ADM 12108 Estrategia de Negocios II

ADM 12103 Estrategia Empresarial

Primavera de 2018

Profesor: Dr. Antonio Lloret

E-mail: antonio.lloret@itam.mx
Horas de oficina: Lunes y Miércoles de 16:00 a 17.00 hrs. o por cita.
Blog del curso: Para cualquier información y anuncios del curso, entrar a
www.estrategiadelloret.wordpress.com

DESCRIPCIÓN DEL ÁREA DE ESTRATEGIA

El área de Estrategia estudia los factores que determinan el éxito o fracaso de las organizaciones
como un todo. El objetivo de aprendizaje en el área de Estrategia de las licenciaturas del ITAM es
que el alumno sea capaz de anticipar tendencias e incertidumbre del entorno, y generar alternativas
estratégicas fundamentadas para que ésta pueda lograr sus objetivos.

OBJETIVO DE LA MATERIA
Al finalizar el curso, el alumno debe ser capaz de formular e implementar estrategias desde la
perspectiva de los directivos de una organización, utilizando marcos conceptuales y metodologías
específicas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
En este curso se busca que los participantes demuestren habilidades para:
1. Evaluar el posicionamiento y sostenibilidad (preservación) de una estrategia de negocios.
2. Anticipar las tendencias e incertidumbre del entorno.
3. Anticipar la mejor estrategia dadas las estrategias de los competidores
4. Analizar el desempeño estratégico de una organización.
5. Generar recomendaciones éticas y tomar decisiones en situaciones dinámicas y complejas,
diseñando los movimientos estratégicos apropiados para diferentes escenarios de negocios.

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METODOLOGÍA
Las clases son una combinación de conferencias y discusión activa de lecturas conceptuales y
casos. Durante la clase se discutirán las implicaciones del material correspondiente a la sesión de
que se trate. Por lo anterior, para que el curso sea exitoso, es obligatoria la lectura de los casos y
artículos asignados antes de cada sesión. Si el alumno no ha hecho la lectura completa del texto
correspondiente, no deberá asistir a la clase.

El estudiante deberá asistir a cada clase. El profesor pasará lista al inicio de la sesión durante los
primeros 10 minutos; si el estudiante llega después de este tiempo, puede entrar aunque no tendrá
asistencia. El estudiante deberá permanecer en el salón hasta la culminación de la clase, de lo
contrario no se le tomará en cuenta su asistencia. El estudiante debe asistir al menos al 80% de las
clases para tener derecho a examen final.

La política de celulares es que pueden ser utilizados pero con discreción. El que abuse en el uso del
celular en clase será sancionado con participación.

Controles: Se aplicarán a lo largo del curso, con o sin previo, aviso durante los primeros 10 minutos
de iniciada la clase.

Casos: A lo largo del curso se utilizará material elaborado profesores del ITAM. Habrá entre 3 a 5
casos a desarrollar que buscan utilizar las herramientas aprendidas. Para cada sesión en la que se
requiera un caso, los alumnos deberán de entregar de manera individual un reporte que demuestre
que el alumno efectivamente resolvió el caso. La evaluación del reporte individual será de entregado
o no entregado. No entregar la solución representa un cero en ese caso. No hay entregas
extemporáneas.

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Trabajos grupales: Al inicio del curso se formarán equipos de hasta 5 alumnos(as) que trabajarán a
lo largo del semestre. Para cada equipo se asignará una empresa sobre la que sea posible obtener
información pública. Al finalizar cada tema y conforme al calendario, habrá una sesión en la que
todos los equipos presentarán a sus compañeros el análisis de una pregunta o preguntas de
asignación sobre el tema de referencia basándose en la empresa asignada.

Los casos sobre los que se desarrollará el análisis son de las siguientes empresas (todas son
públicas en la BMV):

1. Sector de alimentos y bebidas. Industrias Bachoco, SAB de CV.

2. Sector de bienes de consumo. Grupo Palacio de Hierro SAB de CV.
3. Sector materiales. Bio Pappel SAB de CV
4. Sector Industrial. Grupo Kuo, SAB de CV
5. Sector de servicios financieros. Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A.
6. Sector Energía: Vista Oil & Gas,. SAB de CV.
7. Sector Salud: Farmacias Benavides SAB de CV.

Presentación: Para cada tema todos los equipos harán en un mismo día su presentación, que
durará entre 8 y 10 minutos, analizando exclusivamente las preguntas referentes al tema en cuestión.

La presentación de cada equipo y sus lineamientos de presentación serán entregados y evaluados

conforme a una rúbrica que el profesor entregará con anticipación.

Participación: Se calificará participación durante todo el semestre y la evaluación dependerá de: el

compromiso del estudiante con la clase (30%), la participación activa (30%) y el uso de recursos
externos como conferencias, horas de oficina, etc. (20%).

Ensayo de sustentabilidad: Al final del curso el alumno deberá realizar un ensayo sobre el tema de
sustentabilidad, basándose en una serie de preguntas que se asignarán a su debido tiempo.

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EVALUACIÓN
Examen final 25%
Examen parcial 30%
Controles 10%
Casos y Presentación grupal 15%
Participación en clase: 10%
Ensayo de sustentabilidad 10%

Se requiere un nivel mínimo de desempeño en cada componente de la calificación para pasar el

curso, es decir, un promedio ponderado mínimo de 6. Para determinar la calificación final se
suman las calificaciones del estudiante en cada uno de los componentes, ponderados en la forma
indicada. Luego, el profesor asignará las calificaciones finales sobre la base de la distribución normal
de las sumas ponderadas. Esto significa que la calificación obtenida por los promedios ponderados
NO es absoluta y servirá para ordenar las calificaciones de manera descendente para después
asignar las calificaciones conforme a la distribución relativa siguiente.

La distribución aplicará solamente para aquellos alumnos que hayan aprobado el examen final y que
cumplan con las expectativas de desempeño del curso. El examen final será acumulativo. Además,
se requiere el 80% de asistencias para tener derecho al examen final. Es responsabilidad del
alumno estar enterado del porcentaje de faltas y cumplir el 80% de asistencias.

En caso que el alumno sea encontrado cometiendo una práctica fraudulenta, se calificará la materia
como no acreditada (N.A.) y la notificación correspondiente será incluida en el expediente del alumno
(Artículo No. 29 del Reglamento de Alumnos de Estudios Profesionales)

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HONESTIDAD ACADÉMICA
1. Esperamos de los estudiantes que:
 Tengan el compromiso de operar con integridad en sus tratos con la facultad y otros
estudiantes.
 Estudien los materiales asignados con atención y dedicación.
 Participen y se involucren en los temas y debates de la clase, en especial al ser
desafiados por actividades de aprendizaje difíciles.
 Contribuyan al aprendizaje de otros.
 Tengan un desempeño al nivel establecido por la facultad.

2. Los estudiantes no deben copiar el trabajo de otros estudiantes o trabajos publicados. Por el
hecho de estar inscritos en este curso, los alumnos se comprometen a no dar o recibir
ayuda no autorizada durante exámenes, controles y casos, ni tolerar entre ellos a los
alumnos que así lo hagan. Pasar notas de casos u otros materiales a otros estudiantes,
incluyendo aquellos que no han tomado el curso o que están inscritos en otros grupos, es una
violación del código de honor de la clase.

TEXTOS

Todos los textos se pueden encontrar en la biblioteca.

 Brickley, James; Smith, Clifford & Zimmerman, Jerry (2006), Managerial Economics and
Organizational Architecture, Cuarta Edición, McGraw-Hill.
 Brandenburger, Alan & Nalebuff, Barry (1996), Co-opetition: 1) A Revolutionary Mindset That
Combines Competition and Cooperation. 2) The Game Theory Strategy That's Changing the
Game of Business, Currency Doubleday.
 Dixit, Avinash & Nalebuff, Barry (1991), Thinking Strategically: The Competitive Edge in
Business, Politics, and Everyday Life, W.W. Norton.
 Besanko, David; Dranove, David; Shanley, Mark & Schaefer, Scott (2006), Economics of
Strategy, Cuarta Edición, John Wiley & Sons.
 Dranove, David & Marciano, Sonia (2005), Kellogg on Strategy: Concepts, Tools, and
Frameworks for Practitioners, John Wiley & Sons.

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PROGRAMA DE TRABAJO

Los textos y lecturas con doble asterisco (**) son obligatorios.

BDSS: Besanko, Dranove, Shanley and Schafer
BN: Brandenburger & Nalebuff
BSZ: Brickley, Smith and Zimmerman
DN: Dixit & Nalebuff

Tema 1. Introducción al Curso

Objetivo: Relacionar el tema de la ventaja competitiva con el de la creación de valor.

Temas:
1. Recapitulación de Ventaja Competitiva
2. Creación de Valor
3. Red de Valor
4. Ventaja competitiva sostenible
5. Caso de alumnos

Lecturas:
** BDSS, Primer: “Economic Concepts for Strategy”, pp. 9-40.
BSZ, Cap. 8: “Economics for Strategy: Creating and Capturing Value”.
** BDSS, Cap. 11: “Strategic Positioning for Competitive Advantage”.
** Dranove, David & Marciano, Sonia (2005), Kellogg on Strategy: Concepts, Tools, and
Frameworks for Practitioners, John Wiley & Sons, Cap. 2: “B minus C: Position your
firm against the competition”.
** BDSS, Cap. 12: “Sustaining Competitive Advantage”.
Dranove, David & Marciano, Sonia (2005), op cit., Cap. 8: “How to sustain your
competitive advantage”.

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Tema 2. Escenarios Estratégicos
Objetivo: Evaluar la toma de decisiones estratégicas en condiciones de incertidumbre
Temas:
1. Estrategia en condiciones de incertidumbre
2. Generación de escenarios estratégicos
3. Caso de alumnos

Lecturas:
** Courtney, Hugo; Kirkland, Jane & Viguerie, Patrick (1997), “Strategy under uncertainty”,
Harvard Business Review, vol. 75, no. 6, pp. 67-79.
** Schoemaker, Paul (1995), “Scenario planning: A tool for strategic thinking”, Sloan
Management Review, vol. 36, no. 2, pp. 25-40.
** Nota técnica. Estrategia en condiciones de incertidumbre. Antonio Lloret (2010)
Caso de estudio: Grupo Modelo

Tema 3.1 Teoría de Juegos

Introducción a la teoría de juegos

Objetivo: Entender los elementos básicos de un juego y las principales representaciones de los
mismos.
Temas:
1. Elementos básicos de un juego
2. Matrices de juegos
3. Equilibrio de Nash
4. Juegos de árbol y de matrices

Lecturas:
** BSZ, Cap. 9: “Economics of Strategy: Game Theory”.
** Lindstädt and Müller (2010), Making game theory work for managers. McKinsey Quarterly

Examen parcial (fecha por confirmar)

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Tema 3.2 Co-opetencia
Objetivo: Entender la manera en que un jugador puede aumentar su valor agregado a partir de
utilizar el modelo de PARTS.
Temas:
1. Jugadores
2. Valor Neto
3. Creación de Valor
4. Reglas del Juego
5. Tácticas del Juego

Lecturas:
► ** Brandenburger & Nalebuff, “The Right Game: Use Game Theory to Shape Strategy”,
Harvard Business Review, 1995.

Tema 4. Desempeño

Objetivo: Aprender herramientas de análisis para evaluar el desempeño estratégico de la

empresa
Temas:
1. Marcador Balanceado
2. Mapas estratégicos

Lecturas:
** Kaplan, Robert & Norton, David (1993), “The Balanced Scorecard--Measures That
Drive Performance”, Harvard Business Review, vol. 70, no. 1, pp. 71-79.
** Kaplan, Robert & Norton, David (1996), “Using the Balanced Scorecard as a Strategic
Management System”, Harvard Business Review, vol. 74, no. 1, pp. 75-85.

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Tema 5. Ética y Responsabilidad Social

5.1 Ética Empresarial

Objetivo: Distinguir los dilemas éticos en las empresas y generar alternativas de negocios.
Temas:
1. Sistemas éticos (utilitarista, de derechos y de justicia)
2. Generación de alternativas éticas

Lecturas:
** Baron, David (2000), “Business and its Environment”, Prentice Hall, Cuarta Edición,
Cap. 18: “Ethical Systems: Utilitarianism and Management”.
** Baron, David (2000), op. cit., Cap. 19: “Ethical Systems: Rights and Justice”.
** Velasquez, Manuel; Moberg, Dennis; & Cavanagh, Gerald (1983), “Organizational
Statesmanship and Dirty Politics: Ethical Guidelines for the Organizational Politician”,
Organizational Dynamics, vol. 12, no. 2, pp. 65-80.
** Nota técnica. Ética en los Negocios, Martín Paredes (2009)

5.2 Responsabilidad Social

Objetivo: Vincular los conceptos de competitividad y sustentabilidad en los negocios.
Temas:
1. Teorías de Sustentabilidad
2. Competitividad y sustentabilidad
3. Estrategias de negocios sustentables
4. Cambio climático.
5. Casos de alumnos (evaluados en dos elementos, presentación y ensayo)

Lecturas:
** Lloret, A. (2015). “Modeling Corporate Sustainability Strategy Journal of Business
Research;

** Hart, S. L. (1995). "A Natural-Resource-Based View of the Firm", The Academy of

Management Review 20(4): 986-1014.
9
 ** Porter, M. E. and C. van der Linde (1995). "Toward a New Conception of the
Environment-Competitiveness Relationship", Journal of Economic Perspectives 9(4):
97-118.
Does CSR Works? The Economist, Enero 17, 2008.
** Cleaning up. A special report on business and climate change. The Economist, Junio 2
de 2007
** Porter and Kramer Strategy and Society: The link between competitive advantage and
corporate social responsibility, HBR Diciembre 2006.

Para la evaluación de sustentabilidad, los alumnos deberán, además de hacer una presentación por
equipos, desarrollar un ensayo. Los lineamientos del mismo se darán en su momento y consisten en
revisar literatura de distintos temas y responder a preguntas específicas.

Acerca de mi

Obtuve mi licenciatura en administración en el ITAM, posteriormente hize una maestría en estadística

aplicada a los negocios en UNSW y en el año 2007 me gradué como Doctor en Filosofía en la
Escuela de Administración y Medio Ambiente de la Universidad de California Campus Santa Bárbara.
Cuento con más de 10 años de experiencia laboral en el sector financiero y comercial. Soy profesor
investigador de tiempo completo en el ITAM dentro de la División Académica de Administración y
Contaduría y soy parte del Sistema Nacional de Investigadores (Nivel I) del CONACYT.
Formo parte del Centro ITAM de Energía y Recursos Naturales en donde participo en la difusión,
investigación y capacitación en temas de energía y sustentabilidad.
Mi trabajo explora la intersección de la sustentabilidad y la competitividad con las empresas, y en
concreto, cómo la sociedad puede seguir avanzando hacia un futuro más sustentable, mediante el
aprovechamiento del poder del sector empresarial y el fomento de su alineación con los objetivos de
sustentabilidad. Para mi investigación utilizo herramientas interdisciplinarias provenientes de las
disciplinas de economía, administración, ciencias políticas, y el estudio del medio natural para
responder a mis preguntas de investigación.

Más detalles sobre mi trabajo en la siguiente página

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 Calendario de actividades
Clase Tema Sección Lectura
1 Introducción al curso
2 1. Introducción y Recapitulación de Ventaja Competitiva y BDSS, Cap. 11 y Dranove
Ventaja Creación de Valor et.al (2005)
3 Competitiva Ventaja competitiva sostenible BDSS, Cap. 12

4 Presentaciones grupales
5 2. Escenarios Estrategia en condiciones de Courtney et.al. (1997),
Estratégicos incertidumbre
6 Generación de escenarios estratégicos Schoemaker, Paul (1995)
7 Ejemplo de escenario estratégico Nota técnica Lloret 2011
8 Caso: Grupo Modelo
9 Presentaciones grupales
10 3.1 Teoría de Value Net “Co-opetition.” BN, Cap. 1
11 Juegos Elementos básicos de un juego Lindstädt and Müller 2010
12 Matrices de juegos Equilibrio de Nash BSZ, Cap. 9: “Economics
13 Juegos de árbol y de matrices of Strategy: Game Theory.”
14 Ejemplos
15 Presentaciones grupales
16 Clase de dudas y revisión antes del examen
Examen Departamental (fecha por confirmar)
17 Entrega de resultados del examen

18 3.2 Co-opetencia Jugadores Brandenburger & Nalebuff,

Valor Neto “The Right Game: Use
Creación de Valor Game Theory to Shape
Reglas del Juego Strategy,” Harvard
Tácticas del Juego Business Review, 1995
19 4. Desempeño Marcador Balanceado y Mapa Estratégico Kaplan y Norton (1993),
20 Ejercicios (1996)
21 Ejercicios
22- Presentaciones grupales
23 5.1 Ética Sistemas éticos (utilitarista, de derechos y Baron, David (2000) Ch 18
24 de justicia) y 19.
25 Velasquez et.al. (1983)
26 Ejemplos
27- Juego de tomas de decisiones éticas
28 5.2 Responsabilidad Teorías de sustentabilidad
Social
29 Sustentabilidad corporativa Lloret 2015
30- Estrategias de negocios sustentables Porter and Kramer (2006)
31 Cambio climático The Economist, 2007
32 Presentaciones grupales

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Carta compromiso

Yo ____________________________________ he leído detenidamente el temario y entendido la

metodología del curso así como el sistema de evaluación del mismo. Además:

1) Entiendo que hay una estricta política de asistencia al curso en la que si no asistiera al 80%
de las sesiones, no tendré derecho a examen final.

2) Entiendo que si abuso en el uso de mi celular, a discreción del profesor, perderé puntos en
participación.

3) Entiendo que hay una tolerancia de hasta 10 minutos para entrar a clase. Pero que esa
tolerancia no significa que llegue frecuentemente tarde a clase, ya que es una falta de respeto
a mis compañeros y al profesor. Me comprometo a hacer mi mejor esfuerzo para estar a
tiempo en clase.

4) Me comprometo a hacer mi mejor esfuerzo participando y aportando ideas.

5) Me comprometo a trabajar en equipo.

Atentamente

_________________________

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