6.

1 COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de

comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo
que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas (publicidad,
relaciones públicas, promoción de ventas, fuerza de ventas y marketing directo) de
comunicación y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad,
consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración
uniforme de los mensajes.
Factores que la favorecen:
 Cada vez mayor número de productos y marcas frente a los que competir.
 Orientación estratégica centrada en el mercado y en las relaciones a largo
plazo.
 El poder de la gran distribución.
 Progresiva fragmentación de las audiencias.
 La competencia entre los medios y soportes publicitarios, con la
correspondiente presión publicitaria excesiva.
 El rápido desarrollo del marketing de base de datos.
Dificultades para su implantación:
 Reducir la fe en los medios masivos, especialmente, la publicidad.
 Aumentar la confianza sobre métodos de comunicación más específicos y
personalizados.
 Exigir un mayor esfuerzo a las empresas proveedoras de servicios de
comunicación.
 Aumentar los esfuerzos de evaluación de los programas de comunicación.

Modelo del proceso de planificación de la CIM

Emisor: Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Elige y selecciona
los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación. Es una
empresa.
Codificación: proceso por el que el emisor crea su mensaje.

Receptor: será aquella persona a quien va dirigida la comunicación. Decodifica y

traduce el mensaje. Pueden ser consumidores u otras empresas.
Mensaje: lo que se comunica.

Decodificación: proceso por el que el receptor descifra y traduce el mensaje.

Depende del consumidor.
Retroalimentación: es la respuesta del receptor (feed-back).
Ruido: puede hacer que el mensaje no llegue o lo haga de manera incorrecta.

Código: es un sistema de signos y reglas para combinarlos que, por un lado, es

arbitrario y, por otra parte, debe de estar organizado de antemano.
Canal: medio físico a través del cual se transmite la comunicación. Puede ser:

 Personal: transmite el mensaje de forma directa entre emisor y receptor.

 Impersonal: la transmisión del mensaje es de forma indirecta.

6.2 LA MEZCLA DE COMUNICACIONES DE MARKETING

La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de

comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de publicidad,
relaciones públicas, ventas personales, promoción de ventas y herramientas de
marketing directo que utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de
forma persuasiva y establecer relaciones con éste. Las siguientes son las
definiciones de las cinco principales herramientas de promoción:
  Publicidad
 Promoción de ventas
 Relaciones publicas
 Ventas personales
 Marketing directo

Cada categoría incluye herramientas promocionales específicas para comunicarse

con los clientes. Por ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por televisión,
anuncios impresos, Internet, la que se usa en exteriores y otras. La promoción de
ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones. Las ventas
personales abarcan presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales y
programas de incentivos. Las relaciones públicas (RP) incluyen boletines de prensa,
patrocinios, eventos especiales y páginas web. Y el marketing directo se realiza con
catálogos, marketing telefónico, quioscos, Internet, marketing móvil y otros.

6.2.1 PUBLICIDAD

La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita. Arqueólogos que

trabajan en los países de la cuenca del mar Mediterráneo han encontrado letreros
que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban las paredes para
anunciar las peleas de los gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para
promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles.
Durante la era de oro en Grecia, los pregoneros anunciaban la venta de ganado, de
artículos artesanales e incluso de cosméticos. Un antiguo “comercial cantado” decía
lo siguiente: “Para tener ojos brillantes y mejillas como el amanecer/Para lograr una
belleza que dure más allá de la niñez/Por precios razonables, la mujer
conocedora/Comprará sus cosméticos a Aesclyptos”.
Sin embargo, la publicidad moderna ha avanzado mucho desde esos inicios. Se
estima que los anunciantes estadounidenses gastan al año más de 148 000 millones
de dólares en pagos a medios de publicidad; de hecho, el gasto mundial excede los
450 000 millones de dólares. P&G, el anunciante más grande del mundo, gastó el
año pasado 4 200 millones de dólares en publicidad en Estados Unidos, y 9 700
millones en todo el mundo.

Aunque las compañías de negocios son los principales usuarios de la publicidad,

también la emplea un amplio rango de organizaciones sin fines de lucro,
profesionistas y agencias sociales que anuncian sus causas a diversos públicos
meta. De hecho, la organización que ocupa el lugar número 33 en gastos de
publicidad es una organización sin fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos.
Por ejemplo, el gobierno federal gastó recientemente alrededor de 300 millones de
dólares en una campaña de publicidad para motivar a los estadounidenses a formar
parte en el censo 2010.

La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, ya sea que el propósito

consista en vender Coca-Cola en todo el mundo o lograr que los consumidores de
un país en desarrollo utilicen métodos de control de la natalidad. La administración
de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un 436
programa de publicidad.

Establecimiento de los objetivos de publicidad

El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse

en decisiones pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de
marketing, lo cual define la función de la publicidad en el programa total de
marketing. El objetivo general de la publicidad es el de ayudar a establecer
relaciones con los clientes al comunicarles valor.

Un objetivo de publicidad es una tarea específica de comunicación que se realiza

con un público meta específico, durante un periodo específico. Los objetivos de
publicidad se clasifican de acuerdo con su propósito principal: informar, persuadir o
recordar.

Establecimiento del presupuesto de publicidad

Después de determinar sus objetivos de publicidad, la compañía establece su

presupuesto de publicidad para cada producto. El presupuesto de publicidad de una
marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del producto. Por ejemplo,
los productos nuevos en general necesitan grandes presupuestos de publicidad
para crear conciencia y lograr que los consumidores los prueben. En contraste, las
marcas maduras requieren presupuestos más bajos en relación con las ventas.

La participación de mercado también repercute en la cantidad de publicidad

necesaria: debido a que construir participación del mercado o arrebatarla a los
competidores requiere mayores gastos de publicidad que el simple hecho de
mantener la participación, las marcas que tienen una participación baja por lo
regular necesitan entonces un porcentaje más alto de las ventas para publicidad.
Además, las marcas que participan en mercados muy competitivos y en los que se
gasta mucho dinero en publicidad, deben anunciarse más para hacerse escuchar
por encima del ruido del mercado.

Las marcas poco diferenciadas, es decir, aquellas que se parecen mucho a otras
de su misma clase de producto (bebidas gaseosas, detergentes para ropa),
requieren mucha publicidad para distinguirse. Si el producto es muy diferente de la
competencia, la publicidad sirve para señalar las diferencias a los consumidores.

Desarrollo de la estrategia publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos principales: crear los mensajes
publicitarios y seleccionar los medios de comunicación publicitarios.
 Creación del mensaje publicitario: Sin importar qué tan grande sea el
presupuesto, la publicidad sólo tendrá éxito si los anuncios captan la atención
y se comunican bien. Los buenos mensajes publicitarios son muy importantes
en el costoso y saturado entorno publicitario de hoy.
 Selección de medios publicitarios: Los medios publicitarios son vehículos que
se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su público previsto. Los
pasos principales en la selección de medios publicitarios son:
(1) decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
(2) elegir entre los principales tipos de medios;
(3) seleccionar vehículos de comunicación específicos, y
(4) elegir el momento de presentación en los medios.

6.2.2 PROMOCION DE VENTAS

Las ventas personales y la publicidad suelen trabajar muy de cerca con otra
herramienta, la promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos
a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras
que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promoción
de ventas ofrece razones para comprar en el momento. Existen ejemplos de
promoción de ventas en todas partes. Un inserto independiente en el periódico
dominical contiene un cupón que ofrece una rebaja de un dólar en la compra de
alimento GoodBites de Pedigree para su perro; un anuncio de Comercial Mexicana
en su revista favorita ofrece un descuento del 25% en un artículo bonificándolo a un
monedero electrónico, etc.

Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas,

incluyendo los fabricantes, los distribuidores, los minoristas y las instituciones sin
fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales
(promociones para consumidores), los minoristas y mayoristas (promociones
comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los
miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas). En la
actualidad, en la compañía promedio que produce artículos empacados de
consumo, la promoción de ventas representa un 77% de todos los gastos de
marketing.
Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas varían de forma considerable. Los

vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de motivar
las ventas a corto plazo o para mejorar la participación del cliente con la marca. Los
objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los minoristas
ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande, lograr que realicen
compras anticipadas o que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de
anaquel. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos son obtener mayor apoyo
de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los
vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas por lo regular se
utilizan junto con la publicidad, la venta personal, el marketing directo, u otras
herramientas de la mezcla de promoción. Las promociones para los consumidores
deben anunciarse y pueden añadir expectativa y poder de atracción a los anuncios.
Las promociones comerciales y de las fuerzas de ventas respaldan el proceso de
venta personal de la empresa.

Principales herramientas de promoción de ventas

Existen diversas herramientas para lograr los objetivos de promoción de ventas. A

continuación, se describen las principales herramientas de promoción comerciales
para consumidores y para negocios.

 Promociones para consumidores:

Las promociones para consumidores incluyen una amplia gama de herramientas,

desde las muestras, los cupones, los reembolsos, las bonificaciones y las
exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, hasta los concursos, sorteos
y eventos patrocinados.

 Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un

producto. Las muestras son la forma más eficaz, pero también más
costosa, de hacer la presentación de un nuevo producto o de crear un
nuevo entusiasmo por un artículo ya existente.
 Los cupones son certificados que otorgan a los compradores un
descuento cuando compran los productos especificados.
 Los reembolsos de efectivo (o devoluciones) son similares a los
cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la
compra y no en el establecimiento de venta al menudeo.
 Los paquetes de precio global (también llamados ofertas con
descuento incluido) ofrecen a los consumidores un ahorro con
respecto al precio regular de un producto. El productor imprime los
precios rebajados directamente en la etiqueta o empaque.
  Las bonificaciones son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un
costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
 Las especialidades publicitarias, también conocidas como productos
promocionales, son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los
consumidores.
 Las promociones en el punto de compra (PPC) incluyen exhibiciones
y demostraciones que se realizan en el punto de venta
 Los concursos, sorteos y juegos brindan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos,
por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional. Un concurso
requiere que los consumidores emitan una respuesta (una canción
publicitaria, una adivinanza, o una sugerencia), que se somete a
consideración de un jurado para seleccionar las mejores
contribuciones. En un sorteo los consumidores dan sus nombres para
participar. En un juego se presenta algo a los consumidores (como
números de bingo o letras faltantes) cada vez que compran, lo que
puede ayudarles o no a ganar un premio. Este tipo de promociones
pueden fomentar de manera importante la atención hacia una marca
y la participación de los consumidores.

 Promociones comerciales
Los fabricantes dedican más dinero de promoción de ventas a los minoristas y
mayoristas (81%) que a los consumidores finales (16%).35 Las promociones
comerciales ayudan a persuadir a los distribuidores para que vendan una marca,
le den espacio de anaquel, la promuevan en su publicidad y la acerquen a los
consumidores.

Los fabricantes usan varias herramientas de promoción comercial. Muchas de

las herramientas que se utilizan en las promociones para consumidores
(concursos, bonificaciones, exhibiciones) también resultan útiles en las
promociones comerciales. El fabricante también tiene la opción de ofrecer un
descuento directo respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un
periodo establecido (práctica que también se conoce como disminución de
precio, descuento de factura o descuento de lista). Otra opción es el
complemento (por lo regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de que
el minorista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna
forma. Un complemento de publicidad compensa a los minoristas por promover
 el producto. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibidores
especiales.
 Promociones para negocios
Las compañías gastan miles de millones de dólares cada año en promociones
para sus clientes industriales. Las promociones para negocios se emplean para
generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes
y motivar a los vendedores. La promoción de negocios incluye muchas de las
mismas herramientas que se emplean en las promociones comerciales o para
consumidores.
Desarrollo del programa de promoción de ventas

Además de seleccionarse los tipos de promociones que utilizarán, los mercadólogos

deben tomar varias decisiones más para diseñar el programa de promoción de
ventas completo. Primero, deben decidir la magnitud del incentivo. Se necesita
cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande
genera una mayor respuesta de ventas. El mercadólogo también debe establecer
las condiciones de participación. Los incentivos pueden ofrecerse a todos o sólo a
grupos selectos. Luego, el mercadólogo debe decidir cómo promover y distribuir el
programa de promoción. Se podría entregar un cupón de descuento de dos dólares
en un empaque, en la tienda, por Internet o en un anuncio. Cada método de
distribución implica un nivel distinto de alcance y de costo.

Cada vez más, los mercadólogos combinan varios medios de comunicación en un

concepto de campaña total. La duración de la promoción también es importante; si
el periodo de la promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos (que
tal vez no compren durante ese tiempo) la perderán. Si la promoción es demasiado
larga, perderá su fuerza de “compre ahora”. La evaluación también es muy
importante y, sin embargo, muchas compañías no evalúan sus programas de
promoción de ventas o los evalúan sólo de forma superficial. Los mercadólogos
deberían esforzarse para medir el rendimiento sobre sus inversiones en
promociones de ventas, así como deberían tratar de evaluar los rendimientos de
otras actividades de marketing.

6.2.3 RELACIONES PUBLICAS

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa

mediante la obtención de publicidad favorable, le creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
En ocasiones las organizaciones se ven confrontadas con el dilema de a qué área
dentro de su estructura darle mayor peso, si a Mercadotecnia o a Relaciones
Públicas. Se llega a pensar que estas dos disciplinas son rivales y que compiten la
una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los objetivos de
negocio de la empresa.

Comúnmente se define a las Relaciones Públicas como todas aquellas acciones

que la empresa lleva a cabo para transmitir una imagen clara, transparente y de
confianza a los diferentes públicos con los cuales tiene relación, ya sean internos o
externos. Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de "forjar
buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad
favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los
rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las principales herramientas de las
RR.PP. incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos, comunicaciones
corporativas, cabildeo y servicio público".

Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los reciben no sólo
sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas,
primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al
interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios
de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en
general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y
cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios
que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la
publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia.
Ahora bien, el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los
satisfactores acorde a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede
tener la necesidad de tomar líquido, ya que tiene sed; sin embargo, su deseo es
beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con Kotler, "las relaciones
públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades,
organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado
las relaciones públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que
presentan un descenso en su imagen".

Las relaciones públicas no solo son útiles cuando un artículo se encuentra en su

etapa final del ciclo de vida; puede incluso salvarlo en un momento de crisis. Uno
de los grandes ejemplos de esto lo tiene Johnson & Johnson con la campaña de
RR.PP. que siguió al problema por alteración de producto que presentaba Tylenol.
Sólo mediante las actividades de este tipo se salvó de la extinción al medicamento
y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso.

Las Relaciones Públicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión,

sin embargo, su impacto en la conciencia pública es considerable, con un costo
mucho más bajo que la publicidad pagada, con el consiguiente aumento en la
credibilidad. Cabe destacar que en este tipo de prácticas, las organizaciones no
pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las personas
que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria.

Al respecto, Al y Laura Ries sugieren que las Relaciones Públicas pueden y deben
constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas, ya que está demostrado
que una gran campaña publicitaria no necesariamente desarrolla la marca. Por lo
regular, una ésta nace con las relaciones públicas -estructuradas o no-, y no con la
publicidad. Por tal motivo, "nuestra regla general es RR.PP. primero, publicidad
después. Éstas son el clavo, la publicidad es el martillo; son el mecanismo por el
cual la publicidad se vuelve creíble".

Por tanto, Mercadotecnia y Relaciones Públicas no deben ser dos áreas en eterno
conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor
de este binomio, están creando unidades especiales llamadas 'relaciones públicas
de marketing' para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos,
así como la creación de imagen. Sea una sola área o dos, el fin es el mismo,
contribuir a lograr un negocio rentable.

6.2.4 VENTAS PERSONALES

Conocidas como ventas cara a cara, es toda la atención personalizada que se le

brinda al consumidor para orientarlo en sus decisiones de compra. Cuando
asistimos a una tienda departamental contamos con un asesor que nos brinda las
bondades del producto.

En términos generales, las ventas personales son una de las herramientas más
importantes de la promoción porque permiten una relación directa con los clientes
actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas
directas. Por tanto, es de vital importancia que todo mercadólogo conozca en qué
consisten las ventas personales, cuáles son sus ventajas y en qué situaciones
conviene utilizarlas.

 Según Lamb, Hair y McDaniel, las ventas personales son "la comunicación
directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de
compra" .
 Kotler y Armstrong, definen las ventas personales como la "presentación
personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar
una venta y cultivar relaciones con los clientes" .
En conclusión, y complementando las anteriores definiciones, las ventas personales
son la única herramienta de la promoción que permite establecer una comunicación
directa con los clientes actuales y potenciales mediante la fuerza de ventas de la
empresa, la cual, 1) realiza presentaciones de ventas para relacionar los beneficios
que brindan los productos y servicios con las necesidades y deseos de los clientes,
2) brinda asesoramiento personalizado y 3) genera relaciones personales a corto y
largo plazo con ellos. Todo esto, para lograr situaciones en la que los clientes
realizan la compra del producto o servicio que la empresa comercializa

Según Lamb, Hair y Mc Daniel, las ventas personales ofrecen varias ventajas sobre
las otras formas de promoción. Entre ellas, tenemos:

 Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada del

producto. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son complejos,
nuevos o tienen características que requieren explicaciones detalladas,
demostraciones o asesoramiento especializado.
 El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e interés de
cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la publicidad y las
promociones de ventas, permite relacionar los beneficios de los productos y
servicios con las necesidades y deseos de los clientes, y por otra parte,
permite resolver objeciones al instante y efectuar el cierre de ventas.
 Posibilitan "dirigir" los esfuerzos hacia "candidatos" calificados.
 Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por
ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la
organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o
satisfacer sus necesidades.
 Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte, sueldos,
etc...) son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los resultados que
se obtienen) que los costos de la publicidad, la promoción de ventas y las
relaciones públicas.
 Y, posiblemente la ventaja más importante es que las ventas personales son
mucho más efectivas que otras formas de promoción para obtener una venta
y conseguir un cliente satisfecho.
Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes casos:

1. Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto, los clientes

requieren de una explicación detallada o de una demostración. Por ejemplo,
pólizas de seguros, autos, electrodomésticos, etc...
2. Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica
mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos, viáticos,
transporte, etc.).
 3. Cuando el número de clientes actuales y potenciales "calificados" es
razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza de
ventas.
4. Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un
formulario de pedido o que firme un contrato de compra.

6.2.5 MARKETING DIRECTO

También conocido como Marketing de Base de datos, donde tenemos un profundo

conocimiento del cliente, sus gustos, compras, preferencias, etcétera. Cuántas
veces nos llega a nuestro correo una felicitación de nuestras marcas favoritas por
ser nuestro cumpleaños.

El marketing directo adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir,

comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los
clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce
utilidades al satisfacerlos

El concepto de mercadotecnia enfoca a ésta última como una actividad humana que
trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan
necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización que la practique.

El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que

introduce la posibilidad de suscitar una reacción. El marketing directo tiene dos
objetivos, el primero es ganar clientes y como segundo fomentar la fidelidad de los
mismos. Por su parte, el objetivo de la fidelidad de los clientes puede estar dirigido
a que repitan la compra o a mantener la adquisición permanente de un producto.

También aquellas organizaciones cuyo objetivo primordial no es la venta de

productos, desarrollan el marketing directo para:

 Ganar socios
 Obtener patrocinadores
 Información
 Formación de opinión

Los mercados se encuentran en continuo movimiento, y más aún en momentos de

una alta competitividad mercadológica. Las empresas se ven obligadas a adaptarse
a nuevas circunstancias, motivadas por ejemplo por nuevos competidores o por
nuevos productos. Dentro del área del marketing, a la hora de la fijación de
productos y de precios, las empresas pueden reaccionar en el campo de la
distribución o de la comunicación.
Su aplicabilidad es :

Aunque el marketing directo es una forma determinada de comunicación, su puesta

en práctica puede tener importancia en otros ámbitos, así, el marketing directo
puede ser parte integrante de la estrategia de distribución y de precios, es decir, la
venta directa de un producto puede ahorrar el servicio externo, permitiendo así la
oferta de productos a unas mejores condiciones.

A través del marketing directo las empresas quieren establecer un diálogo mutuo
entre ellas y los clientes, además, mantener este contacto el tiempo que sea posible.
Mediante el marketing directo, las empresas pueden ajustarse a los deseos del
cliente de acuerdo con ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato
individual. Actualmente el marketing directo no se limita únicamente al objetivo de
obtener una cuota de respuestas lo más alta posible. Gracias al marketing directo
se puede hacer llegar contenidos que pueden estimarse, incluso cuando no se
formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Por este motivo, el marketing
directo se utiliza con frecuencia para la promoción de la imagen.

6.3 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada por un conjunto
de herramientas de comunicación masiva: publicidad, promoción de ventas,
relaciones públicas; o bien de comunicación personal: ventas. En todas ellas el
papel es el de comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la
información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente satisfaga la
relación de intercambio entre oferentes y demandantes. Por todo esto es claro que
la comunicación influye a la hora de alcanzar los objetivos de marketing.

La promoción es la forma de comunicación de las empresas y se puede entender

de una mejor manera si comprendemos proceso de la comunicación.
La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de elementos:
 Emisor: se trata de la fuente de comunicación.
 Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de transmitir un
mensaje.
 Canales: medios de comunicación.
 Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.
Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos utilizados por
el emisor.
 Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no. Podrá
ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental. Retroalimentación: evaluación
de la respuesta del receptor mediante la investigación de mercados.
Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman lo que se
denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix destacan las siguientes:

1. Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de

ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.

2. Publicity”: difusión o presentación no pagada por el anunciante de

informaciones en medios relativos a un producto o servicio

3. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores,

vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.

4. Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el

fin de conseguir la compra.

5. Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la

imagen de un producto o empresa.
 6. Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que
permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles.

7. Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de

corta duración, de los productos de un sector a los intermediarios y
prescriptores.

6.4 DETERMINACION DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN

En esta etapa se decide que instrumentos de comunicación concretos se van a

utilizar y su proporción relativa en el esfuerzo de comunicación total de la empresa.
Estas decisiones dependen de varios factores: el producto, el mercado de la
empresa.

La naturaleza del producto agrupa las características del bien o servicio sobre el
que se desea comunicar un mensaje. Los principales aspectos que determinan la
elección o comunicación más adecuada son:

 Valor del producto. Un producto de valor bajo, representa pocos riesgos

para el comprador y para sobrevivir tiene que resultar atractivo a un mercado
masivo. En contraste, los productos con alto valor son con frecuencia
complejos y caros.
 Servicio previo y posterior a la venta. En los productos que necesitan
demostración para conseguir su venta o que requieren un mantenimiento
frecuente para conservarlos en buenas condiciones
 Etapa del ciclo de vida del producto. En general, los gastos de promoción
son más elevados en las primeras fases del ciclo de vida del producto

La naturaleza del mercado hace referencia a las características de los compradores

potenciales que configuran el público objetivo de la comunicación. Para la elección
de los instrumentos de comunicación se deben tener en cuenta las siguientes
peculiaridades:

 Tamaño del mercado. Si el mercado es de extensión reducida, local o

regional la fuerza de ventas es el instrumento más importante y eficaz. Por el
contrario, si el mercado es amplio y disperso, la publicidad es el medio más
adecuado y económico para alcanzar al público objetivo.
 Comportamiento de compra.- En la compra habitual o por impulso es más
conveniente usar la publicidad, mientras que en compras mas planificadas,
 la comunicación debe tener un contenido mas informativo por lo que es
mucho más adecuada la venta personal.
 Proceso de decisión de compra.- Que considera la situación relativa del
consumidor en relación con el proceso de compra.

La naturaleza de la empresa considera aquellas otras estrategias y acciones

comerciales que es preciso coordinar con los instrumentos de comunicación,
como son las relativas a la marca de los productos, los precios y la distribución.

6.5 ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN

Existen cuatro métodos comunes que se emplean para fijar el presupuesto de

publicidad o comunicación:

Método costeable: Fijar el presupuesto en el nivel que en opinión de la gerencia,

la compañía pueda pagar.
Método de porcentaje de ventas: Determinar el presupuesto como cierto
porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio
de venta unitario.

 Ventajas: es sencillo de usar, ayuda a la administración a entender las

relaciones entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia
por unidad.
 Desventajas: Considera que las ventas son la causas de la promoción y no
el resultado
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las
oportunidades.
Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar
una disminución en las ventas.
Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según
las ventas cada año.
No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.

Método de paridad competitiva: Establecer el presupuesto de promoción

igualando los gastos de los competidores.

Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de

promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y determinan
su presupuestos basándose en el promedio de la industria.
  Ventajas: Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría
colectiva de la industria.
El hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de
promociones.
 Desventajas: No se está seguro que la competencia tenga una idea clara de
cuanto se debe gastar en promoción.
Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en cuanto a la promoción
que realizan.

Método de objetivo y tarea: Creación del presupuesto de promoción definiendo

objetivos específicos; determinando las tareas que deben efectuarse para alcanzar
esos objetivos; y estimando los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos
costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del

cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se
quiere lograr con la promoción.
Este método de presupuesto implica:

 Definir los objetivos específicos de la promoción.

 Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
 Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

La compañía debe dividir el presupuesto de promoción total entre las principales

herramientas de promoción: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y
relaciones públicas. Las herramientas de promoción se deben fusionar
cuidadosamente para formar una mezcla de promoción coordinada. Las compañías
incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus
mezclas de promoción.