ARGUMENTACIÓN RETÓRICA – ROLAND BARTHES 

Para Aristóteles la retórica es la facultad de descubrir todos los medios de persuasión y 
depende de:  

‐ Las cualidades personales del orador (Ethos) 
‐ Las emociones que suscita en los espectadores (Pathos) 
‐ La prueba lógica dependiente del argumento (Logos) 

Tiene dos fundamentos: el predominio de lo verosímil a lo verdadero (Los argumentos no son 
una verdad absoluta, vale más un verosímil imposible que un inverosímil posible) y la 
movilización de pasiones para generar adhesión. Opera en el campo de la libertad de acción y 
la manipulación. 

La técnica retórica se divide en 5 partes. Las últimas 2 se omiten por estar ausentes en la obra. 

‐ 1. Inventio  
‐ 2. Dispositio 
‐ 3. Elocutio: Lugar donde los argumentos adquieren forma sensible, se viste al sistema 
desnudo para generar un tono en la comunicación que genera adhesión por medio del 
ornamento de palabras y figuras. 
‐ 4. Actio: Recitar como actor (gestos y dicción) 
‐ 5. Memoria: Memorización. 

1. INVENTIO:  

Es donde se buscan las ideas, qué decir, descubrimiento de los argumentos válidos que apoyen 
el discurso. Implica la existencia de un método.  

1.A NATURALEZA DE LAS IDEAS 

‐ Hechos: Son cuestiones respecto de las cuales se puede postular un acuerdo universal. 
‐ Indicios: Existen evidencias físicas que sirven de punto de partida para inferir la 
existencia de otra cosa no percibida o demostrada.  
‐ Presunciones (Opiniones): Son las ideas que para el auditorio están vinculadas con lo 
normal, habitual, verosímil. Permiten su contrario. 
‐ Valores (Opiniones): Objetos de acuerdo que pueden ser universales (vacíos de 
contenido, por eso son eficaces) como el bien o la justicia o particulares como el 
diseño y el equilibro. 

Doxa: Opiniones que abarcan la mayoría del cuerpo social / Heterodoxa: Opinión de públicos 
no masivos. 

1.B TÓPICA 

Es un reservorio de lugares donde encontrar los argumentos para llenar las premisas 
entinémicas y un método para utilizarlos. Los lugares no son argumentos mismos sino donde 
se los ordena. Se divide en dos subtópicas: Los lugares comunes y los lugares espaciales. 
Distingue tres definiciones sucesivas: Un método, un casillero de formas vacías, una reserva de 
formas llenas.  
 ‐ Como método de encontrar los argumentos para llegar a conclusiones por medio de 
razonamientos verosímiles. (INDUCCIÓN, DEDUCCIÓN) (Ver 1.C vías de persuasión) 
 
‐ Como casillero es el lugar donde se agrupan los argumentos y responde a preguntas 
generales: Qué, quién, cómo, cuándo, cómo, por qué, con qué.  
 
‐ Como reserva de formas llenas: Sirven para encontrar presunciones basadas en lo 
normal. Es una reserva de estereotipos o “temas obligados”. 
∙  Cantidad: Algo es superior a otra cosa por superioridad numérica. 
∙  Cualidad: Superioridad de lo único, lo irrepetible, lo original, lo fugaz. 
∙  Orden: Superioridad de lo primero antes que lo último o viceversa.  
∙  Esencia: Superioridad del que posee una cualidad. 
∙  Persona: Individuo reconocido públicamente, también es variación de cualidad. 
 
‐ Existen también lugares especiales que son referidos a temas particulares aceptados 
por todos, no se los puede enumerar xq se confunden en las prácticas, géneros, etc. 

Los géneros retóricos son los tres géneros en que se dividen los discursos en base a su causa o 
hipótesis. Como existen tres tiempos habrá tres tipos de causa que corresponden a los tres 
géneros oratorios. 

GENERO DELIBERATIVO: 
Lugar común: Posible/imposible ‐ Tiempo: Futuro 
Finalidad: Aconsejar/Desaconsejar ‐ Objeto/tema: Útil/Nocivo 
 
GENERO JUDICIAL: 
Lugar común: Real/No real ‐ Tiempo: Pasado 
Finalidad: Acusar/defender ‐ Objeto/tema: Justo/Injusto 
 
GÉNERO EPIDÍPTICO 
Lugar común: Más/menos ‐ Tiempo: Presente 
Finalidad: Alabar/censurar‐ Objeto/tema: Bello/feo 
 

1.C VIAS DE PERSUACIÓN 

‐ VÍA LÓGICA: Convencer, mediante el uso de pruebas 

‐ Ajenas (Extratécnicas): Exceden el marco de la retórica, inherentes a la naturaleza del 
objeto, pasan a la Dispositio tal como provienen sin trasformación del autor, solo se las 
ordena. Son: jurisprudencia, rumores, confesiones, documentos, juramentos y 
testimonios o citas.  
 
‐ Intrínsecas (Técnicas): Dependen de la capacidad del orador, el material es transformado 
por medio de una operación lógica. Son la inducción y deducción. 
 
‐ Inducción: Es la persuasión suave, se da por medio del exemplum (ejemplo). De una 
particularidad se infiere una generalidad a partir de un número de casos, por eso 
trabaja con la estadística. La conclusión agrega información al conocimiento.  
 Se divide en:  
‐ Generalización: Ejemplo puro, la prueba algo. Ej: Test de veloc. (capacidad del auto) 
‐ Ilustración: Sostiene que algo es regular tal como se lo ve.  Ej: Foto 
‐ Modelo: Lleva a la imitación. Ej: Ama de casa 
‐ Imago: Recurre a una personalidad pregnante. Ej: Che Guevara 
 
‐ Deducción: No busca demostrar, es la persuasión por medio del entinema. A partir de 
una premisa general (certidumbre humana, no científica) se realiza un análisis para 
extraer conclusiones particulares, no agrega nada nuevo. Su fuerza viene de su 
apariencia de verdadero e incuestionable y por ser un silogismo incompleto porque se 
suprimen premisas, generando un mayor compromiso del auditorio que debe 
completar el razonamiento. 
 
‐ Abducción: Es una relación circunstancial que pone en común cosas que solo 
comparten un rasgo. No se tiene certeza lógica, la conclusión es conjetural porque 
ninguna experiencia pasada la apoya.  
 
‐ VÍA PSICOLÓGICA: Conmover, movilizando pruebas subjetivas, morales que influyan el 
humor. Incluye el Ethos y el Pathos. 
 
‐ Ethos: Atributos del orador que debe mostrar al auditorio para causar una impresión 
favorable y ganar credibilidad. Es una psicología imaginaria. Se divide en 3:  
‐ Síganme (Phrónesis): Seguridad y equilibrio en la deliberación, sabiduría objetiva. 
‐ Créanme (Areté): Franqueza sin temor a consecuencia. 
‐ Ámenme (Eunoia): Simpatía, intenta no chocar. 
 
‐ Pathos: Sentimientos del que escucha considerando sus hábitos (disposiciones que la 
favorecen), el objeto (por quién se las siente) y circunstancias que suscitan la 
cristalización (cólera/serenidad, amor/odio, etc.) 

2. DISPOSÍTIO 

Es el ordenamiento de las partes del discurso, se traduce como composición. Tiene una 
estructura segmentada en 4 partes según la dicotomía conmover/convencer. 

1. Exordio (Pasional): Tiene dos momentos: 
∙  La seducción de los oyentes: seducción de los oyentes. Se clasifica según su relación 
con la doxa: Causa normal (cuando la causa se identifica con la doxa y no se necesita 
seducir), causa neutral  (cuando requiere una acción positiva para movilizar), causa 
ambigua, causa embrollada o causa extraordinaria (ésta última demasiado alejada de 
la doxa, se debe evitar el choque) 
∙  Anunciación de las particiones del plan a seguir. 
 
2. Narratio (demostrativo): Es la exposición persuasiva, una premisa argumentativa. 
Tiene carácter de desnudez porque debe ser clara, breve y verosímil y funcional 
porque prepara la argumentación intentando ocultar su sentido. Recurre a los hechos 
(ordenados naturalmente por cronología o artificialmente por medio de unidades 
móviles) y descripciones (Eje que describe aspectos, tiempos, lugares, etc). 
  
3. Confirmatio (demostrativo): Exposición de los argumentos: Involucra la definición del 
punto de partida del debate, la exposición de razones convincentes (se debe 
comenzar por las más fuertes) y puede incluir interrupciones por el diálogo con un 
testigo u otro abogado. 
 
4. Epílogo (Pasional): Marca el fin. Debe recoger y resumir y generar un despliegue 
teatral emotivo. 
 

3. ELOCUTIO 

Es el lugar donde emocionalmente los argumentos adquieren forma sensible. Parte de elegir 
las palabras y unirlas. Esto supone tomar una distancia respecto a una base desnuda del 
lenguaje (la de las locuciones comunes). Hay una connotación por medio de ornamentos y 
colores que hacen la palabra deseable para generar adhesión.  
OBJETOS DE ACUERDO ‐ PERELMAN 

Los objetos de acuerdo son las tesis admitidas por el auditorio, que tienen cierta adhesión y 
son la base para construir el discurso. Se dividen en: 

‐ Lo real: Hechos / Verdades / Presunciones  >> Universal 
‐ Lo preferible: Valores / Jerarquías / Lugares  >> Grupos particulares  

Los hechos aluden a una realidad objetiva sobre los que se puede postular un acuerdo 
universal. Un hecho puede perder su estatuto como tal por dos razones: dudas en el seno del 
auditorio, o que se agrande el auditorio incluyendo miembros con reconocida aptitud para 
negarlo. 

Las verdades son sistemas complejos relativos a los enlaces entre hechos, que trascienden de 
la experiencia. 

Las presunciones también gozan de un acuerdo universal pero requieren ser reforzadas en por 
otros elementos en algún momento. Están vinculadas con lo normal y verosímil. Engloba los 
términos de moda y media dentro de un grupo de referencia. Si ciertos individuos se alejan de 
lo normal, pueden modificar lo que se considera como normal, si uno solo lo hace, corre el 
riesgo de ser expulsado del grupo. 

‐ Los valores son objetos de acuerdo vinculados a la multiplicidad del grupo, se sabe que el 
punto de vista no se impone a todo el mundo.  

‐ Universales: No se considera su contenido y tienen un estatuto similar al de los 
hechos. Se adaptan a los lugares y sociedades (bien, belleza, etc.) 
‐ Particulares: Adaptable a un sector de la sociedad. 
‐ Abstractos: Son inconciliables. Ej. Justicia, veracidad, etc. 
‐ Concretos: Se atribuye a un ser viviente o grupo. Valor de lo único. Ej.: Compromiso, 
fidelidad, lealtad, etc. 

‐ Las jerarquías se justifican por medio de los valores y generalmente permanecen implícitas. 
La ordenación puede variar por responder a diferentes valores. Las hay concretas (Ej.: 
Superioridad del hombre sobre el animal) y abstractas (Ej.: lo justo sobre lo útil).  

‐ Los lugares son premisas de carácter muy general de los que derivan los tópicos y permiten 
fundamentar valores y jerarquías. Constituyen las premisas más generales. Son: 

‐ Lugar de cantidad: Afirman que algo vale más que otra cosa cuantitativamente. 
Fundamenta la concepción de la democracia (mayoría de personas), de lo duradero 
(mayoría de tiempo), y el paso de lo normal a la norma (por la frecuencia). 
‐ Lugar de cualidad: Opone al número la cualidad de la verdad o lo único que se vuelve 
valioso por oposición a lo común. Está relacionado también con el lugar de lo precario 
y el de lo irreparable (se valora más algo por ello). 
‐ Lugar de orden: Afirma la superioridad de lo anterior sobre lo posterior, de la causa, el 
principio, los objetivos ante los efectos.  
‐ Lugar de existencia: más importante lo que existe que lo posible, eventual o imposible. 
 ‐ Lugar de esencia: Superioridad de los individuos por ser poseedores de una esencia 
respecto de los que no la poseen. 
‐ Lugar de persona: Vinculado a la dignidad, mérito y autonomía. Valora el esfuerzo para 
conseguir algo. 
 

TIPOS DE AUDITORIO 

El sentido común son creencias admitidas y compartidas por los miembros de una sociedad. 
Existen acuerdos propios de ciertas disciplinas que tienen sus corpus propios (lenguaje técnico 
propio) y requieren una inicialización para dar a conocer sus reglas técnicas, nociones, etc. 
Contrario a esto se muestran sus resultados por medio de la vulgarización, que consiste en dar 
a conocer sus resultados en lenguaje no técnico para dirigirse al público general. Estos 
resultados adquieren el estatuto de verdades y hechos. 

   Un orador puede sacar ventaja si elige un auditorio determinado, beneficiándose de la 
adhesión de uno o del otro. 

ACUERDOS PROPIOS DE CADA DISCUSIÓN 

La elección de premisas se basa en la adhesión de los oyentes a las proposiciones. Sin embargo 
esto no es garantía de estabilidad si bien sirve para incrementarla, ya que si a los oyentes les 
desagrada la conclusión, pueden oponerse a las presunciones de partida, minando toda la 
argumentación. Puede utilizar el juramento para dificultar su repudio ya que implica la 
adhesión a una sanción religiosa, sin embargo romper el juramento implica mayores penas al 
romperlo. 

El orador cuenta con una inercia psíquica y social por lo que puede suponer que mientras no se 
demuestre lo contrario, se continuara con la actitud apoyada anteriormente. Para demostrar 
lo contrario se deberá dar pruebas sobre la utilidad de alterar este estado de las cosas, en el 
sistema jurídico esta inercia se basa en la jurisprudencia (precedentes).  

LA SELECCIÓN DE LOS DATOS Y SU ADAPTACIÓN CON VISTAS A LA ARGUMENTACIÓN 

La selección involucra de los datos involucra: 

1. Selección de datos: para concederles presencia. 
2. Interpretación. 
3. Calificación/clasificación: Elección de ciertos aspectos 
4. Significación: elección por el uso y trasformación de las nociones mismas. 

1. Toda argumentación es selectiva: elige los elementos y la forma de presentarlos. Para cada 
auditorio existe un conjunto de cosas admitidas y todas pueden influir en sus reacciones. 
Seleccionar ciertos elementos importantes para la argumentación y presentarlos al auditorio 
les concede una presencia que influye en nuestra sensibilidad y percepción. La presencia no 
solo se refiere al objeto real, sino que puede ser un juicio o un desarrollo argumentativo que 
llene la conciencia. Las premisas pueden encontrarse con obstáculos al entrar a la mente del 
oyente generando que no llegue a las conclusiones (por ejemplo, que se topen en la conciencia 
del oyente con otra presencia más fuerte). 

2. La utilización de los datos requiere una elaboración conceptual que les dé sentido y  
proporcione los caminos para captar mejor el discurso: la interpretación. Esta puede 
distinguirse de los datos que se interpretan e incluso oponérseles. Cuando aparece más de una 
interpretación respecto a los datos, la que tenga mayor presencia será la que predomine y 
ensombrezca a las demás. Las posibilidades de interpretación de un texto condicionan su 
claridad. Esta, solo puede garantizarse limitando voluntariamente el contexto en el que se 
interpreta.  

El sentido de las nociones depende de los sistemas en que se utilizan, por eso insertarlo en un 
contexto nuevo e integrarlo en nuevos razonamientos implica un cambio en su sentido. Una 
noción será clara mientras no se encuentren situaciones en las que se presente a 
interpretaciones divergentes. El oscurecimiento se puede producir por: nuevas situaciones en 
las relaciones admitidas que generen desconcierto, el uso de metáforas o analogías también 
oscurece las nociones (por referirse a un ámbito distinto de su campo normal de aplicación). 

Se puede distinguir dos tipos de interpretación: de los signos y de los indicios. Ambos son 
fenómenos susceptibles de evocar otro fenómeno, pero se distinguen en la intencionalidad del 
signo en el acto de comunicación respecto a la objetividad del indicio (Ej.: ¡Salga! Indicio de 
invitar a retirarse y signo de la cólera del interlocutor). 

3. Los datos no solo dependen de la interpretación, sino también de la presentación de ciertos 
aspectos de estos datos. Se manifiesta de la forma más aparente por el uso del epíteto, que es 
la selección visible de una cualidad y que se debe completar en nuestro conocimiento del 
objeto. Se debe elegir la calificación que tenga más claridad. Al calificar, también se inserta al 
ser en una clase, es decir se trata de la misma forma que a otros objetos y se excluye o 
distingue de lo que no se inserta en ella. (Ej.: Declarar que alguien ha robado implica 
determinar la pena de la que es pasible). Calificación y clasificación se presentan también 
como datos con los que se puede contar.  

4. El orador siempre presentará algunos aspectos fragmentarios o puntualizaciones en 
detrimento de otros para adaptar las nociones a las necesidades de su argumentación. 

Presentar las nociones se vincula de dos maneras con las tesis defendidas que influyen su 
significación. Por lo general al relacionarlas con la tesis defendida se las presenta como algo 
manejable y flexible: con grandes posibilidades de valoración, capaces de resistir la 
incorporación de nuevas experiencias incluso aquellas que se alejan bastante de su uso 
primitivo. Por el contrario, las tesis del adversario se las presenta con un carácter fijo e 
inmutable permitiendo considerarlos como anticuados e inadaptables. 

Cuando el valor de una noción está establecido previo a la argumentación, se tiende a 
ensanchar o restringir el campo de la noción englobando o no a ciertos seres, cosas, ideas o 
situaciones. 
La significación emotiva forma parte integrante de la significación de la noción por eso su uso 
en la argumentación influye en su confusión. En la medida en que nos sirven para persuadir, se 
hace más difícil el acuerdo sobre su utilización. 

PRESENTACIÓN DE LOS DATOS Y FORMA DEL DISCURSO 

Una presentación eficaz que impresione a la conciencia es fundamental en la argumentación 
y significa hacer que prevalezcan ciertos esquemas interpretativos e insertar los elementos de 
acuerdo dentro de un campo que los vuelva significativos  les confiera un lugar que les 
corresponde dentro de cada conjunto. Elementos de acuerdo: 

1. En cuanto al tiempo dedicado a los elementos de partida, elección y modo de presentarlos: 
Algunos merecen un estudio detenido de su significación e importancia y otros en cambio son 
solo un eslabón en la argumentación y pueden sobreentenderse. El estilo rápido favorece el 
razonamiento, el lento crea emoción. Algunas técnicas de acentuación son: 

‐ Repetición: Es la más sencilla, busca mayor presencia en la conciencia del oyente. 

‐ Insistencia: Acumulación de relatos, incluso contradictorios sobre un tema dado para resaltar 
la importancia. Puede ser indirecta por medio de un signo (Ej.: “Separados” incluye la 
presencia de dos entidades o personas). Generalmente no alcanza por si sola y aparece 
vinculada a la evocación de los detalles. 

‐ Evocación de los detalles: Tiene 3 fases: descripción breve, global y enumeración de detalles. 
La emoción se suscita por medio de la especificación ya que los esquemas abstractos no 
surgen efecto en la imaginación. Mientras más específicos sean los vocablos, más viva la 
imagen que evocan. Sin embargo muchas veces se debe recurrir a nociones más abstractas: 
porque permiten escapar con más facilidad a las objeciones, o para evitar sobrepasar las 
posibilidades de un acuerdo por evocar términos concretos inestables. 

2. En cuanto al nivel del lenguaje, la elección de los términos para expresar las ideas se 
produce con intención argumentativa. A veces un término será utilizado como indicio y otras 
veces para colocarlo dentro de una categoría mejor. El conjunto de términos del cual se escoge 
uno se llama familia de palabras. Los  términos alejados del lenguaje habitual permiten 
descubrir la intención argumentativa. Sin embargo, muchas veces se evita este alejamiento y 
se recurre a la neutralidad para aumentar la credibilidad, promover juicios de valor chocantes 
sin que su estilo cause extrañeza o para reforzar el crédito a las premisas elegidas. 

3. La manera de formular el pensamiento modifican la realidad, certeza o importancia del 
discurso.  

El pensamiento negativo se presenta cuando existen dos posibilidades, el rechazo de una de 
ellas viene a elegir la otra. Sirve para generar una indeterminación en el recorte (Ej.: “No 
derramaré su sangre” puede significar que no haya venganza o que haya y no sea violenta). 

Al tener cierto número de datos, se jerarquiza los valores admitidos: Datos se subordinan o 
coordinan a otros modificando considerablemente las premisas. La coordinación 
(conjunciones: y, o, pues, ni) simplemente unen premisas, la subordinación (conjunciones: 
aunque, puesto que, a pesar que) genera una dependencia entre ellas.  

Existen dos tipos de construcción del discurso: La construcción argumentativa por excelencia 
es la hipotáctica que establece relaciones precisas,  adopta una posición y reduce las 
interpretaciones, y en oposición a esta se encuentra la paratáctica que renuncia al enlace 
preciso, dejando más libertad por lo que debe vincular por lo menos mediante la enumeración. 

Se admite 4 modalidades del decir: asertiva, imperativa, interrogativa y optativa. 

a. Asertiva: Expresa afirmación, conviene a toda argumentación. 
b. Imperativa: Utiliza el imperativo para generar una acción, no tiene fuerza persuasiva 
sino que su poder proviene de la influencia que se tiene sobre la otra persona. Cuando 
no se cuenta con ésta se recurre a la súplica. Es eficaz para aumentar la presencia. 
c. Interrogativa: Tiene una importancia retórica considerable porque es una forma de 
iniciar razonamientos. La pregunta sugiere la existencia de un acuerdo en torno a un 
objeto; puede tener presupuestos implícitos (no busca un motivo sino la razón por la 
cual no lo encontramos) y también puede utilizarse para rechazar otra pregunta. 
d. Optativa: Es la acción del deseo, expresa una aprobación. Se acerca al imperativo 
expresando un ruego o súplica. Permite que lo subjetivo se transforme en normal, 
reduciendo la responsabilidad del autor en el juicio. Se debe tener en cuenta para 
aumentar la presencia: los tiempos verbales (generalmente el presente), las personas 
verbales (por ejemplo: el uso de 3ra persona reduce la responsabilidad del sujeto), el 
uso del singular por el plural (aprovecha las ventajas de unificar) y el uso del 
demostrativo. 
 

FORMA DEL DISCURSO Y COMUNIÓN CON EL AUDITORIO 

La forma de presentar los datos también está destinada a generar una comunión con el 
auditorio. Esta utilización responde a reglas, características de un medio, el lugar que ocupa y 
una atmósfera cultural. 

‐ El uso de una expresión negligente muestra desprecio por sus cuestiones materiales. 
‐ El cliché es un objeto de acuerdo regular, una formular estereotipada que se repite y 
ayuda a la buena marcha de la interpretación. Requiere de una distancia para ser 
percibida, que el oyente compruebe que eso se podía decir de otra forma tradicional. 
‐ Las máximas son juicios de valor que dan al discurso un carácter ético. Los refranes 
son máximas popularizadas que sugieren normas apoyadas por su ritmo. El eslogan 
también es una máxima pero que se adapta a las circunstancias, a una necesidad de 
acción particular, sin embargo no tiene la amplia aceptación tradicional del refrán. 

FIGURAS DE RETÓRICA Y ARGUMENTACIÓN 

Figuras de retórica son medios de expresión que se alejan de la forma normal de expresarse 
(es necesario que sea perceptible este alejamiento), tienen una estructura independiente del 
contenido y su empleo se explica por las necesidades de la argumentación.  Pueden ser 
argumentativas cuando al cambiar de perspectiva su empleo es “normal”, o de estilo si el 
discurso no provoca la adhesión del oyente a esta forma argumentativa, es un ornamento.  

Una misma figura no siempre provoca el mismo efecto argumentativo. El autor agrupa las 
figuras en tres tipos: De elección, de presencia y de comunión. 

1. DE ELECCIÓN: efecto por sugerir o imponer una elección. 

‐ La definición oratoria es una figura de elección: pone en primer plano algunos 
aspectos de una realidad mediante la definición de la misma que de otra manera 
quedarían en segundo plano. 
‐ La perífrasis es una figura de elección que consiste en el uso de una construcción para 
evitar una palabra simple. Esto supone que se conoce lo que se está reemplazando. 
Algunos tipos son la sinécdoque y la metonimia, pero están no son figuras de elección. 
‐ Prolepsis, es una figura de elección en que el orador se anticipa a objeciones. Así 
puede sustituir una calificación por otra para evitar objeciones. 
‐ Otras figuras de elección son la reanudación que resalta la legitimidad de la elección y 
la corrección que reemplaza una palabra por otra (se mencionan ambas para marcar el 
empleo del mejor término). 

2. DE PRESENCIA: Consiguen que el objeto del discurso esté presente en la mente. 

‐ Onomatopeya: Para evocar un ruido real se crea una palabra 
‐ Repetición: Puede actuar directamente o dividiendo un acontecimiento complejo.  
Puede estar relacionado a otras intenciones (ej.: repetir para transmitir valor la 
segunda vez). Este se refuerza con la amplificación (desarrollo oratorio de un tema). 
‐ Sinonimia: Repetición de una misma idea con la ayuda de palabras diferentes 
(sinónimos). 
‐ Hipotiposis: Consiste en sustituir un tiempo gramatical por otro para generar un efecto 
de presencia más marcado (generalmente al hablar en presente). 

3. DE COMUNIÓN: Se genera por procedimientos literarios, gracias a una cultura, tradición o 
pasado comunes. 

‐ Alusión: Se hace referencia a un hecho sin nombrarlo porque el conocimiento ya es 
propio de los miembros del grupo. Generalmente se les añade una efectividad 
particular para aumentar el prestigio del orador. 
‐ Cita: Siempre y cuando no sea para validar con una figura de autoridad sino como 
arraigo a una cultura particular. 
‐ Apóstrofe: Interrogación oratoria para confundirse con el auditorio. 
 

EL ESTATUTO DE LOS ELEMENTOS ARGUMENTATIVOS Y SU PRESENTACIÓN 

Muchas veces el orador modifica el estatuto de ciertos datos a un plano que le sea más 
favorable. Generalmente se apoya en el estatuto que tenga el acuerdo más amplio. Los juicios 
de valor (que transmiten sentimientos y emociones) muchas veces son ampliamente 
compartidos y pueden ser transformados por artificios de la presentación en juicios de hechos 
Ejemplos:  

∙ Al utilizar un enunciado más preciso se hace menos explícito el juicio de valor: mentiroso 
/ persona con disposición para inducir el error. 
∙ Vincular un juicio de valor a una persona con autoridad. 
∙ Presentar como un hecho la conclusión de una argumentación. 
∙ Presentar el desacuerdo de valores como desacuerdo de hechos facilita rectificar el 
error aludiendo a una ignorancia que puede ser suplida con información adicional. 
∙ A veces se puede utilizar o negar  un juicio de hecho como juicio de valor. 
ETHOS POLÍTICO / ESCENAS DE ENUNCIACIÓN 

Al enumerar las pruebas técnicas, Aristóteles define tres clases: Ethos, Pathos y Logos.  

Ethos es la imagen de sí que construye el locutor en función de una serie de valores y creencias 
históricamente especificados que le adjudica al auditorio para generar influencia en él. 
Aristóteles le vincula un doble sentido: por un lado las virtudes morales que lo hacen creíble 
(Mediante los tres aires que puede adoptar) y una dimensión social, ya que el locutor 
convence expresándose de la manera apropiada a su carácter y tipo social.  

‐ Prudencia (Síganme): Cualidad del que delibera bien, maneja un equilibrio en la 
deliberación, presenta sus argumentos de forma objetiva y con moderación. 
‐ Virtud (Créanme): Es la franqueza sin temor a las consecuencias. Se ayuda de 
expresiones directas y una lealtad teatral. 
‐ Benevolencia (Ámenme): Se trata de no chocar ni provocar, de ser simpático y 
encontrar una complicidad complaciente con el auditorio. 

Existe un Ethos pre discursivo que es la imagen que el auditorio puede formarse del locutor 
antes de que tome la palabra. Se basa en elementos preexistentes, principalmente la posición 
social del orador (tanto la real como el estereotipo que circula sobre su persona) y sobre la 
doxa que prolifera en torno a esa posición (Según el autor esta distinción se puede poner en 
duda ya un ethos pre es en realidad la cristalización de ethos discursivos anteriores). 

Desde el punto de vista de la interacción, el orador en el momento de la representación 
(momento en el que se intenta influenciar participantes) se inscribe dentro de modelos de 
acción y comportamientos preestablecidos llamados escenas enunciativas que son asociadas a 
prácticas y géneros específicos.  

ESCENAS DE ENUNCIACIÓN 

El marco escénico del texto es el espacio estable en cuyo interior el enunciado adquiere 
sentido: El tipo y el género. 

‐ La escena englobante es la que corresponde al tipo de discurso sobre el que hay que ubicarse 
para interpretarlo, de qué manera se interpela al lector y en función de qué está organizado. 
Está ligado a un estatus y cierto marco espacio‐temporal. Ej.: Político, religioso, etc. 

‐ La escena genérica son los géneros discursivos particulares con los que se enfrenta el 
coenunciador y que define los roles. Ej.: Folleto electoral. 

‐ La escenografía es lo que enfrenta directamente al lector, tiene por objeto hacer pasar al 
marco escénico al segundo plano para llegar al público. Se instaura por medio del texto mismo  
y no por su pertenencia a un género. Se legitima en función de 3 términos: La figura del 
enunciador, que es el garante de enunciación, una cronografía (momento) y una topografía 
(lugar).  Es un bucle porque lo que dice el texto debe permitir validar la escena misma a través 
de la cual surgen los contenidos. Para ello, la escenografía debe estar adaptada al producto. 
Una escenografía puede ser específica, otras veces difusa. 

Una escenografía puede apoyarse en escenas validadas, es decir, estereotipos automatizados,  
ya instaladas en la memoria colectiva, ya sea para contrastarlas o como modelo valorizado (Ej.: 
Conversación en cena familiar). Este repertorio de escenas validadas varía en función del grupo 
enfocado por el discurso. 

El habla viene encarnada de un enunciador, un sujeto más allá del texto que posee un tono. 
Éste le permite al lector construir una representación del cuerpo del enunciador (no el cuerpo 
del autor efectivo). Así surge una instancia subjetiva que desempeña el papel de garante de lo 
que se dice. 

Las escenas permiten atribuir al enunciador un carácter y una corporalidad: El carácter 
corresponde a los rasgos psicológicos; la corporalidad es la manera de habitar el espacio 
(corporalidad: posiciones, maneras de vestirse, etc.).  

LA INCORPORACIÓN 

Es la acción del ethos sobre el co‐enunciador. Se despliega en tres registros indisociables: 

‐ La enunciación del texto le confiere corporeidad al garante. 
‐ El co‐enunciador asimila un conjunto de esquemas, habitando su propio cuerpo en 
relación con el mundo. 
‐ Constitución de una comunidad imaginaria integrada por aquellos que comunican 
adhesión a un mismo discurso. 
NUEVA RETORICA Y LINGÜÍSTICA DEL DISCURSO 

1. Los procedimientos de estudio de la lingüística se complementan con la retórica para 
analizar la eficacia del discurso y la dinámica de la comunicación. Para esto relega a un 
segundo plano el estudio de las construcciones lógicas y los tipos de argumento, para explicar 
plenamente lo que está en juego en las interacciones verbales. 

2. Comienza por la búsqueda de procedimientos lingüísticos que imprimen subjetividad en el 
enunciado (marcas axiológicas, huellas de toma de posición y juicios de valor) que suceden 
durante la “elección entre diversas posibles” realizada por el orador (selección del epíteto y 
proceso de categorización). Estos procedimientos son utilizados para evaluar el impacto sobre 
el auditorio. 

3. La primera regla de la argumentación es la adaptación a un auditorio (ya sea singular, 
plural, anónimo, real o ficticio), que es explícitamente considerado por el emisor para construir 
el discurso. No se habla de un destinatario real, sino lo que se cree saber sobre él: sus 
opiniones y creencias. 

4. La retórica no se despliega bajo la forma de dialogo efectivo (verdadero intercambio entre 
partes), no obstante es dialógica en la medida que el discurso se orienta hacia otro que 
reacciona y responde aunque lo haga implícitamente (dialógico‐monologal). La ruptura 
propuesta por la nueva retórica concierne del pasaje de la ilusión de monólogo a considerarlo 
un dialogismo inherente a toda habla. 

5. Las ciencias del lenguaje se interrogan menos por la naturaleza homogénea o heterogénea 
del auditorio, sino sobre los modos de presencia del alocutario en la comunicación. Se puede 
clasificar las instancias de recepción en función de su grado de presencia y actividad: 

‐ Presente + Locuente: Intercambio oral cotidiano 
‐ Presente + No Locuente: Conferencia 
‐ Ausente + Locuente: Comunicación telefónica 
‐ Ausente + No locuente: mayoría de las comunicaciones. 

Puede haber también alocutarios indirectos que influyan en el intercambio verbal y 
alocutarios  adicionales cuya naturaleza no era prevista por el emisor. 

6. Los índices de alocución utilizados por la lingüística son: los apelativos, el imperativo, la 
interrogación o la orientación al lector. Esto se complementa con las modalidades y estrategias 
desplegadas según se intente lograr la adhesión de un público heterogéneo homogéneo o 
compuesto. 

7. Respecto a los tópicos, desde la concepción retorica retoma la teoría de Perelman. Desde la 
pragmática  hace alusión a los tópicos implícitos en los cuales se fundan los enunciados. Así 
define los topoi como principios generales que sirven de apoyo a los razonamientos pero no 
son razonamientos. Nunca se presentan como propios del autor (aunque a veces si lo sean) 
sino como objetos de consenso en el seno de una comunidad. 
EL PATHOS O ROL DE LAS EMOCIONES EN LA ARGUMENTACIÓN 

Pathè designa las emociones suscitadas en el auditorio. Se examinan bajo tres aspectos 
principales: el estado del alma que los experimenta, hacia qué clases de personas, y los 
motivos. Aristóteles se niega a separar el pathos del logo porque es importante saber en qué 
disposiciones efectivas se encuentran los auditores a quienes uno se dirige y saber conducirlos 
a las disposiciones convenientes ya que la pasión al modificarnos, produce diferencias en 
nuestros juicios. 

El discurso debe, enseñar, deleitar y conmover  ya que lo intelectual no alcanza para 
desencadenar la acción.  Muchas tesis con intereses contrarios a los de los auditores  son más 
fáciles de atacar evocando la vía emocional. La capacidad de emocionar marca la superioridad 
del verdadero orador. 

La vía emocional se presta como objeto de litigio ya que gran parte de las falacias derivan de la 
apelación a las emociones y apartan el intelecto de las vías racionales. También pueden 
enceguecer ante los hechos, inducir a la exageración o poner trabas en el pensamiento común. 
Perelman sostiene que no existen la vía lógica y la pasional no son dos caminos opuestos sino 
que subraya su vínculo y sostiene que en toda elección existe una base racional. 

Las emociones se apoyan en valores o más precisamente, juicios de orden moral. Esto supone 
que existe una evaluación del objeto y da solidez a sentimientos como la justicia.   

LA CONSTRUCCIÓN DE LA EMOCIÓN EN EL DISCURSO 

Sobre cómo transmitir una emoción, en primer lugar se debe considerar que lo que siente el 
orador es poco pertinente porque no se transmite en la comunicación y puede llevarlo a 
descuidar el auditorio llevado por sus propios sentimientos. 

En la perspectiva del análisis del discurso  se puede suponer dos casos de figuras: en la que se 
menciona la emoción explícitamente, y en la que no. En el primero, los enunciados llevan 
pathemas que conducen a una conclusión afectiva, en la segunda se recurre a 
representaciones, social y moralmente, cargadas de sentido.  A estas figuras puede cruzarse 
otra: si la emoción es justificada explícitamente o no en relación con un tópico.  

Ante los mismos hechos se puede suscitar sentimientos diferentes, incluso opuestos. Por eso 
se debe alegar las causas que justifiquen el sentimiento que se desea transmitir. Una lógica de 
sentido común debe permitir clasificar y jerarquizar las emociones (ej.: el temor a morir tiene 
más jerarquía que la sensación de la grandeza de un rey) 

LA INSCRIPCIÓN DE LA AFECTIVIDAD EN EL DISCURSO 

El discurso tiene un efecto de contagio que no puede ser garantizado pero que se manifiesta 
por medio de marcas que el receptor debe decodificar. Esto puede ser de dos formas: 
pidiendo que se comparta la sugestión de ese sentimiento que es justificado a continuación o 
bien indirectamente permitiendo adivinar el sentimiento que anima al locutor. Las oraciones 
exclamativas, el énfasis y las repeticiones funcionan como pathemas (elementos considerados 
para provocar emoción).  
ENTRE LOGOS Y PATHOS: LAS FIGURAS 

Las figuras interesan en contexto, en el curso de una interacción comunicativa que les confiere 
su peso y su impacto. El efecto de estilo impresiona y conmueve (tiene el poder de tocar los 
corazones) pero no todas conmueven el corazón, se dirigen también a la mente como la ironía 
y la paradoja. Estas cumplen funciones argumentativas al aliar el logos y el pathos. 

Algunos géneros hacen uso de determinadas figuras antes que de otras en función de su 
rentabilidad. Las figuras de palabras intervienen en la argumentación en forma de cliché o de 
innovación y ruptura. 

El cliché es una figura de estilo que marcan una pertenencia a la doxa (generando efectos de 
familiaridad presentando algo conocido o desgaste al recurrir a lo banal) cuyas reacciones 
cambiarán según el tipo de público y el género del discurso. Pueden actuar mucho mejor si 
pasan desapercibidos o bajo una apariencia de familiaridad y naturalidad. 

Mientras el cliché persuade por familiaridad, la figura inédita lo logra por el contrario, por una 
ruptura más o menos violenta que hace reflexionar y esto transmite más que un mensaje 
didáctico claro. 

Un cliché puede pasar de ser una expresión gastada y renovarse por otra asociación o 
reformulación inesperada que la enriquezca. En algunos textos las redes de metáforas y juegos 
asociativos pueden ser el sostén esencial de una argumentación poética. 
COLORES PRIMARIOS 

Entre las primeras figuras utilizadas aparecen la ley de semejanza y la ley de contacto o 
contagio. La metonimia es un intercambio dentro de un mismo campo semántico, la metáfora 
produce el intercambio en campos diferentes. 

Los tropos o figuras se basan en la idea de sustituir un elemento por otro a partir de cierta 
equivalencia entre los signos. Son una nueva forma de ver las cosas, una realidad enriquecida 
por las relaciones ocultas del lenguaje y de los objetos.  

Los lenguajes verbales y gráficos se caracterizan por ser polisémicos: cualquier frase o imagen 
pude vehicular múltiples sentidos e incluso decir lo que no se dice.  

Para determinar un punto de partida se debe establecer cuáles son los elementos que 
permiten reconocer un signo como tal para poder realizar un desplazamiento. Los tipos son 
aquellas unidades susceptibles de ser divididas en unidades inferiores más simples.  

El desvío de las figuras se produce respecto a un grado cero, el cual es el “elemento esperado 
en tal sitio” de un enunciado. La presencia de algo inusual  es interpretada por el intérprete 
como una intencionalidad para captar la atención. Este acuerdo se manifiesta mediante ciertos 
indicios que pueden o no estar dentro de la pieza y que nos dice que a lo que se percibe se 
debe agregar el entendimiento que concibe el intérprete. En buena medida esto se logra por la 
redundancia de los mensajes, y el diseño gráfico brinda multiplicidad de códigos para 
generarlas. 

Así, se conciben tres puntos: 

‐ Una base desnuda del lenguaje a partir de la cual se puede expresar, mediante la 
toma de cierta distancia, una expresión más complicada o adornada. 
‐ La retórica da un estado de animación: se parte de un “estado puro” de la lengua es a 
un estado “vivo” por medio de adornos y colores. 
‐ Los colores evitan un embarazo por exponer una frase demasiado “desnuda”. 

LA METÁFORA 

Se parte de una comparación para realzar una figura, objeto o fenómeno mediante una 
relación de homología. Esto hace posible las aproximaciones más insólitas demostrando la 
creatividad del diseñador.  

‐ Es impura o “en presencia” cuando aparecen explícitos el objeto y el sustituto.  
‐ Pura o “en ausencia” presenta dos planos: uno real y uno evocado o imaginario entre 
los cuales hay una relación de similitud. 

Un tipo de metáfora es la prosopopeya o personificación en la que lo no humano se 
humaniza, lo inanimado se anima. 

Las metáforas a veces a veces pasan al uso cotidiano y ya no generan el asombro que solían 
por haberse normalizado, estas son llamadas catacresis. (Ej.: Color chillón). 
Una metáfora es oscura cuando es difícil de comprender sin el marco de referencia contextual 
adecuado.  

LA METONÍMIA 

Figura que consiste en designar una cosa con el nombre de otra con la que existe una relación 
de contigüidad espacial, temporal o lógica. Los objetos que se hacen referencia entre sí son 
incompletos, hay una elipsis en la que el resultado lógico genera la vinculación entre ambos 
por medio de un término intermedio. 

‐ Metonimia por relación causal:  
‐ Elipsis de “La causa por el efecto” (La causa en reemplazo del efecto) 
Causa física / causa abstracta / Autor por la obra / Causa divina 
‐ Elipsis de “El efecto por la causa” (El efecto en reemplazo de la causa) 
Efecto por fenómeno que lo produce / Instrumento por quien lo que activa. 
‐ Metonimia por relación espacial: 
‐ Continente por contenido / Organismo por lugar donde se ejerce / Lugar por la 
procedencia / Antecedente por el consecuente 
‐ Metonimia por relación espacio‐temporal: 
‐ Símbolo por la cosa simbolizada 

La metonimia es explotada por la publicidad para generar contigüidad entre cosas arbitrarías 
que no la tienen. La metonimia con funciones de identificación es la metonimia doble. Ej.: 
Hombre de acción con un cigarrillo (vincula hombre y cigarrillo) y esto asociado a una escena 
particular de aventura (vincula ambos a un contexto).  

SINÉCDOQUE 

Consiste en emplear designar una cosa con el nombre de otra cosa con la que existe una 
relación de inclusión. Puede ser la parte por el todo (particularizante) o el todo por las partes 
(generalizante). El sustituyente debe conservar la especificidad del sustituido.  

La sinécdoque que sustituye un nombre propio por el de la cualidad que lo caracteriza o 
viceversa se lo conoce como antonomasia. 

DILOGÍA 

Figura que consiste en repetir una palabra o imagen que posee dos significados dándole a cada 
caso un significado distinto. (Ej.: Botellas al revés que funcionan como botellas y como piernas) 

QUIASMO 

Consiste en repetir expresiones iguales o semejantes redistribuyendo las palabras de forma 
simétrica de modo que se reconozcan los sonidos como semejantes pero que este cambio de 
palabras influya en el sentido.  
1. DISEÑO CON RESPONSABILIDAD SOCIAL – BARRERA JURADO 

La responsabilidad social surge en la empresa vinculada a prácticas caritativas y luego a la 
crítica por la contaminación generada. Hoy supone principios éticos: no solo generar bienes 
económicos para los empresarios sino beneficios para las comunidades a las cuales 
pertenecen. Las empresas que realizan estas inversiones sociales, hoy lo realizan por los 
beneficios tributarios o como estrategia de mercado, no en el sentido de la justicia social para 
el beneficio del bien común y la integración social. 

Se resalta el papel del diseñador industrial para generar un diseño con responsabilidad social. 
Esto significa respuesta proyectuales basadas en la comunidad a la que están dirigidos los 
objetos para lograr transformaciones que contribuyan a una sociedad más equitativa basada 
en los derechos sociales, económicos y culturales. Esto se logra por medio de: Proyectos, 
programas y planes que establezcan una convivencia justa, promover una reducción de la 
violencia, la integración social y la correcta distribución de bienes, iniciativas para forma 
ciudadanos cívico, promover espacios de participación, el respeto de lo público frente a lo 
privado, velar por la protección del medioambiente y sostenibilidad. 

2. DISEÑO | GLOBALIZACIÓN |AUTONOMÍA – GUI BONSIEPE 

El autor trata de los efectos producidos por la globalización y privatización vinculadas a los 
gobiernos neoliberales. Dentro de este sistema el diseño gráfico ha sido subordinado a 
servicios de marketing prestando servicios auxiliares y el diseño industrial a una herramienta 
para competir en los mercados. 

La liberalización de la enseñanza superior ha generado una privatización de las instituciones. 
Esto degrada la formación de los diseñadores de ser individuos que proyectan a simples 
operadores de programas. Proliferan cursos multimedia que no cuentan con profesionales con 
experiencia en el campo de la comunicación y cursos a distancia ofrecidos por los países 
centrales en base a sus intereses. Así, el discurso del diseño se debilita y se desconecta de la 
realidad local. El término diseño en esta sociedad se limita a una tipología de productos 
promocionados por los medios de comunicación vinculándose más al consumo que a su 
producción.  Sin embargo el intento por integrar a los artesanos a la economía formal como 
tributistas brinda a los diseñadores la posibilidad de innovar en la tipología y variación de 
objetos existentes. 

Así se evidencian dos grandes realidades entre los países sujetos de la globalización y los países 
objeto de la globalización (Latinoamérica). Esto exige reevaluar la enseñanza del diseño, sus 
contenidos, orientación y metodología de formación para transformar a los alumnos de 
consumidores a productores de conocimiento mediante la actividad proyectual. 

 
3. PENSAMIENTOS, PRÁCTICAS, ACCIONES – RAFAELA CARRAS 

En el contexto de los gobiernos neoliberales que desembocan en la crisis de 2001, surgen 
grupos de artistas que promueven intervenciones en el espacio público para hacer visibles sus 
reclamos o escraches.  

Surge así el GAC (Grupo de Arte Callejero), que convierte la protesta en un acto creativo por 
medio de intervenciones como en señales de tránsito o publicidades entre otras.  Estas 
comunicaciones no estaban pensadas para la difusión masiva sino para el diálogo directo con 
el público. Tienen como finalidad una modificación radical en el contexto: un cambio en el 
sistema político.  

El grupo milita en política a través del arte escapando de las herramientas clásicas, intentando 
crear un espacio donde lo artístico y lo político creen un mismo mecanismo de producción.  

El impacto de estas acciones colectivas implican un aquí y ahora. Fuera del contexto en que 
surgen pierden su impacto y requieren una mutación a ese nuevo contexto. Así lo experimenta 
el grupo tras cobrar interés internacional y presentar sus producciones en museos.  

Cobra importancia además construir un pensamiento respecto de las prácticas desarrolladas 
que contribuye a la reflexión y genera una retroalimentación. 

4. DISEÑO Y PERFORMANCE | LO ALTERNATIVO DE LO ALTERNATIVO – DURAN PRIETO 

Toda tradición hegemónica sufre transgresiones  por expresiones contrahegemónicas. Muchos 
enunciados contrahegemónicos son generados para un prodestinatario, es decir un perceptor 
que participa de las mismas ideas y valores y por ello recurren a una estética correspondiente 
al género discursivo de la protesta (estética “barata” que hace un guiño con el Mayo Francés).  

Si bien esto identifica a las personas que representa, se encuentra dentro de “lo esperable” y 
limita las posibilidades de seducir visual y políticamente al otro, la posibilidad de convencer al 
indeciso o al paradestinatario. 

Grupos como el GAC destinan sus diseños y acciones al prodestinatario y al paradestinatario 
rompiendo con lo esperable. Esto lo logran por medio de la polifonía, introduciendo la voz de 
“otro” en sus discursos. Un modo es mediante la estilización para exhibir las críticas no solo 
desde lo alternativo sino también desde la representación hegemónica (Ej.: Un volante con 
estética de folleto promocional pero que cambia su contenido para protestar contra algo). 
Otro modo es recurrir a la parodia a través de un objeto común. 

Así las acciones del GAC son escenificadas, son performances que incluyen los atributos y 
medios de otros para acercarse a quienes de otro modo no lo harían: Generan un alternativo 
de lo alternativo. Esta es la nueva perspectiva que debe aplicar el diseño gráfico: Aplicar sus 
conocimientos a actividades sociales más comprometidas con la confrontación al sistema. 

 
5. DISEÑO GRÁFICO P/ LA GENTE | COMUNICACIÓN DE MASA Y CAMBIO SOCIAL – FRASCARA 

El diseño es una disciplina dedicada a la producción de comunicaciones visuales para afectar 
el conocimiento, actitudes y comportamiento de la gente. Existe porque se quiere transformar 
una realidad existente en una realidad deseada. 

La comunicación requiere una estrategia comunicacional a cargo del diseñador para cambiar 
las predisposiciones basada en el conocimiento sobre el grupo específico y su contexto. Se 
debe utilizar de modo impactante y eficaz los lenguajes visuales y culturales contribuyendo a 
una identificación y creación de otras acciones de apoyo para alcanzar el objetivo.  

Es importante para generar aportes a la sociedad la formación de un equipo interdisciplinario 
de distintas ciencias sociales, comunicación y marketing coordinado por un diseñador.  

Para que la comunicación sea eficaz debe relacionarse con motivaciones específicas, y para ello 
es necesario analizar el problema y generar una segmentación del mercado. Se debe tener en 
cuenta en el público los medios de llegar a él, si sus actitudes son pasibles de cambio y que se 
pueda evaluar la efectividad de la campaña para ajustar los componentes y mejorar sus efectos. 

La difícil tarea del diseñador consiste en aplicar un cuerpo genérico de conocimientos a 
situaciones específicas de experiencia humana mediante un uso responsable en 4 sentidos: 

‐ Profesional: Responsabilidad frente al cliente y el público en cuanto a requerimientos 
de la pieza comunicacional: Diseño detectable y discriminable, evitando los artificios 
como la publicidad engañosa, atractivo en función a la eficacia comunicacional con un 
uso estilístico correcto, orientado por el contenido del mensaje, comprensible por 
medio de una organización y estructuración del mensaje como la Gestalt y 
convincente en cuanto aceptación y entendimiento, teniendo en cuenta los valores 
culturales y el contexto en que se generen los mensajes para generar credibilidad). 

‐ Ética: Crear mensajes que apoyen los valores humanos básicos. Propone el diseño 
como comunicación “con el público” y no “para el público”, trabajando “con el cliente” 
y no “para el cliente” para generar mejores resultados. 

‐ Social: Rol del diseñador para generar mensajes más claros y accesibles que 
contribuyan a la sociedad en vez de satisfacer al mercado. Para esto debe: a) 
identificar la necesidad o problema, b) analizar detalladamente en el contexto c) 
generar una solución que abarque múltiples frentes, d) finalmente evaluar los 
resultados. El diseñador debe participar en la definición de los paradigmas  en el 
proceso de identificación de las necesidades sino su tarea se reduce drásticamente. 

‐ Cultural: La publicidad genera modelos y estereotipos para satisfacer a grupos 
específicos, definiendo lo central y lo marginal. En oposición, se debe facilitar el acceso 
a la información: creando comunicaciones que realmente comuniquen, objetos 
visuales que contribuyan al desarrollo cultural y desarrollar de principios organizativos 
y procesos de aprendizaje claros y transparentes para evitar la corrupción y el caos. El 
buen diseño aparece como invisible. 

 
6. CONTRA LA PROFESIÓN. CRÍTICA AL TECNOCRATISMO EN EL DISEÑO – NORBERTO CHAVES 

El autor se preocupa por la desocialización de la sociedad que provoca la desaparición de los 
valores sociales en el diseño (solidaridad y la equidad) en reemplazo por una individualidad. 
Se debe volver a pensar solidariamente por medio de una actualización de los contenidos del 
lenguaje y de la indignación para promover justicia.  

Los cambios socioeconómicos en la sociedad generan un cambio en la concepción del diseño 
adaptada a sus necesidades, pasando de un humanismo al marketing.  

El diseño nace vinculado a la humanización y socialización de la cultura proponiendo una 
democratización del mundo de los objetos. Había una “producción para el consumo” que se 
termina transformando en “producción del consumo”. Es decir, se pasa de la satisfacción de 
las necesidades a la oferta competitiva, del usuario ideal a la masa consumidora.  

El diseño se transforma en instrumento neutro al servicio de las causas que pueden 
financiarlo. Esto lleva a dos clases de profesionales: Los diseñadores comerciales, que 
responden a demandas del mercado aportando soluciones miméticas y los diseñadores neo‐
mesiánicos tecnócratas dedicados a un mercado más elitista al que intentan sorprender. 

7. UN ENFOQUE NECESARIO Y POSIBLE – LUCAS GIONO 

La recuperación de fábricas por parte de los trabajadores tras la crisis de 2001 genera una 
autogestión que rompe con la lógica empresarial capitalista si bien siguen operando en el 
contexto de mercado. Se produce una innovación social, es decir una nueva forma de 
considerar el trabajo, el producto o servicio que producen y la identidad de los trabajadores.  

Con ello surge la necesidad de nuevos modos y mecanismos de producir enunciados ya que 
muchas veces los que se habían heredado resultan contradictorios.  

La importancia de una identidad visual cumple por un lado, un factor institucionalizador que 
posibilita el consumo (La marca es solo uno de los vectores que la constituye) y por otro actúa 
de modo represivo de su conducta: es la guía de la que no pueden escapar todas las 
producciones simbólicas de la empresa, evitando mensajes divergentes al proyecto original. 

Existen dos polos a los que responden los enunciados: el de lo comercial y el de lo 
sociopolítico‐ideológico. El diseño generalmente responde al primer polo, sin embargo se 
requiere que la nueva identidad haga alusión al conjunto: como cooperativa, como colectivo y 
como individualidades. Muchas veces el consumo de sus productos se debe al valor basado en 
que precisamente son empresas recuperadas los que los producen. Son los trabajadores 
quienes deben definir el reconocimiento con la visualidad propuesta y su eficacia.  

 
8. EDUGRAFOLOGÍA: LOS MITOS DEL DISEÑO Y EL DISEÑO DE LOS MITOS – V. PAPANEK 

La imagen del diseñador ha cambiado desde mitad del siglo XX: Aparecen para solventar la 
brecha entre tecnología y marketing aplicando conceptos relativos al diseño, para pasar a 
abocarse a la producción, el mercado y la apreciación de objetos bellos.  

El concepto del diseño se deteriora porque las personas creen que ya no le sirve. Está cada vez 
más alejado de las personas y el mundo real. 

El diseño al servicio del mercado produce necesidades inventadas, al servicio de los grandes 
países industrializados, produce elementos contradictorios, utiliza recursos de modo 
derrochador y ecológicamente indefendible. El diseño se convierte en mercancía en la medida 
que se la trata como tal. Este sistema se refuerza con una educación que prepara 
consumidores idóneos en lugar de individuos creativos y autónomos.  

El diseño puede satisfacer a las personas solo volviéndose participativo. Es generado para los 
diseñadores y no para ellas en la medida que no participan en el diseño y producción. 

El diseño en cambio debe: 

‐ Conectar diseñadores de otro modo en el futuro orientándolos a fines sociales. Entre 
estos curar a las personas de la adicción a los productos. 

‐ En las escuelas, poner alumnos en contacto directo y continuo con necesidades reales 
en vez de fabricarlas. Además deben generar herramientas más factibles, diferentes 
de las actuales que solo crean demandas específicas y se especializan en satisfacer. 

‐ El diseño debe interesarse por los recursos renovables y no renovables. La tecnología 
bien diseñada debe ser autosuficiente y ahorrativa. 

‐ El diseño debe permitir a las personas participar en el desarrollo del diseño y en las 
etapas de producción de objetos formando coaliciones entre creadores y usuarios. 
Todos los hombres son diseñadores en la medida que diseñan experiencias, servicios 
herramientas y artefactos. 

‐ No hay que temer a la tecnología. 

 
  

9. EL DISEÑO COBRA SENTIDO SI PERSIGUE UN OBJETIVO SOCIAL – P. CLAVEL 

En el modelo económico actual la publicidad sostiene la idea del poder a través del dinero y la 
felicidad a través del consumo. Los medios masivos son máquinas de borrar memoria que 
difunden imágenes a un ritmo frenético excluyendo a la gente en dos planos: A nivel material 
a los pobres, a nivel ideológico atrofiando la imaginación y capacidad de establecer relaciones. 

Un diseño como proyecto de enseñanza supone un objetivo social y un método pedagógico: 

‐ Como objetivo social se debe superar el individualismo fomentando el intercambio. Así, la 
forma de resistir al sistema de dominación es por medio de la proximidad, que genere un 
saber universal enriquecido por las practicas regionales, y tomándose el tiempo de generar 
comunidades de pensamiento que formen herramientas de producción.  

El estudiante tiene que alterar sus costumbres al “ser” en un mundo orientado al “tener”. 
No solo como estudiante se debe comenzar la participación social, sino que es su deber 
como ciudadano. 

‐ El diseño contribuye a cuestionar los problemas sociales por medio del debate y la 
confrontación con la ciudadanía, fomentando el deseo de aprender. De ahí radica la 
importancia del diseñador gráfico. No se debe excluir a nadie y se debe ofrecer capacitación 
permanente. 

La organización “Ne Pas Plier” lleva a cabo una actitud militante la cual se ubica en la escena 
de las luchas sociales y el rechazo de las reglas y valores propios del mercado. Se genera una 
imagen que es operadora social en reemplazo de la imagen objeto. 
 FIGURAS RETÓRICAS 

‐ DE SIGNIFICACIÓN (TROPOS): 

‐ Metáfora: Comparación por homología (semejanza).  

‐ Puede ser #PURA / #IMPURA. 
‐ PROSOPOPEYA (Personificación) 
‐ CATACRÉSIS (Normalizada) 
‐ OSCURA (Difícil de comprender sin marco context. apropiado. 

‐ Metonimia: Relación por contigüidad espacial, temporal o lógica.  
       Existe una elipsis, se unen por un término intermedio. 

#CAUSAL:  
‐ Causa x efecto (física, abstracta, autor x obra, divina) 
‐ Efecto x causa (Efecto x fenómeno que lo prov., Instrumento x quien lo activa) 

#ESPACIAL: 
‐ Continente x contenido /  Organismo x lugar donde se ejerce 
‐ Lugar x procedencia  /  Antecedente x consecuente 

#ESPACIO‐TEMPORAL: 
‐ Símbolo x cosa simbolizada 

‐ Sinécdoque: Nombre para designar otro por una relación de inclusión. 

‐ PARTICULARIZANTE: Parte x el todo 
‐ GENERALIZANTE: Todo x las partes 

‐ OTRAS: 

Hipérbole: Exageración aumentando o disminuyendo para dar más importancia a algo. 

Antítesis: Oposición entre dos ideas mediante términos contrarios, resaltando una de ellas. 

Dilogía: Empleo de palabra con más de 1 significado, empleando en cada caso uno distinto. 

Elipsis: Suprimir algún término de la oración que se sobreentiende por el contexto. 

Paradoja: Unir ideas que resultan contradictorias. 

Ironía: Dar a entenderé lo opuesto. 

Quiasmo: Repetición de expresiones semejantes pero redistribuyendo las palabras p/ cambiar el sentido. 

Aliteración: Repetición de consonantes al principio de palabras o sílabas acentuadas. 

Alegoría: Se da imagen a lo que no lo tiene por medio de figuras humanas, animales u objetos cotidianos.  

Metágrafo: Intervenir gráficamente las palabras para enfatizar algo.