Marketing

Arq. Fernando Cos-Gayón López Marketing Inmobiliario 2.
El nuevo mercado basado en la Web Social

Marketing Inmobiliario 2.0
Arq. Fernando Cos-Gayón López
Profesor Titular Universidad Politécnica de Valencia (ESPAÑA)
@fcosgayon
30 de agosto de 2012
Facultad de Arquitectura
Universidad ORT
Bvar. España 2627
Montevideo (URUGUAY)
@fcosgayon
Arq. Fernando Cos-Gayón López Marketing Inmobiliario 2.0
Parte 1
Mercado Inmobiliario
2 @fcosgayon
3 @fcosgayon
¿Cómo es el mercado inmobiliario?

MACRO MICRO
Muy atomizado. La cuota de mercado de Inversión/Refugio. La compra motivada
las grandes empresas en muy pequeña por razones de Inversión o Refugio de
capital. Argentina, fundamentalmente,
Poco profesionalizado. Salvo las funciones es un gran condicionante Regional.
técnicas colegiadas del proceso
constructivo, existe gran injerencia Dólar vs Peso. La dolarización de la
competencial. venta, frente al coste en Pesos.
Sin regulación institucional. Excepto en VP, Inflación. Importante alza de precios de

la oferta y la demanda se autorregulan, costes. Efecto que con Dólar al alza,
con posibilidad de escenarios de euforia y potencia sus efectos.
pánico.
Productividad. Los modelos de
Marcadamente Coyuntural. La situación construcción basados en uso intensivo
de cada momento Social, Económica, de Mano de Obra deberían contar con
Financiera y Legislativa del entorno es medios y procesos que garantizaran
determinante para su funcionamiento una alta productividad.
4 @fcosgayon
Parte 2
Principios del Marketing
5 @fcosgayon
Las 4 P del Marketing
Producto Precio
4P
Plaza Promoción
6 @fcosgayon
Producto Precio
Producto
4P
Plaza Promoción
7 @fcosgayon
Producto Precio
Producto
4P
Plaza Promoción Análisis del Estudio de Segmentación

negocio mercado comercial
… Demanda?
Posicionamiento
Investigación Grupos Selectivos

Estudio Demanda
Encuestas
Opinión de expertos
8 @fcosgayon
Producto Precio
Precio
4P VALOR
Demanda
Plaza Promoción
REAL PERCIBIDO
El valor que tiene el Dado por la
objeto en sí mismo coyuntura
PRECIO
9 @fcosgayon
Producto Precio
Plaza
Canal, sitio, entrega, distribución o ubicación
4P
Demanda
Plaza Promoción
Venta Directa Lugar
Venta con
Inmobiliarias Lugar
10 @fcosgayon
Producto Precio
Promoción
Plan de Medios, Publicidad, Estrategia Comercial
4P
Criterio unificado y coherente.
Plaza Promoción
Homogeneidad en el mensaje en
todos los elementos de comunicación.
Criterios de atención en oficinas

Promoción DirectaDiarioTeléfonoMail comerciales y en puntos de Venta.
marketingCartelesFolletosAgencias
Punto Ventashow roomsAgenda El presupuesto publicitario debe tener
Sitios webRevistas sector relación con el volumen vendible y estar
RadioFerias Inmobiliarias distribuido en el tiempo.
11 @fcosgayon
12 @fcosgayon
Parte 3
WEB 2.0, la web social
13 @fcosgayon
Web 2.0
El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el
usuario1 y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de
contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de
los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web,
los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, etc…
(Fte. Wikipedia, agosto 2012)
La web social • Se puede leer y escribir.

• Se potencia la participación interacción del usuario.
• La web es un diálogo, no un monólogo.
• Diálogo a múltiples bandas
• Está basada en micro-contenidos
• Permite unir esos micro-contenidos
14 @fcosgayon
Web 2.0
El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el
usuario1 y la colaboración en la World Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como creadores de
contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de
los contenidos que se han creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios web, las aplicaciones Web,
los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis, blogs, etc…
(Fte. Wikipedia, agosto 2012)
La web social • Escuchar
VALORES • Hacer circular la información obtenida en la red

• Los contenidos son el pegamento de la comunidad
• Explicar, ser transparente
• Buscar líderes, desarrollar nodos
• Buscar vías de colaboración
15 @fcosgayon
16 @fcosgayon
Influencia de nuestro entorno
17 @fcosgayon
Pedimos opinión a otros
18 @fcosgayon
Marketing
Viral
Colonia
Familia
19 @fcosgayon
Los mercados como conversaciones

El Manifiesto Cluetrain
1. Los mercados son conversaciones.
2. Los mercados consisten en seres humanos, no sectores demográficos
9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de

organización social y de intercambio de conocimientos.
10.Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados.
11. Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden
obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Ya basta de la
retórica corporativa acerca de añadir valor a productos de consumo general.
12. No hay secretos. Y ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el
mundo.
20 @fcosgayon
Los mercados como conversaciones

El Manifiesto Cluetrain
19. Las empresas ahora pueden comunicarse con sus mercados directamente.
20. Las compañías deben darse cuenta que sus clientes se ríen frecuentemente. De ellas.
60. Esta es una actitud suicida. Los mercados quieren conversar con las empresas.
78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero? Nosotros queremos que pongas atención.
90. Nuestra lealtad es para con nosotros mismos, nuestros amigos, nuestros nuevos aliados y
conocidos, hasta nuestros compañeros de batalla. Las empresas que no juegan un papel en este
mundo, tampoco tienen futuro.
95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.
(www.cluetrain.com)
21 @fcosgayon
La Inteligencia Colectiva
crowdsourcing
“Es una práctica de la Web 2.0, basada en la inteligencia colectiva y en el
protagonismo del público, que ya no sólo mira, sino que elige y desarrolla
los contenidos. La frontera entre el consumidor y el empleado se diluye y
el modelo comunicativo entre clientes y empresas se revierte”.
(Fte. Roberto Heredia, CEO de 11870.com)
22 @fcosgayon
Crowdsourcing
¿Cómo funciona?
La empresa plantea un problema
1. El problema es formulado en la red

2. Se convoca a “la multitud” para que aporte soluciones
3. “La multitud” plantea soluciones alternativas
4. Las soluciones son valoradas y se elige la mejor
5. La mejor solución recibe recompensa
6. La empresa adquiere los derechos de uso
7. La solución se aplica y se consiguen resultados
23 @fcosgayon
Crowdsourcing
¿Cómo funciona?
Características de la nueva mano de obra
1. La multitud está dispersa: Conéctala.

2. La multitud tiene escasa atención: Fragmenta la tarea, "micro-pedazos”.
3. La multitud está llena de especialistas: Concreta la tarea.
4. La multitud produce también mucho deshecho: Establece filtros.
5. La multitud encuentra lo mejor: Dale voz.
(Fte. Jeff Howe, 5 Rules of the New Labor Pool)
24 @fcosgayon
Crowdsourcing
aplicado al Proyecto Inmobiliario
1. Estudio de Demanda: Conozcamos sus preferencias. Desde localización a

criterios arquitectónicos, pasando por calidades y precios.
2. Concursos Ideas: Lanzar convocatoria de participación en Redes Sociales.
3. Solicitar ayuda ante problemas: No temer las respuestas.
4. Encuesta de Proyecto: Pedir opinión del Proyecto en sus diversas fases.
Segmentando por tipo de Usuario.
25 @fcosgayon
Crowdsourcing
aplicado al Proyecto Inmobiliario
Estrategias para el crowdsourcing
o Define tu multitud, tu tribu.

o Convócala con un mensaje claro y conciso.
o Define el proceso y los tiempos (Deadline).
o Diseña un sistema de reconocimientos.
o Reconóceles los créditos. La sociedad de la cita.
26 @fcosgayon
Parte 4
Aplicaciones
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28 @fcosgayon
29 @fcosgayon
30 @fcosgayon
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36 @fcosgayon
37 @fcosgayon
38 @fcosgayon
Comentarios Debate en
en el Blog
39 @fcosgayon
40 @fcosgayon
Fernando Cos-Gayón López

Arquitecto
Ingeniero Edificación
Profesor Titular de la Universidad Politécnica

de Valencia (ESPAÑA) y Presidente de
Grupo Ágora.
Docente en la Escuela de Arquitectura de

Valencia, la Escuela de la Edificación de
Valencia y en Másteres de Universidades de
Francia, Italia y España.
Especializado en Project & Construction

Management, miembro del Project
Management Institute en el capítulo de
Valencia. Actualmente , desarrolla su tarea
docente en el Máster de Arquitectura
Avanzada y en el Máster de Gestión de la
Edificación, impartiendo las asignaturas de
Promoción Inmobiliaria, Gestión Comercial ,
Gestión de Proyectos y Management.
En el ámbito de la Empresa, Grupo Ágora 30 de agosto de 2012

es un referente en Gestión de Proyectos, Facultad de Arquitectura
Arquitectura e Ingeniería, Project & Universidad ORT
Construction Management, Gestión y Venta
Bvar. España 2627
de Activos Inmobiliarios (desbanca.com) y
está implantado en España, Uruguay y Montevideo (URUGUAY)
Argentina.
@fcosgayon

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Arq. Fernando Cos-Gayón López Marketing Inmobiliario 2.

El nuevo mercado basado en la Web Social

¿Cómo es el mercado inmobiliario?

Sin regulación institucional. Excepto en VP, Inflación. Importante alza de precios de

Las 4 P del Marketing

Plaza Promoción Análisis del Estudio de Segmentación

Investigación Grupos Selectivos

Venta Directa Lugar

Criterios de atención en oficinas

La web social • Se puede leer y escribir.

La web social • Escuchar

VALORES • Hacer circular la información obtenida en la red

Influencia de nuestro entorno

Pedimos opinión a otros

Los mercados como conversaciones

2. Los mercados consisten en seres humanos, no sectores demográficos

9. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de

Los mercados como conversaciones

95. Estamos despertando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando.

1. El problema es formulado en la red

1. La multitud está dispersa: Conéctala.

(Fte. Jeff Howe, 5 Rules of the New Labor Pool)

1. Estudio de Demanda: Conozcamos sus preferencias. Desde localización a

o Define tu multitud, tu tribu.

Fernando Cos-Gayón López

Profesor Titular de la Universidad Politécnica

Docente en la Escuela de Arquitectura de

Especializado en Project & Construction

En el ámbito de la Empresa, Grupo Ágora 30 de agosto de 2012

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