Ética e
responsabilidade social
Konkrets, Lda Rua Inês de Castro nº 9-B 3200-150 Lousã
TIPOLOGIA:
desempregados
DURAÇÃO
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Manual de Apoio
5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Ficha Técnica:
Manual de formação “5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência”
2018
Coordenador/a Cientifico/a:
Eva Martins Gonçalves
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Índice
Enquadramento....................................................................................................... 3
Destinatários ....................................................................................................... 3
Tema VI – Análise de casos de sucesso em que estes conceitos foram integrados nos modelos de
gestão das empresas ............................................................................................ 26
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Enquadramento
O manual da unidade de formação 5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência está
organizado por secções:
Esta forma de apresentação permite uma consulta rápida e direcionada. Para que possa consolidar os
conhecimentos adquiridos com a leitura deste manual propomos que realize os exercícios práticos fornecidos
pelo formador durante a sessão de formação.
Destinatários
São destinatários deste manual os/as formandos/as que frequentem a unidade 5456 - Ética e responsabilidade
social das empresas – uma exigência bem como outras pessoas que pretendam adquirir competências ou
actualizar/reciclar conhecimentos na área de formação.
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Objetivos Específicos
A unidade de 5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência, tem por objetivo dotar o/a
formando/a com as competências necessárias para:
Objetivos Gerais
A unidade de formação 5456- Ética e responsabilidade social das empresas – uma exigência tem por objetivo
dotar o/a formando/a com as competências necessárias para:
Conteúdos Programáticos
Conceitos
o Desenvolvimento sustentável
o Responsabilidade social
o Desafios e oportunidades
o Análise de casos de sucesso em que estes conceitos foram integrados nos modelos de gestão das
empresas
25 Horas
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5456 – Ética e
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empresas – uma exigência
Capítulo I – Conceitos
empresas, os conhecimentos sobre a relação entre a Responsabilidade Social das Empresas (RSE) e o seu
As empresas têm dificuldade em medir com exatidão as repercussões concretas das ações no âmbito da RSE
É um facto que o desenvolvimento de práticas que tenham em conta aspetos ambientais e sociais contribui
para a modernização das atividades das empresas e, por conseguinte, para a sua competitividade a longo
prazo.
A responsabilidade social é fundamental para todas as empresas, independentemente da sua dimensão, dado
que através de produtos e serviços inovadores, de novas competências e do empenho das partes
interessadas, podem melhorar o seu desempenho económico, ambiental e social a curto e longo prazo.
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
largamente para diminuir o impacto ambiental, e possibilitam a redução das despesas energéticas e de
tratamento de resíduos.
Este tipo de investimentos tornam-se vantajosos quer para as empresas, quer para o ambiente.
Também aqui as certificações são uma evidência das práticas de responsabilidade social realizadas pelas
empresas: o Sistema de Gestão Ambiental (NP EN ISO 14001) e o Sistema Comunitário de Ecogestão e
Cada vez mais as empresas tomam consciência das oportunidades associadas a um bom desempenho
Dado que os problemas ambientais se revestem de um carácter global, que passa além-fronteiras, as
empresas deverão preocupar-se com os efeitos que a sua atividade poderá causar ao meio ambiente. Devem
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5456 – Ética e
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empresas – uma exigência
A Comissão das Comunidades Europeias, definiu Responsabilidade Social das Empresas como “a integração
voluntária de preocupações sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operações e na sua
interacção com outras partes interessadas”, ou seja, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir
Ser socialmente responsável não se restringe ao cumprimento de todas as obrigações legais, implica ir mais
além através de um maior investimento em capital humano, no ambiente e nas relações com outras partes
Assim, à semelhança da gestão da qualidade, a responsabilidade social de uma empresa deve ser considerada
Num contexto da globalização e de mutação industrial em larga escala, a longo prazo, o crescimento
De acordo com o Livro Verde para a RSE da Comissão Europeia, as organizações responsáveis seguem um
modelo de gestão baseado no “Triple bottom line”, também conhecido por 3Ps (People, Planet e Profit –
Aspecto
s
Económic
os
Sustentabilid
ade
Aspecto Aspect
s os
Ambient Sociai
ais s
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
As organizações devem ser social e ambientalmente responsáveis sem deixarem de ser economicamente
sustentáveis.
Ao afirmar a sua responsabilidade social e ao assumir voluntariamente compromissos que vão além dos
requisitos legais e/ou reguladores convencionais, estão a dar um claro sinal de aposta no desenvolvimento
A atuação responsável é um princípio intrínseco à ecoeficiência numa empresa, ou seja, aos critérios de
As empresas que se envolvem em projetos de responsabilidade social estão assim a integrar os valores do
desenvolvimento sustentável na sua gestão. Deste modo, as organizações “responsáveis” não trabalham
apenas para satisfazer as suas próprias necessidades, mas também para o bem-estar da sua geração e das
gerações futuras. Quando cumprem a sua responsabilidade social, as empresas estão a zelar e a respeitar os
interesses de todos.
(Fonte: Portal da Empresa com Instituto de Apoio às Pequenas e Médias Empresas e ao Investimento)
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Dimensão interna
A dimensão interna prende-se essencialmente com a própria empresa, por um lado com os seus
colaboradores, onde as práticas socialmente responsáveis pressupõem o investimento nos recursos humanos,
na saúde, na segurança e na gestão da mudança. Por outro lado, as práticas ambientalmente responsáveis
estão associadas à gestão dos recursos naturais que são explorados no processo de produção.
Saúde e
segurança no
trabalho
Gestão dos
recursos
humanos
Dimensão
Interna
Adaptação à
mudança
Gestão do
impacto
ambiental e dos
recursos
naturais
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Recursos Humanos
A este nível as ações de promoção de práticas de responsabilidade social são focadas nos colaboradores e
nos seus dependentes, com o objetivo de satisfazê-los e consequentemente reter os principais talentos e
aumentar a produtividade.
Assim, a título exemplificativo, podemos enumerar algumas das formas de responsabilidade social das
empresas:
Uma empresa socialmente responsável respeita os direitos dos seus colaboradores, não recorre à exploração
de mão-de-obra infantil, não exerce práticas discriminatórias e no caso de recorrer a mão-de-obra localizada
noutros países, nomeadamente, de países em desenvolvimento, tem preocupação pelas condições de vida
destes trabalhadores.
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5456 – Ética e
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empresas – uma exigência
A procura por parte das empresas de formas complementares de promoção da saúde e da segurança tem-se
intensificado, demonstrando o incutir de uma cultura pela prevenção, privilegiando assim níveis mais
A opção pela certificação de um Sistema de Gestão da Segurança e Saúde no Trabalho é também uma forma
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5456 – Ética e
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Cada vez mais se tem assistido à reestruturação das empresas face à necessidade de redução de mão-de-obra
É fundamental que a reestruturação de uma empresa seja feita de forma socialmente responsável, ou seja, é
necessário levar em consideração e equilibrar os interesses de todas as partes interessadas que são afetadas
pelas mudanças e decisões. Há que salvaguardar os direitos dos trabalhadores e criar condições para
Todos os processos de adaptação devem ser claros e toda a informação necessária deve ser do conhecimento
A contribuição das empresas para a vida das comunidades, no que se refere ao emprego, remunerações,
As ações levadas a efeito por uma empresa socialmente responsável passam por:
A participação ativa das empresas nas atividades locais potencia a melhoria da imagem institucional da
empresa, uma melhor contratação e fidelização dos colaboradores, bem como o estabelecimento de
As empresas devem procurar situações possíveis de ganho mútuo para o seu negócio e para a região onde
trabalham
Em termos de direitos humanos a responsabilidade social possui uma forte dimensão, essencialmente no que
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Cada vez mais as empresas e os sectores adotam códigos de conduta que englobam assuntos como as
Os códigos de conduta devem ser aplicados a todos os níveis da organização e da cadeia de produção,
S “Ser ético é fazer algo que me beneficie e que, no mínimo, não prejudique o próximo”.
Longe vai o tempo em que as empresas apenas eram orientadas para o lucro, tentando maximizá-lo sem
restrições e em que a sua eficiência produtiva se avaliava somente em função do volume de riqueza que
conseguissem acumular.
Nos últimos anos alterou-se profundamente a visão citada anteriormente, passando as empresas,
primeiramente, por uma fase de compromisso ético diretamente relacionado com o cumprimento da lei, não
simplesmente para evitar a imposição de alguma sanção, mas também como um dever.
Em suma, a ética empresarial fornece linhas mestras para um comportamento adequado tanto em termos de
formulação estratégica como para as suas operações diárias. Uma abordagem ética é cada vez mais
necessária tanto para o sucesso empresarial como para a imagem positiva de uma empresa. No seguimento
das pressões exercidas pelos consumidores que clamam por práticas de negócio eticamente responsáveis,
são muitas as organizações que estão a optar por fazer um compromisso público através da formulação de
códigos de conduta e práticas responsáveis. E, ao se comprometerem, são obrigadas a traduzir em ações os
seus conceitos de responsabilização pessoal e empresarial.
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5456 – Ética e
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A ética na vida das empresas tem de ser compreendida, vivida e difundida em dois níveis:
Como uma reflexão crítica das estratégias e táticas de uma organização em termos do contexto moral
e do sistema de valores da sociedade que a circunda
Como uma reflexão crítica do comportamento interno e da cultura de uma organização e do
relacionamento entre os valores dos seus colaboradores relativamente ao sistema de valores dessa mesma
organização.
O pensamento subjacente a uma empresa é representado pelos seus princípios. Os princípios éticos refletem
os valores da empresa, determinados a partir do contexto de valores dos seus stakeholders e da sociedade
em que está inserida.
Gerar lucro não significa, simplesmente, fazer dinheiro a curto prazo, mas sim e de uma forma crescente,
estabelecer relacionamentos sustentáveis com a sociedade para assegurar o retorno a longo prazo.
Cada empresa é feita de pessoas, depende de pessoas e serve pessoas e a ética deve constituir um elemento
crucial na edificação dos relacionamentos humanos.
Ao estabelecer valores claros e princípios para o negócio, cada decisão tomada pela empresa pode (e deve)
estar alinhada com os seus propósitos estratégicos.
A ética empresarial pode ser definida como o estudo e avaliação do processo de tomada de decisão de
acordo com conceitos morais e de bom senso. A ética organizacional tanto pode incluir questões práticas e
bem definidas como a obrigação de uma empresa ser honesta para com os seus clientes como assuntos
socialmente mais latos e filosóficos, como a responsabilidade de preservar o ambiente e proteger os direitos
dos seus empregados.
Muitos conflitos éticos derivam dos interesses divergentes dos acionistas das empresas relativamente aos
seus trabalhadores, clientes e comunidade envolvente.
Os gestores têm de ser capazes de encontrar um equilíbrio entre o idealismo e o pragmatismo – ou seja, a
necessidade de produzir um lucro razoável para os seus acionistas a partir de práticas de negócio honestas,
segurança no local de trabalho, sem esquecer questões de dimensão mais ampla como o ambiente e a
sociedade.
Os dilemas éticos nos negócios têm vindo a adquirir uma complexidade crescente devido à natureza global
e diversificada de empresas de grande dimensão a par das crescentes regulamentações governamentais que
definem os limites do comportamento criminoso.
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5456 – Ética e
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empresas – uma exigência
Por exemplo, são muitas as multinacionais que operam em países nos quais o suborno, o assédio sexual, a
discriminação racial e a ausência de preocupações ambientais não são consideradas ilegais, mas sim práticas
comuns.
Nestes casos, a empresa terá de decidir se se mantém fiel aos seus princípios éticos ou se se limita a ajustar-
se às regras locais para maximizar os seus lucros.
Como os crimes organizacionais podem ter um preço demasiado elevado, tanto para a sociedade como para
as próprias empresas, muitas organizações e associações comerciais estabeleceram códigos de ética para as
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responsabilidade social das
empresas – uma exigência
De acordo com os dados da Comissão das Comunidades Europeias “As abordagens às responsabilidades e às
relações com as diversas partes interessadas variam em função de especificidades sectoriais e de diferenças
culturais.
Numa fase inicial, as empresas começam por adotar uma declaração de missão, um código de conduta ou
uma declaração de princípios, em que enunciam os seus objetivos, valores fundamentais e responsabilidades
Em seguida, as empresas deverão aplicar estes valores a toda a sua organização, desde as estratégias até às
decisões correntes. Este processo implica, por exemplo, acrescentar uma dimensão social ou ambientalmente
responsável aos planos de atividades e orçamentos e avaliar os resultados da empresa nestes domínios,
criando para o efeito “comités consultivos” de carácter social, que levem a cabo auditorias sociais ou
“À medida que as questões ligadas à responsabilidade social das empresas se vão tornando parte integrante
do planeamento estratégico e do normal funcionamento das empresas, aos gestores e trabalhadores são
agora exigidas decisões baseadas em novos critérios, a somar àqueles que, tradicionalmente, a sua formação
de ética empresarial nem sempre fornecem uma preparação suficiente para gerir empresas neste novo
ambiente.
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
trabalhadores e no intuito de prever as competências que serão exigidas aos gestores e trabalhadores do
futuro, as disciplinas ou módulos de ética empresarial são cada vez mais comuns nos cursos de gestão. No
entanto, normalmente, abarcam apenas uma fração do que se entende por responsabilidade social das
empresas.”
A Comissão das Comunidades Europeias, no Livro Verde, refere que “Inquéritos recentes demonstraram que
os consumidores pretendem produtos seguros e de qualidade, mas também exigem saber se eles são
fabricados de forma socialmente responsável. A maioria dos consumidores europeus afirma que o
compromisso de uma empresa com a sua responsabilidade social é um fator que pesa na aquisição de um
produto ou serviço.
consumidores estaria predisposto a pagar mais por produtos conformes aos princípios da responsabilidade
As questões que mais preocupam os consumidores europeus são a proteção da saúde e da segurança dos
trabalhadores e o respeito dos direitos humanos em todas as operações de uma empresa e na sua cadeia de
estufa em particular.”
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
“Em resposta a esta exigência crescente dos consumidores em relação à responsabilidade social das
empresas, têm vindo a proliferar os rótulos sociais, criados por fabricantes individuais (marcas
Mais do que instrumentos reguladores, trata-se de incentivos baseados no mercado, passíveis de provocarem
uma evolução social positiva entre empresas, retalhistas e consumidores. No entanto, o âmbito de aplicação e
o impacto potencial das iniciativas de rotulagem social são limitados, já que se restringem a nichos
específicos do mercado retalhista e, no caso dos rótulos sociais, aos produtos importados, apenas acessíveis a
Por conseguinte, a quota de mercado dos produtos que ostentam um rótulo social tem crescido, mas
continua a ser reduzida, o que demonstra a necessidade de melhorar a eficácia desses rótulos.”
“Geralmente, os rótulos sociais, que implicam uma garantia de que a produção de um determinado artigo se
encontra isenta de qualquer exploração ou abuso, pecam por falta de transparência e de verificação
independente das suas alegações. Ao contrário do que acontece com os rótulos relativos à composição ou à
segurança de um produto, essas alegações não podem ser verificadas através da realização de testes ao
próprio produto. Para os rótulos sociais serem credíveis, seria necessária uma verificação constante dos locais
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“O Rótulo Ecológico Europeu incide sobre o desempenho ambiental de produtos específicos. O número de
empresas que possuem produtos com este rótulo ecológico tem registado um rápido crescimento.”
(http://europa.eu.int/comm/environment/ecolabel/)
Além disso, muito se vem falando sobre a norma ISO 26000, que não é certificável e, segundo diretora
corporativa da BDO, essa norma refere-se à responsabilidade social a partir dos seguintes princípios: a
responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio
ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que: contribua para o desenvolvimento
sustentável, inclusive à saúde e bem-estar da sociedade; leve em consideração as expectativas dos stakeholders;
esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com normas internacionais de
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5456 – Ética e
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“É interessante saber que, diferente de outras normas emitidas pela ISO (como a ISO 9000, que trata da gestão
de qualidade, ou a ISO 14000, sobre gestão ambiental), não haverá a emissão de um selo ou certificação ISO
26000. A norma servirá simplesmente como uma referência daquilo que é entendido e compreendido como
responsabilidade social no mundo. A nova norma promove em seu conteúdo uma compilação de regras,
normas e orientações já existentes sobre o tema, reunindo as informações mais relevantes e consensuais
apuradas ao longo de sua preparação. Ela servirá às empresas e organizações como uma referência sobre a
compreensão e utilização das práticas de responsabilidade social voltadas ao crescimento sustentado”, explica.
Ela acrescenta que, com a nova norma, a discussão sobre as ações e iniciativas responsáveis das corporações e
organizações passa a contar com um referencial que reduz a subjetividade de sua avaliação e análise. A ISO
26000 vem reforçar, também, o entendimento e o reconhecimento de que a atuação empresarial responsável e
sustentável é um quesito obrigatório àqueles que desejam ter seus produtos, serviços ou atividades aceitos,
Assim, a responsabilidade social empresarial passa a ser considerada por empresários e empreendedores nas
suas tomadas de decisão, nas soluções de seus problemas, na exploração de novas oportunidades. A RSE não é
um tema passageiro, veio para ficar.
Há uma tendência atual da maioria das empresas que é a fabricação de produtos ou a prestação de serviços que
não degradem o meio ambiente, que promovam a inclusão social e a participação do desenvolvimento da
comunidade de que fazem parte. Esses são os diferenciais cada vez mais importantes para as empresas na
Pelo retorno que traz – em termos de reconhecimento da imagem corporativa e melhores condições de
Responsabilidade Social Empresarial (RSE) vem crescendo muito no mundo. O negócio baseado em princípios
socialmente responsáveis não só cumpre suas obrigações legais como vai além.
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5456 – Ética e
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empresas – uma exigência
Tem por premissa relações éticas e transparentes, e assim ganha condições de manter o melhor relacionamento
com parceiros e fornecedores, clientes e funcionários, governo e sociedade. Ou seja, quem aposta em
responsabilidade e diálogo vem conquistando mais clientes e o respeito da sociedade. E quais os passos para a
Vontade política da diretoria – Uma característica extremamente diferenciada na implantação desse tipo
de programa em relação aos outros sistemas de gestão é que se nos outros deve haver o
comprometimento da Alta Direção, porem no caso da RSE esse comprometimento é obrigatório por
estar norteada por princípios e valores éticos e de responsabilidade – não existe empresa ética sem a
Realizar um diagnóstico da situação atual – A RSE deve ser cuidadosamente avaliada por profissional da
área de responsabilidade social. Ela não precisa ser uma auditoria, mas no entanto deve ter caráter de
diagnóstico para que sejam detectados eventuais pontos com necessidade de grandes adequações ou
correções antes de começar a construção do sistema propriamente dito. Se não houver grandes
Ações corretivas ou de adequações iniciais – Havendo grandes ajustes e adequações a serem efetuados,
deve-se providenciar um bem elaborado Plano de Ação que contemple: os ajustes essenciais que
sequenciamento entre ajustes, explicitando a dependência entre eles; o desdobramento de cada ajuste
em etapas e estas em atividades; as determinações das eficácias de cada atividade, etapa e ajuste; o
plano de ação de cada ajuste que contém, além das informações acima, os responsáveis, as datas
maduro e de perfil ilibado, cabendo a ele autoridade e responsabilidade para: assegurar que os
processos necessários para a RSE sejam estabelecidos, implementados e mantidos; relatar à Alta Direção
o desempenho da RSE, necessidades de melhoria; e para a análise crítica como base para seu
organização; contatar partes externas para tratar de assuntos relativos ao sistema; monitorar os planos
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
de ação e respetivas eficácias relativos à implantação da responsabilidade social dos demais gestores
internos; planejar, comunicar e coordenar a execução das auditorias; coordenar as reuniões de Análise
Definir uma equipe de trabalho- Terá como principais objetivos a conquista da implantação do sistema
de gestão da responsabilidade social com elevado padrão de qualidade e a sua manutenção com foco
na melhoria contínua. O grupo de trabalho deve ser presidido por um dos membros da diretoria, além
da participação do RD, um representante dos funcionários e alguns gerentes. Esse grupo tem que
trabalhar como uma equipe, e para isto alguns treinamentos devem lhe ser oferecidos: posturas e
responsabilidade social, a política deve estar plenamente coadunada com o Planeamento Estratégico da
responsabilidade social da organização e assegurar que dentro do escopo definido para o seu sistema
sociais de suas relações, processos, produtos e serviços; inclua o comprometimento com a promoção da
legislação e outros instrumentos internacionais aplicáveis aos seus aspetos da responsabilidade social, e
demais requisitos subscritos pela organização; forneça a estrutura para o estabelecimento e revisão dos
comunicada para todas as pessoas que trabalham para, ou em nome da, organização; esteja disponível
para o público; faça parte da estratégia e das práticas de atuação da organização; seja desdobrável em
O Planeamento da RSE – Essa é é uma das mais delicadas etapas da implantação. Quando se comete
equívocos, se propagarão por todo o sistema e, com certeza, macularão sua eficácia e sua eficiência.
Essa etapa deve ser coordenada apenas por profissionais que realmente entendem do assunto. O
comunicada a fim de facilitar uma gestão de responsabilidade social eficaz; possuir um plano de
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responsabilidade social das
empresas – uma exigência
identificar e permitir acesso à legislação aplicável a seus aspetos da responsabilidade social e outros
requisitos por ela subscritos; planejar os objetivos e metas de responsabilidade social, em funções e
níveis relevantes dentro da organização; considerar os requisitos legais, aspetos ambientais, econômicos
e sociais significativos, suas opções tecnológicas, seus requisitos financeiros, operacionais e comerciais,
os meios sociais e culturais em que a organização está inserida, bem como a visão das partes
interessadas sobre as suas atividades e os impactos decorrentes; incluir programas para atingir seus
recursos financeiros.
procedimentos relativos à responsabilidade social tem uma restrição adicional: efetivamente só será
obtida se os gestores e a direção estiverem muito alinhados com os princípios de ética e de cidadania.
Se há uma situação em que o velho ditado do “faça o que eu digo, mas não faça o que eu faço” não
conseguirá se impor, aqui está esta situação. Cuidado adicional deve ser relevado ao elaborar os
procedimentos: eles deverão ser muito claros, objetivos, simples, sem ambiguidades e entendíveis por
Auditorias internas – O objetivo das auditorias internas durante a implantação do sistema é avaliar seu
grau de evolução (real versus planejado), detetar pontos de estrangulamento e de melhoria, e detetar
Ações corretivas – Elas devem ser executadas para eliminar as causas de não conformidades de forma a
evitar sua repetição. As ações corretivas devem ser apropriadas aos efeitos das não conformidades
encontradas, e um procedimento documentado deve ser estabelecido para definir os requisitos para: a
análise crítica de não conformidades (incluindo reclamações de partes interessadas); determinação das
causas das não conformidades; avaliação da necessidade de ações para assegurar que aquelas não
registro dos resultados de ações executadas; análise crítica de ações corretivas executadas.
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responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Se for o caso, auditoria de certificação – As normas certificáveis de RSE exigem que as evidências de
Enfim, o limite dos recursos naturais, o alto número de pessoas escolarizadas, o grande acesso a informações e
a ampla capacidade de organização dos cidadãos são alguns dos motivos da efetiva mudança na forma das
empresas realizarem seus negócios. Esses não são fatores conjunturais ou passageiros.
De acordo com dois investigadores na área - Sheth e Parvatiyar - o desenvolvimento sustentável só pode ser
atingindo por organizações pro-activas em termos de marketing e intervenções governamentais ativas.
Existem dois desafios principais para as empresas que decidem adotar com êxito uma estratégia de marketing
sustentável: operar com praticas ambientais adequadas sem deixar de oferecer qualidade, conveniência e preço
adequado aos consumidores e fazer com que as políticas ambientais sejam valorizadas por todos os níveis
hierárquicos.
Karna, Hansen e Juslin, três especialistas sobre o tema, identificam três condições necessárias para a adoção de
uma estratégia de marketing:
• Disposição do consumidor a pagar pela qualidade ambiental. Esta disposição pode estar latente e precisar de
ser ativada, ou pode não existir e necessitar de ser criada através da educação e informação adequadas;
• Proteção das inovações contra imitações por parte dos concorrentes para compensar os investimentos em
I&D.
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Segue-se o modelo teórico desenvolvido por Karnes, Hansen e Juslin onde é possível analisar a dimensão da
responsabilidade social e ambiental no âmbito dos diversos níveis da organização impactados pelas ações de
marketing.
O marketing sustentável, neste modelo, significa que os temas ambientais estão integrados dentro da decisão
de marketing nos três níveis do plano de marketing e nos valores do negócio veiculados através das unidades
de marketing.
Concluindo, as empresas que descurarem as questões ambientais correm o risco de perder a sintonia com o
consumidor, sendo que o marketing sustentável contribui para o fortalecimento da imagem e posicionamento
da marca.
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Tema VI – Análise de casos de sucesso em que estes conceitos foram integrados nos modelos de gestão
das empresas
Qual o nível de ética empresarial no nosso país? Leia as conclusões surpreendentes. Saiba também se os
nossos inquiridos já se sentiram pressionados para comprometer os princípios e normas da atuação ética
da organização? Nesta edição versa também temas como a sustentabilidade do negócio, a ambiental, se
os robots devem pagar segurança social, entre outros temas.
Para além da actuação ética nas empresas em Portugal, os temas em destaque do IX Barómetro Human
Resources são a sustentabilidade do negócio, a sustentabilidade ambiental nas organizações, a proposta de lei
que obriga as o tecido empresarial a combater a desigualdade salarial de género e se os robots devem pagar
segurança social.
O Barómetro Human Resources vai na sua 9.ª edição, lançado em Setembro de 2016, com o objectivo de aferir
tendências para o sector em Portugal. Desde a primeira edição que desafia, todos os meses, mais de uma
centena de gestores a responder às evoluções do emprego em Portugal, dos salários reais nas empresas e às
oscilações no número de colaboradores nas empresas inquiridas.
O painel do Barómetro Human Resources Portugal é constituído por cerca de 150 profissionais, sendo 75%
directores de Pessoas, 10% presidentes/ chief executives officers (CEOs) e 15% directores de Marca/
Comunicação e/ ou Marketing.
Em detalhe
No Barómetro do mês de Junho, analisou-se o nível de ética empresarial que os inquiridos acreditam existir
em Portugal. A maioria (67,5%) responde que é “razoável”, sendo que 15% aponta que é elevado e também
15% defende que é baixo.
Ainda sobre o tema da actuação ética, questionados sobre se já se sentiram pressionados para comprometer
os princípios e normas da organização. A maioria (52,5%) respondeu “nunca”, ainda que 35% diga que
“raramente” e 12,5% “ocasionalmente”.
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5456 – Ética e
responsabilidade social das
empresas – uma exigência
Saber mais
De uma forma geral muitas empresas já têm implementado práticas de responsabilidade social embora não
qualidade, ambiente e saúde e segurança no trabalho denota um espirito de abertura das empresas à
Como tem sido referido, a responsabilidade social deve ser considerada um investimento a longo prazo, que
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5456 – Ética e
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empresas – uma exigência
Referências Bibliográficas
AA VV. Gestão de Operações e logística: Tendências, Qualificações e Formação , Ed. Instituto para a Qualidade
na Formação, I. P., 2006
Comissão das Comunidades Europeias (2001). Livro Verde – Promover um quadro europeu para a
responsabilidade social das empresas.
Comissão das Comunidades Europeias (2002). Comunicação relativa a responsabilidade social das empresas:
Um contributo das empresas para o desenvolvimento sustentável.
NP 4461-1: 2008 - Sistema de gestão da responsabilidade social – Parte 1: Requisitos e linhas de orientação
para a sua utilização.
Associação Empresarial de Portugal (AEP). Guia Europeu sobre a Responsabilidade Social das Empresas.
www.portaldaempresa.pt
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