Trabajo Final de MKT PDF

Índice
Presentación
1. Antecedentes del producto …………………………………………………………………… 4

2. Planteamiento de las decisiones estratégicas ………………………………………… 5
2.1. Misión y visión ………………………………………………………………………….. 5
2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa …………………………………. 5
2.3. Matriz BCG ……………………………………………………………………………….. 6
2.4. Estrategia a nivel de la empresa y justificación de la elección …….. 6
2.5. Estrategia de expansión …………………………………………………………….. 6
2.5.1. Crecimiento intensivo – estrategia de penetración de mercado
2.5.2. Estrategia de marca
3. Estrategia de desarrollo de producto …………………………………………………….. 7
3.1. Dimensiones …………………………………………………………………………….. 7
3.2. Clases ………………………………………………………………………………………. 8
3.3. Estrategias de diferenciación …………………………………………………...… 8
3.3.1. Extensión de línea de leches Gloria
3.4. Relación entre producto – marca ………………………………………………. 12
3.4.1. Jerarquía de producto
3.5. Atributos del producto …………………………………………………………..… .13
3.5.1. Marca
3.5.2. Empaque
3.5.3. Etiquetado
3.5.4. Servicio de apoyo al producto
4. Estrategia de precio ……………………………………………………………………………. 14
4.1. Fijación de precios …………………………………………………………………… 14
4.2. Demanda y precio ……………………………………………………………………. 16
4.3. Análisis del punto de equilibrio del Grupo Gloria ………………………. 18
4.3.1. Costos de producción de la leche
4.3.2. Costos directos
4.3.3. Punto de equilibrio
4.3.4. Precio por tarro de leche
4.4. Estrategia de precio ………………………………………………………………… 20
5. Administración de los canales de distribución ……………………………………. 21
5.1. Intermediarios ……………………………………………………………………….. 21
5.2. Funciones claves del canal ………………………………………………………… 22
5.3. Longitud del canal de distribución ……………………………………………. 22
5.4. Decisiones sobre el diseño del canal ………………………………………….22
5.4.1. Análisis de las necesidades del consumidor
5.4.2. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
5.4.3. Identificación de las principales alternativas
5.4.3.1. Tipo de intermediarios
Universidad San Ignacio de Loyola Página 1

5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing
5.4.3.3. Responsabilidad de los miembros del canal
6. Clasificación de los canales de distribución ………………………………………… 24
7. Cambios en las etapas del ciclo de vida …………………………………………….. 24
8. Tipo de conflictos y competencia ……………………………………………………….. 24
8.1. Causas del conflicto en el canal ……………………………………………….. 25
8.2. ¿Cómo controlas el conflicto suscitado en el canal? …………………… 25
9. Comunicaciones integradas de marketing …………………………………………….. 25
9.1. Funciones de las comunicaciones de marketing ? ……………………… 25
9.2. Sistema de comunicación de marketing …………………………………….. 26
9.2.1. Publicidad
9.2.2. Promoción de ventas
9.2.3. Eventos y experiencia
9.2.4. Relaciones publicas
9.2.5. Marketing directo}
9.3. Procesos de la comunicación …………………………………………………… 28
9.3.1. Diagrama del proceso de comunicación
9.4. Modelos de la jerarquía de respuesta ……………………………………….. 32
9.5. Comunicación efectiva ……………………………………………………………… 34
9.5.1. Identificar audiencia objetivo o publico meta
9.5.2. Fijar objetivos
9.5.3. Diseñar mensaje
10. Venta personal, determinación de la fuerza de ventas y su organización .. 35
10.1. Papel de la fuerza de ventas ……………………………………………………… 35
10.1.1. Venta directa
10.1.2. Venta detallista
10.2. Estructura de la fuerza de venta ……………………………………………… 36
10.2.1. Mercado de consumo masivo
10.2.2. Por producto
10.2.3. Por tipo de cliente
10.2.4. Mezcla
10.3. Administración de la fuerza de venta ………………………………………… 38
10.3.1. Evaluación y selección
10.3.2. Capacitación
10.3.3. Compensación
10.3.4. Supervisión y evaluación
11. Marketing directo y Merchandising …………………………………………………… 42
11.1. Marketing directo ……………………………………………………………………. 42
11.1.1. Mailing (correo directo)
11.1.2. Marketing de venta por catalogo
11.1.3. Telemarketing
11.1.4. Venta por televisión
11.1.5. Marketing interactivo

11.2. Merchandising …………………………………………………………………………. 43
11.2.1. Establecimiento comercial de leche Gloria
12. Marketing global ………………………………………………………………………………. 45
12.1. Globalización …………………………………………………………………………. 45
12.2. Internacionalización ………………………………………………………………. 46
12.3. Selección de mercados internaciones ……………………………………… 47
12.4. Formas de ingresas a mercados ……………………………………………… ...48
12.5. Programa de marketing internacional ………………………………………. 49
12.6. Organización de marketing …………………………………………………….. . 51
13. Conclusiones ……………………………………………………………………………………… 52
14. Bibliografía ………………………………………………………………………………………… 55

1. Antecedentes del producto
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la

empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa.
En el mismo año, comenzaron con la construcción de la planta industrial y así,
el 4 de mayo 1942, empezaron con la manufacturación del producto que hoy,
ha logrado que un gran porcentaje de las familias peruanas consuman
diariamente, la famosa Leche Gloria; a un ritmo imparable de 166 cajas de
leche por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año; en ese entonces,
el grupo laboral que sostenían, era de aproximadamente 65 personas en total.
Posteriormente General Milk Company Inc. fue adquirida por Carnation
Company y en el año 1978 Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria
S.A.
Grupo Gloria, continuó su crecimiento, y en el año 1999 empezaron la
producción de leche Gloria, dando pié a convertirse en la mejor planta de su
tipo en todo el mundo, conteniendo en su poder, tecnología de punta.
Con el ánimo de seguir creciendo en su rubro, ofrecer mayor variedad de
productos a sus consumidores, captar consumidores potenciales y complacer
a los que aún no sienten haber sido atendidos satisfactoriamente; durante el
año 2000 finalizaron la construcción de la fabrica de derivados lácteos para la
elaboración de yogures, quesos, leche y jugos en caja y bolsa UHT.
En ese mismo año, se abrieron paso al mercado internacional y en la
actualidad, abastecen a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe,
Medio Oriente y África. El éxito logrado por los productos de exportación, como
la leche evaporada y la leche UHT comercializados, es gracias a la calidad
asegurada con los estrictos controles de fabricación, facilidad de adaptarse a
las necesidades de los consumidores con el desarrollo de productos especiales
de acuerdo a la medida de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de
mercadeo.
Actualmente, es la empresa líder en todo el Perú, en la fabricación de
productos lácteos (leches industrializadas (leches evaporadas y leches UHT),
de sus derivados (mantequilla, yogurt, queso) y de su nueva incursión en el
rubro de jugos, néctares, conservas de pescado, café instantáneo y
mermeladas.
Es importante mencionar, que el mercado lácteo se ha caracterizado por ser
muy competitivo y sensible a los precios. Entre las empresas productoras de
productos lácteos (también competidoras de Grupo Gloria se encuentran
Nestlé, Laive, entre otras.

2. Planteamiento de las decisiones estratégicas
2.1. Misión y Visión
 Misión:
Mantener el liderazgo en los distintos mercados en los cuales posee una
participación activa, a través de la producción y comercialización de
productos que garanticen un valor agregado para sus clientes y
consumidores.
Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se
desarrollan en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,
mantenga el respeto y la armonía en los puntos estratégicos en los cuales
opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.
 Visión:
Aspira a satisfacer las necesidades tanto de clientes y consumidores, con
servicios y productos de la más alta calidad y ser considerados la primera
opción en el consumidor.
2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa

 Metas:
Grupo Gloria, tiene como meta seguir expandiéndose internacionalmente,
para así poder captar más usuarios y establecerse en nuevos mercados.
Otra meta que tienen trazada, es brindar una mayor calidad de servicio y
producto, de la que ya ofrece, a la par de lanzar en la proximidad, más

productos que atiendan a nuevos segmentos de clientes y satisfacer sus
necesidades.
Gloria evalúa invertir en una nueva planta de manufacturación, para hacer
crecer más su producción diaria, con tecnología de vanguardia y que
cumpla con todos los requerimientos que se exigen en el mercado.
 Objetivos:
Gloria posee como objetivo seguir fortaleciendo y notando su presencia
en el mercado de lácteos y derivados en los distintos países en los cuales
se mantiene vigente, deseando realizar lo siguiente:
 Lograr y agregar un mayor numero de productos destinado a clientes
que posean características en especial.
 Adicionar un valor agregado a sus productos más exitosos y los que
aún no son tan aceptados por sus clientes, para así generar un
consumo mayor y satisfacer de alguna manera, las necesidades de
estos.
 Un mejoramiento continúo acerca de sus productos y demás.
2.3. Matriz BCG

 Producto estrella:
Consideramos que leche Gloria es un producto estrella debido a que se
encuentra en una etapa de Madurez además la mayoría de sus
consumidores tienen fidelidad por el producto, por otro lado sus ganancias
son altas y cuenta con diversidad de productos. Asi mismo está en gran
crecimiento y alta participación en el mercado; y refuerza su producto con
campañas televisivas, radio y panales.
2.4. Estrategia a nivel de empresa y justificación de la elección

Grupo Gloria se caracteriza por lo siguiente:
 Liderazgo: Busca una sana competencia y liderazgo en los mercados
en los cuales se encuentre presente.
 Innovación: Mejora continua de sus tecnologías para garantizar un
crecimiento sano y sostenido, expandiendo el consumo y las plazas
donde la empresa se desarrolla.
 Competitividad: Intenta ubicar siempre a la empresa un paso más
adelante que a diferencia de sus competidores directos e indirectos.
2.5. Estrategia de expansión

2.5.1. Crecimiento Intensivo - Estrategia de Penetración de Mercado
Leche Gloria se encuentra en un mercado existente y con un producto
existente¹, lo cual ha hecho que Gloria realice una penetración de
mercado, y lo ha llevado a posicionar como líder. Las mejoras en la
publicidad, los canales de distribución, cobertura, periodos de pago,
precios, entre otros, lograría que la fidelidad del cliente por la marca sea

mayor. Así mismo, parte de la estrategia de penetración de mercado, el
grupo Gloria posee alianzas estratégicas con dibujos animados y
películas reconocidos por su segmento principal, los niños. Tales como
los Looney Tunes y la película La era del hielo.
2.5.2. Estrategias de marca

La extensión de línea de los productos lácteos es diversa, ya que para
segmento objetivo se creó productos que satisfagan las diversas
necesidades del consumidor.
 Leche Evaporada:
 Leche evaporada Gloria Light
 Leche evaporada Gloria Niños 1 a 5 años
 Leche evaporada Gloria calcio + Hierro
 Leche Gloria Súper Light
3. Estrategias de desarrollo de producto

3.1. Dimensiones
Los cinco (5) niveles o dimensiones del consumo de la leche evaporada
Gloria son los siguientes:
 El beneficio básico que nos brinda la empresa Gloria S.A son los
alimentos lácteos destinados al consumo humano y nutrición.
En el primer punto podemos observar que Gloria S.A se basa de la

leche como ingrediente base debido a su rico poder nutricional y
busca el desarrollo físico y mental.
 El producto básico que tiene la empresa Gloria S.A es la leche de

vaca. En este punto tratamos del producto clave a tratar en este caso
la leche y sus beneficios que permiten un desarrollo importante en las
personas.
 Producto esperado de Gloria S.A una bebida nutritiva con un sabor

agradable para el gusto de los consumidores.

En el siguiente punto veremos los atributos que trae el producto por
ejemplo el sabor que ya mencionamos que es un punto clave para
las personas.
 Producto aumentado de Gloria S.A es brindar a los consumidores

una sensación de exclusividad y confianza al adquirir el producto.
En este punto podemos observar las expectativas que se busca en

el producto como por ejemplo obtener la confianza del consumidor
con el producto y apoderarse en un porcentaje de la mente del
consumidor.
 Producto potencial de Gloria S.A podría ser en el incremento de

tamaños del empaque o envase.
En el último punto, observaremos las mejoras que la empresa podría

incorporar al producto en este caso mencionamos un incremento a
los envases que abarcara un porcentaje más de consumidores.
3.2. Clases
 Bienes de consumo:
Leche gloria, es un producto de consumo perecedero, pues es adquirido
en distintos lugares de venta por sus consumidores finales, y al ser un
producto de necesidad básica (canasta familiar) siempre está a
disposición del usuario y es adquirido con suma frecuencia por las
familias en general.
3.3. Estrategias de Diferenciación

El grupo Gloria cuenta con una línea de productos bastante diferenciados
entre sí, para la presente investigación, serán materia de análisis sólo la
línea de leches evaporadas de la marca Gloria, estas se dirigen a
diferentes segmentos y/o públicos del mercado, de acuerdo a sus
propiedades, edades, gustos u otro tipo de preferencias por parte de los
consumidores.
3.3.1. Extensión de línea de leches evaporadas del grupo Gloria
 Leche evaporada Gloria entera:
Esta leche es la que mejor se encuentra posicionada en el mercado
peruano, es decir, muchos peruanos consumen esta leche en sus
hogares por su alta participación en el mercado y el prestigio de
tiempo/calidad que sigue conservando con el paso de los años. Es la
leche más antigua del mercado peruano.

Entre sus características, se puede destacar que esta leche está dirigida
a toda la familia en general, y además, está enriquecida con vitaminas A,
C y D. Está destinada al público adolescente de 11 a 25 años.
Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

de 410g y otra de 170g. Esta tradicional leche tiene una etiqueta azul
para ser diferenciada de las demás leches del mercado.
 Leche evaporada modificada Gloria Niños de 1 a 5:

Esta leche va dirigido, como su mismo empaque hace mención, a los
niños entre 1 y 5 años, esta nace con el objetivo de ofrecer a este
segmento más joven de la población, los nutrientes, vitaminas y
minerales que estos necesitan para un óptimo desarrollo indispensable
para la etapa de crecimiento en la que se encuentran, ya que es esta
etapa en la que los niños absorben más los nutrientes y vitaminas que
su cuerpo necesitan.
Entre sus principales características, se puede resaltar, que esta leche

contiene miel de abeja, con el objetivo de ofrecer un sabor más delicioso
para el paladar de los más pequeños, de una manera natural y
beneficiosa para su salud. Es por ello, que es conocida como “la leche
de la abejita”.
Además, esta leche contiene alto contenido de 11 vitaminas y 7

minerales que contribuyen a un mejor desarrollo y crecimiento de los
niños. Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un
envase de 410g y otra de 170g. Esta leche tiene una etiqueta amarilla,
que hace referencia al contenido de miel de abeja, para poder
diferenciarse en el mercado frente a otras leches.

 Leche evaporada Gloria Calcio + Hierro:
Esta leche es evaporada y entera, y va dirigido al segmento de niños y
jóvenes entre 6 y 17 años, ya que entre esas edades, se encuentran en
la etapa escolar; por ello, es indispensable, la absorción de ciertos
nutrientes que promoverán el desarrollo físico, intelectual y mental de los
niños y jóvenes.
Entre sus principales características, se puede resaltar que tienen un

alto contenido de calcio y hierro, aporta un 33% más que otra leche
normal, además, posee vitaminas A, C, D, B4 y B10. El calcio contribuye
al desarrollo de huesos y dientes más fuertes, mientras que el hierro
favorece al desarrollo intelectual y evita la anemia.
Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

410g.
 Leche evaporada Gloria deslactosada:

Esta leche es evaporada, semidescremada y de fácil digestión. Este
producto mantiene todos sus nutrientes esenciales como el calcio,
proteínas y vitaminas A, C y D y su delicioso sabor. Esta leche ha sido

especialmente diseñada para personas que presentan intolerancia a la
lactosa o con dificultad para digerirla.
Además, esta va dirigida al segmento/público que se exterioriza en la

dificultad de digerir el azúcar de la leche ocasionando problemas
estomacales. Esta leche deslactosada es baja en grasas, de buen sabor
y color, enriquecida con vitaminas A, C y D y ofrece la misma cantidad
de calcio y otros nutrientes de una leche normal necesarios para una
sana alimentación.

410g.
 Leche evaporada Gloria Light:

Esta es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los
nutrientes propios de la leche, tiene menos grasa que la leche entera y
está enriquecida con vitaminas A, C y D. Está dirigida para el segmento
de la población que requieran de una alimentación baja en grasas y
calorías. Esta leche sólo contiene 90 calorías.
Está leche va dirigida al segmento de los consumidores que cuidan

mucho su estado físico y la cantidad de energía calórica que consumen
diariamente en su dieta, muy en común en mujeres entre 18 y 35 años,
que se preocupan por su figura y tratan de mantenerse fitness ante las
demás personas.
Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

de 410g y otra de 170g.

 Leche evaporada Gloria Súper Light:
Esta es una leche descremada que brinda 88% menos grasa que la
leche entera, manteniendo intactos todos los otros nutrientes propios de
la leche. Además está enriquecida con vitaminas A, C, D y E (vitamina
antioxidante). Dirigida a personas que requieren limitar al máximo su
consumo de grasas o calorías.

410g.
3.4. Relación entre producto-marca

3.4.1. Jerarquía de producto:
 Familia de necesidades: Alimentación y nutrición
 Familia de productos: Alimentación diaria
 Clase de productos: Lácteos
 Línea de productos: Leche y derivados
 Tipo de producto: Leche evaporada
 Artículo: Leche evaporada Gloria
Leche Gloria, es una marca muy reconocida en el mercado nacional de
lácteos, pues gracias a un buen manejo de Marketing, ha logrado captar
la atención y plasmarse en los clientes, haciendo de ellos, sus fieles
usuarios; dicho esto, su producto, es también, un lácteo de gran calidad,

que cuenta con un sabor y textura, distinto a la competencia, brindando
un aporte de nutrientes necesarios para el cuerpo.
Un caso muy particular sucede constantemente en los hogares
peruanos; muchas veces cuando se requiere adquirir un producto lácteo,
normalmente se suele pedir comprar Leche Gloria; este pedido, no
necesariamente indica que deba comprarse dicha marca, pues podría
adquirirse otra, todo de acuerdo a las posibilidades económicas y las
necesidades que desean ser copadas por los clientes, esto puede
comprobar, que la marca trabajada e investigada, ha logrado acaparar la
atención y retenerse en las mentes de los peruanos.
Comentado líneas arriba, podemos afirmar que la marca y el producto
poseen mucha relación con la calidad que ofrece el producto, por lo
tanto podríamos inferir que al mencionar Leche Gloria, se puede
identificar a un producto de calidad, que salvaguarda los intereses y
necesidades constantes de sus consumidores.
3.5. Atributos del producto

Gloria a definido exitosamente los beneficios de la leche, ya que logra
comunicar y entregar a través de su marca, empaque, etiquetado y
servicios de apoyo al producto.
3.5.1. Marca:
Según kotler en Fundamentos del Marketing define a la marca como un
nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos
elementos, que busca que el consumidor logre diferenciarlo de sus
competidores. Es por ello que Gloria hace uso de su marca para crear y
ampliar su cartera de productos.
3.5.2. Empaque:
El diseño y producción del recipiente no fue de gran esfuerzo con
respecto a leche Gloria, ya que es un enlatado universal sin mayor
diseño y esfuerzo en su forma. Así mismo, es importante ya que debe
conservar en buen estado el contenido del producto .
3.5.3. Etiquetado
La etiqueta logra que el consumidor identifique el producto o la marca.
Además, se logra describir varias cosas acerca del producto como la
fecha de caducidad, el lugar de elaboración, que ingredientes contiene, la
forma de uso, las precauciones y entre otras características.

3.5.4. Servicio de apoyo al producto
Si bien es cierto no algo tangible pero también es un elemento de la
estrategia del producto. Gloria ofrece una atención post venta, ya sea
por medio de su línea de atención al cliente o en la página web. En estas
dos, como se visualiza brinda consejos de nutrición, recetas, foros de
consultas para que el consumidor se sienta seguro de lo que compra.
4. Estrategia de Precio:
En este punto se profundizará acerca de la estrategia de precio que utiliza
Leche Gloria, los factores que engloba la empresa para la imposición del precio
final, y demás puntos que son primordiales para este punto importante.
4.1. Fijación de precios:
Para comenzar con este ítem, es importante conceptualizar la palabra
PRECIO según RAE es “Valor pecuniario en que se estima un bien o
servicio”; es decir, es la cantidad de dinero que se percibe por brindar
algún bien o servicio.
Recordemos que en el Mix de Marketing, el precio es el único ítem que
proporciona a la empresa ingresos a diferencia de los otros tres, que solo

generan costos a la misma; cabe señalar que el precio, es el único
elemento más flexible y manejable del Mix, debido a que se puede
modificar de manera rápida.
Por lo tanto, podemos conceptualizar que la fijación de precio es el
establecimiento de precios a largo plazo, que puede variar de acuerdo al
ciclo de vida del producto o servicio.
Estrategias de precio:
 Supervivencia
 Max. Utilidades
 Max. Marketing Share (Utilizada por Gloria)
 Max. Marketing por descreme
 Liderazgo en calidad
Fases de pricing:
 Objetivos
 Calcular demanda
 Calcular costos
 Analizar costos, precios y ofertas de la competencia
 Seleccionar estrategia de precio
 Selección de precio final
Leche Gloria, para poder fijar su precio unitario de producto, consideró la
demanda que debía cubrir, es decir, la cantidad aproximada de stock que
manufacturaría, cálculo los costos que esto implica (Materia prima,
transporte, proceso, envasado y etiquetado, distribución, etc), estudio a la
competencia con respecto a los costos que le genera a la producción, los
precios a los cuales expiden sus productos y las ofertas que ellos brindan;
selección de una estrategia de producto acorde al bien (Estrategia de
penetración de mercado, que señala que el mercado es sensible al
precio, precios bajos motivan al mayor consumo, costos se reducen por
curva de la experiencia, etc. ) y por último, la selección del precio final al
cual será ofrecido.
En la actualidad, Leche Gloria tiene varias décadas en el mercado lácteo
y por lo tanto, el precio de sus productos ha ido variando por distintos
factores que se presentaban:
Por ejemplo, en el año 2007, los ganaderos elevaron los precios de la
leche fresca de vaca, debido a que el alimento para este animal se había
incrementado por la crisis, producto de esta alza, Gloria tuvo que elevar el
precio de sus productos en 0.30 y 0.70 céntimos de sol, por lo que la
leche evaporada clásica pasó de 2.30 a 2.60 soles aproximadamente.
Es importante señalar que el mercado de productos lácteos en el Perú no
es muy diversificado, pues son pocas las empresas las cuales participan
en este rubro y se caracteriza por tener una demanda sensible ante los
cambios en el precio del producto.

4.2. Demanda y precio:
4.2.1. Factores de la fijación del precio utilizado por Gloria
Factores internos Factores externos
 Objetivos de Marketing:  Naturaleza de mercado:

Maximización del Marketing Competencia oligopólica (Pocos
Share ofertantes, muchos compradores)
 Marketing Mix:
 Precio  Competencia:
 Plaza  Cantidad y tamaño
 Producto  Comparación de costos
 Promoción  Comparación de percepción
de valor
 Variación de ofertas
 Costos:  Demanda
 Costos Fijos: Costos que no  Percepciones del
varían con los niveles de consumidor
producción y ventas  Elasticidad
(Mantenimiento maquinaria,  Relación
servicios básicos, etc) Precio - Demanda
 Costos Variables: Costos

que varían según el nivel de
producción (Leche fresca sin
procesar, combustible, etc)
 Costo total: Suma de los
costos variables + costos fijos
 Empresa  Otros factores:

 Objetivos  Economía
 Políticas  Legislación

Ejercicios
Elasticidad:
a) Grupo Gloria, lanzó al mercado su nuevo producto Leche Evaporada
Gloria Super Light, que brinda un 88% menos grasa que la leche entera
original; por introducción, se ofertó el producto en S/. 2.80 la unidad,
vendiéndose la cantidad de 450 latas en un solo supermercado, el
primer día de venta. Para el segundo día, se decidió colocar el precio
normal que es de S/. 3.20; vendiéndose en aquel día apenas 380 latas,
en el mismo supermercado.
Por lo tanto, se pide:
Determinar la elasticidad precio de la demanda
P
 P1= 2.80
3.2  P2= 3.20
 Q1= 450
 Q2=380
2.8
380 - 450
380 450 450
e= x 100Q = -15,6 = -1,09
3,2 - 2,8 14,3
2,8 x 100
b) Gloria, obtuvo, gracias a los datos obtenidos por sus trabajadores, que
en el primer dia de venta de su producto nuevo Leche Gloria Super
Light, vendieron alrededor de 80,000 latas en todo Lima Metropolitana, a
S/. 2.80; y al día siguiente, con el precio normal colocado, vendieron Q2
latas a S/. 3.20 (Elasticidad = -1.33)
Hallar:
Q2= P1: 2,80
P2: 3,20
¿Cuál es el impacto en el ingreso?
Q1: 80000
Q2: ¿?
Solución:
Q2: -1.33= (Q2 – 80000) Q2 – 80000

80000 -> -1.33 = 80000
3.20 – 2.80 0.4
2.80 2.80

-1.33= 2.8Q2 – 224000 -> -42560 = 2.8Q2 – 224000 -> 181440 = 2.8Q
32000
Q2= 64800
I1= 2.80 X 80000= 224000 SOLES

I2= 3.20 x 64800 = 207360 SOLES
El impacto en el ingreso fue el siguiente:
Al aumentar el precio en un 14,29% ( + s/.2) la demanda se contrajo en

-19% y los ingresos en -7,43%.
4.3. Análisis del Punto de Equilibrio del Grupo Gloria

Para la determinación y análisis del punto equilibrio, se tomará en cuenta
sólo la línea de productos de la leche evaporada Gloria que se
comercializa en el mercado peruano. Los precios que mantienen en el
mercado, junto con la calidad de la leche, ya que es una de las leches con
mayor prestigio y valor de marca que existen en el mercado, son los
indicadores que definen al Grupo Gloria a la productividad, competitividad
y eficiencia de los productos mencionados.
4.3.1. Costos de producción de la leche:

El Ministerio de Agricultura menciona que la producción en hatos
lecheros de lima varía de 21 a 24 litros./vaca/día en promedio, con
costos de producción que varía de 0.70 a S/. 1.00/litros vendidos a
Gloria S.A.
4.3.2. Costos directos:

Se toma en cuenta como costos directos a:
Mantenimiento y reparación de construcciones, depreciación del tractor,
costos por forraje, alimentos adquiridos, productos veterinarios y semen,
costos por reposición, asistencia técnica, energía eléctrica y equipo de
ordeña, sueldos y salarios.
4.3.3. Punto de equilibrio:

Cálculo realizado para un establo lechero de 100 vacas. Promedio de
7,800 lt por vaca/305 d. Precio de S/. 2.40 por tarro de leche.

Costos Variables (por vaca/año)
Alimentación…………………….S/. 6,223.93
Sanidad …………………………..S/. 205.00
Reproducción……………………S/. 134.00
Total ………………………S/ 6,563.34
Por 100 vacas…………….S/. 656,334 (1)
Costos Fijos
Sueldos y Salarios…………….. S/. 79,400
Gastos Generales……………… S/. 64,998
Depreciación…………………… S/. 103.250
Costos Financieros…………… S/. 0.00
Total ………………………S/. 247,648 (2)
Ingresos
Venta de leche 780.000 lt X S/. 1.25 = S/. 975,000 (3)
4.3.4. Precio por tarro de leche (S/. 2.40)
 Total costos: S/. 903,981.4

 Costos variables por litro de leche (1/3) = S/. 656,334/780,000lt = 0.841 S/. lt(5)
 Margen de contribución (4-5) = S/. 2.40 - S/ 0.84 = S/. 1.56 por tarro

 Punto de equilibrio (lt de leche) (CF/margen de contribución) (3/6) =
S/. 247,648 / 0.409 = 606,167.9 lt
 Toda vaca que produzca menos de 6,061.7 litros en este hato debe ser
descartada, ya que lo que produce no cubre lo que cuesta mantenerla
en el hato.
Dado que los establos actualmente funcionan por debajo de su costo de

producción vemos que si mantenemos estas cifras y ponemos el precio
de S/2.40 por tarro de leche, entonces el punto de equilibrio por vaca es
de 8,026 lt por vaca, es decir por encima del promedio de producción del
hato, las vacas necesitan un promedio de 26.5 lt por día para estar sobre
el punto de equilibrio. Esto va a llevar a los establos a una saca mayor
de la apropiada y a la pérdida de valioso material genético y vientres.
4.4. Estrategia de precio

GLORIA aplica una estrategia de precio basada en el valor del cliente,
donde establecen un precio en base a las percepciones captadas del
comprador en vez de basarse en costos del vendedor. Este tipo de
fijación considera un conjunto de variables de la mezcla de marketing
antes de estableces el programa de marketing, según Kotler.
En este análisis Gloria identifico necesidades de y percepciones de valor

de los consumidores, obteniendo como resultado que el cliente no solo
adquiere una leche por que es necesario consumirla, sino que además, lo
reconocen como un producto de alta calidad que ofrece beneficios
nutricionales altos. Y que existe una línea extensa de leches para cada
tipo de consumidor, desde niños hasta adultos. Esa es una de las
ventajas que Gloria logro cubrir en todos estos años. Una vez captada la
percepción y su valor del consumidor se trazan objetivos y se toman
decisiones sobre el diseño del producto y los costos en que puede
incurrirse en el.
Por otro lado, Gloria encontró una combinación perfecta entre calidad y un
precio aceptable. Si bien en el análisis II, III y IV se detalla cómo es que
se llega al precio final ya sea para un distribuidor y otra para un minorista,
la calidad entregada es la misma.
Leche Gloria sigue en la búsqueda de incentivar economías de escala

que ayuden a diluir los costos. A demás de contar con tiene una alta
posición en el mercado y una buena imagen de marca. Lo cual genera
fidelidad a la marca y la protege de competidores y de la guerra de
precios.

5. Administración de los canales de distribución
Para poder iniciar, definimos a la A.C.D, como el conjunto de organizaciones
que participan en el proceso de ser alcanzable un producto final para su uso o
consumo; es decir, es el lineamiento por el cual, un producto o servicio debe de
seguir para poder llegar a manos de sus consumidores finales.
Leche Gloria, para poder ser accesible y adquirido por sus compradores finales
o usuarios, trabaja directamente con la Distribuidora Exclusiva de Productos de
Calidad (DEPRODECA Perú) empresa, que dicho sea de paso, pertenece al
Grupo Gloria, dueña de Leche Gloria; quienes también se dedican a la gestión
comercial de las ventas.
DEPRODECA, tiene la gran labor de distribuir toda la línea producida por
Leche Gloria, hacia los distribuidores finales, quienes ofertan el producto y lo
entregan a los consumidores finales. Esta empresa, transporta todos los
productos por Lima, y los comercializa al interior del país. Por esta labor, Leche
Gloria, le otorga el 5% del valor de las ventas de los productos distribuidos.
Es importante añadir que Gloria, exporta su gama de productos, por lo que
inferimos, que la marca peruana está presente en muchas partes del mundo,
como son: Latinoamérica, Caribe, Medio Oriente y el oeste de África.
5.1. Intermediarios:
Gloria, cuenta con una amplia lista de intermediarios, quienes transfieren
sus productos por medio de sus puntos de venta hacia los consumidores
finales; estos generan utilidades de TIEMPO, ESPACIO O PROPIEDAD.
Sus intermediarios más conocidos son:
 Supermercados: Metro, Plaza Vea, Vivanda, Tottus y Wong.
 Bodegas: Presentes en todos los distritos de Lima, y son los
intermediarios más cercanos que poseen los compradores.
 Mayoristas: Makro, Mayorsa, Mercado Santa Anita, Mercado Unicachi
etc.
 Mercados: Diversificados en distintos distritos.
Los servicios que deben poseer los canales de distribución son los
siguientes:
Servicio de plaza La cobertura de puntos de venta
Contar con stock suficiente para
Servicio de posesión
cubrir la demanda.
La frecuencia de visita del
Servicio de tiempo consumidor y el tiempo de
entrega que requiere el producto.
Gloria, ha sacado provecho del uso de intermediarios, ya que ellos son de

suma importancia para la marca, debido a que incrementan la eficiencia en
el proceso de la distribución y gracias a este trabajo en equipo, la empresa
ha logrado obtener las siguientes ventajas:
 Facilidad de trabajar con una amplia red de distribuidores.

 Mayor presencia de la marca en los puntos de venta más concurridos y
cerca a sus clientes.
 Ahorro de costos.
5.2. Funciones claves del canal:

Reunir información acerca de los clientes y competidores potenciales y
reales: Gloria constantemente se informa acerca de los nuevos
requerimientos de sus consumidores y los nuevos productos que lanzará
su competencia o en todo caso, el lanzamiento de nuevos competidores,
para mantenerse en línea e innovar de forma diversificada sobre los
productos que posee.
Asumen riesgos relacionados con el trabajo del canal: Gloria ha tenido,
muchas veces, asumir los riesgos al trabajar con canales de distribución,
pues se atienen a un posible mal trato al cliente o una mala experiencia
con el intermediario, algún posible robo a estos, y diversos factores más.
5.3. Longitud del canal de distribución:

La longitud del canal de distribución que tiene Gloria es: Canal de
distribución Indirecto Corto; ya que luego de su manufacturación, es
conducido el producto final (Por DEPRODECA) hacia sus intermediarios
(puntos de venta) donde luego, son entregados a cambio con los clientes.
5.4. Decisiones sobre el diseño del canal:

Gloria en sus inicios poseía capital limitado e inicialmente vendía en un
área de mercado restringida. Para ello se baso en “convencer” a unos
cuantos intermediarios de manejar su línea. Así mismo, analizo las
necesidades de servicio de los consumidores, estableciendo los objetivos
del canal, e identifico y evaluó las principales alternativas en cuanto a
canales.
5.4.1. Análisis de las necesidades del consumidor:
En concepto se sabe que los canales de marketing pueden verse como
sistemas de entrega de valor, ya que cada miembro del canal agrega
valor para el cliente. Los consumidores esperan de Gloria una
distribución que logre alcanzar a todas y cada zona del Perú por ser un
producto de consumo masivo y presente en cada desayuno o comida.
Los clientes no prefieren que “la leche” llegue a su puerta como en un
tiempo atrás se hacía, sino que al ir a la bodega o a un supermercado lo
encuentres. Además, el cliente final no solo espera que un mismo
producto sea para todos, se hace referencia a que existen ciertos
segmentos de la población que necesitan de la leche pero este producto
contiene ingredientes un poco dañinos para ellos. Por lo que Gloria
pensando en ellos diseño y ofreció al mercado productos como leche sin
lactosa para personas con problemas gástricos, leche para niños que es
diseñada para cada etapa del crecimiento de ellos y leche light que es
para personar que gustan de cuidar su imagen. Por otro lado, no solo es
la entrega de un producto físico lo que esperan estos consumidores sino
que además, se espera un servicio adicional tal como lo es atención al
cliente o consejos para mamas, ya sea vía teléfono o internet.
5.4.2. Establecimientos de objetivos y restricciones del canal:

Es aquí donde se plantean objetivos del canal de marketing en términos
del nivel de servicio que los consumidores metas desean. Estos
objetivos están influenciados por la naturaleza de la organización y de
sus productos, los intermediarios, los competidores, y el entorno. Gloria
decidió realizar un competencia directa con su principal rival ( leche
ideal) colocándose en los exhibidores de los supermercados mas
conocidos. Además, por ser un producto perecedero requiere un
marketing más directo con la finalidad de evitar retrasos y manipulación
excesiva.
5.4.3. Identificación de las principales alternativas:

5.4.3.1. Tipos de intermediarios:
Según Kotler existen 3 tipos de intermediarios: fuerza de ventas de
la compañía, agencia de fabricante y distribuidores industriales.
Gloria utiliza como intermediarios a la agencia de fabricante, ya que
tienes como función distribuir en las diferentes regiones que
compren y trabajen con dicho producto. Otorgándoles buenos
márgenes, capacitación sobre el producto y apoyo promocional.
Existen empresas que se dedican a la compra y venta de productos
terminados cumpliendo la función de canal indirecto.
5.4.3.2. Cantidad de intermediarios de marketing:

Existen 3 estrategias de distribución: intensiva, exclusiva y selectiva.
Por ser un producto de conveniencia sugiere que Gloria diseñe una
estrategia que implique tener en existencia sus productos en la
máxima cantidad posible de expedíos. Además, con esta estrategia
la marca obtiene el máximo de exposición y el consumidor 100%
cómodo.
5.4.3.3. Responsabilidad de los miembros del canal:

Es aquí donde se establecen políticas de precios condiciones de
venta, derechos territoriales, y servicios específicos que prestara
cada parte.

6. Clasificación de los canales de distribución:
Gloria utiliza canales de marketing indirectos en un canal múltiple.
AGENTES
MAYORISTA (Ejm: MINORISTA (Ejm: C
DE VENTA
distribuidoras) bodegas,
G DE GLORIA O
mercados, etc.
N
MINORISTA (Ejm:
L MAYORISTA (Ejm: S
bodegas,
Mayorsa) U
mercados, etc.
O M
SUPERMERCADOS
(Ejm: tottus, plaza I
R
vea, metro, etc.) D
I O
R
A
7. Cambios en las etapas del ciclo de vida:
Gloria se encuentra entre una etapa de crecimiento y madurez, ya que su

demanda se mantiene después de varios años en el mercado, sin quitarle lo
altos volúmenes que ofrece. Así mismo, sus principales canales de distribución
son los supermercados, mercados de la zona y bodegas. Estas llegan al
consumidor de distintas maneras logrando aumentar cada vez su oferta.
8. Tipos de conflicto y competencia:
Los conflictos que Gloria podría tener y se asocia con su modo de operar, es
CONFLICTO MULTICANAL, según explica la teoría del mismo, la problemática
inicia cuando el fabricante expide sus bienes a distintos canales de venta que
tiene como objetivo un mismo mercado, es decir, puede existir algún tipo de
problemática que afecte a la industria con sus canales de venta o
intermediarios, sea de cualquier índole que gire en torno al producto.

8.1. Causas del conflicto en el canal
Las causas que pueden generar distintos conflictos son las siguientes:
 Incompatibilidad de metas: La empresa y los involucrados en el
conflicto, no compartan los mismos ideales con respecto a un crecimiento.
 Falta de claridad en las funciones y los derechos: Escasez o
ausencia de diferenciación con respecto a las funciones de cada uno de
los involucrados,
 Conflicto entre la fuerza de ventas de campo y telemarketing.
 Conflicto entre la fuerza de ventas y distribuidores: No haya una
mediación o coordinación fluida entre los encargados de las ventas de la
empresa y los distribuidores del producto.
8.2. ¿Cómo controlar el conflicto suscitado en el canal?

Hay distintas modalidades para que se pueda controlar algún tipo de
conflicto, acaecido entre la empresa y el canal, los cuales son:
 Establecer metas conjuntas: Ambos, al trabajar como una sola fuerza,
deben plantearse distintas metas juntas, para una buena dinámica de
trabajo y una buena relación laboral.
 Intercambio entre dos o más niveles
 Invitación a participar para obtener apoyo de los líderes: La empresa

debe incentivar a su fuerza laboral, ha que cualquier problemática o
conflicto suscitado dentro de la misma, sea consultado y asesorado por
un líder o persona que posea un cargo jerárquico.
 Interacción con las asociaciones del ramo.
 La diplomacia, la mediación o arbitrajes.
9. Comunicaciones integradas en Marketing

9.1. Funciones de la comunicación de Marketing:
Gloria utiliza grandes incentivos de publicidad para captar a sus clientes;
pues cuenta con una amplia competencia que día a día intenta innovar
sus estrategias de publicidad; por lo que Leche Gloria usualmente busca
un atributo para lograr posicionarse sólidamente en el mercado lácteo y
claro es, en la mente y sentimientos de sus asiduos usuarios, así como
los potenciales.
Prueba de su buen manejo de marketing, hicieron muy famosa y de ellos
la frase: “Dale a tus hijos tres vasos de leche Gloria, para que crezcan
más sanos y fuertes”.
Otro punto muy importante es que ellos siempre recalcan en sus
comerciales, que sus productos provienen de la venta de leche fresca por
parte de los ganaderos productores, por lo que el público relaciona los
famosos PORONGOS, que son contenedores de leche, con la marca.
9.2. Sistema de comunicación de Marketing (Promoción)

9.2.1. Publicidad
Gloria, en los últimos años a utilizado diversas situaciones cotidianas y
de moda, para lanzar “spots” donde promueven el consumo de lácteos,
los cuales fueron denominados como:
-Tres vasos de leche Gloria
-El chato del edificio, messenger y del colegio
-República independiente adolescente
-Llego Leche Gloria (Ganaderos)
-Niños que quieren ser grandes
Todas los comerciales de Gloria, van dirigidos a:
 Público consumidor: Etapa pre-escolar, escolar y universitario (5

años a 18 años), proveniente de los NSE A, B Y C.
 Público secundario: Madres que deseen proveer a sus hijos,

productos lácteos para su crecimiento y desarrollo eficaz,
complementando una dieta sana y rica en proteínas, vitaminas y
minerales, y así puedan afrontar el día a día.
9.2.2. Promoción de ventas

Gloria, pensando en incentivar a sus usuarios, lanza constantemente
premios, sorteos y promociones muy interesante para sus consumidores;
una de las más llamativas, tuvo lugar en el año 2003, en la que Gloria
ofrecía cámaras, radios portátiles y demás objetos con diseño de lata
evaporada Gloria, por 6 etiquetas de cualquiera de sus variedades más
un monto de dinero (que no excedía de los S/ 10.00); apenas fue
lanzada la promoción, Gloria superó su record de ventas y el público
agotó en menos de lo esperado, todo el stock de productos con diseño;
pudiendo concluirse, con que fue una de las campañas más abrasadoras
en su larga experiencia en el mercado.
Ocasionalmente, también realizan sorteos de Ipod, Ipad, autos 0 km,
línea blanca, televisores LED y viajes al Norte del país, con solo
introducir en las ánforas ubicadas en los principales supermercados y
mercados un sobre con 3 envolturas de leche, datos completos y
dirección.

9.2.3. Eventos y experiencias:
Gloria, se preocupa por la alimentación de los niños de zonas donde la
pobreza abunda, realizando campañas y eventos, llevando consigo una
caravana que incluyen animación, juegos y promueven el consumo de
leche para un desarrollo y crecimiento exitoso en los niños; y por
supuesto, promueven la ayuda social, obsequiando a las madres,
canastas de leche gloria y demás derivados lácteos, además, a los
niños, se les regaló mochilas, cartucheras, cuadernos y lápices.
Actividades similares se registraron en comités de madres y vasos de
leche.
9.2.4. Relaciones públicas:

La Responsabilidad Social es fundamental para Gloria, pues
constantemente apoyan con charlas nutricionales a los Clubes de Madre
y Vasos de leche, a los que apoyan para brindar una sana alimentación
a los beneficiados por estos programas sociales.

9.2.5. Marketing directo:
Utilizan el medio visual, es decir, los spots televisivos, pues este medio
es masivo, por lo que constantemente aparece la frase ya conocida
“TRES VASOS DE LECHE GLORIA, TE AYUDARAN PARA CRECER”;
este es el canal que más conectados están a sus usuarios
9.3. Procesos de comunicaciones

Los esfuerzos de comunicación que la empresa Gloria S.A. busca realizar
es por medio de un adecuado gestión de las relaciones con los clientes,
afianzar las relaciones con su target a largo plazo para convertirse en un
lovemark o en un top of mind, y posicionarse de la mejor manera posible
en la mente de sus consumidores.
Canal: Pauteo Televisivo
Emisor: Area de Marketing

de Grupo Gloria (leche Receptor: Jóvenes entre 11 y
evaporadas) 18 años
Respuesta: El target
consume leche gloria luego
Retroalimentación: de conocer los beneficios de
la lecha evaporada y de la
presentación de la misma.
 EMISOR: Agentes de Marketing encargados de las

Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM), en conjunto con todas
las áreas productivas de la empresa que se incluyen en la cadena de
valor de la misma para lograr entregar bienes/servicios que logren
satisfacer las necesidades de los consumidores.

 CANAL: Publicidad en Televisión por medio de pauteo de
comerciales del spot publicitario “República Independiente Adolescente”
en programas de señal abierta como “Combate” que abarca gran
proporción de las características del target de la leche evaporada Gloria,
dirigida estratégicamente a los jóvenes y adolescentes que son el target
de este mensaje publicitario. Además, se usa product placement +
concursos, en dicho programa, por ejemplo, el juego del millón, concurso
en el cual se puede ganar un millón de soles, depositando tres envolturas
de leche, yogurt o chocolates, para luego participar del sorteo por el
premio.
 RECEPTOR: El público objetivo de la leche Gloria son los

adolescentes (hombres y mujeres) de 11 a 18 años de A, B y C+ de nivel
socioeconómico. El público objetivo secundario son las madres de familia
o amas de casa con hijos en edad escolar (menores de 11 años) y/o hijos
adolescentes. Estas buscan que sus hijos sean grandes y logren sus
metas, para ello, la alimentación y absorción de nutrientes es necesario,
ya que proporcionan un mejor y adecuado desarrollo físico e intelectual,
por ello, estas buscan incluir en su alimentación diaria la leche evaporada.

 RESPUESTA: Jóvenes y adolescentes del país que se logren
identificar con lo que busca transmitir gloria con sus mensajes
publicitarios, o comunidades (community manager) como lo es “República
Independiente”, que es básicamente impulsar y convencer a que estos
consuman leche evaporada aún en su adolescencia convencerlos de esa
manera, busca enganchar a este nuevo segmento al cual se dirige, que
son los jóvenes que usualmente son independientes y rebeldes, por lo
que logran explicar a su target que se debe dejar en el pasado el
sentimiento de que tomar leche es una obligación de la mamá, a que cada
uno elija por sí mismo el hecho de consumir leche, trabajando los insights
de los consumidores al introducir personajes de jóvenes rebeldes,
desordenados, aficionados por la música, diferentes estilos de vida de los
adolescentes, alejándose de alguna manera, del antiguo spot publicitario
que buscada llegar a los usuarios de leche evaporada, que eran
principalmente las madres de familia.
 RETROALIMENTACIÓN: El propósito de crear una comunidad

adolescente no ha sido aprovechada por otra marca, menos aún, por
alguna marca de leches que existen en el mercado, ya que la mayoría de
marcas competidoras de Gloria, busca llegar a los usuarios (madres) y no
a los consumidores en sí de la leche evaporada, ya que se consideraba
como un target difícil de convencer y enganchar, pero es muy rentable
invertir en esta propuesta, que mediante una estrategia innovadora busca
posicionarse en la mente de estos consumidores. En la actualidad, con
cerca de 315.000 que siguen el Fan Page de la comunidad “República
independiente Adolescente”, además, se puede apreciar gran interacción
de los seguidores del community manager, en la que no sólo se resalta la
rebeldía de los adolescentes sino busca transmitir que los jóvenes son
todos distintos entre sí con diferentes actitudes y motivaciones que los

impulsan a consumir leche evaporada, a pesar, de ya no ser niños.
9.3.1. Diagrama del proceso de comunicación:
Emisor: Fuerza Canal: publicidad en

de Marketing de Receptor: Nuevo
Gloria Medios masivos target, jóvenes de 11
a 18 años de edad,
(Leches Televisión y afiches en
NSE A,B,C
evaporadas) publicidad
exterior y en Facebook
Decodificación: El target se siente

Codificación: El spot de identificado con el spot, ya que la
“República Independiente leche siempre fue un símbolo de
Adolescente” trabaja con opresión, y recalca lo que el
insights de los jóvenes de la consumidor ya tenía en mente
actualidad: uso de personajes sobre la leche, el emisor recibe el
con personalidades, actitudes mensaje de tomar cierto
y motivaciones distintas, protagonismo con respecto a la
algunos rebelde, creativos, decisión de tomar leche y olvidar el
emprendedores buscando pasado; sin embargo, para cada
que los jóvenes se sientan consumidor las motivaciones y el
identificados con la nueva mensaje le traerá diferentes
propuesta de valor. recuerdos/memorias cuando vean
el spot publicitario.

RETROALIMENTACIÓN
9.4. Modelos de la jerarquía de respuesta

ETAPAS AIDA Jerarquía de Efectos
Atención: El target de la Conciencia: Los jóvenes, en
comunidad “República su mayoría, están
Independiente desinteresados por el
Adolescente”, es decir, los consumo de leche, sin
jóvenes entre 11 y 18 años embargo, reconocen a la
tanto femenino como marca Gloria, como una marca
masculino, les llama mucho muy bien posicionada en el
la atención esta nueva mercado.
propuesta innovadora, Conocimiento: El target
además, busca que los conoce perfectamente la leche
jóvenes se identifiquen con evaporada, es más, hasta ha
Cognitiva
ciertas conductas o crecido con ella, generaciones
pensamientos planteados tras generaciones, sin
en el spot. Además, guarda embargo, se tiene la idea de
relación con el que el consumo es aburrido,
comportamiento actual de es sólo para niños y el
los adolescentes. El consumo es visto y recordado
Community Manager de como una obligación que las
Facebook es una madres ponían a sus hijos, no
plataforma que siempre se como una acción divertida (en
actualiza y busca muchos de los casos, no en
interactuar con los jóvenes. todos)
Interés: Al ser una Agrado: Existe un grado y
propuesta innovadora mucha simpatía por la marca,
dirigida exclusivamente a un pero el consumo de la leche
target que había sido Gloria específicamente en los
olvidado, los jóvenes tienen adolescentes es casi nulo o no
interés de saber sobre esta habitual.
comunidad y además crece Preferencia: En los jóvenes
el interés por esta nueva existe una mayor preferencia
Afectiva
propuesta de valor por las bebidas gasificadas
entregada por Gloria. como Coca Cola, Inka Cola,
Se busca promover el etc. o por refrescos como free
consumo de leche, no sólo tea, Cifrut,etc. Por ello, que
de manera tradicional sino mediante esta
también en milkshakes, así campaña/comunidad se busca
como resaltar algunos generar un mayor valor en la
beneficios que sean leche Gloria, mostrar los

atractivos para los jóvenes, beneficios que le da a los
como por ejemplo, el aporte jóvenes asociándolo con las
de la lactosa ayuda a actividades que estos
reponer la energía gastada, usualmente realizan.
por ejemplo, montando Convicción: Se busca redefinir
skate, yendo al gym a la creencia que se tiene sobre
entrenar, correr, etc. el consumo de leche en los
Deseo: Los jóvenes al adolescentes, para lograr que
sentirse atraídos e los adolescentes tengan el
identificados con lo que deseo inherente de consumir
Gloria propone mediante su el producto.
comunidad, nace el deseo
de volver a consumir leche,
esta vez por opción y
decisión propia, dejando de
lado el pasado y el
pensamiento de que la
leche es sólo para niños,
sino también para jóvenes
independientes e incluso
desentendidos.
(Mayormente, los jóvenes
que oscilan esas edades
son efímeros e inestables, y
también rebeldes, tales
personalidades y
motivaciones actitudinales
se aprecian en el spot de
leche Gloria)
Compra: La estrategia que
utiliza Gloria para impulsar la
Acción: Los jóvenes
compra de sus productos, es
finalmente, vuelven a
especial, la leche evaporada
consumir leche, dejando de
es por medio de concursos en
lado, los prejuicios
programas de televisión, en
Conductual sembrados en la sociedad,
los cuales, el target de la leche
de que la leche es sólo para
evaporada sea mayor, como
niños y que es una
es el caso del programa
obligación que las madres
juvenil “Combate” y su
de familia ponen a sus hijos.
concurso en cual puedes
ganar un millón de soles.

 El modelo de AIDA nos muestra los efectos psicológicos que ha
generado el spot publicitario de Gloria en sus consumidores actuales o
potenciales consumidores, de lado de la comunidad “República
Independiente Adolescente”. Por otro lado, la leche representa para
muchos adolescentes el símbolo opresor de la madre, que desde muy
pequeño lo obliga a tomarla, lo que se relaciona directamente a todavía
ser un niño; por ello, con la estrategia de mercado de Gloria al crear una
República Independiente, invita a los jóvenes a poner sus propias reglas y
fortalecer la idea que tomar leche no es una obligación sino una decisión.
 Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para premiar la

preferencia de los productos Gloria, específicamente de la leche , con
premios de autos, televisores, play station, iPhone, nintendo Wii y IPod
Touch.
9.5. Comunicación efectiva

9.5.1. Identificar audiencia objetivo o publico meta
 ¿Quiénes serán?: Los principales compradores en la actualidad son
aquellos adolescentes en etapa de crecimiento y aquellas madres que se
preocupan por una alimentación sana. Así mismo, para aquellas futuras
madres que están en busca de información para sus futuros hijos. Además, es
importante resaltar que cuando se es niño, las que toman la decisión de que
producto de consume y finalmente de adquiere son las madres de familia. En
una etapa de adolescencia, son ellos quienes deciden qué tipo de leche tomar
por distintos factores, ya sean culturales o sociales.
 ¿Se puede identificar los segmentos de mercado en función del USO y la

LEALTAD?: Existen distintas formas de usar la leche como en el desayuno o
en la cena, para las comidas o para postres. Son estos factores lo que
determina la marca que el consumidor final decidirá. La lealtad esta en base a
la experiencia y a las costumbres que cada madre cultivo y enseño, y se pasó a
cada mujer en la familia. Por otra parte, existen aquellos consumidores que
conocen y les gusta, pero también existen a aquellos que conocen la marca
pero por otros factores dejan de gustarle.
9.5.2. Fijar objetivos

 Los objetivos se fijan en base al segmento al que se desea llegar ya sean
para niños, adolescentes o adultos.
 Diseñar como es que el cliente debería recordar la marca o con que lema o
palabra relacionar el producto.
 La valoración se relaciona a la satisfacción que cumple el producto, es por
ello que dicho producto debe cumplir su función de satisfacer una necesidad.
 Las ofertas, promociones del 2x1 o descuentos que se ofrecen hacen que se
refuerce la decisión de compra y cumplen una función importante que es la de
estimular al consumidor.

9.5.3. Diseñar mensaje
Los mensajes de leche Gloria son diseñados con un mensaje estratégico que
hacen que los consumidores reales y potenciales se vean identificados y de no
estarlo creen una relación entre salud y nutrición sana, y sobre todo que al
consumir esta leche “crecerás fuerte y sano”. Pero sin dejar de lado la
creatividad, pues es lo que capta la atención sobre todo del segmento
adolescente que necesita de un lenguaje más sencillo y directo.
10. Venta personal, determinación de la fuerza de ventas y su

organización
10.1. Papel de la fuerza de venta.
Hoy en día, el representante de la empresa no solo es un individuo que
ofrece y describe al producto, sino que además, son profesionales
instruidos y muy bien capacitados. Son ellos quienes crean y mantienen
las relaciones a largo plazo con el consumidor final. Es por ello, que
Gloria administra su fuerza de ventas de acuerdo a los segmentos al que
desea llegar.
10.1.1. Venta directa:

Según Kotler lo describe como conexiones directas con consumidores
individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una
respuesta inmediata. Gloria si bien es cierto no manda a sus vendedores
a hacer pedidos los pedidos, sino que refuerza las venta y la
promociona. Al ir a un mercado de cualquier distrito de Lima encontraras
vendedores con sus respectivos uniformes que a primera impresión son
agentes enviados directamente con la empresa, pero la realidad es otra.
Ellos funcionan mas como mercaderistas (es aquel que se encarga de
poner los anuncios publicitarios en las bodegas o mercados) y los
verdaderos vendedores son representante de una distribuidora
mayorista. Por ejemplo es el caso de DEPRODECA, quien es el
distribuidor exclusivo de Gloria, cumpliendo la función de intermediario:
MAYORISTA
O
MINORSTA

10.1.2. Venta detallista:
Es en este tipo de venta que Gloria logra ofrecer al consumidor final su
extensión de línea y de marca. En todos los supermercado de Lima
encuentras leche Gloria, ya sea en plaza vea, Wong, Tottus, Metro y
entre otros. El vendedor si cumple su función n en un 100%, ya que son
los encargados de ir a cada tienda en cada distrito para constatar que
sus mostradores estén llenos y distribuidos, luego de acuerdo a eso
realizar el pedido.
10.2. Estructura de la fuerza de venta

10.2.1. Mercado de consumo masivo:
Grupo Gloria, con su producto estrella Leche Gloria, por ser clasificado
en el rubro alimenticio, lácteos, se convierte en un alimento
perteneciente a la canasta básica y elemental para todos los hogares,
pues su consumo es diario y necesario para desarrollar nuestras vidas
cotidianas.
10.2.2. Por producto:

Gloria es una Industria láctea, clasificada en el rubro de ALIMENTACIÓN
DIARIA, y como sub-clasificación DESAYUNOS; por lo que es distribuido
a: Económicos, que son las bodegas y mercados peruanos; y Selectivos,
donde se ubican los grandes almacenes alimenticios y supermercados
en general. (Alimentación diaria; desayunos)

10.2.3. Por tipo de clientes:
Gloria, es considerada una Industria láctea, la cual provee por medio de
su único distribuidor nacional DEPRODECA PERÚ a distintas bodegas,
supermercados, supermercados mayoristas, autoservicios y mercados
en general, ubicados por todo el territorio peruano; de una manera
compacta y uniforme.
10.2.4. Mezcla:
Los productos ofrecidos por Leche Gloria, son de consumo masivo, pues
es un elemento básico en la canasta familiar, por lo que debe estar al
alcance de todas las familias y por ende, distribuido en todo el territorio
nacional; por ello, su distribución es pareja, pues trabajan con la
distribuidora DEPRODECA PERÚ, que posee una participación del
33.7% en las ventas peruanas y cuentan con oficinas y almacenes en la
mayoría de departamentos del Perú, atendiendo la venta vertical
mayorista, formatos modernos de comercialización, distribución
horizontal y teniendo a su disposición, un personal altamente calificado y
especializado para la atención y gestión de ventas por exportación,
brindando así, asesorías de mercadeo, logística y desarrollo de
productos.

10.3. Administración de la fuerza de venta
Actividades de la en la Administración de la fuerza de ventas:
• Evaluación y Selección
• Capacitación
• Compensación
• Supervisión y Evaluación
En el caso de la leche Gloria las ventas en su mayoría son por

medio de su distribuidor DEPRODECA (Distribuidora Exclusiva de
Productos de Calidad S.A.C) , que es considerado como el brazo
comercial del Grupo Gloria, además, encargada de las decisiones
comerciales como de marketing, ventas nacionales, exportación y la
distribución de todos sus productos a diferentes puntos de ventas. La
fuerza de ventas está dividida en dos partes: Alfa, que son los encargados
de comercializar productos Gloria y derivados. Y los Beta, que se
encargan de comercializar productos Pura Vida y derivados.
El motivo de la división es que se manejan demasiados productos y se

requiere de una fuerza de ventas especializada para desarrollar el
mercado. Sin embargo, el 50% de la cartera de productos de ambas
fuerzas de ventas son compartidos.
Nuestro grupo, ha dado énfasis a la leche Gloria específicamente en la
leche evaporada, ya que posee una participación de 72.2% en el total de
ingresos de la empresa y mantiene una participación de 83.2% de las
ventas de leche evaporada en el mercado peruano.
10.3.1. Evaluación y Selección

Para ello, DEPRODECA ha buscado integrar un grupo competitivo dentro de su
fuerza de ventas, por ello, para la evaluación y selección se busca un perfil del
ejecutivo de ventas que cumpla con ciertos requisitos.

Perfil del vendedor:
 Este debe ser cortés y amigable, mostrando siempre disposición y ser
servicial.
 Debe de ser capaz de delegar eficazmente.
 Poder realizar un coaching constante.
 Crear un ambiente de apertura y confianza.
 Tener espíritu proactivo.
 Se comunicadores eficaces.
 Espíritu emprendedor
 Visión e imaginación creativa e innovadora.
 Necesidad de logro.
 Constancia y dedicación.
 Trabajo en equipo
10.3.2. Capacitación
La capacitación se centra, en las acciones en los puntos de ventas, la
cual denominan los 8 pasos de una venta exitosa que el vendedor debe
efectuar con total dinamismo, cordialidad y pro actividad. Para estas
acciones el vendedor recibe una capacitación de 6 meses, y luego de
ello, recibe capacitaciones constantes que se dan de acuerdo a las
debilidades y fortalezas de cada vendedor. Estos deben de estar
totalmente capacitados para realizar las siguientes acciones en los
puntos de venta.
 Saludar al cliente: Es el primer contacto que el vendedor tiene con
el cliente, debe de mostrarse al mismo siendo cortés y amigable,
mostrando disposición y servicio.
 Verificar inventario: El vendedor debe de revisar el inventario para
asegurar la rotación de productos en el punto de venta.

 Negociación y toma de pedido: Realizar la venta según la
necesidad real del cliente, debe de indagar en lo que realmente el cliente
esta buscando y a partir de ello, ofrecer un producto al mismo,
resaltando los beneficios y características de los productos Gloria y los
servicios que ofrece. Se capacita constantemente en herramientas de
ventas para poder hacer una negociación más eficiente.
 Realizar exhibición de productos: Mantener una ordenada
exhibición de acuerdo al Lay Out, facilitando la visibilidad de productos
en el punto de venta.
 Colocar material publicitario: Ubicar e instalar material publicitario
para mejorar la presencia de la marca e impulsar la venta.
 Levantamiento de información: Preguntar al cliente por su
percepción del servicio y los productos, sugerencias, opiniones y
novedades de la competencia.
 Cierre de ventas: Dar lectura de todo el pedido realizando a fin de
confirmar el monto y cantidades ingresadas al pedido.
 Despedida: Despedirse cortésmente del cliente, y retirarse del
punto de venta.
10.3.3. Compensación
El pago a la Fuerza de ventas es por porcentaje de facturación más el
sueldo básico, que es de 750 nuevos soles. Es decir, trabajan bajo un
sistema de comisiones a cada vendedor de acuerdo a las ventas
realizadas y a la facturación total de las mismas, Además, estos reciben
bonos y/o premios cuando llegan a ciertas cuotas durante el mes,
asimismo, se eligen al vendedor del mes con el fin de reconocer su
esfuerzo en lograr los objetivos trazados.

10.3.4. Supervisión y Evaluación
La supervisión de la fuerza de ventas del Grupo Gloria, es supervisada
por el distribuidor DEPRODECA, este control se ejecuta con el reporte
de visitas de los vendedores a los distintos puntos de ventas que se les
ha asignado, además, el jefe de ventas organiza visitas a los diferentes
puntos de ventas para evaluar el desempeño de todos sus vendedores,
evaluar su desarrollo como vendedor y recoger los comentarios de los
clientes de los puntos de ventas, además, también se consideran los
números de pedidos y ventas concretas por cada día, ya que cada
vendedor debe llegar a un numero de cuotas definidos, y estos se
evalúan por el numero de pedidos hechos durante el día, esta
evaluación la realiza el jefe de la fuerza de ventas a fin de cada mes, con
el fin de evaluar el desempeño y performance de cada uno de los
vendedores de los que integran su fuerza de ventas. Luego de la
supervisión realizada, el jefe de ventas presenta un informe en el cual se
evalúa a cada vendedor, para luego comunicar a cada uno sus
resultados en cuanto a sus fortalezas mostradas durante las ventas, y
sus debilidades que debe de buscar mejorar para el próximo mes, así
como el trazo de nuevas cuotas u objetivos de las ventas para el equipo.

11. Marketing Directo y Merchandising
11.1. Marketing directo:
Definimos Marketing Directo como la función de una empresa a
comunicarse con sus clientes utilizando diversos recursos que estén a su
alcance y así lograr una respuesta de ellos al menor tiempo posible; este
factor tienen dos objetivos fundamentales: GANAR UN NUMERO DE
CLIENTES Y FIDELIZAR A SUS CONSUMIDORES.
Gloria no es la excepción a esto; el Grupo Gloria realiza constantemente
campañas auspiciadoras para promover el consumo de su producto e
incluyendo información de cuan útil es y que propiedades beneficiosas
posee.
Estas campañas que realizan frecuentemente, son llevadas por distintos
medios:
11.1.1. Mailing (Correo Directo):
Grupo Gloria, utiliza a Groupon para realizar ofertas de esta naturaleza y
así lograr ser mas conocida; la última fue la venta de dos SIX PACK de
Leche Gloria Super Light en un precio promocional, la cual acabó el
stock ofrecido rápidamente. Sin embargo, la empresa no ofrece Mailing
por si sola, es decir, no envían directamente a los usuarios, solo utilizan
intermediarios como el mencionado líneas arriba.
11.1.2. Marketing de venta por catálogo:

Esta se da por medio de la empresa DEPRODECA, quien es el
intermediario exclusivo y autorizado por Grupo Gloria, poseen una
participación alta en ventas de esta naturaleza ellos manejan los
catálogos de la empresa a los pequeños vendedores, para que puedan
enterarse de los beneficios del producto que colocarán en sus negocios.

11.1.3. Telemarketing:
Gloria posee un call center dedicado única y exclusivamente para
orientas y absolver dudas de sus clientes, brindándoles información del
producto que consumirán y si desean resolver alguna pregunta; también
posee un centro especializado para recepcionar las quejas sobre algún
producto; en caso hayan adquirido alguno con algún inconveniente, el
cliente se podrá comunicar con la empresa y esta tomará los datos del
cliente, seguido esto, la empresa enviará al cliente una canasta
obsequiándole una muestra de cada uno de sus productos y adjunto les
llegará una carta firmada por algún directivo de la misma, ofreciéndole
las disculpas del caso; iniciativa que para todos los clientes es una gran
logro y un modo de asegurarle a los clientes que si se preocupan por el
bienestar e integridad de ellos.
11.1.4. Venta por Televisión:

Un medio muy utilizado por Gloria es la difusión televisiva; como se
mostró en un punto anterior; han realizado distintas promociones como:
Toma tres vasos de leche y el chato del colegio, etc. En estos spots,
muestran los nutrientes y aportes alimenticios que cada producto de su
extensa línea posee y para qué edad es recomendada.
11.1.5. Marketing interactivo:

Gloria ha tomado esta estrategia para llegar cada vez más a sus
consumidores, pero sin volverse hostigadores; al ingresar a la página
web de Gloria podremos observar una distribución comprensible para
poder conocer todo el proceso por el cual sigue el producto, los
resultados y variantes que han logrado. Otro medio es por las redes
sociales: Twitter, creando los ya famosos “Hashtags” o etiquetas, para
que las personas que participan incluyan sus experiencias con el
producto o que les hace recordar; y por medio del Facebook, donde
aparece el banner de su promoción.
11.2. Merchandising:
Aplicar esta estrategia en los supermercados es necesario, ya que en la
búsqueda del producto surgen factores que son visibles y que cambian la
decisión de compra del consumidor al pasear por los pasillos.
Según la teoría, aplicar merchandising no es regalar lapiceros, platos,
tazas, etc., es sino, captar la atención visual del cliente. Por ejemplo, el
diseño de los mostradores como se puede ver en las imágenes de abajo,
corresponde a otras marcas que utilizan diseños poco convencionales o
con dibujos animados llamativos, inclusive personajes famosos del cine o
televisión. Así mismo, los diseños no están hechos por una cuestión de
que “se vea bonito” sino que refiere a alguna característica del producto.
Tang por ejemplo diseño un mostrador en forma de casa, ya que quiere

representar que es un producto elaborado de pulpa de fruta como hecho
en casa. Gloria en ciertas temporadas pone sus exhibidores en los
pasajes principales por ofertas de la semana en forma de un tarro,
llamando la atención del cliente que quizás buscaba otra marca. Además,
los elementos como animaciones, muebles, promociones son los que
difunden un mensaje, y el consumidor es quien se ve atraído por lo que
ve.
11.2.1. Establecimiento Comercial de Leche Gloria
Los productos como la leche evaporada de Gloria, han sido expuestos a

una seria de técnicas de merchandising, presentados anteriormente,
principalmente en el punto de venta (POP) para lograr la compra por
impulso del público objetivo. Tal como la que por ejemplo se encuentra
en la imagen posterior, esta es una estrategia en el POP ubicada en las
góndolas de Plaza Vea, lo que permite al consumidor ubicar mucho más
rápido los productos (leches evaporadas), o hacerles una recordación de
la marca o alguna promoción por un período de tiempo en el POP.
Este tipo de estrategias de merchandising, son comúnmente usadas por

el grupo Gloria, principalmente, con las leches evaporadas ya que son
las que mayormente el público prefiere.

PRODUCTO Vtas año Inv Rotación Precio Costo Margen Margen Potencial
LECHE en Prom de S/. Variable de de de
GLORIA Soles Mes Inventario Contrib Contribuci Rentabilidad
millones ución ón
Unitario
Leche 1403,4 28 50,12 3,2 0,3 2,9 0,91 45,6
Evaporada
Entera
Leche 1 a 5 701,7 20 35,09 3,5 0,7 2,8 0,8 28,07
años
Leche Calcio + 350,85 17 20,63 3,5 0,7 2,8 0,8 16,5
Hierro
Leche 350,85 12 29,23 3,3 0,6 2,7 0,8 23,38
Evaporada
Light
Según, el cuadro mostrado los resultados aproximados arrojan que el

producto con mayor potencial de rentabilidad es la leche evaporada
entera; por ello, las herramientas de merchandising se van a priorizar en
dicho producto, ya que es el producto que ofrece una mayor rentabilidad
a la empresa y a demás, el que el público objetivo prefiere frente a las
demás leches. Es por ello, que el grupo Gloria dirige sus estrategias y
herramientas de merchandising hacia esta leche, todo ello ha sido
posible analizar y sustentar por medio del merchandising de gestión que
analiza el potencial de rentabilidad.
12. Marketing Global

12.1. Globalización
El Grupo Gloria está presente en Bolivia, Ecuador, Argentina y Puerto
Rico en distintas industrias como lácteo y alimentos, en cementos,
papeles, agroindustria, trasporte y servicios; todos ellos focalizados en la
calidad del producto o servicio que se entrega al consumidor. Esta es una
estrategia a nivel corporativo referido a la diversificación, que hace de
Gloria cree valor debido a sus economías de alcance y la transferencia de
sus competencias centrales. El ahorro en costos se debe a una mejor
asignación de los recursos y la trasferencia de estas.

Es por ello, que para la compañía es fácil estudiar y determinar una
estrategia del mercado para un segmento nuevo, ya que ellos poseen
clientes de distintos nichos.
Jose Rodriguez Feria Oriente Fondo de Inversiones Maningham Holding

Banda Perú Diversificados Panamá
Perú Perú
Clarcrest Investment SA
Racionalización Empresarial Panamá
Tableros Peruanos SA
Gloria SA Pacífico SAC Corporation Azucarera
Centro Papelero Trupal SA del Perú SA
Inversiones Gloria Colombia Farmaceutica del Pacifico Empresa Agroindustrial
Algarra SA Yura SA Casa Grande
Lacteos San Martin Complejo Cartavio SAA
Inversiones Gloria Argentina Empresa de Emprendimiento Empresa Agricola Sintuco
Corporación de lácteos Argentina
Gloria Ecuador Distribuidora de Productos

Lechera Andina Ecuador de Calidad SAC
Grupo Holding Corporation

Puerto Rico - USA
Suiza Dairy
Suiza Fruit
Neva Plastic Manufact.
Garrido y Compañía
12.2. Internacionalización
Si en la diversificación la relación es vinculada, esta será de mucho
beneficio en cuanto a ahorrar costos y alcanzar economías de alcance.
Existen factores que caracterizan cada nicho, y que pueden ser usados
en distintas industrias, por ejemplo cuando el Grupo gloria decidió
incorporar a sus unidades estratégicas de negocio a leche Gloria debió
analizar y estudiar dicho mercado. Ellos ya tenían un estudio previo
cuando ingresaron al rubro de alimentos, esto debió ser un factor para
decidir que este negocio es rentable y generaría utilidades.

12.3. Selección de mercados internacionales
Grupo Gloria (Corporación dueña de
Gloria) tiene participación en el mercado
internacional desde hace varios años;
exactamente en 40 países
diversificados en América Latina, el
Caribe, Medio Oriente y el Oeste de
África.
Su actividad constante, es gracias a la
alta calidad, precios competitivos,
desarrollo de marcas propias y a una
política de servicio brindada 100% a sus
consumidores; lo cual los posiciona

nacional e internacionalmente.
Sus criterios de selección de países para ingresar fueron del tamaño de
mercado y el ingreso per cápita, es decir, estudiar si en el país al cual
pretenden entrar tenía poca oferta y una gran demanda del producto: si
las empresas productoras o envasadoras de Lácteos podían atender a
todos los compradores de forma equilibrada; al encontrar estos puntos
débiles en dichos lugares, trabajaron una estrategia de ingreso al
mercado que capte la atención de los potenciales usuarios. En cuanto al
ingreso per cápita, era conocer el promedio de cuanto podría destinar
cada familia o persona a la compra de un producto básico de esta
naturaleza.
Gloria, al ingresar al mercado, ofrece sus productos a precios módicos,

gracias a su capacidad de optimización de procesos, a una permanente
reducción de costos y a los altos volúmenes de producción, y teniendo
una de las plantas productoras de leche evaporada más grandes del
mundo.
12.4. Formas de ingresar a mercados

Gloria, tanto las ventas nacionales y exportación, trabaja única y
exclusivamente con la empresa DEPRODECA SAC, quienes proveen los
servicios comerciales y manejan los almacenes de Gloria. Por lo que
podemos afirmar que el tipo de exportación es indirecta, pues recurren a
una estructura de distribución de
intermediarios que poseen los
recursos y la competencia en
materia comercial, cultural y
lingüística, así como experiencia y
conocimiento del mercado. Se
pierde el gran control que se
dispone en el caso de una
exportación directa pero es mucho
menos costoso y no es necesario
hacer crecer tanto la estructura de
la empresa.
El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes

mercados y canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas
propias esta respaldad por una estrategia e inversión de marketing
apropiadas.
La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte

necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades
de los clientes en cada país que GLORIA exporta.

12.5. Programa de Marketing internacional
El crecimiento y fortalecimiento estratégico del Grupo Gloria se sustenta a

base del liderazgo de sus marcas en los diferentes mercados en los
cuales operan, lo que le permite generar sinergias que garantizan una
estructura diversificada de negocios, capaz de desempeñarse con éxito
en diferentes entornos altamente competitivos. Para ello, el Grupo Gloria
ha logrado aplicar estrategias globales de estandarización en, así como
también estrategias locales de adaptación en la creación de productos
diferentes para mercados específicos, ya que se toman en cuenta las
diferentes preferencias, gustos, y hasta aspectos culturales y sociales de
los consumidores.
Por ejemplo el Grupo Gloria cuenta con presencia en el mercado de
Puerto Rico a través de Suiza Dairy Co., Suiza Fruit Co y Neva Plastics
Manufacturing Co. En el caso de este mercado se han aplicado
estrategias de estandarización y adaptación en dicho mercado, ya que en
el marketing mix de promoción se puede ver que son las mismas
estrategias de comunicación que se aplican en el mercado peruano, pero
en cuanto a la presentación del producto es distinta al de la leche gloria,
incluso variando el nombre de los productos para que sean mucho más
atractivos al mercado que se ofrecen.
En Bolivia, el Grupo Gloria se mantiene líder a través de la empresa Pil

Andina S.A. con la comercialización de productos lácteos,
específicamente de las leches que se ofrecen en dicho mercado, bajo las
marcas Pil y Pura vida, reconociendo que son las mismas marcas que se
distribuyen y comercializan en el mercado peruano, evidenciándose
estrategias de estandarización de algunos productos en cuanto a su

diseño, presentación de la marca y algunas estrategias de comunicación;
y con estrategias de adaptación local en cuanto a precios, canales de
distribución, etc. Sin embargo, la empresa mantiene el desarrollo de
productos estandarizados de alta calidad y los comercializa en distintos
mercados adaptando el marketing mix de sus diferentes productos, de
acuerdo a cada mercado en el cual se desenvuelve a través de precios
competitivos, liderazgo de marcas y política de servicio orientada al 100%
a las necesidades de cada consumidor de mercado internacional al cual
exportan.
Dentro de las estrategias de producto y comunicación, se puede apreciar

que el Grupo Gloria en la mayoría de mercados internacional adapta su
mensaje de promoción y el producto, de acuerdo, al comportamiento y a
las actitudes y emociones de cada consumidor de todos los mercados en
los cuales tiene presencia, ya que las promociones para la leche
evaporada del mercado peruano no son las mismas que para el mercado
de Puerto Rico o Bolivia, ya que cada mercado se encuentra muy bien
diferenciado y responde de diferentes maneras hacia los mensajes que la
empresa quiere transmitir para lograr efectividad y respuesta de sus
diferentes targets. Podemos notar, que en todos los mercados se en los
cuales el Grupo Gloria tiene presencia existe una variedad de productos,
y también en cuanto a marcas, y se desarrollan constantemente nuevos
productos que cubran las necesidades de sus consumidores, es decir, la
invención de productos en los mercados en los cuales tengan presencia.
En Bolivia, por ejemplo, se puede apreciar una extensión directa del
producto leche evaporada Pura vida, pero con una adaptación en la
comunicación para lograr efectividad en el mensaje que se desea
transmitir al consumidor de dicho mercado.

12.6. Organización de Marketing
El Grupo Gloria, es una de las muchas empresas que han rebasado la

etapa de la división internacional y se han convertido en organizaciones
verdaderamente globales, ya que mantienen una alta participación en
diferentes mercados internacional. La alta gerencia y el personal
corporativo planean instalaciones de fabricación, políticas de marketing,
flujos financieros y sistemas de logística a nivel mundial. Las unidades
operativas globales informan directamente al ejecutivo en jefe o al comité
ejecutivo de la organización, no al jefe de una división internacional. Los
ejecutivos se capacitan en operaciones mundiales, no sólo en nacionales
o internacionales. La compañía recluta a gerentes de muchos países,
compra componentes e insumos donde cuestan menos e invierte donde el
rendimiento esperado es mayor, también hace posible que se mantenga
viva en el tiempo la venta, el control y el puntual seguimiento de la
presencia de la empresa en los diferentes países en los cuales tiene
presencia y en la misma medida que se hace para las ventas en el
mercado peruano. Es más, nada impide que entienda también de
aspectos operativos concretos en cualquier proceso de intermediación
que decida la empresa en aras de mejorar el nivel de facturación de sus
productos.

13. Conclusiones
 Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus
productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus
productos a precios competitivos a sus usuarios.
 Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de

Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los productos a
distintos lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena
sea más larga (Canal Indirecto Largo).
 El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los

diferentes mercados donde operan.
También, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus
productos que fabrica y comercializa en todos los países en los cuales
tiene presencia, a través de la innovación de productos de acuerdo a
las necesidades de los consumidores de cada mercado, así como
también adaptar la comunicación y promoción del marketing mix que la
empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado.
 Además, el Grupo Gloria ha sido capaz de desempeñarse con éxito en
diferentes entornos altamente competitivos.
 Gloria posee actualmente una cobertura grande en el mercado lácteo, y
es reconocida por gran parte de los consumidores de productos lácteos,
lo cual hace que la marca este posicionada en un sector privilegiada del
mercado.
 Gloria, constantemente está innovando en nuevas propuestas para
acceder al público al cual aún no llega, con publicidades que resultan
ser muy identificadas, permitiendo abrirse paso.
 Gloria debería reconsiderar el uso del Mailing con una base de datos
actualizada, ofreciendo a sus clientes distintos descuentos u ofertas que
a ellos interesen, incluso podría adaptarse a negocios que utilicen sus
productos como materia prima: Juguerías, Pastelerías, etc; a los cuales
podrían brindarles grandes descuentos por las grandes cantidades que
estas adquieren con frecuencia.
 Los exhibidores y las promociones son una herramienta principal para
captar la atención visual del clientes, ya que una vez el cliente este en
frente del producto el decidirá si este cumple sus necesidades y esta al
alcance de su bolsillo, y de no estarlo, si realmente vale correr el riesgo
y comprarlo.

 Gloria, pese a que genera gastos extras por la exportación de sus
productos, recorta e intenta minimizarlos, para poder ofrecer sus
productos a precios competitivos a sus usuarios.
 Deprodeca, al ser la encargada de proveer los servicios comerciales de

Gloria, actúa como un distribuidor, que brindara los productos a
distintos lugares del país con el cual labora, haciendo que la cadena
sea más larga (Canal Indirecto Largo).
 El Grupo Gloria se sustenta a base del liderazgo de sus marcas en los

diferentes mercados donde operan.
También, se puede apreciar una amplia variedad y calidad de sus
productos que fabrica y comercializa en todos los países en los cuales
tiene presencia, a través de la innovación de productos de acuerdo a
las necesidades de los consumidores de cada mercado, así como
también adaptar la comunicación y promoción del marketing mix que la
empresa quiera transmitir en cada mercado diferenciado. Además, el
Grupo Gloria ha sido capaz de desempeñarse con éxito en diferentes
entornos altamente competitivos.
 El Grupo Gloria ha logrado “estampar” su marca en la mayoría de

consumidores del mercado peruano, esta ha conseguido posicionarse
de la mejor manera en la mente de sus consumidores, a pesar de la
existencia de diversas ofertas de productos que la competencia
también ofrece en el mercado; este grupo, con el paso de los años, ha
logrado proveer valor a sus clientes con la total calidad y satisfacción
de sus productos.
 Los productos Gloria, como ya se mencionó, son reconocidos por su

calidad y sus atributos especiales para la buena nutrición de los niños,
jóvenes y adultos. Por medio, de la aplicación de nuevas innovaciones
y la constante reingeniería en el desarrollo de sus productos, que en
este caso, son las leches evaporadas. Por medio, de la diferenciación
de sus productos, le ha permitido lograr ventajas competitivas y captar
oportunidades en un mercado complejo, constantemente reflejado con
los lanzamientos de nuevos productos, dirigido específicamente a
diferentes segmentos de la población. En síntesis, el Grupo Gloria ha
logrado mediante diferentes herramientas del mercadeo, lograr
satisfacer eficientemente las necesidades de los diferentes segmentos
de los consumidores peruanos.

 Observamos la importancia de las estrategias del producto con el fin de
evaluar las reacciones de los consumidores al desarrollarse un nuevo
producto, por ejemplo, están las dimensiones que nos permiten
conocer el valor del producto, sus beneficios, atributos y expectativas
con el consumidor en este caso tenemos la leche el producto base de
la empresa Gloria S.A. En el otro punto tenemos la clasificación que
tiene los productos. Existen productos tangibles y de duración, bienes
de consumo y por ultimo bienes industriales; la leche principal producto
de la empresa Gloria S.A es un bien de consumo porque posee un
valor agregado y satisface una necesidad en este caso que es la
alimentación y nutrición.
 Los atributos del producto son tan importantes como el producto en sí,
ya que muestra las características básicas que el consumidor desea
conocer antes de realizar la compra. La marca, la etiqueta, el empaque
son recursos que difunden confiabilidad, seguridad y calidad. Y no
menos importante el que Gloria adiciones un servicio a su producto
como lo es la atención post venta ya sea por internet o vía telefónica.
 Lo primordial de todas las características externas e internos del

producto es que se logre diferenciar entre otras marcas que ofrecen el
mismo producto (leche evaporada). Y que además, el consumidor logre
identificarse y fidelizarse con la marca y el producto..

Bibliografía
1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Marketing. (Octava Edición). Pearson
Educación, México (2008) - pág. 44
2.

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Índice

1. Antecedentes del producto …………………………………………………………………… 4

Universidad San Ignacio de Loyola Página 1

Universidad San Ignacio de Loyola Página 2

Universidad San Ignacio de Loyola Página 3

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la

Universidad San Ignacio de Loyola Página 4

2.2. Metas y objetivos trazados por la empresa

Universidad San Ignacio de Loyola Página 5

2.3. Matriz BCG

2.4. Estrategia a nivel de empresa y justificación de la elección

2.5. Estrategia de expansión

Universidad San Ignacio de Loyola Página 6

2.5.2. Estrategias de marca

3. Estrategias de desarrollo de producto

En el primer punto podemos observar que Gloria S.A se basa de la

 El producto básico que tiene la empresa Gloria S.A es la leche de

 Producto esperado de Gloria S.A una bebida nutritiva con un sabor

Universidad San Ignacio de Loyola Página 7

 Producto aumentado de Gloria S.A es brindar a los consumidores

En este punto podemos observar las expectativas que se busca en

 Producto potencial de Gloria S.A podría ser en el incremento de

En el último punto, observaremos las mejoras que la empresa podría

3.3. Estrategias de Diferenciación

Universidad San Ignacio de Loyola Página 8

Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

 Leche evaporada modificada Gloria Niños de 1 a 5:

Entre sus principales características, se puede resaltar, que esta leche

Además, esta leche contiene alto contenido de 11 vitaminas y 7

Universidad San Ignacio de Loyola Página 9

Entre sus principales características, se puede resaltar que tienen un

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

 Leche evaporada Gloria deslactosada:

Universidad San Ignacio de Loyola Página 10

Además, esta va dirigida al segmento/público que se exterioriza en la

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

 Leche evaporada Gloria Light:

Está leche va dirigida al segmento de los consumidores que cuidan

Esta leche tiene dos presentaciones en el mercado, una con un envase

Universidad San Ignacio de Loyola Página 11

Esta leche tiene sólo una presentación en el mercado, con un envase de

3.4. Relación entre producto-marca

Universidad San Ignacio de Loyola Página 12

3.5. Atributos del producto

Universidad San Ignacio de Loyola Página 13

Universidad San Ignacio de Loyola Página 14

Universidad San Ignacio de Loyola Página 15

Factores internos Factores externos

 Objetivos de Marketing:  Naturaleza de mercado:

 Costos Variables: Costos

 Empresa  Otros factores:

Universidad San Ignacio de Loyola Página 16

Q2: -1.33= (Q2 – 80000) Q2 – 80000

Universidad San Ignacio de Loyola Página 17

I1= 2.80 X 80000= 224000 SOLES

El impacto en el ingreso fue el siguiente:

Al aumentar el precio en un 14,29% ( + s/.2) la demanda se contrajo en

4.3. Análisis del Punto de Equilibrio del Grupo Gloria

4.3.1. Costos de producción de la leche:

4.3.2. Costos directos:

4.3.3. Punto de equilibrio:

Universidad San Ignacio de Loyola Página 18

Sanidad …………………………..S/. 205.00