OJO!!

La gente que desea atender un mercado

debe tener la capacidad de crear
buenas relaciones con los clientes, con
otros miembros de la compañía, y con
socios externos.

Para alcanzar estas metas deben

entender las importantes fuerzas del
entorno que afectan a todas estas
relaciones.
 AMBIENTE EXTERNO
(no controlable)

Mercado
(siempre cambiante)
Cambio
Social

Demografía Condiciones
Mix de Marketing Económicas
(controlable)

Producto MERCADO
Precio META
Distribución
Comunicación

Factores
Políticos y
Competencia Económicos

Tecnología

Monitoreo ambiental
Discusión ampliada…

¿Qué significa
Marketing?
¿PORQUE ESTUDIAR MARKETING?

EL MARKETING TIENE UN ROL IMPORTANTE EN

LA SOCIEDAD

EL MARKETING ES IMPORTANTE PARA LOS

NEGOCIOS

EL MARKETING OFRECE DESTACADAS

OPORTUNIDADES DE CARRERA

EL MARKETING AFECTA LA VIDA DIARIA

 EL MARKETING …

El marketing debe entenderse, no en el

sentido arcaico de realizar una venta ("hablar
y vender").

Disciplina destinada a satisfacer las

necesidades del cliente a través del
intercambio comercial…. de esta forma se
busca establecer relaciones permanentes
con éste.
 Jerarquía de Necesidades

5
Necesi-
dades de
Autorrealización
(autodesarrollo,
superación, metas)
Necesidades de estima
4
(autoestima, status, reconocimiento,
prestigio)
3 Necesidades sociales
(comunicación, aceptación, pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
2
(seguridad, protección, ausencia del dolor y el medio)

Necesidades fisiológicas
1 (hambre, sed, cobijo)
 Entonces…..

¿Realmente la gente compra lo que

necesita?
 Conceptualización de variables del
Marketing

Necesidades, Deseos y Demandas

Necesidades: Son los estados donde se siente las carencias de

algunos satisfactores básicos.

Deseos: Son los satisfactores específicos para las distintas

necesidades. Para una necesidad determinada pueden existir muchos
deseos

Demandas: Son los deseos que están respaldados por el poder

adquisitivo y voluntad de adquirirlos
 “INTERCAMBIO”…
Término clave en la definición de Marketing

Significa que las personas ceden algo para

recibir un bien (o servicio) que quisieran tener

Condiciones para que se produzca el

intercambio:
Debe haber al menos dos partes
Cada una debe tener algo que la otra desea
Cada parte será capaz de comunicarse con la otra
y de entregar los bienes o servicios que esta
busca
Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la
oferta de otro
Cada quien deseará negociar con la otra parte
 Conceptualización de variables del
Marketing

Mercados: Es aquel que esta formado por personas naturales y

jurídicas, tanto actuales como potenciales que comparten una
necesidad o deseo general

El mercado se puede dividir en:

a) Mercado Potencial
b) Mercado Disponible
c) Mercado Objetivo
d) Mercado Real
 EL MARKETING TIENE DOS FACETAS…

1.- ES UNA FILOSOFIA, UNA ACTITUD,

PERSPECTIVA U ORIENTACION
ADMINISTRATIVA QUE PONE ENFASIS
EN LA SATISFACCION DEL CLIENTE

2.- ES UNA SERIE DE ACTIVIDADES QUE

SE UTILIZAN PARA IMPLANTAR ESTA
FILOSOFIA
 ¿Qué hace a las empresas
preocuparse por el Marketing?

 El nuevo milenio

 Ritmo del cambio

 Nuevos requerimientos de los

consumidores

 Fuerzas competitivas

 Fuerzas que determinan el

panorama económico...

 Tecnología

 Globalización
 Marketing debe estudiar el entorno, luego el ejercicio de esta tarea debe tener como punto
de partida el análisis del entorno.
ORIENTACION ESTRATEGICA
APLICADA AL MARKETING

Cliente
Necesidades

MKTG
Estratégico
Competencia Compañía
comprender
la Evolución
de los
mercados

Segmentación de Mercado

Público Objetivo

Estrategia de Posicionamiento MKTG

Operativo
CONTROL { MKTG MIX
Conquista
de mercado
Producto Comunicación Precio Plaza

- Esto es el conocimiento de las tareas de un ejecutivo de MKTG

- El punto de partida es el análisis del entorno
 El entorno
de marketing de una empresa está
constituido por fuerzas y actores externos
al marketing
que afectan la capacidad de la dirección
de la Empresa para crear y mantener
relaciones
provechosas con sus clientes meta.

Las empresas de éxito saben que resulta

crucial vigilar
constantemente los cambios en el entorno
y adaptarse a ellos.
El entorno sigue cambiando a ritmo
acelerado, y tanto consumidores como
mercadólogos…

… Se preguntan qué les depara el futuro.

Más que cualquier otro grupo de la
empresa…

… Los mercadólogos deben vigilar las

tendencias y buscar las oportunidades.
Aunque todos los directivos de una
organización necesitan observar el entorno
exterior, ellos poseen dos aptitudes
especiales.
Por una parte, usan métodos disciplinarios
- Inteligencia estratégica de Marketing.
- Investigación de mercados para
obtener información acerca del entorno de
marketing.

Además, pasan más tiempo en el entorno

de los clientes y los competidores.
Al realizar un cuidadoso estudio del
entorno, los mercadólogos pueden
adaptar sus estrategias para enfrentar
nuevos retos y oportunidades del
mercado.
 POR EJEMPLO
El Macho Chileno
"Si la mitad del universo cambia, la otra mitad, ya sea por sentido
de supervivencia o adaptación, también tiene que moverse…

era imposible que en una sociedad en que ha cambiado tanto la

mujer, no haya pasado nada con los hombres"
 El Macho Chileno

El 9l % de los hombres chilenos está de acuerdo en que lo crianza debe ser

compartida y un 80% reconoce que lo relación con sus hijos ha cambiado…

…Tener lo oportunidad de crear vínculos más afectivos es valorado por

una amplia mayoría de varones.
…También se ha detectado que la familia cada
vez se preocupa de vivir de forma más saludable
 *

… ADAPTARSE
Y AQUÍ….¿QUÉ PASÓ?
 EL EL
MICROENTORNO MACROENTORNO

Está compuesto por las La empresa y todos los demás

fuerzas cercanas a la empresa, actores operan en un
las cuales influyen macroentorno más amplio de
directamente en la meta del fuerzas que moldean las
marketing….esto es la oportunidades y presentan
capacidad de satisfacer a los riesgos y oportunidades para
clientes. la empresa.

¿Cuáles son Estos?

 EL MACROENTORNO
- Fuerzas Político - Legales:

- Políticas monetarias y fiscales: El nivel de gastos del

gobierno, la oferta monetaria y la legislación de impuestos.

- Legislación y regulaciones sociales: La legislación que afecta

al ambiente (las leyes contra la contaminación, por ejemplo).

- Relaciones del gobierno con las industrias: Aquí encontramos

los subsidios a la agricultura, la minería, el transporte de
pasajeros, la electricidad, entre otros.

- Legislación relacionada específicamente con el marketing:

Estos deben tener nociones de cómo inciden las leyes en el
marketing… cuáles son las reglas básicas actuales (las "reglas
del juego") que fijan los tribunales y las agencias reguladoras
para aplicarlas (anótese Sernac y sus derivados).
 EL MACROENTORNO
Condiciones Económicas

Las personas por sí solas no hacen un mercado;

tienen que existir…
 EL MACROENTORNO
Condiciones Económicas

En consecuencia, el ambiente económico

es una fuerza significativa que repercute
en las actividades de marketing de casi
cualquier organización a un programa de
marketing le afectan en especial factores
económicos como las etapas actuales y
anticipadas del ciclo de negocios, así
como las tasas de inflación y de interés.
 EL MACROENTORNO
Condiciones Económicas

- Etapa dei ciclo de negocios:

- Prosperidad, Recesión y Recuperación.

¿Por qué es tan importante?

…Importantísimo, por qué los planes de marketing

deben mutar y actuar en consecuencia.
 EL MACROENTORNO
Condiciones Económicas

- Etapa dei ciclo de negocios:

- Prosperidad:

Periodo de crecimiento económico.

Durante esta etapa, las organizaciones tienden a ampliar sus programas
de marketing añadiendo nuevos productos y entrando en mercados
nuevos.
 EL MACROENTORNO
Condiciones Económicas

- Etapa dei ciclo de negocios:

- Recesión:

El mercado se restringe, se desalienta y tiene miedo…como es natural,

estas emociones afectan su comportamiento de compra.
Algunos consumidores disminuyen el gasto en determinadas industrias,
cómo por ejemplo:
Las comidas, el entretenimiento, los viajes, las vacaciones…dan cómo
resultado, que las empresas vinculadas al rubro enfrentan serios
problemas de marketing y algunas pueden sufrir graves pérdidas
económicas.
 EL MACROENTORNO
Condiciones Económicas

- Etapa dei ciclo de negocios:

- Recuperación:

Periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad.

El desafío para los mercadólogos es determinar con, que rapidez
retornará la prosperidad y a que nivel.
A medida que declina el desempleo y
Aumenta el ingreso disponible, las empresas amplían sus esfuerzos de
marketing para mejorar las ventas y las utilidades.
 EL MACROENTORNO
Condiciones Económicas

- Etapa dei ciclo de negocios:

¿Y NOSOSTROS EN QUE ETAPA ESTAMOS?

 EL MACROENTORNO
- Etapa dei ciclo de negocios:

- La Inflación:

La inflación es un aumento en los precios de los bienes y servicios.

Cuando
los precios suben a ritmo más rápido que los ingresos personales, el
poder de compra decae.

Las tasas de inflación afectan las políticas del gobierno y el ánimo del
consumidor, así como a los programas de marketing.
 EL MACROENTORNO
- Etapa dei ciclo de negocios:

- Las Tasas de Interés:

Otro factor económico externo que influye en los programas de marketing.

Cuando las tasas de interés son altas…Los consumidores tienden a no
hacer compras de largo plazo, como por ejemplo las de viviendas; los
mercadólogos ofrecen a veces tasas de interés por debajo de las del
mercado (una forma de reducción de precio), como un dispositivo
promocional para incrementar los negocios. Los fabricantes de autos
emplean esta táctica de vez en cuando.
 EL MACROENTORNO
- Fuerzas Sociales y Culturales:
La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto más
compleja debido a que nuestros patrones socioculturales (estilos de vida,
valores creencias y conductas de consumo) están cambiando mucho más
rápidamente de lo que solían hacerlo.
 EL MACROENTORNO

LA DEMOGRAFÍA:

- CARACTERÍSTICAS: GSE – RENTA – NIVEL DE ESTUDIOS - CICLOS DE VIDA –

- TASA DE NATALIDAD – ESPERANZA DE VIDA , ENTRE OTROS.
 EL MACROENTORNO
- La Tecnologia:
La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida,
patrones de consumo y bienestar económico (Infraestructura,
Innovación y adopción de nuevas tecnologías son parte importante
de este factor)
 EL MACROENTORNO
PERO….
 EL MICROENTORNO
El mercado

Toda acción de marketing realizada por la empresa tiene

como destino el mercado, por lo tanto, estas acciones
están condicionadas por las características que son
propias de éste.
 EL MICROENTORNO
Según la mirada del marketing, el mercado
se compone por aquellas personas que
son compradores actuales del producto, o
bien pueden convertirse en compradores
en un futuro cercano.

- PROVEEDORES

- INTERMEDIARIOS

- CLIENTES O MERCADOS

- COMPETIDORES

- PÚBLICOS

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 EL MICROENTORNO
Proveedores

Proporcionan los recursos que la empresa

necesita para producir sus bienes y
servicios. Problemas con los proveedores
pueden afectar seriamente al marketing.
Los directores de marketing deben vigilar
la disponibilidad de:
- Suministros.
- La escasez de insumos o los retrasos.
- Las huelgas de trabajadores, y otros
sucesos que pueden perjudicar
las ventas a corto plazo y repercutir en la
satisfacción de los clientes a largo plazo.

… Y ojo con las alzas de los insumos.

 EL MICROENTORNO
Intermediarios

Ayudan a la empresa a promover, vender y

distribuir sus productos a los compradores
finales; incluyen distribuidores, empresas
de distribución física, agencias de servicios
de marketing, e intermediarios financieros.

Los distribuidores son empresas de canal

de distribución que ayudan a la compañía
a encontrar clientes o venden a los
clientes. Entre estos intermediarios se
encuentran mayoristas y detallistas que
compran y revenden mercancías.
 EL MICROENTORNO
Intermediarios

Los Marketeros reconocen la importancia

de trabajar con sus intermediarios
tratándolos como socios en vez de sólo
como canales mediante de venta:

Por ejemplo, cuando Coca-Cola se

convierte en el proveedor exclusivo de
bebidas de una cadena de restaurantes,
como McDonald’s, Juan Maestro, o
Subway, les ofrece mucho más que
refrescos, les brinda un poderoso apoyo
de marketing.
 EL MICROENTORNO
- La Competencia:

Es sin duda una de las principales influencias

en los programas de marketing. Por lo general, una
organización enfrenta tres tipos de competencia:
 EL MICROENTORNO
- La Competencia:

- La competencia directa o de marca proviene de las

empresas que producen productos directamente similares.
 EL MICROENTORNO
- La Competencia:

- La competencia indirecta proviene de las empresas que

producen productos que satisfacen la misma necesidad, se
emplean bajo la misma situación de consumo; pero, que
difieren en algunos aspectos del marketing mix.
 EL MICROENTORNO
- La Competencia:
- Los sustitutos: son productos que se acercan a satisfacer un
deseo determinado, pero no cumplen en su totalidad con las
cualidades y características del producto principal.
EL AMBIENTE INTERNO

Ciertas fuerzas internas, que son

controlables por la administración,
moldean también el esfuerzo de marketing
de una organización.

Si una Empresa determinada piensa en

añadir un nuevo producto, esta tiene que
determinar si puede utilizar las
instalaciones de producción y los recursos
humanos actuales.

Por otro lado, si el desarrollo del nuevo

producto requiere una planta o maquinaria
nuevas, Finanzas tendrá que evaluar si la
capacidad financiera de la empresa lo
permite….
 En resumen

En las actividades de marketing de una

organización influyen varias fuerzas
ambientales. Algunas son externas a Ia
empresa y en gran parte son
incontrolables por la organización.

Otras fuerzas están dentro de la empresa

Y en general son controlables por Ia
gerencia.
En resumen

El marketing exitoso requiere que la

empresa desarrolle e implemente
programas de marketing que toman en
cuenta su entorno.

Para empezar, la administración debe

establecer un sistema de vigilancia
ambiental, el proceso de recopilar y
evaluar la información ambiental.
En resumen

El entorno incontrolable está compuesto

por seis variables:

- Económicos
- Las fuerzas Sociales y Culturales
- Demográficos
- Los factores político – legales
- La tecnología.
- Las fuerzas Ambientales.
En resumen

Existen otra serie de factores externos que

golpean de forma más directa a la empresa;
en paralelo, estas fuerzas (Debido a su
cercanía) pueden ser controlarlas hasta cierto
grado por la empresa.

- PROVEEDORES

- INTERMEDIARIOS

- CLIENTES O MERCADOS

- COMPETIDORES

- PÚBLICOS
En resumen

Finalmente, una serie de recursos no

relacionados con el marketing dentro de la
empresa producción, instalaciones,
personal, finanzas, ubicación,
investigación y desarrollo e imagen de la
compañía afecta su esfuerzo de marketing.
En general, estas variables son
controladas por la gerencia de la empresa.