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GUSTAVO NEVES
LEONARDO MOSIMANN ESTRELLA
BRANDING
UMA VISÃO DE APLICAÇÃO PARA A SCGÁS
CURITIBA
2014
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GUSTAVO NEVES
LEONARDO MOSIMANN ESTRELLA
BRANDING
UMA VISÃO DE APLICAÇÃO PARA A SCGÁS
CURITIBA
2014
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RESUMO
ABSTRACT
From that the brands are creating perceptions about the personality of consumers,
through attributes, signs and actions and how consumers are more attentive, better
knowing the categories of goods and services and consequently their identities, we
understand how essential the creation of a identity visual in order to align the entire
company around a unique and relevant way in order to also achieve the goal of
establishing long-term relationships and trust with stakeholders. For the proposition
branding study for the Companhia de Gás de Santa Catarina was required, beyond
the comprehension of the definitions of the theory and applications of the instruments
of brand management , in-depth study of the company which is the distributor of
natural gas in Santa Catarina and responsible for provide energy to the costumers.
The proposed implementation of the action branding for SCGÁS wants to offer
promises to people and companies that are connected to your needs. The main
objective was to design a job to support the hiring of a specialized company that will
develop a project identity and brand strategy for SCGÁS, based on an understanding
of your business goals, contemplating the definition of a corporate brand positioning
and presenting solutions graphic - visual for the extension of the visual identity of the
distributor, beyond the involvement of the company, its shareholders and employees.
The study used three methods of research: bibliographic reading, documentary
research and in-depth individual interviews. The last searched agencies specializing
in brand management, consultants and directors of SCGÁS using qualitative
technique that explored the experiences and perceptions of informants, and besides
gather information. The intent of the work, although bold and complex, found grip and
convinced the company to invest in this area, which led study project to be part of the
communication and marketing budget SCGÁS in 2014.
LISTA DE FIGURAS
LISTA DE GRÁFICOS
LISTA DE TABELAS
ABREVIATURAS
SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS__________________________________________________________________________ 7
ABREVIATURAS ______________________________________________________________________________ 8
1. INTRODUÇÃO ___________________________________________________________________________11
3 SCGÁS ___________________________________________________________________________________27
1. INTRODUÇÃO
criação de uma master idea1 com o propósito de alinhar toda a empresa em torno de
um propósito único e relevante julga-se como preponderante a fim de atingir também
o objetivo de estabelecer relações de longo prazo e de confiança com os
stakeholders.
1A master idea supera um desejo fundamental, não tem prazo de validade, é um grito de guerra, representa um
possibilidade que inspira é a proposta de valor que a marca faz para o mercado. A master idea responde a questão: se a
SCGÁS desaparecesse amanhã o que a sociedade perderia? Trata-se do coração da proposta de valor.
13
1.1 OBJETIVOS
1.2 JUSTIFICATIVA
2. GESTÃO DE MARCA
2.2 Branding
(TROIANO, 2008).
estrategicamente é assegurar que o seu foco esteja voltado para os clientes que
percebem valor nos bens ou serviços disponibilizados. A marca deve refletir esse
posicionamento, pois os clientes compram bens e serviços a partir da forma como
percebem valor na oferta. Logo, definir um posicionamento claro, e que seja
sustentado por uma proposta de valor, é fundamental para a sobrevivência da
organização.
O papel da marca é essencial na comunicação do posicionamento e no
desenvolvimento da estratégia, pois cabe a ela refletir, comunicar e entregar os
valores definidos a fim de atender os anseios dos clientes e stakeholders, como
também defender o diferencial competitivo da empresa.
O Gráfico 1 resume ainda o principal papel da marcas, sob ótica dos gestores.
2.2.4 Consumidor
E por que ela é tão importante nas relações comerciais ou no resultado dos
negócios?
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Vive-se uma fase onde, cada vez mais, o eixo da economia está se
deslocando da produção para o mercado, para a competição. No mundo dos
negócios, há uma crescente paridade tecnológica, física, de features3, de qualidade,
enfim, entre a maior parte dos produtos. Nesse regime de similaridade, ou seja, de
um ambiente commodity-driven, as diferenças que definem a competição de
mercado localizam-se, acima de tudo, no plano das marcas e de outros intangíveis.
Isto é, os produtos são parecidos, similares, substitutos, mas as marcas são únicas.
Normalmente nas empresas o diferencial do produto seja claro em relação a
concorrência, a ausência de um posicionamento de marca e de uma comunicação
de valor alinhada ocupar um território de diferenciação fica mais distante (TOMYA,
2010).
É muito comum que uma marca bem administrada tenha maior propensão a
crescer em market share4. Por todas essas razões, administração de marcas deixou
de ser um compromisso passageiro, um movimento modal, uma preocupação
cosmética de designers e profissionais de comunicação. Poucas marcas sabem no
fundo quem são e em que reside o fato de sua identidade ser única. A ocasião para
se dar conta disso é, em geral, fornecida quando a empresa decide fazer uma
campanha da marca em conjunto com as campanhas publicitárias de produtos.
Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do
valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais
justificativas para que elas façam parte apenas do job description5 das áreas de
marketing. Branding hoje é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na
construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. A história das
empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos, para uma
concorrência das suas respectivas formas de propaganda e comunicação em geral,
até chegar ao estágio que começou a se descortinar atualmente: uma competição
entre realidades simbólicas de suas marcas.
A gestão de marcas é, em certo sentido, a continuação e a negação da
Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de
relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação porque
branding é o princípio da desmaterialização da economia, onde cada vez
operaremos mais com bits e menos com átomos, cada vez mais com ingredientes
emocionais do que com a materialidade dos produtos. Contudo, vale um alerta: tudo
constrói marca. Ela emerge mentalmente de modo como a empresa é organizada.
Diariamente é modelada na mente dos consumidores. Os produtos podem se tornar
obsoletos, as marcas bem administradas não.
Esses fatores que geram riscos devem ser gerenciados, evitando uma
eventual pressão para competir por preço e preocupação demasiada com os
movimentos da concorrência e com a consequente necessidade de constantemente
defender o território em que se está posicionado. Uma marca forte afeta o processo
de escolha das pessoas, possui uma essência bem definida que gera um estado de
realização elevado no consumidor e é uma incrível oportunidade para agregar valor
aos nossos produtos e serviços (AAKER, 2007).
3 SCGÁS
Valores:
3.2 A SCGÁS
PROPRIEDADES E CARACTERÍSTICAS
DO GÁS NATURAL
3.4 Mercado
Grandes clientes;
Varejo industrial.
o Segmento Automotivo;
Comercial;
Residencial.
d. Quarto - Climatização;
g. Escritório - Climatização.
3.7 Institucional
3.8 Produtos
marketing para a visão institucional, por sua vez, carecem ainda de maior
consolidação.
Posicionamento de mercado
Composto de marketing
Produto
Nome: Gás natural
Aplicações principais: processos industriais em empresas
cerâmicas, têxteis, de cristais, metal mecânicas,
alimentícias, dentre outras.
Preço
Para o segmento de mercado industrial são
disponibilizados três tipos de tarifa, sendo os quais:
Praça
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado e, a partir de 2009, também através de GNC.
Atuação comercial: Através da expansão e da saturação
dos cerca de 800 km de redes de distribuição de gás
natural da SCGÁS. Atualmente a SCGÁS possui clientes
do segmento de mercado industrial nos seguintes
municípios:
Região A: Araquari, Barra Velha, Jaraguá do Sul,
Joinville, São Francisco do Sul, São Bento do Sul,
Rio Negrinho, Corupá, Guaramirim, Campo Alegre;
Posicionamento de mercado
Composto de marketing
Produto
Nome: Gás Natural Veicular (GNV).
Aplicações: veículos adaptados para o uso de gás natural,
através do kit de conversão.
Preço (GNV)
A tarifa do GNV busca a manutenção de uma tarifa
sempre competitiva com relação aos energéticos
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Preço (GNC)
A tarifa para comercialização do GNC para uso
automotivo é a mesma tarifa TG4 aplicada aos postos de
distribuição interligados à rede de distribuição de gás
natural. De modo oferecer maior competitividade ao
produto, contudo, a SCGÁS desenvolveu uma política
comercial de incentivo à ampliação da oferta de GNC
automotivo. De acordo com os critérios dessa política, o
posto de distribuição terá diferentes níveis de desconto
para aquisição do gás natural em conformidade com a
distância que o mesmo se encontra da rede de
distribuição e com o tempo de operação com o GNC,
conforme apresentado pela TABELA 8, ilustrada a seguir.
Praça (GNV)
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado.
Atuação comercial: Através da expansão e da saturação
dos cerca de 800 km de tubulações que compõe a rede
de distribuição de gás natural da SCGÁS. Atualmente a
SCGÁS fornece Gás Natural Veicular para postos de
distribuição instalados nos seguintes municípios:
Praça (GNC)
Distribuição:
Disponibilizado através de sistemas de carreta
feixe. Uma empresa operadora carrega os feixes
reservatórios da carreta em um posto ligado à rede
de distribuição de gás natural (o posto mãe) e o
encaminha até o posto que fará a distribuição de
GNV (o posto filho). Nesse posto, o gás natural
comprimido fica então estocado em uma instalação
contígua que alimenta o sistema que disponibiliza o
combustível aos usuários finais.
Praças de atuação:
Até junho de 2010 a SCGÁS possuía 19 postos
distribuindo GNC, sendo que o posto mais distante
da rede de distribuição está instalado no município
de Chapecó. A oferta do GNC, contudo, é para
todo o estado de Santa Catarina.
Posicionamento de mercado
Composto de marketing
Produto
Nome: gás natural residencial.
Aplicações principais: Cocção e aquecimento de água.
Preço
Tarifa do gás natural residencial: 2,1599 R$/m³.
Além da tarifa, existe uma taxa de conversão dos
equipamentos, que é parcialmente subsidiada pela
empresa. Os clientes pagam R$ 136,20, quando a
conversão envolve somente fogão, e R$ 249,00
quando envolve fogão e aquecedor. Este valor
pode ser parcelado em 18 vezes, a partir da
primeira fatura de gás.
Praça
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado. Atuação comercial: Através da implantação de
projetos focados, com o seguinte cronograma de
implantação
Praças de atuação:
Região central de Florianópolis, a partir de 2008;
Criciúma e São José, a partir de 2010;
Blumenau e Joinville, a partir de 2011;
Balneário Camboriú, a partir de 2012;
Itapema e Jaraguá do Sul, a partir de 2013;
Itajaí, a partir de 2014.
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Posicionamento de mercado
Composto de marketing
Produto
Nome: Gás natural
Aplicações principais: cocção, secagem, conforto térmico
e aquecimento de água.
Preço
Tarifa com valores decrescentes em cascata:
Até 150 m³/mês: 2,2373 R$/m³;
De 151 a 300 m³/mês: 1,6811 R$/m³;
De 301 a 2.100 m³/mês: 1,6359 R$/m³;
De 2.101 a 1.000.000 m³/mês: 1,1236 R$/m³.
Praça
Distribuição: disponibilizado através de fornecimento
canalizado;
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INSTITUCIONAL
Posicionamento de mercado
Composto de marketing
Produto
Empresa de economia mista, que possui a concessão de
serviço público para a distribuição de gás natural para
todo o estado de Santa Catarina.
Preço
Conforme metodologia adotada, não cabe a consideração
de preço para a visão institucional da companhia.
Praça
A visão de futuro da companhia projeta a atuação da
SCGÁS em todas as regiões do estado de Santa
Catarina.
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3.8 Concorrentes
SEGMENTO INDUSTRIAL
6 A biomassa é utilizada na produção de energia a partir de processos como a combustão de material orgânico
produzida e acumulada em um ecossistema. Exemplos de biomassa: lenha, vinhaça (cana de açúcar), serradura de
madeira, papel utilizado, casca de arroz, galhos e folhas de árvores podadas, embalagens de papelão, capim elefante e
lodos ativados.
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SEGMENTO AUTOMOTIVO
3.10 Concorrentes
Figura 7 - Reação do público alvo frente aos conceitos do Gás Natural Residencial
O problema de pesquisa
BRANDING
Entrevista em profundidade com os diretores da
empresa (máximo de 6 entrevistas)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
JUCÁ, Fernando e Et Francisco Tortelli. O jogo das marcas: inspiração & ação.
São Paulo: Cultrix, 2008.
ANEXOS