UNIDADE:

Ética e
responsabilidade social
Konkrets, Lda Rua Inês de Castro nº 9-B 3200-150 Lousã

T: 239 993 478 | @: info@konkrets.pt das empresas – uma

exigência
5456

TIPOLOGIA:

Formação para empregados e

desempregados

DURAÇÃO

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Manual de Apoio
 5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência

Ficha Técnica:

Manual de formação “5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência”
2018

Copyright© Konkrets, Lda.

Konkrets, Lda Rua Inês de Castro nº 9-B 3200-150 Lousã
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Coordenador/a Cientifico/a:
Eva Martins Gonçalves

É expressamente proibida a reprodução, no todo ou em parte do presente manual sem autorização

expressa por escrito pela Konkrets, Lda.

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 5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência

Índice

Enquadramento....................................................................................................... 3

Benefícios e condições de utilização............................................................................ 3

Destinatários ....................................................................................................... 3

Objetivos Específicos .............................................................................................. 4

Objetivos Gerais ................................................................................................... 4

Conteúdos Programáticos ........................................................................................ 4

Capítulo I – Conceitos ............................................................................................... 5

Tema I – Desenvolvimento Sustentável........................................................................ 5

Tema I I – O Conceito de Responsabilidade Social das empresas.......................................... 7

Tema III – Ética nas Empresas .................................................................................... 9

Capítulo I – A responsabilidade social e a ética no quadro do desenvolvimento sustentável .......... 16

Tema I – Desafios e Oportunidades........................................................................... 16

Tema II– Instrumentos de operacionalização e controlo da responsabilidade social ................. 17

Tema III –Metodologias de identificação, seriação e envolvimento dos stakeholders ................ 19

Tema IV – Definição e implementação de uma política de responsabilidade social ....... 20

Tema V – A comunicação, o marketing e a responsabilidade social ..................................... 24

Tema VI – Análise de casos de sucesso em que estes conceitos foram integrados nos modelos de
gestão das empresas ............................................................................................ 26

Saber mais ........................................................................................................ 27

Referências Bibliográficas ......................................................................................... 28

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responsabilidade social das
empresas – uma exigência

Enquadramento

Benefícios e condições de utilização

O manual da unidade de formação 5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência está
organizado por secções:

 Secção I: Enquadramento da unidade de formação.

 Secção II: Está organizada por capítulos e contém todos os documentos e materiais de apoio sobre os
conteúdos temáticos abordados ao longo da unidade. No final de cada capítulo estão reunidas um
conjunto de informações dirigidas aqueles que pretendam complementar o estudo, aprofundando
conhecimentos.
 Secção III: É constituída pela bibliografia e documentos eletrónicos

Esta forma de apresentação permite uma consulta rápida e direcionada. Para que possa consolidar os
conhecimentos adquiridos com a leitura deste manual propomos que realize os exercícios práticos fornecidos
pelo formador durante a sessão de formação.

Destinatários

São destinatários deste manual os/as formandos/as que frequentem a unidade 5456 - Ética e responsabilidade
social das empresas – uma exigência bem como outras pessoas que pretendam adquirir competências ou
actualizar/reciclar conhecimentos na área de formação.

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responsabilidade social das
empresas – uma exigência

Objetivos Específicos

A unidade de 5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência, tem por objetivo dotar o/a
formando/a com as competências necessárias para:

 Reconhecer a importância da ética e responsabilidade social nas empresas.

Objetivos Gerais

A unidade de formação 5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência tem por objetivo
dotar o/a formando/a com as competências necessárias para:

 Identificar e aplicar metodologias que permitam envolver os stakeholders..

Conteúdos Programáticos

Conceitos

o Desenvolvimento sustentável

o Responsabilidade social

o Ética nas empresas

A responsabilidade social e a ética no quadro do desenvolvimento sustentável

o Desafios e oportunidades

o Instrumentos de operacionalização e controlo da responsabilidade social

o Metodologias de identificação, seriação e envolvimento dos stakeholders

o Definição e implementação de uma política de responsabilidade social

o A comunicação, o marketing e a responsabilidade social

o Análise de casos de sucesso em que estes conceitos foram integrados nos modelos de gestão das
empresas

25 Horas

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responsabilidade social das
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Capítulo I – Conceitos

Tema I – Desenvolvimento Sustentável

A atividade das empresas cria impactes positivos e negativos no

mundo ao nível económico, social e ambiental. Desta forma, torna-

se fundamental promover a adoção e valorização de práticas de

responsabilidade social nas empresas.

Apesar da existência de um largo consenso quanto à importância da responsabilidade social para as

empresas, os conhecimentos sobre a relação entre a Responsabilidade Social das Empresas (RSE) e o seu

desempenho económico ainda são insuficientes.

As empresas têm dificuldade em medir com exatidão as repercussões concretas das ações no âmbito da RSE

sobre a sua competitividade.

É um facto que o desenvolvimento de práticas que tenham em conta aspetos ambientais e sociais contribui

para a modernização das atividades das empresas e, por conseguinte, para a sua competitividade a longo

prazo.

A responsabilidade social é fundamental para todas as empresas, independentemente da sua dimensão, dado

que através de produtos e serviços inovadores, de novas competências e do empenho das partes

interessadas, podem melhorar o seu desempenho económico, ambiental e social a curto e longo prazo.

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 5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência

A redução na utilização de recursos naturais, na emissão de poluentes ou na produção de resíduos contribui

largamente para diminuir o impacto ambiental, e possibilitam a redução das despesas energéticas e de

tratamento de resíduos.

Este cenário pode ainda contribuir para um aumento de lucros.

Este tipo de investimentos tornam-se vantajosos quer para as empresas, quer para o ambiente.

Também aqui as certificações são uma evidência das práticas de responsabilidade social realizadas pelas

empresas: o Sistema de Gestão Ambiental (NP EN ISO 14001) e o Sistema Comunitário de Ecogestão e

Auditoria (EMAS) são exemplo disso.

Cada vez mais as empresas tomam consciência das oportunidades associadas a um bom desempenho

ambiental, procurando tirar partido disso.

Dado que os problemas ambientais se revestem de um carácter global, que passa além-fronteiras, as

empresas deverão preocupar-se com os efeitos que a sua atividade poderá causar ao meio ambiente. Devem

assim adotar comportamentos socialmente responsáveis de forma a reduzir a produção de resíduos, a

emissão de poluentes e o consumo de energia.

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empresas – uma exigência

Tema I I – O Conceito de Responsabilidade Social das empresas

A Comissão das Comunidades Europeias, definiu Responsabilidade Social das Empresas como “a integração

voluntária de preocupações sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operações e na sua

interacção com outras partes interessadas”, ou seja, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir

para uma sociedade mais justa e um ambiente mais limpo.

Ser socialmente responsável não se restringe ao cumprimento de todas as obrigações legais, implica ir mais

além através de um maior investimento em capital humano, no ambiente e nas relações com outras partes

interessadas e comunidades locais.

Assim, à semelhança da gestão da qualidade, a responsabilidade social de uma empresa deve ser considerada

como um investimento e não como um custo.

Num contexto da globalização e de mutação industrial em larga escala, a longo prazo, o crescimento

económico, a coesão social e a proteção ambiental são indissociáveis.

De acordo com o Livro Verde para a RSE da Comissão Europeia, as organizações responsáveis seguem um

modelo de gestão baseado no “Triple bottom line”, também conhecido por 3Ps (People, Planet e Profit –

Pessoas, Planeta e Lucro) e popularizando como “Tripé da Sustentabilidade”.

Aspecto
s
Económic
os

Sustentabilid
ade
Aspecto Aspect
s os
Ambient Sociai
ais s

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empresas – uma exigência

As organizações devem ser social e ambientalmente responsáveis sem deixarem de ser economicamente

sustentáveis.

Ao afirmar a sua responsabilidade social e ao assumir voluntariamente compromissos que vão além dos

requisitos legais e/ou reguladores convencionais, estão a dar um claro sinal de aposta no desenvolvimento

assente nos três pilares do desenvolvimento sustentável: ambiental, social e económico.

A atuação responsável é um princípio intrínseco à ecoeficiência numa empresa, ou seja, aos critérios de

racionalidade económica e ambiental associam-se também os compromissos de responsabilidade social.

As empresas que se envolvem em projetos de responsabilidade social estão assim a integrar os valores do

desenvolvimento sustentável na sua gestão. Deste modo, as organizações “responsáveis” não trabalham

apenas para satisfazer as suas próprias necessidades, mas também para o bem-estar da sua geração e das

gerações futuras. Quando cumprem a sua responsabilidade social, as empresas estão a zelar e a respeitar os

interesses de todos.

(Fonte: Portal da Empresa com Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento)

A sustentabilidade é, cada vez mais, entendida como um imperativo transversal às organizações,

independentemente da sua natureza.

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 5456 – Ética e
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Tema III – Ética nas Empresas

Dimensão interna

A dimensão interna prende-se essencialmente com a própria empresa, por um lado com os seus

colaboradores, onde as práticas socialmente responsáveis pressupõem o investimento nos recursos humanos,

na saúde, na segurança e na gestão da mudança. Por outro lado, as práticas ambientalmente responsáveis

estão associadas à gestão dos recursos naturais que são explorados no processo de produção.

Saúde e
segurança no
trabalho

Gestão dos
recursos
humanos
Dimensão
Interna

Adaptação à
mudança

Gestão do
impacto
ambiental e dos
recursos
naturais

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empresas – uma exigência

Recursos Humanos

A este nível as ações de promoção de práticas de responsabilidade social são focadas nos colaboradores e

nos seus dependentes, com o objetivo de satisfazê-los e consequentemente reter os principais talentos e

aumentar a produtividade.

Assim, a título exemplificativo, podemos enumerar algumas das formas de responsabilidade social das

empresas:

 Proporcionar e incentivar a aprendizagem ao longo da vida, através de ações de formação adequadas

às competências exigidas para o posto de trabalho

 Elaboração de um Código de ética

 Promoção do dia da empresa
 Promoção do dia da família
 Atribuição de prémios aos colaboradores por desempenho produtivo, comportamento ambiental,
segurança e responsabilidade social

 Integração de colaboradores portadores de deficiência

 Promoção de práticas de igualdade de oportunidades

Uma empresa socialmente responsável respeita os direitos dos seus colaboradores, não recorre à exploração

de mão-de-obra infantil, não exerce práticas discriminatórias e no caso de recorrer a mão-de-obra localizada

noutros países, nomeadamente, de países em desenvolvimento, tem preocupação pelas condições de vida

destes trabalhadores.

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Segurança e Higiene no Trabalho

A procura por parte das empresas de formas complementares de promoção da saúde e da segurança tem-se

intensificado, demonstrando o incutir de uma cultura pela prevenção, privilegiando assim níveis mais

elevados de saúde e segurança.

A opção pela certificação de um Sistema de Gestão da Segurança e Saúde no Trabalho é também uma forma

de evidenciar práticas voluntárias de responsabilidade social nesta área.

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Cada vez mais se tem assistido à reestruturação das empresas face à necessidade de redução de mão-de-obra

ou até do próprio encerramento.

É fundamental que a reestruturação de uma empresa seja feita de forma socialmente responsável, ou seja, é

necessário levar em consideração e equilibrar os interesses de todas as partes interessadas que são afetadas

pelas mudanças e decisões. Há que salvaguardar os direitos dos trabalhadores e criar condições para

receberem formação profissional suplementar, se necessário.

Todos os processos de adaptação devem ser claros e toda a informação necessária deve ser do conhecimento

das partes interessadas.

A contribuição das empresas para a vida das comunidades, no que se refere ao emprego, remunerações,

benefícios e impostos é fundamental para o seu desenvolvimento.

As ações levadas a efeito por uma empresa socialmente responsável passam por:

 Patrocínios e voluntariado em áreas como a educação, cultura e desporto

 Apoio à construção de escolas e hospitais
 Fornecimento de material para escolas, conservação de monumentos e edifícios
 Participação voluntária dos colaboradores em ações de educação e apoio a pessoas idosas ou
doentes, durante o horário normal de trabalho.

A participação ativa das empresas nas atividades locais potencia a melhoria da imagem institucional da

empresa, uma melhor contratação e fidelização dos colaboradores, bem como o estabelecimento de

contactos com autoridades locais e pessoas com influência na opinião pública.

As empresas devem procurar situações possíveis de ganho mútuo para o seu negócio e para a região onde

trabalham

Em termos de direitos humanos a responsabilidade social possui uma forte dimensão, essencialmente no que

se refere às operações internacionais e cadeias de produção globais.

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Cada vez mais as empresas e os sectores adotam códigos de conduta que englobam assuntos como as

condições de trabalho, os direitos humanos e aspetos ambientais, entre outros.

Os códigos de conduta devem ser aplicados a todos os níveis da organização e da cadeia de produção,

devendo existir uma verificação da sua aplicação prática.

S “Ser ético é fazer algo que me beneficie e que, no mínimo, não prejudique o próximo”.

Longe vai o tempo em que as empresas apenas eram orientadas para o lucro, tentando maximizá-lo sem
restrições e em que a sua eficiência produtiva se avaliava somente em função do volume de riqueza que
conseguissem acumular.

Nos últimos anos alterou-se profundamente a visão citada anteriormente, passando as empresas,
primeiramente, por uma fase de compromisso ético diretamente relacionado com o cumprimento da lei, não
simplesmente para evitar a imposição de alguma sanção, mas também como um dever.

Atualmente a ética empresarial evoluiu, baseando-se na definição de regras e princípios genericamente

aceites no mundo dos negócios. As empresas tornaram-se mais conscientes das suas atividades e das suas
responsabilidades, adotando posturas que visam maximizar os lucros sem prejudicar os restantes agentes
económicos e reforçando a ideia de que as empresas possam contribuir positivamente para a sociedade e,
nomeadamente, para todos os seus stakeholders.

Em suma, a ética empresarial fornece linhas mestras para um comportamento adequado tanto em termos de
formulação estratégica como para as suas operações diárias. Uma abordagem ética é cada vez mais
necessária tanto para o sucesso empresarial como para a imagem positiva de uma empresa. No seguimento
das pressões exercidas pelos consumidores que clamam por práticas de negócio eticamente responsáveis,
são muitas as organizações que estão a optar por fazer um compromisso público através da formulação de
códigos de conduta e práticas responsáveis. E, ao se comprometerem, são obrigadas a traduzir em ações os
seus conceitos de responsabilização pessoal e empresarial.

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responsabilidade social das
empresas – uma exigência

A ética na vida das empresas tem de ser compreendida, vivida e difundida em dois níveis:

 Como uma reflexão crítica das estratégias e táticas de uma organização em termos do contexto moral
e do sistema de valores da sociedade que a circunda
 Como uma reflexão crítica do comportamento interno e da cultura de uma organização e do
relacionamento entre os valores dos seus colaboradores relativamente ao sistema de valores dessa mesma
organização.

A ética como elemento crucial para a edificação dos relacionamentos humanos

O pensamento subjacente a uma empresa é representado pelos seus princípios. Os princípios éticos refletem
os valores da empresa, determinados a partir do contexto de valores dos seus stakeholders e da sociedade
em que está inserida.

Gerar lucro não significa, simplesmente, fazer dinheiro a curto prazo, mas sim e de uma forma crescente,
estabelecer relacionamentos sustentáveis com a sociedade para assegurar o retorno a longo prazo.
Cada empresa é feita de pessoas, depende de pessoas e serve pessoas e a ética deve constituir um elemento
crucial na edificação dos relacionamentos humanos.

Ao estabelecer valores claros e princípios para o negócio, cada decisão tomada pela empresa pode (e deve)
estar alinhada com os seus propósitos estratégicos.

Princípios éticos na tomada de decisão

A ética empresarial pode ser definida como o estudo e avaliação do processo de tomada de decisão de
acordo com conceitos morais e de bom senso. A ética organizacional tanto pode incluir questões práticas e
bem definidas como a obrigação de uma empresa ser honesta para com os seus clientes como assuntos
socialmente mais latos e filosóficos, como a responsabilidade de preservar o ambiente e proteger os direitos
dos seus empregados.

Muitos conflitos éticos derivam dos interesses divergentes dos acionistas das empresas relativamente aos
seus trabalhadores, clientes e comunidade envolvente.

Os gestores têm de ser capazes de encontrar um equilíbrio entre o idealismo e o pragmatismo – ou seja, a
necessidade de produzir um lucro razoável para os seus acionistas a partir de práticas de negócio honestas,
segurança no local de trabalho, sem esquecer questões de dimensão mais ampla como o ambiente e a
sociedade.

Os dilemas éticos nos negócios têm vindo a adquirir uma complexidade crescente devido à natureza global
e diversificada de empresas de grande dimensão a par das crescentes regulamentações governamentais que
definem os limites do comportamento criminoso.
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responsabilidade social das
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Por exemplo, são muitas as multinacionais que operam em países nos quais o suborno, o assédio sexual, a
discriminação racial e a ausência de preocupações ambientais não são consideradas ilegais, mas sim práticas
comuns.

Nestes casos, a empresa terá de decidir se se mantém fiel aos seus princípios éticos ou se se limita a ajustar-
se às regras locais para maximizar os seus lucros.

Como os crimes organizacionais podem ter um preço demasiado elevado, tanto para a sociedade como para

as próprias empresas, muitas organizações e associações comerciais estabeleceram códigos de ética para as

empresas, gestores e empregados.

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 5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência

Capítulo I – A responsabilidade social e a ética no quadro do

desenvolvimento sustentável

Tema I – Desafios e Oportunidades

De acordo com os dados da Comissão das Comunidades Europeias “As abordagens às responsabilidades e às

relações com as diversas partes interessadas variam em função de especificidades sectoriais e de diferenças

culturais.

Numa fase inicial, as empresas começam por adotar uma declaração de missão, um código de conduta ou

uma declaração de princípios, em que enunciam os seus objetivos, valores fundamentais e responsabilidades

para com as diversas partes interessadas.

Em seguida, as empresas deverão aplicar estes valores a toda a sua organização, desde as estratégias até às

decisões correntes. Este processo implica, por exemplo, acrescentar uma dimensão social ou ambientalmente

responsável aos planos de atividades e orçamentos e avaliar os resultados da empresa nestes domínios,

criando para o efeito “comités consultivos” de carácter social, que levem a cabo auditorias sociais ou

ambientais ou implantem programas de formação contínua.”

“À medida que as questões ligadas à responsabilidade social das empresas se vão tornando parte integrante

do planeamento estratégico e do normal funcionamento das empresas, aos gestores e trabalhadores são

agora exigidas decisões baseadas em novos critérios, a somar àqueles que, tradicionalmente, a sua formação

os leva a considerar. Os modelos tradicionais de comportamento organizacional, de gestão estratégica e até

de ética empresarial nem sempre fornecem uma preparação suficiente para gerir empresas neste novo

ambiente.

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responsabilidade social das
empresas – uma exigência

Em resposta à necessidade de integrar a responsabilidade social das empresas na reconversão de gestores e

trabalhadores e no intuito de prever as competências que serão exigidas aos gestores e trabalhadores do

futuro, as disciplinas ou módulos de ética empresarial são cada vez mais comuns nos cursos de gestão. No

entanto, normalmente, abarcam apenas uma fração do que se entende por responsabilidade social das

empresas.”

Tema II– Instrumentos de operacionalização e controlo da responsabilidade social

A Comissão das Comunidades Europeias, no Livro Verde, refere que “Inquéritos recentes demonstraram que

os consumidores pretendem produtos seguros e de qualidade, mas também exigem saber se eles são

fabricados de forma socialmente responsável. A maioria dos consumidores europeus afirma que o

compromisso de uma empresa com a sua responsabilidade social é um fator que pesa na aquisição de um

produto ou serviço.

Este especto abre oportunidades de mercado interessantes, porquanto um número significativo de

consumidores estaria predisposto a pagar mais por produtos conformes aos princípios da responsabilidade

social e ambiental, embora, atualmente, apenas uma minoria o faça.

As questões que mais preocupam os consumidores europeus são a proteção da saúde e da segurança dos

trabalhadores e o respeito dos direitos humanos em todas as operações de uma empresa e na sua cadeia de

produção (sem recurso, por exemplo, ao

trabalho infantil), a defesa do ambiente

em geral e a redução das emissões de

gases que contribuem para o efeito de

estufa em particular.”

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 5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência

“Em resposta a esta exigência crescente dos consumidores em relação à responsabilidade social das

empresas, têm vindo a proliferar os rótulos sociais, criados por fabricantes individuais (marcas

autodeclaradas) ou sectores de atividade, ONG e governos.

Mais do que instrumentos reguladores, trata-se de incentivos baseados no mercado, passíveis de provocarem

uma evolução social positiva entre empresas, retalhistas e consumidores. No entanto, o âmbito de aplicação e

o impacto potencial das iniciativas de rotulagem social são limitados, já que se restringem a nichos

específicos do mercado retalhista e, no caso dos rótulos sociais, aos produtos importados, apenas acessíveis a

consumidores com maior poder de compra.

Por conseguinte, a quota de mercado dos produtos que ostentam um rótulo social tem crescido, mas

continua a ser reduzida, o que demonstra a necessidade de melhorar a eficácia desses rótulos.”

“Geralmente, os rótulos sociais, que implicam uma garantia de que a produção de um determinado artigo se

encontra isenta de qualquer exploração ou abuso, pecam por falta de transparência e de verificação

independente das suas alegações. Ao contrário do que acontece com os rótulos relativos à composição ou à

segurança de um produto, essas alegações não podem ser verificadas através da realização de testes ao

próprio produto. Para os rótulos sociais serem credíveis, seria necessária uma verificação constante dos locais

de trabalho, executada segundo normas acordadas.”

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“O Rótulo Ecológico Europeu incide sobre o desempenho ambiental de produtos específicos. O número de

empresas que possuem produtos com este rótulo ecológico tem registado um rápido crescimento.”

(http://europa.eu.int/comm/environment/ecolabel/)

Tema III –Metodologias de identificação, seriação e

envolvimento dos stakeholders

A necessidade de considerar essas características leva empresas

e agentes financiadores a dedicarem maior atenção às relações

com seus parceiros: dos funcionários aos organismos da

sociedade em geral e aos governos. Além disso, para avaliar o

impacto do negócio fora dos muros da empresa e evitar riscos,

as relações com os fornecedores têm sido igualmente alvo de preocupação.

Além disso, muito se vem falando sobre a norma ISO 26000, que não é certificável e, segundo diretora

corporativa da BDO, essa norma refere-se à responsabilidade social a partir dos seguintes princípios: a

responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio

ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que: contribua para o desenvolvimento

sustentável, inclusive à saúde e bem-estar da sociedade; leve em consideração as expectativas dos stakeholders;

esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com normas internacionais de

comportamento; e esteja integrada em toda a organização e seja praticada em seus relacionamentos.

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 5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência

“É interessante saber que, diferente de outras normas emitidas pela ISO (como a ISO 9000, que trata da gestão

de qualidade, ou a ISO 14000, sobre gestão ambiental), não haverá a emissão de um selo ou certificação ISO

26000. A norma servirá simplesmente como uma referência daquilo que é entendido e compreendido como

responsabilidade social no mundo. A nova norma promove em seu conteúdo uma compilação de regras,

normas e orientações já existentes sobre o tema, reunindo as informações mais relevantes e consensuais

apuradas ao longo de sua preparação. Ela servirá às empresas e organizações como uma referência sobre a

compreensão e utilização das práticas de responsabilidade social voltadas ao crescimento sustentado”, explica.

Ela acrescenta que, com a nova norma, a discussão sobre as ações e iniciativas responsáveis das corporações e

organizações passa a contar com um referencial que reduz a subjetividade de sua avaliação e análise. A ISO

26000 vem reforçar, também, o entendimento e o reconhecimento de que a atuação empresarial responsável e

sustentável é um quesito obrigatório àqueles que desejam ter seus produtos, serviços ou atividades aceitos,

reconhecidos e respeitados pelos exigentes consumidores de nossa economia globalizada.

Assim, a responsabilidade social empresarial passa a ser considerada por empresários e empreendedores nas
suas tomadas de decisão, nas soluções de seus problemas, na exploração de novas oportunidades. A RSE não é
um tema passageiro, veio para ficar.

Tema IV – Definição e implementação de uma política de responsabilidade social

Há uma tendência atual da maioria das empresas que é a fabricação de produtos ou a prestação de serviços que

não degradem o meio ambiente, que promovam a inclusão social e a participação do desenvolvimento da

comunidade de que fazem parte. Esses são os diferenciais cada vez mais importantes para as empresas na

conquista de novos consumidores ou clientes.

Pelo retorno que traz – em termos de reconhecimento da imagem corporativa e melhores condições de

competir no mercado, além de contribuir substancialmente para o futuro do país –, o movimento da

Responsabilidade Social Empresarial (RSE) vem crescendo muito no mundo. O negócio baseado em princípios

socialmente responsáveis não só cumpre suas obrigações legais como vai além.

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empresas – uma exigência

Tem por premissa relações éticas e transparentes, e assim ganha condições de manter o melhor relacionamento

com parceiros e fornecedores, clientes e funcionários, governo e sociedade. Ou seja, quem aposta em

responsabilidade e diálogo vem conquistando mais clientes e o respeito da sociedade. E quais os passos para a

implementação de um programa de RSE?

 Vontade política da diretoria – Uma característica extremamente diferenciada na implantação desse tipo

de programa em relação aos outros sistemas de gestão é que se nos outros deve haver o

comprometimento da Alta Direção, porem no caso da RSE esse comprometimento é obrigatório por

estar norteada por princípios e valores éticos e de responsabilidade – não existe empresa ética sem a

estrita vontade e decisão da diretoria.

 Realizar um diagnóstico da situação atual – A RSE deve ser cuidadosamente avaliada por profissional da

área de responsabilidade social. Ela não precisa ser uma auditoria, mas no entanto deve ter caráter de

diagnóstico para que sejam detectados eventuais pontos com necessidade de grandes adequações ou

correções antes de começar a construção do sistema propriamente dito. Se não houver grandes

correções a serem efetuadas passa-se para o item seguinte.

 Ações corretivas ou de adequações iniciais – Havendo grandes ajustes e adequações a serem efetuados,

deve-se providenciar um bem elaborado Plano de Ação que contemple: os ajustes essenciais que

conflituam diretamente com os princípios da norma de responsabilidade social adotada; o

sequenciamento entre ajustes, explicitando a dependência entre eles; o desdobramento de cada ajuste

em etapas e estas em atividades; as determinações das eficácias de cada atividade, etapa e ajuste; o

plano de ação de cada ajuste que contém, além das informações acima, os responsáveis, as datas

previstas de realização e a coluna de status daquele item.

 A eleição de um Representante da Direção (RD) – Outras normas de sistemas de gestão já trouxeram a

figura do RD como o profissional catalisador da implementação do sistema e da sua manutenção e

melhoria. O sistema de gestão da responsabilidade social necessita de um profissional extremamente

maduro e de perfil ilibado, cabendo a ele autoridade e responsabilidade para: assegurar que os

processos necessários para a RSE sejam estabelecidos, implementados e mantidos; relatar à Alta Direção

o desempenho da RSE, necessidades de melhoria; e para a análise crítica como base para seu

aprimoramento; assegurar a promoção da conscientização sobre os requisitos da norma em toda a

organização; contatar partes externas para tratar de assuntos relativos ao sistema; monitorar os planos

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responsabilidade social das
empresas – uma exigência

de ação e respetivas eficácias relativos à implantação da responsabilidade social dos demais gestores

internos; planejar, comunicar e coordenar a execução das auditorias; coordenar as reuniões de Análise

Crítica; e secretariar executivamente os assuntos ligados à responsabilidade social.

 Definir uma equipe de trabalho- Terá como principais objetivos a conquista da implantação do sistema

de gestão da responsabilidade social com elevado padrão de qualidade e a sua manutenção com foco

na melhoria contínua. O grupo de trabalho deve ser presidido por um dos membros da diretoria, além

da participação do RD, um representante dos funcionários e alguns gerentes. Esse grupo tem que

trabalhar como uma equipe, e para isto alguns treinamentos devem lhe ser oferecidos: posturas e

comportamentos, minimização de conflitos, organização do trabalho, análise de processos,

mapeamento de processos, PDCA, Metodologia de Análise e Solução de Problemas, elaboração de

planos de ação e análise de eficácia de resultados.

 A Política da Responsabilidade Social – Para atender às condições de um sistema de gestão da

responsabilidade social, a política deve estar plenamente coadunada com o Planeamento Estratégico da

organização e seus valores propagados e praticados. A diretoria deve definir a política de

responsabilidade social da organização e assegurar que dentro do escopo definido para o seu sistema

de responsabilidade social seja apropriada à natureza, escala e impactos ambientais, econômicos e

sociais de suas relações, processos, produtos e serviços; inclua o comprometimento com a promoção da

ética, da cidadania, da transparência, da sustentabilidade e a melhoria contínua e com a prevenção de

impactos negativos ambientais, econômicos e sociais; inclua o comprometimento com o atendimento à

legislação e outros instrumentos internacionais aplicáveis aos seus aspetos da responsabilidade social, e

demais requisitos subscritos pela organização; forneça a estrutura para o estabelecimento e revisão dos

objetivos e metas de responsabilidade social; seja documentada, implementada e mantida; seja

comunicada para todas as pessoas que trabalham para, ou em nome da, organização; esteja disponível

para o público; faça parte da estratégia e das práticas de atuação da organização; seja desdobrável em

objetivos e metas mensuráveis.

 O Planeamento da RSE – Essa é é uma das mais delicadas etapas da implantação. Quando se comete

equívocos, se propagarão por todo o sistema e, com certeza, macularão sua eficácia e sua eficiência.

Essa etapa deve ser coordenada apenas por profissionais que realmente entendem do assunto. O

planeamento deve: incluir clara definição de papéis, responsabilidades e autoridade, devidamente

comunicada a fim de facilitar uma gestão de responsabilidade social eficaz; possuir um plano de

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treinamento de novos funcionários e/ou temporários quando da contratação; considerar treinamentos

periódicos e programas de conscientização para os funcionários existentes; prever procedimentos para

identificar e permitir acesso à legislação aplicável a seus aspetos da responsabilidade social e outros

requisitos por ela subscritos; planejar os objetivos e metas de responsabilidade social, em funções e

níveis relevantes dentro da organização; considerar os requisitos legais, aspetos ambientais, econômicos

e sociais significativos, suas opções tecnológicas, seus requisitos financeiros, operacionais e comerciais,

os meios sociais e culturais em que a organização está inserida, bem como a visão das partes

interessadas sobre as suas atividades e os impactos decorrentes; incluir programas para atingir seus

objetivos e metas de responsabilidade social, incluindo meios e prazos; projetar o provisionamento de

recursos para estabelecer, implementar, manter e melhorar o sistema da gestão de responsabilidade

social., abrangendo recursos humanos, qualificações específicas, tecnologia, recursos de infraestrutura e

recursos financeiros.

 Elaboração dos procedimentos de RSE – Toda a implantação de sistemas de gestão tem na

interiorização e padronização dos seus procedimentos um marco de conquista. A padronização dos

procedimentos relativos à responsabilidade social tem uma restrição adicional: efetivamente só será

obtida se os gestores e a direção estiverem muito alinhados com os princípios de ética e de cidadania.

Se há uma situação em que o velho ditado do “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço” não

conseguirá se impor, aqui está esta situação. Cuidado adicional deve ser relevado ao elaborar os

procedimentos: eles deverão ser muito claros, objetivos, simples, sem ambiguidades e entendíveis por

todos – sem exceção – da organização.

 Auditorias internas – O objetivo das auditorias internas durante a implantação do sistema é avaliar seu

grau de evolução (real versus planejado), detetar pontos de estrangulamento e de melhoria, e detetar

entraves de caráter discriminatório ou equivalente que porventura estejam ocorrendo.

 Ações corretivas – Elas devem ser executadas para eliminar as causas de não conformidades de forma a

evitar sua repetição. As ações corretivas devem ser apropriadas aos efeitos das não conformidades

encontradas, e um procedimento documentado deve ser estabelecido para definir os requisitos para: a

análise crítica de não conformidades (incluindo reclamações de partes interessadas); determinação das

causas das não conformidades; avaliação da necessidade de ações para assegurar que aquelas não

conformidades não ocorrerão novamente; determinação e implementação de ações necessárias;

registro dos resultados de ações executadas; análise crítica de ações corretivas executadas.

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 Se for o caso, auditoria de certificação – As normas certificáveis de RSE exigem que as evidências de

conformidade devem ser demonstradas pela empresa.

Enfim, o limite dos recursos naturais, o alto número de pessoas escolarizadas, o grande acesso a informações e

a ampla capacidade de organização dos cidadãos são alguns dos motivos da efetiva mudança na forma das

empresas realizarem seus negócios. Esses não são fatores conjunturais ou passageiros.

Tema V – A comunicação, o marketing e a responsabilidade social

Para operacionalizar o compromisso de responsabilidade social desejado pelas organizações, o marketing

sustentável tem vindo a impor-se como uma ferramenta para o desenvolvimento sustentável e para a satisfação
dos diferentes stakeholders.

De acordo com dois investigadores na área - Sheth e Parvatiyar - o desenvolvimento sustentável só pode ser
atingindo por organizações pro-activas em termos de marketing e intervenções governamentais ativas.

Existem dois desafios principais para as empresas que decidem adotar com êxito uma estratégia de marketing
sustentável: operar com praticas ambientais adequadas sem deixar de oferecer qualidade, conveniência e preço
adequado aos consumidores e fazer com que as políticas ambientais sejam valorizadas por todos os níveis
hierárquicos.

Karna, Hansen e Juslin, três especialistas sobre o tema, identificam três condições necessárias para a adoção de
uma estratégia de marketing:

• Disposição do consumidor a pagar pela qualidade ambiental. Esta disposição pode estar latente e precisar de
ser ativada, ou pode não existir e necessitar de ser criada através da educação e informação adequadas;

• Disponibilização de informações credíveis sobre o produto/serviço e os seus atributos ecológicos;

• Proteção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes para compensar os investimentos em
I&D.

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Segue-se o modelo teórico desenvolvido por Karnes, Hansen e Juslin onde é possível analisar a dimensão da
responsabilidade social e ambiental no âmbito dos diversos níveis da organização impactados pelas ações de
marketing.

O marketing sustentável, neste modelo, significa que os temas ambientais estão integrados dentro da decisão
de marketing nos três níveis do plano de marketing e nos valores do negócio veiculados através das unidades
de marketing.

O modelo parte do pressuposto que a implementação do plano de marketing ocorre devido ao

desenvolvimento de estratégicas (quanto a produto, clientes e vantagens competitivas), de estrutura
(planeamento e sistema de informação, organização e gestão) e de funções (publicidade e comunicação,
produto e preço).

Concluindo, as empresas que descurarem as questões ambientais correm o risco de perder a sintonia com o
consumidor, sendo que o marketing sustentável contribui para o fortalecimento da imagem e posicionamento
da marca.

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Tema VI – Análise de casos de sucesso em que estes conceitos foram integrados nos modelos de gestão
das empresas

Qual o nível de ética empresarial no nosso país? Leia as conclusões surpreendentes. Saiba também se os
nossos inquiridos já se sentiram pressionados para comprometer os princípios e normas da atuação ética
da organização? Nesta edição versa também temas como a sustentabilidade do negócio, a ambiental, se
os robots devem pagar segurança social, entre outros temas.

Por TitiAna Amorim Barroso

Para além da actuação ética nas empresas em Portugal, os temas em destaque do IX Barómetro Human
Resources são a sustentabilidade do negócio, a sustentabilidade ambiental nas organizações, a proposta de lei
que obriga as o tecido empresarial a combater a desigualdade salarial de género e se os robots devem pagar
segurança social.

O Barómetro Human Resources vai na sua 9.ª edição, lançado em Setembro de 2016, com o objectivo de aferir
tendências para o sector em Portugal. Desde a primeira edição que desafia, todos os meses, mais de uma
centena de gestores a responder às evoluções do emprego em Portugal, dos salários reais nas empresas e às
oscilações no número de colaboradores nas empresas inquiridas.

O painel do Barómetro Human Resources Portugal é constituído por cerca de 150 profissionais, sendo 75%
directores de Pessoas, 10% presidentes/ chief executives officers (CEOs) e 15% directores de Marca/
Comunicação e/ ou Marketing.

Em detalhe
No Barómetro do mês de Junho, analisou-se o nível de ética empresarial que os inquiridos acreditam existir
em Portugal. A maioria (67,5%) responde que é “razoável”, sendo que 15% aponta que é elevado e também
15% defende que é baixo.

Ainda sobre o tema da actuação ética, questionados sobre se já se sentiram pressionados para comprometer
os princípios e normas da organização. A maioria (52,5%) respondeu “nunca”, ainda que 35% diga que
“raramente” e 12,5% “ocasionalmente”.

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empresas – uma exigência

Saber mais

De uma forma geral muitas empresas já têm implementado práticas de responsabilidade social embora não

as identifiquem como tal.

A existência de um número elevado de empresas certificadas em diversas áreas, nomeadamente na

qualidade, ambiente e saúde e segurança no trabalho denota um espirito de abertura das empresas à

inovação e mudança. Perspetiva-se que as empresas caminhem no sentido da adoção de práticas de

responsabilidade social e consequente certificação.

Como tem sido referido, a responsabilidade social deve ser considerada um investimento a longo prazo, que

permitirá a obtenção de ganhos para a empresa ao nível interno e externo.

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Referências Bibliográficas

AA VV. Gestão de Operações e logística: Tendências, Qualificações e Formação , Ed. Instituto para a Qualidade
na Formação, I. P., 2006

Comissão das Comunidades Europeias (2001). Livro Verde – Promover um quadro europeu para a
responsabilidade social das empresas.

Comissão das Comunidades Europeias (2002). Comunicação relativa a responsabilidade social das empresas:
Um contributo das empresas para o desenvolvimento sustentável.

Biorumo Anuário da Sustentabilidade 2005: A Era da Responsabilidade Social Empresarial,2005

NP 4461-1: 2008 - Sistema de gestão da responsabilidade social – Parte 1: Requisitos e linhas de orientação
para a sua utilização.

SA 8000:2001 – Gestão da Responsabilidade Social

Associação Empresarial de Portugal (AEP). Guia Europeu sobre a Responsabilidade Social das Empresas.

Associação Portuguesa para a Certificação (APCER) (www.apcer.pt) Portal da Empresa

(http://www.portaldaempresa.pt

 www.saasaccreditation.org - Organização responsável pela norma de certificação SA 8000.

 www.bcsdportugal.org - Conselho Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável.


 www.impactus.org - revista especializada em sustentabilidade empresarial.

 www.portaldaempresa.pt

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