Tema 3: Análisis del entorno general

3.1 ENTORNO GENERAL Y ENTORNO SECTORIAL

ENTORNO  Factores de diversa naturaleza que no están bajo el control de la empresa y que afectan o podrían
afectar al comportamiento de la empresa y a sus resultados.

El éxito requiere:

 Adaptarse al entorno
 Cambiar el entorno mediante la estrategia (complicado)

 Objetivo final Análisis del entorno: ¿Qué factores son relevantes?

 Diagnóstico de las oportunidades y amenazas del entorno

El entorno está formado por dos niveles, el entorno general y el entorno específico.

ENTORNO GENERAL  Factores económicos, políticos, socio-culturales y tecnológicos que influyen de forma similar en
todas las organizaciones que operan en un momento dado en un espacio económico determinado. Afectan o
podrían afectar al comportamiento de la empresa y a sus resultados.

ENTORNO ESPECÍFICO O SECTORIAL  Parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa. Variables
que afectan a una empresa o a un grupo de empresas de forma específica y delimitada. Lo constituyen:
competidores, compradores, suministradores, potenciales entrantes y productores de productos/servicios sustitutivos

3.2 NATURALEZA DEL ENTORNO

 Estabilidad: Factores que lo componen permanecen sin cambio. Depende no sólo de que existan cambios o
no, sino de su rapidez y de su grado de impredecibilidad
 Complejidad: Depende de si los factores y cambios en los mismos son más o menos comprensibles o requieren
conocimientos simples o más o menos comprensibles o requieren conocimientos simples o complejos
 Diversidad: Depende del nº de variables o factores que lo componen y de si son similares o no
 Hostilidad: Depende del efecto de sus impactos y de si es o no fácil adoptar una respuesta

3.3 VARIABLES Y MACRO MAGNITUDES MAS RELEVANTES

Diagnóstico de la situación actual y futura del entorno con el objetivo de detectar amenazas y oportunidades

Pasos a seguir:

1. Delimitar el nivel de análisis (mundial, país, región)

2. Definir dimensiones del entorno y variables relevantes en cada dimensión
• Político-Legal
• Económico
• Sociocultural
• Tecnológico

3. Perfil estratégico: Valorar el comportamiento de cada uno de los factores clave en una escala

Análisis PEST
 Político / Legales: factores administrativos, legales y reguladores dentro de los que la empresa opera
- estabilidad política atrae mayores inversiones extranjeras, aranceles a la importación, etc.
(expropiaciones en Venezuela), situación política, política económica, legislación económico-social,
política fiscal

 Económicos: factores relacionados con la naturaleza y la dirección del sistema económico en el que la
empresa se mueve.
tipos de interés, inflación, renta disponible, tipo de cambio, etc (corralito en Argentina, Chipre),
Producto interior bruto, paro, balanza de pagos, productividad, mercado de capitales, recursos
energéticos, política insdustrial

 Socioculturales: factores relacionados con las personas y el sistema social que rodea a la empresa
- cultura, valores, religión, demografía, educación, ecología, envejecimiento población, grupos
sociales, mercado de trabajo, sindicatos

 Tecnológicos: factores relacionados con el marco científico y tecnológico (

nuevos desarrollos, política I+D, mejoras en comunicación, conocimientos y infraestructura científicos y tecnológicos,
disponibilidades nuevas tecnologías.

o Similares características del entorno general pueden tener efectos distintos en distintos sectores
o El impacto también es diferente para empresas dentro de un mismo sector
o No todas las variables del entorno general afectan de forma relevante a un sector

Ejemplos PEST:

- P: estabilidad política atrae mayores inversiones

extranjeras, aranceles a la importación, etc.
(expropiaciones en Venezuela)
- E: tipos de interés, inflación, renta disponible,
tipo de cambio, etc. (corralito en Argentina,
Chipre)
- S: cultura, valores, religión, demografía,
educación, ecología, envejecimiento población.
- T: nuevos desarrollos, política I+D, mejoras en
comunicación.

3.4 TECNICAS DE ANALISIS

Técnicas de previsión/ prospectiva

A. PREVISIÓN: Estimación de la evolución de una variable en un horizonte temporal dado, acompañada de un

cierto grado de confianza
o Variables cuantitativas, objetivas y medibles
o TÉCNICAS:
 Método de los excenarios
 DELPHI
 Método de impactos cruzados
B- PROSPECTIVA: El objetivo es obtener una descripción general de la situación futura de ciertos factores de
evolución incierta
 Variables cualitativas.

Los métodos de expertos utilizan como fuente de información un grupo de personas a las que se supone un
conocimiento elevado de la materia que se va a tratar. Estos métodos se emplean cuando se da alguna de las
siguientes condiciones:

– No existen datos históricos con los que trabajar. Un caso típico de esta situación es la previsión de implantación
de nuevas tecnologías.
– El impacto de los factores externos tiene más influencia en la evolución que el de los internos. Así, la aparición
de una legislación favorable y reguladora y el apoyo por parte de algunas empresas a determinadas
tecnologías pueden provocar un gran desarrollo de éstas que de otra manera hubiese sido más lento.
– Las consideraciones éticas o morales dominan sobre las económicas y tecnológicas en un proceso de
evolutivo.
PREVISIÓN:

a) Método de los escenarios

Escenario: descripción de las circunstancias, condiciones o acontecimientos que pueden representar la situación del
entorno en un momento futuro del tiempo. Análisis cualitativo de cómo puede ser el futuro

 Probar la sensibilidad de las estrategias ante los distintos escenarios. ¿Qué hacer si...? . Anticipar las posibles
respuestas de la empresa ante la ocurrencia de posibles sucesos.
 Examinar determinadas características del entorno, que se tienen por ciertas, cuando es importante en el L/P

b) Método DELPHI

Consiste en recopilar de forma sistemática las opiniones de un grupo de expertos, pero prescindiendo de la discusión
abierta y permitiendo la reconsideración de las respuestas dadas en un primer momento.

Información cualitativa sobre el futuro, pero más precisa que en el método anterior.

Información cualitativa sobre el futuro,

pero más precisa que el método anterior.

Metodología para el lanzamiento y tratamiento de la segunda vuelta

a) Se selecciona la media o la mediana de las respuestas a las preguntas de la primera ronda, dependerá del
tipo de pregunta, aunque de la primera ronda, dependerá del tipo de pregunta, aunque habitualmente— si
las desviaciones típicas no son excesivas — se utiliza la media.
b) Se solicita a los expertos que indiquen su acuerdo o desacuerdo con dicha media.
c) Se pide a los expertos que no se hallan de acuerdo con la media que argumenten sus razones.
(RETROALIMENTACIÓN)

c) Método de Impactos Cruzados

 El método de impactos cruzados permite la investigación metódica
de las interrelaciones que puedan producirse entre diversos sucesos
previstos
 Existe un impacto cruzado entre dos sucesos cuando la probabilidad
de que ocurra uno de ellos varía en función de que acontezca o no
el otro.
 Es un método complementario de los anteriores.