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SEGMENTACION

El marketing ha desarrollado una metodología para entender los mercados

denominada segmentación. A partir de dicho entendimiento, podemos
desplegar claves:

• Decisión de escoger el mercado objetivo (target),

• La estrategia de posicionamiento más adecuada y
• La estrategia de persuasión (Marketing Mix – las 4 P ́s). Cada
segmento necesita una estrategia de persuasión diferente. Por eso es
necesario segmentar.

La metodología de segmentación permite agrupar e identificar en grupos a los

consumidores, clientes o compradores. Para definir el agrupamiento, es
importante primero entender dentro de las diferentes variables existentes para
dividir y agrupar el mercado, cuál o cuáles son las mejores para nuestra
estrategia.

Uno de los principios estratégicos es la escogencia y renuncia. La

segmentación es el primer paso para escoger cuáles clientes, consumidores,
compradores, debo, puedo y quiero atender para lograr ser líder en
generación de valor y perdurabilidad.

Segmentar consiste en entender y dividir el mercado en forma que se

obtengan grupos homogéneos por sus características, sus necesidades o sus
comportamientos. Segmentar parte del principio que el mercado está formado
por “grupos” diferentes.

¿Qué es un segmento? Un grupo de consumidores, clientes, compradores,

que tienen como mínimo un común denominador, teniendo siempre claro, que
no hay nunca un ser humano igual a otro. Cada cerebro es absolutamente
único, diferente e irrepetible.

Principales variables de segmentación

La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo sean

“semejantes” con respecto a los factores que repercuten en la demanda del
producto o servicio.

Demográficas: Estatus natural de vida. Edad, género, tamaño de la familia,

capacidad adquisitiva, ocupación, grado educativo, religión. Círculo social.
Posición dentro del hogar. Persona natural o jurídica.

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Psicográficas. Comportamiento ante la vida: Generación, estilo de vida,

personalidad, pasatiempos, estado civil, idiosincrasia de cada región y ciudad,
costumbres, gustos y necesidades. Valores ante la vida, aspiraciones,
pirámide de necesidades y deseos satisfechos. Origen étnico.

Conductuales. Preferencias, comportamientos y actitudes de consumo

frente al servicio o producto. Ocasiones de consumo, uso del servicio o
producto, hábitos de consumo, beneficios percibidos y esperados del producto
o servicio, frecuencia de uso, lealtad a la marca. Ubicación en la cadena de
valor. Cliente, consumidor o comprador. Canales dónde consume, rentabilidad
para la empresa. Capacidad de ingresos. Capacidad de compra. Nivel de
compra. Profundidad en el uso de productos, actitud frente a la marca.
Atributos por los cuales está dispuesto a pagar y a pagar más. Actitud frente
al precio óptimo.

Caso
GRUPO INDITEX

Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo, con ocho
formatos comerciales -Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe- que cuentan con 5.044
establecimientos en 77 países.

La forma de entender la moda -creatividad y diseño de calidad y una

respuesta ágil a las demandas del mercado- han permitido una rápida
expansión internacional y una excelente acogida social de la propuesta
comercial de los distintos formatos.

La primera tienda Zara abrió en 1975 en La Coruña (España), lugar en el que

inició su actividad el Grupo y en el que se ubican los servicios centrales de la
compañía. Sus tiendas, ubicadas siempre en emplazamientos privilegiados,
están presentes en más de 400 ciudades en Europa, América, Asia y África

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Presencia comercial

El negocio

El grupo Inditex, define su negocio como crear la mejor oferta de moda,

acorde con las últimas tendencias y con los deseos de los clientes en todo el
mundo. Una moda democratizada cada vez con mejor calidad. Llevar la mejor
moda a todos los rincones, es su reto. Su sueño, su pasión.

La clave en el negocio de la moda está en la velocidad de seguir la moda, la

frescura de las ofertas y el atractivo en torno a ellas.

En necesario seguir la moda de la mano de los clientes con la máxima

velocidad posible. Esto asegura su consumo permanente conforme aumenta
la renta per capita de los clientes.

La orientación total de Inditex hacia el cliente es el origen de la creación y

desarrollo de las ocho marcas comerciales del Grupo, cada una de ellas con
una oferta diferenciada y específica para llegar mejor a cada uno de los
clientes. Cada una es una apuesta por llegar a un segmento diferente.

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Los segmentos del mercado de la industria de ropa.

¿Cómo entiende el mercado Inditex? A partir de los estudios y la experiencia

e información recibida de las tiendas, Inditex segmenta el mercado de la
distribución de ropa y moda, a partir de 3 variables, las cuales le permiten
entender y agrupar los grupos homogéneos más acordes con su negocio y
estrategia:

• Estilo de vida y sensibilidad a la moda.

• Edad.
• Genero.

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Otras consideraciones de las variables de segmentación.

Fuente: universidad de Zaragoza.

Multiatributos de los segmentos

Inditex selecciona como su grupo objetivo (target) al segmento de color rojo,

aplicando técnicas de multiatributos y geoclustering.

A partir de lo anterior, se perfilan inicialmente cinco (5) tipos de clientes dentro

del segmento objetivo, los cuales son hoy sus micro segmentos o targets
objetivos.

• Los globales: Hombres y mujeres de cualquier edad que quieren

tendencias globales de la moda.
• Los diferentes: Hombres y Mujeres jóvenes que quieren las últimas
tendencias de la moda.
• Los sofisticados: Hombres y mujeres adultos que quieren tendencias
urbanas y cosmopolitas de la moda.
• Los audaces: Hombres y mujeres menores de edad, que quieren una
moda audaz y atrevida.
• Las avanzadas: Mujeres adultas que quieren una moda de avanzada
tanto exterior como interior, inclusive en los accesorios.

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Modelo multiformato.

Para atender los diferentes perfiles de clientes definidos, Inditex ha

desarrollado un modelo multiformato.

Zara: Para los globales. Incorpora tendencias globales de la moda con

velocidad y a precios cómodos. Zara apunta a la clase media. Bajo el
concepto que las personas compren varias veces al año. Todas las
personas, culturas y generaciones de ambos géneros que, a pesar de sus
diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda. Aparecen
versiones de género de Zara. Zara Babies, Zara Kids, Zara Hombres, Zara
Mujeres. ZARA sabe marchar al paso de la sociedad, vistiendo aquellas
ideas, tendencias y gustos que la propia sociedad ha ido madurando.

Fuente: Universidad de Zaragoza.

Zara Home: Incorpora las últimas tendencias de la moda para la decoración

del hogar. Zara Home está especializada en artículos para vestir y decorar la
casa. Su apuesta por el textil -ropa de cama, de mesa y de baño-, se

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complementa con productos como vajillas, cuberterías, cristalerías y objetos

de decoración.

Pull and Bear: Para los diferentes. La cadena de tiendas de moda Pull&Bear
nace en el año 1991 fruto de una estrategia de segmentación de mercados.
Moda casual y desenfadada. Inspiración para los jóvenes más interesados
por las últimas tendencias. Entre 15 y 30 años. La decoración de sus
tiendas, su música y sus propuestas de moda conforman el ambiente idóneo
para los estilos de vida más vanguardistas. Prendas diferentes, moda más
sport y urbana, un concepto que entra con fuerza en las tendencias de moda
influenciado por los avances tecnológicos de ropa sport y casual.

Massimo Dutti: Para los sofisticados. Ha introducido sus propuestas de

moda para: Hombres y mujeres urbanos, independientes y cosmopolitas.
Massimo Dutti apunta a las personas de clase media alta. Presenta una
completa variedad de líneas, que van desde las más urbanas y sofisticadas a
las más deportiva. Massimo Dutti se ponen al servicio del cliente para que sea
él mismo quien decida la imagen que desea ofrecer, desde la más sobria y
práctica para el día hasta la más sofisticada y elegante para la noche. Entre
25 y 40 años.

Bershka: Para los audaces. Más que un producto una actitud. Dirigido al
público más joven, amantes de la moda atrevida y fresca. Bershka se creó
en 1998 y está dirigida inicialmente a mujeres jóvenes de 13 a 23 años.
Ambientes ultra modernos donde los jóvenes se sienten en un lugar propio.

Stradivarius: Para las avanzadas. Apuesta por la moda internacional con

diseños de vanguardia como referente en moda femenina. Mantiene
siempre su esencia y su orientación a la mujer. La chica de los orígenes de
Stradivarius es ahora una joven urbanita, con personalidad y estilo propio.
Para ella, Stradivarius cuenta con una tienda cómoda, acogedora y con un
ambiente sofisticado y relajado, donde el acto de compra se convierte en una
experiencia totalmente agradable.

Oysho: Para las avanzadas. Ha revolucionado el mundo de la moda íntima

femenina trasladando a la lencería, el concepto de Zara en el ámbito de la
moda exterior. Oysho ofrece las últimas tendencias de moda en el sector de la
lencería y la ropa interior femenina. En Oysho se puede encontrar ropa
interior divertida, sexy y femenina, prendas exteriores modernas, urbanas y
casuales, ropa para estar en casa cómoda e informal, y originales accesorios
y complementos.

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Uterqüe: Para las avanzadas. Dedicado a accesorios, complementos de

moda y una cuidada selección de prendas en textil y piel de excelente calidad.
Se ha convertido en un referente en el ámbito de complementos y accesorios
de moda. Nació con una premisa muy clara: que los complementos se
conviertan en un básico dentro del fondo de armario femenino.

Participación de cada formato en las ventas mundiales.

Multiformato por edades

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Género de los empleados

Por ahora el grupo está focalizado principalmente en la moda para mujer, por
eso, su talento humano es netamente femenino y joven.

Principales razones de compra.

La sensibilidad al diseño se ve claramente en la primera y segunda razón de

compra de los consumidores de Zara.

Razón 1

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Razón 2

Analisis del Caso Inditex

Teniendo en cuenta la información presentada en el documento resuleva las

siguientes preguntas:

1. ¿Cómo segmenta el Grupo Inditex el mercado global al cual atiende?

¿Qué variables de segmentación utiliza y por qué las escoge?

2. ¿Cuáles son los grupos objetivos o mercados meta definidos por el Grupo
Inditex? ¿Cuál es el formato comercial establecido para cada mercado
meta?

3. ¿Cómo es el perfil del cliente de cada uno de los formatos comerciales

utilizados?

4. Según la lectura y su criterio, ¿Cuáles son los argumentos de

posicionamiento y diferenciación que utiliza el Grupo Inditex a nivel global?

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