MARTINE JOLY- LA MARCA Y LA TEORIA SEMIOTICA

EL ENFOQUE SEMIOTICO

Trata de abordar la imagen bajo el ángulo de la significación y no bajo el de la emoción o

del placer estético.

Estudiar fenómenos bajo su aspecto semiótico es considerar su modo de producción de

sentido, la manera en que provocan significaciones.

Un signo no es signo si no expresa ideas.

Todo es signo: socializar- aprender- interpretar.

ORIGENES DE LA SEMIOTICA

Es una disciplina reciente. Surgió a comienzos del siglo XX, todavía padece del efecto de
las modas, el entusiasmo o el rechazo.

Sus ancestros se remontan a la Grecia antigua y se encuentran tanto en la medicina

como en la filosofía del lenguaje.

La SEMIOTICA: De origen americano, designa ala semiótica como filosofía del lenguaje.

La SEMIOLOGIA: Estudio de lenguajes particulares .estudia la interpretación de los

signos o también de los síntomas de diferentes enfermedades.

El SIGNO

Designa algo que percibimos y a lo que le damos una significación.

SAUSSURE: Parte de la idea de que la lengua no es el único sistema de signos que

expresan ideas del que nos servimos para comunicar.

Se dedico a aislar las unidades constituyentes de la lengua.(Sonidos- fonemas)

Para Saussure el SIGNO LINGUISTICO está compuesto de un significado (concepto) y un

significante (forma) ambos aspectos son indisociables y mantienen una relación de
arbitrariedad dada por la convencionalidad.

PEARCE: Intento pensar una teoría general de los dignos y una tipología que comprende
la lengua. Un SIGNO podemos verlo, oírlo, sentirlo, tenerlo o aun saborearlo.

SIGNO es REPRESENTAMEN (PERCEPTIBLE)

FUNDAMENTO( LO QUE REPRESENTA)

INTERPRETANTE(LO QUE SIGNIFICA)

Para PIERCE un SIGNO es algo que representa algo, para alguien en algún aspecto o
contexto.
Hay 3 tipos de signos: ICONO, INDICE Y SIMBOLO.

El ICONO: Corresponde a la clase de signos cuyo significante mantiene relación de

analogía con su referente.

El INDICE: corresponde a la clase de signos que mantiene una relación causal de

contigüidad física con lo que representa.

El SIMBOLO: Signos que mantienen una relación de convencionalidad con su referente.

LA MARCA

Es un fenómeno sensorial que se transforma en un estereotipo mental.

Es el pasaje del signo al significado, delo concreto a lo abstracto.

Empezó siendo una cosa: un SIGNO(antigüedad)

Un DISCURSO (edad media)

Un SISTEMA MEMORISTICO (economía industrial)

Un FENOMENO COMPLEJO (actualidad)

CARACTERISTICAS DEL SIGNO MARCARIO. PRESENTA:

Vigencia.

Memorabilidad

Pertinencia

Reductibilidad

Legibilidad

Pregnancia

Diferenciación.

Sintético.

Representativo.

SIGNOS IDENTIFICADORES BASICOS. NOMBRES

- DESCRITIVOS: producto descripto en la marca

- SIMBOLICOS: alusión mediante una imagen
literaria
- PATRONIMICOS: nombre propio de una
personalidad
 - TOPONIMICOS: alusión al lugar y origen
- CONTRACCIONES: iniciales.

SIGNOS IDENTIFICADORES PRIMARIOS:

- LOGOTIPO: palabra que funciona como imagen

- ISOTIPO: imagen que funciona sin texto
- ISOLOGOTIPO: integración del isotipo con el
logotipo

MORFOLOGICA. LOGOTIPOS:

- ESTANDAR: Marca con tipografía preexistente y

de uso libre.
- RETOCADO: arreglos particulares para aumentar
singularidad.
- EXCLUSIVO: escrito tipografía propia, por
encargo.
- ICONIZADO: letra reemplazada por un icono.
- SINGULAR: pieza única diseñada como un todo.
- ACCESORIO ESTABLE: fondo normalizado /
subrayado.

ISOTIPOS:

- ICONICO: Ref. del mundo rea lo imaginario.

- ABSTRACTO: no representan objetos o
conceptos conocidos.
- ALFABETICO: iniciales del nombre
- PICTOGRAMA:
- DIAGRAMA:
- ISO-LOGOTIPICA: discovery

Los signos identificadores primarios: IDENTIFICAN: Son la forma de la empresa

INDICAN: emisor, propiedad y autoría

COMUNICAN: atributos, cualidades.

SON: descriptivos y valorativos.

IDENTIFICADORES SECUNDARIOS:

- CROMATICA
- MASCOTAS
- SLOGANS O TAGLINE: - IMPERATIVOS
DESCRIPTIVO
SUPERLATIVOS
 PROVOCATIVO
ESPECIFICO
- MICELANEAS
- SOPORTES GRAFICOS

LOS 14 INDICADORES DEL ALTO RENDIMIENTO

CALIDAD GRAFICA GENERICA: Es la que logra seleccionar el o los lenguajes

adecuados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios.

AJUSTE TIPOLOGICO: Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones que
determinan su adecuación e inadecuación a cada caso de identificación particular.

CORRECCION ESTILISTICA: todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente en

algún código estilístico preexistente. Interpretar un mensaje no es solo detectar su
contenido semántico, sino su estilo.

COMPATIBILIDAD SEMANTICA: la función semántica de los signos identificadores es la

que presenta más errores de concepción.

SUFICIENCIA: Relacionada con el ajuste tipológico. Es el parámetro que indica el grado

de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles.

VERSATILIDAD: Capacidad para interpretar con idéntica naturalidad y convicción papeles

diametralmente opuestos.

VIGENCIA: hay lenguajes anclados en una época que caducan con ella, y lenguajes que
siguen siendo actuales a pesar de los cambios en la sociedad y cultura.

REPRODUCTIBILIDAD: el tipo de soporte material pertinente planteara sus propias

condiciones de reproducción.

LEGIBILIDAD: ligada a la reproductibilidad. Indica el grado de reconocibilidad visual de los

rasgos del signo.

INTELIGIBILIDAD: es la capacidad que tiene un signo para ser comprendido en las

condiciones normales de lectura y es un parámetro aplicable tanto en las formas
abstractas como figurativas.

PREGNANCIA: capacidad que tiene una forma de ser recordada.

VOCATIVIDAD: capacidad del signo para atraer la mirada “llamar la atención”

SINGULARIDAD: Es una función relacional comparativa. Se es singular solo en relación

con otros.

DECLINABILIDAD: los signos deben tener cierto grado de”clonabilidad” o declinabilidad.

LENGUAJE /LENGUAJE VISUAL

La comunicación puede darse de un modo escrito u oral.
La primera transformación más importante es es la comunicación es la ESCRITURA
por la cual se puede fijar el le hablado, es una nueva forma de comunicación. En un
inicio solo se escribía con caja alta, mayúsculas y se usaba colores para un refuerzo
visual, la escritura no era muy expresiva debido a que no habían signos ortográficos,
para el siglo VII Y VIII se comenzó a usar la caja baja (minúscula).
La segunda gran trasformación en la comunicación fue la IMPRENTA, que generó la
comunicación de masa ya que el mje no va a ser más privado, ahora el mensaje se
dirige a un público indefinido. Aquí la gramática va a organizar el lje y también
implementa signos de puntuación.
Diseño y lje
El diseño ORGANIZA al lenguaje, lo hace a través de la jerarquización, legibilidad y
agregando actitud. El diseño también INFIRMA, toma información y la expresa de tal
forma que todo el entorno social conciba un mismo significado, generando una
convención social. El diseño PERSUADE a través de una voz dirigida al repertorio
social.

Diseñar para los ojos- Joan Costa

No todo comunica: Produce la impresión plausible de que todo cuanto nos rodea nos está
“enviando mensajes”, la confusión se debe al hecho de que lo que nos es comunicado
son significados. Los elementos que utilizamos para ello signos y símbolos, tienen la
capacidad de significar cosas ausentes que no están ellas mismas en el mensaje, sino
simbolizadas en el. Así que no todo comunica, pero si todo significa.

El significado es una producción relativamente autónoma del individuo ante los estímulos
de su entorno sensible, donde los estímulos naturales se mezclan con los estímulos
artificiales. Todo significa potencialmente para el individuo. Incluso lo que no significa,
significa que no significa.

Las cosas y los fenómenos se presentan directamente por su sola presencia, se

identifican por si mismos sin necesidad de intermediarios. Los mensajes en cambio re-
presentan cosas ausentes, las vuelven a hacer presentes a los ojos y la memoria.

El significado no solo está inscrito en los mensajes que nos son comunicados, está en los
esquemas mentales de los individuos

Comunicación interpersonal versus diseño: En las relaciones interpersonales podemos

captar a menudo lo que nos es intencionadamente comunicado a través del habla o en el
discurso. En la comunicación grafica, siendo el mensaje prefabricado y elaborado
cuidadosamente antes de ser emitido no ha existido la improvisación, por eso es un
lenguaje bimedia, tiene varios significados al mismo tiempo.

Diseño y lenguaje: El lenguaje es la manera en que los hombres se comunican, la primera

transformación importante en la historia de la comunicación es la aparición de un nuevo
medio: la escritura, esta trajo cambios fundamentales en el tejido social, además apareció
como un nuevo procedimiento de comunicación e incluso de pensamiento y expresión.

La segunda transformación tecnológica se debió a la aparición de la imprenta, que trajo

aparejada la difusión, y por tanto fue origen, de la comunicación de masas.

En relación con el receptor, las producciones de Diseño Grafico generan también distintas
actitudes de regulación: organizar, informar, persuadir.

Organizar la comunicación se refiere a darle forma al mensaje, vinculando y jerarquizando

sus partes, en un formato entendible y, en el mejor de los casos, promoviendo una actitud.
Informar, en el sentido que tomamos a la información, adquiriere otro perfil ya que
depende de los paradigmas sociales en los que se va a llevar a cabo esa comunicación. .
Y persuadir supone tomar partido por una u otra forma de pensar. El rol del Diseñador es
ser una voz mas dentro del repertorio social

Lenguaje Visual: El término “Lenguaje visual” es una metáfora, está tratando de conciliar
la estructura plana de la imagen con la gramática o sintaxis del lenguaje. El lenguaje es
una sistematización humana, es la comunicación codificada, la escritura es su
materialización grafica, escrita en un soporte dado. El Diseño Grafico es una
interpretación graficada de una idea o concepto.

El signo deja de ser signo, deja de ser significante al servicio de la palabra para
convertirse en medio y ejecutor de una idea graficada.

Diseño e imagen corporativa- Joan Costa

Identidad e imagen corporativa:

Identidad es un término que tiene un sentido cultural y estratégico. Es lo que hace que
cada empresa sea diferente de todas las demás, única e irrepetible. Es un potencial
valioso, pero intangible, por eso esta debe ser simbolizada, debe crearse símbolos
exclusivos y duraderos.

No hay que confundir las imágenes identitarias o visuales con las imágenes mentales.
Cuando hablamos de imagen de empresa no hablamos de figuras visibles sino de la
imagen mental que ella suscita en la memoria colectiva. En síntesis la identidad es lo que
la empresa “es “la imagen lo que la gente “piensa que es”.

La imagen corporativa es la conducta global de la empresa, su cultura, sus productos, sus

servicios, su calidad, todo eso es lo que constituye la imagen pública.

El principio fundamental de la identidad visual corporativa es el de la diferenciación. Tanto

el nombre verbal como los signos visuales, deben poseer un alto grado de diferenciación
ante sus competidores. Diferenciación y capacidad de recordación son los principios
esenciales de un buen diseño de identidad
Lo visual, lo icónico y lo simbólico cumplen la función recordativa, estética, empática y
emocional en la imagen corporativa.

Papel del diseñador:

 El diseñador debe asegurar una presencia estable de los signos identitarios a

través del conjunto de normas de aplicación de los signos, y por medio de una
coherencia interna absoluta del sistema de identidad.
 El diseñador debe tener empatía con la empresa, compenetrarse, conocer el plan
estratégico de futuro y comprender su misión, sus valores, su cultura. Debe estar
atento a su cliente y al publico
 El diseñador es interprete del sentido institucional y de la personalidad de la
empresa; es estratega para orientar su trabajo con la más acertada intencionalidad
y es comunicador, por cuanto su trabajo consiste precisamente en transmitir e
implantar una identidad en la mente del publico