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Desdobramento da

qualidade e satisfação do
consumidor
OAKLAND, JOHN S. Gerenciamento da Qualidade
Total. SP: Nobel, 1994 (Capítulo 3)

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Gestão do cliente na visão da Área da Qualidade

4. Sistema de Gestão da Qualidade

5. Responsabilidade
Da direção

8. Medição,
6.Gestão de
análise e Clientes
Clientes Recursos
melhoria

7. Realização
Entrada do Saída Satisfação
Requisitos produto Produto

Estrutura da norma ISO 9001

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Qualidade em Sistemas 1
Gestão do cliente na visão da Área da Qualidade

Foco no cliente
Organizações dependem de seus clientes e, portanto, é
recomendável que atendam as necessidades atuais e
futuras do cliente, e seus requisitos.
Norma ISO 9001:2000

Conhecimento sobre o Cliente e o Mercado


Conhecimento e entendimento do cliente e do
mercado, visando à criação de valor de forma sustentada
para o cliente e, conseqüentemente, gerando maior
competitividade nos mercados.
PNQ

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CONCEITOS BÁSICOS

CLIENTES: todo aquele que recebe um produto


(resultado de um processo) e é afetado, direta ou
indiretamente, por sua qualidade.
 Podem ser internos e/ou externos
externos.

INDICADORES

FORNECEDORES INSUMOS PRODUTOS CLIENTES


(MACRO)PROCESSO
Prof. Antonio Carlos

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CONCEITOS BÁSICOS

PRODUTOS bens ou serviços com determinadas


PRODUTOS:
características que satisfazem as necessidades e
desejos dos clientes.
“Produtos são criados para atender as necessidades e desejos dos clientes.”

INDICADORES

(MACRO)PROCESSO
FORNECEDORES INSUMOS PRODUTOS CLIENTES

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CONCEITOS BÁSICOS
Necessidades: estado em que se percebe alguma privação. Ex. Hierarquia
de Maslow – da mais urgente a menos urgente.
Desejos: necessidades humanas moldadas pela cultura e as características
físicas individuais. São descritos em termos de objetos e serviços que
satisfaçam as necessidades.
ERRO: focar no desejo esquecendo as reais necessidades.
Demandas: são os desejos viáveis de serem adquiridos, compatíveis com o
poder de compra de cada pessoa.
Produtos: coisas oferecidas a um mercado para satisfazer necessidades ou
desejos. Clientes vêem produto como conjunto de benefícios.
Mercado: grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
NECESSIDADE->DESEJO->DEMANDA->MERCADO->PRODUTO

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VOZ DO CLIENTE

- A voz do cliente é difícil de ser ouvida.


- Clientes não possuem os dados completos, específicos
e necessários para a elaboração ou a melhoria de um
produto.
- Usam idéias vagas e linguagem emocional
- A voz do cliente é qualitativa.

HIPPEL, 1988

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Cheng, 2007

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Cheng, 2007

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A VOZ DO CLIENTE

Como a voz do cliente é ouvida? Quem é o cliente?

Revistas especializadas
Externo
Relatórios do Dados de garantia
Governo Interno
Pesquisa por correio
Entrevistas
Onde

VOZ DO
CLIENTE
Esclarecer palavras do Feedback
cliente Para avaliar
Organizar com diagr. Modelo de Kano Para ouvir
afinidades Para manter dados
Compartilhar com atualizados
equipe de QFD Para checar

Como a voz do cliente é avaliada? Quem são os responsáveis?

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QUEM É O CLIENTE?

O primeiro passo é a definição clara de quem são os


clientes de uma empresa.
- quantos são,
- onde estão,
- como se segmentam,
- como se comportam, o que compram, quanto valem
- que preferências têm,
- distinção entre cliente direto e consumidor final
- entre cliente ocasional e cliente fiel, etc.

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Serviços bancários
Serviços bancários de varejo corporativos
Serviços financeiros pessoais,
como empréstimo e cartões de Serviços especiais para clientes
Produtos crédito corporativos
Clientes Indivíduos Empresas
Média, mas padronizada; pouca Muito ampla; muitas
necessidade de serviços necessidades precisam ser
Gama de Produtos especiais customizadas
Mudanças de projeto Ocasionais Contínuas
Entrega Decisões rápidas Serviço confiável
Significa relacionamento
Qualidade Significa transações sem erros próximo
A maioria dos serviços é de alto A maioria dos serviços é de
Volume por tipo de serviço volume baixo volume
A maioria é baixa e média;
Margens de lucro algumas são altas Médias altas

Fatores competitivos
Ganhadores de pedidos Preço Customização
Acessibilidade Qualidade do serviço
Rapidez Confiabilidade
Qualificadores Qualidade Rapidez
Gama de serviços Preço
Menos importantes Acessibilidade

Slack

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COMO A VOZ DO CLIENTE É AVALIADA?

DIAGRAMA DE AFINIDADE
(OU MÉTODO KJ - Kawakita Jiro)

Serve para organizar dados verbais (idéias, opiniões,


comentários, etc) antes apresentados de forma
desordenada, em grupos, baseando-se na relação
natural (afinidade) entre eles.

Usado para reunir grupos de dados dispersos.

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Ex.: Reclamações feitas por clientes de um


restaurante “por kilo”

· excesso de saladas verdes


· macarrão com sabor ruim
· excesso de carnes cozidas
· falta de sobremesa diet
· cafezinho frio
· pouca iluminação
· pouco espaço entre as mesas
· toalhas velhas
· cardápio pouco variado
· mesas bambas
· pessoal pouco atencioso
· fila para servir o prato
· faca não corta
· não aceita cartão de débito
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DIAGRAMA DE AFINIDADE
(OU MÉTODO KJ - Kawakita Jiro)
CARDÁPIO INSTALAÇÕES SERVIÇO

Excesso de Excesso de Pouca Pouco Fila para Não aceita


saladas carnes iluminação espaço servir o cartão de
verdes cozidas entre mesas prato débito

Cardápio Falta de Toalhas Mesas Pessoal


pouco sobremesa velhas Bambas não
variado diet atencioso

Café Macarrão Faca não


frio com sabor corta
ruim

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A VOZ DO CLIENTE – DIAGRAMA DE KANO

SATISFEITO
Qualidade
Qualidade linear
atrativa
desempenho
Encantamento (usualmente verbalizada
(não declarada) pelo cliente)

DESEMPENHO  Conformidade DESEMPENHO



INFERIOR SUPERIOR
esperada
(não declarada)

Qualidade
compulsória
Insatisfação
-

Diagrama de Kano (1984)

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Qualidade esperada – compulsória

- Normalmente não verbalizada


- É esperado que faça parte do produto ou serviço
- Ausência causa não satisfação
- Ex.: conexão banda larga em funcionamento, todas as
partes em funcionamento, produtos em conformidade ao
padrão local

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Qualidade linear - desempenho

- Algo que os consumidores querem no produto ou serviço


- Verbalizada (qualidade desejada)
- Características do produto que ajudam a definí-lo do
ponto de vista do cliente
- Quanto mais atendida, maior a satisfação do cliente
- Ex.: velocidade de acesso, fácil de usar, baixo custo

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Qualidade atrativa – encantamento

- Características que surpreendem o cliente quando as encontra pela


primeira vez
- A ausência delas não causa insatisfação
- Necessidades latentes ou escondidas
- Exploram os limites da tecnologia
- Ex.: sony-walkman, 3M-Post-it, cereais nutritivos, alimentos
funcionais

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=> QUALIDADE ATRATIVA

=> QUALIDADE LINEAR

=> QUALIDADE ÓBVIA

Avaliação dos clientes em relação aos itens de qualidade:


obsolescência
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A VOZ DO CLIENTE – DIAGRAMA DE KANO

Estratégia da Qualidade

• Garantir a qualidade esperada


• Manter a qualidade de desempenho no
mesmo nível dos concorrentes
(ou acima, se possível)
• Incorporar ao produto/serviço alguns itens
de qualidade atrativa, como diferencial
competitivo

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QFD
QUALITY FUNCTION
DEPLOYMENT
Q - QUALIDADE, ATRIBUTOS, QUALITY
F - FUNÇÃO- FUNCTION
D - DESDOBRAMENTO - DEPLOYMENT

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Desdobramento da qualidade

Transformação dos desejos e necessidades


(subjetivos) dos clientes em características técnicas do
produto.
É converter as exigências dos clientes (voz do cliente)
em dados de características técnicas.

PRODUTOS CLIENTES

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FASES DO DESENVOLVIMENTO DE UM PROJETO!!!!

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QFD - QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT

 É um método para garantir a qualidade dos produtos


já existentes
 Garantir a qualidade do desenvolvimento de novos
produtos
 Traduzir requisitos e necessidades do cliente em
atributos específicos do produto.
 Enfocar itens mais importantes do ponto de vista do
cliente.
 Propiciar vantagem competitiva no desenvolvimento
do produto.
 Garantir qualidade no projeto, antes do produto
entrar em fabricação.

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QFD - QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT

ORIGEM

Contexto do TQC japonês – satisfação dos stakeholders

stockholders Satisfação
do cliente

Enfoques da GQ: GQ pela Inspeção, GQ pelo controle do


processo e GQ durante o desenvolvimento do produto

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QFD - QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT

QFD =
aproximação

Qualidade Qualidade do
exigida produto e do
serviço recebido
Necessidade do

Satisfação do
cliente

cliente
ver
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QFD - QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT

ORIGEM
 O QFD não fazia parte do TQC, no seu início.
 Surgiu no final da década de 60 por AKAO e MIZUNO.
 Livro publicado em 1978 (em japonês); em inglês
1994.
 Divulgação intensa nos EUA a partir de 1986.
 Originou-se do uso do diagrama de causa e efeito para
definição de pontos de controle.
 Método conhecido e utilizado nos EUA e na Europa.
 Uso no Brasil a partir de 1995, aprox.; ind.
automobilistica e de alimentos
 Aplica-se em produtos tangíveis e serviços e software.
CHENG, 2007

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O QFD é composto por quatro matrizes

- Matriz da qualidade
- Matriz do produto
- Matriz de processos
- Matriz de recursos

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Exemplo de QFD – A CASA DA QUALIDADE

+ 5 Relacionar os
3 Identificar os - - parâmetros
parâmetros - - - técnicos do
críticos do produto
produto
Dentes na engrenagem

Precisão de fabricação
Espessura dos dentes
Importância (%)

Parâmetros Percepção dos


de produto consumidores
Lubrificante

sobre produtos
2 Estabelecer a concorrentes 6 Compara a
importância
empresa com
relativa dos 1 2 3 4 5
Requisitos dos clientes

Fraco Forte seus


requisitos
competidores
Velocidade 25 -

Baixo ruído 10 + ++ - +
1 Estabelecer Som preciso 9
requisitos
críticos dos Baixo custo 12 -- - + - 4 Relacionar
clientes requisitos com
Tamanho compacto 10 - + parâmetros do
produto
Confiabilidade 34 - + ++

Empresa A Empresa B

Fonte: adaptado de Clark e Wheelwright (1993)

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Recomendações para uso do QFD + Diagrama de
Kano
Qualidades óbvias: atender plenamente (nota máxima no plano
da qualidade), independentemente do grau de importância
dado pelo cliente. RISCO DE PERDER MERCADO.
Qualidades lineares: BASE DA COMPETIÇÃO ENTRE PRODUTOS.
Pelo menos no nível dos concorrentes.
Não é necessário planejar níveis superiores aos concorrentes
em todos os itens, mas superá-los em itens selecionados em
função da estratégia da organização. Estes itens de qualidade
podem ser transformados em argumento de venda, no caso
de os clientes atribuirem grau de importância elevado e forem
amplamente superiores aos concorrentes.
Os itens nos quais a empresa é percebida como superior aos
concorrentes poderão ser considerados argumentos de venda
sem qualquer ação de melhoria. Cheng, 2007
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Recomendações para uso do QFD + Diagrama de


Kano
Qualidades atrativas: são planejadas visando despertar a
atenção dos clientes e, então, conquistar aumento de
participação no mercado. Devem ser tratadas como
argumentos de venda especiais.

- Itens que forem utilizados para divulgação do produto,


propaganda, devem receber argumento de venda alto, pois é
fundamental que a qualidade destes seja alcançada.

- Outros critérios de priorização, além destes, podem ser


adotados dependendo de cada empresa.

Cheng, 2007

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Referências complementares

CARLZON, Jan, A Hora da Verdade,10a edição. Rio de Janeiro, RJ:


COP, 1994.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição
por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A Conceptual
model of service quality and its implications for the future
research. Journal of Marketing, vol. 49, p.41-50, Fall, 1985.
Shiba, Shoji, Alan Graham, David Walden. TQM : quatro revoluções
na gestão da qualidade. Bookman, 1997.
Cohen, Lou. Quality function deployment : how to make qfd work
for you. Reading : Addison-Wesley, 1995.
Cheng, L.C. etl al. QFD: Desdobramento da Função Qualidade na
gestão de desenvolvimento de produtos. Blucher, 2007.

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