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Comunicação Social na Constituição Brasilei- Quis o constituinte manter a regra básica na

ra Constituição, assegurando a plena liberdade de


exercício de qualquer ofício ou profissão, condici-
Diploma em curso superior. Condição para o re- onada, contudo, aos parâmetros fixados pela
gistro profissional. Legalidade. Encontra-se em legislação infraconstitucional. E, o mais importan-
vigor, porque foi recepcionada pela Constituição te, manteve esta garantia no capítulo relativo aos
Federal de 1988, a legislação que regulamenta a direitos e garantias fundamentais (art. 5º, XIII da
profissão de jornalista no que se refere à exigên- CF), vale dizer, manteve-a como cláusula pétrea,
cia de diploma de curso superior de Comunicação insuscetível de alteração pelos constituintes deri-
Social ou Jornalismo. vados, ou seja, por meio de Emenda Constitucio-
nal (art. 64 da CF).
É recorrente o debate sobre a vigência da norma
que exige o diploma em curso superior de Comu- Contudo, a Lei Maior previu que lei infraconstitu-
nicação Social, como condição para a obtenção cional viesse a estabelecer os parâmetros para o
do registro profissional perante o Ministério do exercício dessa liberdade, sem caracterizar miti-
Trabalho, constante da legislação que regulamen- gação ou limitação do direito.
ta a profissão de jornalista, frente à Constituição
Federal de 1988. Tais leis, relativamente às profissões de jornalista
e radialista, não foram editadas ou reeditadas
Assim encontra redigido o art. 4º do Decreto-lei nº após a promulgação da Constituição, em outubro
972/69: de 1988. Entretanto, pela aplicação da teoria da
recepção, toda a legislação infraconstitucional,
Art. 4º. O exercício da profissão de jornalista re- editada antes da promulgação da Constituição e
quer prévio registro no órgão regional competente com ela compatível foi por ela recepcionada, de
do Ministério do Trabalho e Previdência Social modo que, no campo do jornalismo permanecem
que se fará mediante a apresentação de: (...) em vigor o Decreto-Lei nº 972/69, com as altera-
ções e regulamentações posteriores.
V - diploma de curso superior de jornalismo, ofici-
al ou reconhecido, registrado no Ministério da A propósito não se encontra uma só decisão judi-
Educação e Cultura ou em instituição por este cial que nega a presente conclusão, ao contrário,
credenciada, para as funções relacionadas de “a” são todas unânimes em afirmar que o Decreto Lei
a “g”, no art. 6º.” nº 972/69 foi recepcionado pela Constituição de
1988. É exemplo o acórdão do TRT da 13ª Regi-
Por seu turno, as funções relacionadas nas alí- ão:
neas “a” a “g” do artigo sexto são as seguintes:
redator, noticiarista, repórter, repórter de setor, EMENTA JORNALISTA. DECRETO-LEI Nº
rádio repórter, arquivista pesquisador e revisor. 972/69. COMPATIBILIDADE COM A NORMA
CONSTITUCIONAL VIGENTE.
Sustentam os interessados no fim da exigência
legal do diploma, basicamente por interesses A regra inserta no art. 4º do Decreto-lei nº 972/69,
financeiros, de um lado, que a liberdade de infor- que regulamenta a profissão de jornalista, estabe-
mação prevista na Constituição não admitiria lecendo requisitos para o seu exercício, foi recep-
limites como este para o exercício dessa profis- cionada pela Constituição de 1988, cujo texto
são e, de outro, que existem memoráveis jornalis- reserva à lei disciplinar o exercício de qualquer
tas brasileiros que não possuem diploma, o que trabalho, ofício ou profissão. Recurso a que se
estaria a demonstrar que não é o diploma que nega provimento.
torna o jornalista mais ou menos habilitado.
No recurso que ensejou a presente decisão, o
Como preliminar à análise do tema, é preciso Jornal Correio da Paraíba sustentou que o Decre-
deixar claro que, ao se buscar no sistema jurídico to Lei nº 972/69 era inconstitucional desde a
a pedra fundamental sobre a qual se assenta toda Constituição de 1967 e que não teria sido recebi-
a regulamentação sobre o exercício profissional, do pela Constituição de 1988. Segundo ele, “o
vai se encontrá-la na Constituição Federal, que excesso de regulamentação de determinadas
deste modo estabelece: profissões, as quais não lidam com bens jurídicos
como liberdade, saúde, educação, honra, segu-
Art. 5º (....) rança, etc., afronta o texto constitucional”. Afas-
tando esta argumentação, com proficiência con-
XIII - é livre o exercício de qualquer trabalho, ofí-
signou o em. Relator, cuja lição ainda que longa,
cio ou profissão, atendidas as qualificações pro-
ante a sua clareza e sabedoria pede-se licença
fissionais que a lei estabelecer;
para transcrever:

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“Dispõe o referido decreto (DL 972/69): de ameaçar a liberdade de imprensa, é um dos
meios pelos quais, no estado democrático de
"Art. 4º - O exercício da profissão de jornalista direito, se garante à população qualidade na in-
requer prévio registro no órgão regional compe- formação prestada. De outra parte, negar-se vali-
tente do Ministério do Trabalho e Previdência dade ao Decreto-lei nº 972/69, pelas mesmas
Social, que se fará mediante apresentação de: razões, dever-se-ia negar validade também às
(...) demais leis que regulamentam o exercício das
mais diversas profissões, inclusive a Lei nº
V - diploma de curso superior de Jornalismo, ofi- 8.906/95 (Estatuto da OAB), que garante ao ilus-
cial ou reconhecido, registrado no Ministério da tre causídico subscritor da inicial a prerrogativa de
Educação e Cultura ou em instituição por este atuar como advogado. Por último, não se pode
credenciada, para as funções relacionadas de "a" olvidar a importância do jornalista como formador
a "g" no artigo 6º;" de opinião.
A Constituição Federal de 1988, por sua vez, Por isso, como bem lembrou o douto representan-
assim disciplina: te do Ministério Público, é pertinente a exigência
de registro e formação acadêmica, pois a atuação
"Art. 5º - Todos são iguais perante a lei, sem dis- nesta área não prescinde de conhecimentos téc-
tinção de qualquer natureza, garantindo-se aos nicos específicos e, sobretudo, de preceitos éti-
brasileiros e aos estrangeiros residentes no país cos. Por todos esses argumentos, afigura-se legal
a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à a exigência contida no Decreto-lei nº 972/69 para
igualdade, à segurança e à propriedade, nos ter- o exercício da profissão de jornalista.” (Os desta-
mos seguintes: (...) ques não são do original)
XIII - é livre o exercício de qualquer trabalho, ofí- Sobre a vigência do Decreto-lei regulamentador
cio ou profissão, atendidas as qualificações pro- da profissão de jornalista, outro não foi o enten-
fissionais que a lei estabelecer; (...) dimento da Coordenadoria de Interesses Difusos
e Coletivos do Ministério Público do Trabalho.
XIV - é assegurado a todos o acesso à informa-
Apoiado em parecer da Procuradora Dra. Luci-
ção e resguardado o sigilo da fonte, quando ne-
néia Alves Ocampos, aquele órgão deliberou que
cessário ao exercício profissional;"
as normas relativas à profissão de jornalista,
E mais adiante complementa: mesmo tendo sido editadas antes da promulga-
ção da Constituição de 1988, por não estarem em
"Art. 220 - A manifestação do pensamento, a confronto com ela, foram recepcionadas, encon-
criação, a expressão e a informação, sob qual- trando-se em plena vigência (Processo nº
quer forma, processo ou veículo não sofrerão 1172/96 - Denúncia nº 051/96 - Apreciação Prévia
qualquer restrição, observado o disposto nesta nº 145/96).
Constituição.
Esta interpretação tem amparo em numerosas
§ 1ª Nenhuma lei conterá dispositivo que possa decisões judiciais, como antes já se demonstrou.
constituir embaraço à plena liberdade de informa- Em contrapartida não se encontra uma só sen-
ção jornalística em qualquer veículo de comuni- tença ou acórdão em sentido contrário.
cação social, observado o disposto no art. 5º, IV,
V, X, XIII e XIV." E, especificamente sobre a exigência de diploma
prevista no art. 4º do Decreto-lei 972/69, como
Ora, cotejando o art. 4º do Decreto-lei nº 972/69 condição para a concessão do registro e, conse-
com as regras constitucionais pertinentes, consta- quentemente, para o exercício da profissão, os
ta-se que são plenamente compatíveis, inexistin- precedentes também são todos favoráveis, dentre
do qualquer mácula naquele primeiro que possa os quais destaca-se:
eivá-lo de inconstitucionalidade. Se o próprio tex-
to constitucional, ao garantir a liberdade de infor- “EMENTA Jornalista sendo profissão regulamen-
mação jornalística e do exercício das profissões, tada por lei, não poderá a Justiça enquadrar co-
reserva à lei dispor sobre a qualificação profissio- mo redator quem não possua o competente di-
nal, é óbvio que o decreto supramencionado foi ploma da faculdade de comunicação, nem esteja
recepcionado pela nova Carta. registrado no órgão competente do MTPS.”

Demais disso, a regulamentação das profissões é Ou então:


bastante salutar em qualquer área do conheci-
“EMENTA TRT-2001-02-09 JORNALISTA - RE-
mento humano. Impor aos profissionais do jorna-
VISOR - DIPLOMA DE CURSO SUPERIOR -
lismo a satisfação de requisitos mínimos, indis-
EXIGIBILIDADE. O diploma de curso superior de
pensáveis ao bom desempenho do ofício, longe

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jornalismo ou comunicação social é imprescindí- car os conteúdos das informações transmitidas
vel para a configuração da função de REVISOR aos variados veículos de comunicação, melhorar
de que trata o inciso VII do artigo 11 do Decreto a linguagem utilizada e identificar problemas so-
nº 83.284/79, a teor do seu artigo 4º, inciso III, bre a atuação das empresas / pessoas ao qual
parte final. prestam serviços.

TRT-PR-RO-10151/2000-PR-AC 03587/2001- Além disso, planeja programas, organiza pesqui-


2000, ACORDAO-Relator Juiz TOBIAS DE MA- sas e propõe mudanças que garantam mais efi-
CEDO FILHO - DJPr. TRT-09-02-2001. cácia ao desempenho dos atores envolvidos e
melhor interação entre eles. “Cabe à Assessoria
Ora, se a Justiça não pode enquadrar como “revi- de Comunicação intensificar o fluxo de informa-
sor” quem não detém o curso superior em Comu- ções entre os meios de comunicação e a socie-
nicação Social, reconhece o Poder Judiciário que dade” (MAFFEI: 2004, p.25).
em vigor se encontra a norma inserta no art. 4º,
V, que exige o diploma para o exercício das fun- Como profissão, a assessoria de comunica-
ções previstas nas alíneas “a” a “g” do art. 6º, ção/imprensa começou a existir com o processo
todos do Decreto-lei nº 972/69, dentre elas a de de consolidação do capitalismo, na virada do
“revisor”. século XIX a XX. Um marco histórico ocorreu em
1882 com o episódio da frase atribuída ao empre-
Do mesmo modo, pelo raciocínio inverso, se “o sário americano William Vanderbilt, “o público que
diploma de curso superior de jornalismo ou co- se dane”, em resposta às críticas à má qualidade
municação social é imprescindível para a configu- das suas ferrovias.
ração da função de REVISOR”, prevista na alínea
“g” do mesmo art. 6º do DL nº 972/69, também o Esse fato gerou reações e uma nova fase de co-
é para as demais funções previstas nas alíneas municação empresarial voltada para os interesses
“a” a “f”, confirmando a vigência do art. 4º, V do dos consumidores. Ao longo dos anos, a asses-
mesmo Decreto. soria de comunicação ampliou suas áreas de
atuação. No Brasil, a função passou a ser reco-
Por tais razões, pode-se concluir que a toda evi- nhecida no início do século XX, com as experiên-
dência a legislação que regulamenta a profissão cias pioneiras da Light e do Ministério da Agricul-
de jornalista, incluindo a norma que exige a for- tura.
mação superior em comunicação social ou jorna-
lismo, como condição para a obtenção do registro Depois, o governo Vargas criou o Departamento
e o exercício profissional, encontra em pleno vi- de Imprensa e Propaganda (DIP) para utilizar a
gor. censura aos meios de comunicação, o que se
considera um mau exemplo de desvirtuamento da
Desse modo, qualquer tentativa de revogar aque- profissão. Para Chinem (1960), a função dos as-
la norma sob a alegação de inconstitucionalidade, sessores de imprensa é “traduzir a informação da
mal disfarça o objetivo de banalizar a profissão e empresa para a linguagem jornalística e escolher
permitir ao patronato da comunicação social o melhor caminho para a divulgação da notícia”.
desmobilizar a categoria profissional e rebaixar o De acordo com Luísa Cruz (apud Ricardo Frei-
nível salarial, tudo em prejuízo da qualidade da tas), “notícia é a divulgação de um fato. E a de-
informação prestada à sociedade. tecção, captação e a administração desse fato
são objetos da assessoria”.
É o parecer.
A regra continua valendo, acrescentando-se que
Comunicação Pública: Conceitos, Processos, neste começo do século XXI há muitas outras
Instrumentos e Legislação opções para se expandir a divulgação da infor-
mação, com o aproveitamento das inovações
ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO – Novo con- tecnológicas. Se antes o assessor era considera-
ceito, mais amplo e complexo, para a antiga fun- do apenas um “distribuidor de releases”, voltado
ção de assessoria de imprensa. Em vez de só para a inserção de notícias em jornais/revistas
englobar as atividades de jornalismo dentro das impressos, rádio ou televisão, deixa de ser visto
empresas, abrange profissionais como relações agora com preconceito pelos colegas das reda-
públicas, publicitários, especialistas em marke- ções e conquista a imagem de um profissional
ting, que se dedicam a intermediar o contato e a multidisciplinar, que deve estar atento às mudan-
troca de informações entre os clientes e a im- ças sociais e políticas que envolvem a sociedade
prensa em geral. como um todo e as organizações para as quais
trabalham.
O objetivo da atividade é melhorar a imagem do
assessorado diante do público. Além da divulga-
ção das notícias de seu interesse, busca diversifi-

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As assessorias de comunicação ganharam status A comunicação deve ser entendida como um
dentro das 5 empresas, tanto nas privadas, como dever da administração pública e um direito dos
em órgãos públicos, sindicatos, ONGs e demais usuários e consumidores dos serviços. Sonegar
entidades representativas. Amplia-se assim o tal dever e negar esse direito é um grave erro das
mercado de trabalho, remodelando-o. Intensifi- entidades públicas.
cam-se, desse modo, as discussões sobre o pa-
pel dos jornalistas. Os comunicadores precisam internalizar esse
conceito, na crença de que a base da cidadania
CIDADANIA – Associada à radical cidade, o con- se assenta também no direito à informação. Luiz
ceito primordial de cidadania remete à capacida- Gushiken, em palestra proferida no IX Seminário
de de o cidadão exercer seus direitos em harmo- de Comunicação do Banco do Brasil, afirmou:
nia com as normas sociais às quais se submete.
Segundo Said Faraht, em seu Dicionário de Polí- “Costumo dizer que um dos indícios de progresso
tica, (1996, 120), “cidadão é a pessoa investida de uma sociedade é a taxa de consumo de infor-
dos seus direitos políticos e, na forma da lei, ob- mações jornalisticamente trabalhadas.” Trata-se
servadas as condições de elegibilidade e os ca- de um indicador que ajuda a apontar o alto grau
sos de inelegibilidade, apta a votar e ser votada”. de cidadania de uma nação” (Dines: 2004, 13).

Para 8 Faraht, “a palavra cidadania é usada em COMUNICAÇÃO – Comunicar é interagir – rece-


três sentidos internamente correlacionados: de- ber e enviar informações, de maneira variada,
signa a qualidade ou estado de ser do cidadão, considerando os diversos modelos de comunica-
todos os cidadãos, coletivamente, e o conjunto de ção expostos ao longo da história por diferentes
direitos e deveres inerentes àquela qualidade”. autores.

Ao conceituar o termo, Faraht (1996, 119) afirma O ato da comunicação é, em si, a transmissão de
que em qualquer dos três sentidos mencionados informação gerada a partir de uma fonte, direcio-
“a palavra cidadania deve ser entendida no seu nada a um recebedor, que irá reagir de modo
melhor significado: como título de honra, prezado específico à chegada dessa informação. Proces-
e amado por todos” e cita Aristóteles: “Nem sem- so pelo qual se conduz o pensamento de uma
pre é a mesma coisa ser uma boa pessoa e um outra pessoa, ou de um grupo a outro. Transmis-
bom cidadão”. Octaciano Nogueira (2006, 33), em são de qualquer estímulo que venha a alterar ou
sua Introdução à Ciência Política, expressa que revigorar qualquer comportamento, por meio dos
“Sócrates, como Platão e Aristóteles, supunha veículos de comunicação ou da interação pessoal
que a forma mais perfeita da sociedade humana (Andrade: 1975, 33).
era a polis, a cidade.
A história da comunicação se mescla com a histó-
Esse pensamento indica para a “cidade-estado ria da própria humanidade, já que a possibilidade
grega que os gregos conheciam. Do termo polis de se comunicar entre seus semelhantes de for-
deriva politikè, a arte de governar a cidade ou o ma lógica proporcionou ao homem a capacidade
estado. Sob esse aspecto, é no espaço social e de se organizar e, consequentemente, se desen-
geopolítico da cidade e do estado que a socieda- volver, como nenhum ser vivo no planeta anteri-
de em conjunto, e seus membros individualmente, ormente. A comunicação é ontologicamente rela-
exercitam a cidadania. cionada à comunidade [humana]. Ela conota a
mensagem/diálogo que busca produzir respostas
“Há controvérsia acerca dos termos ‘cidadania não programadas, reciprocidade, consenso e
corporativa’, ‘cidadania empresarial’, ’empresa decisões compartilhadas (Melo & Sathler: 2005,
cidadã’. São apropriações que merecem ser 27).
questionadas quando as organizações colocam
os interesses comerciais acima dos sociais. Maria O termo comunicação pode ser usado de infinitas
Ester de Freitas é crítica a respeito dessas apro- formas, tanto para descrever o conjunto dos co-
priações: Cidadania é um estatuto entre uma nhecimentos relacionados aos seus processos
pessoa natural e uma sociedade política, portanto como para delinear a atividade profissional volta-
privativo de seus direitos e deveres civis. da para a utilização desses conhecimentos. “Co-
municação” é palavra derivada do latim communi-
“Um sistema artificial, como uma empresa, uma care, cujo significado seria “tornar comum”, “parti-
associação ou qualquer tipo de pessoa jurídica, lhar”, “repartir”, “associar”, “trocar opiniões”, “con-
pode ter uma nacionalidade, mas jamais uma ferenciar”. Implica participação, interação, troca
cidadania” (Kunsch: 2003, 140). Ao enumerar as de mensagens, emissão ou recebimento de in-
Funções da Comunicação na Administração Pú- formações novas (Barbosa & Rabaça: 2001, 155).
blica, Torquato (2002, 122) explicita a comunica- Como se infere das informações acima, a trans-
ção como base da cidadania. missão das mensagens, para ser considerada

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comunicação, não precisa obedecer a regras “um bem e um direito de natureza coletiva, envol-
específicas. vendo tudo o que diga respeito a aparato estatal,
ações governamentais, partidos políticos, movi-
Como descrito por Weaver, em obra organizada mentos sociais, empresas públicas, terceiro setor
por Cohn, a linguagem utilizada para o ato da e, até mesmo, em certas circunstâncias, às em-
comunicação não obedecerá, obrigatoriamente, a presas privadas”. Também não deve ser confun-
um padrão, repetidas vezes: “A palavra comuni- dida com Comunicação Política, que Duarte
cação, na verdade, será usada [no texto de refe- (2007 p. 3) entende tratar-se somente “do discur-
rência] num sentido mais amplo, de forma a inclu- so e da ação na conquista da opinião pública em
ir todos os procedimentos pelos quais uma mente relação a ideias ou atividades que tenham relação
pode influenciar outra. Embora a linguagem em- com o poder”.
pregada com frequência se refira especificamente
à comunicação da fala, praticamente tudo que COMUNICAÇÃO PÚBLICA – Zemor (995, p. 6)
será dito se aplica, de igual forma, à música, às identifica o campo da Comunicação Pública como
imagens, e a uma variedade de outros métodos uma modalidade formal, visando obter uma legi-
de transmissão de informações” (1949, 181, em timidade de interesse público.
1971, 25).
Mesmo reconhecendo a atual fusão entre o mun-
COMUNICAÇÃO GOVERNAMENTAL – Pode do dos negócios e o Estado, o autor acredita na
ser entendida como “processo e técnica que per- possibilidade de estruturação de uma prática que
mite ao Estado cumprir com mais eficiência suas possa contribuir para identificar a utilidade públi-
finalidades” (Marcelino: 1988 p. 61). ca, alimentar o conhecimento cívico, facilitar a
ação governamental garantindo o debate público.
É a comunicação “praticada pelo governo, visan-
do à prestação de contas, ao estímulo para o Para Oliveira (2004, p.118), dá para perceber que
engajamento da população nas políticas adotadas múltiplos objetivos e finalidades pressupõem
e ao reconhecimento das ações promovidas nos também multiplicidade de atores envolvidos, difi-
campos político, econômico e social” (Monteiro: cultando traçar o âmbito e o conceito de Comuni-
2007 p. 38). cação Pública como modalidade de comunicação
política.
Necessário ter como atributo inicial a identidade
do Governo, conferindo-lhe legitimidade, uma Se a natureza dessa comunicação busca, no
marca que transmita transparência às ações go- limite, a legitimidade e a representação do poder
vernamentais. Deverá considerar como valores estatal no sistema político, pode-se considerá-la
essenciais a participação, o dinamismo, agilidade política, como comunicação entre partidos, candi-
e mobilidade, possibilitando o intercâmbio entre o datos, eleitores e mídia.
Governo e a Sociedade, num caminho aberto e
constante de ideias. Para a autora, quando se indaga se a Comunica-
ção Pública teve um papel no processo democrá-
Na mesma linha, Brandão (2003; p. 20) comple- tico, é preciso levar em consideração a evolução
menta que comunicação governamental “é uma histórica do conceito, sua prática e inserção no
forma legítima de um governo se fazer presente mundo político atual.
perante a população, uma espécie delobby junto
à opinião pública”. Ainda conforme Brandão, a Ao se buscar o campo específico da comunica-
comunicação governamental pode ter a preocu- ção, não se pode prescindir das definições refe-
pação de proteger e promover a cidadania; moti- rentes ao público e ao privado. Mello (2004, p.33)
var, educar ou convocar os cidadãos à participa- diz que a partir de análises é possível explicitar
ção e ao cumprimento de deveres e despertar o noções a respeito daquilo que a sociedade não
sentimento cívico. pode ser subtraída de si. Assim o debate chega
ao campo da Comunicação Pública ou, como
Acrescenta que “pode ser entendida como comu- preferirmos, de interesse público.
nicação pública na medida em que ela é um ins-
trumento de construção da agenda pública e dire- É nesse terreno do público, do coletivizado, que
ciona seu trabalho para a prestação de contas, se encontram as interseções de Estado e socie-
[…] provoca o debate público” (2007: p. 5). Toda- dade, fazendo da interlocução pública, condição
via, para Duarte (2007 p. 61), não deve ser con- fundamental para o desenvolvimento de práticas
fundida como tal, uma vez que é apenas parte cidadãs e democratizantes.
dela.
Jovchelovitch (2000, p. 45) vem dizendo que rea-
Na visão de Duarte, a Comunicação Pública é lidades históricas diferentes sempre13 fizeram
mais abrangente, põe o cidadão no centro, sendo distinções claras entre o que deve ser oculto e o

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que deve ser visível, o que deve ser particular e o ações dos homens no cotidiano; tornar públicas
que deve ser comum. O que deve ser aberto e, as proposições políticas e decisões que, tomadas
portanto, distribuído a todos, o que deve ser se- na esfera do Estado, têm reflexos diretos sobre a
creto reservado e, portanto, subtraído da esfera qualidade de vida das populações.
aberta a todos.
E, de um modo geral, permitir o exercício da ci-
Estas são as que constituem o significado funda- dadania, o que só é possível se os cidadãos tive-
mental das esferas pública e privada. Elas indi- rem o pleno conhecimento de seus direitos e de-
cam que existem coisas que devem ser privadas veres” (FERREIRA, 2003, 37). A informação é
e outras que devem ser apresentadas publica- hoje um recurso de gestão indispensável para o
mente, pois somente assim é que elas podem desenvolvimento de sociedades e de países.
existir.
Para Werthein, neste alvorecer do século XXI, o
Niklas Luhmann (2005, p.168) afirma que no dis- acesso à informação é o principal traço caracte-
curso jurídico clássico “público” é aquilo que é rístico do debate público sobre desenvolvimento,
acessível a todos, quer dizer, aquilo que é defini- seja em nível local ou global.
do pela exclusão do controle sobre seu acesso.
Segundo essa interpretação, os produtos impres- “Nessa ótica, assim como se concebem políticas
sos e as emissões dos meios de comunicação direcionadas para os setores de habitação, saú-
são públicos, pois não há nenhum controle sobre de, educação, segurança pública e geração de
quem deles toma conhecimento. emprego e renda, cabe aos governos, em sua
escala federal, estadual e municipal, desenvolver
Mas isso, visto pela perspectiva do conceito, é políticas de informação” (FERREIRA, 2003, 37).
apenas um setor parcial daquilo que é público. Assim, democratização da informação é a busca
Toaletes públicas não são nem opiniões nem para que todas as pessoas tenham acesso à in-
produto dos meios de comunicação. O conceito formação.
de público e acessibilidade sugere uma compre-
ensão real ou metafórica do espaço e da ação. ESFERA PÚBLICA – Compreende-se como esfe-
ra pública o espaço de atuação pessoal não pri-
DEMOCRATIZAÇÃO DA INFORMAÇÃO – É a vado. “A esfera pública, formada de cidadãos
denominação utilizada para referir-se ao processo livres e iguais (ou igualmente livres), define-se
de busca do acesso ao direito à informação, direi- como o centro da vida democrática, possibilitando
to este entendido como fundamental para o ho- tanto o exercício da vita activa, quanto o sentido
mem na sociedade. da política, na perspectiva da construção do
mundo comum” (Bodstein: 1997, 3).
A trajetória do direito à informação remonta à
Magna Carta Libertatun da Inglaterra, de 1215, A construção da esfera pública e a diferenciação
passa pela Declaração Universal dos Direitos do entre público e privado são elementos formadores
Homem e do Cidadão, documento da França, de da modernidade e delineiam de modo importante
1789, até chegar à Declaração Universal dos a cultura nos últimos dois séculos.
Direitos Humanos da Organização das Nações
Unidas (ONU), de 1948. E no Brasil está contem- “O conceito de esfera pública representou um
plada na Constituição de 1988. elemento central no processo de reconstrução da
teoria crítica na segunda metade do século XX”
Desde então, a sociedade moderna consagra o (Avritzer: 2004, 5).
direito à informação como fundamental para sua
existência, a ponto de o meio social nos dias de Junto ao processo de fortalecimento dos estados
hoje ser apontado como sociedade da informa- nacionais, e do direito a propriedade, na constru-
ção. ção do conceito de pessoal e coletivo, se deu sua
consolidação.
A este direito, o Glossário de Comunicação Públi-
ca dá a seguinte definição: “o direito à informação “A formação das esferas públicas modernas dá-
é assegurado igualmente a cada indivíduo e à se historicamente, portanto, de forma concomitan-
sociedade como garantia de serem informados e te com a constituição dos Estados nacionais e a
de poder se informar de todos os acontecimentos definição da nação como uma comunidade políti-
com os quais, de alguma maneira, tenham rela- ca autônoma que define soberanamente seus
ção” (DUARTE, VERAS, 2006, 18). destinos” (Avritzer: 2004, 8). Outra manifestação
da esfera pública manifesta-se no culto religioso e
“Para a sociedade civil, o aceso à informação tem na intersecção entre as religiões e a sociedade.
como propósito desenvolver o potencial criativo e
intelectual dos indivíduos; entreter; dar sentido às A religião embora possua caráter intimista e este-
ja relacionada às crenças pessoais, é rica na sua

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manifestação externa, nas dimensões de culto, e São habilidades imprescindíveis a um gestor de
demonstram a complexidade da intersecção pú- comunicação: iniciativa, criatividade, comprome-
blico/privado. Na religiosidade brasileira isso se timento, inovação, visão crítica, planejamento,
manifesta com tal força, que é possível perceber ética, estratégia e liderança. Para Duarte, o ges-
diferenças com relação às matrizes geradoras tor de comunicação ou novo comunicador deverá
centrais das religiões. “… O catolicismo brasileiro possuir formação especializada, porém ter visão
traz a marca desse etos festivo. Nele tudo dá global e ter capacidade de planejar, prospectando
lugar à celebração” (Schwarcz: 2000, 185). meio ambiente, de maneira a lidar com diferentes
grupos de interesses.
GESTOR DE COMUNICAÇÃO – Segundo Duarte
(2007: p. 5), a comunicação “diz respeito à cria- Portanto, ser flexível, porém atuar com ética e
ção de formas de acesso e participação; à ampli- transparência. È imprescindível ter visão crítica,
ação de redes sociais que permitam maior ligação todavia sem amarras ideológicas. Finalmente o
entre os agentes públicos, os grupos de interesse gestor de comunicação estará sempre se atuali-
e o cidadão”. Desta forma, acrescenta que “gerar zando e procurando conhecer novas mídias e
comunicação pública de qualidade implica diversi- processos.
ficar e coordenar instrumentos, adaptar mensa-
gens aos interessados, valorizar aspectos didáti- OPINIÃO PÚBLICA – Conceituar opinião pública
cos e estimular a interlocução”. não é tarefa fácil, visto que é objeto de estudo de
diferentes áreas das Ciências Humanas e possui
Duarte acrescenta ainda que gerir comunicação é uma multiplicidade de definições. Pelo fato de ter
“tentar criar uma cultura de integrar todos os en- sido relacionada a resultados de pesquisas, al-
volvidos com o interesse público, o compromisso guns autores consideram que a idéia de opinião
do diálogo em suas diferentes formas e de consi- pública foi “contaminada”. O conceito de opinião
derar a perspectiva do outro na busca de consen- pública comumente aparece, também, relaciona-
sos possíveis e de avançar na consolidação da do à necessidade de o ser humano se relacionar
democracia”. e, ainda, à natureza política.

Ainda no entender de Duarte, o gestor de comu- Segundo Patrick Champagne (p.47), a inclusão
nicação ou novo comunicador deverá adotar nova do adjetivo “público” à noção de opinião surge ao
postura e atuar mudando paradigmas, com proa- final do século XVIII e é uma “uma espécie de
tividade, interação e constante senso crítico, atua- máquina de guerra ideológica improvisada”, usa-
lizando-se permanentemente, atendendo expec- da pelas elites intelectuais, para legitimar suas
tativas e adquirindo credibilidade. Assim, poderá próprias reivindicações no campo político a fim de
“mostrar o potencial da comunicação, instituciona- enfraquecer o absolutismo régio.
lizar a área e manter compromissos éticos, origi-
nais com a consciência, o cidadão e com a socie- Milton Meira do Nascimento (1989: 35) destaca
dade”. que até o século XVIII, a tradição filosófica havia
associado à opinião ao domínio do falso, “ou co-
Conforme Baccega (2005, p. 13/15), o gestor de mo o movimento incerto do espírito, por oposição
comunicação deve ser “capaz de cumprir o seu à ciência, considerada como a legítima detentora
papel de mediador, utilizando-se, com o mesmo da verdade”.
peso, da sensibilidade e da técnica”. Deverá ser
capaz ainda de “perceber, distanciando-se e en- Rubens Figueiredo e Sílvia Cervellini (2000) citam
volvendo-se, a dinâmica da vida social, a gesta- uma análise de Harwood L. Childs (1965) das
ção do novo manifestada no cotidiano, a diassin- diversas definições sobre opinião pública, donde
cronia das interações, as tecnologias como medi- conclui que “todas pecavam por confinar o senti-
adoras privilegiadas pela condição que têm de do da expressão com base em alguma premissa
ampliar, redimensionando, a própria vida social”. limitadora”.

Assim estará apto para “coordenar ações que Daí Childs oferece sua própria definição de OP,
envolvam os vários aspectos da realidade na qual como “coleção de (quaisquer) opiniões individu-
se insere o problema comunicacional, levando-se ais”. Para os autores, entretanto, ao tentar simpli-
em conta as mudanças consequentes da con- ficar e ampliar a definição de OP, Childs peca por
temporaneidade, não somente nas áreas política generalizar demais e não definir nada. Vem de
e tecnológica, mas principalmente, na retomada Pierre Bourdieu as críticas à opinião pública, den-
de uma visão compartimentada do saber, a partir tre as quais, que a OP não leva em conta os gru-
da qual comunicação e cultura se entrelaçam, pos de pressão e que todas as opiniões são equi-
redimensionando-se o conceito e a prática da valentes do ponto de vista social.
comunicação”.

7
Para sustentar suas críticas à opinião pública e var alguns princípios, como a não restrição quan-
levar a uma análise mais rigorosa das sondagens to ao processo e meio de divulgação; vedação de
de opinião, Bourdieu enuncia três postulados: lei que crie embaraço à liberdade de informação
primeiro, a necessidade das pessoas de produzi- jornalística, vedação de censura política, ideológi-
rem opinião, ou seja, “toda pesquisa de opinião ca ou artística; inexistência de licença de autori-
supõe que todo mundo pode ter uma opinião”; zação para publicação de veículo impresso de
segundo, que a opinião depende do campo que a comunicação”.
pessoa ocupa e do peso (conhecimento) sobre o
assunto sondado; e terceiro, o fato de se fazer a Código de Ética do Jornalista
mesma pergunta para todo mundo implica na
hipótese de que existe um consenso sobre os Capítulo I – Do direito à informação
problemas, sobre aquilo que está sendo pergun-
tado. Art. 1º O Código de Ética dos Jornalistas Brasilei-
ros tem como base o direito fundamental do cida-
Donde Bourdieu conclui que “a ideia de que exis- dão à informação, que abrange seu o direito de
te uma opinião pública unânime é constituída informar, de ser informado e de ter acesso à in-
para legitimar uma política e reforçar as relações formação.
de força que a fundam ou a tornam possível”.
Art. 2º Como o acesso à informação de relevante
LIBERDADE DE EXPRESSÃO – É um dos mais interesse público é um direito fundamental, os
fundamentais direitos da pessoa humana, essen- jornalistas não podem admitir que ele seja impe-
cial para a plenitude do Estado Democrático de dido por nenhum tipo de interesse, razão por que:
Direito. Seu conceito confunde-se e assemelha-
se ao direito à informação e à liberdade de im- I – a divulgação da informação precisa e correta é
prensa, mas esta é mais restrita do que aqueles. dever dos meios de comunicação e deve ser
Sem liberdade de expressão não existe liberdade cumprida independentemente de sua natureza
individual ou coletiva. jurídica – se pública, estatal ou privada – e da
linha política de seus proprietários e/ou diretores.
“È a liberdade de manifestação de pensamento,
de expressão de pontos de vista, de opinião dian- II – a produção e a divulgação da informação
te do semelhante, é o objetivo constante na histó- devem se pautar pela veracidade dos fatos e ter
ria da humanidade” (Oliveira: 1987, p. 56). Con- por finalidade o interesse público;
forme estabelece a Constituição Federal brasilei-
III – a liberdade de imprensa, direito e pressupos-
ra, em seu artigo 5º, inciso IX, “é livre a expressão
to do exercício do jornalismo, implica compromis-
de atividade intelectual, artística, científica e de
so com a responsabilidade social inerente à pro-
comunicação, independentemente de censura ou
fissão;
licença”.
IV – a prestação de informações pelas organiza-
Dessa forma, aos cidadãos é garantida a livre
ções públicas e privadas, incluindo as não-
manifestação de pensamento, sem quaisquer
governamentais, é uma obrigação social.
limitações prévias. Mas a norma jurídica estabe-
lece que todos os cidadãos são responsáveis por V – a obstrução direta ou indireta à livre divulga-
eventuais abusos no uso do direito de se expres- ção da informação, a aplicação de censura e a
sar livremente. indução à autocensura são delitos contra a socie-
dade, devendo ser denunciadas à comissão de
“A liberdade de expressão é um direito absoluto,
ética competente, garantido o sigilo do denunci-
fundamentado na liberdade humana” (Gomes:
ante.
1997, p.95). As normas jurídicas em regimes de-
mocráticos estabelecem, contudo, que todos os Capítulo II – Da conduta profissional do jorna-
cidadãos são responsáveis por eventuais abusos lista
no uso do direito de se expressar livremente.
Art. 3º O exercício da profissão de jornalista é
Para Jurgen Habermas (apud Gomes), a demo- uma atividade de natureza social, estando sem-
cracia e o Estado de direito devem possibilitar a pre subordinado ao presente Código de Ética.
todas as pessoas a liberdade e a igualdade para
participar da argumentação pública. Venício Lima Art. 4º O compromisso fundamental do jornalista é
destaca que é um direito tão essencial, como a com a verdade no relato dos fatos, razão pela
saúde e a educação. qual ele deve pautar seu trabalho pela precisa
apuração e pela sua correta divulgação.
Já José Afonso da Silva ressalta que “as formas
de manifestação da comunicação devem obser-

8
Art. 5º É direito do jornalista resguardar o sigilo da II – submeter-se a diretrizes contrárias à precisa
fonte. apuração dos acontecimentos e à correta divul-
gação da informação;
Art. 6º É dever do jornalista:
III – impedir a manifestação de opiniões divergen-
I – opor-se ao arbítrio, ao autoritarismo e à opres- tes ou o livre debate de ideias;
são, bem como defender os princípios expressos
na Declaração Universal dos Direitos Humanos; IV – expor pessoas ameaçadas, exploradas ou
sob risco de vida, sendo vedada a sua identifica-
II – divulgar os fatos e as informações de interes- ção, mesmo que parcial, pela voz, traços físicos,
se público; indicação de locais de trabalho ou residência, ou
quaisquer outros sinais;
III – lutar pela liberdade de pensamento e de ex-
pressão; V – usar o jornalismo para incitar a violência, a
intolerância, o arbítrio e o crime;
IV – defender o livre exercício da profissão;
VI – realizar cobertura jornalística para o meio de
V – valorizar, honrar e dignificar a profissão; comunicação em que trabalha sobre organiza-
ções públicas, privadas ou não-governamentais,
VI – não colocar em risco a integridade das fontes da qual seja assessor, empregado, prestador de
e dos profissionais com quem trabalha; serviço ou proprietário, nem utilizar o referido
veículo para defender os interesses dessas insti-
VII – combater e denunciar todas as formas de
tuições ou de autoridades a elas relacionadas;
corrupção, em especial quando exercidas com o
objetivo de controlar a informação; VII – permitir o exercício da profissão por pessoas
não-habilitadas;
VIII – respeitar o direito à intimidade, à privacida-
de, à honra e à imagem do cidadão; VIII – assumir a responsabilidade por publica-
ções, imagens e textos de cuja produção não
IX – respeitar o direito autoral e intelectual do
tenha participado;
jornalista em todas as suas formas;
IX – valer-se da condição de jornalista para obter
X – defender os princípios constitucionais e le-
vantagens pessoais.
gais, base do estado democrático de direito;
Capítulo III – Da responsabilidade profissional
XI – defender os direitos do cidadão, contribuindo
do jornalista
para a promoção das garantias individuais e cole-
tivas, em especial as das crianças, dos adoles- Art. 8º O jornalista é responsável por toda a in-
centes, das mulheres, dos idosos, dos negros e formação que divulga, desde que seu trabalho
das minorias; não tenha sido alterado por terceiros, caso em
que a responsabilidade pela alteração será de
XII – respeitar as entidades representativas e
seu autor.
democráticas da categoria;
Art 9º A presunção de inocência é um dos funda-
XIII – denunciar as práticas de assédio moral no
mentos da atividade jornalística.
trabalho às autoridades e, quando for o caso, à
comissão de ética competente; Art. 10. A opinião manifestada em meios de in-
formação deve ser exercida com responsabilida-
XIV – combater a prática de perseguição ou dis-
de.
criminação por motivos sociais, econômicos, polí-
ticos, religiosos, de gênero, raciais, de orientação Art. 11. O jornalista não pode divulgar informa-
sexual, condição física ou mental, ou de qualquer ções:
outra natureza.
I – visando o interesse pessoal ou buscando van-
Art. 7º O jornalista não pode: tagem econômica;
I – aceitar ou oferecer trabalho remunerado em II – de caráter mórbido, sensacionalista ou contrá-
desacordo com o piso salarial, a carga horária rio aos valores humanos, especialmente em co-
legal ou tabela fixada por sua entidade de classe, bertura de crimes e acidentes;
nem contribuir ativa ou passivamente para a pre-
carização das condições de trabalho; III – obtidas de maneira inadequada, por exemplo,
com o uso de identidades falsas, câmeras escon-

9
didas ou microfones ocultos, salvo em casos de Art. 14. O jornalista não deve:
incontestável interesse público e quando esgota-
das todas as outras possibilidades de apuração; I – acumular funções jornalísticas ou obrigar outro
profissional a fazê-lo, quando isso implicar substi-
Art. 12. O jornalista deve: tuição ou supressão de cargos na mesma empre-
sa. Quando, por razões justificadas, vier a exercer
I – ressalvadas as especificidades da assessoria mais de uma função na mesma empresa, o jorna-
de imprensa, ouvir sempre, antes da divulgação lista deve receber a remuneração correspondente
dos fatos, o maior número de pessoas e institui- ao trabalho extra;
ções envolvidas em uma cobertura jornalística,
principalmente aquelas que são objeto de acusa- II – ameaçar, intimidar ou praticar assédio moral
ções não suficientemente demonstradas ou verifi- e/ou sexual contra outro profissional, devendo
cadas; denunciar tais práticas à comissão de ética com-
petente;
II – buscar provas que fundamentem as informa-
ções de interesse público; III – criar empecilho à legítima e democrática or-
ganização da categoria.
III – tratar com respeito todas as pessoas menci-
onadas nas informações que divulgar; Capítulo V – Da aplicação do Código de Ética
e disposições finais
IV – informar claramente à sociedade quando
suas matérias tiverem caráter publicitário ou de- Art. 15. As transgressões ao presente Código de
correrem de patrocínios ou promoções; Ética serão apuradas, apreciadas e julgadas pe-
las comissões de ética dos sindicatos e, em se-
V – rejeitar alterações nas imagens captadas que gunda instância, pela Comissão Nacional de Éti-
deturpem a realidade, sempre informando ao ca.
público o eventual uso de recursos de fotomonta-
gem, edição de imagem, reconstituição de áudio § 1º As referidas comissões serão constituídas
ou quaisquer outras manipulações; por cinco membros.

VI – promover a retificação das informações que § 2º As comissões de ética são órgãos indepen-
se revelem falsas ou inexatas e defender o direito dentes, eleitas por voto direto, secreto e universal
de resposta às pessoas ou organizações envolvi- dos jornalistas. Serão escolhidas junto com as
das ou mencionadas em matérias de sua autoria direções dos sindicatos e da Federação Nacional
ou por cuja publicação foi o responsável; dos Jornalistas (FENAJ), respectivamente. Terão
mandatos coincidentes, porém serão votadas em
VII – defender a soberania nacional em seus as- processo separado e não possuirão vínculo com
pectos político, econômico, social e cultural; os cargos daquelas diretorias.

VIII – preservar a língua e a cultura do Brasil, § 3º A Comissão Nacional de Ética será respon-
respeitando a diversidade e as identidades cultu- sável pela elaboração de seu regimento interno e,
rais; ouvidos os sindicatos, do regimento interno das
comissões de ética dos sindicatos.
IX – manter relações de respeito e solidariedade
no ambiente de trabalho; Art. 16. Compete à Comissão Nacional de Ética:
X – prestar solidariedade aos colegas que sofrem I – julgar, em segunda e última instância, os re-
perseguição ou agressão em consequência de cursos contra decisões de competência das co-
sua atividade profissional. missões de ética dos sindicatos;
Capítulo IV – Das relações profissionais II – tomar iniciativa referente a questões de âmbi-
to nacional que firam a ética jornalística
Art. 13. A cláusula de consciência é um direito do
jornalista, podendo o profissional se recusar a III – fazer denúncias públicas sobre casos de
executar quaisquer tarefas em desacordo com os desrespeito aos princípios deste Código;
princípios deste Código de Ética ou que agridam
as suas convicções. IV – receber representação de competência da
primeira instância quando ali houver incompatibi-
Parágrafo único. Esta disposição não pode ser lidade ou impedimento legal e em casos especiais
usada como argumento, motivo ou desculpa para definidos no Regimento Interno;
que o jornalista deixe de ouvir pessoas com opi-
niões divergentes das suas.

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V – processar e julgar, originariamente, denúncias aspectos internos e externos por serem comple-
de transgressão ao Código de Ética cometidas xos e flexíveis, impedem a rotinização e afetam a
por jornalistas integrantes da diretoria e do Con- centralidade da comunicação.
selho Fiscal da FENAJ, da Comissão Nacional de
Ética e das comissões de ética dos sindicatos; Assessoria de Comunicação: Atribuições,
Organização, Estrutura e Funcionamento
VI – recomendar à diretoria da FENAJ o encami-
nhamento ao Ministério Público dos casos em O segmento de assessoria está definitivamente
que a violação ao Código de Ética também possa consolidado no mercado de comunicação, consti-
configurar crime, contravenção ou dano à catego- tuindo-se na área que mais emprega jornalistas.
ria ou à coletividade. É um momento marcante na história da profissão
num tempo de profundas modificações nas rela-
Art. 17. Os jornalistas que descumprirem o pre- ções de trabalho. E as oportunidades estão aí,
sente Código de Ética estão sujeitos às penalida- surgindo a cada dia com inovação e criatividade.
des de observação, advertência, suspensão e
exclusão do quadro social do sindicato e à publi- Os assessores de comunicação vêm conquistan-
cação da decisão da comissão de ética em veícu- do espaço como autônomos, empregados ou
lo de ampla circulação. donos de seu próprio negócio. Neste quadro de
grandes alterações, há enormes desafios. Um
Parágrafo único – Os não-filiados aos sindicatos deles é o que exige do jornalista o comportamen-
de jornalistas estão sujeitos às penalidades de to do empresário planejador de sua atividade e do
observação, advertência, impedimento temporário valor de seu trabalho. Outro desafio é a conscien-
e impedimento definitivo de ingresso no quadro tização dos colegas que constituíram empresas e
social do sindicato e à publicação da decisão da empregam outros jornalistas. A inserção no mun-
comissão de ética em veículo de ampla circula- do capitalista como empregador não isenta o
ção. jornalista da obrigação de cumprir com as leis e
assegurar os direitos pelos quais ele sempre lu-
Art. 18. O exercício da representação de modo tou.
abusivo, temerário, de má-fé, com notória inten-
ção de prejudicar o representado, sujeita o autor Por mais significativas que sejam as mudanças
à advertência pública e às punições previstas políticas, econômicas, sociais ou tecnológicas,
neste Código, sem prejuízo da remessa do caso nada pode afetar seu compromisso ético, sua
ao Ministério Público. responsabilidade social e a preservação de sua
auto-estima. As entidades sindicais lembram que
Art. 19. Qualquer modificação neste Código só para entrar ou se manter nesse mercado não se
poderá ser feita em congresso nacional de jorna- deve vender ou comprar força de trabalho a qual-
listas mediante proposta subscrita por, no míni- quer preço. Ao contrário, a produção intelectual
mo, dez delegações representantes de sindicatos tem de ser valorizada para ser reconhecida.
de jornalistas.
É difícil negar que o progresso se dá numa velo-
Comunicação nas Organizações: Fundamen- cidade maior que o aprimoramento das estruturas
tos e Finalidade das entidades representativas dos jornalistas. A
realidade do mercado nem sempre é a que so-
Um sistema pode ser definido como um conjunto nhamos para nossa categoria. A Federação Naci-
de elementos inter-relacionados que interagem no onal dos Jornalistas (FENAJ), através deste Ma-
desempenho de uma função. É uma definição tão nual e de outras iniciativas procura estimular o
abrangente que pode ser usada em uma grande reposicionamento do profissional neste novo qua-
variedade de contextos, dro econômico e social. Ao mesmo tempo em que
admitimos ser irreversível a convivência com mí-
Comunicação é elemento vital no processamento dias como a Internet, não é possível perder de
das funções administrativas internas e externas vista o cuidado com a qualidade de vida e condi-
porque é através da comunicação que se coorde- ções de trabalho. Ser um profissional multimídia
nam os recursos humanos, materiais e financei- sim. Ser usado como escravo da tecnologia,
ros utilizados para atingir os objetivos da organi- acumulando funções, não.
zação.
História no Mundo
As organizações são interdependentes entre si e
isso exige que elas se relacionem e se integrem Foi o jornalista americano chamado Ivy Lee quem
com o seu mundo interno e externo. A necessida- em 1906, inventou essa atividade especializada.
de de equilíbrio entre os “micros sistema interno e Ele abandonou o jornalismo para estabelecer o
o macros sistema social”, gera “as condições para primeiro escritório de assessoria de comunicação
o aperfeiçoamento organizacional”. Todos esses

11
do mundo, em Nova Iorque. Ele o fez para prestar de assessoria de comunicação é fundamental
serviço ao mais impopular homem de negócios para sua atividade.
dos Estados Unidos: John Rockefeller. Acusado
de aspirar ao monopólio, de mover luta sem quar- Especialistas como Gaudêncio Torquato do Rego,
tel às pequenas e médias empresas, de combater Wilson da Costa Bueno, Manoel Chaparro e Boa-
sem olhar a meios, numa palavra, de ser feroz, nerges Lopes asseguram que recriamos a asses-
impiedoso e sanguinário soria de imprensa, emprestamos ao segmento
contornos modernos, incorporando nomenclatu-
O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir ras surgidas em decorrência da dinâmica da eco-
que o velho barão do capitalismo selvagem, de nomia e da sociedade.
odiado, passasse a ser venerado pela opinião
pública. Isso se chama mudança de imagem. E a Um século após o advento da contratação de Ivy
primeira coisa que aquele jornalista fez foi se Lee como responsável pela comunicação de
comunicar, com transparência e rapidez sobre Rockfeller nos Estados Unidos, o Brasil é a gran-
todos os negócios que envolviam Rockefeller. E de referência como centro produtor do pensamen-
conseguiu mudar a imagem do barão dos negó- to e das técnicas empregadas pelo jornalista no
cios depois de continuadas ações de envio de exercício da assessoria.
informações frequentes à imprensa da época
entre outras iniciativas. É difícil imaginar os veículos de comunicação
sem o apoio das assessorias na oferta de infor-
História no Brasil mação qualificada e essa situação estratégica ao
mesmo tempo em que propicia respeito e boas
O ressurgimento do processo democrático e o perspectivas emite um alerta. Há que se incorpo-
seu fortalecimento no Brasil, após a queda do rar aos produtos e serviços das assessorias a
regime militar, fizeram com que o profissional de geração de conteúdo dentro dos parâmetros jor-
comunicação obtivesse maior importância no nalísticos para alimentar, inclusive, novas mídias
contexto social, pois a sociedade passou a exigir como internet. Esse é apenas um item entre as
respostas às suas indagações. possibilidades de produtos e serviços.

Diante de tantas mudanças, empresas públicas e Por conta do enorme potencial do segmento é
privadas não podem mais permanecer na pe- que os olhos do mundo estão voltados para o
numbra, sem prestar contas de seus atos aos mercado brasileiro. Não é por outra razão que
cidadãos brasileiros. E é nesse contexto que o empresas multinacionais têm efetivado parceria
jornalista que atua em assessoria de imprensa com agências de comunicação brasileiras e o
passa a exercer um papel essencial, pois é ele o resultado indica um futuro promissor.
profissional capacitado a preencher as lacunas
entre os poderes públicos, a iniciativa privada e o Cabe ao jornalista assessor apurar os sentidos
terceiro setor com os meios de comunicação e, para estar sempre adaptado a uma conjuntura
consequentemente com a própria sociedade. O que se modifica na velocidade com que circula a
assessor de imprensa atua como interlocutor informação neste momento de incessantes inova-
entre esses segmentos, que, agora não mais ções tecnológicas.
podem se abster de informar e responder aos
anseios da sociedade. O que é Assessoria de Imprensa

Embora a tarefa de conceituar essa função seja Serviço prestado a instituições públicas e priva-
de competência de estudiosos, este Manual pre- das, que se concentra no envio frequente de in-
tende esclarecer e contribuir para que a função formações jornalísticas, dessas organizações,
de assessor de imprensa, exercida exclusivamen- para os veículos de comunicação em geral. Esses
te por um jornalista, profissional diplomado (De- veículos são os jornais diários; revistas semanais,
creto lei nº 83.284/1979), de forma reconhecida e revistas mensais, revistas especializadas, emis-
valorizada pela sociedade brasileira. soras de rádio, agências de notícias, sites, portais
de notícias e emissoras de tevê.
Conjuntura – O Que O Futuro Reserva
Um trabalho continuado de Assessoria de Im-
O segmento de assessoria de comunicação con- prensa permitirá à empresa criar um vínculo de
quistou no Brasil o status de atividade econômica confiança com os veículos de comunicação e
e atingiu maturidade e desenvolvimento que ser- sedimentar sua imagem de forma positiva na
vem de modelo em nível internacional. Empresá- sociedade. Nesse sentido, no Brasil, quem cos-
rios ou líderes de quaisquer áreas onde seja pre- tuma coordenar esse tipo de serviço são profissi-
ciso dar satisfação ao público correm risco de onais formados em jornalismo. Eles é que deter-
insucesso, caso não entendam que uma estrutura minam o que é ou não notícia para ser enviado

12
para a imprensa. - criar instrumentos que permitam mensurar os
resultados das ações desenvolvidas, tanto junto à
Caso algum veículo de comunicação se interesse imprensa como aos demais públicos;
pelo assunto divulgado pela assessoria de im-
prensa utilizará o texto para publicar notas ou - preparar as fontes de imprensa das organiza-
agendar entrevistas. Tanto a publicação de notas, ções para que atendam às demandas da equipe
como o agendamento de entrevistas e a publica- de comunicação de forma eficiente e ágil.
ção posterior de informações, são gratuitas.
Chamamos de mídia espontânea. Não se paga Perfil Do Profissional
por essa publicação. Se paga para a assessoria
trabalhar de forma a conseguir esse resultado. Ao assessor de comunicação compete facilitar a
relação entre o seu cliente – empresa, pessoa
O que é Assessoria de Comunicação física, entidades e instituições - e os formadores
de opinião. No leque de atividades do assessor
A ampliação das atividades das Assessorias de há destinatários definidos conforme a área de
Imprensa nos últimos anos levou o profissional atuação. Ele pode coordenar ações de Relações
jornalista a atuar em áreas estratégicas das em- Públicas, Imprensa, Publicidade e Propaganda e
presas, tornando-se um gestor de comunicação. mais recentemente tem incorporado ações de
E isso privilegiou a integração de outros profissio- cunho institucional identificadas pela assimilação
nais (relações públicas, propaganda e publicida- de estratégias de marketing.
de) numa equipe multifuncional e eficiente.
Embora o mercado de trabalho sinalize para a
Ao jornalista têm-se aberto oportunidades de comunicação integrada, perdura o modelo em
atuar como estrategista na elaboração de planos que os profissionais de Relações Públicas e Pu-
de comunicação mais abrangentes. Esses planos blicidade e Propaganda têm áreas específicas
devem privilegiar uma comunicação eficiente não sob seu comando, assim como é função do Jor-
apenas junto à imprensa, mas posicionando as nalista o relacionamento direto com a Imprensa.
organizações de forma a estabelecer uma interlo-
cução com ética e responsabilidade social, com- O futuro que se desenha no mundo moderno da
prometida com os valores da sociedade junto aos comunicação social dá alertas bem nítidos para
seus mais diversos públicos. as chances de o jornalista obter êxito em funções
estratégicas nas organizações em geral (vide o
Nesse sentido as organizações podem contar capítulo Apresentação).
com equipes de assessorias de comunicação
internas ou terceirizadas, cujas funções são: No entanto, as ações do jornalista-assessor terão
maior chance de sucesso, quando o assessorado
- criar um plano de comunicação (estabelecer a estiver bem orientado sobre como os veículos de
importância deste instrumento tanto no relacio- comunicação funcionam, como os jornalistas atu-
namento com a imprensa como os demais públi- am e quais as características de cada mídia.
cos internos e externos);
Nas relações assessorado-imprensa-cliente o que
- colaborar para a compreensão da sociedade vale é a credibilidade baseada na ética e no pres-
do papel da organização; suposto de que para o jornalista de redação a
matéria-prima de seu trabalho é a informação
- estabelecer uma imagem comprometida com com alto potencial de se transformar em notícia.
os seus públicos;
A conquista da confiança entre eles se consolida
- criar canais de comunicação internos e ex- quando o assessorado ganha status de excelente
ternos que divulguem os valores da organização fonte de informação. E essa relação da conquista
e suas atividades; de confiança também se estende para os demais
públicos afins. Com o advento do Código do Con-
- detectar o que numa organização é de inte- sumidor, da criação dos Serviços de Atendimento
resse público e o que pode ser aproveitado como ao Consumidor e da figura do Ombudsman / Ou-
material jornalístico; vidor, novas tecnologias de informação (Internet,
ipod, celulares etc), não há mais como se privar
- desenvolver uma relação de confiança com os de estabelecer canais de comunicação eficientes,
veículos de comunicação; sob pena de se perder mercado, credibilidade e
estar fadado ao insucesso.
- avaliar frequentemente a atuação da equipe
de comunicação, visando alcance de resultados Para as organizações sérias e comprometidas, o
positivos; instrumento de comunicação é o que permitirá
seu reconhecimento perante a sociedade, princi-

13
palmente neste novo milênio em que o mundo Estão sob a responsabilidade da Assessoria de
globalizado elevou a informação a um produto de Imprensa, função a ser exercida privativa e exclu-
grande valor. sivamente por jornalistas habilitados, a seguintes
funções:
Um assessor eficiente facilita a relação entre o
seu cliente/empresa, pessoa física, entidades e - elaboração de press-releases, sugestões de
instituições e os veículos de comunicação. Cabe pauta e press-kits;
a esse profissional orientar seu assessorado so-
bre o que pode ser notícia, o que interessa aos - relacionamento formal e informal com os pautei-
veículos e à sociedade, o que não interessa e o ros, repórteres e editores da mídia;
que deve, ou não, ser divulgado.
- acompanhamento de entrevistas de suas fontes;
A quem contrata seus serviços, o assessor deve
explicar o funcionamento e a característica de - organização de coletivas;
cada veículo de comunicação e as peculiaridades
de cada mídia. Deve atuar como um consultor - edição de jornais, revistas, sites de notícia e
estando atento às oportunidades e sugerindo material jornalístico para vídeos; preparação de
alternativas compatíveis com as necessidades textos de apoio, sinopses, súmulas e artigos;
dos assessorados.
- organização do mailling de jornalistas;
O assessor de imprensa deve ter consciência de
- clipping de notícias (impressos, Internet e ele-
que sua credibilidade depende de um bom relaci-
trônicos)
onamento com os jornalistas dos veículos de
comunicação, pautando-se sempre pela transpa- - arquivo do material jornalístico
rência e por uma postura de colaboração. Essa
atitude pode valorizar a informação que o asses- - participação na definição de estratégias de co-
sor de imprensa está divulgando, podendo ampli- municação.
ar os espaços de mídia espontânea.
O Assessor de imprensa precisa de uma estrutura
Áreas De Atuação de apoio para envio de releases (fax, Internet, e-
mail), fotografia (repórter fotográfico), acompa-
Nas médias e grandes corporações a área de nhamento dos serviços de diagramação, ilustra-
Comunicação Social abrange três profissionais. ção, filmagem, pesquisa etc.
São eles jornalistas, publicitários e relações públi-
cas. Assessoria De Imprensa É Função De Jorna-
lista Profissional
Um destes profissionais pode ser o responsável
pela área de comunicação das empresas, institui- A delimitação das atividades dos profissionais de
ções ou entidades. No entanto, dentro do leque Jornalismo e de Relações Públicas, embora cla-
da Comunicação teremos os serviços de Asses- ramente definida por lei, tem sido objeto de cons-
soria de Imprensa que devem ser coordenados e tante discussão, sobretudo nas estruturas de
executados exclusivamente por jornalistas habili- assessoria de comunicação. A confusão, a inver-
tados. são e a superposição de atribuições, que acabam
configurando o exercício ilegal da profissão, seja
Da mesma forma, as áreas de Relações Públicas pelos jornalistas, seja pelos relações públicas,
e de Publicidade e Propaganda. Todos devem não pode ser combatida de outra forma, senão
estar integrados para desenvolver um trabalho de através da informação.
comunicação eficiente e produtivo nas empresas,
entidades ou instituições em que atuam. Carecem dessa informação – e da justificativa
legal – também os próprios profissionais das duas
Organograma de uma Empresa, Instituição, categorias, mas, principalmente, empresas, insti-
Entidade com o Departamento de Comunica- tuições, entidades e outros possíveis contratantes
ção dos serviços de assessoria de comunicação.

A título de ilustração, justificativa e embasamento


da presente argumentação, reproduzimos a se-
guir alguns tópicos da legislação que regulamenta
a profissão de jornalista.
A atuação de um setor de marketing junto aos de
Publicidade e Propaganda, Assessoria de Im- Regulamentação Da Profissão De Jornalista
prensa e Relações Públicas já vem se tornando
rotina nas assessorias de comunicação.

14
Decreto n.º 83284 de 13 de março de 1979 fissionais diplomados em jornalismo.

Exercício da Profissão II Produtos e Serviços

Dá nova regulamentação ao Decreto-lei n.º 972, Proposta/sugestão de Pauta - Informe sucinto


de 17 de outubro de 1969, que dispõe sobre o enviado aos veículos de comunicação a respeito
exercício da profissão de jornalista, em decorrên- de determinado assunto de interesse para o veí-
cia das alterações introduzidas pela Lei nº. 6.612, culo e à sociedade.
de 7 de dezembro de 1978. O presidente da Re-
pública, usando da atribuição que lhe confere o Release – Ferramenta que a Assessoria usa para
Art. 81, item III, da Constituição, decreta: organizar as informações que está divulgando.
Trata-se de um texto, cuja essência é a informa-
Art. 1o. - É livre, em todo território nacional, o ção.
exercício da profissão de Jornalista, aos que sa-
tisfizerem as condições estabelecidas neste De- Mailling-list de Jornalistas - Listagem atualizada
creto. com nome, editoria, fax, telefone, e-mail de jorna-
listas.
Art. 2o. - A profissão de Jornalista compreende,
privativamente, o exercício habitual e remunerado Contrato com a Imprensa - Normalmente feito
de qualquer das seguintes atividades: por telefone para aprofundar informações envia-
das por e-mail ou confirmar presenças em coleti-
I - redação, condensação, titulação, interpretação, vas, marcar encontros com assessorado etc.
correção ou coordenação de matéria a ser divul-
gada, contenha ou não comentário; Pasta de Imprensa (Press Kit) – Textos e fotos
para subsidiar os jornalistas de redação com in-
II - comentário ou crônica, por meio de quaisquer formações, normalmente usadas em entrevistas
veículos de comunicação; coletivas, individuais ou feiras e eventos.

III - entrevista, inquérito ou reportagem, escrita ou Entrevista Exclusiva – São oferecidas a um


falada ; único veículo de comunicação. A iniciativa costu-
ma valorizar a informação e conquistar espaços
IV - planejamento, organização, direção e even- mais qualificados de mídia espontânea.
tual execução de serviços técnicos de Jornalismo,
como os de arquivo, ilustração ou distribuição Entrevista Coletiva – Convocada quando o as-
gráfica de matéria a ser divulgada; sessorado tem informações importantes para
todos os veículos. Só deve ser organizada quan-
V - planejamento, organização e administração do o assunto for muito relevante para o setor re-
técnica dos serviços de que trata o item I; presentado e/ou de interesse público.

VI - ensino de técnica de jornalismo; Clipping Impresso, Clipping Eletrônico e em


Tempo Real (on-line) - Levantamento das maté-
VII - coleta de notícias ou informações e seu pre- rias publicadas nos veículos de comunicação.
paro para divulgação; Organizados a partir da leitura, acompanhamento
e seleção das notícias que interessam ao asses-
VIII - revisão de originais de matérias jornalísti- sorado.
cas, com vista à correção redacional e à adequa-
da da linguagem; Súmulas - Relação dos assuntos divulgados
indexada por: veículo, título da matéria e página
IX - organização e conservação de arquivo jorna- (quando impresso), programa e horário (TV ou
lístico e pesquisa dos respectivos dados para rádio), endereço eletrônico (Internet).
elaboração de notícias;
Sinopse - Resumo das notícias veiculadas nos
X - execução de distribuição gráfica de texto, Jornais e Revistas de maior circulação. Também
fotografia ou ilustração de caráter jornalístico, se faz resumo de publicações específicas da área
para fins de divulgação; de interesse do assessorado.
Ainda que a legislação, à época, não fizesse Análise - O assessor faz a sua leitura do material
menção ao termo assessoria de imprensa, a des- coletado, analisando o teor do que foi publicado.
crição das funções de exercício privativo dos jor-
nalistas profissionais, conforme assinalado acima, Textos Técnicos e Científicos - Cabe somente
não deixa dúvidas de que as rotinas do assessor ao jornalista a revisão e adequação da linguagem
de imprensa competem exclusivamente aos pro- quando for o caso em conjunto com os profissio-

15
nais técnicos da área responsável pela elabora- Contrato de Trabalho – É usual o pagamento
ção mensal para serviços de Assessoria de Imprensa.
Pode-se, também, contratar por “jobs”.
Vídeos e Filmes Institucionais - O assessor
deve definir o conteúdo das peças junto com o Em ambos os casos a orientação é que seja feito
assessorado e organizar o briefing a ser passado um contrato de trabalho detalhando período e
para o produtor. Deve, ainda, acompanhar e tarefas.
aprovar o roteiro e a edição da peça.
É aconselhável a contratação dos serviços um
Discurso – Pesquisa, redação e revisão. mínimo de seis meses, para que se alcance resul-
tados satisfatórios.
Sites - O jornalista deve atuar na definição do
conteúdo e atuar na “edição das páginas”, assim Mídia Training - A empresa que conhece o funci-
como na aprovação do design do site feito por onamento da mídia tem melhores condições de
profissionais especializados. atendê-la com eficiência. Por isso, deve solicitar
um treinamento específico sobre o assunto (mídia
Jornais e Revistas – Esses produtos são de training).
cunho jornalístico e voltados para o segmento no
qual o Assessor de Imprensa atua e que serão Repórter não é inimigo – Algumas fontes de-
distribuídos para um público específico. Esses monstram constrangimento e medo em atender a
veículos informam as ações da entidade/empresa imprensa. Se a situação é ou não de crise, a me-
e os conceitos e opiniões afeitos ao público leitor. lhor maneira de atender à imprensa é ser autênti-
co, transparente e objetivo. Oriente-se com seu
Dicas Para Quem Pretende Contratar Uma Assessor de Imprensa antes de falar ao repórter.
Assessoria
Disponibilidade para com a imprensa – Não
A informação de qualidade costuma ser uma fer- adianta contratar uma Assessoria se a fonte não
ramenta fundamental para todo e qualquer veícu- tem tempo para atender as solicitações da im-
lo de comunicação. Nesse sentido, o preparo das prensa e de seu Assessor. O processo de comu-
fontes/empresas/instituições para produzir infor- nicação exige antes de tudo, tempo e dedicação.
mação qualificada, passa obrigatoriamente pela
contratação de um jornalista. Esse profissional Erro comum - Jamais peça ao repórter que o
que compreende e conhece as peculiaridades entrevistou para ler o texto antes de ser publica-
das redações e sabe captar o que é de interesse do. Também não exija que o assessor faça isso.
dos veículos e da sociedade, poderá atuar de A partir do momento em que a entrevista foi con-
forma eficiente para projetar a importância do cedida, a informação é do repórter e é ele quem
trabalho de determinada fonte / empresa / institui- decide o que será publicado.
ção.
Preparando a Fonte para Entrevistas
O que é necessário saber:
Entrevistas à imprensa precisam ser preparadas
A Assessoria de Imprensa não é departamento de quando a empresa ou instituição tem algum fato a
vendas. Sua função não é vender produtos, mas comunicar à opinião pública. Para a entrevista ser
sedimentar marcas e ideias. bem conduzida, e não fugir a seus objetivos, pro-
cure adotar os seguintes procedimentos:
Assessor não é “lobista”. Não há garantias de
que o assessor consiga espaços na mídia. Ele Prepare-se previamente. Se possível, faça uma
não deve fazer pressão junto aos colegas de re- simulação conduzida pelo jornalista que o asses-
dação. sora. Evite surpresas. A assessoria deve provi-
denciar materiais como tabelas, fotos e gráficos,
Editorial é diferente de publicidade. O espaço para apoiar a informação que pretende divulgar;
editorial não tem preço (editorial de moda, beleza,
lançamentos), por essa razão tem mais credibili- Prepare-se com números e documentos, se ne-
dade do que a publicidade. No editorial a opinião cessário. A assessoria pode apoiar na organiza-
é a do jornalista, o que isenta a empresa de sus- ção desse material, além de verificar possíveis
peita de autopromoção e valorização. erros de português;

Cargo de Confiança – Assessoria de Imprensa Coloque-se à disposição do repórter para com-


lida com informações. Portanto, precisa saber plementar alguma informação necessária após a
tudo que se passa na empresa/instituição. Con- entrevista.
trate um jornalista de sua confiança.
Atendendo a imprensa em situações de crise

16
Públicos de uma Instituição As duas profissões foram regulamentadas, no
Brasil, na década de 1960 e passaram a exigir
Jornalista e Relações-Públicas em Organiza- diploma de curso superior. Se no jornalismo a
ções Não-Jornalísticas regulamentação serviu para garantir mercado aos
profissionais oriundos das faculdades, em rela-
O trabalho do jornalista tende a ser descrito, no ções públicas limitou as possibilidades de expan-
imaginário coletivo, como o profissional que atua são do exercício e do aprimoramento da atividade
com apuração, edição e apresentação de infor- pela precariedade do ensino e pela má-fama que
mações a serem consumidas pelo público de o Regime Militar, particularmente, trouxe à profis-
algum veículo de comunicação de massa. O uso são. Apesar da regulamentação da profissão de
do título de jornalista pressupõe a vinculação do relações-públicas prever a administração do rela-
profissional à imprensa escrita ou aos meios de cionamento com os vários públicos, a tarefa de
comunicação audiovisuais. A ligação a setores de ligação entre organizações e a imprensa, desde a
propaganda, relações públicas ou divulgação primeira metade do Século XX, foi geralmente
tende a ser condenada pela deontologia da pro- atribuída a jornalistas, que não chegaram a per-
fissão na maior parte dos Países. Relações- der o título para exercer a atividade. Eles atua-
públicas, por sua vez, atuam na administração do vam no que se chamava inicialmente em “gabine-
relacionamento entre uma organização e seus tes de imprensa” e, posteriormente, de “assesso-
diversos públicos, o que, em tese, incluiria os rias de imprensa”.
meios de comunicação de massa.
Na década de 1980, o ambiente em que as orga-
São profissões que têm funções e atividades es- nizações estavam inseridas traziam como novi-
sencialmente diferentes, embora exista uma vin- dade a redemocratização, competitividade co-
culação original. A prática de relações públicas mercial, exigência de visibilidade pública, neces-
tem sua origem na divulgação de informações sidade de prestação de contas à sociedade. Já na
para a imprensa, a partir do interesse surgido, no profissão de jornalismo havia redução das equi-
início do século XX, de empresários interessados pes nas redações, aumento do número de profis-
em agir politicamente na esfera pública (Haber- sionais de jornalismo saídos das faculdades e o
mas, 1984, p. 226). início da quebra do preconceito contra as asses-
sorias, que passaram a se profissionalizar.
O pioneiro desta prática é um bom exemplo. Ivy
Lee, um ex-jornalista, estabeleceu um sistema de O mercado de assessorias tomou vigor e passou
relacionamento com a mídia para promoção de a ser o escoadouro de jornalistas que não encon-
seus contratados e atendimento ao jornalista que travam espaço nas redações ou estavam em
veio ajudar a dar as bases do que seriam as rela- busca de melhores salários e maior tranquilidade.
ções públicas. Ivy Lee, ao fazê-lo, não era consi- Mesmo assim, os jornalistas enfrentaram precon-
derado um jornalista, mas um divulgador. ceitos com os colegas de redação, onde era co-
mum a acusação de “vendidos ao sistema, capita-
A prática das organizações manterem um bom listas, incompetentes”. Ao mesmo tempo, os rela-
relacionamento com diversos públicos acabou ções-públicas nunca chegaram a atuar neste
consolidando-se e sendo representada na profis- mercado, inclusive por não serem aceitos como
são de relações-públicas. interlocutores nas redações.
Ivy Lee, sintomaticamente, passou a ser conside- Todos esses fatores contribuíram para que entre
rado por muitos, o Pai das Relações Públicas. 40% e 70% dos jornalistas brasileiros, no fim da
década de 1990, atuassem em algum tipo de
Nos Estados Unidos, muitos relações-públicas
assessoria de imprensa, prática com aceitação e
têm formação em jornalismo, mas ao atuarem na
até estímulo dos sindicatos de jornalistas, que,
divulgação jornalística, são considerados rela-
em muitos casos, criaram comissões específicas
ções-públicas ou “publicists”. Na Europa, a exi-
para apoio à atividade.
gência da “carta” emitida por sindicatos para per-
mitir a atuação do jornalista, traz implícita a im- A revista IstoÉ Dinheiro (Barbosa, 2001) estimou
possibilidade de trabalho em algum tipo de divul- em 30 mil o número de assessorias de imprensa
gação. no País, a maioria de pequeno porte. Não apenas
órgãos públicos e privados, mas pessoas físicas
A interpretação corrente é que são atividades
como jogadores de futebol, atores, manequins
como água e azeite. Misturá-las traz previsíveis
possuem assessor de imprensa ou divulgador,
implicações éticas cujas consequências não são
tarefa quase sempre executada também por jor-
sequer discutidas. No Brasil, as profissões de
nalista.
jornalista e de relações-públicas possuem uma
sobreposição, uma região de sombras.

17
Particularmente em grandes empresas, muitos diz que não existe a função de assessor de im-
profissionais ampliaram suas áreas de atuação e prensa como atividade profissional específica, ao
transformaram-se num tipo de executivos de co- contrário do que ocorre em relações públicas, que
municação, administrando grandes estruturas, prevê esta prática.
assumindo funções de gerente, diretor, assessor
de comunicação social, com ingerência em áreas E conclui afirmando que “é clara a sobreposição
como comunicação interna, relacionamento com de ações”. Também afirma que “o trabalho técni-
clientes, mas, em geral, mantendo o título de co de jornalismo deve ser executado por jornalis-
jornalista. A prática de assessoria de imprensa ta. Porém, é fundamental que as técnicas de jor-
disseminou-se na sua função primária, informar a nalismo sejam utilizadas no desenvolvimento das
imprensa, mas, em muitos casos, passou a ter ações de relações públicas”, para concluir que as
um significado mais amplo, tornando-se um guar- duas atividades estão “interligadas” e que as duas
da-chuva para várias atividades. Uma busca na categorias não deveriam deflagrar discussões a
Internet identifica assessorias de imprensa que partir de interesses classistas, mas unir esforços
promovem eventos, produzem moda, atuam com “para a melhoria da Comunicação com base nas
publicidade, fazem sites. Cláudia Rodrigues convergências existentes”.
(2000) afirma que as assessorias de imprensa,
“de maneira geral, fazem um serviço de marketing Procedimentos Metodológicos
da empresa”.
O objetivo deste trabalho é identificar a percepção
Assim, o jornalista passa a ter três possibilidades do jornalista sobre seu papel e do profissional de
de atuação no Brasil: a primeira é a atuação em relações-públicas em uma organização não-
meios de comunicação de massa, sua vertente jornalística. Para realizá-lo, foram analisados 262
tradicional. Outra possibilidade é o que Chaparro textos de jornalistas das regiões Centro-Oeste,
(1994) chama de papel de extensão das reda- Norte e Sudeste do Brasil, especificamente das
ções, ou seja, o jornalista em uma organização cidades de Brasília (Distrito Federal, 126 textos),
não-jornalística ligado às normas jornalísticas e Goiânia (Goiás, 25 textos) Belém (Pará, 22 tex-
atuando exclusivamente no fornecimento de in- tos) e Rio de Janeiro (Rio de Janeiro, 89 textos)
formações de caráter jornalístico, “socializando redigidos em 1999, em prova para concurso pú-
discursos particulares” e usando “o jornalismo blico na área de assessoria de imprensa em uma
apenas naquilo em que ele é insubstituível: a empresa pública ligada ao governo do Brasil.
informação e a análise da atualidade”.
O edital do concurso previa vagas para jornalistas
A terceira é quando o jornalista passa a ser um e relações-públicas, assim como para outras ati-
“comunicador empresarial” (Duarte, 2001), atuan- vidades. As atividades seriam desenvolvidas em
do com suporte explícito a estratégias de marke- uma empresa pública, cujas características orga-
ting e promoção, produzindo fatos, editando in- nizacionais não diferem substancialmente de uma
formações e administrando áreas amplas de co- empresa privada. Embora ligada ao governo, as
municação e cada vez mais longe do que prevê empresas públicas brasileiras têm autonomia e
sua formação de origem. regime de contratação de empregados similar ao
da iniciativa privada.
O resultado desta situação é que profissionais de
jornalismo e relações-públicas coexistem nas Entre as exigências do concurso estava a conclu-
organizações, públicas e privadas, com muita são de curso superior em jornalismo e experiên-
variação de áreas de atuação. Na prática, asses- cia de um ano na profissão. Estas condições
sores de imprensa (jornalistas) passam a agir permitem caracterizar a maior parte dos candida-
numa faixa da atividade de relações públicas e é tos como jornalistas com diploma de curso supe-
cada vez mais comum coordenarem sistemas de rior, experiência de pelo menos um ano, interes-
comunicação complexos. sados em trabalhar na área de assessoria de
imprensa de uma empresa pública, com salário
Já relações-públicas não fazem relacionamento ao redor de US$ 700.
com a mídia no Brasil e também estão perdendo
espaço na comunicação organizacional. Ou seja, Embora não houvesse informação oficial, a ex-
o título de relações-públicas, obtido mediante pectativa era de que apenas o primeiro colocado
curso superior de quatro anos, perdeu espaço no em cada cidade fosse chamado; exceto em Brasí-
mercado profissional, particularmente para o jor- lia onde havia possibilidade de serem chamados
nalista. dois ou três aprovados. A questão proposta na
prova e que se tornou objeto de nossa análise é a
Moura (2001), ao apresentar um estudo compara- seguinte:
tivo sobre as profissões de jornalismo e relações-
públicas no âmbito da comunicação empresarial,

18
A pergunta foi apresentada no mesmo dia, a to- trabalho pode ser caracterizado como uma análi-
dos os 262 candidatos à vaga de jornalista. A se de conteúdo tendo como objeto as respostas à
questão fazia parte da prova “subjetiva”, compos- questão proposta.
ta de cinco questões e não havia “gabarito” pre-
vendo respostas corretas ou erradas. O exame, realizado a partir do conjunto de técni-
cas colocadas à disposição pelo método de análi-
Consulta aos organizadores do concurso permitiu se de conteúdo, permitiu evitar uma percepção
saber que os principais critérios para avaliação impressionista do objeto de estudo.
desta questão, em particular, foram a qualidade
da redação, consistência da argumentação e A codificação das respostas buscou dar formato
exposição coerente do pensamento do autor. adequado para análise e interpretação das res-
Uma outra prova, realizada no mesmo dia, era de postas, evitando ambiguidades, embora a grande
caráter “objetivo”, com questões de escolha sim- variedade de abordagens proporcionadas por
ples entre cinco alternativas, com 50 questões. uma questão aberta.

O tempo disponível para realização de cada pro- Os resultados foram obtidos a partir do exame
va foi de 4 horas. A questão proposta exigia que o sistemático e objetivo das respostas dos jornalis-
jornalista apresentasse sua visão sobre o papel e tas, com um agrupamento das visões apresenta-
a atuação de jornalistas e relações-públicas em das pelos autores em categorias de análise, esta-
uma empresa pública. A resposta tendia a ser belecidas após o estudo do conjunto de textos.
sintética, mas permitiu aos candidatos definirem o Os autores deste trabalho examinaram todas as
papel de cada profissional, listarem algumas ati- respostas à pergunta, buscando identificar uma
vidades que julgassem convenientes e estabele- codificação (Bardin, 1977, p. 103) da variedade
cerem paralelos entre ambos. de respostas que uma pergunta aberta permite.

A empresa liberou as respostas apenas da ques- A partir desta pré-análise houve a perspectiva de
tão em estudo e dois anos após a realização do estruturar as respostas em sete categorias de
concurso, com o compromisso de que não hou- análise (Gomes, 1979, p. 30). Posteriormente, foi
vesse a circulação dos textos para outras pesso- reduzido o número de categorias, de modo a
as. O material recebido para análise foi cópia das permitir a manutenção das regras básicas de
folhas originais com a resposta, incluindo anota- exaustividade, representatividade, homogeneida-
ções dos avaliadores, sem indicação de autoria de e pertinência (Bardin, 1997, p. 97-98). Assim,
dos textos ou de quem os avaliou. Embora não a partir do primeiro exame de todas as provas e
tenha sido solicitado o sigilo quanto ao nome da da forma de abordagem utilizada pelos candida-
empresa, os pesquisadores optaram por mantê- tos, decidiu-se dividir os resultados obtidos em
lo. três categorias de análise, que permitiram o com-
pleto aproveitamento de todos os textos e uma
Os autores buscaram examinar objetivamente o melhor descrição e avaliação:
que pensam os respondentes sobre o assunto em
questão, sem qualquer intenção de julgar as afir- 1. “Definição do papel do jornalista”
mações quanto a qualquer critério de correção ou
acerto. A análise baseou-se exclusivamente no 2. “Definição do papel do relações-públicas”
conteúdo manifesto apresentado pelos jornalistas,
buscando interpretar as respostas apresentadas 3. “Descrição unificada de papéis de jornalista
para a questão proposta. Ao mesmo tempo, por e do relações-públicas”
ser o estudo qualitativo, não há pretensão de que
Este trabalho tem foco qualitativo, mas eventual-
haja representatividade das respostas para o
mente são citados dados numéricos que possam
universo de jornalistas brasileiros, mas sim uma
contribuir para melhor compreensão dos resulta-
exploração do assunto, sugerindo hipóteses para
dos obtidos. Destacamos que praticamente todos
estudos específicos e indicadores que permitam
os textos (96%) permitem identificar um papel
compreender melhor a questão proposta.
atribuído ao jornalista, mas a maioria dos respon-
A amostragem é considerada não probabilística e dentes (60%) não soube nem tentou definir um
intencional. Apesar destas características, no papel e/ou atuação para relações públicas em
julgamento dos autores, é possível acreditar que uma empresa.
os respondentes formem um grupo apropriado a
Assim, do total, apenas 40%, em algum momen-
fazer certa extrapolação dos resultados (Klump,
to, indicam papel e/ou atribuições do relações-
306).
públicas. Um grupo de 43% dos respondentes
Foram examinados todos os 262 textos. Pela optou, em algum momento, por atribuir papéis
forma com que o estudo foi desenvolvido, este similares para jornalistas e relações-públicas,

19
apresentando ideias genéricas relativas à prática ções-públicas cuida, principalmente, da comuni-
dos dois profissionais. cação interna da empresa, integrando os empre-
gados. Para tanto, utiliza várias estratégias: even-
Resultados Obtidos tos, murais, envio de cartões para os aniversari-
antes da empresa, entre outras” (prova 111). Ex:
Sobre o Papel e Atribuições do Jornalista “... criar o máximo de eventos possível, aproxi-
mando os vários públicos da organização. Isso
Na descrição do papel do relações-públicas hou- difunde a imagem institucional da empresa e, por
ve menos clareza e foi comum a tentativa de ter- tabela, auxilia o trabalho do jornalista. O relações-
giversar, ser vago, pouco afirmativo no atendi- públicas vai trabalhar com todos os públicos da
mento à pergunta. Do total de 262 respostas, empresa, menos aquele formado por jornalistas,
apenas 106 ou 40% das provas que foram consi- que é da alçada do jornalista da empresa” (prova
deradas válidas tinham algum tipo de afirmação 45). Ex: “... reforçar a imagem da empresa junto
que permitiu aos autores tratar da questão sobre ao público interno da organização e também ao
a especificidade do papel do relações-públicas e externo (...) promover eventos e programar e/ou
sobre este material é que foram feitas as seguin- atuar em festividades, acontecimentos sociais,
tes considerações: sempre com vistas à integração entre funcioná-
rios e a diretoria da organização” (prova 130).
1. Pelo exposto na introdução, a primeira e
principal conclusão é que o jornalista, de modo 3. Algumas tarefas parecem mais cristaliza-
geral, não tem clareza sobre o papel do relações- das na opinião dos jornalistas que definiram o
públicas em uma organização. O jornalista foi, em papel dos relações-públicas: as técnicas são cen-
sua maioria (60%), incapaz sequer de fazer uma tradas na melhor forma de expor a empresa, seus
tentativa de definir este papel e atribuições. É funcionários, seus diretores, de modo a obter, no
possível inferir, pelas respostas analisadas, que âmbito interno, a cooperação, a integração e a
não possuíam conhecimento suficiente para motivação dos empregados (que foram conside-
abordar o assunto, embora a divisão de tarefas rados importantes agentes de difusão da imagem
em uma organização fizesse parte da literatura positiva da organização) e, no âmbito externo,
sugerida no edital do concurso. Reforça esta aná- conseguir a simpatia, a compreensão, a aceitação
lise o fato de que os demais respondentes, em da instituição e de sua política de atuação. Tal
sua maior parte, utilizaram considerações vagas, postura é claramente identificada quando da
evitando afirmativas objetivas ou precisas. enumeração de algumas atividades consideradas
como sendo responsabilidades típicas do profis-
2. O principal papel identificado como sendo
sional de relações-públicas, a saber: realização
específico do relações-públicas é o do “criador”
de festas para os funcionários da empresa, con-
da “imagem institucional”, sendo praticamente
gressos, seminários, cursos, palestras, visitas à
esta a única função que lhe é atribuída. Não fica
instituição, campanhas de cunho social, eventos
clara a dimensão que atribui a esta “criação”, até
culturais, artísticos e esportivos, apresentação de
porque o jornalista também assume a responsabi-
corais, festas de confraternizações, maratonas,
lidade pela imagem da instituição. Para cumprir
aniversários etc. A atuação junto ao público inter-
sua responsabilidade, o relações-públicas utiliza-
no é fortemente vista como tarefa do RP, e volta-
se da promoção de eventos e de outras ações
da para a motivação, integração e mobilização
pontuais para construir, promover, preservar o
deste público a fim de que ele possa refletir junto
bom nome, marca, conceito da organização (to-
à sociedade o bom conceito da instituição.
das expressões utilizadas como sinônimo de ima-
gem). As demais atividades caracterizadas como 4. Instrumentos como house organ são identi-
típicas do profissional de relações públicas estão, ficados como exclusivos dos jornalistas. O rela-
na verdade, indiretamente ligadas à necessidade ções-públicas pode colaborar eventualmente na
de se criar, transmitir e preservar a idéia da “boa produção, fornecendo informações consideradas
imagem institucional”, termo cujo sentido não é típicas da profissão como aniversariantes do mês,
explicitado, mas cujo contexto sugere relação datas comemorativas, eventos sociais etc. Ex: “O
com “apresentação, maquiagem, visual”, não relações-públicas organiza eventos, congressos,
implicando, necessariamente, em que o conteúdo seminários. Pode fazer visitas à clientes e recebê-
seja bom. Ex: “É responsabilidade do relações- los cordialmente sempre que necessário; participa
públicas contatar com o público externo com sim- do jornal (ele pré-seleciona feriados, datas co-
patia, transparência e profissionalismo promo- memorativas, aniversários de funcionários, etc.) ”
vendo ações que divulguem, de forma positiva, o (prova 184).
nome da empresa para o público externo. O rela-
ções-públicas é o cartão de visitas de uma em- 5. A principal atribuição do RP seria a organi-
presa pública e deve procurar interagir com a zação de eventos não-jornalísticos, destinados à
sociedade” (prova 96). Ex: “O profissional de rela- promoção da empresa e do seu bom conceito. Os

20
respondentes deixam claro que os eventos onde Um grupo de 113 jornalistas (43% do total de
haverá um envolvimento e um contato direto com respondentes) deu, em algum momento, atribui-
a mídia são de responsabilidade do jornalista da ções e papéis conjuntos para jornalistas e rela-
organização, como a realização de entrevistas ções-públicas. Para maior clareza: neste grupo
coletivas, a exposição de membros da diretoria e todos deram definições para jornalista e a grande
de empregados da empresa na mídia e as visitas maioria deu alguma definição específica para
à instituição por jornalistas dos veículos de comu- relações públicas, que os fizeram serem incluídos
nicação. Ex: “Ao profissional de relações-públicas nas categorias anteriores, mas em algum momen-
cabe a responsabilidade pela imagem da empre- to, abordaram papéis e atribuições dos dois pro-
sa junto aos seus distintos públicos. No caso de fissionais como que unificadas. Estes papéis e
congressos, feiras e recepções, por exemplo, é o atribuições conjuntas serão tratados a seguir.
relações-públicas quem vai estar à frente da or-
ganização, cabendo ao jornalista a divulgação de Cumpre destacar que, apesar de 43% ser um
informações para a imprensa e a recepção dos índice importante, não foi possível notar as res-
jornalistas” (prova 143). postas analisadas nesta categoria como seguras,
objetivas, consistentes. Para os autores do traba-
6. Outro papel identificado como sendo do RP lho, sugerem ser uma tentativa dos respondentes
é o de servir de “elo”, de “canal” de comunicação de não demonstrar eventual desconhecimento do
entre a empresa e seus públicos para promover a papel do relações-públicas. Ou seja, parecem ser
instituição e fortalecer a sua imagem. Desse mo- respostas propositadamente vagas, na tentativa
do, ele pode obter a simpatia dos públicos, pro- de, respondendo à questão, não incorrer em erros
mover o entendimento, a integração, a solução de ao tratar da atividade de relações-públicas. Um
conflitos, a motivação de todos em prol do bom dos indicadores desta conclusão é que todas as
relacionamento e da construção de um “conceito tarefas citadas como sendo papéis de ambos os
positivo” da instituição. O “bom relacionamento” profissionais não foram especificadas, detalhadas
promoverá um aumento da confiança na institui- ou exemplificadas. A grande parte das argumen-
ção, bem como o respeito por ela e por seus tações se fixa mais em princípios do que em
membros. Por funcionar como “elo”, o relações- ações. Curiosamente, alguns fazem afirmações
públicas é considerado como um “solucionador de enfáticas sobre a existência de diferenças entre o
problemas”, desde que não relacionados à im- trabalho dos dois profissionais, mas não foram
prensa. Ou seja, uma vez que ele trata dos “rela- capazes de estabelecê-las ou exemplificá-las.
cionamentos”, os problemas advindos desse “re-
lacionamento” também são da sua área de com- 01. A tarefa conjunta mais apontada foi a de
petência. O papel de promover uma harmonia “cuidar da imagem” da organização. Para descre-
geral, incluiu, ainda, em um número menor de vê-la foram utilizados também os verbos “transmi-
respostas, a tarefa de “antecipar problemas”. Ex.: tir”, “preservar”, “construir”, “trabalhar com”, “pro-
“O relações-públicas não deve ser um simples mover”. Os jornalistas tendem a afirmar que am-
‘reparador’ de atitudes mal tomadas. Seu trabalho bos os profissionais devem “cuidar da imagem”
precisa se articular diretamente com a chefia e da organização.
ele deve antecipar qualquer reclamação: pedir
desculpas e remediar antes que o público recla- 02. Outra função, em segundo plano, é a de
me ou anunciar melhorias é seu papel” (prova atuar como “ponte”, “canal” de comunicação entre
210). a instituição e os seus públicos. A idéia está liga-
da diretamente à ação de informar, divulgar e
7. Apesar da pergunta ter sido aberta, e, por- controlar todo o processo de seleção e mediar a
tanto, não comportar interpretação numérica, é distribuição da informação. Há citações isoladas,
interessante citar que, dos 262 respondentes, especificando estes públicos: sociedade em geral,
apenas dois registraram entre as atribuições do mídia, público interno e público externo. “Enfim, o
relações-públicas a realização de pesquisas de jornalista e o relações-públicas são a boca e os
opinião; um respondente citou o contato com a ouvidos de uma empresa, que vão garantir a sua
imprensa; quinze abordaram o atendimento à existência em um âmbito muito maior do que o
direção da organização e outros quinze o auxílio meramente institucional e físico: o âmbito do re-
a jornalistas. Menos que dez citaram a elabora- conhecimento público” (prova 150).
ção de políticas e estratégias de comunicação. As
“publicações” identificadas como sendo da res- 03. A terceira tarefa identificada é a de “admi-
ponsabilidade do relações-públicas são folders, nistrar a informação”, ligada ao processo técnico
folhetos, cartas e comunicados. de seleção e distribuição da informação, tais co-
mo selecionar meios, momento e conteúdo da
Papéis Conjuntos informação. Os dois profissionais são, inclusive,
chamados de agentes da comunicação; vistos
como importantes fontes de informação e servem

21
também como “facilitadores” da comunicação, volvam os demais processos organizacionais. A
viabilizando um contato mais rápido e mais preci- comunicação está diretamente relacionada à se-
so da imprensa junto à instituição. quência do fluxo de trabalho, permitindo às orga-
nizações a realização de seus objetivos (Cham-
04. Outra tarefa de ambos é a de promover o pion, 1985).
“bom relacionamento” com os vários públicos de
interesse da organização: sociedade, mídia, pú- Sinteticamente a comunicação organizacional,
blico interno e externo. No que tange em especial assume duas formas distintas, enquanto o con-
ao público interno, há uma ênfase na tarefa de junto de estratégias de comunicação empregadas
promover a integração, a valorização e a consci- por uma organização para difusão de informações
entização dos funcionários para criação de um e enquanto os processos comunicativos existen-
espírito de cooperação com a instituição e da tes em todas as relações sociais. As organiza-
formação de um bom conceito da empresa junto à ções, enquanto sistemas sociais tem na comuni-
sociedade/comunidade. Os profissionais têm um cação uma condição essencial para seu funcio-
papel político na estratégia da empresa com os namento, pois gerencia informações relativas a
seus públicos. Eles falam pela empresa, agem processos de trabalho, que permitem a racionali-
por ela e cuidam da formação da sua imagem. zação das atividades e a persecução dos objeti-
Ex: “...o profissional de comunicação tende a se vos organizacionais. Em função disto é comum a
tornar um assessor político, antes de ser um jor- afirmação de que a causa dos mais diversos pro-
nalista ou relações- públicas” (prova 254). blemas é falta de comunicação (Champion,
1985).
Divulgação de Informações no Ambiente Or-
ganizacional Gayeski (2001) compreende a comunicação cor-
porativa como a prática profissional de desenvol-
O ambiente de mudanças tecnológicas, tem afe- vimento implementação das regras de ferramen-
tado diversas áreas do conhecimento e da vida tas de comunicação para melhorar a dissemina-
em sociedade. Os novos instrumentos de tecno- ção, compreensão, aceitação, e aplicação da
logia da informação, tais como vídeo e fone con- informação de forma que auxiliem ao alcance dos
ferências, internet e todas as suas aplicações (e- objetivos organizacionais.
mails, páginas, salas de bate-papo, listas de dis-
cussão, etc) tem alterado o escopo da comunica- A comunicação possibilita às organizações a co-
ção organizacional e sugerem a necessidade de dificação e decodificação de mensagens ambien-
rediscussão do conceito de Comunicação Inte- tais, mantendo-as enquanto sistemas abertos, em
grada. constante inter-relação com os demais sistemas e
subsistemas ambientais em um processo dinâmi-
A Comunicação Integrada, realiza-se em um con- co, adaptável às mudanças. O atual ambiente
texto maior, o da comunicação organizacional, a organizacional é caracterizado por mudanças
qual pode ser compreendida sob diferentes abor- contínuas daí a necessidade de mudança nos
dagens (Scroferneker, 2000). Segundo Giroux modelos tradicionais da prática em comunicação
(1994) a comunicação organizacional, sob uma organizacional (Gayeski, 2001).
perspectiva funcionalista é compreendida por seu
caráter produtivo e integrador; enquanto na pers- A globalização parece ser a mudança mais signi-
pectiva interpretativa é considerado o seu papel ficativa da atualidade, pois desencadeia uma
organizante de mediação das construções soci- série de mudanças econômicas, políticas, sociais,
ais. tecnológicas e organizacionais. Sendo a globali-
zação derivada do intercâmbio de informações,
Além de seu caráter instrumental, orientado aos cada vez mais veloz e volumoso, graças às novas
objetivos, a comunicação possui um caráter sim- tecnologias de informação, esta pode ser definida
bólico, de ações dramáticas e expressivas. Estra- enquanto fenômeno de comunicação. Enfim, a
tégias de comunicação organizacional incluem a comunicação está mudando e é necessário re-
coleta, processamento, emissão e recepção de pensá-la, tanto em suas fundamentações teóri-
informações que permitem aos membros da or- cas, como empíricas. A utilização de novas tecno-
ganização compreender e interagir com seu am- logias de informação pode ser compreendida
biente interno e externo (Manning, 1992). tanto como resposta às demandas globais, como
um instrumental que incentiva e produz a globali-
Em sua acepção mais ampla a comunicação or- zação das ações organizacionais.
ganizacional é fundamental para a compreensão
das organizações, estas quais são vistas como Compreendendo a comunicação organizacional
fenômeno de comunicação, sem o qual inexistiri- em sua perspectiva mais ampla e observando as
am (Freitas, 1991, p.34). Segundo Hall (1994) as mudanças ambientais decorrentes da globaliza-
comunicações são centrais para que se desen- ção e das novas tecnologias de informação, este

22
trabalho pretende analisar o conceito de comuni- supõe uma junção da comunicação institucional,
cação integrada e dissertar sobre algumas cir- da comunicação mercadológica e da comunica-
cunstâncias que permitem a proposição da ampli- ção interna, que formam o composto da comuni-
ação de sua compreensão. cação organizacional. Este deve formar um con-
junto harmonioso, apesar das diferenças e das
Comunicação Integrada especificidades de cada setor e dos respectivos
sobre setores.
Na literatura brasileira, o conceito de comunica-
ção integrada, foi discutido por Kunsch (1986) A soma de todas as atividades redundará na efi-
para ressaltar a importância do planejamento de cácia da comunicação nas organizações. [...] A
Relações Públicas na totalidade das atividades de comunicação integrada permite que se estabele-
comunicação. A compreensão da Comunicação ça uma política global em função de uma coerên-
Integrada parte das noções de interdisciplinarida- cia maior entre os programas de uma linguagem
de, da "atuação conjugada de todos os profissio- comum de um comportamento homogêneo, além
nais da área" (Aberp apud Kunsch, 1986, p.107) e de se evitarem as sobreposições de tarefas. Os
da interação das atividades de áreas afins da diversos setores trabalham de forma conjunta,
comunicação. Desta forma, "o importante, para tendo ante os olhos os objetivos gerais da organi-
uma organização social, é a integração de suas zação e ao mesmo tempo respeitamos objetivos
atividades de comunicação, em função do fortale- específicos de cada um (Kunsch, 1997. p 115-6).
cimento de seu conceito institucional, mercadoló-
gico e corporativo junto a todos os seus públicos" A compreensão do conceito pode ser facilitada
(Kunsch, 1986, p. 112). pela ilustração a seguir:

A época do estudo a comunicação integrada já


era uma realidade de mercado, sendo área de
atuação da maioria das agências prestadoras de
serviços de comunicação, tanto por exigência dos
clientes/anunciantes como dos consumidores
destes que demandam cada vez mais informa-
ções, visto que a imagem do produto e da empre-
sa são intrincadas. "à comunicação integrada
começa a ser hoje uma realidade, não podendo
mais fazer uma separação entre a comunicação
institucional e a comunicação mercadológica,
como não se pode separar o produto ou o serviço
da organização” (Kunsch, 1986, p. 133).

A integração das atividades, será então possível


pela atuação conjunta dos profissionais de comu-
nicação, garantindo coerência da linguagem ado-
tada e racionalizando as atividades. Assim, as
atividades integradas de comunicação represen-
tam a melhor forma de atingir a complexidade dos
públicos organizacionais.

É possível encarar de várias maneiras a comuni-


cação integrada, que em síntese, constitui uma Kunsch (1997) conclui, a comunicação integrada
somatória dos serviços de comunicação feitos, passa a ser uma arma estratégica para a sobrevi-
sinergicamente por uma ou várias organizações e vência e o desempenho de uma organização em
tendo em vista sobretudo os públicos a serem uma realidade complexa e que se altera de forma
atingidos e a consecução dos objetivos propostos muito rápida. Hoje em dia, não é possível mais
[...] a real eficácia da comunicação é o objetivo pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante
último de um trabalho integrado [...] isto só é pos- assessoria de imprensa, criar campanhas retum-
sível mediante uma ação conjugada de todas as bantes ou produzir peças publicitárias impactan-
áreas que produzem emitem e vinculam mensa- tes de forma isolada, sem o envolvimento de to-
gens para os mais diferentes públicos." (Kunsch, das as subáreas da comunicação organizacional
1986, p. 113). (Kunsch, 1997. p 149)

Atualizando o conceito Kunsch (1997) analisa os A noção de Comunicação Integrada também está
novos paradigmas da comunicação organizacio- presente no composto de comunicação de marke-
nal e sintetiza que a comunicação integrada pres- ting, o qual abrange as atividades de publicidade

23
e propaganda, venda pessoal, promoção de ven- ção de análises, comunicação e técnicas de ava-
das e Relações Públicas. liação para criar e administrar intervenções inte-
gradas, multifacetadas, combinando informação,
Para Churchill (2000), a Comunicação Integrada instrução, colaboração, design de processos ope-
de Marketing (CIM) é uma “abordagem que com- racionais, feedback e sistemas de incentivos para
bina os elementos do composto das comunica- melhorar a performance humana no local de tra-
ções em um todo consistente para fornecer maior balho de forma a atingir visões e missões deseja-
clareza e impacto de marketing”. Para Duncan e das pela organização.
Moriarty (apud Duncan e Caywood, 1996) o con-
ceito de comunicação integrada de marketing Segundo Gayeski (2001) os modelos tradicionais
evoluiu para contemplar o processo estratégico da prática da comunicação estão baseados em
de controlar ou influenciar todas as mensagens prerrogativas que não refletem a complexa intera-
encorajando um diálogo objetivo que cria e sus- ção de interpretações e negociações entre todas
tenta relacionamentos lucrativos com clientes e as partes de uma situação comunicativa, tampou-
outros stakeholders. co retratam o impacto das influências ambientais
e sociais. O novo modelo de comunicação inte-
A partir dos objetivos de marketing definidos, grada fundamenta-se nas estratégias de comuni-
decide-se como cada elemento do composto de cação baseadas no mercado, tecnologia de per-
comunicação pode apoiar esses objetivos. É pre- formance ou engenharia de performance, proces-
ciso considerar como os clientes entram em con- sos de reengenharia de negócios.
tato com a organização, seus produtos e suas
mensagens. A comunicação integrada de marke- O "Com ADD model" é um modelo comunicativo
ting tenta corrigir desvios ocorridos pela realiza- de análise, design e desenvolvimento de “inter-
ção de ações não conjugadas e permite que a venções integradas de comunicação”. O método
organização responda às mudanças no ambiente consiste das seguintes etapas: identificação um
de marketing. Este processo possibilita o aumen- problema, determinação das causas e identifica-
to de valor para o cliente-alvo. ção de potenciais soluções, seleção, protótipo,
implementação e avaliação das intervenções.
Na comunicação integrada de marketing, o con-
ceito não é apenas um aspecto específico da Embora existam diferenças entre a utilização do
mensagem, é também o fator integrador sobre o termo nas abordagens de relações públicas, mar-
qual é construída a imagem da empresa, produto keting e análise organizacional, a compreensão
ou marca (Moriarty, 2001). Ao comentar o com- dos conceitos de comunicação integrada apre-
posto promocional, Kotler (1999,2000) aborda o sentados anteriormente parece centrar-se nas
conceito de comunicação integrada, salientando seguintes premissas:
não apenas a importância da coordenação das
atividades de comunicação, mas também a ne- - integração dos conteúdos das mensagens de
cessidade de alinhamento das estratégias de comunicação a fim de transmitir uma ideia única;
comunicação com os demais elementos do mar- uma única mensagem através de diferentes ins-
keting mix. trumentos de comunicação, formando uma comu-
nicação centralizada;
Ou seja, as políticas de comunicação devem ser
coerentes com as características do produto, - integração das atividades entre os profissionais
faixa de preço e formas de distribuição, por das diferentes habilitações de comunicação social
exemplo, uma campanha massiva é inócua para a saber: publicitários relações-públicas e jornalis-
bens de especialidade, de preço premium e dis- tas; e
tribuição exclusiva; da mesma forma a comunica-
ção dirigida não é efetiva quando se trata de bens - integração do planejamento das ações comuni-
de conveniência, a preços populares com distri- cativas como forma de garantir a ação conjunta
buição intensiva. dos profissionais e a uniformidade da mensagem.

Para Kunsch (1997) a comunicação mercadológi- Estes três pontos centrais da comunicação inte-
ca é parte do contexto da comunicação integrada. grada servirão de referencial para repensar o
A autora apresenta distinções entre as atividades conceito a partir das mudanças decorrentes das
de Relações Públicas e Marketing, no entanto, novas tecnologias de informação.
não comenta a utilização do termo comunicação
integrada de forma distinta por ambas as áreas. Novas Compreensões da Comunicação Inte-
grada
Na análise organizacional, a definição de comuni-
cação integrada contempla diversas áreas con- Outras leituras possíveis do conceito de comuni-
forme definida por Gayeski (2001) como a aplica- cação integrada podem conflitar ou complemen-
tar, a compreensão tradicional do termo. No en-

24
tanto, este ensaio não possui o objetivo de apre- A multiplicidade era o segredo do sucesso, pois a
sentar uma redefinição, mas discutir a ampliação história do filme, não era contada apenas na tela
de seu significado, possibilitando sua compreen- do cinema, na verdade cada espectador poderia
são no novo panorama de comunicação que se construir uma versão singular da sua história em
desenvolve. seu imaginário. O filme, era apenas um recorte
dos fatos, as cenas descreviam um momento da
Em seu primeiro pressuposto a comunicação aventura dos quatro adolescentes. No entanto,
integrada prevê a construção de uma mensagem para compreender este recorte uma estrutura de
organizacional única através de diversos instru- comunicação integrada havia sido composta ante-
mentos de comunicação, respeitadas as caracte- riormente.
rísticas de cada veículo, mas com um único con-
teúdo. Frente às novas tecnologias de informação Antes de ver o filme, era necessário conhecer a
a unicidade da mensagem deve ser repensada. O lenda da cidade (esta estava divulgada no Web
receptor busca em cada uma de suas fontes de Site, alguns diziam que não valeria a pena ver o
informação elementos novos que possibilitem a filme sem antes ter consultado a Internet), para os
composição de seu quadro de referência em um que não tinham acesso à rede valeu a comunica-
processo de aprendizagem denominado: Brico- ção boca a boca, a lenda era contada e reconta-
lage, “um processo de exploração teórica anár- da, muitos foram os debates se a história era ou
quica [...] pelo qual os indivíduos e as culturas não verídica.
usam os objetos que os rodeiam para desenvol-
ver e assimilar ideias” (Levi-Strauss apud Turkle, O lançamento americano foi mais sofisticado e
1997, p.70) O conhecimento é construído em incluiu outras mídias, foram utilizados anúncios
“pedaços”, ao invés da compreensão linear da sobre os adolescentes desaparecidos, inclusive
informação. Da mesma forma, nos processos de em embalagens de leite longa vida. Os instrumen-
comunicação, os receptores constroem a mensa- tos de comunicação utilizados não serviam ape-
gem que está disseminada em diversos veículos, nas para promover o filme “A Bruxa de Blair”, mas
para posteriormente compor o conteúdo. também para compor o enredo.

A repetição de um conteúdo único em diferentes A comunicação foi utilizada de forma integrada,


canais, já não é mais apropriada, as pessoas mas a abordagem estratégica não respeitou a
buscam informações distintas em cada veículo de unicidade na linguagem, da mensagem ou do
comunicação. Por exemplo na consulta de jornais conceito, foram utilizados fragmentos de informa-
on line os leitores buscam informações distintas ção, os quais seriam posteriormente compostos,
ou mais aprofundadas que a sua versão impres- reconstruídos no imaginário do receptor.
sa, a repetição do conteúdo não tecnicamente
recomendada (Manta, 1997). O exemplo ilustra a utilização de diversos instru-
mentos de comunicação, sem a veiculação de
Cada veículo de comunicação deve oferecer um uma mensagem única. Apenas com a integração
benefício singular, espera-se que no ambiente destes instrumentos de comunicação é que foi
virtual os conteúdos e as possibilidades de intera- possível, ou era possível, compreender a história
ção sejam mais amplos, embora integrados às e admirar a genialidade de seus criadores, mes-
demais mídias. Porque alguém assinaria uma mo sem ter ficado satisfeito com as imagens vis-
revista da editora abril se encontrasse todos os tas no cinema. Fenômenos como “A Bruxa de
conteúdos no UOL- Universo on Line? Com a Blair” não negam ser um bom exemplo de comu-
multiplicidade dos meios de comunicação em nicação integrada, no entanto, nesta situação o
função das novas tecnologias de informação, as significado é distinto do tradicional.
expectativas são ampliadas. Os diversos meios
de comunicação são utilizados para compor um O conceito deve permitir a compreensão de con-
cenário onde a mensagem final será formada textos aonde diversos instrumentos de comunica-
apenas na cognição do receptor. ção, cada qual transmitindo uma mensagem dis-
tinta, com a multiplicidade das possibilidades
A estratégia de comunicação passa a ser des- oferecidas pelas novas tecnologias de comunica-
construída, fragmentada, capaz de transmitir a ção, podem ser integrados para compor um signi-
mensagem através da multiplicidade. Esta é a ficado mais amplo, incapaz de ser percebido atra-
razão pela qual o fenômeno criado pelo filme “A vés de uma única ação comunicativa.
Bruxa de Blair”, mobilizou a opinião pública, ar-
rastou grandes públicos para o cinema, vendeu Outra aplicabilidade desta forma de pensar pode
diversas cópias em vídeo e DVD além de tornar- ser observada no processo de busca de informa-
se destaque da indústria cinematográfica mesmo ção para a compra de um carro. O consumidor vai
sendo uma produção barata, com recursos técni- reavivar suas experiências anteriores, a imagem
cos de um filme caseiro. da organização da qual é cliente atual, vai visitar

25
sites na internet, ler revistas especializadas, ob- a múltiplas audiências que atingem sinergia de
servar anúncios publicitários e depois visitar o conteúdo e de tempo (Thompson e Moore, 1996).
revendedor na concessionária.
O ciclo de sinergia envolve os seguintes fatores:
Este cliente deseja que cada uma destas fontes conceito, audiência, abrangência do veículo, re-
lhe disponibilize novas informações, mas muitas petição e coordenação, este ciclo realiza-se para
vezes o que encontra no site, é a repetição do fechar o conceito de uma mensagem na memória.
folder que recebeu na concessionária, cujo con- O ciclo de sinergia tem na memória seu mais
teúdo o vendedor reproduzia em viva voz, porém importante elemento. Os fatores do ciclo serão
se o site for um pouco mais sofisticado poderá administrados por estrategistas da comunicação
apresentar o filme do último comercial veiculado integrada para criar e aumentar a eficiência da
na TV, sem que nenhuma informação seja acres- mensagem e sob esta nova perspectiva oferecem
centada. uma nova série de questões que podem remode-
lar especificamente o conceito de comunicação
Este tipo de comunicação integrada é inócuo pois integrada (Moriarty, 2001).
permite que as melhores fontes de informação
para esse cliente ainda sejam as conversas com Para Kunsch (1997) a sinergia é relativa a equipe
seu grupo informal de referência. de trabalho, a autora sintetiza que comunicação
integrada é "aquela em que as diversas subáreas
Esta realidade sugere uma contraposição à visão atuam de forma sinérgica" (p. 115). Também nes-
de que "é preciso incorporar a ideia de uma co- te aspecto o conceito pode ser redimensionado.
municação globalizante, que nos ajude a compre- Sob a perspectiva das novas tecnologias de in-
ender o ritmo acelerado das mudanças [...] uma formação há necessidade de formação de equi-
comunicação parcial e fragmentada nunca con- pes multifuncionais e multidisciplinares, isto é, a
seguirá isso." (Kunsch, 1997, p. 116). O conceito integração da comunicação com outras áreas do
de comunicação centralizadora parece inapropri- conhecimento. Os novos veículos de comunica-
ado com a multiplicidade de meios e conteúdo; e ção exigem que Relações Públicas, Publicitários
com os novos modelos de gestão organizacional e Jornalistas, trabalhem de forma conjunta com
que privilegiam a descentralização de decisões, profissionais de informática, programadores gráfi-
autonomia de equipes de trabalho, buscando cos, gestores de informação, analistas de siste-
“enpowerment” dos recursos humanos. mas, engenheiros de telecomunicações, entre
outros, em inúmeras possibilidades de interação
Além disso, parece estranho a idéia de uma co- com outras áreas de ciências sociais e exatas.
municação centralizadora em um momento onde Com a ampliação do conceito a atividade de co-
a comunicação de massa demonstra sinais de municação integrada é realizada por outros pro-
enfraquecimento, com o desgaste e perda de fissionais além das habilitações específicas da
credibilidade das mídias tradicionais. Surge a comunicação. É necessário reconhecer que a
necessidade da criação de mídias alternativas e participação destes profissionais não se dá ape-
independentes, bem como a criação de uma co- nas na implantação das ferramentas de comuni-
municação segmentada, quase única, se possível cação propostas, mas também em sua concep-
individualizada, personalizada. ção. Pode-se argumentar que as mídias tradicio-
nais, como a TV e o rádio, também já interagiam
A idéia da comunicação integrada é a coordena- com aspectos técnicos da engenharia, no entanto
ção de mensagens para um impacto máximo. nestas mídias o impacto da técnica sobre o con-
Este impacto é obtido através da sinergia, as teúdo não pode ser percebido com tanta intensi-
conexões que são criadas na mente do receptor dade como nas mídias interativas. A complexida-
como resultado de mensagens que se integram de e dependência da engenharia de comunicação
para criar um impacto de poder maior do que aumenta com a bilateralidade dos processos. A
qualquer mensagem individual por si só. equipe de profissionais necessários será formada
de acordo com o conteúdo a ser transmitido.
As mensagens e seus conceitos, repetem unida-
des essenciais de significado ao longo do tempo Gayeski (2001) afirma que para implementação
através de diferentes veículos e provenientes de do “modelo de intervenções integradas de comu-
diferentes fontes, estas quando integradas, irão nicação” é necessária uma equipe multidisciplinar
unir-se para criar estruturas de conhecimento e de profissionais, com competências diversas em:
atitudes coerentes no receptor. A comunicação design de mensagens, treinamento, persuasão,
integrada só é eficiente se criar sinergia. Como sistemas de incentivos, processos de reengenha-
afirma Moriarty (2001) o objetivo da comunicação ria, mídia, tecnologia da informação, marketing,
integrada é criar sinergia entre as mensagens. seleção de pessoal e avaliação de desempenho.
Comunicação integrada são mensagens dirigidas

26
Comunicadores poderão ser profissionais de rela- transnacionais e doméstico-exportadoras. Em
ções públicas, recursos humanos (especificamen- diferentes níveis de complexidade essas organi-
te de treinamento e desenvolvimento) marketing, zações necessitam de eficazes instrumentos de
sistemas de informação, entre outros. Estes de- comunicação para realizar suas atividades. Seja
vem tentar romper suas especialidades pontuais, via e-mail, teleconferência, netmeeting, listas de
trabalhar fora do silo institucional, aprender novas discussão, e tantos outros instrumentos disponibi-
habilidades multifuncionais e de ganhar credibili- lizados para comunicação em tempo real que são
dade com a administração. A autora sugere a utilizados em ambientes organizacionais e educa-
necessidade de um profissional com arquétipo cionais.
mais integrado e estratégico.
Este novo aparato tecnológico permite a organi-
O trabalho de comunicação integrada será reali- zações com unidades dispersas fisicamente a
zado em equipes multifuncionais desde sua con- possibilidade de integrar suas atividades como se
cepção. Por exemplo, na formação de um banco estivessem todas reunidas em um só espaço,
de dados que sirva de sustentação para ativida- mesmo que este seja virtual. Pensar na comuni-
des de CRM – Costumer Relationship Manage- cação via voz, imagens, texto ou transmissão de
ment, ou na criação de um SAC - Serviço de dados, em um novo ambiente tecnológico que
Atendimento ao Consumidor, é necessário o en- possibilita comunicação em tempo real, também é
volvimento de outros técnicos e profissionais não falar de comunicação integrada, uma vez que
apenas da comunicação, mas de outras áreas cria-se uma integração organizacional, nunca
desde a sua concepção até a análise das infor- antes imaginada, que facilita o processo de toma-
mações coletadas, inclusive na tomada de deci- da de decisão e aumenta significativamente a
são oriunda destes dados. produtividade das empresas.

Embora os softwares e a tecnologia sejam ape- A Siemens reúne os responsáveis da área de


nas ferramentas, a utilidade destas depende da pesquisa e desenvolvimento, espalhados pelo
integração dos profissionais envolvidos no projeto mundo, em reuniões periódicas através de video-
técnico com os comunicadores, para que ao final conferências, sites e comunicação eletrônica para
não se tenha apenas um "bando" de dados sem discutir detalhes de projetos únicos. Certamente
nenhuma aplicabilidade. Os profissionais de co- tal tecnologia de comunicação amplia o conceito
municação devem integrar-se a profissionais de de comunicação integrada.
outras áreas para conceber e transmitir as neces-
sidades organizacionais de informação, além de A própria internet e os sistemas de comunicação
operacionalizar ou implementar a proposta. via satélite, que disponibilizam estas ferramentas
de comunicação, são sistemas de comunicação
Pois o projeto de comunicação pode ser muitas integrada à medida que unem pessoas ao redor
vezes melhorado quando se tem conhecimento do mundo. Através destes ambientes de comuni-
das possibilidades técnicas disponíveis, como cação desenha-se uma outra forma de integração
também poderá ser modificado de acordo com as entre o receptor da mensagem e o emissor.
limitações da técnica.
Com as vantagens da internet: interatividade,
A comunicação integrada, pode referir-se não produtividade, atualidade, economia e globalida-
apenas a integração de ações comunicativas, de, o receptor passa também a ser produtor das
mas também a integração de informações organi- mensagens e interage com a sua fonte de infor-
zacionais, condição fundamental para o aumento mação (Cruz, 2000). A integração do emissor
da competitividade organizacional e a realização com o meio de comunicação enquanto produtor,
dos objetivos de produtividade. Sistemas de tec- também é uma nova concepção da comunicação
nologia de informação e softwares gerenciais, tais integrada.
como o SAP, permitem o controle de todas as
informações relativas aos processos de trabalho. Ampliando esta perspectiva, também poderia
fazer parte do conceito de comunicação integrada
À medida que permite a integração entre todos os às atividades de tecnologia de informação que
setores da empresa, além da integração de todas permitem hoje a integração das atividades orga-
as informações relativas a custos prazos, neces- nizacionais em ambiente virtuais e "reais”. É in-
sidade materiais, integração logística... Este é discutível a utilização da Internet nas operações
entendido como um sistema de comunicação comerciais e interorganizacionais.
integrada, pois trabalha com matéria-prima da
comunicação, a informação. Os empreendimentos e investimentos empresari-
ais dos últimos anos estiveram maciçamente vol-
Comunicação integrada também se realiza nas tados para operações virtuais no “e-commerce”
comunicações entre empresas multinacionais, e/ou “e-business”. Albertin (2000) define comércio

27
eletrônico como a realização de toda a cadeia de eficiência e produtividade, há a constatação que o
valor dos processos de negócio num ambiente elemento humano também pode ser vital neste
eletrônico, através da aplicação intensa das tec- processo. O exemplo veio do Japão, onde as
nologias de comunicação e de informação, aten- organizações investem bastante em programas
dendo os objetivos de negócio. de motivação de colaboradores e vêm obtendo
bastante sucesso.
Além disso, para obterem sucesso as empresas
ponto com, necessitam cada vez mais de uma Como será visto, o Endomarketing não é apenas
estrutura física eficiente em plena interação com um programa de motivação de colaboradores.
seu ambiente virtual. De nada adianta fazer uma Porém, ambos têm em comum o fato de que me-
venda on line sem capacidade de entregar o pro- xem com a parte humana da organização, sem
duto no prazo, e em condições satisfatórias de englobar investimentos na área de máquinas ou
segurança. de técnicas de produção.

Quanto maior a atuação virtual, maior a necessi- No Brasil, ainda se fala muito pouco em técnicas
dade de uma integração com a estrutura física. que trabalhem com os colaboradores. Isto se
Para que isso seja viável é fundamental uma co- deve ao fato de que as organizações brasileiras
municação integrada entre as operações de co- ainda concentram seus investimentos na área
mércio eletrônico e os processos físicos das ope- tecnológica, pior é aí onde se encontra a grande
rações logísticas da empresa. A tecnologia de lacuna entre elas e suas concorrentes internacio-
EDI (troca eletrônica de dados) permite a integra- nais.
ção e comunicação eletrônica das empresas com
seus fornecedores e clientes atuais, sendo uma Por esta razão se faz necessária a discussão
das principais características da atual utilização sobre a temática que venha colaborar na constru-
de tecnologia de informação e comércio eletrôni- ção da formação profissional, afinal, algumas
co (Albertin, 2000). empresas instaladas no país já vêm aplicando
técnicas de Endomarketing, e têm obtido bastante
Neste panorama, as tecnologias de informação êxito.
que possibilitam o comércio eletrônico, também
constituem um novo significado para a comunica- A Relação Entre Marketing e Endomarketing:
ção integrada.
O Conceito De Cliente Interno e Externo
Certamente não se esgotam os exemplos das
novas aplicações do termo sob a égide das novas Um conceito geral de Marketing é: “Marketing é o
tecnologias de informação, as situações expostas processo que envolve a concepção, a produção,
apenas ilustram como podem ser acrescidos sig- a fixação do preço, a promoção e a distribuição
nificados ao conceito de comunicação integrada. de produtos ou serviços com a finalidade de satis-
fazer as necessidades e expectativas dos clien-
Comunicação Interna e Endomarketing tes.”

Preocupadas com a comunicação interna, as O que se prega hoje é um novo conceito de mar-
organizações têm procurado alternativas para keting, onde o mesmo torna-se um conjunto de
torná-la mais eficaz; importando que os resulta- atividades que ligam a empresa ao cliente.
dos sejam percebidos não só no âmbito interno,
mas, também, pelos seus interlocutores externos, Existe atualmente um conceito de promessa,
em particular, os clientes. onde a empresa promete entregar certo valor ao
cliente (ou seja, não somente o produto, mas
Nesse caso, os ganhos observados na qualidade também serviços, assistência, etc.) e o cliente
da comunicação interna devem se manifestar, promete assiduidade.
também, na qualidade dos produtos, dos serviços
e no atendimento prestado pela organização. O endomarketing enriquece este conceito de
marketing, pois estimula toda a organização a
Uma das estratégias para melhorar a comunica- manter-se voltada para o atendimento do merca-
ção interna, de uso crescente no ambiente corpo- do, tornando-a mais competitiva.
rativo, é a adoção de um conjunto de instrumen-
tos que caracterizam as práticas do marketing Além disso, o objetivo do endomarketing é atrair e
interno. reter o cliente interno (funcionários) com a função
de obter resultados eficientes para a empresa,
O Endomarketing vem ganhando muita importân- atraindo e retendo clientes externos. Portanto, o
cia dentro do cenário mundial. Embora as inova- mesmo instrumental utilizado pelo marketing pode
ções tecnológicas desempenhem um papel fun- ser utilizado no Endomarketing, já que em ambos
damental no aumento dos níveis de qualidade, lidamos com clientes.

28
Há um fato bastante significativo e pouco lembra- Este é, também, o entendimento de Nickles e
do pela maioria dos empresários: é preciso con- Wood (1999, p. 6), que o percebem como um
quistar primeiro o mercado dos clientes internos “processo de satisfazer os clientes internos (em-
para depois lançar-se ao mercado externo, pois pregados) como pré-requisito para satisfazer os
não se pode partir do pressuposto de que todos clientes externos”, sugerindo que as técnicas
vestem a camisa da empresa. Isso quase nunca é utilizadas para a promoção de vendas dirigidas
verdade. E, para piorar a situação, os executivos aos últimos, podem ser adaptadas e aplicadas
limitam a estratégia dos negócios ao marketing, aos primeiros, aumentando, assim, a coesão da
descuidando-se da parte propulsora do sucesso, equipe, modificando (para melhor) as atitudes e
que são os funcionários. comportamentos, aumentando o nível de com-
prometimento dos funcionários, entre si, e com a
Numa organização, problemas na área de Endo- organização.
marketing são bastante comuns. Incluem-se nes-
te quadro: conflitos entre os departamentos, des- Finalmente, para Brum (1994, p. 23), o endomar-
motivação geral (pessoas se sentindo desvalori- keting “é um conjunto de ações que a empresa
zadas), grande distância entre funcionários que deve utilizar adequadamente para vender a sua
lidam diretamente com os clientes e a chefia e imagem aos funcionários e seus familiares”.
limitada capacidade de decisão destes funcioná- Acrescenta, ainda, que “tem como objetivo tornar
rios (transferindo os problemas para o superior). comum, entre funcionários de uma mesma em-
Isto é facilmente verificável através de uma avali- presa, objetivos, metas e resultados”, conferindo
ação interna da empresa, onde deve-se verificar assim, ênfase aos processos de comunicação
como está o moral do pessoal da organização, as interna.
necessidades não satisfeitas do grupo e em que
medida a cultura da organização entra em conflito Observa-se, portanto, que, se de um lado, o con-
com os objetivos estratégicos. ceito de marketing interno não reúne unanimidade
entre os estudiosos, de outro, algumas expres-
Contextualizando O Termo Endomarketing sões são frequentes nas definições (nesses, bem
como em outros textos e autores), conferindo um
O Que É Marketing Interno? eixo comum às ações de endomarketing: motiva-
ção dos funcionários, comunicação, comprometi-
No sentido amplo, o marketing interno, também mento, valores, instrumentos de marketing e sa-
chamado de endomarketing, é um conjunto de tisfação do consumidor.
práticas introduzidas e aprimoradas na organiza-
ção, e que tem por objetivo obter, ou elevar, o O Endomarketing consiste em ações de marke-
comprometimento dos seus colaboradores ting voltadas para o público interno da empresa,
(CERQUEIRA, 1994; NICKLES E WOOD, 1999). com o fim de promover entre seus funcionários e
Decorre desse comprometimento, mudanças nas departamentos valores destinados a servir o cli-
atitudes e comportamentos que se refletem, posi- ente, fazendo com que os funcionários fiquem
tivamente, tanto no público interno, quanto no comprometidos de modo integral com os objetivos
externo. da empresa. O comprometimento implica a ade-
são aos valores e objetivos da empresa e pressu-
Kotler (1998, p.40), todavia, conceitua marketing põe o trabalho em equipe, num contexto marcado
interno como uma “tarefa bem sucedida de con- pela cooperação e pela integração dos vários
tratar, treinar e motivar funcionários hábeis que setores da empresa.
desejam atender bem aos consumidores”. Adian-
te, na mesma obra, reforça a associação estabe- Na maioria das organizações encontramos além
lecida entre o marketing interno, o treinamento, e de uma integração praticamente inexistente entre
a motivação dos funcionários para o bom atendi- os diversos departamentos, visões discrepantes
mento dos consumidores. Trata-se, então, de sobre as funções de cada um deles. Os funcioná-
uma visão que restringe o marketing interno aos rios raramente conhecem a empresa onde traba-
funcionários que se relacionam diretamente com lham, e não sabem quais os objetivos dela.
o consumidor.
Foi para atacar este problema que surgiu a se-
Bekin (1995, p. 2) identifica-o como uma exten- mente conceitual do endomarketing: para atrair
são, voltada para dentro da organização, da clás- clientes toda a empresa deve ser considerada um
sica função de marketing, eis que o define como organismo destinado a criar e atender clientes. A
sendo “ações de marketing voltadas para o públi- administração não deve julgar que sua tarefa é
co interno da empresa a fim de promover, entre fabricar produtos, e sim proporcionar satisfações
seus funcionários e os departamentos, valores que conquistem os clientes. Deve propagar essa
destinados a servir o cliente”. idéia por todos os cantos da organização. Deve
fazer isso sem parar, com vontade, de forma a

29
motivar e estimular as pessoas que fazem parte para as empresas, pois formar uma equipe moti-
dela. vada e comprometida com os resultados da orga-
nização e com a satisfação do cliente atende uma
Em resumo, a função da organização reside não das principais características da vantagem com-
na produção de bens e serviços, mas na aquisi- petitiva: ser de difícil imitação (PORTER, 1989).
ção e retenção de clientes. Ou seja, a empresa
deve estar voltada ao cliente e não ao produto Nesse novo mercado orientado para o cliente e
fabricado, e isto deve estar na consciência de para o valor do serviço prestado ao cliente, o
cada funcionário. Como este fato é muito pouco recurso essencial para a geração de riqueza é a
frequente nos dias atuais, há uma grande neces- informação, o conhecimento. E quem detém o
sidade de rever atitudes, valores, de envolver e conhecimento e a informação são as pessoas.
comprometer funcionários, de integrar setores, de Portanto, no cenário atual de qualidade total e de
incorporar os objetivos da empresa ao cotidiano competição sofisticada, o grande diferencial para
de cada um. a eficiência está na valorização das pessoas, no
poder descentralizado, na capacidade de decisão
A Importância Do Marketing Interno rápida, numa organização de trabalho que privile-
gie a coesão interna e a circulação de informa-
Kempenich (1997) faz uma dura crítica às organi- ções.
zações, quando lembra que a grande reclamação
dos funcionários é a de que são os últimos a sa- Nesse cenário de economia voltada para o clien-
ber das novidades; lembra que, não raro, ficam te, a prioridade está em atender as demandas do
sabendo das novidades da empresa fora do seu consumidor, do cliente. Não se trata de entregar
ambiente de trabalho. A comunicação interna, um produto com determinadas características
para o autor, é um dos principais fatores para o técnicas, mas de adequar este produto às expec-
sucesso dos projetos. tativas de qualidade do consumidor final.
Salienta que é corriqueiro fazer um amplo projeto O endomarketing contribui decisivamente para a
de comunicação para o lançamento de um En- formação de um ambiente empresarial favorável
domarketing - uma ferramenta a ser explorada ao conhecimento e aos valores compartilhados
para obter vantagens competitivas para um novo por todos que compõem a empresa, do topo à
produto, ou de uma nova marca da empresa, e linha de frente.
desconsiderar o público interno.
É preciso que a realidade do marketing esteja
“Quando você se esquece do funcionário, você presente na empresa de ponta a ponta, do depar-
esquece do segundo ou do terceiro aspecto mais tamento de finanças às vendas, pois só assim
importante em termos de grupo de influência e todos poderão compreender a necessidade de
envolvimento” (KEMPENICH, 1997, p. 72), da- que suas ações sejam orientadas para os clientes
quele que pode ser um efetivo parceiro do seu como parte da estratégia final da empresa. O
negócio. Por outro lado, na medida em que os endomarketing faz isso promovendo a integração
funcionários são informados da situação da em- dos setores em função do objetivo final da em-
presa (seus produtos e serviços, seu crescimento presa e disseminando por toda a organização a
e prêmios conquistados), desenvolve-se na equi- noção de cliente interno.”
pe um sentimento de orgulho, o que, também
para Orlickas (1999) é fator fundamental. O grande diferencial dos japoneses com relação
aos americanos reside no fato de que eles cons-
É sabido que as relações internas afetam o com- tataram que não bastava a qualificação técnica. A
portamento da equipe frente aos clientes (CER- qualidade humana do comprometimento e da
QUEIRA, 1994; KOTLER,1998; NICKLES E WO- iniciativa era um elemento capaz de levar à lide-
OD, 1999). Assim, ao promover a melhoria no rança e à vantagem competitiva. Os empresários
relacionamento interno da equipe, a agilização e americanos sempre tiveram uma cultura onde
transparência dos fluxos de comunicação, a intro- ocorre a minimização do papel da mão-de-obra.
dução de mudanças nas atitudes e comportamen-
tos, as práticas do marketing interno favorecem o Além de tudo o que foi citado anteriormente, não
desenvolvimento, nos funcionários, de uma cons- se pode esquecer de que programas de qualida-
ciência de que todas as suas ações devem voltar- de, para atingirem os resultados esperados, de-
se para a satisfação das necessidades dos clien- vem ser acompanhados de motivação e estímulo
tes onde, segundo Bekin (1995, p. 7), reside toda dos funcionários. De nada adianta investir em
a sua importância. programas de qualidade se os funcionários não
tiverem claro a importância e os objetivos dos
Dessa forma, o marketing interno pode contribuir mesmos.
para a formação de uma vantagem competitiva

30
Perspectivas Para O Endomarketing Portanto, para o autor, a coordenação do marke-
ting interno deve estar ligada ao setor de marke-
Para frisar ainda mais a importância do Endomar- ting da organização.
keting, é importante mostrar algumas tendências
de mercado que já vêm se confirmando e se Brum (1998) defende que o marketing interno
constituindo uma realidade: deve ser conduzido em parceria entre as áreas de
marketing e recursos humanos, pois, a primeira
- A importância decisiva da prioridade ao cliente tem o know-how para a condução de projetos e
como fator de vantagem competitiva; instrumentos de marketing, enquanto a segunda
tem o conhecimento e a facilidade de acesso ao
- a crescente terceirização criando relações de público alvo.
clientes entre empresas;
Nickles e Wood (1999) não especificam a quem
- a globalização da economia e a crescente com- cabe a responsabilidade desse desenvolvimento,
petitividade; todavia, salientam que as estratégias de marke-
ting interno devem anteceder as do marketing
- alianças estratégicas entre empresas para gerar externo. Referindo-se à implantação, Cerqueira
serviços de alta qualidade; (1994) ressalta, antes do setor, a necessidade da
dedicação integral do coordenador, cujo trabalho
- o aprofundamento da cultura de serviço e a
deve contar com a assessoria e o apoio dos ou-
emergência de estruturas organizacionais de
tros setores da organização, vistos como os "pa-
caráter participativo ou horizontal;
drinhos" do marketing interno.
- o exercício de múltiplas funções por parte dos
Pode-se dizer que frente à questão formulada não
funcionários.
há uma regra para resposta, sendo antes uma
Estes fatores só confirmam que uma empresa função que considera diversos aspectos, que
que tem uma cultura e uma mentalidade voltada incluem desde as características que distinguem
ao cliente, um dos pontos-chave do Endomarke- cada organização, até as pessoas que tiveram a
ting, está pronta para competir neste novo cená- iniciativa de promover os primeiros estudos sobre
rio. o tema, desencadeando com isso a implantação
do processo.
Linhas de ação: atitude (inclui o envolvimento e a
valorização do funcionário) e comunicação (dis- Na prática, o que se percebe é que, principalmen-
ponibilizar a todas informações referentes às ex- te nas grandes empresas, o marketing interno é
pectativas dos clientes, rotinas de serviço, etc). conduzido pela área de recursos humanos
Mas é só a partir da atitude que as informações (BRUM, 1998). Isso acontece pela ausência da
passam a ser úteis. ação da área de marketing ou porque a direção
da empresa entende que assim deva ser.
A Quem cabe O Desenvolvimento e a Coorde-
nação das Atividades de Marketing Interno? Independentemente da área responsável pela
coordenação do projeto, é importante destacar
Os autores também divergem nesse ponto: ha- que as diretrizes, as estratégias de implantação e
vendo os que defendem a coordenação a partir o seu desenvolvimento devem originar-se a partir
da área de recursos humanos, os que acentuam da missão, da visão e dos objetivos gerais da
as vantagens se as atividades forem conduzidas organização.
pelo setor de marketing, os que sugerem uma
parceria entre essas áreas, e, aqueles que pro- Quais os Instrumentos Utilizados pelo Marke-
põe que as ações sejam conduzidas a partir de ting Interno?
um setor independente, diretamente subordinado
São vários os instrumentos à disposição das em-
à direção da empresa.
presas, devendo-se contudo, destacar a necessi-
Kotler (1998) lembra que o vice-presidente de dade de promover ajustes para adequação à ca-
marketing tem duas funções: da realidade. Conforme a seguir ilustrado, tais
instrumentos não são exclusivos, antes, são aná-
1) coordenar as atividades inerentes ao marke- logos àqueles utilizados pela área de marketing
ting; e, externo, bem como aos empregados pelo setor
de recursos humanos. É também importante res-
2) coordenar o marketing com as demais funções saltar, que os instrumentos, se utilizados de forma
da empresa (finanças, produção, etc.) para aten- isolada, não produzem os efeitos desejados e
der as necessidades dos clientes. mencionados como consequências do marketing
interno.

31
Para tal, faz-se necessário que os instrumentos m) convenções internas: uso da equipe interna
sejam partes, coerentemente articuladas (um para divulgação de atividades.
efetivo sistema), de um Projeto, antecedido de um
diagnóstico, preferencialmente, conduzido pela A seleção do mix de instrumentos depende do(s)
própria empresa (BEKIN, 1995). objetivo(s) pretendido(s), bem como da conside-
ração (avaliação) de algumas variáveis que os
Feitas essas considerações preliminares, a litera- distinguem, a exemplo do custo (de implantação,
tura destaca, entre outras, as seguintes categori- de manutenção), do nível de envolvimento da
as de instrumentos: folders; material promocional; coordenação (tempo dedicado para o desenvol-
pesquisa de satisfação; painéis; comerciais; jor- vimento e manutenção do instrumento), da
nais internos; e, atividades festivas, com ou sem abrangência, isto é, do número de funcionários
a participação de clientes. que se pretende envolver, e, da durabilidade (ne-
cessidade de atualização), entre outros. O Qua-
Brum (1998) é mais específica, assinalando os dro 1, a seguir, compara, em uma escala ordinal,
objetivos que determinam a escolha de cada ins- as variáveis vis-à-vis os instrumentos. Essa análi-
trumento: se pode ser útil no diagnóstico para a elaboração
do Projeto de Endomarketing.
a) vídeos - institucionais ou de apresentação dos
produtos. Estes, têm como objetivo colocar a
equipe interna em contato direto com a realidade
em que o seu produto é utilizado;

b) manuais - técnicos, educativos ou de integra-


ção. Prestam-se à apresentação de produtos,
serviços, lançamentos e tendências, esta última
em relação à tecnologia e à moda. Os vídeos
utilizados para a integração contribuem para a
divulgação em geral, ou, para reforçar algum as-
pecto da cultura organizacional;

c) revistas com histórias em quadrinhos;


Assim, uma empresa que possui pouca disponibi-
d) jornal interno com a utilização de vários encar- lidade de tempo para a coordenação do processo
tes, como, por exemplo, área de recursos huma- de marketing interno deve evitar a escolha de
nos, projetos, produção e associação de funcio- instrumentos que exijam alto grau de envolvimen-
nários. Pode ser utilizada, também, a versão do to da coordenação; caso contrário, corre o risco
jornal de parede; de ter problemas na etapa de implantação do
plano.
e) cartazes motivacionais, informativos ou em
forma de quebra-cabeça. Tem por objetivo trans- Além da seleção dos instrumentos, Cerqueira
mitir novas informações para a equipe interna; (1995, p. 56) salienta a importância de que os
projetos “devem ser elaborados dentro de grupos
f) canais diretos - reuniões com a diretoria, presi- voluntários ou escolhidos em eleição”, devendo,
dência ou ouvidoria; contudo, para a implantação, ser validados pela
diretoria da empresa.
g) palestras internas. Têm por objetivo apresentar
as novidades da empresa, as tendências e a evo- Instrumental de Endomarketing
lução que a mesma teve;
O Endomarketing deve partir de 3 premissas bá-
h) grife interna - registro em roupas (uniformes), sicas:
bonés e acessórios;
a) O mercado atual é orientado ao cliente, que só
i) memória, ou seja, o resgate da história da em- pode ser conquistado e retido com um serviço
presa, com o objetivo de passar a evolução da excelente;
mesma, às pessoas que a desconhecem;
b) Funcionários devem ser tratados como clientes
j) radio interna; e valorizados como pessoas. Sendo o funcionário
um cliente, este também deve ser valorizado.
k) vídeo jornal para a divulgação de lançamentos, Esta valorização se dá através de um poder com-
pronunciamentos de diretores e gerentes; partilhado, do aumento da capacidade de decisão
e de uma recompensa.
l) intranet; e,

32
c) Excelência de serviços significa envolver e preciso expandir essa mentalidade, introduzindo
comprometer os funcionários com os objetivos e novos bens e serviços para os funcionários, ao
decisões da empresa. Porém, um programa de lado de atividades e campanhas de marketing.
Endomarketing não pode ser aplicado diretamen-
te em uma empresa. São necessárias algumas O Endomarketing Na Perspectiva De Projetos
condições internas, que são:
O Endomarketing também é encarado como um
- O Endomarketing deve ser visto como parte conjunto de projetos e ações que uma empresa
integrante da estratégia global da empresa; deve empreender para consolidar a base cultural
do comprometimento dos seus funcionários com
- Requer conhecimento, compromisso e apoio o desenvolvimento adequado das suas diversas
dos altos executivos; tecnologias visando:

- Deve avaliar pontos fortes e fracos da estrutura • A prática dos valores estabelecidos como base
organizacional. da nova cultura;

Um grande inimigo da implementação de progra- • A manutenção de um clima ideal de valorização


mas de Endomarketing é a resistência de alguns e reconhecimento das pessoas;
setores ou funcionários da empresa. Como ocorre
com qualquer mudança proposta, alguns sempre • A obtenção de índices maiores de Produtividade
perguntam “Para que mudar?” e vão contra as e Qualidade, com a consequente redução dos
novidades. custos;

De qualquer forma, a adoção do Endomarketing • O estabelecimento de canais adequados de


deve começar pela alta direção, depois passar comunicação interpessoal, que permitirão a elimi-
pelos gerentes e supervisores até atingir a totali- nação de conflitos e insatisfações, que possam
dade dos funcionários, especialmente aqueles afetar o sistema organizacional;
com contato direto com o cliente (mas não exclu-
sivamente estes, e sim TODOS). • A melhoria do relacionamento interpessoal;

Os instrumentos básicos do Endomarketing são o • O estabelecimento da administração participati-


diagnóstico e programa de ação. va;

O diagnóstico inclui uma avaliação do desempe- • A implantação de ações gerenciais preventivas;


nho de setores, do nível de integração entre os
setores, da relação com os consumidores e suas O Endomarketing:
expectativas. Inclui também uma avaliação do
Melhora a comunicação, o relacionamento e es-
perfil dos funcionários (desempenho, potencial,
tabelece uma base motivacional para o compro-
imagem da empresa, motivação, expectativas,
metimento entre as pessoas e das pessoas com o
etc.).
sistema organizacional.
É feito um SWOT interno (descobrindo pontos
Os projetos de Endomarketing podem ser dividi-
fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças
dos em:
da estrutura organizacional)
• Projetos Básicos de Difusão Cultural:
De acordo com o diagnóstico obtido, podem exis-
tir 3 situações: São todos aqueles que visam estabelecer a práti-
ca inicial dos valores essenciais, que a empresa
1) A empresa carece de uma consciência estraté-
escolheu para nortear as atitudes das pessoas
gica voltada ao cliente. Deve-se então criar uma
para o comprometimento com seus sistemas tec-
nova mentalidade dentro da empresa, introduzin-
nológicos, bem como para o estabelecimento de
do o marketing na consciência e na prática de
um clima adequado nas relações interpessoais.
todos os funcionários, e introduzindo também a
Estes projetos são o início do processo de im-
noção de funcionário como cliente.
plantação do Endomarketing, estabelecem a si-
2) A empresa já tem uma cultura de serviço: é nergia do comprometimento para a Qualidade,
necessária a implementação de um novo proces- Produtividade, redução dos Custos e Racionali-
so para manter essa cultura de serviço, e que a zação dos sistemas
mesma se integre ao cotidiano da empresa
• Projetos de Desenvolvimento Cultural:
3) A mentalidade de serviço existe e faz parte do
cotidiano da empresa, em todos os setores: é

33
São aqueles que ajudam a consolidar a base São aqueles que visam à integração e à melhor
cultural estabelecida, bem como acelerar qualita- comunicação dos níveis intermediários de chefia
tivamente a sinergia do comprometimento, atra- e administrados por estes.
vés do reconhecimento e valorização do ser hu-
mano. • Projetos de Base:

• Projetos de Segurança Cultural: São aqueles desenvolvidos e operacionalizados


pelos níveis inferiores de chefias em conjunto
São projetos que garantem o desenvolvimento da com seus respectivos funcionários.
base cultural estabelecida, principalmente pelos
diversos níveis de chefia São projetos que fazem A Elaboração dos Projetos de Endomarketing:
com que as chefias envolvidas e não comprome-
tidas com o desenvolvimento cultural corram o Os projetos devem ser elaborados dentro de gru-
risco de serem identificadas. São eles que garan- pos de voluntários ou escolhidos em eleição. Os
tem o desenvolvimento adequado dos projetos projetos devem ter consenso em todos os níveis
básicos de difusão cultural. de chefia, validados, aprovados pela Diretoria e,
só após, podem ser implantados. O treinamento
• Projetos Suplementares de RH: amplo e geral é o único sistema válido para suas
difusões.
São aqueles que facilitam e melhoram o grau do
comprometimento das pessoas, entretanto, não Pontos Estratégicos do Sistema Global do Endo-
são classificados como essenciais. Isto quer dizer marketing:
que podem ser implantados em qualquer época,
em função dos meios e recursos disponíveis, e • Sem um sistema formal de acompanhamento, o
geralmente são ligados ao desenvolvimento da Endomarketing não dará certo.
área de RH.
• A pressa é inimiga da perfeição, e nada deve
• Projetos Avançados: ser improvisado.

São aqueles que trabalham com a combinação da • A orquestra não consegue produzir boa música
motivação psicológica e material, gerando desafi- sem seu maestro regendo, ou seja, é de funda-
os individuais e coletivos, distribuindo recompen- mental importância o comprometimento total do
sas em dinheiro em função dos resultados obti- n.º 1 da empresa.
dos.
• Não existe cultura avançada sem base restritiva
Quanto à implantação, os projetos de Endomar- definida, ou seja, sem controle autocrático, tere-
keting podem ser classificados como: mos a bagunça, a desordem.

• Projetos Sistêmicos: Programa de ação: deve conter os seguintes tópi-


cos:
São aqueles implantados, obrigatoriamente, em
toda a empresa para servir de base para outros a) Treinamento: deve ser visto através da ótica da
projetos eu como fator de valorização e reconhe- educação e do desenvolvimento, pois não é ape-
cimento do ser humano. nas a transmissão de uma determinada técnica
mas também de valores necessários para o de-
• Projetos de Irradiação Cultural: senvolvimento profissional e humano. O compo-
nente atitude e comprometimento deve ser enfati-
São projetos implantados em áreas voluntárias e zado. Trata-se de fazer com que o funcionário
que contaminam outras áreas, gerando sua ex- não se limite a saber o que tem de fazer e como
pansão. São mais lentos no seu desenvolvimento, fazer, mas também porque está fazendo e para
no entanto consolidam efetivamente o sistema quem está fazendo. Para que o treinamento pos-
que pretendem desenvolver. sa ser conjugado à motivação, temos de ouvir os
funcionários, e não apenas esperar que eles fa-
Quanto à gestão dos projetos, podemos classifi- çam o que foi aprendido.
cá-los como:
b) Processo de seleção: aqui se define o tipo de
• Projetos de Cúpula: funcionário que a empresa procura atrair e reter.
É importante que a entrevista contenha itens que
São aqueles desenvolvidos e operacionalizados avaliem o candidato sob a ótica do serviço orien-
pelos diretores das empresas. tado para o cliente e sobre sua capacidade de
iniciativa e liderança.
• Projetos de Linha Gerencial:

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c) Planos de Carreira: representam a perspectiva espírito de equipe, necessidade de treinamento e
de crescimento profissional, o caminho das pro- expectativas e aspirações (BEKIN, 1995).
moções e, por isso, são grandes instrumentos de
motivação. A elaboração deste tipo de processo envolve
duas linhas de ação: a atitude e a comunicação.
Porém, para que cumpram esse papel, é funda- A linha da atitude é aquela que inclui o compro-
mental que sejam divulgados para que se tornem metimento, o envolvimento dos funcionários para
um estímulo Motivação e valorização: as expecta- a importância estratégica de se realizar um servi-
tivas dos funcionários englobam 3 pontos essen- ço orientado para o cliente.
ciais: o reconhecimento pelo trabalho que fazem,
o reconhecimento de sua importância como indi- Já a comunicação deve estabelecer um sistema
víduo dentro da empresa e uma remuneração amplo de subsídios para que todos possam cum-
adequada. Sendo assim, os processos de moti- prir suas tarefas de forma eficiente, com feedback
vação devem aprofundar ao máximo estes 3 e clima propenso ao diálogo.
itens. Na verdade, o que caracteriza o Endomar-
keting é justamente estabelecer um processo A fim de que se compreenda as ações necessá-
permanente de motivação do funcionário, tratan- rias para se utilizar o endomarketing, serão apre-
do-o como cliente. Deve-se também estimular a sentadas detalhadamente as atividades que en-
criatividade e a iniciativa. volvem seu processo de implementação.

d) Sistema de Informações e Comunicação: esti- Atividades Do Endomarketing


mular a capacidade de falar e de ouvir atenta-
mente é um fator de extrema importância. Além O endomarketing é um processo único que possui
disso, a empresa deve disponibilizar veículos fases distintas. Pode-se definir que a motivação,
(palestras, comunicados, revistas internas, etc.) comunicação e liderança são atividades essenci-
para transmitir determinadas mensagens. Grande ais para a sua realização. Serão descritas cada
parte dos problemas de nosso cotidiano decorrem uma destas fases.
da falta de comunicação entre as pessoas.
Motivação
e) Segmentação do mercado interno da empresa:
A motivação do funcionário é um processo global
a segmentação de mercado é uma técnica de
que busca o comprometimento de todos com as
marketing que visa a criação de grupos homogê-
causas e objetivos da empresa, melhorando a
neos de consumidores em um mercado amplo e
integração à cultura organizacional.
heterogêneo. Isto pode ser aplicado aos “clientes
internos”, segundo o Endomarketing, utilizando-se Para isso, é necessário aprimorar o desempenho
critérios como idade, religião, renda, etc. do funcionário por meio de sua valorização e sa-
tisfação como indivíduo, ou seja, criar a noção de
f) Cenário para novos produtos, serviços e cam-
cliente interno.
panhas publicitárias: outro recurso de marketing.
Este envolve a comparação de um novo produto Robbins (2000, p. 342) esclarece o termo motiva-
ou serviço com outros já existentes, mostrando ção como “a disposição de exercitar um nível
seus pontos fortes, fracos e benefícios para a persistente e elevado de esforço na direção de
empresa. E esta é uma ótima maneira de com- metas organizacionais, condicionada pela capaci-
prometer e motivar os funcionários. dade do esforço de satisfazer certa necessidade
individual”.
Neste novo cenário, o gerente deve, além de
assumir um novo papel baseado na delegação de Assim, os funcionários motivados estão em esta-
poder e na iniciativa, centrar o serviço no cliente. do de tensão. Quanto maior a tensão, maior o
Para isso, eles precisam de modelos, que devem esforço, e se esforço consegue levar à satisfação
vir da alta direção. da necessidade, a tensão é reduzida.
A Implementação Do Endomarketing Esta tensão pode se melhor entendida através do
ciclo motivacional. O organismo humano perma-
A implementação de um processo de endomarke-
nece em estado de equilíbrio psicológico até que
ting começa por um diagnóstico.
um estímulo o rompa e crie uma necessidade.
Neste passo é avaliada a situação do ambiente Essa necessidade provoca um estado de tensão
interno da empresa, realizado um perfil dos funci- em substituição ao antigo equilíbrio.
onários e avaliado o desempenho global. Após
A tensão conduz a um comportamento ou ação
esta etapa avalia-se os setores individualmente, o
capaz de atingir alguma forma de satisfação da
potencial dos funcionários, nível de motivação,
necessidade. Se a necessidade for satisfeita, o

35
organismo retorna ao seu estado inicial de equilí- 6. Criação de um ambiente de interação dentro da
brio, até que outro estímulo surja. Mas nem sem- empresa;
pre a satisfação acontece, pode existir uma bar-
reira impedindo. Toda a vez que a satisfação é 7. Envolvimento dos funcionários no planejamen-
bloqueada por alguma barreira, ocorre frustração. to e na tomada de decisões;
Havendo frustração, a tensão existente não é
liberada e mantém o estado de desequilíbrio. 8. Estímulo à iniciativa e atitude criativa;

9. Delegação de poderes de acordo com a natu-


reza da função exercida;

10. Remuneração adequada.

Observa-se que os seis primeiros critérios dizem


respeito ao grupo de atuação profissional. Con-
duzir o grupo à motivação gera um grande efeito
integrador, pois a empresa tem que atingir seus
objetivos por esforços conjuntos.

Para BRUM (2000) o aspecto mais relevante do


comportamento motivacional inclui necessaria-
mente a projeção das motivações em termos de
futuro, pois somente as pessoas que são capazes
Para Bekin (1995) todo o processo de motivação de conceber o futuro chegarão a realizar coisas
forma uma sequência construída pelas etapas realmente importantes.
representadas na figura a seguir.
O processo de motivação merece atenção dos
gestores por ser um processo contínuo, que exige
programas permanentes e que se adaptem às
necessidades das pessoas em determinado mo-
mento. Pode-se admitir que é também um pro-
cesso cíclico, que exige reformulações e adapta-
ções nas suas diversas fases, sendo indispensá-
vel o tratamento biunívoco e constante para a
manutenção da motivação intra-empresarial.
A análise da figura 03 permite destacar que cada
etapa depende da outra para que o processo seja Comunicação
bem-sucedido. A empresa que pratica valores
implícitos em cada etapa poderá ter funcionários A comunicação é um processo que envolve troca
motivados. de informações e que exige um feedback. Os
melhores sistemas de informação utilizados pelas
Há uma elevada complexidade para se acionar empresas não garantem por si só a comunicação.
um processo de motivação dentro da empresa. A comunicação envolve o processo de ouvir, de
Neste sentido, Bekin (1995) propõe instrumentos assimilar idéias e de participação.
relevantes para implementá-lo, quais sejam:
Na acepção de Brum (2000, p. 54) “a informação
1. Prioridade para a motivação do grupo de traba- é o produto da comunicação e o objeto de valor
lho, desenvolvendo a parceria, a cooperação e a que se estabelece na relação empre-
lealdade; sa/funcionário”. Consiste numa via de mão dupla
que interessa a ambas as partes. Empresas e
2. Valorização do indivíduo dentro do seu grupo; funcionários trocam informações, que no final,
beneficiarão o cliente externo.
3. Integração baseada nos valores e objetivos da
empresa; Um programa de comunicação interna desenvol-
ve-se através de um prazo e utiliza-se de inúme-
4. Reforço contínuo de uma atitude baseada em
ras ações (BRUM, 1995). Os instrumentos de
valores compartilhados;
informação devem conter tudo aquilo que os fun-
5. Recompensas e prêmios dirigidos ao grupo cionários precisam para se sentirem parte da
para que todos se beneficiem dos resultados po- empresa. Existem também os instrumentos de
sitivos; integração, que são aqueles que exigem contato
pessoal entre os funcionários, como a comemo-

36
ração do atingimento de metas, mostrando vitó- dentro dos objetivos da empresa gera um ambi-
rias coletivas. ente de confiança mútua e alta eficiência.

Bekin (1995), Poe sua vez, advoga que o que À medida que estas ações efetivamente aconte-
caracteriza um sistema de informações dentro de cem no âmbito empresarial, é possível atingir-se
uma empresa é o conjunto de veículos escolhidos êxito no processo de comunicação e garantir a
para transmitir determinadas mensagens. No transparência nas informações, elemento este
sentido de complementar a informação, deve que envolve coerência, ausência de jogo, ence-
haver feedback. nação e tratamento direto dos conflitos (BATI-
TUCCI, 2000).
Uma rede de comunicação deve fazer parte da
cultura da empresa, de modo a promover a inte- Liderança
ração constante entre todas as áreas/setores
existentes. A liderança é um ponto forte no desenvolvimento
de um programa de endomarketing. Liderança
O supramencionado autor garante que nove em não implica um simples poder de dar ordens e
cada dez motivos de insatisfação podem ser eli- tomar decisões, o que para Hall (1984, p. 115)
minados através do diálogo. Portanto, apesar de “envolve o que uma pessoa faz acima e além dos
não ser uma receita a ser seguida, ele enumera requisitos básicos de sua posição. É a persuasão
dez pontos necessários para a criação de um dos indivíduos e o caráter inovador das idéias e
ambiente onde o funcionário é tratado como um de tomada de decisões que diferenciam a lide-
“cliente preferencial”: rança da mera posse de poder”. Por isso, as ca-
racterísticas individuais são essenciais para o
1. A alta direção da empresa está empenhada no papel de liderança. A partir de uma abordagem
trabalho orientado para o cliente e para a valori- situacional de liderança é admitido que as condi-
zação dos funcionários. ções de um dado momento ou situação é que
definem a maneira pela qual a liderança se ex-
2. A gerência está comprometida com esta visão pressará.
e possui capacidade de liderança, transmitindo
aos funcionários responsabilidade, vontade de Um novo modelo de ação implica numa liderança
participação e capacidade de iniciativa. que não age de cima para baixo, mas uma lide-
rança cooperativa, que busca o diálogo como
3. O conhecimento é disseminado por todos os método de solução de problemas (BEKIN, 1995;
setores da empresa. BRUM, 2000). O papel do líder passa a incluir
novos desafios, como o de repassar aos funcio-
4. Os funcionários conhecem os objetivos da em- nários a visão empresarial, direcionar a informa-
presa voltada para o cliente e suas responsabili- ção, estimular a criatividade e a iniciativa, ou seja,
dades dentro desta linha de atuação. ser um facilitador das ações.
5. Os funcionários conhecem suas tarefas, sen- O perfil desejado para um líder coerente com os
tem-se motivados e estão envolvidos em um tra- valores de cooperação enfatizados pelo endo-
balho de equipe que dá margem à iniciativa indi- marketing é aquele que trabalha com o grupo e
vidual. para o grupo, que toma decisões democráticas,
que divide responsabilidades, delega poderes,
6. Os treinamentos são realizados constantemen-
dialoga e ouve. Trabalho em equipe e liderança
te, quer no que diz respeito a aspectos técnicos
sempre se complementam.
ou no reforço de valores e atitudes.
O PROCESSO DE GERENCIAMENTO DO EN-
7. Os processos de avaliação são transparentes,
DOMARKETING
informando seu principal interessado: o funcioná-
rio. O endomarketing pressupõe dois tipos de proces-
sos gerenciais: gerenciamento de atitudes e ge-
8. Há um permanente processo de informação e
renciamento da comunicação.
comunicação, configurando o livre acesso à in-
formação e à capacidade de todos. Sob a ótica das atitudes, Grönroos (1995) afirma
que inicialmente as atitudes dos empregados e a
9. O processo de comunicação tem o modelo
motivação dos clientes para uma consciência de
mão dupla, permitindo que os funcionários reve-
serviços têm que ser gerenciadas. Tal aspecto do
lem suas necessidades e expectativas.
endomarketing se refere ao gerenciamento de
10. O atendimento às expectativas e necessida- atitudes, postura típica de organizações que pro-
des dos funcionários a partir de critérios claros e curam desenvolver uma vantagem competitiva

37
através de uma estratégia voltada para serviços, ficam faltando e os empregados, portanto não se
promovendo a integração dos setores em função tornam receptivos à informação.
do objetivo final da empresa e disseminando por
toda a organização a noção de cliente interno, o Comunicação Interna, Marketing Interno E
que implica a valorização do funcionário e da Endomarketing
pessoa do funcionário.
É importante ressaltar que há diferença entre os
Deve ser considerada uma implementação de termos comunicação interna, marketing interno e
uma política de cultura de comprometimento, endomarketing, apesar de muitas vezes serem
lastreada no gerenciamento das atitudes. Cer- confundidos. O ideal é que os três componham,
queira (1994) enumera os valores básicos que através de ações coordenadas, o planejamento
necessariamente servirão de base para a adoção comunicacional de uma organização, atuando em
com vistas ao desenvolvimento da interação do conjunto com a área de recursos humanos sem-
comprometimento funcional: i) a auto-estima das pre que necessário.
pessoas deve ser desenvolvida, sempre que pos-
sível, positivamente, evitando-se afetá-las negati- A comunicação interna pode ser entendida como
vamente; ii) o desenvolvimento da empatia nas “um setor planejado, com objetivos bem definidos,
relações diárias de interação interpessoal; iii) para viabilizar toda a interação possível entre a
Afetividade nas relações interpessoais. organização e seus empregados.” (KUNSCH,
2003, p. 154). Desta forma, é responsável por
A ótica da comunicação tem como foco uma co- estabelecer vínculos entre a organização e seu
municação efetiva com seus empregados, visto público interno, proporcionando relacionamentos
que esse recurso passa a ter papel fundamental efetivos e fortalecendo o comprometimento do
para a eficiência da organização e como forma funcionário com a organização.
construtiva de explorar o empenho, o entusiasmo
e as ideias dos seus funcionários. A comunicação A comunicação interna é um fator estratégico
com os empregados tende a adquirir uma rele- para o sucesso das organizações porque atua
vância cada vez maior para a empresa globaliza- principalmente em três frentes: é fundamental
da na busca da eficiência e da eficácia. para os resultados do negócio, é um fator huma-
nizador das relações de trabalho e consolida a
Frequentemente, apenas o aspecto de gerencia- identidade da organização junto aos seus públi-
mento da comunicação interna é reconhecido cos. Além disso, é instrumento de transmissão da
como atividade inerente ao endomarketing e tão cultura organizacional e facilitador dos processos
somente apenas como uma tarefa de informações de mudança.
unilateral. “o que caracteriza precisamente o en-
domarketing e seu objetivo de estabelecer um O ideal é que ela seja uma comunicação de duas
processo permanente de motivação pelo funcio- vias, informando os funcionários ao mesmo tem-
nário” (BEKIN, 1995, p. 69). po que os estimula a participar, ouvindo suas
opiniões e contribuições, fazendo com que se
Ocorre com regularidade a distorção desse valor, sintam co-responsável pelo sucesso da organiza-
atribuindo-se contornos de menor importância ção. Ela deve integrar os funcionários, envolven-
estratégica ao endomarketing, que toma tipica- do-os com os objetivos e metas da organização.
mente a forma de simples campanhas de ativida-
des. Folhetos e manuais internos são distribuídos Marchiori (1995) explica que a integração do pú-
ao pessoal e reuniões são realizadas onde infor- blico interno é fundamental, pois quando as pes-
mações escritas e orais são fornecidas aos parti- soas dispõem das mesmas informações e com-
cipantes e, na verdade, muito pouca comunicação preendem que são parte integrante da vida orga-
ocorre. “Também os gerentes e supervisores nizacional, que possuem valores comuns e que
normalmente pouco se interessam por seus su- compartilham dos mesmos interesses, os resulta-
bordinados e não reconhecem de dar-lhes feed- dos fluem. É de extrema importância que todos os
back, da comunicação bilateral e de encoraja- funcionários saibam quais são os objetivos da
mento”. (GRÖNROOS, 1995, p. 282). organização, sua missão e valores, pois assim
todos se sentem parte do empreendimento, dedi-
Os empregados recebem uma abundância de cando-se mais e contribuindo com sugestões e
informações, mas muito pouco encorajamento críticas.
mental. É claro que isto significa que grande parte
dessas informações não tem um impacto maior Já o marketing interno possui dois objetivos prin-
sobre seus receptores. A mudança necessária cipais, de acordo com Grönroos (1995). Em pri-
das atitudes e uma ênfase na motivação por bons meiro lugar, o gerenciamento das atitudes dos
serviços e pela consciência acerca do cliente empregados, o que significa motivá-los e capaci-
tá-los para uma ação voltada para o serviço na

38
interação com o consumidor. Já o segundo objeti- Um programa de comunicação interna, marketing
vo, refere-se à atração e retenção de bons em- interno e endomarketing integrados traz reflexos
pregados. Brum (2003) alerta sobre a diferença imediatos e profundos no relacionamento entre
entre comunicação interna e marketing interno, empresa e colaboradores. É importante perceber
que para ela não está apenas no conteúdo, mas também que o processo de comunicação funcio-
principalmente na forma: nará de maneira mais eficaz ou não, dependendo
do meio ao qual o funcionário está inserido e indo
[...] se nos determos no conteúdo, também po- ao encontro das percepções e sensações de
demos encontrar uma diferença marcante entre quem o aplica.
Comunicação Interna e Marketing Interno. Se
levarmos em consideração que uma empresa não Endomarketing - Porque As Pessoas São A
apenas comunica fatos, mas também cria fatos Razão De Tudo?
para encantar seus empregados, vamos nos de-
parar com mais esta diferença. A Comunicação A importância das pessoas está bem destacada
Interna apenas comunica fatos. O Marketing In- nesta expressão citada por Milkivich & Boudreau
terno também cria fatos para comunicar. (BRUM, (2000).
2003, p.96)
A Posco, segunda maior fabricante de aço do
Muitas empresas conseguem comunicar-se muito mundo, ampliou suas instalações em Pohang até
bem com seus clientes externos, mas cometem a costa do mar que separa a Coréia do Japão. Os
muitas falhas na comunicação interna. Inkotte empregados e os visitantes que chegam a essa
(2000) cita o exemplo de empresas que, ao reali- imensa indústria passam por baixo de um enorme
zarem comunicação dirigida aos consumidores, letreiro que atravessa por cima de uma larga pista
investem em empresas e profissionais de elevada de tráfego e proclama, em coreano e em inglês:
competência e criatividade, o mesmo não ocor- “Recursos são limitados; Criatividade não tem
rendo quando a comunicação é para o público limites”.
interno.
Para a Posco, as pessoas são a chave para ob-
Em muitas empresas, por falta de profissionais tenção de vantagens competitivas e isto está
competentes, a visão passada pode ser totalmen- sendo descoberto por executivos e empresários
te distorcida, mostrando o quanto a empresa é de todo mundo. De maneira uniforme, todos afir-
importante para o cliente e não o inverso, “pois a mam que as pessoas formam seu recurso cítrico,
origem e o destino da comunicação em Endomar- sendo que a “liberação” da criatividade e do es-
keting devem ser estabelecidas no cliente interno” paço para agir é a chave para obtenção de van-
(INKOTTE, 2000, p. 115). tagens competitivas. (MILKIVICK & BOUDREAU,
2000, p.19).
Inkotte (2000), por sua vez, esclarece a diferença
entre marketing interno e endomarketing. Para ele Considere-se ainda o que menciona Chiavenato
no marketing interno a empresa treina, motiva e (1998) sobre as pessoas e sua importância:
adapta seus funcionários, tendo como seu mer-
cado alvo o cliente externo. As organizações dependem das pessoas para
proporcionar-lhes o necessário planejamento e
Já no endomarketing, a empresa tem o cliente organização, e para fazê-las operar e funcionar.
interno como um segmento de mercado e adapta Não há organização sem pessoas. Toda organi-
sua empresa para motivar e conquistar seus fun- zação é constituída de pessoas e depende delas
cionários. Assim, enquanto não há marketing sem para seu sucesso e continuidade.
marketing interno, o endomarketing é uma forma
opcional de gestão para organizações que traba- O estudo das pessoas constitui a unidade básica
lham com administração de marketing. das organizações. Há que se considerar as pes-
soas sob duas vertentes: as pessoas como pes-
Ainda de acordo com Inkotte (2000), no caso de soas (dotadas de características próprias de per-
Marketing Interno a empresa produz o produ- sonalidade e de individualidade, aspirações, valo-
to/serviço, o qual é ofertado ao mercado externo. res, atitudes, motivações e objetivos individuais) e
No endomarketing a empresa é o próprio produto, as pessoas como recursos (dotadas de habilida-
que deve ser sempre melhorado para encantar o des, capacidades, destrezas e conhecimentos
cliente interno, que, em última análise, é o seu necessários para a tarefa organizacional). (CHIA-
mercado alvo. Desta forma, um programa de en- VENATO, 1996, 69).
domarketing abrangente poderia se preocupar e
tratar destas questões, entre outras, no sentido Apura-se, com isto, que realmente às pessoas se
de aumentar o nível motivacional e de comprome- deve direcionar projetos múltiplos de otimização
timento dos funcionários, por exemplo. processual produtiva. Uma ferramenta bastante

39
eficaz e eficiente apresenta-se neste contexto ma interno da organização, pro agindo ao invés
para enfocar nas pessoas e processos internos de reagindo, atuando nas causas e não nas con-
organizacionais os esforços de otimização: o en- sequências, teremos Marketing Interno real em
domarketing, que leva todos a conhecerem bem o andamento.
produto, as pessoas que compõem os grupos de
trabalho, a si mesmos e a própria empresa em A lista de requisitos apresentada neste parágrafo
que estão inseridos. mostra verdadeiras vias pelas quais o endomar-
keting pode atuar, fazendo-se de cada item um
Por esse processo a zeladora, o supervisor e o objetivo a ser atingido a todo custo. O trabalhador
diretor terão conhecimento suficiente para presta- eficaz tem visão integral da organização, preocu-
rem melhores serviços aos clientes. pa-se com a eficiência e eficácia dos processos
internos e conhece os principais números da em-
Se analisada detidamente, a verdadeira Filosofia presa.
do Marketing é colocar o cliente em primeiro lu-
gar. Nesta assertiva veem-se pelo menos duas Assim, o endomarketing pode ser vislumbrado
grandes possibilidades de análise: como um processo vital no sentido de proliferar-
se internamente, nas organizações, o senso de
1ª) Quem pode ser caracterizado como cliente? E participação otimizada aliada à abertura de aces-
2ª) Como implementar tal Filosofia junto aos pro- so à comunicação integral aos colaboradores
fissionais da organização? O Marketing e a Admi- envolvidos.
nistração Contemporânea ainda são grandes
agentes de mudança e de aplicabilidade de fer- Tal abertura de acesso a mais informações, fará
ramentais atualizados no processo. com que os participantes vivam como parceiros
efetivos do processo e como corresponsáveis
São os verdadeiros gurus da atualidade em ter- pelos resultados, bem como promoverá o clima
mos de preparação de pessoas e organizações ideal de autoestima, comprometimento, empatia e
para o sucesso. afetividade mútuos entre os envolvidos.
Conforme a explicação de González (2000, p.12) Conclui-se nesta abordagem que pessoas e or-
“com a aplicação do Marketing interno, os resul- ganizações ainda carecem de amplas mudanças
tados econômicos tornam-se melhores, o que estruturais em termos de relacionamentos inter-
acontece porque se forma uma massa compacta nos e que as pessoas, por serem complexas,
de organização e de relações humanas dentro da exigem medidas mais abrangentes de ajustes.
companhia... assim, o objetivo principal do endo- Entretanto, deve-se salientar que muitas empre-
marketing é adotar na empresa os mecanismos sas veem implementando processos semelhantes
necessários para desencadear um bom traba- na atualidade.
lho...”.
Ferramentas para o Endomarketing
Toda esta abordagem revela claramente que as
pessoas são o alvo principal do endomarketing, Comprometimento com O “Cliente Em Primei-
pois é nelas que se deve concentrar as atenções ro Lugar”
de todo processo, ou seja, nas pessoas internas e
externas à organização. Quem é o cliente? Por cliente entende-se aquele
ser que possui a capacidade de experimentar
Pessoas e Organizações livremente os sentimentos na sua integral intensi-
dade, como uma “pura cultura”, sem inibições ou
Como obter aprovação de todos os envolvidos na precauções intelectuais, sem ficar preso pelo
produção para garantir o sucesso? Veja esta lista conhecimento de sentimentos contraditórios. O
de requisitos: autoconhecimento empresarial; princípio fundamental do processo de se consoli-
visão interna simplificada, clarificada e aceitável dar uma organização que respeita o cliente é a
por todos; programas de incentivo à produção perspectiva de considerá-lo enquanto PESSOA.
mental, tanto quanto à física; comunicação aber-
ta; controles por etapas com feedbacks reforçado- Para se considerar o cliente enquanto pessoa
res; valorização e valoração do funcionário, que é pode-se enveredar por diversos processos: pela
a única ferramenta viva e que faz a diferença; sorte, por uma compreensão penetrante, pelo
tratamentos o mais distinto possível; senso de conhecimento científico, pela arte exímia das
participação integrada. relações humanas, ou pela combinação de todos
estes elementos. Aprende-se aí a iniciar um pro-
A pergunta feita anteriormente encontra aqui a cesso suscetível de ser descrito e que revela uma
resposta. Se os líderes deixarem de ser terapeu- série de fases que se sucedem segundo uma
tas organizacionais (remediando aqui e ali) e pas-
sarem a ser administradores profissionais do cli-

40
determinada ordem, mais ou menos idêntica de empresa para a real conquista do consumidor é a
um cliente para outro. falta de compreensão destas estratégias e a au-
sência quase que todos de pessoas que vivam
Ora, se a qualidade é o alvo, a satisfação do cli- para solucionar dificuldades e problemas destes
ente é o termômetro do alcance ou não do mes- clientes. Ora, isto se encaixa naquilo que até aqui
mo. Qualidade requer trabalho sério e estrutura- se enfatizou, ou seja, de que as pessoas dever
do. Todos devem estar como que comprometidos ser munidas de condições que lhes permitam
em atingir o resultado positivo, ou então todos uma real vivência com o produto e a empresa.
fracassarão. O que o comprometimento pode
fazer neste processo de se colocar o cliente em O mesmo autor cita que “o desenvolvimento de
primeiro lugar? Dubin apud Saleh (1981, p.83-89), uma visão holística de como funciona uma estra-
considera que “o comprometimento acontece tégia; o reforço de atitudes favoráveis em relação
quando o conjunto da situação de trabalho consti- à estratégia e o desenvolvimento e reforço das
tui um aspecto central de interesse na vida do habilidades de comunicação constituem ferra-
indivíduo”. mentas predominantes no gerenciamento do en-
domarketing”. (VILHENA, 2000, p.6).
Kanungo (1982, p.341-349) define comprometi-
mento como “a importância do trabalho, em geral, Pires (2000) revela que há sensível relação entre
na vida de um indivíduo, comparativamente aos os índices de qualidade obtidos pelas empresas e
outros aspectos importantes de sua vida.” a satisfação das pessoas que atuam nestas em-
presas, mais especificamente quanto à satisfação
Thévenet (1992), de sua parte, reuniu as caracte- proporcionada pela educação e desenvolvimento
rísticas das definições de comprometimento e as das mesmas.
apresentou sob dois aspectos: Permutativo (os
laços fortes podem surgir quando as organiza- Na figura 1, pode-se analisar os índices de quali-
ções respondem às necessidades e às expectati- dade das empresas brasileiras em relação à mé-
vas dos trabalhadores - o indivíduo que sabe dia mundial e às empresas japonesas; média está
antecipadamente que ele não pode esperar re- relacionada aos investimentos em educação e
compensas pelos seus esforços terá a reação desenvolvimento das pessoas, concomitantemen-
natural de reduzir seu engajamento na organiza- te com a satisfação dos colaboradores no ambi-
ção da qual ele faz parte) e psicológico (o com- ente de trabalho e a consequente qualidade final.
prometimento é compreendido como uma atitude
resultante de um laço muito forte da pessoa para O treinamento e o desenvolvimento estão intima-
com sua organização; é uma relação profunda, mente relacionados à divulgação/oferta de infor-
que ultrapassa as vantagens imediatas). mações às pessoas. A oferta de informações
técnicas aos empregados também pode ser con-
Observando a definição acima, conclui-se que o siderada como um processo de ensino / aprendi-
endomarketing pode lançar mão destas duas zagem, o qual contribuirá em muito para a deter-
premissas para efetivar abordagens que visem minação do comportamento do indivíduo no am-
alterações de comportamento para melhor, ou biente organizacional.
seja, atribuindo equitativamente valoração e valo-
rização às pessoas nos momentos da “troca” Segundo Hampton (1990), assim como as células
(produção por satisfação de necessidades) e das do organismo humano, desde que privadas do
relações mais profundas que não visem recom- oxigênio funcionarão mal e morrerão, também as
pensas tão imediatas. pessoas, privadas de informações necessárias ao
bom andamento das funções e cargos, estarão
Isto levará a equipe a um grau mais elevado de indispostas ao bom funcionamento, o que implica-
comprometimento com o cliente, que, por sua rá em ineficiência para elas, para o departamento
vez, está em todo lugar, dentro e fora da empre- e para a empresa como um todo. De acordo com
sa, pois tão importante quanto as pessoas que a figura 2, o desempenho do funcionário está
entram nas lojas e levam para casa os produtos, intimamente ligado ao fluxo de informação que o
são as pessoas que estão produzindo, embalan- cerca.
do, transportando, assessorando, limpando, ven-
dendo, etc. Antes mesmo de vender o produto, a Comunicação de Crise
ideia, externamente, deve-se comprá-los, e isto
também merece cuidados. A Comunicação em Tempo de Crise

Treinamento e Desenvolvimento – Antes da Crise –

Segundo Vilhena (2000) um dos resultados do A. Conheça a Organização: Pontos fortes e


conhecimento superficial sobre as estratégias da pontos fracos

41
Quanto você conhece e compreende realmente a B. Equipe para enfrentar a crise
sua organização... sua estrutura, sua declaração
de missão, sua história, passado, presente e seus Não tente trabalhar sozinho durante o período de
desafios futuros? Quem é você? Qual é a razão crise; cerque-se de uma equipe e ajudem-se uns
de sua existência? Quem são os seus clientes? aos outros a passarem por esse tempo difícil.
Monte a equipe com antecedência, não espere
Ainda que muitas dessas perguntas pareçam até que a crise apareça.
óbvias, as respostas nem sempre são tão óbvias.
A menos que você realmente compreenda a sua Quem deve ser selecionado para esta equipe? É
organização, não saberá como enfrentar os desa- uma boa ideia fazer a seleção da equipe ao se
fios em uma crise, não saberá quem é realmente dar início às primeiras etapas de preparação para
o seu público e o impacto potencial sobre a sua a comunicação
organização.
O chefe de sua organização deve fazer parte da
Tão importante quanto isto é compreender tam- equipe, assim como a pessoa designada para
bém os seus pontos fortes, e mais ainda os seus fazer a comunicação. Escolha uma pessoa de
pontos fracos e as áreas de vulnerabilidade. Co- cada segmento importante da organização, e
nheça-as bem e esforce-se por corrigi-las, ou todos os demais “pontas de estaca”, isto é, os
esteja preparado para comunicar a respeito que fazem parte de cada grupo, farão parte da
quando chegar uma crise inevitável. equipe em uma crise.

Por exemplo, em meados da década de 1800, um Não esqueça os “não tradicionais” membros da
grupo de adventistas fixou uma data para o fim do equipe. Essas pessoas ajudam a construir ou
mundo. Mesmo que a Igreja Adventista nunca quebrar qualquer plano. Junte o líder de teleco-
haja sancionado a fixação de datas, este é um municações (os operadores), o líder de seguran-
legado irrefutável da pré-história de nossa Igreja. ça e a pessoa responsável pela área da recepção
Não se pode simplesmente responder uma per- e talvez um gerenciador de recursos.
gunta sobre esta fixação de data, negando-a. Em
primeiro lugar, deve-se dar uma explicação breve O lado positivo do fato de envolver-se com um
e sensata sobre como aconteceu e porque já não amplo grupo de pessoas de várias áreas é que
o fazemos agora. você estará iniciando, com antecipação, o pro-
cesso de desenvolvimento do plano para toda a
Além de entender bem nossos pontos fortes e organização e também de apoio à comunidade.
fracos, é imperativo saber o que está acontecen- No entanto, ao mesmo tempo, você pode desejar
do no mundo religioso. Que desafios estão en- manter um grupo menor para que possam tomar
frentando outras denominações? Provavelmente decisões de maneira eficiente. O número ideal
não estaremos imunes a esses desafios por muito deve ser de cinco a oito membros.
tempo. Que está acontecendo em sua comunida-
de específica? O que se passa no mundo comer- Deve-se dar a cada membro da equipe responsa-
cial e político? É importante ter uma perspectiva bilidades específicas, além de prover informação
do mundo que nos rodeia, a fim de colocarmos da área em que é especializado. Quem será o
também em perspectiva os nossos pontos fortes porta-voz? Quem será o responsável pela organi-
e fracos. zação física do local (designação de salas, telefo-
nes, etc?) Quem manejará os aspectos legais?
Agora podemos considerar onde estamos vulne- Quem será a pessoa chave para reunir informa-
ráveis em uma crise. Há duas categorias de crise. ções?
A primeira refere-se àquelas que podem ser pre-
venidas e a segunda as que não temos condições Os membros da equipe necessitam de habilida-
de prevê-las. Devemos encontrar as áreas vulne- des extras para ouvir bem, manter o foco, ter bom
ráveis dentro da organização e onde se pode planejamento, ser confiáveis, de conduta calma e
prevenir uma crise, para começar a corrigir o pro- com habilidade para trabalhar bem com os de-
blema imediatamente. mais.

Aqui é onde pode ser de grande ajuda um plano Os membros da equipe devem prover números
de comunicação em tempo de crise. Você nota de telefones de emergência, para que possam ser
um problema, prevê que tipo de crise pode ocor- usados facilmente. Poderia ser necessário desig-
rer (mesmo depois de tomadas as precauções) e, nar algum auxílio em caso de alguém que viaje
então, estabelece uma série de passos para ge- constantemente.
renciar a situação e fazer as devidas comunica-
ções durante o período da crise. C. Plano para enfrentar uma crise

42
O plano que você está criando determinará como gerenciamento prático e proativo de toda a situa-
gerenciar e controlar a mensagem que deseja ção, no caso de ocorrer uma crise.
enviar durante a crise, como controlar e adminis-
trar toda a comunicação e como controlar e admi- D. Público-Alvo
nistrar a própria crise.
É essencial comunicar-se efetivamente com todos
A maioria dos planos de comunicação em tempo os tipos de público, particularmente durante uma
de crise são parte do plano maior para atender crise. Deve-se reconhecer quem está ligado ou
calamidades em uma organização. tem laços de afinidade com a instituição e desen-
volver os sistemas para passar a informação rá-
O plano para a comunicação em tempo de crise pida e eficientemente tanto ao público externo
trará um esboço do papel a ser desempenhado como interno.
pelos membros da equipe, como vai ser dada a
informação e que informação deverá ser passada Deve-se reconhecer as suscetibilidades presen-
como “comunicados de imprensa”. tes ou potenciais de cada público. Por exemplo,
provavelmente seja necessário elaborar uma
O plano deve especificar também que pessoas mensagem para os membros de sua comissão,
têm poder para aprovar a implementação do pla- diferente daquela que deverá ser passada ao
no de comunicação em caso de crise. Quando a público em geral. As pessoas voluntárias e os
crise se apresentar, talvez não haja tempo de empregados podem também requerer diferentes
convocar uma reunião para decidir se os eventos tipos de comunicação.
atuais realmente constituem uma crise. Deve-se
outorgar a membros específicos da equipe a au- A equipe de comunicação, em caso de crise, de-
torização para implementar imediatamente o pla- ve desenvolver uma listagem de públicos poten-
no, se necessário, em vez de convocar uma reu- ciais. Um dos públicos mais esquecidos é o públi-
nião da comissão. co interno, e este público é o mais importante.
Durante uma crise, devem-se ter uma visão em
Necessita-se também formar um grupo de aten- grau equivalente ou maior ainda que a realidade
dimento à crise e um grupo de apoio para um dos fatos. Internamente, é necessário “comunicar
bom plano de comunicação em tempo de crise. mais” para fortalecer a equipe interna e para con-
Se já estão recebendo centenas de chamadas trolar os rumores. Quando não se passa uma
vindas dos meios de comunicação, é impossível informação necessária, forma-se um vazio que
que uma só pessoa possa atendê-las todas. Se a facilmente se torna em especulação, que geral-
atenção dos meios de comunicação é implacável mente é uma informação errada.
durante dias e dias, uma só pessoa não pode
trabalhar as 24 horas do dia. Contar antecipada- O público interno potencial inclui:
mente com um pessoal treinado nesse particular,
é garantia de que vai haver um número de pes-  Administração
soas suficiente para administrar a comunicação
no caso de a crise vir a ocorrer.  Controle de riscos – Assuntos Legais

É importante contar ainda com um apoio interno  Administradores e Diretores


para o plano, especialmente por parte dos líderes
máximos. Todas as pessoas responsáveis pela  Empregados
implementação do plano de comunicação em
tempos de crise devem participar no processo,  Voluntários
aceitá-lo e compreender a importância e respon-
 Membros da Comissão Diretiva
sabilidade na sua aplicação.

Finalmente, informe de forma resumida à organi- O público externo deve incluir:


zação o plano que se tem para a área de comuni-
 Dirigentes civis da comunidade
cação em caso de crise, a fim de que todos fi-
quem a par dos procedimentos gerais, quem são  Vizinhos
as pessoas-chave e qual é o papel e responsabi-
lidade de cada uma. Uma compreensão mútua  Governo ou agências regulamentares
dos papéis a serem desempenhados ajudará
todos a atuarem de forma interativa e mais eficaz.  Clientes ou fregueses
O fato de a organização compreender como de-  Distribuidores
verá agir em um estado de crise ajudará em todo
o processo de comunicação e proporcionará um  Certos competidores

43
 Membros da família (de qualquer dos ante- assegure-se de que compreende o tipo de notí-
riores) cias que cobre cada agência de comunicação e
que tipo de público estão tentando encontrar. Em
 Colegas outras palavras, esteja sempre a par de como seu
público obtém a informação, que meios publicitá-
 Meios de Comunicação rios leem, ouvem ou que tipo de programas veem.

Os sistemas devem estar estabelecidos a fim de Envie comunicados, fatos e artigos para a im-
se poder comunicar imediatamente com os diver- prensa, de forma regular, a fim de que possam
sos tipos de público. Monte uma rede telefônica conhecer a sua organização. Convide-os para os
ou de fax no sistema de computadores, de manei- eventos aos quais as portas são abertas a todo o
ra que possa enviar imediatamente uma mensa- público que queira visitar (casa-aberta). Ao tornar
gem a milhares de pessoas ao mesmo tempo. a organização acessível à mídia, colocamo-nos
Esteja preparado para convocar os empregados a no caminho da criação da boa comunicação.
reuniões de emergência, a fim de mantê-los a par
dos eventos. Estabeleça quais os empregados, Não cometa o erro de pensar que por ignorar os
dirigentes cívicos e da comunidade, vizinhos, meios publicitários eles ficarão de lado. Não fica-
clientes, distribuidores e colegas que devem re- rão. Um bom relacionamento anterior com os
ceber chamadas telefônicas pessoais e quem meios publicitários e com a sua comunidade pode
deve fazer as chamadas. assegurar uma situação de êxito não somente
durante uma crise, como também nas atividades
E. Desenvolvimento das Relações diárias.

É impossível desenvolver relações importantes F. Prós e contras à ajuda externa


durante uma crise. É mais fácil se deixar ficar em
nosso pequeno mundo e depois pagar as conse- Se você já está trabalhando em conexão com
quências. uma agência de relações públicas ou com um
consultor de fora, é importante que os mantenha
Antes que ocorra a crise, as relações com a co- sob contrato, para que possa ter os seus serviços
munidade e com os meios de comunicação de- disponíveis, estando sempre à mão a força extra
vem ser um processo contínuo. Participe ativa- desse pessoal que pode ser trazido rapidamente
mente nas organizações da comunidade. Seja em uma época de crise. Envolvê-los com anteci-
amigável e familiarize-se com seus vizinhos, tanto pação ajudará a enfrentar rapidamente os meios
no sentido geográfico como no mundo dos negó- publicitários.
cios. Envolva-se também com as associações da
indústria, de maneira que os demais saibam que Um consultor ou agência de fora acrescenta uma
é você e quais são seus valores. dose de realidade objetiva. Pode ser difícil para o
pessoal interno ter uma visão clara da situação
Por que isso é importante? Quando ocorre a cri- como pode ter uma pessoa de fora.
se, ajuda muito poder pedir o apoio dos “amigos”.
Quando já se deu a conhecer ao público-alvo, por Se não é possível um relacionamento contratado,
exemplo, entre os dirigentes da comunidade e do traga um consultor de fora antes que ocorra uma
governo como um membro da comunidade que crise, de maneira que a organização possa bene-
oferece apoio e que tem atuado como bom cida- ficiar-se da perícia do consultor quanto à planifi-
dão, então tais pessoas terão mais facilidade em cação de uma prevenção, fazendo o possível,
apoiá-lo e trabalhar com você no caso de ocorrer primeiramente, para se evitar tal crise.
uma crise.
Discuta antecipadamente com o consultor ou
Estarão menos dispostos ao boato e à especula- agência os recursos que podem estar disponíveis,
ção com os meios de comunicação e provavel- que contatos têm com os meios de comunicação,
mente farão justamente o contrário, oferecendo quanto cobrariam em uma crise (por hora, por dia
opiniões de apoio e trabalharão com sua própria ou por crise), quem exatamente estaria traba-
equipe para encontrar uma forma de ajudá-lo lhando com você (que tipo de funcionários são) e
através da crise. se podem trabalhar juntos no mesmo local.

Também é importante um relacionamento prévio O inconveniente de se trazer ajuda externa é que


com os meios de comunicação. Conheça os re- o moral do seu pessoal de comunicação entra em
pórteres dos periódicos, estações de rádio e de baixa (sentem-se desacreditados ou que não são
televisão locais. Quem cobre a sua área para as apreciados) e há ainda a possibilidade de o seu
publicações e revistas especializadas? E não se público externo pensar que possa ser uma crise
conforme em apenas conhecer os repórteres; maior do que imaginaram, “pois até solicitou aju-

44
da externa”. (Consequentemente, é muito impor- uma importante mensagem de que você está no
tante um relacionamento prévio com este recurso controle, está organizado e preparado para en-
de fora para que seja um processo normal, todos frentar o desafio. Outra mensagem implícita é que
estejam acostumados com a ideia e não exista sua organização deseja trabalhar com o pessoal
essa conotação). de imprensa ao passar a eles a notícia e isso
pode resultar em uma cobertura de alguma forma
A equipe de comunicação em tempo de crise mais favorável. Tenha em lugares separados as
deve também determinar quem vai servir de apoio áreas de trabalho e de comunicação.
administrativo ou de gerenciamento da comunica-
ção. O controle deve estar sempre firme nas Se a sala é suficientemente grande, pode ser
mãos da organização, porém os consultores de usada também para as reuniões de imprensa.
fora devem fazer parte integrante da equipe para Prepare uma espécie de palco com um microfo-
os tempos de crise. A agência ou o consultor ne, num dos cantos da sala. Pode-se ou não co-
fazer a sua parte enquanto a organização toma, locar uma legenda ou cartaz de ilustrativo atrás
então, as decisões finais. do palco.

Comunicação em Tempo de Crise Por exemplo, durante a crise em Waco, quando a


igreja não queria ver seu nome associado com os
- Relacionamento com os Meios de Comuni- dravidianos, não era prudente colocar um símbolo
cação - nosso. Por outro lado, numa escola que está ser-
vindo de centro de comunicação ou de refúgio
A. Estruturação do Centro de Comunicação durante um desastre natural, será necessário ter
algo visual que a identifique, para se obter o re-
Nem todas as crises requerem um centro de co- conhecimento que merece pelo apoio que se está
municação, porém, com a necessidade de se prestando à comunidade.
controlar o fluxo de informações, com frequência
necessita-se ter algum tipo de operador central de Avalie seu sistema telefônico para assegurar-se
informações. O centro de comunicações funciona de que pode ser adaptado para receber um gran-
como ponto central e através do qual fluem todas de número de chamadas durante uma calamida-
as informações; é onde se reúnem os membros- de. Tanto os meios de comunicação como os
chave da equipe, que têm relacionamento direto membros da comunidade e da família que rece-
com a crise e onde são feitas as reuniões de im- bem constantemente o sinal de “ocupado” podem
prensa para distribuir a informação. agravar uma crise de comunicação.
Busque uma área suficientemente grande para Assegure-se também de que seus recepcionistas
instalar telefones extras, terminais de computa- estejam devidamente treinados para responder
dor, televisores, murais, aparelhos de fax e de- apropriadamente às chamadas e passá-las às
mais aparelhos eletrônicos necessários. Assegu- pessoas devidas. Talvez você deseje também ter
re-se de que esta área esteja bem resguardada. alguns recepcionistas de reserva para facilitar o
De preferência, que haja um lugar adequado para manejo imediato de todas as chamadas que che-
as reuniões da EGC nesta mesma sala de traba- gam. Assegure-se também de que há um sistema
lho. Inclua espaço para arquivos de planos de de rastreamento de todas as chamadas que en-
contingência, cenários no local de apresentação, tram.
murais e quadros de instruções, bem como núme-
ros de telefones importantes. Se a crise ocorre em alguma outra parte que não
seja o escritório da instituição e a igreja ou a es-
Se os meios publicitários vão se apresentar nesse cola e os meios publicitários estão se apresen-
local, é importante contar com uma área onde tando nesse outro lugar, é necessário estabelecer
possa “contê-los”, de maneira que não fiquem um centro de comunicação ali. Talvez seja ne-
abordando outros com entrevistas. Conte com cessário usar as instalações para reuniões de
uma área adjacente onde o pessoal dos meios de imprensa em um hotel ou outro local próximo,
comunicação possa sentar-se e trabalhar, fazer caso o local não tenha capacidade.
as entrevistas e reuniões para a imprensa. Por
exemplo, qualquer empregado ou membro da B. Treinamento em comunicação e indicação
Igreja saberá onde fazer as chamadas telefônicas de porta-voz ou comunicadores
ou onde receber as visitas.
Quando aumenta o nosso nível de estresse, dimi-
Coloque mesas e cadeiras ao redor da sala, com nui nossa capacidade de raciocinar. Consequen-
conexões telefônicas e elétricas. Ao colocar à temente, quanto mais bem preparados estivermos
disposição essas simples instalações para os para reagir em circunstâncias adversas, melhores
meios de comunicação, sua organização passa serão os resultados.

45
O treinamento em comunicação, antes que se uma série de mensagens de identificação e escla-
apresente a crise, faz com que os porta-vozes ou recimento que conhecem muito bem e que se
comunicadores designados sintam-se mais cô- esforçarão por comunicar durante uma crise. As
modos, não somente na forma de fazer as per- mensagens incorporam os objetivos da organiza-
guntas, mas também em como apresentar clara- ção às respostas dadas para perguntas já feitas
mente os postos-chave da organização, de ma- antecipadamente.
neira sincera e confiante.
Sendo que os diferentes públicos-alvo necessitam
Seguramente você desejará ter preparados vários de diferentes formas de mensagens, os itens da
comunicadores ou relatores, tanto dos principais mensagem irão variar ligeiramente, de acordo
administradores como os experts na área e clien- com esses diferentes públicos. Sem dúvida, as
tela regular (os membros da igreja). Todos os mensagens devem-se coincidir no conteúdo, a fim
comunicadores em potencial devem estar a par de não se criar um conflito.
do roteiro das notícias a serem comunicadas ou
distribuídas. Todos os demais devem receber Por que não se deve dizer simplesmente “SEM
instrução quanto à formo de se referirem aos COMENTÁRIOS”? Isso é o equivalente a dizer ao
repórteres e ao centro de comunicação, de forma público: “sou culpado do que estão me acusan-
funcional e cortês. do”. Cria-se deste modo uma atitude provavel-
mente contrária por parte da imprensa, o que é
Ao eleger os porta-vozes ou comunicadores, in- contraproducente.
dependentemente de suas respectivas posições
na instituição, você deverá avaliar a habilidade de Mesmo que seu relator ou porta-voz não possa
cada um em se comunicar, o conhecimento que dizer muito, talvez até por razões legais, deve
tem da situação e sua compreensão no que diz mostrar-se cortês e cooperar; isso trará confiança
respeito à organização. O que cada um apresenta e credibilidade. Se ele não puder dar aos repórte-
melhor? Podem manter-se em nível profissional res todas as respostas a suas perguntas, deve
sem manifestar seu ego? oferecer-lhes algo mais, que seja apropriado do
ponto de vista da organização e que também seja
Os recepcionistas e telefonistas podem também valioso do ponto de vista da notícia.
requerer treinamento sobre como responder
apropriadamente a repórteres agressivos que Se por razões legais seu porta-voz ou locutor
talvez queiram “ultrapassar” ou evitar os porta- realmente não tenha nenhum comentário, deve
vozes designados e ir diretamente à outra “fonte”. pensar em outra maneira de dizer, oferecer uma
alternativa e explicar a razão por que não pode
Não é uma tarefa fácil ser um porta-voz ou rela- comentar o fato, tal como: “No momento não é
tor. As sessões de treinamento podem tomar possível responder porquê...”, “Não sou expert
tanto um par de horas como até dois dias. É im- nessa área”, ou “... há demanda judicial no caso”.
portante que se ofereça treinamento de forma
regular, pelo menos uma ou duas vezes por ano, Sem dúvida, qualquer pessoa que NÃO esteja
para renovar o que foi aprendido e manter o nível autorizada como porta-voz ou relator deve dar um
de autoconfiança do pessoal. enfático “Sem comentários”, e dirigir todas as
perguntas ao centro de comunicação.
C. Roteiro da Notícia
Ao desenvolver o roteiro da notícia (uns três ou
Que mensagens deverão ser comunicadas duran- cinco itens), procure sempre converter os pontos
te uma crise? Os políticos são talvez bem conhe- negativos de qualquer situação em pontos positi-
cidos como nossos mestres na arte de usar os vos. Nunca diga mentiras ou use um jargão que o
detalhes da mensagem quando lhes são dirigidas público não entenda. Podem ser usadas estatísti-
uma variedade de perguntas. No treinamento, cas para reforçar sua declaração, porém use-as o
aprender-se-á como aceitar uma pergunta e dar mínimo possível, pois são consideradas “maçan-
uma resposta que diga o que VOCÊ deseja dizer tes” pelo público.
realmente, respondendo diretamente à pergunta
ou não. Os elementos que devem ser mencionados no
roteiro da notícia podem incluir os benefícios de
Ter preparados com antecedência itens para o um serviço ou produto; um bom registro quanto à
Roteiro da Notícia permite que seja você quem segurança, contribuições a favor dos emprega-
controla a entrevista e não o repórter. Impossível? dos, clientela ou comunidade; crescimento, su-
Não com o roteiro bem preparado! cessos, boa atuação cívica e a posição dentro da
indústria a que representa.
Um locutor e uma equipe de comunicação bem
planejada para os tempos de crise contará com

46
Inclua sempre um item “pastoral”, que dê uma prios objetivos quanto à comunicação, para poder
clara mensagem de interesse ou preocupação por participar da entrevista.
qualquer vítima ou pessoa afetada pela crise.
Durante a entrevista, deve encontrar uma plata-
Esforce-se por elaborar mensagens concisas, forma comum com o público. Lembre-se de que o
claras e consistentes internamente. Embora você público não é o repórter que o entrevista e sim as
nunca deva dizer um simples “sem comentários”, pessoas que lerão, verão ou ouvirão o relato final.
é melhor dizer às vezes o mínimo possível. Bus- Ao entender perfeitamente quem é o público-alvo,
que o ponto médio entre o “sem comentários” e o você pode desenvolver seu roteiro de forma
não usar nenhuma norma para responder às per- apropriada e de acordo com o interesse do públi-
guntas. co. Isto requer certa análise prévia da entrevista,
tanto do meio como do repórter e do público-alvo
D. Solicitação de Entrevistas em potencial.

Quando surge uma história ou fato, os bons re- O formulário a seguir irá ajudá-lo a tornar objetiva
pórteres buscam imediatamente as pessoas da a informação prévia de que necessita para a en-
linha de frente para entrevistá-las. Os “exibicionis- trevista e facilitará o desenvolvimento dos objeti-
tas” parecem não resistir à oportunidade de ofe- vos quanto às mensagens de comunicação que
recer sua opinião ao noticiário vespertino e “apa- deverá passar.
recer na televisão”. Por outro lado, a imprensa
sensacionalista estará disposta a pagar altas Jornalismo Institucional
somas para conseguir fontes potenciais.
O jornalismo institucional pode ser inserido na
Para se proteger destes inconvenientes, deve-se forma consagrada de veicular o que há de positi-
estabelecer um lugar central ou um centro telefô- vo nas organizações ou instituições sem, no en-
nico para responder a todas as chamadas dos tanto, trazer a lume as contradições entre os fa-
meios publicitários. Centralizando-se a fonte de tos. Diferentemente do jornalismo informativo ou
informação inicial, mesmo quando se tem mais tradicional, as vozes inseridas no discurso ex-
que um relator ou porta-voz, todos poderão falar a pressam-se em uníssono, no tom desejado, que é
mesma linguagem. o de divulgar as ações de interesse das organiza-
ções.
É de grande importância conter a crise, manter o
controle da informação e falar a mesma lingua- Configura-se, desse modo, uma comunicação
gem durante esta etapa crítica. Um centro de estratégica orientada a não gerar divergências,
comunicação permitirá alcançar esses objetivos, “aquela fundamentada na relação causal entre as
porque funcionará como ponto central através do atividades de comunicação e os resultados em-
qual fluirá toda informação. presariais”. Trata-se, portanto, de um jornalismo
também baseado em fatos como o jornalismo
Pessoas de toda a organização devem ser treina- informativo, porém sem o exercício da crítica.
das em como passar chamadas ao centro de
comunicação designado. As entrevistas podem O jornalismo institucional visa à divulgação de
ser organizadas e acertadas para os locutores por informações relacionadas a todas as áreas e pro-
meio do centro de comunicação; ou ainda, os gramas de interesse da instituição e do público-
comunicadores profissionais treinados, que dão o alvo, o jornal de uma organização assume o
atendimento telefônico, podem ler as declarações mesmo papel do jornalismo informativo dos veícu-
preparadas para este fim. los de comunicação de massa. “As publicações
empresariais precisam abastecer-se de fatos da
Uma vez estabelecidas estas diretrizes, comuni- atualidade que formam o presente da empresa”.
que-as a todos os que as devem receber, antes
que ocorra a crise. São eles os empregados, cli- Esse dizer remete ao gênero híbrido do jornalis-
entes e amigos da Igreja que devem conhecer mo de que se fala neste estudo, no qual as práti-
suas expectativas antes que ocorra o fato. Não cas discursivas assumem marcas enunciativas
pense que todo mundo sabe como se referir aos determinadas com o objetivo de criar determina-
repórteres, ao diretor de comunicação ou onde dos efeitos de sentido no público leitor. Para a
está o centro de comunicação. autora, aprender a fazer jornalismo é aprender a
produzir gêneros jornalísticos, que foram hibridi-
Tenha sempre pronto um formulário para as soli- zados com o surgimento das novas mídias.
citações de entrevista. É imperativo entender, em
sua totalidade, o meio específico, o entrevistador, “Com as novas mídias, surgem novos formatos,
os objetivos do repórter, o público-alvo final a se hibridizam, se embaralham os gêneros”. Desse
receber a notícia e saber repassar bem seus pró- modo, o profissional dessa área, trabalha premido

47
pela necessidade de dominar diversas linguagens dos profissionais deste segmento da Comunica-
e de compreender as interfaces com o gênero ção Social é o jornalismo. Isso deve-se ao caráter
tradicional. A diferença entre produzir notícias jornalístico da maior parte das atividades. Tam-
para jornais institucionais, ou para jornais infor- bém pela sinergia criada pelo relacionamento
mativos está no fato de a publicação institucional entre profissionais de mesma bagagem cultural,
se preocupar com as necessidades de uma de- com interesses e linguagem semelhantes - têm a
terminada organização, enquanto o jornalismo mesma formação o profissional do veículo (jorna-
informativo se volta às necessidades humanas lista/editor) e o assessor de imprensa.
mais amplas, universais.
Profissionais de propaganda, marketing, design e
Produtos de uma Assessoria de Imprensa relações públicas, entre outros, podem ser em-
pregados na empresa. Esta pluraridade existe em
Assessoria de Imprensa virtude do trabalho de comunicação a ser execu-
tado. Como em todos os setores, a eficácia é
A chamada Comunicação Social, uma divisão das atingida mais facilmente com uma equipe multi-
Ciências Sociais, tem três cursos como base: disciplinar. Além disso, o trabalho de Comunica-
ção Integrada serve a um objetivo mercadológico
“Relações Públicas” (RP), “Jornalismo” e “Publici- definido pela direção da empresa-cliente, monito-
dade e Propaganda”. Existem algumas variações rada pelo relações públicas, estrategicamente
como “Propaganda e Marketing”, mas que tradu- criada pelo marketing e colocada em prática pela
zem basicamente a mesma essência. publicidade e propaganda.
Pois é esta divisão que está começando a apare- A atividade de Assessoria de Imprensa está ga-
cer no mercado sob a égide de “Comunicação nhando destaque maior nos últimos tempos. Isso
Integrada”. em virtude de 3 fatores principais:
Este termo serve para designar um modelo de - A acirrada competição entre os veículos de
atendimento empregado por agências e consulto- comunicação está fazendo com que cada vez
rias em que todas as possibilidades da comunica- mais os jornalistas tenham que ter um volume
ção empresarial sejam exploradas. grande de notícias. Para o veículo, comercialmen-
te, é interessante oferecer um volume grande de
informações.

- Ao mesmo tempo, para as empresas é um


bom negócio se tornar uma “fonte” de informação,
pois se o seu nome for veiculado na imprensa,
dentro do editorial – corpo das matérias de um
veículo de informação – ele tem um peso muito
grande na formação da opinião pública. Se o veí-
culo for de grande abrangência – rádio ou tv de
grande audiência ou revista e jornal de grande
tiragem – melhor ainda, pois a credibilidade tam-
bém será maior.

- O custo de se aparecer no editorial é relati-


vamente menor do que anunciar nos veículos. É a
chamada mídia espontânea, que ocorre quando a
imprensa cede um espaço editorial para informar
sobre seu produto ou serviço.

As principais atividades de assessoria de Impren-


sa são:
Um desses pilares é a Assessoria de Imprensa,
empresa ou departamento responsável pelo rela- Estabelecer relacionamento com órgãos de
cionamento com um público especializado e for- imprensa: por meio de contatos frequentes com
mador de opinião: os veículos de comunicação e jornalistas e editores de diversos veículos de no-
imprensa. tícia (seja ele rádio, televisão, jornal e internet), a
assessoria de imprensa colabora na formação da
A abertura da empresa de Assessoria de Impren- imagem de seu cliente. Disponibilizando seus
sa é permitida por lei ao profissional de relações próprios serviços jornalísticos e também as pes-
públicas. Operacionalmente, no entanto, o que é soas-chave da empresa de seu cliente para gerar
percebido no mercado é que a formação básica

48
entrevistas ou matérias especiais, a assessoria seja diretamente, seja por meio do relações públi-
de imprensa ajuda o jornalista do veículo a pro- cas do cliente. Além de colher a informação dire-
duzir seus materiais. tamente na fonte, é esse profissional que vai fil-
trar as informações, divulgando somente o que for
Gerar press-releases (também chamados de Su- de interesse da empresa. Também é a assessoria
gestão de Pautas). Os press-releases são prati- que vai concentrar as informações, evitando que
camente matérias prontas, que podem ser apro- sejam disseminadas informações incompletas ou
veitadas na íntegra ou parcialmente pelos veícu- falsas.
los de imprensa. Têm o nome de “sugestão de
pauta”, porque no trabalho jornalístico é comum Outros serviços adicionais:
as reuniões de definição de pauta, ou seja, de
temas que serão trabalhados pela equipe jornalís- Orientar o cliente, seus executivos e pessoas
tica. Os press-releases têm um papel cada vez chave, sobre como falar sobre um determinado
mais importante nos veículos de notícias pela assunto, principalmente com a imprensa;
necessidade – até mesmo comercial – de se pos-
suir conteúdo diversificado e interessante, sobre- Quais são as palavras que pode ou que
tudo vinda de fontes seguras. não deve utilizar, instruindo inclusive como con-
tornar a situação.
Organizar Clippings – Os clippings geralmen-
te são realizados por empresas especializadas – Cuidar da aparência da pessoa chave. Por
as chamadas clipadoras. No entanto, muitas As- exemplo, se ele for convidado para uma entrevis-
sessorias de imprensa também realizam este ta na televisão, as roupas listradas ou xadrezes
trabalho. O clipping nada mais é do que o recorte não são adequadas pelo efeito visual desagradá-
de notícias que surgiram sobre o cliente. Ele é um vel que causam na tela do vídeo. Orientar tam-
trabalho importante porque além de comprovar os bém sobre o clima que irá encontrar na reunião,
resultados do trabalho da assessoria junto aos pois o cliente pode se preparar para uma ocasião
órgãos de imprensa, também ajuda a monitorar o extremamente formal, quando o evento irá ocorrer
que a imprensa – formadora de opinião – está em um clube (ou outro ambiente informal).
produzindo a respeito do cliente, protegendo a
sua imagem. Off: Assim são conhecidas as informações
“por baixo do pano”. Obviamente, essas informa-
Os materiais da clipagem podem ser fitas de ví- ções clamam por sigilo. O Assessor de Imprensa
deo com os programas que a empresa ou seus deve orientar o cliente sobre o uso correto deste
funcionários participaram, recortes de matérias tipo de informação, incluindo o risco que existe da
em jornais ou revistas. Além disso, a clipagem fonte da informação ser divulgada. Se isso ocor-
serve também para monitorar ações da concor- rer, o “off” pode trazer prejuízos à imagem da
rência, de fornecedores e empresas que têm sua empresa ou do profissional.
atividade relacionada com ela.
Gerenciamento de crises
Realizar Coletivas de Imprensa – reuniões
em que jornalistas são convidados para serem Fechamento de fábricas, greves, acidentes de
apresentados a algum tema de interesse da em- trabalho, etc.
presa e que pode se tornar uma notícia. Pode ser
Formação de conteúdo e produção de publi-
um lançamento de produto, uma demonstração
cações editoriais da empresa, tais como House
de resultados ou ainda uma situação em que é
Organs (jornal de empresa), jornais de marketing,
necessário prestar algum esclarecimento público
revistas, boletins informativos, cartas gerenciais,
(por exemplo, no caso de um escândalo envol-
Intranet e Site Internet.
vendo a empresa, seus produtos ou algum de
seus funcionários). Elaboração de relatórios de “clipping” com
avaliação quantitativa e qualitativa; análise da
Aliás, este é um dos pontos fundamentais do
concorrência, clipagem online (dos veículos exis-
trabalho da assessoria de imprensa: quanto mais
tentes na própria Internet) e clipagem eletrônica.
interessante para o público for a notícia a ser
trabalhada na empresa, melhor. Deve haver um Agência de Notícias – é o serviço de divulgação
grande envolvimento da assessoria de imprensa que atinge centenas de jornais, revistas, emisso-
com a empresa, no sentido de criar um fluxo ras de TV e rádio simultaneamente, com a comu-
constante de informações. nicação dirigida para a editoria certa para aquele
assunto a ser divulgado. A assessoria também
Esta associação é benéfica em todos os sentidos.
pode montar uma sala de imprensa nos eventos
Operando como fonte de informações, a assesso-
que a empresa participa.
ria de imprensa tem acesso a toda a empresa,

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Fotografia – envolve o trabalho de fotógrafos Enquanto a Ascom é constituída por, pelo menos,
profissionais sempre pronta para cobrir eventos um profissional de cada área da comunicação, ou
dos mais variados. Também executa-se a foto da seja, jornalista, publicitário, relações públicas e
empresa, de departamentos e pessoas chave marqueteiro. Por ser mais completa, já se suben-
para eventual divulgação. Normalmente cria-se tende que o trabalho exercido também seja mais
um banco de imagens para ser utilizado quando aprofundado. Esses profissionais precisam co-
há necessidade de uma divulgação urgente, ilus- nhecer detalhadamente o produto ou cliente que
trando alguma matéria que surgirá na imprensa. assessoram e, além das funções da assessoria
de imprensa, devem ainda saber quais são os
Mailing List - Para a execução dos trabalhos de pontos negativos da instituição e tentar apresen-
distribuição dos Press-Release, a assessoria de tar meios para solucioná-los e também criar um
imprensa precisa de uma eficiente lista de ende- ambiente harmônico entre colaboradores, proprie-
reços (“mailing-list”) que pode conter dados com- tários e executivos.
pletos ou parciais, incluindo nome do veículo,
nome do jornalista, cargo, editoria, endereço, Os assessores de comunicação precisam ainda
endereço de e-mail, números de telefone e fax. ter conhecimento sobre as ações do setor de
Recursos Humanos; ter contato direto e constante
No entanto, é comum as assessorias utilizarem o com todos os veículos midiáticos nos locais que
serviço de terceiros, como os serviços especiali- mais têm retorno para a empresa; saber direcio-
zados que existem no mercado. Estes serviços nar as informações para os diversos públicos que
costumam oferecer dados com atualização cons- abrange na comunicação interna e externa e ain-
tante, que atingem mais de 50 mil jornalistas ca- da desenvolver campanhas e propagandas para
dastrados e praticamente das as publicações veiculação midiática, respeitando os critérios de
brasileiras sobre os mais variados assuntos (Ex.: cada meio.
Maxpress e Comuniquese.com.br).
Entretanto, não é raro as assessorias de impren-
Eventos sa exercerem o papel da assessoria de comuni-
cação. Com a exigência do mercado de que os
Organização de ações de comunicações para profissionais sejam cada vez mais multifacetados,
a realização de eventos, como dias de campo, tornou-se corriqueiro ver jornalistas cumprindo (e
open house (visita de jornalistas a empresa), con- muito bem) o papel de todos os outros comunica-
venções de vendas, seminários, feiras e exposi- dores em órgãos públicos ou instituições priva-
ções. das. Desde que os jornalistas contratados este-
jam cientes e de acordo, não há nada de errado
O Papel do Assessor que isso aconteça. Se forem capazes de desem-
penhar eficazmente o papel de outros profissio-
Assessoria de imprensa e assessoria de comuni-
nais, sendo devidamente remunerados para isso,
cação (Ascom) são dois termos parecidos que
não há o que questionar.
definem atividades distintas, mas costumam cau-
sar confusão tanto em leigos quanto em iniciantes Todavia, o problema surge quando o jornalista faz
na área. Genericamente, qualquer assessor atua mais do que deveria sem receber corretamente
administrando a informação entre a empre- por isso e, muitas vezes, nem se dá conta dessa
sa/cliente/produto e o seu público. O que distin- injustiça. Se essa diferença não estiver clara para
gue as duas atuações, teoricamente, é mais que o profissional, ele sai prejudicado e ainda acos-
uma linha tênue, porém, na prática, essa diferen- tuma mal o mercado de trabalho, pois a organiza-
ça pode mesmo nem existir. Em todo caso, tanto ção sempre vai preferir pagar menos, mesmo que
uma assessoria quanto a outra desempenham o serviço prestado seja de qualidade. Enfim, todo
mais do que o simples papel de cuidar da “ima- jornalista tem de estar ciente das diferenças entre
gem” do produto ou cliente. uma assessoria de imprensa e uma de comunica-
ção.
A assessoria de imprensa é composta somente
por jornalistas que têm a função de lidar direta- Rotinas da Assessoria de Imprensa
mente com repórteres, além de conhecer as ativi-
dades, projetos, propostas e ideais da instituição A rotina de uma assessoria de imprensa se divide
ou cliente para, assim, elaborar releases e sugerir em diversas atividades, começando por diagnós-
pautas noticiáveis para a mídia. Deve ainda divul- tico, objetivo e público-alvo a ser atingido, plane-
gar eventos, montar clippings, dar orientações jamento e definição de pautas com o cliente,
sobre como executivos e colaboradores devem se ações de imprensa, redação e envio de releases,
relacionar com a mídia e possuir mailing atualiza- atendimento a jornalistas, follow-up com a im-
do. Mas seu principal papel é a divulgação. prensa, agendamento de entrevistas e acompa-

50
nhamento de pautas, clipping de notícias, relató- CONTEÚDO: elenco de temas ou assuntos
rios de atendimento final e arquivo de clipping. indicação de ângulos através dos quais os acon-
tecimentos devem ser observados e relatados.
Além das atividades básicas de uma assessoria
de imprensa muitas vezes para complementar o 4- Segundo Luciano de Moraes
trabalho habitual a agência também se encarrega
de produzir materiais de divulgação que vão além CONTEÚDO: Ligeiro resumo do que constitui o
da redação e envio de releases, como vídeos objeto da matéria; roteiro das questões básicas; o
institucionais e informativos, entrevistas ping- enfoque pretendido sobre determinado assunto;
pong, podcast, press-kits e outras atividades que dicas sobre aspectos desconhecidos ou interes-
possam despertar interesse dos jornalistas. santes do tema; questionamento dos pontos que
são o objeto da reportagem.
Sugestões de Pauta, Releases e Artigos
LINGUAGEM: Crítica, irônica, instigante, brinca-
A pauta é um dos itens principais do jornalismo. É lhona, dura na colocação dos pontos a serem
a partir dela que o jornalista/repórter irá a campo questionados.
buscar informações, apurar e iniciar a construção
da reportagem. A pauta é a orientação do repórter OBJETIVO: (um dos principais): Vender a maté-
e, por isso, deve ser muito bem-feita. ria, estimular o repórter e/ou a chefia, espicaçan-
do o espírito crítico de quem vai fazer a reporta-
A professora Joanita Mota Ataíde, da Universida- gem.
de Federal do Maranhão, fez um resumo de defi-
nições sobre “pauta jornalística”: Já o site Focas na área traz um texto interessante
sobre pauta e no final traça um “roteiro” dos itens
1- Segundo Clóvis Rossi fundamentais de uma pauta.

DEFINIÇÃO: Instrumento de orientação para os A pauta tem por objetivo oferecer o maior número
repórteres e de informação para as chefias. de informações para o repórter que irá fazer a
DISTORÇÕES: matéria. Como todos sabem, o repórter muitas
vezes chega na redação para pegar as pautas e
1ª) Por ser elaborada principalmente em função precisa sair correndo para produzir várias maté-
do que os próprios jornais publicam, o que gera rias. Assim, tendo em mãos uma pauta bem ela-
um círculo vicioso, pelo qual os jornais se alimen- borada não terá dificuldades de produzir uma boa
tam; matéria.
2ª) No geral, reflete refletem a idealização das A Pauta se constitui num dos grandes problemas
pessoas que permanecem nas redações e não para os estudantes de Jornalismo, às vezes até
daquelas que estão em contato direto com os para profissionais tarimbados. Imagina-se que,
fatos ou das pessoas geradoras das notícias; pelo que posso observar no mercado, fazer uma
Pauta nada mais é do que "CHUPAR" notícia de
3ª) É elaborada hoje, nos grandes jornais, por um Jornal. Outros veículos como as televisões, as
pequeno grupo de profissionais. revistas e mais recentemente a internet, com
todas as suas falhas, também entram na "CHU-
4ª) Condiciona o repórter a obedecer aos quesi- PANÇA". E isso não é verdade.
tos previstos ou pedidos pelo pauteiro. - Pode ser
contornada tal situação? A CRIATIVIDADE do Repórter acaba sendo joga-
da no lixo por preguiça, falta de orientação ou má-
FORMA E CONTEÚDO: extensa, minuciosa, fé, no duro. Saiba você que os outros veículos
quase uma receita completa de como cada repór- servem para uma reflexão do Repórter sobre tudo
ter deve fazer sua reportagem (indicações do que aquilo que está acontecendo no planeta - nada
o repórter deve fazer, as pessoas que deve ouvir, mais.
que perguntas fazer).
A Pauta tem que ter as características do veículo:
2- Segundo Luiz Amaral texto claro, objetivo, curto, direto, conciso e sem
informações óbvias. O profissional responsável
DEFINIÇÃO: ‘’...uma previsão dos acontecimen-
pela Pauta precisa pensar numa abordagem dife-
tos que se desenrolarão no dia seguinte.’’
rente de um assunto que pode mudar o dia do
3- Segundo José Marques de Melo cidadão.

DEFINIÇÃO: ‘’... roteiro destinado à pré-seleção Uma boa pauta deve ter, no mínimo:
das informações a serem publicadas.’’

51
1 - Um resumo dos acontecimentos (ideias) que 4) Enfoque/Encaminhamento: Qual será o dire-
são objeto da Reportagem. cionamento a ser dado na matéria, ou seja, com
base no histórico exatamente o que o pauteiro
2 - O que o Repórter terá que conseguir, ou seja, quer que seja desenvolvido pelo repórter. Indique
o que interessa ao Ouvinte. para o repórter. Este item é que irá definir as suas
sugestões de perguntas.
3 - Como a emissora vai se posicionar em relação
ao assunto. 5) Fontes: Para se obter as informações sobre o
tema da matéria é fundamental que o pauteiro
4 - Fornecer todos os dados necessários para o apresente as fontes para a reportagem, ou seja,
Repórter: nome, cargo ou função das pessoas as pessoas que serão entrevistadas pelo repórter.
que serão entrevistadas, telefones, hora da entre- Nesse caso, além do nome e do cargo/função da
vista, local, e-mail- sempre fornecer mais de uma pessoa, deve constar na pauta o endereço e to-
fonte. dos os telefones possíveis para contato.
Lembre-se de uma coisa, a Pauta é o ponto de 6) Sugestões de perguntas: Como o nome já
partida de uma boa Reportagem, nunca o meio dia são sugestões a serem seguidas pelo repór-
ou o fim. Tudo o que foi planejado previamente na ter. Mas lembre-se uma pauta não é uma camisa
Pauta pode ser "derrubado" pelo Repórter caso de força. O repórter tem toda liberdade de questi-
outros fatos mais importantes estejam aconte- onar o entrevistado sobre outras questões que
cendo. considerar importante naquele momento.
Vale ressaltar que nem sempre uma Pauta de
Jornal, revista ou Tv pode ser adaptada sem pre- 7) Anexos: Caso o pauteiro tenha feito alguma
juízos ao Rádio. Procure elaborar o material de pesquisa ou possua recorte de jornal/revista ou
acordo com as características do veículo - pense texto retirado da internet poderá anexar na pauta.
na prestação de serviços, na sessão da Câmara,
na visita do Presidente. Formação da pauta

Por último: uma boa Pauta deve ter no máximo Dependendo do veículo de informação, a pauta
dez linhas, de preferência com texto manchetado, pode ser elaborada de forma diferente, mas, em
para facilitar a vida do Repórter. sua essência, constitui de cinco pontos. Uma
pauta geralmente é montada seguindo os seguin-
A sugestão de Pauta apresentada aqui não serve tes tópicos:
para programas jornalísticos (produção), apenas
para Reportagem. Histórico

Atenção: como o Pauteiro já se tornou uma peça O histórico é o que situa o repórter no cenário da
rara nas Redações, o Repórter é o próprio Pautei- reportagem a ser desenvolvida. Antes de abordar
ro. o assunto, esta parte da pauta trata do que o
assunto é e o que foi. Se a pauta tratar de algum
As pautas devem conter os seguintes itens: evento em uma determinada guerra, o histórico
informa o repórter da guerra em si, de suas cau-
1) Cabeçalho: Onde devem estar contidos o no- sas, como começou e quando, até o presente
me do redator, a data em que foi elaborada a próximo. Esta informação pode ser ao repórter
pauta, a retranca (duas palavras que indiquem o dada no início para orientá-lo na apuração mas,
tema da pauta) e a fonte (de onde foram tiradas no texto, em geral vem no fim ou em separado
as informações para a pauta). (num "box", se for em mídia impressa, ou "pé" da
matéria, se for rádio ou TV).
2) Tema: Sobre o que se trata a pauta.
Matéria
3) Histórico/Sinopse: Você deverá escrever em
poucas linhas (média de 15 linhas) em linguagem Nesta seção, o encarregado de confeccionar a
radiofônica um resumo dos fatos que levaram PAUTA fala exatamente do que o repórter irá
esse tema a se justificar como assunto de uma tratar. Se a pauta tratar de algum acontecimento
pauta jornalística. Esse material é muito importan- em uma guerra, a matéria é o acontecimento.
te para situar o repórter e porque poderá ser utili- Uma explosão, um ataque, um atentado.
zado por ele para o lide e/ou cabeça da matéria.
Para reportagens especiais pode-se inserir mais Abordagem
informação.
É o que marca a individualidade da matéria. Dois
jornais podem falar sobre o mesmo assunto, só

52
que sob abordagens diferentes. Ainda no exem- publicação destes elementos. Segundo a autora a
plo do acontecimento numa guerra, o repórter pauta tradicional seria composta por:
pode abordar uma explosão como um feito de
represália dos povos ocupados. Já outro jornal 1. Tema e questão central – a proposta da pauta;
pode abordar o fato como um acidente.
2. Encaminhamento;
Fontes
3. Roteiro de perguntas a serem respondidas;
Nesta seção são sugeridas pessoas com quem o
repórter poderá falar para enriquecer sua reporta- 4. Itens relevantes a serem abordados;
gem. Vão desde fontes oficiais, como prefeitos e
vereadores, até fontes independentes, como ad- 5. Perfis ou pontos de vista contemplados;
vogados ou executivos, até povo-fala, onde popu-
6. Histórico e informações adicionais;
lares são indicados à dar sua opinião sobre o
assunto. É conveniente que se coloque telefones, 7. Elenco de fontes a serem utilizadas;
emails e outros meios de contato com as fontes,
para que informações possam ser checadas mais Note que os itens de 3 a 6 podem servir para
tarde, durante a edição da matéria jornalística. prever como ficará a estrutura hipertextual da
matéria, visto que cada elemento pode ser publi-
Imagens cado em um bloco de informações em separado.
Mas a pauta para a internet exige outro tipo de
Se tratar-se de uma pauta de telejornal, nesta
definições, por exemplo aquelas relativas à pro-
seção o cinegrafista tem orientações do que mos-
dução e disponibilização de informação multimí-
trar e sob qual ângulo. Se tratar-se de uma pauta
dia:
de jornal impresso, esta seção informa o fotógrafo
sobre o que fotografar e como. 8. Que recursos multimídia serão utilizados? Os
arquivos em audio captados pelo jornalista fica-
Pauteiro
ram disponíveis juntamente ou não com uma
No jornalismo, chama-se de pauteiro o profissio- transcrição, ou uma lista de destaques da entre-
nal que, dentro de uma redação, tem a função de vista. E as fotos, e vídeos…
decidir o que será noticiado. Cabe a ele elaborar
9. Serão criados mapas interativos ou infografias
a pauta do dia, isto é, os assuntos que os repórte-
em geral? Neste caso trata-se de um processo
res deverão sair para apurar (investigar). O pau-
mais complicado e que foge à autonomia do jor-
teiro geralmente à redação chega mais cedo que
nalista, é necessário mobilizar profissionais e
os demais colegas (às vezes de madrugada) e
recursos caros, enfim um esforço de produção
seleciona, desenvolve e planeja as coberturas
muito maior.
que serão atribuídas a cada repórter ou redator.
Outro aspecto que não pode faltar é a construção
hipertextual:
Comumente, um pauteiro recebe telefonemas, e-
mails e cartas do público dando sugestões de 10. Chamada de capa + links internos e externos.
pauta.
11. Notícias relacionadas e anteriores.
Quanto à pauta para o jornalismo on-line, en-
contramos o seguinte texto: Pode causar surpresa que a chamada apareça
tão cedo e sem a interferência do editor, mas a
A pauta deve contemplar as especificidades da proposta se justifica quando se considera a im-
comunicação na Internet sem deixar de lado as portância de estruturar o conteúdo em hipertexto,
exigências da pauta jornalística tradicional. do qual a chamada é o elemento de entrada. Por
esta razão pensar a estrutura implica pelo menos
Toda pauta é um planejamento da produção da
uma proposta para este primeiro elemento.
matéria. No caso da notícia para a internet, é
preciso prever como será a utilização dos aspec- Por fim não poderia faltar:
tos característicos desta tecnologia, tais como a
construção hipertextual do conteúdo, os recursos 12. Interação com o público; será disponibilizada
multimídia utilizados e as oportunidades de inte- enquete, link para bate-papos, foruns de pergun-
ração oferecidas ao público. tas…
Desta forma, a jornalista Luciana Moherdaui, no Em resumo, a pauta para o meio digital corres-
livro “Guia de Estilo Web” propõe um modelo de ponde a uma adaptação da pauta tradicional às
pauta capaz de planejar também a produção e especificidades da hipermídia.

53
Clipping podemos nos esquecer de que os clippings pos-
suem uma importância fundamental para a gestão
A gestão da informação certamente é um desafio da informação, pois possibilita o realinhamento de
para as empresas de comunicação, principalmen- estratégias de marketing e de comunicação.
te quando elas apostam em estratégias de comu-
nicação e marketing. Com a multiplicidade cada Em resumo, o clipping pode servir para monitorar
vez maior de plataformas disponíveis e, princi- o mercado, a empresa cliente e seus concorren-
palmente, com uma atuação mais ativa dos con- tes, produtos, serviços e também ser parte
sumidores nas redes, as agências se veem obri- do relatório de resultados demonstrando a eficá-
gadas a monitorar os diversos canais de mídia cia das divulgações.
para conhecer melhor o público, gerir a imagem
de seus clientes, mensurar a aceitação dos pro- Para fazer clippings, as assessorias possuem
dutos e serviços destes e, o mais importante, algumas alternativas como: contratar ferramentas
expor resultados. online de clippagem ou de geração de publica-
ções garantidas e (o DINO, por exemplo, como
No caso das empresas que apostam no relacio- divulgador de releases, gera um relatório compac-
namento com veículos de imprensa, seja uma to das diversas publicações em sites e por-
assessoria de imprensa, comunicação ou uma tais parceiros facilitando a coleta dos resultados
agência de marketing, essa mensuração é fun- outra opção, é ter à disposição profissionais de
damental, afinal de contas, é preciso acompanhar comunicação ou marketing internamente para
a abordagem dada nas matérias jornalísticas e o realizar a tarefa. O trabalho é basicamente manu-
impacto da repercussão junto ao público, bem al quando se tratam de veículos impressos tradi-
como saber o resultado de seus esforços. Para cionais, como os jornais ou as revistas, embora
isso, nenhuma técnica consegue ser mais eficaz possam ser feitos digitalmente.
do que o bom e velho clipping. Mas o que seria o
clipping e qual a sua importância? No caso dos sites, é importante a utilização de
buscadores, como o Google, para facilitar a ga-
Podemos dizer que o clipping é um processo que rimpagem de matérias, algumas pesquisas por
consiste no monitoramento constante de matérias palavras-chave podem ser bastante úteis, além
jornalísticas, para que sejam coletadas aquelas disso, contar com o suporte de um profissional
que fazem menção a uma determinada empresa. que acompanhe toda e qualquer veiculação em
Com essas informações devidamente organiza- televisões e rádios. Um bom relacionamento com
das, é possível elaborar relatórios que auxiliam a a mídia (jornalistas) também é fundamental nesse
empresa a disseminar informações de forma mais processo para se adiantar quanto às publicações
planejada, além de serem fundamentais para toda alcançadas.
a gestão da informação.
Vale lembrar que este processo é muito mais fácil
Atualmente, as empresas que oferecem esse se a assessoria de imprensa utiliza estratégias
serviço disponibilizam uma ampla cobertura que variadas, planejando de forma organizada suas
pode ir desde os sites e jornais impressos até as divulgações e a triagem de contatos com veículos
rádios e os canais de televisão, isso sem contar e a coleta das matérias publicadas.
no monitoramento de opiniões dos leitores nessas
mídias. Dessa forma, é possível que a empresa Produção Jornalística
tome conhecimento de qualquer tipo de veicula-
ção relacionada a ela e acompanhe o desempe- Por mais que se deva refletir sobre as técnicas do
nho das ações de seu assessor. fazer jornalístico, não se pode perder de vista que
temos de atentar para o modo de produção jorna-
Apesar de todo o processo ser aparentemente lística, pois este vai influenciar na recepção da
simples, seus benefícios são inúmeros. Pois é informação. Afinal faz-se jornalismo para o públi-
apenas por meio do clipping que se torna possível co e não para jornalistas, anunciantes e fontes de
o acompanhamento de todos os resultados das informações, embora muitos profissionais disso
estratégias da assessoria de imprensa, de modo se esqueçam. O jornalismo tende a ser um meio
que a direção da organização tome conhecimento de transformação social, do contrário não teria
da sua repercussão nos veículos de comunica- sentido.
ção.
A evolução das pesquisas em comunicação per-
Além disso, é através do clipping que se pode mite deslocar o centro de gravidade da produção
agir preventivamente para conter crises de ima- da notícia para o debate sociológico, que no en-
gem, já que sem o monitoramento, torna-se mais tender de Wolf (2002) negligencia a relação mí-
difícil identificar quaisquer matérias negativas dia/sociedade e realça os dispositivos comunica-
sobre a empresa estão circulando. Por fim, não cionais no sentido empírico e administrativo. A

54
sociologia do conhecimento, temática guia das À produção jornalística, na explicação de Sousa
pesquisas atuais, centra-se na importância e no (2002), junta-se uma outra fase: a circulação e o
papel dos processos simbólicos e comunicativos consumo, sendo esta decisiva na construção de
como pressupostos da sociabilidade. Wolf lembra, sentido das mensagens midiáticas, na medida em
no entanto, que o tema não é novo, mas aparece que as fontes de informação e o público influenci-
de forma fragmentária e descontínua especial- am os conteúdos direta ou indiretamente. Como
mente na literatura. Tratar dessa questão, a meu espaço de mediação, o jornalismo reproduz, mas
ver, é fundamental para a compreensão do jorna- também produz, acontecimentos.
lismo e mesmo para refletir sobre a produção da
notícia. Isto posto, este artigo traz uma reflexão sobre as
teorias do jornalismo com base sociológica que
De acordo com essa perspectiva e dado o caráter tentam explicar a produção jornalística: o agenda
processual da comunicação, a forma como a mí- setting, que discute a pauta jornalística, e o
dia constrói a realidade social é tema de discus- newsmaking, que discute o modo como um fato
são tanto entre os teóricos quanto entre os práti- se transforma em notícia.
cos do jornalismo atual. Ela está estreitamente
ligada, por outro lado, aos efeitos da mídia, ou ao A Hipótese Do Agenda-Setting
consumo da informação, que evolui, segundo
Wolf (2002), do limitado para o cumulativo, o que A primeira vertente das pesquisas para a constru-
em certo sentido inverte o que aponta a discutida ção de uma teoria do jornalismo é a hipótese do
questão da fragmentação das notícias. agenda-setting, que chamamos de agendamento
na imprensa. O conceito foi exposto quando o
Essa evolução do limitado ao cumulativo implica, paradigma vigente (início dos anos 70) pregava
para Wolf (2002), a substituição do modelo que o poder da mídia era limitado e seu espaço
transmissivo da comunicação por um modelo de autonomia reduzido dentro dos processos de
centrado no processo de significação. produção das notícias, visto que ela tinha o poder
de “cristalizar e reforçar opiniões existentes e não
É nesse sentido que a mídia desempenha o papel alterá-las” (TRAQUINA, 2001, p. 16).
de construtora da realidade, ou seja, a mídia aju-
da a estruturar a imagem da realidade social em Traquina informa que o primeiro trabalho de in-
longo prazo, organizando novos elementos dessa vestigação empírica do agenda-setting foi com
imagem para a formação de opiniões e crenças relação à questão da influência da mídia no elei-
novas. Nesse processo de significação estão torado durante campanhas políticas norte-
implícitos os efeitos de sentido da mensagem. americanas.

Sousa (2002, p. 13) diz que, como representação O conceito se estende hoje para os diversos
de determinados aspectos da realidade, as notí- campos e áreas do jornalismo para demonstrar a
cias são como espelhos, como discursos centra- capacidade de influenciar a opinião pública. As
dos no referente. No entanto, não são simples primeiras pesquisas sobre os efeitos da mídia
espelhos que refletem a realidade, mas que a surgiram com os meios de comunicação capazes
representam. de atingir grande número de pessoas. Até então,
os estudos em comunicação apontavam que o
Elas reproduzem os acontecimentos e as ideias, propósito da mídia era informar mais que persua-
sendo que os jornalistas são os agentes, obser- dir ou modificar opiniões e comportamentos.
vadores neutros, que se atêm às normas e técni-
cas profissionais. Para esta reprodução, ou re- A expressão vem do inglês agenda (pauta, ordem
presentação, usam “artefatos linguísticos”. Dito de do dia) e set (regular, estabelecer, determinar).
outro modo, para construir a realidade, o jorna- Desenvolvida por pesquisadores como W.
lismo utiliza-se de linguagens incluindo a imagéti- Lippmann, K. Lang e Noelle Neumann, a hipótese
ca, isto é, linguagens verbais e não-verbais. do agenda-setting trata das consequências da
ação dos jornais, rádio, televisão e de outros mei-
O autor ressalta que além de representar deter- os de comunicação (WOLF, 2002; TRAQUINA,
minados aspectos da realidade cotidiana, as notí- 2001).
cias são responsáveis por construir socialmente
novas realidades e novos referentes, ou seja, Teoriza que o público sabe ou ignora, presta
aquilo a semiótica se refere como um processo atenção ou abandona, realça ou negligencia os
de semiose, ou seja, um signo explica ou dá ori- cenários públicos, de acordo com o que é exposto
gem a outro signo e assim sucessivamente em pela imprensa. “As pessoas têm tendência para
um processo ad infinitum, como bem explica Peir- incluir ou excluir dos seus próprios conhecimen-
ce (1999). tos aquilo que os mass media incluem ou exclu-
em do seu próprio conteúdo” (SHAW apud

55
WOLF, 2002, p. 144). Assim, se a mídia dá ênfa- ro.
se a algum evento, problema ou pessoa, o públi-
co também o faz. O autor refere-se à técnica de produção da notí-
cia e aos valores-notícia, conforme prega o modo
Wolf (2002, p. 145) destaca, em síntese, que o de produção jornalística. De outro lado, essas
agenda-setting não defende que a imprensa pre- rotinas traduzem a necessidade de orientação do
tenda persuadir, mas, ao descrever uma realida- receptor para interpretar os acontecimentos a sua
de exterior, apresenta ao público uma “lista daqui- volta.
lo sobre o que é necessário ter uma opinião e
discutir”. Nesse sentido, o pressuposto dessa Reforça Traquina (2001, p. 22): “a constituição de
hipótese é que a mídia fornece “por empréstimo” um acontecimento ou de uma questão em notícia
a compreensão da realidade social, na medida significa dar existência pública a esse aconteci-
em que ilumina um ou outro assunto. A persua- mento ou questão, constituí-los como recurso de
são é marginal, pois mais importante que esse discussão”. Pode-se dizer ainda, conforme pala-
efeito é o de ditar a discussão pública. vras de Barros Filho (2001, p. 195), que “há te-
mas que proporcionam discussão social mais
O conceito que parece mais explicativo para a intensa e outros, menos”.
hipótese do agenda-setting é o de Cohen (apud
TRAQUINA, 2001, p. 18-19). Ele diz que a im- A ninguém escapa o fato de que as notícias jorna-
prensa pode, na maior parte das vezes, não con- lísticas contam aquilo a que o público não assiste
seguir dizer como pensar, mas tem, no entanto, diretamente, mas que são partes da realidade
uma capacidade espantosa para dizer aos leito- objetiva que se transformam em discursos públi-
res sobre o que pensar. O mundo parece diferen- cos. No entanto, a premissa do agendamento é
te a pessoas diferentes, dependendo do mapa que nem todas as ocorrências são acontecimen-
que lhes é desenhado pelos redactores, editores tos passíveis de transformar-se em notícia.
e diretores do jornal que leem (grifos do autor).
De acordo com Traquina (2001), os estudos do
Para mim, apontar sobre o que discutir ou pensar agenda-setting redescobrem o poder da imprensa
demonstra um poder infinitamente maior do que por enfatizar que o campo jornalístico pode sim
aquele que dita como as pessoas devem pensar influenciar diretamente a direção da opinião públi-
e agir. Isto porque, se não aparece na imprensa ca, tanto a partir da seleção dos acontecimentos
um acontecimento passa a não existir socialmen- quanto do seu enquadramento. A agenda faz
te. parte das rotinas organizadas de captação de
informações. Ela revela os tipos de acontecimen-
Um exemplo mais ou menos recente é o tema da tos sobre os quais um determinado órgão de co-
segurança (ou a falta dela) e do tráfico de drogas municação se concentra de forma, mais ou me-
no Brasil. Até o assassinato do jornalista Tim nos, estável para oferecer as representações da
Lopes por traficantes numa favela do Rio de Ja- realidade.
neiro, as notícias que apareciam na imprensa
sobre o assunto eram pontuais. Esse fato acabou Diz Sousa (2002, p. 24) que a previsibilidade das
por constituir a agenda da mídia, desencadeando informações e o planejamento norteiam “grande
a abordagem do tema por semanas seguidas. parte dos procedimentos de recolha de informa-
ções, pois permitem que, em cada período de
A população de todo o país e não apenas a das trabalho, regulado pela agenda e pelas deadlines,
grandes cidades afetada diretamente pela crimi- não se comece do nada”. Dito isto, cabe lembrar
nalidade, por sua vez, passou a discutir e a se que o jornalismo trabalha, sobretudo, com a im-
preocupar com o assunto da segurança pública, o previsibilidade dos acontecimentos e centra-se
que levou tanto a manifestações públicas em todo em torno de ocorrências atuais. Isso, na maioria
o país quanto à inclusão de propostas relevantes das vezes, serve como desculpa para a superfici-
nos programas de governo dos candidatos a pre- alidade das notícias.
sidente e a governadores nas eleições de 2002,
por exemplo. A agenda é determinada a partir da atualidade
curta (acidentes), atualidade média (eleições,
Segundo a perspectiva da hipótese do agenda- congressos partidários) e atualidade longa (pla-
setting, os critérios adotados pelos jornalistas nos econômicos), de acordo com Sousa (2002). A
para selecionar os acontecimentos são contem- mídia fornece algo mais do que um certo número
plados na relação emissor-receptor. De um lado, de notícias. Ela estipula os temas que os destina-
descreve Henn (1996), estão as rotinas produti- tários vão receber, mas também a hierarquia de
vas que por si só fornecem os critérios de rele- importância e de prioridade, segundo a qual es-
vância para que o caráter noticiável do aconteci- ses temas estão dispostos na ordem do dia.
mento seja captado pelo jornalista ou pelo pautei-

56
Assim, a imprensa destaca quais os assuntos ou mídia representa e pelo público que busca infor-
acontecimentos são mais importantes que outros. mações.
Pode-se exemplificar as notícias atuais em torno
das eleições municipais, que ocupa espaços con- Segundo Wolf (2002, p. 152), a hipótese do
sideráveis na mídia com divulgação de pesquisas agendamento aponta ainda que a mídia é eficaz
eleitorais. Destaca-se ainda os rios de tinta e na “construção da imagem da realidade” que uma
amplos espaços na mídia eletrônica para noticiar pessoa estrutura. Essa imagem representa a
a crise vivenciada no sistema financeiro dos Es- totalidade da informação sobre o mundo que cada
tados Unidos, iniciada com a queda no seu mer- indivíduo organizou e acumulou.
cado imobiliário, que acaba por abalar toda a
economia mundial, com sobe e desce das bolsas Nesse sentido, o público vai formando sua opini-
de valores e da cotação do dólar. ão ou conhecimento dependendo do que a mídia
inclui e expõe em sua agenda.
É preciso ressaltar que as decisões na produção
da pauta não são produtos de uma avaliação Os temas cobertos pela imprensa em primeira
individual do que é ou não notícia, mas a partir de página, como foi por exemplo a morte da menina
um conjunto de valores advindos de critérios pro- Isabella Nardoni em que o pai e madrasta são
fissionais. No entanto, nesses critérios estão in- acusados de autoria do crime, são amplamente
cluídos os sistemas de fontes e a própria institui- discutidos socialmente.
ção jornalística, mais do que os próprios leitores.
Isso significa que um assunto fortemente valori-
Henn (1996, p. 80) sublinha que os valores- zado nos jornais diários tem maior probabilidade
notícia precisam ser de fácil decodificação em de o ser também na agenda de discussão dos
virtude da celeridade que rege o trabalho jornalís- leitores.
tico. São também flexíveis para que se adaptem à
variedade de acontecimentos disponíveis e para A função do agenda-setting, descreve Wolf (2002,
que não haja problemas na substituição de uma p.163), é selecionar “os grandes temas sobre os
notícia por outra, caso acontecimentos mais re- quais há que se concentrar a atenção do público”
centes exijam. e mobilizá-lo para a tomada de decisão. Outro
caso é o da mobilização da população do sul de
A exemplo de Lage (2001), ao afirmar que os Santa Catarina para a duplicação do trecho sul da
critérios de valores são cambiáveis, Henn (1996) BR-101.
esclarece que também os valores-notícia mudam
com o tempo para se adaptar aos movimentos O seu agendamento para a cobertura frequente,
sociais. Nesse sentido, alguns temas que não para não dizer diária, pelos jornais em Santa Ca-
tinham espaço ou interesse no noticiário décadas tarina, acaba por não apenas fazer o público tê-lo
atrás, hoje aparecem com destaque e vice-versa. como tema central de discussão, mas também, e
O meio ambiente é um exemplo claro disso. por isso mesmo, levar à ação das autoridades.
Mais recentemente, a mídia regional se mobiliza
Ademais, há uma complexidade subentendida a para levar ao público o andamento das obras da
todo o processo de produção da notícia, implícita duplicação. Esta é uma estratégia comunicativa
aos valores-notícia de novidade e atualidade, e de tematização destinada à obtenção de efeitos
que ultrapassa os critérios técnicos. “A pauta tem de agenda da imprensa.
essa capacidade de apontar para circunstâncias
ou fatos que se encontram como que ‘adormeci- No entanto, as mesmas pesquisas da comunica-
dos’ na sociedade e encaminhá-los para a notori- ção demonstram que um assunto menos valori-
edade pública” (HENN, 1996, p. 85-86). zado pode, também, ser situado pelo leitor em
maior ou menor grau. A questão está ligada ao
Existem ocorrências que são imediatamente pau- tipo de mídia (jornal, televisão ou rádio). Por
tadas em função de seu impacto na sociedade. exemplo, sabe-se que no Brasil o público maior é
Outras dependem da percepção do jornalista em o da TV.
compreender seu grau de noticiabilidade. Essa
percepção é, a meu ver, mais importante do que Então, esta é que acaba por agendar os temas
saber escrever usando as ‘regrinhas’ técnicas do centrais a serem discutidos pelos destinatários
lide e da pirâmide invertida. como também pelos próprios jornais impressos,
que se pautam por ela muitas vezes. Pode-se
A formulação dos critérios ou de regras profissio- pensar em termos de hegemonia de um canal,
nais do que é noticiável transforma a agenda, por como a Globo, que apesar de não ser mais a
meio da pauta, em constante negociação entre o mesma de tempos atrás ainda exerce uma in-
sistema jornalístico e o seu entorno, ou seja, o fluência muito grande para agendar, arrisco a
universo social composto pelas instituições que a dizer, até outros canais.

57
No pressuposto do agenda-setting, a frequência Algumas lacunas ficam abertas pela hipótese do
com que um assunto aparece é uma indicação agenda-setting, especialmente com relação aos
utilizada pelos destinatários para avaliar a sua mecanismos de produção da notícia. A segunda
importância. Mas não é só isso. Segundo Wolf vertente das atuais pesquisas, então, recai sobre
(2002, p. 166), para ser capaz de tratar a infor- o processo de produção das notícias, o newsma-
mação contida na matéria jornalística, ou seja, king, denominada sociologia do emissor, cujo
para interpretar e compreender uma notícia, “o antecessor é o conceito de gatekeeper (selecio-
destinatário deve combinar a informação nova nador). A partir da hipótese do agenda-setting,
com a informação já acumulada na memória”. pela teoria do newsmaking tenta-se compreender,
entre outras questões, quais são os fatos que
Isto quer dizer que o destinatário ou indivíduo vai influenciam a elaboração da agenda jornalística e
juntando partes de informação, preenchendo es- não mais a influência da informação (notícia) na
paços em branco na memória, introduzindo novas discussão pública.
cenas, trocando-as por outras ou sobrepondo
outras para interpretar e construir, pouco a pouco, Expressão composta pela palavra inglesa news
um mundo possível a partir de cenas e informa- (notícia, novidade) e por making (o mesmo que
ções anteriores já construídas em sua mente. fabricação), o newsmaking supre uma lacuna
Assim, as pesquisas do agenda-setting apontam aberta pela hipótese do agenda-setting, comple-
que os efeitos da comunicação não são imedia- tando-se.
tos, mas cumulativos, formados em médio e longo
prazos. Caracteriza-se como o estudo “sobre os emisso-
res e sobre os processos produtivos na comuni-
No entanto, a hipótese do agenda-setting também cação de massa” (WOLF, 2002, p. 177). Atraves-
sofre críticas e demonstra deficiências, para Sou- sada pela multidisciplinaridade, nesta linha há
sa (2002, p. 165). Ele cita que há uma dissonân- uma convergência entre as pesquisas sobre os
cia entre a agenda midiática e a agenda pública, emissores, sobre a lógica de produção da notícia
“uma vez que a primeira raramente agendaria e sobre os efeitos em longo prazo da comunica-
temas importantes para a vida das pessoas”. ção jornalística. A sociologia do emissor diz res-
Segundo essa crítica, a imprensa centra sua peito essencialmente aos produtores de notícias,
atenção sobre peculiaridades do dia-a-dia. do gatekeeper ao newsmaking, portanto.

O poder de agenda depende dos temas e dos O conceito de gatekeeper (desenvolvido por Da-
públicos, ou ainda do que a imprensa quer ‘ilumi- vid Manning White) tem origem associada, se-
nar’. Via de regra, o agendamento acontece sem gundo Traquina (2001, p. 54), a uma das tradi-
que haja um mecanismo que assegure as reais ções “mais persistentes e prolíferas” na pesquisa
necessidades do público. Pesquisadores colocam sobre o modo de as notícias serem como são.
em evidência o processo de interação entre a
agenda midiática, a agenda política e a agenda O gatekeeper (gate = portão; keeper = proprietá-
pública. rio, zelador) é o selecionador, aquele que nas
“cocheiras”, segundo o jargão dos bastidores da
Uma influencia a outra. O que acontece, contudo, imprensa, tem autoridade para rejeitar ou trans-
é que a imprensa, normalmente, toma para si a formar a informação em notícia. Normalmente é o
responsabilidade de filtrar os temas para a dis- editor que, numa redação, decide o que vai entrar
cussão pública. ou não na edição do jornal.

Sousa (2002) faz uma distinção entre o que cha- Mas o próprio pauteiro, o chefe de reportagem e
ma de teoria do agenda-setting e de teoria da também o repórter, em outros níveis de decisão,
tematização. Para ele, a tematização é o proces- filtram o que vai passar pelo “portão” ou ser rejei-
so de definição, estabelecimento e reconhecimen- tado. Esse conceito é largamente aproveitado nos
to público de grandes temas, estabelecendo a estudos do jornalismo nas décadas de 50 e 60, e
mídia não como protagonista, mas como media- continua alimentando investigações na área da
dora da discussão pública. Cito como exemplo o imprensa até hoje.
desemprego e alta de preços da cesta básica,
temas de preocupação social no atual momento Assim, a ideia de gatekeeper destacada por Henn
histórico do país. Eles surgem das necessidades (1996, p. 76) coincide com a função do pauteiro,
da própria sociedade e tanto a mídia como os filtro inicial por onde caminham os acontecimen-
políticos o colocam em sua agenda, alargando a tos rumo à noticiabilidade. Segundo o autor, as
discussão pública. zonas de filtro são controladas por sistemas obje-
tivos de regras. “Há um indivíduo, ou um grupo,
Do Gatekeeper Ao Newsmaking que tem o poder de decidir se deixa passar a
informação ou se a bloqueia”. Mas também alerta

58
que a seleção do que pode ou não passar pelo O estudo sobre a produção noticiosa não se atém
filtro ou “cancela” não é sustentada por visões à cobertura de um acontecimento particular, “mas
particularistas e sim por um processo “hierarqui- ao andamento normal da cobertura informativa
camente ordenado e ligado a uma rede complexa por períodos prolongados”, de acordo com Wolf
de feedbacks”. (2002, p. 185). É o processo que define os crité-
rios de importância e noticiabilidade de um fato
Fator essencial no trabalho de pauta, o feedback, social ou acontecimento. Wolf destaca, a partir
por sua vez, encontra sustentação na teoria da dos estudos de Tuchmann, três exigências na
construção do temário ou agenda-setting, que, produção da notícia, que estão ligadas entre si: a)
como vimos, inclui ou exclui os temas ou assun- tornar possível o reconhecimento de um fato des-
tos para transformar em notícia. conhecido como um “acontecimento notável”; b)
elaborar formas de relatar os acontecimentos que
Penso que na prática profissional, o conceito de não levem em conta questões pessoais, mas
gatekeeper também é importante, em razão de no objetivamente; c) organizar o trabalho, temporal e
dia-a-dia o jornalista deparar-se com centenas de espacialmente, de forma planejada.
informações e ter de decidir a cada momento o
que vai parar nas páginas do jornal do dia seguin- Nestas exigências estão as dificuldades na pro-
te ou nos jornais de rádio, TV e internet daquele dução das notícias. O próprio Wolf (2002) aponta
dia. duas direções. De um lado está a cultura profissi-
onal, cuja ideologia traduz uma série de paradig-
Segundo Sousa (2002, p. 39), a teoria do gate- mas e de práticas profissionais adotadas como
keeper estuda “o papel do jornalista, enquanto naturais.
pessoa individual, na conformação da notícia”. Na
avaliação do autor, o processo de seleção das De outro, há as restrições ligadas à organização
notícias é subjetivo, pois é fortemente influencia- do trabalho. São as convenções profissionais que
do pelas experiências, valores e expectativas do determinam a definição de notícia, a legitimação
gatekeeper mais do que por constrangimentos do processo produtivo, a utilização de fontes, a
organizacionais, ou seja, pelos poderes que circu- seleção do acontecimento, a modalidade de con-
lam em torno da imprensa. Ainda que a decisão fecção. O conjunto desses critérios estabelece o
de publicar ou não uma notícia pareça subjetiva, grau de noticiabilidade de cada acontecimento, ou
Wolf (2002, p. 181) diz que as pesquisas demons- seja, a sua aptidão para se transformar em notí-
tram que na maioria dos casos o interesse indivi- cia.
dual é o que menos conta.
A noticiabilidade é constituída pelo conjunto de
As explicações para a escolha ou bloqueio de requisitos que se exigem dos acontecimentos –
uma informação vão desde a falta de espaço, a do ponto de vista da estrutura do trabalho nos
sobreposição de uma história já selecionada, a órgãos de informação e do ponto de vista do pro-
falta de interesse jornalístico, a falta de qualidade fissionalismo dos jornalistas – para adquirirem a
da escrita até a falta de interesse do leitor em existência pública. Tudo que não corresponde a
razão de o fato acontecer em lugar distante, por esses requisitos é “excluído”, por não ser ade-
exemplo. quado às rotinas produtivas e aos cânones da
cultura profissional (WOLF, 2002, p. 189).
“O caráter individual da atividade do gatekeeper é
ultrapassado, acentuando-se, em particular, a Embora sujeita a desacordo, a noticiabilidade
ideia da seleção como processo hierarquicamente depende sempre dos interesses e das necessida-
ordenado e ligado a uma rede complexa de feed- des do veículo de comunicação e dos próprios
back”. jornalistas. Isso significa, tomando Wolf (p. 193),
que “os critérios de relevância são, por um lado,
Wolf (ibidem, p. 182) alarga o horizonte do pro- flexíveis e variáveis quanto à mudança de certos
blema da seleção realizada pelo gatekeeper e parâmetros e, por outro, são sempre considera-
valoriza a maneira como se executa essa filtra- dos em relação à forma de operar do organismo
gem. Para ele, o conceito de gatekeeper inclui que faz a informação”. Justamente, levando em
todas as formas de controle de informações. “A conta esses fatores, é que o autor trata do que
principal fonte de expectativas, orientações e chama distorção involuntária.
valores profissionais não é o público, mas o grupo
de referência constituído pelos colegas ou pelos Ou seja, o grau de noticiabilidade está ligado a
superiores”. A linha editorial e política dos jornais uma série de negociações orientadas, pragmati-
raramente é explicitada e discutida, mas apreen- camente, para se estabelecer o que é publicável
dida “por osmose” e imposta, “através do proces- e o modo como a informação será publicada,
so de seleção dos jornalistas no interior da reda- ainda que haja modelos e valores (procedimen-
ção”. tos) profissionais objetivos partilhados rotineira-

59
mente. função de informar”.

Cabe aqui esclarecer brevemente o que se en- O processo de seleção é comparado por Wolf
tende por valores-notícia, tomando por base as (2002, p. 241) a um funil, dentro do qual se colo-
pesquisas de Silva (2005). Entre os critérios estão cam inúmeras informações, mas apenas um nú-
o impacto, definido pelo número de pessoas en- mero restrito vai ser “filtrado”. Segundo este au-
volvidas ou afetadas pelos fatos e as quantias de tor, não se pode descrever a seleção de notícias
dinheiro; o conflito, ou seja, as guerras, a rivalida- apenas como uma escolha subjetiva do jornalista,
de e a disputa política e econômica, as greves e mesmo que profissionalmente motivada por um
reivindicações; a proeminência das pessoas, ex- processo complexo em que diversas instâncias
pressa pela notoriedade, celebridade, posição estão envolvidas, da equipe de jornalistas até os
hierárquica, sucesso e heroísmo; a polêmica, envolvidos no acontecimento e as fontes de in-
situada nas controvérsias e escândalos; a rarida- formação. Isso quer dizer que há critérios técni-
de, aquilo que o fato tem de incomum, original e cos de escolha que levam em conta os valores-
inusitado; a proximidade, seja a geográfica e notícia. É nesse sentido que as pesquisas do
temporal ou cultural; o entretenimento, destacan- newsmaking se propõem a esclarecer as razões
do-se os acontecimentos de aventura, divertimen- organizativas para as notícias serem o que são.
to, esportes e comemorações; o conhecimento,
implicado nas descobertas, invenções, pesquisas, Princípios e Orientações Gerais para Redigir
progresso, religião e atividades e valores cultu- um Texto Jornalístico
rais; a surpresa, ou seja, os fatos inesperados; a
tragédia e o drama, envolvendo catástrofes, aci- A grande prova para o discurso jornalístico é me-
dentes, risco de morte e mortes, violência e cri- recer credibilidade de quem o lê. O desafio é
mes, suspense, emoção, interesse humano; o transmitir a informação de tal maneira que se
governo, definido nos fatos de interesse nacional, torne crível. Daí decorre a necessidade de escre-
decisões e medidas, inaugurações de obras, elei- ver bem, representando com fidelidade o fato
ções, viagens e pronunciamentos; e ainda a justi- narrado, o que implica em conhecer as principais
ça, notícias sobre julgamentos, denúncias, inves- normas para a boa redação jornalística.
tigações, apreensões, decisões judiciais e crimes.
A proposta deste Manual sobre Fundamentos da
Esses são componentes de noticiabilidade e os Redação Jornalística é indicar caminhos e solu-
critérios de relevância que definem os valores- ções, dando exemplos práticos para o desenvol-
notícia. E são eles que recomendam a seleção de vimento de bons textos na comunicação empre-
um fato a ser agendado. Os valores-notícia funci- sarial, sempre lembrando que é possível escrever
onam como linhas-guia para a apresentação so- melhor e de maneira mais compreensível.
cial da informação.
Como na Imprensa, no jornal empresarial os tex-
Há que se lembrar que o processo de decisão e tos são produzidos com a intenção de estimular
de escolha é realizado rapidamente em virtude da respostas por parte do receptor da mensagem,
própria dinâmica do meio. Essa tarefa é rotiniza- sem que essa busca por determinada reação
da, quase automática, pois os valores-notícia pressuponha incorreção ou manipulação da in-
estão, ou deveriam estar internalizados pelo jor- formação.
nalista. O tempo, a pressão e a rotinização do
fazer jornalístico provocam a distorção involuntá-
ria.
Este guia eletrônico pretende contribuir para a
Denominada também de distorção inconsciente, melhoria dos textos jornalísticos gerados pelas
Pereira Jr. (2001, p. 76) explica que as pesquisas cooperativas Unimed, lembrando que a comuni-
do newsmaking procuram descrever o trabalho cação tem importância fundamental no sucesso
comunicativo dos emissores “como um processo de nossa atividade.
em que acontece de tudo – rotinas cansativas,
Passo-a-passo para construir textos compreensí-
distorções intrínsecas e estereótipos funcionais”.
veis e capazes de atingir os resultados esperados
Para Pereira Jr. (p.78), a perspectiva do newsma- de comunicação:
king é diferente daquela que remete à deficiência
 Lead: conjunto atraente para despertar o
da cobertura jornalística com relação às pressões
interesse do leitor
externas, visto que “abre a possibilidade de cap-
tar o funcionamento da distorção inconsciente,
 Pense e escreva com clareza
vinculada ao exercício profissional, às rotinas de
produção, bem como aos valores partilhados e
interiorizados sobre o modo de desempenhar a

60
 Opte por frases curtas. Períodos longos principal. No final, deve ser mantida alguma co-
são cansativos e podem causar confusão no lei- nexão com o início da matéria, como se fechasse
tor. um círculo.

 Escolha palavras simples, que traduzam o Neste caso, o título e a diagramação também
mais exatamente possível o que você pretende influenciam. Mas é preciso ficar atento, pois todos
dizer. os assuntos presentes no lead devem constar do
desenvolvimento da matéria.
 As sentenças devem ser positivas
Há outras formas de se estruturar uma matéria
 Use a voz ativa jornalística, como a descrição dos fatos na ordem
em que ocorreram ou os fatos culminantes na
 Escolha termos específicos abertura, e, na sequência, a narração na ordem
cronológica.
 Escolha palavras concretas
E qual deve ser o tamanho do texto? O tamanho
 Cuidado com o excesso de adjetivação. do bom senso! A dica, em qualquer um dos esti-
Adjetivos cabem melhor em textos publicitários los adotados, é escrever textos mais curtos. Além
disso, consulte sempre o dicionário.
 Construa o texto como se estivesse fazen-
do música, com harmonia. Pense e Escreva com Clareza

 Verbos devem ser usados com muita aten- Uma das características da notícia é a objetivida-
ção, e de preferência não devem ser dobrados de. Por mais importante que seja o assunto, a
matéria deve ser escrita de forma sintética, sem
 Cuidado com o aposto rodeios, mas com todas as informações básicas
para a compreensão do tema abordado...
Lead: Conjunto Atraente para Despertar o In-
teresse do Leitor Na comunicação empresarial, os temas árduos,
que não podem deixar de ser abordados pela
O discurso jornalístico caracteriza-se pela neces- publicação, devem ser tratados de forma que o
sidade de contextualizar a informação, para que o leitor se interesse por eles, e leia a matéria, com
público entenda o fato e forme opinião própria. elementos que estejam relacionados ao seu dia-
Uma recomendação para facilitar essa tarefa é a-dia, de forma clara e objetiva.
abrir seu texto procurando responder a seis ques-
tões fundamentais para boa compreensão do Um exemplo seria uma notícia no jornal destinado
texto: o quê, quem, quando, como, onde e por ao médico cooperado que contrariasse os seus
que. interesses. Esta matéria teria de contar com ele-
mentos que justificassem a posição e as decisões
O lead, como chamamos o primeiro parágrafo do tomadas pela Unimed sobre o tema, sempre con-
texto, onde estão em princípio respondidas todas siderando a realidade deste profissional.
as perguntas fundamentais para a compreensão
da informação, precisa constituir com o restante A dica é sempre ter em mente que suas ideias
da matéria um conjunto atraente, capaz de des- têm de ser entendidas pelos leitores. O redator
pertar o interesse do leitor e estimulá-lo a prosse- não pode escrever para ele mesmo. É preciso
guir até o final, com a sensação de que a leitura enfocar o interlocutor, como fazemos quando
valeu a pena. escrevemos cartas.

Com este recurso, conhecido como pirâmide in- Lembre-se: clareza não é apenas evitar palavras
vertida, as primeiras frases têm o resumo dos difíceis. Até porque usar palavras novas traz co-
acontecimentos mais importantes da história. nhecimento para o leitor. Ter clareza significa a
Esta abertura deve ser criativa, mantendo o cará- capacidade de não misturar as ideias, mas articu-
ter informativo do texto. lá-las. Pois o ser humano só tem capacidade de
decodificar uma ideia por vez.
Nos parágrafos seguintes, o texto deve ter os
pormenores das informações dadas no lead. De- Deve-se, também, redigir textos enxutos, sem
clarações de pessoas envolvidas com o fato, por palavras que não contenham informação. Se-
exemplo, ajudam a dar legitimidade e detalhes à guindo estes critérios, o resultado será um alto
matéria nível de precisão e de elegância no texto jornalís-
tico. Afinal, a clareza é a maior qualidade do esti-
Se o texto for longo, divida-o em retrancas (par- lo.
tes), abordando diversos temas sobre a história Dicas:

61
 O redator deve usar e abusar do ponto: o contribui para a objetividade do texto. Dessa for-
gerúndio pode ser substituído por ponto; uma ma, apesar de ser possível escrever com perío-
oração coordenada pode ser transformada em dos longos, a fluência do texto está na construção
novo período; e a oração adjetiva pode ser substi- de períodos nem muito curtos nem muito longos.
tuída por um adjetivo. Sempre que puder, des-
membre grandes frases em outras menores, ou Dicas para a frase enxuta:
as diminua, tornando-as mais diretas!
 Evite artigos indefinidos (um, uma, uns,
 Aproxime termos e orações que se relacio- umas). Eles tornam o substantivo vago.
nem pelo sentido. Isso dará mais coerência ao
texto.  Evite os pronomes possessivos (seu, sua).
Eles tornam a frase ambígua, pois “seu” e “sua”
 Faça declarações claras. Nas declarações podem se referir a ele ou a você.
longas, não deixe o leitor ansioso. Dê a informa-
ção principal no início.  Substitua os pronomes demonstrativos
(aquele, aquela e aquilo) por artigos (o, a), dei-
 Cuidado com o verbo declarativo, que indi- xando a frase mais leve.
que o interlocutor que está com a palavra. “Dizer”
costuma ser acertado para a maioria dos casos.  Corte o “todos”. Este pronome “sobra” em
Mas não se deve abusar dele, para não tornar o muitas situações e pode ser excluído sem prejuí-
texto monótono. Outros verbos também mostram zos ao entendimento da frase. Ainda sobre o sen-
quem disse o quê: perguntar, responder, contes- tido de “todos”, fique atento ao uso do artigo defi-
tar, concordar, exclamar, pedir, exortar, ordenar. nido, pois ele pode causar confusão de significa-
Outros, como alertar, comentar, arriscar, aprovar, dos. Ao escrever “os pais foram à reunião da
além de indicar quem está falando, traduzem escola” está se afirmando que todos os pais com-
emoções. pareceram à reunião. Se não são todos, melhor
excluir o “os” da frase.
 Cada parágrafo deve ser escrito em torno
de uma idéia principal. Além disso, deve haver Escolha Palavras Simples, que Traduzam o
fluência: a ligação de um parágrafo a outro. O mais Exatamente Possível o que Você Preten-
ápice – tópico frasal – é o carro-chefe do parágra- de Dizer
fo. Outra idéia forte deve ir para outro parágrafo.
Opte sempre pela palavra mais expressiva e,
Com isso, se constrói a fluência. O parágrafo sem
preferencialmente, mais curta. Evite também o
tópico frasal impede o leitor de entender o texto,
uso de palavras excessivamente rebuscadas, que
deixa a frase dispersiva.
dificultem a leitura e a compreensão do texto.
 Apesar de a regra geral indicar que a notí-
As sentenças devem ser positivas
cia começa sempre com o que é mais importante,
quando se tem um tópico frasal nítido, o ápice Diga sempre o que é, não o que não é. Dizer o
não precisa estar no início. Mas aí se torna mais que não é pode parecer impreciso.
difícil prender a atenção do leitor. Portanto, fique
atento: para se escrever bem é importante saber Use a voz ativa
lidar com o tópico frasal.
A voz ativa é mais curta, dispensa o verbo ser e
Opte por Frases Curtas soa mais direta.
Períodos Longos são Cansativos e Podem A voz ativa apresenta o sujeito como agente. Ou
Causar Confusão no Leitor seja, ele pratica, executa a ação expressa pelo
verbo.
A literatura indica sentenças de, no máximo, 150
toques. Isso, baseado na capacidade de acom- Ex.: A garota quebrou o copo
panhamento do raciocínio e compreensão do
leitor. Neste caso, “a menina” é o sujeito agente e o
verbo “quebrou” está na voz ativa.
Além de tornar o texto mais claro, a frase curta
também tem a vantagem de diminuir o risco de Escolha termos específicos
problemas com conjunções, vírgulas e concor-
dâncias. A precisão das palavras contribui diretamente
para a clareza das ideias. O redator deve sempre
A clareza é um elemento essencial da linguagem buscar o vocábulo certo para o contexto.
jornalística. E a construção de períodos curtos

62
Com os verbos acontece a mesma coisa. Alguns  Substitua locução adjetiva por adjetivo:
servem de “muleta” para qualquer frase, mas a criança mal-educada (não “criança sem educa-
tornam vaga e imprecisa. Os verbos “fazer”, “pôr”, ção); e oração adjetiva por nome: criança analfa-
“dizer”, “ter” e “ver”, por exemplo, podem ser beta (não “criança que não sabe ler nem escre-
substituídos sem rebuscar o texto. ver”).

Consulte o dicionário. Pesquise. O texto ficará  Exclua “que é”, “que foi” etc.: De acordo
mais direto e agradável de se ler. com o levantamento, realizado em setembro...
(não “De acordo com o levantamento, que foi
Escolha palavras concretas realizado em...”).
A precisão do texto também está na escolha de  Reduza as orações, eliminando palavras ou
algumas palavras que são mais específicas que expressões desnecessárias.
outras.
 Substitua a locução verbo + substantivo
Os números são, geralmente, muito abstratos pelo verbo: viajar (não “fazer uma viagem”).
para os leitores. Faça comparações para facilitar
o entendimento da grandeza que os dados apre- Construa o texto como se estivesse fazendo mú-
sentados representem. sica, com harmonia
Ao descrever uma cena, se o redator generalizar,  Cuidado com as cacofonias.
privará o leitor de saber detalhes que enriqueceri-
am a leitura e a tornariam mais interessante e  Evite a repetição de palavras ou de estrutu-
precisa. ras: utilização do mesmo substantivo, verbo ou
preposição são cansativas. Além disso, o início
Como regra geral, o redator deve ser específico, de frases e parágrafos com estruturas iguais tor-
deve definir e se utilizar do fato. Deve escolher na o texto muito monótono.
bem o substantivo, adjetivar, mas evitar superlati-
vos, pois precisaria de comparações.  A ordem dos elementos da oração – sujei-
to, objetos adjuntos, entre outros – é a chave para
Cuidado com o excesso de adjetivação. Adjetivos o estilo harmonioso. E a dica é colocar o termo
cabem melhor em textos publicitários mais curto (com menor número de sílabas) à fren-
te do mais longo.
Os adjetivos só são bem-vindos quando tornam o
substantivo mais preciso, menos abrangente, ou
 Utilize a técnica de estilo do três: imagine
quando particularizam o objetivo, dando validade
três itens para agrupar ao descrever algo: “A ar-
à informação.
quiteta é uma mulher elegante, atenciosa e inteli-
No geral, porém, substantivo e adjetivo são quase gente”. Esta estrutura tem sucesso garantido.
sempre inimigos. Os adjetivos devem prestar um
 Cuidado com o eco das palavras, com a
serviço à frase; se não, devem ser evitados. É o
repetição de sons iguais. Para evitá-lo, releia os
caso de adjetivos “vazios”, que não acrescentam
textos, de preferência em voz alta.
informação ao substantivo (ex. “maravilhoso”).

Portanto, no jornalismo deve-se ser sempre eco-  Intercale frases curtas com longas. Varie a
nômico com os adjetivos. Eles podem, inclusive, estrutura de cada parágrafo.
comprometer a característica de neutralidade do
Verbos Devem ser Usados com Muita Atenção
texto jornalístico.
e, de Preferência, não Devem ser Dobrados
Seja conciso
Quando se escolhe os verbos certos, o texto fica
Ser conciso poupa espaço, bem cada vez mais mais enxuto, não é necessário escrever tanto. Ou
escasso no jornal, sem prejudicar a plena com- seja, a escolha do verbo influi no relato da ação.
preensão do leitor. Significa dar, a cada palavra, O verbo adequado evita o excesso de texto.
frase ou parágrafo, todo o sentido que possa
Já a utilização de dois verbos esconde a ação
transmitir. A tarefa exige poder de síntese e uso
principal. E pode relegar a um segundo plano o
de palavras fortes, precisas. Confira algumas
verbo que denota a ação. Os manuais de reda-
sugestões:
ção, inclusive, condenam o uso de locuções ver-
bais.
 Escreva as datas de forma resumida: em
16 de dezembro (não “no dia 16 de dezembro); Cuidado, portanto, com a utilização do verbo
em fevereiro (não “no mês de fevereiro”) etc. “ser”, que deve ser usado somente se estritamen-

63
te necessário. Segundo o professor Manuel Car- do pão”. O título cria uma expectativa que deve
los Chaparro, ele “sacrifica o vigor performativo ser atendida de imediato, incluindo a informação
da frase”. A indicação é que seja utilizado apenas já no primeiro parágrafo (pirâmide invertida). Daí
uma vez por parágrafo. o redator leva o leitor até o fim do texto, gera no-
vas expectativas e as correspondendo.
Cuidado também com “estar”. A articulação do
texto deve se dar em torno dos verbos, pois subs- Já o subtítulo acrescenta informações (como
tantivar o verbo enfraquece a redação. aconteceu? quem esteve envolvido e como?). As
legendas, por sua vez, explicam a foto de acordo
com o contexto da matéria. Elas não podem ape-
nas descrever a imagem, mas identificar pessoas
Há verbos chamados, por alguns autores, de e lugares, por exemplo.
performativos, que indicam o uso perfeito da lin-
guagem: o verbo realiza a ação que anuncia.

Locução verbal é o conjunto de um verbo auxiliar O título deve conter um verbo, explícito ou implíci-
mais verbo principal. O verbo principal pode estar to, de preferência na voz ativa, no presente ou no
no infinitivo, no gerúndio ou no particípio. futuro. E lembre-se que o que está acontecendo
ou vai acontecer tem sempre mais importância do
Cuidado com o Aposto que o que já aconteceu.

Quanto maior a distância entre o núcleo substan-


tivo e o núcleo verbal, mais difícil é a compreen-
são da frase. Por isso, o uso do aposto não pode Prefira afirmar, ou em casos especiais, negar. Os
confundir a mente do leitor. Ele é o grande inimi- manuais de redação costumam proibir o uso de
go da clareza do texto. E o aposto com verbo ponto de interrogação nos títulos, subtítulos e
ganha vida própria, atrapalhando ainda mais a legendas. Assim, o redator que quiser fugir do
compreensão do texto. convencional e se arriscar a utilizá-lo, deve fazê-
lo da forma mais criativa e mais adequada ao
Escrever períodos curtos ajuda, mas, às vezes, é perfil editorial da publicação possível, ou entre
preciso escrever períodos longos. E o uso do aspas.
aposto, em alguns desses casos, se torna neces-
sário. A dica, então, é utilizá-lo para qualificar e
valorizar o núcleo substantivo, ou para dar senti-
do mais refinado ao núcleo verbal. Quando bem A dica das jornalistas Dad Squarisi e Arlete Sal-
utilizado, o aposto enriquece, elucida a ação do vador, no livro A arte de escrever bem, é que, ao
sujeito. definir o título, se deve sempre priorizar a huma-
nização da matéria. Para que o resultado não
Além disso, tenha muito cuidado com a pontua- seja um título frio, distante das pessoas e da so-
ção – vírgulas mal colocadas podem alterar o ciedade. Assim, o que poderia transmitir a im-
sentido da frase. pressão de uma informação burocrática, toma
forma de uma história mais próxima da realidade
do leitor. Esta dica também é válida para o jornal
de empresa, que deve sempre evitar o excesso
de corporativismo.

Título, Subtítulo e Legenda Diagramação e Fotos

Os três elementos da edição – título, subtítulo e Assim como o título, a diagramação também es-
legendas – completam-se uns aos outros. Além timula a leitura do texto, além de eleger o que é
de chamar a atenção do leitor para o texto, dão mais importante. A linguagem jornalística não
uma noção geral de seu conteúdo. E a distribui- pode provocar dúvidas no leitor, inclusive na dia-
ção destes acessórios na página segue o movi- gramação. Numa página em que não haja uma
mento dos olhos durante a leitura, que acontece matéria de peso, por exemplo, corre-se o risco de
no sentido horizontal, de cima para baixo e da o leitor não se fixar em nada. A diagramação de-
esquerda para a direita. ve dar o ordenamento necessário para estimular
o leitor a entrar na página por meio da notícia
O título apresenta o fato (o que aconteceu?). Ele mais importante.
“fisga” o leitor para a matéria. Como diz o profes-
sor da USP Manuel Carlos Chaparro, “o jornalis- Outro ponto importante é a escolha de fotos, que
mo precisa do título como o esfomeado precisa deve seguir critérios técnicos, não de conveniên-
cia, inclusive no jornal de empresa. Deve haver

64
coerência, pois a foto agrega à informação a força As crises organizacionais configuram-se como
da veracidade e exerce um importante papel na importantes eventos que extrapolam as “paredes”
comunicação, ajudando a elucidar a matéria. da organização e que provocam impactos junto
aos públicos podendo trazer prejuízos para a
Temas Emergentes da Comunicação corporação como um todo e provocando uma
ampla cobertura midiática. Já
Crises Organizacionais na Atualidade
Millar e Heath (2004, p. 02) argumentam que as
A ocorrência de crises tem marcado presença na crises são tipicamente definidas como “eventos
história de muitas organizações. A literatura con- previsíveis, mas sem hora para acontecer e que
sultada sobre o assunto é unânime em dizer que tem reais ou potenciais consequências para os
normalmente as organizações não estão prepa- interesses dos públicos assim como para a repu-
radas para enfrentar tais ocasiões, ou ainda de- tação da organização que passa por este momen-
nunciam que há aqueles gestores crédulos de to”8. E Argenti (2006) traz uma das conceituações
que tal descontrole nunca se sucederá em sua mais amplas ao dizer que
empresa.
Crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer
No entanto, o Instituto para Gestão de Crises naturalmente ou como resultado de um erro hu-
(ICM) norte americano3 analisando a cobertura da mano, intervenção ou até mesmo intenção crimi-
mídia no ano de 2008, mostra a ocorrência de nosa. Pode incluir devastação tangível, como a
10386 casos de crises organizacionais que es- destruição de vidas ou ativos, ou devastação
tamparam as manchetes da imprensa dos Esta- intangível, como a perda da credibilidade da or-
dos Unidos. Outra questão apontada pelo relató- ganização ou outros danos de reputação. Estes
rio é o fato de que os executivos e gestores são últimos resultados podem ser consequência da
responsáveis por “mais da metade de todas as resposta da gerência à devastação tangível ou
crises, enquanto aos funcionários é creditado resultados do erro humano (ARGENTI, 2006, p.
31%, e às forças externas os restantes 18%, na 259).
média dos dez últimos anos”4 (ICM, 2009, p. 02).
Podemos observar que as definições sobre crises
Embora estes dados façam referência a realidade acompanharam e aprimoraram-se de acordo com
americana, quando observada a realidade brasi- as diversas crises já ocorridas nas organizações,
leira as estatísticas não são diferentes. E, quando como por exemplo: a adulteração do Tylenol em
se fala sobre crises a situação mais comum é 1982, o vazamento de óleo da Exxon Valdez em
presenciarmos práticas reativas, onde os desafios 1989, o caso da seringa em uma lata de Pepsi em
a serem superados serão muito maiores. Um 1993 ou o caso das pílulas de farinha da Schering
exemplo desta situação foi a crise enfrentada pela em 1998, entre várias outras situações9.
TAM com a queda do Fokker 100 em 1996.5 Tan-
to o caso da TAM, quanto da GOL6, para ficarmos Francisco Viana (2001), destaca a existência do
somente no campo da aviação civil, percebe-se elemento surpresa. O autor argumenta que por
que tão importante quanto o próprio planejamento mais que algumas situações venham apontando
estratégico da organização, é também o plano para a ocorrência de um problema maior, o ele-
para a gestão de crises. mento surpresa ainda é o ponto crítico na eclosão
de uma crise.
Mas então, primeiramente, o que os autores en-
tendem por crises organizacionais? Mitroff (2000, E é neste momento que a competência da comu-
p. 33) conceitua crise como sendo algo que “não nicação organizacional será medida. Em situa-
pode ser completamente contido dentro das pa- ções de crise as ações de comunicação precisam
redes de uma organização”. Apesar desta defini- demonstrar coerência entre o discurso e a prática,
ção abrangente é pertinente considerarmos que e ética ao lidar com os diversos públicos envolvi-
nem todos os problemas organizacionais se ca- dos. Viana corrobora com esta ideia ao dizer que
racterizam como tais. “a diretriz básica para vencer as crises encontra-
se no teor do relacionamento que foi consolidado
O Instituto para Gestão de Crises refere-se às antes dos momentos de dificuldades” (2001, p.
crises organizacionais como uma perturbação 384).
significativa na organização que provoca uma
extensa cobertura da mídia. O escrutínio público Sabemos que na atualidade, a ocorrência de uma
sobre o ocorrido pode afetar as operações nor- crise rapidamente ganha projeção em escala
mais da organização e também ter um impacto mundial principalmente através das tecnologias
político, jurídico, financeiro e governamental so- da comunicação e da informação. Tecnologias,
bre o negócio7 (ICM, 2009). essas, que segundo Sodré (2002) transformam a
sociedade atual e apontam para uma virtualiza-

65
ção da vida. Até alguns anos atrás o conhecimen- sumo que a comunicação organizacional necessi-
to sobre a ocorrência de acidentes ou crises limi- ta adaptar-se a essa configuração e articular mí-
tavam-se ao âmbito de determinada comunidade, dias tradicionais e novas mídias. Essa articulação
ou seja, para tomar conhecimento sobre a suces- parece destinada a transcodificar, segundo o
são de algum fato era necessário compartilhar do termo de Douglas Kelner (2001), discursos da
mesmo território geográfico. política dominante da mídia massiva, buscando
fazer eclodir vozes de outros atores e de outros
Mitroff (2000) e Argenti (2006) alertam para a meios de comunicação. A busca de espaços em
transformação ocorrida na sociedade, onde a uma sociedade pluralista e democrática reflete-se
mídia, a partir da introdução da tecnologia em em
suas rotinas produtivas, cobre fatos e aconteci-
mentos em tempo real e âmbito global. Sodré um diferente posicionamento da organização
(2002) complementa este pensamento ao elucidar frente às crises, já que hoje a mesma tem a pos-
a mídia como um quarto âmbito de existência da sibilidade de comunicar-se com seus públicos por
vida, apresentando características de instantanei- meio de ações comunicativas em que deixam de
dade, simultaneidade e globalidade a partir das ser anunciantes para se tornarem produtoras de
tecnologias da comunicação, o que transforma os conteúdo informativo.
modos de visibilidade dos fatos no mundo.
Em um ambiente marcado pela convergência
A mídia em épocas de crises funciona como uma tecnológica, globalização, fragmentação e intera-
espécie de palco da legitimação, permitindo tanto ções mais fluidas, as organizações tornam-se
a fluência de discursos integrados quanto de po- mídias, transformando-se em seus próprios veícu-
sições críticas e de protestos. A mídia condicio- los de comunicação direcionados a públicos de
nada a interesses de mercado impõe suas regras interesse. De patrocinadoras de eventos passam
quanto a captura e seleção de assuntos ou ângu- a ser o próprio evento e nestas ações mostram
los de abordagem dos fatos a partir de crenças e para os seus interlocutores como os percebe ao
pressupostos compartilhados pelos produtores da mesmo tempo em que os convida para uma rela-
notícia. Assim a escolha de temas ou focos con- ção.
siderados relevantes obedecem a orientações
prévias da empresa jornalística, de tal sorte que Nesta busca pelo outro, as organizações se vol-
os produtores consideram o que será interessante tam menos para uma mensagem que precisa ser
e bem aceito por seus públicos. transmitida e mais para uma convocação de sujei-
tos para uma relação, a partir da qual sentidos,
E, neste interesse por capturar o outro, Pierre discursos e identidades são criados. Da mesma
Boudieu (1997) em estudo sobre as característi- forma que a mídia enquanto organização também
cas da televisão, alerta para um problema oriundo articula suas diversas ferramentas tecnológicas,
da cultura midiática em geral. Esta, com suas inaugurando uma nova forma de estar no mundo
tendências homogeneizante e de banalização e de se relacionar com os outros, uma “tecnocul-
voltadas para a esfera do dramático e da espeta- tura” conforme os dizeres de Sodré (2002) onde
cularização, retira da audiência a capacidade de as relações humanas tendem a ser mais virtuais.
propor, de forma autônoma o que quer ver e ouvir
sobre os fatos. Desta forma, a mídia detém o Em termos de vantagens trazidas pelo advento da
poder de fabricar o gosto, impondo padrões de tecnologia, ORDUÑA (2002) diz que é possível
comportamentos e de agendamento de assuntos manter uma gestão telemática das crises, através
da atualidade. da internet, onde se disponibiliza informações
sobre o desenvolvimento dos acontecimentos em
Nesse contexto a mídia passa a ser responsável escala mundial e, assim estabelece-se uma ca-
pelos processos de interação social, principal- pacidade de distribuir informação de forma imedi-
mente pelo seu poder simbólico de influência ata.
exercido a partir de seus meios e mensagens. A
cobertura da mídia em situações de crise prioriza Assim, também presenciamos uma imediaticidade
discursos e imagens com forte apelo psicológico, e uma urgência na cobertura midiática dos fatos,
transformando a vida de pessoas comuns em cada vez mais ampla, dinâmica e articulando
espetáculo e formas de entretenimento. Percebe- diversos atores e ferramentas nessa produção.
se que em sociedades na qual impera a cultura Sabemos que a mídia ocupa-se da apuração do
da mídia, até mesmo as narrativas produzidas inusitado, do diferente, do conflito.
sobre uma crise, têm como objetivo principal a
satisfação dos receptores. Desta forma, as crises organizacionais imediata-
mente ganham espaço nas pautas midiáticas.
Podemos compreender que a partir da transfor- Nesse instante são muitos depoimentos contradi-
mação do papel da mídia na sociedade de con- tórios, a busca por culpados, a espetacularização

66
do ocorrido, boatos, fatos antigos que são susci- correspondam aos seus critérios de noticiabilida-
tados na busca por uma explicação sobre a crise de, rapidamente se interessará pela tragédia,
recém deflagrada. Forma-se um clima de apreen- pelas mortes e pelos prejuízos trazidos à socie-
são, incerteza e comoção, onde a sociedade de- dade.
manda por respostas e manifestações dos envol-
vidos. É neste clima que a organização necessita gerir
as informações sobre a crise e comunicá-las aos
E, nesse contexto, em que o surgimento de novas seus públicos uma vez que as informações
mídias ampliam o fluxo de informações, enten- transmitidas prontamente acabam com os boatos
demos ser a mídia um público que demanda uma e acalmam os nervos.
atenção especial, sobretudo pelo caráter amplifi-
cador dos fatos perante a opinião pública. Da Um fluxo contínuo de informações indica que
mesma forma outros públicos precisam ser acio- alguém está cuidando do problema. Quando não
nados em épocas de crise a fim de que os atribu- são dadas informações rapidamente, cria-se um
tos da empresa como produtos e valores para a vazio que alguma outra fonte preenche e as em-
sociedade sejam transformados em escudos na presas não demoram a descobrir que perderam o
preservação da imagem da empresa. controle do caso (CORRADO, 1994, p. 182).

O Relacionamento com a Mídia: Appropriate Corrado (1994) é um dos autores que defende a
Openness x Política de Portas Abertas política de portas abertas, ou seja, de que a orga-
nização deve prontamente responder a todos os
Ao eclodir uma crise uma das primeiras ações questionamentos da mídia e que, não adotar esta
recomendadas por alguns estudiosos no assunto postura implica em abrir espaços para que outras
(MITROFF, 2000; ARGENTI, 2006; CORRADO, fontes abasteçam a mídia com as suas versões
1994) trata-se de elencar os públicos prioritários do fato. Marilene Lopes (2000) acredita que a
para a comunicação da organização. É a partir do rapidez e a transparência em situações de crise
plano de crise que a corporação, embora em uma podem até mesmo reverter o problema.
situação tensa e complexa, encontrará delineadas
as principais medidas a serem tomadas. Forni (2008) é um outro autor que defende a polí-
tica de portas abertas ao explicar que uma orga-
Ao mesmo tempo, é necessário entender que nização deve informar da maneira mais rápida e
“todo planejamento que uma organização pode completa possível as ocorrências negativas e
gerar permite apenas uma preparação parcial prejudiciais a sua imagem. Além de exercer o
para uma crise. A verdadeira medida de sucesso controle da informação, acalma o público atingido
é como se lida com um problema quando ele e mostra respeito pelo consumidor, acabando
ocorre” (ARGENTI, 2006, p. 284). com os boatos e restaurando a confiança (FOR-
NI, 2008, p. 383).
Entendemos aqui que entre os tantos públicos
que se relacionam com a organização a mídia é Atualmente, com as tecnologias da comunicação
um dos principais. Dependendo de como a crise qualquer cidadão pode produzir seus próprios
for gerenciada ou qual a postura adotada pela conteúdos, pode expressar-se a partir de ferra-
organização a mídia pode ser, tanto uma aliada, mentas digitais acessíveis a todos, e, portanto,
quanto uma forte opositora. “A imprensa é um divulgar sua opinião, seu trabalho, sua pesquisa,
componente decisivo nos jogos de poder e nas ou até mesmo, sua versão dos fatos sem depen-
disputas de mercado” (FORNI, 2008, p. 364). der da mídia tradicional. A internet é um medium
por excelência, que constrói e possibilita a exis-
Caponigro (2000), em seus estudos, deixa claro tência de um novo ambiente nesse contexto midi-
que a decisão estratégica de como comunicar atizado (SODRÉ, 2002).
antes e depois de uma crise é uma das mais im-
portantes decisões a ser tomada na administra- Tendo em vista a transformação das relações
ção do processo. É justamente neste ponto que atuais, em que a mídia não é mais a única a di-
reside um dos principais questionamentos deste vulgar informações e versões dos fatos, é que se
artigo, pois ao abordar a questão do relaciona- faz necessário repensar a adequação da política
mento organizacional com a mídia alguns autores de portas abertas. Podemos facilmente ilustrar
defendem a política de portas abertas e, outros, o esta situação ao identificarmos a crise enfrentada
appropriate openness. pela TAM após a queda do vôo 3054, em 17 de
julho de 2007.
Imediatamente após a ocorrência de incidentes
ou acidentes que caracterizem situação de crise, Na expectativa de atender imediatamente a im-
a organização precisa comunicar a mídia sobre o prensa e estabelecer uma comunicação transpa-
ocorrido. Esta por sua vez, ávida por pautas que rente e ágil, como defendem os autores acima, a

67
TAM na madrugada após o acidente, à meia noite ocorrido. Por outro lado, a organização encontra-
e trinta, divulga a primeira lista de passageiros e se em uma situação paradoxal, pois necessita
assim segue até as 5h08min do dia 18, divulgan- manifestar-se sobre o ocorrido, mas ao mesmo
do um total de 6 releases até conseguir a lista tempo, ainda procura familiarizar-se com a nova
correta. situação, as informações concretas ainda são
escassas.
Ou seja, pressionada pela mídia a organização
cede e inicia a divulgação de informações que É neste momento que os autores Pinsdorf (1987)
nem internamente eram conhecidas ao certo e e Dilschneider (1988) apud Salinas (1999) defen-
nessa busca incessante de relacionar-se aberta- dem que na relação organização e imprensa é
mente com a imprensa, diversas famílias passa- necessária uma maior conscientização sobre a
ram a pior madrugada das suas vidas acompa- política de appopriate openness. Segundo eles,
nhando o nome de seus entes, ora incluídos e ora divulgar rapidamente as informações que se tem,
excluídos da listagem. nem sempre se caracteriza como a melhor alter-
nativa. Informações contraditórias, superficiais,
É neste ponto que nos questionamos: Será que a imprecisas ou manifestações ambíguas somente
busca por essa informação instantânea, simultâ- contribuirão para agravar ainda mais a crise.
nea e global não está tornando as organizações
vítimas de suas próprias manifestações “ansio- Ainda podemos entender que falar toda a verda-
sas” e imprecisas? Até que ponto a rapidez em de, imposta, pelo ritmo da imprensa, é um aspec-
informar significa uma gestão de crise eficiente? to a ser ponderado, visando calcular o nível de
Onde está o equilíbrio entre a quantidade e a vulnerabilidade da empresa. É aceitável avaliar o
qualidade dos contatos com a mídia? momento certo de se repassar cada informação,
ponderando, nesse aspecto, se vale preservar
As mesmas questões também podem ser feitas outras pessoas que não estão diretamente envol-
em relação à mídia. Até que ponto a cobertura em vidas no caso e, até mesmo, informações estra-
tempo real não as torna vítimas de seus próprios tégicas da empresa. Não é mentir, mas omitir, em
deslizes? Desde quando a divulgação de infor- determinado momento, por determinada razão
mações imprecisas é priorizada para garantir estratégica, prendendo-se ao que é essencial
vantagem nessas situações? Onde está o com- (GASCHEN, 2003 apud GONÇALVES 2005, p.
promisso com a verdade tão aclamado nos dis- 75).
cursos jornalísticos? Complementando esses
questionamentos precisamos entender que a É necessária uma reflexão prévia sobre os efeitos
versão da imprensa sobre pessoas ou entidades dessa mensagem organizacional e uma apuração
atingidas nem sempre é correta. [...] é necessário mais concreta sobre o ocorrido. O appopriate
estar atento às apurações apressadas que re- openness busca adequar o tempo de processa-
dundam em deslizes da imprensa. Muitas maté- mento da crise deflagrada tanto para a organiza-
rias bombásticas não resistem a uma análise ção, quanto para a imprensa. Ou seja, existirá sim
cuidadosa. [...] Essa é uma questão que a mídia o contato com a mídia, mas “abrindo” as informa-
ainda não conseguiu resolver, e que acaba com- ções possíveis e respeitando a existência, e até a
prometendo a visão de ética de idealismo que se necessidade, de se manterem dados confidenci-
tem do jornalismo (FORNI, 2008, p. 372). ais. Afinal, qual a validade da política de “portas
abertas” quando as informações prestadas estão
A partir destas questões é que se faz relevante embasadas em dados sem importância ou que só
confrontar então, a política de portas abertas com atendem aos interesses da organização e, ainda,
o appropriate openness. Ao buscar entender a utilizam-se de comparações para minimizar o
relação que necessariamente se estabelece entre problema e mascarar o fato?
organizações e mídia em uma crise, também se
faz importante compreender que a urgência da Field e Susskind (1997, p.78) são muito claros ao
imprensa não é a mesma da organização. Esse argumentar que “a direção (da empresa) deve
fato fica claro se refletirmos sobre os próprios decidir de antemão com clareza, o que vai ou não
motivos de existência de cada uma. revelar durante uma crise. [...] evasivas, subterfú-
gios, e palavras brandas para ganhar a confiança
Nesse contexto, outro fator preponderante para do público não produzem bons resultados”. O
esta diversidade na lógica de funcionamento, são appopriate openness não se trata de ocultar in-
os papéis assumidos por estas instituições. A formações, mas sim, de divulgar o essencial, sem
mídia buscará diversas informações para compor expor detalhes e nem os envolvidos.
suas pautas, e buscando atingir a visada da cap-
tação (CHARAUDEAU, 2006), se utilizará de va- Em relação ao exemplo citado anteriormente da
riadas estratégias e de diversos discursos para TAM e sua política de portas abertas podemos
ampliar sua abrangência e cobertura sobre o confrontá-la com a atuação da Air France e o

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appopriate openness, após o desaparecimento e jamento de construção e difusão da mensagem
queda do vôo AF 447 em junho de 2009. Na oca- organizacional em que se busque responder as
sião a organização, respaldada em uma rígida preocupações dos públicos de uma maneira ética
legislação francesa, manteve-se um tanto afasta- e responsável para com todos os envolvidos.
da da mídia, não divulgando a lista de passagei-
ros, assim como não divulgou o nome dos corpos Comunicação de Crises: reflexões e pondera-
resgatados e identificados. ções

No dia posterior ao desaparecimento da aeronave Ao analisarmos crises que já ocorreram e foram


a empresa divulgou em seu website a quantia de superadas percebemos que a eclosão de um
6 releases13 com informações gerais sobre o evento como este sempre será uma situação
ocorrido. Enquanto no caso da TAM, 6 foram nova para a organização em que ela ocorre. É o
somente os releases para conseguir divulgar cor- elemento surpresa, aquilo que não pode ser pla-
retamente os nomes dos passageiros que real- nejado, que não pode ser determinado, nem me-
mente estavam naquele vôo, no caso da Air dido ou enquadrado. Conforme comentado ante-
France, 6 releases foram a cobertura de todo um riormente por Argenti (2006), o planejamento será
dia de buscas pela aeronave desaparecida, publi- somente uma tentativa de antecipar-se ao inespe-
cando diversas informações, sem a necessidade rado. Ou seja, cada situação é única e neste caso
de constantes correções como no caso da TAM. é necessário entender que uma crise é uma situ-
ação pontual, mas com potencial para provocar
Outro exemplo que podemos citar foi o caso do danos à organização como um todo, podendo
Blog da Petrobrás – Fatos e Dados. levá-la até ao encerramento de suas atividades.

Neste espaço a organização pública em questão, Quiçá não seria este o memento então, para su-
optou por adotar a política de portas abertas na perar as recomendações dos manuais de gestão
gestão de sua crise, divulgando em seu blog o de crise e passar a entendê-la como algo maior?
conteúdo na íntegra de todos seus contatos com Quem sabe a gestão de crise não seria um pro-
a instância midiática. cesso com início muito anterior ao que se imagi-
na?
O objetivo inicial foi o de evitar ruídos e/ou distor-
ções em informações prestadas aos jornalistas. Na verdade, as medidas práticas de gestão de
Se o intuito primeiro foi tornar a comunicação com crise são tangíveis e previsíveis, sendo assim,
a mídia o mais transparente possível, “colocando entendemos que esta é a etapa, resguardada
as cartas na mesa”, o que a organização conse- suas devidas complexidades, mais elementar de
guiu foi garantir uma polêmica ainda maior em todo o processo. O que está em jogo é como
meio às acusações de corrupção que vinha so- comunicar, o que dizer, quais canais utilizar e
frendo, uma vez que a própria mídia questionou e para quem dizer.
condenou esta estratégia, caracterizando-a como
antiética já que não respeitava os preceitos da Complementando esta ideia percebe-se que até
fonte jornalística. Com a divulgação no blog, a algum tempo atrás a gestão de crises se concreti-
Petrobrás antecipava o conteúdo das matérias zava mais como um plano de contingência, com
antes mesmo dos jornais as publicarem, o que ações práticas, sem a necessidade de se importar
estremeceu a relação entre organização e instân- com a comunicação dos fatos. Hoje, com uma
cia midiática. sociedade mais exigente, mais informada e mais
consciente de seus direitos e deveres, a forma
Millar e Heath (2004) argumentam que uma crise como as crises são divulgadas e resolvidas adqui-
possui duas dimensões. A primeira é a dimensão re extrema importância.
técnica e de gestão, a segunda dimensão é a da
comunicação, isto é, são as medidas subjetivas É insuficiente uma organização ser comprometida
que atuarão para redefinir o significado da crise e com suas políticas somente no dia-a-dia, sua
interferir na percepção do fato pelos públicos competência e ética serão medidas pelos seus
organizacionais. Esses autores defendem que as vários públicos, sobretudo, em situações de crise.
definições modernas sobre o que é uma crise “A imprensa acompanha os desdobramentos e
acrescentam o fato de que está se constitui tam- até mesmo a forma de relacionar-se com os clien-
bém, como um problema retórico. tes atingidos. Tudo isso impacta a imagem das
corporações, com o rescaldo muitas vezes indi-
É neste contexto que podemos relacionar o con- gesto do evento negativo” (FORNI, 2008, p. 366).
ceito de appopriate openness, uma vez que, co-
mo uma questão retórica a organização necessita O que se quer dizer é que a construção de uma
estar consciente de que manifestar-se perante a imagem positiva e a qualidade do relacionamento
mídia nessa situação, exige um habilidoso plane- com a mídia não será determinada exclusivamen-

69
te pelas estratégias e pelos contatos estabeleci- Logo, não serão as constantes manifestações
dos durante uma crise. “vazias” de uma organização que serão as res-
ponsáveis pela preservação de sua imagem e
A relação com este público organizacional é uma reputação ou que demonstrarão seu forte com-
só, existente desde o início das operações da promisso com a verdade e com a divulgação de
organização. Se a política de relacionamento com fatos de interesse social.
a mídia sempre foi baseada em subterfúgios ou
troca de favores, de nada adianta, naquele mo- Destacamos então, uma reflexão acerca da ques-
mento, optar pela adoção de uma postura recep- tão ética envolvida em qualquer relacionamento
tiva e agradável. e, sobretudo, em situações de crise.

Este é um público que, assim como todos os ou- É possível conviver com crises? Sim. Desde que
tros, necessita ser trabalhado e previsto no plane- a empresa seja reconhecida pela sociedade pela
jamento da comunicação organizacional, a fim de atuação ética e responsável e adote um relacio-
que a imagem corporativa seja positiva e consoli- namento permanente e consistente com a mídia.
de, também, uma reputação favorável ao longo Para isso, não basta uma boa explicação. Fun-
dos anos. damentar-se na verdade e na transparência ajuda
a amenizar desgastes na imagem. Se os executi-
A crise, por suas dimensões, pode gerar um pas- vos modernos aprenderam a lição com quem
sivo de imagem, tanto maior quanto menor a cre- errou e acertou, certamente ficará mais fácil en-
dibilidade do atingido. Por isso, a construção des- contrar o caminho quando a crise chegar (FORNI,
se „ativo‟ torna-se um diferencial para quem de 2008, p. 387).
repente fica exposto. Reputação e credibilidade
não são importantes apenas para o mercado. A Millar e Heath (2006) entendem que, na atualida-
mídia também tem alta consideração, na hora de de, as organizações ainda necessitam conscienti-
julgar comportamentos e atitudes (FORNI, 2008, zar-se de que não se pode controlar as diversas
p. 381). manifestações que ocorrem em uma situação de
crise. E nenhuma organização garante seu su-
Ao conjeturar sobre as políticas a serem adotadas cesso andando sem rumo, mas precisa sim, ori-
no relacionamento entre a organização e a mídia, entar suas práticas por valores morais e éticos,
seja de portas abertas ou appropriate openness, adotando um modelo de gestão comprometido
podemos nos questionar sobre a viabilidade da com o desenvolvimento da sociedade como um
segunda, já que vivemos em uma sociedade mi- todo (PASSOS, 2004). Ou seja, a organização
diatizada. É possível divulgar apenas informações pode e deve fornecer informações, providenciar
essenciais de uma crise, frente às pressões da medidas e avaliações que demonstrem sua habi-
mídia pelo “furo de reportagem”, pela cobertura lidade e disposição em resolver ou amenizar os
em tempo real, uma vez que a mesma incorpora impactos causados pela crise, através de proce-
diversas ferramentas que contribuem para uma dimentos e políticas efetivas de gestão e comuni-
imediaticidade? cação.
Tendo como base a contribuição de Forni (2008) Mídias Sociais
acima, podemos responder que sim. Se tanto a
mídia quanto as organizações orientarem seus Esta citação foi usada como uma provocação à
relacionamentos a valores como credibilidade, aqueles que ignoram o poder das redes sociais,
ética e respeito para com todos os atores envolvi- elas podem parecer algo simples, trivial, um sim-
dos nessas situações teremos a cobertura de ples bate-papo entre amigos ou desconhecidos,
crises organizacionais menos dramatizadas, me- mas não ignore o poder que eles possuem atra-
nos espetacularizadas. Situação essa, que trará vés de seus relacionamentos.
diversos benefícios para a sociedade e, também,
para a organização, como a preservação dos Quando Porter fez esta citação, ele estava refe-
relacionamentos organizacionais, a preservação rindo-se à inovação das tecnologias, e certamen-
dos familiares prejudicados e envolvidos pela te nos últimos tempos podemos ver uma crescen-
crise, a possibilidade da mídia focar suas pautas te evolução das mídias sociais na internet.
à cobertura do fato em si, às ações preventivas
ou as práticas organizacionais que buscam a Com a evolução da internet 2.0 em meados dos
solução para o ocorrido. anos 90, as ferramentas de mídias sociais propa-
garam-se de tal maneira, permitindo aos seus
Também se faz necessário o entendimento por usuários uma troca diversificada de informações e
ambas as partes – mídia e organização - de que assuntos de interesse comum, sejam através de
vivemos em um mundo com abundância de in- blogs, compartilhamento de fotos ou vídeos,
formações, mas com carência de compreensão. mensagens curtas de texto, fóruns, redes sociais,

70
entre tantas outras mídias sociais que foram cria- ais.
das.
Fazer o uso incorreto deste canal de relaciona-
Este artigo tem como objetivo retratar o uso das mento pode ser desastroso para quem estiver
redes sociais, traduzida dentro da área de TI co- acessando-o, alguns aspectos devem ser obser-
mo ferramentas de colaboração, no ambiente das vados pois estes novos usuários trazem consigo
empresas e no ambiente da política pública, veri- novos comportamentos.
fica-se como as empresas investem sua imagem
e de suas marcas de produtos nas redes sociais, Nas redes sociais apresentam-se alguns compor-
no setor político existe a preocupação com a utili- tamentos destes usuários:
zação das redes sociais com bastante ênfase em
processos políticos e eleitorais, seja no Brasil ou - Fazem leitura de diversos assuntos e expres-
no exterior. O artigo traz alguns dados de pesqui- sam opiniões contrárias ou a favor;
sa sobre a participação das redes sociais no setor
político e conclui que as redes sociais têm sido - Esperam uma experiência nova sobre aquilo
bastante utilizadas principalmente porque permi- que está interagindo;
tem o atingimento da população de massa e a
- Procuram comunicar-se com usuários de prefe-
possibilidade de maior convencimento e divulga-
rências similares;
ção de projetos políticos.
- Confiam nas recomendações que são feitas on-
Para Capra (2002) vivemos numa era onde as
line nas redes, mesmo que sejam feitas por indi-
redes tem grande importância para as organiza-
víduos desconhecidos;
ções:
- Realizam compras de produtos on-line;
[...] na era da informação – na qual vivemos – as
funções e processos sociais organizam-se cada - Desejam ser atendido de forma clara e rápida;
vez mais em torno de redes. Quer se trate das
grandes empresas, do mercado financeiro, dos - Praticamente “exigem” a leitura de informações
meios de comunicação ou das novas ONGs glo- recentes e que sejam úteis.
bais, constatamos que a organização em rede
tornou-se um fenômeno social importante e uma Estes são os principais comportamentos que po-
fonte crítica de poder. dem ser encontrados nos usuários das redes
sociais, em síntese são ávidos por informação e
Esta fonte crítica de poder que menciona Capra bom atendimento.
está relacionado à rede de comunicações da so-
ciedade humana, independente se ocorre dentro O efeito viral das redes sociais chama muito a
ou fora do meio virtual, a influência das informa- atenção dos profissionais de comunicação e mar-
ções trocadas nas redes sociais pode afetar as keting, conforme verificou Cipriani (2011) durante
opiniões e condutas das pessoas, gerar confiança a leitura da Teoria de Abraham Maslow, as redes
e tornar seus usuários, seguidores fiéis dos sociais estão atendendo às “necessidades soci-
membros ou organizações que estão transmitindo ais” das pessoas, conforme demonstra a figura 1,
estas informações nas redes sociais. e talvez por conta disto que sua utilização tem
evoluído constantemente.
O Paradoxo Das Mídias Sociais

Cipriani (2011, p.20) comenta sobre o paradoxo


que as organizações veem nas mídias sociais em
entende-la apenas como uma mídia e não como
uma plataforma de relacionamento:

A forma como a mídia social é vista e comunicada


hoje nos passa uma idéia de que resultados rápi-
dos, eficientes e sem esforço são inerentes a ela,
mas a verdade é outra. O que muitos consideram
ser as regras de funcionamento das mídias soci-
ais não passa de um engano natural promovido
pela própria internet. A facilidade de acesso à
A Aplicação Das Redes Sociais No Âmbito
informação e as distâncias encurtadas pela rede
Empresarial
nos fazem pensar que nada em termos de comu-
nicação e troca de experiências será difícil como Neste item destaca-se o papel das redes sociais
antigamente, especialmente com as mídias soci-
dentro do contexto de negócios nas empresas.

71
A atividade mais utilizada nas redes sociais está Esta descentralização que Bandeira comenta
voltada para a promoção da imagem de produtos iniciou-se na década de 90, quando o Estado
ou serviços das empresas e do relacionamento passou a atuar no desenvolvimento social e eco-
com os clientes, através de campanhas de mar- nômico, com uma governança no “modelo hori-
keting com curtos períodos de duração, o produto zontal” voltada a elaboração de políticas públicas
ou serviço é lançado nas redes, esperando atrair com maior rapidez e agilidade nas decisões polí-
seus consumidores através do lançamento de um ticas.
novo produto ou marca, descontos promocionais,
brindes, jogos, entre outras atividades, esta atra- Da década de 90 para os tempos atuais, o papel
ção pode ser contagiante e espalhar-se para a orientador do Estado, tem sido voltado a formula-
lista de amigos deste usuário, essa disseminação ção, coordenação, orientação, regulação e fiscali-
da campanha é feita de graça pelos usuários, que zação, gerando princípios de autonomia e des-
nada estão recebendo em troca. centralização, e com a participação social mais
engajada, concedendo perenidade e sustentabili-
dade aos projetos públicos, principalmente nas
áreas sociais. (Kamimura, 2012)
No entanto, as empresas que estão utilizando as
redes sociais corretamente seguem mais adiante Atualmente vive-se um período democrático neo-
neste relacionamento, após atrair os consumido- liberal, cujo efeito do Estado “mínimo” favorece a
res, buscam sua participação em alguma pesqui- atuação em ações relevantes para o bem-estar
sa de opinião e acabam gerando com isso, uma dos usuários cidadãos, à exemplo disto podemos
espécie de relacionamento com os clientes, con- citar as privatizações, PPP´s (Parcerias Público-
forme demonstra a figura 2. Privadas) e uso das inovações tecnológicas, a
favor da governança social. (Kamimura, 2012)

Toda esta gestão pública empreendedora, voltada


para o desenvolvimento social e econômico bus-
ca equipar o Estado com recursos materiais e
humanos a fim de atender as demandas da soci-
edade contemporânea que esperam que o gover-
no faça mais, melhor e com menos cobrança de
impostos. (Kamimura, 2012)

No campo das inovações tecnológicas, recente-


mente verifica-se o uso das redes sociais no
campo político, como os candidatos políticos es-
tão atuando no mundo digital, durante o período
de eleições municipais, estaduais e até nacional,
são criadas páginas na rede social Facebook
para compartilhar propostas de plano de governo,
discutir idéias com os eleitores, combater ataques
de candidatos opositores, divulgar comícios e
passeatas, divulgar pesquisas de intenção de
Figura 2 – Marketing Colaborativo votos, distribuir material político de campanha, ou
seja, tudo que possa de alguma maneira conven-
A Aplicação Das Redes Sociais No Âmbito cer o cidadão de suas propostas, estreitar o rela-
Político cionamento e pedir o voto do cidadão nas urnas
eletrônicas.
Neste capítulo destaca-se o papel das redes so-
ciais dentro do contexto de atividades nas políti- Conforme comenta Brito (Site internet Terra,
cas públicas. 201?), especialista em Comunicação e Política
pela Universidade Federal da Bahia, o uso das
Como declara Bandeira (2003, p.9): tecnologias de informação em campanhas e pro-
cessos políticos tem sido uma prática comum:
Os efeitos da globalização contribuem para uma
certa pressão pela modernização da gesta públi- Sem dúvida, há um aumento da importância da
ca. Por outro lado, o uso cada vez mais intensivo internet no cenário eleitoral. É importante ter em
da tecnologia da informação nos processos, alia- mente que a centralidade midiática, ou seja, o
do a crescente descentralização administrativa, maior poder de conferir visibilidade pública, ainda
são claramente alguns dos elementos básicos está com os grandes meios de massa. Porém, os
para um governo do futuro. meios digitais são, cada vez mais, bastante rele-

72
vantes para um conjunto de práticas sociais, den- Facebook, durante sua campanha para reeleição
tre as quais estão os processos políticos e eleito- da presidência dos Estados Unidos neste ano
rais. (2012).

Esta prática no entanto, assim como ocorre no No Brasil foram verificados como o político José
âmbito das empresas deve ser usada de maneira Serra está trabalhando nas redes sociais, como o
quase que profissional, para que sua utilização Facebook, e são apresentados alguns exemplos
traga mais ganhos do que prejuízos para a ima- de uso das redes na campanha eleitoral para a
gem dos políticos ou gestores públicos. prefeitura da cidade de São Paulo neste ano
(2012).

Resultados e Discussões
O especialista em marketing digital, Gabriel Rossi
(Site internet Terra, 201?), afirma que "[...] as Os resultados das pesquisas da Pew Research
mídias sociais têm influência na grande mídia e Center nos Estados Unidos e da IBRAMERC no
os candidatos de grandes cidades „juniorizaram‟ Brasil buscam explicar como o uso das mídias
o trabalho de internet. O impacto que ela possui é sociais está sendo utilizada e qual importância e
muito grande e não há espaço para amadorismo". impacto que possue junto aos seus usuários.

Segundo Brito (Site internet Terra, 201?) afirma Há um grande interesse no papel que os sites de
também o lado positivo do uso de ferramentas de redes sociais (SNS – Social Network Sites) estão
TI como “[...] ferramentas para pressionar os can- “jogando” na política e campanhas eleitorais.
didatos, fazer críticas ou manifestar apoio, se
engajar nas candidaturas, o que é altamente sau- Nos Estados Unidos, Barack Obama e Mitt Rom-
dável, do ponto de vista democrático”. ney e dezenas de candidatos a governos estadu-
ais e locais e incontáveis grupos de defesa estão
Acredita-se que está visão democrática em utili- usando páginas de Facebook e outras ferramen-
zar as inovações tecnológicas estão associadas à tas de mídia social para tentar envolver os eleito-
fase de gestão pública empreendedora que o res este ano (2012).
Brasil vive nos seus últimos 30 anos, em função
dos poderes presentes neste período acreditarem Alguns, mas não a maioria dos usuários de sites
que o Estado necessita promover uma gestão de redes sociais dizem que os sites são importan-
mais profissional, voltada à alta performance e tes para uma variedade de atividades políticas:
resultados expressivos, algo que é fundamental
nas organizações privadas para vencer a concor- - 36% dos usuários de Sites de Redes Sociais
rência e obtenção de lucros. O benefício que se dizem que os sites são "muito importante" ou "um
espera na gestão pública é ter o usuário cidadão pouco importante" a eles em manter-se com notí-
satisfeito com as políticas públicas implementa- cias políticas.
das e receber um serviço público contínuo e de
qualidade. - 26% dos usuários de Sites de Redes Sociais
dizem que os sites são "muito importante" ou
Métodos e Procedimentos "pouco importante" para eles no recrutamento de
pessoas para se envolver em questões políticas
Este artigo foi elaborado com base no método de que interessam a eles.
pesquisa bibliográfica e documental, de nível
exploratório, para analisar a aplicação das redes - 25% dos usuários de Sites de Redes Sociais
sociais nas organizações privadas e públicas. dizem que os sites são "muito importante" ou "um
pouco importante" a eles, para debater ou discutir
No setor privado, foi utilizada a pesquisa da questões políticas com os outros.
IBRAMERC, Instituto Brasileiro de Inteligência de
Mercado, realizada no início deste ano de 2012, - 25% dos usuários de Sites de Redes Sociais
para analisar alguns aspectos do uso das mídias dizem que os sites são "muito importante" ou
sociais nas empresas. "pouco importante" para eles em encontrar outras
pessoas que compartilham de seus pontos de
No setor público, foram verificadas pesquisas da vista sobre questões políticas importantes.
Pew Research Center and American Life, instituto
de pesquisa que estuda aspectos do comporta- O uso de sites de redes sociais, às vezes, impac-
mento de vida dos americanos, que realizou pes- ta na visão política das pessoas e envolvimento.
quisas do uso das redes sociais em função do
momento das eleições presidenciais nos Estado - 25% dos usuários do SNS dizem que se torna-
Unidos. Foram verificados como o político Barack ram mais ativas em uma questão política depois
Obama está utilizando as redes sociais, como o de conversar ou ler mensagens sobre o assunto

73
nos sites. rentes maneiras.

- 16% dos usuários do SNS dizem que mudaram Nro de usuários de mídias sociais com idades
suas opiniões sobre uma questão política depois entre 18-29 = 323. Nro. de usuários de mídias
de conversar ou ler mensagens sobre o assunto sociais com idades entre 30-49 = 388. Nro. de
nos sites. usuários de mídias sociais com idades entre 50-
64 = 323.
- 9% dos usuários do SNS dizem que tornaram-se
menos envolvidos em uma questão política de- Nro. de usuários de mídias sociais com idade de
pois de conversar ou ler mensagens sobre o as- 65 ou acima = 167. Nota: Tradução elaborada
sunto nos sites. pelo autor.

Estas são as conclusões de uma pesquisa (Poli- Através da leitura do gráfico 1, possibilita verificar
tics on Social Networking Sites) da Pew Research também que a atividade de “Encoraja outros a
Center & American Life realizada de 20 de janei- votar” aparece com mais igualdade independente
ro-19 de fevereiro, 2012, entre 2.253 adultos com das faixa-etárias, entre todas as outras diferentes
idades entre 18 e mais velhos, incluindo 901 en- maneiras de usar as redes sociais para os pes-
trevistas por telefone celular. quisados nos Estados Unidos.

Foram realizadas entrevistas em Inglês e Espa-


nhol. A margem de erro para o total da amostra é
de mais ou menos 2,3 pontos percentuais. E a Consultando o Facebook do candidato à reeleição
margem de erro da amostra lidar com usuários de presidencial nos Estados Unidos, Barack Obama,
redes sociais do site (n = 1.407) é mais ou menos pode-se tomar alguns exemplos de como as re-
2,9 pontos percentuais (Tradução elaborado pelo des sociais podem ser importantes nas campa-
autor). nhas eleitores. Os dois exemplos a seguir são
voltados para arrecadação de verba de campa-
Em uma segunda pesquisa (Social Media and nha, através da venda de camisetas (figura 2) ou
Political Engagement) realizada pela Pew Rese- através da doação de dinheiro através de mensa-
arch Center & American Life com a participação gens de texto pelo celular (figura 3).
representativa de 2.253 adultos com idades entre
18 e mais velhos, realizada entre 16 de julho a 7
de agosto de 2012, aponta que 66% dos usuários
de mídias sociais têm utilizado as plataformas
para postar seus pensamentos sobre questões
cívicas e políticas, reagem a outras publicações
(posts), pressionam amigos para agir nestas
questões e votar, seguem os candidatos, "curtem"
e acessam conteúdo dos outros seguidores das
redes, e pertencem a grupos formadores de opi-
nião nos sites de redes sociais.

A pesquisa demonstrou que jovens usuários de


mídias sociais são mais propensos a usar as fer-
ramentas para atividades cívicas, conforme gráfi-
co 1. Figura 2 – Venda de camiseta do candidato
Obama

Gráfico 1 – Nro de Usuários de sites de redes


sociais ou Twitter que usam mídia social de dife-

74
Figura 5 – Plano de Governo candidato José Ser-
ra na área de Tecnologia. Fonte: Facebook José
Serra, Outubro 2012.
Figura 3 – Doação de 10 dólares para verba de No mercado brasileiro a utilização das mídias
campanha de Obama, através do celular Fonte: sociais nas empresas privadas foi pesquisada
Facebook – Barack Obama, Outubro 2012. pelo IBRAMERC – Instituto Brasileiro de Inteli-
gência de Mercado, a pesquisa foi aplicada em
Consultando o Facebook do político José Serra, cerca de 200 profissionais de marketing (gerentes
candidato a Prefeito nas eleições da cidade de e diretores) de Inteligência de Mercado, durante o
São de Paulo em 2012, verificou-se o uso das início de Abril de 2012, e analisou o uso das mí-
redes sociais para apresentar propostas de go- dias no segmento de negócios da empresa para
verno. Os dois exemplos a seguir são proposta os consumidores finais, chamado de B2C (Busi-
para os setores de Serviços e Obras (figura4), e ness to Consumer).
Tecnologia (figura 5).
A rede social mais utilizada é o Facebook com
24%, seguido do micro blog Twitter com 21%,
conforme gráfico 2.

Gráfico 2 – Ferramenta mais utilizada nas redes


sociais

Outro ponto analisado na pesquisa foi o valor de


Figura 4 – Plano de Governo candidato José Ser- investimentos realizados nas empresas, conforme
ra na área de Serviços e Obras. Fonte: Facebook gráfico 3.
José Serra, Outubro 2012.

75
Pode-se, então, argumentar que a expressão
nova tecnologias, aplicada à ciência da informa-
ção, à comunicação, à linguística ou a quaisquer
outros ramos do saber, refere-se muito mais ao
estágio atual dos processos tecnológicos do que
ao adjetivo novas em sua acepção restrita daquilo
que tem pouco tempo de existência.

Isto porque, se as novas tecnologias da informa-


ção e da comunicação surgiram, oficialmente, nos
anos 60/70 como resultado dos avanços da in-
dústria eletrônica, ingressando nesses mercados
Gráfico 3 – Investimentos anuais voltados às mí- e se expandindo, vertiginosamente, nas duas
dias sociais Fonte: Site IBRAMERC – pesquisa últimas décadas, desde os primórdios, ao tentar
sobre mídias sociais no B2C dominar a natureza via recursos rudimentares
para garantir sua sobrevivência, o homem gerou
Verificou-se que 37% das empresas não possu- o processo tecnológico. Neste sentido, é oportuno
em nenhum investimento e 26% investem até o trabalho de Louguet (apud Siqueira, 1993), que
R$50.000,00 reais, valor que é considerado muito sintetiza a explosão das novas tecnologias de
pouco em termos de valores anuais de investi- informação, desde 1877, apresentando, inclusive,
mentos. projeção para os anos 2 000.

Outro ponto analisado na pesquisa foi a impor- O moinho de água contribuiu para configurar a
tância do uso das mídias sociais durante o plane- sociedade feudal. A máquina a vapor fortaleceu a
jamento estratégico das empresas, conforme sociedade capitalista do século XIX. De forma
gráfico 4. similar, a escrita, a imprensa, o rádio, a televisão
e, agora, a informática causaram impactos e vive-
ram seu momento de nova tecnologia.

Hoje, por exemplo, enquanto o discurso das ciên-


cias da comunicação ainda reluta em digerir a
televisão como modelo cultural de (re)produção
da sociedade e a educação insiste em questionar
sua legitimidade, paradoxalmente, nesses mes-
mos meios, discute-se sua sobrevivência, pelo
menos, na forma como hoje perdura.

Não há, portanto, razões para se criarem expec-


tativas em torno de um nirvana. Originalmente, a
ciência permaneceu dentro dos limites da cultura,
no sentido lato do termo. Com sua contínua evo-
Gráfico 4 – Qual peso as mídias sociais possuem lução, tornou-se “autônoma”, adquiriu feições
no planejamento estratégico da empresa? Fonte: próprias, distanciando-se do campo da mitologia,
Site IBRAMERC – pesquisa sobre mídias sociais da religião, da arte e da filosofia, onde se instala-
no B2C. ra, de início.

O motivo do baixo valor de investimento anual Neste sentido e só neste sentido, a cultura é mais
das empresas talvez possa ser entendido justa- antiga que a ciência e está mais antiga que a
mente pela baixa importância dada às mídias tecnologia, assegurando-se, como o faz Calvora
sociais durante a fase do planejamento estratégi- (1988), que, gradativamente, a ciência foi sendo
co, com 52% de respostas para o peso de 1 a 5, assimilada pela técnica, à medida que se acentu-
considerado peso de mais baixa importância. ou a dissociação do saber sobre o qual se fun-
damentava a preeminência científica.
Novas Tecnologias de Comunicação
Entretanto, a esfera cultural é o ponto de referên-
Da mesma forma que a revolução industrial, a cia para ambas – ciência e técnica –, visto que
revolução tecnológica provocou profundas altera- “...a cultura é a língua que une a humanidade”
ções na configuração social do ocidente, como (Zinchenko, 1990, p.105), constituindo-se a base
descentralização da economia, alteração das para o horizonte de produção e recepção de sen-
práticas culturais, redefinição do trabalho e de- tido do e pelo ser humano no mundo, mediante
mocratização da informação. linguagem que descreve uma ou outra parte do

76
mundo social ou material, em termos específicos não é uma relação simplista de causa e efeito em
e genéricos. que a alterações infraestruturas correspondem
mudanças superestruturais ou vice-versa. Porém,
Isto reafirma que a grande revolução tecnológica as novas tecnologias em comunicação concorrem
caminha pari passu com a história da humanida- para a geração de paradigmas sociais e econô-
de, na condição de processo natural de evolução micos e, portanto, de novas visões de mundo.
do conhecimento humano: o avanço científico e
tecnológico tem sempre a sociedade como refe- Diante de toda a amplitude que caracteriza a te-
rente. Há sintonia entre a evolução histórica das mática, a qual, na verdade, envolve dois segmen-
civilizações e a mentalidade sociocultural e cientí- tos extremamente complexos, por todos os fato-
fica. res intervenientes então envolvidos, objetiva-se
discutir os impactos sociais emergentes das cha-
De fato, a tecnologia é o grande agente de trans- madas Novas Tecnologias de Comunicação
formações e o principal fator responsável pela (NTC), em sua visão panorâmica e dentro de uma
criação de novas linguagens, de uma nova ordem postura interdisciplinar essencial ao comporta-
de discurso. Em progressão geométrica, tem con- mento acadêmico contemporâneo, até porque o
tribuído para mudar o ambiente natural, os pa- aspecto técnico está sendo discutido em detri-
drões de trabalho, lazer e consumo, afetando a mento de questões de ordem política e cultural e
consciência do homem moderno, impondo sua econômica e social, quando se sabe que “cada
presença nas mais diversas atividades – religião, tecnologia suscita questões relativas à sua con-
esportes, ciências, artes e outras. sistência enunciativa, que, em última instância, se
articula com a produção discursiva de uma socie-
Talvez por isto, Mignot-Lefebvre (1994) amplie dade num
seu conceito sobre tecnologia, incorporando não
apenas o conjunto de técnicas audiovisuais, de 6
telecomunicações, de automação etc., mas in-
clua, como dimensão conceitual, as decorrências determinado momento” (Parente, 1994, p.4). Isto
econômicas e sociais dessas técnicas dentro de significa que o texto não tem a pretensão de es-
uma visão temporal e espacial. Isto é, nenhum gotar o assunto, mas, muito mais, de servir como
recurso tecnológico deve ser um fim em si pró- ponto de partida para reflexões futuras.
prio. Sua adequação precisa estar, sempre, atre-
lada à melhor qualidade de vida, em uma pers-
pectiva humanista e coerente com a realidade.
Pretende-se, sem resquícios maniqueístas, evitar
Em contrapartida, se, às vésperas do século XXI, posições de resistência ou fobia, baseadas na
a cultura do pós-modernismo impera e o setor idéia de que essas inovações estão irremedia-
quaternário da economia se impõe, é irracional velmente comprometidas com a transnacionaliza-
perder de vista a possibilidade não remota de que ção e uniformização da cultura, assumindo cará-
esses novos modelos de produção e difusão cul- ter de elemento de aculturação e deculturação.
tural sofram processo residual e transformacional De forma similar, não cabe aqui visão eufórica,
que os conduzam à superação gradual, mesmo ainda que propagandas maciças reforcem sua
quando se sabe que as disparidades institucio- força como causas primeiras de transformações.
nais, locais, regionais, nacionais e internacionais Transformações que deveriam provocar reorde-
são inevitáveis. namentos em todos os segmentos populacionais,
a fim de não solidificar a muralha erguida entre a
Afinal, o clímax de cada inovação tecnológica tem minoria de privilegiados que usufruem as benes-
o seu próprio espaço, o seu próprio tempo, o seu ses tecnológicas e a significativa maioria excluída
próprio público, sem riscos reais de uma aldeia desse mundo de possibilidades. Assim, quem tem
universal ou global em todos os seus aspectos compromissos éticos, morais e sociais com uma
básicos, como destaca Burton (1994). Em anos e sociedade mais justa sente-se desconfortável,
anos de informação multifacetada, não há registro “Diante do perigo que o avanço tecnológico pare-
de casos de extinção de veículos de comunicação ce representar no registro dos valores, avanço a
em face do surgimento de outros. Ocorrem, sim, serviço do lucro e da dominação, fundado na
mutações, adaptações e avanços. concepção de um tempo dessacralizado e esva-
ziado de sua espessura de experiência, rendido à
No caso específico das aplicações tecnológicas tarefa de simular indefinida e repetitivamente o
em comunicação, estas sempre desencadearam novo absoluto...” (Luz, 1993, p.193).
novas formas de relações sociais e práticas cultu-
rais, a começar pela escrita, a qual favoreceu a Em suma, não se pode atribuir à Tecnociências o
consolidação da literatura e da imprensa, que, comando do processo histórico, o que pressupõe
teoricamente, popularizou as informações. Mas visão linear, relegando-se e descartando-se a

77
perspectiva crítica e analítica da sua inserção no conhecimentos específicos com uma ampla e
contexto macrossocial. As NTC não podem ser sólida formação generalista, que os capacitem a
desvinculadas das práticas sociais, pois nenhuma responder a uma realidade multifacetada e dinâ-
tecnologia figura como corpus autônomo e inde- mica, ainda que Finlay (1986, p.48) afirme que “O
pendente. Ao contrário, tanto ciência quanto tec- sistema telemático está organizado de tal forma
nologia emergem da sociedade e nela são aplica- que o usuário individual está individualizado, iso-
das, incorporando o dinamismo inerente aos pro- lado e permanentemente visível”.
cessos sociais.
Em suma, as NTC consistem na adaptação de
Novas Tecnologias De Comunicação - Visão formas tradicionais de comunicação à eletrônica,
Panorâmica que (re)surgem sob facetas e denominações vari-
adas. Para Santoro (apud Melo, 1990), a lista
A influência da informática nos processos de difu- incorpora os populares videoteipe (gravador e
são da informação é decisiva. Conduz à adoção reprodutor de som e imagem) e videocassete
de novo modelo informacional distributivo, dinâ- (variação de videoteipe que usa fitas rebobinadas
mico e hipertextual, no sentido de atender os em recipiente plástico), além do videodisco (re-
usuários conectados em redes eletrônicas, de produtor de som e imagem que recorre ao disco
modo não mais linear, mas respeitando sua estru- metálico); os computadores; os satélites de co-
tura cognitiva, suas demandas singulares, inde- municação; o videofone (permite visualizar o in-
pendentemente da localização geográfica. Tal terlocutor à distância); o teletexto; o videogame.
dinamicidade pressupõe maior agilidade, preci-
são, completeza, consistência e densidade. A este rol, somam-se novos recursos, variantes
dos mencionados ou resultantes da combinação
Essas mudanças refletem-se nos chamados de alguns deles. É o caso do VIBC ou videoins-
“Meios de Comunicação de Massa (MCM)”. Estes trução baseado em computador, da multimídia, do
informam, formam e deformam. Estimulam a so- videotexto, do audiotexto, do hipertexto, da tele-
ciedade de consumo. Consolidam laços de de- fonia celular, do jornal eletrônico e de muitas ou-
pendência. Incentivam a massificação de hábitos, tras novidades lançadas quase cotidianamente no
costumes e atitudes, em perspectiva vertical, ou mercado.
seja, no modelo informativo, em que o emissor
manipula as probabilidades de transmissão de No caso da televisão, acelera-se a substituição
dados. gradativa da TV analógica, que transmite imagens
e sons captada via antena, por meio de monitor
Entretanto, neste campo específico, as NTC ou tela de raios catódicos que “fatia” as imagens
apontam para a perspectiva de (de) massificação em 525 ou 625 linhas contínuas pela TV digital.
da sociedade (Sichel, 1981), dentro de um mode-
lo (co)informativo, de estrutura horizontal e verti- A digitalização consiste na tradução de sinais de
cal, em que receptores e emissores interagem. áudio, vídeo e texto para a linguagem binária (0 e
Logo, mesmo com a sobrevivência da comunica- 1), propiciando aos computadores sua leitura,
ção maciça como decorrência natural das dife- compressão, armazenamento e transmissão.
renças societais, caminha-se, agora, e cada vez Com a TV digital, há mudanças em toda a produ-
mais, para a comunicação direcional ou democrá- ção audiovisual – pré-produção, produção e fina-
tica, que une grupos de interesses comuns, em lização. Entre suas vantagens, estão maior reso-
que ambos – processos de informação e de co- lução e capacidade dos circuitos, unificação dos
municação – objetivam respeitar o repertório indi- sistemas de transmissão de cores, maior durabili-
vidual, o que é comprovado pelo boom de publi- dade e interação com os serviços informatizados.
cações especializadas e a difusão da TV a cabo.
A imagem digital permite e simplifica operações,
Neste sentido, as inovações tecnológicas no como alteração de cores, texturas, movimentos e
campo da comunicação integram o âmbito das perspectivas, além da inserção de imagens sobre
Tecnologias de Informação (TI). Incorporam, hoje, porções e cores de outra imagem, refocagem e
um número significativo de possibilidades técni- reenquadramento.
cas, configurando as NTC ou, simplesmente, a
comunicação telemática – tele(comunicação) + De qualquer forma, independentemente do pro-
(infor)mática – que trata da manipulação e utiliza- cessamento analógico ou digital, fluem distintas
ção da informação mediante o uso combinado da alternativas. São os terminais de TV a cabo ou TV
informática, das telecomunicações e dos meios paga ou TV por assinatura, que usa cabos para
audiovisuais. transmissão de som e imagem, substituindo a
transmissão por ondas hertzianas, e que, no pro-
A este respeito, reforça-se o fim da ultra especia- cesso de comunicação, incentiva a informação
lização e a hora de os profissionais agregarem personalizada ou mais seletiva.

78
A TV interativa, por sua vez, além de receber trumento básico de cidadania.
sinais por cabo, delega ao telespectador chances
de enviar seus próprios sinais, interatuando com A tecnologia basilar da information superhighway
a programação, para congelar ou suprimir ima- envolve cinco diferentes tecnologias. A primeira é
gens e mesmo selecionar os melhores ângulos. a digitalização. A segunda, o processamento de
Moon (1993) arrola ainda quatro outras opções. dados paralelo, que consiste no acoplamento de
dois ou centenas de processadores programados
A TVHD ou de alta definição, em fase de desen- para atuar em harmonia: trata-se da segmentação
volvimento nos Estados Unidos (EUA) e no Ja- de um problema e do processamento indepen-
pão, busca aproximar sua imagem à do cinemas- dente de cada uma das partes, sendo que a difi-
cope. A transmissão de imagens e dados via sa- culdade está não no processamento simultâneo
télite ou por cabos de fibras óticas e coaxiais das partes, mas na fragmentação lógica e racio-
permite o acesso de imagens decodificadas em nal. O Modo de Transferência Assíncrono (ATM),
uma tela com 1 050, 1 250 ou mais de 2 000 li- a terceira tecnologia, é o endereçamento e envio
nhas, cada uma das quais dividida em até 2 000 em velocidades incríveis de quantidades maciças
pontos de luz. de informações digitalizadas.

Tal processo evolui para a TV tridimensional, em As fibras óticas conseguem captar um volume
implementação no Japão, quando se cria a ilusão ilimitado de sinais à velocidade da luz, atuando
da tridimensionalidade. Para tanto, recorre-se à como espinha dorsal da era da informação e da
tela de cristal líquido de 1 400 linhas por 1 800 comunicação, pois está presente, de forma “invi-
pontos, transmitindo imagens gravadas por quatro sível”, na vida de milhões de pessoas, por inter-
câmeras dispostas em quatro pontos distintos. médio de CDs, da impressão laser, do fax, das
Com esta NTC, o tradicional aparelho de TV cede ligações telefônicas à longa distância.
espaço a telas planas de cristal líquido, da espes-
sura de um quadro. A TV numérica, por sua vez, Finalmente, a quinta tecnologia corresponde aos
é uma variante da TVHD e transmitirá imagens decodificadores digitais, programados para inter-
por cabo a partir da linguagem binária dos com- ligar o assinante com o manancial de dados dis-
putadores. A quarta inovação televisiva refere-se poníveis, decodificando o que chega e codifican-
ao teleputer ou TV/PC, potente central doméstica do o que sai.
de comunicação e lazer, capaz de alterar subs-
tancialmente o cotidiano dos cidadãos. Um só
aparelho conjugará os recursos dos atuais micro-
computadores aos da TV interativa, acessando A superhighway para a interligação dos 50 esta-
canais de TV a cabo, bancos de dados, videoga- dos americanos por fibras óticas até o ano 2 030
mes, programas teleducativos, além de prover
teleconferências, serviços de correio eletrônico,
fax, transações bancárias e compras. custará aos EUA cerca de US$ 500 bilhões (Mo-
on, 1993). Mas, para Martins (1994)13, já em
A partir dessas perspectivas, chega-se à informa-
1995, os primeiros serviços concretizar-se-ão,
tion superhighway, ou super-rodovia da informa-
acentuando a realidade virtual em várias facetas:
ção. Formada por cabos de fibra ótica e conecta-
o shopping virtual (tecnoshop); o banco virtual; o
da a supercomputadores, repassará imagens,
ensino virtual; o escritório virtual e outras. Sem
sons e dados em altíssima velocidade, reunindo
sair de casa, é possível fazer compras via catálo-
em uma só linha conversas telefônicas, imagens
gos animados ou “diálogos” com lojistas; operar
de TV a cabo e dados informatizados, gerando
com bancos; assistir ou ministrar aulas, acessan-
um aparelho, misto de telefone, TV e computador.
do material informativo e recorrendo a aulas inte-
A este respeito, quando da 1a. Conferência Mun- rativas em multimídia; o escritório passa a ser
dial para o Desenvolvimento das Telecomunica- qualquer lugar com acesso à rede de comunica-
ções, ocorrida em Buenos Aires, de 21 a 29 de ção.
março de 1994, sob os auspícios da União Inter-
Ainda em casa, pode-se assistir a quaisquer fil-
nacional de Telecomunicações (UIT), em que,
mes, encomendar programas de TV coerentes
aliás, a maior parte dos representantes dos 183
com os anseios pessoais, utilizar “n” formas de
países membros manifestou-se a favor da libera-
lazes eletrônico etc. Na Europa, em contraposi-
lização das telecomunicações como fator de pro-
ção, a tendência é de privilegiar o mercado corpo-
gresso das nações. Gore (1994), vice-presidente
rativo (videoconferências, trocas eletrônicas de
dos EUA, enfatizou a relevância dessas super-
arquivos...), em vez do entretenimento.
rodovias como esforço cooperativo que demanda
o envolvimento de governos e povos, para asse- No caso brasileiro, os contrastes entre os vários
gurar a universalização da informação como ins- Brasis persistem. A Empresa Brasileira de Tele-

79
comunicações (Embratel) interligou São Paulo e as 24 horas diárias.
Rio de Janeiro por via ótica. A Telecomunicações
de São Paulo (Telesp) pretende conectar todo o Dentre as opções, estão o Faxpaper e o Newspa-
Estado de São Paulo até o ano 2 000. Campinas per, ambos destinados a executivos e empresá-
e Jundiaí já estão interligadas. Brevemente, 7 rios por fax: o primeiro fornece resumo das princi-
500km de cabo ótico submarino vão unir capitais pais novidades econômicas do dia; a segunda
litorâneas de Porto Alegre a Fortaleza, alcançan- resenha dos jornais diários de maior circulação; o
do o Caribe e conectando Brasil, Uruguai e Ar- Bulletin Board System propicia ao leitor, munido
gentina à rede internacional de comunicação óti- com PC e telefone, acessar diretamente o Cader-
ca, no âmbito do Mercado Comum do no de Informática do Jornal, sugerir pautas e dis-
por em seu micro do material que chega à reda-
Sul (Mercosul). Uma outra ramificação de mais de ção, oriundo de agências estrangeiras.
14 mil quilômetros, partindo de São Paulo aden-
trará o interior do país até Rondônia. Entretanto, O Voice Mail, serviço telefônico, anuncia, em
como afirma Martins (1994) e é de domínio públi- caráter permanente, os últimos acontecimentos.
co, o Brasil tem fibras óticas, mas não dispõe de O assinante do pager recebe, durante o dia intei-
telefones, podendo-se aguardar até dois anos por ro, as mais diferentes notícias, econômicas ou
uma linha. Apenas 19 em cada 100 domicílios não.
estão ligados à rede de telefonia e só cerca de 60
mil residências mantêm TV a cabo. Displays eletrônicos dispostos em cerca de 20
bancas de revistas paulistanas informam, durante
As disparidades não param aqui. Enquanto raros 24 horas, o que está ocorrendo no Brasil e no
cursos universitários de comunicação utilizam a mundo.
telemática, cabos de fibras óticas, satélites de alta
definição, as empresas do ramo recorrem, com Ainda em se tratando do Estadão Multimídia, este
mais frequência, às inovações tecnológicas. As- opera o sistema videotexto, por meio da Telesp,
sim, a grande imprensa - O Estado de São Paulo, em que o assinante recebe, na tela do seu PC,
Folha de S. Paulo, Globo e Jornal do Brasil – dados atualizados sob a forma de desenhos, tex-
alerta para a rápida defasagem dos jornais im- tos, tabelas e outros recursos gráficos, o que
pressos e da diversidade de interesses do grande parece justificar a nomenclatura variada - teletex;
público, que aderiu, de forma irreversível, à mul- videotex interativo; broadcast viotext; telidon;
timídia, que corresponde à multiplicidade de mei- captain; viewdata. Se os audiotextos e audiolivros
os, à simultaneidade, à instantaneidade, ou seja, (combinação de som e texto) caminham a passos
à possibilidade de reunir som, texto e imagens lentos, privilegiando mais os best-sellers interna-
animadas no computador mediante a conexão de cionais, o videotexto expande-se por todo o mun-
microfones, caixas acústicas e CD-ROM. O Al- do de forma veloz, graças ao custo relativamente
manaque Abril em CD-ROM, por exemplo, repre- baixo e a um potencial ilimitado de utilização.
senta o primeiro lançamento multimídia do Grupo
Abril, embora o preço de mercado, cerca de Aproveita a TV e/ou linha telefônica disponíveis
R$115,00, não possa ser considerado acessível nos lares, para, mediante conexão com uma rede
para o grande público, a que teoricamente se computadorizada, acessar serviços distintos, co-
destina. mo Charon (1987) descreve, que incluem transa-
ções comerciais; cursos à distância; videoaulas
Segundo Xavier Filho (1993), o Jornal do Brasil que ensinam desde como criar codornas até fun-
instalou, desde 1991, o Sistema Instantâneo de damentos de informática; pesquisas bibliográfi-
Notícias (SIN), com matérias em tempo real envi- cas; primeiros socorros; dados meteorológicos
adas pela Agência JB via computador à Bolsa de etc.
Valores do Rio de Janeiro.
Dependendo do meio empregado – TV ou linha
De forma similar, o Globo adotou o Micros, siste- telefônica -, a operacionalização e os produtos
ma de informações econômicas repassadas tam- finais diferem. No primeiro caso, é possível a
bém por computador às corretoras de valores transmissão simultânea de muitas imagens, ca-
cariocas. A Folha de S. Paulo mantém acordo de bendo ao usuário escolher o programa, o que
transmissão com a Telemensagem, empresa possibilita número quase ilimitado de assinantes.
paulista que veicula quatro dicas culturais diárias Como desvantagem, estes não acessam direta-
redigidas pelos editores da Revista da Folha, para mente as fontes de informação e estão restritos a
os pagers, receptores que cabem em uma mão. horários prefixados de transmissão, configurando
o método difundido.
Mas é O Estado de São Paulo que mais tem in-
vestido nesta área, mediante o projeto Estadão No método interativo, em que os assinantes usam
Multimídia, com a pretensão de ficar com o leitor a rede telefônica pública por meio de um adapta-

80
dor que coloca a TV em conexão com a fonte rajam, sobreponham-se, complementem-se.
informacional, ao contrário do sistema anterior,
pagam taxas pelo tempo e tipo de serviço. Em A Emergência e a Consolidação de um Novo
compensação, têm a seu dispor um número bem Setor Econômico
maior de dados disponíveis durante todo o tempo
e interagem com as bases de dados. A priori, no âmbito da relação entre tecnologia e
processos sociais, na perspectiva teórica de Willi-
Em termos amplos, é oportuno ressaltar a capa- ams (1985, 1989, 1992), para quem as inovações
cidade de interação como vantagens de muitas tecnológicas constituem relevante fator de muta-
NTC, pois a ação conjunta e mútua garante maior ções sociais e culturais, destaca-se o aspecto
nível de sintonia com as demandas informacio- econômico, com a substituição do paradigma da
nais. De forma similar, ainda que o hipertexto sociedade industrial pelo da sociedade pós-
figure como inovação tecnológica em si próprio, industrial, cujo eixo da economia é a produção,
constitui subconjunto da multimídia interativa, distribuição e difusão de informação e conheci-
desde que não se limita a textos e inclui gráficos, mento.
sons, fotos, narração ou sequências animadas
(Atkinson, 1993). Isso caracteriza as complexas sociedades atuais
e constitui o cerne das demais mudanças sociais,
Assim, quando os documentos são de natureza visto que o fator econômico figura como elemento
multimeios, o termo hipermídio substitui o termo basilar do mundo capitalista contemporâneo,
hipertexto, o qual, em sua essência, é um método permeando as transformações que ocorrem no
de organização não linear de informações compu- ambiente natural e no cenário sociocultural, tais
tadorizadas, permitindo ao usuário selecionar o como a globalização de mercados, a transnacio-
que vai ler, quando e como, ao tempo que estimu- nalização das práticas culturais, as relações de
la o aprofundamento de questões emergentes no trabalho, as novas formas de lazer e consumo, a
decorrer da leitura e poupa tempo. Seu acesso valorização da vida privada e o esmaecimento da
dispensa linguagens ou conhecimentos especiali- ordem pública.
zados de busca, e o próprio usuário manipula
facilmente o sistema, por meio de interfaces Essa nova reorientação econômica, engendrada
avançadas homem versus máquina. a partir dos anos 60, e o consequente desenca-
deamento de uma ordem social dita pós-moderna
Estes são exemplos de entrelaçamento entre as trouxeram à tona a generalização da mão-de-obra
novas tecnologias. A multimídia recorre à estrutu- de caráter intelectual no novo cenário internacio-
ra hipertextual ou vice-versa. O videotexto, ao nal. Tanto é que se estabeleceu um novo setor do
telefone ou a TV, em suas vertentes mais moder- sistema produtivo: o quaternário, incorporando as
nas. Os sistemas celulares, sinônimo de melhor atividades relacionadas com a indústria da infor-
qualidade de som e comunicação a qualquer hora mação e do conhecimento – imprensa, bibliote-
e em qualquer lugar, são vitais à dinamização de cas, institutos de pesquisa, bancos de dados,
outras alternativas, como os jornais eletrônicos. sistema educacional e instituições similares.

A compressão (The Keys..., 1994) busca atenuar O pesquisador, o cientista, o docente, o artista,
as dificuldades de coordenar todo o tráfego ele- enfim o profissional da indústria da informação,
trônico e armazenar as informações digitais não como qualquer trabalhador, está sujeito às trans-
utilizadas no momento. Para tanto, a matemática formações de seu mundo e de seu tempo e, por-
da compressão recorre a técnicas variadas, a fim tanto, aos efeitos das inovações tecnológicas.
de estocar as informações redundantes, de modo
que os computadores operem só os dados perti- No entanto, acerca dessa relação entre tecnolo-
nentes àquela ocasião. gia e processos sociais, considerando-se sobre-
tudo a esfera econômica, percebe-se, no discurso
Novas Tecnologias De Comunicação social corrente, a tendência para uma abordagem
ingênua e pouco crítica, como é o caso da postu-
Impactos Sociais ra da mídia sobre o tema, a exemplo de periódi-
cos informativos brasileiros, como Exame e Isto é,
Como visto, a diversificação das NTC e suas sin- e alguns estrangeiros, como Le Monde Diplomati-
gularidades, aliadas a posturas distintas e, às que e Dialogue.
vezes, contraditórias dos autores, dificultam a
sistematização dos seus impactos sobre o dia-a- Predomina o tom de deslumbramento em relação
dia dos indivíduos, ainda que estes sejam visíveis às novas tecnologias, como se fossem por si só
no dia-a-dia das pessoas. Mesmo assim, com capazes de revolucionar a sociedade e produzir
respaldo nas tendências atuais da literatura, es- um inimaginável mundo novo.
tão eles dispostos em categorias, ainda que inte-

81
Se a tecnologia beneficia a evolução social, so- que se superpõe à condição humana, à cultura, à
bretudo no campo científico, para Papon (1994), sociedade, à vida.
nem tudo deve ser sacrificado em nome da lógica
e da performance industriais. A Emergência de um Espaço Mass-Mediático
Transnacional
Finlay (1986), ao dissertar sobre o poder e o con-
trole dos discursos sobre as novas tecnologias de A emergência de um espaço comunicacional dito
informação e de comunicação, destaca que, entre mass-mediático transnacional e transcultural inse-
os “gurus” das NTC, predomina o setor econômi- re-se no contexto da consolidação da chamada
co como categoria total e dominante da organiza- nova ordem internacional, orientada pelo para-
ção social, mormente entre Daniel Bell, Alvin To- digma tecnológico da sociedade quaternária, no
ffler, Marc Porat e Fritz Machlup. qual as NTC e a mídia, de modo geral, atuam
como agentes de primeira grandeza.
A base do argumento desses estudiosos ameri-
canos provém de estatísticas econômicas relati- Com o fim da Guerra Fria e do sistema bipolar,
vas ao percentual do Produto Nacional Bruto firma-se o primado do econômico nas relações
(PNB) destinado a atividades concernentes à internacionais, superando o conflito centrado até
informação, bem como ao índice de mão-de-obra então no campo estratégico, representado pelas
empregada no setor quaternário. tecnologias bélicas.

Isso explica por que as novas tecnologias são A diversificação e a expansão do mercado tecno-
automaticamente vinculadas aos impactos lógico provocam reestruturação radical do siste-
econômicos, dissociando-os, aparentemente, do ma produtor de bens e serviços e inauguram nova
âmbito maior dos demais processos sociais para- agenda internacional, priorizando temas como a
lelos ou simultâneos. propriedade intelectual, a produção audiovisual e
as tecnologias sensíveis.
Percebe-se, porém, que, em termos teóricos e
práticos, a realidade atual (e futura, com certeza) O mercado tecnológico, com o impulso das NTC,
apresenta outra configuração. O setor quaternário segue a lógica da globalização econômica, o que
interatua com os setores primário, secundário e implica a regulamentação intra e interme-
terciário, resultando, de forma direta ou indireta, gablocos da produção de novas tecnologias de
da contribuição dos demais, e não da “geração comunicação e suas decorrências, como a cria-
espontânea”. ção da Comissão Temática de Sistemas de

O discurso totalizante e determinista não possui Informação Científico-Tecnológica e das negocia-


consistência, como assinala Williams, em toda a ções em prol de possível acordo sobre normas
sua obra voltada para as relações entre cultura, técnicas, no âmbito do Mercosul. Tudo isso por-
tecnologia e sociedade. que o setor de informação é essencial para a
integração econômica, como fator estratégico
Afirma que as inovações tecnológicas são decisi- para o desenvolvimento, promovendo o livre in-
vas no processo de transformação sociocultural, tercâmbio de informações, com ênfase para as de
reforçando o efeito das tecnologias da informação caráter técnico-científico, e a possibilidade de
nos modernos meios de comunicação, os quais, interligação de instituições nacionais e internacio-
por sua vez, atuam como fatores que desenca- nais via redes de comunicação.
deiam mudanças sociais, econômicas, políticas e
culturais. Mas é a sociedade que permite que isso A globalização iniciou-se no plano comercial,
ocorra, servindo de suporte para tais inovações. avançou no plano financeiro e, agora, aprofunda-
se na esfera cultural, representada pelo mercado
Logo, é insensato aceitar qualquer forma de de- de audiovisuais. Aparentemente, esse processo
terminismo, de natureza econômica ou tecnológi- contradiz a tendência à formação de blocos regi-
ca. onais.

Em linha similar de pensamento, Habermas Entretanto, são processos simultâneos e com-


(1983a 1932b) posiciona a tecnologia apenas plementares, pois a primeira toma forma com a
como mais uma fora produtiva, fruto da própria segunda, enquanto a última, mais do que uma
evolução social, cujo produto básico é o conheci- imposição política, decorre do processo de rela-
mento, voltado essencialmente para o interesse ções econômicas pré-existentes. O North Ameri-
humano de emancipar-se em relação à natureza can Free Trade Agreement (Nafta), a Comunida-
e aos seus problemas existenciais de ordem ma- de Econômica Européia (CEE) e o Mercosul, por
terial ou simbólica. Enfim, o espaço quaternário exemplo, consistem na formalização de fluxos
determinado pelas novas tecnologias não é algo comerciais que já existiam de fato.

82
No campo específico das NTC, sua importância A pluralidade demanda singularidade, isto é, uma
econômica é inegável, pois só os sistemas de cultura dita plural, como a pós-moderna, só so-
telecomunicações por satélites, programados brevive mediante a combinação de diferentes
para os próximos dez anos, devem gerar um formas e estilos.
mercado mundial da ordem de US$ 95 a US$ 115
bilhões. E, de fato, os setores de telecomunica- Novas Formas de Organização e Relações de
ções e de audiovisuais constituem ramo milioná- Trabalho
rio das NTC, além de serem a base do espaço
mass-mediático transnacional. Partindo-se da visão de tecnologia como “... for-
ma de expressão da divisão social e técnica do
A emergência desse espaço provocou crise das trabalho tomada como fonte original de relações
antigas ordens de representações e de saberes, de produção” (Lopes, 1988), percebe-se que, no
e, mais profundamente, das próprias formas de âmbito do trabalho, as NTC provocaram e conti-
produção da subjetividade. Trata-se, antes de nuam provocando mutações, mormente nos paí-
tudo, de crise de pensamento, ou seja, de crise ses mais desenvolvidos.
cultural.
(Re)conduzem à esfera do espaço doméstico em
Esse contexto de crise correlaciona-se com o substituição aos escritórios convencionais, os
cenário do pós-modernismo, cujo lema, baseado mais diferentes profissionais: engenheiros, desig-
na lógica do carpe diem, prima pelo efêmero, pelo ners, analistas de sistemas, tradutores, ghost
transitório e pela superficialidade que se traduz writers etc.
na valorização da polimorfia, do vestígio, da inde-
terminação, da desconstrução e da incoerência. Estes, através do telecommuting,, descrito com
Com a sociedade quaternária, a civilização en- detalhes por Hoffman (1994), comunicam-se ele-
frenta: tronicamente com os clientes, em todas as etapas
operacionais, via computador, fax, telefone, tele-
“pela primeira vez na história, uma ruptura em processadores de informação.
que o tempo tem um papel capital: a tecnologia
mediática e a informática (...) provocam novos Este uso das NTC fornece possibilidades de mai-
processos de memorização em escala planetária, or produtividade, possível melhoria de qualidade
que desterritorializam o tempo da história das do produto, em face dos índices mais baixos de
culturas orais e escritas” (Parente, 1994, p.3). interferências externas, permitindo, ainda, que
pais com filhos pequenos possam aliar trabalho e
Neste sentido, o imperialismo do espaço cede assistência maternal/paternal.
lugar à força do tempo da televisão e da telerrea-
lidade, em que as culturas tendem a extrapolar o Representa, também, economia de tempo, de
real imediato, do aqui e agora, emergindo no fluxo custos de transporte, de instalações físicas e
de um tempo virtual, de imagens virtuais, consoli- despesas daí decorrentes, além de minorar o
dando o advento das NTC. tráfego de veículos e a poluição ambiental. Mas é
preocupante o isolacionismo crescente do indiví-
Isto significa crer que, como disserta esse autor, duo em seu território, longe da riqueza da troca
as tecnologias da telepresença, da realidade vir- mútua e coletiva, advinda dos contatos face a
tual e dos mundos virtuais acarretarão negação face.
crescente do intervalo de tempo que separa a
partida da chegada. A distância de espaço dá vez Ademais, com a reutilização do espaço doméstico
à distância de tempo, transformando as “viagens” como local de trabalho produtivo, conjuga-se es-
mais distantes em meros entreatos. O fórum so- paço privado com espaço público, seguindo a
cial mediático, marcado pela velocidade e instan- tendência da cultura pós-moderna de eliminação
taneidade, submete a política e a sociedade à sua das fronteiras entre a intimidade e a vida profissi-
própria agenda. onal, o que representa impacto relevante, tanto
na organização social em seu sentido mais am-
As novas possibilidades tecnológicas conduzem à plo, como nas relações em nível mais humano e
integração de uma cultura mass-mediática trans- subjetivo.
nacional e contribuem para fixar um espaço públi-
co também mediático. Esse espaço público trans- A Retração da Esfera Pública
nacional e transcultural, para Matterlart (1993),
insere-se na lógica da globalização e da fragmen- Hannah Arendt (1983) enfatiza a questão do es-
tação, pois são facetas do mesmo processo de- paço público, cuja função é expor a conduta hu-
sencadeado na sociedade contemporânea: não mana, permitindo que todos demonstrem ao seu
há globalização sem fragmentação e vice-versa. público, por atitudes comportamentais, quem é e
do que é capaz. O espaço público é a esfera do
comum – tudo o que, mediante divulgação, torna-

83
se conhecido por muitos. escritos, destacando a imprensa e sua vinculação
com o fortalecimento do comércio da Europa do
A aparição pública é, assim, condição básica para século XI, quando se deu o declínio da ordem
a consolidação desse espaço comum, visto que feudal.
“...para nós, a aparência – aquilo que é visto e
ouvido pelos outros e por nós mesmos – constitui Trata-se de uma esfera pública definida como a
a realidade”. esfera de pessoas privadas reunidas em um pú-
blico, visto que a literatura e a imprensa constituí-
Se a percepção de realidade está condicionada à am gêneros públicos direcionados a grupos restri-
aparência, ou seja, ao que é levado ao domínio tos e específicos: os leitores eruditos da classe
público, é perceptível a importância dessa esfera, burguesa, no caso da literatura, e os comercian-
pois é nela que os fatos, as opiniões, os argu- tes, no caso da imprensa.
mentos e as pessoas emergem da obscuridade
da esfera privada e adquirem interesse amplo. A Quanto ao momento pós-burguês da esfera públi-
dimensão pública vai mais além: pode significar o ca, este coincide com a sociedade industrial. Os
próprio mundo, visto que este é comum a todos meios de comunicação, integrados a essa reali-
os homens, embora cada um ocupe o seu próprio dade, ampliam suas bases industriais de produ-
espaço. ção, fundamentados na lógica de mercado, e
firmam-se como instituições empresariais, o que
A partir dessas concepções, infere-se que a mídia ocorre sob o impulso e a égide das tecnologias de
institucionalizada, com o impulso das NTC, exer- comunicação.
ce, cada vez mais, a função de agente desse
espaço, mesmo com suas limitações, entre as A fase atual – esfera pública pós-moderna – man-
quais a falta de liberdade de expressão. Não obs- tém como elementos principais a superposição do
tante o avanço tecnológico, os meios interativos e imaginário privado sobre o imaginário público e a
a diversificação de opções para o receptor, não consequente valorização da intimidade em detri-
há liberdade de expressão de fato. mento do espaço público propriamente dito.

Oficialmente, em termos de Brasil, por exemplo, O entretenimento, o lazer e o consumo são privi-
inexiste censura. Isto gera a falsa impressão de legiados. Por isso, a mídia volta-se muito mais
que os meios de comunicação podem se manifes- para os atributos privados. Afinal, se o domínio
tar livremente, desconsiderando-se que há um público representa obrigações, deveres e tirania;
jogo de interesses subjacente ao discurso da a vida privada passa a ser o espaço da liberdade
mídia. de ação e expressão. Privilegia-se a privacidade,
mas não há isolamento / respeito à vida pública.
Esta, como empresa de cunho capitalista, atua
em consonância com outros conglomerados E paradoxalmente, esta não requer a presença de
econômicos que defendem interesses específi- indivíduos. Não é mais preciso ir à praça ou a
cos, inclusive os de natureza política. Ademais, outro lugar público para saber o que está ocor-
não há compromisso com uma ação de cidadania rendo no âmbito social. No caso da política, como
consequente, a fim de que o publicizado não se mostra a propaganda eleitoral brasileira, com o
perca no esquecimento e na apatia, e o espaço crescente aparato eletrônico dos meios de comu-
público mediático ou esfera pública pós-moderna nicação e de informação, a política privatiza-se.
caracteriza-se por ser extremamente excludente.
No lar, o cidadão comum assiste a depoimentos
Na teoria, todos têm livre acesso e direito à infor- de políticos e/ou o cidadão privilegiado acessa no
mação. No entanto, milhões de pessoas sobrevi- monitor de seu microcomputador, por meio do
vem à margem do usufruto pleno desse direito. A sistema multimídia, novos dados sem interromper
este respeito, a periodização da esfera pública as ações corriqueiras, o que provoca mudanças
mostra que nunca houve um espaço comum ple- significativas em termos de linguagem, de postura
namente democrático. Exemplificando, no modelo do ator político, determinando tom intimista e
grego, como explana a autora antes citada, a coloquial.
paridade entre os cidadãos significava participa-
ção na vida pública, na polis, onde todos eram Entretanto, se há vantagens, tais possibilidades
tratados como iguais – salvo quem não fazia par- tecnológicas comprometem o enriquecimento
te da polis. cultural, à medida que esmaecem o vigor de cada
uma das esferas. A mídia é um exemplo típico,
Habermas, ao analisar o momento burguês da pois confere a tudo o que é subjetivo aparência
esfera pública, destaca que esta foi condicionada de objetividade e de publicidade.
à evolução das técnicas de comunicação diante
da possibilidade de reprodução de documentos As intimidades tornam-se públicas e assuntos

84
públicos são expressos no reino do íntimo. Na O capitalismo, porém, instaurou a sociedade de
visão de estudiosos como Gillies (1993) e Mignot- consumidores. Diante do excedente de bens de-
Lefebvre (1994), com as novas tecnologias, a corrente da superprodução em série, o uso passa
mídia tende a escravizar a sociedade, ao invés de a ser substituído pelo consumo, incluindo bens
emancipá-la. duráveis. Os atributos do homo faber (permanên-
cia, estabilidade e durabilidade) são sacrificados
O homem, além de idolatrá-la, usufrui seus bene- em prol da efemeridade do consumo. O trabalho
fícios à custa da exploração e da miséria de mui- transforma-se em labor. E a maior parte da pro-
tos outros, assalariados e espoliados no dia-a-dia, dução destina-se, agora, ao consumo.
os quais, na lógica industrial, valem menos do
que as máquinas que produzem. A emancipação do consumo precede a emanci-
pação política das classes trabalhadoras e até
As NTC redimensionam o público e o privado. mesmo a admissão dos operários na esfera pú-
Porém, esse espaço de aparência é excludente. blica, com a igualdade jurídica. Consiste na pri-
Continua submetido a critérios privados de geren- meira manifestação do estatuto da igualdade,
ciamento da informação. Assim, a atual democra- mediante o denominador comum de assegurar a
tização das informações é mais aparente do que todos coisas “necessárias” à vida, a fim de esta-
real. Não basta ter acesso ao circuito informativo belecer paridade entre os homens, já que a utopia
para participar das decisões públicas. marxista da emancipação do homem em relação
ao trabalho nunca se concretizou.
Muitos brasileiros recebem informações pelo rá-
dio e TV, mas a maioria continua à margem do Com a expansão da urbanização, o consumo
debate público, por não apreender a essência dos intensifica-se e passa a mediar grande parte das
fatos. Indiferente, ao avanço tecnológico, o está- relações sociais e interpessoais. O outro passa a
gio socioeconômico de grande parte da popula- ser visto como parceiro de consumo, embora
ção corresponde à saída da oralidade para a au- existam e perdurem níveis distintos de consumo
diovi qualidade, sem sequer passa pelo domínio atrelados às condições econômicas, sociais e
da leitura, como capacidade de atribuição de sen- culturais dos indivíduos. No entanto, há graus
tido a um texto ou a um dado, em relação dialógi- intermediários, difusos e não-dicotômicos. É o
ca autor versus leitor. Em suma, a mídia não caso da empregada e patroa que se emocionam
constitui esfera pública stricto sensu. Não viabiliza juntas ante os capítulos da telenovela, ou o em-
a interação consistente dos indivíduos. Limita-se presário que divide com o contínuo as emoções
ao uso estratégico da palavra e da imagem, vi- do futebol.
sando à persuasão, e não à formação de um real
nível de conscientização. Aliás, o suporte da comunicação, em termos de
mídia institucionalizada, é o consumo. Não so-
Intensificação e Valorização do Consumo mente a publicidade, mas quase todas as instân-
cias, inclusive o jornalismo impresso ou eletrôni-
Uma das consequências das NTC é que estas co, quando, por exemplo, a Rede Globo apresen-
redimensionam o consumo ao atribuir valor imen- ta, em seu jornal diário Hoje, receitas culinárias.
surável ao fator econômico, fazendo com que Por outro lado, as NTC ampliam o mercado e as
aspectos da vida humana sejam absorvidos pela relações de consumo concernentes ao setor de
lógica do consumo, incluindo o sexo, o desejo, o bens de serviços.
sonho, a fantasia. Na Antiguidade, a ato de con-
sumir era restrito à esfera doméstica, igualando- Milhões de empresas eclodem em todo o mundo,
se à alimentação, à procriação etc. voltadas para a produção e o aperfeiçoamento de
equipamentos de comunicação, objetivando aten-
Arendt (1983), ao analisar o mundo grego antigo, der uma crescente e vertiginosa demanda. As
atribui à “vida ativa” (excluídos o pensar e o filo- empresas comerciais aderem, cada vez mais, às
sofar) três atividades básicas: labor, trabalho e networks, como sistemas eletrônicos que garan-
ação. A primeira refere-se aos atos destinados à tem mais agilidade e precisão, ainda que diminu-
reprodução da vida em sua dimensão biológica. A am a privacidade e acentuem a impessoalidade
segunda, ao ato de fabricar objetos não perecí- dos contatos comerciais.
veis para o uso continuado. A terceira, à reunião
dos cidadãos na polis – o discurso, o debate polí- Diante de tudo isto, infere-se que o que ainda
tico. Dentre elas, só o discursivo garantia o exer- congrega os homens de hoje é o aparato do con-
cício da cidadania e a manutenção de um espaço sumo, o que se estende, inclusive, ao campo
capaz de dar proteção contra a “futilidade” e a político. A democracia de massas fundamenta-se
insignificância da vida no oikos, lugar do anoni- em um mercado político, no qual a participação
mato, da mortalidade e da não-comunicação. dos cidadãos se dá sob a lógica do consumo.
Diante das desigualdades, o consumo emerge

85
como elemento de aparente igualdade, haja vista zado da sigla NTIC - Novas Tecnologias de In-
que, em nível teórico, todos são consumidores formação e Comunicação -, no presente trabalho
em potencial e iguais perante às leis de mercado. este uso é evitado. Referir-se a um instrumento
tecnológico como “novo” significaria identificá-lo
No caso específico da política, todos são consu- com algo descoberto bem recentemente, corren-
midores, pelo menos de informação política por do o risco de uma desatualização imediata com a
meio da mídia e das NTC. atualização, o surgimento de outro instrumento
e/ou a comparação com outras tecnologias.
No entanto, como visto, em países como o Brasil,
tal paridade, mesmo em nível de consumo de Considerando a dinamicidade da evolução e
bens materiais e simbólicos, sobretudo palavras, substituição destas tecnologias, é difícil estabele-
imagens e idéias, ainda é frágil diante das visíveis cer parâmetros com relação ao que seria, real-
disparidades econômicas. Nos países capitalistas mente, considerado “o novo”. Assim, evitando cair
centrais, onde elas são menores, o consumo é em uma classificação generalista e pouco precisa
elemento básico no estabelecimento de relações do que é considerado NTIC, optou-se, primeiro,
na esfera pública pós-moderna. Isto significa que ao referir-se a estas tecnologias e no caso espe-
o consumo agrava o distanciamento do exercício cífico a intranet, por fazer uma contextualização
pleno da cidadania, acentuando desigualdades histórica da mesma, sempre que possível com
sociais e econômicas. uma marcação cronológica de tempo, mostrando
o momento preciso do surgimento dos fenômenos
Comunicação Digital e Mídias Sociais analisados. Segundo, estes fenômenos observa-
dos e analisados propiciaram e propiciam um
Uma Aproximação do Tema reconhecimento de questões que, tendo a ver
com o tempo de sua emergência, vão mais além
As questões trabalhadas nesta comunicação são
do critério meramente temporal. Isso significa que
um recorte de uma análise maior apresentada
o enfoque dado à compreensão das tecnologias
pelo autor em sua dissertação de mestrado.
de informação e comunicação, mesmo respeitan-
O levantamento dos dados aqui apresentados foi do o critério de tempo presente nas diferentes
realizado, além da pesquisa bibliográfica, através etapas de sua evolução, quer chamar a atenção
de 10 entrevistas com profissionais de comunica- para a necessidade de vê-las em seu movimento
ção social, em suas diversas habilitações - Rela- constante de renovação, o que exige do profissi-
ções Públicas, Jornalismo, Publicidade e Propa- onal uma postura de atenção e vigilância perma-
ganda - todos envolvidos com a implantação, nentes, gerando a necessidade de atualização e
estratégia e utilização de dispositivos tecnológi- ampliação de conhecimentos de forma continua-
cos de comunicação, mais especificamente a da.
intranet.
A análise aqui realizada, não sendo generalizável
Por ser um instrumento recente nas organiza- enquanto padrões gerais universalizantes, aponta
ções, há poucas pesquisas consolidadas sobre o tendências de entendimento do complexo univer-
tema, e elas ainda não contemplam sua impor- so existente. A partir de situações e exemplos
tância e potencial de contribuição para modificar trazidos pelos profissionais entrevistados e envol-
profundamente a cultua organizacional e a própria vidos com a intranet, mostra questões que podem
atividade do profissional de comunicação social. ocorrer em diversas situações de implanta-
A busca realizada por literatura sobre o tema e, ção/utilização de tecnologias de informação.
mais especificamente, sobre a intranet e a Comu-
Tecnologias de Comunicação e Informação:
nicação Social mostrou uma lacuna existente no
âmbito nacional. Muitos dos livros acessados Contextualização Social e Teórica
ainda reduzem a uma página os usos da intranet,
abordados de uma forma técnica. Esta situação Pode-se dizer que a história das transformações
tende a mudar, pois alguns livros editados recen- da sociedade e do trabalho passou por três gran-
temente já trazem uma discussão mais ampliada. des eras que impulsionaram mudanças significa-
Contudo a junção da literatura técnica sobre in- tivas: “a introdução da agricultura... a revolução
tranet, o acesso à literatura nacional e a alguma industrial... e a revolução na tecnologia de pro-
estrangeira, que já debate largamente a questão, cessamento da informação” (SIMON, 1990 apud
e as entrevistas realizadas propiciaram um pano- LIPNACK E STAMPS, 1992:236).
rama ampliado sobre o tema.
Essas revoluções, na metáfora trabalhada por
Embora a terminologia, frequentemente referida Michel SERRES (s.d.), na verdade seriam corres-
na literatura, denomine os instrumentos tecnoló- pondentes a grandes eras, num sentido de perío-
gicos como “novos”, a exemplo do uso generali- do de tempo extenso, que tem início com um fato

86
significativo e marcante, gerando uma ordem na vida de todo mundo, a experiência comum de
distinta, com características próprias, enfim, um trabalho e lazer passa para a pista de alta veloci-
período histórico novo. dade da embrionária economia da informação.
Mudar de ‘indústria’ para ‘informação’ afeta cla-
Assim teríamos “a era dos carregadores, na revo- ramente a natureza do trabalho e certamente
lução agrícola, representada por Atlas e Hércules; afeta o lar e as condições de lazer que cercam o
a era dos transformadores, na revolução industri- trabalho (LIPNACK e STAMPS, 1992:235).
al, por Vulcano e Prometeu e, na revolução infor-
macional, a era dos mensageiros, anunciada por No entanto, não podemos nos deixar “fascinar”
Hermes” (DUDUS, 2002:9). SERRES (s.d.) recor- pelas tecnologias, no caso as tecnologias de in-
re a deuses das mitologias grega e romana chei- formação (TI), agigantando o seu significado, a
os de significados correspondentes às eras que ponto de esquecer o principal objetivo de sua
representam, em que Hermes está vinculado à existência, ou seja, a informação que se veicula
era informacional. através dela e a possibilidade de ampliação das
condições de conhecimento e comunicação.
Hermes é o deus dos caminhos, com cabeça e
pés alados. Estes três elementos da metáfora, no “Todos os computadores do mundo de nada ser-
que eles podem conter de simbólico para a era virão se seus usuários não estiverem interessa-
informacional, expressam o recente desta era, dos na informação que esses computadores po-
presente na figura de um jovem belo; a velocida- dem gerar” (DAVENPORT, 2000:11) e na poten-
de implícita como componente da mesma, simbo- cialidade maior de comunicação que trazem con-
lizada pelos pés alados; a multiplicidade de cone- sigo.
xões, de armazenamento, de processamento,
como possibilidades das tecnologias de informa- Estas tecnologias, de certo modo, têm dado um
ção/comunicação, tendo como uma de suas ex- aporte para garantir as formas atuais que a soci-
pressões os computadores, potencializadas pela edade vem assumindo num processo crescente
velocidade dos mesmos, sugeridas pela imagem de mundialização. Assim referenciais históricos
do cérebro alado. como capital-trabalho vêm sendo ampliados e
revistos com o crescimento dos referentes infor-
O desenvolvimento da sociedade, historicamente, mação-conhecimento, desse modo o mero saber
em todas as suas eras, esteve marcado por técnico não mais supre as demandas geradas
avanços tecnológicos que sempre incorporaram pelas organizações, tendo por base novos fatores
como elementos cruciais a informação e o conhe- de produção, que são principalmente o conheci-
cimento. São transformações significativas nos mento e o saber (GARCÍA, 1997 e DRUC-
modos de produção e circulação que afetam a KER,1997).
própria organização das sociedades. Nesses
intrincados processos de ruptura, a informação e No centro de tudo isso podemos enxergar uma
o conhecimento contribuíram e contribuem para o sociedade complexa e dialética, impregnada por
desenvolvimento tecnológico que, por sua vez, essa “nova cultura” (da informática, da rapidez, da
faz avançar as possibilidades de ampliação e simplificação das coisas), que provoca mudanças
aprofundamento do conhecimento e da informa- no nível macro (sistema social global), no nível
ção. micro (organizações) e no homem individual
(KUNSCH, 1997:136).
Hoje, a relação entre o desenvolvimento da soci-
edade e do tecnológico não foge a essa dupla A última década, de modo intenso, desencadeou
entrada, influenciando-se mutuamente, sendo essa transformação e ampliação no campo tecno-
que, cada vez de modo mais intenso, este último lógico, que apontam na direção de uma socieda-
se confunde com o próprio movimento da socie- de informacional, no sentido dado por CASTELLS
dade, ou seja, “a tecnologia é a sociedade e a (2000), cujo entendimento “indica o atributo de
sociedade não pode ser entendida ou represen- uma forma específica de organização social em
tada sem suas ferramentas tecnológicas” (CAS- que a geração, o processamento e a transmissão
TELLS, 2000:25). da informação tornam-se as fontes fundamentais
de produtividade e poder devido às novas condi-
Nas últimas décadas do século XX, as mudanças ções tecnológicas...” (p. 46). Em todas as áreas a
ocorridas contaram com significativo aporte das tecnologia trouxe grandes contribuições.
tecnologias digitais, por sua vez as corresponden-
tes tecnologias de informação e comunicação Segundo MIRABITO (1998), las nuevas tecno-
contribuíram para a emergência de novas formas logías de la comunicacíon y las tecnologías com-
e processos sociais. plementárias de los ordenadores y de la informa-
ción afectaron profundamente nuestra estructura
Enquanto o ‘microchip’ pisca e abre seu caminho social. Existe una creciente interdependencia

87
entre la tecnología, la informacíon y la sociedad que ‘conversam’ entre si usando os mesmos pro-
(p. 23). tocolos utilizados na Internet. As intranets são
redes particulares configuradas para serem utili-
Muitas dessas transformações têm por base zadas por empresas(...).
computadores e redes de comunicação que pos-
suem, como elementos catalíticos, fatores como a Em essência, as intranets são mini versões da
digitalização, a compressão de dados, a multimí- Internet, mas de caráter privado” (FRONKOWIAK,
dia e a hipermídia (SANTAELLA, 2001 e MORA- 1998:319/322). Nessa linha, e ainda de forma
ES, 2001). Dentro do campo da comunicação, a restritiva em sua definição, o Dicionário de tecno-
entrada das tecnologias de informação trouxe logia nos aponta que (2003) “o principal propósito
demandas de várias ordens para os profissionais de uma intranet é compartilhar informações e
da área. recursos computacionais da empresa entre os
funcionários. Uma intranet também pode ser utili-
Redes Técnicas e Sociais: Contextualização zada para facilitar o trabnalho em grupo e para
teleconferência” (p. 446).
Pode-se dizer, como foi apontado, que as últimas
décadas têm sido marcadas por significativa A implantação de uma estratégia moderna de
transformação e ampliação no campo tecnológico comunicação interna incorpora a intranet como
com repercussões diretas no modo como a soci- um canal significativo, que vem responder ao
edade se configura. As organizações em seu “mercado interno de informação” que constituem
interior fazem parte deste processo e vêm se as organizações. A implementação da intranet
transformando como parte deste conjunto social. passa pela compreensão de uma série de ques-
tões, entre elas as motivações, pressões internas
Muitas das tecnologias que emergem trazem em e externas e as resistências encontradas em sua
seu conceito uma concepção de rede, expressiva trajetória de criação e existência. Conhecer algu-
da configuração presente hoje nas relações soci- mas trajetórias de implantação faz-se necessário
ais. Esta concepção também está expressa no para poder entender quais as dinâmicas que in-
interior das organizações e tem nas tecnologias fluenciaram e influenciam as proprostas e estrutu-
de informação e comunicação um elemento de ras de uma intranet.
contribuição para a sua constituição.
Reconhecendo o Instrumento Tecnológico: a
A chegada de novos meios e instrumentos vem Intranet
auxiliar na disseminação da informação e da co-
municação interna e fazem parte da estratégia de Nesta última década, as empresas começaram a
comunicação organizacional. A entrada destes ouvir falar em um novo conceito - intranet - que,
instrumentos nas organizações tem gerado modi- de forma geral, iria alterar não somente as rotinas
ficações nos processos de comunicação junto ao de produção, mas, especificamente, iria influenci-
público interno das mesmas. ar o modo como a comunicação interna era vista
e gerida.
As estruturas organizacionais, hoje, convivem
com vários níveis de desenvolvimento tecnológi- Segundo BENETT (1997), “o termo ‘intranet’ co-
co, colocando a demanda da coexistência de, por meçou a ser usado em meados de 1995 por for-
um lado, processos impulsionados pelas tecnolo- necedores de produtos de rede para se referirem
gias de ponta e, por outro lado, uma comunicação ao uso dentro das empresas privadas de tecnolo-
estruturada a partir de instrumentos tradicionais. gias projetadas para a comunicação por compu-
tador entre empresas” (p. 4).
Entre as tecnologias de ponta na atualidade, a
intranet pode ser destacada por sua crescente O uso inicial da intranet foi muito vinculado à área
inserção nos contextos de trabalho profissional. A de processamento de dados (CPD), hoje também
intranet, não só pelo seu sentido de entrelaça- conhecida como tecnologia da informação (TI), a
mento físico, mas por sua estruturação interna, respeito da qual pode ser encontrada uma diversi-
incorporando a idéia de nós, de interligações em ficada literatura técnica. Essa literatura, ainda que
links, estabelecendo uma infinidade de intercone- sempre técnica, aponta bons exemplos de utiliza-
xões caleidoscópicas, propicia uma intercomuni- ção de redes, inclusive no âmbito da Comunica-
cação integrada e interconectada que constitui ção Social (ver FRONKOWIAK, 1998; BENETT,
uma expressão de rede. 1997; GRALLA, 1996, entre outros).

Até hoje pouco explorada em toda a sua poten- Esse primeiro movimento de uso vem justamente
cialidade como ferramenta de informação / comu- da própria evolução das ligações de computado-
nicação, a intranet pode ser inicialmente definida res, como indica a entrevistada 3 - Jornalista, “o
como “uma rede de computadores conectados primeiro estágio foi a área de rede, foi o corpo

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técnico mesmo(...). Porque, na realidade a déca- nizações. Ainda com uma complexidade grande,
da de 80 foi marcada por aplicações em mainfra- os computadores traziam uma série de restrições
me, que eram terminais burros acessando um em seu uso. “Quando eu tive o primeiro computa-
computador central. dor na empresa, era aquele da tela preta com
letrinha verde cheio de comandos que a gente
A plataforma da microinformática veio na década tinha que decorar.
de 90. Então, esses técnicos estavam pensando:
como a gente vai ligar em rede tantos equipamen- Para completar a complicação, a empresa ainda
tos agora?” tinha um programa próprio, com comandos dife-
renciados; para fazer um negrito, tinha que digitar
Mesmo com a mudança da tecnologia e da lógica negon ‘palavra’ negoff. Não tinha fonte, não tinha
de rede do mainframe para o uso de computado- cor, não tinha nada e a impressora era matricial.
res individuais, antes de ser conhecida como (...) Estas coisas são tão incríveis que tem mais
intranet, a utilização de computadores em uma de 15 anos e eu ainda guardo”, conta a entrevis-
rede de área local, simplesmente denominada tada 7 - Relações Públicas.
LAN (do termo inglês Local Area Network), dentro
das organizações ainda ficava limitada ao arma- Com o avanço tecnológico dos computadores, o
zenamento de dados estáticos e a poucos pro- aumento do uso dos mesmos nas organizações,
cessamentos de informações, tais como análise a evolução das interfaces (conhecidas hoje pelo
de projetos de produtos e testes de desenvolvi- nome de GUI) e, principalmente, com a entrada
mento. da Internet e do desenvolvimento da word wide
web (WWW), é que foi possível utilizá-los de uma
A rede LAN numa visão mais técnica tem, geral- maneira mais ampliada. Os dados, que antes
mente, como suporte o protocolo TCP/IP, que foi eram acessados por linhas de comando, agora
extremamente difundido com a sua utilização na são visualizados por comandos gráficos, através
Internet, “e está restringida a uma área física limi- de uma iconografia que facilita o seu entendimen-
tada, como um escritório ou grupo de escritórios, to. Contudo seu uso continua sendo, muito, o de
conectando os PC com o propósito de intercam- armazenamento de dados estáticos.
biar, compartir informações e equipamentos” (MI-
RABITO, 1998:97). Isso se deve, na percepção da entrevistada 4 -
Relações Públicas/Jornalista, pois “a informática,
O uso inicial da LAN era reservado a alguns seto- acompanhando as tendências do mercado dela,
res da empresa, dado o alto custo de instalação e achou que a intranet seria uma opção interessan-
manutenção, pela interface, que demandava pro- te de comunicação para a empresa, e a partir daí
gramação de códigos e digitação de todos os ela mesma é que encabeçou o projeto e, de certa
comandos. “Um estágio em que, realmente, só o forma até, esses primeiros anos, a responsabili-
corpo técnico altamente especializado conseguia dade sobre o veículo era dela.
entender aquele ambiente. Ele não tinha uma
interface gráfica amigável; as pessoas não con- A comunicação era uma das fontes. Não nasceu
seguiam navegar, porque tinha comando de na- como uma expectativa de lá”, mostrando que o
vegação diferente, não era simplesmente ‘clicar’” setor de comunicação social não teve a preocu-
diz a entrevistada 4 - Relações Públicas / Jorna- pação de estar envolvido nesse processo inicial e
lista. dai a visão de uma ferramenta de armazenamen-
tos de dados.
Por consequência, havia a necessidade de co-
mandos complexos, normalmente só conhecidos Passado esse período, e com a evolução da con-
por um grupo de pessoas do setor de processa- cepção de intranet, por parte dos estudiosos,
mento de dados, e levavam com que passou-se a ver que ela era “muito mais que uma
mera interligação de servidores que executam
las empresas tenían que decidir la forma en que tarefas semelhantes - é um sistema cooperativo
la información había de introducirse en el ordena- que envolve computadores e pessoas”, sendo em
dor, formular las instrucciones concretas sobre el sua essência “um ambiente dinâmico e ativo que
destino de los datos, el modo y lugar donde alma- difere de tudo o que as pessoas conhecem” (BE-
cenarlos y cómo controlarlos. Al final la informa- NETT, 1997:XXI).
ción quedaba dispersa, repetida y armazenada de
modo arbitrario y sólo el programador conocía la Atualmente, utilizando os mesmos protocolos da
situación (GARCIA JIMÉNEZ, 1998:234). Internet, a intranet não pode ser vista ou entendi-
da como uma versão corporativa da Internet. Esta
Com o progressivo rebaixamento dos custos de confusão entre os termos, no senso comum e na
implantação dos computadores, houve uma pri- linguagem coloquial, muitas vezes ainda ocorre,
meira expansão do uso de redes locais nas orga- contudo, as estratégias de uso e funções são

89
bem diferenciadas entre elas. mação necessária. Na fala do entrevistado 8 -
jornalista, isto fica evidente: “a gente tenta sem-
O autor LAFRANCE (2001) nos indica algumas pre integrar a comunicação para que todos rece-
diferenças básicas ao dizer que a “intranet está bam a mesma informação, de forma diferente, às
exclusivamente consagrada a la organización vezes até com uma linguagem diferente, mas a
interna de la empresa, mientras que el sitio Inter- gente tenta manter uma linguagem padrão (...)
net está más bien dedicado a su imagen y sirve
de interfaz com el mundo exterior” (p. 17). Assim o mural atende muito bem o público de
fábrica e também o administrativo. Temos hoje
Pode-se considerar que Internet não tem limites, uma intranet que também começa a atender me-
é uma rede de livre acesso e abrange um público lhor o público administrativo. Temos e-mails que
extremamente diferenciado; representa forças são mensagens enviadas para as caixas postais
difusas e seu conteúdo é público; sua gestão é das pessoas desta área e os cientistas, pois qua-
complexa, não controlada por uma única organi- se todo mundo tem um equipamento, um compu-
zação. Já a intranet, é limitada, no sentido das tador na mesa.”
conexões estabelecidas, sendo, portanto, uma
rede fechada em seu acesso, o que impede a E completa, apresentando um panorama maior e,
entrada de pessoas alheias à organização; possui talvez, mais condizente com a realidade de mui-
um público conhecido e está centrada em uma tas organizações no Brasil, ao dizer que “para
organização que a controla, com sua cultura, atender a demanda corporativa, a gente usa os
crenças e sistemas próprios. veículos que avaliou e que são os mais eficientes
dentro dos recursos que temos, tanto de orça-
As intranets são filhas de corporações, que pos- mento quanto de logística. Quer dizer, se a gente
suem cultura singular e ambiente controlado; já a tem mais da metade dos funcionários em fábrica,
‘grande rede’, como o nome indica, não conhece então a gente não pode pensar em trabalhar só
fronteiras. Vale também lembrar que a Internet de forma digital, sabe que vai precisar de papel e
cresceu libertária e anárquica, enquanto as ‘intra’ o suporte dos gestores, que seria através da co-
estão diretamente associadas à produtividade e municação face a face. ” Até porque “o face a
ao lucro desde o seu nascedouro (SALDANHA, face ainda é fundamental.
2002).
Não existe tecnologia que o supere - mesmo que
Com pode ser notado a década de 90 marcou o enviemos várias informações e/ou democratize-
início das preocupações com a introdução da mos o acesso a elas, tudo deve vir acompanhado
intranet nas empresas cujos profissionais foram de uma informação mais individualizada, que só o
entrevistados. Na maioria dos casos, foi princi- contato entre as pessoas pode fornecer”, reafirma
palmente na segunda metade dessa década que a entrevistada 5 - Jornalista.
a sua criação efetivamente se deu. A consolida-
ção da intranet, e em algumas situações sua en- Para a comunicação, um dos primeiros atrativos
trada e contribuição mais concreta da Comunica- da intranet foi “o fato de você poder entrar com
ção Social é um acontecimento muito recente, uma informação a qualquer hora, a qualquer ins-
próximo ao ano 2000. Isto significa que são pro- tante, o que não acontece nos outros veículos”
cessos muito atuais. diz a entrevistada 4 - Relações Públicas e Jorna-
lista. Assim o ponto principal, em relação aos
Comunicação Organizacional e Intranet: o outros instrumentos de comunicação, é a agilida-
Futuro Imperfeito de não só na renovação como também na perio-
dicidade e na forma como esse conteúdo pode
Os instrumentos tradicionais vêm sendo comple- ser transmitido.
mentados e, por vezes, substituídos pelos que
utilizam a via eletrônica - correio, e-mails, infor- Conforme já foi mencionado, dentre as organiza-
mativos eletrônicos, e outros, entre eles, a Intra- ções estudadas, o processo de implantação da
net. Os movimentos de convivência dos dois tipos intranet, no formato que hoje é conhecido, teve o
de instrumentais - o tradicional e o eletrônico seu início já no ano de 1995, quando começou a
emergente, ou a substituição de um pelo outro, ser usado o termo em si. Porém sua difusão só
apresentam-se como processos diversos nas ocorreu um pouco mais tarde, quando os projetos
empresas pesquisadas, pois dependem de uma realmente começaram a ser implantados.
série de fatores, entre eles, o acesso ao equipa-
mento. Hoje, as intranets já sofreram várias adaptações e
muitos projetos estão na segunda ou terceira
Ao mesmo tempo que é importante contemplar versão, com mudanças vindas das próprias de-
estes diferenciais, a comunicação precisa ser mandas dos usuários e dos avanços que foram
integrada, garantindo que todos recebam a infor- surgindo no campo tecnológico, que potencializa-

90
ram as possibilidades de seu uso. do mais, no caso da intranet o usuário vai atuar
de forma ativa num sistema que, mesmo com
Mesmo com essa evolução, muitas empresas possibilidades pré-ordenadas e anteriormente
ainda continuam usando sua rede, reduzida a definidas de modo bastante preciso, ainda assim
armazenamento de dados, como podemos notar irá gerar um resultado não totalmente previsível,
na fala da entrevistada 7 - Relações Públicas e dado que ele pode percorrer vários caminhos,
consultora de comunicação -, que, ao conversar criando uma leitura não linear. E, ainda, tem a
com seus clientes e indagar sobre a existência da possibilidade de gerar um ritmo de comunicação
intranet nas empresas escuta como resposta: considerado próximo ao “tempo real”.
“tem aquela mais voltada para business.
Em última instância, as reduções presentes no
Então qual é o conteúdo dessa intranet que eles uso da intranet têm prejudicado a sua possibilida-
chamam de ‘mais voltada para business’? Tem de de “interactividad propiamiente dicha como un
estratégias de vendas, tem preços, tem produtos, diálogo hombre-máquina que haga posible la
só que não tem a informação gerencial, (...) a producción de objetos textuales nuevos, no com-
informação institucional”. pletamente previsibles ‘a priori’ ” (BETTETINI e
COLOMBO, 1995:17).
As novas versões tendem a querer incorporar,
mas nem sempre conseguem, o potencial de Muitos tem sido os caminhos que as organiza-
informação/comunicação da intranet, baseado, ções utilizam para a migração / evolução de seus
entre outras questões, no estabelecimento de instrumentos de trabalho para os meios digitais.
relações não lineares, com sua extensão, atuali- Na realidade observada, o que se viu foi que, em
zação e agilidade ampliadas, em que uma outra algumas situações, a intranet foi criada e gestada
visão de espaço e tempo estão presentes, distin- dentro de um planejamento estratégico maior e,
tas das subjacentes aos instrumentos tradicionais em outras, foi sendo vivida e testada no dia-a-dia.
internos presentes nas organizações. Na intranet, Essa diversidade de meios tem sua base na pró-
nestas suas versões atuais, o usuário pode, cada pria história do instrumento e a variedade de usos
vez mais: transitar de modo pessoal pelas infor- possíveis.
mações em uma rede ampliada, fazendo um per-
curso próprio selecionado por ele, dentro da com- É plausível afirmar que não há uma formula pron-
plexidade de tipo “fractal” que hoje é oferecida ta para a implantação / utilização destes instru-
pelo instrumento. mentos. Cada organização possui um modo parti-
cular (normalmente indicada pela cultura organi-
Os variados percursos escolhidos vão estabele- zacional) de participar e assimilar as mudanças
cer relações horizontais e verticais, contribuindo trazidas e necessárias para que um projeto tecno-
para gerar uma maior dinâmica nos fluxos; aces- lógico tenha êxito.
sar um volume de dados em permanente trânsito
pelo instrumento, e disponibilizado de modo mais A necessidade de aprofundar o tema e a não
extenso no interior das organizações, significati- existência de modelos perfeitos faz com que a
vamente maior do que o repassado através dos relação comunicação organizacional e intranet
meios tradicionais de comunicação interna; rece- tenha, ainda, um futuro imperfeito, no sentido de
ber conteúdos em atualização permanente e rápi- que não está finalizado.
da, acompanhando as demandas constantes de
informação / comunicação. Webjornalismo

A redução do uso da intranet, ainda muito presen- No Ciberespaço a comunicação se dá em várias


te nos dias de hoje, como banco de dados elimina dimensões, apresenta a informação em diferentes
uma das potencialidades mais inovadoras que formatos, potencializa e dinamiza o armazena-
este instrumento traz consigo, ou seja, o inter- mento e a recuperação de dados, amplia a auto-
câmbio comunicativo. Idealmente, este instrumen- ria, permite a tele-ação2, a sincronicidade, inten-
to de informação/comunicação tem a possibilida- sifica a interatividade, o diálogo.
de de uma utilização ativa, uma perspectiva rela-
cional, isto é, tem a capacidade de comunicação Enquanto espaço modular (Manovich, 2001),
de mão dupla. constitui-se como suporte para modelos diferen-
ciados de narrativa, compostos, polifônicos, com-
Nesta, o receptor constitui, ao menos idealmente, plexos. As diversas possibilidades para a compo-
um usuário que participa do processo de produ- sição de narrativas na Web compõem discussões
ção de sentido do texto, pois o conjunto do enun- sobre uma retórica própria do webjornalismo (Dí-
ciado pode incorporar o retorno dado pelo mes- az Noci e Aliaga, 2003). Consideramos a infogra-
mo, através da pluridimensionalidade do repasse fia multimídia uma expressão discursiva potencial
de informações. neste sentido.

91
Infografia é informação gráfica, visual, que existe mais ou menos complexa, de informações cujos
desde a primeira união comunicativa entre um conteúdos são: fatos ou acontecimentos; a expli-
desenho ou uma pintura enfatizada por um texto cação de como algo funciona; ou a informação de
alusivo (De Pablos, 1999). como é uma coisa (Peltzer, 1991).

Nos meios impressos é utilizada desde seus pri- Jordi Clapers (1998), chefe de infografia do El
mórdios3 para explicar com maior clareza algum País, considera um infográfico uma representa-
aspecto informativo tratado nos textos. ção visual e sequencial de notícia, informação,
fato, acontecimento ou tema jornalístico. Peggie
Aparece hoje na Web de duas formas: como in- Stark, do Poynter Institute, (Leturia, 1998) trata os
formação complementar de uma notícia, geral- infográficos como uma combinação de palavras e
mente servindo de ilustração para o texto, ou elementos visuais que explicam os acontecimen-
como a própria notícia, a informação principal, o tos descritos em uma matéria ou reportagem e
que ainda ocorre em poucos casos. situam a história e seus personagens em um con-
texto determinado.
Alguns autores consideram a infografia um gêne-
ro jornalístico (Alonso, 1998; De Pablos, 1999; Para Raymond Colle (1993) um infográfico é uma
Sojo, 2002), outros discordam da classificação e unidade espacial que se utiliza de uma combina-
referem-se à infografia como uma técnica, uma ção de códigos icônicos e verbais para dar uma
disciplina, um recurso, uma ferramenta informati- informação ampla e precisa, para a qual um dis-
va, uma ilustração, uma unidade espacial (Colle, curso verbal resultaria mais complexo e requere-
1998; Clapers, 1998; Leturia, 1998; Cairo, 2004). ria mais espaço. Se diferencia essencialmente
Para fins deste artigo, não abordaremos a ques- dos códigos verbo-icônicos tradicionais (como a
tão de gênero. cartografia) pela combinação de códigos icônicos
(pictogramas, sinais, etc.) e pela inclusão e trata-
Nossa preocupação consiste na identificação de mento de textos como nas histórias em quadri-
elementos próprios de uma retórica do webjorna- nhos. Produz de certo modo uma fusão dos tipos
lismo internos à composição narrativa infográfica verbais e icônicos de discursos e não somente
multimídia, configurando-a como um modelo justaposição de elementos.
composto, ideal para a formatação do discurso na
Web. A estrutura básica de uma infografia deve conter
Título, Texto, Corpo e Fonte (Leturia, 1998), res-
A infografia multimídia mantém as características ponder às questões básicas de construção da
essenciais da infografia impressa, mas ao ser notícia e conter elementos de uma narração (Bor-
realizada através de outros processos tecnológi- rás e Caritá, 2000). O Título deve expressar o
cos, agregar as potencialidades do meio e ser conteúdo do quadro; o Texto deve ser explicativo,
apresentada em outro suporte, estende sua fun- mas não redundante; o Corpo é a própria infor-
ção, altera sua lógica, incorpora novas formas mação visual, as imagens, fotos ou figuras acom-
culturais. panhadas por números ou flechas; a Fonte garan-
te a veracidade da informação.
A Infografia no Jornalismo
A infografia tem a função de facilitar a comunica-
Com a popularização da informação gráfica utili- ção, ampliar o potencial de compreensão pelos
zada pelos jornais impressos, a infografia teve leitores, permitir uma visão geral dos aconteci-
gradualmente sua importância aumentada en- mentos e detalhar informações menos familiares
quanto um complemento para explicar melhor ao público. Percebe-se que os grandes aconteci-
alguns aspectos tratados nos textos. mentos, como guerras, catástrofes e descobertas
da ciência, têm merecido um tratamento infográfi-
A Guerra do Golfo Pérsico configura um marco
co maior nos meios de comunicação.
para o desenvolvimento da infografia no jornalis-
mo mundial, quando a ausência de fotografias De Pablos (1999) aconselha que não se deve
demandava algo mais para complementar a notí- infografar sempre e descreve alguns casos em
cia (De Pablos, 1999). Tornou-se um recurso que o jornalista deve utilizar uma infografia:
adotado pela maioria dos jornais e a base do quando não há fotografia ou ela diz pouco ou não
Infojornalismo, conceito adotado por José Manuel abarca a cena; quando a notícia encontra-se ro-
De Pablos desde 1992. deada de mistério; para dar um explicação mais
minuciosa; apresentar uma sinopse; mostrar o
Em sua definição mais simples, infografia é a
interior de um edifício; quando o acontecimento é
apresentação impressa do binômio imagem +
um assassinato ou acidente; explicar um esporte;
texto, qualquer que seja o suporte (De Pablos,
informar fenômenos espaciais ou da natureza;
1999). Outras definições agregam mais detalhes.
destacar detalhes; divulgar fatos culturais; apre-
Infográfico ou infograma é uma expressão gráfica,

92
sentar uma estratégia; aconselhar a população A mensagem multimídia deve ser um produto
sobre perigos de certas atitudes; comparar di- polifônico no qual se conjuguem conteúdos ex-
mensões; etc... pressados em diversos códigos. E mais que isso,
deve ser unitário. A mensagem multimídia não se
Para Clapers (1998), sendo o conteúdo de um alcança mediante mera justaposição de códigos
infográfico a síntese coerente de uma notícia, textuais e audiovisuais, mas através de uma inte-
qualquer tema jornalístico pode ser infografado. O gração harmônica desses códigos em uma men-
bom infográfico é aquele que produz sentido in- sagem unitária.
dependentemente da matéria, não é redundante
quando acompanha um texto, buscando sempre Um produto informativo que só permita acessar
outra perspectiva, ajuda o leitor a entender o con- um texto, um vídeo e uma gravação sonora, se-
teúdo da notícia, permite fácil leitura e uma visão paradamente, não pode ser considerado propria-
global do assunto. mente uma mensagem multimídia; trata-se sim-
plesmente de um conglomerado desintegrado de
Julio Alonso (1998) considera o infográfico perfei- mensagens informativas independentes (Salaver-
to aquele que contém todos os elementos de uma ría, 2001).
notícia, e por isso, passível de ser a própria notí-
cia, sem a necessidade de um texto paralelo. Optando pela denominação ‘infografia multimídia’
Lamenta que o recorrente sejam os infográficos consideramos a potencialidade dessa unidade
criados apenas para apoiar ou complementar informativa enquanto modelo composto de forma-
uma informação textual, servindo até como ilus- tação do discurso na Web. O termo ‘multimídia’
tração ou desenho para aliviar uma página muito não exclui ‘interativo’, ‘digital’ ou ‘animado’, carac-
carregada de textos. Dessa maneira, as qualida- terísticas proporcionadas pelo meio a qualquer
des informativas são desconsideradas e os valo- produto informativo. Assinalamos que a infografia
res da infografia desvirtuados. multimídia pode aproveitar-se das 6 característi-
cas do meio (Palacios, 2002, 2003), quais sejam:
Em um infográfico o texto é um elemento com- multimidialidade / convergência, interatividade,
plementar, pois serve para situar e explicar o hipertextualidade, customização do conteúdo /
conteúdo do desenho. Assim como o desenho personalização, memória, instantaneidade / atua-
não pode reduzir-se a mera ilustração, já que o lização contínua.
informativo deve sempre primar sobre o estético,
pensamos que tampouco o texto pode ser tratado Para Valero Sancho (2003), infografia digital é um
como um simples recurso decorativo, de recheio conjunto de informações, na maioria dos casos
ou adorno. Ser complementar não implica que sucessivas, basicamente visuais, mas também
seja acessório (Alonso, 1998). audiovisuais, realizadas mediante unidades ele-
mentares icônicas (estáticas ou dinâmicas), com
A Identidade da Infografia Multimídia o apoio de diversas unidades tipográficas e/ou
sonoras, normalmente verbais.
Enquanto a Guerra do Golfo Pérsico é assinalada
como um marco para o desenvolvimento da info- Para o autor, se constituem enquanto unidades
grafia impressa mundial, para a infografia na informativas autônomas com propriedades espe-
Web, o 11 de Setembro de 2001 é a data em que cíficas, como o movimento, por exemplo, que
se percebeu que existia uma nova forma de ex- permitem a elas realmente possibilitar a criação
pressar visualmente as notícias (Cairo, 2003; de novos conteúdos de acordo com as caracterís-
Chimeno, 2003; Fernández-Ladreda, 2004). ticas do meio (Valero Sancho, 2003).

A infografia da qual tratamos neste artigo, optan- Fernández-Ladreda (2004) considera que a info-
do pela adjetivação ‘multimídia’, possui outras grafia multimídia é um hipertexto em si mesmo
denominações em diferentes trabalhos encontra- que proporciona organização e estrutura aos con-
dos no campo, tais quais: infografia interativa teúdos mais que somente acesso à informação.
(Cairo, 2003; Chimeno, 2003), infografia digital Com o que ele denomina ‘autonomia hipertextual’,
(Valero Sancho, 2003), infografia animada (Ou- os infográficos multimídia conferem uma interface
ting, 2004), ou uma mistura desses adjetivos, própria para cada informação, permitindo uma
todas referindo-se ao mesmo objeto. apresentação muito mais completa dos conteú-
dos. Constituem o melhor exemplo de notícias
Segundo Ramón Salaverría (2001), ‘multimídia’ hipertextuais (Fernández-Ladreda, 2004).
identifica as mensagens informativas transmiti-
das, apresentadas ou percebidas unitariamente O coordenador do departamento de gráficos inte-
através de muitos meios. rativos do El Mundo, Alberto Cairo, considera que
a infografia jornalística, impressa e on-line, con-
siste em transmitir informação de atualidade ou

93
de background em um meio de comunicação, terminada para acabar, e sim que é constituído de
usando ferramentas visuais. etapas sucessivas que vão substituindo ou com-
pletando as anteriores.
Deve ser entendida como o tratamento da apre-
sentação visual da informação, com o objetivo de Classificação de Infográficos Multimídia
facilitar seu entendimento por parte de um público
determinado (Cairo, 2003). O atrativo da infogra- Nichani e Rajamanickam (2003) desenvolveram
fia interativa em ralação à impressa, além das um sistema de classificação de infográficos inte-
características que incorpora do meio, está no rativos, útil para a composição de narrativas dife-
que aguça nos usuários: renciadas, tendo em mente o público para o qual
são estruturadas.
Me encanta "abrir coisas". Quem de pequeno não
sentiu um imenso prazer em desmontar o rádio A classificação baseia-se na intenção comunicati-
de seu pai, só para ver o que tinha dentro? Na va do produto e tem como objetivo garantir a efi-
infografia impressa não é possível mostrar um ciência do infográfico na apresentação de diferen-
objeto ao mesmo tempo aberto e fechado, a me- tes tipos de conteúdo.
nos que se tenha espaço de sobra na página, o
que quase nunca ocorre (...) Embora não seja uma classificação especifica-
mente voltada para conteúdo jornalístico, contri-
Já na infografia animada podemos nos dar ao bui para uma reflexão sobre o tratamento visual
luxo de mostrar o objeto com todos os seus deta- das informações para a diversidade de usuários.
lhes. Primeiro fechado: o usuário o vê tal como é
por fora. Depois, aberto, com tudo o que tem por
dentro. (...) Quando se acostuma com o melhor, é
difícil regressar ao que é somente bom (Cairo,
2003).

Em seu artigo Who Produces World's Best Web


Infographics?, publicado em 19 de agosto de
2004, Steve Outing analisa o trabalho infográfico
desenvolvido pelo jornal El Mundo na Web. Des-
taca o potencial dessa forma narrativa para
as breaking news, notícias atualizadas constan-
temente.

Quando de um acontecimento, cria-se um infográ-


fico básico para publicá-lo o mais rápido. Depois,
Com base nesta classificação, considerando a
acrescenta-se neste gráfico, durante todo o dia,
tipologia infográfica e as características de utili-
informação com mais detalhes, à medida em que
dade infográfica descritas por Valero Sancho
os acontecimentos vão se desenvolvendo, tor-
(2003), propomos uma classificação para infográ-
nando o infográfico e a narrativa mais complexos.
fico multimídia enquanto modelo de composição
No 11 de Março, as bombas começaram por volta webjornalístico.
das 7h40da manhã, em Madri; a primeira versão
Consideramos que todos os infográficos multimí-
interativa do ocorrido publicada pelo El Mundo foi
dia webjornalísticos são:
ao meio-dia.
 Informativos, já que infografia é primordi-
Mais informação ia sendo colhida durante a tarde,
almente representação gráfica de informação e
pelos webjornalistas e pelos jornalistas da versão
no jornalismo um dos principais objetivos é infor-
impressa, e muito mais informação ia sendo
mar (Peltzer, 1991; De Pablos, 1999);
agregada até a noite.

Os gráficos interativos, tinham acrescentados  Narrativos, já que a narração é a maneira


durante todo o dia selos com os horários dos através da qual se relata, explica, demonstra,
acontecimentos para que os usuários soubessem descreve, revela, acontecimentos, fatos ou ações
quando algo novo acontecia e para encoraja-los a de personagens ou da natureza de forma relevan-
checar se havia alguma atualização (Outing, te e noticiável (Valero Sancho, 2003);
2004).
 Interativos, em menor ou maior nível, con-
Cairo (2003) explica que o primeiro passo do siderando-se a natureza da nova mídia e o princí-
trabalho na Web é ter consciência de que ele não pio da tele-ação (Manovich, 2003). "No mundo do
busca um resultado final, ou tem uma hora de-

94
design interativo, a ação se torna a razão de ser É importante destacar que o profissional a cargo
da informação" (Meadows, 2003); desse serviço poderá usar ferramentas de tradu-
ção para fazer parte ou toda a revisão, com um
 Simulatórios, considerando-se que em dos vários softwares CAT disponíveis no merca-
uma simulação é uma substituição dos sinais do do. Isso não significa, necessariamente, que não
real pelo real (Baudrillard, 1983) e a nova mídia haverá intervenção humana, e sim, que parte
permite ao usuário manipular a realidade através desse trabalho será automatizada.
de suas representações (Manovich, 2001);
Edição: Garantindo a Melhor Tradução
 Exploratórios, considerando-se que a
exploração é o segundo estágio da interativida- Ao editar um texto, o foco estará em tornar o texto
de4 (Meadows, 2003). melhor, mais agradável de ler, e adaptá-lo à sua
funcionalidade.
Edição e Revisão da Informação
Isso siginifica dizer que o editor irá, por exemplo:
Depois de ter escrito e traduzido o seu texto ou
projeto, chega a hora de revisar e editar o materi- ● aprimorar a estrutura do texto, criando novos
al. Essas etapas são fundamentais para quem parágrafos, títulos e subtítulos, etc;
quer garantir a qualidade do trabalho, já que uma
primeira redação raramente é a ideal. ● adaptar o texto ao seu público-alvo;

Possivelmente, você irá solicitar que outra pessoa ● trocar palavras por sinôminos que tornem a
faça isso por você, pois é difícil corrigir os pró- leitura mais clara e fácil;
prios erros, principalmente no caso de tradução –
eles parecem desaparecer depois de termos pas- ● adaptar o texto para a mídia de publicação (jor-
sado tantas horas relendo os mesmos parágrafos. nal, revista, livro, blog, etc);

No entanto, antes de contratar um serviço de Já as ferramentas de tradução costumam ficar de


tradução para fazer a revisão ou edição de seu fora aqui, já que edição é um trabalho 100% hu-
texto, é importante entender direito o que significa mano, e que exige alto nível de entendimento da
cada uma dessas tarefas. Dessa forma, ficará língua e do assunto em questão.
muito mais fácil decidir do que você realmente
Onde Começa a Revisão e Termina a Edição
precisa.
de Textos
Revisão: Certificando a Tradução Correta
Como você já deve ter percebido, revisão e edi-
A missão do revisor é garantir que o texto esteja ção de textos acabam se misturando em alguns
correto do ponto de vista das regras ortográficas aspectos. Não é possível, por exemplo, editar um
e gramaticais da língua em questão. Assim, as texto e não revisá-lo depois, nem que seja para
palavras e estilo do texto original serão alterados, verificar erros de digitação.
via de regra, somente quando estão erradas.
Por outro lado, é possível revisar sem editar. Cla-
Para ficar mais claro, a revisão de um texto irá ro que, se o texto não estiver claro, será preciso
corrigir, por exemplo: fazer uma certa edição, mas, de um modo geral,
o revisor não irá alterar o seu texto. Assim, con-
● conjugação errada de verbos; firme que o material já está no seu padrão máxi-
mo de qualidade antes de enviá-lo para revisão.
● palavras escritas erradas;
O que, com certeza, nem o editor nem o revisor
● construção incorreta de frase, a qual compro- irão fazer é reescrever o seu texto por completo,
mete o entendimento da mesma. ou incluir novos dados/fatos, pois isso já seria um
outro tipo de serviço.
● uso equivocado de vírgulas e outros sinais de
pontuação; Organização de Entrevistas

● uso incorreto de maiúsculas e minúsculas; Como Preparar Uma Entrevista Coletiva

● erros de tradução de palavras; Para se convocar uma coletiva é preciso que o


assunto mereça uma cobertura geral da impren-
● erros de digitação. sa, o que geralmente está relacionado ao grau de
interesse para a população. Por isso, é um recur-
so que deve ser usado com cautela.

95
Uma entrevista coletiva é um evento em si e co- vezes é uma pessoa de destaque, permanente ou
mo todo evento deve ser preparada com antece- circunstancial.
dência e com grande atenção a todos os deta-
lhes. Com os dados obtidos na entrevista pode-se
montar um texto corrido em que às declarações
Ela exige uma grande preparação prévia para que estejam citadas entres aspas ou pode-se montar
atinja a funcionalidade e a repercussão deseja- um texto de perguntas e respostas, também co-
das. Tudo começa com a escolha do local, que nhecido por “pingue-pongue”.
deve oferecer condições técnicas e logísticas
para o trabalho da imprensa, além de ser acessí- Modalidades de Entrevista
vel aos jornalistas. Atenção também para o horá-
rio, que deve ser compatível com o ritmo das Podem-se distinguir dois tipos de entrevista, a
redações. Geralmente se marca entre às 9h e informativa ou opinião e a de perfil.
15h.
A entrevista informativa ou opinião é quando o
Os convites para a coletiva devem ser enviados à entrevistado tem uma informação importante a
imprensa sempre com alguns dias de antecedên- oferecer, sendo interrogado exclusivamente sobre
cia, para que a redação possa se programar. A um tema em debate, que geralmente é solicitada
elaboração do mailing-list deve ser cuidadosa a especialistas.
para não convocar veículos ou jornalistas que não
tenham relação com o tema da coletiva. É impor- A de perfil, é entrevista a uma personalidade para
tante também que seja feito o follow up para con- mostrar como ela vive e não apenas para revelar
firmar a presença dos meios de comunicação. opiniões ou para dar informações.

É normal que se prepare um press kit para ser Organização


entregue no momento da coletiva. Esse material
deve vir em pastas individuais com a marca da Para que ocorra uma entrevista jornalística é ne-
empresa ou do órgão público, e deve incluir da- cessário planejar e organizar o encontro entre o
dos, tabelas e/ou imagens que ajudem a amparar indivíduo e a imprensa, normalmente quem reali-
a futura matéria. Caso haja material multimídia za essa ligação é o profissional de Relações Pú-
como áudio e vídeo, este pode ser disponibilizado blicas ou até mesmo o Jornalista, exercendo fun-
no site da organização. ções de Assessor de Imprensa nas empresas
privadas, nos órgãos públicos etc.
Durante a coletiva, o assessor deve estar atento
para que os jornalistas não desviem o foco do As entrevistas podem ser organizadas de vários
tema que deu origem à entrevista. Isso sem dei- modos. Podem se dar nos gabinetes ou nas re-
xar de garantir o espaço para as perguntas de dações; ao vivo ou por telefone, fax, Internet etc.
todos os profissionais da imprensa presentes. Podem ser pessoais ou de grupo (coletivas); ex-
clusivas ou não; convocadas ou espontâneas;
A fonte deve estar bem orientada e é normal que anônimas (como nas pesquisas) ou não; em off
ela faça uma abertura, introduzindo o tema da ou em on; simples (com poucos repórteres) ou
coletiva sem rodeios, para tão logo se passar americanas (com maior organização dos entrevis-
para as perguntas. tadores); de rotina (ouvindo testemunhas de um
acidente de trânsito, por exemplo) ou caracteriza-
Caso algum meio de comunicação não tenha das (quando alguém informa ou opina sobre as-
comparecido à coletiva, ainda é possível reverter suntos políticos, econômicos, esportivos etc.);
esse quadro. Ligue para as redações, envie al- biográficas (com perfis de personalidades ou de
gum material suplementar e veja a possibilidade4 pessoas que se destacam no meio do povo, na
de encaixar o tema na pauta das redações. cultura, nas artes etc.); informativas; opinativas
etc.
E depois de tudo isso feito, o trabalho ainda não
acabou, afinal, pode ser que ainda durante o de- Dicas para ter sucesso em uma entrevista:
correr do dia, o assessor tenha que esclarecer
eventuais dúvidas aos jornalistas e, claro, acom- O manual da Folha de São Paulo diz que o se-
panhar a repercussão nos meios. gredo de uma boa entrevista está na elaboração
de um bom roteiro:
Entrevista Jornalística
- Levante sempre o máximo de informações sobre
É uma forma de apuração jornalística em que o o entrevistado e o tema que ele vai tratar. Em
repórter possui um diálogo com sua fonte no intui- seguida, reflita sobre o objetivo a que pretende
to de abranger mais informações ou de dar credi- chegar. O melhor caminho é redigir perguntas
bilidade ao fato. O entrevistado na maioria das específicas e mais objetivas possíveis. Perguntas

96
genéricas resultam em entrevistas tediosas. do a apurar os conceitos que possam auxiliar ou
que estejam prejudicando o clima organizacional.
- Ao transcrever a entrevista, o repórter deve cor-
rigir os erros de português ou problemas da lin-  Promover uma pesquisa de opinião com os
guagem coloquial quando for imprescindível para funcionários com base nas informações extraídas
a perfeita compreensão do que foi dito. Mas não nas atividades anteriores. Este é, também, o mo-
se pode trocar as palavras ou mudar o estilo da mento ideal para se receber sugestões, apurar
linguagem do entrevistado. Se relevantes eventu- expectativas e anseios dos funcionários, criar ou
ais erros ou atos falhos do entrevistado podem desativar eventos e peças de comunicação, re-
ser destacados com a expressão latina "sic" entre comendar a implantação ou a suspensão de al-
parêntesis na frente da palavra ou frase. É reco- gum benefício.
mendável preservar a ordem original das pergun-
tas.  Cruzamento das entrevistas e dos resulta-
dos das pesquisas, que, segundo o autor, é a
***Repórteres da Folha recebem estas mesmas fase mais importante do trabalho do comunicador,
orientações pois resultará no diagnóstico sobre o clima orga-
nizacional.
E ainda:
 Deverão constar do diagnóstico do clima
Ø Marque a entrevista com antecedência; organizacional, além dos resultados das entrevis-
tas e da tabulação da pesquisa entre os funcioná-
Ø Informe o entrevistado sobre o tema e a dura- rios, as recomendações básicas a respeito de
ção do encontro; correção de rumos, mudança de atitudes e os
comentários sobre as peças de comunicação
Ø Grave a entrevista para poder reproduzir com
existentes quanto a seu conteúdo, forma e distri-
absoluta fidelidade eventuais declarações curio-
buição ou apresentação aos funcionários.
sas, reveladoras ou bombásticas;
 Elaborar o plano integrado de comunicação
Ø Se vista adequadamente de modo a não des-
interna, estabelecendo os objetivos a serem al-
toar do ambiente em que será feita a entrevista, e
cançados em relação ao público interno, as ativi-
não inibir ou agredir o entrevistado;
dades a corrigir, ampliar, suprimir ou confirmar.
Notas Oficiais
 Estabelecer o cronograma de implantação
Comunicado por escrito que empresas ou Gover- a ser cumprido em um ano fiscal.
no envia às publicações, quando só querem se
pronunciar uma vez sobre algum assunto. Geral-  Estipular um orçamento anual realista,
mente, é usada em situações de crise. “pois de nada adiantam grandes idéias a custos
proibitivos”.
Planejamento e Execução de Campanhas
 Aprovar o planejamento com a diretoria e a
Antes da implantação de um programa de comu- gerência, visando à “cumplicidade” destas instân-
nicação interna, algumas ações são fundamentais cias.
para o diagnóstico e planejamento que viabiliza-
rão um programa adequado à realidade e aos Ainda sobre este último item, Mestieri ressalta
objetivos da cooperativa. Relacionamos abaixo as que, para a implantação de um programa de co-
ações propostas no livro “Relações Públicas: arte municação interna eficaz, os dirigentes precisam
de harmonizar expectativas”: entender que os funcionários são os maiores
propagadores das mensagens da empresa.
 Entrevistar individualmente os diretores
para levantar os conceitos que o corpo diretivo “Não pode e não deve haver informação externa
pressupõe ser a imagem dos funcionários sobre a sem que, ao mesmo tempo, essa informação seja
empresa e sobre seus administradores. transmitida aos funcionários. Nada é mais cons-
trangedor do que vir a saber de algo sobre sua
 Analisar detalhadamente todas as peças empresa por um elemento externo. Não falo em
utilizadas para a comunicação dirigida ao corpo prioridade, mas sim simultaneidade."
funcional, lembrando que a coerência na comuni-
Política Editorial
cação é imprescindível para se alcançar os obje-
tivos traçados em um plano de comunicação. Ao se definir uma política editorial para o jornal
interno, deve-se considerar que o leitor vem sem-
 Realizar auditoria de opinião interna com a
gerência e as lideranças dos funcionários, visan-

97
pre em primeiro lugar. O objetivo é fazer com que tância, assumem, na empresa, significados parti-
ele se interesse cada vez mais pela publicação. culares. Se um dos critérios utilizados pelas em-
presas jornalísticas para determinar o que é ou
O livro Jornal de Empresa – Criação, elaboração não notícia está na política editorial, ou seja, na
e administração, de José Antônio Rosa e Thereza orientação ideológica das publicações, o critério
Cristina Guerra da Cunha, relaciona pontos im- mais válido para determinar o conceito de notícia
portantes a serem definidos com relação à políti- na empresa é a própria política empresarial."
ca editorial:

- Estabelecer os objetivos do veículo.

- Definir as características do público-alvo.

- Definir aspectos de conteúdo.

- Definir características de apresentação do


jornal.

- Exibir o jornal para grupos-chave (diretores,


futuros leitores, especialistas em comunicação).

- Fazer mudanças importantes ao longo das


edições, quando forem necessárias.

A política editorial de uma publicação não deve


ser rígida. Ela pode ser modificada com o passar Definição de Pauta
do tempo, buscando atualização e reciclagem das
ideias, além da implantação de nova diagrama- Segundo o Dicionário de Comunicação, de Carlos
ção. Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa, pauta é
“Agenda ou roteiro dos principais assuntos a se-
Principais Etapas da Produção de um Jornal rem noticiados em uma edição de jornal ou revis-
ta”.
As etapas da produção de um jornal empresarial -
que vão da definição de uma política editorial, a A seleção das pautas, que serão os principais
toda a fase de produção do material - são simila- temas a serem abordados na edição, depende da
res à produção de veículos de comunicação de política editorial estabelecida, levando-se em
massa (grande imprensa), já que, apesar de suas conta o público interno.
peculiaridades, também têm um caráter jornalísti-
co. O livro Jornal de Empresa divide em três tópicos
os temas para o jornal interno:
O jornal de empresa deve ter periodicidade esta-
belecida, sendo recebido pelos seus leitores em  “Tópicos de interesse exclusivo do funcio-
intervalos sucessivos e regulares. Seu conteúdo é nário: são os que captam a atenção do leitor para
formado, basicamente, por fatos da atualidade, o jornal. Ex.: educação dos filhos, lazer, dicas de
que formem o presente da organização. Além vestuário, saúde.
disso, para manter seu caráter de universalidade,
deve apresentar informações sobre quaisquer  Assuntos de interesse exclusivo da empre-
áreas ou projetos de interesse da empresa ou da sa: são aqueles que tratam de temas ligados à
comunidade. Por último, devem chegar ao público imagem da empresa junto aos públicos externos
ao qual se destinam. ou internos. Ex.: eventos, prêmios alcançados
pela empresa ou por um diretor, destaque para os
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego, em seu parceiros da organização. O enfoque deve provo-
livro “Jornalismo Empresarial – Teoria e Prática”, car a leitura por parte do funcionário, evitando-se
ressalta, porém, que as características do jorna- colocar muitos detalhes no texto.
lismo assumem, nas publicações empresariais,
um significado especial, destacando que a infor-  União de interesse do funcionário e da
mação empresarial não deve causar prejuízos empresa: devem ser matérias como políticas,
aos interesses da empresa ou da coletividade. estratégicas, acontecimentos que afetem direta
“Os atributos inerentes à notícia, como o imedia- ou indiretamente o funcionário e a organização.
tismo, a veracidade, o interesse humano, a impor- Ex.: segurança, treinamento, perfil do mês e ou-

98
tros temas ligados ao clima interno e àqueles que harmonia e dinamismo à matéria, deixando-a
visam a reforçar a integração e a motivação do mais leve. A fotografia, com seu aspecto docu-
funcionário com seus pares”. mental, cria impacto, credibilidade e detalhes para
um texto.
Desta forma, as edições do jornal interno de uma
cooperativa podem conter: informações de inte- De acordo com o livro Jornal de Empresa, as
resse dos médicos e funcionários; matérias insti- fotos devem:
tucionais, destacando seus produtos e serviços;
cobertura de eventos internos; matérias genéri-  “Permitir uma identificação precisa da pes-
cas; entrevistas sobre o funcionamento de áreas soa, objeto ou situação de que trata a matéria.
da cooperativa; espaços para opiniões, críticas e
sugestões dos leitores; entrevistas com diretores  Indicar detalhes importantes ou curiosos.
e gerentes sobre assuntos relacionados à coope-
rativa ou ao setor de saúde suplementar; reporta-  Documentar a matéria.
gens com os médicos cooperados ou funcioná-
rios, enfocando sua vida fora da Unimed; outros  Dar dramaticidade, credibilidade, colorido
temas que sejam de interesse da singular ou fe- ou impacto ao texto”.
deração e de seus médicos e funcionários, abor-
dando aspectos novos e úteis. Vale ressaltar que o material fotográfico deve ser
de boa qualidade, com nitidez e ambientes ade-
Coleta de Informações quados, para que as imagens estejam em harmo-
nia com o tema, objeto ou pessoa.
É nesta fase que o redator se inteira do assunto a
ser publicado, coletando informações que serão o Além das fotos, as ilustrações são boas ferramen-
alicerce do texto jornalístico. É o momento em tas para reforçar, complementar e tornar a maté-
que são feitas pesquisas, levantamento de dados ria mais clara. Elas podem ser: gráficos, tabelas,
estatísticos, entrevistas, consultas a especialistas, desenhos, reprodução de documentos, vinhetas,
além da seleção de fotos e ilustrações. entre outros.

Na cooperativa, a pesquisa pode começar por Também vale destacar que fotos e ilustrações em
informações já levantadas e armazenadas, como excesso também prejudicam o veículo, indicando
em arquivos das áreas; biblioteca técnica; heme- falta de seriedade ou superficialidade.
rotecas; relatórios anuais e demais documentos
da Unimed; circulares, memorandos, e-mails, Redação
Intranet; outras fontes ou bancos de dados.
O texto jornalístico tem características próprias,
De acordo com o livro Jornal de Empresa, tam- que o tornam claro, preciso, direto, objetivo e
bém podem ser obtidas informações em dicioná- conciso. Em sua estrutura básica, o primeiro pa-
rios, livros, questionários com o público interno e rágrafo responde a seis perguntas básicas: o quê,
banco de dados da área de comunicação. quem, quando, onde, como e por quê. No jargão
jornalístico, este parágrafo é o lead (lide), que
Porém, o meio mais utilizado pelos jornalistas deve ter duas ou três frases que transmitam ao
para obter informações para redação de uma leitor um resumo completo do fato.
matéria é a entrevista. Ainda segundo o livro Jor-
nal de Empresa, “é com a entrevista que se atin- Ao elaborar o texto, as informações devem estar
ge mais de 90% do resultado do trabalho, princi- em ordem decrescente de importância, na cha-
palmente se o entrevistado for a única fonte de mada “pirâmide invertida”. Neste formato, os fatos
dados”. mais importantes são relatados em primeiro lugar,
fazendo com que o leitor saiba imediatamente do
Os autores deste livro alertam também para o fato que se trata o texto, e se motive para leitura.
de que o profissional que fizer a entrevista precisa
estar muito bem preparado, tanto do ponto de Além disso, há algumas regras a ser seguidas:
vista geral de atualização, como do assunto que
 Use frases curtas e evite intercalações
vai tratar. Além disso, “deve, antes de tudo, co-
excessivas.
nhecer bem seu entrevistado, suas habilidades,
profissão, preferências e grau de conhecimento
 Encadeie os parágrafos de maneira har-
sobre o assunto”. Isso, para não correr o risco de
moniosa.
perder uma fonte preciosa de informação.
 Os parágrafos devem ter, em média, cinco
As fotos e ilustrações são fundamentais para
linhas e no máximo oito.
despertar o interesse por um texto, dando mais

99
 Resuma as idéias, em no máximo, três tuir palavras ou frases que possam gerar dúvidas
parágrafos. e adotar um manual de redação (Estado de S.
Paulo, Folha de S. Paulo, O Globo) para dar uni-
 O título é uma síntese precisa da informa- formidade à redação.
ção mais importante do texto, contida no lide.
A forma de tratamento dispensado às pessoas
 O título deve ter sempre um verbo, de pre- também precisa ser uma preocupação na reda-
ferência na voz ativa. ção das matérias. Jaurês Palma, no livro Jorna-
lismo Empresarial, ensina que, “se nos referimos
 Use preferencialmente o tempo presente a um determinado elemento como doutor, fatal-
no título, exceto quando o texto se referir a fatos mente teremos de nos referir a um outro como
distantes no passado ou no futuro. senhor. Ora, assim fica claro e público que nos
referimos ao segundo como senhor porque não
José Antônio Rosa e Thereza Cristina Guerra da há titulação para ele”. A fórmula ideal é eliminar
Cunha, no livro Jornal de Empresa, definem a qualquer tratamento diferencial, mesmo que, nos
estrutura de uma notícia em forma de pirâmide jornais das cooperativas, os médicos sejam cons-
invertida: tantemente citados. Isto, inclusive, não é apenas
uma questão de bom senso, é uma regra do jor-
 “Um título que nos diz qual é o assunto de nalismo.
que estamos tratando; serve para orientar o leitor
e chamar sua atenção para o texto que, presumi- Português Jurídico
velmente, deve ser de seu interesse.
Funções Da Linguagem
 O lead, isto é, o primeiro parágrafo da notí-
cia, que contém um resumo do acontecimento. Se Para melhor compreensão das funções de lin-
o leitor contentar-se apenas com esse resumo, guagem, torna-se necessário o estudo dos ele-
passará para outra notícia – ganhando tempo e mentos da comunicação.
concentrando-se naquilo que realmente seja de
seu interesse. Elementos da comunicação emissor - emite, codi-
fica a mensagem receptor - recebe, decodifica a
 O corpo da matéria, isto é, a sequência da mensagem - conteúdo transmitido pelo emissor
narrativa, incluindo os detalhes do acontecimento, código - conjunto de signos usado na transmissão
os personagens envolvidos até a conclusão. Por e recepção da mensagem referente - contexto
meio da leitura do corpo da matéria, o leitor deve- relacionado a emissor e receptor canal - meio
rá satisfazer sua curiosidade sobre o fato em pelo qual circula a mensagem
foco”.
A linguagem é, portanto, um elemento da cultura
Para tornar a comunicação interessante, é preci- de um povo.
so, antes de se divulgar um assunto, responder
às seguintes perguntas, de acordo com José An- Funções da Linguagem
tônio Rosa e Thereza Cristina Guerra da Cunha:
1)Função Referencial ou Denotativa - é aquela
 O leitor está realmente interessado nisso? que traduz a realidade exterior ao emissor. Ex.:
os jornais sempre utilizam esse tipo de linguagem
 Que partes do assunto são de real interes- pois, relatam fatos verdadeiros, os livros didáti-
se do leitor? cos, de história, geografia, etc., também usam
essa mesma linguagem. Centralizada no referen-
 Que partes não são de interesse? te, quando o emissor procura oferecer informa-
ções da realidade. Objetiva, direta, denotativa,
 Qual o enfoque que se deve dar para real- prevalecendo a 3ª pessoa do singular. Linguagem
mente atrair o leitor? usada nas notícias de jornal e livros científicos.

Quando um assunto importante não é interessan- 2)Função Emotiva ou Expressiva - é aquela que
te, cabe ao profissional de comunicação redigir a traduz opiniões ou emoções do emissor. Essa
matéria da forma mais atraente possível, procu- linguagem se caracteriza quando alguém expres-
rando trazê-lo para a realidade do leitor. sa sua opinião sobre determinado assunto. Ex.:
"Eu acho que aquele rapaz não está passando
Outro ponto que merece especial atenção na bem, parece que está com febre". Centralizada no
redação dos textos para o jornal interno é a cor- emissor, revelando sua opinião, sua emoção.
reção gramatical. O profissional de comunicação Nela prevalece a 1ª pessoa do singular, interjei-
deve ter sempre à mão um dicionário e uma gra- ções e exclamações. É a linguagem das biografi-
mática, revisar o texto antes de o publicar, substi- as, memórias, poesias líricas e cartas de amor

100
3)Função Fática - é aquela que tem por objetivo Significante e Significado
prolongar o contato com o receptor ou iniciar uma
conversa, caracteriza-se pela repetição de ter- A linguística, além da parte sonora, está carrega-
mos. Ex.: "O que você acha dos políticos? - Olha, da de um significado, uma idéia. Portanto, o signo
no meu ponto de vista, sabe, eu acho linguístico constitui-se de duas partes: o Signifi-
que,...bem...como eu estava dizendo, os políticos, cante que é o lado material (os sons da língua
sabe como é né? É isso aí". Centralizada no ca- falada ou as letras na língua escrita), e o Signifi-
nal, tendo como objetivo prolongar ou não o con- cado que é o lado imaterial, ou seja, a idéia que é
tato com o receptor, ou testar a eficiência do ca- transmitida pelos fonemas (sons ou pelas letras).
nal. Linguagem das falas telefônicas, saudações
e similares. a) "Comprei um geladeira nova!"

4)Função Conativa ou Apelativa - é aquela que b) "Minha namorada está uma geladeira comigo!"
tem por objetivo influir no comportamento do re- Note que o mesmo signo (geladeira) tem dois
ceptor, por meio de um apelo ou ordem. As pro- significados diferentes dependendo do contexto
pagandas veiculadas na televisão são um bom em que aparece, na frase a, geladeira significa
exemplo desse tipo de linguagem. Ex.: "Compre o um móvel destinado a manter seu interior em
sabão espumante, que borbulha melhor do que baixa temperatura, na frase b, geladeira pode
qualquer outro!". Centraliza-se no receptor; o significar frieza, desprezo, ausência de sentimen-
emissor procura influenciar o comportamento do tos. Deduzimos então, que o significante geladei-
receptor. Como o emissor se dirige ao receptor, é ra tem mais de um significado. No caso a o signo
comum o uso de tu e você, ou o nome da pessoa, está empregado em sentido denotativo.
além dos vocativos e imperativo. Usada nos dis-
cursos, sermões e propagandas que se dirigem DENOTAÇÃO - consiste em utilizar o signo no
diretamente ao consumidor. seu sentido próprio e único, não permite outra
interpretação.
São características dessa função: verbos no im-
perativo, presença de vocativos; pronomes de No caso b, a palavra está empregada em sentido
segunda pessoa. conotativo, porque ao signo foi atribuído um novo
significado.
5)Função Metalinguística - é aquela que utiliza o
código para explicar o próprio código. Um bom CONOTAÇÃO - consiste em dar novos significa-
exemplo dessa função são os dicionários da lín- dos ao valor denotativo do signo. O valor denota-
gua portuguesa. Centralizada no código, usando tivo ou conotativo do signo depende do contexto
a linguagem para falar dela mesma. em que este signo se encontra. Ex1: João da
Silva é negro. Ex2: Seu futuro será negro.
A poesia que fala da poesia, da sua função e do
poeta, um texto que comenta outro texto. Princi- SINOMÍNIA - Propriedade de duas ou mais for-
palmente os dicionários são repositórios de meta- mas linguísticas apresentarem o mesmo signifi-
linguagem. cado:
Obs.: Em um mesmo texto podem aparecer vá-
Exemplos: coragem / destemor; ligeiro / lépido /
rias funções da linguagem. O importante é saber
rápido / veloz; tolo / bobo
qual a função predominante no texto, para então
defini-lo. Obs.: Não existe sinomínia perfeita, já que dificil-
mente um vocábulo substitui outro com perfeita
6)Função Poética - é aquela que enfatiza a elabo-
equivalência de sentido. Quando dizemos que,
ração da mensagem de modo a ressaltar o seu
alguém apresentou uma dúvida tola, não corres-
significado. Ao utilizar essa função o autor se
ponde ao mesmo que dizer que, alguém apresen-
preocupa com rimas e comparações bem esco-
tou uma dúvida boba. A palavra boba neste caso
lhidas, dando importância fundamental à maneira
teria uma conotação mais vulgar.
de estruturar a mensagem. Embora seja mais
comum em poesia, essa função pode aparecer POLISSEMIA - Propriedade que uma mesma
em qualquer tipo de mensagem linguística. Ex.: palavra tem de assumir vários significados de-
"sua alma sua palma" (provérbio), Gilberto Gil pendendo do contexto em que ela ocorre. veja os
(nome de artista). Centralizada na mensagem, exemplos que seguem:
revelando recursos imaginativos criados pelo
emissor. Afetiva, sugestiva, conotativa, ela é me- Não dá para comparar água com vinho. (ser pos-
tafórica. Valorizam-se as palavras, suas combina- sível)
ções. É a linguagem figurada apresentada em
obras literárias, letras de música, em algumas Quem dá aos pobres, empresta a Deus. (fazer
propagandas etc. doação de algo)

101
Dá pena de ver o estado daquele homem. (provo- d) O sujeito é o pronome relativo que – o verbo
car) Deu com a cara na porta. (bater) concorda com o antecedente do pronome.

Ela deu uma boa explicação. (apresentar Ex.: Fui eu que derramei o café./ Fomos nós que
derramamos o café.
PARONÍMIA: É a relação que se estabelece entre
duas ou mais palavras que possuem significados e) O sujeito é o pronome relativo quem- o verbo
diferentes, mas são muito parecidas na pronúncia pode ficar na 3ª pessoa do singular ou concordar
e na escrita - PARÔNIMOS. com o antecedente do pronome.

Ex.: cavaleiro - cavalheiro Ex.: Fui eu quem derramou o café./ Fui eu quem
derramei o café.
Absolver - absorver
f) O sujeito é formado pelas expressões: alguns
Comprimento – cumprimento de nós, poucos de vós, quais de..., quantos de...,
etc.- o verbo poderá concordar com o pronome
Concordância Verbal interrogativo ou indefinido ou com o pronome
pessoal (nós ou vós).
Ocorre quando o verbo se flexiona para concor-
dar com o seu sujeito. Ex.: Quais de vós me punirão?/ Quais de vós me
punireis?
Ex.: Ele gostava daquele seu jeito carinhoso de
ser./ Eles gostavam daquele seu jeito carinhoso Com os pronomes interrogativos ou indefinidos no
de ser. singular o verbo concorda com eles em pessoa e
número.
Casos de concordância verbal:
Ex.: Qual de vós me punirá.
1) Sujeito simples
g) O sujeito é formado de nomes que só apare-
Regra geral: o verbo concorda com o núcleo do
cem no plural- se o sujeito não vier precedido de
sujeito em número e pessoa.
artigo, o verbo ficará no singular. Caso venha
Ex.: Nós vamos ao cinema. antecipado de artigo, o verbo concordará com o
artigo.
O verbo (vamos) está na primeira pessoa do plu-
ral para concordar com o sujeito (nós). Ex.: Estados Unidos é uma nação poderosa./ Os
Estados Unidos são a maior potência mundial.
Casos especiais:
h) O sujeito é formado pelas expressões mais de
a) O sujeito é um coletivo- o verbo fica no singu- um, menos de dois, cerca de..., etc. – o verbo
lar. concorda com o numeral.

Ex.: A multidão gritou pelo rádio. Ex.: Mais de um aluno não compareceu à aula./
Mais de cinco alunos não compareceram à aula.
Se o coletivo vier especificado, o verbo pode ficar
no singular ou ir para o plural. i) O sujeito é constituído pelas expressões a mai-
oria, a maior parte, grande parte, etc.- o verbo
Ex.: A multidão de fãs gritou./ A multidão de fãs poderá ser usado no singular ( concordância lógi-
gritaram. ca) ou no plural (concordância atrativa).Ex.: A
maioria dos candidatos desistiu./ A maioria dos
b) Coletivos partitivos (metade, a maior parte, candidatos desistiram.
maioria, etc.) – o verbo fica no singular ou vai
para o plural. j) O sujeito tiver por núcleo a palavra gente (sen-
tido coletivo)- o verbo poderá ser usado no singu-
Ex.: A maioria dos alunos foi à excursão./ A maio- lar ou plural se este vier afastado do substantivo.
ria dos alunos foram à excursão.
Ex.: A gente da cidade, temendo a violência da
c) O sujeito é um pronome de tratamento- o verbo rua, permanece em casa./ A gente da cidade,
fica sempre na 3ª pessoa (do singular ou do plu- temendo a violência da rua, permanecem em
ral). casa.

Ex.: Vossa Alteza pediu silêncio./ Vossas Altezas 2) Sujeito composto


pediram silêncio.

102
Regra geral: o verbo vai para o plural. e) Quando os sujeitos forem resumidos por nada,
Ex.: João e Maria foram passear no bosque. tudo, ninguém... - o verbo concorda com o aposto
resumidor.
Casos especiais:
Ex.: Os pedidos, as súplicas, o desespero, nada o
a) Os núcleos do sujeito são constituídos de pes- comoveu.
soas gramaticais diferentes- o verbo ficará no
plural seguindo-se a ordem de prioridade: 1ª, 2ª e f) Quando o sujeito for constituído pelas expres-
3ª pessoa. sões um e outro, nem um nem outro...- o verbo
poderá ficar no singular ou no plural.
Ex.: Eu (1ª pessoa) e ele (3ª pessoa) nos torna-
remos ( 1ª pessoa plural) amigos. Ex.: Um e outro já veio./ Um e outro já vieram.

O verbo ficou na 1ª pessoa porque esta tem prio- g) Quando os núcleos do sujeito estiverem liga-
ridade sob a 3ª. dos por ou- o verbo irá para o singular quando a
ideia for de exclusão e plural quando for de inclu-
Ex: Tu (2ª pessoa) e ele (3ª pessoa) vos tornareis são.
( 2ª pessoa do plural) amigos.
Ex.: Pedro ou Antônio ganhará o prêmio. (exclu-
O verbo ficou na 2ª pessoa porque esta tem prio- são)
ridade sob a 3ª. A poluição sonora ou a poluição do ar são noci-
vas ao homem. (adição, inclusão)
No caso acima, também é comum a concordância
do verbo com a terceira pessoa. h) Quando os sujeitos estiverem ligados pelas
séries correlativas (tanto...como/ assim...como/
Ex.: Tu e ele se tornarão amigos.(3ª pessoa do não só...mas também, etc.) - o mais comum é o
plural) verbo ir para o plural, embora o singular seja acei-
tável se os núcleos estiverem no singular.
Se o sujeito estiver posposto, permite-se também
a concordância por atração com o núcleo mais Ex.: Tanto Erundina quanto Collor perderam as
próximo do verbo. eleições municipais em São Paulo./ Tanto Erun-
dina quanto Collor perdeu as eleições municipais
Ex.: Irei eu e minhas amigas. em São Paulo.
b) Os núcleos do sujeito estão coordenados as- Outros casos:
sindeticamente ou ligados por e - o verbo concor-
dará com os dois núcleos. 1) Partícula SE:
Ex.: A jovem e a sua amiga seguiram a pé. a- Partícula apassivadora: o verbo ( transitivo
direto) concordará com o sujeito passivo.
Se o sujeito estiver posposto, permite-se a con-
cordância por atração com o núcleo mais próximo Ex.: Vende-se carro./ Vendem-se carros.
do verbo.
b- Índice de indeterminação do sujeito: o verbo
Ex.: Seguiria a pé a jovem e a sua amiga. (transitivo indireto) ficará obrigatoriamente no
singular.
c) Os núcleos do sujeito são sinônimos (ou qua-
se) e estão no singular - o verbo poderá ficar no Ex.: Precisa-se de secretárias.
plural (concordância lógica) ou no singular (con-
cordância atrativa). Confia-se em pessoas honestas.

Ex.: A angústia e ansiedade não o ajudavam a se 2) Verbos impessoais


concentrar./ A angústia e ansiedade não o ajuda-
va a se concentrar. São aqueles que não possuem sujeito, ficarão
sempre na 3ª pessoa do singular.
d) Quando há gradação entre os núcleos- o verbo
pode concordar com todos os núcleos (lógica) ou Ex.: Havia sérios problemas na cidade.
apenas com o núcleo mais próximo.
Fazia quinze anos que ele havia parado de estu-
Ex.: Uma palavra, um gesto, um olhar bastavam./ dar.
Uma palavra, um gesto, um olhar bastava.
Deve haver sérios problemas na cidade.

103
Vai fazer quinze anos que ele parou de estudar. - não se flexiona o infinitivo precedido de preposi-
ção com valor de gerúndio.
Os verbos auxiliares (deve, vai) acompanham os
verbos principais. Ex.: Passamos horas a comentar o fil-
me.(comentando)
O verbo existir não é impessoal. Veja:
- é facultativa a flexão do infinitivo quando seu
Existem sérios problemas na cidade. sujeito for idêntico ao da oração principal.

Devem existir sérios problemas na cidade Ex.: Antes de (tu)responder, (tu) lerás o tex-
to./Antes de (tu )responderes, (tu) lerás o texto.
3) Verbos dar, bater e soar
- é facultativa a flexão do infinitivo que tem seu
Quando usados na indicação de horas, têm sujei- sujeito diferente do sujeito da oração principal e
to (relógio, hora, horas, badaladas...) e com ele está indicado por algum termo do contexto.
devem concordar.
Ex.: Ele nos deu o direito de contestar./Ele nos
Ex.: O relógio deu duas horas. deu o direito de contestarmos.

Deram duas horas no relógio da estação. - é obrigatória a flexão do infinitivo que tem seu
sujeito diferente do sujeito da oração principal e
Deu uma hora no relógio da estação. não está indicado por nenhum termo no contexto.
O sino da igreja bateu cinco badaladas. Ex.: Não sei como saiu sem notarem o fato.
Bateram cinco badaladas no sino da igreja. c) Quando o infinitivo pessoal está em uma locu-
ção verbal
Soaram dez badaladas no relógio da escola.
- não se flexiona o infinitivo sendo este o verbo
4) Sujeito oracional principal da locução verbal quando devida à or-
dem dos termos da oração sua ligação com o
Quando o sujeito é uma oração subordinada, o
verbo auxiliar for nítida.
verbo da oração principal fica na 3ª pessoa do
singular. Ex.: Acabamos de fazer os exercícios.
- é facultativa a flexão do infinitivo sendo este o
Ex.: Ainda falta/ dar os últimos retoques na pintu-
verbo principal da locução verbal, quando o verbo
ra.
auxiliar estiver afastado ou oculto.
5) Concordância com o infinitivo
Ex.: Não devemos, depois de tantas provas de
a) Infinitivo pessoal e sujeito expresso na oração: honestidade, duvidar e reclamar dela./
Não devemos, depois de tantas provas de hones-
- não se flexiona o infinitivo se o sujeito for repre- tidade, duvidarmos e reclamarmos dela.
sentado por pronome pessoal oblíquo átono.
6) Concordância com o verbo ser:
Ex.: Esperei-as chegar.
a- Quando, em predicados nominais, o sujeito for
- é facultativa a flexão do infinitivo se o sujeito não representado por um dos pronomes TUDO, NA-
for representado por pronome átono e se o verbo DA, ISTO, ISSO, AQUILO: o verbo ser ou parecer
da oração determinada pelo infinitivo for causativo concordarão com o predicativo.
(mandar, deixar, fazer) ou sensitivo (ver, ouvir,
sentir e sinônimos). Ex.: Tudo são flores./Aquilo parecem ilusões.

Ex.: Mandei sair os alunos./Mandei saírem os Poderá ser feita a concordância com o sujeito
alunos. quando se quer enfatizá-lo.

- flexiona-se obrigatoriamente o infinitivo se o Ex.: Aquilo é sonhos vãos.


sujeito for diferente de pronome átono e determi-
b- O verbo ser concordará com o predicativo
nante de verbo não causativo nem sensitivo.
quando o sujeito for os pronomes interrogativos
Ex.: Esperei saírem todos. QUE ou QUEM.

b) Infinitivo pessoal e sujeito oculto Ex.: Que são gametas?/ Quem foram os escolhi-
dos?

104
c- Em indicações de horas, datas, tempo, distân- O problema da concordância nominal ocorre
cia: a concordância será com a expressão numé- quando o adjetivo se relaciona a mais de um
rica substantivo, e surgem palavras ou expressões
que deixam em dúvida.
Ex.: São nove horas./ É uma hora.
• Observe estas frases:
Em indicações de datas, são aceitas as duas
concordâncias pois subentende-se a palavra dia. a) Aquele beijo foi dado num inoportuno lugar e
hora.
Ex.: Hoje são 24 de outubro./ Hoje é (dia) 24 de
outubro. b) Aquele beijo foi dado num lugar e hora inopor-
tuna.
d- Quando o sujeito ou predicativo da oração for
pronome pessoal, a concordância se dará com o c) Aquele beijo foi dado num lugar e hora inopor-
pronome. tunos. (aqui fica mais claro que o adj. refere-se
aos dois subst.)
Ex.: Aqui o presidente sou eu.
• regra geral - a partir desses exemplos, pode-se
Se os dois termos (sujeito e predicativo) forem formular o princípio de que o adjetivo anteposto
pronomes, a concordância será com o que apare- concorda com o substantivo mais próximo. Mas,
ce primeiro, considerando o sujeito da oração. se o adjetivo estiver depois do substantivo, além
da possibilidade de concordar com o mais próxi-
Ex.: Eu não sou tu mo, ele pode concordar com os dois termos, fi-
cando no plural, indo para o masculino se um dos
e- Se o sujeito for pessoa, a concordância nunca substantivos for masculino.
se fará com o predicativo.
Observação
Ex.: O menino era as esperanças da família. um adjetivo anteposto em referência a nomes de
pessoas deve estar sempre no plural (As simpáti-
f- Nas locuções é pouco, é muito, é mais de, é
cas Joana e Marta agradaram a todos)
menos de junto a especificações de preço, peso,
quantidade, distância e etc, o verbo fica sempre • quando o adj. tiver função de predicativo, con-
no singular. corda com todos os núcleos a que se relaciona.
(São calamitosos a pobreza e o desamparo / Jul-
Ex.: Cento e cinquenta é pouco./ Cem metros é
guei insensatas sua atitude e suas palavras)
muito.
• quando um substantivo determinado por artigo é
g- Nas expressões do tipo ser preciso, ser neces-
modificado por dois ou mais adjetivos, podem ser
sário, ser bom o verbo e o adjetivo podem ficar
usadas as seguintes construções:
invariáveis, (verbo na 3ª pessoa do singular e
adjetivo no masculino singular) ou concordar com Exs.: estudo a cultura brasileira e a portuguesa /
o sujeito posposto. estudo as culturas brasileira e portuguesa / os
dedos indocador e médio estavam feridos / o
Ex.: É necessário aqueles materiais./ São neces-
dedo indicador e o médio estavam feridos
sários aqueles materiais.

h- Na expressão é que, usada como expletivo, se Observação


o sujeito da oração não aparecer entre o verbo a construção: Estudo a cultura brasileira e portu-
ser e o que, ficará invariável. Se aparecer, o ver- guesa, embora provoque incerteza, é aceita por
bo concordará com o sujeito. alguns gramáticos.

Ex.: Eles é que sempre chegam atrasados./ São • no caso de numerais ordinais que se referem a
eles que sempre chegam atrasados. um único subst. composto, podem ser usadas as
seguintes construções: Falei com os moradores
1. Concordância nominal do primeiro e segundo andar / (...) do primeiro e
segundo andares.
Na concordância nominal, os determinantes do
substantivo (adjetivos, numerais, pronomes adje- • adjetivos regidos pela preposição de, que se
tivos e artigos) alteram sua terminação (gên. e nº) referem a pron. indefinidos, ficam normalmente
para se adequarem a ele, ou a pronome substan- no masculino singular, podendo surgir concor-
tivo ou numeral substantivo, a que se referem na dância atrativa
frase.

105
Exs.: sua vida não tem nada de sedutor / os edifí- Exs.: Eles ficaram conformes com a decisão /
cios da cidade nada têm de elegantes Dançam conforme a música

• anexo, incluso, obrigado, mesmo, próprio - são • o (a) mais possível (invar.) / as, os mais possí-
adjetivos ou pronomes adjetivos, devendo con- veis (é uma moça a mais bela possível / são mo-
cordar com o substantivo a que se referem ças as mais belas possíveis)

Exs.: O livro segue anexo / A fotografia vai inclusa • particípios - concordam como adjetivos.
/ As duplicatas seguem anexas / Elas mesmas
resolveram a questão Exs.: A refém foi resgatada do bote / Os materiais
foram comprados a prazo / As juízas tinham inici-
Observação ado a apuração
mesmo = até, inclusive é invariável (mesmo eles
ficaram chateados) / expressão "em anexo" é • haja vista - não se flexiona, exceto por concor-
invariável. dância atrativa antes de substantivo no plural sem
preposição
• meio, bastante, menos - meio e bastante, quan-
do se referem a um substantivo, devem concordar Exs.: Haja vista (hajam vistas) os comentários
com esse substantivo. Quando funcionarem como feitos / Haja vista dos recados do chefe
advérbios, permanecerão invariáveis. "Menos" é
sempre invariável. • pseudo, salvo (=exceto) e alerta não se flexio-
nam
Exs.: Tomou meia garrafa de vinho / Ela estava
meio aborrecida / Bastantes alunos foram à reu- Exs.: Eles eram uns pseudo-sábios / Salvo nós
nião / Eles falaram bastante / Eram alunas bas- dois, todos fugiram / Eles ficaram alerta.
tante simpáticas / Havia menos pessoas vindo de
casa • adjetivos adverbializados são invariáveis (vamos
falar sério / ele e a esposa raro vão ao cinema)
• muito, pouco, longe, caro, barato - podem ser
palavras adjetivas ou advérbios, mantendo con- • silepse com expressões de tratamento - usa-se
cordância se fizerem referência a substantivos adjetivo masculino em concordância ideológica
com um homem ao qual se relaciona a forma de
Exs.: Compraram livros caros / Os livros custaram tratamento que é feminina
caro / Poucas pessoas tinham muitos livros / Le-
ram pouco as moças muito vivas / Andavam por Exs.: Vossa Majestade, o rei, mostrou-se genero-
longes terras / Eles moram longe da cidade / so / Vossa Excelência é injusto.
Eram mercadorias baratas / Pagaram barato
ANOTAÇÕES
aqueles livros
________________________________________
• é bom, é proibido, é necessário - expressões ________________________________________
formadas do verbo ser + adjetivo Não variam se o ________________________________________
sujeito não vier determinado, caso contrário a ________________________________________
concordância será obrigatória. ________________________________________
________________________________________
Exs.: Água é bom / A água é boa / Bebida é proi- ________________________________________
bido para menores / As bebidas são proibidas
________________________________________
para menores / Chuva é necessário / Aquela chu-
________________________________________
va foi necessária
________________________________________
• só = sozinho (adjetivo - var.) / só = somente, ________________________________________
apenas (não flexiona) ________________________________________
________________________________________
Exs.: Só elas não vieram / Vieram só os rapazes. ________________________________________
________________________________________
Observação ________________________________________
forma a expressão "a sós" (sozinhos)
________________________________________
• locução adverbial "a olhos vistos" (= visivelmen- ________________________________________
te) - invariável (ela crescia a olhos vistos) ________________________________________
________________________________________
• conforme = conformado (adj. - var.) / conforme = ________________________________________
como (não flexiona) ________________________________________

106

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