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LECTURAS COMUNICACIÓN 2
MÓDULO 1
UNIDAD TEMÁTICA.
RETÓRICA
ARGUMENTACIÓN RETÓRICA
FIGURAS RETÓRICAS
AMOSSY, Ruth. 2000. “Entre logos y pathos: las figuras” en L’argumentation dans
la langue (París: Nathan).
LÓPEZ, Gustavo. 2014. “Colores primarios. Aproximación a los modos del decir
en la comunicación visual”.
ETHOS POLÍTICO
Contribución para una teoría de la reputación en el análisis de los discursos
políticos
INTRODUCCIÓN
Cuantiosas investigaciones en el dominio de las ciencias políticas y de
las ciencias del lenguaje respaldan el argumento de que la adhesión política
implica un arte de la puesta en escena: la imagen de sí de un dirigente político
resulta decisiva para la construcción de un consenso en torno a su figura y para
la adhesión de los ciudadanos al universo de valores que la definen. Es decir,
la eficacia persuasiva del discurso político está ligada en gran medida a la
reputación del orador 1.
Mediatización del cuerpo político, predominio progresivo del ethos y el
pathos en detrimento del logos, gestión discursiva de flujos de voz y cuerpo,
construcción del espectáculo político 2; sintagmas y proposiciones que expresan
la imbricación decisiva de la política y de los medios de comunicación en la
esfera pública. En este contexto, entendemos que el desarrollo teórico de la
noción de ethos reviste un gran interés para los estudios del discurso político
contemporáneo. Por esa razón, el presente artículo tiene por objetivo general
proponer un devenir histórico de la noción de ethos, desde la retórica clásica
hasta nuestros días, concentrándonos en las tendencias recientes del análisis
del discurso francófono. Esperamos que este desarrollo aliente conclusiones en
la dirección de un marco teórico para el análisis del ethos político.
1
Aun cuando no se trate de otra cosa que de una primera aproximación, la confluencia de la
preocupaciones de las ciencias políticas en torno a los liderazgos y de las ciencias del lenguaje en torno al
ethos podría encontrar en la noción maquiaveliana de reputación una vía productiva de investigación.
Véase, al respecto, H. Adverse (2009).
2
Véase, entre otros, Verón (1987, 1999); Charaudeau (2006); Courtine (2006); Edelman (1996); Debray
(2005).
1
Según su tratado, el arte retórico comprende tres operaciones
principales: inventio, dispositio y elocutio. Lugar de la invención o del
descubrimiento, dentro de la inventio pueden distinguirse a su vez dos grandes
vías probatorias: las pruebas técnicas y las pruebas extratécnicas. Son
técnicas aquellas compuestas metódicamente por el orador; son extratécnicas
aquellas que existen independientemente del arte del orador: por ejemplo, los
testigos, las confesiones, los documentos. Al enumerar las pruebas técnicas,
Aristóteles (2005:44) distingue tres tipos:
“Las pruebas obtenidas por medio del discurso son de tres clases: las
primeras están en el carácter moral del orador; las segundas, en
disponer de alguna manera al oyente, y las últimas se refieren al
discurso mismo, a saber, que demuestre, o parezca que demuestra”.
Tres son las causas de que los oradores sean dignos de fe, pues otros
tantos son, fuera de las demostraciones, los motivos por los cuales
creemos, a saber, la prudencia, la virtud y la benevolencia. Porque los
oradores engañan en lo que dicen o aconsejan, bien por falta de todas
estas cosas, bien por falta de alguna de ellas; pues, o no opinan
correctamente por su imprudencia, o aunque opinen con exactitud, no
dicen por maldad los que les parece; o son ciertamente prudentes y
honestos, pero no son benévolos; por lo cual ocurre que no aconsejan lo
mejor aunque lo conozcan. Fuera de estos motivos no existen otros
(2005:45 y ss).
2
pacto de confianza. Prudencia, virtud y benevolencia son tres posiciones que el
enunciador asume ante los destinatarios y desde las cuales los interpela:
síganme, créanme o ámenme. Lo central, no obstante, es que en todos los
casos se trata de pruebas o posiciones discursivas, producidas antes en el
interior de los discursos que en las representaciones preexistentes.
En sentido contrario, el ethos es pasible de ser caracterizado en la
tradición latina por su carácter mayormente previo o prediscursivo. Vir bonus
dicendi peritus: así define Cicerón al buen orador. Si la noción de ethos es
entendida en Aristóteles como categoría discursiva y, por esa razón, definida
en tanto prueba técnica, tanto Cicerón como Quintiliano, quien afirmaba que
«un hombre de bien es el único que puede hablar bien» (en Amossy 2000:63),
consideran la imagen pública del orador como un argumento previo con mayor
peso que los que provienen del mismo discurso 3. La tejné oratoria es
subordinada a la virtud ciudadana: no puede hablar bien quien obra mal, como
no puede hablar mal quien tiene una buena reputación. La destreza oratoria es,
por consecuencia, la expresión necesaria de una vida virtuosa.
3
Según Amossy (2000:62) la preeminencia argumentativa del ethos previo está planteada en el mundo
griego por Isócrates (436-338 a.C.). El ateniense, contemporáneo de Aristóteles, se pregunta en su
Antidosis: “¿Quién puede ignorar, en efecto, que el discurso de un hombre bien considerado inspira más
confianza que el de un hombre desprestigiado y que las pruebas de sinceridad que resultan de toda la
conducta de un orador tienen más peso que las que provienen del discurso?”.
3
Desde el siglo XV hasta la segunda mitad del siglo XX, la «Retórica
restringida» será la posición retórica consolidada y la que se impondrá como
representación dominante de la retórica. A partir de la década del cincuenta,
tres tendencias caracterizarían los nuevos estudios retóricos o lo que Pozuelo
Yvancos ha designado con el nombre de «Neorretórica»: la Retórica de la
argumentación, la Retórica de base estructuralista y la Retórica general de
carácter textual.
4
Amossy propone un análisis sobre los vínculos entre la retórica post-Perelman y la lingüística del
discurso en su artículo “Nouvelle Rhétorique et linguistique du discours”, en Koren & Amossy (2002).
4
En la argumentación, lo importante no está en saber lo que el mismo
orador considera verdadero o convincente, sino cuál es la opinión de
aquellos a quienes va dirigida la argumentación (1997:63).
5
Ante la pregunta por qué es lo que distingue a la argumentación de una demostración formalmente
correcta, Perelman responde (1997:29): “En primer lugar, el hecho de que en una demostración los signos
utilizados deben estar desprovistos de toda ambigüedad, contrario a lo que sucede en la argumentación
que se desarrolla en una lengua natural, en la que la ambigüedad no está excluida por anticipado. En
segundo lugar, porque la demostración correcta es una demostración conforme a reglas que son
explicitadas en los sistemas formalizados. También –y este es un punto en el que insistiremos– porque el
status de los axiomas, de los principios de los que se parte, es diferente en la demostración y en la
argumentación”.
5
enunciador para erigirse en garante del mundo éthico que argumentativamente
desenvuelve. Poco importa la imagen del locutor cuando se trata de
deducciones formales instrumentadas a través de un lenguaje unívoco; se
vuelve, en cambio, primordial cuando el uso retórico vuelve ambiguo al
discurso y el contexto y los fines se vuelven importantes.
6
En su ensayo sobre la fotogenia electoral en Mitologías, Barthes afirmaba que la fotografía de un
candidato “tiende a escamotear la ‹política› (es decir un cuerpo de problemas y soluciones) en provecho
de una ‹manera de ser›, de una situación sociomoral. La efigie de un candidato, su imagen córporo-visual,
da a leer una ideología (2005:165 y ss.). Se trata en definitiva de proponer un carácter moral antes que un
programa: de mostrar antes que informar.
6
dos órdenes, el imaginario y el discursivo: imaginario, porque pertenece al
servicio de la dimensión psicológico-emotiva de la retórica aun cuando se trate
de una psicología proyectada, es decir, no de lo que realmente se tiene en
mente, sino de lo que se cree que el otro tiene en mente; discursivo, porque los
atributos que componen la imagen que el orador le ofrece al auditorio, lo que
quiere ser para el otro, se generan a través del discurso, menos por lo que
informa que por lo que muestra.
7
la tensión entre la cristalización paulatina de una imagen dóxica y la
reivindicación o la redefinición de esa figura en la situación de interacción
actual. Lo esencial es aquí lo que Goffman denonima el face-work o
figuración, a saber: todo lo que intenta una persona para que sus acciones no
pongan en ridículo a nadie, incluida ella misma (en Amossy 2008:13).
Las indagaciones micro-sociológicas en los ritos de interacción acercan
a Goffman a problemáticas afines con los estudios discursivos contemporáneos
sobre la noción de ethos. La representación como intento de lograr la adhesión
del otro al programa narrativo propio, la inscripción de todo locutor en modelos
de comportamiento preestablecidos que parecerían indicar la recurrencia de
determinadas escenas enunciativas asociadas a prácticas y géneros
específicos (v. g. la reunión empresarial, el juicio, la comida familiar, el discurso
político); la relevancia de los datos previos en una situación de enunciación y la
negociación éthica de todo discurso entre la imagen que un locutor posee en la
doxa de un auditorio y la imagen que intenta mostrar en la comunicación que
está desarrollando.
Estas “vecindades conceptuales” hacen de la micro-sociología de
Goffman un campo fecundo en el marco más general de las convenciones y las
identidades sociales. Esa es la razón por la que investigadoras como Catherine
Kerbrat-Orecchioni y Ruth Amossy consideran sus aportes. La primera, por
ejemplo, recupera el principio de cuidado de la faz para mostrar cómo rigen en
la lengua los hechos estructurales y las formas convencionales y cuáles serían
las ligazones a desarrollar entre fenómenos estrictamente lingüísticos y
situaciones de interacción, mientras que Amossy coloca a Goffman entre las
aportaciones fundamentales para comprender la importancia del ethos incluso
en los intercambios verbales más cotidianos y más personales.
8
La pragmática semántica de Ducrot se interesa en la instancia discursiva
de locución, tomando por objeto “aquello que, según el enunciado, el habla
hace” (1986:178). Su objetivo es impugnar la unicidad del sujeto hablante; idea
que, según el propio autor, ha caracterizado los dos últimos siglos de
investigaciones sobre el lenguaje. Para ello, aborda el problema del sujeto de la
enunciación tal como aparece en el interior del sentido del enunciado. Según el
lingüista, “el sujeto hablante que por medio de su enunciado comunica que su
enunciación es tal o cual, no podría representar la enunciación como
independiente del enunciado que la caracteriza” (1986:192). Es dentro de este
horizonte de preocupaciones donde Ducrot integra la noción clásica de ethos
con el propósito de ilustrar su distinción entre locutores L y λ, es decir, entre el
sujeto hablante (locutor L) y el ser en el mundo (locutor λ, elemento de la
experiencia):
9
instancia de enunciación. El ethos, de acuerdo con él, es indisociable de la
situación de enunciación del discurso. Así, en Analyser des textes de la
communication, afirma:
7
Según Amossy (2000:4-5), estos dos elementos derivan de las representaciones sociales de ciertos tipos
de carácter en el sentido psicológico del término y de una ‘manera de habitar el espacio social’ ligada a
las posiciones y a las formas de vestirse.
8
Maingueneau adopta la noción de tono, que prefiere a la de ‘voz’, pues remite de manera sincrética tanto
a la oralidad como a la escritura.
9
Las primeras reflexiones de Maingueneau sobre el ethos aparecen marcadas por la relación entre este
concepto y la formación discursiva en la que el enunciador se inscribe. A poco de adentrarse en este
terreno, sin embargo, el propio Maingueneau opta por abandonar la noción de formación discursiva –cuya
plasticidad, debida en parte a su doble origen (foucaulteano y pêcheuxteano), ha redundado por lo general
en ineptitud operativa (cfr. “Unidades tópicas e não-tópicas” (en 2008a) y la entrada “Formación
discursiva” (en Charaudeau & Maingueneau 2005)– y articular el ethos con la noción de escena de
enunciación. En “Unidades tópicas e não-tópicas”, Maingueneau (2008a:16) llega a decir que cuando se
encargó de la entrada “Formación discursiva” en el Diccionario de análisis del discurso, que co-dirigió
con Patrick Charaudeau, él mismo substituyó formación discursiva por posicionamiento, debido a la
incapacidad en que se encontraba para atribuirle un estatuto preciso.
10
Figura y cuerpo del enunciador, ese enunciador encarnado cumple el
papel de garante, fuente legitimadora que certifica lo que es dicho:
10
Esto supone que la inscripción del sujeto en el discurso no se efectúa solamente a través de los
embragues y de los trazos de la subjetividad en el lenguaje (sean estos modalizadores, deícticos,
subjetivemas o ideologemas), sino que se hace también por la activación de un tipo y un género
discursivos en los cuales el locutor ocupa una posición definida desde el principio y por el despliegue de
un escenario familiar que modela progresivamente la relación con el alocutario.
11
Según Maingueneau (1996:80), el término escenografía presenta una doble ventaja en relación con la
noción de escena: añade a la dimensión teatral de la escena aquella de la -grafía, de la inscripción. En ese
11
La escenografía se legitima en función de tres términos: la figura del
enunciador (el garante de la enunciación) y una figura correlativa del
destinatario, una cronografía (un momento) y una topografía (un lugar) de
donde pretende surgir el discurso. Estas tres dimensiones son indisociables: la
determinación de la identidad de los copartícipes de la enunciación va de la
mano con la definición de un conjunto de lugares y de ciertos momentos que
instauran las condiciones por las cuales el discurso pretende fundar su derecho
a la palabra 12.
La eficacia retórica del ethos se basa en el hecho de que de cierto modo
envuelve a la enunciación sin estar explicitado en el enunciado (Maingueneau
1996:78). Esta envoltura, que el propio Maingueneau prefiere definir en
términos de dispositivo enunciativo (1996:80), se despliega simultáneamente
en los registros de lo mostrado y de lo dicho, movilizando todo aquello que
contribuye a emitir una imagen del orador. Su tono de voz, su facilidad de
palabra, su elección de las palabras y de los argumentos, sus gestos, su
mirada, su postura son todos signos éthicos.
Bajo la denominación de signos éthicos, la noción de ethos de
Maingueneau recupera la distinción entre ethos mostrado y ethos dicho
sugerida por Roland Barthes y Oswald Ducrot, entre otros, para proponer un
ethos efectivo en el que confluyen ambas dimensiones con el ethos pre-
discursivo.
La prueba éthica se construye efectivamente a través del discurso, aun
cuando existan datos preexistentes: no es una imagen del locutor exterior a la
situación de enunciación. Es, en este sentido, una dimensión de la fuerza
ilocucionaria de un discurso. Independientemente de la presentación frontal o la
autodefinición que un locutor pueda realizar de sí mismo, el ethos no se instala
en el primer plano, sino de manera lateral, e implica una experiencia sensible
del discurso, que moviliza la afectividad del destinatario, en una interacción
dinámica (Maingueneau 2002:2). Se trata de un proceso interactivo de
sentido, la grafía permite a su vez entender la escenografía como marco y como proceso. Desde su
emergencia, la palabra es transportada por un cierto ethos que, de hecho, se valida progresivamente a
través de esa misma enunciación.
12
La triple dimensión escenográfica está asociada a la deixis discursiva. Esta deixis –según Maingueneau
(1987)– tiene la misma función que la deixis enunciativa aunque a un nivel distinto, aquel del universo de
sentido que construye una formación discursiva por su enunciación. Por esta razón, la deixis discursiva
está ligada a la deixis fundacional, de la cual obtiene buena parte de su legitimidad: “La deixis discursive
n’est que le premier volet de la scénographie d’une formation discursive, qui en comprend un second, la
deixis fondatrice. Par là il faut entendre la ou les situations d’énonciation antérieures dont la deixis
actuelle se donne pour la répétition et dont elle tire une bonne part de sa légitimité. On distinguera aini la
locution fondatrice, la chronographie et la topographie fondatrices. Une formation discursive, en
effect, ne peut énoncer de manière valide que si, en un sens, elle peut inscrire son propos dans les traces
d’une autre deixis, dont elle institue ou « capte » la légende à son profit (Maingueneau 1987:29).
12
influencia sobre el otro, que no puede ser percibido fuera de una situación de
comunicación precisa, integrada ella misma en una determinada coyuntura
socio-histórica.
El enunciador –según Maingueneau (2008c)– no opera como un punto
de origen estable que se «expresaría» de tal o cual manera, sino que está
tomado en un marco fundamentalmente interactivo, en una institución
discursiva inscripta en cierta configuración cultural y que implica roles, lugares
y momentos de enunciación legítimos, un soporte material y un modo de
circulación para el enunciado. En este sentido, tampoco la situación de
enunciación opera como «cuadro pre-establecido»:
13
Según Maingueneau (2008a:60), la distinción entre los ethé previo o pre-discursivo y discursivo se
puede poner en duda. El argumento que esgrime es que si bien cada discurso se desenvuelve en el tiempo
(un hombre que habló al comienzo de una reunión y que retoma la palabra ya adquirió cierta reputación
que la secuencia de su habla puede confirmar o no), parece más razonable pensar que la distinción pre-
discursivo / discursivo debe tener en cuenta la diversidad de los géneros de discurso, es decir, que no es
pertinente de forma absoluta. En términos más generales, podría plantearse incluso la pregunta sobre el
13
estructura en elementos preexistentes, como la autoridad, la posición
institucional, la «buena o mala fama», el estatus, etc. Según la definición de
Amossy, el ethos pre-discursivo o previo se construye principalmente sobre la
posición social del orador y sobre la doxa que prolifera en torno a esta posición
o a este orador:
14
acerca de su legitimidad 15 y se nutre de los estereotipos de su época,
basándose necesariamente en modelos culturales.
El ethos es constitutivo de la interacción verbal y determina, en gran
parte, la capacidad del locutor para interpelar a sus alocutarios (Amossy
2008:137). Su construcción discursiva forma parte de una relación especular.
El locutor construye su propia imagen en función de la imagen que crea de su
auditorio, es decir, de las representaciones de orador confiable y competente
que, cree, son las del público (Amossy 2008:124). La posición de un locutor en
un campo dado y la legitimidad que esa posición le confiere para expresarse
(en su dominio de especialización o en otro) se articula con la inscripción éthica
en un imaginario social histórico. La eficacia del intercambio depende de la
autoridad que goza el locutor y de los procesos de identificación asociados a
las representaciones compartidas y los modelos culturales de una población.
El ethos pre-discursivo puede ser confirmado o modificado en cada
situación de enunciación. En el interior de una escena genérica determinada, el
locutor construye una imagen de sí que está en sintonía y dialoga con la
distribución de los papeles preexistentes y se funda en los lugares comunes del
auditorio. La legitimidad enunciativa proviene tanto del estatuto exterior del
enunciador y de las modalidades de intercambio simbólico de las cuales
participa, como de su producción discursiva. Por ese motivo, hay que tener en
cuenta la imagen que se vincula en el momento preciso de la enunciación con
la persona del locutor o la categoría en la que participa; hay que tener acceso a
un stock de imágenes de una sociedad dada o, al menos, conocer la imagen
pública de una personalidad política o mediática. Es importante considerar la
imagen que un público se forma de la categoría social, profesional, étnica,
nacional del locutor; la imagen singular que circula en el momento del
intercambio argumentativo; la posibilidad de imágenes distintas, visiones
antagónicas, del mismo locutor según el auditorio enfocado.
LA PARADOJA ENUNCIATIVA
La construcción de un mundo éthico en el intercambio comunicativo se
apoya en escenas enunciativas validadas, ya instituidas en la memoria
colectiva, ya sea a título de ejemplo negativo o de modelo valorizado. La
distinción entre instancias discursivas y prediscursivas expone la paradoja
éthica al nivel de la construcción de una imagen de sí en relación con los
15
La noción de ethos puesta en juego por el análisis del discurso atraviesa –según Maingueneau (1984,
1987)– la sociología de campos, privilegiando «el intrincamiento entre un discurso y una institución».
Cada acto de lenguaje es inseparable de una institución, que el propio acto presupone por el sólo hecho de
ser realizado.
15
planos del imaginario y la posición institucional. La misma paradoja ocurre en el
nivel escenográfico: la escena validada es a la vez exterior e interior al discurso
que la invoca. Es exterior en el sentido de que le preexiste, pero es igualmente
interior en la medida en que ésta es también un producto del discurso, el cual la
configura en función de su propio universo (Maingueneau 1996:83) 16.
El ethos se constituye en un articulador de gran polivalencia: recusa todo
corte entre el texto y el cuerpo, entre el mundo representado y la enunciación
que lo representa. La paradoja de todo mundo éthico es que el garante de la
enunciación debe legitimar su manera de decir por su propio enunciado
(Maingueneau 1993:143). La escenografía, con el ethos del que participa,
implica un proceso circular: desde su emergencia la palabra es transportada
por un cierto aire que se valida progresivamente a través de esa misma
enunciación. Estamos en presencia aquí de lo que podría denominarse bucle
enunciativo: a través de lo que dice, del mundo que despliega, el garante
precisa justificar tácitamente la escenografía que performa y en la cual se
inscribe. Según Maingueneau,
16
Por «escenas validadas» deben entenderse –de acuerdo con la propuesta de Maingueneau (1996:83)–
aquellas representaciones arquetípicas popularizadas por la iconografía.
16
LA INSTANCIA SUBJETIVA: DE LA ESTRATEGIA A LA INCORPORACIÓN
El carácter bifásico de la subjetividad enunciativa se opone de suyo a
toda concepción retórica del discurso, en el sentido en que, para el análisis del
discurso, el ethos no implica actitudes, procedimientos o estrategias. Por de-
cirlo así, no es posible definir ninguna exterioridad entre los sujetos y sus dis-
cursos. Bajo ninguna circunstancia los contenidos operan independientemente
de la escena de enunciación que los toma a su cargo.
La consideración operativa de la noción de ethos supone para el análisis
del discurso un «doble desplazamiento»: en primer lugar, se debe renegar de
toda concepción psicologista o voluntarista, según la cual el enunciador jugaría
el rol de su elección en función de los efectos que busca producir en su
auditorio; en segundo lugar, se debe renegar de la imagen de un discurso que
vehiculizaría las ideas gracias a diversos procedimientos o estrategias. Es
importante comprender que la eficacia del ethos no reside en aspectos
procedimentales; se trata, en cambio, de una implicación corporal que
Maingueneau (2008c) designa con el nombre de incorporación. Por
incorporación se entiende el modo por el cual el destinatario se relaciona con el
ethos de un discurso. Este proceso se despliega en tres registros inseparables:
en primer lugar, la enunciación del texto confiere corporeidad al garante; en
segundo lugar, el co-enunciador asimila un conjunto de esquemas habitando su
propio cuerpo en relación con el mundo y, por último, estos registros iniciales
permiten la constitución de una comunidad imaginaria integrada por todos
aquellos que adhieren al mismo discurso.
La categoría de incorporación deja en claro la concepción encarnada de
ethos con la que trabaja Maingueneau: la noción no implica sólo una dimensión
verbal, sino también un conjunto de determinaciones físicas y psíquicas ligadas
al garante por las representaciones colectivas estereotípicas. El auditorio
identifica en el discurso que se le ofrece la disciplina corporal del enunciador,
que se apoya en un conjunto difuso de representaciones sociales. Según
Maingueneau,
17
discurso funciona como tono indisociable de un cuerpo enunciante
históricamente especificado. El universo del discurso toma cuerpo en la puesta
en escena de un discurso que debe encarnar su verdad a través de su
enunciación, la que sólo puede producir un acontecimiento y persuadir si
permite una incorporación, esto es, si logra captar el imaginario del destinatario
y asignarle una identidad a través de una escena de habla valorizada. Atraído
por un tono éthico, el destinatario no sólo alcanza a descifrar los contenidos
sino que queda físicamente implicado y participa del mundo representado que
el enunciador garantiza.
CONCLUSIONES
El desarrollo histórico de la noción de ethos nos permite esbozar algunas
líneas de pesquisa a futuro en vistas de una teoría de la imagen de sí o de la
reputación en el discurso político. En primer lugar, deja planteada una
articulación entre ethos e imaginario; es decir, entre reputación y opinión
pública, que parece relevante para analizar la construcción de identidades
políticas en una era de abordaje más individualizado de lo político
(Rosanvallon, 2007). En segundo lugar, permite articular las estrategias de
diseño de una imagen pública a la luz de una reputación o ethos previo, que
adquiere un peso central en sociedades mediatizadas debido al rol del archivo
mediático público. En tercer lugar, ofrece herramientas teóricas para concebir
un estudio multimodal o plurisensorial de lo político, articulando palabra, voz y
cuerpo, en una época en la que el ethos político es sobre todo una imagen
política. Por último, postula un predominio de las pruebas subjetivas en
detrimento de una visión racional de la política, facultando pesquisas que
integren una concepción no funcionalista de los estudios del discurso con una
concepción subjetiva (ergo, éthica y páthica) de los procesos de identificación
política. La cuestión del ethos aparece, pues, relacionada en última instancia a
la construcción de identidades, ya que la consideración acerca de la eficacia de
una imagen de sí no es independiente de las identificaciones que se encarnan
en el mundo éthico propuesto y presupuesto.
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20
El enunciador encarnado
La problemática del Ethos*
Dominique Maingueneau**
204
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
El ethos rétorico
205
o t r a s v o c e s
La eficacia del ethos se debe así al hecho de que éste engloba en cierto modo
la enunciación sin estar explicitado en el enunciado.
En 1984, Oswald Ducrot conceptualizó este ethos retórico en términos
pragmáticos, a partir de una distinción entre “hablante L” [= el hablante apre-
hendido como enunciador] y “hablante - lambda” [= el hablante aprehendido
como ser del mundo], que cruza aquella de los pragmáticos entre mostrar y
decir; el ethos se muestra en el acto de enunciación, no se dice en el enunciado.
Por su naturaleza permanece en un segundo plano de la enunciación, debe ser
percibido, pero no debe ser objeto del discurso:
206
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
207
o t r a s v o c e s
medida– otros elementos como la vestimenta del hablante, sus gestos, incluso
todo el marco de la comunicación. El problema es muy delicado ya que el
ethos, por naturaleza, es un comportamiento, que, como tal, articula lo verbal
y lo no verbal para provocar en el destinatario efectos multisensoriales.
Por otra parte, la noción de ethos remite a cosas muy diferentes según se
considera desde el punto de vista del hablante o desde el punto de vista del
destinatario: el ethos que se busca no es necesariamente el ethos producido. El
profesor que quiere dar una imagen de seriedad puede percibirse como alguien
aburrido, el hombre político que quiere suscitar la imagen de un individuo
abierto y simpático puede ser percibido como demagogo. Los fracasos en
materia de ethos son moneda corriente.
En la misma concepción que tenemos del ethos existen amplias zonas de
variación. Antoine Auchlin (2001) señala algunas:
208
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
II
El “garante”
209
o t r a s v o c e s
“tonos” diversos, ellos mismos asociados a una caracterización del cuerpo del
enunciador (y no, desde luego, del cuerpo del hablante extradiscursivo), a
un garante construido por el destinatario a partir de los indicios que libera la
enunciación. El término de “tono” presenta la ventaja de que es igualmente
válido para lo escrito como para lo oral.
En esta perspectiva, optamos entonces por una concepción del ethos
que recubre no sólo la dimensión verbal, sino también el conjunto de las
determinaciones físicas y psíquicas asociadas al “garante” a través de las
representaciones colectivas estereotipadas. A este “garante” se atribuye así
un “carácter” y una “corporalidad”, cuyo grado de precisión varía según los
textos. El “carácter” corresponde a un conjunto de rasgos psicológicos. En
cuanto a la “corporalidad”, se asocia con una complexión física y con una
manera de vestirse. Más allá, el ethos implica una manera de moverse en el
espacio social, una disciplina tácita del cuerpo aprehendida a partir de un
comportamiento. El destinatario lo identifica apoyándose en un conjunto
difuso de representaciones sociales evaluadas positiva o negativamente, de
los estereotipos que la enunciación contribuye a confirmar o a transformar:
el viejo sabio, el joven ejecutivo dinámico, la chica romántica...
De hecho, el mismo garante involucra un “mundo ético” del que es
parte activa y al que da acceso. Este “mundo ético” activado a través de la
lectura subsume cierto número de situaciones estereotipadas asociadas con
comportamientos; la publicidad contemporánea se apoya masivamente en tales
estereotipos: el mundo ético del ejecutivo dinámico, los snobs, las estrellas de
cine, etcétera. El universo ético de las estrellas de cine encierra así escenas como
el ascenso en las escaleras del Palacio de los festivales en Cannes, las jornadas
de filmación, las conferencias de prensa, las sesiones de maquillaje, etcétera. El
mundo ético del científico abarca escenas de presentación de trabajos ante un
auditorio, el manejo de instrumentos en un laboratorio, la lectura de gruesos
volúmenes austeros, etcétera. En el campo de la canción, señalaremos que el
pasaje de la simple presentación de un cantante a un videoclip tiene como
resultado la inserción del garante en un mundo ético a su medida.
Propuse designar con el término de “incorporación” la manera en que el
intérprete –oyente o lector– se apropia de este ethos. Apelando de un modo
poco ortodoxo a la etimología, podemos en efecto poner en juego esta
“incorporación” en tres registros:
210
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
211
o t r a s v o c e s
Así, encontramos por ejemplo una escena genérica rutinaria en los manuales
universitarios. Pero el autor de un manual siempre tiene la posibilidad de
enunciar a partir de una escenografía que se aparta de esta rutina: por ejemplo
si comparte sus conocimientos a través de la escenografía de una novela de
aventuras.
La escenografía, con el ethos del cual participa, implica un proceso en forma
de rizo: desde su emergencia la palabra es llevada por cierto ethos, el cual,
de hecho, se valida progresivamente a través de esta misma enunciación. La
escenografía es así a la vez aquello de donde viene el discurso y lo que engendra
este discurso; ésta legitima un enunciado que, a su vez, debe legitimarla, debe
establecer que esta escena de donde viene la palabra sea precisamente la escena
requerida para enunciar en tal circunstancia. Los contenidos desplegados
por el discurso permiten especificar y validar el ethos, y su escenografía, y es a
través de éstos que surgen dichos contenidos. Cuando un hombre de ciencias
se expresa como tal para la televisión, se muestra a través de su enunciación
como alguien reflexivo, mesurado, imparcial, etcétera, tanto en su ethos como
en el contenido de sus palabras: de este modo, define implícitamente lo que es
un hombre de ciencias verdadero y se opone al “anti-ethos” correspondiente
(el hombre parcial, fanático, impaciente...).
212
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
Ethos efectivo
Así como cada coyuntura histórica se caracteriza por un régimen específico del
ethos, la lectura de muchos textos que no pertenecen a nuestra esfera cultural
(en el tiempo como en el espacio) se ve a menudo perturbada no por lagunas
graves en nuestro saber enciclopédico sino por la pérdida de contacto con el
ethos que sostiene tácitamente su enunciación. Cuando vemos los poemas de la
Edad Media dispuestos sobre una hoja de papel, es muy difícil restituir el ethos
que los apoyaba. Sin ir tan lejos, la prosa política del siglo XIX es indisociable
de un ethos vinculado a prácticas discursivas que ya desaparecieron. Además,
de una época o de un lugar al otro, no son las mismas zonas de la producción
semiótica las que proponen los modelos de maneras de ser y de hablar, aquellos
que “marcan el tono”. Los estereotipos de comportamiento eran en otros
tiempos accesibles a las élites de una manera privilegiada a través del teatro o
la lectura de textos literarios. Esto es claro en relación a los siglos XVII y XVIII,
cuando el discurso literario era inseparable de los valores asociados a ciertos
modos de vida. En la actualidad, en cambio, esta función está mayormente
reservada a las producciones audiovisuales, y en particular a la publicidad.
213
o t r a s v o c e s
III
Un texto publicitario
214
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
215
o t r a s v o c e s
1. Como ethos dicho, que el lector internauta construye a partir de dos tipos de
informaciones: de orden factual (lugar, estatuto, profesión...) dadas por la
ficha estándar que rellena cada participante y de orden cualitativo (carácter,
gustos...) que dependen más directamente del ethos. La distinción entre
estos dos tipos de informaciones es sin embargo endeble, en la medida en
que las informaciones factuales tienden a acumularse en lo cualitativo: así,
la talla, el peso, el color de los cabellos, la profesión inducen estereotipos
valorizantes o desvalorizantes.
2. Como ethos propiamente discursivo, mostrado, construido por el destina-
tario a partir de indicios dados por el texto, que pueden también compa-
rarse con las informaciones factuales.
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e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
Bd a todos
papa de dos niños que tengos en custodia compartida! de amplio criterio
y que gusta de aprovecho de la vida sin mortificaciones! busco una linda
aventura simple y simpática con una persona comprensible y tolerante,
esto es tan simple como complicado,, con la cabeza bien puesta sobre los
hombros, pero también me gusta reír y salir, con un trabajo interesante y
tiempo para aquella que sindudar se tomará el tiempo para conocerme yo
se que no soi un top model pero tampoco soi un espanto (sonrisa) en una
palabras relajado tierno y franco se lo que quiero y usted!! asta pronto y
buena suerte a todos! no tengo complejo sobre mi estatura pero es mejor
un pequeño hombre con gran corazón qu un gran hombre con el corazón
pequeño hasta luego a aquella que responderán!!
j
marzo de 2008. Los transcribimos tal como se presentan, es decir con sus eventuales faltas
de ortografía.
4 El seudónimo contiene una falta de ortografía (en francés “sagittaire” lleva dos –t–).
217
o t r a s v o c e s
Busco un mujer que tenga los ojos verde y los cabellos negro.
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e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
Lola 472
Su anuncio
“Me gustaría que me echaran un lazo, que me encantaran sin juzgarme, sin
herirme, sin alejarme, sin conservarme”.
He ahí mi lado romántico; no puedo citar a los autores de esta canción pero
si usted los conoce, usted se apuntará un tanto a su favor!
O sea, soy una chica muy independiente, me gusta el deporte (para
divertirse) los viajes (por las otras culturas) y la música (qd mi corazón late
al ritmo de la batería y mis sienes al del bajo) y necesito sobre estas aficiones
de alguien que se me parezca. Por si tiene aún curiosidad, anti conformistas,
optimistas, realistas, soñadores...
sí ya sé esto es mucho...
Esta vez, el control del discurso por parte del hablante (incluido sobre el
plano ortográfico) no opone obstáculo alguno a la construcción de un ethos
consistente. Pondremos de relieve algunas huellas: el recurso, al principio
del texto, a una cita literaria como sub-escenografía, el manejo de los
paréntesis con una función meta-enunciativa, el juego con los significantes
219
o t r a s v o c e s
(“conformista, optimista, realista”), todo este conjunto está llevado por una
enunciación que se desarrolla en un equilibrio delicado entre lo escrito y lo
oral espontáneo. Se percibe así cierto ritmo, que supuestamente proyecta
determinada personalidad. Sin embargo, se dedica buena parte del texto a
dar informaciones que dependen del ethos dicho y que no implican un ethos
discursivo particularmente relevante.
Si damos un paso adelante, encontramos el ejemplo de un texto que
podríamos considerar “literario”, aquél de una mujer cuyo seudónimo es
viededen. Aquí el ethos dicho se borra completamente en provecho de un
puro ethos discursivo.
Nos encontramos aquí con un texto muy elaborado, que despliega cuatro
voces (el enunciador, el co-enunciador (“te”), dos personajes (yo y usted).
Pero el ethos es muy indirecto, en el sentido que opera sobre dos niveles: a)
meta-enunciativo: yo soy esa mujer que pudo escribir este texto y colocarlo
como anuncio, b) enunciativo: mi personalidad profunda puede descifrarse a
partir de mi manera de decir el modo en el que contemplo la relación entre el
hombre y yo. Tal estrategia constriñe el desciframiento del ethos al seleccionar
al compañero: sólo un hombre con un ethos apropiado es capaz de construir
el ethos del garante de tal enunciación. Nos encontramos de lleno en la puesta
en escena de sí tal como puede asumirlo un escritor profesional, pero a la vez
permanecemos en cierto tipo de escena publicitaria.
220
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
IV
5Se trata del festival “Les comiques agricoles”, que se desarrolló en julio de 1999 en el
pueblo de Beauquesne, en Picardie, una región al norte de Francia.
221
o t r a s v o c e s
Esta mezcla de ethos se encuentra en las primeras líneas del texto colocado
bajo la imagen: yuxtapone grupos nominales en aposición que se colocan antes
del “yo”. Llama nuestra atención por el hecho de que estas cinco unidades
222
e l e n u n c i a d o r e n c a r n a d o
223
o t r a s v o c e s
Conclusión
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Bibliografía
225
Nueva retórica y lingüística del discurso *
Ruth Amossy
Universidad de Tel Aviv
Preliminares
¿En qué cuestiones la “nueva retórica”, que no es referente de ninguno de los grandes
textos de filosofía analítica y de pragmática aparecidos en la época en que se volvía a
publicar el Tratado de la argumentación (1970, la primer edición es de 1958) 1, puede
presentarse pertinente para las ciencias del lenguaje? La pregunta se plantea con
mayor intensidad en la medida en que la dimensión lingüística es siempre evocada, en
la obra de Chaïm Perelman, en términos manifiestamente extraídos de la gramática
tradicional. A pesar de la omisión de la lingüística en los trabajos de quien se pensaba
ante todo un filósofo y un lógico, cabe sostener que la retórica perelmaniana anuncia
las grandes orientaciones contemporáneas tomadas por las ciencias del lenguaje. Una
reformulación del enfoque ejemplificado por el Tratado de la argumentación permite
así mostrar en qué punto sus posiciones son próximas a los progresos de la lingüística
del discurso en sus vertientes enunciativas y pragmáticas: dirige la misma atención a
los marcos de enunciación, a la función del alocutario, al saber común y a los
presupuestos que autorizan la interacción verbal, a la eficacia del habla definida en
términos de acción.
Más aún –y será aquí lo esencial de mi tesis– quisiera, a través de esta puesta en
relación, argumentar que la (nueva) retórica puede ser plenamente integrada a las
ciencias del lenguaje. Entiendo que es posible, sin traicionar su vocación primera,
redefinir la retórica perelmaniana como una de las ramas de la lingüística del discurso,
a condición, por supuesto, de dotarla de las herramientas y los procedimientos
necesarios para el estudio concreto de la palabra argumentativa. Es en esta
perspectiva que La argumentation dans le discours (Amossy 2000) se proponía
establecer un enfoque analítico dentro del cual la nueva retórica coincidiera no
solamente con los trabajos pioneros de Benveniste, sino también con el estudio de las
interacciones verbales y el Análisis del Discurso en sus versiones contemporáneas 2.
Continuando a Marc Angenot (1982), Christian Plantin (1990) o Jean-Michael Adam
(1999), intenté sugerir, a la vez, cómo la obra de Perelman anunciaba los avances de la
lingüística del discurso y en qué las nociones y herramientas elaboradas por las
ciencias del lenguaje permitían precisar y afinar el análisis de la argumentación verbal.
Quisiera reactivar aquí la cuestión de la mutua fecundación de una retórica centrada
en la relación con el otro y en la primacía de los tópicos, por una parte, y de las ciencias
*
En Koren, R. y Amossy, R. (2002): Après Perelman. Quelles politiques pour les nouvelles rhétoriques?
L´argumentation dans les sciences du langage, Paris, L´Harmattan, pp. 153 - 172. Traducción de Nicolás
Bermúdez para uso exclusivo en la materia Lingüística Interdisciplinaria; marzo de 2007.
1
La obra de Austin Cómo hacer cosas con palabras data de 1962; Decir y no decir de Ducrot es de 1972,
pero el artículo “Presupuestos y sobreentendidos” data de 1969.
2
Y en particular con aquellas que ofrecen Dominique Maingueneau (1991) o Georges-Elia Sarfati (1997).
1
del lenguaje en su vertiente enunciativa y pragmática, por otra. Haciéndolo, dejaré
deliberadamente de lado uno de los aspectos esenciales del marco teórico y
metodológico desarrollado en mi trabajo, a saber: la relación entre análisis
argumentativo y análisis del discurso. Esta cuestión demanda, en efecto, a través de la
consideración de los marcos genéricos y de la interdiscursividad, repensar las
concepciones del sujeto y de la intencionalidad en las cuales continúa apoyándose el
pensamiento de Chaïm Perelman.
El enfoque de Perelman, como la retórica antigua de la cual se alimenta,
constituye un modo de aprehensión del lenguaje que sufrió un prolongado eclipse y
que reaparece hoy masivamente en las diversas corrientes de la pragmática.
Explorando la acción ejercida sobre los espíritus por medio del discurso, Perelman
examina el lenguaje en términos de utilización y eficacia. Por eso, podría aplicársele lo
que Catherine Fuchs y Pierre Le Goffic dicen, desde la lingüística, acerca del dominio
tan vasto como diversificado de lo “enunciativo-pragmático”:
Bajo esta óptica, el lenguaje “es aprehendido como actividad de sujetos inscriptos
en estas situaciones”. Y
La retórica como arte de persuadir ofrece una reflexión no sobre la lengua como
sistema, sino sobre “el lenguaje puesto en acción, y necesariamente entre partes”
(Benveniste 1966: 258), es decir sobre el discurso. En la medida en que estudia la
utilización del lenguaje por un sujeto hablante, o la palabra en acción, la primera tarea
del nuevo retórico es definir las modalidades de esta utilización. Si es verdad, como lo
2
nota Philippe Breton en la estela de Perelman, que la argumentación verbal consiste
en “poner en práctica un razonamiento en una situación de comunicación” (1996: 3),
es importante, ante todo, describir las instancias y reglas de funcionamiento de esta
dinámica comunicacional. En otros términos, hace falta esbozar el marco formal de la
enunciación (argumentativa). Aunque no es referente de Emile Benveniste, se puede
decir que la nueva retórica examina prioritariamente el aparato formal de la
enunciación en el seno del cual se despliega el discurso argumentativo. En esta óptica,
la retórica coincide, según sus modalidades propias, con aquello que se desarrolló a
partir de los años sesenta bajo el nombre de lingüística de la enunciación.
Todo acto de enunciación comprende un sujeto hablante –que Perelman,
siguiendo la gran tradición retórica, llama orador– y un alocutario, al que denomina
auditorio. Es decir que implica ipso facto un locutor, aunque no se emplee la primera
persona del singular o del plural. La subjetividad se inscribe en el lenguaje, incluso en
ausencia de un “yo” explícito. La retórica no lo ignora, ya que estudia los medios
verbales que apuntan a lograr la adhesión del auditorio en el discurso filosófico o
literario dicho en tercera persona. Como bien lo nota Catherine Kerbrat-Orecchioni,
“la presencia del enunciador en el enunciado no se manifiesta […] necesariamente por
la figuración de una primera persona lingüística […] la subjetividad puede adoptar el
camino de la tercera persona” (1997: 195 - 197). Es que el discurso o relato en tercera
persona estipula por su misma existencia la presencia, incluso si estuviera implícita y
velada, de un yo: de un locutor que realiza la enunciación frente a un alocutario.
Este eje yo-tú/vosotros, que implica una situación concreta de discurso y un
conjunto de marcas deícticas, es el soporte de una dinámica comunicacional. El
discurso produce un espacio intersubjetivo: el yo implica un tú, incluso cuando no se
establece una dirección en sentido literal. En la perspectiva retórica, todo enunciado
está necesariamente dirigido hacia un destinatario que contribuye a orientar los
modos de ver y de pensar. El sujeto hablante se apropia del lenguaje no simplemente
para decir el mundo o para decirse, sino también para actuar sobre aquel o aquellos a
los cuales se dirige.
Resulta de esto que la retórica, a la manera de la lingüística de la enunciación,
analiza el lenguaje en situación en su dimensión intersubjetiva. Sin embargo, los
trabajos descendientes de Benveniste acuerdan un lugar preponderante al análisis
concreto de los pronombres personales y de los otros deícticos, lo que no tiene
muchas equivalencias en el Tratado de la argumentación. Sin duda, allí es posible
encontrar algunas observaciones sobre el uso argumentativo de los pronombres y en
particular del indefinido “se” ** cuando sustituye a “yo” (1989: 259) ***. Pero esas
rápidas notas proponen una orientación de análisis más que una exploración de la
cuestión de modo sistemático. Es por eso que diversos trabajos inspirados en
Perelman intentan hoy recuperar los aportes de la lingüística para enriquecer el
análisis del discurso argumentativo. Ponen de manifiesto hasta qué punto el estudio
de los pronombres personales en los textos se muestra decisivo en la descripción de su
funcionamiento. Es lo que ejemplifican (entre otros) unos estudios concretos –del
anuncio publicitario y del Llamamiento del 18 de junio [de 1940] de De Gaulle, al
**
“On” en el original. “Se” es el pronombre que más se acerca al campo semántico que cubre el “on”;
sin embargo, este último puede, en algunas ocasiones, ser traducido por “nosotros” o “uno” (N. del T.)
***
Las páginas y secciones indicadas corresponden a la edición española del Tratado, citado al final en
las Referencias bibliográficas.
3
discurso pacifista de Romain Rolland o los panfletos feministas de los años setenta–
reunidos en L´Argumentation publicitaire (1997), Images de soi dans le discours (1999) o
L´Argumentation dans le discours (2000). Este punto ilustra la complementariedad de
la nueva retórica y de la lingüística, mostrando cómo la segunda permite comprender
en la materialidad del discurso la dinámica de la persuasión verbal cuyos grandes
principios identifica la primera.
****
Las referencias corresponden a la edición española (N. del T.)
4
es elegir dentro de un paradigma denominativo; es hacer “perceptible” el
objeto referencial y orientarlo en una cierta dirección analítica; es abstraer
y generalizar, es clasificar y seleccionar: la operación denominativa, sea
que se la efectúe bajo la forma de una palabra o bajo la de una perífrasis (es
decir, que predique implícitamente o explícitamente acerca del objeto
denotado), no es nunca, pues, inocente, y toda designación es
necesariamente “tendenciosa”. Incluso una frase tal como “la marquesa
salió a las cinco” es, en este sentido, “subjetiva”, puesto que opta por
designar al actante valiéndose de su título de nobleza, es decir, mediante
su estatuto social. Siempre en este mismo sentido, diremos que ningún
elemento léxico es pasible de una utilización enteramente objetiva (1997:
164).
Es en función del efecto que se quiere producir en el alocutario que la retórica analiza
la enunciación de la subjetividad en la lengua. Sea plural o singular, físicamente
presente o ausente, activo o silencioso y pasivo, el auditorio es la instancia en función
de la cual el locutor construye su discurso. En efecto, la desaparición elocutiva del otro
no significa en absoluto que nos encontremos frente a un monólogo. Incluso el
discurso no dirigido a una persona determinada, que no espera ninguna respuesta
directa, está necesariamente orientado hacia el otro. Perelman insiste en el rol
determinante del receptor no solamente en el diálogo heurístico, erístico o
5
simplemente cotidiano, sino también en el habla de la cual parece ausente. A sus ojos,
la regla primera de la argumentación es, en efecto, la adaptación al auditorio. Es el
auditorio al cual se dirige el orador el que modela el discurso y determina la elección
de las estrategias verbales.
El punto de vista del retórico coincide aquí con el de los lingüistas del discurso, si
creemos en la formulación que hace Catherine Kerbrat-Orecchioni en La enunciación:
de la subjetividad en el lenguaje:
6
Agreguemos que el locutor construye su ethos 3, o imagen de sí, en el discurso, en
función de lo que piensa que su auditorio sabe o espera de él. Toda argumentación
produce así un juego especular sobre el cual la retórica llama nuestra atención, y que
ha sido, en el último tiempo, objeto de múltiples trabajos, desde la lógica natural de
Jean Blaise Grize (1990) hasta Images de soi dans le discours (1999) y Linguistique
textuelle de Jean-Michel Adam (1999).
4. Lo dialogal y lo dialógico
7
verbales, que distingue netamente lo interaccional, lugar de un verdadero intercambio
entre partes, y lo dialógico, en donde el otro no es un participante activo. En efecto, las
corrientes interaccionistas, de las cuales Catherine Kerbrat-Orecchioni se constituye
en portavoz en este volumen, tienden a subrayar la diferencia entre la perspectiva
“dialógica pero monologal” de la retórica, y la perspectiva “dialogal y dialógica” de la
pragmática interaccionista. Según ellas, solo esta última opera una verdadera ruptura
en el estudio de los intercambios verbales. Kerbrat-Orecchioni lamenta así que la
perspectiva ejemplificada por Perelman no tome en cuenta el “verdadero” diálogo, a
saber “la confrontación de discursos verdaderamente heterogéneos, tomados en el
movimiento dinámico de una interacción que se construye paso a paso”. De ahí la
importancia concedida a “la interacción argumentativa” en el sentido pleno del
término, dominio que exploran hoy varios investigadores, como Marianne Doury en
sus análisis del debate sobre las paraciencias (1997), Guylaine Martel, que se inspira en
parte en los trabajos de Moeschler (1985), en su “retórica de lo cotidiano” (1998) o
Christian Plantin en sus últimos trabajos (2000).
No hay duda de que la interacción argumentativa, tal como se la pone en práctica
en las conversaciones de todos los días, es un terreno de observación privilegiado. Es
lo que subraya el propio Perelman, asombrándose del poco caso que se hizo hasta allí
de la “actividad diaria de discusión” aunque “durante las conversaciones cotidianas es
cuando hay más ocasiones de poner en práctica la argumentación” (1989: 84).
Podemos ver, pues, en el Tratado de la argumentación, una incitación a emprender el
estudio de la retórica de lo cotidiano y de los intercambios conversacionales al cual se
consagran desde hace mucho tiempo las ciencias del lenguaje. La vigorosa
consideración del otro en el discurso, la importancia concedida a la influencia ejercida
por el alocutario aunque sea pasivo, la puesta en evidencia del rol decisivo que juega
en la elección de las premisas, de los puntos de acuerdo y de los lugares sobre los
cuales se construye la argumentación, hacen que la nueva retórica en ningún caso
pueda concebir la presencia del auditorio como puramente espectral. Incluso cuando
es virtual, esta presencia es determinante: el destinatario actúa sobre el locutor en un
juego de influencias mutuas a partir del cual contribuye a modelar el habla que intenta
actuar sobre él. La ruptura efectuada por la nueva retórica no concierne, pues, tanto al
pasaje de lo dialógico a lo dialogal, como al pasaje de lo monologal, de la ilusión del
monólogo, al dialogismo inherente a toda habla.
8
importancia considerable a la distinción entre el discurso que apunta a persuadir a un
auditorio particular y aquel que espera convencer a un auditorio universal, a saber, a
todo ser racional. No es este el lugar de extendernos sobre la noción de auditorio
universal, que hizo correr mucha tinta en los estudios sobre la argumentación. Lo
esencial es que estas nociones –y en particular la de auditorio homogéneo y
compuesto- se presentan extremadamente fecundas en el análisis de los textos de
orientación o dimensión argumentativa, como lo muestran los ejemplos de discursos
políticos o literarios estudiados en L´Argumentation dans le discours.
Por su parte, las ciencias del lenguaje se interrogan menos sobre la naturaleza
compuesta u homogénea, universal o particular, del auditorio que sobre los modos de
presencia del alocutario en la comunicación. Se puede así clasificar las instancias de
recepción en función de su grado de presencia y de actividad:
9
6. Los índices de alocución
7. Los tópicos
10
consentimiento dado a las premisas. Según Perelman, el acuerdo previo descansa en
unos hechos (lo que es considerado como tal), unas verdades (lo que es concebido por
el público como verdad) y unas presunciones (lo que se puede presumir como válido
en función de normas admitidas). A partir de estas bases, el discurso puede desplegar
su argumentación vertiéndola en unos esquemas lógico-discursivos que gozan de un
amplio reconocimiento, quizás general. Estos son los lugares, o topoï, que Perelman
retoma de Aristóteles transformando un poco sus criterios de clasificación e
insistiendo en los lugares de lo preferible. Enumera así los lugares de la cantidad y de
la cualidad, los lugares del orden (que afirman la superioridad de lo anterior sobre lo
posterior), de lo existente, de la esencia y de la persona (1989: 144 – 164). Lo que
caracteriza los topoï retóricos tal como los considera Perelman, digno heredero de
Aristóteles en este punto, es su naturaleza de esquemas lógicos que sostienen el
discurso y pueden por eso recibir concretizaciones múltiples y diversas: son unos
modelos (patterns) que sirven de receptáculo a contenidos diversos o, en términos de
Marc Angenot, unos “esquemas primeros en los que podemos realizar los
razonamientos concretos”, “una estructura relacional cuya proposición no es más que
una de las innumerables actualizaciones posibles” (Angenot 1982: 162). En pocas
palabras, estamos frente a “formas vacías comunes a todos los argumentos”: la
fórmula es de Roland Barthes, quien comenta sensatamente: “cuanto más vacías
están, tanto más comunes son […]” (Barthes 1994: 308). Así, cuando Fustel de
Coulanges le escribe al alemán Mommsen: “Usted invoca el principio de nacionalidad,
pero lo comprende de un modo distinto al resto de Europa”, su argumento extrae su
fuerza del lugar de la cantidad, según el cual una interpretación compartida por el
mayor número de personas prevalece ipso facto sobre aquella que es propiedad de una
sola. Lo que la mayoría (y, lo que es más importante, la de los sabios) considera
verdadero es superior a toda toma de posición aislada y marginal.
Este enfoque de los topoï busca determinar los grandes esquemas lógico-
discursivos que articulan y modelan los razonamientos, mostrando que su fuerza de
convicción depende, en parte, de los lugares comunes sobre los cuales se edifican.
Pero estos son, como lo nota Georges Molinié, unas “figuras macroestructurales”
(Molinié 1992: 191) que deben ser localizadas y reconstruidas por el analista en la
medida en que no se dejan captar en la literalidad del discurso. La pragmática, que se
interesa igualmente en las premisas y en los tópicos implícitos en los cuales se fundan
el enunciado o los encadenamientos de enunciados, intenta encontrarlos en la
materialidad del lenguaje.
Esto es justamente lo que hace Oswald Ducrot en su trabajo sobre la
presuposición, emprendido en los años setenta antes de la elaboración de la teoría de
la argumentación en la lengua [TAL] y retomado más adelante dentro de ese nuevo
marco (1984). En una perspectiva retórica, la primera concepción de la presuposición
como aquello que es dicho sin decir, lo que no es planteado explícitamente por el
enunciado y sin embargo se registra en su literalidad, constituye un aporte seguro
para la detección de las premisas tácitas del discurso. Así, “Diego dejó de fumar” se
basa en el presupuesto compartido de que Diego antes fumaba; “nuestros soldados
cumplieron con su deber”, en el presupuesto de que existe un deber del combatiente,
etc. En un segundo momento, Anscombre y Ducrot optimizaron los instrumentos de
análisis que apuntaban a localizar los topoï, definidos como los lugares comunes
implícitos que aseguran los encadenamientos de los enunciados. Así ocurre con
11
“Parecés animado esta noche, vayamos a bailar”, donde el topos es que bailar es
conveniente para la gente que está animada o, mejor aún, que la gente que está con
ánimo debe inclinarse hacia actividades como la danza. Nos encontramos aquí en una
concepción de la tópica en un sentido restringido, aquel que exige una definición
también restringida de la argumentación como encadenamiento de enunciados
dirigidos hacia una conclusión dada. En términos de Anscombre, los topoï son unos
Para concluir este rápido panorama, hay que subrayar algunos puntos.
Si los lingüistas del discurso y en particular la lingüística de la enunciación y la
semántica pragmática atraviesan la (nueva) retórica, no lo hacen sin desviarse
sensiblemente de su enfoque global. Ellas dependen, en efecto, de disciplinas que se
proponen analizar funcionamientos discursivos: pretenden dar cuenta, a partir de
herramientas lingüísticas, del modo en el cual el lenguaje es utilizado no solamente
para decir y decirse, sino también para comunicar e interactuar. Desde este punto de
vista, aportan una contribución valiosa a la retórica como estudio de las modalidades
verbales a partir de las cuales el locutor puede provocar la adhesión de sus alocutarios.
Al mismo tiempo, relegan a un segundo plano el estudio de la construcción lógica del
discurso y de los tipos de argumentos para explicar plenamente lo que está en juego
en las interacciones verbales, la utilización de pronombres personales, las elecciones
léxicas, los implícitos, etc.
Si la nueva retórica se articula, a su vez, con los trabajos contemporáneos de la
lingüística, no lo hace sin reorientarlos decididamente hacia un enfoque centrado en la
eficacia discursiva y, a partir de allí, en la dinámica comunicacional que se establece
entre el locutor y su auditorio. En este sentido, tanto las marcas de la subjetividad
como las presuposiciones se estudian en función de aquel al cual el discurso se dirige y
de la influencia que pueden tener sobre él. Aunque la nueva retórica esté centrada en
el discurso dialógico más que en las interacciones verbales en el sentido estricto del
12
término, no deja de exigir la consideración de todos los elementos del lenguaje
aplicados a la luz de la relación que permiten instaurar entre locutor y alocutario.
Desde esta perspectiva, los trabajos de Perelman explican la importancia de los
fundamentos del discurso (argumentativo), a saber, los tópicos, o, más aún, la doxa,
saber compartido llamado sentido común que se inscribe en la lengua y en el que se
funda, desde las premisas iniciales hasta la conclusión, todo discurso deseoso de
lograr la adhesión de los espíritus. Sin duda hay allí una materia fecunda de la cual las
ciencias del lenguaje contemporáneas parecen destinadas, cada vez más, a sacar
provecho.
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13
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o Sarfati, G.-E., 1997, Élements d´analyse du discours, Paris, Nathan.
14
1
debe enseñar, deleitar, conmover (docere, delectare, movere): puesto que la vía intelectual
no alcanza para desencadenar la acción. (Plantin 1996: 4). En otros términos, imponerse
a la razón no significa estremecer la voluntad que autoriza la acción. Esta división dio
origen al par “convencer- persuadir”; el primero se dirige a las facultades intelectuales,
el segundo al corazón. Frente a una perspectiva integradora que insiste en el lazo
orgánico entre convicción y persuasión, logos y pathos, encontramos posturas que las
disocian radicalmente insistiendo en su autonomía respectiva, incluso en su antinomia.
Unas veces es la convicción racional la que recibe todos los honores; otras, por el
contrario, es el arte de conmover y de movilizar emocionando lo que resulta elogiado.
La cuestión de las pasiones y de su movilización en la obra de persuasión muestra
hasta qué punto la retórica depende de una visión antropológica. Está intrínsecamente
vinculada con una concepción cambiante de la racionalidad humana y del estatuto de
los afectos en el sujeto pensante. L’Histoire de la rhétorique dans l’Europe moderne
(Fumaroli, 1999) y el libro reciente de G. Mathieu-Castellani (2000) sobre la Rhétorique
des passions permiten captar las modificaciones que sufrió la importancia acordada al
sentimiento en función del espacio cultural e ideológico donde se muestra la reflexión
sobre el arte de la palabra eficaz.
Bastará mencionar algunos casos ejemplares de entre quienes sostuvieron las
razones del corazón, entre ellos uno de los preceptos muy conocidos de Pascal:
Sea lo que sea lo que se quiera persuadir, es necesario tener en cuenta a la persona en
quien se está interesado, de la cual hay que conocer la mente y el corazón , con qué
principios concuerda, qué cosas le gustan [...] De modo que el arte de persuadir
consista tanto en el de agradar como en el de convencer, dado que los hombres se
gobiernan más por capricho que por razón.
(Pascal 1914: 356)
Pero saber entusiasmar y cautivar a los jueces , predisponer sus mentes como
queramos, inflamarlos de cólera o enternecerlos hasta las lágrimas, es realmente raro.
Sin embargo, es por esto que el orador logra dominar, y es lo que asegura a la
elocuencia el imperio que tiene sobre los corazones. (Citado en Molinié 1992: 251)
1Se consultará al respecto los actos del coloquio de Cerisy acerca de Éloquence et vérité intérieure,
C. Dornier y J. Siess, ediciones (París, Champion)
4
posible separar convicción y persuasión se basan en una decisión que pretende aislar
un conjunto ―conjunto de procedimientos, conjunto de facultades―, algunos elementos
que consideramos racionales”, observa Perelman en su Tratado (1970 : 36) . Rechaza la
oposición entre la acción sobre el entendimiento ―presentada como impersonal y
atemporal―, y la acción sobre la voluntad, presentada como totalmente irracional. En
efecto, considera que toda acción fundada en la elección tiene necesariamente bases
racionales, y que negarlo sería “volver absurdo el ejercicio de la libertad humana” (Ibid.
: 62). Sin embargo, se observa que en su rechazo por aislar lo racional oponiéndolo a lo
pasional como palanca de acción, Perelman no apunta en absoluto a reintegrar el juego
de las emociones en el ejercicio argumentativo. Por el contrario, subraya el vínculo
esencial que une la voluntad con la razón más que con el afecto para mostrar que la
razón es también susceptible de movilizar a los hombres. Se comprende en esta
perspectiva que Chaim Perelman no haya retomado por su cuenta el pathos aristotélico,
considerando por otra parte que el libro II de la Retórica marcaba su existencia por el
hecho de que la psicología como disciplina aparte no existía en la Antigüedad.
En el campo de la retórica, los trabajos de Michel Meyer ―que contribuyen a
difundir el pensamiento de Chaim Perelman― mostraron la importancia capital de las
pasiones, y han vuelto a evaluar radicalmente su papel en la argumentación. Estas
aclaraciones aparecen en la edición que Meyer ha dado de la retórica aristotélica (Livre
de poche, 1991) y en una edición separada intitulada Rhétorique des passions (1989),
ampliamente comentada. La puesta en evidencia del lugar de las emociones en la
argumentación ―y no solamente en una retórica concebida como elocuencia, o en una
desmistificación de las manipulaciones retóricas― se prosigue actualmente, en
particular en la semioestilística de Georges Molinié (cuyo Dictionnaire de Réthorique
insiste en la centralidad de las pasiones 1992 : 250- 266) y en los trabajos de Christian
Plantin y de Patrick Charaudeau, bajo la impulsión de los desarrollos recientes de las
ciencias del lenguaje.
porque lea el retrato de una persona indignada retomo sus sentimientos como propios,
y el discurso del hombre en cólera no es necesariamente el que tendrá más efecto.
La cuestión que aquí se plantea es la de saber cómo una argumentación puede
no expresarse, sino suscitar y construir discursivamente emociones. (Plantin, 2000). En
la perspectiva de un análisis del discurso, podemos suponer dos casos de figuras
principales: aquel en el que se menciona la emoción explícitamente, y aquel en el que
es provocada sin que sea designada por términos sentimentales. Tomemos, en primer
lugar, el segundo caso de las figuras, aparentemente más problemático dado que
economiza cualquier huella lingüística extraída del campo lexical de las emociones.
¿Qué es lo que permite aislar el proceso según el cual se construye el pathos?
Fiel a la tradición retórica, C. Plantin propone liberar el efecto pathémico
pretendido a partir de un tópico. Se trata de ver lo que provoca cierto tipo de reacción
afectiva en una cultura dada, en el interior de un contexto discursivo dado. Las
cuestiones que plantea Plantin para determinar los lugares comunes que justifican una
emoción son: ¿De quién se trata? ¿De qué se trata? ¿Dónde? ¿Cuál es la causa? ¿Es
controlable?
Veamos a modo de ejemplo este fragmento extraído de Étoile errante, de Le Clézio:
Poco a poco, incluso los niños habían dejado de correr, de gritar y de golpearse en las
inmediaciones del campo. Ahora, permanecían alrededor de las chozas, sentados a la
sombra en el polvo, famélicos y semejantes a perros... (1992: 231)
Esta descripción, hecha por la narradora en primera persona, Nejma, una joven
palestina que durante la guerra de 1948 huye de sus ciudad natal y que se encuentra en
un campo de refugiados, no contiene ninguna mención de sentimientos: ni los propios,
ni los de los niños de quienes habla son precisados. Sien embargo, el texto contiene un
tópico en el sentido en el que está asociado a lugares que en nuestra cultura justifican
una emoción. En efecto, se trata de niños, seres por definición inocentes, lo que vuelve
de aquí en adelante sensible al lector por lo que pueda ocurrirles. Se trata de
desnutrición, puesto que están “famélicos”; niños enclenques que no comen para saciar
el hambre suscitan automáticamente la piedad. Se trata de niños que perdieron sus
fuerzas y su alegría de vivir: dejaron de entregarse a todas las actividades y a todos los
juegos que caracterizan la infancia. Esto escandaliza el sentimiento moral que requiere
que la infancia sea protegida y pueda gozar de sus prerrogativas de alegría y
despreocupación. Además, la evocación del “campo” y de las “chozas” ofrece un
cuadro que recuerda a priori la indigencia y el sufrimiento. La comparación
“semejantes a perros” subraya finalmente la deshumanización infligida por la vida en
el campo de refugiados. Así, el enunciado despierta sentimientos de piedad vinculados
con la noción de injusticia, e inculca la emoción en la racionalidad que forma la base de
los sentimientos morales.
Vemos cómo los diversos puntos mencionados más arriba se relacionan.
Primero, aparece claramente que la emoción se inscribe en un saber de creencia que
desencadena cierto tipo de reacción frente a una representación social y moralmente
cargada de sentido. Normas, valores, creencias implícitas sostienen las razones que
suscitan el sentimiento. La adhesión del auditorio a las premisas determina la
aceptabilidad de las razones del sentimiento. Luego, vemos cómo la emoción puede
construirse en el discurso a partir de enunciados que llevan pathemas que conducen a
cierta conclusión afectiva (imagen de niños hambrientos fijos en la inmovilidad no
puede surgir sino esta conclusión: es lamentable).Tenemos aquí un encadenamiento
8
indirectamente. Es así como Déroulède, en los Chants du Paysan que asocia a los Chants
du Soldat, apostrofa a su auditorio en 1894:
Tranquilos, laboriosos, honestos,
Levanten los ojos, enderecen sus cabezas,
Hombres del pueblo, ¡Campesinos!
(Déroulède 1908 : 119)
argumentos para conclusiones divergentes. Así, podemos apelar al auditorio para que
esté orgulloso del nuevo monumento erigido en la ciudad porque realza el prestigio, o
por el contrario, suscitar su indignación con la idea de que el dinero que podría
gastarse útilmente ha sido dilapidado. La argumentación en estos casos consiste en
alegar las causas que justifican el sentimiento de orgullo o de indignación. Contribuye
a legitimar la emoción y a fundar el sentimiento en cuestión.
Tomemos el ejemplo del sentimiento nacionalista, a menudo asociado con una
apelación a las pasiones que sería extraño a la razón. Podemos ver en muchos ejemplos
cómo se encuentra no simplemente orientado a ver y a experimentar, sino también
justificado y argumentado. Así, el prospecto de la Revue alsacienne illustrée (Anexo 5,
íntegramente citado por Maurice Barrès en la conferencia pronunciada en la “Patrie
française” en diciembre de 1889), y cuyo memorial es “A nuestros compatriotas”,
declara: “Al hojear esta publicación, cada hijo de Alsacia se sentirá emocionado,
religiosamente enorgullecido” (Barrès 1987 : 210). El futuro “se sentirá emocionado” es
sin duda programático, pero se permite al mismo tiempo una conminación cuya fuerza
proviene de la seudocerteza de una próxima realización. El sentimiento que debe
animar al lector de Alsacia está expresado con todas las letras. Está atribuido a los
“hijos de Alsacia” en un juego especular que remite al lector su propia imagen, pero
que lo induce al mismo tiempo a proyectarse compartiendo el sentimiento común bajo
pena de que resulte desmerecido (puesto que la emoción mencionada conmueve a cada
uno de los hijos de Alsacia, cualquiera que lo transgreda se excluye a sí mismo de la
comunidad). El orgullo nacional que se despierta en el corazón de cada individuo se
halla purificado por el modalizador “religiosamente”, que lo adorna de fervor sagrado,
y al mismo tiempo une la colectividad a la religión que le confiere su identidad.
Sin embargo, el prospecto no se contenta con apelar al orgullo nacional,
construye también una argumentación que explica la necesidad de la razón
(razonamiento y saber) en el centro del sentimiento, necesidad que justifica en el
momento de la publicación de una revista sobre Alsacia. La argumentación publicitaria
―se trata de difundir la revista― se suma aquí a una argumentación que apunta a
fundar el patriotismo en cuestión. Por eso comienza mencionando la afectividad pura,
en la cual están en comunión todos los miembros de la colectividad y que prescinde
explicaciones:
Todos nosotros sentimos lo que queremos expresar cuando definimos a uno de entre
nosotros diciendo: “¡Es un verdadero alsaciano! ¡Es un tipo verdadero de la vieja
Alsacia!” Y sentimos también que uno de nuestros compatriotas es disminuido si se lo
lleva a decir de él, moviendo la cabeza: “¡Ya no es un alsaciano!” (Ibid. : 209)
El sentimiento aparece aquí en un doble nivel. Sostiene la exclamación “¡Es un
verdadero alsaciano!”, condiciona la buena comprensión de ese dicho. Garantiza así
una comunicación entre semejantes que se basa en el implícito de una representación
compartida. Sin embargo, el texto intenta mostrar que ese plano afectivo necesita un
cimiento racional que permita asentarlo en un saber enciclopédico, en una competencia
analítica. La complicidad de los compatriotas no alcanza, o ya no alcanza en las
circunstancias difíciles en las que se hallan durante el período de ocupación alemana.
El sentimiento de pertenecer a una región, conocerla interiormente y sostener la
identidad debe aclararse y explicitarse sobre todo porque de ahora en más es objeto de
amenaza exterior y de una misión concreta, a saber la preservación del patrimonio en
peligro: “Los alsacianos […] están actualmente diseminados. En los lugares más
diversos donde están instalados, crean nuevos lazos. Pero conservan […] las raíces en
11
esta tierra de Alsacia […] ¿No estarían felices si les transmitieran a sus hijos, como un
patrimonio común, el genio de nuestra pequeña región?” (1987 : 210). La revista se
asigna como tarea “mantener una conciencia alsaciana”, es decir sostener un
sentimiento nacional basándolo en el conocimiento y en la comprensión necesarias
para su supervivencia. Vemos cómo el sentimiento se halla presentado como fundado
en buenas razones que es posible manifestar (la región tiene un “genio” que hay que
conocer para amarlo). Al mismo tiempo, el despertar y el mantenimiento del
sentimiento nacional son necesarios para preservar ese genio (sólo es bueno para los
alsacianos lo que proviene de un “germen alsaciano”). Si conocer Alsacia es amarla,
amarla es asegurarse su identidad y su supervivencia. Este objetivo también está
basado con razón, y pide que sean movilizadas las voluntades cuyo apoyo no puede
asegurarse sino proveyendo información que justifica la acción. Cuando habla del
lector alsaciano, el prospecto observa: “Quisiéramos sobre todo que, más que informar
acerca de la personalidad de su nación, contribuyera, según sus medios, a enriquecerla
aún más” (Barrès 1987 : 210).
Unos días después, la gaceta anunció que el emperador estaba en París, y que iba a
coronar al rey de Roma y a la emperatriz María Luisa. El señor intendente, el señor
adjunto y los consejeros municipales ya no hablaban de los derechos del trono, e
incluso dieron un discurso expresamente en el salón de la municipalidad. El señor
profesor Bruguet, el mayor, pronunció ese discurso, y el señor barón Parmentier lo
leyó. Pero la gente no estaba conmovida, porque cada uno tenía miedo de ser
convocado para la conscripción; o pensaba que iban a faltar muchos soldados: esto era
lo que trastornaba a la gente, y por mi parte adelgazaba visiblemente. (1977 : 41)
La primera parte devana un discurso que exige inferir ―sobre la base de tópicos
movilizados― un sentimiento de orgullo y de admiración. En efecto, se trata de la
majestad del imperio que debe expresarse en las pompas de la coronación. La mención
del emperador, de la emperatriz y del heredero del trono, el Rey de Roma, los tres
designados por sus títulos oficiales, debe intimidar las almas de respeto. Ocurre lo
mismo con la mención de todos los que sostienen la pompa imperial en el pueblo, a
saber las personalidades oficiales también designadas por su título con el respeto
debido al señor: el señor intendente, el señor adjunto, el señor profesor… En el
dispositivo de enunciación montado por el folletín popular , el narrador en primera
persona es un hombre sencillo que se dirige a la gente del pueblo. Esto amplifica la
majestad de la evocación y parece garantizar el respeto maravillado del auditorio. Sin
embargo, este sentimiento dado por seguro es desmentido y refutado por el narrador,
que opone las reacciones de los oficiales con las de la gente humilde: “Pero la gente no
estaba conmovida…” Por medio de la ficción, el “yo” rechaza la emoción que habría
12
podido desencadenar tanto la doxa oficial (lo que hay que sentir en un caso semejante)
como las idées reçues del pueblo que ama las pompas principescas y las sigue con un
enternecimiento nunca desmentido (ver en nuestro siglo Lady D., los casamientos
reales y la muerte del rey Balduino en Bélgica).
Para efectuar de manera eficaz esta refutación, no basta con poner en escena
una población que se niega a la reacción supuesta, aunque represente al pueblo cuyo
lector se siente solidario (los adultos se regocijan y comulgan en el respeto, los niños se
lamentan). Es importante argumentar este rechazo, y fundamentarlo. Si el “pero”
introduce la desviación argumentativa portadora de la posición preferida, el “porque”
viene a explicar las causas a la vez racionales y afectivas de la actitud adoptada por el
pueblo. El argumento racional es el siguiente: para hacer la guerra, se necesitan
muchos soldados (provistos para la conscripción); Napoleón va a la guerra una vez
más; necesitará entonces muchos soldados (que le proveerá la conscripción). El
razonamiento entimemático, en su forma elíptica, es perfectamente claro. La idea de la
guerra y de la conscripción vinculada con el regreso del emperador impide los
regocijos. La plausibilidad de este razonamiento compartido (“pensaba...”), se duplica
en el sentimiento que desencadena: “cada uno tenía miedo…”, “esto era lo que
trastornaba a la gente…” La turbación y el miedo, designados con todas las letras,
están aquí debidamente argumentados, y vienen a refutar por su fuerza a la
admiración respetuosa que suscita una ceremonia llena de pompa.. En el origen de las
dos emociones opuestas se encuentra el mismo hecho: el regreso de Napoleón. Pero da
lugar a reacciones opuestas basadas en la doble consecuencia de ese regreso: la
coronación de los prójimos de Napoleón, y la vuelta del conflicto armado. Un lógica
del sentido común, en este libro que apela a la sabiduría popular, debe permitir la
clasificación y la jerarquización de las emociones. La emoción fútil de una ceremonia
basada en el sentimiento de la grandeza imperial tiene poco peso frente al temor ante
un peligro de muerte (la hecatombe que sigue a cada conscripción). Nadie duda
entonces de que la preferencia del lector se incline por la actitud del pueblo, con el cual
comparte temores (“cada uno tenía miedo […] y por mi parte adelgazaba
visiblemente”).
Observemos que este texto, escrito en pleno Segundo Imperio, efectúa una
refutación y un montaje del sentimiento que tiene implicaciones políticas evidentes. A
través de la puesta en escena y el despertar de las emociones, el narrador invisible que
guía la pluma del “yo” sostiene una posición fuertemente antinapoleónica. Está en
relación con una técnica desviada del ejemplo histórico (II, 4, 3) donde los afectos están
movilizados para que surjan en el presente las críticas del pasado.
Capítulo 7
Entre logos y pathos: las figuras
1. Argumentatividad y figuralidad
2. Figuras y pathos
3. Los poderes del cliché
4. Lo nuevo y lo inesperado
5. Figuras, coherencia textual y argumentación
1. Argumentatividad y figuralidad
Uno se podría sorprender del lugar restringido reservado aquí a las figuras, a menudo
percibidas como lo esencial de la retórica. No se trata de despreciarlas, sino de repensar
su estatus, operación que la inflación de los tratados centrados en la elocutio y la fiebre
taxonómica que sigue atrapando a los retóricos vuelve particularmente saludable.
Cuántas generaciones se han descorazonado ante las listas de tropos con nombres
extranjeros: la aposiopesis, la hendíadis, el hipérbaton, la tmesis, etc. En la perspectiva
que nos interesa, el catálogo tiene una importancia secundaria. Las figuras son formas
verbales cuyo valor argumentativo se busca estudiar en contexto. Es necesario, por lo
tanto, considerar las potencialidades de la comparación, de la hipérbole o del zeugma,
teniendo en cuenta el hecho de que sólo el uso que se produce en el curso de una
interacción comunicativa singular les confiere su peso y su impacto. Sólo podremos
presentar aquí algunos ejemplos de explotación de las figuras, remitiéndonos al depósito
razonado que constituyen las retóricas clásicas y los tratados de los tropos. Se puede
consultar en particular las obras de Du Marsais y de Fontanier y, en muchos de los
diccionarios contemporáneos de figuras y de tropos, la excelente síntesis de Catherine
Fromilhague (1995).
A los que consideren que hemos reservado a las figuras una parte mínima, les
responderemos que es un tema presente en todos los capítulos y que en este buscamos
escudriñar los caminos del logos y del pathos. Ya Perelman y Olbrechts-Tyteca, en su
Tratado, limitan sus consideraciones sobre las figuras a un subconjunto titulado
“Figuras de retórica y argumentación”, insertado en un capítulo sobre la “Presentación y
forma del discurso”, al tiempo que desglosan una cantidad importante de figuras en las
diferentes partes del libro (como bien lo testimonia el índice). No se trata de un simple
tema de presentación. El enfoque de la nueva retórica lleva de hecho a separar las
metáforas, las comparaciones, las hipérboles o las lítotes, tomadas en su dimensión
argumentativa, de la unidad artificial que les confiere la noción de figuralidad. En la
perspectiva del análisis del discurso, que es la nuestra, esta actitud puede ser muy
fecunda. ¿Por qué, en efecto, clasificar en un mismo espacio la alusión y la metáfora
alegando que ambas constituyen efectos de estilo? Su funcionamiento muy diferente
hace que una, la alusión, apunte a un estudio de lo implícito, mientras que la otra, la
metáfora, participe de un análisis de la analogía. Por otra parte, C. Perelman ubica la
metáfora en el capítulo sobre los funcionamientos de la analogía en la argumentación.
Por su parte, la alusión, al igual que la ironía y la lítote, participa de una reflexión sobre
el funcionamiento y las virtudes argumentativas de lo sobreentendido. Las figuras de
repetición entre las que se encuentra el paralelismo sintáctico o la anáfora retórica
apuntan esencialmente a suscitar la emoción, como lo hemos visto en el estudio del
pathos. Vemos, por lo tanto, que el examen de las figuras en términos de análisis
argumentativo, es decir, en una perspectiva que asocia al funcionamiento discursivo su
capacidad de actuar sobre el auditorio, establece reagrupamientos que no corresponden
a las divisiones, por lo demás inciertas y cambiantes, de los tratados de retórica.
2. Figuras y pathos
Si hablamos contra un villano que merece el odio de todos los jueces, no debemos
escatimar para nada las palabras ni evitar las repeticiones ni los sinónimos que
impresionan vivamente su espíritu. Las antítesis son necesarias para hacer concebir
la enormidad de su vida por oposición a la inocencia de los que él habrá
perseguido. Podemos compararlo a los villanos que hayan vivido antes que él, y
hacer ver que su crueldad es más grande que la de los tigres y los leones. En la
descripción de esta crueldad y de las otras malvadas cualidades de este villano
triunfa la elocuencia. Las hipotiposis, o descripciones vivas, producen el efecto que
buscamos en el discurso, elevan al alma los raudales de la pasión de la que nos
servimos para dirigir a los jueces hacia donde los queremos llevar. Las
exclamaciones frecuentes testimonian el dolor que causa la vista de tantos crímenes
tan enormes y hacen experimentar a los otros los mismos sentimientos de dolor y
de aversión. Con los apóstrofes, con las prosopopeyas, hacemos que parezca que
toda la naturaleza demanda con nosotros la condena de este criminal
(Lamy 1998: 230) 1
…mediante las figuras podemos conocer la taxonomía clásica de las pasiones […]
Por ejemplo, la exclamación corresponde al rapto brusco de la palabra, a la afasia
emotiva; […] la elipsis, a la censura de todo lo que obstaculiza la pasión; […] la
repetición a la reafirmación obsesiva de los “derechos”; la hipotiposis a la escena
que uno se representa vivamente, al fantasma interior, al argumento mental (deseo,
celos, etc.).
(Barthes 1994: 330-331.)
Se observará, sin embargo, que para Lamy las figuras no tienen un efecto patético
intrínseco, sus virtudes dependen de la situación de discurso. Como se trata de
1
Este punto de vista es retomado en la Retórica general del Grupo μ, que relaciona el efecto de la figura a
lo que curiosamente denominan ethos, tomado de hecho en el sentido de pathos, “un estado afectivo
suscitado en el receptor” (1982: 147). Sin embargo, la obra sólo plantea esta relación en términos vagos,
subrayando que “no hay relaciones necesarias entre la estructura de una figura y su ethos” (Ibíd.: 148).
ennegrecer el crimen la antítesis aporta su ayuda, como hay que marcar el horror de la
crueldad, el ejemplo y la comparación pueden servir de ilustración.
La cita de Lamy lleva a dos observaciones importantes que conciernen al papel de
las figuras en la argumentación. En primer lugar, no hay que concluir del texto que las
figuras no actúen sobre el espíritu, ni que ellas no sirvan al razonamiento. Hemos
hablado mucho de las virtudes cognitivas de la metáfora, cuyo esquema analógico
subyacente entraña tanto un potencial pedagógico como persuasivo. Recordemos que la
analogía puede hacer ver una relación oculta tanto como ilustrarla (II, 4, 3). Distintas
corrientes han tomado prestado el poder heurístico de la analogía que permite
comprender relaciones que escapan al ojo desnudo y a la razón pura. Los movimientos
literarios desde los Románticos hasta Baudelaire y hasta los surrealistas han elaborado
sistemas donde las figuras de analogía son centrales. Otras figuras, llamadas de
pensamiento, apuntan de manera evidente a una argumentación que no se limita a las
pasiones. La ironía, la paradoja no sólo conmueven el corazón, se dirigen también a la
mente. En suma, las figuras permiten una alianza de la razón y de la pasión en función
de una dosificación variable, y además difícilmente cuantificable.
En segundo lugar, es interesante ver que Lamy presenta las figuras en función de
un género de discurso que comprende sus propios objetivos argumentativos: se trata de
conmover al juez para llevarlo a que condene severamente a un criminal, tarea que se
asigna por definición a la acusación. Podemos entonces formular la hipótesis fuerte de
que algunos géneros hacen uso de determinadas figuras antes que de otras en función
de su rentabilidad en el marco interactivo en cuestión. Se puede también, más
modestamente, estudiar la función de determinadas categorías de figuras en un género
dado. En la primera categoría, se pueden mencionar los trabajos de Roman Jakobson
(1963) quien considera la metonimia como la figura por excelencia de la novela
realista. Marc Angenot se ubica más bien en la segunda, ya que estudia la explotación
de las figuras que caracterizan el panfleto, género polémico que posee su propio arsenal
de figuras así como su propia tópica. Angenot examina la utilización que hacen los
panfletarios del procedimiento de la antífrasis, que consiste en enunciar lo opuesto de lo
que tenemos en mente, y que se conecta con la concesión retórica por la que se finge
estar de acuerdo en algo con el adversario para impulsar la ventaja propia, o del
cleuasmo donde el polemista finge acusarse a sí mismo (Angenot 1982: 275-276).
La retórica clásica diferencia las figuras de los tropos, que son figuras de palabras: hay
tropo cuando el término no reenvía a su sentido habitual, como en la metáfora. Las
figuras de palabras se oponen generalmente a las figuras de pensamiento, puesto que se
basan en una relación entre ideas: la preterición, la concesión, la ironía… La
fluctuación de las divisiones retóricas muestra, sin embargo, que no son esenciales en la
perspectiva de la rentabilidad de las figuras. En lugar de las divisiones clásicas, se
retomará aquí la oposición entre figuras vivas y figuras muertas, que data de la época
moderna, para insistir en la diferencia de su potencial argumentativo. En efecto, las
figuras de estilo léxicamente llenas y petrificadas llamadas clichés marcan una
pertenencia a la doxa que tiene un papel al menos tan determinante como su carácter
figurativo. Los clichés provocan efectos de familiaridad o de desgaste que permiten
entablar con el alocutario una interrelación que puede gratificarlo presentándole algo
conocido o irritarlo imponiéndole algo banal. Todo depende, por supuesto, del tipo de
público al que nos dirijamos, de sus reacciones habituales frente a lo ya dicho y del
género de discurso en el que aparecen los clichés (determinados géneros son más
refractarios que otros a la explotación de las expresiones hechas). Hay que considerar,
no obstante, que los clichés son ineludibles, y que siguen produciendo efectos a pesar
de la condena de la que han sido muchas veces objeto. Esto es lo que han demostrado
hace ya mucho tiempo Las flores de Tarbes de Paulhan y los trabajos ya clásicos de
Michael Riffaterre. Desde esta perspectiva, una primera tentativa para analizar la
función argumentativa de los clichés en el sentido indicado por Perelman y Olbrechts-
Tyteca ha sido realizada en Les Discours du Cliché (Amossy & Rosen, 1982) a
propósito del texto literario. Reconocibles en la superficie del texto en razón de su
fijación, los clichés en el texto novelesco o poético, como en todo otro tipo de discurso,
se acoplan necesariamente a un discurso social del que arrastran sus valores. Pueden
actuar mucho mejor sobre el lector en tanto pasan desapercibidos o en tanto transmiten
valores bajo una apariencia de familiaridad y de natural. Funcionan, por lo tanto, como
elementos dóxicos, y no sólo como metáfora o hipérbole, en la argumentación de la
novela de tesis (como La infancia de un jefe de Sartre) o en la puesta en escena de la
argumentación que realizan determinados textos literarios (como La caída de Albert
Camus). La depreciación de los efectos de estilo gastados fundados sobre lugares
comunes puede, por otra parte, contribuir a efectos persuasivos fundados sobre su
denuncia irónica. Se puede releer con este propósito el bello análisis que propone Anne
Herschberg Pierrot (1979) de la retórica de Lieuvain en la escena de las elecciones de
Madame Bovary. Parece que incluso en el discurso literario, refractario a lo banal más
que cualquier otro, la desconfianza a las frases hechas que acarrea la doxa no impide
que se utilice el cliché con enorme eficacia (y esto tanto en la época moderna como en
la época clásica, cuando la crítica al cliché como marca de repetición y de usado no
estaba, lo sabemos, en vigor).
4. Lo nuevo y lo inesperado
Algunos textos construyen un razonamiento tejiendo una red figurativa ceñida. Esto se
puede juzgar por el desarrollo siguiente de Víctor Hugo en un texto titulado “Los bajos
fondos” (en Los miserables, libro VII, capítulo 2):
Las siluetas ariscas que rondan esta fosa […] tienen dos madres, dos madrastras, la
ignorancia y la miseria. Ellas tienen un guía, la necesidad; y, por toda forma de
satisfacción, el apetito. Ellas son brutalmente voraces, es decir, feroces, no a la
manera del tirano, sino a la manera del tigre.
(Hugo 1964: 735)
Leía en el diario las noticias de los incendios que ardían en todas las montañas, que
devoraban los bosques de robles verdes y de pinos, en Toulon, en Fayence, en
Draguignan, en el macizo del Tanneron. Los incendios que iluminaban la
agonizante Beirut.
(1992: 330-331)
Lecturas aconsejadas
Las figuras de estilo, que durante mucho tiempo han constituido el dominio de la
retórica “restringida”, son examinadas aquí en su función argumentativa. Dentro de este
marco, lo figurativo reúne categorías de fenómenos muy diversos, que apuntan en
realidad a funcionamientos lógico-discursivos heterogéneos, como lo implícito y la
analogía. Las figuras de palabras intervienen en la argumentación ya sea en calidad de
clichés (es la familiaridad entonces la que les otorga un impacto importante), ya sea a
título de innovación y de ruptura (son entonces la conmoción de las categorías y la
sorpresa provocada las que les confieren un poder heurístico y persuasivo). En
determinadas categorías de textos, las redes metafóricas y los juegos asociativos pueden
constituir el sostén esencial de una argumentación “poética”. Hay que subrayar, no
obstante, que contrariamente a un punto de vista largo tiempo compartido, las figuras
no se ubican del lado de la afectividad pura. Estas cumplen generalmente funciones
argumentativas al aliar logos y pathos.
por G. Zepol
2
ESOPO, (1993) Fábulas. (p.40) Impreso en España. Ed. Gredos – Planeta De¨Agostini
3
Como por Ej.: la falda de una montaña, el ojo de la cerradura, la cola del banco, el brazo del sillón,
los rituales de la misa católica, etc..
El primer principio puede llamarse ley de semejanzas y el segundo ley de
contacto o contagio”4
Estas formas de pensamiento, por contigüidad o por asociación son las mismas a
las R Jakobson, en su libro sobre la afasia, desarrolla como los dos mecanismos
que permiten organizar el lenguaje en una de dos direcciones y en torno a uno
de dos polos. Las relaciones de contigüidad desarrollan el discurso metonímico;
las de similitud, el metafórico. Son por lo tanto instrumentos cognoscitivos
nacidos de la necesidad y de la capacidad humana de raciocinio, que
parece ser el modo fundamental de correlacionar nuestra experiencia y nuestro
saber.
El hombre construye la realidad y la humaniza mediante la actividad creadora 5;
esta búsqueda del conocimiento y de la creatividad resuelve la aparente
paradoja de creer que la función del lenguaje es “llamara a las cosas por su
nombre” ya que no hay otra forma de suplir la originaria carencia de los
lenguajes si no es con la utilización de figuras que, como dice DuMarsais, no
son formas de hablar alejadas de las naturales y ordinarias sino por el contrario
son las formas comunes y corrientes del lenguaje de los hombres. Las figuras
permiten dar nombre a realidades que muchas veces no lo tienen, permiten
reflexionar desde un nuevo punto de vista y mostrar como las realidades más
lejanas puede ser una, al menos sobre una hoja de papel.
Quizás, íntimamente sospechemos que es más sencillo y directo decir cuervo que
gaviota del odio o halcón de la muerte, pero ya sabemos que la sencillez no
está vinculada con la precisión y eficacia no es sinónimo de linealidad. Nuestra
mente es un teatro y la idea que generan estos estímulos-actores pone en escena
resultados tan disímiles que no solo lograran captar nuestra atención sino que
también nos permitirán ver la realidad, no ya en el espejo de nuestro
conocimiento, sino como Alicia, a través de él. Se genera así una nueva forma
de ver las cosas, una nueva realidad que resulta enriquecida y redescubierta
gracias a las relaciones ocultas del lenguaje y de los objetos.
A diferencia de los lenguajes formales, como las matemáticas, cuyo ideal es la
monosemia (es decir, donde cada signo representa únicamente un sentido), los
lenguajes verbales y gráficos, se caracterizan por ser polisémicos: cualquier
frase o imagen puede vehicular múltiples sentidos, e incluso, decir lo que no
dice.
4
Frazer, J. (11° edición, 1992) La rama dorada. (p 34) México: Fondo de cultura económica. En esta categoría se encuentran los
rituales budú que consisten en buscar un elemento metafórico (similar) a la persona que se quiere destruir y al cual a veces se le
agregan pelos o uñas de la víctima de una forma metonímica, es decir, de contigüidad para así reforzar su efecto
5
Magariños de Morentin, J. (1983). Del caos al lenguaje.(p 98) Buenos Aires: Tres tiempos.
Posiblemente, como bien señala Vico, el primer lenguaje era metafórico, un
esfuerzo de nuestros ancestros primates de buscar nombres-partes de una
realidad, hasta ese momento, inefable.
ALGUNAS DEFINICIONES
Hasta no hace mucho decir que alguien era retórico era poco menos que un
insulto, incluso hoy, cuando alguien quiere poner énfasis en la claridad del
mensaje se dice que va a hablar falto de toda retórica. Quizás sea por su
origen, ciencia de abogados y juristas, aves negras griegas que peleaban por
derechos propios y ajenos en Siracusa, Sicilia cerca del siglo v AC.
A lo largo de los siglos, la retórica, como toda ciencia ha tenido sus altos y
bajos y aquel arte de la persuasión (tal como fue definida por los griegos),
básica en la educación política, tuvo un aparente estertor de muerte a principios
del siglo xx.
Pero este no era más que apariencia ya que “la retórica aparece hoy no sólo
como la ciencia de porvenir, sino también como una ciencia a la moda, en los
confines del estructuralismo, de la nueva crítica y de la semiología.”6 En buena
medida este renacimiento se debe al redescubrimiento de esta que hace la
lingüística estructural y a las observaciones que realizaron por los estudios de
diversos teóricos del siglo pasado especialmente R Jakobson, junto con los
aportes de R Barthes, G. Genette, T. Todorov, entre otros.
Para el desarrollo del presente trabajo y por ser los autores que más se ha
abocado a las problemáticas particulares de la retórica con respecto a los
visibles, se ha intentado seguir, en sus aspectos más generales, las líneas
teóricas del Grupo µ7 sobre todo para los conceptos de norma y desvió.
Desde que se empezaron a establecer las bases de una retórica formal, las
figuras se definen por relación con algo distinto de ellas, es decir, por relación
de otra expresión, (¿la correcta?) Que hubiera podido estar en lugar en lugar de
ésta.
Se basa en la idea de sustituir, a partir de una cierta equivalencia entre los
signos, un elemento por otro. El elemento original será inmediatamente
asimilado a la norma. La norma o grado cero es entonces un discurso común,
univoco, que solamente denota y carece de connotación y por lógico correlato,
de retórica.
6
Grupo µ. (1987). Retórica general. (p 40) Barcelona: Paidos Comunicación
7
Los componentes de este grupo de profesores universitarios de Lieja son J. Dubois, f. Edeline, Jean-Marie Klinkenbrg, P.
Minguet, F Pire y H Trinón.
Más o menos corregida, estirada hacia aquí o empujada hacia allá, es ésta
definición la que se acepta. La figura es una desviación a la norma, es decir,
está utilizada en sustitución de un uso más habitual. En principio esto parece
sencillo, solamente tenemos que observar las desviaciones de una supuesta línea
recta o estructura correcta que está claramente descripta para las distintas
lengua pero que es inexistente en los estudios visuales.
8
Decir entonces que las figuras son desviaciones no es mentir, pero creer que
esa idea soluciona el problema es una reducción demasiado simplista incluso
para el lenguaje oral9. No
obstante podemos utilizar la
parte de verdad que esta
definición a medias tiene, para
ello tenemos que considerar que
“la norma no existe en la lengua
sino en los distintos tipos de
discurso”10 que no son otra cosa
que la lengua puesta en acción.
Del mismo modo, el Diseño de
Comunicación Visual, es la
acción de distintos tipos de
lenguaje y como cualquier otro
discurso posee su propia
organización y no parece lógico
imponerle a uno las desviaciones
del otro “Afirmar lo contrario
sería considerar a las sillas como
mesas desviadas”11
No comprender esta cuestión o más comúnmente malinterpretarla, llevó a que
durante mucho tiempo se tratara de tras-polar las figuras de la lengua escrita al
diseño y la imagen con las complicaciones que esto producía. Los discursos
gráficos no son desviaciones del lenguaje oral, ni una ilustración de este, estos
enunciados construyen una realidad distinta. Sus variados dispositivos tienen sus
propias reglas que no han sido aún enumeradas y clasificadas con claridad ya
que al día de hoy no se ha establecido un acuerdo (excepto sobre
8
Mieczysław Górowski (Feb.5, 1941 near Nowy Sącz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist
9
Como ejemplo podemos poner a la repetición que no necesariamente constituye una ruptura del lenguaje o los neologismos que
son tecnicismos y que no buscan per se un efecto retórico ni poético.
10
AA VV y Todorov, Tzvetan. (1970). Sinécdoques. En Investigaciones Retóricas 2. (p 46) Barcelona: Buenos Aires SA
11
Sinécdoques. En Investigaciones Retóricas 2 op cit
generalidades) sobre la “gramática” de los “lenguajes” 12 del diseño en general
y de la gráfica en particular ya que “la semiología visual está aún en el limbo” 13.
No obstante complejidad no es sinónimo de imposibilidad, el diseño de
comunicación visual, el gráfico, la publicidad y otros géneros post industriales 14
pertenecen a una semiótica fuertemente codificada y estabilizadas
institucionalmente que permite establecer una estructura de funcionamiento.
Somos participes de un mundo del cual conocemos la estructura de los objetos
que lo componen, tomemos por ejemplo del cuerpo humano; de él sabemos que
la cabeza y el cuerpo son partes que se integran en un signo de rango superior,
reemplazar la primera por otro elemento o quitarla generaran una situación no
esperable que el receptor deberá reevaluar. En el sistema lingüístico se podrá
producir una figura como la siguiente; “solo estaré en paz cuando logre hacerle
beber la vergüenza”, en el que una situación vergonzante debe ser asimilada de
tal forma que debe implicar una distribución léxica en la que el significado del
término objeto contenga el sema liquidez o en el dominio icónico se puede
producir un enunciado como el poster de M Goroswsi de 1984 en donde las
caras de un ser humano son vistas de frente y de perfiles al mismo tiempo,
logrando un enfrentamiento del yo.15
El poster de Goroswsi nos muestra de forma clara, aunque aún no sepamos aun
cuál es la norma que rige a los lenguajes visuales sabemos que ocurre algo que
no es usual, pero para poder hacer consciente los mecanismos de producción
debemos contar con herramientas que nos permitan detectar estas reglas, que
son conocidas, pero no por ello están descriptas. Una aproximación a una
posible explicación de una gramática visual la realiza el grupo µ. (1995) en su
Tratado del signo visual, cabe aclarar que sus trabajos no han tenido mayor
desarrollo en los últimos años pero una síntesis de los mismos puede guiarnos en
el reconocimiento y en la explicación de las figuras.
Comencemos con algo evidente; Las siguientes son representaciones de caras.
12
Necesariamente ambos términos son utilizados en una forma metafórica, con todo lo que esto implica. Esta es una
malformación de origen que hemos heredado del totalitarismo lingüístico que ocupó el poder vacante al comienzo de los análisis
del hecho visual. Esta acción impidió buscar ayuda en otras ramas de la ciencia más afines, como la óptica o la sicología que
podrían haber aportado parte de su especificidad al hecho visual. Esta no es exactamente la situación actual, como puede
observarse en La mirada opulenta. De R Gubern
Grupo µ. (1995). Tratado del signo visual. (p 10) Barcelona: Cátedra
13
14
Para un desarrollo del tema y en particular sobre la influencia en los códigos actuales de la Bauhaus y la escuela de Ulm. ver
en: Ledesma, M. Diseño gráfico ¿Un orden necesario en Diseño y Comunicación. Teorías y enfoque críticos (P 15-40). Argentina:
Paidos estudios de comunicación
15
Esta, por otra parte, es una de las diferencias básicas del signo icónico y el verbal, a la imagen de un hombre se le puede quitar
la cabeza y tenemos así la imagen de un hombre decapitado pero no se puede hacer lo mismo con la palabra hombre.
Independientemente del mayor o
menor grado de iconicidad16 todos en
nuestro contexto cultural las
reconocemos. No intentaremos
desarrollar en el presente trabajo, por
no ser objeto del mismo, las forma en
que operan los iconos y que nos
permiten ver a través líneas rostros
humanos 17. El objetivo será el de
describir, a grandes rasgos, cuales
son los elementos 18característicos que
permiten la articulación de este signo
icónico para que sea reconocible
como la base sobre la cual se
producirán variaciones, para ello el
grupo µ los divide dos partes que
entienden son constitutivas de los
mismos los tipos y su organización
El tipo es aquellas unidades significantes susceptibles de ser divididas en
unidades inferiores. Estas unidades inferiores, o subtipos, a su vez poseen dos
categorías, la primera de estas que es cuando son ellas mismas el interpretante
de un signo icónico, o subtipo 1 (S1), como resultaban en la cabeza ser los
ojos, la nariz, la boca, etc. Las segundas son simples características formales, las
mismas nos permiten reconocer el tipo, en esta categoría entran por ejemplo, el
círculo que delimita la cabeza o las sombras que la forman o le dan volumen, a
estas marcas formales las denominaremos subtipo 2 (S2.).
16
Una aproximación muy labil al tema fue desarrollada por Moles, A. grados de Iconicidad en Enciclopedia del diseño gráfico
17
Para un mayor desarrollo del tema ver: Vilches, L. (1986). La lectura de la imagen. Barcelona: Paidos Comunicación
18 Mieczysław Górowski (Feb.5, 1941 near Nowy Sącz - Aug.31, 2011 in Cracow) was a Polish graphic artist
Está claro que el primer sub-tipos puede nuevamente dividirse en subtipos que le
son propios. El tipo ojo puede dividirse en pupila, párpado, ceja, etcétera y así
hasta que dejen de ser unidades significantes, para esto tendrá un valor
fundamental el contexto de análisis.
En este proceso, se debe tener en cuenta, que no reconoce límites cercanos
cuando está “in crescendo”. Así el tipo cabeza será a su vez un subtipo del
cuerpo y este puede llegar a ser en sí mismo un subtipo de una construcción
mayor o supratipo, como puede ser una reunión de directorio (en donde
hombres, alrededor y mesa son los subtipos). 19 En última instancia aquello que lo
defina será el recorte contextual y el nivel de análisis a lo que debemos agregar
nuestra competencia cultural para reconocer situaciones muy particulares o muy
generales 20.
Lo descripto anteriormente describe (de una manera lábil y general) “las partes”
del signo icónico (el paradigma) pero nos resta todavía saber cómo se
organizan (Sintagma). Veamos cómo funciona en el ejemplo anterior del tipo
“cabeza”, su identificación está asegurada en cuanto se integran los subtipos
correspondientes, para ello debemos tener en cuenta que estas enumeraciones
de subtipos no son un conjunto cerrado y definido en la totalidad de sus
componentes, “pues la lista de los subtipos de un tipo constituye un conjunto
vago, y lo mismo ocurre con la lista de las formas que pueden corresponder a un
referente dado”21.
Esta enumeración varía, como todo signo, según el contexto y el tiempo de
nuestro recorte y por supuesto según factores que son propios del individuo pero
que no son objeto de estudio de la semiótica. De todas formas hay una cantidad
de invariables que pueden reconocerse como fijos, al menos para occidente, y
que constituyen la base sobre la cual se producirán variaciones.
19
Como bien se observa en El tratado del signo visual “cada enunciado icónico, o en cada tipo de enunciado icónico, los
estímulos reciben a menudo un estatuto idéntico por parte de los que los utilizan. Existe, pues, un consenso cultural, que establece
un modelo de jerarquización de las entidades, supraentidades y subentidades con vistas a que el margen de indecisión sea
relativamente reducido. Así, la representación de un caballero podra ser percibida ya como constituida por una sola entidad (el
grupo ecuestre), ya como constituida por dos (caballo- y -caballero.), y raramente -al menos de manera inmediata como
constituida por tres o cuatro entidades caballero, caballo y silla o, incluso, caballero y silla”
20
Evidentemente dentro del tipo “retina” un oftalmólogo puede ver muchos subtipos ya que su profesión lo preparo para ello del
mismo modo aquellos que analizan las fotografías de satélites.
21
Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.
S1.c nariz
S1.c boca
22
Tratado del signo visual. (p 136) Op. Cit.
en la cara menos icónica, las líneas que forman los ojos separadas del conjunto
no serán ya entendidas como el elementos significante “ojos” sino simplemente
como líneas.
En cuanto a la forma de representación cada cultura establece un aparato
simbólico que la caracteriza, construido a partir de signos lingüísticos y no
lingüísticos. Esta “máquina simbólica” nos proporciona los objetos-productos
culturales necesarios para alimentarnos, digerirla y retro-alimentarla 23.
Perpetuando y transformando así nuestra construcción de la realidad. De esta
forma establecemos las lógicas
particulares de cada género
formados por unidades pertinentes
de análisis y leyes constitutivas del
orden de esas unidades, que dan
por resultado la coherencia de un
enunciado, (o isotopía)
probablemente sea la definición
de Greimas la más completa y
pertinente para nuestro objetivo
“Conjunto redundante 24 de
categorías semánticas o línea
temática que hace posible la
lectura uniforme del relato, tal
como ella resulta de las lecturas
parciales (es decir, de sus
subconjuntos) de los enunciados,
después de la resolución de las
ambigüedades, siendo orientada
tal resolución por la búsqueda de una lectura única” dicho en otras palabras en
la búsqueda de la coherencia se deben considerar el tiempo y espacio, el que
dicta la lógica o no lógica de un discurso, es decir, que las alotopías de hoy
pueden ser las isotopías de mañana y lo que es coherente en Buenos Aires
puede no serlo en Tokio o incluso en Montevideo. Aplicado este concepto a
nuestra temática podemos afirmar que el objeto de diseño gráfico debe tener
una coherencia lógica en el todo y en cada una de las partes.
23
Sin ser por ello coprófagos, al menos no todo el tiempo.
24
La redundancia es una de las condiciones de la isotopía, pues basa la coherencia semántica del mensaje en la redundancia de las
categorías morfológicas. La misma por otra parte funciona combatiendo el “ruido”, que es un fenómeno que afecta al “canal” (ver
R. Jakobson). Por ejemplo cuando decimos “ las pequeñas gatas blancas” captamos cuatro veces idea del género femenino y
cuatro veces la marca de número plural. Beristain, H. (1992) Diccionario de Retórica y poética . México: Porrua.
El desvío propiamente dicho se produce a nivel del grado cero local, es decir, al
nivel de la coherencia de los enunciados, siendo el código un elemento
necesario pero no suficiente para producir retórica. En el ejemplo verbal antes
citado el hecho de que “yo identifique beber como unidad retórica y le
presuponga un grado concebido se debe a que el enunciado /beber la
vergüenza/ aparece en un contexto de isotopía moral pero si se me cuenta la
vida disoluta del hijo de una familia noble que murió ahogado en una bañera
llena de champaña existe un fundamento para que yo identifique vergüenza y
no beber como unidad retórica. Resumiendo el grado cero local es, pues, el
elemento esperado en tal sitio de un enunciado.” 25 Del mismo modo en la pieza
gráfica que yo interprete que hay un desvío se debe a que conozco al objeto
“cabeza humana” y se como funcionan los modos de representación del mismo
en nuestra sociedad. Ya que la representación isotópica “normal”para el
contexto de análisis sería “un retrato de frente o de perfil” existiendo una
exclusión lógica de estas posiciones disímiles para un determinado momento y
espacio único
El reconocimiento de los modos de representación es particularmente importante
y de por sí merecerían un capitulo aparte para su mejor tratamiento, baste como
ejemplo observar que no todo cercenamiento constituye un desvío; la fotografía
del torso de un hombre en una publicación gráfica cualquiera no constituye un
desvío, ya que si bien sabemos que el objeto representado esta seccionado es
esperable, dentro de los códigos de representación occidental, el recorte que
produce el campo y él fuera de campo, del rectángulo de la fotografía,26 y los
distintos planos (medio, americano, retrato, etc.) En la escultura se da una
situación similar, el busto que es una forma de representación clásica tiene
suprimidos los brazos y el cuerpo pero esta situación se entiende dentro de su
propio género.
Lo que no es usual es aparecer en un mismo tiempo y espacio de forma
simultanea de frente y de perfil ligado como siameses o a un hombre y una
mujer compartiendo una sola frente en este tipo de representación, mas
académica, o en la fotografía sin trucaje explicito.
Hasta aquí hemos definido la estructura y como reconocemos las variaciones de
dicha estructura. Es decir, reconocemos dos partes; lo que no ha sido
modificado o base invariante y la variación propiamente dicha o desvío. El
interprete entiende que encontrar algo inesperado donde esperaba la calma de
la certidumbre es una intencionalidad por captar su atención, sabe que allí no
25
Tratado del signo visual . op cit Distinto es el caso del arte, donde los grados cero tienden a fluir y generalmente lo más
identificable es el grado cero particular comúnmente llamado estilo
26
Gauthier, G. (1992). Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido. España: Cátedra Signo e Imagen.
hay error sino un procedimiento de diseño. Este acuerdo se manifiesta mediante
ciertas marcas. Las mismas son indicios que pueden estar o no dentro de la
pieza, que nos dicen que a aquello que yo percibo (el desvío) debo agregarle
mi entendimiento, aquello que concibo.
En buena medida esto se logra gracias a la redundancia de los mensajes que
nos permite diagnosticar la distorsión y reevaluarla. En los enunciados icónicos
la base sobre la que se está operando se encuentra en nuestro repertorio de
tipos siendo estos polivalentes y no necesariamente produciendo ruptura,
seguimos reconociendo cabeza más allá de cómo esta representada o de su
color ya que estas son variables admitidas al tipo. Por otra parte la
simultaneidad y multiplicidad de códigos empleados en el diseño gráfico
permiten generar una base más amplia de redundancias y al mismo tiempo
multiplicar, por este motivo, las estrategias retóricas.
La pregunta que surge usualmente es ¿Por qué clasificar las figuras? A los
antiguos retóricos se les critico la mera clasificación que no revelaba nada
esencial sobre las propiedades de las figuras. Los estudios formales de las
mismas buscan las categorías que ponen en juego y las reglas combinatorias
que construyen las figuras, en este sentido Clasificar es clarificar y explicitar los
procedimientos arriba descriptos. Para la oposición básica nos mantendremos
coherentes con lo dicho anteriormente sobre la posición de R Jakobson, es decir,
la base es paradigma (elección) y sintagma (combinación)
Se les da el nombre indistinto de tropos o figuras27 a una serie de operaciones
que eran conocidas en la antigüedad como “adornos” o “colores” “Estas dos
palabras muestran con claridad, por su connotación misma, cómo concebían los
antiguos al lenguaje: 1) hay una base desnuda, un nivel puro, un estado normal
de la comunicación, a partir del cual se puede elaborar una expresión más
complicada, adornada, denotada de una distancia mayor o menor respecto del
suelo original.
Este postulado es decisivo porque parece que hasta hoy mismo determina todas
las tentativas de revigorización de la retórica: “recuperar la retórica es
fatalmente creer en la existencia de una distancia entre dos estados del lenguaje;
a la inversa, condenar la retórica se hace siempre en nombre de un rechazo de
la jerarquía de los lenguajes, entre los que no se admite más que una "jerarquía
fluctuante" y no fija, fundada en la naturaleza; 2) la capa segunda (retórica)
tiene una función de animación: el estado "puro" de la lengua es inerte, el
estado segundo es "vivo": colores, luces, flores (colores, lumina, flores); los
27
esta es una actitud quizás, más “moderna” puesto que tropos y figuras designan distintas cosas.
adornos están del lado de la pasión, del cuerpo, tornan deseable a la palabra:
hay una venustas del lenguaje (Cicerón); 3) los colores se ponen a veces para
evitar al pudor el embarazo de una exposición demasiado desnuda"
(Quintilliano) dicho de otro modo, como eufemismo posible, el "color" marca
un tabú, el de la desnudez del lenguaje: como el rubor que empurpura un rostro,
el color expone el deseo al tiempo que oculta su objeto: la dialéctica misma del
vestido (esquema quiere decir vestido; figura, apariencia) 28, muchas temáticas
tienen un grado de no decibles y de no visibles que debe ser respetados, si
deseamos ser eficaces en el mensaje.
Ahora bien aquello entonces que hoy se conoce con el nombre genérico de
figuras de la retórica pero que en rigor debería llamarse colores o adornos ha
sido desde siempre objeto de clasificación y reclasificación en una suerte de
“embriaguez de actividad del lenguaje sobre el lenguaje”29 para ser sinceros
por qué muchas veces al cambiar de un idioma a otro las figuras debían
cambiar (lo irónico es que no lo hallan hecho al cambiar de los lenguajes
verbales a los gráficos) y por otra parte porque, como dice Barthes, no hay
persona que al tratar este tema no sienta la tentación de clasificar a su modo las
figuras. Nosotros no somos quienes para ser la excepción.
Si bien adherimos al grupo de Lieja en las formas de reconocimiento de las
figuras no vamos a seguir textualmente su clasificación ya que consideramos,
junto con ellos, que es penoso recurrir a circunloquios como: figuras no
jerarquizadas reversibles o permutación de subordinación, por otro lado, este
tipo figuras, generan más una regla nemotécnica que una verdadera operación
de pensamiento sobre como y por que se construyo la figura.
Mas allá de que tratemos de pensar las figuras a partir de las cuatro
operaciones alotópicas básicas a saber, adjunción, supresión, sustitución (es
decir, supresión-adjunción) y permutación, creemos que es menos peligroso y
más operativo hablar metáfora, metonimia, sinécdoque y solo algunas mas que
son recurrentes en el DCV.
Mantener estos nombres en las operaciones retóricas connota cierto tufo del
imperio de las letras sobre la imagen pero ya se han hecho (brevemente) las
salvedades pertinentes sobre la idea de traspolar las figuras. Cuando el caso así
lo requiera nombraremos otras figuras en forma independiente que extenderán
el presente trabajo.
28
Barthes, R. Investigaciones retóricas 1. (p. 72-73) España: Buenos Aires. Serie Comunicación.
29
Investigaciones retóricas 1. op. cit
La metáfora
Del griego ”meta” (fuera o más allá) y “pherein” (trasladar) es sin lugar a dudas la
más popular de todas las figuras de las que por mucho tiempo fue la reina
indiscutida. Su majestad: la metáfora es el nombre general de distintas
operaciones como; la comparación, “traslatio”, la prosopopeya o personificación, la
alegoría, la metáfora mitológica, el epíteto metafórico, etc.
en líneas generales se parte de una comparación (que es una figura que no
siempre se clasifica entre los tropos) y consiste en realzar una figura, objeto o
fenómeno manifestando, mediante un término comparativo, una relación de
homología.
2
3
1
Hand letterin Diseñador Paul Cade. Estudio Goodtypes Inc. Cliente K. Cheeseman (en grafisposter 87 p)
2
Jean Carlú. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)
3
Jean Carlú. Cliente Office for emergency management 1941 (en Modern Poster 1988 p182)
1
Algo similar sucede con el afiche “Give´em both barrels” ingles de 1940 y EEUU
de 1941 (que quiere decir algo así como "Denles con ambas armas") llamando al
combate a los hombres. Percibimos dos hombres que utilizan instrumentos
formalmente similares y así concebimos la necesidad de usar la remachadora y las
armas como una situación equivalente. La comparación se hace explicita no solo
por la imagen sino que, además, apelando al carácter multicodigo del diseño
gráfico se pone en juego un lenguaje simbólico a través de la palabra “both”
(ambas) reforzando así la idea de que para vencer al enemigo de debemos usar y
convertir ambas armas ya que una acción es tan importante como la otra. La
comparación evidentemente es posible gracias a las características comunes de la
ametralladora/remachadora neumática, su aspecto cilíndrico y su característico
sonido de repetición, poniendo en juego nuestras experiencias sobre el ruido
producido por un martillo neumático. Otras similitudes como la gorra/casco y la
posición de trabajo/disparo completan el cuadro.
2
Ahora bien si parafraseamos a
Homero y decimos:
3
en la cadera clara de la costa
A B
CADERA C DE LA
CLARA COSTA
4
publicidad de Venus, un canal
En la
de televisión por cable dedicado al
erotismo, el plano percibido nos
muestra una vainilla introduciéndose
en un vaso de leche. Sin embargo, el
contexto pragmático-cultural nos
permite concebir otra idea, que es la
de una penetración. El nombre, Venus
la diosa romana del amor, elegido en
lugar del de Afrodita nos sitúa en un
contexto de orgías y bacanales
propios de la “romanidad” de su
origen. Este simple gesto nos permite
tener la referencia necesaria para
entender esta publicidad de un canal
erótico de la televisión por cable. Por
otra parte la coposesión de partes,
dadas en el plano material es
evidente. La asociación del falo con la
vainilla es posible por compartir estos
las características espaciales de ser cilindros de sección oval con predominancia
de una dirección sobre las otras, y la característica físicas de la dureza4. Comparte
el vaso con la vagina igualmente una cualidad espacial su cualidad de receptáculo
cilíndrico y la humedad5 propia de la leche que comparte, por otro lado, con el
esperma la caracterísca del color. La disposición espacial, la intersección del
elemento alargado con el cilíndrico, completa la idea de penetracion. Cabe
destacar aquí que es la posibilidad de producir un desvío lo que permitió que una
publicidad de este tipo aparezca en un canal de difusión masivo, ya que el grado
cero de dicha actividad resulta natuarlmente ob-sceno en cierto géneros. El
diseñador frecuentemente se encuentra con la necesidad de producir mensajes
que pueden si no son “bien dichos” generar rechazos.
La siguiente pieza de diseño gráfico. Los pictogramas orientales o kanji Tienen un
origen icónico, se observaba la naturaleza y se trataba de imitarla mediante signos
que en la terminología de Ch. Peirce son íconos imagen. Con el tiempo se fueron
estilizando y simbolizando. Esta característica de imitación primaria fue la que le
permitió al autor de este afiche realizar un bosque de palabras, sustituyendo los
árboles por los pictogramas. Las partes rescatadas por el Kanji Del árbol son la
línea vertical que recuerda al tronco y las de dirección varia que recuerdan las
ramas. Sin embargo, la operación de diseño más interesante esta dada por la
disposición de los signos sobre el plano y la variación de tamaño de los mismos. Al
igual que en una cara donde una línea puede ser boca u ojo según la disposición
4
esta asociación de forma es la misma que en la época victoriana llevaba a disimular “con fundas de telas las
patas de las mesas o de las sillas por encontrarlas inmorales” Fisas Carlos, Erotismo en la historia. Plaza y
5
Esto le permitió a P. Neruda Hablar de Esa Rosa de Fuego, Ese Volcán húmedo.
5
aquí entendemos la profundidad y la grandeza del bosque transmitidos por el
movimiento conservacionista gracias a la sintaxis de objeto de diseño gráfico.
6
Christoff M Hofstetter, Deutschland 1930-1939,
6
(los débiles asimilados) tienen su explicación, junto con el cuadro partido metáfora
esta de la familia dividida.
Las metáforas del lenguaje cotidiano, a veces no detectadas por haberse hecho
invisibles, son llamadas catacresis o metáforas muertas, las mismas están
fosilizas en nuestra mente, muchas veces por efectos de la repetición, así aquello
que produjo asombro en algún momento hoy nos parece normal, como por ejemplo
la pata de la silla o la flor de la juventud. Lo mismo ocurre en los lenguajes
visuales, en el medioevo pudo resultar novedoso representar a la sabiduría
mediante una lechuza o a la muerte como un esqueleto con un reloj de arena, pero
hoy esta imagen como la frase que generan (le llego la hora) conforman lugares
comunes de la gráfica y del lenguaje.
Sin embargo, nos ofrecen un punto de apoyo importante para la reflexión sobre
todo aquellas denominadas metáfora sinestésicas que transfieren cualidades de
una experiencia sensorial así hablamos de una voz aterciopelada, un sonido «bajo
oscuro», un color chillón etc., en el centro de nuestras mentes se reúnen las
cualidades de lo oscuro y de un sonido grave. De modo análogo, hablamos de un
color chillón porque vinculamos una cualidad de los sonidos (el sonido agudo y
molesto) con una impresión visual, el color «nos choca» de ese modo. Los valores
biológicos, dice Gombrigh, “se ofrecen constantemente como metáforas
dispuestas para otros valores. El calor, la dulzura y la luz nos proporcionan una
temprana e intensa experiencia de gratificación, y por eso hablamos de una cálida
amistad, de un niño dulce, de una acción brillante. Pero también entran en juego
otras experiencias. El valor económico proporciona la metáfora del «valor» en
general. Por eso quizá empezamos una carta diciendo Estimado señor». Los
valores sociales del pasado han quedado borrosamente en metáforas que nos
hacen hablar de un «noble» gesto. Hay valores inculcados por la educación inicial
que se transfieren y se aplican a figuras de lenguaje, tales como una pelea límpia»,
y así sucesivamente”
8
La metonimia
1
Crevier advertía: “Se hacen metonimias y sinécdoques sin quererlo ni saberlo” en La metáfora y la metonimia
1
TÉRMINO DE TÉRMINO DE
PARTIDA LLEGADA
TÉRMINO INTERMEDIO
O DE TRANSFERENCIA
COINCLUSIÓN DE UN
CONJUNTO DE SEMAS O
COPERTENENCIA A UNA
TOTALIDAD MATERIAL
La relación Causal,
se puede subdividir si razonamos a que tipo de causa hace referencia
2
Del instrumento por quien lo activa: "es un buen operador” de alguien que
maneja bien su ordenador
• La relación espacio-temporal:
Basada en una convención cultural, como por ejemplo del símbolo por la cosa
simbolizada: “defendió la cruz “ (al cristianismo); "compartió la corona” (el
poder). Así la bandera puede ser utilizada como metonimia de la patria porque es
el equivalente de esta realidad y de su totalidad histórica.
La metonímia se trata de una figura importantísima en el hacer del diseño gráfico porque
en selección de los elementos del conjunto de semas o de esa totalidad material a la cual
el diseñador hace referencia “se conduce al receptor a interpretaciones muy orientadas,
dejándole menor campo libre a la asociación y dirigiéndolo, creativamente, hacia un
especifico sector de su potencial creativo”2
La publicidad desde siempre tuvo presente el potencial de esta figura y supo explotar los
valores connotativos que de ella surgen que se han hecho “rápidamente convencionales y
2
El mensaje publicitario (p 269) Op. Cit
3
han llevado a la producción de series de metonimias más o menos Generalizadas como,
por ejemplo la serie de los “signos” el hábito, la corona, el cetro, la espada, la toga, el
velo”3... Es quizás esta propensión al cliché” lo que ven de valiosos en ella los publicistas.
Un elemento (palabra o imagen) que rápidamente queda grabado4 en la memoria
colectiva de un grupo social o sector de consumo.
El único problema es llegar al punto en que el desvío está tan generalizado que ya no es
desvío
No obstante he aquí metonimias puras tomadas del lenguaje deportivo:
Así como la metáfora puede tender en último caso hacia una intersección nula, las
metonimias pueden recurrir a un conjunto englobante infinito, uniéndose así ambas
figuras sin justificación intrínseca ni extrínseca.
Esta posibilidad es explotada abundante por la publicidad que crea mediante el slogan el
conjunto englobante que necesita, en un proceso que está emparentado con la petición
de principio. Tomemos un anuncio que represente metonímicamente al hombre de acción
por un potente coche deportivo, con Estas palabras:
3
Retórica General (p 194) Op. Cit)
4
Quizás por “comodidad de expresión”, por parte de los receptores, que es el modo como creen,
muchos de los estudiosos de la retórica, que se generan las metonimias
4
absolutamente arbitraria entre SPRINT y cigarrillo. lejos de utilizar una relación existente,
la fórmula publicitaria inventa completamente dicho vínculo”5
A esta posibilidad de la metonimia con funciones de identificación, que crece como un
hongo sobre el producto publicitario, U. Eco la define como metonimia doble: “el
acercamiento de una lata de carne con el animal vivo, nombrando al animal por medio de
la lata y la lata por medio del animal (el doble movimiento metonímico) establece una
identidad indiscutible entre ambas cosas (“la carne de la lata es AUTENTICA carne de
vaca”) o una relación de implicación”. No es necesario acercar una vaca al producto para
lograr este efecto positivo como lo demuestran las siguientes producciones publicitarias
en donde el hombre-modelo-de-acción es puesto en relación de contigüidad con el
cigarrillo y este a su vez con un determinado contexto. Como arriba se dice el slogan
construye el mundo necesario para él vínculo. Así, mediante un pase de magia
metonímico, creemos ver un vínculo entre la aventura, el sabor y esa ruda fragilidad de
los hombres que intervienen.
5
pluma. Tenemos así al escritor por su instrumento
manual característico pero, además, se produce una
gradación de la escritura a través de la evolución del
elemento pluma y tintero > pluma fuente > bolígrafo
entendemos, connotativamente, la evolución del
cuento español, no indicando una mejor escritura
sino una más moderna y ágil escritura. Por otra
parte, la distancia temporal de los elementos insinúa
que estos han sido operados por distintas manos,
rescatando el espíritu de la antología.
6
consecuencia de la acción, por la
acción. El acto que ofendió a Dios
se ve reducido a una mancha,
pero tiene la fuerza del animal
que se encoge para pegar el salto
de significación.
Teniendo en claro los contextos y
entendiendo las relaciones, las
metonimias, dada su
característica de indicialidad, no
presentan mayores dificultades para el análisis. Sucede frecuentemente que no se
presentan aisladas o solitarias sino que establecen una cadena de relaciones.
Este es el caso del afiche para la promoción de una exhibición, sobre el trabajo de
ilustradores originarios del sur de los Estados Unidos (academia de arte de Menfis), la
similitud con la obra de Rene Magritte es evidente, ya que este forma parte del mundo del
arte (produciendo así una sinécdoque) y esta es una exposición de artistas, que se ven
desde la
7
promoción, jerarquizados en una especie de “contagio metonímico” entre ellos y el genial
surrealista. Pero, en realidad, no es el icono analógico del cuadro el que está ahí sino
una relación sintagmática, su icono diagramático. Este reconocimiento de su estructura
subyacente es el que nos recuerda a alguno de los cuadros de R. Magritte (por Ej. La
grande Guerre, de 1964) dicho de otro
modo tenemos el sintagma por el texto
completo. Por otra parte se sustituye a
las flores (rosas o violetas) por las
crayola, el instrumento de los artistas y
para ello debemos tener en cuenta que
las tizas son los instrumentos de los
ilustradores por excelencia. Finalmente
tenemos noción del lugar geográfico por
la ropa tradicional del sur de los Estados
Unidos de Norteamérica, en una suerte
de continente y contenido que nos indica
que quien la usa es originario y orgulloso
de esa región. Como vemos es una
cadena metonímica la que le da sentido
y lógica interna a la obra.
Por último tenemos que recordar que la
forma de la construcción de la cadena de
pensamiento y del análisis de la figura es tan importante como la figura en sí misma.
Para analizar el póster Jan Lenica sobre surrealismo polaco debemos, como en cualquier
caso, tener en cuenta el contexto de este texto u objeto de diseño. El surrealismo se
nutrió de las búsquedas de la psicología moderna sobre el origen y las variaciones de las
imágenes subconscientes. Por eso adquirió en él una particular importancia la
investigación de S. Freud sobre los sueños6, su libro abre una nueva etapa al considerar
6
Freud, S. (1900) “La interpretación de los sueños”. En el mismo se comienza a estudiar el fenómeno de los sueños
dentro del psicoanálisis. Freud pone en relieve el carácter simbólico de los sueños, expresión de motivos o deseos
profundos del sujeto. En todo sueño habría un contenido latente, el proceso de elaboración onírica consistiría en
“disfrazar” o enmascarar el contenido con imágenes de la vida diurna. Nótese que es la misma función descripta en el
lenguaje cuando hablamos de colores u adornos destinados a vestir el lenguaje y quitarle su desnudes. Del mismo modo
8
a estas representaciones oníricas el camino real para llegar al inconsciente. En este
contexto se inserta esta obra. Los sueños son de una materia difícil de ser contenida,
pero si en un lugar suceden es en la pantalla de nuestro cerebro, así que tenemos una
metonímia de continente por contenido, ya que es imposible representar todos los sueños
de una generación de surrealista representamos a la masa que los contiene. Pero la
misma no se encuentra en el lugar que habitualmente quisiéramos encontrarla (el deseo
de hallarla es tan solo una esperanza) la cabeza sino en un elemento del mundo que
guarda una contigüidad existencia con ella; el sombrero (en una sociedad de acéfalos los
sombreros pierden su gracia) se puede decir en este caso que el sombrero contiene a al
cabeza. Pero (un nuevo pero) no es un sombrero cualquiera es un bombin, como el que
podemos ver en incontables cuadros de René Magritte (Le therapeute, La clef des
songes (1930), A recontre du plasair
(1950), la boite a pandore (1951),
Journal intime, (1964), etc.) y, como
ya hemos dicho, Magritte fue, sino el
más popular, uno de los mejores
surrealistas europeos. Por
consiguiente, esta parte de su obra,
pasa a nombrar a todo el surrealista
polaco, este movimiento es lo que
muchos han considerado como una
particularidad de la metonímia pero,
que a nuestro entender, merece un
tratamiento propio, esta figura es la
totalizadora sinécdoque.
operamos con imágenes que pueden parecernos, por limitaciones sociales o individuales, no aptas para ser visibles en la
escena del diseño gráfico (ob-scenas)
9
Sinécdoque
“La trascendencia ha estallado en mil fragmentos que son las esquirlas de un espejo
donde todavía vemos reflejarse furtivamente nuestra imagen...Como fragmentos de un
holograma, cada esquirla contiene el universo entero”.1 Nuestro tiempo, Así descripto, no
es más que una gigantesca sinécdoque. Quizás por ello Z. Todorov la considere la única
figura genuina y necesaria.
La sinécdoque consiste en emplear la palabra en un sentido que es una parte de otro
sentido de la misma palabra, según uno u otro tipo de descomposición, una u otra
dirección. La famosa vela empleada en un sentido próximo al de barco es una
sinécdoque material particularizadora; hombre en un sentido próximo al de mano,
generalizadora.
Las primeras van de la parte al todo, de menos a más, de la especie al género. Fontanier
la describe como la "designación de un objeto por el nombre de otro objeto con
el cual forma un conjunto, un todo físico o metafísico, hallándose la existencia o la
idea del uno comprendida en la existencia o la idea del otro".
Hay que ser muy cuidadoso en la clasificación ya los términos implicados no son de un
carácter riguroso estos y “no coinciden forzosamente con un reconocimiento científico del
universo. Una taxonomía salvaje puede valer también. Es lo que autoriza a tratar a la
antonomasia como una simple variedad de la sinécdoque. De manera que Cicerón sea
tomado en relación con el conjunto de oradores como una especie con relación al género
(Cicerón en tanto individuo no es una especie)” 2
1
VV. AA. Baudrillard, J.(1990). Videosfera y sujeto fractal (p 27-36) en Videoculturas de fin de siglo Madrid: Cátedra
(signo e imagen).
2
Retórica general (p. 171) Op. Cit.
De todas formas debe existe una lógica en el proceso, puesto que puede haber locura
pero debe haber lógica en la locura. Para definirla debemos tener presente que tipos de
conjuntos construimos. Puede ser sinécdoque de un árbol su hoja, en tanto que este se
compone de: hojas, ramas, tronco, raíz pero también un ceibo puede ser sinécdoque de
un bosque.
Es en la definición del conjunto y sus subconjuntos, en donde se producirán expansiones
y selecciones, donde se produce el movimiento sinecdótico ya que ello deberá permitir la
“reabsorción sin equívocos. El sustituyente debe conservar la especificidad del
sustituido”. Veamos el siguiente ejemplo clásico:
Donde la especificidad del tipo de vehículo debía ser pertinente al medio y la selección de
la parte del mismo característica de éste. Indicar que el “motor” se acerca al puerto no
define con suficiente precisión el sentido esencial del discurso que es la idea de
aproximarse navegando un determinado tipo de embarcación y de un determinad modo.
Si se tiene esto presente entendemos como se puede decir “una flota de cien velas” pero
no “la vela (por el barco) se ha ido a pique, la “nauticidad” del barco subsiste en la vela
(pero no en la cabina) o dicho de otro modo no se puede (o debe) decir “fueron al ataque
trescientos escudos”, parece que va contra la lógica natural del elemento. No se ataca
con escudos, que es un elemento defensivo. Suena más “natural” decir “fueron al ataque
trescientas espadas” al ser un arma ofensiva parece ser más adecuado a la sinécdoque.
El correcto manejo de la sinécdoque es fundamental para el diseño de comunicación
visual por esa particular propensión al detalle que tienen los seres humanos esta
“promiscuidad del detalle el aumento del zoom toman un valor sexual. La exorbitancia de
cada detalle o aun la ramificación, la multiplicación serial del mismo detalle nos atraen”3 el
riesgo es que al igual que la pornografía que descompone el cuerpo en mínimos detalles
se pierda de vista el mensaje y nos quedemos solo con una imagen anecdótica.
A la sinécdoque que designa mediante un nombre propio un conjunto de elementos se la
conoce también con el nombre de antonomasia; muchas veces esta operación se
populariza tanto que borra de la memoria el nombre genérico del producto. El signo así se
hace invisible, impone un nombre propio por uno común, de esta forma “cualquier entidad
singular que aparece... representa genuinamente el propio género o la propia especie.
Una chica que bebe algo se propone como todas las chicas. Puede decirse que el caso
singular adquiere el valor de ejemplo, de argumento de autoridad”4, ejemplos de este tipo
sobran “curitas” por apósitos protectores “Gillette” por hojas de afeitar, etc.
Muchas veces este nombre subsiste más allá del producto que le dio origen. (ENTEL por
empresa de comunicaciones), de más esta decir que todas las publicidades son en sí
mismas una antonomasia.
El otro tipo de sinécdoque, la generalizante, opera de manera inversa a la anterior,
tomando lo más por lo menos, él género por la especie, lo amplio por lo reducido en
síntesis el todo por su parte. Según el Grupo µ tienen la particularidad de ser figuras
“poco sentidas”: en la frase:
“el hombre tomó un cigarro y lo encendió”
Parece sutil entender hombre como sinécdoque generalizante de mano. Lo importante en
todo caso es notar que el procedimiento para su elaboración es igual al de la sinécdoque
particularizante y por supuesto inverso:
En la frase “Sacó el acero” (por la espada)
3
Videosfera y sujeto fractal (p. 29) Op. Cit.
4
La estructura ausente. (P 300)
Conjunto de armas posibles
Acero Gas
Nitratos Espadas Veneno
Madera Cuchillos
Hachas Garrote
Puñales
dagas
Finalmente podemos observar en la publicidad de Coca Cola como una sinécdoque opera
como una antonomasia.
Coca Cola es hoy quizás la más popular famosa de las bebidas colas; sus primeros
envases tenían características similares a cualquier botella común pero el éxito que
alcanzo rápidamente esta bebida obligo a la empresa, harta ya de imitadores, a modificar
el envase para diferenciarse de una vez por todas de los competidores. En 1914 se pone
en contacto con varias vidrieras para crear los primeros diseños del nuevo envase. Pero
ninguno proporcionaba ninguna de las condiciones impuestas por la compañía; que pidió
se cumpla una sola premisa de diseño: que fuera reconocida inmediatamente en
cualquier condición seamos ciegos, estemos a oscuras o aunque lo viéramos vacío y /o
roto. Posteriormente muchas botellas intentaron lo mismo (Fanta, Sprite, Pronto, Cerveza
modelo, etc.) pero lo cierto es que en Junio de 1915 la vidriera Root-Glass a travès del
artesano Earl Dean diseñaron una forma que es referencia obligada en el mundo del
diseño y figura en Museo de Arte Moderno de Nueva York.
A la botella se le conoce popularmente en Atlanta como " Le Grand Damme " y quizás
por eso se la asocio también a una actriz de la época, de generosas caderas y busto;
Mae West.
Todo este saber social permite construir este ejemplo solo les necesitaron poner, partida
por su eje de simetría y enfrentadas dos gaseosas una de ellas que rescata el perfil
voluptuoso de la gaseosa por antonomasia, la otra que solo nos muestra una de tantas
gaseosas.
DILOGIA
(O ANTANACLASIS,POLISEMIA O SILEPSIS)
Tropo de diccion que consiste en repetir una palabra o imagen disemica (que
posee dos significados dos semas) dándole en cada una de las dos posiciones
o en una misma, un significado distinto:
en esta dilogía grafica vemos como dos cuellos de botella son al mismo tiempo
piernas.
QUIASMO
Ni son todos los que estan, ni estan todos los que son.
Cuando nacistes todos reian, solo tu llorabas. Vive de modo que cuando mueras
todos lloren y tu solamente rias.
Prov. chino