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UFCD

Comércio eletrónico e e-business


0392
Formadora: Paula Campos

Doc.06.02.v1 1
FICHA TÉCNICA

Objetivos e Condições de Utilização

O formando deverá complementar os conhecimentos adquiridos e retidos durante a sessão com a leitura
do presente Manual.
Contém todos os temas abordados durante o curso / módulo, devendo ser um suporte ao estudo a
desenvolver pelo formando, bem como um reforço aos conhecimentos adquiridos durante a sessão.
A leitura do Manual não invalida que o formando não aprofunde os seus conhecimentos, através da
consulta da bibliografia recomendada ou de outros que julgue convenientes.
Objetivos
Identificar as funções do vendedor na ótica do marketing e aplicar técnicas de comunicação no processo
da venda.
Âmbito do manual
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação de curta duração nº
0392 - Comércio eletrónico e e-business, de acordo com o Catálogo Nacional de Qualificações.

Conteúdos programáticos

Introdução ao comércio electrónico


Novos relacionamentos comerciais com os clientes e as novas tecnologias de apoio
E-business
Principais características do e-business
Implementar o e-business na Internet
Segurança da informação no e-business
Perspectivas futuras do e-business

Fontes Bibliográficas

Comércio Eletrônico. Modelo, Aspectos e Contribuições de Sua Aplicação(Português) – 4 nov 2009 -


Alberto Luiz Albertin

Guia - Valor Economico De Comercio Eletronico (Português) – 1 jan 2003 por Tais Fuoco

Comercio Eletronico: Desvendando O Seu Funcionamento Capa Comum – 12 dez 2013 por MR Romeu
Friedlaender Jr
ICP – ANACOM - Autoridade Nacional de Comunicações www.anacom.pt

CNPD – Comissão Nacional de Proteção de Dados www.cnpd.pt

ACEPI - Associação do Comércio Eletrónico e Publicidade Interativa www.acepi.pt

Doc.06.02.v1 2
Índice
1. Comércio eletrónico (e-commerce).........................................................................................................4
1.1. Definição de Comércio eletrónico (e-commerce).........................................................................4
1.2. Caracterização do Comércio eletrónico (e-commerce).................................................................5
1.3. Níveis do Comércio Electrónico.......................................................................................................6
1.4. Exemplos de Comércio Electrónico..................................................................................................7
Comércio a Retalho.................................................................................................................................7
Finanças...................................................................................................................................................8
Serviços Internet......................................................................................................................................9
Atendimento ao Cliente...........................................................................................................................9
Suporte Pré e Pós-Venda.......................................................................................................................10
Desenho de Engenharia.........................................................................................................................10
Suporte Empresarial..............................................................................................................................11
Suporte Jurídico.....................................................................................................................................11
Publicação Electrónica...........................................................................................................................12
Serviços Profissionais.............................................................................................................................12
Contacto Internacional..........................................................................................................................13
Partilha de Processos Empresariais.......................................................................................................13
1.5. Impacto do Comércio Electrónico..................................................................................................13
1.6. Categorias de aplicação de comércio eletrónico........................................................................14
1.7. Vantagens e Desvantagens do Comércio eletrónico (e-commerce)................................................16
1.8. Porque se investe no Comércio Eletrónico (e-commerce)?............................................................19
2. O negócio eletrónico (e-business).....................................................................................................19
2.1. Definição do negócio eletrónico (e-business).................................................................................19
2.2. O futuro do negócio eletrónico (e-business)...................................................................................20
2.3. Questões em Aberto.......................................................................................................................20
2.4. Importância dos Agentes................................................................................................................22
2.5. Os modelos de negócio eletrónico (e-business) que se baseiam no uso da Internet......................22
3. Planeamento estratégico empresarial e das unidades do negócio........................................................23
3.1 O Planeamento estratégico Empresarial..........................................................................................23
3.2. Processo de planeamento estratégico das unidades de negócio....................................................26
4. Conclusão..............................................................................................................................................28

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1. COMÉRCIO ELETRÓNICO (E-COMMERCE)

1.1. Definição de Comércio eletrónico (e-commerce)

O Comércio eletrónico ou e-commerce, ou ainda comércio virtual, é um tipo de transação


comercial feita especialmente através de um equipamento eletrónico, como, por exemplo, um
computador.

O ato de vender ou comprar pela Internet é em si um bom exemplo de comércio eletrónico.


O mercado mundial está a absorver o comércio eletrónico em grande escala. Muitos ramos da
economia agora estão ligadas ao comércio eletrónico.

No início, a comercialização online era e ainda é, realizada com produtos como CD's,
livros, produtos palpáveis e de características tangíveis. Contudo, com o avanço da tecnologia,
surge uma nova tendência para a comercialização online. Começa a ser viabilizado a venda de
serviços pela web, como é o caso dos pacotes turísticos, por exemplo. Muitas operadoras de
turismo estão se a preparar para abordar os seus clientes dessa nova maneira.

O comércio eletrónico, assim como uma loja comum, é um conjunto de atividades, onde
existe um vendedor com a finalidade de vender um produto, assim como um comprador que está
interessado por este produto e a partir desses interesses será dado início a uma negociação
comercial.

“Definimos e-commerce como a compra e venda por meios digitais.” (O’Brien, 2004, p.
205). Blumenschein e Freitas (2001) afirmam que o comércio eletrónico já é realizado há mais
tempo do que se imagina, mesmo com as pessoas e empresas não estando cientes disto, pois ao
se fazer uma compra e efetuar o pagamento através de caixas eletrónicas, cartão de crédito ou
qualquer outro meio digital, essa atividade pode ser considerada como uma forma de comércio
eletrónico.
Da mesma forma, quando se faz uma encomenda ou se recebe uma encomenda por fax,
também se está a realizar comércio eletrónico. Portanto, não se pode dizer que o comércio
eletrónico está a inventar um novo tipo de comércio, pois ele apenas está a aproveitar as novas
tecnologias como a Informática e a Comunicação para realizar as tarefas tradicionais de compra e
venda, de uma forma mais rápida, segura e barata do que até então eram realizados sem estes
recursos.

A maneira tradicional de se fazer uma venda é baseada na procura feita pelos clientes,
podendo ser feita por meio de publicidade, telefone, ou encontrar-se diretamente com um
vendedor, onde o mesmo visa satisfazer as necessidades do cliente com o produto que a empresa
tem a oferecer.

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Uma definição possível de Comércio Electrónico seria: "qualquer tipo de transacção
comercial, em que as partes envolvidas interajam electronicamente e não através de trocas ou
contactos físicos". Nesta definição estão incluidas as seguintes operações de negócio :
 Contacto com os clientes;
 Intercâmbio de informação;

 Suporte pré e pós-venda;

 Venda;

 Pagamento electrónico;

 Distribuição e logística;

 Empresas virtuais (ou extendidas); e

 Partilha de processos empresariais.

O Comércio Electrónico também abarca uma grande variedade de tecnologias, incluindo :


 Internet / world wide web (web);
 Correio electrónico;

 Fax;

 Edi (electronic data interchange - transferência electrónica de dados); e

 Pagamentos electrónicos.

1.2. Caracterização do Comércio eletrónico (e-commerce)


Longe de ser uma única tecnologia uniforme, o Comércio Electrónico é caracterizado pela
diversidade.
Como ilustra a parte superior da figura 2, ele pode englobar uma grande variedade de
operações e transacções comerciais, tais como :
1. Estabelecimento de contacto inicial, por exemplo entre potenciais consumidor e fornecedor;
2. Intercâmbio de informação;
3. Suporte pré e pós-venda (detalhes sobre artigos disponíveis, instruções de uso, resposta às
questões dos clientes);
4. Venda;
5. Pagamento electrónico (através de transferência electrónica, cartões de crédito, cheques
electrónicos, dinheiro electrónico);
6. Distribuição, tanto do ponto de vista da gestão e controlo de bens físicos, como da distribuição
propriamente dita, de artigos electrónicos (que podem ser enviados por via electrónica);
7. Empresas virtuais - empresas independentes que congregam as suas competências a fim de
disponibilizar produtos ou serviços, que de outra maneira (individualmente) não teriam capacidade de
produzir;
8. Partilha de processos empresariais, entre determinada empresa e os seus parceiros
comerciais.

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Figura 2 - Âmbito do Comércio Electrónico

A parte inferior da figura 2, ilustra essa mesma diversidade, no que diz respeito às
tecnologias de comunicação abrangidas pelo Comércio Electrónico, incluindo correio electrónico (e-
mail), fax, EDI (electronic data interchange - transferência electrónica de dados) e transferência
electrónica de fundos (TEF). Qualquer das tecnologias apresentadas pode servir de suporte ao
Comércio Electrónico, sendo que cada uma delas é mais adequada a determinado contexto, que
as outras.
A figura 2 também destaca a necessidade de um enquadramento legal e regulamentar bem
definido, para todos os domínios do Comércio Electrónico, de forma que as transacções comerciais
electrónicas sejam facilitadas e não dificultadas. Como a interacção global é uma das maiores
oportunidades criadas pelo Comércio Electrónico, este enquadramento legal e regulamentar
também deve ser de âmbito global.

1.3. Níveis do Comércio Electrónico


Tal como ilustra a figura 3, o Comércio Electrónico pode ser conduzido a vários níveis,
desde uma simples presença online, até ao suporte electrónico de processos partilhados por várias
empresas (num ambiente de empresa extendida ou virtual).
E ao observar a figura 3, constata-se uma certa distinção entre transacções nacionais e
internacionais. Essa distinção justifica-se, não por questões técnicas - já aqui se sublinhou a
natureza global do Comércio Electrónico - mas por questões legislativas. O Comércio Electrónico é
mais complexo a nível internacional que nacional, devido a factores como as cobrança de
impostos, as leis contratuais, os direitos alfandegários, e as diferentes práticas bancárias entre
países.
Os níveis mais básicos de Comércio Electrónico, dizem respeito a uma simples
presença online, à promoção da empresa, ou ao suporte pré e pós-venda. Usando ferramentas e

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tecnologias largamente difundidas, estes níveis podem ser implementados rapida e
economicamente, como podem testemunhar neste momento, milhares de pequenas empresas.
Contrastando com esta situação, as formas mais avançadas de Comércio Electrónico envolvem
problemas complexos, tanto a nível legal e cultural, como a nível tecnológico. Neste caso, não
existem soluções bem definidas e as empresas são forçadas a desenvolver os seus próprios
sistemas, limitando a exploração destes níveis ao pioneirismo das grandes empresas. No entanto,
o tempo fará com que a fronteira, entre o que é vulgar e o que é complexo hoje em dia, se mova
para os níveis superiores de Comércio Electrónico, à medida que cada vez mais soluções bem
definidas forem estalelecidas e difundidas.

Figura 3 - Níveis de Comércio Electrónico

1.4. Exemplos de Comércio Electrónico


Para ilustrar a natureza da actividade em curso nos vários sectores da economia,
apresentar-se-ão de seguida, vários exemplos bem sucedidos da aplicação do Comércio
Electrónico.

Comércio a Retalho

iBS (http://www.bookshop.co.uk/)
A "Internet Bookshop" existe apenas como um site Web ou seja, não tem instalações
físicas de venda. Especializada em livros técnicos, oferece actualmente mais de 780000 títulos. Ao
visitar a iBS, os clientes podem navegar pelo site, pesquisar através de palavras-chave e obter
informação detalhada acerca de cada título, incluindo um texto descriptivo, informação
bibliográfica, índice, revisões e leitura sugerida. Também é possível encomendar e pagar os livros
desejados, que serão entregues através dos canais internacionais, já estabelecidos pelos editores
livreiros.

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SimpleStore (https://www.solsuni.pt/)
Para permitir a criação fácil de soluções comerciais na Internet a Solsuni criou a
SimpleStore, uma Loja Virtual totalmente configurável, desenvolvida em Java. E por uma questão
de coerência, colocou-a à venda numa Loja Virtual! Baseada no modelo do cesto de compras, esta
loja a funcionar sobre um servidor seguro da Netscape, vende artigos relacionados com a Internet
- browsers e servidores da Netscape e ambiente de desenvolvimento para Java. É possível
adicionar e eliminar produtos do cesto, consultá-lo ou esvaziá-lo a qualquer instante, e proceder à
compra através de cartão de crédito; tudo recorrendo a formuláriosonline bastante intuitivos. Os
produtos são entregues ao domicílio ou nos correios mais próximos.

Virtual Vineyards (http://www.virtualvin.com/)


Também existe somente na Web e oferece vinhos e comida requintada, a partir de
pequenos produtores vinícolas da Califórnia. Os vários vinhos e comidas dispõem de
informação online detalhada, além de se poderem fazer consultas a peritos, através de correio
electrónico. Os clientes podem encomendar e pagar usando cartão de crédito ou dinheiro
electrónico.
As encomendas são transferidas electronicamente do escritório da Virtual Vineyards em
San Jose para o armazém em Napa Valley, acompanhadas das instruções de etiquetagem e outras
(ex.: notas de prova). As entregas são processadas pela Federal Express, podendo acompanhar a
sua evolução através do site desta empresa.

Finanças

Barclays Bank (http://www.barclays.co.uk/)


Há já algum tempo que vários bancos permitem a consulta de contas online. Aproveitando
uma menor rigidez dos EUA no controlo da exportação de tecnologias de segurança, o Barclays
permitiu aos seus clientes, aceder a partir dos seus computadores em casa, a todos os serviços
bancários.

ESI (http://www.esi.co.uk/)
A "Electronic Share Information Ltd" oferece um sistema online de partilha de informação e
trocas comerciais. Os clientes podem: ver o valor das acções da Bolsa de Londres e do índice
FTSE 100, comprar e vender acções online via ShareLink, usar várias técnicas de análise e
ferramentas de pesquisa, obter perfis de empresas e dicas de investimento, requerer notificação
automática de flutuações nas acções, e obter avaliações de portfolio em tempo real. Lançado em
Setembro de 95, este serviço conta já com 15000 utilizadores registados e atrai 1.25 milhões de
visitas por mês.

Grupo BFE (http://grupo.bfe.pt/)


Esta instituição de certa forma clássica, destaca-se por ser das primeiras em Portugal a
explorar a Internet. Com informações detalhadas sobre os seus vários serviços - créditos,
financiamentos, cartões e contas (entre as quais a Sub30 com acesso à Internet) - o site do BFE,

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além de informação institucional, tem espaço para foruns de discussão electrónicos, pequenos
anúncios de compra, venda, ou troca, e lojas virtuais (apenas acessíveis aos clientes da Banca
Jovem BBI/BFE). Estas funcionam segundo o conceito do cesto de compras e incluem discos da
Valentim de Carvalho e material informático da Superlógica. Aproveitando a parceria com um
banco, estas lojas estabeleceram uma forma de pagamento cómoda e segura - através de débito
em conta, por parte dos clientes do banco, que têm uma password de acesso.
["cyber.net", nº 10, Abril de 96, página 21]

Serviços Internet

IP Global (http://ip.pt/)
Esta empresa foi criada em Outubro de 95 para a Internet, ou seja, não existia
previamente. Actualmente é o maior operador privado de Internet em Portugal, para o que
contribuiu bastante a qualidade da sua infraestrutura de rede.
Situada nos dois principais segmentos de mercado - Individuais e Empresas - a IP
aproveita muito bem o seu site para automatizar os acessos individuais. A Conta IP Classic pode
ser subscrita online, num servidor seguro, e o esquema de pagamentos é muito cómodo - por
cartão de crédito ou Multibanco. Na primeira opção, os pagamentos são efectuados
automaticamente - quando se esgotar o crédito da Conta IP Classic do cliente ou findos 60 dias
sobre o último pagamento, credita-se de imediato a conta por débito do cartão de crédito do cliente
(de acordo com o Plano de Pagamentos que este tiver escolhido). Na segunda opção, os
pagamentos são controlados pelo cliente, que deverá efectuar um pagamento, de acordo com o
plano escolhido, sempre que o saldo da sua conta chegar a zero ou passarem 60 dias sobre o
último pagamento.
Em qualquer momento o cliente poderá alterar os dados da sua Conta IP Classic (senha,
endereço de correio electrónico, opção de pagamento, entidade a facturar, etc.), directamente
no site da IP. Poderá também consultar informações relevantes (dados para pagamento por
Multibanco, saldo ou movimentos da sua Conta IP Classic, etc.).

Atendimento ao Cliente

Portugal Hotel Guide (http://www.maisturismo.pt/phguide/)


Este site de grande projecção internacional, "exporta" conhecimento sobre a hotelaria
portuguesa e tira o máximo partido das características sem-fronteiras que a rede pode
proporcionar às empresas. Claramente apostado no mercado estrangeiro, o Portugal Hotel Guide
apresenta não só os casinos, campos de golfe, etc., mas também vários mecanismos de busca
através dos quais se pode procurar o destino pretendido por região, localidade ou ordem
alfabética. O mais interessante e, sem dúvida útil, está no Special Reservation Request, onde se
pode preencher um pedido de informação sobre Portugal, inquirindo qual o melhor sítio para
passar férias, lugares tranquilos, animação, etc.
["cyber.net", nº 9, Março de 96, página 20; "cyber.net", nº 12, Junho de 96, página 28]

Doc.06.02.v1 9
Top Tours (http://www.toptours.pt/)
O segundo exemplo de bom atendimento ao cliente também vem da área do turismo. A Top
Tours é uma relativamente jovem empresa portuguesa (fundada em 1979), mas que se assume
hoje, como o segundo maior grupo nacional de agências de viagens.
A melhoria das formas de atendimento ao cliente levou ao agenciamento de viagens via
Internet. Houve, no entanto, o cuidado de articular o tradicional atendimento via telefone, fax ou
contacto directo, com o atendimento via site, onde o cliente (português ou estrangeiro) pode
sistematizar completamente o seu pedido ou pesquisa, através de formulários online. A mesma
equipa de atendimento Top Tours, após a formação necessária, trata também das respostas via
correio electrónico, com uma cordialidade admirável e num máximo de 60 minutos.
["cyber.net", nº 10, Abril de 96, páginas 19/20; "cyber.net", nº 14, Agosto de 96, página 35]

Suporte Pré e Pós-Venda

Hewlett Packard (http://www.hp.com/)


O site "Access HP" disponibiliza milhares de páginas de informação, incluindo dados
institucionais da empresa, notícias, pontos de contacto espalhados pelo mundo, lançamento de
novos produtos, e detalhes acerca da grande variedade de produtos e serviços da HP.

GE Plastics (http://www.ge.com/gep/)
O site desta empresa líder da indústria dos plásticos, disponibiliza o leque dos seus
produtos, perfis detalhados das propriedades de cada material, e instruções/recomendações para
o desenho de aplicações que usem os materiais da empresa. Também há um passatempo online,
chamado "Dica Técnica da Semana", onde qualquer visitante pode inserir uma dica de operação
para os materiais da GE. A empresa selecciona as melhores dicas para inclusão nas páginas de
"Dicas Técnicas Anteriores".

Desenho de Engenharia

Ford
As equipas de engenharia da Ford, apesar de dispersas pelo mundo inteiro, colaboram no
desenho de novos motores automóveis, através da sua rede privada de comunicações. O sistema
de suporte ao desenho é a combinação de um sistema de videoconferência em tempo real, com
um "quadro de desenho" partilhado. Qualquer participante de uma conferência de desenho, pode
desenhar ou escrever no quadro, arrastar objectos para o quadro e editar os que lá se encontrem,
ficando todas as alterações, visíveis de imediato aos outros participantes. Os tipos de objectos
suportados incluem desenhos CAD, texto e vídeo.

GEN (http://www.gen.net/)
A "Global Engineering network" é coordenada pela Siemens Nixdorf e tem participantes de
vários países europeus. A GEN é um "mercado para o conhecimento de engenharia", que junta os
fornecedores de componentes e aqueles que os usam na concepção dos seus produtos finais. Os

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fornecedores disponibilizam informação técnica detalhada acerca dos seus componentes (talvez
incluindo desenhos CAD a 3D) e os clientes potenciais procuram os componentes que melhor se
adequem ao seu produto acabado, experimentando a incorporação desses componentes, nas
fases iniciais de desenho dos seus produtos.

Suporte Empresarial

citiusNet (e-mail: citius@mail.citius.fr)


Trata-se de um sistema bem sucedido de suporte ao Comércio Electrónico negócio-
negócio , composto por três elementos principais - altius, citius e fortius. O Altius é um catálogo
electrónico de artigos de escritório e para a indústria. O Citius é um sistema de tratamento de
transacções comerciais. O Fortius suporta pagamentos electrónicos através de EDI, e é usado,
não só para o pagamento dos artigos seleccionados no Altius e transaccionados no Citius, mas
também para transacções de rotina, como o pagamento de pensões e seguros. O citiusNet é um
serviço multilingue disponível internacionalmente. Os sistemas foram desenvolvidos pela DDP de
Lyon, França, com a colaboração de vários parceiros da Espanha, Bélgica, Alemanha e Itália.
A DDP está a planear a extensão dos seus serviços para oferecer suporte empresarial em
geral ("Intermediação"), tratando de todas as operações de rotina (banca, administração, fundos de
pensões , etc.), em benefício dos seus subscritores, para que estes se possam concentrar nos
seus verdadeiros negócios.

MadInfo® Pro (http://www.madinfo.pt/empresas/)


Criado pela Taboada & Barros (uma empresa da Madeira), o MadInfo Pro é um sistema
global de informação, que não só permite ter o controlo completo das comunicações internas de
uma empresa, como também com todos os seus clientes, fornecedores ou associados. Quando a
empresa pretende disponibilizar serviços de forma aberta ao grande público, pode dispor de um
espaço de promoção na Internet.
A este "escritório virtual" só têm acesso os colaboradores definidos pelo cliente gestor do
mesmo, o que o torna um sistema fechado - totalmente inviolável via Internet. Funcionando
num browser de Internet próprio, o First Class Client, este sistema é ideal para empresas com altos
custos de comunicações, porque o emissor não tem que expedir tantas mensagens quantos os
receptores finais, basta enviar uma única mensagem, que será lida por quem o emissor pretender.
O MadInfo Pro permite ainda que sejam criadas conferências virtuais para comunicar directamente,
em tempo real.
["cyber.net", nº 11, Maio de 96, página 22]

Suporte Jurídico

Jurinfor (http://www.jurinfor.pt/)
Dedicada à informação jurídica e fiscal desde 1989, a Jurinfor resolveu, a partir de Agosto
de 95, apostar num site Web bastante interactivo, para a divulgação e comercialização dos seus
produtos - pacotes de software e de bases de dados próprias. Assim, desde o IRScalc®

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(software muito popular para cálculo do IRS), até às bases de dados jurídicas da família Lex, estão
disponíveis versões de demontração e actualizações na área de downloads do site.
No entanto, é o serviço de consulta ao Diário da República Portuguesa - o LexData®
Online (actualizado diariamente) - que tira mais partido das funcionalidades do site, já que permite
aceder a muita informação (desde 1970), através de formulários bastante acessíveis. Cada cliente
pode optar pelo sistema de acesso pontual ou mensal (consultas esporádicas ou intensas) e terá
uma conta corrente de registo online e protegida por password, no servidor de informação da
Jurinfor. Todas as buscas são gratuitas e em número ilimitado. Só o serviço de visualização dos
resumos e de download do texto integral será debitado na conta corrente do cliente, que para o
efeito, deverá creditá-la através de cheque, transferência bancária ou cartão de crédito.

Publicação Electrónica

Jornal de Notícias (http://www.jnoticias.pt/)


O jornal de maior audiência nacional iniciou a sua presença online no Verão de 95. A
Edição Electrónica do "Jornal de Notícias" contém parte da versão em papel deste diário da região
norte Portuguesa; e tenta chegar a mercados inexplorados até à data - a comunidade lusófona
espalhada pelo mundo.
No Jornal de Notícias Electrónico existem as edições do dia (a principal, actualizada
diariamente à meia-noite; e as "Últimas Notícias", disponíveis a partir das 17 horas) e ainda as
edições dos seis dias imediatamente anteriores. Além disso, o JN online tem:
Fóruns de Discussão, Esquina JN (ponto de encontro para trocar mensagens), A Sua
Notícia (textos dos leitores), o Bloco (a informação de urgência - farmácias, hospitais, bombeiros,
polícias, aviões, etc.), informação dos locais de venda da edição tradicional do JN, press-releases,
uma lista de endereços e-mail e de URLs lusófonos, e ainda páginas temáticas.
Com um volume de publicidade sem rival no país (em termos de facturação activa), o JN
vem aproveitar a sua versão electrónica, para comercializar, não só os anúncios classificados em
ambas as edições, como também a inserção de publicidade na edição electrónica.

The Times (http://www.the-times.co.uk/)


Os jornais "The Times" e "The Sunday Times" passaram a ser publicados, também online,
de forma completa e com acesso gratuito. Usando as facilidades interactivas do novo Times, os
utilizadores do serviço online podem adaptar o jornal aos seus interesses e gostos pessoais ou
pesquisar determinadas palavras-chave nas edições passadas.

Serviços Profissionais

de Kreek (http://www.dds.nl/dekreek/)
O Sr. Jeroen de Kreek, um advogado de Amsterdão, disponibiliza um serviço de resposta a
questões legais, disponível 24 horas por dia. Os utilizadores deste serviço são conduzidos através
de uma hierarquia de menus, que os ajuda a formular a sua questão como uma mensagem em

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texto. Então, o Sr. de Kreek responde a esta questão, normalmente em duas horas. A resposta à
primeira pergunta é grátis mas as seguintes acarretam uma cobrança.

Contacto Internacional

Global Tradepoint Network (http://www.unicc.org/untpdc/)


A "Global Tradepoint Network" é uma grande rede de informação empresarial,
desenvolvida no âmbito do Programa de Eficiência das Transacções Electrónicas suportado pela
ONU. Fornece informação comercial relativa a vários países do mundo, através de interfaces a
bases de dados nacionais já estabelecidas.
Essa informação pode cobrir, por exemplo, dados de mercado, alternativas e preços de
transportes, dados relativos a seguros, disponibilidade de crédito, requisitos alfandegários, e
regulamentações de importação/exportação.
Mais ainda, através de um sistema de "oportunidades de transacção electrónica", a rede
serve de local de encontro para vendedores e compradores do mundo inteiro. Potenciais
compatibilidades entre vendedores e compradores são identificadas, quer usando detalhes
geográficos, quer através da informação acerca dos produtos oferecidos ou requeridos.
Esta última, expressa-se usando os códigos das Tarifas Alfandegárias Harmonizadas. Após
detectar uma compatibilidade negocial, quem compra e quem vende estabelecem contacto directo
para o prosseguimento da negociação.

Partilha de Processos Empresariais

Tesco
Opera em cerca de 540 supermercados no Reino Unido. A empresa tem um sistema de
"encomendas baseadas nas vendas", em que a informação da venda dos produtos em cada
supermercado, obtida através da leitura dos scanners das caixas, é enviada electronicamente para
o Centro de Controlo de Armazenamento.
Aí, os computadores determinam quais os artigos que precisam de ser re-abastecidos num
dado supermercado, e enviam essa informação ao armazém Tesco que o abastece.
Para os casos em que a Tesco não faz stock de produtos, as encomendas são geradas
automaticamente e enviadas via EDI, aos respectivos fornecedores. E aquando da recepção no
armazém Tesco local, esse stock de substituição é enviado imediatamente para os supermercados
adequados. 24 horas após a venda de um artigo ele é reposto na prateleira.
O sistema de re-stockagem baseia-se nas communicações electrónicas e na colaboração
próxima entre a Tesco e os seus fornecedores, que na realidade são parceiros na partilha do
processo de recolocação de inventário.

1.5. Impacto do Comércio Electrónico


O Comércio Electrónico não é nenhum sonho futurista. Desenvolve-se neste momento e
com vários exemplos de sucesso. Desenvolve-se a nível mundial - apesar dos EUA, Japão e

Doc.06.02.v1 13
Europa estarem a liderar esta tendência, o Comércio Electrónico tem um alcance global, tanto em
termos de conceito, como de aplicação. Desenvolve-se rapidamente e com tendência para
acelerar, à medida que o EDI atinge a maturidade e a Internet/Web continuam a crescer.
O impacto do Comércio Electrónico será profundo, tanto nas empresas, como na
sociedade em geral.
Para as empresas que explorarem todo o seu potencial, o Comércio Electrónico possibilita
mudanças de fundo - mudanças que alteram tão radicalmente as expectativas comerciais, que
chegam a re-definir mercados ou até a criar novos mercados. Todas as outras empresas, incluindo
as que preferem ignorar as novas tecnologias, sofrerão as consequências dessas mudanças,
perdendo clientes e mercados.
Paralelamente à situação empresarial, os indivíduos também serão presenteados com
novas formas de: comprar produtos, aceder a informações e serviços, e interagir com os
organismos estatais. As alternativas aumentarão e as restrições geográficas e temporais
desaparecerão. O impacto total no nosso modo de vida poderá comparar-se ao provocado no
passado, pelo surgimento do automóvel ou do telefone.

1.6. Categorias de aplicação de comércio eletrónico


De uma forma generalista, quando pensamos em comércio eletrónico (e-commerce),
pensamos numa transação comercial entre um fornecedor e um cliente a decorrer na Internet. No
entanto, embora esta ideia esteja certa, podemos ser mais específicos e dividir o comércio em seis
grandes tipos, com características distintas entre si.
Assim sendo, existem 6 tipos básicos de comércio eletrónico:
1. Business-to-Business (B2B)
2. Business-to-Consumer (B2C)
3. Consumer-to-Consumer (C2C)
4. Consumer-to-Business (C2B).
5. Business-to-Administration (B2A)
6. Consumer-to-Administration (C2A)

1. Business-to-Business (B2B)
O comércio Business-to-Business (B2B) engloba todas as transações eletrónicas de bens
ou serviços efetuadas entre empresas. Neste tipo de comércio eletrónico atuam normalmente os
produtores e grossistas no comércio tradicional.

2. Business-to-Consumer (B2C)
O tipo de comércio eletrónico Business-to-Consumer distingue-se pelo estabelecimento de
relações comerciais eletrónicas entre as empresas e os consumidores finais. Corresponde à
secção de retalho do comércio eletrónico, onde operam normalmente os retalhistas no comércio
tradicional.
Este tipo de relações pode ser mais dinâmico e mais fácil, mas também mais esporádico
ou descontinuado. Este tipo de comércio tem-se desenvolvido bastante devido ao advento da web,

Doc.06.02.v1 14
existindo já várias lojas virtuais e centros comerciais na Internet que comercializam todo o tipo de
bens de consumo, tais como computadores, software, livros, calçado, automóveis, produtos
alimentares, produtos financeiros, publicações digitais, etc.
Quando comparado com uma situação de compra a retalho no comércio tradicional, o
consumidor tem normalmente mais informação disponível na forma de conteúdos informativos e
existe a ideia generalizada de que compra mais barato, sem prejuízo de obter, muitas vezes, um
atendimento igualmente personalizado e de assegurar a rapidez na concretização do seu pedido.

3. Consumer-to-Consumer (C2C)
O comércio eletrónico do tipo Consumer-to-Consumer (C2C), engloba todas as transações
eletrónicas de bens ou serviços efetuadas entre consumidores. Geralmente estas trocas são
realizadas (intermediação) através de uma terceira entidade, que disponibiliza a plataforma
informática onde se realizam as transações. Um exemplo deste tipo de comércio eletrónico é
o Artemix, um mercado online de artesanato.

4. Consumer-to-Business (C2B)
No C2B existe uma inversão completa do sentido tradicional da troca de bens. Este tipo de
comércio eletrónico é muito frequente em projetos baseados em crowdsourcing. Um número de
indivíduos coloca os seus serviços ou produtos à disposição para serem comprados por empresas
que procuram esse tipo de bem.
Alguns exemplos destas práticas são os sites onde vários designers apresentam propostas
para o logótipo de uma empresa e onde apenas um deles é selecionado e efetivamente comprado.
Outro tipo de plataforma muito comum deste tipo de comércio são os mercados se vendem
fotografias, imagens, média e elementos de design isentos de royalties, como no iStockphoto.

5. Business-to-Administration (B2A)
Esta parte do comércio eletrónico engloba todas as transações realizadas on-line entre as
empresas e a Administração Pública. Esta é uma área que envolve uma grande quantidade e
diversidade de serviços, designadamente nas áreas fiscal, da segurança social, do emprego, dos
registos e notariado, etc. O tipo de serviços tem vindo a aumentar consideravelmente nos últimos
anos com os investimentos feitos em e-government.

6. Consumer-to-Administration (C2A)
O modelo Consumer-to-Administration engloba todas as transações eletrónicas efetuadas
entre os indivíduos e a Administração Pública.

Exemplos de aplicações:

 Educação - divulgação de informação, formação à distância, etc. Ex.: e-U (universidade


electrónica).
 Segurança social - através da divulgação de informação, realização de pagamentos, etc.

Doc.06.02.v1 15
 Impostos - entrega das declarações, pagamentos, etc.
 Saúde - marcação de consultas, informação sobre doenças, pagamento de serviços de
saúde, etc.
Ambos os modelos que envolvem a Administração Pública (B2A e C2A) estão fortemente
associados à ideia da eficiência e facilidade de uso dos serviços prestados aos cidadãos pelo
Estado com apoio nas tecnologias da informação e comunicação.

1.7. Vantagens e Desvantagens do Comércio eletrónico (e-commerce)

1.7.1. Vantagens do comércio eletrónico.

O comércio eletrónico traz inúmeras vantagens tanto para as empresas quanto para os
usuários desta tecnologia, como por exemplo: maior comodidade para o cliente, segurança e
rapidez no pagamento das mercadorias, diminuição dos impostos, aumento dos lucros da
empresa, pesquisa de preço do produto, redução da mão-de-obra, comercialização global, etc.
Com a criação do comércio eletrónico, algumas das ações que fazia com que o preço das
mercadorias se elevasse, foram eliminadas, pois antes tínhamos intermediários que compravam as
mercadorias para revendê-las ao comércio e só a partir de então seria repassada ao consumidor
final.
Com o comércio eletrónico, a função do intermediador foi eliminada, pois as empresas
criam sites na Internet que fazem este papel, vendendo direto ao consumidor final. A Principal
vantagem do Comércio Eletrónico é a Expansão dos Negócios.
Conforme ilustra a tabela 1 e se explica de seguida, o Comércio Electrónico traz várias
oportunidades para os fornecedores, e origina benefícios correspondentes para os consumidores.

Presença global / Escolha global


Os limites do Comércio Electrónico não são definidos geograficamente ou através das
fronteiras dos países, mas sim pela cobertura das redes computacionais. E como as redes mais
importantes são de natureza global, o Comércio Electrónico permite até ao mais pequeno
fornecedor,
estabelecer a sua
presença e
conduzir os seus
negócios, no
mundo inteiro.
O
benefício para os
consumidores é
uma escolha
global - poder

Doc.06.02.v1 16
escolher produtos ou serviços de todos os potenciais fornecedores, independentemente da sua
localização geográfica.

 Maior competitividade / Qualidade do serviço


O Comércio Electrónico permite aumentar a competitividade dos fornecedores, por os
"colocar mais próximos" do consumidor. Várias empresas estão a aproveitar esta tecnologia para,
por exemplo, melhorar os seus níveis de suporte pré e pós-venda, disponibilizando mais
informações sobre o produto, instruções de uso e respostas rápidas às questões dos clientes.
O consumidor consegue assim, uma melhoria na qualidade do serviço, porque sente que a
sua importância foi reconhecida (pode-se fazer ouvir facil e rapidamente).

 Especialização em massa / Personalização de produtos e serviços


Com a interacção electrónica, os fornecedores conseguem recolher informações
detalhadas dos gostos e necessidades, de cada um dos seus clientes, e automaticamente,
fornecer produtos e serviços que se adequem a esses requisitos individuais. O melhor exemplo
disto, são as publicações electrónicas que, além de excluir os artigos já lidos por determinado
utilizador, contemplam o seu perfil, fornecendo apenas as notícias que sejam do seu interesse.
O consumidor beneficia porque tem acesso a produtos específicos, comparáveis com os
fabricados por empresas especializadas, mas a preços de produção em massa.

 Reduzir/Eliminar cadeias de distribuição / Resposta rápida às necessidades


O Comércio Electrónico permite reduzir as cadeias tradicionais de distribuição, de forma
dramática. Há vários exemplos de empresas bem sucedidas, que enviam os seus produtos
directamente para o consumidor final, curto-circuitando os tradicionais importador, grossista e
retalhista. É claro que isso também se pode fazer com meios convencionais (catálogos impressos
e encomendas postais ou telefónicas), mas o Comércio Electrónico permite uma distribuição
directa muito mais eficiente, tanto em termos de custos, como em termos de atrasos no
processamento.
Esta característica é ainda mais vantajosa, quando os artigos se podem enviar
electronicamente, caso em que a cadeia de distribuição é eliminada por completo. As implicações
são profundas para as indústrias: do entretenimento (cinema, vídeo, música, revistas, jornais); da
informação e educação (incluindo todas as formas de publicação electrónica); e do
desenvolvimento e distribuição de software.
O benefício associado ao cliente está na possibilidade de obter o artigo pretendido, de
forma rápida e sem estar limitado ao stock disponível nos fornecedores locais.

 Reduções de custos substanciais / Reduções de preços substanciais


Uma das maiores contribuições do Comércio Electrónico consiste em reduzir o custo das
transacções. Se uma transacção comercial envolvendo interacção humana custar alguns dólares,
a versão electrónica dessa mesma transacção custará alguns cêntimos. Assim sendo, qualquer

Doc.06.02.v1 17
processo comercial em que as pessoas interajam de forma rotineira, é um bom candidato a ser
desenvolvido electronicamente, conseguindo-se reduções de custos e consequentemente de
preços ao cliente.

 Novas oportunidades de negócio / Novos produtos/serviços


O Comércio Electrónico permite, não só re-definir o mercado dos produtos existentes, mas
também criar novas oportunidades de mercado, através de produtos e serviços sem precedentes.
Alguns dos novos serviços que se podem apontar como exemplo, incluem: fornecimento e suporte
de redes, serviços de directoria e de contacto (i.e. estabelecer o contacto inicial entre potenciais
clientes e fornecedores), e todo o tipo de serviços de informação online.
Apesar de todas estas oportunidades e benefícios serem distintas, elas estão inter-
relacionadas. Por exemplo, o aumento da competitividade e da qualidade do serviço pode ter
origem na especialização em massa; e a redução da cadeia de distribuição pode fazer poupar nos
custos e preços ao cliente.

1.7.2. Desvantagens do comércio eletrónico.


1. O comércio eletrónico trouxe também desvantagens não só para as empresas, mas também
para os clientes e para a sociedade: questões como aumento do número de desemprego, diminuição
da qualidade dos produtos entregues aos clientes, são alguns dos exemplos mais comuns das
desvantagens do comércio eletrónico, que serão abordadas no decorrer deste tópico.
Como o comércio eletrónico faz em muitos casos o papel de intermediário e até mesmo de vendedor,
pois não é necessário ter uma pessoa para atender o cliente face a face, as pessoas que eram
responsáveis por atuarem nestas áreas, em alguns casos, perderam o seu lugar dentro da empresa,
gerando assim várias demissões e um aumento na taxa de desemprego do país.
2. O contato físico neste tipo de tecnologia deixa de existir, pois todo o processo de realização
de uma venda é feito através de máquinas como o computador, o cliente não consegue tocar na
mercadoria, pois esta é mostrada para o cliente através de fotos, impossibilitando que o mesmo tenha
aquela sensação de sentir o produto que está comprando. Esse problema atinge também o fator de
controle de qualidade, pois o cliente irá ter contato com o produto apenas quando o mesmo for
entregue na sua residência, e só a partir de então poderá verificar se o produto apresenta realmente
as características que foram anunciadas.
3. Forte dependência das tecnologias da informação e da comunicação (TIC);
4. Insuficiência de legislação que regule adequadamente as novas atividades do comércio
eletrónico, quer ao nível nacional, quer ao nível internacional;
5. Cultura de mercado avessa às formas eletrónicas de comércio (os clientes não poderem tocar
ou experimentar os produtos);
6. A perda de privacidade dos utilizadores, a perda de identidade cultural e económica das
regiões e países;
7. Insegurança na realização das transações comerciais.

Doc.06.02.v1 18
1.8. Porque se investe no Comércio Eletrónico (e-commerce)?

A venda de produtos via Web é uma forma de ganhar dinheiro. Para as empresas que
vendem produtos ou prestam serviços será interessante investir no e-commerce para expandir os
negócios da empresa.

Cada vez mais o internauta perde o medo de comprar pela Internet. E, por isso mesmo,
este é um bom momento para quem quer investir no comércio online. Os números comprovam o
aumento substancial de e-clientes a cada mês. A promessa é que esse mercado continue a crescer
nos próximos anos e que as vendas de produtos e serviços sejam a maior fonte de lucro.

Dez bons motivos para investir numa loja virtual


1. Baixo investimento;
2. Alcance mundial – ou, pelo menos, nacional;
3. Comodidade - a loja nunca fecha – trabalha de segunda a segunda, 24 horas;
4. Especialistas indicam que será uma das principais fontes de dinheiro da Web;
5. As hipóteses de calote são mínimas;
6. A fidelização é grande: se o cliente for bem atendido, voltará sempre;
7. Segurança – clientes escolhem, compram, e recebem produtos sem sair de casa;
8. Facilidades - clientes encontram, rápida e intuitivamente, tudo que procuram;
9. Pagamento e financiamento pela integração das lojas com o ambiente bancário;
10. Baixo custo de manutenção.

2. O NEGÓCIO ELETRÓNICO (E-BUSINESS)

2.1. Definição do negócio eletrónico (e-business)

O e-Business, ou negócio eletrónico, pode ser definido como o uso da Internet para ligar
organizações e potenciar os processos de negócio das mesmas. Abrange a organização em si,
colaboradores, clientes, fornecedores e todas as outras entidades interessadas (Combe, 2006).
Existe uma sobreposição que, por vezes, gera incertezas entre a definição de e-Business e de
comércio eletrónico.

Na realidade o e-Business inclui todas as atividades do comércio eletrónico, mas vai além
do que é o comércio eletrónico, englobando também transações internas à organização.
Ou seja, para além das transações de compra e venda que compõem o comércio
eletrónico, o e-Business inclui igualmente transações relacionadas com a gestão da relação entre a
empresa e os fornecedores, a gestão da relação com o cliente, a logística, pagamentos e controlo
de stocks, etc.

Doc.06.02.v1 19
Apesar de uma empresa de comércio eletrónico atuar em e-Business, o negócio eletrónico
é um conceito mais lato podendo, consoante cada caso em particular, ir além do que é o comércio
eletrónico.
Trata-se portanto, de um conceito que engloba tudo o que é feito de forma eletrónica numa
organização e que pode ser associado, de forma mais ou menos direta, ao negócio.

2.2. O futuro do negócio eletrónico (e-business)

O futuro do e-Business promete novas evoluções, algumas já estão a começar a tornar-se


realidade no dia-a-dia das organizações, enquanto outras são apenas alvo de investigação.
De acordo com a lei de Moore o número de transístores, contidos na mesma área, duplica
a cada ano (Moore, 1965), assim sendo, é de esperar que a capacidade de processamento se
torne progressivamente superior, o que tendo em conta a dependência que o e-Business tem dos
computadores, leva a que cada vez se possa exigir processamentos mais complexos (e em tempo
real).
O que garante novas capacidades aos sistemas no que respeita ao hardware, que
posteriormente poderão suportar novos requisitos em termos de software. Também a constante
evolução das tecnologias de telecomunicações abriu novas possibilidades no campo do e-
Business. Estas permitem que redes como a Internet, de forma particular, tenham vindo a ter um
crescimento elevado no que respeita à sua utilização.

É expectável que continue a crescer ao chegar a cada vez mais pessoas e organizações,
este facto cria uma expectativa de crescimento para o e-Business. Ainda associado a tecnologias
de comunicação, existem os dispositivos móveis, havendo hoje processos de e-Business que
utilizam estes dispositivos, no entanto, é de esperar que
com a constante evolução dos dispositivos móveis e das redes de comunicação, cada vez mais
existam processos de e-Business que se assentem nestes dispositivos. Também aqui a lei de
Moore tem implicações, isto é, sendo os processadores mais pequenos (e acessíveis), é possível
ter poder de processamento considerável em dispositivos móveis.
As evoluções técnicas potenciam o futuro do e-Business mas, no fundo, apenas permitem
responder, de forma otimizada e atualizada, a requisitos do negócio. O verdadeiro desafio do e-
Business é ter a tecnologia e o negócio alinhados de forma a obter reais vantagens competitivas.

2.3. Questões em Aberto


Apesar do Comércio Electrónico continuar a crescer, existem alguns aspectos a refinar, de
forma a aproveitar o seu máximo potencial.
 Globalização
Potencialmente, as redes globais tornam tão fácil, negociar com um parceiro do outro lado do
mundo, como com um do outro lado da rua. No entanto, o meio de comunicação por si só, apesar
de necessário, está longe de ser suficiente.

Doc.06.02.v1 20
Como é que empresas de diferentes continentes, tomam conhecimento umas das outras e dos
produtos pretendidos? Como é que uma empresa pode aceder às regras de conduta empresarial
de determinado país, quando grande parte delas nem sequer estão escritas?
E como é que se pode respeitar e suportar a diversidade linguística e cultural de determinada
comunidade de utilizadores? Estas e outras, são questões que se inserem no capítulo da
globalização - tornar realidade o Comércio Electrónico verdadeiramente global.

 Aspectos contratuais e financeiros


Imagine que uma empresa tailandesa consulta o catálogo online de uma congénere russa e
lhe encomenda alguns produtos, recebendo-os e pagando-os electronicamente. Este cenário
simples levanta algumas questões fundamentais, ainda por resolver.
Em que momento foi estabelecido um contrato vinculativo entre as duas empresas? E qual o
estado legal desse contrato? Que entidade tem jurisdição sobre ele? Dadas as diferentes regras e
práticas financeiras, como é feito e confirmado o pagamento?
Que impostos e encargos aduaneiros se aplicam aos produtos? E como é que eles são
fiscalizados e cobrados? Poder-se-iam evitar recorrendo a um intermediário electrónico num
terceiro país?

 Propriedade
Particularmente para os artigos distribuíveis electronicamente e que por isso, podem ser
copiados facilmente, a protecção dos direitos autoral (copyright) e da propriedade intelectual,
representa um grande desafio.

 Privacidade e segurança
O Comércio Electrónico sobre redes abertas requer mecanismos efectivos e confiáveis para
garantir a privacidade e a segurança das transacções.
Estes mecanismos devem suportar a confidencialidade, a autenticação (i.e. permitir que as
partes envolvidas numa transacção se certifiquem da identidade uma da outra), e a não-
repudiação (i.e. garantir que as partes envolvidas numa transacção não possam,
subsequentemente, negar a sua participação).
Como os mecanismos reconhecidos de privacidade e segurança dependem da certificação por
parte de uma terceira entidade (governamental, por exemplo), o Comércio Electrónico para ser
global, necessitará do estabelecimento de um sistema de certificação, também ele global.

 Aspectos de interconexão e interoperação


Para atingir o máximo potencial do Comércio Electrónico é necessário que o acesso seja
universal, ou seja, que cada empresa ou consumidor possa aceder a toda e qualquer organização
comercial, independentemente da localização geográfica ou da rede específica a que essa
organização estiver conectada. Isso requer a existência de normas universais para a interconexão
e interoperação de e entre redes.

Doc.06.02.v1 21
 Aplicação prática
Um dos factores que pode limitar a emergência do Comércio Electrónico é a falta de
consciencialização para o mesmo. Existe o perigo de muitas empresas (principalmente PMEs)
ficarem para trás e em situação de desvantagem, simplesmente por desconhecerem as
possibilidades e oportunidades do Comércio Electrónico.
Portanto, torna-se urgente consciencializar a sociedade em geral, e o mundo empresarial em
particular, para os benefícios do Comércio Electrónico, tal como divulgar exemplos da sua
aplicação, e providenciar treino e formação.

2.4. Importância dos Agentes


Várias das questões identificadas acima, requerem soluções a nível global. Daí que os agentes
responsáveis pela sua resolução e pela promoção do Comércio Electrónico como um todo, devam
incluir entidades de
âmbito multi-nacional.
Similarmente, os
governos nacionais
devem agir no sentido
de remover as
barreiras existentes e
assegurar a livre
concorrência; e os
representantes dos
vários sectores da
sociedade, devem
promover a
consciencialização e
as aplicações práticas
do Comércio Electrónico.
Finalmente, não se podem esquecer os agentes tecnológicos e as empresas e consumidores
em geral, nas suas acções de desenvolver, adoptar e explorar o Comércio Electrónico.
A tabela 2 resume os agentes envolvidos e as suas acções desejáveis.
Colectivamente, estes agentes devem realizar todas as acções da tabela 2. Cada um deles
tem alguma responsabilidade por várias acções e reciprocamente, cada uma das acções é
partilhada por vários agentes.

2.5. Os modelos de negócio eletrónico (e-business) que se baseiam no uso da


Internet

Doc.06.02.v1 22
Os modelos de negócio baseados na Internet são hoje uma presença constante nas vidas das
organizações, assim como da maioria das pessoas na nossa sociedade. Timmers (1999)
identificou numa análise baseada na adição de funcionalidades, inovação, integração e valor,
alguns tipos de modelos de negócio facilitados pela Internet.

 e-Shop: esta classificação abrange as lojas online onde assentam parte das suas
transações ou mesmo a totalidade, mas também os tradicionais sítios web que apresentam
e descrevem produtos e/ou serviços que são fornecidos por uma dada organização.
Exemplo: artetextiledesign.pt

 e-Procurement: este modelo é o oposto do anterior, se uma e-Shop visa vender, o


eProcurement visa encontrar para comprar, isto tendo em conta um leque de ofertas tão
variado quanto possível. Exemplo: stefanini.com/br/smart-solutions/e-procurement

 e-Mall: trata-se da variante online dos centros comerciais ditos tradicionais, sob
um eMall são encontrados vários e-Shops. Exemplos: polyvore.com; fancy.com;
eu.fab.com/uk

 e-Auctions: os leilões virtuais são mecanismos virtuais de leilões, podendo ser


aplicados em mercados B2C, ou em B2B; Exemplo: clubefashion.com/leiloes

 Third-party marketplace: um marketplace é um local de encontro virtual entre


vendedores e compradores. Exemplo: olx.pt

 Virtual community: As comunidades virtuais são essencialmente grupos de pessoas,


unidas por interesses em comum, que permitem a partilha de informação. Estas
comunidades têm uma grande importância para efeitos de marketing, e são cada vez mais
exploradas pelas organizações nesse mesmo âmbito. Exemplo: pt.linkedin.com

 Collaboration platform: uma plataforma colaborativa fornece espaço e as ferramentas


que permitem a colaboração entre empresas e/ou indivíduos. Exemplo: asana.com

3. PLANEAMENTO ESTRATÉGICO EMPRESARIAL E DAS UNIDADES


DO NEGÓCIO

3.1 O Planeamento estratégico Empresarial

Planeamento Estratégico é o processo que fixa as grandes orientações que permitem às


empresas modificar, melhorar ou fortalecer a sua posição face à

Doc.06.02.v1 23
concorrência. É uma ferramenta de apoio à gestão com vista ao desenvolvimento futuro da
empresa, especificando a forma e os timings de execução. É a direção central que tem a
responsabilidade de definir e pôr em prática todo o processo de planeamento.
Ao definir as linhas de orientação gerais relativamente à missão, política e estratégia empresariais,
estabelece as bases sobre as quais cada unidade de negócios individual delineará o seu próprio
plano de negócios.

A autonomia das unidades de negócios depende da própria cultura organizacional: umas


empresas dão liberdade a cada divisão para estabelecer as suas próprias estratégias e objetivos
de vendas e lucros; outras estabelecem os objetivos mas deixam ao critério das unidades a
definição da estratégia; outras ainda, definem os objetivos e envolvem-se diretamente na conceção
das estratégias individuais.
Em qualquer caso, o planeamento estratégico será definido a dois níveis: pela empresa
mãe - planeamento estratégico empresarial - e, posteriormente, por cada unidade de negócios -
planeamento estratégico das unidades de negócio (nota: as empresas com apenas uma unidade
de negócio terão que integrar ambos os processos). Os processos são diferentes, como
poderemos constatar em seguida.
Cabe à direção central fazer o planeamento estratégico global de toda a organização.
Este processo inclui as quatro fases ilustradas na figura abaixo.

Fase 1: Definição da missão empresarial


Todas as empresas têm uma missão, ou seja, algo que pretendem atingir ao longo da sua vida
e que deve ficar clara desde o início.
E deve servir como forma de motivação dos empregados. Ao longo do tempo, a missão pode
ter que ser alterada, por ter perdido a sua relevância face às novas condições da envolvente
empresarial.

Doc.06.02.v1 24
A missão deverá definir uma visão e o rumo para os próximos 10 a 20 anos da empresa, tendo
em conta:

 Condições da indústria: Inclui todas as indústrias em que a empresa opera. Poderá ser
apenas uma, ou um conjunto de indústrias, relacionadas, ou não.

 Segmentos de mercado: São as parcelas de mercado que incluem segmentos de clientes


com determinadas características em comum e que a empresa se compromete a
satisfazer.

 Tipo de integração: Uma empresa pode estar integrada vertical ou horizontalmente. No


primeiro caso, as operações da empresa incluem todos os
processos desde a produção à venda (isto no limite); no segundo caso, a empresa
subcontrata todas as operações e serve apenas como intermediário para a venda ao
cliente final. Entre estes dois extremos, existe uma infinidade de alternativas.

 Segmentação geográfica: Inclui o conjunto de regiões ou países em que a empresa


pretende operar.

Fase 2: Identificação das unidades de negócios estratégicas


A maioria das empresas, mesmo as mais pequenas, operam em diversos negócios. Mas
estes poderão nem sempre ser claros: uma empresa com 12 divisões, por exemplo, não tem
necessariamente 12 negócios. Uma divisão pode incluir, por exemplo, dois ou três negócios
distintos. Por isso, é importante que a empresa-mãe defina todos os negócios para que cada um
deles possa ser gerido como uma unidade individual com uma estratégia própria.

Fase 3: Análise do portefólio e da estratégia das unidades de negócio


O objetivo da identificação das unidades de negócio é a definição de objetivos estratégicos
e de um montante de investimento apropriado a cada uma delas. Para tal, a empresa-mãe tem que
analisar o plano de negócios de cada unidade, decidindo posteriormente quais serão mantidas,
quais necessitam de maior investimento e quais é que desaparecerão. Para tal, os gestores de
topo terão que conhecer o seu portefólio de negócios e avaliar o seu potencial futuro.

Fase 4: Novo plano de negócios empresarial


Os planos da empresa para os seus negócios permitirão aumentar as suas vendas e a
rentabilidade. Ela terá três alternativas de crescimento:

 Crescimento intensivo: Neste caso, a empresa optará simultaneamente por: penetração


de mercado, ou seja, pelo aumento da quota de mercado, conquistando terreno aos
concorrentes; desenvolvimento do mercado, ou seja, diversificando os negócios para áreas

Doc.06.02.v1 25
atrativas não relacionadas com os negócios atuais; desenvolvimento do produto, que
consiste na identificação de novas oportunidades relacionadas com os produtos e os
negócios atuais da empresa.

 Crescimento integrado: Consiste na integração de novos negócios na empresa,


relacionados com os atuais, que lhe permitirão diminuir a sua dependência de outras
empresas da indústria às quais subcontratava determinadas funções, por exemplo, a
produção e a montagem.

 Crescimento pela diversificação: Faz sentido só quando existem boas oportunidades de


negócio fora dos negócios tradicionais da empresa. Uma boa oportunidade é aquela cuja
indústria é altamente atrativa, desde que a empresa tenha as capacidades de que
necessita para ser bem sucedida.

3.2. Processo de planeamento estratégico das unidades de negócio


Tendo como ponto de partida o planeamento estratégico definido pela empresa-mãe, cada
unidade de negócios define o seu próprio planeamento estratégico, que se resume nas fases da
figura seguinte:

Fase 1 - Definição da missão do negócio

Doc.06.02.v1 26
Cada unidade de negócios define a sua missão para o futuro, enquadrada na missão mais
global da empresa. Deverá definir os objetivos e políticas das unidades.

Fase 2 - Análise SWOT

Consiste na identificação dos pontos fortes (strenghts) e fracos (weaknesses) da empresa e


das oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) do mercado.

 Análise da envolvente externa: Nesta fase, são analisadas com detalhe as


oportunidades e ameaças da indústria. Exemplos de oportunidades: novos
desenvolvimentos tecnológicos, novos canais de distribuição, etc. Exemplos de ameaças:
entrada de novos concorrentes, aumento dos custos dos produtos, etc.

 Análise da envolvente interna: Identifica os principais pontos fortes e fracos da unidade


de negócios. São fatores internos que a unidade deverá avaliar periodicamente. Pode,
inclusivamente, criar um formulário com várias funções e avaliá-las numa escala, que pode
ser numérica ou qualitativa.

Fase 3: Definição dos objetivos

Depois de ter determinado a sua missão e analisado as suas envolventes externa e


interna, a unidade de negócios deverá definir os objetivos que pretende atingir. Estes poderão
incluir: o aumento da rentabilidade, o crescimento das vendas, o aumento da quota de mercado e o
aumento do ritmo de inovação, entre outros.

Fase 4: Formulação da estratégia

Os objetivos dizem o que é que a empresa quer atingir; a estratégia indica como é que o
poderá fazer. Michael Porter identificou três tipos genéricos de estratégia, que são bons pontos de
partida para o pensamento estratégico:

 Liderança pelo preço: A unidade de negócios trabalha arduamente para alcançar o


mínimo de custos de produção e distribuição, para poder praticar preços de venda mais
baixos do que a concorrência e conquistar mais clientes.

 Diferenciação: A unidade de negócio concentra-se em ter um desempenho


superior numa determinada área, por exemplo: qualidade do produto e/ou do serviço,
tecnologia de ponta, etc.

 Enfoque: Neste caso, a unidade concentra-se num ou mais segmentos de mercado


restritos e tenta conhecer o melhor possível o seu alvo.

Doc.06.02.v1 27
Fase 5: Implementação

Mesmo com uma estratégia bem definida, as empresas podem falhar na implementação. A
consultora McKinsey define os sete elementos chave de uma estratégia de sucesso: estratégia,
estrutura da empresa e sistemas/infra-estruturas de apoio, estilo de gestão, qualidade dos recursos
humanos, qualificação do pessoal e cultura organizacional.

Fase 6: Controlo

Assim que se inicia a implementação da estratégia, é necessário ir controlando a sua


evolução e verificar se os resultados reais não têm grandes desvios relativamente aos objetivos
previstos. A unidade de negócios também deverá estar preparada para fazer quaisquer tipos de
ajustes ao processo de planeamento se constatar que serão necessários para cumprir os seus
objetivos.

4. CONCLUSÃO
Este manual deu ênfase ao conceito geral de Comércio Electrónico, como veículo que vem
revolucionar o mundo os negócios. Destacou a importância de adoptar uma perspectiva global
para esta matéria; e deixou antever que o seu impacto será profundo, tanto nas empresas, como
na sociedade em geral.

Apesar de haver uma série de questões em aberto, o Comércio Electrónico já está em


curso e desenvolve-se rapidamente. É essencialmente uma revolução da base para o topo.
Empresas do mundo inteiro, começam por estabelecer a sua presença online numa rede aberta e
global, e à medida que vão aprendendo com a experiência, vão avançando para usos mais
sofisticados das tecnologias. Apesar dos níveis mais avançados de Comércio Electrónico,
apresentarem grandes desafios, os mais básicos estão completamente definidos e existem
soluções largamente difundidas para a sua implementação.

A melhor maneira de ganhar mestria, num tema tão vital para os futuros mercados, como é
o Comércio Electrónico, é desenvolvê-lo hoje.

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