
industrializadas resultaria em melhor qualidade de vida para eles em geral não foram cumpridas
(PEATTIE; CHARTER, 2006, p.517).
Durante esse período do século XX, Dias (2011, p. 10) afirma que o marketing foi visto como vilão, pois,
conforme descrito anteriormente, os esforços de marketing concentravam-se em trocas, produção e lucros
sem considerar os efeitos na sociedade como um todo. “O fato é que o crescimento do consumo, sem
responsabilidade ambiental, intensificou a exploração predatória dos recursos naturais e gerou resíduos
Fonte: shutterstock.com
Diante desse cenário surgiu a necessidade de aprofundar o debate visando descobrir modos mais
sustentáveis de produção e de consumo, aliados à qualidade de vida das pessoas. O termo sustentabilidade,
portanto, começou a fazer parte do mundo dos negócios. Segundo Conway (2003, p.194), “o interesse
popular pela sustentabilidade foi despertado pelo relatório publicado em 1987, da World Commission on
Environment and Development (Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento), presidida
pela ex-ministra da Noruega, Gro Harlem Brundtland”. Esse relatório denominado “Nosso Futuro Comum”
aponta a constatação de que os recursos da natureza são finitos. Além disso, descreve a existência de
ameaças à sobrevivência mundial, provocadas pelas ações humanas como, por exemplo, o crescimento
do consumo sem responsabilidade ambiental, conforme a citação de Dias (2011), que descrevemos no
parágrafo anterior. De acordo com o relatório, o conceito de sustentabilidade aparece como “[...] aquela
que atende as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras
atenderem as suas próprias necessidades”.
Com relação ao marketing verde, Peattie e Charter (2006) afirmam que suas raízes remontam à década de
1970 com a onda de preocupação ambiental que gerou o conceito de “marketing ecológico”. Segundo os
autores, o marketing ecológico estava preocupado com as indústrias que causavam impactos ambientais
mais sérios. O marketing verde, portanto, pode ser considerado uma ampliação das ideias embutidas
nos conceitos de marketing ecológico, citado anteriormente, e de marketing societal, que segundo Kotler
(1978, p.62), “é uma orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing
integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o bem-estar dos consumidores a longo
Diante do que foi exposto, você deve estar se perguntando: como é possível combinar a preocupação
ambiental (que tradicionalmente envolve incentivar a conservação) com os propósitos do marketing
(que visam estimular e facilitar o consumo)? Isso até parece paradoxal, mas é possível por meio da
sustentabilidade (PEATTIE; CHARTER, 2006; ELKINGTON, 2012; DAHLSTROM, 2011), conforme será
apresentado no decorrer do nosso estudo. A seguir, vamos rever o conceito de ambiente de marketing no
contexto que estamos estudando o marketing verde.
No mundo dos negócios as empresas também precisam conhecer suas potencialidades e limitações,
bem como o ambiente onde atuam. Mas o que é esse ambiente? Trata-se do que os teóricos chamam
de conjunto de forças fora e também dentro da organização. Fora da empresa estão as contingências
que podem ser consideradas oportunidades e imperativos ou restrições e ameaças, que influenciam
a estrutura e os processos internos da organização. Dentro das empresas estão as potencialidades e
fragilidades também conhecidas como pontos fortes e pontos fracos.
Segundo Chiavenato e Sapiro (2009), o conhecimento do ambiente deve ser construído a partir de duas
vertentes:
Na primeira vertente, a organização deve olhar o mundo ao seu redor, conhecer o contexto ambiental
– o macroambiente em geral e o setor de negócios em particular – para fazer o diagnóstico estratégico
externo e conhecer os mares por onde organização navega. Isso significa conhecer o contexto
externo, ou seja, a arena dos negócios da organização. Na segunda vertente, a tarefa seguinte é
fazer o diagnóstico estratégico da organização. Trata-se agora de olhar para dentro da organização
no sentido de analisar suas potencialidades e forças, de um lado, e suas fragilidades e fraquezas, de
outro (CHIAVENATO; SAPIRO, 2009, p.120).
Do ponto de vista mercadológico a maioria dos livros descreve o ambiente de marketing composto pelos
segmentos: econômico, demográfico, sociocultural, político-legal, tecnológico e global. Conforme destaca
Capra (1983 apud PEATTIE; CHARTER, 2006, p.538), “a teoria de marketing seguiu a tradição de modelos
econômicos mecanicistas que desprezam os contextos ecológicos em que ocorre a atividade econômica”.
Importa, portanto, reavaliar o ambiente de marketing evidenciando as preocupações ambientais que
cercam os mercados. De acordo com Peattie e Charter (2006, p.538), “o ambiente físico é a fundação
sobre a qual estão baseadas as sociedades e as economias”. Antes de continuar essa discussão, faz-se
necessária a compreensão da evolução da preocupação ambiental para que você entenda a necessidade
de reavaliar o ambiente de marketing. Nesse sentido, a Tabela 3 a seguir ilustra essa evolução.
• Ambiente físico global: representa o espaço físico dentro do qual empresas e clientes existem
provendo recursos dos quais dependem. Nesse sentido, faz-se necessário agir para salvaguardar
esse ambiente, bem como criar mecanismos de produção e consumo sustentáveis visando qualidade
de vida para as pessoas.
• Sistema socioeconômico global: considerando que não existe limite geográfico para a biosfera, ou
seja, ela é global por natureza, o consenso sobre sustentabilidade também torna-se global mediante
debates e legislações internacionais para proteger o ambiente.
• Sociedade: o aumento da preocupação ambiental é eminente dentro de várias sociedades pelo mundo
• Economia: a preocupação ambiental está influenciando questões econômicas como, por exemplo,
economia da produção (custos ambientais), pressão dos investidores (interesses éticos), impostos
verdes (nova geração de impostos) e acesso ao capital (vinculado ao risco ambiental de muitas
indústrias).
• Produto: a preocupação ambiental está criando novas demandas e fazendo com que novos produtos
sejam reavaliados no contexto da sustentabilidade.
É nesse contexto ambiental que o marketing possui um duplo desafio, ou seja, no curto prazo gerenciando
as influências externas relacionadas às novas exigências dos consumidores, às novas regulamentações
e à crescente preocupação ambiental da sociedade global. No longo prazo, a busca por sustentabilidade
também demandará mudanças significativas no gerenciamento de marketing (PEATTIE; CHARTER,
2006). Na próxima unidade, vamos estudar como o gerenciamento de marketing verde pode auxiliar
gestores a enfrentar esses desafios.
Nesta primeira unidade apresentamos uma visão geral do mundo globalizado. Começamos fazendo uma
abordagem sobre as mudanças no mundo dos negócios, desde 1840 até os dias atuais, apresentando
os principais aspectos relacionados a estas mudanças. A Revolução Industrial pode ser considerada
um marco dessas mudanças, porque depois da aplicação da força motriz à indústria (máquina a vapor),
surgiram o desenvolvimento do sistema fabril, os meios de transporte movidos a vapor (locomotivas/
navios), o telégrafo, o telefone, o rádio, a televisão, o computador, o primeiro satélite, a fibra ótica, o
laser, o chip, o Compact Disc (CD), os notebooks, a internet etc. Os avanços na área da informática,
principalmente na tecnologia da comunicação, modificaram os locais de trabalho e a rotina das pessoas,
porque alteraram o modo como a informação é criada, armazenada, utilizada e compartilhada.
Essas mudanças intensificaram o processo de globalização, reduzindo fronteiras, por meio da tecnologia
da comunicação e da evolução dos meios de transportes. As fronteiras nacionais, que costumavam isolar
a maioria das empresas, hoje praticamente não têm sentido nenhum na definição dos limites operacionais
de uma organização. Por outro lado, globalização não significa apenas fazer negócios além das fronteiras
nacionais. É importante lembrar que a competição aumentou significativamente para quase todo tipo de
organização. Dentre os fatores que fomentam a globalização, do ponto de vista mercantil, destacam-se a
procura de novos mercados e a necessidade das empresas reduzirem seus custos.
Essencialmente, esta primeira unidade apresentou uma visão geral das mudanças que aconteceram pelo
mundo e uma breve introdução sobre o marketing verde. Essa visão é importante para você compreender
que tais mudanças foram responsáveis por uma significativa alteração no panorama mundial dos mercados.
As empresas precisaram se adaptar a essas mudanças e nesse cenário, o marketing tem sido responsável
por impulsionar toda a empresa para ser orientada para o consumidor e para o mercado (KOTLER,
2009). Vale destacar que a busca por sustentabilidade também demandará mudanças significativas no
gerenciamento de marketing (PEATTIE; CHARTER, 2006). Na próxima unidade, será apresentada uma
abordagem sobre o gerenciamento do marketing verde.
A fabricante de calçados holandesa OAT Shoes desenvolveu a primeira linha de tênis biodegradáveis do mun-
do. O designer e fundador da marca, Christiann Maats, interessado pelos ciclos da natureza, pensou em como
devolver as coisas que usamos para o nosso ecossistema. Nesse sentido, Christiann juntou estilo e ecologia
nos famosos Oat Shoes, que ele anuncia como os primeiros sapatos além de sustentáveis, também são 100%
biodegradáveis! O objetivo do holandês é quebrar a percepção de que a moda não precisa ser sustentável.
O produto é feito com cânhamo (uma planta que é integralmente utilizada para os mais diversos fi ns, mas des-
taca-se especialmente a sua fi bra, também chamada de fi lame, muito usada na indústria têxtil e na indústria de
papel), algodão verde, cortiça e plástico biodegradável. Além disso, cada par possui um envelope com sementes
de fl ores selvagens na língua do sapato. Quando o tênis não tiver mais utilidade, o cliente enterra-o e papoulas e
margaridas fl orescem em alguns meses, com as fi bras do próprio calçado servindo de adubo. O principal atrativo
do tênis, porém, é que sua comercialização não é permitida em qualquer parte do mundo. Isso porque introduzir
sementes estrangeiras em outros ecossistemas pode ser um risco! Portanto eles só distribuem na Europa, por
enquanto, mas prometem pesquisar um modo de distribuir para outros países.
Fonte: <http://www.oatshoes.com/>. Acesso em: 25 set. 2012.
Procure mais informações sobre oAT Shoes e responda as questões do estudo de caso:
2. Quais são os recursos naturais que a marca OAT Shoes depende? Quais são as projeções no longo
prazo para disponibilidade desses recursos?
4. Pesquise outros fabricantes de tênis como Nike ou Adidas e compare as iniciativas de marketing
verde com a OAT Shoes.
Objetivos de Aprendizagem
• Conhecer o consumidor verde.
• Refletir sobre a necessidade de desenvolver produtos verdes.
• Avaliar as estratégias de comunicação de marketing sustentável.
• Estudar o conceito de Greenwashing.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• O consumidor verde
• Desenvolvendo produtos verdes
• Descobrindo valor por meio da análise de mercado
• Estratégias de comunicação de marketing sustentável
• Estabelecendo a Credibilidade e Evitando o Greenwashing
INTRODUÇÃO
A visão geral das mudanças que aconteceram pelo mundo, apresentadas na unidade anterior, foi
importante para você compreender a existência de uma interconexão entre os países e as empresas pelo
mundo inteiro, bem como os impactos ambientais causados pelo crescimento sem consciência ambiental.
Nessa unidade, vamos conhecer os principais aspectos relacionados ao gerenciamento do marketing
verde.
Começaremos falando sobre um novo tipo de consumidor, ou seja, o consumidor verde que manifesta
suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, seja escolhendo produtos ecológicos
semelhantes aos produtos tradicionais ou recusando-se a adquirir produtos que tenham qualquer tipo de
ameaça às questões ambientais (DIAS, 2011). Na sequência, vamos abordar sobre o desenvolvimento de
produtos verdes, destacando a necessidade de investigar o impacto dos produtos, desde a extração da
matéria-prima até o descarte final. Você também irá conhecer a análise do ciclo de vida do produto que é
uma ferramenta utilizada pelos gestores de marketing para investigar esses impactos.
A última parte dessa unidade é dedicada para a discussão sobre as práticas duvidosas de marketing verde
que são conceituadas como Greenwashing. Nosso propósito é lhe instruir como estabelecer credibilidade
para evitar o Greenwashing no gerenciamento do marketing verde.
Fonte: shutterstock.com
Dias (2011) afirma que esse tipo de consumidor manifesta suas preocupações ambientais no seu
comportamento de compra, seja escolhendo produtos ecológicos semelhantes aos produtos tradicionais
ou recusando-se a adquirir produtos que tenham qualquer tipo de ameaça às questões ambientais.
Importa destacar que nem todos os consumidores verdes são iguais. Nesse sentido, vários analistas de
marketing verde do setor de consumo têm utilizado a segmentação psicográfica para distinguir esses
consumidores. Segundo Dahlstrom (2011, p.111), a Roper Starch Worldwide, uma empresa de pesquisa de
marketing pioneira na área de sustentabilidade na América do Norte, tem acompanhado os consumidores
verdes nos Estados Unidos desde 1990. Os resultados dessa pesquisa apontam cinco segmentos de
mercado de consumidores verdes:
1. Verde verdadeiros: correspondem a 31% dos consumidores. São aqueles com fortes valores
ambientais que buscam trazer mudanças positivas e têm quatro vezes mais chances de evitar a
compra de produtos comercializados por empresas que não são ambientalmente conscientes.
5. Apáticos: representam 18% da população. Antes eram chamados de marrons básicos porque não se
preocupam com a sustentabilidade ou práticas de marketing verde.
Ottman (2012, p.54) também apresenta uma segmentação oferecida pelo Natural Marketing Institute
(NMI). “De acordo com o NMI, a maioria dos consumidores de hoje – 83% da população norte-americana
– pode ser classificada como tendo um ‘tom’ de verde que significa que eles se envolvem nos valores,
atividades e compras sustentáveis”. O NMI diferenciou esses consumidores em cinco “tons” de verde:
1) LOHAS; 2) NATURALITES; 3) DRIFTERS; 4) CONVENTIONALS; 5) UNCONCERNED. A Figura 2, a
seguir, ilustra o percentual desses consumidores.
A seguir é apresentada, com base em Ottman (2012), uma breve descrição de cada grupo de consumidores
verdes.
• NATURALITES: possuem uma abordagem muito pessoal ao meio ambiente e procuram adotar um
• DRIFTERS: são motivados mais por tendências do que por fortes ideais, porque ainda não integraram
seus valores e éticas a seus estilos de vida. Como são motivados pela “moda” é comum carregarem
sacolas ecológicas nos mercados ou dirigirem um carro híbrido para serem vistos pela sociedade.
• CONVENTIONALS: são consumidores que apenas aderem ao verde por motivos práticos como, por
exemplo, comprar uma geladeira econômica sabendo que terão as contas de energia reduzidas, ou
ainda, reciclando e reusando coisas em um esforço de reduzir o lixo e economizar centavos.
A primeira abordagem, apresentada a partir de Dahlstrom (2011), descreve atitudes que os consumidores
têm em relação à sustentabilidade. A segunda abordagem, com base em Ottman (2012), incorpora atitudes
e comportamentos em relação ao ambientalismo e ao consumo. Independente do tipo de abordagem
é importante você saber que esse tipo de consumidor preocupado com as questões socioambientais
vem assumindo gradativamente uma nova forma de consumo, portanto, tanto do ponto de vista da
sustentabilidade como de mercado, os gestores de marketing precisam levar esse comportamento em
consideração. A seguir, vamos fazer uma reflexão sobre o desenvolvimento de produtos verdes destinados
a esse tipo de consumidor.
Fonte: shutterstock.com
Antes de iniciarmos o estudo sobre produtos verdes, tente responder as seguintes questões: O que
constitui um produto verde? Um produto verde é aquele que atingiu a sustentabilidade? Um produto verde
é um produto menos prejudicial do que o produto que substitui? Um produto verde é aquele produzido por
uma empresa que possui um sistema de gestão ambiental?
Se você teve dificuldades para responder essas questões, não se preocupe, afinal, não existe uma
resposta simples para elas. De acordo com Peattie e Charter (2006, p. 526), “o ecodesempenho de
empresas e produtos, assim como a demanda de consumidores, compreende muitos tons de verde”.
Nesse sentido, podemos dizer que existe um contínuo desempenho que pode ir do “menos verde” ao
“mais verde”. Segundo Ottman (2012, p. 94) “é possível dizer que não existe um produto verdadeiramente
‘verde’ porque todos os produtos, por mais que sejam bem elaborados, usam recursos e geram lixo.
Assim, o ‘verde’ é um termo relativo, e alguns produtos são mais verdes por determinados motivos ou em
certas circunstâncias”.
Do ponto de vista do marketing verde, o desempenho dos produtos deve ser avaliado antes da fabricação
e após a utilização, ou seja, do berço à tumba (DIAS, 2011). Peattie e Charter (2006, p. 530) afirmam
que “uma visão do produto ‘desde o berço até o túmulo’ pode significar que seu desempenho tem de ser
considerado durante um período de tempo em vez de momentos”.
A necessidade de investigar o impacto dos produtos desde o berço até o túmulo está levando ao
conceito do remarketing ou até mesmo do marketing em circuito fechado (sem resíduos). Várias
ferramentas estão sendo desenvolvidas para ajudar o profissional de marketing verde a avaliar o
impacto ambiental total de produtos, sendo que as mais conhecidas são a análise do ciclo de vida
Para que você possa compreender melhor essa ideia de ciclo de vida, observe a Figura 3, a seguir, que
ilustra um exemplo de uma máquina de lavar roupas.
Perceba que a abordagem do ciclo de vida compreende desde a etapa da extração e fabricação de
matérias-primas que são utilizadas na fabricação do produto até o fim da vida útil do produto. De acordo
com Ottman (2012, p. 95), “a avaliação do ciclo de vida (LCA – life cycle assessment) pode ajudar
• Conservação da água
• Conservação de energia
• Transporte
Fabricação e distribuição
• Administração de resultados
• Conservação de energia
• Conservação da água
• Eficiência energética
• Eficiência da água
• Eficiência da embalagem
Pós-uso / Descarte
• Redução de lixo
• Durabilidade
• Biodegradabilidade/compostabilidade
Para Ottman (2012, p. 98), a LCA (life cycle assessment) é uma ferramenta valiosa porque pode ser útil
para:
• Identificar áreas importantes para reduzir o uso de energia, de água e produção de lixo.
Com relação à fase final do ciclo de vida, ou seja, à ênfase sobre o destino do produto após a utilização,
Peattie e Charter (2006, p. 532) afirmam que para melhorar o desempenho ecológico pós-utilização dos
produtos requer a integração de alguns ou de todos os “cinco Rs” ao conceito de produto:
• Reparo: uma abordagem de projeto modular e a prestação de bons serviços pós-vendas pode tornar
o conserto de produtos eficaz em custo e ampliar a vida útil.
• Reutilização: significa reutilizar um produto ou uma embalagem. A garrafa média de leite, por exemplo,
é usada 12 vezes.
• Reciclagem: o projeto de produtos desde latas de cerveja a BMWs agora leva em conta a maior
• Refabricação: todos os anos a Kodak recolhe, em 20 países, mais de 50 milhões de câmeras que se
utilizam apenas uma vez, para refabricação.
Diante do que foi exposto até agora sobre os produtos verdes, é importante você saber que o desenvolvimento
desses produtos apresenta algumas peculiaridades em relação aos produtos habituais. Essencialmente, o
processo de desenvolvimento de produtos verdes visa minimizar os riscos socioambientais. Para auxiliar
os gestores de marketing nesse processo, Ottman (2012, p.101) apresenta quinze estratégias para o
design de produtos sustentáveis que são descritas a seguir:
1. Colheita e prática de mineração sustentáveis: considerando que os recursos naturais são finitos,
é importante que os fabricantes cujo fornecimento de matéria-prima estejam ameaçados, procurem
formas alternativas de sustentabilidade. Hermam Miller é uma fábrica de móveis que utilizava pau-
-rosa do Brasil. Atualmente, utiliza cerejeira e imbuia de florestas sustentavelmente administradas.
2. Conteúdo reciclado: o conteúdo reciclado pode economizar energia necessária para extrair, enviar
e produzir novos materiais. Vidro e alumínio, por exemplo, podem ser reciclados em um ciclo infinito.
Alguns cartuchos de impressora da HP são fabricados com plásticos pós-consumo, desde cartuchos
usados até garrafas de água.
3. Redução de fonte: redução de fonte significa que a poluição deve ser evitada ou reduzida em sua
fonte sempre que possível. Isso porque não adianta reciclar embalagens se a demanda de energia
necessária para transportar os recicláveis para o local de processamento for muito alta. Uma
alternativa é a redução no tamanho ou na composição da embalagem. A Dropps, uma start-up com
sede na Filadélfia, em vez de fabricar o sabão em pó em uma embalagem grossa de plástico, decidiu
vender o produto dentro de cápsulas quadradas dissolúveis.
4. Cultivo orgânico: os problemas causados pelos pesticidas e fertilizantes utilizados nas plantações
proporcionaram o surgimento do movimento em favor de alimentos e outros produtos orgânicos. A
Nike Organics se tornou a maior compradora de algodão orgânico do mundo e em 2005 lançou uma
linha completa de roupas feitas com 100% de algodão orgânico.
5. Comércio justo: o comércio justo procura criar os meios e oportunidades para melhorar as condições
de vida e de trabalho dos produtores, especialmente os pequenos produtores desfavorecidos. O
propósito é promover a equidade social, a proteção do ambiente e a segurança econômica por meio do
comércio e da promoção de campanhas de conscientização. No estudo de caso da próxima unidade
você poderá observar que a Starbucks passou a comprar café segundo as regras do comércio justo
em 2000 e tornou a maior compradora em 2009.
6. Redução da toxidade: os elementos tóxicos presente nos produtos afetam todas as etapas do ciclo
de vida (derramamentos químicos, metais tóxicos das pilhas, agentes químicos dos produtos de
limpeza). Algumas linhas de tênis da Nike como a Considered, por exemplo, são produzidas usando
10. Eficiência no uso da água: já existem esforços direcionados para um mercado mais consciente
capaz de utilizar chuveiros, torneiras, mictórios e práticas de irrigação de jardins visando a economia
de água. A Caroma é uma empresa australiana que desenvolveu um vaso sanitário com dois botões
diferentes – um para resíduos líquidos e outro para os sólidos.
11. Prolongar a vida útil dos produtos: muitos consumidores preferem determinadas marcas pela alta
qualidade e longa vida. Uma alternativa para os fabricantes é prolongar a vida útil dos produtos
como, por exemplo, um berço para bebê que pode ser transformado em cama conforme a criança
vai crescendo.
12. Reuso e refil: o reuso de embalagens pode reduzir significativamente o impacto ambiental. Imagine,
por exemplo, a quantidade de garrafas de água mineral ou cervejas em lata ou ainda, garrafas que
são descartáveis. A reutilização da embalagem Skol de litro é um exemplo de reuso. Outras iniciativas
de reuso estão relacionadas à iniciativa de alguns varejistas que estão privilegiando consumidores
que utilizam sacolas reutilizáveis.
13. Reciclagem: assim como os produtos podem ser fabricados a partir de materiais recicláveis, é
importante que o descarte ou reciclagem desse novo produto também seja sustentável. Um exemplo
é a cadeira de escritório Mirra, da Herman Miller que é fabricada com porcentagem de alumínio
pós-consumo e pós-industrial e pode ser novamente reciclada. Importa destacar que a reciclagem
de qualquer material é um processo industrial que envolve infraestrutura específica e uma série
de fatores, especialmente de ordem econômica, portanto não é uma solução, mas é uma iniciativa
louvável para reduzir a quantidade significativa de lixo ambiental.
15. Seguro para descarte: existem produtos que contêm uma significativa quantidade de matéria-prima
com substâncias tóxicas que podem contaminar os lençóis freáticos de aterros. Produtos como
lâmpadas, celulares (baterias) e pilhas estão sendo desenvolvidos com índices de segurança cada
vez mais altos no que tange ao descarte desses produtos.
Considerando o que foi apresentado até aqui sobre consumidores verdes e produtos verdes, é possível
perceber que o mercado está sinalizando mudanças para o marketing no que tange as práticas sustentáveis.
Conforme pontua Ottman (2012, p.126), existem novas regras para o marketing verde que “agora exigem
que os negócios adotem uma abordagem de ciclo de vida para seus produtos e embalagens. Fazer isso,
Provavelmente, você já saiba que a segmentação de mercado permite às empresas identificar e dividir seu
mercado total de consumidores com desejos e capacidade de comprar bens ou serviços em segmentos
relativamente homogêneos. Segundo Churchill e Peter (2000, pp.204-205), segmentação de mercado é
“o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos e
percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes”. Nesse sentido, as empresas utilizam
informações para decidir quais mercados serão atendidos visando maior lucratividade. “O segmento
específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo”.
Existem pelo menos quatro considerações que os gestores de marketing precisam fazer ao selecionar
um mercado-alvo: 1) capacidade da empresa em satisfazer as necessidades do segmento, 2) tamanho
do mercado, 3) potencial de crescimento e, 4) concorrência. Para satisfazer a necessidade do segmento
é necessário que a empresa faça investimentos consideráveis, que muitas vezes são específicos para as
necessidades do segmento de mercado. Com relação ao tamanho do mercado, este deve ser avaliado
em relação à quantidade de consumo dentro dele. Acompanhar o potencial de crescimento permite as
empresas se posicionarem melhor para atender as necessidades dos mercados. Quanto à concorrência,
essa deve ser acompanhada porque conforme aumenta o número de concorrentes, o potencial para
atender o mercado diminui (DAHLSTROM, 2011).
Do ponto de vista do marketing verde, Dahlstrom (2011) destaca quatro potenciais estratégias de
segmentação que variam em função do tamanho do mercado verde e da capacidade de se diferenciar
com base no fator verde do produto. A Figura 4, a seguir, ilustra a matriz estratégica do marketing verde.
BAIXA
BAIXA ALTA
Fonte: MIT – Sloa Management Review (2004 apud DAHLSTROM, 2011, p.119)
Perceba que a figura descreve quatro tipos de estratégias. Dahlstrom (2011, p.118) descreve essas quatro
estratégias da seguinte maneira:
Estratégia verde magra: é utilizada em situações onde o mercado de produtos verdes é modesto e as
empresas têm capacidade limitada de diferenciação com base nos apelos ecológicos. Geralmente, as
empresas que utilizam esse tipo de estratégia exercem responsabilidade social, embora não divulguem
esse tipo de ação. Isso é justificável porque em algumas situações, os números são insignificantes. A
Levi Strauss, por exemplo, fabrica roupas com 2% de algodão orgânico, o que representa muito pouco do
ponto de vista da sustentabilidade pelo volume de produção da empresa.
Estratégia verde defensiva: é utilizada em situações em que o mercado de produtos verdes é grande,
mas a capacidade de diferenciação com base no mérito ecológico do produto é baixa. O mercado de água
mineral é um exemplo porque existem vários concorrentes disputando clientes focados em saúde e meio
ambiente. Trata-se de um mercado sensível ao meio ambiente, mas difícil de estabelecer vantagem sobre
os concorrentes do ponto de vista ecológico, afinal o produto apresenta características idênticas.
Estratégia verde sombreada: é utilizada em situações em que o mercado de produtos verdes apresenta
demanda baixa, mas há oportunidades significativas de diferenciação com base no apelo ecológico. O
mercado de automóveis híbridos é um exemplo porque existem poucos concorrentes disputando clientes.
Trata-se de um mercado com demanda relativamente baixa, mas que as empresas podem alcançar alta
diferenciação nos teores verdes. O Prius da Toyota é um bom exemplo.
Essencialmente, a análise simultânea do mercado permite aos gestores uma abordagem que contempla
essas quatro estratégias de acordo com o segmento-alvo pretendido. Importante destacar que depois de
escolher o alvo pretendido a empresa deve se posicionar nesse mercado, ou seja, desenvolver um mix de
marketing capaz de produzir um apelo diferenciado para o segmento escolhido. A seguir, vamos conhecer
algumas estratégias de comunicação utilizadas no contexto do marketing verde.
1. Propaganda: promoção via algum anúncio em um meio de propaganda escolhido (televisão, rádio,
outdoor etc.).
2. Publicidade: promoção via um comunicado pela mídia noticiosa escolhida que expõe a um
público-alvo conhecido se a notícia merecer uma menção editorial.
4. Patrocínio: promoção via associação com uma entidade, evento ou atividade que normalmente expõe
a mensagem a um público-alvo primário por meio de logotipo patrocinador.
6. Embalagem: é promoção via exposição que garante a exibição a clientes no ponto de venda.
7. Merchandising no ponto de venda (PDV): é promoção via formas de exposição que age junto aos
clientes.
8. Promoção de vendas: é a promoção via uma gama diversificada de iniciativas para fomentar vendas
por um período limitado.
Basicamente, as estratégias estão relacionadas a fazer escolhas e como você pode perceber, no contexto
do composto de marketing, existem diversas opções de escolha. Cabe aos gestores de marketing
identificar qual será a mais eficaz para a empresa em cada momento.
Do ponto de vista do marketing verde, o processo de comunicação com clientes e outros stakeholders
é feito por meio de promoções ambientais. Segundo Dias (2011) e Lovelock (2001), as estratégias de
comunicação de produtos ecológicos compreendem os seguintes aspectos:
• Persuadir os clientes considerados alvo de que o serviço ou produto ambiental oferece a melhor
solução para suas necessidades, comparada às ofertas de organizações concorrentes.
• Manter contato com os clientes e fornecer atualizações e informações adicionais sobre como obter os
melhores resultados ambientais dos produtos ou serviços da empresa.
Ottman (2012, p.158) sugere ainda seis estratégias da comunicação de marketing sustentável que estão
sendo alimentadas pelos líderes de sustentabilidade do mundo para superar os desafios e aproveitar
muitas oportunidades.
1. Conheça seu consumidor: nem todos os consumidores têm consciência ou se preocupam com todos
os assuntos relacionados ao marketing verde. É importante enfatizar quais serão os consumidores
mais receptivos e oferecer informações adicionais para conscientizar os consumidores.
2. Chame a atenção dos consumidores: ainda que os consumidores estejam sensíveis quanto às
questões ambientais, lembre-se de que eles compram produtos para satisfazer suas necessidades e
desejos. Nesse sentido, é importante chamar atenção dos clientes para benefícios extras como, por
exemplo, explicar como comportamentos voltados para o meio ambiente podem economizar tempo
e esforço.
3. Ensine e dê poder aos consumidores para que eles criem soluções: essa estratégia visa ensinar,
por meio de mensagens educacionais, e envolver os consumidores com as questões sustentáveis.
Trata-se de um esforço de comunicação que visa unir as opções de compras dos consumidores com
seus valores verdes. A Figura 5 ilustra uma campanha desenvolvida pela Pepsi que se enquadra
nesse tipo de estratégia.
5. Envolva a comunidade: considerando que os consumidores verdes costumam ser bem educados
e, muitas vezes, fazem suas próprias pesquisas, é importante aproveitar o momento da comunicação
para ir além das estratégias tradicionais de comunicação. Nesse sentido, é importante aproveitar o
momento para envolver os consumidores com a marca da empresa e também com os valores que
guiam nossas vidas.
6. Transmita credibilidade: nenhuma das estratégias anteriores poderá ter sucesso se essa última não
for implementada. É essencial que as atividades mercadológicas sejam pautadas no compromisso
com a verdade a ser praticada tendo como parâmetros os valores éticos ambientais.
Para finalizar esta seção, é importante destacar uma consideração importante sobre a comunicação
sustentável de marketing. Dias (2011, p.157) alerta que por ser a parte mais visível do marketing ambiental,
a comunicação ecológica é confundida com este de forma intencional, “com o objetivo de fomentar práticas
condenáveis que visam ludibriar o consumidor, fazendo propaganda enganosa, atribuindo o qualificativo
de verde a produtos que não apresentam as qualidades para que se utilize essa denominação, tanto
como produto em si, como no processo produtivo”. Nesse sentido, é importante que o gestor de marketing
concentre suas atividades mercadológicas pautado no compromisso com a verdade a ser praticada
Em março de 2010, a Bombril lançou a lã de aço Bom Bril Eco. A estratégia de comunicação da empresa
classificava o Bom Bril Eco como um produto 100% ecológico. No comercial, o garoto propaganda Carlos
Moreno afirmava:
“Bombril já nasceu ecológico, é feito de aço e é muito mais higiênico. Depois que a senhora usa, ele
enferruja, vira pó e some”.
• Será que essa estratégia da Bombril pode ser considerada uma comunicação de marketing
sustentável?
Segundo os profissionais da área de gestão ambiental, o minério de ferro quando dissolvido, não chega a
causar problemas ambientais ou para a saúde, como causam os metais pesados. Por outro lado, o aço é
produzido, basicamente, a partir de minério de ferro, carvão e cal que são recursos naturais não renováveis.
A extração de matéria-prima e seu processo industrial causam uma série de impactos ambientais como,
por exemplo, poluição e desmatamento. Lembre-se que para um produto ser considerado 100% ecológico,
é necessário mais do que apenas um descarte que não prejudique a natureza. Conforme estudamos na
seção sobre produtos verdes, todo o processo de produção deve ser sustentável, conforme pontuam
Peattie e Charter (2006, p. 530), “desde o berço até o túmulo”.
O aumento da consciência ambiental dos consumidores gerou um aumento na demanda real e potencial
por produtos considerados “verdes”. Isso tem estimulado muitas empresas a se posicionar favoravelmente
oferecendo produtos que sejam capazes de preencher essa demanda. Entretanto, ainda que algumas
empresas estejam buscando isso de forma correta e transparente, outras empresas fazem de maneira
superficial, agindo de maneira intencional ou não. Nesse contexto, uma empresa que lança e comunica
produtos e serviços que podem, intencionalmente ou não, NÃO SER EXATAMENTE O QUE DIZEM,
estão praticando greenwashing. Portanto, o caso da Bombril é um exemplo de greenwashig.
De acordo com Ottman (2012, p.182), o termo greenwashing foi “cunhado pelo ambientalista Jay Westerveld
para criticar hotéis que incentivavam os hóspedes a reutilizar toalhas por motivos ambientais, mas que
faziam pouco ou nenhum esforço para reciclar o lixo”. Segundo a autora, as acusações de greenwashing
podem surgir de diferentes atores como, por exemplo, ambientalistas, clientes, concorrentes, comunidade
científica e outros stakeholders. Isso pode ser prejudicial para reputação das empresas, portanto,
dedicaremos um espaço desta seção para apresentar algumas recomendações para que você como
gestor de marketing não caia nessa armadilha.
Uma pesquisa realizada no Brasil pela Market Analysis utilizando uma metodologia desenvolvida pela
consultora ambiental internacional TerraChoice teve como objetivo descrever, entender e quantificar o
crescimento do greenwashing no mercado brasileiro. Por meio dos padrões observados, os apelos falsos
ou duvidosos de marketing verde foram classificados em sete categorias que foram denominadas “Os
Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” (The Seven Sins of Greenwasing). A seguir, são explicados cada
um dos pecados da rotulagem, segundo Market Analysis e TerraChoice (2010):
1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado: é uma declaração de que um produto é “verde” baseado
apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambientalmente corretos sem atenção a
outras importantes questões ambientais, talvez até mais importantes que o próprio atributo destacado
2. Pecado da Falta de Prova: é uma declaração de que o produto é ambientalmente correto, porém não
se encontra facilmente informações que possam suportar e comprovar tais declarações ambientais,
ou seja, faltam informações de suporte facilmente acessíveis ou uma certificação confiável de terceira
parte que prove o aspecto ambientalmente correto declarado. Exemplo: produtos como guardanapos
ou papel toalha que declaram várias porcentagens de conteúdo reciclável pós-consumo sem fornecer
evidências; produtos que dizem não ser testados em animais, mas não comprovam tal afirmação;
eletrodomésticos que promovem sua eficiência energética sem certificação de terceiros etc.
3. Pecado da Incerteza: é cometido quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real
significado pode não ser compreendido pelo consumidor. Observe os seguintes símbolos e reflita se
eles significam a mesma coisa.
80%
Se a sua reflexão foi sim, você está enganado! Apesar da similaridade, os símbolos possuem significados
diferentes que quando não são expressos ao consumidor, podem confundir seus reais significados. Segundo
a ABRE (2012), as figuras são denominadas de Ciclo de Möbius. Trata-se de um símbolo na forma de três
setas retorcidas que se seguem umas às outras, formando um triângulo. As duas primeiras figuras, (setas
brancas ou setas pretas) simbolizam que o material em que você vê o símbolo são recicláveis. A figura ao
lado dessas duas, ou seja, setas pretas inseridas em um círculo que está delineado em preto, simboliza
que o item em que você vê o símbolo é feito apenas com material reciclado parcialmente. Se as setas são
brancas em um círculo totalmente preto, simboliza que o item em que você vê o símbolo é feito de alguns
Geralmente, alguns símbolos são aplicados de maneira correta de acordo com a ISO 14021, mas nem
sempre o consumidor conhece as regras por trás da simbologia. Quando não existe nenhum tipo de
explicação, o símbolo pode enganar o comprador, assim o fabricante do produto estará cometendo
o pecado da incerteza. De acordo com a Market Analysis e TerraChoice (2010, p.19), existem outros
exemplos de simbologias ou descrições que geram incertezas:
• “Não tóxico” – Tudo é tóxico em dosagens suficientes. Água, oxigênio, sal são todos potencialmente
perigosos.
• “Natural” – Arsênio, urânio, mercúrio, formaldeído são todos naturais, mas venenosos.
• “Verde”, “Amigo do Meio Ambiente”, “Ecologicamente Correto” (e mais outras variações de
terminologia) são algumas características sem significado se não conterem alguma explicação.
4. Pecado do culto a falsos rótulos: é cometido quando um produto, por meio de palavras ou imagem,
dá a impressão de endosso de terceira parte quando, na verdade, este endosso não existe, em
outras palavras, são falsos rótulos. Exemplo: algumas marcas de desodorantes e outros produtos
spray/aerossol dão a impressão de uma certificação do apelo “Não contém CFC – Inofensivo à
Camada de Ozônio”. Na verdade, trata-se apenas de uma imagem, não uma certificação de terceiros.
5. Pecado da irrelevância: é cometido quando uma declaração ambiental, que pode ser verdadeira,
não é importante ou é inútil para os consumidores que buscam produtos ecologicamente
preferíveis. Pelo fato de ser irrelevante, distrai o consumidor na busca por opções mais verdes. O
exemplo mais frequente de apelo irrelevante está relacionado ao Clorofluorcarboneto (CFC) – principal
contribuinte para a destruição da camada de ozônio. Tal substância já está banida por lei há 30
anos, mesmo assim muitos produtos ainda apresentam o apelo “Não contém CFC” como sendo uma
aparente vantagem ambiental.
6. Pecado do “Menos Pior”: corresponde a declarações ambientais que podem ser verdadeiras na
categoria do produto, mas que podem distrair o consumidor do maior impacto ambiental da
categoria do produto como um todo. Cigarros orgânicos, por exemplo, podem ser uma escolha
mais responsável para fumantes, mas não deveríamos desencorajar os consumidores de fumar?
Assim como veículos que têm como combustível o etanol; inseticidas e pesticidas que se apresentam
como ecologicamente mais corretos etc.
Os sete pecados proporcionam uma visão geral de como o greenwashing pode deixar os consumidores
em dúvida a respeito dos produtos. Para evitar esses pecados, Market Analysis e TerraChoice (2010,
p.34) descrevem alguns caminhos práticos e de aplicação imediata que podem ajudar os fabricantes,
varejistas e departamentos de marketing:
1. Evitando o Pecado do Custo Ambiental Camuflado: entender bem todos os impactos ambientais
do produto durante todo o seu ciclo de vida; dar ênfase a atributos específicos (especialmente se os
consumidores se importam com tais atributos); não fazer apelos sobre um impacto ou benefício ambiental
sem saber quais são os outros impactos por trás do produto e sem compartilhar esta informação com os
consumidores; melhorar a imagem ambiental do produto (durante todo o seu ciclo de vida) e encorajar os
consumidores a acreditarem e seguirem a empresa nesta jornada.
2. Evitando o Pecado da Falta de Prova: entender e confirmar o embasamento científico por trás de
cada apelo verde/sustentável; fornecer informações para os consumidores, de forma que possam tirar
suas dúvidas por meio de uma simples leitura; certificar o produto por meio de certificações de terceiros,
cujos padrões e procedimentos estão disponíveis publicamente.
3. Evitando o Pecado da Incerteza: utilizar uma linguagem que seja verdadeira e de fácil entendimento
pelos consumidores; não utilizar termos vagos, como “amigo do meio ambiente”, sem fornecer explicações
precisas do seu significado.
4. Evitando o Pecado do Culto a Falsos Rótulos: se o endosso por terceiros é importante, também é
essencial correr atrás dele, não inventá-lo; dar preferência a rótulos que sejam reconhecidos e que tratem
de todo o ciclo de vida do produto.
5. Evitando o Pecado da Irrelevância: não utilizar o apelo “não contém CFC” a não ser que seja um ponto
legítimo de diferenciação competitiva; não fazer alegações pró-ambientais que sejam compartilhadas por
todos ou pela maioria dos concorrentes.
6. Evitando o Pecado do Menos Pior: ajude o consumidor a encontrar o produto ideal para ele baseado
em suas necessidades e desejos; não tente fazer com o que o consumidor se sinta “ambientalmente
correto” por uma escolha que seja perigosa ou desnecessária.
É importante evitar esses pecados para não ser considerado um greenwasher. Empresas que caem
nessas armadilhas correm sérios riscos de perder a credibilidade à medida que os consumidores passam
a conhecer melhor os produtos verdes.
Ser visto como um greenwasher pode representar um golpe direto na confiança e na credibilidade, e
Para evitar os riscos do greenwashing, Ottman (2012, p.185) apresenta cinco estratégias para estabelecer
credibilidade para marca e marketing sustentáveis:
1. Fazer o que fala: significa que as ações da empresa precisam seguir o discurso proferido. “Acalme
os críticos mais veementes fazendo progresso para metas mensuráveis, comunicando de modo
transparente e dando atenção às preocupações e expectativas do público”.
3. Não engane: o propósito é ser específico e proeminente, ou seja, evitar equívoco não intencional
com o uso de uma linguagem simples e clara oferecendo informações completas, não exagerando e
contando a história inteira. “Para ter certeza de que suas comunicações de marketing e meio ambiente
não confundem nem enganam o consumidor, teste todas as mensagens verdes com seu público – e
em sua consciência”.
4. Peça ajuda de outras pessoas: a ideia é deixar os stakeholders saberem os passos que estão sendo
dados pela empresa aliando-se de modo positivo com terceiros que possam certificar as afirmações
da empresa e premiar selos ecológicos.
5. Promova o consumo responsável: de nada adianta vender um produto que possui embalagem
compostável se o cliente não for instruído a destinar corretamente a embalagem. Da mesma forma,
um equipamento eletrônico chancelado com a marca ENERGY STAR será verde se o equipamento
for desligado por completo após seu uso.
Conforme descrito na quarta estratégia, as certificações podem oferecer credibilidade para as empresas.
Nesse sentido, os produtos certificados recebem um selo verde. Alguns dos principais selos ecológicos
do mundo são apresentados a seguir:
O Anjo Azul foi criado em 1978 na Alemanha. É o primeiro e mais antigo selo ambiental para produtos e
serviços em todo o mundo. Trata-se de um instrumento de mercado em conformidade da política ambiental
<http://www.blauer-engel.de/en/index.php>.
Forest Stewardship Council é uma certificação de exploração florestal. Foi criado para mudar o diálogo
sobre a prática da silvicultura sustentável no mundo. FSC estabelece princípios, critérios e padrões que
abrangem questões econômicas, sociais e ambientais. Os padrões do FSC representam o mais forte
sistema mundial para orientar a gestão florestal em direção a resultados sustentáveis. As normas do FSC
para manejo florestal já foram aplicadas em mais de 57 países ao redor do mundo.
<www.fscus.org/about_us/>.
A Marca Verde Taiwan foi lançada em 1992 pela Proteção Ambiental de Taiwan como um programa voluntário.
A missão da marca verde é promover o conceito de reciclagem, redução da poluição e conservação de
recursos. O programa é atualmente administrado pela Fundação Ambiente e Desenvolvimento (FED),
uma instituição privada. Basicamente, os objetivos do Green Mark são para orientar os consumidores na
compra de produtos “verdes”, e incentivar os fabricantes a projetar e produzir esse tipo de produtos.
<http://www.ecotextilelabels.com/raw-materials/recycled/taiwan-green-mark.html>.
<http://dolphinsafe.gov/aboutus.htm>.
O selo Ecomark, do Japão, prevê a proteção da terra e do ambiente. Estão definidos vários critérios
específicos para vários tipos de produtos. Para todos os produtos, é obrigatório submeter um certificado
de cumprimento de toda a legislação ambiental. Para os produtos têxteis, por exemplo, estão previstas
três categorias de produtos: vestuário, produtos têxteis para a casa e produtos têxteis para uso industrial.
<http://www.ecomark.jp/english/>.
O Green Seal dos Estados Unidos desenvolve padrões de ciclo de vida baseados em sustentabilidade
para produtos, serviços e empresas, oferecendo certificação de terceiros para aqueles que atendem aos
critérios da norma certificadora. Tem sido ativo em identificar e promover a sustentabilidade no mercado,
<http://www.greenseal.org/AboutGreenSeal.aspx>.
O selo ecológico europeu, também denominado de Eco-Label ou Eco-Flower é um selo aplicado no âmbito
da União Europeia. Este selo é aplicável a diferentes tipos de produtos desde que estejam definidos os
critérios específicos a serem aplicados a esse tipo de produtos. Os produtos e serviços são submetidos a
estudos que analisam o seu impacto no meio ambiente durante o seu ciclo de vida, desde a sua matéria-
-prima, a sua produção, distribuição, a sua vida útil e, por fim, seu descarte.
<http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/>.
<www.carbontrustcertification.com/page?pageid=a042000000FjjE>.
<http://www.energystar.gov/>.
Conforme estudamos na primeira unidade, de acordo com Ottman (2012, p. 94), “não existe um produto
verdadeiramente ‘verde’ porque todos os produtos, por mais que sejam bem elaborados, usam recursos
e geram lixo. Assim, o ‘verde’ é um termo relativo, e alguns produtos são mais verdes por determinados
motivos ou em certas circunstâncias”. Quanto ao marketing verde, evitar o greenwashing, segundo Market
Analysis e TerraChoice (2010), não significa esperar um produto perfeito, mas é fundamental a existência
de honestidade, transparência e uma base científica sólida.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta segunda unidade você conheceu os principais aspectos relacionados ao gerenciamento do marketing
verde. Começamos falando sobre o consumidor verde que manifesta suas preocupações ambientais no
seu comportamento de compra. Destacamos duas abordagens sobre consumidores verdes. A primeira
abordagem, apresentada a partir de Dahlstrom (2011), destaca as atitudes que os consumidores têm em
relação à sustentabilidade; e a segunda abordagem, com base em Ottman (2012), destaca as atitudes e
comportamentos em relação ao ambientalismo e ao consumo. Independente do tipo de abordagem, os
consumidores verdes estão preocupados com as questões socioambientais, portanto, estão buscando
uma nova forma de consumo, logo, é importante que as empresas estejam atentas a isso.
Com relação à comunicação sustentável de marketing, destacamos o alerta de Dias (2011) sobre as
práticas condenáveis que visam ludibriar o consumidor, fazendo propaganda enganosa, atribuindo o
qualificativo de verde a produtos que não apresentam as qualidades para que se utilize essa denominação,
tanto como produto em si, como no processo produtivo. Para evitar esse tipo de armadilha, reiteramos
a importância das atividades mercadológicas pautadas no compromisso com a verdade a ser praticada,
tendo como parâmetros os valores éticos e ambientais para evitar o greenwashing.
Dedicamos a última parte da unidade para a discussão sobre greenwashing, ou seja, as práticas duvidosas
de marketing verde. A partir das pesquisas da Market Analysis e TerraChoice (2010), descrevemos os
“Sete Pecados da Rotulagem Ambiental”, bem como algumas instruções para evitar esses pecados. O
propósito dessa abordagem foi apresentar uma reflexão sobre a importância de práticas corretas de
marketing verde visando estabelecer credibilidade para evitar o Greenwashing. Na Unidade III, vamos falar
especificamente sobre o futuro do marketing verde destacando algumas iniciativas de sustentabilidade.
Finalizaremos a unidade, apresentando o estudo de caso da Starbucks para que você possa materializar
os conceitos teóricos apresentados nessa disciplina.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. Do ponto de vista do marketing verde, o desempenho dos produtos deve ser avaliado antes da
fabricação e após a utilização, ou seja, uma visão do produto “desde o berço até o túmulo” (PEATTIE;
CHARTER, 2006). Selecione um produto qualquer e faça uma análise do ciclo de vida desse produto.
A seguir, desenhe o ciclo de vida do produto por meio de um fluxograma.
2. Se você fosse o diretor de marketing do produto analisado na questão anterior, que ações você
poderia fazer para deixar o produto “mais verde”?
3. Cite duas estratégias de marketing verde desenvolvidas por empresas que sejam caracterizadas
como greenwashing e descreva uma evidência da existência de greenwashing nessas estratégias.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
• Sustentabilidade
• Relatórios de Sustentabilidade
• Estágios da Sustentabilidade
• Desenvolvendo Parcerias para o Sucesso
• Starbucks: o caso de liderança em sustentabilidade
• O Futuro do Marketing Verde
INTRODUÇÃO
Posteriormente, será apresentado o conceito de relatório de sustentabilidade, bem como sua importância
e utilidade para as empresas como fonte de vantagem competitiva. Depois, ilustraremos o caso da
Starbucks para que você possa compreender toda abordagem teórica apresentada nesta disciplina. O
caso da Starbucks ilustra de maneira sintética como as empresas podem gerenciar seus negócios no
contexto da sustentabilidade.
Por se tratar de uma área do marketing relativamente nova, não é nosso propósito fazer qualquer tipo de
previsão ou conclusão acerca do futuro do marketing verde. Portanto, na última seção apresentamos apenas
uma reflexão acreditando que o marketing verde será essencial para contribuir com a sustentabilidade do
planeta.
Fonte: photos.com
Conforme estudamos na primeira unidade, diante de um cenário de crescimento econômico, sem muito
cuidado com a preservação dos recursos ambientais, surgiu a necessidade de aprofundar o debate
visando descobrir modos mais sustentáveis de produção e de consumo, aliados à qualidade de vida das
pessoas. Nesse contexto, o termo sustentabilidade começou a fazer parte do mundo dos negócios.
Segundo Conway (2003, p.194), “o interesse popular pela sustentabilidade foi despertado pelo relatório
publicado em 1987, da World Commission on Environment and Development (Comissão Mundial sobre
Meio Ambiente e Desenvolvimento), presidida pela ex-ministra da Noruega, Gro Harlem Brundtland”. Esse
relatório denominado “Nosso Futuro Comum” aponta a constatação de que os recursos da natureza são
finitos. Além disso, descreve a existência de ameaças à sobrevivência mundial, provocadas pelas ações
humanas como, por exemplo, o crescimento do consumo sem responsabilidade ambiental. De acordo
com o relatório, o conceito de sustentabilidade aparece como “[...] aquela que atende as necessidades
do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem as suas próprias
necessidades”.
Dahlstrom (2011) afirma que desde a publicação do relatório publicado pela ONU em 1987, as indústrias
começaram a adotar a noção de sustentabilidade pautada no contexto Triple Bottom Line – tripé da
sustentabilidade, que pode ser observado na Figura 7 a seguir.
Em linhas gerais, a organização será sustentável, do ponto de vista econômico, gerando níveis aceitáveis
de desempenho econômico para sobreviver. Isso significa que além do resultado econômico, é importante
preservar os direitos dos acionistas, manter competitividade e uma boa relação com clientes e fornecedores.
Deve também estimular o desempenho social respeitando direitos humanos, direitos dos trabalhadores,
se envolvendo com a comunidade, mantendo transparência e postura ética. Do ponto de vista ambiental
é essencial contribuir para a proteção ambiental, respeitar recursos renováveis, primar pela ecoeficiência,
gerenciar riscos e também resíduos.
Conforme pontua Elkington (2012, p.110), o conceito dos “três pilares” da sustentabilidade representa
a sociedade dependente da economia, a economia dependente do ecossistema global, cuja saúde
representa o pilar derradeiro. Importa destacar que os três pilares não são estáveis porque estão em um
fluxo constante devido às pressões sociais, políticas, econômicas e ambientais, aos ciclos e conflitos.
Nesse sentido, “o desafio da sustentabilidade é mais difícil que qualquer outro tomado isoladamente”.
ESTÁGIoS DA SuSTENTABIlIDADE
Para que você possa compreender como funciona o processo de incorporação da sustentabilidade na
gestão de uma empresa, a seguir é apresentado um modelo denominado “Valor Sustentável” que foi
desenvolvido por Hart e Milstein (2003). Esses dois profissionais são mundialmente respeitados em
desenvolvimento sustentável e resumem as possibilidades de uma empresa incorporar a sustentabilidade
de acordo com a ambição de seus gestores e oportunidades externas. A figura 8, a seguir, ilustra o
modelo de “Valor Sustentável”.
Conforme você pôde observar na Figura 8, o modelo de valor sustentável é dividido em quatro quadrantes
onde é possível visualizar os diferentes estágios para se agregar valor aos acionistas a partir da
sustentabilidade, criando o que Hart e Milstein (2003) denominam de “Valor Sustentável”. Nos quadrantes
inferiores encontram-se as empresas que estão iniciando suas práticas sustentáveis. Nesse estágio, as
empresas buscam a ecoeficiência que Hart e Milstein (2003) descrevem como o uso mais eficiente de
recursos naturais, visando reduzir custos econômicos e impactos ambientais, por meio da melhoria de
eficiência nos processos produtivos. Além da ecoeficiência, as empresas buscam a gestão pautada na
ética e a participação intensa dos stakeholders em suas atividades. O retorno esperado está relacionado
com a redução de custos e de riscos e o aumento de reputação e legitimidade.
Nos quadrantes superiores estão as empresas mais maduras em sustentabilidade. São empresas que
procuram desenvolver novos serviços ou produtos sustentáveis (tecnologias limpas), ou ainda, a criação
de novos segmentos de mercado para atender às necessidades daqueles que ainda não têm acesso ao
atual mercado de consumo. O retorno esperado está relacionado com inovação e posicionamento além do
crescimento e trajetória pautados na sustentabilidade. Na próxima seção vamos conhecer a importância
dos relatórios de sustentabilidade como fonte de vantagem competitiva para empresas.
Por ser a maior operadora em águas profundas do mundo e ter o reconhecimento de excelência de
sua atuação nessa área, caracterizada por um sofisticado conteúdo técnico e tecnológico, a Petrobras
obedece a rigorosos procedimentos operacionais, cumprindo normas brasileiras e internacionais de
segurança. Realiza análise de risco nos projetos de perfuração de poços marítimos e terrestres, cujos
equipamentos utilizados atendem às práticas mais modernas de segurança da indústria, incorporando
a experiência acumulada na perfuração de poços ao longo dos anos. Todas as unidades marítimas
de perfuração a serviço da companhia são equipadas com sistemas de detecção, que possibilitam o
fechamento imediato e automático de poços em casos de emergência, como prevenção para casos de
descontrole. Também existem detectores de gás em diversos locais nas plataformas, alarmes de aumento
de pressão ou volumes no interior do poço e sistemas de preparação e injeção de fluidos para seu interior,
que também funcionam como barreiras de segurança.
Os ativos intangíveis da companhia são compostos pelo conhecimento de seus empregados, por seu
capital organizacional, de relacionamento, de domínio tecnológico e ambiental, além da gestão da marca e
de sua reputação. O gerenciamento destes ativos intangíveis é tratado no Guia para o Sistema de Gestão
Petrobras, que aborda itens como reputação, marca e conhecimento organizacional. A importância dada
à gestão dos ativos intangíveis gerou para a companhia o reconhecimento no Prêmio Intangíveis Brasil
2011, destacando-se a premiação na categoria “Conhecimento Corporativo”, assim como o recebimento
do Prêmio Make Brasil, que reconhece as melhores iniciativas em gestão do conhecimento. Segundo o
Reputation Index 2011, o principal ranking de reputação empresarial do Brasil, que leva em conta os ativos
intangíveis, a Petrobras é a segunda empresa de melhor reputação no País.
A Petrobras definiu que seus públicos de interesse são os grupos de indivíduos ou organizações com
necessidades e questões comuns de caráter econômico, político, social, cultural e ambiental que
estabelecem ou podem estabelecer relações com a companhia e são capazes de influenciar ou ser
influenciados pelos negócios, atividades e reputação da Petrobras. O conceito de públicos de interesse
da Petrobras foi definido após uma pesquisa, com consultas sistematizadas a 20 áreas e empresas do
Sistema Petrobras. Ao todo, são 13 categorias de públicos: clientes; comunidade científica e acadêmica;
comunidades; concorrentes; consumidores; fornecedores; imprensa; investidores; organizações da
sociedade civil; parceiros; poder público; público interno; e revendedores. Graças à definição dos públicos,
a empresa pode avaliar as formas de relacionamento e direcionar seus esforços diante das necessidades
de cada público. O desdobramento de comunicação para cada público de interesse, com seus conteúdos
específicos, se deu com base no mapeamento das categorias, por meio de pesquisas, dados secundários,
cenários, análise do ambiente de comunicação, que possibilitaram conhecer seus principais segmentos e
orientar as atividades para cada um deles.
O Sistema Petrobras analisa aspectos de desempenho de seus produtos para assegurar que estejam
As principais demandas recebidas pelo Sistema Petrobras no Brasil estão relacionadas ao atendimento
de questões sociais e de empregabilidade. Também se destacam manifestações recebidas por conta
de questões ambientais e de segurança, como registros de ruídos, odor, impactos ambientais e riscos
das instalações. As principais medidas adotadas em resposta foram o esclarecimento sobre a política
de responsabilidade social, a divulgação dos padrões de contratação de acordo com a legislação e
orientações normativas e corporativas, a realização de visitas às instalações das unidades e o cumprimento
dos requisitos de SMS. Fora do Brasil, a companhia também recebeu demandas sobre empregabilidade,
qualidade dos serviços e segurança operacional. No Japão, por conta do forte terremoto que devastou
parte do país em março de 2011, a empresa foi questionada principalmente sobre a estabilidade no
fornecimento de energia e a segurança contra acidentes. A empresa apresentou como resposta o
incremento da produção, em coordenação com companhias de geração termelétrica, para o fornecimento
de óleo combustível, além de realizar constantes simulados de emergência em parceria com o governo
local. Na Petrobras Distribuidora, foram identificados como principais temas: ações para reduzir o consumo
de água e energia; uso de energia renovável; descarte de resíduos; tratamento de efluentes; relação com
a comunidade; engajamento em campanhas ambientais e sociais; e capacitação de empregados. Entre
as respostas, destacam-se o plano de ação com definição de investimentos para a redução de 35% no
consumo de água e luz em um terço dos postos próprios e em todos os postos-escolas, no prazo de quatro
anos. Esse plano também foi difundido para os postos de terceiros, levando essa política para a cadeia de
revendedores. A Transpetro recebeu diversas demandas pelo Telefone Verde, canal de relacionamento
para acompanhar as atividades das faixas de duto junto à comunidade. As principais chamadas estavam
ligadas a escavações, invasões, tráfego proibido e lixo sobre as faixas. O solicitante é informado sobre o
status de acompanhamento até sua conclusão.
1. Materialidade: a empresa deve determinar quais aspectos do contexto econômico, ambiental e social
influenciam substancialmente as avaliações feitas pelos stakeholders.
2. Inclusão dos stakeholders: a inclusão dos stakeholders exige que a empresa identifique todos os
grupos de interesse e apresente um relatório sobre como responder as expectativas e interesses
desses envolvidos.
3. Contexto de sustentabilidade: significa que a empresa está atendendo as demandas dos critérios
de sustentabilidade.
Segundo Kolk (2000 apud DAHLSTROM, 2011, p.347), existem alguns benefícios do relatório de
sustentabilidade:
• Identificar economias e eficiências: ao monitorarem o uso racional dos recursos como, por exemplo,
água e energia, as empresas começam a reconhecer a importância da economia e utilização de
alternativas de insumos em seus processos produtivos.
Quanto aos estilos e formas dos relatórios de sustentabilidade, Dahlstrom (2011) afirma que muitas
empresas adotam os mais variados estilos. Por outro lado, muitas delas ilustram seus relatórios
semelhantes às diretrizes do GRI – Global Reporting Initiative. O Quadro 2, a seguir, ilustra os elementos
mais importantes que devem constar em um relatório de sustentabilidade.
Estratégia e análise
Perfil Organizacional
Parâmetros do relatório
Governança, compromissos e comprometimento
Como você pôde observar, existem novos stakeholders que podem influenciar positivamente na resolução
de problemas sociais e ambientais. Nesse contexto, é importante formar parcerias com esses novos
grupos de interesses. A seguir, são apresentadas algumas alternativas de parcerias com os novos
stakeholders com base nos trabalhos de Ottman (2012).
Público em Geral: considerando que os consumidores estão aumentando suas percepções a respeito
dos impactos ambientais dos produtos, é importante realizar campanhas na imprensa que possam
envolver o público em questões ambientais relevantes.
Crianças e futuras gerações: as aulas práticas de ciências podem ser momentos descontraídos de
reflexão ambiental. Uma alternativa é preparar os educadores para ensinar as crianças sobre questões
ambientais e como consumir de modo responsável. Nesse contexto, a empresa poderia firmar parcerias
com escolas oferecendo materiais e assuntos pertinentes para serem trabalhados junto com os conteúdos
das disciplinas relacionadas ao meio ambiente.
Educadores: da mesma forma que as crianças e futuras gerações podem ser envolvidas em projetos
de sustentabilidade, os educadores são essenciais para difusão desses projetos. A ideia é oferecer aos
educadores materiais e assuntos pertinentes para que possam trabalhar com seus alunos. Associar-se
a uma organização sem fins lucrativos pode aumentar o impacto e a credibilidade, mas cuidado com o
greenwashing!
Ativistas sociais e ambientais: diferentemente dos primeiros grupos que pensavam em boicotar produtos
de indústrias potencialmente prejudiciais ao meio ambiente, vários grupos “cooperam de modo ativo com
os líderes de negócios para mudar atuando como uma base de apoio, ajudando-os a melhorar suas
políticas e práticas ambientais, e até ajudando no desenvolvimento e promoção das marcas” (OTTMAN,
2012, p.235). Nesse contexto, a ideia é alavancar o domínio especial de grupos ambientais específicos,
direcionar a filantropia estrategicamente pelo bem do meio ambiente e tratar os ativistas como um aliado
e não um inimigo.
Líderes religiosos e sociais: assim como os ativistas sociais, os líderes religiosos e sociais conseguem
mobilizar suas comunidades para adotarem alguma causa social. Uma alternativa é firmar apoio nas
Outros grupos governamentais: os governos podem influenciar diretamente nos negócios das
empresas, seja por meio de políticas ambientais, leis ou regulamentações. Segundo Ottman (2012, p.231),
“o governo tem o poder de subsidiar, cobrar impostos, regular ou influenciar os processos da indústria
[...], mas nem todos os oficiais do governo têm conhecimento dos negócios muito menos dos aspectos
técnicos do design e da distribuição dos produtos”. Nesse contexto, é importante participar dos programas
de voluntariado, manter os líderes políticos (legisladores) informados a respeito das características dos
produtos e do negócio da empresa além de lutar por regulamentações mais rígidas.
Ainda que pareça difícil formalizar parcerias com todos os stakeholders, é importante selecionar aqueles
que terão impacto direto nos negócios da empresa. De acordo com Ottman (2012, p. 214), “formar
parcerias construtivas ou coalizões com diversos stakeholders oferece muitas vantagens, incluindo
descobrir maneiras de reduzir custos, melhorar o valor de produtos existentes e criar novos, aumentar a
credibilidade de produtos e comunicações mais verdes e melhorar a imagem pública”. Trata-se, na verdade,
de seguir o que Ottman (2012) denomina de “as novas regras do marketing verde”. Isso representa maior
transparência e cooperação sugerindo o envolvimento dos stakeholders em uma discussão “franca e
sincera”.
A Starbucks é uma empresa considerada revolucionária no jeito de comprar café. O nome vem do clássico
da literatura americana do século XIX, o romance de tema baleeiro de Herman Melville: Moby Dick. O
nome e a simbologia mística da sereia parecem apropriados para uma loja que importava os cafés mais
finos do mundo para o povo de Seattle, sedento de novas aventuras.
A Starbucks chegou ao Brasil por meio de uma Joint Venture com a empresa Cafés Sereia do Brasil
S.A., em dezembro de 2006, mudando o cenário de cafés especiais no país. A primeira loja inaugurada
foi no Morumbi Shopping, em São Paulo. Em 2010, a Starbucks Corporation assumiu 100% do controle
acionário e operacional da Starbucks Brasil. Atualmente a rede possui 48 lojas no país, distribuídas entre
as cidades de São Paulo, São Caetano do Sul, Santo André, Rio de Janeiro, Campinas e Niterói.
Colaborar com as comunidades e proteger o meio ambiente. Tratar as pessoas com respeito e dignidade.
Servir os melhores cafés do mundo, todos os dias. Demonstrar a convicção em nossas crenças por meio
da prática dos princípios e da missão da Starbucks na forma em que conduzimos os nossos negócios.
Com mais de 16 mil lojas em 50 países, em seis continentes, a Starbucks tem muitas razoes para
se preocupar com a sustentabilidade. Em volume, o café a segunda commodity mais comercializada
do mundo (depois do petróleo), e as condições de vida das pessoas que trabalham com o café
costumam ser precárias. Os clientes da Starbucks consomem milhões de copos descartáveis,
embalagens e café todos os dias, juntamente com água usada para fazer o café, sem falar dos
37 galões de água envolvidos na produção de cada xícara de café (e dos 52,83 galões de leite).
Tudo isso cria um grande impacto ambiental, e tudo por causa de um copo de café aparentemente
inocente! (OTTMAN, 2012, p.250).
A citação acima ilustra de maneira simples uma situação cotidiana vivenciada por milhares de pessoas
pelo mundo diariamente ao tomar um copo de café. Dificilmente percebemos o impacto que isso pode
causar ao meio ambiente. Consciente disso, a Starbucks possui um sistema de Responsabilidade Social
Corporativa que permeia profundamente a companhia. Dentre os compromissos destacam-se:
Compromissos com as Origens: a Starbucks toma diversas medidas para ajudar na melhoria das vidas
dos fazendeiros de café e proteger o ambiente onde eles cultivam seus grãos. A empresa examina diversas
questões que os fazendeiros enfrentam, incluindo desafios econômicos e ecológicos. Compromisso com
as Origens é a maneira de contribuir com a sustentabilidade das fazendas de café, bem como o cuidado
com o meio ambiente e a garantia de atingir os padrões de cafés de alta qualidade.
A indústria do café é formada por dois mercados distintos: o de commodities e o de cafés especiais.
O café-commodity é negociado em um mercado de grande competitividade. Nos últimos anos, uma
superprodução deste café manteve seus preços baixos. Em 2002, estes preços tiveram quedas históricas.
Os preços dos cafés especiais (que são os únicos comprados pela Starbucks) são quase sempre mais
altos do que aqueles praticados pelos cafés commodities.
Mediante o sistema de certificação do Comércio Justo (ou Fair Trade), os compradores adquirem
cafés a preços garantidos pelo selo de certificação do Fairtrade Labelling Organizations International.
Para comprar cafés certificados pelo Fair Trade, a Starbucks paga o preço mínimo de U$1.26 por libra
(U$2.77 por quilo) pelo café verde não orgânico arábica, e U$1.41 por libra (U$3.10 por quilo) pelo café
verde orgânico. Para todos os cafés comprados, a Starbucks paga acima do preço de mercado do café
commodity. Por exemplo, enquanto o preço médio por libra é de U$0.40-0.50, a Starbucks paga U$1.20.
Em apenas 2 anos de aliança com a TransFair nos EUA, a Starbucks comprou quase 2 milhões de libras
de cafés certificados pelo Fair Trade. A Starbucks é licenciada para a venda de cafés certificados do Fair
Trade em 17 países.
As fazendas de café, como qualquer outro negócio, precisam ser economicamente viáveis para assegurarem
sua sustentabilidade a longo prazo. A Starbucks acredita que os preços mais altos que pagam ajudam
os fazendeiros a cobrirem seus custos e sustentarem melhor suas famílias. Apesar desse impacto de
compra ser relativamente pequeno, a empresa toma a iniciativa de promover o desenvolvimento social e
ambiental nos países produtores de café.
Compromisso com o meio ambiente: tomando iniciativas para reduzir o lixo das operações e reciclá-
-lo, a empresa preserva os recursos naturais da Terra visando garantir a qualidade de vida do planeta.
A Starbucks busca oportunidades para minimizar o impacto ambiental e ajudar na manutenção de um
planeta saudável. O compromisso da empresa começa com o Estatuto para o Meio Ambiente, que adotou
em 1992. Esse estatuto rege os compromissos ambientais em todas as faces do negócio que a empresa
adota os seguintes compromissos: Compreender as questões ambientais e compartilhar informações com
os partners (funcionários); Desenvolver soluções inovadoras e flexíveis; Comprar, vender e usar produtos
ecologicamente corretos; Reconhecer que a responsabilidade fiscal é essencial para o desenvolvimento
futuro; Medir e monitorar o progresso de cada um dos projetos; Encorajar todos os partners a compartilhar
a missão da empresa.
Compromisso com os partners: mais de 63.000 pessoas trabalham na Starbucks, e estas pessoas –
a quem a empresa denomina de partners – são fundamentais para o sucesso. Como a empresa deve
grande parte do sucesso à paixão e dedicação de seus partners, é prioridade demonstrar agradecimento,
valorização e respeito. Os dois primeiros princípios da missão relacionam-se aos partners: 1) Oferecer
um ótimo ambiente de trabalho e tratar uns aos outros com respeito e dignidade; 2) Apoiar a diversidade
como componente essencial da maneira como fazemos negócios.
PRODUTOS:
OPERAÇÕES:
• 50% da energia usada nas lojas da empresa serão originadas de fontes renováveis até 2010.
• As emissões de gases de efeito estufa serão reduzidas tornando as lojas 25% mais eficientes em
relação à energia até 2012.
CONSTRUÇÕES:
SOCIAL:
• Combater a mudança climática oferecendo aos agricultores incentivos para impedir o desmatamento,
começando com programas-piloto em Sumatra, na Indonésia, e em Chiapas, no México.
• Como você pode observar, a Starbucks é um caso de sucesso de marketing verde. Segundo Ottman
(2012, p.257) “é um excelente exemplo de uma empresa que conseguiu transformar as iniciativas
de sustentabilidade e sociais em retornos quantificáveis em investimentos, sejam eles na forma de
crescimento e lucros, lealdade à marca, reputação, ou captação e retenção de clientes”.
A Unidade II abordou aspectos importantes para entender a relevância do marketing verde. Para muitas
pessoas, o marketing verde parece ser apenas um modismo, para outros, significa que a produção e a
comercialização de produtos ecologicamente corretos serão um grande avanço para o mercado como
um todo. Nesse contexto, conforme pontua Elkington (2012, p.108), “além do esverdeamento existe um
enorme desafio e uma enorme oportunidade”. Para o autor, o desafio é desenvolver uma economia global
sustentável e as oportunidades são inúmeras à medida que novas tecnologias proporcionam novos
produtos para mercados atuais e para novos mercados.
Do ponto de vista mercadológico espera-se um avanço significativo, seja pelo comprometimento maior
dos fabricantes de produtos verdes, seja pelo comportamento de consumo dos consumidores verdes por
esse tipo de produtos.
O amadurecimento do verde como um fenômeno de consumo, e sua mudança, passando de
algo marginal para central, muda as regras do marketing verde. Existe agora um novo paradigma
do marketing verde. Ele é caracterizado por uma maior sensibilidade ao consumidor e suas
novas necessidades por marcas que equilibram os benefícios antigos de desempenho, preço e
conveniência com impactos ambientais e sociais mínimos, e envolvem os consumidores em um
diálogo significativo. Os fabricantes, varejistas e profissionais de marketing que procuram manter
os negócios prosperando, devem aliar essas novas regras com comunicações que possibilitem a
seus consumidores agirem em assuntos importantes com a ajuda de um compromisso proativo para
realizar os negócios de modo sustentável (OTTMAN, 2012, p.259).
Ao que parece os desafios estão associados ao conceito de sustentabilidade. De acordo com Elkington
(2012, p.109), as organizações que desejarem abraçar esse conceito precisam primeiramente redefinir as
novas visões do significado de igualdade social, justiça ambiental e ética empresarial. “Isso exigirá um
melhor entendimento não somente das formas financeira e física do capital, mas também do capital social,
humano e natural”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nesta última unidade você conheceu o conceito de sustentabilidade no contexto Triple Bottom Line – tripé
da sustentabilidade. Conforme destacamos, uma organização para ser considerada sustentável precisa
seguir a lógica do tripé da sustentabilidade. Nesse sentido, do ponto de vista econômico, é importante
gerar níveis aceitáveis de desempenho. Além disso, é importante preservar os direitos dos acionistas,
manter competitividade e uma boa relação com clientes e fornecedores. No contexto social, é preciso
respeitar os direitos humanos, direitos dos trabalhadores e se envolver com a comunidade. Quanto à
questão ambiental, é essencial contribuir para proteção do planeta, respeitando os recursos renováveis,
criando mecanismos internos de ecoeficiência e também gerenciar riscos e resíduos.
Depois da breve apresentação sobre o conceito do tripé da sustentabilidade, você conheceu como
funciona o processo de incorporação da sustentabilidade na gestão de uma empresa por meio de um
modelo denominado “Valor Sustentável”. O propósito deste modelo é auxiliar na visualização dos diferentes
Encerramos a unidade ilustrando o caso da Starbucks para que você compreenda toda abordagem teórica
apresentada neste material de estudo. Por fim, deixamos uma reflexão acreditando que o marketing verde
será essencial para contribuir com a sustentabilidade do planeta.
ATIVIDADE DE AUTOESTUDO
1. Navegue pela internet nos sítios de grandes empresas que publicam seus relatórios de sustentabilidade.
Faça uma análise desses relatórios e verifique se as empresas podem ser consideradas sustentáveis.
2. Se você fosse o(a) diretor(a) de marketing da empresa em que você trabalha, quais seriam suas três
primeiras iniciativas relacionadas à ecoeficiência para implementar práticas de gestão sustentável?
3. Você acredita que o marketing verde parece ser apenas um modismo? Justifique sua resposta se
posicionando com relação ao futuro do marketing verde.
Chegamos ao final do conteúdo! Agora que você estudou os desafios que os gestores têm pela frente com
relação à sustentabilidade do planeta, espero que esteja consciente da necessidade do marketing verde.
Começamos nosso estudo recapitulando alguns aspectos para entender melhor o mundo globalizado
caracterizado pela intensa competição. Essa competição é consequência de diversas forças que
impulsionaram mudanças econômicas, sociais, políticas e globais nos últimos anos. Vimos como o
desenvolvimento tecnológico modificou os locais de trabalho e a rotina das pessoas. O processo de
globalização reduziu as fronteiras, por meio da tecnologia da comunicação e da evolução dos meios de
transportes. As fronteiras nacionais, que costumavam isolar a maioria das empresas, hoje praticamente
não têm sentido na definição dos limites operacionais de uma organização porque tanto a oferta de
produtos e serviços, como a competição, ocorrem em escala mundial.
Ainda na primeira unidade, descrevemos as raízes do marketing verde a partir das definições de Peattie e
Charter (2006, p.538), destacando a onda de preocupação ambiental que gerou o conceito de “marketing
ecológico”. Segundo esses autores, o marketing ecológico estava preocupado com as indústrias que
causavam impactos ambientais mais sérios. Nesse sentido, você estudou que o marketing verde é “o
processo holístico de gerenciamento responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades
de clientes e da sociedade, de um modo lucrativo e sustentável”. Como você percebeu ao longo da
nossa disciplina, essencialmente, o marketing verde está voltado para o estudo dos esforços para
consumir, produzir, distribuir, promover, embalar e recuperar produtos de uma forma que seja sensível às
preocupações ecológicas (DAHLSTROM, 2011).
A segunda unidade, um pouco mais longa, tratou dos principais aspectos relacionados ao gerenciamento do
marketing verde. Começamos descrevendo um novo tipo de consumidor, ou seja, o consumidor verde que
manifesta suas preocupações ambientais no seu comportamento de compra, seja escolhendo produtos
ecológicos semelhantes aos produtos tradicionais ou recusando-se a adquirir produtos que tenham
qualquer tipo de ameaça às questões ambientais (DIAS, 2011). Lembre-se que antes de desenvolver um
produto “mais verde” é importante conhecer o consumidor verde.
Na última unidade você conheceu o conceito de sustentabilidade. Lembre-se que o desafio para uma
organização ser considerada sustentável é seguir a lógica do tripé da sustentabilidade, ou seja, do ponto
de vista econômico é preciso gerar níveis aceitáveis de desempenho, preservar os direitos dos acionistas,
manter competitividade e uma boa relação com clientes e fornecedores. Do ponto de vista social, é preciso
respeitar os direitos humanos, direitos dos trabalhadores e se envolver com a comunidade. Quanto à
questão ambiental, é essencial contribuir para proteção do planeta, respeitando os recursos renováveis,
criando mecanismos internos de ecoeficiência e também gerenciar riscos e resíduos.
Encerramos a unidade ilustrando o caso da Starbucks com o propósito de apresentar um exemplo prático
de tudo o que estudamos nesta disciplina. Conforme destaca Ottman (2012, p.257), o caso da Starbucks
“é um excelente exemplo de uma empresa que conseguiu transformar as iniciativas de sustentabilidade
e sociais em retornos quantificáveis em investimentos, sejam eles na forma de crescimento e lucros,
lealdade à marca, reputação, ou captação e retenção de clientes”.
Terminamos nossa disciplina com uma reflexão acreditando que o marketing verde será essencial para
contribuir com a sustentabilidade do planeta. Mais do que isso, conforme destaca Ottman (2012, p. 259), “o
amadurecimento do verde como um fenômeno de consumo, e sua mudança, passando de algo marginal
para central, muda as regras do marketing verde”. Essa mudança está relacionada a maior sensibilidade
do consumidor com relação às práticas de consumo sustentáveis. Além disso, “fabricantes, varejistas
e profissionais de marketing que procuram manter os negócios prosperando, devem aliar essas novas
regras com comunicações que possibilitem a seus consumidores agirem em assuntos importantes com a
ajuda de um compromisso proativo para realizar os negócios de modo sustentável”.
Espero que você tenha gostado desta disciplina! Diante de tudo o que foi apresentado, reflita sobre
a importância do marketing verde para sustentabilidade do planeta. É nesse contexto que você, como
profissional de marketing ou consumidor verde está inserido, portanto, desejo que você tenha sucesso, seja
produzindo ou consumindo produtos verdes. Mais do que isso, quando estiver à frente de uma empresa,
como empresário(a) ou gestor(a) de marketing, não se esqueça de sempre lembrar dos conselhos de
Aristóteles: “organizações responsáveis contribuem para a sociedade de tal forma que essa contribuição
permita ou até mesmo proporcione que os membros da sociedade e da organização tenham vidas plenas
– para desenvolvê-los como seres humanos”.
Um forte abraço!
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