M C 466 - Suchard

M-1312
Marzo de 2014
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Suchard: «Hecho con tus sueños»1
En abril de 2012, Katinka Cebrián, gerente de marca, y Nuria Antoja, gerente de marketing de
productos de chocolate de Mondelez International (MDLZ) en la península ibérica, debían
proponer cuál sería la manera de desarrollar la campaña de Navidad del turrón de chocolate
Suchard. Su objetivo era alcanzar unos resultados aún mejores que en la campaña anterior.
Ambas explicaron a Josetxo Soto, director de la División de Chocolate de MDLZ en Europa,
que Ogilvy había sido la agencia escogida para llevar a cabo dicho proyecto, para el cual
se barajaban dos propuestas distintas, tanto en complejidad como en inversión (véase
el Anexo 1), y le plantearon la tarea de decidir cuál de ellas debía llevarse a término. Nuria
Antoja explicaba:
«Existe una ruta conservadora, que supone centrarse en el anuncio de siempre,

complementándolo con algunos experimentos below the line, y luego la ruta agresiva, que
busca un auténtico cambio: anuncio nuevo, canción nueva, un famoso y más presencia en
los canales online».
La campaña 2011 había sido un éxito, y la marca gozaba de una salud excelente, siendo líder
indiscutible de la categoría (véase el Anexo 2 para la evolución de las cuotas de mercado). Sin
embargo, las Navidades de 2012 serían más difíciles. El equipo liderado por Nuria sospechaba
que Lacasa aumentaría su inversión publicitaria, mientras que corrían rumores de que otros
competidores más débiles abandonarían la inversión en televisión para probar nuevos formatos
publicitarios. Además, la competencia en precios podría ser intensa, ya que la crisis iniciada en
2007 no cesaba. Como parte de las medidas anticrisis se había anunciado una subida
del IVA reducido del 8% al 10% a partir del mes de septiembre, así como la eliminación de la
paga extraordinaria de Navidad a los casi 3 millones de funcionarios. El poder adquisitivo de las
1 Algunos datos internos de este caso, propiedad del grupo MDLZ, han sido modificados por razones de confidencialidad. Por
tanto, no deben ser utilizados como fuente de información primaria.
Caso preparado por el profesor Julián Villanueva, Rocío Güell, asistente de investigación, y Santiago Sánchez-Lozano,
PDD 2012, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una
situación determinada. Marzo de 2014.
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Última edición: 9/3/15

1
M-1312 Suchard: «Hecho con tus sueños»
familias españolas seguía decreciendo, por lo que el equipo de Mondelez pensaba que los
minoristas incrementarían la promoción de sus propias marcas, que ya lideraban de forma
clara el mercado en volumen y tenían un precio mucho más atractivo para el consumidor.
Nuria Antoja, que se había incorporado a MDLZ hacía pocas semanas, abogaba por la línea
más rupturista. Josetxo Soto, comentaba:
«Nuria, en líneas generales, me gusta tu propuesta. Pero recuerda que, en tu viaje a Suiza
de la semana pasada, varios colegas de marketing corporativo recomendaron seguir una
línea continuista. Sabes que todo el mundo está muy contento con cómo ha funcionado el
spot del año pasado, y su argumento es que, “si las cosas vienen funcionando tan bien
para la marca, ¿por qué hemos de cambiar?”. Así que, si queremos luchar para que nos
aprueben esta nueva estrategia, tendréis que explicarme varios detalles de la misma que
aún están por pulir y justificarme muy bien por qué recomendamos este cambio».
Mondelez Internacional
Mondelez Internacional surgió el 2 de octubre de 2012, tras la escisión de la multinacional
Kraft Foods en dos compañías independientes. Tras la división, Kraft Foods Group se focalizó
en el mercado norteamericano, mientras que MDLZ, como compañía de snacking, daba
origen al mayor fabricante mundial de chocolate, galletas y caramelos, con marcas tales
como Cadbury, Halls, Jacobs, LU, Oreo, Milka, Philadelphia y Trident, entre otras.
Con unos ingresos de 13.000 millones de dólares, en 2011, Europa representaba el 37% de la
actividad global de MDLZ y desempeñaba un papel clave en su estrategia global de snacking.
El grupo estaba presente en el mercado español desde 1968, aunque sus compañías
predecesoras empezaron a operar en el país en 1910.
El mercado del turrón en España

El turrón se obtiene a partir de una pasta dulce resultado de la cocción de miel (o azúcares) a
la que se incorporan almendras peladas y tostadas. Después, dicha pasta se amasa y,
tradicionalmente, se le da forma final de tableta rectangular o torta.
La mayoría de los historiadores han ubicado el origen del turrón en la península arábiga,
traído posteriormente a las costas del Mediterráneo, en particular a España y a Italia. La
versión española del turrón nació en la provincia de Alicante, alrededor del siglo XV, y desde
entonces se ha utilizado en las tradicionales fiestas de Navidad. A lo largo de los años se
habían añadido variantes con la incorporación de nuevos ingredientes y sabores, entre los
que surgió el turrón de chocolate.
Debido a esta asociación con lo tradicional, en los últimos años el mercado del turrón se
había presentado como un mercado maduro, llegando al decrecimiento tanto en volumen
de ventas (-0,1%, resultando en un total de 12.972 toneladas) como en valor de estas (-0,5%,
resultando en 113.899.000 de euros) en la Navidad de 2011 respecto a la Navidad del año
anterior (véase el Anexo 3).
2 IESE Business School-Universidad de Navarra

Suchard: «Hecho con tus sueños» M-1312
Aunque el turrón de chocolate era el preferido por los consumidores, con un 46% de la cuota
del mercado, seguido por el turrón blando, con aproximadamente un 17%, su consumo había
decrecido en 2011 tanto en volumen de ventas (-0,2%, resultando en 5.975 toneladas) como
en valor (-0,3%, resultando en 46.303.000 euros), hecho motivado por la tendencia que había
surgido de consumir otros productos de chocolate (véase el Anexo 4).
Competencia
Si bien Suchard se enfrentaba especialmente a la creciente competencia de las marcas de
la distribución (MDD), éstas no obtuvieron ningún incremento en volumen en 2011 respecto
al año anterior y su valor de ventas decreció con una variación de -1% respecto a 2010
(véase el Anexo 2). Sin embargo, el resultado era sorprendente, ya que en la mayoría de
categorías de alimentación las MDD crecían de manera imparable. Algunas MDD utilizaban
en su packaging líneas creativas muy similares a la de Suchard. En algunos casos estas
también mostraban la empresa o marca que les fabricaba.
Dentro de las marcas nacionales, el principal competidor de Suchard era Lacasa. Lacasa era una
marca de chocolates con gran renombre en el mercado español y con un producto líder en el
segmento de los niños: Lacasitos. Lacasa contaba con varias referencias de turrón de chocolate,
pero las más prominentes eran el turrón de chocolate clásico y el turrón de chocolate Lacasitos.
Además, Suchard competía con otras variedades de turrón y con otros productos de chocolate,
entre los que destacaban las marcas de compañías como Nestlé o Ferrero.
Hábitos de consumo
Aproximadamente el 44,7% de las familias compraban al menos una tableta de turrón de
chocolate al año (siendo el 45,2% en el año anterior); el gasto medio por ocasión de compra
era de 4,68 euros y se realizaban 1,7 compras al año. Un aspecto que preocupaba
especialmente a Josetxo Soto era la disminución del core target: las familias con hijos,
tradicionalmente fieles a la compra de turrón de chocolate, habían decrecido ligeramente su
consumo, al contrario que las parejas jóvenes y los consumidores mayores de 60 años que,
desde entonces, garantizaban el sostenimiento del mercado. Un reto consistía en recuperar
dicho core target durante la Navidad 2012 (véase el Anexo 5). Más aun, según explicaba
Nuria Antoja:
«A medio plazo, la categoría ganaba en volumen, en valor y en cuota respecto a otros

turrones, pero perdía penetración, por lo que, al final, perdíamos consumidores. Había
familias de inmigrantes con escaso sentimiento de la tradición española o familias que
preferían nuevos productos sustitutivos».
Precios y rentabilidades
Excepto el turrón de chocolate Suchard (con un precio de venta de 9,97 euros/kilo) y el de las
marcas de la distribución (5,41 euros/kilo), todas las restantes aumentaron precios durante la
Navidad de 2011 (véase el Anexo 6). De hecho, algunas marcas consiguieron aumentar su
valor gracias a una subida de precios. Las tabletas de chocolate Suchard pesaban 300 gramos
IESE Business School-Universidad de Navarra 3

y tenían un precio psicológico de 2,99 euros. Cuando el precio bajaba más allá de ese punto
al comienzo de temporada, saltaban las alarmas.
Suchard mantuvo durante el año 2011 la política de no realizar promociones de precio. Sin
embargo, el canal sí las hacía, debido al efecto gancho que el turrón tenía en la campaña
navideña, rozando un 50% de promoción en el total de ventas (véase el Anexo 7). Aunque los
datos de márgenes eran secretos en el sector, un experto consideraba que el margen bruto de
Suchard debía estar en torno al 40%, y el del canal, al 25%. Para las principales marcas de la
competencia se estimaba que los márgenes de productor y canal serían de, aproximadamente,
35 y 30%, respectivamente.
Comunicación
La competencia era muy activa comercialmente (véase el Anexo 8 para un mapa de
posicionamiento), y había estado utilizando diversas campañas de comunicación. La mayor
parte de la inversión se destinaba a la televisión (véase el Anexo 9). Dado el tamaño
relativamente pequeño del mercado y su alta estacionalidad, la mayoría de las marcas
utilizaban la misma línea creativa y los mismos anuncios durante varios años. Sin embargo,
existía la posibilidad de que, para la campaña 2012, algunos de los competidores modificaran
la planificación tradicional de la misma. Mientras que El Lobo y Delaviuda excluirían
probablemente su publicidad en televisión, el resto de marcas parecía querer apostar por una
campaña 100% televisiva.
En 2011, los fabricantes de turrones invirtieron un total de 5.070 GRP 2 , con el siguiente
desglose: Suchard, 19%; 1880, 18%; El Almendro, 16%; Antiu Xixona, 13%; Lacasa, 14%;
El Lobo, 11%; Virginias, 8%, y otros, 1%3. Toda la inversión se produjo entre la semana 47 y
la 51, pero con especial intensidad en las semanas 49 y 50 (véase el Anexo 10). De todas
estas marcas, solamente Suchard y Lacasa estaban enfocadas en turrón de chocolate,
mientras que las otras, aun vendiéndolo, se centraban en otras variedades. El 100% de las
ventas de Suchard eran de turrón de chocolate, mientras que para Lacasa este dato era del
70%. El Anexo 11 muestra algunos datos de los planes de medios de estas marcas. Un
problema de la industria era el de hacerse notar en unas semanas de especial intensidad
publicitaria, en las que otras marcas e industrias invertían cifras muy superiores, utilizando
territorios creativos similares. Por ejemplo, en el periodo octubre-diciembre, y solamente para
el segmento de amas de casa, El Corte Inglés invirtió 16.117 GRP; Ferrero, 9.802; Loterías y
Apuestas del Estado, 5.252; Codorníu, 1.240; Coca-Cola, 1.006, y Freixenet 887.
Turrones Suchard
Chocolate Suchard tenía su origen en Neuchâtel, en el año 1825, cuando Philippe Suchard
fundó una confitería en la que ofrecía chocolate fino artesanal fabricado a mano. Sin
embargo, no fue hasta el año 1926 cuando creó su primera fábrica en Serrières, donde
comenzó la producción de un amplio surtido de chocolate. Suchard había sido considerado
2 Para una explicación breve del GRP (gross rating point), véase http://es.wikipedia.org/wiki/Gross_Rating_Points.
3 Datos de Kantar Media.

un maestro de la promoción y el marketing al utilizar de forma innovadora para su tiempo

diversas tácticas publicitarias.
En el año 1910, Chocolate Suchard comenzó sus ventas en España; pero no fue hasta los
sesenta cuando la marca introdujo el primer turrón de chocolate. En 1982, Klaus Johann
Jacobs adquirió la mayoría del capital y lo integró en su grupo, que se convirtió en Jacobs
Suchard, el cual quedó integrado en Kraft Foods tras una fusión en 1990. A través de MDLZ,
en Suchard se producían, además del turrón de chocolate, los chocolates Milka o el
Toblerone, marcas con especial fuerza en Suiza, Austria, Francia, España y Argentina.
El turrón Suchard se vendía en seis presentaciones: clásico, negro, blanco, con almendras, con
avellanas y con galletas. En el mercado existían decenas de referencias de turrón de chocolate
en distintas variantes. El 91% de los consumidores potenciales conocía la marca; el 61%
manifestaba no excluir la marca de futuras compras; el 48% decía que probablemente la
compraría; un 30%, que la compraba regularmente, y el 23%, que era la marca que adquiría
con mayor regularidad. El Anexo 12 muestra el «purchase funnel» de Suchard y de otras
marcas competidoras.
El volumen de ventas de 2011 había crecido un 2,5% (resultando en un total de

1.817 toneladas). En el Anexo 13 puede verse la evolución por tipo de canal. Tanto los grandes
supermercados como los medianos y pequeños representaron un crecimiento del 1,6, el 5,3 y el
13,4%, respectivamente. Tan sólo la distribución en hipermercados había decrecido (-3%).
El valor de las ventas había aumentado un 1,9% (resultando en 17,463 millones de euros). Los
buenos resultados se habían debido, fundamentalmente, a la mejor visibilidad del producto en
tienda. Explicaba Nuria Antoja:
«Yo me incorporé a esta compañía en enero de 2012. Pronto vi que Suchard era una joya;
que era líder de su categoría en la venta de turrón de chocolate. El nivel de engagement
con el consumidor era, y es, monumental. Hay gente que sólo por haber visto el anuncio
de Suchard da por comenzada la Navidad».
Y es que, en efecto, la asociación de los términos Suchard y Navidad en España era

consecuencia directa de tantos años de campañas publicitarias que, con mayor o menor
éxito, fueron consiguiendo despertar en los consumidores sentimientos relacionados con la
magia y la familia. Cualquier cambio supondría tocar los valores esenciales de la marca para
adaptarse a las nuevas tendencias sociales, pudiendo perder así la esencia de Suchard y su
core target.
Según confirmaba Josetxo Soto, durante los últimos cincuenta años, las distintas campañas
publicitarias se habían elaborado bajo la inspiración del jingle «En estas Navidades, turrón de
chocolate; en estas Navidades, turrón de Suchard», eslogan que se impuso como elemento
tradicional de la marca. No fue hasta el año 2010 cuando surgió la idea de un nuevo
reclamo: «Hecho con tus sueños». Ese año se continuó con la melodía tradicional, pero sin
el tradicional eslogan. Entre otros objetivos estaba el reactivar las ventas del turrón
coincidente con otro año de crisis y evitar que se repitiera la caída del 5% en ventas que la
marca sufrió en 2009.

«Hecho con tus sueños»

La campaña «Hecho con tus sueños» comenzó en 2010, y perseguía mantener los valores
tradicionales de la marca, tales como la magia o la ilusión, pero adaptándose a los cambios
en la conducta del consumidor que habían ido produciéndose de manera gradual. María
Herranz, directora de Servicios al Cliente de Ogilvy para la cuenta de MDLZ, explicaba:
«Para la campaña “Hecho con tus sueños” se optó por mantener los valores esenciales en
la comunicación, pero dirigiéndonos al consumidor de una forma distinta a la que se
venía haciendo tradicionalmente, tratando de llegar a un público más adulto».
El anuncio mostraba una fábrica donde se transportaban almohadas con los sueños de la
gente que se transformaban en turrón de chocolate. Asimismo, se animaba a los distintos
consumidores a escribir a través de las redes sociales cuáles eran sus sueños en Navidad.
La campaña 2011 fue similar a la ejecutada en 2010: se volvió a emitir el mismo anuncio en
televisión con unas pequeñas modificaciones en alguno de los planos que se hicieron tras ver
los resultados del tracking de marca, y se complementó con otras acciones de comunicación,
un evento de relaciones públicas e inversión en canales digitales y en punto de venta.
La inversión en marketing fue de, aproximadamente, 1,4 millones de euros, y se repartió del
siguiente modo:
 950.000 euros en publicidad, resultando en 961,4 GRP. La cobertura fue de 77% para
tres o más impactos y de 64,4% para cinco o más impactos. Dicha inversión fue al
100% en televisión, utilizando el mismo anuncio del año anterior. En el Anexo 14
pueden observarse datos adicionales del plan de medios. El tracking de marca realizado
por Ipsos resultó en un reconocimiento del anuncio del 23%4 (10% en 2010) y en un
vínculo correcto con la marca del 56% (63% en 2010). El índice de valor de la marca
(brand equity) aumentó de 149 a 165 (véase el Anexo 15).
 120.000 euros en relaciones públicas. El 15 de noviembre de 2011 se organizó un evento
en la calle para dar a conocer la campaña, durante el que se sorteó un viaje a Laponia
para conocer a Papá Noel y en el que los participantes compartían sus sueños en un
papel que luego pegaban en un panel. Contó con la participación de Bertín Osborne,
entre otras personalidades. El resultado se estimó en un impacto de 1,37 millones de
euros, medido como el coste que habría representado comprar el espacio publicitario
comparable en los medios que cubrieron la noticia.
 80.000 euros en redes sociales. Suchard contaba con una página web (suchard.es), una
página de seguidores en Facebook y un canal en YouTube. El equipo trabajaba con sus
agencias para dotar de contenido dichas páginas, subiendo los anuncios, realizando
sorteos y animando a sus seguidores a conversar. Parte de la inversión fue destinada
a Facebook Ads y otra, a pagar a la agencia que coordinaba dichas redes sociales. El
número de seguidores en Facebook aumentó desde 86.500, al finalizar la campaña 2010,
a 106.000, después de la de 2011. El ratio de engagement era de, aproximadamente, el
4 Reconocimiento medido con la pregunta «¿Ha visto alguna vez este anuncio o no?» y vínculo con la marca medido con la
pregunta «¿De qué marca es este anuncio?», con una muestra de 327 consumidores.

3%, muy superior al de otras marcas españolas. Se abrió una cuenta de Twitter,
consiguiendo 708 seguidores.
 150.000 euros en activación del punto de venta. Se desarrollaron distintos displays

para conseguir una exhibición prominente en los diversos puntos de venta. En total, se
solían encargar unos 2.500.
 100.000€ en gastos de agencias y otros.
El equipo directivo de MDLZ estaba muy satisfecho con los resultados tanto en ventas como
en recuerdo de marca y del anuncio (véase el Anexo 16), especialmente considerando el
contexto de fuerte crisis económica y la agresividad de la marca de la distribución.
Campaña 2012
Tras el éxito de la campaña anterior, Katinka y Nuria pensaban en las nuevas líneas de
acción. Por el lado creativo, se planteaban dos alternativas (véase el Anexo 1):
1. La primera propuesta pasaba por crear un nuevo anuncio de televisión siguiendo la
tradición de la marca, en el que se seguiría utilizando el jingle clásico y los principales
elementos del valor de la marca. Como innovación, se crearía una canción participativa
a través de redes sociales para conseguir recopilar los sueños de la gente cuyo fruto
fuera una canción navideña que circulase por Internet y se convirtiera en un
argumento para generar acciones de relaciones públicas.
2. En la propuesta más agresiva, la nueva canción sería el eje de toda la campaña:

basándose en los sueños recopilados a través de las redes sociales de Suchard, un
artista famoso compondría una canción original y se haría un nuevo anuncio con ella
y la imagen del famoso, contando una nueva historia en la que la canción y el fin
de la misma –ayudar a los que más lo necesitan cediendo los beneficios de la
comercialización de la canción– fuesen el fin de la campaña. La canción no podría
mencionar la marca Suchard, o no entraría en las listas de la radio.
Ambas propuestas tenían entre sus objetivos la recuperación del core target, ayudados con el
lanzamiento de un nuevo producto: el turrón Suchard Oreo.
El coste de la primera opción sería aproximadamente el mismo que el del año anterior. El coste
de la segunda opción estaba totalmente abierto, aunque, a priori, el presupuesto total para la
acción sería el mismo que el año previo. Un artista famoso local podría cobrar alrededor de los
60.000 euros por crear una canción y prestar su imagen. El resto de la inversión respecto a la
primera opción dependería de los medios utilizados y de la intensidad deseada.
Katinka y Nuria debían pulir el resto de elementos de la política de comunicación. Para la

campaña 2012 se consideraron las siguientes propuestas, que se podrían añadir a las realizadas
el año anterior:
 Radio. Se podía llegar a un acuerdo para que una emisora de radio realizase unos
600 pases de la canción realizada y se implicara en el proyecto contando la historia

solidaria que había detrás. El objetivo sería dar a conocer la canción y reforzar la
asociación a la marca. El coste aproximado sería de 100.000 euros.
 Facebook Ads. ¿Qué objetivos debían marcar para su página de seguidores? La campaña
generaría un crecimiento orgánico en número de seguidores, mayor en la segunda
opción. Su agencia de digital había propuesto invertir en Facebook Ads, pues Facebook
permitía segmentar los anuncios por un gran número de variables: edad, sexo, ubicación,
situación familiar, intereses concretos, conexiones a páginas, y aplicaciones o eventos,
entre otras. Normalmente se pagaban por número de impresiones (coste por mil, CPM)5,
negociado a través de la agencia de medios para grandes campañas, o por clics (coste por
clic, CPC), de manera directa en la web de Facebook y por un mecanismo de subasta. La
agencia estimaba que el coste por seguidor captado podría variar desde 0,2 hasta 1 euro.
 Facebook Apps. Se plantearon realizar tres aplicaciones dentro de la página de

seguidores de Facebook. Una les permitiría a éstos compartir sus sueños para usarlos
en la canción; otra promocionaría el turrón Suchard Oreo, pidiendo a los seguidores
que se registraran para participar en el sorteo de varias tabletas; y una tercera sortearía
entradas para el concierto del lanzamiento de la canción. Los anuncios de Facebook
llevarían a los usuarios a alguna de estas aplicaciones, que no podrían utilizarse sin
hacerse previamente seguidores. El coste aproximado de desarrollo era de 20.000 euros
por aplicación.
 Google AdWords. De cara a que los usuarios tuviesen a Suchard en el top-of-mind

durante Navidad, se podrían comprar los términos de búsqueda relevantes –turrón,
Navidad, cena de Navidad, etc.– y difundir la nueva variedad de Suchard Oreo ante las
búsquedas. Al ser una acción muy segmentada, se estimaba que 15.000 euros darían
cobertura suficiente.
 Anuncios en YouTube. Para dar un empuje inicial a las visualizaciones del videoclip,
se podría utilizar el formato publicitario Google TrueView, que permitía difundir el
principio del videoclip como anuncio antes de comenzar otros vídeos y donde
el usuario decidía si quería seguir viéndolo o no. Una inversión de 10.000 euros debería
ayudar a generar las primeras 300.000 reproducciones del videoclip.
 Anuncios en Spotify. Esta aplicación permitía a los anunciantes segmentar por

características demográficas, ubicación y gustos musicales. Sus formatos publicitarios
impactaban en los usuarios de la versión gratuita y variaban desde cuñas de audio,
billboards (imágenes grandes tipo salvapantallas), displays (similares a los banners de
las webs), homepage takeovers (imágenes con una zona interactiva), branded playlists
(listas de reproducción de música con una imagen y un texto), lightboxes (ventanas de
anuncios flotantes) y advertisers pages (micrositios de contenido publicitario). Muchos
de estos formatos permitían el call to action, la interactividad o hipervínculos
a páginas web. El coste aproximado de los anuncios audio era de 7 euros por CPM y
de 4 para los anuncios display. España era el segundo país en el que Spotify contaba
5 Para más información sobre las opciones publicitarias en Facebook, puedes visitar https://www.facebook.com/advertising/.

con más usuarios (aproximadamente, 3,5 millones), pero en el que menos penetración
tenía el servicio de pago (menos del 15%)6.
 Venta en iTunes, Amazon y Spotify. La canción estaría disponible para su venta en

varias plataformas digitales. Los beneficios obtenidos de su comercialización y los
derechos de la misma estarían destinados a una ONG.
Todas estas acciones supondrían un coste adicional o reducir la inversión publicitaria en

televisión. Por otro lado, debía decidirse también cómo pulir esta última (GRP por semana,
medios utilizados y franja horaria).
6 http://adepi.net/2011/03/11/spain-is-different-tambien-con-spotify/.

Este documento es una de las 37 copias autorizadas para utilizar en el MPTF18-5, Dirección Comercial, R.
Anexo 1
Escenarios propuestos por la agencia
Escenario 1: campaña tradicional + una idea 360 para el resto de medios y acciones
Medios captados
Medios pagados
Medios propios

Anexo 1(continuación)
Escenario 2: una nueva propuesta de campaña en la que todos los medios y acciones estuvieran integrados bajo la misma idea
Medios captados
Medios pagados
Medios propios
Fuente: Basado en Ogilvy Publicidad.

Anexo 2
Cuotas de mercado de volumen y valor
Cuota de volumen
54,7 54,9 Navidad Navidad % VAR

2010 2011
2,5%
29,6 30,4 0,0%
-1,7% -6,5% -24,6% 4,8%
4,6 4,5
1,7 1,5 1,9 1,5 1,3 1,4
Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda
Cuota de valor
36,9 37,7 39,3 39 Navidad Navidad % VAR
2010 2011
1,9% -1,0% 6,7%

-5,5% -21,9% 7,4%
7,3 7,8
3,3 3,1 2,3 1,8 1,9 2,1
Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda
Fuente: Basado en AC Nielsen, semanas 40-52.

Anexo 3
Evolución del mercado del turrón
Total España
Total turrón
Volumen ventas (toneladas) Valor ventas (miles de euros)
+0,9% -0,1% +3,4% -0,5%
12.983 12.972 114.526 113.899

12.869
110.715
Navidad 2009 Navidad 2010 Navidad 2011 Navidad 2009 Navidad 2010 Navidad 2011
Fuente: Basado en AC Nielsen, volumen/valor, semanas 40-52.

Anexo 4
Evolución del mercado del turrón por sabores
Total turrón
de chocolate
Navidad 2009 Navidad 2010 Navidad 2011
Alicante Coco Frutas Guirlache Jijona Nata.Nuez Resto Tortas Yema Chocolate
+0,2% -0,2%
+2,9% -0,3%
5.978 5.988 5.975
Total del segmento
46.458 46.303
de chocolates 45.149
Valor
Volumen

Fuente: Basado en AC Nielsen, volumen en miles de toneladas, semanas 40-52.

Anexo 5
Evolución del mercado del turrón por segmentos
Fuente: Kantar Worldpanel.

Anexo 6
Evolución de los precios de las marcas de turrón
Navidad 2010 Navidad 2011

Excepto Suchard y las marcas blancas, las
restantes marcas aumentaron sus precios
durante la Navidad de 2011.
Precio por unidad
Suchard Lacasa Lacasitos El Almendro Delaviuda PLB
Wk 40-52’10 Wk 40-52’11 PI vs PY
Suchard 9,67 9,61 -1%
Lacasa 12,32 13,38 9%
Lacasitos 14,50 15,23 5%
El Almendro 8,97 9,50 4%
Delaviuda 11,35 12,34 2%
PLB 5,56 5,41 -1%
Fuente: Basado en AC Nielsen: semana 41- semana 52 de 2011.

Anexo 6 (continuación)
Mapa de precios de grandes marcas y marcas blancas
Euros/unidad
Octubre Noviembre Diciembre

Suchard 2,21 2,27 2%
Index vs PLB 300 grs 498 207 129%
Index vs La Casa 300 grs 18,00 19 21%

Anexo 7
Intensidad y eficacia promocional del turrón
Se trata de una categoría con una fuerte tendencia a la promoción, rozando un 50% de
Intensidad promocional promoción en el total de ventas. Suchard y las marcas de distribución son las más
promocionales, seguidas por El almendro y Delaviuda.
50 49 49
46 47 47 46 46
42 40
37
33
30
21
PR + CH Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda
Navidad 2010 Navidad 2011

Eficacia promocional
60
55
47 48 50 50
42 45 43 42 42
39 37 36
PR + CH Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda

Anexo 8
Mapa de posicionamiento de marcas de turrón
Fuente: Ipsos.

Anexo 9
Mix media por marca
Publicidad TV = gris oscuro 2011: 93%

2012: 91%
Publicidad otros medios = gris claro Dif: -2%
Mercado de
turrones
MIX MEDIA
51 1
2 1
16 13
100 100 99 100

94 82 87
2011
Lacasa 1880 El Almendro Virginia Antiu Xixona El Lobo Suchard
Fuente: Basado en ARCE.

Anexo 10
GRP por semana y marca
Navidad 2011
Semana 47 Semana 48 Semana 49 Semana 50 Semana 51 Total GRP

Suchard 119,10 131,20 261,70 261,40 204,90 978,30
Lacasa 78,60 211,70 269,00 166,50 725,80
1880 149,30 184,00 295,80 270,60 899,70
El Almendro 91,80 124,60 512,20 88,90 817,50
Virginias 13,70 19,10 278,50 88,80 400,10
Fuente: Kantar Media.
Anexo 11
Datos de los planes de medios para las marcas de turrón
Lacasa El Almendro 1889 Virginias Pico

Mañana 6% 13% 10% 5% 41%
Almuerzo 19% 13% 17% 41% 8%
Tarde 43% 25% 49% 28% 51%
PT (Prime Time) 31% 39% 23% 20%
Late night 1% 11% 1% 6%

10’’ 77% 63% 94% 100% 100%
15’’ 6%
20’’ 23%
30’’ 37%
MEDIA MIX
A3 Cobertura Grupo Telecinco Autonómica Grupo Cuatro
91%
60%
52% 54%
49% 48%
40%
35%
27%
16% 18%
9%
Fuente: Basado en Kantar Media.

Anexo 12
Purchase Funnel
Fuente: Ipsos.

Anexo 13
Evolución de las ventas por canal
Navidad Navidad Relación con el

2010 2011 año anterior
Total España
Total chocolate 5.988 5.975 -0,20%
Suchard 1.772 1.817 2,50%
Marcas del distribuidor 3.278 3.279
Hipermercados (27%)
Total chocolate 1.625 1.542 -5,10%
Suchard 551 535 -3%
Marcas del distribuidor 764 716 -6,40%
Pequeños supermercados (16%)

Total chocolate 931 986 6%
Suchard 246 279 13,40%
Marcas del distribuidor 527 564 7%
Grandes supermercados (38%)

Total chocolate 2.263 2.252 -1%
Suchard 649 659 2%
Marcas del distribuidor 1.365 1.353 -1%
Medianos supermercados (20%)

Total chocolate 1.169 1.196 2%
Suchard 326 344 5%
Marcas del distribuidor 621 646 4%
Fuente: AC Nielsen, semanas 40-52.

Anexo 14
Plan de medios de Suchard
Fuente: Kantar Media.

Anexo 15
Índices de valor de marca (brand equity)
Índice de valor en 2010 Índice de valor en 2011
165
149
124
110 108
89
2011 83 82 78
65
88
54 52
2010 44
38
71
17
13
Suchard El Almendro 1880 Delaviuda Antiu Xixona Lacasa Hacendado Dia%
Fuente: Basado en Ipsos.

Anexo 16
Recuerdo de marca
100
Reconocimiento
Virginia Brandlinkage
Vínculo con la marca Reach
Alcance
90
80
70
63 
60 56
50 48
40
30
21 23 
20
10  13 
10
10 6
0
Suchard 2009 Suchard 2010 Suchard 2011
Fuente: Basado en Ipsos.

Anexo 17
Evolución del volumen de ventas por canal
Volumen de crecimiento (%)
Turrones + tortas Suchard PLB Lacasa Virginias Delaviuda El Almendro
30,9
16,1
16,1
13,4
11,3
11,1
6,0 7,0
5,3 4,8
3,9
2,3 2,5 1,6
0,0
-0,5 -0,8 -0,1

-2,0 -1,7 -1,9
-3,0 -3,3
-5,1
-6,4 -6,5
-9,8
-14,9
-21,8 -20,9
-24,6 -25,3
-26,0
-28,4
-50,4
Total Hipermercados Grandes supermercados Medianos supermercados Pequeños supermercados

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M-1312 Suchard: «Hecho con tus sueños»

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54,7 54,9 Navidad Navidad % VAR

Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda

1,9% -1,0% 6,7%

Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda

Fuente: Basado en AC Nielsen, semanas 40-52.

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M-1312 Suchard: «Hecho con tus sueños»

+0,9% -0,1% +3,4% -0,5%

12.983 12.972 114.526 113.899

Fuente: Basado en AC Nielsen, volumen/valor, semanas 40-52.

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Navidad 2009 Navidad 2010 Navidad 2011

Navidad 2009 Navidad 2010 Navidad 2011

Fuente: Basado en AC Nielsen, volumen en miles de toneladas, semanas 40-52.

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Fuente: Kantar Worldpanel.

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Navidad 2010 Navidad 2011

Suchard Lacasa Lacasitos El Almendro Delaviuda PLB

Fuente: Basado en AC Nielsen: semana 41- semana 52 de 2011.

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Mapa de precios de grandes marcas y marcas blancas

Octubre Noviembre Diciembre

Fuente: Basado en AC Nielsen, semanas 40-52.

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PR + CH Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda

Navidad 2010 Navidad 2011

PR + CH Suchard PLB Lacasa Virginias El Almendro Delaviuda

Fuente: Basado en AC Nielsen, semanas 40-52.

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