PUNTO 3 MARKETING (CAP.7 K-A).

ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE: CREACIÓN DE VALOR PARA LOS

CLIENTES META.
Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer ni atender a todos los clientes
del mercado, o no de buena forma a todos. Los compradores son demasiado numerosos, están
muy distribuidos, y tienen necesidades y prácticas de compra muy distintos. Se debe desarrollar
una estrategia de mktg impulsada por el cliente para desarrollar las relaciones adecuadas con los
clientes correctos. Muchas compañías han pasado de una estrategia de marketing masivo a la de
un marketing meta.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias marketing
distintas (mktg mix), para llegar a los consumidores de manera más eficiente y efectiva con bienes
y servicios que se ajusten mejor a sus necesidades únicas. Existe la segmentación de los mercados
de consumidores, de mercados de negocios y de mercados internacionales.

-Segmentación de los mercados de los consumidores: Existen varias formas de segmentar, no una
receta única, existen varias formas de segmentación y el mercadólogo las puede usar solas o
combinadas. Las variables por las cuales se puede segmentar son las siguientes:
1_Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas tales
como países, regiones, ciudades, etc. Se utiliza para operar en ciertos lugares y/o para ajustar sus
estrategias en función de las necesidades de cada lugar.
2_Segmentación demográfica: divide al mercado en grupos de acuerdo con variables demográficas
como edad (incluye ciclo de vida), género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso,
ocupación, educación. Religión, raza, generación y nacionalidad. Los gustos, deseos, necesidades,
suelen varias de acuerdo con estas características, por eso es tan común, además son fáciles de
medir sirve además para conocer el tamaño del mercado al cual se dirigirán.
Se debe evitar estereotipos, porque por ejemplo una abuela de 80 años puede usar silla de ruedas,
otro de la misma edad puede correr.
3_Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social,
el estilo de vida o las características de personalidad (ya que gente de la misma variable
demográfica podría tener rasgos psicográficos muy distintos). Ejemplo gente que le gusta la
aventura, el deporte, etc.
4_Segmentación conductual: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto, muchos creen que este es el mejor punto de inicio
para segmentar.
*Segmentación por ocasión: los divide según las ocasiones en que tienen la idea para comprar,
compran o usan el producto ofrecido/adquirido. Ejemplo día de la madre, del niño, navidad, etc.
*Beneficios buscados: agrupa a los consumidores según los beneficios que buscan en un producto,
ejemplo; Champion (marca de deporte) sabe que hay muchas marcas que dan el beneficio de
comodidad para hacer deporte, pero el segmento al que buscan es quienes desean ropa deportiva
elegante, competidores de deportes serios.
*Estatus del usuario: se puede segmentar el mercado en grupos de usuarios actuales, potenciales,
ex usuarios, primerizos, habituales, etc. Así los mercadólogos hacen el esfuerzo por mantener a los
habituales, atraer los potenciales, etc. (ejemplo, un cliente potencial puede ser alguien que sufre
algún cambio en las etapas de su vida, como recién casados).
*Frecuencia de uso: los usuarios también pueden segmentarse en ocasionales, medios e
intensivos. Generalmente los intensivos son muy pocos, pero representan una gran proporción de
las ventas totales.
*Situación de lealtad: los consumidores pueden ser leales a las marcas, tiendas y a las compañías.
Ejemplo clientes de Apple son leales totalmente (si es que siempre compra esa marca). Leales
hasta cierto punto son quienes prefieren 2 o 3, o 1 solamente, pero a veces compran otras.
También existen quienes no muestran lealtad hacia ninguna marca., ya sea por gusto o por los
descuentos. Es muy favorable explorar estos patrones de consumo, se debe partir por los leales y
atenderlos bien y desarrollar programas de marketing específicos, a los que se están alejando de la
marca, se pueden observar las debilidades de marketing y los ocasionales, ver cuál es la principal
competencia.

USO DE VARIAS BASES DE SEGMENTACIÓN: generalmente no se usa solo una, se requiere cada vez
más especificidad para identificar grupos mejor definidos, se pueden combinar geográficos con
demográficos y conductuales, etc. Hacer esto ofrece una herramienta muy poderosa para los
mercadólogos, así se pueden identificar y entender mejor a los principales grupos de clientes, para
poder dirigirse a ellos de manera más eficaz y hacer llegar mejores ofertas y mensajes de
marketing que se ajusten a sus necesidades.

-Segmentación de mercados industriales e internacionales:

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ: no siempre es necesario segmentar el mercado,

por ejemplo en el mercado de sal da lo mismo las características de las personas, todas recurren al
final de mes por uno o dos kilos de sal. Para ser útil una segmentación el mercado debe ser:
*medible: ejemplo la demografía de los zurdos, es difícil de medir el tamaño.
*accesible: ejemplo el perfume de hombre o mujer que lo compran los jóvenes solteros que se
quedan fuera de casa hasta tarde y son sociables.
*sustanciales: que los segmentos del mercado sean grandes o por defecto redituables, para que
valga la pena hacer un marketing a su medida, ejemplo automóvil para personas que midan más
de 2,10 metros.
*diferenciables: que sean conceptualmente distintos y que respondan de manera distinta a los
programas de marketing, sino no vale la pena.
*aplicables: si se identifican muchos segmentos atractivos, y no se cuentan con los recursos
suficientes o personal para atender a cada grupo de forma personalizada, entonces mejor no
segmentar de esa forma.

****LA INFO DE SEGMENTACION ENTREGA UNA VISION ACERCA DE DONDE LA EMPRESA PODRIA
TENER OPORTUNIDADES, NO TOMA NINGUNA DECISION NI ELIGE SEGMENTO, SOLO MUESTRA.

MARKETING META: Elegir el marketing meta es el siguiente paso luego de la segmentación, se

debe evaluar y decidir a cuántos y cuáles segmentos atendería mejor, para intentar entrar en él.

-Evaluación de segmentos de mercado: La empresa debe considerar 3 factores claves para elegir
un segmento.
*El tamaño y crecimiento del segmento. Es subjetivo ya que no siempre se elige al segmento más
grande y con mayor crecimiento ya que se puede carecer de los recursos para atenderlo de buena
forma o son demasiado competitivos, “que sean redituables para una compañía”.
*El atractivo estructural del segmento. 5 fuerzas de Porter, entonces se evalúan los competidores,
bienes sustitutos, etc.
*Los objetivos y recursos de la empresa. Una compañía sólo debería penetrar en los segmentos
donde sea capaz de ofrecer un valor superior al cliente y lograr ventajas sobre los competidores,
Ejemplo; auge en el mercado automotriz de bajo costo, es atractivo y el tamaño y crecimiento del
segmento son buenos, pero si la marca es BMW entonces no debería entrar ahí.

-Selección de segmentos de mercados meta: Luego de evaluar distintos elementos de los

segmentos la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos se dirigirá (m° meta).
MERCADO META: consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la compañía decide atender. Existen distintos niveles de
marketing meta (ESTRATEGIAS DE MARKETING META).

*MARKETING NO DIFERENCIADO: marketing masivo, es cuando la empresa decide ignorar las

diferencias del mercado y se dirige al mercado completo con una oferta. Son pocos los productos
donde sirve esta estrategia de marketing, que exista una necesidad común para todos los
consumidores.
*MARKETING DIFERENCIADO: (O MARKETING SEGMENTADO) es cuando una empresa decide
dedicarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas específicas para cada uno de ellos,
existen empresas que ofrecen por ejemplo 6 tipos de detergentes, que compiten entre sí, pero van
dirigidos a distintos segmentos, al hacer esto (ofrecer productos y marketing variados para los
segmentos), las empresas esperan mayores ventas y una posición más fuerte dentro de cada
segmento del mercado (esto genera mayores ingresos que un marketing no diferenciado) además
un marketing diferenciado le da una participación de mercado mucho mayor de lo que cualquier
marca por sí sola podría, además conlleva un mayor costo ya que no es lo mismo producir 10
unidades de 10 productos distintos que 100 de uno sólo, además los costos de promoción de más
marcas, al realizar marketing diferenciado se requiere una mayor investigación de mercado,
pronósticos, análisis de ventas, planeación de promoción y de canal, etc.
*MARKETING CONCENTRADO: en vez de buscar una pequeña participación en un gran mercado, la
compañía busca una participación grande en uno o unos cuantos segmentos o nichos más
pequeños. En la actualidad, el bajo costo de comercializar a través de internet hace que sea más
rentable todavía atender a nichos aparentemente minúsculos. La era de las marcas masivas ya
pasó. El marketing concentrado implica muchos más riesgos que el segmentado, ya que no está
diversificado.
*MICROMARKETING: si bien el marketing concentrado y diferenciados ocupan estrategias
personalizadas para cada segmento del mercado, uno o varios, hay un marketing más extremo, y
que es el micromarketing, que ajusta sus productos y programas de marketing a los deseos y
necesidades de los segmentos específicos de clientes individuales y locales.
_marketing local: implica adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y los deseos de
segmentos locales de consumidores como ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. El
marketing local si bien pierde su economía de escala, logra vender de forma eficaz ante las
pronunciadas diferencias regionales y locales en las características demográficas y los estilos de
vida.
_marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales, también se conoce como marketing uno a uno, marketing
personalizado. “Individualización masiva” se refiere al proceso mediante el cual las empresas
interactúan de uno a uno con las masas de clientes para diseñar productos y servicios ajustados a
sus necesidades individuales (ejemplo Dell), es una forma de destacar de los grandes
competidores, y ha logrado que las relaciones con los clientes sean más importantes que nunca.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA MARKETING META: la mejor estrategia depende de los recursos
de la empresa (si son bajos es mejor un marketing concentrado), del grado de variabilidad del
producto (ejemplo el acero no varía mucho, conviene un marketing no diferenciado), la etapa de
ciclo de vida del producto (al lanzarlo conviene un marketing no diferenciado o concentrado, y en
su etapa de madurez conviene el marketing diferenciado), otro factor es la variabilidad del
mercado (ejemplo si todos los clientes compran lo mismo o reaccionan igual ante las campañas de
marketing, lo mejor es el marketing no diferenciado), por último se debe considerar las estrategias
de marketing de los competidores (si están usando marketing diferenciado y entro con no
diferenciado puede ser un error fatal).
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO:
Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una
proposición de valor, es decir, de qué manera creará un valor diferenciado para los segmentos
meta, y qué posiciones desea ocupar en tales segmentos.

-Posición de un producto (posicionamiento): es la forma en que los consumidores definen el

producto en base a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa un producto en la
mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Los consumidores están sobrecargados de información sobre productos y servicios. No pueden
volver a evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra, para simplificar esto,
los consumidores organizan los productos, servicios y las empresas en categorías, y los posicionan
en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y
sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los
productos de la competencia. Este posicionamiento es un proceso natural de la mente de las
personas, sin embargo, los mercadólogos pueden colaborar y no dejarlas al azar, sino planear
posiciones que confieran ventaja de sus productos respecto de la competencia en el mercado
meta seleccionado, y deben crear un marketing mix de acuerdo a las posiciones planeadas.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO: para planear sus estrategias de diferenciación y posicionamiento,

los mercadólogos a menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los
consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones
de compra importantes (ejemplo precio (alto-bajo) vs orientación (lujo- buen desempeño).

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO: en ocasiones

diferenciarse no es tan fácil para las empresas, ya que existe la posibilidad de que dos o más
empresas se dirijan al mismo segmento que apunta la empresa y quieran la misma posición, por lo
que cada empresa deberá buscar un conjunto único de beneficios que atraiga a una parte
sustancial del segmento, así el posicionamiento de marca debe atender a las necesidades y
preferencias de mercado meta bien definidos (uno o más segmentos).
Ejemplo Dunkin Donuts vs Starbucks (ambas son cafeterías pero su propuesta de valor es muy
distinta, cada uno crea justo la proposición de valor correcta para su mezcla única de clientes).
La tarea de diferenciación incluye 3 pasos:
1_identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas de diferenciación y construir una
posición a partir de ellas.
2_elegir las ventajas competitivas correctas y seleccionar una estrategia general de
posicionamiento.
3_ comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.

A continuación las definiremos…

***siempre hay que ver en que diferenciarse primero para luego poder posicionarse.

1_Identifiicación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas:

VENTAJA COMPETITIVA: es una ventaja sobre los competidores que se gana ofreciendo gran valor
al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o cobrando más pero con beneficios que justifiquen el
precio. Las compañías deben cumplir con las promesas de valor ofrecidas mediante sus frases
publicitarias. Para localizar puntos de diferenciación, los mercadólogos deben estudiar
detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicio. Una compañía
podría diferenciarse mediante los siguientes componentes de la experiencia del cliente:
productos, servicios, canales, personal o imagen.
*DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO: es posible distinguir los productos de una marca respecto a sus
características, desempeño, estilo y diseño.
*DIFERENCIACIÓN DE SERVICIO: no sólo se puede diferenciar el producto físico, también se puede
diferenciar por los servicios que acompañan al producto (entrega rápida, cómoda, cuidadosa, etc.).
*DIFERENCIACIÓN DE CANAL: logran una ventaja competitiva a través de la forma en que se
diseñan su cobertura, su experiencia y su desempeño, ejemplo Amazon se distingue por canales
directos con un excelente funcionamiento.
*DIFERENCIACIÓN DEL PERSONAL: contratando y capacitando mejor a sus empleados que la
competencia.
*DIFERENCIACIÓN DE IMAGEN: cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, también es
posible diferenciarse basado en la imagen de la compañía o de la marca. Se refleja con lo que la
empresa dice y hace, por ejemplo, si dice ser la mejor en calidad, que lo demuestre, además
requiere tiempo y ser consistente, la imagen debe transmitir los beneficios distintivos y el
posicionamiento del producto. Los símbolos, los personajes y otros elementos elegidos para la
imagen deben ser comunicados a través de una publicidad que transmita la personalidad de la
empresa o de la marca.

SELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS: depende del contexto del mercado, hay
quienes piensan que las empresas deben promover de forma agresiva sólo 1 beneficio ante el
mercado meta. Otros plantean que dentro de mercados muy competitivos y donde hay más de
una empresa tratando de diferenciarse mediante 1 sólo beneficio, se podría incluir uno más o dos,
sin embargo, si intentan diferenciarse en muchos atributos o beneficios, se arriesgan a la
desconfianza y pérdida de un posicionamiento claro. Vale la pena hacer el esfuerzo para
diferenciarse si cumple con los siguientes criterios: IMPORTANTE (que sea muy valioso para el
mercado meta), DISTINTIVA, SUPERIOR(es la mejor opción para los clientes al buscar cierto
beneficio), COMUNICABLE (comunicable y visible para los compradores), EXCLUSIVA (los
competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad), COSTEABLE Y REDITUABLE.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE POSICIONAMIENTO: el posicionamiento total de una

marca se denomina PROPUESTA DE VALOR, es decir, la mezcla completa de beneficios con los
cuales la marca se diferencia y posiciona, es la razón por la que DEBEN comprar nuestra marca y
no otra, las estrategias de propuesta de valor son las siguientes:

ELABORACIÓN DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO: primero se establece la membresía

del producto, luego su punto de distinción de los demás productos de la categoría. Todo esto debe
resumirse en una declaración de posicionamiento que sigue el siguiente formato:

PARA_(SEGMENTO Y NECESIDAD)_NUESTRA_(MARCA)_ES_(UN CONCEPTO)_QUE_(MARCA LA

DIFERENCIA).

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COMUNICACIÓN Y ENTREGA DE LA POSICIÓN ELEGIDA: una vez que la empresa selecciona una
posición, tiene que dar pasos firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los
consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing (o marketing mix) deben
apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la compañía requiere de acciones
concretas no sólo de discursos. Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor
calidad y servicio, primero debe entregar esa posición (no al tiempo, sino a penas lo declara).
Establecer una posición o modificar una, puede requerir de mucho tiempo, al contrario, es muy
fácil perder una posición de muchos años, se debe hacer un esfuerzo constante por mantener una
posición dados los cambios del entorno, debe además evolucionar poco a poco, los cambios
bruscos suelen confundir a los clientes. Ejemplo si se opta por una estrategia más por más, sabe
que debe elaborar productos de calidad, fijar un precio alto, distribuirlo a través de vendedores de
calidad, y promoverlo en medios de comunicación selectos. Es más fácil generalmente crear una
estrategia de posicionamiento que aplicarla.