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1 GESTÃO DE EVENTOS

1.1 Objetivo do Curso

O Curso tem por objetivo “formar e capacitar profissionais qualificados para


conceber, administrar e realizar operações nas diferentes áreas que compõem a
produção de eventos, visando contribuir para a qualificação do mercado em sintonia
com suas demandas de profissionalização, bem como produzir e disseminar o
conhecimento acadêmico em eventos”.

1.2 Metodologia

O Curso de Gestão de Eventos tem uma metodologia focada em conteúdos e


unidades de aprendizagem convergentes ao desenvolvimento de competências
técnico-científicias, sócio-técnicas e sócio-culturais, por meio de atividades
expositivas, interativas, estudos de casos, análises de vídeos e fotos de eventos,
trabalhos em equipes, com base em ferramentas de gestão delineando fases, fluxos,
processos, análises de cenários e viabilidades, bem como na gestão e formação de
equipes de trabalho.


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2 CONCEITOS E VARIÁVEIS DE GESTÃO

A palavra evento possui diversos significados e sentidos principalmente porque


esta mesma pode exprimir em cada área de conhecimento ou profissional, significados
diferentes quanto sua utilização.

Se iniciarmos a definição pela origem da palavra esta tem seu radical em e-


ventum de e-evenire, sendo o resultado de retorno, um movimento, uma dinâmica na
qual exprime a manifestação de algum tipo de acontecimento público ou privado, que
para Argano et al (2005) “esta manifestação requer uma integração entre sujeito e
objeto”, ou seja, o target (público-alvo, patrocinadores, apoiadores, fornecedores e
outros) é os sujeitos, sendo o evento o objeto de ação.

Desta forma um evento como uma manifestação ou acontecimento possibilita a


aproximação entre sujeito e objeto com base em um objetivo previamente
estabelecido, planificado, mensurado e avaliado.

No tocante aos objetivos estabelecidos, os eventos podem ser um meio ou um


fim, ou seja, como um meio os eventos podem se apresentar como uma ferramenta de
transformação, de apresentação, de relacionamento, de lançamento, de geração de
valor, possibilitando resultados posteriores ao evento; possibilitando assim o inicio de
uma nova etapa de ações por intermédio dos resultados obtidos. Se o evento for
compreendido como um fim, este por sua vez será um acontecimento de
encerramento, finalizando um ciclo de ações.

Sempre um evento realizar-se-á em função de algo ou alguém, na busca da


exteriorização aberta ou fechada de uma determinada ação: mercadológica, social,
cultural, esportiva, informativa, religiosa e política.

A geração de um conceito técnico que possa exprimir de forma fiel o que


realmente um evento representa pode ser algo que venha a restringir suas
potencialidades. Dentre os conceitos apresentados pelas literaturas brasileiras
especializadas, Matias (2002) pode ser o mais adequado para o que este livro propõe,
na qual a autora conceitua eventos como:

Ação do profissional mediante pesquisa, planejamento,


organização, coordenação, controle e implantação de um
projeto, visando atingir seu público-alvo com medidas concretas
e resultados projetados...

O conceito acima contempla os processos que devem ser pensados pelos


profissionais no momento da gestão de um evento, focando ao profissional a

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incumbência da gestão. Além das ações previstas e desenvolvidas pelos profissionais
que o gerencia, o evento por si só após sua concepção se veste de uma alma, ou seja,
cria no imaginário comum uma determinada expectativa.

Esta alma deve ser compreendida pela equipe gestora, na qual esta variável
por hora subjetiva deve ser incorporada por toda a equipe de trabalho, já que todas as
etapas de gestão estarão envoltas deste espírito.

A produção do espírito do evento é composta por seus objetivos, mas


principalmente pelos aspectos intangíveis daqueles que o promovem, ou seja, se for
proposto por uma empresa, os organizadores devem estar atentos a missão, visão,
valores e cultura organizacional da empresa, aos seus desejos e suas necessidades,
suas peculiaridades regionais ou globais, possibilitando desta forma a transposição
para o evento dos valores, da cultura organizacional, do seu portfólio de produtos e
serviços e das variáveis que agregam valor ao negócio.

Pensar em eventos é pensar em: estratégias, pessoas, serviços, comunicação,


logística, cultura, conhecimento, alimentação, custos, impactos, resultados e sucesso;
e, estas macro-variáveis estão ligadas diretamente ao formato na qual o evento será
desenvolvido, pois este determinará seu dimensionamento, recursos e targets a serem
desenvolvidos e resultados almejados.

Considerando estas variáveis se faz necessário compreender e analisar o


ambiente interno e externo da organização na qual o evento ou programa de eventos
será desenvolvido, visto que uma reflexão sobre seu posicionamento estratégico, bem
como as forças de mercado, os fatores críticos de sucesso e análises de feedback
fazem parte de um conceito de evento maximizando-o não apenas como um
acontecimento, ou uma ação pontual, mas sim, com uma relação estratégica
relacionada ao negócio principal da organização agregando valor a produtos, serviços
e competências essenciais, possibilitando uma maior vantagem competitiva.

Quando Phillips, Myhill e Donough (2008) descrevem evento quanto um item


estratégico nas organizações se faz necessário identificar e analisar o ambiente,
entender ou definir qual o propósito do evento e como será mensurado o sucesso do
mesmo, bem como, estes ainda entendem que o processo básico se apresenta em
cinco macro-etapas, que estão vinculadas a identificação dos stakeholders, o
estabelecimento de objetivos mensuráveis, o desenho de ferramentas de mensuração
relacionadas aos objetivos definidos, o desenho, desenvolvimento e entrega de
conteúdo e uma experiência de eventos que suporte os objetivos, como também,
demonstrar o ROI – retorno sobre o investimento pela análise dos dados e pela
demonstração dos resultados.
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Na busca de uma maior amplitude no desenvolvimento não somente do
conceito de evento, mas principalmente em sua potencialidade quanto gerador de
valor a figura abaixo traz contribuições de diversos autores, como Kotler (2000), Serra
et al (2003), Watt (2004) e Paiva e Neves (2008).

Relações de Análise para a composição e gestão de eventos.

Fonte: o autor adaptadode Kotler (2002), Ferreira e Wada (2010)

A figura busca apresentar as dimensões que o gestor de evento deve analisar


quando visa transformar sua ação em uma proposição estratégica e que tenha como
foco o desenvolvimento do negócio na qual o evento estará vinculado.

Desta forma Kotler (2000) apresenta que uma seqüência determinando os


procedimentos estratégicos e seus possíveis passos, na qual se origina na missão e
finaliza na implementação. Este olhar independe se o evento será realizado por uma
empresa ou por uma pessoa física, já que independentemente destas variáveis
estarem explicitadas em um documento formalizado, estas existem mesmo que seja
em um pensamento, manifestando então um desejo, uma necessidade, e/ou
expectativa.

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3 EVENTOS COMO NEGÓCIOS

O mercado de eventos e a percepção de gestores quanto à utilização de


eventos vêm crescendo significativamente nos últimos anos, principalmente por que os
eventos possibilitam uma maior aproximação e comunicação entre as empresas e o
público consumidor.

Neste sentido, o desenvolvimento do mercado brasileiro nestes últimos 10 anos


tem crescido substancialmente segundo dados da ICCA – Associação Internacional de
Congressos e Convenções. Muitos são as contribuições institucionais para que o setor
venha crescendo e ganhando força. Entidades com os Visitors and Convetion Bureau
das diversas regiões brasileiras, juntamente com organizações específicas do setor de
eventos como a ABEOC – Associação Brasileira de Eventos, bem como, com
entidades do trade turístico e os governos locais, estaduais e nacionais, tem
possibilitado o desenvolvimento da área de eventos no país.

Entendendo a importância destes agentes contribuintes o mercado de eventos


busca a cada dia a segmentação do mercado, buscando a personalização das suas
ações para que desta forma possa atender de maneira mais fidedigna as
necessidades e desejos de seus clientes. Com base nisto, empresas de eventos estão
estabelecidas e se estabelecem no mercado buscando identificar o segmentos/nichos
de mercado que possam agregar valor por meio dos eventos.

Neste cenário muitas empresas de eventos nasceram de setores de empresas


de comunicação, bem como nascem as organizadoras de eventos que visam atuar
apenas com a gestão do evento. Prestadoras de serviços são implementadas na
intenção de atuar com áreas de especificidade técnica pontuais.

Estruturas como centros de eventos são idealizadas com o objetivo de atender


as demandas de clientes e buscar agregar valor a negócios, satisfazer desejos e
potencializar destinos turísticos ou infra-estruturas existentes que recebem turistas de
eventos ou a negócios.

Algumas empresas e instituições entenderam que a área de eventos poderia


ser um setor ou departamento, criando desta forma uma ação um pouco mais
personalizada, visto que os colaboradores especializados neste segmento possuem
um conhecimento maior do negócio, das realidades, dos clientes e do segmento na
qual a empresa atua no mercado.

Watt afirma (2007) que embora os eventos possam variar, a maioria deles
segue as mesmas etapas fundamentais em sua organização, as quais são
progressivas. É importante que esteja claro, pois qualquer deficiência na definição da
natureza da empresa poderá acarretar problemas mais tarde, na identificação do que
ser feito e onde deve ser desenvolvido.

As ameaças para o setor de eventos são: falta de apoio comercial,


concorrência de promoções semelhantes, tendências econômicas e mudanças nas
prioridades de financiamento. Já as oportunidades para o setor de eventos são:
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aumento da divulgação entre o público, desenvolvimento de parcerias, retorno
financeiro, mudança de atitude e oferta de novas possibilidades de eventos.

Para minimizar as ameaças e potencializar as oportunidades Ferreira e Wada


(2010) afirma que é importante procurar profissionais que tenham conhecimento em
viagens e cultura corporativa; e, essa possibilidade existe em gestão de eventos
empresariais, visto que eventos têm grande valor em investimentos de recursos e
precisam ser compreendidos e trabalhados como um setor estratégico que alavanca
negócios.

Em algumas empresas a gestão estratégica de eventos é uma nova


abordagem, mas em outras organizações já são utilizados a mais de 10 anos.
Segundo a MPI – Meeting Professionals International (2005, p.10) afirma que
“programas de gestão estratégica de eventos facilitam a transição de encontros que
seriam simples commodities para soluções com valor agregado.”

O desenvolvimento de um Programa de Gestão Estratégica de Eventos, assim


como outro projeto, deve conter a elaboração de um plano estratégico e de
implantação. Etapas a cumprir e designar responsáveis são bases para se iniciar. Os
passos que devem ser seguidos são: definir, mensurar, analisar, construir e implantar.
(FERREIRA e WADA, 2010)

Uma vez que a empresa já esteja familiarizada com os conceitos de um


programa de gestão de eventos, algumas fases se tornam importantes para que se
possa organizar um planejamento de gestão de eventos. Fases essas que são:

. Registro de eventos: tem o propósito de conhecer detalhadamente um evento


programado, o principal componente dessa etapa é o orçamento detalhado;

. Contratação e aquisição: que nada mais é que a contratação de fornecedores


necessários. Esse componente prevê 3 etapas: identificação e seleção do fornecedor,
negociação, contratação e gestão de risco;

. Planejamento e execução: essa etapa de planejamento deve estar presente em todo


o processo. Essa função de planejar pode ser delegada a um gerente ou a uma
pessoa que não esteja exclusivamente ligada ao evento;

. Pagamento e conciliação: dados precisos e fornecidos de forma automática, com


rapidez são vitais para que não aconteçam erros em valores;

. Relatórios: a análise de dados e a formação de um histórico depende de relatórios


compreensíveis e precisos. Itens importantes que devem conter em relatórios são: os
serviços, finanças, volumes e recursos;
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. Tecnologia e política: esses são fatores que unem os demais citados. Eles permitem
que se automatizem processos, reduzindo o trabalho burocrático e gerando eficiência.
Algumas das funcionalidades são: captura de dados do evento, fluxo automático, base
de dados dos fornecedores, gestão de comunicação e registro dos participantes,
gestão do orçamento do evento. Com relação à política podemos citar como principais
tópicos: critérios ou princípios para registro e aprovação de eventos, acomodações,
passagens aéreas, processos e meios de pagamento, ética relacionada a eventos
(programa de fidelidades, viagens de inspeção e de familiarização, mimos de
fornecedores), normas de envio e segurança. O mais importante, quando se fala de
política de eventos é ter em mente a cultura da empresa e o uso prudente de itens
mandatórios ou absolutos.

4 IMPACTO DOS EVENTOS

Segundo Sá e Sá (2009) os impactos que os eventos exercem sobre o meio


independe da sua dimensão, mas é seguro afirmar que a dimensão poderá interferir
na proporção do impacto, principalmente ao nível social, cultural, ambiental, político e
econômico.

Impacto dos eventos Impactos Positivos Impactos Negativos

- Vivência compartilhada - Alienação da


- Revitalização das tradições comunidade

-Fortalecimento do orgulho -Manipulação da


comunitário comunidade

- Legitimação de grupos - Imagem negativa da


comunidade
- Aumento da participação da
comunidade -Comportamento
Social e Cultural destrutivo
- Apresentação de idéias
novas e desafiadoras -Abuso de drogas e alcool

-Expansão de perspectivas -Deslocamento social


culturais -Perda do conforto

-Exposição do meio ambiente


-Fortalecimento de exemplos
para melhores hábitos -Danos ao meio ambiente
-Aumento da consciência -Poluição
Físico e Ambiental ambiental -Destruição do patrimônio
-Legado de Infra - estrutura -Perturbação acústica
- Melhoria de Transporte e -Engarrafamentos
comunicação
-Transformação e renovação
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urbana
-Riscos de insucesso do
-Prestígio internacional evento
-Melhora do perfil -Desvio de fundos
-Promoção de investimentos -Falta de responsabilidade
Político
-Coesão social -Propaganda enganosa
-Desenvolvimento de -Perda do controle
capacidades administrativas comunitário
-Legitimação de Ideologia
-Promoção do destino e -Resistência da
incremento do turismo comunidade ao turismo
-Aumento do tempo de -Perda de autenticidade
permanência
-Danos a reputação
-Maior lucratividade
Turístico e Econômico -Exploração
-Aumento da renda de
impostos -Preços inflacionados
-Oportunidades de negócios -Custos de oportunidade
-Atividade comercial -Ma gestão financeira
-Geração de empregos -Perda Financeira
Fonte: Allen (2008)

5 CLASSIFICAÇÃO DE EVENTOS

As diversas transformações dos eventos durante os períodos históricos,


civilizações e culturas possibilitaram o desenvolvimento de diversas formas de
execução. Formatos que ao longo do estudo científico de eventos foram classificadas
de acordo com as sua abrangência, dimensionamento e formatos, complexidade e
públicos.

Quanto a ABRANGÊNCIA dos eventos estes podem relacionar-se ao espaço


geográfico, sendo definidos, como:

. Eventos internacionais com sede fixa: eventos que acontecem em uma determinada
cidade, mas que abrange um público participante de vários lugares do mundo, ou
mesmo que tenham atrações de outros países;

. Eventos internacionais itinerante: evento que não possui uma sede fixa; e, que
dependendo da sua periodicidade, este se realiza em cidades de países diferentes a
cada edição, reunindo públicos de diversos países;

. Eventos nacionais com sede fixa: eventos que acontecem geograficamente em


apenas um país, com público participante de várias regiões e estados;
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. Eventos nacionais itinerante: evento que não possui uma sede fixa, e que
dependendo da sua periodicidade, este se realiza em cidades do mesmo país,
reunindo públicos e atrações de diversas regiões e estados;

. Eventos regionais: eventos que acontecem em determinada região do país ou


estado. Geralmente o público freqüentador é oriundo da região onde o evento
acontece;

. Eventos locais: são eventos que acontecem em uma cidade de forma localizada e
que abrange geograficamente um público restrito geograficamente;

. Eventos virtuais: eventos desenvolvidos tendo como ambiente a internet, na qual a


possibilidade de abrangência amplia-se a todos que possuem o acesso a esta
ferramenta.

Com base na DATA sua classificação pode ser pensada na ótica de Brito e
Fontes (2002) na qual apresentam, como:

. Evento com data fixa: data invariável, na qual pode estar relacionada as datas
temáticas, cívicas, religiosas, sendo realizados independente de calendários ou
intervenções;

. Eventos com datas variáveis: evento realizado de acordo com o desejo, necessidade
ou demanda daqueles que promovem o evento, na qual sua periodicidade e
freqüência podem variar de acordo com as estratégias estabelecidas;

. Eventos com datas únicas: são ações desenvolvidas com base em um fenômeno que
pode ser temporário, uma tendência, um lançamento, uma turnê artística, uma
manifestação ou outra causa que sua data seja determinada e não repetida;

Neste foco se faz necessário pensarmos na PERIODICIDADE como uma


forma de classificação, como:

. Eventos anuais: eventos que acontecem uma vez a cada ano;

. Eventos Poli-anuais: eventos que acontecem a cada dois, três ou quatro anos ou
mais;

. Eventos Semestrais: ações desenvolvidas semestralmente com datas e locais pré-


estabelecidas ou não;

. Eventos Trimestrais: desenvolvidos a cada três meses, como reuniões empresariais


e outras manifestações;

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. Eventos Mensais: realizados mensalmente, na qual suas datas, períodos e locais
geralmente são pré-estabelecidos e publicados nas agendas dos envolvidos.

Os eventos podem ser classificados também pela FORMA DE ADESÃO na


qual o publico participante, sendo:

. Eventos Públicos: eventos aberto ao publico sem nenhuma forma de pagamento para
a participação, podendo ser realizado em espaços públicos, como: ruas, praças,
parques, praias, estádios e outras instalações;

. Eventos Privados: oferecidos ao publico interessado requerendo o pagamento para o


acesso ao evento. Geralmente são desenvolvidos em espaços fechados e privados,
como: clubes, estádios, casas de espetáculos, teatros, centros de
eventos/convenções, e outros espaços;

. Eventos Fechados: eventos na qual o publico participante é convidado, havendo uma


listagem prévia de pessoas a serem convidadas para a participação;

Além de pensar nos eventos se faz necessário pensar na adesão em si, visto
que outras formas de adesão podem ser utilizadas para a participação em
determinado evento, como: convites, cortesias, subsídios públicos ou privados,
mobilizadores e celebridades e outras formas de aceite ao evento.

O PORTE do evento também pode ser uma forma de classificação, na qual


esta se relaciona ao tamanho de publico esperado. Esta classificação esta muito
centralizada no universo e nas realidades do organizador de evento, pois um evento
pequeno para determinadas organizações ou regiões podem ser um grande evento
para outras. De forma genérica quanto ao porte pode-se classificar como:

. Mega eventos: eventos que congregam diversas variáveis de grande porte, como:
público de massa, ações midiáticas nacionais e internacionais; diversos números de
locais de realização do mesmo evento; vários dias de realização. Os Jogos Olímpicos,
Copas Mundiais Esportivas e outros;

Para Hall (19921) megaeventos são eventos “especialmente direcionados para


o mercado de turismo internacional, visto a sua grandiosidade de público, mercado-
alvo, nível de envolvimento financeiro do setor público, extensão de cobertura
televisiva, construção de instalações e impacto sobre o sistema econômico e social da
comunidade anfitriã”.

Podem-se classificar os eventos como: grande, médio e pequeno porte.


                                                           

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O TARGET E PÚBLICO ALVO também deve ser uma forma de classificação
com base no perfil dos participantes. Neste caso pode ser:

. Público em Geral: organizado para atender a qualquer tipo de público independente


do gênero, faixa etária, classe social, região;

. Público Dirigido: evento desenvolvido especificamente a um determinado perfil e


especificidade, na qual a especialidade e o interesse definirão a participação. Pode
relacionar-se nichos de mercado, tipologias e gêneros musicais e outros formas de
manifestação;

. Publico Específico: evento com foco em determinada área de atuação profissional,


pesquisa, formação na qual os conteúdos são restritos as temáticas e programações
que serão desenvolvidas;

Os GÊNEROS também podem definir a classificação, na qual esta forma de


definição não se torna excludente na grande parte dos eventos, neste caso os eventos
possuem uma maior predominância ao gênero masculino (eventos esportivos); ao
gênero feminino e ao público GLBT (paradas gays). Para o organizador este tipo de
classificação se torna extremamente importante visto a necessidade de atendimento
das necessidades e desejos, que são diferentes para cada gênero, bem como as
características dos serviços a serem prestados.

Tipos de Eventos por INTERESSES:

. Sociais: os eventos sociais buscam satisfazer os desejos e necessidades dos


encontros interpessoais, das celebrações, dos acontecimentos familiares, nas
comemorações de datas temáticas, festivas ou representativas;

. Culturais: têm por foco o desenvolvimento de ações que envolvam os sentimentos,


as sensações, as emoções, na qual grande parte das suas manifestações está
vinculada as manifestações artísticas. Envolvem dança, literatura, música, folclore,
gastronomia, cinema, teatro, artes visuais e outras manifestações que compõem o
universo da cultura;

. Profissionais: são eventos destinados ao desenvolvimento de competências técnicas


e comportamentais voltadas no que se refere à capacitação e formação de pessoas
em uma organização ou fora dela. Mas podem ser desenvolvidos também com foco no
mercado, gerando visibilidade a empresas ou a produtos, network, negócios,
parcerias, vendas, feiras, convenções e outras possibilidades que possam gerar
resultados tangíveis e intangíveis as organizações;

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. Esportivos: são acontecimentos que envolvem competições esportivas no âmbito do
rendimento esportivo, em níveis regionais, nacionais e internacionais. Podem vincular-
se também a eventos voltados ao esporte de participação como uma ação de lazer e
recreação;

. Gastronomia: eventos que possibilitam o desenvolvimento do mercado de alimentos


e bebidas, bem como capacitação de mão-de-obra especializada, ou mesmo para
interessados nos prazeres da boa mesa, na degustação de novos sabores, texturas,
aromas, gostos, bebidas e harmonizações. Ainda conta com possibilidades de eventos
voltados a equipamentos e utensílios para aqueles que gostam da prática da
gastronomia;

. Religioso: eventos que acontecem por intermédio da fé, das crenças e da


religiosidade, podendo estar relacionado a datas religiosas específicas, peregrinações,
retiros espirituais, canonizações, concílios, romarias, eventos musicais de louvores e
outras manifestações que movem as pessoas para os locais de cultos;

. Educacional: são eventos destinados a públicos estudantis, na qual seus objetivos


estão na capacitação e formação profissional futura, sendo gerador de informações
técnicas-científicas e mercadológicas, humanas e filosóficas visando o
desenvolvimento integral do educando;

. Promocional: eventos que buscam apresentar um produto, serviço ou empresa a


sociedade em geral ou a determinados segmentos de públicos, na qual a preocupação
esta na disseminação de informações, captação de dados dos futuros clientes, na
geração de receita por intermédio de vendas, no posicionamento de mercado
possibilitando o conhecimento da marca, do modelo, da qualidade, das especificações
técnicas e da usabilidade daquilo que esta sendo promovido.

. Político: são ações que se realizam no foco das ideologias políticas partidárias por
intermédios de comícios, passeatas, carreatas, visitas a empreendimentos,
pronunciamentos. Podem estar relacionamentos também a eventos governamentais
na qual o caráter institucional gera cerimônias, condecorações, premiações,
comendas, honras, visitas, protocolos.

. Network: eventos sociais de relacionamento que se desenvolvem em âmbito


empresarial, na qual coqueteis, rodadas de negócios, brunchs, roadshows gerando
uma rede de contatos.

. Entretenimento: possuem o foco do divertimento, da satisfação, do bem-estar, da


recreação.

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Tipos de Eventos com definidos por seu FORMATO:

. Assembléia – reunião da qual participam delegações


representantes de grupos, estados, países etc. Sua
principal característica é debater assuntos de grande
interesse de classes profissionais, países, regiões ou estados;

. Brainstorming ou Tempestade de Idéias – reunião desenvolvida para estimular a


produção de idéias. É uma reunião dividida em 2 etapas: criativa e avaliativa. Na
primeira etapa uma pessoa do grupo fica responsável pela anotação das idéias que
são expostas sem censuras e preconceitos. Na segunda parte, o grupo discute as
idéias que foram coletadas, avaliando o que pode contribuir
para o objetivo final do encontro. Este tipo de evento é
bastante utilizado pelas agências de publicidade para a
criação de campanhas e organizadoras de eventos para
caracterização dos mesmos;

. Brunch – evento recentemente importado dos EUA, onde o nome mesmo já


caracteriza a junção de breakfast (café da manhã) com lunch (almoço). Bastante
utilizado em hotéis, seu sucesso está ligado a forma equilibrada como são servidos
doces, salgados, sucos e bebidas alcoólicas leves;

. Colóquio – reunião fechada que busca esclarecer determinado tema ou alguma


tomada de decisão. Geralmente há um moderador que estabelece subtemas para o
tema central, ao mesmo tempo em que conduz as discussões;

. Concílio – reuniões católicas, na qual são tratados assuntos dogmáticos, doutrinários;

. Conclave – evento de caráter religioso em que são


discutidos temas de ordem ética e moral. Os expositores
são, na sua maioria, religiosos e a organização é
semelhante a dos congressos;

. Concurso – sua principal característica é a competição,


podendo ser aplicado a diversas áreas e coordenado por
uma comissão que estabelece o regulamento, a premiação e o júri;

. Conferência – caracteriza-se pela apresentação de um tema informativo (geral,


técnico ou científico) por autoridade em determinado assunto para um grande número
de pessoas. É uma reunião bastante formal, exigindo a presença de um presidente de
mesa que coordena os trabalhos. Não são permitidas interrupções e as perguntas são
feitas por escrito no final da apresentação;

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. Congresso - reuniões promovidas por entidades associativas que visam debater
assuntos de interesse de determinado ramo profissional, como por exemplo; médicos,
engenheiros, professores, economistas etc. As sessões de trabalho dos congressos
são divididas em vários outros tipos de evento: mesa-redonda, conferência, palestras.
Um documento conhecido como “Anais do Congresso” registra as conclusões dos
trabalhos apresentados;

. Convenção – é uma reunião promovida por empresas,


setores industriais, e partidos políticos; que busca a integração
de pessoas pertencentes a uma determinada empresa ou
partido político, sendo oferecidos certos estímulos coletivos a
fim de que essas pessoas possam agir em defesa dos interesses da referida empresa
ou partido;

. Coquetel – reunião de pessoas cujo objetivo é a comemoração de alguma data ou


acontecimento. É um evento de curta duração, não deve ultrapassar uma hora e meia;

. Debate – discussão entre dois ou mais oradores, cada um defendendo um ponto de


vista, com a presença de um moderador para coordenação. Pode ser aberto ao
público ou transmitido por veículo de mídia, entretanto, a platéia nunca participa com
perguntas;

. Desfile – evento que se classifica na categoria promocional e


geralmente é promovido por confecções para apresentação de
seus produtos;

. Encontro – reunião de pessoas de uma categoria para


debater sobre temas antagônicos, apresentados por representantes de grupos
participantes, necessitando de um coordenador para resumir e apresentar as
conclusões aos diversos grupos;

. Entrevista Coletiva – tipo de evento no qual um representante de empresa, entidade


ou governo se coloca à disposição para responder sobre determinado assunto de seu
conhecimento, sendo os questionadores a imprensa;

. Exposição – exibição pública de produção artística, industrial, técnica ou científica.


Pode haver ou não vendas dos produtos expostos;

. Feiras – exibição pública com o objetivo de venda direta ou indireta, constituída de


vários estandes, montados em lugares especiais, na qual se colocam produtos ou
serviços;

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. Fórum – reunião que visa conseguir efetiva participação de um
público numeroso, a fim de obter mais informações sobre
determinado tema proposto. Os temas, previamente definidos
são expostos por oradores indicados pelos grupos participantes
– geralmente entidades representativas de segmentos da
sociedade – e apresentados à mesa de trabalhos, constituída por autoridades ou
especialistas convidados. Para tanto, deve contar com regras de apresentação
definidas por um orador;

. Happy Hour – reunião de fim de tarde promovida com a finalidade de confraternizar


pessoas ou promover algum produto;

. Jornada – encontros promovidos por entidades de classes (grupos profissionais), de


âmbito regional com o intuito de discutir assuntos de interesse comum, na qual as
conclusões podem servir de diretrizes para o segmento;

. Megaevento - eventos de lazer e turismo em larga escala, como os Jogos Olímpicos


ou as Feiras Mundiais. Geralmente é de curta duração, mas seus resultados
permanecem por bastante tempo nas cidades-sede;

.Mesa-Redonda – reunião questionadora de um grupo de quatro a oito pessoas,


sentadas em semicírculo, as quais debatem um assunto controvertido de interesse
público. Um moderador coordena os trabalhos, e o plenário pode ou não participar por
meio de perguntas;

. Mostra – exposição itinerante;

. Oficina / Workshop – reunião de especialistas para apresentação de novas técnicas,


desenvolvimento de novos temas. Oficina está ligada à área educacional, uma vez que
proporciona a construção do conhecimento, enquanto Workshop destina-se mais à
área empresarial, visando a demonstração de produtos;

. Painel – reunião derivada da mesa redonda, que tem por objetivo reproduzir as
informações de um pequeno grupo para um grande grupo assistente. É formado por
quatro painelistas e um moderador, que podem apresentar um ou vários temas e a
participação do grande grupo assistente ocorre por meio de perguntas, no final das
apresentações;

. Palestra – menos formal que a conferência, caracteriza-se pela apresentação de um


tema pré-determinado por uma autoridade no assunto a um grupo pequeno, que já
possui noções sobre o assunto. É coordenada por um moderador e permite a
intervenção dos participantes durante a exposição;

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.Rodada de negócios – reunião que tem por objetivo
aproximar empresas para realizar parcerias e negociar seus
produtos e serviços, ou concluir uma negociação político-
econômica;

. Roadshow – consiste na demonstração itinerante, com o objetivo de informar e


mostrar o potencial de uma organização, governo ou entidade; visando conquistar
novos clientes, associados ou parceiros;

. Salão – destinado a promover e divulgar produtos e informar sobre eles, com o intuito
de criar para os consumidores uma imagem positiva da instituição promotora;

. Semana – reunião de pessoas pertencentes a uma categorial profissional que visam


discutir temas de interesse comum. Segue o mesmo esquema do congresso, com
palestras, conferências e painéis. É necessário uma comissão organizadora e a
produção de anais para distribuir aos participantes; Seminário – consiste em uma
exposição verbal feita para pessoas colocadas no mesmo plano, cujos participantes
possuem conhecimento prévio do assunto a ser exposto. Seu propósito é fornecer e
somar informações de temas já pesquisados;

. Showcasing – evento lançado recentemente no Brasil, como uma alternativa para


feiras. Insere um conceito de vitrine interativa. A comunicação é feita através de
telefones instalados nas cabines;

. Simpósio – reunião derivada da mesa-redonda cuja diferença funcional é que os


expositores não debatem entre si. As perguntas são efetuadas pelo público-assistente,
que participa ativamente dos trabalhos;

. Vídeo conferência ou Teleconferência - novo meio de


organizar um evento por uma linha de satélites e um espaço
físico adequado, que permitem a interação entre os
participantes, que estão em locais diferentes e distantes;

. Visita ou Open Day – visita de um dia utilizada pelas


empresas para demonstrar sistemas, métodos e/ou produtos para um público
segmentado;

. Outros eventos – inaugurações, shows, lançamentos, sorteios, rodeios, leilões,


comícios, jantares, etc.

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6 ESPAÇOS E LOCAIS PARA EVENTOS

Para Nichols (1989), os locais para eventos apresentam-se nas seguintes


configurações:

. Centro de Conferência: pode ser definido como um espaço especialmente construído


para eventos. Fornece um espaço dedicado 24 horas por dia para o organizador de
evento utilizar se necessário;

. Centro de Convenções: é projetado para a utilização de grupos e propósitos


múltiplos. Eles podem acomodar eventos de grande porte, que não cabem num hotel
ou centro de conferência;

. Hotéis de Aeroporto: oferecem um excelente espaço para rápidas reuniões de comitê


e sessões de um dia. A maioria dessas propriedades são bastante novas e possuem
locais de serviços de convenções para eventos curtos;

. Hotéis Suburbanos: muitas áreas suburbanas são novas e da moda. Tem aparecido
boutiques chiques, hotéis de luxo e restaurantes badalados. Os grandes hotéis
suburbanos são raros, limitando o espaço disponível para exposições e outras facetas
de eventos;

. Hotéis Urbanos: zonas centrais geralmente oferecem uma alta concentração de


hotéis de qualidade, com grandes espaços para congressos e jantares;

. Hotéis Resorts: oferece uma atmosfera de relaxamento, no qual o participante sente-


se liberto da pressão do dia-a-dia.

Já para Martin (2003, p. 88), apresentam outros espaços para eventos:

. Buffet e Restaurantes: as características de suas instalações fazem desse espaço o


local ideal para os eventos sociais. Existe uma infinidade de espaços diferenciados,
para inúmeras opções de entretenimento especializadas em nichos de mercado cada
vez mais específicos;

. Clube, Estádio e Ginásio: são vários os formatos de locação disponíveis: apenas o


local, ficando a cargo do locatário a responsabilidade pelos serviços e equipamentos
necessários, ou tudo por conta do clube. Entre as tipologias mais utilizadas nesses
locais destacam-se os eventos sociais e os esportivos. Nos clubes ainda acontecem
banquetes, festas, formaturas, comemorações, etc.;

. Espaços Culturais: são espaços que podem ser locados para eventos temporários.
Dentro desta categoria se encaixam os teatros e auditórios, cujas locações incluem
também a infra-estrutura de som e iluminação e algumas funções;

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. Espaços Empresariais: são espaços direcionados a atender a demanda executiva,
oferecendo uma infra-estrutura de eventos similares a dos meios de hospedagem,
porém em menos escala;

. Pavilhão de Exposição: pela elevada demanda que as feiras e exposições recebem,


esta estrutura gera grande atividade econômica para a cidade onde se instala. São
espaços que interessam sobremaneira para os poderes públicos locais.

Conforme Zanella (2003) os espaços para eventos devem oferecer instalações


que possibilitem a realização de atividades diversificadas, espaços amplos, facilidade
de acesso e locomoção das pessoas e dos veículos, meios de comunicação, áreas
com segurança e muitos outros tópicos que devem ser considerados em relação aos
espaços para eventos.

7 MOTAGENS DE ESPAÇOS DE EVENTOS

Brito e Fontes (2002) apresentam diversos tipos de montagens para eventos


técnicos científicos na qual estes possibilitam uma melhor adequação do espaço a
determinado tipo de formato na qual o evento será realizado.

Montagem em Auditório Montagem Escolar

Montagem em Espinha de Peixe Montagem em Mesa

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Montagem em Banquete Montagem em “U”

Montagem em Anfiteatro Montagem em Arena

8 FASES, FLUXOS E PROCESSOS DA GESTÃO DE EVENTOS

Grande parte das literaturas abordam o planejamento em 3 fases: Pré-evento,


Trans/execução; Pós-evento. Estende-se que um estudo mais aprofundado deve ser
desenvolvido, visto que grande parte das ações contidas nos processos de gestão
devem ser explicitadas para uma melhor compreensão da execução.

Neste sentido para Campos (2010) as fases dos eventos são definidas com o
seguinte formato:

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8.1 Fase de Concepção e Dimensionamento

Na fase de concepção e dimensionamento, a identificação das necessidades e


desejos, por meio de ações de brainstorming junto aos proponentes gera como
resultado a tipologia do evento. Já o mapa de recursos utilizando-se de check list ou
de brienfings de recursos fornece ao gestor a dimensão ou escopo do evento.

Estes dados criam o conceito do evento possibilitando os seus


desdobramentos nos demais níveis de ações e fluxos de trabalhos. Em mega-eventos
estes dados juntamente com marcos regulatórios e cadernos de exigências definem os
Master Plan, ou o planejamento estratégico que será o balizador das demais ações.

A definição de target deve mensurar e dimensionar o público-alvo a ser


atingido, bem como os fornecedores, os parceiros de negócio, os patrocinadores e
apoiadores, a comunidade do entorno, suas características, necessidades,
especificações e formas de relações. Isto define muito mais que o público alvo a ser
atingido com o evento, mas principalmente os players que se relacionarão antes,
durante e depois do evento.

A criação de ambientes que possibilitem a integração entre sujeito e atividade,


ao mesmo tempo em que possibilite uma imersão em uma nova atmosfera faz com
que os aspectos subjetivos e racionais sejam aflorados, gerando novas experiências.

Para tal, necessita-se pensar qual o conceito que se deseja ao evento e como
chegar até isto. Uma das formas é definir valores com base em palavras-chaves. Esta
definição possibilita de forma clara os direcionadores das ações, bem com o perfil do
target, dos espaços, as atrações e outras variáveis que compõe o evento.

Cada gestor em cada empresa ou em cada projeto necessita criar uma


metodologia de trabalho ou adotar metodologias existentes, utilizando-se de sistemas
de informações e formulários para registros das ações que deverão ser desenvolvidas.
Mapas arquitetônicos, fotos e visitas aos locais do evento facilitam a visualização e o
planejamento das ações que serão desenvolvidas nas próximas fases da gestão, bem
como referencias de eventos ou projetos já realizados, pois isto possibilita o start da
concepção ou mesmo a convergência dos elementos de referencia para a criação do
conceito. Todas estas variáveis são importantes, pois subsidiam o desenvolvimento
dos projetos, as previsões orçamentárias, o mapa de target e as ações posteriores.

Conceber, identificar, planejar e desenvolver conceitos são as principais atuações do


profissional nesta etapa, sempre focado nos objetivos estratégicos e no mercado.

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Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Identificação das
Concepção Necessidades e Brainstorming Tipologia do Evento
e Desejos
Dimensiona
Mapa de Recursos Briefing Dimensão
mento
Definição de Target Mapa de Target Foco de Atuação.

8.1.1 Fase de Criação do Produto Evento

Pensar em projeto é refletir sobre o passado, presente e futuro principalmente


por que os projetos auxiliam organizadores e clientes na compreensão das variáveis e
etapas que o evento terá, bem como suas especificações.

Quando se pensa em projetos de eventos deve-se pensar na utilização dos


dados obtidos pela concepção e dimensionamento, visto que estes darão as
condições basilares para o desenvolvimento de propostas, projetos e programas. Os
mapeamentos das necessidades, desejos, expectativas, recursos e target são
fundamentais para a composição textual e para o desenvolvimento orçamentário e
financeiro do projeto do evento.

É o projeto apresentado ao cliente que especificará tudo aquilo que será


realizado no evento, bem como nos aspectos de custos e investimentos. Um gestor de
eventos deve refletir que grande parte do sucesso do evento está no projeto e como
as ações são detalhadas, visto que isto possibilita pensar e aproximar o futuro no
presente.

Outra necessidade de entendimento por parte do organizador de evento é que


para cada projeto se faz necessário o desenvolvimento de uma análise de ambiente,
que pode ser desenvolvida por meio de uma SWOT (forças, fraquezas, oportunidades
e ameaças) ou de outras ferramentas de maior complexidade, bem como de
pesquisas de mercado. Isto determinará quais as condições necessárias para o
desenvolvimento do evento por seus gestores, ao mesmo tempo que sinaliza
oportunidades e ameaças que devem ser monitoradas diminuindo os riscos.

Pensar em projeto requer um pensamento holístico na questão de seu escopo,


ou seja, requer pensar em função de sua dimensão e categorias, na qual: tempo,
custo e qualidade, juntamente com a comunicação, integração e riscos; aliado aos

28 
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recursos humanos e aquisições são constantes no processo de reflexão e de
elaboração de projetos.

Projetar além de prever é mapear e informar, tanto as necessidades e desejos


dos clientes, como as etapas de realização que serão necessárias; e, ainda as
possibilidades cênicas, audiovisuais, decorativas, de figurinos e outras manifestações
expressas no briefing de recursos.

A composição de 2 ou 3 cenários se faz importante para que o cliente possa


refletir sobre as possibilidades existentes, visto que nem tudo que é possível pode ser
viável. As análises dos cenários e apresentação destas possibilitam escolhas ao
invés de apresentar apenas uma opção e uma possível obtenção de uma resposta sim
ou não por parte do cliente.

Desta forma, os projetos em eventos são as ferramentas que possibilitam


tornar tangível ao cliente as possibilidades e ideias que são intangíveis e conceituais,
bem como centraliza as possibilidades minimizando erros e riscos na execução e a
variabilidade de ideias, muito comum durante o período do pré-evento.

Projetos devem ser flexíveis até assinatura final de seu aceite, já que o aceite
faz o acordo entre as partes e deflagra o inicio da fase de efetivação das contratações
e aquisições junto a fornecedores e mão-de-obra especializada.

Diminua os riscos fazendo um projeto detalhado, já que a subjetividade é um


dos maiores problemas enfrentados por organizadores e por seus clientes, pergunte
se houver dúvidas, informe das possibilidades e em casos extremos interfira nas
ideias variáveis para que a tomada de decisão seja de acordo com aquilo que é
necessário, viável e eficaz.

Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Desenvolvimento do Resultado da
Projeto
Projeto Fase Anterior
Criação do
Levantamento de
Produto Planilha de Custos Investimento
Custos
Evento
Apresentação
Proposta Comercial Produto Comercial
Executiva

29 
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8.1.2 Fase de Comercialização

A fase de comercialização do evento é um passo anterior a disseminação do


evento, visto que este momento determina a viabilidade necessária para a execução
do evento, ou mesmo suas ações de pré-produção e produção, visto que grande parte
dos eventos necessita de financiamentos para que estes possam acontecer, pois
poucos são os tipos de eventos que são totalmente viabilizados pela adesão daqueles
que participarão na condição de público alvo.

Desta forma, antes de comunicar o evento e gerar demanda se faz necessário


a captação de recursos, pois estes determinarão inclusive uma possível alteração no
dimensionamento do evento, podendo aumentar ou diminuir o escopo, alterar o
conceito ou mesmo encerrar as atividades antes mesmo de iniciá-las.

Para que o evento possa ser alavancado os gestores em sua grande maioria
necessitam captar recursos para o seu desenvolvimento, podendo estes serem
públicos, privados, mistos ou assumirem o risco da adesão ou de investimentos
próprios.

Uma das formas de captação de recursos se dá por intermédio de patrocínios


sendo é uma contribuição (em dinheiro e/ou serviços) de instituição ou entidade para
determinado projeto, geralmente com contrapartidas publicitárias.

Os apoios também são muito conhecidos no mercado de eventos e podem ser


oriundos de instituição ou personalidades que colaboram com o evento cedendo
recursos (pessoas, instalações, equipamentos, materiais).

Então, a captação de recursos é um processo na qual os organizadores de


eventos buscam por intermédio de projetos elaborados e adequados as políticas
institucionais de marketing e promocionais das empresas de empresas de diversas
áreas de atuação, bem como subvenções governamentais fomentar e dar viabilidade
as suas ações.

Desta forma o gestor deve ter em mente uma tríade importante no momento do
desenho de seu projeto e das contrapartidas a serem oferecidas aos patrocinadores e
apoiadores, como mostra a figura abaixo.

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A relação evento – patrocinador – target é fundamental, visto que o evento se
transforma no veículo para a exposição institucional ou de produto do patrocinador ao
target, bem como o patrocinador e o target são fundamental para a realização do
evento. Desta forma, esta relação de negócio deve ser desenvolvida com base em
questões comuns e convergentes, na busca dos objetivos de ambos os envolvidos.

Estes objetivos estão focados na busca pela notoriedade, imagem da marca,


valorização do produto, globalização, networking e na geração de novos negócios.
Para que estes objetivos possam ser alcançados juntamente com os objetivos do
evento e daqueles que irão participar das ações o planejador deve possuir um fluxo de
trabalho que possa mensurar metodologicamente as empresas que possivelmente
serão parceiras e ao mesmo tempo suas necessidades para a execução das ações.
Desta forma a figura abaixo apresenta um modelo de fluxo de ações para a captação
de recursos.

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Este passo-a-passo auxilia no processo de captação de recursos, visto que
suas etapas seqüenciadas possibilitam um melhor esclarecimento das atividades a
serem desenvolvidas.

Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Aproximação Contato
Captação de
Comercialização Apresentação Conhecimento do Produto
Recursos
Negociação Alinhamento

8.1.3 Fase de Adesão

A fase de adesão foi dividida em duas etapas distintas visto que o mercado de
eventos nos últimos anos está em constante transformação, principalmente nas
formas de relacionamentos entre o evento e seu target, já que a ampliação do
mercado como um negócio fez com que houvesse um grande aumento no número de
eventos e de destinos sedes, criando uma maior oferta ao consumidor.

Esta oferta ampliada por vezes requer um maior planejamento e habilidade do


gestor quanto à forma de comunicar o evento, visto que para atrair os participantes se
faz necessário a utilização de instrumentos que possibilitem a decisão da compra e da
participação. Sendo assim, o papel do marketing na diferenciação das propostas de
eventos ao mercado consumidor é de fundamental importância, visto a necessidade
da captação de participantes, patrocinadores, apoiadores e parceiros de negócios.
Pensando o evento como uma variável que agrega valor a negócios e que
geram negócios, os eventos podem ser um fim, mas também podem ser um meio,
assumindo um papel fundamental na obtenção dos objetivos de empresas
proponentes. Neste viés o marketing necessita ser pensado como um dos pilares da
gestão do evento, sendo analisado e gerido durante todas as fases.
Na fase de concepção e dimensionamento do evento, a definição do conceito
do evento possibilita os briefings necessários para o desenvolvimento da criação do
conceito de marketing; e, isto ajudará a determinar o perfil que será proposto em fases
posteriores. Se houver o entendimento que um evento nasce de um composto entre
desejos, necessidades, recursos e target, pensar no marketing apenas quando o
projeto do evento estiver formatado, pode gerar um desalinhamento entre quem
propõe e quem produz.
A criação do conceito possibilita para a equipe de concepção o
desenvolvimento da identidade visual do evento, como: a criação de logomarcas,
ícones de identidade, determinação de cores, fontes, layouts e outras. Além disto,
estar presente na fase de concepção e dimensionamento do evento possibilita a
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geração de dados para o desenvolvimento do plano de marketing e comunicação do
evento, na qual estes além de determinar as estratégias que serão utilizadas definirão
as ferramentas necessárias para alcançar o target que é proposto pelo proponente.
Na fase de Criação do Evento como Produto, na qual o gestor fará a
quantificação e qualificação das necessidades para a composição do projeto, das
planilhas de recursos e das propostas comerciais, na qual dará viabilidade e
tangibilidade ao evento que foi concebido na fase anterior, o marketing de eventos irá
auxiliar na construção de bonecos (peças modelos), juntamente com o plano de
marketing para apresentar ao proponente do evento.
No momento da construção deste plano o gestor deve pensar nas diversas
possibilidades existentes e suas aplicabilidades e eficácias para o perfil de target e
evento na qual está inserido. Tendo uma visão estratégica e inovadora ao mesmo
tempo o CMO – Chief Marketing Officer segundo Rossister e Danaher (1998), tem
como maior desafio determinar as formas e ferramentas de marketing e comunicação
e adequá-las as diversas tipologias de eventos requerendo uma determinada
habilidade, um conhecimento refinado das especificidades e necessidades daqueles
que serão envolvidos no evento, de forma direta ou indireta.
A figura abaixo mostra de forma segmentada a complexidade das ferramentas de
marketing desde o CMO até as ferramentas que geram o mecanismo de ação para
que as informações cheguem a quem o evento se destina.

Complexidade do Marketing

Fonte: Jhon R. Rossiter and Peter J. Danaher. Advanced Media Planning. Kluwer
Academic Plublishers, 1998, BCG analysis.

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Apostilas Ideal
 
Se fizermos uma leitura de dentro para fora, ou seja, do CMO para as
ferramentas poderemos constatar que a decisão de utilização deste ou de outro
instrumento esta na tomada de decisão da equipe gestora ou mesmo apenas no CMO.
No foco de fora para dentro poderemos ter uma visão baseada nos resultados ou nas
aplicações que determinadas ferramentas podem ter tido em determinados eventos
por histórico, criando um determinado padrão a determinado tipo de target.
O conhecimento deste composto de marketing e comunicação se faz
importante, pois auxiliará no desenvolvimento das proposições que serão
apresentadas ao proponente do evento. A utilização das ferramentas também está
vinculada aos tipos de recursos disponíveis, sendo os recursos um limitador das
possibilidades definidas anteriormente.
Na fase de comercialização do evento é o momento que a marketing de evento
é ativado de forma que possa atender ao target, visto que até então suas ações
encontravam-se em nível de planejamento e aprovações do proponente. Agora inicia o
processo que definirá o sucesso ou o fracasso da ação, já que será posto a prova e ao
público consumidor ou convidado o conteúdo do evento e seu poder de atratividade.
Neste momento a adesão seja por inscrições, convites, RSVPs, compra direta,
pacotes, promoções relâmpagos, cortesias e outras formas de adesão fazem com que
tenhamos o reflexo das ações de marketing que possibilitaram a relação comercial
entre o proponente e seu target.
Mas, apenas as ações que visam à adesão não são suficientes para que o
evento seja conhecido por todos e comprado por aqueles que se interessa por seu
conteúdo. Uma ação institucional também se faz necessária, pois pode gerar uma
maior possibilidade de ações espontâneas ampliando os meios de veiculação. É na
fase de comercialização que se intensifica as reuniões de status, já que são elas que
indicarão os números de adesão e ações emergentes de marketing que possam
melhorar o números. Números, gráficos, pesquisas de expectativa pré-evento,
visualizações da marca, quantidade de acessos, ligações e e-mails fazem com que
tenhamos um retrato dos resultados das ações de marketing realizadas.
As comunicações junto àqueles que já aderiram ao evento se fazem
extremamente importantes, pois estes devem receber informações atualizadas dos
conteúdos, fazendo com que o interesse e as expectativas aumentem até a chegada
do dia do evento.
No período de pré-produção do evento quando o evento esta saindo do
escritório para sua sede, chega o momento de preparar para a viagem todos os
materiais de participantes, quando houver; os materiais de comunicação visual; e, de
veicular as últimas ações, pois geralmente restam poucos dias para a execução.

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Na fase de produção do evento acontecem as montagens necessárias para a
realização, sendo a comunicação visual do evento uma das últimas etapas a ser
montada. Isto se refere a sinalizadores, banners, displays, faixas, totens, telas de
apresentações, vídeos institucionais, stands no caso de feiras, brindes, materiais de
participantes, até chegarmos ao detalhe do detalhe, como uma carta de boas vindas,
ou uma mensagem SMS agradecendo a presença no evento.
Então, as montagens destes materiais é que darão visibilidade a todos aqueles
que investiram no evento, ao mesmo tempo que comunica de forma estática ou
dinâmica as relações entre os stakeholders do evento e seu target, seja no foco
institucional, de produto ou serviço.
Na execução do evento tudo gera marketing, ou seja, a relação entre sujeito e
evento se dá desde quando ele se dirige ao evento materializando suas expectativas e
saciando suas ansiedades. Os recepcionistas comunicam, o material comunica, o
lugar, a decoração, a entonação de voz dos palestrantes; e, principalmente a
atmosfera que o evento gera faz com que as pessoas se sintam acolhidas, seguras e
bem recebidas.
Quando as luzes diminuem e o evento começa o alinhamento de todas as
esferas anteriores e todas as “entradas” e “saídas” devem estar extremamente
sincronizadas, pois o expectador estará atento a tudo e a todas as marcas,
merchandisings, vídeos e conteúdos que aparecerem.
O entendimento que o evento termina quando sua ação de execução é
finalizada é um entendimento amador e que não compreende a importância das
relações de marketing e comunicação no contexto do retorno sobre o investimento
daqueles que investiram para o evento se realizar.
Desta forma, o pós-evento requer um cuidado e refinamento aos dados
obtidos nos períodos que antecederam e na execução do evento, pois relatórios de
marketing e comunicação são de extrema importância para o desenvolvimento de
novas relações e negócios por aquelas organizações investidoras e o target, bem
como de quanto foi o resultado de intangível que se torna tangível quando se calcula
as veiculações que o evento proporcionou. Estes dados apresentados ao target, além
das avaliações respondidas pelos participantes, pelos expositores compõem
juntamente com os relatórios financeiros e de network os resultados finais do evento.
Marketing de eventos gera resultados extraordinários para empresas e para
organizadores de eventos se bem trabalho em todas as suas fases, visto que quanto
mais próximo estivermos daqueles que aderem aos eventos, aos produtos e serviços
dos patrocinadores e apoiadores –investidores, tendo como principio o face-to-face , a
geração de novas experiências e a degustação daquilo que cada player propõem,
certamente os eventos se transformarão em uma valiosa ferramenta de marketing, ou
o marketing agregando valor aos eventos.
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Já a adesão efetivada por intermédio de inscrições, convites, cortesias ou pela
compra direta de ingressos por parte do target gera a adesão efetiva do público alvo a
proposta concebida convergindo aos objetivos propostos no planejamento do evento.

Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Aproximação Contato
Comunicação Conhecimento do
Promoção
Produto

Venda Direta Maior Lucro


Adesão
Venda Pacote Maior Volume

Inscrições Indução de Preço Antecipação de Receita

Convites Mobilizadores

Pré-feedback Expectativas

8.1.4 Fase de Pré-produção

A pré-produção é uma fase anterior a produção ou execução do evento


propriamente dito, sendo o momento onde os planos de ações, recursos são ativados.

Cada evento deve possuir um plano de ação detalhado e com ações e


responsabilidades definidas, prazos onde este será o balizador das atividades
desenvolvidas por cada integrante da equipe ou fornecedores e prestadores de
serviços. Ainda devem conter informações referentes a contratos, logísticas e
representantes das empresas prestadoras de serviços, fornecedores, local do evento,
bem como informações úteis da cidade onde o evento estará sendo realizado,
servindo como dados de orientações a equipe de trabalho.

A utilização de software ou ferramentas on line de gestão de projetos facilitam


o desenvolvimento dos planos de ações, porém em determinados momentos não
permite a visualização de cada tarefa e do seu status de andamento. A criação de
painéis de visualização com as fases e planos de ações, possibilitando em apenas um
local a observação das tarefas que foram superadas e daquelas que ainda estão por
vir é uma prática desenvolvida em algumas empresas de organização de eventos.

Os mapas de recursos e planilhas orçamentárias são ativados também neste


período, pois neste momento as contratações são efetivadas com base nos
orçamentos apresentados nas fases de planificação. Esta ativação deve considerar
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inclusive o fluxo de caixa da empresa e o cronograma de desembolso dos planos e
cotas de patrocínios, pois farão a composição financeira do evento e o plano de
desembolso da empresa organizadora de eventos junto aos seus fornecedores.

A etapa de montagem de materiais em sua grande maioria se manifesta nos


materiais de comunicação e marketing do evento, tanto em seu processo de promoção
como de manutenção de imagem, possibilitando o desenvolvimento da imagem do
evento tangibilizando seus conceitos propostos, além dos materiais necessários para a
fase de comercialização e adesão, ou mesmo para o target específico, visto que os
materiais daqueles que participarão de forma efetiva do evento são montados
antecipadamente.

Equipes e materiais de saúde, segurança, entorno e equipes de trabalho além


dos demais itens de montagem devem ser preparados antes de montar o espaço de
trabalho no local onde o evento será realizado. Estas ações em sua grande maioria
são desenvolvidas no escritório da empresa organizadora ou em seus fornecedores,
pois em muitos momentos o local onde será realizado o evento não possui uma
disponibilidade de espaço antes da data de execução.

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Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Utilização dos Recursos


Mapa Logístico
Internos

Mapa Funcional Utilização das Pessoas


Plano de ações Cronograma de
Fluxo de Caixa
Desembolso

Pré- Painel Sujeito-


Produção - Visualização da Tarefa
Ação
Montagem
de Planos Locação Produto/Serviço

Aquisição Investimento

Plano de Recursos Contratação de


Aquisição de know how
RH

Infra estrutura de
Indicação
Suporte

Kit Comercial Agilidade

Kit de
Pré- Identidade
Montagem de Materiais Comunicação
Produção
Kit Target Resposta

Kit Saúde Segurança

Estas fases são conhecida como pré-evento, na qual organizar um evento é


executar todas as providências preparatórias necessárias para assegurar as melhores
condições à sua realização, sem problemas administrativos, disciplinares e estruturais.
Para que isto ocorra, trabalhar com antecedência é uma das principais atitudes que
devemos tomar. (POIT, 2006)

A figura abaixo apresenta os fluxos e processos do período de produção ou


execução do evento ao pós-evento.

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8.1.5 Fase de Produção – Infra estrutura

Nesta fase as ações começam a ser desenvolvidas no sentido da execução do


evento e no local onde este será realizado. Uma exceção aos mega eventos na qual
suas estruturas são produzidas e montadas com um tempo maior de antecedência,
visto que estes impactam nos destinos onde serão realizados.

A construção de toda a infra estrutura necessária é neste momento que inicia


sua alocação ou montagem, que pode ser dividida em infra estrutura do evento e infra
estrutura de suporte. A primeira se relaciona ao espaço, local, entorno da realização,
ambientação, audiovisual, som e luz e outras necessidades que geram impacto nas
questões estruturais do evento. Já a infra estrutura de suporte se relaciona na grande
parte das vezes aos serviços e espaços do destino que recebe o evento, como:
transporte, segurança, alimentos e bebidas, hospedagem, taxi, serviços de saúde,
bem como o fornecimento ao evento por intermédio de prestadores de serviços
previamente contratados.

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Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Transporte Acesso

Infra estrutura de Hospedagem Acolhida


Suporte Segurança Tranqüilidade

Alimentação Conforto

Montagem de
Espaço Físico
Estrutura
Produção Montagem do
Segurança
Entorno

Infra estrutura do Montagem


Humanização/ Estética
Evento Decorativa

Montagem
Acesso a Informação
Audiovisual

Montagem de
Amplificação/ Destaque
Som e Luz

8.1.6 Fase de Produção – Serviços Profissionais

Diversas são os serviços necessários para o desenvolvimento de um evento na


qual cada tipologia irá necessitar de um ou outro tipo de serviço específico.
Independente do ramo de atuação todos os serviços e fornecedores devem estar
alinhados aos objetivos, espírito e ações do evento, pois mesmo sendo terceiros estes
compõem o evento e desta forma fazem parte da equipe que desenvolverá todas as
ações.

Reuniões de alinhamentos, cronogramas de tarefas, visita técnicas e


identificação entre prestadores de serviços e coordenadores de áreas são
fundamentais para o bom andamento do evento e para a obtenção das necessidades,
desejos, expectativas do target, bem como dos objetivos de patrocinadores,
promotores e parceiros de negócios.

Foto, filmagem, alimentação, segurança, transportes, tecnologia da informação,


engenharia, serviços gerais, cerimonial, equipamentos e outros são alguns exemplos.

. Fase de Produção – Atividades Artísticas e Técnico-científicias

Dentre as diversas especificações de conteúdos que podem incluir as


tipologias de eventos e suas formatações as atividades artísticas possuem

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Apostilas Ideal
 
características diferenciadas quanto a sua produção, visto que grande parte das ações
necessitam de uma infra estrutura especifica sendo singular.

Os riders que determinam as necessidades técnicas e de estrutura de palco,


back stage, equipamentos e necessidades pessoais dos artistas são instrumentos
valiosos para o organizador de eventos. Com o delineamento das tarefas a serem
desenvolvidas a produção deve se ocupar das montagens necessárias quanto
cenários, iluminação e sonorização, ajuste de estruturas leves como: instrumentos
musicais, estantes, retornos sem fio, TPs, etc. Outra preocupação está na estrutura de
back stage como, camarins, banheiros, espaços de imprensa autorizadas, ambientes
de alimentação, relaxamento, que possibilitam um maior conforto aos artistas.

O roteiro artístico e a programação, juntamente com os testes e passagens de


som e luz devem ser entregues e ajustados de acordo com a produção das atividades
e com o artista em momentos anteriores do inicio do evento. Uma rigorosa supervisão
e controle das ações devem ser desenvolvida pela coordenação de produção junto as
demais áreas para que o evento possa iniciar e para que todas as suas interfaces
possam ser executadas com sucesso.

Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Ajuste Estrutura
Acomodação
Leve

Roteiro Artístico Programa

Passagem de
Alinhamento
Som e Luz

Preparação Back
Produção Eventos Artísticos Condições ao Artista
stage

Preparação do
Local da Ação
Stage

Abertura Inicio

Execução e
Controle
Supervisão

Já os eventos técnico-científicos possuem de maneira geral uma menor


complexibilidade, já que o número de variáveis é menor. No âmbito da execução a
equipe de produção deve estar atenta as necessidades dos palestrantes, visto que a
infra estrutura tende a ser a mesma para todas as apresentações. A atenção está nos
cerimoniais de abertura e encerramentos, no cumprimento fiel do programa e dos

41 
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horários pré estabelecidos e aderidos pelos participantes, ao mesmo tempo que
devem criar um ambiente de segurança e conforto tanto aos palestrantes como aos
participantes.

Supervisionar mesas diretivas, serviços de alimentos e bebidas, traduções e


interpretes, cerimonial e mestre de cerimônias, equipes de áudio-visual, som e
iluminação, imprensa são fundamentais para aqueles que organizam eventos desta
natureza.

Fase Macro Ações Ferramentas Resultados Esperados

Receptivo Acolhida

Passagem de
Alinhamento
audiovisual

Eventos Técnico- Ajuste de Alinhamento do


Produção
Científicos Cerimonial Programa

Apresentação Anúncio Público

Execução e
Controle
Supervisão

8.1.7 Fase de Produção – Supervisão e Controle

O processo de execução passa por uma rigorosa atividade de supervisão e


controle, pois o momento da execução não há espaço para erros, atrasos ou falta de
informações. A comunicação entre as equipes e setores do evento deve ser sinérgica
e alinhada aos objetivos, tarefas e prazos a serem cumpridos.

8.1.8 Fase de Produção – Desmontagem

A desmontagem é o processo final da produção ou execução do evento onde


todas as áreas envolvidas são responsáveis pelas desmontagens, sendo
supervisionada pela equipe de produção, visto que deve seguir o plano de
desmontagem detalhado no plano de ações.

Grande parte dos equipamentos e materiais na grande maioria das vezes é


oriunda de prestadores de serviços, porém outros podem ser da empresa
organizadora do evento, por este motivo deve ser criado um procedimento de
desmontagem.

Grande parte dos prestadores de serviços encaminha notas fiscais, boletos


bancários ou outros tipos de documentos no final de seus serviços no local do evento.
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Para que estes documentos não sejam extraviados se faz necessário destinar um
colaborador da equipe para sejas responsável pelo recebimento e agrupamento
destes documentos, portando-os para que ao chegar ao escritório da empresa
organizadora todos possam ser encaminhados ao setor financeiro e
encaminhamentos.

8.1.9 Fase de Pós-evento


 

Grande parte dos organizadores profissionais de eventos entende o pós-evento


com uma das fases mais importantes, pois devem ser efetuadas medidas finais e
necessárias, que auxiliarão nos processos administrativos finais do evento, bem como
servirão de base para relatórios, avaliações e benchmark para outras edições do
evento.

Neste sentido uma das ações importantes e que deve ser desenvolvida durante
todas as fases dos eventos, já que o pós-evento inicia na concepção e
dimensionamento, pois apresenta conteúdos que serão utilizados na fase final. Os
processos de feedbacks são muito importantes e um destes pode ser realizado ao final
de cada evento, ou em cada dia de eventos. Uma reunião de status e avaliação deve
ser realizada com os membros da equipe e com os coordenadores de setores ou
áreas, pois muitos dos problemas que possam ter ocorridos necessitam uma ação
imediata. Ao mesmo tempo em que o momento de feedback no dia do evento pode
fazer ajustes, este auxilia na manunteção das informações, visto que uma reunião de
avaliação pode acontecer dias após o evento e neste ínterim dados podem ser
esquecidos ou perdidos.

De volta ao espaço da empresa a desmontagem dos materiais que foram


levados ao local do evento retornam e serão novamente organizados na empresa ou
em seu local de armazenagem.

É nesta fase que aqueles vencimentos que não foram realizados


antecipadamente ao evento são realizados pelo financeiro da empresa. Os
pagamentos são registrados no histórico do evento, uma etapa importante do pós-
evento, que além de armazenar os dados financeiros, agrupa todo o processo do
evento, bem como, o registro dos participantes, os arquivos midiáticos, e os relatórios.

A etapa da avaliação é um momento onde converge o feedback do dia do


evento realizado pela equipe que trabalhou no evento, as avaliações de participantes,
da equipe de trabalho posteriormente ao evento, análise das expectativas pré-eventos,
do target envolvido e do intangível.
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Desta forma os dados obtidos são suficientes para o desenvolvimento dos
relatórios de avaliação qualitativa e quantitativa, do ROI – retorno sobre o
investimento, dos clippings, dos relatórios de imagens institucionais, de redes sociais e
acessos de internet e dos recursos utilizados durante o evento.

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