Plan de Mercadeo y Ventas

UNIVERSIDAD DE COSTA RICA
SEDE DE GUANACASTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

DN – 0525 MERCADEO DE SERVICIOS
PROFESOR: MBA. MIGUEL MONCADA ARAYA
TRABAJO INVESTIGACION.
“CENTRO DE SERVICIOS DIGITALES LIBERIA”
Integrantes:
Obando Aguilar Carlos, Carné A84569
Quesada López Luís, Carné B04958
Rojas Álvarez Natalia, Carné B25786
Valverde Murillo Gerardo, Carné A55849
Liberia, 2016
Universidad de Costa Rica
Sede Guanacaste
Facultad de Ciencias Económicas
Curso: Mercadeo de Servicios
Siglas: DN – 0525
Ciclo: III – 2015 (Verano)
Prof.: MBA. Miguel Moncada Araya.
Estructura:
1. Resumen Ejecutivo.
2. Situación de mercadotecnia
a) Situación de mercado
b) Situación de producto y servicio
c) Situación competitiva
d) Situación de distribución
e) Situación de macro-ambiente
3. Análisis FODA (Estrategia de marketing)
4. Objetivos Financieros y de mercadotecnia
5. Estrategia de mercadotecnia
a) Mercadeo estratégico:
- Mercado meta
- Posicionamiento
b) Mercadeo táctico:
- Producto / servicio
- Precio
- Plaza
- Promoción
- (Proceso, Entorno Físico y Personal)
6. Programa de acción
a) ¿Qué se trata?
b) ¿Cuándo se hará?
c) ¿Quién lo hará?
d) ¿Cuánto costará?
7. Presupuesto de mercadotecnia
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Tabla de Contenido
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 5
I.I OBJETIVOS .............................................................................................................................. 5
OBJETIVO GENERAL: ................................................................................................................ 5
OBJETIVOS ESPECÍFICOS: ..................................................................................................... 5
I.II JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................ 6
I.III MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ............................................................................................ 7
I.IV ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL.................................................................................. 7
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA & TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................ 8
II.I ENFOQUE ............................................................................................................................... 8
II.II TIPO DE INVESTIGACIÓN .................................................................................................. 8
II.III DESCRIPCIÓN GENERAL ................................................................................................. 8
RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................... 9
CAPÍTULO III: MARCO CONTEXTUAL ..................................................................................... 10
III.I SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA ............................................................... 10
III.I.I SITUACIÓN DE MERCADO ............................................................................................ 10
III.I.II SITUACIÓN DE PRODUCTO Y SERVICIO................................................................. 12
III.I.III SITUACIÓN COMPETITIVA Y DE MERCADO .......................................................... 14
III.I.IV SITUACIÓN DE DISTRIBUCIÓN ................................................................................. 20
III.I.V SITUACIÓN DEL MACRO-AMBIENTE ........................................................................ 20
III.II FODA & EL ENFOQUE ESTRATÉGICO........................................................................ 28
III.II.I ANÁLISIS FODA (ESTRATEGIA DE MARKETING) .................................................. 28
III.III OBJETIVOS FINANCIEROS Y DE MARKETING ........................................................ 37
III.III.I OBJETIVOS FINANCIEROS ......................................................................................... 37
1. OBJETIVO GENERAL. .................................................................................................. 37
2. OBJETIVO A CORTO PLAZO (un año). “Año 2017”................................................ 38
i. OBJETIVO A MEDIANO PLAZO (dos años). “Año 2018”. ...................................... 38
ii. OBJETIVO A LARGO PLAZO (tres años). “Año 2019”. ........................................... 38
b. SISTEMA CONTABLE DE LA EMPRESA. .................................................................... 38
i. CONTABILIDAD DE LA EMPRESA: ........................................................................... 38
ii. CATÁLOGO DE CUENTAS: ......................................................................................... 39
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III.III.II OBJETIVOS DE MARKETING ..................................................................................... 41
III.III.III ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................................................................... 44
III.IV ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA ............................................................................ 61
MERCADEO ESTRATÉGICO .................................................................................................. 61
MERCADO META: ..................................................................................................................... 61
POSICIONAMIENTO ................................................................................................................. 66
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ................................................................................. 69
MERCADEO TÁCTICO: ............................................................................................................ 71
ESTRATEGIA DE SERVICIO................................................................................................... 72
ESTRATEGIA DE PRECIO ...................................................................................................... 74
ESTRATEGIA DE PLAZA ......................................................................................................... 75
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN............................................................................................. 75
PROCESO DEL SERVICIO ...................................................................................................... 76
ENTORNO FÍSICO DE LA EMPRESA ................................................................................... 81
ESTRATEGIA DE ENTORNO .................................................................................................. 81
DISEÑO DEL AMBIENTE DE SERVICIO: ................................................................................. 82
AMBIENTE PARA LAS ACTIVIDADES QUE REQUIEREN CONCENTRACIÓN: .......... 82
AMBIENTE PARA LAS ACTIVIDADES DE RECREACIÓN:............................................... 83
ESTRATEGIAS DE PERSONAL ................................................................................................. 86
III.V PLAN DE ACCIÓN ............................................................................................................. 87
PROGRAMA DE ACCIÓN .................................................................................................... 87
a) ¿De qué se trata? ............................................................................................................... 87
b) ¿Cuándo se hará? .............................................................................................................. 87
c) ¿Quién lo hará? .................................................................................................................. 87
d) ¿Cuánto costará? ............................................................................................................... 87
III.VI PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA..................................................................... 91
COSTO DEL PLAN .................................................................................................................... 91
AUDITORIA DE MARKETING.................................................................................................. 92
CAPITULO 4: MARCO LEGAL .................................................................................................... 93
MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN ............................................................................. 93
NACIMIENTO Y CONFORMACIÓN: ...................................................................................... 93
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SOCIEDAD ANÓNIMA. ............................................................................................................. 93
SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA ................................................................. 96
CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES (REQUISITOS) .......................................................... 97
OBLIGACIONES FISCALES .................................................................................................... 99
RESPONSABILIDAD LABORAL.............................................................................................. 99
CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES S.A Y RL ................................................................... 100
ASPECTOS LABORALES A CONSIDERAR ....................................................................... 100
OBLIGACIONES LABORALES .............................................................................................. 101
INSCRIPCIÓN DE UNA SOCIEDAD EN COSTA RICA .................................................... 103
INSCRIPCIÓN DE UNA MARCA Y NOMBRE COMERCIAL EN COSTA RICA ............ 105
FORMALIDADES LEGALES .................................................................................................. 107
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES ............................................. 129
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA................................................................................................ 132
ANEXOS ........................................................................................................................................ 133
Pág. 4
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN
I.I OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:
Elaborar un plan de marketing para la nueva empresa de servicios “Centro

de Servicio Digital Liberia”, con el propósito de lograr una adecuada introducción
en el mercado Guanacasteco. Específicamente en el Distrito de Liberia,
Guanacaste.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
1. Determinar la situación actual y potencial del mercado para la empresa

Centro de Servicio Digital Liberia con objeto de evaluar aspectos clave y de
interés para la investigación.
2. Identificar las condiciones internas y externas del entorno de la empresa
Centro de Servicio Digital Liberia, en Liberia, Guanacaste que propicie y
refuerce su desarrollo en ese mercado.
3. Establecer la demanda real y potencial de la empresa Centro de Servicio
Digital Liberia con la finalidad de describir las características distintivas del
mercado meta en dicha ciudad.
4. Analizar la situación actual del mercado respecto al servicio, mercado y
competencia existente a la cual debe hacer frente Centro de Servicio Digital
Liberia, según la información obtenida durante la investigación.
5. Generar un plan de marketing para la comercialización del servicio de la
empresa Centro de Servicio Digital Liberia que sirva de guía para su
posicionamiento en el mercado local y futuro desarrollo.
Pág. 5
I.II JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación resulta importante en dos ejes:
1. USO TEORICO-PRÁCTICO DEL CONOCIMIENTO: Así pues, el

primero de estos dos ejes se refiere al uso de los conocimientos teóricos y
prácticos adquiridos durante el recorrido universitario para elaborar un plan de
marketing que se ajuste a las necesidades de la nueva empresa “CENTRO DE
SERVICIOS DIGITALES LIBERIA”. Bajo este enfoque se trata de desarrollar un
modesto estudio de mercado que nos permita conocer aquellos factores clave de
la industria hacia donde podríamos dirigir todos nuestros esfuerzos para colocar y
posicionar “CENTRO DE SERVICIOS DIGITALES LIBERIA” en la región.
2. ADQUISICIÓN DE NUEVO CONOCIMIENTO Y PRACTICA: El

segundo eje gira en torno a la generación de nuevo conocimiento, por ello resulta
importante saber cómo se mueve el mercado, que factores intervienen a favor o
en contra de los negocios, cuales beneficios podrían esperarse y en qué tiempo
verse los frutos, como actúa la competencia frente a sus competidores actuales, la
reacción del público respecto a la aparición de un nuevo producto o servicio, las
expectativas que se genera a la hora de introducirse en el mercado, etc. Así las
cosas, resulta sumamente enriquecedor para el desarrollo académico y
profesional de cada uno de nosotros como estudiantes y, muy posiblemente como
los futuros profesionales del mañana.
Pág. 6
I.III MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
a) MISIÓN:
“Sabemos la importancia que tienen hoy día las telecomunicaciones para nuestros
clientes, por eso tratamos de brindarle un servicio de calidad y eficiente y, la mejor
oferta en razón de trato al cliente”.
b) VISIÓN:
“Consolidarnos y mantenernos en el gusto del consumidor liberiano es nuestra

visión”.
c) VALORES:
“Para nosotros más que venderle un servicio y ganar dinero con ello, es
garantizarle a usted su completa satisfacción con nuestro servicio”.
I.IV ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Para iniciar operaciones CSDL tendrá la siguiente estructura organizacional

básica.
Pág. 7
CAPÍTULO II: METODOLOGÍA & TIPO DE INVESTIGACIÓN
II.I ENFOQUE
La presenta investigación presenta un enfoque mixto, por un lado se hará

uso de instrumentos de medición (encuesta) para determinar la factibilidad del
plan en el plano de la realidad (enfoque cuantitativo) y, por el otro, se utilizará la
recolección de datos (bibliografía consultada) sin medición numérica para definir
y afinar detalles en la presente investigación (enfoque cualitativo), con objeto de
brindar un criterio mucho más certero sobre la situación actual de negocios en
Libera, Guanacaste.
II.II TIPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación pretender ser descriptiva de las situaciones o eventos que

acontecen en la ciudad de Liberia y fuera de ella. Pues busca especificar las
propiedades del mercado con respecto al comportamiento del consumidor. Es
exploratoria ya que, la creación de un plan de marketing para una empresa de
servicios basado en la figura de lo que fue los “Café internet” es un tema muy poco
estudiado en nuestro país. Aunque parezca increíble el auge de estos negocios
surgió sin una adecuada planificación y, peor aún sin una estructura orientada al
mercadeo. Quizás, el problema fue dejarse llevar por el boom del momento.
Asimismo, nuestra investigación es correlacional pues, intenta contestar una serie
de interrogantes que giran en torno al tema de los cafés Internet como respuesta
al modelo de negocio ya la propuesta de servicios que queremos emprender. Por
último, es explicativa pues, intentará responder a esas preguntas.
II.III DESCRIPCIÓN GENERAL
Pág. 8
RESUMEN EJECUTIVO
Se analizará la situación externa del ambiente donde iniciará operaciones la

nueva empresa de servicios “Centro de Servicio Digital Liberia” (de ahora en
adelante CSDL) respecto a su ingreso al mercado local. Asimismo, desde la
perspectiva de nuevos competidores que se conviertan en amenazas para la
empresa. Igual, se tomaran en cuenta para este análisis aspectos tales como: el
nivel de competencia, la presión de los productos y servicios sustitutos y, el poder
de negociación de compradores y proveedores del servicio acá en Liberia,
Guanacaste.
En cuanto a su situación de mercado cabe mencionar lo siguiente, a partir

del nuevo milenio (año 2000 aproximadamente) se dio en Costa Rica un boom
tremendo con la aparición de los “Cafés Internet”, llamados así en función de que,
además de la conectividad a la red mundial expendían en algunos sitios y, de
manera gratuita tacitas de café para los consumidores del servicio de Internet. En
ese momento histórico no existía aún conexiones a grandes velocidades como hoy
día. Actualmente, muchos negocios dedicados al servicio han desaparecido por
distintos factores, entre los que se destacan: el mal servicio al cliente, una
conexión poco atractiva al público, poca variedad en el servicio, local mal atendido
(sucio y desordenado), equipo obsoleto (lento, con pocos requerimientos, mal
configurado y plagado de virus informáticos), mala ubicación, entre otros.
Otra amenaza a la que no han podido sobrevivir algunos negocios de este

tipo ha sido a la aparición de los teléfonos móviles y a la gran variedad de planes
pre y post pago que ofrecen las distintas operadoras en Costa Rica.
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CAPÍTULO III: MARCO CONTEXTUAL
III.I SITUACIÓN ACTUAL DE MERCADOTECNIA
Se analizará la situación externa del ambiente donde iniciará operaciones la

nueva empresa de servicios “Centro de Servicio Digital Liberia” (de ahora en
adelante CSDL) respecto a su ingreso al mercado local. Asimismo, desde la
perspectiva de nuevos competidores que se conviertan en amenazas para la
empresa. Igual, se tomaran en cuenta para este análisis aspectos tales como: el
nivel de competencia, la presión de los productos y servicios sustitutos y, el poder
de negociación de compradores y proveedores del servicio acá en Liberia,
Guanacaste.
III.I.I SITUACIÓN DE MERCADO
La situación del mercado local en la ciudad de Liberia, Guanacaste,

respecto al servicio de Internet es el siguiente:
A partir del nuevo milenio (año 2000) se dio en Costa Rica un boom
tremendo con la aparición de los “Cafés Internet”, llamados así en función de que,
además de la conectividad a la red mundial expendían en algunos sitios y, de
manera gratuita tacitas de café para los consumidores del servicio de Internet. En
ese momento histórico no existía aún conexiones a grandes velocidades como hoy
día. Por lo que el ancho de banda era muy reducido, sin embargo, los sitios eran
nidos donde las generaciones de esa época explotaban el servicio de diversa
forma. Por ejemplo: para navegar en busca de música, videos, fotos, chatear,
revisar correo electrónico o crear uno, en fin la Internet causó gran revuelo y poco
a poco fue revolucionando el mercado nacional dentro de la escena internacional.
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Por el año 2000 en Liberia, Guanacaste existía, quizás, un par de centros
dedicados al servicio, pero entre todos el que logro destacar fue “Café Internet
Pura Vida” ubicado en las inmediaciones y diagonal al bar La Machaca en Barrio
Condega. El sitio contaba con 20 máquinas aproximadamente, una computadora
maestra, un escáner, dos impresoras de inyección de tinta y servicios tales como:
Impresión, escáner de documentos, levantamiento de texto, quemado de cd’s,
venta de diskettes de 3/2, servicio de mensajería a través de la red y, por supuesto
Internet. El otro negocio dedicado a lo mismo se llamó “Internet Planeta”
pertenecía a un grupo de chinos de la zona. Este se caracterizó por contar con
una amplia cantidad de máquinas (entre 30 a 40 aproximadamente) con los
mismos servicios, salvo que no tenían para la venta o de forma gratuita café para
los clientes, en cambio, lo compensaban con una amplia gama de confites y
golosinas a un buen precio, así como un amplio surtido de galletas y bebidas
gaseosas. Pura Vida no tuvo una larga vida a pesar de ser muy popular pues, en
2005 lo compra Don Alexander Valle (quien en ese momento era jefe de la
policía) ubicándose de lo que hoy día es la tienda Zapatto 125 metros al sur.
Cierra sus puertas a mediados de 2007 aproximadamente. Para 2008 había en
Liberia cerca de ocho establecimientos ubicados en distintas partes del casco
central como en la periferia. Todos brindando el mismo servicio de 8:00 A.M., a
10:00 P.M., de lunes a domingo. Lo distintivo de un negocio a otro no era en razón
del buen trato, sino de la velocidad del servicio y de la rapidez en que respondiera
el equipo a través de la red. En 2008 Celso Vargas abre “Internet On-Line” con
una inversión inicial de poco más de 25 millones de colones como parte de un
programa para el desarrollo de pequeñas y grandes empresas. Internet On-Line se
caracterizó por ofrecer un buen trato, además de un buen servicio que ha
colocado y posicionado hasta nuestros días como el último Café Internet de
Liberia a la antigua.
Luego, además de los Cafés Internet aparecieron los Centros de

fotocopiado, en ellos las personas tenían y tienen acceso hoy día no sólo a la red,
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sino a modificar brevemente e imprimir documentos a bajo costo a través de las
máquinas de copiado y no por impresora de inyección.
Hoy día muchos negocios dedicados al servicio han desaparecido por

distintos factores, entre los que se destacan: mal servicio al cliente, conexión poco
atractiva al público, poca variedad en el servicio, local mal atendido (sucio y
desordenado), equipo obsoleto (lento, con pocos requerimientos, mal configurado
y plagado de virus informáticos), mala ubicación, entre otros.
Otra amenaza a la que no han podido sobrevivir algunos negocios de este

tipo ha sido a la aparición de los teléfonos móviles y a la gran variedad de planes
pre y post pago que ofrecen las distintas operadoras en Costa Rica.
III.I.II SITUACIÓN DE PRODUCTO Y SERVICIO
La situación del servicio en la actualidad se puede ver desde diversas

aristas, por ejemplo:
i. Como un mercado desgastado y poco atractivo para la
inversión de capital y, por ende, de nuevas empresas dedicadas a
ofrecer el servicio.
ii. Como un mercado con mucha oferta y demanda.
iii. Como un mercado con una oferta reducida y mucha
demanda de servicio.
iv. Como un mercado con muchas oportunidades, pero con
pocas opciones de ser explotado apropiadamente.
En el primer supuesto, el servicio se observa en declive pues, existe tanta

competencia en productos sustitutos (como lo es la misma telefonía móvil) que
incluyen dentro del paquete de servicios, la Internet. Por lo que, la demanda del
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servicio se ve reducida en un alto margen incrementado los costos y causando el
cierre del negocio.
Desde el segundo supuesto existe todo un mercado con una amplia

variedad de oferta y demanda del servicio. Es decir, sí existe oferta es porque la
Internet es ante todo una necesidad del mercado y, lo que es más importante del
consumidor. La demanda de servicio lo que hace es ampliar la cartera de
oferentes bajo varias modalidades tales como: Internet para el hogar, Internet
móvil, Internet por fibra óptica, etc.
El tercer supuesto nos habla de un mercado con mucha demanda pero, con
poca oferta, por lo menos de “Cafés Internet” en la zona. Y efectivamente, en
Liberia actualmente existe sólo un negocio dedicado exclusivamente a vender el
servicio de alquiler de computadoras con el servicio de Internet incluido. La
competencia se limita a ofrecerlo pero, bajo otra modalidad: Los centros de
fotocopiado. Por lo general, estos establecimientos ofrecen además del
fotocopiado, el servicio de Internet como parte de su propuesta de marketing al
público. Ejemplo evidente es el caso de Fotocopiadora Joyma en el centro
Comercial Sofía, entre otras empresas del mismo tipo acá en Liberia.
Ya para finalizar, el último supuesto nos habla de muchas oportunidades de

mercado a causa de una oferta pobre o mediocre en el servicio por parte de
nuestros competidores. Efectivamente, la cantidad de oferentes ofreciendo el
mismo modelo de negocio es ínfimo comparado con hace algunos años atrás. El
modelo fracaso por varias circunstancias, entre las que mencionamos sólo
algunas de ellas para ilustrar nuestro punto de vista. Primero, los “Cafés Internet”
surgieron del boom de la Internet y se convirtió en moda. Segundo, quienes
adoptaron el modelo nunca se preocuparon de ofrecer un buen servicio en un
ambiente ameno y de calidad, sino que se aprovecharon del boom para explotar la
actividad hasta que está no pudo hacerle frente a otro fenómeno muy similar: la
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telefonía móvil. Tercero, la administración y gestión de este tipo de negocios
nunca fue eficiente y eficaz. Malos tratos a la clientela, un pésimo servicio de
Internet y equipo deficientes siempre fueron la visión y misión de los propietarios.
Cuarto, espacios chicos, mal acomodados y visibles a la vista y paciencia de todo
el mundo imposibilitó que los usuarios pudieran gozar de la debida privacidad en
dichos centros. Quinto, por lo general este modelo de negocio era explotado sin
controles previos, estándares de servicio o calidad lo que desmejoro su imagen
ante el público. Sexto, los propietarios de los “Cafés Internet” nunca se molestaron
en mercadear, promocionar y posicionar este tipo de negocios en la mente del
consumidor, salvo el caso de “Internet On-Line” en Liberia, Guanacaste. Séptimo,
durante mucho tiempo visitar un Café Internet de otro no significó gran cosa para
el cliente final. Como se logra apreciar, el modelo de los “Cafés Internet” adolecía
de muchas falencias que, ni los dueños conocían a ciencia cierta y, del cual
tampoco mostraban gran interés por resolver.
III.I.III SITUACIÓN COMPETITIVA Y DE MERCADO
Actualmente, la situación competitiva presenta el siguiente ambiente:
i. Competencia directa escasa: ha desaparecido los “Café Internet”

de Liberia, salvo “Internet On-Line” que compite en razón de buena atención y
servicio. Mientras que, Fotocopiadora Joyma compite por ubicación y precio.
ii. Competencia indirecta brusca: en cambio, la competencia indirecta

llamase operadores de telefonía móvil y, proveedores de cable e Internet para el
hogar son férreos competidores con vasta experiencia en el mercado y años con
un alto grado de posicionamiento en el mercado.
iii. Mercado a la baja o estancado: en los últimos años este ha sido un

mercado que no ha presentado gran crecimiento, debido al aumento de
dispositivos móviles y sus posteriores beneficios.
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iv. Posicionamiento de los competidores: actualmente, el
posicionamiento de los competidores presentan el siguiente patrón:
a) Competidores directos: En el caso de “Internet On-Line” tiene poco

más de siete años en el mercado. Ha sabido, además, mantenerse en el mercado
a través del tiempo y las circunstancias lo que, indica que es factible el modelo de
negocios aún hoy día. De igual modo, “Internet On-Line” se diferencia del resto en
atención y calidad, pero carece de un modelo de negocio que amplié la cartera de
servicios, sin desmejorar la atención al cliente ya que, por lo general siempre hay
una sola persona atendiendo al público. Tiene un amplio local muy bien
acondicionado y cubículos para cada estación de trabajo (PC’s), aun así, el
espacio es insuficiente y en momentos de alto tráfico de clientes transitar por ahí
en busca de una maquina resulta complejo y estresante. Otro punto a detallar es
que, por lo general, cada estación de trabajo se encuentra apagada, por lo que el
cliente en muchas ocasiones se ve obligado a esperar a que la computadora
encienda y cargue el programa con todas las herramientas para poder así, iniciar
su experiencia en Internet. Mantiene un ambiente limpio, ordenado y fresco. En
ocasiones el aroma floral de una esencia invade el sitio magnificando la
experiencia y convirtiendo la estancia en muy agradable. En la otra esquina,
tenemos a la Fotocopiadora Joyma ya llevan varios años acá en Liberia, primero
como una empresa de fotocopiado y, luego, ampliándose como “Internet Luna
Liberiana” en las inmediaciones de la ermita de la agonía o parque de la Iguana
como se le suele llamar en la actualidad. Joyma presenta un servicio regular y
algunas veces muy deficiente aun encontrándose dos o tres empleados en el
local. El espacio es súper reducido y al querer salir es probable que en horas pico
sea toda una proeza. Compiten en precio, más no tanto en calidad. Los cubículos
acá no existen y la privacidad del cliente queda en el último lugar. Los asientos a
diferencia de “Internet On-Line” son fríos y duros, carentes de toda noción de
comodidad. No existe aire acondicionado pues, tanto la puerta trasera como
delantera se mantiene abierta para el ingreso de público al local.
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b) Competidores indirectos: Realmente no hay mucho que decir,
tenemos al ICE, Claro, Movistar, Cable Tica, Tigo y, otras empresas emergentes
en el mercado de las telecomunicaciones. De igual forma, existen otros
competidores de servicios complementarios (pagos de electricidad, agua,
teléfono, recargas celular, llamadas internacionales, venta de golosinas y
bebidas, servicio de fax, etc.) que compiten de manera indirecta con CSDL. Por
ejemplo: los Mini-súper, pulperías, almacenes, etc.
v. Rentabilidad del sector:
Como se mencionó líneas atrás el sector de los Cafés Internet ha entrado

en declive gracias a la entrada de nuevas tecnologías que permiten brindar un
mejor servicio a bajo costo desde cualquier lugar hasta tu propio dispositivo
telefónico.
Sí a eso agregamos que, los propietarios de estos negocios (Cafés

Internet) no han sabido crear presencia de marca y promocionar debidamente su
actividad, comprenderemos así las razones que motivaron la pérdida del auge de
este modelo en el mercado de Liberia y su sustitución por el Internet móvil.
No obstante, eso no quiere decir que no exista una posibilidad de subsistir y

apalancar un negocio como este acá en Liberia, prueba de ello es la un existencia
del Café Internet On-Line que sigue la línea tradicional en este tipo de negocios.
Un elemento a considerar es que, el dueño del negocio Don Celso Vargas se
resiste a la idea de incorporar otros servicios a su cartera porque implica una
inversión extra que no sabe a ciencia cierta manejar.
La inversión de capital es alta comparado con otros modelos de negocio, lo

que se convierte en un riesgo, sin embargo, el mercado ofrece opciones para
posicionarse rápidamente y competir con la escasa competencia directa en la
zona.
Otro punto importante de recalcar con respecto a la rentabilidad del negocio

es que, en Liberia existe mucho auge de extranjeros que visitan la zona para
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vacacionar y no todos los hoteles por acá cuentan con servicio de Internet o
disponibilidad de equipos al público y, de poseerlo es sólo para la conectividad de
dispositivos móviles, Tablet o laptops.
En este aspecto CSDL requerirá una estrategia de promoción agresiva que

le permita darse a conocer de forma rápida e ir captando poco a poco clientela
conforme el público vaya conociendo sus propuestas de diferenciación.
El nivel de vida del consumidor promedio en Liberia, Guanacaste., es

relativamente estable. La mayoría de personas en el casco central trabajan en
actividades propias (profesionales liberales, trabajadores informales,
pequeños emprendedores, etc.). Otros, en cambio, desarrollan una actividad
para una empresa pública o del Estado, o bien, en el sector privado. Esto permite
que las personas puedan acceder a ciertos servicios con mayor facilidad. Por lo
que existe capacidad de pago suficiente como para crear una necesidad del
servicio en Liberia rentable y estable.
Actualmente, cierto grupo de personas se quejan demasiado del servicio

que les brindan las operadoras de servicios móviles y hasta del servicio de cable e
Internet para el hogar. Lo cual, supone una ventaja y una oportunidad para
aprovecharla amarrándola con un buen trato y una sonrisa amable.
Otro problema que debe de afrontar el usuario de Internet es el cobro de

descarga por datos. Muchas veces inclusive insuficiente para el usuario agresivo
de la red que necesita, además, de una buena conexión, un consumo sin tope de
descarga. Si bien es cierto, las operadoras ofrecen varios paquetes de conexión
por descarga al público que, depende del uso que se le dé a la Internet mientras
se navega. El costo de estos paquetes varia de una operadora a otra (entre los
₵700.00 colones por 200 Megabytes de descarga hasta los 2GB validos por
un mes de descarga a ₵9.000.00 colones en modalidad prepago del ICE)1,
debemos recordar que Kölbi marca propiedad del Instituto Costarricense de
1
Fuente: http://www.kolbi.cr (visto el día 19 de febrero de 2016 a las 21:32hrs).-
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Electricidad (ICE) es por mucho, el proveedor favorito por sobre otras marcas
como Movistar, Claro, Tuyomóvil, Fullmóvil, Tigo, etc.
En la modalidad post-pago encontramos diferencias tajantes en el servicio

pues, si bien no existe un tope de consumo el precio varía respecto a la velocidad
de conexión o ancho de manda. En el mismo caso de la marca Kölbi para el Hogar
la conexión de 1Mbps ronda los ₵9.800.00 colones al mes hasta los ₵99.800.00
por una conexión mensual de 100Mbps dirigidas a empresas y personas con un
alto poder adquisitivo. 2
Es importante, detenerse por un instante y evaluar las razones del por qué
el servicio pre-pago es tan popular y las motivos por las cuales varios usuarios lo
han dejado para cambiarse a la modalidad post-pago. No obstante, siendo claros
el prepago sigue siendo para muchos una forma asequible de contar con el
servicio, sin preocuparse por el gasto en facturas futuras o como medio de control
en el consumo propio.
Ahora bien, por qué la modalidad pre-pago tiene tanta demanda pues, bien
la respuesta es simple, permite que más personas, incluso, aquellas de bajo poder
adquisitivo cuenten con el servicio de telefonía móvil. Con ello, empresas como el
ICE y otras se aseguran de contar con una categorización de clientes de baja
gama de consumo que le permita redituar poco a poco y, mantener así su
presencia el mercado. Es una estrategia muy bien lograda pues, busca inducir al
consumidor a que utilice su servicio y con eso logra enganchar o captar a más
mercado para sí. Pero no todo es color rosa y dependiendo de lo popular que sea
un servicio las condiciones pueden variar gracias a circunstancias externas a las
empresas o a políticas internas de éstas. Hoy día cada vez se hace más común
ver a usuarios dejar la modalidad pre-pago y pasarse a la post-pago lo cual da un
giro nuevamente a la modalidad de pago tradicional que, a diferencia de la anterior
no posee un tope de descarga u otras limitantes que las que haga depender el
servicio. Esto elemento es muy importante de considerar pues, una inmensa
2
Ídem.-
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mayoría de usuarios siguen siendo pre-pago y, sí comparamos el valor del
paquete descarga de la empresa ICE-Kölbi (a ₵700.00 por 200Mbps de descarga)
a lo que cuesta una hora de Internet en On-Line (esos mismos ₵700.00 colones) y
realizamos una comparativa tenemos que, en una hora en un Café Internet
podemos descargar hasta 2GB de información en una conexión de ancho de
banda moderada (de 4Mbps mínimo), el mismo consumo de datos (2000Mbps)
que empresas como el ICE cobra a sus usuarios en un mes a un precio de
₵9.800.00., lo cual, además de interesante permite valorar las oportunidades que
existen en el mercado y la rentabilidad de un negocio de servicios que tiene como
servicio básico la conectividad a Internet, añadiéndole valor y variándolo un poco
del modelo tradicional practicado hasta el momento por otros empresarios.
Por último, es importante mencionar que el mercado meta primario en este

aspecto estará conformado por personas desde los ocho años en adelante
principalmente por jóvenes estudiantes de escuelas y colegios, universitarios y
público en general con capacidad de pago para acceder al servicio de
conectividad por Internet. También como parte de la oferta que CSDL pretende
implementar en Liberia se tiene proyectado atraer al público “Gamer” de la zona,
para lograr eso se prevé realizar una importante inversión en equipo de punta y
software especializado (juegos para PC, consolas, mandos o joystick y demás
implementos que satisfagan la demanda y los gustos del cliente). Respecto al
mercado meta secundario cabe recalcar que este está conformado por aquel
grupo de individuos más adulto que utilizan los servicios de plataforma de pago
para cancelar recibos de agua y luz, teléfono, cable, Internet para el hogar, etc., o
bien, para hacer llamadas al extranjero, sacar copias, recargar teléfonos,
consultas de servicio y mantenimiento de equipo de cómputo, entre otros.
vi. Costo de cambios de clientes:
Respecto a este aspecto, la competencia no genera barreras de retención

de clientes que, haga pensar que el consumidor final en Liberia sea en alto grado
fiel a una empresa o compañía de servicio. Por ende, el costo de cambio clientes
Pág. 19
es mínimo, lo que se traduce en una oportunidad para que CSDL genere poco a
poco lealtad en el público mediante un buen trato y un excelente servicio y, así
conseguir posicionarse de forma temprana en la mente del consumidor liberiano.
III.I.IV SITUACIÓN DE DISTRIBUCIÓN
La distribución del servicio de la empresa CSDL se realizará por medio de

un local previamente acondicionado y estratégicamente ubicado en las
inmediaciones del parque central de Liberia “Mario Cañas Ruíz”. Los precios de
alquiler de los locales en esta ciudad son variables y rondan entre los ₵500.000.00
colones hasta el ₵1.000.000.00 colones al mes. Liberia al ser el cantón con más
crecimiento de la provincia de Guanacaste, crece a pasos agigantados sobre todo
en el comercio de servicios. Por eso afirmamos que la distribución en esta ciudad
del servicio que brindaremos es rentable, pero sobre todo necesario debido a la
poca oferta y a la mucha demanda que existe y podría producirse en un futuro a
sabiendas que una buena administración del negocio, un buen plan de marketing,
un servicio de alta calidad a un costo aceptable y un trato amable con el cliente
puede hacer la diferencia.
III.I.V SITUACIÓN DEL MACRO-AMBIENTE
Se estudiarán brevemente en este apartado los factores demográficos,

económicos, ecológicos, tecnológicos, políticos y legales y, culturales de la ciudad
de Liberia.
1. MACRO-AMBIENTE EN GENERAL.
Pág. 20
DEMOGRAFÍA Y TERRITORIO: El cantón tiene un área de 1436,47 km² y una
población estimada de 63.543 habitantes (para el Censo de 2011), siendo el más
poblado de la provincia de Guanacaste.3
ECONOMÍA: La ciudad de Liberia, Guanacaste ofrece gran cantidad de servicios

tales como: hospitales, clínicas privadas, hoteles, estaciones de autobuses,
supermercados, universidades públicas y privadas, rent a car, escuelas de
idiomas, cines, oficinas de turismo, centros comerciales, bufetes de abogados,
oficinas de bienes raíces, dentistas, entre otras. La apertura del Aeropuerto
Internacional ha hecho que Liberia se convierta en el principal acceso del turismo
a la provincia y ha permitido que importantes líneas aéreas como American
Airlines, Grupo Taca, Copa, etc., consideren brindar el servicio. Igualmente,
cadenas hoteleras como Four Seasons, Hilton, Allegro Papagayo, Melia, Barceló
han abierto operaciones, lo mismo que importantes empresas de Alta Tecnología
como AD Astra Rocket Company del costarricense Franklin Chang-Díaz y
prestigiosas Universidades de la talla de la Universidad de Costa Rica,
Universidad Nacional, la Earth en la antigua Hacienda La Flor, etc.4
ECOLOGÍA: Su clima es caliente y seco desde noviembre hasta mayo y húmedo

desde finales de mayo hasta comienzos de noviembre, con fuertes lluvias en
setiembre y octubre. Tiene un promedio de temperatura anual de 27ºC y los
extremos históricos son de 12.8ºC y 40.1ºC. Uno de los principales atractivos de la
zona es la cercanía a las playas y montañas que cuentan con numerosos hoteles
para todos los tipos de turistas y presupuestos. Lugares como el Golfo de
Papagayo, Volcán Rincón de La Vieja, Playas del Coco, Playa Ocotal, Buena Vista
Lodge, y Playa Panamá son algunos de ellos.5
3
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Cant%C3%B3n_de_Liberia (Consultado el
día 19 de febrero de 2016 a las 8:05 A.M.)
4
Fuente: http://www.visitguanacaste.com/espanol/liberia.html (Consultado el día
19 de febrero de 2016 a las 8:20 A.M.)
5
Ídem.-
Pág. 21
TECNOLOGÍA: Respecto a su desarrollo tecnológico Liberia es cabecera de
importantes proyectos como el motor de plasma e hidrogeno como combustible
alternativo en AD Astra Rocket Company. Del mismo modo, se siembra para la
producción de biodiesel y, dentro del talento humano ya se trabaja en la creación
de software, etc. Asimismo, los centros turísticos de la zona (hoteles y demás)
cuentan con Tecnologías de Información robustas que se ajustan a los modelos de
negocio de la localidad promoviendo el crecimiento y el desarrollo de la
comunidad.
POLÍTICA Y DERECHO: Dentro del apartado político y legal tenemos la aparición

para el 2016 en las elecciones para Alcalde de un nuevo partido político en la
escena regional, se trata nada más y nada menos que del Partido Nueva
Generación (PNG) obteniendo varios puestos para regidores, en Liberia. No
obstante, mantiene la ciudadanía mantiene cierta preferencia política hacia
partidos como Liberación Nacional (PLN) o la socialcristiana (PUSC). Sin
embargo, es interesante que, el Alcalde actual más conocido como Pipo
Castañeda pertenezca a una fracción minoritaria en el país, es decir al PASE y no
a alguna de las corrientes citadas con antelación. Por otra parte, Costa Rica,
políticamente es una nación muy estable y el ejercicio del Derecho está revestido
por una corriente social-democrática muy impregnada en idiosincrasia del tico. La
libertad de empresa se ejerce libremente y bajo ciertos límites constitucionales. La
municipalidad se encarga, por lo general, de las regulaciones (Código Municipal)
con carácter nacional y, de las patentes y permisos en la zona conforme al plan
regulador y de zonificación que es parte del proceso de planificación urbana que
experimenta Liberia en la actualidad. La ciudad, además cuenta con un auge
increíble de abogados que acuden a diario a los Tribunales de Justicia a litigar en
áreas tales como: Derecho Ambiental, Penal, Administrativo, Civil, Familia y
Comercial. Las políticas económicas fomentan el crecimiento de las pequeñas y
medianas empresas en la región. La educación ha permitido reducir los índices de
Pág. 22
analfabetismo en la población infantil menor de 10 años (según el Censo de
2011). Entre otros.
CULTURA DE LA ZONA: La gente de la zona no es la más amable de

Guanacaste, sin embargo, mantienen de manera muy arraigada sus costumbres y
tradiciones. El liberiano promedio mínimo cuenta con noveno año de colegio
aprobado y las generaciones actuales poseen ya títulos universitarios en una o
dos carreras, hablan inglés u otro idioma o son técnicos en alguna área de
servicio. Por lo que son una fuerza laboral muy bien preparada (o calificada).
2. MACRO-AMBIENTE RESPECTO A LA COMPETENCIA, PODER DE

NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES Y COMPRADORES Y,
OPORTUNIDADES DE MERCADO:
LA COMPETENCIA:
Análisis FODA desde el punto de vista de la competencia actual y potencial

del mercado y, respecto al enfoque que CSDL puede brindar como elemento
diferenciador de mercado:
 NIVEL EXTERNO:
a) Sector de nuevos competidores: ICE, Claro, Movistar, Cable

Tica, Tigo y, otras empresas emergentes en el mercado de las
telecomunicaciones.
b) Sector de competidores actuales: Internet On-Line &

Copicentro Joyma.
1. Oportunidades: se destacan las siguientes:
Pág. 23
i. Bajo número de competidores actuales.
ii. Equipos obsoletos y desactualizados.
iii. Poca renovación de hardware y software por parte de la
competencia.
iv. Otros nichos del mercado de servicios permiten ser
explotados de manera conjunta.
v. Alto crecimiento en sector de servicios
computacionales.
vi. Ningún café Internet o servicio similar posee un plan
estratégico de marketing claramente definido.
vii. Posibilidad de acceder a otros mercados.
viii. No todas las empresas brindan buen servicio al
cliente.
ix. Opciones de financiamiento y crédito para la “micro y
mediana empresa”.
x. Crecimiento y expansión.
xi. No hay personal especializado o capacitado en el área
de mercadeo y ventas para promocionar adecuadamente los
cafés Internet de Liberia.
xii. No se aprovechan servicios estratégicos tales como:
alquiler de equipos e infraestructura, Internet y, el asesoramiento
en informática en línea y a domicilio.
xiii. Por lo general, cuentan con poco personal
administrativo y de atención al público (mal servicio).
xiv. Los negocios que existen en la actualidad no
poseen un sistema de control y seguimiento de actividades que
les permita evaluar su situación actual para la toma de decisiones
en el momento y a futuro.
xv. No existe una estrategia de mercadeo y ventas en este
tipo de negocios.
Pág. 24
xvi. No tienen visión de empresa.
2. Amenazas:
i. Poca identificación de marca. Los negocios basados en la

prestación de servicios informáticos de Internet no suelen con frecuencia
crear conciencia de marca.
ii. Proveedores abarcan gran parte del mercado.
iii. Existen otras opciones de acceso a Internet a bajo costo.
iv. Inflación y alto costo de la vida.
v. La competencia tiene años experimentando con el mercado.
 NIVEL INTERNO:
3. Fortalezas:
i. Se puede competir en razón de buen servicio al cliente.

ii. Se puede competir en razón del equipo y de la velocidad de
conexión (calidad y desempeño).
iii. Se puede competir en razón de precios accesibles.
iv. Fomentar el espíritu de trabajo y servicio en el personal para
que éstos a su vez mantengan buenas relaciones con los clientes.
v. Contar con una infraestructura adecuada para brindar el
servicio (Laboratorio climatizado y espacioso).
vi. Equipos de última generación configurado y actualizado
constantemente.
vii. Permitir el acceso a todos los servicios de red sin restricción
alguna en un ambiente ameno y privado para el usuario.
viii. Ofrecer servicio de soporte técnico y consulta.
ix. Conocimiento del área de informática y negocios.
Pág. 25
x. Experiencia en el ramo de nivel técnico y profesional.
xi. Personal calificado.
4. Debilidades:
i. Alto costo de inversión.

ii. Recursos financieros limitados.
iii. Poca o nula presencia de marca.
iv. Poca experiencia en el mercado de los servicios.
v. Empresa nueva.
b) Poder de negociación de los proveedores: Puntualmente, el

poder de negociación de los proveedores del servicio está en sus manos
(ICE, Claro, Movistar, Fullmóvil, Tuyomóvil, Tigo, CableTica, etc.) quienes
proveen del servicio a consumidores finales como a establecimientos
comerciales. La actividad como tal se encuentra regulada vía ley y, la
entidad encargada es la Superintendencia de Telecomunicaciones
(SUTEL).
c) Poder de negociación de los compradores: En últimos tres

años el poder de negociación lo han tenido los consumidores, pero en la
capital. Tanto que los negocios de Internet se han visto en la necesidad de
bajar los precios por miedo de perder clientela. Acá en Liberia la situación
es diferente pues, lejos de bajar ha aumentado el precio. Hace tres años el
valor de una hora se contabilizaba en ₵500.00 colones y hoy ronda los
₵700.00 colones, incluso, hasta más.
d) Oportunidades de mercado: Puntualmente, la situación

actual parece poco favorecedora para este sector de mercado. Pero ello,
obedece a las malas políticas administrativas, poco compromiso y un
Pág. 26
modelo que se calca como un virus de un negocio a otro, sin aportar nada
nuevo o de valor para el cliente final. En el caso de Liberia se caracteriza
por brindar un servicio áspero, tosco o concho al consumidor donde las
malas caras o los malos modos son cosa de todos los días no hay pues,
una cultura de servicio amigable y sincero. Lo peor es que el problema
reside en que el consumidor se está acostumbrando a ese patrón de
comportamiento por parte de quienes ofrecen servicios en Liberia, salvo
uno que otro sitio que se excluye de la presente critica. Por ello, el trato
fraternal, sincero y cordial, aunado a un servicio de calidad y eficiente son
oportunidades para entrar en un mercado poco cuidado y, quizás hasta
sobre-valorado, al cual, aún se le puede exprimir un poco más, generar
ganancias y hasta posicionarlo de nuevo en el mercado.
Pág. 27
III.II FODA & EL ENFOQUE ESTRATÉGICO
III.II.I ANÁLISIS FODA (ESTRATEGIA DE MARKETING)
Primero, conviene definir qué tipo de categoría de servicios brinda CSDL en

Liberia, Guanacaste, antes de entrar al análisis FODA y definir el tipo de estrategia
más adecuada para ella.
a) CATEGORÍA DE SERVICIOS:
La futura empresa CSDL entre en un nicho muy particular de mercado y, en

un ambiente quizás no muy favorable a simple vista. No obstante, el análisis
FODA nos permitirá ver que tan conveniente será ingresar a ese mercado y, bajo
que supuestos nos favorecerá iniciar operaciones.
Ahora bien, la naturaleza del servicio de la empresa nueva CSDL va dirigida

directamente a las personas en campos como el entretenimiento y la información.
1. Por un lado, se estimula la mente del consumidor pues, la Internet

es entretenimiento, educación, música, televisión, radio, etc., destinada a la
persona.
2. Y, por el otro, es también un canal de información e investigación,
transmisión de datos y software que en muchas ocasiones va dirigido
también hacia las posesiones físicas del cliente. Lo cual, hasta cierto punto
lo vuelve muy interesante.
Acá hay que acotar que, no se debe confundir el segundo punto con
los servicios de procesamiento de información que suelen brindar los
profesionales a los bienes intangibles de sus consumidores. Por ejemplo:
servicios contables, legales y de asesoramiento, entre otros. Por lo que, al
referirnos a la Internet como un canal de información e investigación, transmisión
de datos y software dirigido hacia las posesiones físicas del cliente, lo que
estamos haciendo es, precisamente referencia al material que un cliente descarga
por estimulo mental propio para sus proyectos sean estos escolares o de trabajo,
Pág. 28
o bien, para su equipo (software para computadoras, escáner, impresoras,
fotocopiadoras, teléfono celular, etc.).
Así pues, y sin ánimo de complicar más el asunto el servicio que brindará
CSDL en Liberia, Guanacaste., está destinado al estímulo de la mente del
consumidor e indirectamente, a sus bienes físicos (memorias USB, cámaras
fotográficas, computadoras o laptops, teléfonos móviles, etc.). Aunque el servicio
no está orientado tanto hacia las cosas como si al cliente.
Por otra parte, el servicio de Internet (servicio básico en nuestro caso) no

puede ser evaluado de previo a su consumo pues, un cliente no podrá saber que
tal es el mismo, sino hasta que él o ella haya vivido la experiencia completa al
recibirlo.
Del mismo modo, el servicio a brindar es de alto contacto pues, la

interacción con el cliente es cara a cara y, precisamente de ello dependerá la
frecuencia de visita y el éxito del negocio en la ciudad de Liberia, Guanacaste.
Pág. 29
b) Análisis FODA:
Nivel Fortalezas Debilidades
Posibilidades de ingreso al mercado en

razón de buen servicio al cliente, calidad y
precio.
Posibilidad de fomentar el espíritu de

trabajo y servicio en el personal para que
éstos a su vez mantengan buenas
relaciones con los clientes.
Alto costo de inversión.
Infraestructura (Laboratorio climatizado y
espacioso). Recursos financieros limitados.
Equipos de última generación configurado Poca o nula presencia de marca en

Interno y actualizado constantemente. el mercado.
Acceso a la Internet en un ambiente Poca experiencia y presencia en el

ameno y privado para el usuario. mercado de los servicios.
Posibilidades de ofrecer servicio de Empresa nueva.

soporte técnico y consulta.
Conocimiento del área de informática y

negocios.
Personal calificado.
Oportunidades Amenazas
Bajo número de competidores actuales. El cliente no relaciona el negocio con

la marca o la empresa sino con el
La competencia mantiene equipos servicio propiamente.
obsoletos y desactualizados.
Proveedores abarcan gran parte del
Externo Poca renovación de hardware y software mercado.
por parte de la competencia.
Existen otras opciones de acceso a
Otros nichos del mercado de servicios Internet a bajo costo.
permiten ser explotados de manera
conjunta. Inflación y alto costo de la vida.
Pág. 30
Alto crecimiento en sector de servicios La competencia tiene años
computacionales. experimentando con el mercado.
Ningún café Internet o servicio similar Desempleo.

posee un plan estratégico de marketing
claramente definido. Aparición de nuevos competidores
con la misma propuesta o similar
Posibilidad de acceder a otros mercados. (benchmarking).
No todas las empresas brindan buen

servicio al cliente.
Opciones de financiamiento y crédito para

la “micro y mediana empresa”.
Crecimiento y expansión.
No hay personal especializado o

capacitado en el área de mercadeo y
ventas para promocionar adecuadamente
los cafés Internet de Liberia.
No se aprovechan servicios estratégicos

tales como: alquiler de equipos e
infraestructura, Internet y, el
asesoramiento en informática en línea y a
domicilio.
Por lo general, cuentan con poco personal

administrativo y de atención al público (mal
servicio).
Los negocios que existen en la actualidad

no poseen un sistema de control y
seguimiento de actividades que les
permita evaluar su situación actual para la
toma de decisiones en el momento y a
futuro.
No tienen visión de empresa.
Oportunidad de crear conciencia de marca

en el cliente final.
Pág. 31
c) Matriz FODA:
Debilidades (D) Fortalezas (F)
Posibilidades de ingreso al mercado en

razón de buen servicio al cliente, calidad
y precio.
Posibilidad de fomentar el espíritu de

trabajo y servicio en el personal para
que éstos a su vez mantengan buenas
relaciones con los clientes.
Alto costo de inversión.
Infraestructura (Laboratorio climatizado
Recursos financieros limitados.
y espacioso).
Poca o nula presencia de marca en el
Equipos de última generación
mercado.
configurado y actualizado
constantemente.
Poca experiencia y presencia en el
mercado de los servicios.
Acceso a la Internet en un ambiente
ameno y privado para el usuario.
Empresa nueva.
Posibilidades de ofrecer servicio de
soporte técnico y consulta.
Conocimiento del área de informática y

negocios.
Personal calificado.
Estrategia MIN-MAX (D-O) Estrategia MAX-MAX (F-O)
Oportunidades (O) “Reducir o eliminar debilidades y “Aprovechar fortalezas y

aprovechar oportunidades” oportunidades para generar ventaja
competitiva”
Bajo número de competidores Búsqueda de socios o nuevos inversos Generar diferenciación de marca en un
actuales. interesados en la propuesta de negocio. mercado con pocos competidores
directos.
La competencia mantiene equipos Búsqueda de crédito.
obsoletos y desactualizados. Captar clientela (clientes fijos y propiciar
Crear conciencia de marca en el una promoción de boca a boca).
Poca renovación de hardware y consumidor.
software por parte de la Fomentar la calidad del servicio,
competencia. Promocionar y dar a conocer las capacitando y motivando a nuestro
Pág. 32
ventajas en equipo y conexión al cliente personal.
Otros nichos del mercado de final.
servicios permiten ser explotados de Fortalecer la imagen del negocio en el
manera conjunta. Implementar un plan estratégico de cliente respecto a la calidad y el servicio
marketing que permita dar a conocer el que se ofrecerá.
Alto crecimiento en sector de negocio y, a la vez generar presencia de
servicios computacionales. marca localmente. Explotar otros servicios que la
competencia no da al público en el
Ningún café Internet o servicio similar Reducir la imagen de empresa nueva y formato de servicio complementario.
posee un plan estratégico de con poca experiencia en el mercado.
marketing claramente definido. Aprovechar el conocimiento técnico y de
negocios (personal calificado) para
Posibilidad de acceder a otros generar ventajas competitivas en el
mercados. mercado de servicios.
No todas las empresas brindan buen

servicio al cliente.
Opciones de financiamiento y crédito

para la “micro y mediana empresa”.
Crecimiento y expansión.
No hay personal especializado o

capacitado en el área de mercadeo y
ventas para promocionar
adecuadamente los cafés Internet de
Liberia.
No se aprovechan servicios
estratégicos tales como: alquiler de
equipos e infraestructura, Internet y,
el asesoramiento en informática en
línea y a domicilio.
Por lo general, cuentan con poco

personal administrativo y de atención
al público (mal servicio).
Los negocios que existen en la

actualidad no poseen un sistema de
control y seguimiento de actividades
que les permita evaluar su situación
actual para la toma de decisiones en
el momento y a futuro.
No tienen visión de empresa.
Oportunidad de crear conciencia de

marca en el cliente final.
Pág. 33
Estrategia MIN-MIN (D-A) Estrategia MAX-MIN (F-A)
Amenazas (A)
“Plan defensivo” “Detección de vulnerabilidades”
Crear alianzas estratégicas con

empresas del ramo. Por ejemplo el ICE
(en telecomunicaciones e Internet) que
nos permitan generar una mayor ventaja
competitiva en el mercado.
Aprovechar el personal calificado.
Promocionar el servicio en la zona y
resaltar la marca en el mercado.
Diferenciarse en calidad y buen servicio.
Contratar personal con experiencia y
Resaltar las bondades de recibir un
El cliente no relaciona el negocio con reconocidos localmente en este tipo de
servicio en un sitio limpio, espacioso,
la marca o la empresa sino con el negocios con objeto de mejorar imagen
cálido, sobrio, cómodo y, con un equipo
servicio propiamente. y posicionar marca.
de punta que se ajusta a las
necesidades de los más exigentes y una
Proveedores abarcan gran parte del Contratar los servicios de outsourcing
atención a la altura que justifique la
mercado. con la finalidad de reducir costos. O
compra del cliente.
bien, educar al personal para que
Existen otras opciones de acceso a realicen diversas labores al día y, así
Brindar valor agregado al servicio y,
Internet a bajo costo. evitar la contratación de otros
preocuparse por hacerle saber al cliente
empleados que generen mayores costos
que su visita es muy importante para
Inflación y alto costo de la vida. a la empresa.
nosotros.
La competencia tiene años Implementar políticas de promoción en
Propiciar un clima de cordialidad,
experimentando con el mercado. precios, según la temporada.
respeto y atención entre el personal y la
clientela.
Desempleo. Búsqueda de nuevos proveedores y
convenios que permitan reducir costos
Aprovechar el conocimiento técnico y
Aparición de nuevos competidores en el servicio sin dejar de brindar
profesional para sacar ventajas sobre la
con la misma propuesta o similar calidad.
competencia.
(benchmarking).
Aplicar benchmarking sobre el
Fomentar el espíritu de buen servicio.
benchmarking de nuestra empresa, la
competencia y proveedores del servicio
en otras modalidades.
Estar al tanto de lo que ocurre en el

entorno (competencia, clientela,
tendencias, etc.).
Pág. 34
En este caso particular la mejor opción estratégica de marketing para la
empresa CSDL es la estrategia MIN-MAX (D-O) pues, debemos reducir la brecha
que pueda existir entre las debilidades existentes y las oportunidades que
ofrece el mercado.
d) TIPO DE ENFOQUE ESTRATÉGICO (Mercado & Servicios):
El enfoque de mercado-servicio que brindará CSDL en Liberia, Guanacaste

será el enfoque total. Donde tendremos como servicio básico la conectividad a la
red global, Internet. Asimismo, otros servicios complementarios como pago de
facturación por recibos de luz, agua, teléfono, escaneo de documentos, levantado
de texto, etc., servicios de llamadas internacionales, telefax, fotocopiado y
recargas telefónicas, entre otros. Se expenderán productos como golosinas,
chicles, papas fritas, galletas, refrescos y agua embotellada.
El segmento de mercado es estrecho y muy específico. Sin embargo, hay

abundancia de competidores en otras modalidades con el mismo servicio base.
Respecto a la competencia directa cabe recalcar que es pobre y muy mal atendida
por un grupo de ellos. Lo que representa una gran oportunidad para CSDL en el
mercado para diferenciarse del resto y poco a poco posicionarse en la mente de
los consumidores. La oferta en otras modalidades del mismo servicio base no
permite mucho elevar el precio a conveniencia. Más bien es un referente de
utilidad a la hora de fijar el nuestro. Un riesgo que se corre en un mercado así, es
la imposibilidad de generar el volumen necesario de venta esperado, que el cliente
prefiera los servicios alternativos o que la capacidad de pago se reduzca
drásticamente a causa de un desequilibrio económico nacional. Por ello, se hace
necesaria implementar una estrategia de marketing que se ajuste a las
necesidades de la empresa y, lo más importante del cliente. Se debe pues,
aprovechar las oportunidades que el mercado ofrece, potenciando las fortalezas y
reduciendo las debilidades y amenazas existentes. Fortaleciendo la buena práctica
del buen servicio y, la atención personalizada más allá, incluso, de los mismos
Pág. 35
límites donde la competencia ha logrado avanzar. Si una característica tiene
Liberia muy marcada en ese aspecto es su mal servicio al cliente y eso debemos
aprovecharlo al máximo.
e) VENTAS Y ENFOQUE ESTRATÉGICO: En resumen.

 Ventas:
1. Servicio de calidad: Ingresar al mercado con una oferta de calidad y buen
servicio.
2. Servicio al alcance de todos: El precio es moderado y al alcance de
todos.
3. Alta relación con el cliente: Es un servicio de alto contacto.
4. Susceptible de clientes fijos: El buen servicio y un estándar de calidad
favorece la aparición de clientes frecuentes.
5. Precios accesibles.
6. Personal calificado.
7. Control de inventarios y acceso a productos que ayuden a
complementar la oferta: El abastecimiento de cierto tipo de comestibles
favorece y amplia más la oferta de servicios.
 Enfoque estratégico:
1. Posicionarse en el mercado: En razón de calidad y buen servicio.
2. Mantener calidad y buen servicio: Indispensable.
3. Crear un nicho de mercado específico: Es necesario diferenciarse y
dedicarse a un tipo de cliente en específico que permita mantener la oferta.
4. Buscar financiamiento: Opciones hay muchas en el mercado y a tasas
accesibles.
5. Crear alianzas estratégicas: Con otras organizaciones o entes estatales, o
bien, con otras empresas.
Pág. 36
III.III OBJETIVOS FINANCIEROS Y DE MARKETING
El área de finanzas siempre se ha caracterizado por proporcionar información

relevante para cualquier empresario en la toma de decisiones a corto, mediano y
largo plazo. Es un instrumento que ayuda al buen manejo y control de las
operaciones respecto al ingreso y egreso de cualquier empresa.
Este sistema nos permite obtener información sobre hechos económicos,

financieros y sociales relevantes en la organización, midiendo los movimientos a
futuro respecto a la generación de riqueza y sus resultados. Ahorrando costos y
aumentando el nivel certeza de los datos en el registro contable, lo que, reduce,
además, el índice de incertidumbre y, mejora las expectativas del negocio a largo
plazo.
Como cualquier negocio que comienza en su etapa de introducción, hay que tomar
en cuenta varios aspectos importantes que, sin ellos sería imposible dar lugar a la
actividad misma y a su desarrollo. Entre éstos tenemos la infraestructura y su
acondicionamiento en equipo, espacio y apariencia. El personal y la constante
lucha para que éste nunca deje de brindar el mejor servicio posible al cliente final.
El dinero pues, sin él no podríamos echar a andar este proyecto, pagar salarios y
comprar insumos con objeto de mantenernos en pie, por el tiempo. En fin, ello,
hace que, todo en su conjunto funcione como deba una vez que CSDL esté en
funcionamiento en Liberia, Guanacaste.
III.III.I OBJETIVOS FINANCIEROS
1. OBJETIVO GENERAL.
Se tiene como objetivo primordial llevar de forma ordenada y controlada las
cuentas de la empresa CSDL. Así como, cada movimiento que se realice a futuro.
Resulta, entonces, de suma importancia conocer la situación interna y actual de la
empresa que nos permita buscar en el momento y a futuro las mejores opciones
para reducir costos y gastos, como para aumentar las expectativas de rendimiento
y/o rentabilidad de la empresa.
Pág. 37
2. OBJETIVO A CORTO PLAZO (un año). “Año 2017”.
Establecer el flujo de efectivo para dar inicio con las operaciones de servicio. Del
mismo modo, se tiene como objetivo a corto plazo determinar los gastos y costos
variables y fijos de la empresa. También es importante conocer el capital
necesario a aportar. Igualmente, se van a establecer las entradas y salidas de
dinero, además de buscar sistemas de financiamiento y apoyo que propicien la
generación de réditos. Se espera que al finalizar el primer año se dé un aumento
en las ventas del servicio de un 25% sobre un aproximado de 40 clientes diarios
sólo del consumo de Internet y otros servicios, lo que constituye un crecimiento de
10 clientes más por día.
i. OBJETIVO A MEDIANO PLAZO (dos años). “Año 2018”.

A mediano plazo se van a realizar proyecciones de flujo de efectivo, al igual que
de estados financieros. También se tiene como objetivo evaluar las operaciones
con los mismos indicadores. Se espera también pagar cuentas y generar
ganancias para ese momento. Al finalizar el segundo año se espera contar con un
crecimiento de un 5% más de las ventas que se tuvieron en el primer año.
ii. OBJETIVO A LARGO PLAZO (tres años). “Año 2019”.

Se tiene como objetivo a largo plazo dar continuidad a los estados de resultados,
así como al flujo de efectivo y al balance general. Continuar con el aumento en los
ingresos por ventas, de aproximadamente un 10% gradual sobre las ventas que se
tuvieron en el segundo año.
b. SISTEMA CONTABLE DE LA EMPRESA.
i. CONTABILIDAD DE LA EMPRESA:
Se contratará los servicios de un contador privado para que se encargue del
proceso contable de la empresa CSDL. Podrá ser por medio Outsourcing o
contratación por servicios profesionales. Y estará bajo la supervisión de la
administración de la empresa.
Pág. 38
ii. CATÁLOGO DE CUENTAS:
Numero de Cuentas Nombre de la cuentas

100 Caja
101 Bancos
102 Cuentas por Cobrar
103 Seguros Pagados por adelante
104 Materiales de Oficina
105 Inventario de Producción Final
106 Equipo de Oficina
106-1 Depreciación acumulada de equipo de
Oficina
107 Maquinaria y Equipo
107-1 Depreciación acumulada de Maquinaria y
equipo
200 Cuentas por Pagar
201 Sueldos por pagar
202 Intereses por pagar
203 Dividendos por pagar
300 Capital Social
301 Utilidades Retenidas
400 Ingresos por ventas del Contado
401 Ingreso por ventas al Crédito
500 Gastos por sueldos Administrativo
501 Gastos por Servicios Públicos
502 Gastos por sueltos a prestadores de
Servicios
503 Gasto de Gasolina
504 Gasto en Publicidad
505 Gastos por Impuestos
600 Compras
3. INVERSIÓN INICIAL PARA ECHAR A ANDAR LA EMPRESA CSDL.
Gastos Generales de inicio

Detalle Cantidad Costo Total
Alquiler de local 1 ₵450.000.00
Mesas 2 ₵200.000.00
Escritorios de oficina 4 ₵360.000.00
Pág. 39
Sillas de escritorio 4 ₵50.000.00
Mueble individual para
25 ₵875.000.00
computadora
Sillas reclinables para
25 ₵625.000.00
computadora
Computadoras DELL
25 ₵13,125.000.00
Todo incluido
Fotocopiadoras Canon
(segunda mano y en 2 ₵3,250.000.00
perfecto estado)
Sillón de espera 2 ₵320.000.00
Equipos de sonido
3 ₵450.000.00
ambiente
Aire acondicionado 1 ₵1,500.000.00
Cámaras de enfriamiento
(suministrada por el 1 ₵0.00
proveedor)
Demostradores de
productos (suministrada 1 ₵0.00
por el proveedor)
Scanner multifuncional
2 ₵120.000.00
(impresora y fax-modem)
Accesorios para Juegos
- ₵1,000.000.00
PC + Software
Gastos legales y de
- ₵2,000.000.00
inscripción
Total ₵24,325.000.00
Gastos por servicios

Agua ₵25.000.00
Luz ₵50.000.00
Teléfono ₵15.000.00
Proveedor de Internet
₵100.000.00
Kölbi
Total ₵190.000.00
Gastos por salario

Administrativo ₵350.000.00
Colaborador 1 ₵225.000.00
Outsourcing Contable ₵320.000.00
Total ₵1,345.000.00
Pág. 40
Gastos Financieros
Préstamo Banco Popular ₵308,130.52 mensual
Total ₵308.130.52
Total Gastos e inversión ₵26,168.130.52
Como se puede apreciar en la anterior tabla CSDL tendrá que invertir para el
primer mes en su etapa de introducción para 2017 la suma de ₵26,168.130.52
netos. En el segundo mes en costos y gastos ordinales y financieros se tendrá que
cancelar la suma de ₵1,843.130.52 colones. En cuanto al ingreso, se espera
obtener ganancias por ₵1, 980.000.00 al mes con una cartera de clientes
aproximada a 1400 personas entre posibles clientes, consumidores frecuentes y
nuevos usuarios de los servicios que ofrece CSDL al pueblo de Liberia.
III.III.II OBJETIVOS DE MARKETING
1. OBJETIVO GENERAL:
El objetivo general del plan de marketing es lograr posicionar en la mente del

consumidor la idea de marca y servicio que ofrecerá CSDL al pueblo liberiano.
Para lograr ese cometido aprovechará los medios audiovisuales tradicionales en la
zona para publicitar este tipo de negocios en la localidad. El plan tiene como meta
crear conciencia de marca en el cliente liberiano distinguiéndonos del resto en
calidad y buen servicio al cliente. Ofreciendo, además una puesta diferente y
creativa que rompe un poco los paradigmas y estigmas negativos de este tipo de
servicios.
2. Objetivos a corto (primer trimestre), mediano (segundo y tercer trimestre)

y largo plazo (cuarto trimestre y siguientes años): Plan relámpago y largo
plazo.
a) CORTO PLAZO: A corto plazo se tiene como meta, primero que todo dar a
conocer a la empresa en el mercado local, creando conciencia de marca y cierta
lealtad en el servicio brindado al consumidor final. El objetivo es claro, buscamos
posicionarnos en el mercado y distinguirnos del resto de competidores en calidad
del servicio, pero sobre todo en buena atención. Para eso se hará uso de medios
tales como: el perifoneo en el caso y alrededores de Liberia Centro, volantes en
Pág. 41
prensa escrita, publicidad en Redes Sociales y generar el boca a boca entre todos
nuestros futuros clientes.
b) MEDIANO PLAZO: Posicionar nombre y marca en el cliente liberiano. En este

sentido se echará mano del marketing digital, se creará una web 2.0 con objeto de
que el cliente pueda obtener de nuestro sitio toda la información necesaria al
alcance de su mano y, a la vez, pueda interactuar con el web master o
administrador de la página que, a su vez cumple una función de intermediario
entre el cliente y la empresa. Por ello se hace imperioso nombrar a una persona
para tal cargo, en tanto que este pendiente de lo que necesite nuestros clientes.
La creación de banner publicitarios en páginas web de terceros o en redes

sociales se hace necesaria con objeto de llegar a darse a conocer a otros
mercados, entre el que se destaca el extranjero (estadounidenses, canadienses,
etc.), asimismo, la creación de un blog con contenido o material exclusivo a
disposición del público será una buena opción para captar a nuevos consumidores
del servicio y promocionar, a su vez, la marca. Por último, la estrategia culmina
con la creación de redes o comunidades en Facebook, Twitter y Youtube que
robustezcan y afiancen al consumidor con nuestra idea de negocios. Por último,
recolección y valoración de datos (encuestas, análisis de mercado, etc.).
c) LARGO PLAZO: A largo plazo, tenemos como estrategia de brindar

promociones, descuentos y regalos como incentivos para el consumidor, sin
descuidar los avances hechos para esa fecha respecto a posicionamiento y
diferenciación.
3. INVERSIÓN DE PLAN DE MARKETING Y PUBLICIDAD:
La inversión del plan de marketing y publicidad se basará en un préstamo

Hipotecario con el Banco Popular como la mejor opción del mercado respecto a
financiamiento y, del aporte de un socio por las siguientes sumas de dinero.
CRÉDITO BANCARIO:
Pág. 42
APORTE DE SOCIO:
₵5.000.000.00 (cinco millones de colones) en efectivo para disponer de

inmediato.
Así las cosas, contamos con ₵30.000.00 millones de colones para disponer
respecto al plan de mercadotecnia y promoción.
El uso y forma en que se distribuirá el dinero se verá en el apartado del

presupuesto para mercadotecnia respectivamente.
4. KEY BENEFITS:
Los key Benefits son una serie de características físicas y emotivas que están
estrechamente relacionados con la imagen y marca de un producto y servicio. Se
utilizan con frecuencia para dar atributos humanos a productos intangibles con
objeto de otorgarle ciertos beneficios que le den un valor y sea más fácil
posicionarlo en el mercado.
En el caso de nuestra empresa CSDL los Key Benefits utilizados tienen como
atributos característicos la calidad del servicio y del equipo dentro de las
instalaciones, un espacio óptimo y relajante, con diseños creativos y frescos a la
vista, donde la privacidad y amabilidad es parte del servicio y no un plus añadido
por fuerza.
Pág. 43
Key Benefits
CSDL
Beneficios Físicos Beneficios Emocionales
Equipos de marca Buen servicio
Calidad Privacidad
Buena velocidad Amabilidad
Espacio Óptimo Tranquilidad
Ubicación céntrica Atención al cliente personalizada
Horario flexible Poco Ruido.
Diseño de ambientes Ambiente acogedor
III.III.III ANÁLISIS DE RESULTADOS
En el siguiente apartado se muestran los resultados obtenidos a través de la

encuesta aplicada a un grupo de ciudadanos de la ciudad de Liberia, Guanacaste.
La misma es sólo una muestra representativa que pretende formular un criterio
sobre la situación actual de mercado que se vive en dicha localidad.
Gráfica 1.
Pregunta #1.- ¿Usted es usuario del

servicio de Internet para el hogar o del
servicio de Internet para telefonía móvil?
30
20
10
0
SI NO
Pág. 44
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica se puede apreciar que de 30 personas encuestadas, 28 manifestaron

contar con el servicio de telefonía móvil o Internet en el hogar para un 93.33%
sobre un 6.67% que expresó que no (dos personas) del total de encuetados.
Gráfica 2.
Pregunta #2.- ¿Qué tipo de servicio utiliza

para conectarse a la red?
20
15
10
0
Telefonía móvil Telefonía móvil Servicio de Internet Combo (cable +
(Modalidad Prepago) (Modalidad Post-pago) para el hogar servicio de Internet
para el hogar)
Al preguntárseles a la población encuestada sobre qué tipo de servicio utiliza para

conectarse a la red la mayoría manifestó que la modalidad prepago móvil para un
66.67% (20 personas aproximadamente), luego un 20% (seis personas) dijo que la
modalidad móvil, pero post-pago. Y un 13.33% (para los restantes cuatro
personas) manifestó que tiene cable o servicio de Internet en el hogar.
Gráfica 3.
Pregunta #3.- ¿Quién le suministra el

Servicio?
20
15
10
5
0
ICE Cable Tica Tigo Claro Movistar Otros
Pág. 45
El gráfico #3 nos muestra quien es el mayor proveedor del servicio en la zona. El

Instituto Costarricense de Electricidad, por sus siglas ICE obtuvo el 56.66% (17
personas), le siguen Movistar con el 20% (seis personas), Tigo con el 13.33% para
cuatro personas, Otros con el 6.67% de los encuestados y el 3.33% entre claro y
Cable Tica.
Gráfica 4.
Pregunta #4.- ¿Qué tan seguido hace uso del

servicio de Internet?
30
25
20
15
10
5
0
A diario (todos los días) De tres a cinco días a la De uno a dos días a la Casi nunca
semana semana
En este grafico se puede observar que el 96.67 de los encuestados utiliza el

servicio de Internet a diario y el restante 3.33% de tres a cinco días a la semana.
Gráfica 5.
Pregunta #5.- ¿Por qué decidió contratar el

servicio de Internet móvil y/o para el hogar?
25
20
15
10
5
0
Chatear con Descargar Entrar a redes Trabajo Resulta más Otros
familiares y música y sociales (como barato pagar el
amigos, y, jugar películas Facebook, servicio que ir a
en línea Twitter, etc.) un café Internet
Pág. 46
En la gráfica #5 se puede observar el uso que se le da a la Internet por parte de

los encuestados donde el 60% dijo utilizar la red para chatear y comunicarse con
amigos y familiares a través de las Redes Sociales. El restante 40% se dividió de
la siguiente manera: un 30% dijo utilizar la Internet para descargar música y
películas desde su hogar, por ello pagan Internet Kölbi del ICE y el otro 10% lo
hace también desde su casa u oficina, pero para asuntos de trabajo.
Grafica 6.
Pregunta #6.- ¿A qué horas se conecta a la

red, por lo general?
20
15
10
0
Todo el día En las mañanas En las tardes En las noches En la madrugada
La gráfica #6 nos muestra el siguiente panorama: el 56.67% de los encuestado

manifestó que se conectan todo el día o permanecen así las 24 horas del día. El
20% dijo que sólo las noches después del trabajo o el estudio. El 13.33% comentó
que sólo en las tardes utilizaba la Internet. Y el 10% restante en las mañanas
antes de irse al trabajo o el estudio.
Gráfica 7.
Pregunta #7.- ¿Cuánto tiempo permanece

conectado a la red?
15
10
5
0
Una hora Dos horas De dos a tres horas Más de tres horas
Pág. 47
En la gráfica #7 se puede observar que el 40% de los encuestados, es decir 12

personas aproximadamente se conectan más de tres horas diarias. El 33.33% de
los encuestados dijeron conectarse una hora durante el día. El 20% restante se
conecta dos horas al día y, el 6.67% de dos a tres horas diarias.
Gráfica 8.
Pregunta #8.- ¿Se siente a gusto con el servicio

que le brinda el mercado actualmente?
20
10
0
Si No
En la gráfica #8 se puede apreciar un 66.67% se encuentra satisfecho/a con el

servicio y, un 33.33% expresa que no está satisfecho/a por diversas razones.
Entre las que se destacan la lentitud del servicio o congestionado de la red, las
largas filas cuando se va a reclamar por el mal servicio o que los planes no cubren
con las necesidades del cliente.
Gráfica 9.
Pregunta #9.- ¿Cómo considera la atención

que recibe por parte de su proveedor de
internet?
10
8
6
4
2
0
Excelente, me Bastante buena Buena Regular Muy mala, no me
atienden de gusta
maravilla
Pág. 48
En la pegunta #9 las personas encuestadas respondieron lo siguiente: un 40%

expresa que el servicio recibido es regular. El restantes 60% respondieron que el
servicio que les daban era bastante bueno o simplemente bueno.
Gráfica 10.
Pregunta #10.- ¿Cómo ve los precios que tiene

el servicio de internet móvil y/o para el
hogar?
20
15
10
5
0
Accesible Más o menos accesibles Altos
En la gráfica #10 se puede apreciar que un 50% (15 personas) del total de
encuestados manifestó que el servicio es más o menos accesible. El 33.33% dice
que es accesible y el 16.67% manifestó que son bastantes altos para ellos.
Gráfica 11.
Pregunta #11.- ¿Le brindan otros servicios,

además de la conexión a Internet?
20
15
10
0
Si No. (Pasa a la pregunta 13)
Pág. 49
El 70% de los encuestados dijo que además del Internet el proveedor le ofrece
otros servicios como cable o llamadas IP por la red. El 30% (nueve personas)
restante manifestó que no.
Gráfica 12.
Pregunta #12.- ¿Además del servicio de

Internet su proveedor le ofrece?
15
10
0
Servicio de Servicio de Servicios Servicio de Servicios en la Otros
cable telefonía IP telefónicos consulta y nube
varios asesoría
En concordancia con el gráfico anterior se puede decir lo siguiente: un 56.67% del

total de encuestados dijo que sus proveedor le ofrece servicios telefónicos
variados, además de la conexión a la Internet. Un 33.33% dice que además de la
Internet le ofrecen el servicio de cable televisión. El 6,67% expresó que, además
de Internet le ofrecen servicios de telefonía IP y, por último, el 3.33% manifestó
que, su proveedor, además, de la conectividad a la red le da el servicio de soporte
técnico y consulta.
Gráfica 13.
Pregunta # 13.- ¿Qué opina de los café

Internet?
20
15
10
5
0
Es más barato No brindan un No conozco de No cuentan con No tienen un Otros
pagar el servicio buen servicio ninguno en otros servicios buen ambiente
de Internet para Liberia
el hogar
Pág. 50
En el gráfico #13 tenemos que, un 53.33% del total de encuestados dijo que el
servicio de Internet para el hogar le resulta más barato que visitar un Café internet.
El 13.33% manifestó que no brindan buen servicio. Mientras que el 3.33% de los
encuestados no cuentan con otros servicios, además de la Internet. El restante
30% se dividen en iguales cantidades entre desconocer sí existe o no algún Café
Internet en Liberia, el mal ambiente que hay dentro de este tipo de
establecimientos u otras razones que tienen que ver con malas experiencias como
cliente.
Gráfica 14.
Pregunta #14.- ¿Cómo ve los precios que tiene

los cafés internet por el servicio (¢700.00 la
hora y ¢450.00 la media hora)?
20
15
10
0
Accesible, cualquiera puede Más o menos accesibles Altos, no todos pueden pagar
pagar una hora o más. una hora o más
El ítem 14 se relaciona con los precios actuales de mercado, el 53.33% manifiesta

que más o menos están los precios respecto a lo que pagarían realmente por una
hora en un Café Internet. El 26.67% dicen que están altos y que no todos tienen
acceso al servicio. Por último, el restante 20% expresa que el precio es accesible.
Pág. 51
Gráfica 15.
Pregunta #15.- ¿Qué piensa usted que debe

tener un buen café Internet para pegar en
Liberia?
Brindar un buen servicio
Contar con buenos equipos de

cómputo
Una buena conexión a la red
Ofrecer otros servicios
Abaratar el precio por hora
Aplicar descuentos
Otros
La gráfica #14 se interpreta de la siguiente manera: 20 personas de las

encuestadas seleccionaron varias opciones, entre las que se destacan buen
servicio, buen equipo, una buena conexión y ofrecer otros servicios para un
66.67% del total de encuestados. Las 10 personas restantes escogieron reducir el
precio, practicar descuentos y ofertas variadas, ofrecer otros servicios, además de
Internet, ofrecer un buen servicio y una buena conexión de red para el restante
33.33%.
Pág. 52
Gráfica 16.
Pregunta #16.- ¿Conoce algún café internet en

Liberia?
No
Si
0 5 10 15 20 25 30
En la gráfica #16 el 80% de los encuestados respondió que sí conocían algún

Café Internet en la zona. y, el restante 20% no ha escuchado o no ha oído hablar
de alguno en la localidad.
Grafica 17.
Pregunta #17.- ¿Indique de cuál ha escuchado

hablar?
Otros
Internet Planeta
Internet On~Line
Pura Vida
Cibermanía
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Pág. 53
En el caso de los encuestados que respondieron afirmativamente ellos dijeron
conocer varios en Liberia. Para mejor comprensión se dividieron según la
respuesta dada de la siguiente forma: Quienes han escuchado de Cibermanía,
Pura Vida e Internet Pura vida constituyen en masa el 66.66% de los encuestados.
Quienes han oído hablar de Internet On-Line forman parte del 16.67% de las
personas encuestadas, y el otro 16.67%, además de Internet On-Line han
escuchado hablar de Cibermanía e Internet Planeta respectivamente.
Gráfica 18.
Pregunta #18.- Según su opinión ¿Cree que

los cafés Internet son innecesarios ahora que
un gran número de personas cuentan con el
servicio en sus teléfonos u hogares?
Si
No
En la gráfica #18, 22 personas manifiestan que, los Cafés Internet no son

necesarios hoy día dada la tecnología móvil y el Internet casero para un 73.33%
del total de la encuesta. Los ocho restantes (26.67%) dicen lo contrario pues,
opinan que el mercado es grande y que los Cafés no han explotado toda su
capacidad.
Pág. 54
Gráfica 19.
Pregunta 19.- ¿Ha escuchado de la existencia

de algún café Internet en Liberia por algún
medio de comunicación y/o persona?
Otros
En la escuela, el cole o en la Universidad
No conozco, ni he oído hablar de alguno en…
Sí, me han recomendado algunos en Liberia
Si, a través de volantes y anuncios en el…
0 2 4 6 8 10 12 14
En la pregunta #19 los datos recolectados arrojaron los siguientes resultados.

Para comprender mejor la gráfica se dividió el porcentaje entre quienes
respondieron o seleccionaron las mismas opciones quedando así de esta manera:
46.67% han escuchado de la existencia de un Café internet porque un familiar,
amigo, vecino o compañero de trabajo le dijo de él. El 23.33% no sabe o no
conoce que alguien le haya dicho o informado de alguno en Liberia. El restante
30% de los encuestados se dio cuenta de la existencia de uno a través de
compañeros del colegio, escuela o universidad, o bien, porque pasó cerca de uno
o se enteró mediante volantes y anuncios en la prensa.
Gráfica 20.
Pregunta 20.- ¿Ha tenido alguna experiencia

(buena o mala) con algún café internet en
particular?
Si
No
No sabe o no responde
Pág. 55
En la pregunta #20 el 36.67% de los encuestados sí ha tenido buenas y malas

experiencias en un Café Internet. El 20% respondió no haber tenido problema
alguno dentro de uno en Liberia. El restante 43.33% dijo no saber o no respondió
a la encuesta.
Gráfica 21.
Pregunta #21.- De ir a un café Internet: ¿Qué

le gustaría que tuvieran allí en ese sitio?
Más espacio
Buena atención
Más velocidad
Precios accesibles
Más servicios, además de la

Internet
Otros
En el ítem #21 los datos obtenidos arrojaron los siguientes resultados: Como es
usual ahora el porcentaje se dividió en razón del número de opciones
seleccionadas por el encuestado. El 76.67% de los encuestados dijo que le
gustaría un sitio que tuviera mayor espacio, una buena atención, más velocidad de
conexión y más servicios que no estuvieran tan relacionados con la Internet.
Mientras que, el 23.33% dijo que le interesaría mayor espacio, precios accesibles,
más velocidad y una buena atención.
Pág. 56
Gráfica 22.
Pregunta #22.- Sí tuviese alguna queja con

respecto a un café Internet ¿De qué se
trataría?
Precios altos
Problemas en el equipo de
cómputo
Mal servicio o atención al
público
Ausencia de más servicios
Falta de espacio
Otros
En el ítem #22 de la misma forma que la anterior los datos que se obtuvieron
fueron los siguientes: Como es usual (de nuevo) el porcentaje se dividió en razón
del número de opciones seleccionadas por el encuestado. El 50% de los
encuestados dijo que los mayores problemas son el equipo de cómputo, el mal
servicio ofrecido y precios altos. Mientras que, el otro 50% manifestó que los
problemas que más frecuentemente ocurren en estos sitios son con el equipo, el
mal servicio y falta de espacio dentro del local.
Pág. 57
Gráfica 23.
Pregunta #23.- Eventualmente, ¿Qué le gustaría

ver en una futura campaña publicitaria de un
café Internet?
Anuncios comerciales en radio,

prensa y/o televisión
Volantes, vallas y carteles
publicitarios
Ofertas, promociones y
descuentos
Catálogo de servicios, brochure u
otros
Perfiles en Facebook, Twitter u
otras redes sociales
Mensajes por correo electrónico
Otros
El gráfico #23 propone una sugerencia dirigida hacia el consumidor con objeto de
determinar el tipo de estrategia de promoción y ventas a utilizar por CSDL al iniciar
operaciones en Liberia, Guanacaste. Los datos obtenidos siguiendo el mismo
criterio que el anterior son los siguientes: El 86.67% de los encuestados dijeron
que les gustaría ver campañas publicitarias en Redes Sociales (Facebook, Twitter,
YouTube MySpace, entre otras), además de ofertas, promociones y descuentos
en la plaza (local). El restante 13.33% del total expresó que le gustaría una
campaña en radio, volantes y carteles publicitarios en el centro de la ciudad de
Liberia.
Pág. 58
Gráfica 24.
Pregunta #24.- Definitivamente, ¿Qué le NO

le gustaría ver en una futura campaña
publicitaria sobre un café Internet?
Anuncios comerciales, volantes,

vallas y/o carteles publicitarios
Catálogo de servicios con

ofertas, promociones y
descuentos
Perfiles en Facebook, Twitter u
otras redes sociales
Mensajes por correo electrónico
Otro
La misma pregunta, pero a la inversa se les pregunto a los 30 encuestados donde

poco más del 83.33% manifestó estar en contra de que le envíen por correo
electrónico material publicitario (Spam) de manera directa como catálogos, ofertas
y promociones con descuentos. El restante 16.67% dijo no estar de acuerdo en
publicitar la empresa en Facebook (por no contar con un perfil en dicha red social),
anuncios y carteles por considerarlas basura en las calles y mensajes por correo
electrónico.
Gráfica 25.
SEXO
M
F
Pág. 59
De las personas encuestadas (30 en total) 25 corresponden a hombres y 5 a

mujeres para un 83.33% para caballeros y, un 16.67% para damas.
Gráfica 26.
8 - 12 12 - 18 18 - 20 20 - 30 30 - 40 40 - 50 50 - 60 60 +
EDADES COMPRENDIDAS
Las edades comprendidas con mayor índice de repetición son de 20 a 30 años

con un 50% del total encuestado. Un 20% entre las edades de 30 a 40 años. Un
10% para quienes estaban entre los 18 a 20 años. Un 13.34% les corresponde a
las personas entre las edades de 40 a 50 años. Y un 3.33% para cada uno del
grupo conformado por las personas entre 12 a 18 y 50 a 60 años respectivamente.
Nota: Las edades entre 8 a 12 y 60 años hacia adelante tienen 0% cada uno
respectivamente.
Pág. 60
III.IV ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
MERCADEO ESTRATÉGICO
(Liderazgo en costos, diferenciación y enfoque)
MERCADO META:
1. MERCADO META PRIMARIO:
El mercado meta primario de la empresa de servicio “CENTRO DE

SERVICIO DIGITAL LIBERIA” (CSDL) consiste en aquellas personas que gustan
de las bondades de la tecnología actual y la interconectividad entre usuarios
(locales e internacionales) que ven el acceso a la Internet como una plataforma de
entretenimiento que puede ir más allá de la simple interacción en línea.
Propiamente, el mercado meta primario está constituido por usuarios de la

Internet en términos amplios y, subcategorizados en las siguientes categorías:
1. Usuarios de servicio principal:
a) Usuarios académicos; llegan al lugar en busca de información académica,

b) Usuarios de entretenimiento audio-visual: por lo general, llegan al sitio a
escuchar, ver o descargar música y videos,
c) Usuarios de contenido sensible: en esta categoría entran los usuarios
que por el contenido de su actividad requieren un control especial de la
administración,
d) Usuarios de descarga: son aquellos que su actividad principal es la
descarga en volumen de datos multimedia variados (navegación de alto
consumo),
e) Usuarios comunes o silvestres: son las personas que utilizan el servicio
para interactuar con otras personas a kilómetros de distancia, leer, revisar
Pág. 61
correo electrónico o para otras actividades de bajo nivel (navegación sin
alto consumo),
f) Usuarios Gamers: son usuarios de mediano nivel que requieren de
especificaciones especiales en el equipo que utilizan, por lo general, forman
una comunidad en sí mismos.
2. Usuarios de servicios complementarios:
a) Fotocopiado: Diversidad de tamaños.

b) Levantamiento de texto (servicios mecanográficos): Por página o
cantidad de palabras.
c) Elaboración de afiches, tarjetas de presentación, obituarios y tarjetas
para cumpleaños: A color o en blanco y negro, en papel o en cartón.
d) Servicio de llamadas internacionales.
e) Pago de servicios públicos (agua, luz, teléfono, etc.).
f) Servicio de re-carga telefónica (Kölbi, Movistar, Claro, Fullmóvil, Tuyo
Móvil, entre otras operadoras de servicio):
Así las cosas, el mercado meta primario está conformado por personas de
12 años en adelante y constituido, generalmente por escolares, usuarios de redes
sociales y correo electrónico, downloaders o descargadores masivos de contenido
multimedia variado en la red y Gamers de ambos géneros. El mercado secundario
está conformado por aquellas personas que, sí bien no encuadran en el perfil del
mercado meta principal del negocio utilizan otros de los servicios complementarios
que ofrece la empresa. Desde esta perspectiva tenemos a familiares y amigos de
los clientes frecuentes. Asimismo los clientes potenciales provenientes de la
publicidad del boca a boca.
La distribución del servicio se circunscribe a la ciudad de Liberia centro y

sus alrededores. Específicamente al costado sureste de Tienda La Nueva.
Pág. 62
En relación al precio hay que tomar en cuenta que no sólo se brinda un
servicio en específico, por tanto, este variará de acuerdo a su grado de
especialización, tiempo o disposición, uso, duración de éste y costo para la
empresa. También hay que recordar que existen servicios que no representan un
costo hacia el cliente, pero si un costo-tiempo para la empresa, por ejemplo: el
pago de servicios de agua y electricidad, pero que sirven, a su vez, de señuelo
para ofrecer otros servicios o productos al público. El costo del servicio no es alto,
por lo que cualquier persona con capacidad de pago puede acceder a él sin
problemas.
G) CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS:
Las características distintivas del servicio son las siguientes:
1. Acceso a la plataforma internacional de Internet a alta velocidad y, en

equipos seguros de vanguardia con una alta fidelidad y respaldo de marcas
conocidas en el mercado.
2. Excelente servicio y trato al cliente (personalización)
3. No sólo brindamos un servicio, sino nos esmeramos en ofrecer una
experiencia completa tanto para el cibernauta tradicional como para la
población gamer en Liberia.
4. El auge de la Internet ha cambiado la forma de ver y experimentar el
entretenimiento en sus diversas modalidades hoy día. La interacción de las
nuevas generaciones cada vez es menor y la confianza en este medio se
robustece con el pasar del tiempo. Si bien es cierto, las tecnologías móviles
representan un problema serio para los establecimientos dedicados a
ofrecer servicios en línea, la idea del modelo de negocio de Centro de
Servicio Digital Liberia (CSDL) consiste en aprovechar la Internet como
servicio básico robustecido en los servicios complementarios y en la
atención al cliente, etc.
Pág. 63
H) NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS BÁSICOS:
Criterio de necesidad: como criterio de necesidad a considerar tenemos lo

siguiente: es preciso que dentro de la oferta de mercado acá en Liberia se
mantenga vigente la opción de un centro de servicio basado en la Internet como
alternativa para aquellas personas que no pueden costear la compra de un equipo
de cómputo, teléfono móvil, etc., y, su correspondiente servicio. En este sentido, la
opción debe extenderse, incluso, más allá para aquellas personas que cuenten
con el equipo y el servicio en sus hogares o teléfonos inteligentes ya que, por
comodidad visual (en caso de los móviles) resulta más conveniente una
computadora sí comparamos el tamaño de sus pantallas, lo que se traduce en una
disminución en el esfuerzo que el usuario tiene que hacer a la hora de distinguir el
contenido de un mensaje, visualizar un video o una fotografía. Por otra parte, en
casos de urgencia (como por ejemplo: la pérdida de señal, batería baja o descarga
del dispositivo, falta de saldo en el móvil, caída del sistema telefónico) o de
cualquier otra circunstancia, entonces, acá la necesidad se traduce en encontrar
un proveedor que, además del servicio de conexión tradicional a la red mundial
provea al cliente real y potencial de un equipo que le permita su acceso de manera
más cómoda y eficiente añadiendo, además un plus a ese servicio mediante la
implementación de otros con carácter complementario o accesorio que motiven a
un cliente a visitar un café Internet en Liberia, Guanacaste en más de una sola
ocasión, convirtiendo esa experiencia en todo un deleite.
I) HÁBITOS Y PREFERENCIA DE COMPRA/CONSUMO:
El hábito de compra del mercado meta es variable. El principal problema es

el auge de los teléfonos inteligentes, los servicios prepago y los planes de internet
móvil y casero que, si bien no llegan a satisfacer a los más exigentes cumplen
moderadamente las expectativas del consumidor promedio. Por otra parte, la
administración de centros y cafés Internet ha perdido participación dentro del
mercado debido a la ineficiencia del servicio que brindan estos negocios al
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público, o bien, por lo limitado de los servicios complementarios que ofrecen pues,
o resultan sumamente precarios, o simplemente no existen. El trato lejos de ser
cordial es áspero y tajante. La infraestructura pequeña e incómoda. El equipo, por
lo general, antiguo y desactualizado, plagado de virus o con problemas físicos que
hace de su propuesta una opción poco atractiva para cliente. Los baños, sí es que
existen se mantienen sucios y poco cuidados. Las computadoras, en general, se
mantienen casi-pegadas en un solo sitio una de otra, por lo que no hay privacidad
en las tareas que realice un usuario en dichos sitios, salvo contadas excepciones y
lugares en Liberia. Con toda esa lista que, al parecer resulta muy negativa frente a
un panorama quizás un poco incierto dentro de este nicho de negocios, cabe
recalcar que, pese a lo expuesto tenemos que, existe todo un mercado a explotar
donde hay también suficiente capacidad de pago como para cubrir un servicio de
primera categoría en la zona. Y de eso es testigo el último establecimiento que en
poco más de ocho años se ha destacado en brindar un buen servicio al cliente.
Así pues, el enfoque de marketing consiste en ofrecer toda una propuesta

orientada a generar en el cliente una experiencia nueva y compartida sea con
personas que tengan sus mismos gustos y preferencias. Para lograrlo se empleará
la Internet, equipos de punta y actuales, personal calificado en servicio y una
infraestructura adecuada que permita echar a andar el modelo de negocio en
conjunto con el plan de marketing.
El enfoque pretende diferenciar la actividad más allá de una simple

experiencia tomando en cuenta lo retro y lo actual, la calidad y el servicio, las
emociones y las distintas percepciones que el cliente vaya planteando como
criterio para el mejoramiento del servicio.
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2. MERCADO META SECUNDARIO:
El mercado secundario incluirá a un grupo mayor de personas de todas las

edades y géneros que no necesariamente gusten de la Internet, los juegos de
video en PC, la descarga de música, la visualización de videos en streaming (es
decir, en tiempo real y de forma continua), etc., por lo que el enfoque de CSDL
respecto a este tipo de cliente se concentrará en satisfacer sus necesidades a
partir de la cartera de servicios complementarios creada especialmente para ellos.
La misma tendrá por servicios complementarios entre otros, los siguientes:
a) Prestación de servicios públicos: cancelación de recibos de agua, luz y

telefonía fija o celular post-pago (BN SERVICIOS) Proveedor de
plataforma: Banco Nacional de Costa Rica.
b) Llamadas internacionales.
c) Recargas telefónicas (modalidad pre-pago).
d) Prestación de otros servicios: fotocopiado, escaneo de documentos,
levantamiento de texto, venta golosinas, empaquetados, refrescos
gaseosos, asesoramiento en la compra de hardware o software, etc.
Eventualmente, podría ser factible hacer alianzas estratégicas con

instituciones públicas como el Instituto Nacional de Aprendizaje (INA), Universidad
de Costa Rica (UCR) u otras en la prestación de algún servicio o capacitación,
préstamo de instalaciones o equipo, entre otros. La idea es redituar y al mismo
tiempo hacer responsabilidad social en la zona.
POSICIONAMIENTO
1. Objetivos del posicionamiento del servicio:
a) Identificar el mercado: Actualmente el mercado en Liberia, Guanacaste,

respecto al uso de tecnologías de información es basto. La tecnología ha
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permeado en el hogar y hasta en la industria. Cientos de liberianos viajan a
sus trabajos, la escuela o la universidad cada mañana acompañados por un
dispositivo móvil, una tableta o una laptop. Las empresas hacen esfuerzos
para contar con software y equipo que les permita hacer un mejor trabajo y
un buen servicio. La tecnología y la Internet está por doquier y, a la vista y
paciencia de todas las personas hoy día.
b) Seleccionar el mercado objetivo: El mercado meta en este caso está
compuesto por jóvenes entre los ochos como base y como tope no hay
límite pues, en la actualidad es fácil observar a chicos y grandes disfrutar
de la tecnología y sus avances. La Internet hoy día es, quizás el medio de
comunicación masiva más popular y rentable del planeta, pero sobretodo
con larga vida a futuro (nivel de beneficio). Por ende, nuestro enfoque gira
entorno de la tecnología y la evolución de ésta con el tiempo, donde la
población más pequeña es la más susceptible de utilizar servicios de esta
naturaleza pero, sin dejar de lado a esa generación que ha vivido todo este
apogeo y ha logrado adaptarse a este cambio. Evidentemente, el servicio
está dirigido a un consumidor promedio con ingresos medios. Por lo que, no
se requiere tener una alta capacidad de compra para acceder al servicio. La
oferta acá en Liberia, por otra parte, es pobre de tratarse de negocios de
este tipo, por lo que el mercado ofrece todo un abanico de posibilidades a
explotar y, que eventualmente puede coexistir con el formato de tecnologías
móvil (nivel competitivo). La consigna de CSDL como empresa próxima a
iniciar operaciones es brindar un buen servicio de calidad a un precio
razonable al alcance de todos (vínculo entre el servicio y mercado). La
idea de ofrecer servicios complementarios responde al criterio de necesidad
del propio consumidor, quienes estarían dispuestos a comprar el servicio de
conexión a la red, siempre y cuando, a su vez, les ofrecieran otras
facilidades o alternativas de servicios en un mismo local.
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c) Determinar el atributo atractivo del servicio: Quizás un atributo muy
importante del servicio sea la atención al público, por lo que se puede muy
fácilmente diferenciarse del resto en ese aspecto. Pero no es el único
atributo que el público busco pues, aunque parece mentira la
complementariedad juega, a su vez un importante papel, ya que le da la
noción al cliente de que se preocupan por él o ella al facilitarle la vida. El
precio aunque aún sigue ser un elemento a considerar, cede ante el gusto
de recibir un buen servicio y una delicada atención.
d) Crear conceptos de posicionamiento y probarlos: En este aspecto no
queda de otra que crear conceptos de posicionamiento y probarlos en los
clientes potenciales con el objeto de determinar una óptima comunicación
entre la empresa y el consumidor.
e) Desarrollar el plan táctico: Consiste en un programa de comunicación que

fije en la mente del consumidor la idea o noción de marca a nuestro favor.
f) Diseñar el plan de evolución hacia el posicionamiento ideal: Es

importante que nuestra presencia de marca no se mantenga estática y
evolucione a través del tiempo. Por eso es necesario ir variando los
atributos del servicio hacia niveles superiores y, trabajar activamente para
liderar esa transformación y así no depender de la competencia. Es
importante que, acá podemos, incluso utilizar técnicas como el
benchmarking, estudios de mercado, encuestas y entrevistas para ir
mejorando poco a poco los procesos internos del mismo servicio.
g) Crear un sistema de monitoreo: Acá podemos monitorear periódicamente

el mercado con base a entrevistas-cliente o entrevistas-consumidor,
generalmente debemos preocuparnos de hacerlo cuando el mercado
presente variantes en tecnología o de nuevos competidores en la zona que
se conviertan en amenazas latentes para CSDL.
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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
CSDL se basa en las siguientes estrategias de posicionamiento del servicio:
i. Estrategias de promoción en los atributos específicos del

servicio: Esta estrategia se encarga de recalcar la calidad del
equipo, la velocidad de conexión, el servicio personalizado y un
buen trato al cliente. Sin olvidar o dejar de lado, las estrategias de
precio y formas de distribución del servicio.
ii. Estrategias de las necesidades que satisface el servicio de
Internet y servicios complementarios: En este apartado, se
debe tomar en cuenta la necesidad de comunicación y
entretenimiento. Donde la variedad y la novedad deben verse
como otra apuesta a añadir al abanico de opciones del
consumidor. En este sentido, al jugar con la complementariedad
de servicios se ofrece una mayor variedad para cliente que, al
final decidirá quedarse con aquel que lo trate mejor
(diferenciación en calidad y servicio).
iii. Estrategias de la frecuencia de uso del servicio: El

posicionamiento y las estrategias alrededor de él deben
considerar que existen épocas donde la demanda es más grande
y, otras, en cambio, donde la misma baja considerablemente. La
entrada a clases impulsa la demanda de estudiantes y el servicio
se convierte en más redituable. Pero con la salida a clases la
demanda baja. Cuando sucede eso debemos re-enfocar el
posicionamiento promocionando el negocio con ofertas de
invierno (en épocas como diciembre, por ejemplo), o bien, con
ofertas de verano como puede ser, paga uno y entran dos
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(siempre y cuando quienes asistan vistan ropas informales como
camisetas o pantalonetas bermudas para playa), entre otras.
iv. Estrategias del tipo de cliente: Habrá ocasiones donde el

posicionamiento tendrá necesariamente que ser orientado al
consumo de otros servicios, aparte de Internet. En este caso
debemos enfocarnos en el cliente y sus necesidades.
v. Estrategias de comparación del servicio: En este caso no se

trata de comparar nuestro servicio con el de la competencia y
generar tensiones que resulten perjudiciales para nuestra imagen
a futuro, pero si podemos utilizarlo de manera inteligente, por
ejemplo: “No somos los únicos proveedores de Internet en el
mercado, pero sí los mejores respaldados” y adjuntamos una
imagen de Kölbi o del ICE para demostrar que nuestro proveedor,
además de nacional es el líder de los ticos, entre todos los
demás.
vi. Estrategias en el posicionamiento por asociación: Respecto a

esta estrategia en particular hay que tener cuidado que el
producto o servicio con el que vamos a asociar nuestra marca
tenga las mismas o similares cualidades y/o atributos que
buscamos vender a nuestros clientes. Por ejemplo: “Todos
nuestros equipos de cómputo son marca DELL, ofreciendo
calidad y confort al mismo tiempo. ¡Al igual que nuestro servicio,
calidad y buen trato!”.
vii. Estrategias en el posicionamiento diferenciado de la

competencia: En el caso de esta estrategia CSDL se
diferenciará del resto de negocios del mismo tipo en que ofrecerá
servicios complementarios, un local amplio y espacioso,
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privacidad y equipo para usos diversos (Comunidad Gamers)
utilizando siempre como servicio base la Internet.
viii. Estrategia de comparación con otros productos o servicios

sustitutos: En este sentido CSDL puede utilizar un producto o
servicio sustituto como se ha convertido hoy día la televisión
(aunque hay quienes dicen lo contrario) y trabajar sobre esa
idea su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo: “¡No sufra
más por esa pésima programación nacional y en cable… venga
ya y disfrute de lo que usted quiera a su alcance: cine, música,
videos e información todo en alta definición y en pantallas
gigante!” CSDL.
ix. Estrategia de posicionamiento en el horario de atención: Esta

estrategia basa su posicionamiento en el horario de atención. En
la Liberia actual la mayoría de negocios abre al medio día y cierra
a las once de la noche. Por ende una estrategia de
posicionamiento que vendría a dar valor a la propuesta sería abrir
a las ocho de la mañana y cerrar a las once de la noche.
x. Estrategia de posicionamiento en precios: La estrategia se

basa en la oferta del precio respecto a la calidad del servicio.
Para ello, CSDL debe reducir primero costos que le permitan
obtener mayor ingreso, bajar el precio y aumentar de esa forma la
demanda de clientes que desean calidad a bajo costo de
mercado.
MERCADEO TÁCTICO:
(Ventas, costos, recursos humanos, imagen, etc.)
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Servicio:
ESTRATEGIA DE SERVICIO
Dentro del conjunto de atributos y características del servicio se busca

ofrecer al cliente final calidad (en los equipos de cómputo y, en la atención).
Ese servicio se ve enriquecido con otros elementos no tan visibles al ojo humano
y, que, por lo general, pasan desapercibidos a la hora de brindarse pues, estos
suelen darse en la antesala y de previo al mismo servicio. Es así como la
organización elabora todo un plan de servicio y dentro de este un conjunto de
actividades tales como: asignar cargos, roles o puestos de acuerdo, dirigir y
controlar, motivar al personal, etc., que dan frutos una vez que la cortina se ha
abierto al público.
En este aspecto CSDL desea brindar a sus clientes un servicio de primera a

un costo razonable, donde la persona pueda sentirse en un ambiente tranquilo y
acogedor, sobrio y elegante al mismo tiempo y, con un trato que le saque una
sonrisa hasta al más gruñón de nuestros posibles clientes.
El servicio de Internet que se espera ofrecer debe cumplir con la

continuidad de la conectividad, es decir, que la conexión se mantenga estable sin
fluctuaciones en el servicio (se va y viene) que tiendan a enojar al cliente. En un
lugar espacioso, fresco, ordenado y cómodo en donde pueda disfrutar de su
servicio con tranquilidad y deleite sin preocuparse de nada más durante su
estancia.
El trato al cliente es importante para nosotros, satisfacer sus necesidades y

expectativas, sin duda alguna, facilitan el camino al éxito de nuestra empresa. El
buen trato es clave hoy en día para posicionarse en la mente del consumidor y
diferenciarse en un mercado cada vez más abarrotado de servicios similares.
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Por ello, CSDL a fin de facilitarles la vida a nuestros futuros clientes ha
decidido, además, de du servicio base (la Internet) contar con otros de carácter
complementario que sirvan de apoyo al principal, pero a su vez nos permitan
captar a más clientela en otras áreas dentro y fuera de las telecomunicaciones y
así ir poco a poco posicionándonos en el mercado de servicios de Liberia,
Guanacaste. Entre los servicios complementarios tenemos: fotocopiado, escaneo
de documentos, envío y recibo de telefax, levantamiento de texto o digitación,
impresión, pagos de servicios públicos: agua, luz, cable, telefonía post-pago, etc.
(BN SERVICIOS), servicios de llamadas internacionales, recargas de telefonía
celular pre-pago, servicios de consulta y recomendación de compra de equipo,
mantenimiento o reparación, venta de productos comestibles (papas fritas,
galletas, refrescos, dulces y muy tentativamente, ensaladas frías y productos
caseros de la región (Pan casero Doña Rosario, por ejemplo).
Para dar a conocer a nuestra empresa (CSDL) en el mercado se echará

mano de boletines informativos en prensa y, eventualmente perifoneo en el caso
central y zonas aledañas de Liberia, entre otras.
a) Nombre de marca, slogan y logo: “Centro de Servicios

Digitales Liberia es una empresa seria y comprometida con
el cliente que se dedica a la prestación del servicio de
conectividad en línea a la Internet de calidad y a un costo
razonable. El servicio es importante para nosotros por ello
tratamos a nuestros clientes como nos gustaría que nos
trataran a nosotros, llevando a la práctica aquella frase que
Jesús dijera 2000 años atrás: “Ama a tu prójimo como a ti
mismo” pero aplicado en este caso al sector de servicios.
Es vivir el buen trato y que este se convierta en nuestra
filosofía de vida con objeto de cumplir, por un lado, con las
expectativas del consumidor y, por el otro, ser del agrado y
gusto de nuestros clientes a futuro. Por último, el nombre de
marca y los colores del logo, así como el slogan de la
empresa fueron cuidadosamente seleccionados con el fin de
dar a conocer a nuestro mercado meta nuestra actividad
comercial, política de servicio y ese sentir que los colores
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negro y amarillo representan para el cantón y, en sí
propiamente para su gente.
b) Diferenciación y posicionamiento: Varios atributos

distinguirán el servicio de la empresa CSDL entre los que
destacan calidad y buen trato a un costo moderado, además
de una nueva oferta en servicios que une conocimiento y
tecnología con servicios básicos y de consumo que la
competencia directa no ofrece actualmente y, que otros
proveedores del servicio no les interesa brindar al cliente,
reforzando más nuestra presencia en el mercado.
ESTRATEGIA DE PRECIO
1. Estrategia de precio: Respecto a la estrategia de fijación d precios CSDL

pretende posicionarse en el gusto de jóvenes y adultos cuyo hábito de
consumo tenga por objeto los servicios en línea y, que buscan pasar un
tiempo agradable en un local amplio, aclimatado (con aire acondicionado y
fragancias exóticas), haciendo uso de un buen equipo y una conexión rápida
a un precio accesible, pero con calidad. Los servicios complementarios nos
ayudarán a atraer más clientela y a reforzar el servicio básico obteniendo
réditos y generando conciencia de marca en nuestros clientes a futuro.
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CSDL puede una vez en funcionamiento ir probando en el mercado su
estrategia, cambiándola o modificándola según los patrones de conducta del
cliente, la situación en el mercado y de su competencia para tratar de reducir
sus costos, sin perder calidad en el servicio y en el buen trato. Es importante
también para nuestra empresa mantener precios accesibles al servicio que
atraigan o enganchen a los clientes potenciales del mercado. En este
sentido la estrategia contempla dos etapas: a) etapa de promoción con base
al precio y b) etapa de posicionamiento y consolidación del servicio en
Liberia. La primera tiene como objetivo competir con el mismo precio que la
competencia (actualmente la tarifa por hora es de ₵700.00 colones), o
bien, estar por debajo de él como política de introducción (₵500.00 colones
la hora, por ejemplo), manteniendo calidad y buen servicio, pero añadiendo
a su vez un elemento más, la boleta de cliente frecuente donde se
contabilizará su consumo promedio en puntos canjeables por premios a
convenir (entre ellos horas gratis). La segunda etapa consiste en
posicionarse y lograr el liderato del mercado, manteniendo el precio en
razón de la clientela y, mejorando más la calidad y el servicio.
ESTRATEGIA DE PLAZA
1. Estrategia de distribución: La estrategia general de distribución del

servicio se basará en el local de la empresa. Donde, además habrá que
instalar cables de conexión a la red, colocar equipo y muebles, escritorio y
urnas de venta (mostradores) para los productos que se vayan a
comercializar en su interior. También se hará uso de elementos de apoyo
como redes sociales y publicidad digital para dar a conocer las instalaciones
de CSDL. Las instalaciones de la empresa se ubicarán 25 metros sur de
Tienda La Nueva, en Liberia, Guanacaste. Con un horario de atención de
8:00 A.M., a 11:00 P.M., de lunes a sábado y de 11:00 A.M., a 10:00 P.M.,
los domingos.
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
1. Estrategia de promoción (Estrategias integradas de comunicación de

marketing): CSDL al ser una empresa de servicios de alto contacto con el
Pág. 75
cliente deberá intentar siempre mantener una relación directa con él o ella
creando lazos que fomenten a futuro la adquisición de más y nuevos
consumidores (clientes reales y potenciales) y la retener a los actuales
mediante la generación de conciencia de marca. Para dar a conocer la
marca se echará mano de:
a) Redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, etc.).

b) Emisión de boletines publicitarios en prensa escrita.
c) Perifoneo en el casco y zonas aledañas de la ciudad de Liberia.
d) Promover el boca a boca en el cliente a través del buen servicio.
e) Utilizar el marketing digital (creación de blogs, perfiles de Facebook para
la elaboración de contenido nuevo y reforzar así los lazos con el cliente en
aspectos tales como: información, precio, ubicación y consulta).
f) Crear y nombrar un administrador de sitios web para publicidad
digital: que vincule al cliente con los valores, objetivos, visión y misión de la
empresa, entre otro tipo de información de interés.
g) Confeccionar llaveros, camisetas, gorras, etc.
h) Ofrecer ofertas especiales según la temporada del año.
i) Fomentar el buen servicio como una estrategia de diferenciación y de
promoción.
j) Promocionar el 2x1 en los días de menor afluencia de público o
clientes.
k) Crear tarjetas de cliente frecuente.
l) Ofrecer obsequio por consumo como incentivo.
m) Utilizar el concepto del “Happy Hour” para aplicar descuentos.
n) Premiar al cliente que consumió más durante todo un mes con algún
incentivo importante para él o ella.
o) Hacer partícipe al cliente de la estrategia de promoción (Por ejemplo,
trae a un amigo y obtendrá dos horas gratis de servicio, incluido un
consumo no mayor de ₵2.000.00 colones).
PROCESO DEL SERVICIO

(Procesamiento hacia el estímulo mental):
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1. Estrategia de proceso:
a) Diagrama de flujo para los servicios: A grandes rasgos es el siguiente:
Entran los
Cliente entra por la Observa el local y
colaboradores,
puerta. pide que le atiendan Quiere navegar por
limpian el lugar,
o espera a ser Internet o utilizar otro
acomodan el sitio y lo
atendido. servicio
preparan para recibir
a la clientela del día.
Recabar información
variada, escuchar música,
ver películas y videos, El personal de
elaborar trabajos e servicio Utilizar el servicio de
informes. Sacar comienza a Internet o que lo
fotocopias, imprimir atender a la atiendan para pagar
documentos, pagar clientela algún otro. Se cierra el local una
facturas, etc. vez llegada la hora y
desalojada la
clientela se procede a
limpiar y acomodar
para el día siguiente.
Así las cosas, tenemos que la estrategia de procesos para la futura empresa
CSDL se compone de los siguientes puntos:
 El método de trabajo debe estar orientado al servicio y a la

satisfacción del cliente en todos sus procesos.
 La parte administrativa le corresponderá al encargado del día y su
nombramiento será rotativo pues, los colaboradores en general, no serán
mayores de cuatro personas en el local.
 Los restantes tres colaboradores se distribuirán las tareas de la
siguiente manera: uno se encargará de atender al público meta, es decir, a
los consumidores de la Internet y sus variantes. Otro del área de servicios
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complementarios y la restante de la venta de productos tangibles como
empaquetados, bebidas gaseosas, etc. El encargado de la administración
de ese día será la persona que se encuentre en caja supervisando y
monitoreando el desarrollo de la actividad.
 El servicio se comercializará en el local y la entrega del mismo se dará
a la hora de que el cliente entra por la puerta y se acerca a la
recepción a solicitarlo. Allí el administrador de turno le asignará una
máquina y una ficha de entrada que deberá entregar a su salida. En caso
de que el cliente no venga por el servicio básico, sino por otro
complementario, se le remitirá a la persona asignada para ese día.
Abriendo espacio para que otro cliente más entre al negocio.
 Los métodos de espera no podrán ser de más de cinco minutos y en
caso de que el encargado este atendiendo a otro cliente. La persona
encargada de la venta de productos tangibles podrá colaborarle a la
administración a fin de atender al cliente evitando así la retención
innecesaria del consumidor en el local (agilizando el volumen de clientes
y el servicio). Y si esa persona estuviese ocupada atendiendo clientes, la
siguiente persona que en ese momento se encontrase desocupada o con
bajo volumen.
 En las horas de baja demanda los colaboradores realizaran labores
varias, por ejemplo: limpiar el piso, sacudir el polvo, ordenar el local y
atender cortésmente a los clientes que se encuentren dentro.
 Se deberá estar atento a lo que se le ofrezca al cliente en todo
momento, identificando sus necesidades, sin llegar al acoso o a inquietar al
cliente, asimismo, se pondrá especial atención en observar sus expresiones
y patrón de comportamiento dentro del local.
 En caso de que se detecten problemas o fallas en el servicio cualquiera
de los colaboradores de ese día podrá proponer alternativas de solución.
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 Se creará un programa de mejora continua del servicio que tome en
cuenta las opiniones y recomendaciones del personal, así como de los
futuros clientes del negocio.
 Valorar la posibilidad de innovar los procesos deficientes del servicio.
 Controlar y revisar los procesos periódicamente.
b) Anteproyecto de la experiencia en este tipo de servicios: Aproximación

de los procesos a aplicar por CSDL en Liberia.
ACTO 1. ESCENARIO Y PROCESOS DE APOYO:
1. El cliente llega y solicita una máquina para “x” necesidad. Si no pregunta,

entonces corresponderé de forma educada y cortes dar la bienvenida y
preguntar qué servicio requiere.
2. Tiempo de respuesta inmediata si no hay mucho tráfico de clientes (Fallo).
3. En caso contrario, el tiempo de respuesta variará pero jamás deberá pasar
de los tres a los cinco minutos máximo en caso de los usuarios de Internet.
4. Respecto a los clientes de servicios complementarios variará del volumen
de espera (Fallo). En el caso, sí el administrador no tiene clientela que
atender asumirá brevemente parte de ese volumen a fin de
descongestionar el servicio.
5. El cliente es atendido, se le da su ticket de entrada y se le remite a la
estación de trabajo más próxima.
6. En caso de clientes por servicios complementarios se le remitirá a la
persona encargada del servicio en ese momento.
1. El cliente solicita agua, confites o bebidas gaseosas en su estación de

trabajo. En estos casos el personal de venta de productos tangibles
proporcionará el servicio de inmediato (Fallo).
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2. De existir problemas por volumen de clientes lo hará el colaborador que
este más holgado de trabajo.
3. Cuando el cliente solicite información de consulta sobre alguna duda en
particular se le pedirá que esperes unos minutos (máximo dos o tres
dependiendo del volumen de clientes) mientras el personal se desocupa
(Fallo).
4. En el supuesto de no cumplir con el servicio se le pedirá paciencia y
comprensión mientras se atiende el volumen restante. En cuando haya una
oportunidad se procederá a atenderle. Siempre se debe tomar en
consideración que el servicio debe ofrecerse con una sonrisa franca y
simple, sin adornos y sin molestarse por las demandas del cliente en su
momento.
5. En circunstancias muy calificadas se le invitará al cliente a utilizar otros
servicios mientras espera.
6. Se propondrá como modelo de servicio la autogestión en aquellos casos
que la actividad no requiera mucha complicación o conozcan de antemano
el funcionamiento del equipo.
1. La gestión del cobro del servicio de Internet más producto la realizará en el

encargado administrativo en el momento en que el cliente se acerca al
mostrador (Fallo).
2. De existir volumen en el cobro, lo podrá hacer la encargada de servicios
complementarios en caja y viceversa de ocurrir lo contrario.
3. El acto termina una vez que el cliente haya recibido su cambio (dinero) por
el pago en efectivo del servicio o haya hecho uso de algún comodín que le
permitiera hacer uso del servicio de manera gratuita dentro del local.
c) IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES PUNTOS DE FALLA EN EL SERVICIO:
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1. Tiempos de espera relativamente largos en caso de volumen de clientes
alta.
2. Problemas en cuando al número de personas en temporadas altas de
venta.
3. Problemas de no dar a vasto con el servicio en momentos de crisis o alta
demanda.
4. Canje de puntos en horas pico de mucha demanda en efectivo.
d) ESTABLECIMIENTO DE METAS Y ESTÁNDARES:
1. Atributos del servicio: calidad y buen servicio al cliente.

2. Indicadores del proceso de servicio: Tiempo de procesamiento entre una
solicitud y otra. Crear una base de datos que nos permita medir la
experiencia del cliente con el servicio.
3. Estándares del proceso de servicio: El tiempo entre un proceso y otro no
puede durar más de cinco minutos máximos y, por lo que se debe también
orientarse a las figuras de apoyo (colaboradores).
4. Objetivos de desempeño: Procesar la mayor cantidad de solicitudes de
nuestros clientes al día.
ENTORNO FÍSICO DE LA EMPRESA
ESTRATEGIA DE ENTORNO
 ENTORNO FÍSICO DEL LOCAL:
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DISEÑO DEL AMBIENTE DE SERVICIO:
En CSDL se tendrán dos ambientes bien definidos: el ambiente para las

actividades que requieren concentración y el ambiente para las actividades de
recreación.
AMBIENTE PARA LAS ACTIVIDADES QUE REQUIEREN CONCENTRACIÓN:
En este se encuentran los equipos y mobiliarios necesarios para realizar

trabajos importantes como la digitación de documentos y el uso de Internet para la
búsqueda de información. Principalmente relajante, debido a que las personas
necesitan tranquilidad para realizar sus tareas.
 Música: Clásica a un volumen apenas audible.

 Aroma: Se mantendrán activados los aromatizadores de la marca Do Terra
que expulsen cada 4 horas. Se disfrutará de la esencia lavanda, la cual es
beneficiosa en la obtención de relajación.
 Color: Violeta, debido a que reduce el estrés y puede crear una sensación
interna de tranquilidad.
 Señales, símbolos y artefactos: En cada rincón del espacio para indicar a
los clientes donde pueden encontrar lo que necesitan. Además de
información relacionada al negocio para crear sentimiento de pertenencia.
 Decoración: Arreglos florales naturales.
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Fuente: elaboración propia.
AMBIENTE PARA LAS ACTIVIDADES DE RECREACIÓN:
En este se encuentran todos los espacios disponibles para el disfrute de

servicios complementarios. Principalmente estimulante, presentará elementos
novedosos y sorprendentes.
 Música: Contemporánea a un nivel moderado que permita el flujo de

conversaciones.
 Aroma: Se mantendrán activados los aromatizadores de la marca Do Terra
que expulsen cada 4 horas. Se disfrutará de la esencia de limón que es
beneficiosa en la creación de energía y felicidad.
 Color: Anaranjado porque genera emociones, expresión y calidez.
 Señales, símbolos y artefactos: Aquí básicamente para entretener a los
clientes mientras se encuentran en el local.
 Decoración: Con cuadros abstractos e imágenes divertidas.
Pág. 83
Fuente: elaboración propia.
a) MODELO DIGITAL EXTERNO DEL LOCAL:
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b) MODELO RECREATIVO Y DE SERVICIOS COMPLEMENTARIOS:
Pág. 85
ESTRATEGIAS DE PERSONAL
1. Estrategia del personal: El personal de contacto.
En síntesis nuestra estrategia de personal abarcará los siguientes puntos:
a) Crear una cultura de servicio en el colaborador y en función de cómo

queremos que el cliente nos perciba.
b) Crear mecanismos que permitan mejorar la capacidad para resolver
conflictos en cada miembro de CSDL, monitorizándolos y
perfeccionándolos cada día.
c) Transmitiendo en el colaborador claramente las metas de la
organización y las metas específicas de su función.
d) Retroalimentándonos de la información que los mismos empleados
recogen del contacto con los clientes, ya sea de manera formal o
informal.
En suma, lo que buscamos es crear consciencia en nuestros colaboradores

sobre la importancia y magnitud de su función dentro de lo que será CSDL como
empresa y el efecto domino que ello traerá en los clientes reales y potenciales a
futuro.
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III.V PLAN DE ACCIÓN
PROGRAMA DE ACCIÓN
a) ¿De qué se trata?
Se planea crear un Café Internet (con servicios complementarios) con un

espacio amplio para albergar unas 25 a 50 personas, se prevé adquirir unas 25
máquinas (computadoras) marca DELL con monitores de 23 pulgadas de
pantalla plana, mouse y teclado, además de audífonos a fin de crear un ambiente
armonioso y tranquilo. Asimismo, cada PC deberá contar con video cámara de
ocho mega píxeles mínimo. Opcionalmente y, a petición del usuario el negocio
cuenta con dispositivos handset para video conferencias. Además del servicio de
scanner, fotocopias, impresión y, respaldo en cd’s y dvd’s. Se ofrecerán, además
refrescos gaseosos de la marca Coca-Cola y golosinas como confites, chocolates,
así como frituras envasadas (Pringles).
b) ¿Cuándo se hará?
A principios de enero del 2017 se espera arrancar operaciones, luego de

haber conseguido la aprobación de un Crédito Personal Hipotecario del Banco
Popular.
c) ¿Quién lo hará?
El proyecto será llevado a cabo por 4 jóvenes emprendedores en busca de

generar ingresos por medio de un buen desarrollado plan de negocios.
d) ¿Cuánto costará?
El proyecto tendrá un costo de ₵28.000000.00 (veintiocho millones de

colones) junto con un capital propio de ₵25.000000.00 (veinticinco millones de
colones) proporcionado por el Banco Popular con base a un crédito Hipotecario a
Pág. 87
180 meses plazo y ₵5.000.000.00 (veinticinco millones de colones) más como
aporte societario.
Enero- Abril- Julio- Octubre-

Actividad a realizar
Marzo Junio Setiembre Diciembre
Introducción al mercado
 Realizar los trámites necesarios para
X
la obtención de financiamiento.
 Adquirir el equipo y el inventario
X
necesario para operar.
 Instalar el equipo y decorar el local. X
 Contratar a un agente de perifoneo
para que anuncie la apertura del X
negocio.
 Repartir volantes en el casco de
X
Liberia.
 Crear una página web y suscribir a
personas para luego darles a conocer
las calidades del lugar, el servicio, los X
precios y las políticas de descuento
que eventualmente se podrían dar.
 Ofrecer el servicio de manera
X
atractiva.
Marketing Mix
 Producto: Ofrecer el servicio como la
mejor opción a la hora de satisfacer
las necesidades en relación a Internet. X
Detallando las ventajas. Además de
servicios complementarios.
 Plaza: Mejorar los tiempos de servicio,
modificando el formato del canal de X
distribución.
 Precio: Ofrecer descuentos por
primera visita y tarjetas de cliente X
frecuente, la cual brindará beneficios.
 Promoción: Desarrollo de marketing
digital (creación de blogs de consulta,
X
página en Facebook y otras redes
sociales). Creación de un banner que
Pág. 88
se ubicará a la entrada del local.
 Proceso: Trabajar con estándares en

X
el ofrecimiento del servicio.
 Entorno físico: Mantener siempre todo
X
limpio y en orden.
 Personal: Capacitar y motivar al
personal, realizar reuniones
X
semanales para evaluar puntos de
mejora.
Posicionamiento
 Realizar un análisis de mercado para
conocer las estrategias de X
posicionamiento de la competencia.
 Diseñar una estrategia competitiva. X
 Crear un mapa de posicionamiento. X

 Lograr una conciencia de marca en el
cliente por medio de servicios X
personalizados.
Resultados
 Evaluación de los últimos tres
trimestres por medio de la aplicación
X
de instrumentos a empleados y
clientes.
 Analizar los puntos de mejora y
diseñar un plan estratégico para X
trabajar en ellos.
 Mejorar el negocio en cada una de las
X
P del servicio.
 De ser necesario, diseñar e
implementar una estrategia de X
reposicionamiento del servicio.
Pág. 89
¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo lo hará? ¿Cuánto costará?
Aproximadamente
₵28 millones de
En el período que colones, los cuales
Introducción al Cuatro comprende los se tomarán del
mercado emprendedores. meses de enero a financiamiento
marzo del año 2017. otorgado por
terceros (Banco) y
un aporte societario.
Esta actividad no
debería incurrir en
gastos
En el período que extraordinarios a los
Cuatro comprende los operativos
Marketing Mix
emprendedores. meses de abril a cotidianos. Pero se
junio del año 2017. reservan ₵600.000
colones para
posibles costos y
gastos.
Aproximadamente
En el período que ₵250.000 colones,
comprende los principalmente para
Cuatro
Posicionamiento meses de julio a usar este dinero en
emprendedores.
setiembre del año gastos de análisis
2017. (como benchmarking
y encuestas).
Aproximadamente
Cuatro En el período que ₵50.000 colones,
emprendedores con comprende los para gastos de
Resultados la ayuda de meses de octubre a instrumentos de
empleados y diciembre del año obtención de
clientes. 2017. resultados y
evaluación.
Pág. 90
III.VI PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
COSTO DEL PLAN
Costos de plan de marketing
Detalle Cantidad Costo Total

₵30.000.00
1. Perifoneo en el
Perifoneo
caso central de la
₵25.000.00
ciudad.
Volantes
1er Trimestre 2. Volantes,
₵0.00
carteles y afiches. -
Publicidad en
3. Publicidad en
Redes Sociales
Redes Sociales.
₵ --
4. Publicidad de
Incalculable
boca en boca.
Total ₵55.000.00
2do Trimestre 1. Creación de
₵500.000.00
Web 2.0 -
₵0.00
2. Social Media
Total ₵500.000.00
3ero Trimestres
1. Análisis de
- ₵250.000.00
benchmarking
Total ₵250.000.00
1. análisis de
4to Trimestre
evaluación y ₵50.000.00
resultados
Total ₵50.000.00
Totales ₵855.000.00
Como se puede apreciar en la anterior tabla CSDL tendrá que invertir para el
primer trimestre en su etapa de introducción para 2017 la suma de ₵55.000.00
netos. En el segundo trimestre los costos ascienden a la suma de ₵500.000
colones. Y para los dos últimos trimestres el rubro a desembolsar es de
₵300.000.00 colones. En cuanto al costo total de todo el plan tenemos lo
siguiente: a los ₵26,168.130.52 que ya habíamos sacado hay que añadir los
Pág. 91
₵855.000.00 del costo del plan de promoción y ventas, por lo que la suma
asciende a ₵27,023.130.52 dentro del primer mes de operaciones. Como ya se
dijo se espera obtener ganancias por ₵1, 980.000.00 al mes con una cartera de
clientes aproximada a 1400 personas entre posibles clientes frecuentes y nuevos
usuarios de los servicios que ofrece CSDL al pueblo de Liberia. Por lo que
esperamos ir compensando los costos y los gastos.
AUDITORIA DE MARKETING
La auditoría del marketing se basará en el ambiente externo respecto a la

situación actual de mercado, competencia y tendencias. E interna, a la hora de
potenciar las oportunidades con el desarrollo de las fortalezas y la disminución de
las debilidades de la organización y empresa CSDL en Liberia, Guanacaste. Por lo
que tenemos que considerar los siguientes aspectos:
a) Factores externos:
- Economía: Inflación, precio de la infraestructura o local, precios de materia prima

o del servicio en sí mismo.
- Política: Legal y fiscal.
- Sociocultural: Factores demográficos, estilos de vida y medio ambiente.
b) El Mercado
- Mercado total: tamaño y crecimiento.
- Precios: Niveles, condiciones de compra-venta, descuentos y ofertas de

mercado.
- Distribución física: Distribución geográfica.
- Clientes y consumidores: En función del canal de distribución.
c) Competencia
- Estructura del sector: Empresas existentes en el sector, prestigio en el

mercado, fortalezas y debilidades, experiencia y posicionamiento en ese mercado.
Pág. 92
CAPITULO 4: MARCO LEGAL
MARCO LEGAL DE LA ORGANIZACIÓN
NACIMIENTO Y CONFORMACIÓN:
SOCIEDAD ANÓNIMA.
El Código de Comercio de Costa Rica establece los siguientes

requisitos para constituir una Sociedad Anónima
1. CONSTITUCIÓN.
La Sociedad Anónima debe constituirse con al menos dos
personas físicas o jurídicas, nacionales o extranjeras. Sin embargo, dichas
personas pueden endosar la totalidad de sus acciones a favor de una sola
persona, física o jurídica, nacional o extranjera que se convierte en la única
propietaria.
2. RAZÓN O DENOMINACIÓN SOCIAL.

La razón o denominación social puede ser en cualquier idioma en el
entendido que esté disponible en el Registro Público. Asimismo, la razón o
denominación puede ser el número de cédula jurídica que le asigne el Registro
Público. El mismo debe ser precedido por las palabras “Sociedad Anónima” o su
abreviación “S. A.” e.g. Vida Verde, S. A., 3-111-628329, S. A.
3. DOMICILIO.
Debe asignarse un domicilio social especificando la dirección exacta.
4. PLAZO.
El plazo puede ser cualquier número de años.
5. OBJETO.
Pág. 93
El objeto puede ser específico o general. La única limitación está
relacionada con la operación de bancos, financieras, operadoras de pensiones y
puestos de bolsa, donde se requiere de una autorización por parte de los entes
supervisores estatales correspondientes.
6. CAPITAL.
El capital social se puede fijar en moneda nacional o en cualquier moneda
extranjera. No existe un mínimo ni un máximo de capital social. El capital debe
estar representado por acciones comunes y nominativas. Asimismo, la sociedad
puede emitir otro tipo de acciones con los privilegios y limitaciones que
establezcan los estatutos e.g. acciones preferentes. Cabe indicar que no se
pueden emitir acciones al portador. Sin embargo, el simple endoso de las acciones
en blanco las convierte virtualmente en “acciones al portador” manteniendo el bajo
perfil de una sociedad de acciones registradas con la flexibilidad de una sociedad
con acciones al portador. Las acciones sólo se registran en el libro de Registro de
Accionistas de la sociedad, el cual es totalmente privado (aunque no es del todo
cierta esta afirmación, pues existe un decreto que establece la obligatoriedad de
las sociedades de brindar información sobre sus socios, así como de la
composición de su capital)
7. ADMINISTRACIÓN.
La administración de la sociedad está a cargo de un Consejo de
Administración o Junta Directiva compuesta por un mínimo de tres miembros que
se denominan Presidente, Secretario y Tesorero. La sociedad puede nombrar un
número mayor de directores con las denominaciones que estime convenientes e.g.
Vicepresidente, Vocal, Director, entre otros. Los miembros del Consejo de
Administración pueden durar en sus cargos todo el plazo social o lo que indiquen
los estatutos y podrán ser removidos de sus cargos en cualquier momento por
resolución adoptada por la Asamblea de Accionistas. Los miembros del Consejo
de Administración pueden ser nacionales o extranjeros y los mismos pueden
aceptar sus cargos mediante carta. El cargo de director es personalísimo; sin
Pág. 94
embargo, las reuniones del Consejo de Administración pueden celebrarse fuera de
Costa Rica, siempre que se haya establecido tal posibilidad en los estatutos.
8. ASAMBLEA DE ACCIONISTAS.
La Asamblea de Accionistas se debe reunir por lo menos una vez al año
para aprobar el balance de la sociedad y sus reuniones se pueden celebrar en
cualquier parte del mundo. Sin embargo, si no se reúne no existe ninguna sanción.
Los accionistas se pueden nombrar apoderados para que los representen en las
Asambleas. Los mandatarios deben presentar la carta-poder o proxy
correspondiente.
9. FISCAL.
Los accionistas deben nombrar un Fiscal encargado de supervisar las
actuaciones del Consejo de Administración. El Fiscal no forma parte del Consejo y
no puede tener relación familiar con los miembros del mismo.
10. AGENTE RESIDENTE.

En caso que los directores de la sociedad no sean personas domiciliadas
en Costa Rica, la sociedad debe nombrar a un Agente Residente que debe ser un
abogado con oficina abierta en Costa Rica, con el fin de que reciba en nombre de
la sociedad notificaciones judiciales y/o administrativas.
11. PODERES.
La sociedad puede nombrar los apoderados que estime conveniente con las
limitaciones que se establezcan del caso. Nuestra legislación regula tres tipos de
mandatos:
(a) Poder generalísimo sin limitación de suma o limitado a una suma
determinada: Es un poder de disposición; es decir, el mandatario puede comprar,
vender o gravar activos de la sociedad.
(b) Poder general: Es un poder de administración.
Pág. 95
(c) Poder especial: Es para un acto determinado. Los dos primeros tipos
de poder deben inscribirse en el Registro Público. El poder especial no requiere
inscripción.
12. DECLARACIÓN DE IMPUESTOS.

Todas las sociedades costarricenses deben llevar tres libros legales: Actas
de Asamblea de Accionistas, Actas de Junta Directiva y Registro de Accionistas.
Si las sociedades tienen actividades, deben llevar tres libros contables: Mayor,
Diario e Inventarios y Balances, y presentar una declaración anual de impuesto de
renta. En la declaración no se deben reportar los ingresos de fuente extranjera.
SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA
Los requisitos de constitución de una sociedad de responsabilidad limitada

o limitada son prácticamente iguales a los de la sociedad anónima salvo por lo
siguiente: i. Nombre. El nombre debe ser precedido por las palabras “Sociedad de
Responsabilidad Limitada”, “Limitada” o las abreviaciones “SRL.” o “Ltda.” e.g.
Vida Verde, SRL, 3-151-829323, Ltda.
CAPITAL. EL CAPITAL SOCIAL SOLO SE PUEDE FIJAR EN MONEDA

NACIONAL.
No existe un mínimo ni un máximo de capital social. El capital debe estar
representado por cuotas nominativas las cuales solo se pueden transmitir por
cesión y no por endoso. Las cuotas no pueden ser cedidas a terceros si no es con
el consentimiento previo y expreso de la unanimidad de los socios, salvo que en
los estatutos se establezca que en estos casos basta el acuerdo de una mayoría
no menor a tres cuartas partes del capital social. Las cuotas sólo se registran en el
libro de Registro de Cuotistas de la sociedad, el cual es totalmente privado.
Pág. 96
ADMINISTRACIÓN.
La administración de la sociedad está a cargo de uno o varios Gerentes. El
o los Gerentes pueden durar en sus cargos todo el plazo social o lo que indiquen
los estatutos y podrán ser removidos de sus cargos en cualquier momento por
resolución adoptada por la Asamblea de Cuotistas. Los Gerentes pueden ser
nacionales o extranjeros y los mismos pueden aceptar sus cargos mediante carta.
CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES (REQUISITOS)
 Concurrir ante un Notario Público, para otorgar el contrato

social en cumplimiento con los requisitos mínimos que dispone el artículo
18 del Código de Comercio de Costa Rica, debiendo en dicho acto,
concurrir como mínimo dos personas, pues no es posible legalmente, la
constitución de sociedades unipersonales.
 El Notario Público se encuentra en la obligación de elaborar el

pacto constitutivo, así como revisar de manera previa, la disponibilidad de la
razón o denominación social de la sociedad por constituir en la Sección
Mercantil del Registro Nacional.
 Una vez que el contrato se encuentre debidamente elaborado

en escritura pública y firmado por los comparecientes, el Notario procederá
a autorizar el instrumento mediante su firma y emitir el testimonio para su
inscripción registral, siendo esta su entera responsabilidad.
 Se debe de publicar en el Diario Oficial La Gaceta, un Edicto

de Ley en el que se sintetice y deje constancia la constitución de la
sociedad autorizada.
Pág. 97
 La inscripción registral implica el pago en el Banco de Costa
Rica o en las agencias o sucursales en todo el país, de los timbres o
derechos de registro que el trámite establece de conformidad la legislación
arancelaria del Registro Público.
Una vez que se han cumplido los pasos anteriores, se debe presentar al
Registro Mercantil el testimonio de la escritura pública autorizada, con el
comprobante del pago de los derechos de inscripción debidamente adherido y la
razón notarial que indique que el edicto fue enviado a publicar al Diario La Gaceta,
para lo cual el notario debe señalar el número de la boleta que la Imprenta
Nacional emitió como constancia de lo anterior.
Una vez presentado el documento al Diario del Registro Mercantil, se

procederá con el procedimiento de calificación registral del documento, y en caso,
de no encontrarse defectos el mismo será inscrito asignándosele cédula jurídica a
la entidad y dotándosele de personería para actuar.
Código de comercio: Arts. 17 – 32bis.

Número de socios: cinco (5) personas.
Cuantía del Capital Social:
a) ₡25.000.000.00 crédito Banco Popular (Crédito Hipotecario a 180 meses plazo)

b) ₡5.000.000.00 aporte de socio (en efectivo).
Responsabilidad frente a terceros:
a) Póliza de riesgos (INS) (Riesgos del trabajo, incendio, desastres, etc.).

b) Responsabilidad civil extracontractual (por ejemplo: accidentes).
c) Responsabilidad contractual (contrataciones privadas por servicios o negocios).
d) Responsabilidad ante el Estado (Impuestos, cargas y servicios públicos).
Pág. 98
Gastos de constitución de empresa:
a) Constitución e inscripción entre ₡ 150.000.00 a ₡ 250.000.00 según lo dispone

el arancel de honorarios de notarios y abogados de Costa Rica (incluye la
constitución, la elaboración del pacto constitutivo, los edictos y su presentación
ante el Registro Mercantil)
Trámites legales para ponerla en funcionamiento:
Nota: Toda la descripción del procedimiento, requisitos y trámites se encuentra ya

hecho en el documento que les envíe sobre los aspectos legales de la empresa.
Colocar acá la misma información seria redundar una y otra vez en lo mismo.
OBLIGACIONES FISCALES
Nota: Toda la descripción del procedimiento, requisitos y trámites se

encuentra ya hecho en el documento que les envíe sobre los aspectos legales de
la empresa. Colocar acá la misma información seria redundar una y otra vez en lo
mismo.
RESPONSABILIDAD LABORAL
Pago: Salario, preaviso, vacaciones, aguinaldo, seguro social, entre otros

extremos laborales que por disposición legal tiene el carácter de obligatoriedad.
Nota: Toda la descripción del procedimiento, requisitos y trámites se

encuentra ya hecho en el documento que les envíe sobre los aspectos legales de
la empresa. Colocar acá la misma información seria redundar una y otra vez en lo
mismo.
Pág. 99
CONSTITUCIÓN DE SOCIEDADES S.A Y RL
Sociedad anónima (S.A.)
Para constituirnos legalmente, la empresa se instituirá como sociedad

anónima con actividad empresarial, bajo el nombre de CENTRO DE SEVICIOS
DIGITALES LIBERIA., domiciliada de la Tienda La Nueva 25 metros norte, Barrio
Condega, Liberia Guanacaste. El capital social será de ₡30.000.000.00
₡25.000.000.00 en un crédito Hipotecario a 180 meses plazo y ₡5.000.000.00 en
efectivo. La sociedad se constituye bajo suscripción privada ante notario público
por una suma total ₡2.000.000.00 (todo incluido). Se decidió constituir una S.A.,
primero porque al ser varias las personas promotoras (o fundadoras) es mejor
constituir una sola comunidad de bienes independiente al de cada socio. Segundo,
la responsabilidad se supedita al aporte que cada socio ofrece a la empresa
(pudiéndose limitar solamente al capital social de la organización sin ir más allá de
éste). Asimismo, por razones de conveniencia o necesidad económica es factible
a futuro la venta de acciones en el mercado mediante la captación de recursos
económicos por esta vía.
ASPECTOS LABORALES A CONSIDERAR
Contrato de trabajo: Artículos 2, 4 y 18 del Código de Trabajo
a) Calidades del trabajador y del patrono (nombre, nacionalidad, edad,

sexo, domicilio, cédula de identidad y/o jurídica, etc.).
b) La relación de trabajo es por tiempo indeterminado.
c) El tipo de servicio a prestar.
d) El lugar donde prestará el servicio el trabajador.
e) La duración de la jornada de trabajo (tipo).
f) Día, lugar o forma de pago.
Pág. 100
g) Condiciones requeridas para la prestación del trabajo o servicio.
h) Determinar el día de descanso.
i) Otras condiciones (vacaciones, horas extras, etc.) que no contravengan la
legislación vigente ni los derechos de los trabajadores.
Condiciones especiales (Fueros de protección):
a) Menores: Si el trabajador es menor de 15 años, la relación de trabajo se

regirá por condiciones especiales (Trabajo infantil).
b) Embarazo: Permiso de maternidad (fuero de protección de la trabajadora
embarazada)
c) Síndicos: (Fuero de protección sindical)
OBLIGACIONES LABORALES
a) Seguro Social: Presentación de la planilla de trabajadores ante la

CCSS. En el caso de incorporarse algún trabajador nuevo se debe reportar e
incluir en planilla.
Trámite web: se permite realizar algunos trámites y consultas a través de la

plataforma virtual de la CCSS.
b) Fondo de capitalización del trabajador (FCL):
Pago: Patrono.
Naturaleza: forma parte de la cesantía a favor del trabajador.
Porcentaje: 3% del salario reportado ante la CCSS.
Se retira:
a) Por cesación de la relación laboral.
b) A los cinco años de mantener una relación continúa con el patrono.
Pág. 101
c) Póliza de riesgos del trabajo:
Arts. 193 y 201 del Código de Trabajo
El patrono debe:
1. Incluir provisionalmente al trabajador dentro de la nómina de seguros del

INS.
2. Pago de prima.
3. Remitir mediante web los reportes mensuales de la planilla de
trabajadores.
4. Entregar al trabajador la boleta de aviso de accidente con toda la
información que el formulario correspondiente requiere, debidamente sellado y
firmado, para que el INS inicie la tramitación del caso, como asegurado, cuando
así corresponda.
Permiso sanitario: Nota: Toda la descripción del procedimiento, requisitos y

trámites se encuentra ya hecho en el documento que les envíe sobre los aspectos
legales de la empresa. Colocar acá la misma información seria redundar una y
otra vez en lo mismo.
Patentes y modelos industriales: Nota: Toda la descripción del procedimiento,

requisitos y trámites se encuentra ya hecho en el documento que les envíe sobre
los aspectos legales de la empresa. Colocar acá la misma información seria
redundar una y otra vez en lo mismo.
Nota: Toda la descripción del procedimiento, requisitos y trámites se encuentra ya

hecho en el documento que les envíe sobre los aspectos legales de la empresa.
Colocar acá la misma información seria redundar una y otra vez en lo mismo.
Pág. 102
INSCRIPCIÓN DE UNA SOCIEDAD EN COSTA RICA
1. Tipos:
a) Sociedad Anónima (S.A.)

b) Responsabilidad Limitada (R.L)
Presentación: Se presenta en escritura pública ante el Registro mercantil.
Profesional encargado: Notario debidamente inscrito en la Dirección

General de Notariado.
Duración: Entre 15 días a un mes. De hacerse correcciones (aclaraciones y

modificaciones) sobre el documento presentado el plazo se extiende con objeto de
que se corrijan a fin de cumplir con los requisitos del art. 18 del Código de
Comercio.
Trámite y requisitos:
a) Constitución:
1. Constituirse ante notario público.

2. Deben comparecer mínimo dos personas.
3. Debe solicitarse en la misma escritura la expedición de la
cédula jurídica.
La figura del notario acá es importante, pues cumple las siguientes

funciones:
Pág. 103
a) Verificar el nombre de la sociedad ante el registro (se puede
hacer de manera directa siguiendo el enlace: https://www.rnpdigital.com).
b) Realizar un estudio registral sobre los bienes que se vayan a
incluir como aporte al capital social.
Los siguientes trámites pueden ser realizados por un notario o los propios
interesados (socios):
4. Publicación en el Diario Oficial La Gaceta de un edicto con una

síntesis del Pacto Constitutivo de la sociedad.
5. Pagar ante el Banco de Costa Rica los timbres o derechos de
registro, según lo estipula el Art. 2 de la Ley de Aranceles del Registro
Público.
6. Completo todos los requisitos antes mencionados se procede
a presentar ante el Registro Mercantil, la escritura pública, el comprobante
del pago de timbres y la razón notarial que indique que el edicto fue enviado
a publicar, señalando el número de la boleta que la Imprenta Nacional
emitió como constancia.
Trámites conexos:
a) Reserva de prioridad del nombre (art. 235bis Código de

Comercio). Este trámite se realiza previa inscripción ante el Registro.
b) Una vez constituida la empresa u organización e inscrita ante
el Registro se cuenta con un plazo de aproximadamente 10 días para
inscribirla ante la Dirección General de Tributación Directa.
Pág. 104
INSCRIPCIÓN DE UNA MARCA Y NOMBRE COMERCIAL EN COSTA RICA
1. Requisitos:
a) Estudio de novedad previo a la presentación de la solicitud de

inscripción ante el Registro.
b) Completar el formulario por el solicitante o su representante.
La firma debe estar autenticada por un abogado o por una solicitud que
contenga entre otros datos, los siguientes: (1) identificación o personería
jurídica del solicitante. En el caso de ameritarlo ambos documentos
deberán presentarse de tratarse de su representante; (2) la indicación del
país de origen del distintivo, ubicación de las fabricas u oficinas donde se
fabrica, comercializa o distribuye el producto o servicio; (3) la identificación
(características) del bien o el servicio comercial, así como su clarificación
internacional; (4) Identificación de reservas de color (opcional); (5)
Identificación y descripción de la marca a proteger; (6) Adjuntar la
documentación que acredite la adopción del distintivo solicitado, así como
aquellos que acrediten su existencia, titularidad y giro comercial del
solicitante; (7) Indicar lugar para notificaciones y, (8) cumplir con el pago de
los timbres de registro antes o después de realizarse la solicitud.
2. Trámite:
a) Examen de la solicitud y determinación de requisitos por parte

de El Registro de la Propiedad Industrial. Plazo: 15 días naturales para su
trámite. Puede ocurrir que el Registro en la presentación de los documentos
hubiese notado algún error u omisión, en tal caso se le brinda al interesado
15 días hábiles para que rectifique el escrito y lo vuelva a presentar con las
correcciones hechas. Si el solicitante no rectifica o no cumple con lo
Pág. 105
solicitado en el plazo estipulado se procede a rechaza la solicitud y,
finalmente se archiva.
b) El Registro confecciona un edicto para oír oposiciones de
terceros. Esto debe publicarse en el Diario oficial La Gaceta por tres veces
consecutivas y suspende el procedimiento por 2 meses calendario, a partir
de la primera publicación. Puede ocurrir dos situaciones:
1. Si no hay oposiciones, se registra en alrededor de 15 días

naturales (aproximado).
2. Si hay oposiciones, se le da oportunidad de defensa al
solicitante por un mes calendario y el Registro resuelve. La resolución del
Registro es apelable ante la Sección Tercera del Tribunal Contencioso
Administrativo, el cual tarda en resolver aproximadamente 6 meses.
c) Los derechos de Registro adicionales por la expedición del

certificado de Registro del distintivo deben cancelarse en cualquiera de las
agencias del Banco de Costa Rica.
d) Concluido el caso, el Registro emite un certificado de registro
del distintivo. Nótese algo muy importante el Artículo 85 de la Ley de
Marcas N° 7978, explica que si el solicitante no continúa con el
procedimiento durante los próximos seis meses, la solicitud se tiene por
abandonada y, se procederá a archivar la misma.
3. Duración: No existe un plazo legal para este trámite. No

obstante, todo el trámite puede durar entre cuatro a seis meses mínimo
aproximadamente.
Por último, un dato importante de recalcar o recordar es que en el caso de

las marcas inscritas en el país – éstas tienen una vigencia de 20 años a partir del
día siguiente de su inscripción ante el Registro – y, puede ser renovada por
Pág. 106
periodos idénticos ante la misma institución. En el caso del nombre comercial y los
eslóganes su vigencia es indefinida.
FORMALIDADES LEGALES
Se realiza a través de un notario público debidamente incorporado a la

Dirección Nacional de Notariado.
a) Sociedades Anónimas (S.A.):

b) Sociedades de Responsabilidad Limitada (R.L):
- Mínimo de personas: dos (2), la ley no contempla un máximo

de socios fundadores para una empresa en el país por lo que pueden ser
más de dos personas en el sentido amplio de la palabra.
- Cada socio debe suscribir por lo menos una acción.
- Que el valor de cada acción suscrita a cubrir en efectivo,
quede pagado cuando menos el 25% en el acto de constitución.
- Que en el acto de constitución quede pagado íntegramente el
valor de cada acción.
- Duración estimada del proceso registral: Varia (de 15 días a
un mes aproximadamente)
Características: Diferenciación.
La principal diferencia entre la Sociedad Anónima y la Sociedad de

Responsabilidad Limitada, se da primordialmente en el tema de los Directores y la
representación del capital social.
Otra diferencia, se da en el sentido de que al ser las Sociedades de

Responsabilidad Limitada más cerradas que las Sociedades Anónimas, existen
Pág. 107
restricciones en cuanto a la transmisibilidad de las cuotas, específicamente porque
se necesita el consentimiento previo y expreso de los otros Cuotistas, quienes
tienen un derecho de preferencia para su adquisición, mientras que en la Sociedad
Anónima se propugna un sistema de libre transmisibilidad, salvo que se pacte
expresamente de otra forma.
1. Sociedades anónimas (S.A.)
En la Sociedad Anónima, el órgano director se encuentra conformado por

un Consejo de Administración o Junta Directiva, estableciéndose la obligación
legal de cómo mínimo estar conformado por un Presidente, Secretario y Tesorero,
quienes podrán ser distintos de los socios. Además es necesaria la existencia de
un órgano de vigilancia conocido como Fiscal.
En cuanto a la representación del capital social, en la Sociedad Anónima

este se encuentra constituido por acciones, las que constituyen una porción
alícuota del mismo.
2. Sociedades de responsabilidad limitada (R.L)
En la Sociedad de Responsabilidad Limitada, no existe un órgano director

como tal, pues es una forma de organización más simple que la anterior, en la que
se hace necesaria la existencia de un Gerente y/o los Subgerentes que se
designen, lo que facilita su administración. Lo que genera una estructura
especialmente atractiva en aquellos casos donde el inversionista no desea utilizar
y registrar (haciendo públicos) los nombres de otros individuos para formar parte
de lo que en una S.A. sería la Junta Directiva.
Pág. 108
La representación del capital social, en las Sociedades de Responsabilidad
Limitada, se encuentra representado por cuotas, las cuales no pueden ser
traspasadas por endoso como si pueden ser las acciones.
3. Tipo de empresa constituida:
CSDL S.A. / Para mayor facilidad administrativa CSDL.RL
Estatuto de constitución societario:
a) Denominación del cargo:
- Presidente:
- Gerente:
- Director General
- Administrativos: (secretario/a) (tesorero/a)
- Director de operaciones:
- Operarios:
- Agentes de venta:
b) Relación jurídica entre la sociedad y su representante:
- Gerencia:
- Junta directiva:
- Representante legal: Abogado.
Categoría tributaria:
a) Empresa industrial/manufacturera y comercial.
Pág. 109
4. Libros legales:
Fundamento: Arts. 77 de la Ley del Impuesto sobre la Renta y 53 de su

reglamento, 35 de la Ley del Impuesto General sobre las Ventas, Decreto No.
25514-H del 24 de setiembre de 1996 y su reforma. Resolución No. 3/R del 2 de
enero de 1992 publicada en la Gaceta No. 51 del 12 de marzo de 1992.
a) Libro de Registro de Accionistas.

b) Libro de Asamblea de Socios.
c) Libro de Reuniones de Junta Directiva.
5. Libros contables:
a) Libro Mayor.
b) Libro de Inventarios.
c) Libro de Balances.
Duración y costo: Varia (de tres días a una semana máximo) costo
incluido con la constitución ante notario público. Desde el 28 de diciembre de
2012 los libros de la compañía se pueden registrar en el Registro Nacional en
el momento de la incorporación. Además, los libros de contabilidad de registro
de la empresa ya no son necesarios.
6. Inscripción ante la Administración Tributaria: art. 18

Constitución Política.
a) Apertura de Cuenta Corriente (comienzo de operaciones):
Como requisito previo para el registro de la empresa, el 25% del capital

social indicado en el contrato social (si se paga en efectivo) debe ser depositado
Pág. 110
en un banco nacional. La cantidad depositada podrá ser retirada una vez que la
empresa ha sido debidamente registrada. Los fundadores también pueden optar
por firmar un pagaré ante el notario y depositar el capital en la cuenta bancaria
después. Además, las tasas de registro deben ser pagadas en el banco antes de
presentar el registro de empresas.
b) Impuesto de renta (se reporta y se paga anualmente).

c) Impuesto de ventas (se reporta y cancela mensualmente).
- Formulario: D140 y Legalización de Libros.

- Persona Física: Cédula de identidad
- Persona Jurídica: Personería reciente, cédula Jurídica, acta
constitutiva, cédula del representante legal.
- Requisitos para ambos:
d) Timbres (¢125 de fiscales por cada libro contable y, ¢25

Colegio de Contadores Públicos por cada libro)
e) Autorización autenticada por un notario en caso de que un
tercero realice los trámites.
f) Des-inscripción: 10 días después de haber finalizado la
actividad comercial.
g) Duración: ochos días.
- Tribunet:
https://www.haciendadigital.go.cr/tribunet/inscriptipopersona.jsp
h) Elaboración Digital de Declaraciones de Impuestos (EDDI-7)
EDDI7 para la Elaboración digital de declaraciones de impuestos (vence 30

de setiembre de 2016)
Pág. 111
1. Dirección de Recaudación: 30 de abril de 2016.
a) Declaración jurada del impuesto sobre la renta.D.101.

b) Declaración jurada del impuesto general sobre las
ventas.D.104.
c) Declaración Jurada del Régimen de Tributación Simplificada –
RENTA.D.105R.
d) Declaración Jurada del Régimen de Tributación Simplificada –
VENTA.D.105V.
e) Formulario de Liquidación y Pago del Traspaso Directo de
Bienes Inmuebles.D.120.
f) Declaración del Impuesto a la Transferencia de Vehículos
Automotores (incluye exonerados), Aeronaves y Embarcaciones.D.121.
g) Recibo oficial de pagos.D.110.
h) Autoliquidación de sanciones por infracciones
administrativas.D.116.
2. Los formularios D.116 y D.110 (.pdf) deben descargarse e

imprimirse en tres tantos y ser presentados ante la entidad recaudadora
autorizada.
7. LEY DE IMPUESTO A LAS PERSONAS JURÍDICAS DEL 27

DE DICIEMBRE DEL 2011.
Período 2015  pago  Declarada inconstitucional por la Sala
Constitucional.
Arts. 1, 3 y 5 de la citada Ley.

Sociedades activas: ¢ 201.700 anuales.
Sociedades inactivas: ¢ 100.850 para las inactivas.
Recargo por mora: 13.30% en 2015.
Pág. 112
8. IMPUESTO DE RENTA: Datos actualizados a octubre de
2014-2015 (DECRETO EJECUTIVO).
Tarifas del impuesto al salario - Periodo fiscal 2015 – 2016 (hasta el

segundo semestre)
Tarifas del impuesto al salario a partir del 1 de octubre del 2014-2015.
a) Salarios brutos menores a: ¢793.000.00 no paga impuesto.

b) Salarios brutos entre ¢793.000.00 y ¢1.190.000.00 cancelan
un 10% sobre el exceso.
c) Salarios brutos mayores a ¢1.190.000.00 cancelan un 15%
adicional sobre el exceso.
Tarifas del impuesto sobre las utilidades para personas jurídicas -

Periodo fiscal 2015.
Tarifas del impuesto sobre las utilidades para personas jurídicas a partir del
1 de octubre del 2014
a) Ingresos brutos menores a ¢52.710.000.00 no paga impuesto.

b) Ingresos brutos iguales a ¢52.710.000.00 y menores a
¢106.026.000.00 cancela 10%.
c) Ingresos brutos iguales a ¢106.026.000.00 cancela 20%.
d) Ingresos brutos mayores a ¢106.026.000.00 cancela 30%.
Tasa de Interés a partir del 17° setiembre 2014 (tasa básica pasiva)
Gaceta N° 178 del17/09/2014.

Resolución N°: DGH-38-2014.
Interés Mensual: 1.05%
Pág. 113
Interés Anual: 12.68%
Vigente desde: 17/09/2014
Salario Base para Definición de Sanciones Periodo 2015
Circular: 260-2014
Fecha de Publicación: 19/12/2014
Rige: Periodo fiscal 2015
Monto: ¢403.400.00
9. Municipalidad:
a) Patentes e impuestos:
1. Patentes:
a) Patente de funcionamiento (ante la municipalidad)  pago

periódico (canon)  (trimestral) art. 81 Código Municipal. Duración: 10 días
Municipalidad y, de tres a seis meses aproximadamente los requisitos
ambientales.
b) Duración: aproximadamente un mes.
Fundamento: Ley de Patentes Municipales del Cantón de Liberia Nº 8235,

y código municipal (art. 79).
Patente de funcionamiento:
Completar el formulario con la siguiente información:
Pág. 114
a) DATOS DEL SOLICITANTE DE LA PATENTE: Nombre,
cédula de identidad, cédula jurídica en caso de una empresa, nombre y
cédula del representante legal de la empresa, señalar lugar para la
recepción de notificaciones, dirección y correo electrónico.
b) DATOS DE LA PROPIEDAD DONDE ESTARA LA
ACTIVIDAD SOLICITADA: nombre del dueño de la propiedad, en caso de
sociedades el nombre del representante legal, cédula de identidad, cédula
jurídica en caso de una empresa, la fecha de arriendo, el número de folio
real y del plano catastro.
c) DATOS DE LA ACTIVIDAD QUE SOLICITARA: nombre del
titular y de la actividad a explotar, ubicación del inmueble, teléfono, fax y
correo electrónico.
d) SOLICITAR EL TIPO DE PATENTE: Patente de
funcionamiento.
e) FIRMAS: Firma del solicitante o patentado como del dueño de
inmueble o local donde funcionará la actividad empresarial.
Requisitos:
a) Completar el Formulario de Solicitud de Patente

Comercial. Este documento tiene el carácter de una declaración
jurada.
b) Fotocopia Cédula de Identidad, certificado de Personería
Jurídica o fotocopia de la Cédula de Residencia (vigente).
c) Timbres fiscales por ¢125.
d) Constancia de la Póliza de Riesgos Profesionales del
Trabajo del I.N.S. o Exoneración: según la Ley Nº 6727. Si no aplica este
requisito se debe presentar la boleta de exoneración del I.N.S. (En ambos
casos deben demostrar que la cobertura es el lugar señalado en esta
solicitud).
Pág. 115
e) Constancia de la Póliza de responsabilidad civil.
f) Permiso del Funcionamiento de Salud: extendido por el
Ministerio de Salud, según el Reglamento General para el Otorgamiento de
Permisos de Funcionamiento Nº 30465-S.
g) Permiso de Ubicación (antes Uso de Suelo): esto emitido
por Dpto. Ingeniería Municipal.
h) Certificado de estar al día con la Dirección General de
desarrollo Social y Asignaciones Familiares.
i) Constancia de C. C. S. S de No patrono o al día.
j) Estar al día con el pago de tributos municipales tanto
solicitante como dueño propiedad.
k) Inscripción ante La dirección general de Tributación
Directa como declarante del impuesto sobre la rentas.
Certificado de zona (uso de suelo):
Requisitos:
a) Solicitud debidamente llena.

b) Aportar Timbre Fiscal por valor ¢ 200.00.
c) Aportar copia del informe registral de la propiedad
debidamente certificada y vigente con menos de 30 días de emitida.
d) Aportar copia del plano catastrado de la propiedad.
e) La propiedad debe estar al día, en el pago de los tributos
municipales, al momento de presentar dicha solicitud.
Datos que se deben aportar:
a) Número de plano (catastro).

b) Mención de la actividad a desarrollar.
c) Nombre del propietario registral del inmueble.
Pág. 116
d) Ubicación del inmueble.
e) Si está o no hay día con el pago de los impuestos municipales.
f) Nombre, firma y cédula del solicitante.
2. Impuestos:
a) Declaración de bienes e inmuebles.
Declaraciones de Bienes Inmuebles:
Requisitos:
1. Persona Física:
a) Entregar el formulario de Declaración de Bienes Inmuebles

debidamente lleno.
b) Informe registral de la propiedad emitida por el registro público
(si no está inscrita ante el registro nacional, presentar carta venta u otro
documento legal que le dé el derecho de posesión de la finca a declarar).
c) Fotocopia del Plano Catastrado de la propiedad a declarar.
d) Fotocopia de la cedula de identidad del propietario por ambos
lados.
e) Debe presentarse a declarar el dueño de la propiedad o bien
presentar autorización firmada por el propietario.
f) En caso de que la propiedad tenga dos o más derechos en
propiedad, todos deben presentar la declaración.
g) En caso de que la propiedad tenga derechos en nuda
solamente declara el dueño del usufructo.
h) Copia de la cédula de identidad por ambos lados.
Pág. 117
2. Persona Jurídica:
a) Entregar el formulario de Declaración de Bienes Inmuebles

debidamente lleno.
b) Informe registral de la propiedad emitida por el registro
público.
c) Fotocopia del Plano Catastrado de la propiedad a declarar.
d) Fotocopia de la cedula jurídica.
e) Fotocopia de la Personería Jurídica.
f) Fotocopia de la cédula de identidad del representante legal.
g) Autorización firmada en caso de no venir personalmente el
representante legal.
b) Certificado de uso de suelo:
1. Requisitos:
a) Tres copias del plano catastro, visados por el municipio.
b) Formulario debidamente lleno.
10. Ministerio de Salud:
a) Permiso sanitario de funcionamiento (por vez primera):

1. Contar con el certificado de uso de suelo.
2. Visto bueno de la ubicación.
3. Planos refrendados (en caso de nuevas construcciones o
modificaciones a las existentes).
4. Certificado de Viabilidad Ambiental (SETENA)
11. Caja Costarricense de Seguro Social (CCSS): art. 73

Constitución Política.
Pág. 118
1. Cubre o protege:
a) Maternidad.
b) Vejez.
c) Muerte.
Costo a pagar  Porcentaje: 26.17% mensual sobre el total de salarios.

Duración: 15-30 días hábiles después de la presentación de los
documentos.
Es posible realizar operaciones mientras se tramite el seguro.
12. Instituto Nacional de Seguros (INS):
1. Cubre:
a) Seguro de riesgos (laborales) a favor del trabajador.
Pág. 119
b) Costo a pagar: Depende (varía según el tipo de seguro y
pólizas que se contraten)
c) Duración: cinco días hábiles a partir de la presentación de los
documentos. Es posible realizar operaciones mientras se tramite el seguro.
2. Solicitud de Póliza ante el INS: Requisitos que debe

presentar el patrono.
a) Nombre del Patrono, persona física o jurídica. Los nombres

de fantasía o de hecho solo se registran como referencia.
b) Presentación de la cédula de identidad ó jurídica en perfecto
estado.
13. Registro Nacional (de la propiedad):
a) REQUISITOS PARA SOLICITUDES DE PATENTES Y

MODELOS DE UTILIDAD:
1. La solicitud de patente de invención y modelo de utilidad

deberá ser presentada utilizando el formulario RPI-10. Según artículo 2
del Reglamento No. 15222, la Ley N° 6867 y la Directriz Administrativa
DRPI-009-2010 de fecha 11 de octubre de 2010, publicada en La Gaceta el
10 de noviembre de 2010.
2. Además debe agregar al formulario:
a) Timbre del Colegio de Abogados (¢250)

b) Timbre de Archivo Nacional (¢20)
c) Autenticación de firma
d) Comprobante de pago de tasa:
Pág. 120
- $500 Patentes
- $150 personas físicas y Pymes
- (30% descuento, Art. 33 inciso g)
- $75 Modelo de Utilidad
3. Documentación que se debe adjuntar:
Documento técnico: El documento técnico puede ser aportado en formato

digital. (Circular DRPI-002-2009):
a) Título de la patente.
b) Descripción de la invención.
c) Reivindicaciones.
d) Resumen.
- Traducción del documento técnico (inglés-español).

- Cesión (legalizada).
- Traducción de la cesión (inglés-español).
- Poder.
- Gestoría (pagaré).
- Certificado de solicitud país de origen.
- Traducción certificado país de origen.
4. Procedimiento:
a) Una vez cumplidos todos los requisitos formales, se emite un

aviso que se le entrega al solicitante para su publicación. (Art. 10 Ley, Art.
17 Reglamento).
Pág. 121
b) Debe ser publicado por tres veces consecutivas en el diario
oficial La Gaceta y una vez en un diario de circulación nacional, para
efectos de oír oposiciones dentro del término de ley.
c) El solicitante debe aportar dentro del mes siguiente al retiro
del aviso, los comprobantes de pago de las publicaciones mencionadas.
d) En caso de oposición:
- Cualquiera que considere que no debe concederse una

patente, porque la solicitud no cumple los requisitos de novedad, nivel
inventivo y aplicación industrial, puede interponer oposición en el plazo de
tres meses, contados a partir de la tercera publicación de la solicitud en el
diario oficial La Gaceta. (Art. 12 Ley, Art. 18 Reglamento).
- La oposición deberá estar debidamente fundamentada,
acompañada de las pruebas pertinentes y del comprobante de pago de la
tasa establecida por la suma de US$25 (Art. 33 d) de la Ley).
e) Examen de fondo:
El examinador analizará si la invención es patentable (Art. 13 Ley, Art.

19 Reglamento), determinando inicialmente si la solicitud presentada es
considerada una invención o si la materia que se pretende proteger se
encuentra dentro de las exclusiones de patentabilidad; además, evaluará el
cumplimiento de los requisitos de novedad, nivel inventivo y aplicación industrial,
así como si la solicitud satisface el requisito de unidad de la invención; es decir,
que la solicitud incluya solo un objeto inventivo.
Además, examinará si la solicitud presentada tiene correspondencia con

la prioridad invocada, si la descripción cumple con las características de
suficiencia y claridad y si las reivindicaciones son claras, concisas y están
soportadas en la descripción.
Pág. 122
El examinador emitirá un informe técnico que puede dar lugar a la
inscripción parcial o total de la Patente de Invención, lo cual dependerá de las
reivindicaciones aprobadas; o bien, a la denegatoria de la solicitud presentada.
f) Costos:
1. Tasa de presentación entre US$150,00 a US$500,00

2. Estudio de fondo US$525,00
3. Otras tasas:
a) Cada solicitud fraccionaria: US$500,00.
b) Inscripción y expedición del certificado de registro de la
patente: US$500,00.
c) Solicitud de extensión de la vigencia del plazo de la patente:
US$150,00.
d) Tasas anuales: US$500,00.
e) Sobretasa por pago dentro del período de gracia: treinta
por ciento (30%) de la tasa anual correspondiente.
Plazo: 20 años improrrogables, contados a partir de la fecha de

presentación de la solicitud en el Registro de la Propiedad Industrial o, para el
caso de patentes tramitadas bajo el Tratado de Cooperación en Materia de
patentes, desde la fecha de la presentación internacional (Art. 17 Ley).
La protección que otorga la patente de invención es territorial; es decir,

si la solicitud se presenta en Costa Rica, solo queda protegida en Costa Rica.
Expirado el plazo de protección, la invención pasa a pertenecer al dominio

público, quedando disponible para la explotación comercial por parte de terceros.
Derechos: Explotación, fabricación, uso, venta, etc.
Pág. 123
b) REQUISITOS PARA SOLICITUDES DE NOMBRE
COMERCIAL:
1. Debe indicar nombre completo del solicitante, calidades,

número de cédula u otra identificación, domicilio exacto. Si la solicitud
se presenta a título personal pasar al punto 8.
2. Debe indicar si es: apoderado general, apoderado
generalísimo, apoderado especial o si se apersona como gestor de
negocios (debe aportar pagaré según artículo 286 Código Procesal Civil).
3. Debe marcar si adjunta la certificación de personería o el
poder especial.
4. Debe indicar en qué expediente aportó la certificación de
personería o el poder especial (número de expediente, número de registro o
indicar la marca junto con la clase).
5. Indicar el nombre completo de la sociedad solicitante y el
número de cédula jurídica si la solicitud es nacional.
6. Debe indicar el país en el que fue constituida la sociedad.
7. Debe indicar el DOMICILIO SOCIAL EXACTO de la sociedad
solicitante.
8. Debe indicar el DOMICILIO (S) EXACTO (S) en Costa Rica del
establecimiento(s) comercial, fabril o de servicios.
9. Debe indicar en el recuadro inferior (EN LA SOLICITUD) el
nombre comercial a proteger. Si éste es con diseño debe adherir uno en el
espacio correspondiente del recuadro.
SE DEBE APORTAR:
10. La traducción del nombre comercial cuando esté constituido

por algún elemento denominativo con significado en un idioma distinto del
castellano.
Pág. 124
11. Indicar si hace reserva o no de los colores contemplados en el
diseño solicitado. Señalar si no se hace reserva sobre algún término que
contenga el nombre comercial o el diseño que sea genérico o de uso
común.
12. Debe indicar que el nombre comercial protege un
establecimiento comercial dedicado a: (señalar el giro o la actividad a la que
éste se dedica).
13. Indicar el País de Origen del nombre comercial.
14. Debe aportar el comprobante de pago de derechos
equivalente a $50 en timbres del Registro Nacional.
15. Los medios que indica la ley, excepto correo electrónico. Para
mayor agilidad en el trámite se recomienda señalar número de Fax.
16. Aportar ¢20 en timbres de Archivo Nacional y ¢250 en timbres
del Colegio de Abogado.
17. Sello de abogado o notario.
c) REQUISITOS PARA SOLICITUDES DE MARCA:
1. Debe indicar nombre completo del solicitante, calidades,

número de cédula u otra identificación, domicilio exacto. Si la solicitud
se presenta a título personal pasar al punto 8.
2. Debe indicar si es: apoderado general, apoderado
generalísimo, apoderado especial o si se apersona como gestor de
negocios (debe aportar pagaré según artículo 286 Código Procesal Civil).
3. Debe marcar si adjunta la certificación de personería o el
poder especial.
4. Debe indicar en qué expediente aportó la certificación de
personería o el poder especial (número de expediente, número de registro o
indicar la marca junto con la clase).
Pág. 125
5. Indicar el nombre completo de la sociedad solicitante y el
número de cédula jurídica si la solicitud es nacional.
6. Debe indicar el país en el que fue constituida la sociedad.
7. Debe indicar el DOMICILIO SOCIAL EXACTO de la sociedad
solicitante.
8. Debe indicar el DOMICILIO EXACTO del establecimiento
comercial, fabril o de servicios.
9. Debe marcar el tipo de marca que desea proteger si es de
fábrica o de comercio (protege productos) o de servicios (protege servicios).
En el cuadro (DE LA SOLICITUD) debe indicar el nombre del signo
distintivo a proteger, si el signo es con diseño debe adherir uno en el
espacio correspondiente. No se debe incluir el símbolo ® o ™ en el diseño.
SE DEBE APORTAR:
10. La traducción de la marca cuando esté constituida por

algún elemento denominativo con significado en un idioma distinto del
castellano.
11. Indicar si hace reserva o no de los colores contemplados en el
diseño solicitado. Señalar si no se hace reserva sobre algún término que
contenga la marca o el diseño que sea genérico o de uso común.
12. Indicar la clase conforme a los productos o servicios que
protegerá la marca, de acuerdo con la Clasificación Internacional de
Productos y Servicios (Niza).
13. Especificar la lista de productos o servicios que protegerá la
marca (omitir términos como “etc.”, “y otros”, “y todos los demás productos
o servicios incluidos en esta clase”).
14. Indicar el País de Origen de la marca.
Pág. 126
15. Debe aportar el comprobante de pago de derechos
equivalente a $50 en timbres del Registro Nacional. Solicitud multi-clase se
paga $50 por cada clase.
16. Los medios que indica la ley, excepto correo electrónico. Para
mayor agilidad en el trámite se recomienda señalar número de Fax.
17. Aportar ¢20 en timbres de Archivo Nacional.
14. Ministerio de Salud (MINSA):
a) Definir categoría:
1. Categoría D: Industria manufacturera.

2. Categoría G: Comercio al por mayor y al por menor,
reparación de vehículos automotores, motocicletas, efectos personales y
enseres domésticos
b) Requisitos:
- Nombre del solicitante. En caso de persona jurídica debe
aportar certificación registral o notarial de la personería y cédula jurídica.
- Cédula de Identidad, pasaporte o residencia.
- Definir en qué calidad se actúa.
- Nombre del establecimiento.
- Dirección del establecimiento.
- Razón social.
- Cédula jurídica.
- Estar al día con los pagos de la CCSS.
- Poder (en caso de tercero que realice los trámites). Solamente
podrá rendir la declaración jurada quien tenga poder suficiente para dicho
acto.
Pág. 127
c) Documentos a presentar:
- Resolución municipal del permiso de uso de suelo (ubicación)
- Licencia de la viabilidad ambiental otorgada por SETENA (de
ser necesario).
- Certificación emitida por el Administrador del Sistema de
Alcantarillado Sanitario donde certifica la conexión a dicho sistema o
emitido por el MINAE donde se indique que se permite descargar aguas
residuales al cuerpo de agua.
- Certificado de operación del establecimiento vigente.
d) Duración: variable, no mayor a un mes.
Nota importante: Los permisos legales están en los anexos.
Pág. 128
CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES & RECOMENDACIONES
a) Conclusiones:
1. Desde hace un par de años la situación de los Cafés Internet es precaria debido
al mal trato o servicio prestado al público y, al auge que ha desarrollado las
tecnologías móviles de comunicación en las nuevas generaciones de
consumidores en Liberia, Guanacaste.
2. Es un mercado con mucha oferta y demanda del servicio que ha sabido

aprovechar los proveedores de telecomunicaciones como el ICE, Claro, Movistar y
otros, para explotarlo racionalmente en el nicho de la telefonía móvil.
3. La competencia directa es muy escasa pues, los proveedores indirectos del

servicio manejan gran parte del mercado de la Internet.
4. El sector parece a simple vista no ser rentable. El problema se debe a que los
Cafés internet se expandieron como una moda, sin control administrativo de sus
propietarios y, sin ninguna experiencia en el ramo del marketing y la publicidad.
5. Los paquetes de Internet prepago no cumplen con las necesidades del usuario
del servicio de Internet móvil, lo que genera una ventaja que debería ser explotada
a cabalidad.
6. Los clientes no crean lazos fuertes o de pertenencia a marcas relacionadas a

los Cafés Internet debido a su mala administración, mal trato al cliente y
desaparición acelerada en el mercado.
7. Los equipos de cómputos con los que cuenta la competencia son poco
eficientes, viejos y no cumplen con los estándares actuales de calidad. Lo cual, lo
vuelve una oportunidad en el mercado que también hay que aprovechar.
8. Los Cafés Internet se basan sólo en el servicio de conectividad a la red global y,

rara vez ofrecen servicios complementarios que no tengan que ver con el
expendio de productos dentro de su local. Otra oportunidad de mercado.
9. Existen opciones viables de financiamiento y crédito para la micro y, mediana

empresa en Liberia, Guanacaste.
10. No se aprovecha los servicios complementarios y, aquellos que se pueden

convertir en servicios estratégicos para la organización.
Pág. 129
11. La mejor opción es competir en razón de calidad y servicio para propiciar la
diferenciación en el mercado.
12. Altos costos de inversión y poco experiencia en el ramo de los servicios en el

Liberia, Guanacaste.
13. La mejor opción de estrategia basada en el FODA para la empresa CSDL es el

MIN-MAX (D-O) pues, debemos reducir la brecha que pueda existir entre las
debilidades existentes y las oportunidades que ofrece el mercado.
14. El consumidor Liberia estaría dispuesto a utilizar el servicio de un negocio

similar a un Café Internet, siempre y cuando, cuente con servicios
complementarios, buen servicio y calidad que le den valor de compra al servicio.
15. El consumidor Liberia es fiel adepto a las redes sociales, a la publicidad del
boca a boca y al consumo de Internet en sus diversas variantes.
16. Algunos usuarios recuerdan Cafés Internet que hoy día no existen en Liberia,
por lo que nos hace dudar sí todos los negocios dedicados a este tipo de servicio
realmente hicieron las cosas mal o simplemente fueron víctimas de las
circunstancias actuales de mercado.
17. Como estrategia de introducción y diferenciación es conveniente relacionar

modelos de negocios muy similares entre sí (Internet y mundo Gamer, por
ejemplo). El objetivo es fortalecer el servicio básico o diversificar un poco la
actividad para atraer clientela nueva al negocio.
18. El uso de colores y objetos relacionados al servicio pueden resultar un

elemento diferenciador muy importante para posesionar en el cliente el sentido de
marca.
19. El servicio puede tener fallas que deben ser resueltas en fracciones de tiempo.
20. Resulta conveniente implementar un análisis de mercado posterior a las

primeras etapas del plan de marketing para ir valorando o evaluando desempeño y
eficiencia en el servicio.
b) Recomendaciones:
1. Aprovechar las condiciones actuales que brinda el mercado para potenciar

fortalezas, reducir debilidades y aprovechar las oportunidades que permitan lograr
diferenciación.
2. Añadir valor al servicio.
Pág. 130
3. Implementar estrategias de mercado que permitan prever cambios bruscos que
hagan tambalear nuestra presencia en el mercado.
4. Aprovechar las falencias de la Internet móvil para crear ofertas atractivas al

consumidor que justifiquen la compra del servicio.
5. Mantener la calidad y el buen trato.
6. Crear un sistema que permita llevar a cabo la recomendación anterior.
7. Reducir costos, sin pérdida de calidad y buen servicio que permita ofrecer
buenas ofertas al consumidor final.
8. Aprovechar las ventajas del marketing digital y la publicidad en línea.
9. Crear y generar procesos de mejora continua en el servicio.
10. Reducir los tiempos de espera y, crear planes de contingencia.
11. Evaluar al personal de apoyo en la prestación del servicio para determinar

posibles fallas en la atención al cliente.
12. Fomentar el trabajo en equipo y el buen servicio en el personal.
13. Ajustar el perfil deseado de atención e implementarlo en la empresa CSDL.
14. Capacitar al personal.
Pág. 131
BIBLIOGRAFÍA DE CONSULTA
Loveclock, Christopher. Wirtz, Jochen. “Marketing de Servicios”. Editorial Pearson,

Prentice Hall. Séptima Edición, 2015.
Pág. 132
ANEXOS
Pág. 133

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UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

PROFESOR: MBA. MIGUEL MONCADA ARAYA

Elaborar un plan de marketing para la nueva empresa de servicios “Centro

1. Determinar la situación actual y potencial del mercado para la empresa

Esta investigación resulta importante en dos ejes:

1. USO TEORICO-PRÁCTICO DEL CONOCIMIENTO: Así pues, el

2. ADQUISICIÓN DE NUEVO CONOCIMIENTO Y PRACTICA: El

“Consolidarnos y mantenernos en el gusto del consumidor liberiano es nuestra

I.IV ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Para iniciar operaciones CSDL tendrá la siguiente estructura organizacional

La presenta investigación presenta un enfoque mixto, por un lado se hará

II.II TIPO DE INVESTIGACIÓN

La investigación pretender ser descriptiva de las situaciones o eventos que

II.III DESCRIPCIÓN GENERAL

Se analizará la situación externa del ambiente donde iniciará operaciones la

En cuanto a su situación de mercado cabe mencionar lo siguiente, a partir

Otra amenaza a la que no han podido sobrevivir algunos negocios de este

Se analizará la situación externa del ambiente donde iniciará operaciones la

III.I.I SITUACIÓN DE MERCADO

La situación del mercado local en la ciudad de Liberia, Guanacaste,

Luego, además de los Cafés Internet aparecieron los Centros de

Hoy día muchos negocios dedicados al servicio han desaparecido por

Otra amenaza a la que no han podido sobrevivir algunos negocios de este

III.I.II SITUACIÓN DE PRODUCTO Y SERVICIO

La situación del servicio en la actualidad se puede ver desde diversas

En el primer supuesto, el servicio se observa en declive pues, existe tanta

Desde el segundo supuesto existe todo un mercado con una amplia

Ya para finalizar, el último supuesto nos habla de muchas oportunidades de

III.I.III SITUACIÓN COMPETITIVA Y DE MERCADO

Actualmente, la situación competitiva presenta el siguiente ambiente:

i. Competencia directa escasa: ha desaparecido los “Café Internet”

ii. Competencia indirecta brusca: en cambio, la competencia indirecta

iii. Mercado a la baja o estancado: en los últimos años este ha sido un

a) Competidores directos: En el caso de “Internet On-Line” tiene poco

v. Rentabilidad del sector:

Como se mencionó líneas atrás el sector de los Cafés Internet ha entrado

Sí a eso agregamos que, los propietarios de estos negocios (Cafés

No obstante, eso no quiere decir que no exista una posibilidad de subsistir y

La inversión de capital es alta comparado con otros modelos de negocio, lo

Otro punto importante de recalcar con respecto a la rentabilidad del negocio

En este aspecto CSDL requerirá una estrategia de promoción agresiva que

El nivel de vida del consumidor promedio en Liberia, Guanacaste., es

Actualmente, cierto grupo de personas se quejan demasiado del servicio

Otro problema que debe de afrontar el usuario de Internet es el cobro de

En la modalidad post-pago encontramos diferencias tajantes en el servicio

Por último, es importante mencionar que el mercado meta primario en este

vi. Costo de cambios de clientes:

Respecto a este aspecto, la competencia no genera barreras de retención

III.I.IV SITUACIÓN DE DISTRIBUCIÓN

La distribución del servicio de la empresa CSDL se realizará por medio de

III.I.V SITUACIÓN DEL MACRO-AMBIENTE

Se estudiarán brevemente en este apartado los factores demográficos,

ECONOMÍA: La ciudad de Liberia, Guanacaste ofrece gran cantidad de servicios

ECOLOGÍA: Su clima es caliente y seco desde noviembre hasta mayo y húmedo

POLÍTICA Y DERECHO: Dentro del apartado político y legal tenemos la aparición

CULTURA DE LA ZONA: La gente de la zona no es la más amable de

2. MACRO-AMBIENTE RESPECTO A LA COMPETENCIA, PODER DE

Análisis FODA desde el punto de vista de la competencia actual y potencial

a) Sector de nuevos competidores: ICE, Claro, Movistar, Cable

b) Sector de competidores actuales: Internet On-Line &

1. Oportunidades: se destacan las siguientes:

i. Poca identificación de marca. Los negocios basados en la