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internacionalização de varejo não é um tema novo. Pelo contrário, é um dos temas mais
discutidos no varejo nos últimos dez a 20 anos. Os temas sobre estes temas têm variado.
Grande parte da literatura centra-se na direção da internacionalização - onde diferentes
varejistas internacionais têm voltado seus esforços de internacionalização e os seus
modos de internacionalização, por exemplo, formas organizacionais usados para entrar
em novos mercados, como alianças estratégicas, joint ventures, aquisição,
desenvolvimento greenfield, etc. ( Alexander, 1990, 1997; Brown e Burt, 1992; Burt,
1991; Dawson, 1994; Gielens e Dekimpe, 2001; Gripsrud e Benito, 2005; McGoldrick e
Davies, 1995; Pellegrini, 1991, 1994; Salmon e Tordjman, 1989; Sternquist, 1998;
Treadgold e Davis, 1988; Williams, 1992; Wrigley e Lowe, 2002; Vida, 2000). Algumas
partes desta literatura são bastante descritivo em sua natureza, tentando descrever os
padrões e modos de internacionalização seguindo a literatura mais geral sobre negócios
internacionais (Johanson e Widersheim-Paul, 1975; Johanson e Vahlne de 1977, 1990).
Outro tema importante foi a noção de que a internacionalização de varejo não segue um
modelo de sucesso linear, mas sim é um processo de entrada e de saída, o que denota
falhas na internacionalização (Burt et al., 2002, 2005). Um tema que domina a literatura
sobre marketing internacional é a questão da padronização e adaptação de atividades
de marketing de um ponto companhia de vista (Baek, 2004; Levitt, 1983;. Lim et al, 2006;
Theodosiou e Leonidou, 2003; Szymanski e Bharadway , 1993) ou a partir de um ponto
de vista do consumidor (de Mooij, 2004). Esta discussão não tem realmente penetrou na
área de varejo. Com algumas exceções que são, principalmente, discussões gerais
sobre o assunto (Ma ˚rtensson, 1981; Salmon e Tordjman, 1989; Treadgold, 1991), não
há muito a investigação nesta área. Esta é uma lacuna estranho porque, em grande
medida, a literatura sobre varejo parece seguir a do marketing internacional.
Apesar do fato de que a pesquisa sobre falhas no varejo internacional argumenta que os
antigos padrões de internacionalização já não são verdadeiras (Burt et al., 2003), parece
claro
2000; Evans e Mavondo, 2002) em comparação com a origem de muitos dos varejistas
ativos
há. Isso é algo que parece especialmente verdadeiro para o mercado chinês - o foco de
este papel.
IKEA, o sueco varejista de mobiliário doméstico, está presente na China desde 1998.
A empresa tinha três lojas em 2006, mas o plano é construir dez lojas até 2012.
retardar, pelos padrões da IKEA - três lojas em oito anos - mas a empresa vê como
bem sucedido. Esta pode ser uma indicação do desafio pela frente. Depois de um
começo bastante lento,
IKEA tem visto um crescimento substancial na China; Entre 2004 e 2005 as vendas
cresceram
não fazer um lucro. No entanto, a gestão IKEA insiste que eles iriam fazer uma
A Europa tem uma quota de 81 por cento e na América do Norte 16 por cento. Ainda
assim, na Ásia e na verdade,
China, são um mercado de terceirização grande para IKEA. A Ásia representa 30 por
cento da IKEA de
fornecimento com a China ser o maior mercado de fornecimento individual para IKEA
com 18
Uma característica que faz IKEA destacam-se entre os varejistas globais é a - suposta -
˚rtensson Ma, 1981, 1987), com pouca ênfase em atividades de marketing em países
específicos
Quer dizer, numa perspectiva de varejo. Estudos mais recentes (Edvardsson e Enquist,
2002;
Edvardsson et al., 2006) tem uma perspectiva de gestão de serviços distintos em vez de
um
mercado chinês. Para IKEA, com sua ênfase no preço, preços baixos na China são um
grande
desafio. A experiência passada de entrar em mercados diferentes nem sempre tem sido
positiva.
Durante os anos 1970 e parte da década de 1980, a IKEA tentou entrar no Japão, mas
naquele ponto
Habilidades.
na Ásia e na China. Então, onde é que isso deixe IKEA e seu modelo de negócio? É isso
algo que só funciona na Europa e nos EUA? Will IKEA, assim como outros varejistas,
tem que ajustar suas estratégias para atender a asiática muito exigente e diferente
mercados?
2. Estrutura conceitual
1968, p. 103).
e entre as nações, ele irá procurar de forma sensata para forçar produtos devidamente
padronizados e
para os setores que misturam produtos e serviços (como varejo) e também para muito
diferente
sugeriu que a fraqueza do artigo Levitt reside apenas na sua perspectiva geral.
De uma perspectiva muito geral, pode-se argumentar que tudo parece o mesmo.
a partir de uma perspectiva nacional, cultural (Hofstede, 2001; de Mooij, 2004). sem
muito
dados estatísticos, dois outros defensores sugerem que o mundo é “espetado” (Florida,
2005), ao invés de “flat” (Friedman, 2006): o cenário dos negócios não é homogéneo
mas tomada em vez heterogêneo necessárias adaptações, pelo menos quando a vista
é
mundo está mudando e que os consumidores, em todo mundo, estão tendo mais do
mesmo
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Exemplos de refrigerantes, roupas e automóveis são utilizados por de Mooij para mostrar
atividades de marketing gerou uma série de pesquisas em outras áreas, não há muito
1992), mas muito pouco de pesquisa de natureza mais geral, relativos à comercialização
geral
estratégias (que tipo de imagem foi criado na mente do consumidor pelo contato com
estudo Ma ˚rtensson, com foco na IKEA de 1981, onde a IKEA é usado como um
exemplo de difusão da inovação na área de varejo internacional. Ma ˚rtensson
dá uma imagem detalhada de um varejista em vez centralizado. Alguns anos mais tarde
Salmon e
Tordjman (1989) publicaram seu artigo clássico, onde a questão da normalização para
varejistas globais é discutido. Aqui, C & A, Benetton / Laura Ashley, IKEA / Conran e
Marks & Spencer são analisados e IKEA é encontrado para ter uma gestão centralizada,
mas
estudos são antigos. Salmão e estudo de Tordjman tem 20 anos, com base em um
expansão que incluiu 74 saídas de entre 1974 e 1987. Recentemente IKEA tem 208
lojas e mudou-se para mercados que estão fora da Europa e dos EUA, o
reduto tradicional para IKEA. Assim, segue-se uma empresa que era essencialmente um
está focada em diferentes atividades de marketing. Além disso, como é o caso com
salmão e
as discussões na literatura existente são muito gerais e só pode ser esperado para
estratégia de marketing centralmente planejada, pode-se esperar que diferem até certo
ponto.
Assim, defendemos que uma das coisas que a literatura internacional estratégia de
varejo
sofre de uma falta de pesquisa empírica, o que significa que a política é vista como real
implementação e táticas.
atividades de marketing por empresas em geral, podem ser e têm sido, descrito na
como o veículo de marketing principal em vez de manipulação de preço, etc. (Ford et al.,
2003).
maneiras para o vendedor - neste caso, o varejista - para ajustar a sua oferta ao mercado.
que
Ward, 2001; Fernie et al., 2003; Freathy, 2003; Kent e Omar, 2003; McGoldrick, 2002;
Varley e Rafiq, 2004). No entanto, como venda a retalho é bastante diferente de fabrico
(que
é a base original do mix de marketing), ele precisa de modificações para torná-lo apto
com
conceptualização precisa conter áreas que lidam com um dos diferentes aspectos da
varejo, ou seja, a loja eo que acontece lá. Localização, formatos de lojas, bem como
venda
ambiente dentro da loja, são áreas relevantes, que são frequentemente utilizados na
literatura de varejo
referenciado acima. Como as organizações de varejo são cada vez mais activo na
“tradicional”
incluir este. Assim, o quadro conceptual que usamos aqui é gerada a partir da
bem tamanho de diversas formas e variações locais na selecção (em comparação com
a norma
varejistas estabelecer suas lojas ou lojas. Como não fará uma detalhada
em relação a onde, digamos, uma loja no centro da cidade está localizado. Neste estudo,
formato de loja refere
para o conjunto acima geral de uma loja, ou seja, o total lay-out da loja em termos de
número de
que inclui diferentes tipos de publicidade, como, imprimir e exterior, bem como
Além disso, o tipo de material utilizado eo conteúdo das mensagens também são
relevantes
Ela envolve várias questões (e muitas vezes é chamado o ambiente na loja) e inclui o
Também incluído aqui, em termos do número de pessoal; como são “dimensões sociais”,
tais
como, outros clientes no ambiente de loja.
3. Métodos
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alguns dados foram antigo e datada e foram analisadas de uma gama de diferentes
aspectos dos dados.
Para atualizar algumas das informações, foram analisados vários documentos, como
IKEA de
usado por IKEA. Em segundo lugar, foram utilizados documentos internos, que
entrevistados compartilhado com
-nos que eles não estavam disponíveis para o público em geral. A fim de obter
informações
gerentes seniores, que definem as estratégias em nível nacional e em nível de loja, a fim
para cobrir diferentes perspectivas das estratégias e para obter uma visão sobre IKEA
de
com base na China. Temas abordados nas entrevistas paralelo e seguiu a classificação
loja de Xangai.
IKEA é a maior do mundo varejista de móveis. Foi fundada em 1943 por Ingvar
Kamprad que usou seu iniciais I e K, juntamente com E - o nome de seus pais
fazenda - e A, que significa Agunnaryd, sua cidade natal. Ele abriu a primeira loja em
A lmhult ¨, Suécia, em 1958 e, desde então, a expansão tem sido excepcional. Hoje,
-se IKEA possui 216 lojas em 24 países. O grupo IKEA possui 258 lojas IKEA em
24 países e durante o FY08, planeja abrir cerca de 22 novas lojas (corporativo IKEA
contou também, há um total de 292 lojas IKEA em 36 países / territórios. Por isso, é
é necessário começar com o seu conceito de negócio, tal como formulada no negócio da
IKEA
missão:
IKEA oferece uma ampla gama de bem concebido, produtos de mobiliário doméstico
funcionais a preços tão
estratégia de marketing pode ser visto emanar dele. Um tema central é a alegada
para tantas pessoas quanto possível. Outra razão é que eles querem criar o mesmo
clientes, não importa sua idade, sexo, classe social ou renda. Isso pode ser conseguido
em
os preços dos produtos. Estes são suposto ser a mesma em todo o mundo. o
Faixa Total de produtos abrange mais de 10.000 itens. Muito pequenas adaptações para
todos
países e todas as lojas são feitas. A marca do produto utilizado na loja, a IKEA, é o
mesmo em todo o mundo. Os nomes de produtos suecos também são usados em todo
o
alto valor a baixo preço. Isso significa que o preço é relativo e comparação com o
mercado em
cada país, o que resulta em preços diferentes para o mesmo produto em diferentes
países. Às vezes, os preços variam consideravelmente entre os dois países; que resulta
em
Suecos compram cozinhas IKEA na Polónia. A missão empresarial não aborda loja
locale, o ambiente de vendas ou níveis de serviço, mas ele tem bem desenvolvido e
estratégias padronizadas, que lidam com esses fatores. lojas IKEA estão localizados
principalmente
formatos de lojas são padronizadas e vêm em três tamanhos diferentes, com diferentes
formatos de lojas entre os países. Até agora, as lojas têm dois níveis: o segundo andar
com
cafetaria também são colocados no segundo andar; o primeiro andar é chamado o salão
do mercado
O ambiente de vendas nas lojas foi projetado para incentivar a interação com o
cliente. O cliente pode ver os produtos em um ambiente sala, tocá-los e até mesmo
Tente eles. O ambiente de loja é suposto para olhar o mesmo em relação a: store
layout e design, sinalização, display e cores, nível de serviço, etc. Esta visa dar ao
não significa que a adaptação não é feita em lojas individuais. Por exemplo, em diferentes
condições, em vez de usar uma fórmula centralizada. Isso pode significar, por exemplo,
que
Os níveis de serviço são suposto ser o mesmo em todo o mundo com o pessoal sobre a
mesmo também. conceito da IKEA do papel do cliente em relação aos baixos preços têm
implicações importantes para o nível de serviço: ter preços tão baixos ao consumidor
paga o preço - eles têm que pegar as coisas na loja, levá-los ao seu carro, levá
em formação; ajustes para edições em diferentes países ou regiões são bastante menor.
Até certo ponto, as capas dos catálogos diferentes; os modelos que são usados são
diferentes e
informação extra pode ser adicionada, por exemplo, em países ou regiões onde a baixa
Isto está de acordo com uma seção da estratégia global de marketing, que diz que,
embora
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posição - ele pode ajustar mensagens e oferece para atender gostos locais e
concorrência local.
IKEA acredita que sua força é ser capaz de se adaptar aos costumes e cultura locais.
Contudo,
tradição. Chintz foi usado como um símbolo para a casa de estilo tradicional.
Naresh Ramchadani, que é o parceiro criativo para publicidade Reino Unido da IKEA
disse:
Nós mostramos tabelas IKEA para as mulheres - que fazem 90 por cento das decisões
sobre a casa
de'cor - e percebeu que havia uma diferença entre o gosto do consumidor e do gosto do
IKEA.
Em campanhas alemães e austríacos, “IKEA celebra Kurt” foi usada para incitar
clientes para renovar suas casas (Zentes et al., 2007). Ambas as campanhas recebeu
um lote de
a atenção da mídia, como eles eram provocantes. Note-se que local ou regional
Gerente.
IKEA também usa eventos de imagem, a fim de chamar a atenção. Por exemplo, móveis
IKEA
indica que notícias relacionadas com a loja é rara exceto para abertura de novas lojas.
A maioria
notícia é sobre produtos e a empresa, o que significa que eles dizem respeito a questões
Ele consiste de um cartão de fidelidade, uma revista com vários problemas de um ano e
especial
cliente não ganhar pontos em suas compras. Embora tenha sido usado para
vários anos na Suécia, é só nos últimos anos que foi introduzida em outra
para IKEA (que tem funcionado muito bem na Suécia) poderia funcionar bem e ser um
relevante
parte de estratégias de marketing em outros países.
diferentes aspectos de marketing para IKEA varia. Ele pode ser ilustrada em um
triângulo.
tais como, alcance e produtos, loja e do catálogo, são controlados por IKEA em
Suécia. Estes são também os aspectos que são padronizadas e são supostamente para
ser o
mesmo em todo o mundo. Apenas pequenos ajustes são feitos. No topo do triângulo são
o conceito de família IKEA e publicidade, promoção, etc, que são controladas localmente
ou a partir de um nível de país. Esses aspectos são menos padronizado e mais ajustado
para
Olhando para a estratégia de marketing da IKEA, a conclusão deve ser amanhecer que
é
“tantas pessoas quanto possível” de uma forma que uma estratégia de adaptação não.
primeiras duas lojas são joint ventures (para cumprir com os regulamentos em vigor até
2004 e
integralmente detida pela IKEA, que é como IKEA irá operar na China no futuro.
Entrar no mercado chinês foi um grande passo para IKEA, talvez tão grande quanto a
sua
chinês significa “desejável para casa / casa confortável vida”, que é considerado como
um
tradução muito boa na China. De acordo com a IKEA, “IKEA” é uma marca bem
conhecida. Dentro
Xangai, 96 por cento das pessoas que vivem na área de influência da loja sabe de IKEA.
Fortune Cookies (Dagens Industri, 2006) o mercado e pesquisa de opinião pela primeira
vez na China,
mostrou que entre as pessoas com uma renda mensal de não menos do que RMB 2.500,
vivendo em
áreas urbanas e idade 15-55, como muitos como 75 por cento sabiam da IKEA (Cui e
Liu, 2001).
Em um país com uma população enorme como a China, a IKEA não alvo tantas
pessoas como faz em outros países. O principal grupo alvo é do sexo feminino, uma vez
que são
Acredita-se que os que tomam decisões sobre a casa. Cerca de 65 por cento de todos
clientes são mulheres na China. Mulheres na China, de acordo com a IKEA, suporte para
a mudança
Figura 1.
de marketing diferente
aspectos
A loja
o catálogo
família IKEA
A publicidade local
Global
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e eles boas-vindas a mudança. Adapta-se IKEA como eles se vêem como fornecendo as
ferramentas
para a mudança em pelo menos um aspecto da vida: decoração e mobiliário. Os homens
também são
alvo, mas mais indiretamente, porque as mulheres têm interesses em casa mobiliário e
realmente tomar as decisões. IKEA também tem como alvo jovens clientes - atraindo
pessoas
são o que na China são conhecidos como “os pequenos imperadores” e na literatura são
também
p. 139). Esta é a geração nascida durante a Política de um filho e hoje eles são
que se acredita ser impulsivo, fácil de influenciar, muito social e comprometida com
marcas de consumo estrangeiras principais (Gunnarsson, 1997). Eles são vistos como o
futuro
geração que em breve estará fornecendo suas próprias casas. Este segmento do
Clientes IKEA na China são diferentes de outras maneiras. Eles são bem-educado e
viver
nas grandes cidades da China. Como os salários do grupo-alvo aumentam a cada ano,
assim como o
números entre o grupo alvo. O cliente típico na China, compra menos quando eles visitam
a loja do que o cliente IKEA média em outro lugar. Mas em Xangai, por exemplo, o
principais clientes visitar IKEA mais frequentemente do que em qualquer lugar do mundo:
33 por cento vêm
todo mês. Isso significa - entre outras coisas - que há uma necessidade de muitas
mudanças
na loja. A loja de Shanghai reorganiza suas configurações de sala pelo menos sete vezes
por ano,
para novos produtos ou apenas para umas férias diferentes e campanhas, etc.
A oferta da IKEA na China é fornecer soluções acessíveis para os clientes chineses, mas
o
imagem global é diferente (veja abaixo), forçando IKEA para oferecer outros valores para
a sua
renda familiar mensal, que é de RMB 6.000. Esta é alta para os padrões chineses
mas em comparação com outros mercados, onde a IKEA está presente, não é tão alta.
critérios da IKEA
excepções que detém famosos suecos alimentos e bebidas marcas, mas em mobiliário
doméstico
Todos os produtos, como em qualquer outro lugar do mundo, têm nomes suecos eo
variedade em uma loja IKEA chinesa é muito semelhante a um em, por exemplo, os EUA.
Dentro
1998, três produtos foram adicionados na China - pauzinhos, um wok com uma tampa e
um cutelo -
mas eles estão agora em quase todas as lojas ao redor do mundo. As lojas IKEA
chineses têm
um conjunto especial de xícaras para o Ano Novo Chinês. Além disso, 500.000
placemats de plástico são
na China continental, bem como em Hong Kong, as camas vendidas são mais curtos,
190 centímetros
em comparação com camas de tamanho padrão de 200 centímetros. Isto está a ser
revista, mas
até agora constitui outro ajuste na variedade de produtos para atender local / regional
importante para eles. IKEA adicionou conjuntos de modelo e seções varanda especiais
no
lojas, que mostram como você pode fornecer sua varanda (Lewis, 2005).
No entanto, existem alguns grandes desafios para IKEA na China que a citação
na linha de check-out observando clientes. Ele não viu muitos. Em vez disso, ele viu
muita
idéias de decoração. Adicionando insulto à injúria: lojas à direita fora estavam oferecendo
cópias de IKEA da
projeta em uma fração do custo. Assim, para atrair compradores, o inglês lançou o que
poderia ser
mais baratos os itens não-venda IKEA no mundo: uma colher de gelado de baunilha em
um cone para
Na maioria dos países, a imagem da IKEA é que eles têm preços baixos, que é um dos
pilares competitivas da sua missão de negócios (veja acima). Mas não é o caso em
China onde é justamente o contrário que é a percepção: a de que a IKEA é uma forma
justa
exclusivo, varejista ocidental e a loja é para a classe superior-média (Lewis, 2005). Para
exemplo, “Billy a estante”, que em outra parte é barato e de venda elevado, era
percebida como um luxo (Jungbluth, 2006). Enquanto diferente percepção dos clientes
preço foi aceite, a principal estratégia tem sido a de reduzir os preços. A fim de fazê-lo,
IKEA na China foi autorizado a “quebrar” os códigos e regras inquebráveis na IKEA
China é um país de sourcing grande para IKEA, por exemplo, o fornecimento de produtos
para
Polônia. Na China, fez com que os produtos importados foram sujeitos a impostos de
importação
(Cerca de 22 por cento) e uma vantagem em tempo inicial de 12 semanas, embora ela
foi agora reduzido
a cinco semanas. Para ser capaz de continuar a cortar os preços no mercado chinês, a
IKEA China
da IKEA ainda fontes dos mesmos produtos provenientes de outro lugar no mundo. o
real
valores diferem um pouco sobre a forma como muitos dos produtos em uma loja IKEA
chinesa são originados
na China. Alguns dizem que metade dos produtos em uma loja IKEA chinesa são feitos
na China,
em comparação com 23 por cento no de outros países lojas IKEA (The Wall Street
Journal, 2006).
artigos.
De acordo com a IKEA, isso resultou em preços mais baixos como eles caíram em pelo
menos
30 por cento desde 2003; em alguns produtos o preço caiu tanto quanto 90 por cento.
Monoposto Ektorp poltrona da IKEA é vendido por US $ 112 na China, que é de 67 por
cento
menor do que a mesma cadeira vendido nos EUA (The Wall Street Journal, 3 de março
de 2006).
IKEA, como muitas outras empresas que fazem negócios na China, está sujeita a cópia.
comprá-los (Lewis, 2005). Cópia de mobiliário IKEA e estilo é até certo ponto fácil.
o controle da IKEA. Se você pesquisar na baidu.com, um web site local Xangai, para
“IKEA
estilo”você vai ter mais de 39.000 acessos. Ao fornecer um foco em dar ajuda em casa
que não é tomado por concorrentes que copiam produtos individuais: sofá Karlanda
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é fácil de copiar, mas não as habilidades de decoração para casa fornecido pela empresa
no
Se o preço não será sempre a atração principal de IKEA na China, o que será o
atração? IKEA tenta posicionar-se como uma empresa com uma competência única no
ao invés de vender produtos individuais a preços baixos. Concentre-se aqui também tem
sido a
e IKEA pode ajudar com soluções inteligentes para armazenamento que tornam a vida
mais fácil (pelo menos que
tradição.
aberta em um novo país, a maioria dos clientes comprar, o IKEA chama, produtos de
salão de mercado, isto é,
tudo, mas mobiliário. Nos países estabelecidos, a proporção está a ser dito: 65 por
móveis buy cento e 35 por cento comprar produtos de salão do mercado. Ele varia entre
IKEA
lojas na China, mas a China amadureceu relativamente rápido com proporções entre
móveis e mercado-salão produtos são aproximando rapidamente aqueles em mercados
mais maduros
4.1.2 Localização e armazenar formatos. lojas IKEA na China estão localizados mais
perto da cidade
centro de lojas em outras partes do mundo, que geralmente estão localizados bem fora
centros urbanos. A localização de um longo caminho desde a cidade não seria ideal na
China, como
os consumidores não têm acesso a carros como eles fazem na Europa e nos EUA. Na
China, o
lojas têm de estar onde o transporte público pode levar as pessoas e onde há alguns
tipo de hub através do qual muitas pessoas passam. Um bom exemplo é a loja de Xangai,
que está muito perto de várias linhas de autocarros e uma das linhas de metro da cidade.
Contudo,
IKEA ainda construiu 700 lugares de estacionamento sob a loja de Xangai, então não é,
obviamente,
uma expectativa de que padrões de compras chinesas vão mudar no futuro, com mais
O transporte público para a loja é um fator que contribui para o nível de serviço: entrega
em domicílio
serviços são mais comuns e mais freqüentemente utilizadas na China (que também está
disponível em
outros países). Outra, diferença muito evidente, entre as lojas na China e em outros
ajustes foram feitos para o formato de loja. A loja tem corredores mais largos para
atender a
o alto volume de compradores - a China tem até três vezes mais visitantes do que
qualquer outro
loja IKEA no resto do mundo (The Wall Street Journal, 2006). O formato big-box,
que IKEA usa, é incomum na China, onde, tradicionalmente, compras é feito localmente
e
4.1.3 Publicidade e promoção. Na China, uma das grandes diferenças com o resto do
áreas de mercado primário. As lojas contam com brochuras menores que são enviadas
várias
vezes durante o ano. Equipe na entrada das lojas também entregá-los. Estes
brochuras são produzidos in-house e pela mesma impressora num lmhult ¨, Suécia, que
produz o catálogo maior, a fim de que eles têm o mesmo layout IKEA e
desenhar.
IKEA foi executado muitos anúncios diferentes na China, na televisão, nos jornais
com um “twist” Chinês (ser diferente e quebrar a tradição). Sugere-se que talvez o
linha de publicidade chinês é um pouco mais “suave” do que em outros países, como no
Reino Unido; Está
promoções têm uma sensação mais humilde para eles, eles não chocar, eles fornecem
amigável,
soluções de decoração para casa, o que pode educar o consumidor, oferecendo casa
mobiliário
(Placa 1).
sugere que a vida pode ser feito melhor, mais fácil e mais agradável com pequenas
melhorias e,
anúncio, que IKEA correu, teve o tema de “não ser como seus pais”, um tema
que parece falar diretamente ao público-alvo do IKEA de mulheres jovens de 25-35 anos
idade
(Lewis, 2005).
Pode-se argumentar que os sites dos diferentes lojas na China são importantes: o
classe média. Além disso, esta fonte é usado como uma maneira de educar os clientes
sobre a IKEA
IKEA é conhecida por seu pensamento “out-of-the-box” quando se trata de criar interesse
em
sua marca e produtos. IKEA na China não é exceção. IKEA é suposto ter começado
Outro exemplo de relações públicas (PR) atividade é quando, um par de anos atrás, IKEA
também são importantes para IKEA; a empresa assumiu jornalistas chineses para a
Suécia e ensinou
lojas de chineses são basicamente o mesmo que em qualquer loja IKEA no mundo, as
lojas fazem
não têm a mesma aparência dentro. O IKEA tenta fazer é construir as configurações de
sala não como em
os EUA, não como no Reino Unido ou a Suécia, mas de uma forma que se sente
relevantes para chinês
clientes, com tamanhos de quartos e cozinhas que são realistas para os padrões
chineses. assim
mesmo com os mesmos produtos, o objetivo é fazer com que a loja em Xangai olhar
muito
use somente uma loja para comprar produtos necessários, mas também usá-lo como um
local social
que é uma experiência um pouco diferente das compras na Europa ou nos EUA.
Inicialmente,
O povo chinês não ir ao IKEA para fazer compras, mas em vez disso, foi para socializar
em um
ambiente agradável (que é diferente de outras lojas de mobiliário na China, onde você
está
não tem permissão para sentir e tocar a mercadoria). Isso ainda é verdade - as pessoas
na
Xangai loja pode ser visto aparentemente dormindo nas camas e nos sofás e
lendo um livro com os pés sobre as mesas - mas IKEA tenta ignorar isso, esperando que
A loja de Pequim está prevista para 20.000 visitantes por dia e nos fins de semana,
multidões
são tão grandes que a equipe precisa usar megafones para manter o controle. Os 20.000
visitantes por dia
acrescenta-se a cerca de seis milhões de visitantes por ano. Isso é para ser comparado
com dois milhões
visitantes, que é o número médio de visitantes de uma loja IKEA não chineses por ano.
À medida que o nível de pessoal é o mesmo que em outras lojas IKEA em todo o mundo,
há,
Depois de identificar o grande número de pessoas que visitam as lojas na China, já não
é
argumentou ser igual aos níveis de satisfação no resto do mundo, apesar de uma
pontuação mais baixa em
compras é feito localmente e em lojas especializadas. Por isso, as lojas IKEA são
menores
e tem uma atmosfera amigável local. No entanto, o conceito de auto-serviço não é tão
-se as suas compras e depois montá-los em casa. A China não tem um DIY
cultura. Para tentar explicar e justificar o conceito DIY - que está no coração da
IKEA conceito - é, portanto, muito trabalho na China. IKEA oferece entrega em domicílio
- longa e
curtas distâncias -, bem como um serviço de montagem, por uma pequena taxa (entrega
em domicílio curta
transportar para RMB 50 e a montagem de uma peça 40 RMB). IKEA tem também
involuntariamente
mobília. Estes caminhões pick-up com os motoristas estão alinhados fora das lojas.
experiência. Eles ainda têm recepcionistas de compras andando pela loja explicando a
progredindo.
da cultura da IKEA serviço é importante para cumprir o conceito IKEA. E como é que
Eles são utilizados para um serviço de alta qualidade, onde há pessoas para ajudar com
todos os tipos de
tarefas. O auto-serviço e conceitos DIY de IKEA são difíceis para o povo chinês a aceitar.
Então, existem outras questões de nível de serviço que são difíceis de aceitar?
Na China, a IKEA tenta implementar uma estratégia de equipe que faz todo mundo
colegas de trabalho, em vez de funcionários tradicionais. No entanto, pode ser ao
contrário do que é
mais comum na China, onde os locais de trabalho têm um hierárquico mais rigorosa e
mais formal
estrutura de trabalho com os supervisores dizer aos funcionários o que fazer. IKEA
argumenta que
apostar na criação de colegas de trabalho cria mais responsabilidade, que por sua vez
deve
criar um ambiente mais orientada a serviços. Há poucos dados válidos disponíveis sobre
se isso realmente acontece (IKEA utiliza clientes do mistério, mas esta mais-geral
IKEA tem outro desafio que afeta o serviço e que é o fato de que muitos
tornou-se necessário para lojas chinesas para promover e vender o que eles têm
atualmente tem
muito esforço para melhorar esta situação, como o aumento da produção e construção
doméstica
grupo IKEA.
o mundo - que carece de detalhes, mas é, ainda assim, considerado para dar uma boa
visão geral da
Tabela I mostra que a IKEA tem feito alterações em suas atividades de marketing em
relação ao
o mercado chinês. Preços das mercadorias foram cortados, com base em uma nova
cadeia de fornecimento
apenas para China. Localização é diferente e formato de loja também é diferente, até
certo ponto.
ajuste foi feito. Em comparação com a Figura 1 (triângulo), os ajustamentos são feitos
em cada nível, a partir do topo para a base. Comparado com o seu próprio ideal, IKEA
de
Argumenta-se que, do ponto de vista dos consumidores, a experiência IKEA deve ser
diferente da IKEA em, digamos, Suécia. Antes de uma visita à loja, clientes na China
pode
imagem consumidor da IKEA deve ser bastante diferente porque é baseado em outro
produto
adaptações.
5. Resumo e conclusões
IKEA tem sido muitas vezes visto como um modelo de padronização entre os varejistas.
Argumenta-se
em todo o mundo com o mesmo tipo de lojas, que estão localizados em lugares
semelhantes; e
a mesma variedade de produtos com foco em preço e DIY. O sucesso da IKEA em torno
o mundo é fenomenal, no entanto, até 1998, a maioria dos que o sucesso veio de
mercados
Suécia, onde o conceito foi desenvolvido. Mercados na Ásia são novos desafios,
diferente em muitos aspectos dos mercados onde a IKEA tem desfrutado tanto sucesso.
É claro que a IKEA teve de se adaptar e trabalhar ainda mais na China do que em outros
mercados com alguns dos seus princípios básicos. Mantendo o preço baixo é um dos
pilares do conceito IKEA. preços da IKEA, em comparação com alternativas para chinês
consumidores, não são baixos, mas elevada, oferecendo seus produtos para menos em
vez de mais
pessoas. IKEA China teve que deixar cair alguns dos seus princípios básicos - uma fonte
centralizada
competir. Ajustes nas estratégias de marketing da IKEA também pode ser visto em
relação ao
Alguns aspectos do que IKEA oferece na China são estranhos para muitas pessoas
chinesas devido à
produtos são únicos e dar aos consumidores chineses uma oferta de produto que é
diferente
qualquer outra coisa no mercado. É claro que a IKEA na China, não foi suficiente para
só será atraente para um pequeno, muito bem grupo fora do alvo. Foram feitos
ajustamentos
com o objectivo de ser capaz de atrair mais consumidores para as lojas e não apenas
aqueles
com rendimentos mais elevados; e este novo grupo de consumidores não é a IKEA
tradicional
cliente.
De uma perspectiva IKEA, a China tem sido um teste prático para o seu conceito de
negócio.
Até certo ponto, o júri é ainda para fora sobre se ou não, tem sido um sucesso; mas IKEA
argumenta que a parte “pior” da experiência China é longo. IKEA tem aprendido muitos
coisas na China e muitas dessas aulas será útil em outros mercados ao redor do
mundo. Uma lição para IKEA - de acordo com os gerentes sênior no IKEA, é o fato de
que em
Para ter sucesso no mercado chinês, não foi capaz de agarrar-se rigidamente a sua
conceito, etc - IKEA tem sido capaz e forçado a ajustar alguns outros elementos de sua
serviço a ser relevante para este novo mercado. Sem os preços de ajuste radical e
ponto de vista IKEA, outra lição aprendida é que uma empresa não pode alcançar o
mesmo
resulta com as mesmas ferramentas em todos os mercados. Ajustes devem ser feitos
com especial
mercados. À luz de todos os ajustes que estão sendo feitos na China, é IKEA ainda fiel
ao seu
conceito de negócios? IKEA argumenta que é, exceto que ele tem que mudar as formas
de
em fazê-los entender o conceito DIY - que fazendo o trabalho você mesmo pode salvar
parece ter feito menos adaptações do que alguns outros varejistas da Europa (Carrefour,
e Lee, 2005). Em outra pesquisa, esta é a parte do mix de marketing que qualquer
empresa
que vai internacional adotariam a mais. Para IKEA China, a maior comercialização
o que literatura anterior mostrou, ou seja, que há limites para o quanto um negócio pode
ir
estandardização. Ele também pode mostrar que um alto nível de padronização disponível
no
até mesmo conceitos padronizados deve ser alterado, a fim de ser atraente.
Outro aspecto interessante sobre IKEA na China refere imagem consumidor. este
clientes espanhóis não é o mesmo que os dos clientes do Reino Unido. A fim de criar o
mesma imagem da IKEA na China como nos EUA ou na Europa, marketing padronizada
atividades não será suficiente. Assim, o foco para as atividades de marketing na China
incidirá sobre aspectos específicos da cultura. Isto significa que o conceito IKEA é uma
conceito padronizado pode de fato tem que ser ajustado para as condições de
comercialização locais.
Mesmo com isso em mente, a criação de uma imagem semelhante ao redor do mundo
pode ser uma
ambição irrealista. Muitas impressões, que resultam de uma variedade de fontes, forma
a imagem do consumidor e apenas alguns deles podem ser controlados pela empresa
varejista