“Año del Buen Servicio al Ciudadano”

FACULTAD : CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA : ADMINISTRACION Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES

ESTRATEGIAS DE 2017
ENTRADAS A LOS
MERCADOS GLOBALES

DOCENTE : LIC. BENAVIDES MAYAUTE ALDO

INTEGRANTES : DONAYRE MAYURI, YOMIRA

ECOS MAVILA, ALEJANDRA
GUARDERAS CONZALES, CARLOS
MALPARTIDA PECHO, MARÍA
MARCAÑAUPA QUISPE, DENÍS
NUÑEZ BENDEZÚ, KEVIN

CICLO : VIII

CURSO : MARKETING INTERNACIONAL

AULA : C - 22
Índice
DEDICATORIA: ................................................................................................................................ 3
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 4
1. POLÍTICA COMERCIAL ESTRATÉGICA ........................................................................... 5
1.1. POLÍTICA COMERCIAL ESTRATÉGICA DE LOS PAÍSES DESARROLLADOS…5
2. DEFINICIÓN DE LA INTERNACIONALIZACIÓN .............................................................. 6
2.1. DEFINICIÓN DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESA ........................... 7
3. MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE ..................................................................... 7
3.1. LOS PRINCIPALES MOTIVOS QUE LLEVAN A LA INTERNACIONALIZACIÓN
SON DE DOS TIPOS PRO-ACTIVOS Y REACTIVOS .............................................................. 8
4. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA SEGÚN AUTORES ..................... 12
4.1. CONCEPTO DE INTERNACIONALIZACIÓN Y CAUSAS ..................................... 12
5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL BASADAS EN LA INTERNACIONALIZACIÓN .............................................. 13
5.1. ENFOQUE GLOBAL ..................................................................................................... 13
5.2. ENFOQUE MULTINACIONAL ..................................................................................... 13
6. CONSECUENCIAS PARA LA COMPETENCIA .............................................................. 13
6.1. LA COMPETENCIA DE POTENCIAS ENTRANTES .............................................. 14
7. IMPLICACIONES DE LA TEORÍA A LA INTERNACIONALIZACIÓN ......................... 14
8. ESTRATEGIAS DE ENTRADA A MERCADOS EXTERNOS ........................................ 14
8.1. FORMAS DE ENTRADA A MERCADOS EXTERIORES ....................................... 17
8.1.1. EXPORTACIÓN INDIRECTA ............................................................................... 17
8.1.2. EXPORTACIÓN DIRECTA ................................................................................... 17
8.1.3. EXPORTACIÓN CONCERTADA ........................................................................ 20
8.1.4. PRODUCCIÓN EN MERCADO EXTERIORES ................................................ 24
9. ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN MERCADOS INTERNACIONALES ............. 25
9.1. VARIACIONES EN LOS COSTOS DE FABRICACIÓN.......................................... 25
9.2. TIPOS DE CAMBIO FLUCTUANTES ........................................................................ 26
9.3. POLÍTICAS COMERCIALES DEL GOBIERNO ANFITRIÓN ................................ 26
9.4. UNA ESTRATEGIA GLOBAL ..................................................................................... 27
9.5. ESTRATEGIA GLOBAL Y VENTAJA COMPETITIVA ........................................... 27
10. POSIBLES SOLUCIONES A ALGUNAS DIFICULTADES EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA ....................................................................... 28

MARKETING INTERNACIONAL 1
11. CASOS DE EMPRESAS CON ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS
GLOBALES..................................................................................................................................... 28
11.1. EL SECRETO DEL ÉXITO DE STARBUCKS .......................................................... 28
 PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO ................................................................... 29
 MODELO DE EXPANSIÓN INSPIRADO EN OTRO GRANDE ............................. 29
 UN ENFOQUE PREMIUM ............................................................................................ 29
 OFRECER UNA EXPERIENCIA ................................................................................. 29
 EXPERIENCIA STARBUCKS...................................................................................... 29
 CENTRAR SU FUNCIONAMIENTO EN EL CLIENTE ............................................ 29
11.2. COCA-COLA, UN PRODUCTO GLOBAL QUE SABE DEL MERCADO LOCAL30
 LAS OPORTUNIDADES ESTÁN EN LOS CONSUMIDORES JÓVENES .......... 31
11.3. MCDONALD’S ................................................................................................................ 31
 Tropicalización:............................................................................................................. 32
 Marketing con visión a futuro: .................................................................................. 32
 Responsabilidad Social: ............................................................................................. 32
 Publicidad con mucha “producción” detrás: ....................................................... 32
 Proceso de Expansión:............................................................................................... 33
11.4. AVIANCA Y LAN............................................................................................................ 33
11.5. APPLE INC ..................................................................................................................... 33
 El secreto de su éxito .................................................................................................. 33
11.6. ADIDAS ........................................................................................................................... 34
CONCLUSIÓN ................................................................................................................................ 36
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................................. 37

MARKETING INTERNACIONAL 2
 DEDICATORIA: este trabajo se lo
dedicamos a nuestros profesores que nos
brindan su conocimiento, y nos guían hacia
alcanzar el éxito.
También agradecemos a nuestros padres
que nos motivan a seguir adelante, y nos
brindan su apoyo incondicional.
Agradecemos a dios nuestro señor
celestial que nos da vida y salud para
continuar en este mundo y ser personas de
bien.

MARKETING INTERNACIONAL 3
 INTRODUCCIÓN

Toda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados,

alcanzando un nivel superior de competitividad en su producción y distribución a nivel
mundial, para lo que se hace necesario obtener los conocimientos prácticos y teóricos
para desenvolverse en los mercados internacionales.

Estos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para aprender a
plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en una dimensión
exterior y así alcanzar el éxito deseado.

Internacionalizarse y conquistar nuevos mercados en busca de oportunidades

económicas y de reconocimiento a nivel global, es una necesidad para permanecer en
el mercado, por ello que surge la necesidad de implementar estrategias, de ingreso a
mercados internacionales con el objetivo de disminuir el riesgo y preparar mejor el
producto y la empresa para este cambio.

Las alianzas estratégicas, acuerdos de cooperación, entras estrategias de integración

económica, son alternativas de internacionalización y logro objetivos conjuntos,
acompañado de una visión global de la fuerte competencia y de los factores culturales,
políticos y económicos que inciden en una iniciativa de incursionar en un mercado
internacional y de un análisis interno de las oportunidades y amenazas.

El reconocimiento de la posición de la compañía frente al mercado y el análisis entorno

actual aporta a las decisiones estratégicas trascendentales que llevan con éxito a
muchas compañías nacionales.

MARKETING INTERNACIONAL 4
1. POLÍTICA COMERCIAL ESTRATÉGICA
Las políticas comerciales estratégicas, son políticas que imponen restricciones y
reglamentaciones al libre flujo del comercio internacional, tratando de mejorar los
resultados económicos promoviendo determinadas exportaciones o
desincentivando determinadas importaciones. Se trata, por tanto, de una política
comercial activista y proteccionista. Según este razonamiento, un país puede crear
o incrementar una ventaja comparativa mediante protección comercial temporal,
subsidios, ventajas fiscales y programas de cooperación entre el gobierno y la
industria en sectores de actividad que se consideran cruciales para el crecimiento
del país.
La política comercial estratégica de los países desarrollados y de los países en
desarrollo puede ser analizada utilizando los mismos instrumentos. Sin embargo, el
planteamiento de los objetivos perseguidos por parte del primer grupo de países
difiere bastante del de los segundos. También la justificación argumentada en cada
caso se desplaza hacia direcciones distintas. Por ello, hemos querido hacer en este
punto una distinción entre la política comercial de los países desarrollados y la de
los países en desarrollo.
1.1. POLÍTICA COMERCIAL ESTRATÉGICA DE LOS PAÍSES
DESARROLLADOS
Las políticas comerciales estratégicas de los países desarrollados
presuponen la existencia de una batalla competitiva entre ellos por los
mercados mundiales en la que los ganadores se alzan con el liderazgo de
ciertas industrias especialmente deseadas y ese dominio sería el objetivo
fundamental de aquéllas.
Básicamente hay dos argumentos a favor de las políticas comerciales
estratégicas:
 El primero de ellos se refiere a que los gobiernos deben promover las
industrias que proporcionen externalidades tecnológicas, es decir,
economías externas relacionadas con el conocimiento. Las industrias
de alta tecnología están sometidas a riesgos mayores, requieren de un
tamaño mínimo eficiente elevado y dan lugar a extensas economías

MARKETING INTERNACIONAL 5
 externas cuando son exitosas, ya que el conocimiento generado
puede ser utilizado por otras empresas con un coste menor.
 El segundo argumento se basa en la defensa de la política comercial
estratégica por la existencia de ganancias monopolísticas para
aquellos países que puedan arrebatar a la competencia un mercado
de exportación.

Podemos citar como ejemplos de política comercial estratégica el caso de

la siderurgia en Japón durante la década de 1950 y 1960; el caso de los
semiconductores y la informática en Japón desde mediados de la década
de 1970 y en la década de 1980; el apoyo europeo a la industria
aeronáutica en el desarrollo del Concorde en los años setenta del siglo
pasado, el del Airbus en las dos décadas posteriores, o la Política Agraria
Común desde la formación de la CEE; el caso estadounidense con sus
respectivas respuestas en dichos sectores, más las tradicionales referidas
a la agricultura y sobre todo a la defensa nacional (bienes militares); y por
último, el caso de Corea del Sur en la última década del siglo XX, con el
omnipresente sector de los semiconductores.

2. DEFINICIÓN DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
La internacionalización es el proceso de diseño de un producto para que el mismo
pueda adaptarse a varios idiomas y regiones sin cambios de ingeniería. Ello
asegura que el producto funcione en más de un idioma.

La internacionalización también incluye el diseño de un producto para alojar la

expansión del texto que tiene lugar en muchos idiomas además del inglés. Tales
consideraciones deberían incorporarse en el producto desde la etapa inicial del
diseño, ya que una adaptación posterior a los fines de la localización puede resultar
un proceso costoso y requerir tiempo adicional.

La internacionalización es la serie de tareas que se deben llevar a cabo para que

un determinado elemento se pueda regionalizar. En el caso de los programas
informáticos se debe retocar el código para que permita mostrar mensajes en

MARKETING INTERNACIONAL 6
 varios idiomas, por ejemplo. También conlleva toda la serie de tareas sobre
definición de estándares comunes, procedimiento de trabajo, etc.

2.1. DEFINICIÓN DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESA

Entendemos que la internacionalización de la empresa como una estrategia
corporativa de crecimiento por diversificación geográfica internacional, a
través de un proceso evolutivo y dinámico de largo plazo que afecta
gradualmente a las diferentes actividades de la cadena de valor y a la
estructura organizativa de la empresa con un compromiso e implicación
creciente de sus recursos y capacidades con el entorno internacional, y
basado en un conocimiento aumentativo. consideramos la
internacionalización de la empresa como una estrategia corporativa, en el
sentido de pertenecer al ámbito de la dirección estratégica de la empresa y
referirse, por tanto, a una decisión del más alto nivel directivo y con todas las
características que se asocian a dicho nivel: globalidad, relevancia,
trascendencia, menor reversibilidad, mayor horizonte temporal, etc.
3. MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE
La decisión de internacionalizar tu empresa es una de las decisiones más
importantes que puedes tomar, es una decisión que responde al deseo de crecer.
Ya que el riesgo de internacionalización es muy alto, el proceso puede tomar años
(podría tomar entre 3 a 5 años para establecerse de manera sólida en el extranjero)
y requiere grandes decisiones estratégicas
El proceso debe ser gradual, de manera que vas familiarizándote con los mercados
internacionales.
Traspasar una frontera nacional no es tan diferente a traspasar una frontera
regional, es más complicado por el idioma, las normas legales, cultura, etc., pero
en esencia es lo mismo. La exportación es el punto de partida de la expansión
internacional de tu empresa. Debes estar consciente de los beneficios que te puede
traer una internacionalización, pero también de los riesgos y costos.
Los impulsores de la internacionalización:

MARKETING INTERNACIONAL 7
  Internos: son los mismos dueños de la empresa o quienes toman las
decisiones los que están interesados en iniciar el proceso de expansión
internacional.
 Externos: la administración pública, asociaciones de exportadores, bancos,
cámaras de comercio y comités industriales.
3.1. Los principales motivos que llevan a la internacionalización son de dos
tipos pro-activos y reactivos
A. MOTIVOS PRO-ACTIVOS:
Los motivos pro-activos representan los estímulos para intentar el
cambio estratégico.
 Ventaja de utilidades: Es el motivo más estimulante para la
empresa, percibe las ventas internacionales como una fuente
potencial de márgenes de utilidad más altos o de más utilidades
agregadas.
 Productos únicos o ventaja tecnológica: Cuando una
compañía produce bienes o servicios que no estén disponible
para la mayoría de los competidores internacionales o que se
hayan especializado en él.
 Información exclusiva: Incluye el conocimiento sobre clientes
extranjeros, mercado o situaciones de mercado que no poseen
otras compañías.
 Impulso administrativo: Refleja el deseo, ímpetu y
entusiasmo de la administración hacia las actividades del
marketing internacional.
 Beneficios fiscales: existen ciertos acuerdos internacionales
que proporcionan a las compañías ciertos incentivos fiscales
que hacen a que las actividades de marketing internacional
potencialmente más rentables.
 Economía de escala: Participar en actividades de marketing
internacional permite a la compañía incrementar su producción
y por lo tanto escalar más rápido en la curva de aprendizaje.

MARKETING INTERNACIONAL 8
 una producción creciente para el mercado internacional ayuda a
reducir el costo para las ventas nacionales y hace a la
compañía más competitiva.
B. MOTIVOS REACTIVOS
Los motivos reactivos influyen en las compañías que responde a los
cambios ambientales y se ajusta e ellos mediante el cambio de sus
actividades.
 Presiones competitivas: una compañía teme perder su
participación de mercado nacional ante competidores que se
han beneficia por sus actividades de marketing internacional en
las economías de escala. Además teme la perdida de mercados
extranjeros ante competidores nacionales.
 Sobreproducción: Durante las bajas en el ciclo de negocios
nacionales, proporcionan un mercado ideal para los que
tuvieron un inventario por encima de lo deseado, las compañías
que utilizan esta estrategia generalmente están orientadas al
corto plazo.
 Disminución de las ventas nacionales: los productos
comercializados por la compañía a nivel nacional pueden estar
en la etapa declinante de su ciclo de vida, en lugar de intentar
su recuperación, pueden optar por prolongar el ciclo de vida del
producto expandiendo el mercado.
 Exceso de capacidad: si los equipos de producción no se usa
a su capacidad total, las compañías pueden ver la expansión en
el mercado internacional como una posibilidad ideal para lograr
una distribución más extensa de los costos fijos.
 Mercados nacionales saturados: se opta por expandir
mercados para prolongar el ciclo de vida de su producto y
organización.

MARKETING INTERNACIONAL 9
  Proximidad con los clientes y puertos: la cercanía física y
psicológica al mercado internacional juega un papel importante
en las actividades de exportación de una compañía.
C. OTROS MOTIVOS
Otros motivos en las que se puede pensar en internacionalizar una
empresa son:
Si el mercado interno te queda pequeño.
Si puedes producir más de lo que vendes.
Si en el mercado externo hay escasez de tu producto, por lo
tanto representa un mercado natural para tu empresa.
Si quieres diversificar el riesgo de operar en un solo mercado.
Si quieres ganar prestigio.
Si quieres tener acceso a un mercado más grande y entrar en
economías de escala a nivel mundial
Si quieres compensar la crisis del mercado interno.
Si eres una empresa que tiene pocos pero grandes clientes y
uno de ellos se internacionaliza.
Si tu capacidad competitiva es comparable a la de los mejores.
Si tu producto llegó a la etapa de madurez en el mercado
interno, enfrentándose a mucha competencia y teniendo una
taza de crecimiento de mercado muy baja y te conviene
exportarlo a otros países donde tu producto es desconocido, no
tendrá muchos competidores, estará en su fase de introducción
y su tasa de crecimiento puede ser mayor.
Si quieres obtener mayor rentabilidad.

MARKETING INTERNACIONAL 10
 D. RELACIÓN ENTRE LOS MOTIVOS PARA LA
I
N MOTIVO PARA LA OBJETIVO
T INTERNACIONALIZACIÓN PERSEGUIDO
Ciclo de vida del producto Superar madurez mercado interior
E
Crecimiento de la demanda exterior Aprovechar mayor demanda y transferir
R producto o know how (economías de
N alcance)
Inexistencia de demanda doméstica Búsqueda demanda de calidad
A
sofisticada
C de ubicaciones favorables en el Reducción de costes (economías
Existencia de
exterior
I localización) o cercanía al consumidor
Existencia de un tamaño mínimo eficiente Reducción de costes (economías de escala)
O
elevado
N de explotar sinergias
Posibilidad Reducción de costes (economías de
A alcance)
Posibilidad de explotar efecto experiencia Reducción de costes (economías de
L experiencia)
I entre competidores
Rivalidad Seguir a un competidor nacional o
Z contrarrestar a uno extranjero
Interrelaciones
A con proveedores o clientes Estar cerca de proveedores o clientes
Visión de la alta dirección Dotar a la empresa de un carácter mundial
C
Existencia de mercados independientes Diversificar el riesgo global
I
Globalización Adaptarse al entorno
Ó
N Y LOS OBJETIVOS PERSEGUIDOS

MARKETING INTERNACIONAL 11
4. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA SEGÚN AUTORES
RIALP, (1999): En concreto, la internacionalización, se puede explicar cómo
todo el conjunto de operaciones que facilita el establecimiento de vínculos
más o menos estables entre la empresa y los mercados internacionales, a lo
largo de un proceso creciente de implicación y proyección internacional.
LEE Y BRASCH, (1978); ALONSO Y DONOSO, 1998; VERNON, 1966:
Desde una perspectiva de procesos se concibe como un proceso de
compromiso incremental de aprendizaje basado en la acumulación de
conocimientos y en el incremento de recursos comprometidos en los
mercados exteriores.
PLA BARBER Y LEÓN (2004: 31): “La estrategia internacional hace
referencia a los procesos de dirección estratégica mediante los cuales, las
empresas evalúan las condiciones cambiantes del entorno internacional y
desarrollan una respuesta organizativa adecuada a sus recursos que
implicará el traspaso de las fronteras nacionales”.
JARILLO (1991:72): plantea que la internacionalización es un proceso que
consta de varias etapas, en la cual la empresa debe desarrollar un
conocimiento diferenciado y especializado de cómo administrar sus
actividades en el exterior.
4.1. CONCEPTO DE INTERNACIONALIZACIÓN Y CAUSAS
La estrategia de internacionalización no está exenta de riesgos, debido a que
supone una salida al exterior entrando en un entorno nuevo con gran
incertidumbre. Cabe entonces preguntarse por las razones que incitan a una

MARKETING INTERNACIONAL 12
 empresa a decidirse por esta estrategia de crecimiento. Desde un punto de
vista general los principales estímulos para internacionalizarse son:
A. Explotar oportunidades comerciales en otros países así como los
recursos y capacidades propios en los diferentes países.
B. Aprovechar ventajas de localización para las actividades productivas y
en términos de búsqueda de recursos.
C. Reducir costes incluidos los de transacción.
D. Encontrar un tamaño mínimo eficiente para competir en un mundo
globalizado.
E. Seguir al cliente, actuando como proveedores a nivel internacional.
F. Poder continuar compitiendo en una industria que se haya globalizado.
5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL BASADAS EN LA INTERNACIONALIZACIÓN
A la hora de desarrollar la empresa de distribución comercial una estrategia de
internacionalización pueden seguir dos enfoques diferentes: un enfoque global o un
enfoque multinacional.
5.1. ENFOQUE GLOBAL
Supone la reproducción de una fórmula en el extranjero (como ocurre
generalmente con las cadenas franquiciadas). El objetivo reside en segmentos
de consumidores que participan de unos gustos y estilos de vida similares con
independencia de su país de origen. La adoptan empresas claramente
centralizadas que procuran aprovechar economías de escala a través de unos
modernos sistemas logísticos y de información.
5.2. ENFOQUE MULTINACIONAL
Consiste en tratar de adaptar los puntos de venta a las condiciones nacionales
de cada país donde se desea asentar. Tiene como ventaja principal su mayor
efectividad, debido a que el ajuste a las características y necesidades de los
mercados a los que se dirige es mucho mayor, pero como desventaja se debe
resaltar su coste, que es más elevado
6. CONSECUENCIAS PARA LA COMPETENCIA

MARKETING INTERNACIONAL 13
 Las consecuencias de la internacionalización sobre la competencia y el atractivo
del sector son básicamente negativas. Aunque la internacionalización ofrece
mayores oportunidades de inversión en la venta para las empresas,
Estas oportunidades suponen un aumento de la intensidad de la competencia.
El impacto de la internacionalización sobre la competencia y la rentabilidad de un
sector pueden ser analizados con el esquema de las cinco fuerzas de Porter.
6.1. LA COMPETENCIA DE POTENCIAS ENTRANTES
El crecimiento del comercio internacional indica un sustancial de las barreras
de entrada de los mercados nacionales. La internacionalización afecta a la
competencia de 3 formas:
i. Reduciendo barreras de entrada: menor efecto de barreras de entrada
nacionales para empresas de otros países
ii. Aumentando la rivalidad:
 Disminuye la concentración de la oferta a nivel nacional,
incrementa a nivel global.
 Aumenta la diversidad de competidores.
 Exceso de capacidad
iii. Aumentando poder de negociación de compradores nacionales
7. IMPLICACIONES DE LA TEORÍA A LA INTERNACIONALIZACIÓN
Firmas se expanden internacionalmente siguiendo el modelo desarrollado en
su país de origen.
Expansión internacional debe ser cuidadosa e incremental. “Paso a Paso”.
Países con de similares características al de origen son el “target” inicial.
Productos maduros son los primeros en introducir en nuevos mercados.
8. ESTRATEGIAS DE ENTRADA A MERCADOS EXTERNOS
En el mundo de hoy, las empresas deben atacar mercados internacionales de
manera agresiva, pero al mismo tiempo de manera segura limitando su exposición
al riesgo internacional. La volatilidad de los mercados y en algunos casos la
incertidumbre hacen de las decisiones de expansión internacional un tema de gran
importancia para el desarrollo empresarial, en la presente reseña, se mostraran las

MARKETING INTERNACIONAL 14
 nueve opciones que tienen las empresas en la actualidad para hacer una
penetración de mercado internacional.
Penetración por: Exportación, Licenciamiento, Franchising, Participación,
Consorcio, Maquila, Contratos administrativos, Adquisición, Joint Venture.
A. EXPORTACIÓN
Es la forma más sencilla de penetración internacional, consiste en que la
compañía produce fuera de su destino de venta y lo envía para su venta.
Como es lógico, cualquier exportación debe superar requisitos legales para
el normal desarrollo de las actividades, y debe cumplir con las políticas de
los países destino. Generalmente factores como el transporte o la
distribución determinan la viabilidad de una exportación
B. LICENCIAMIENTO
Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a
compañías en el extranjero que estén interesadas en explotar el nicho de
mercado. El licenciamiento es el mecanismo más seguro de penetración
internacional, pero al mismo tiempo es generalmente el menos rentable.
Es importante que cualquier tipo de alianza estratégica tenga en cuenta
factores culturales, socioeconómicos y jurídicos para generar un modelo
exitoso de penetración internacional en compañía
C. FRANCHISING
Es el otorgamiento de un paquete fijo de productos y sistemas de producción
bajo el modelo de licencia. El contratante aporta el conocimiento de mercado
y participa en el manejo, mientras que el dueño de la franquicia aporta su
marca y su modelo de negocio.
D. PARTICIPACIÓN
Consiste en compartir el manejo de la empresa colaboradoras en el exterior.
Accediendo a las fortalezas del socio que se encuentra en el extranjero y su
conocimiento y experiencia previa. Es basar las actividades de la empresa
que quiere expandirse con empresas en el exterior para que le maneje su
distribución y comercialización.
E. CONSORCIO

MARKETING INTERNACIONAL 15
 Es parecida a la participación, pero generalmente implica muchos
participantes y grandes cantidades de recursos. Los consorcios
generalmente se generan cuando ninguna empresa ha llegado al mercado
objetivo
F. MAQUILA Y MANUFACTURA PROPIA
Implica la producción en el mercado destino, es la forma de mayor riesgo de
penetración pero generalmente la más rentable, como es lógico, para crear
empresas en el exterior el retorno de la inversión debe ser muy alto para
recuperar costos a mediano plazo.
G. CONTRATO ADMINISTRACIÓN
Básicamente consiste en subcontratar el manejo externo de la empresa a
cambio de honorarios e incentivos por resultados. Se da cuando la
compañía que quiere penetrar un mercado extranjero no desea utilizar parte
de sus recursos en la administración externa.
H. ADQUISICIONES Y FUSIONES
Consiste en comprar empresas “gemelas” en el extranjero y utilizarlas como
catapulta de inserción internacional. Implica el control total de la compañía
comprada y capacidad logística completa para asumir su manejo. También
implica riego alto, acompañada de alta rentabilidad.
I. JOINT VENTURE
Es básicamente cuando dos o más socios arrancan de cero en modelos
basados en emprendimientos y creación de nuevas empresas con
operaciones en el extranjero. Este modelo de penetración internacional se
da cuando las condiciones ambientales, políticas o legales, permiten que el
negocio se haga más fácilmente en el país destino.
Un ejemplo: Una compañía que base su desarrollo en energía nuclear,
puede encontrar un país en donde le sea permitido desarrollar sus
experimentos sin limitaciones legales.
Generalmente las empresas más grandes utilizarán opciones de maquila,
consorcio o adquisición, y las pequeñas deberán hacer exportaciones

MARKETING INTERNACIONAL 16
 simples, o contratos, en las decisiones de penetración el capital juega un rol
primordial.
8.1. FORMAS DE ENTRADA A MERCADOS EXTERIORES
Básicamente se resumen en 2, exportando o produciendo allí, aunque cada
una se desglosa en una serie de estrategias de entrada y operación inicial en el
mercado de destino:
8.1.1. EXPORTACIÓN INDIRECTA
Es la exportación realizada mediante intermediarios independientes que
se hacen cargo de todos los trámites. Los distintos tipos de intermediarios
son:
El comprador extranjero: persona que compra por parte de la
empresa del otro país.
Comerciante: persona que toma posesión de la mercancía y corre
el riesgo en la exportación
Broker: intermediario que pone en contacto al vendedor y
comprador.
Agente: persona o firma que se encarga de poner los productos en
el exterior.
Trading company: empresa general de comercio que actúa en
varios países.
Consorcio de exportación: entidad independiente propiedad de
un grupo de empresas. Las ventajas de este tipo de exportación
son la menor inversión y riesgo y la mayor flexibilidad.
Los inconvenientes son la dependencia total de los intermediarios y el
menor potencial de ventas.
8.1.2. EXPORTACIÓN DIRECTA
La característica de este tipo de exportación radica en que la gestión de
promoción y comercialización de los productos es realizada por la propia
empresa, ya sea a través de su propio departamento de comercio exterior
o mediante la creación conjunta de una entidad especializada en el tema
(Consorcios de Exportación).Esta alternativa permite a las unidades

MARKETING INTERNACIONAL 17
 económicas un mayor conocimiento y control sobre sus operaciones
internacionales.
La exportación directa tiene tres modalidades conocidas:
 Venta directa a clientes. Supone que la MIPYME tendría sus
propios representantes de ventas quienes manejan toda la logística
y la atención a clientes.
 Venta a través de importador, agente o distribuidor localizados
en el exterior. Es un mecanismo frecuente y no tan complicado
manejarlo, aplicable a la MIPYME, especialmente cuando se inicia
la actividad exportadora.
 Venta desde una filial de ventas propia o una sucursal. Es un
mecanismo más complicado para la MIPYME, supone recursos
humanos y financieros para establecerse en el exterior, es factible
cuando el mercado representa un volumen importante del producto
exportado.
8.1.2.1. VENTA DIRECTA DESDE EL PAÍS DE ORIGEN
(EXPORTAR)
Es la forma de acceso al mercado más adecuada para una
primera prospección, si el mercado nos lo permite.
A. Ventajas:
 Menores riesgos e inversión que otros
mecanismos de entrada.
 La empresa controla directamente el proceso.
 El margen neto de la venta es para la empresa.

B. Desventajas
 Menor cercanía y conocimiento del mercado.
 Se necesita personal en origen que gestione y
haga seguimiento de los mercados.

MARKETING INTERNACIONAL 18
  Mayor desgaste de la empresa y del
departamento internacional (viajes, seguimiento,
contratación…)
8.1.2.2. AGENTE COMERCIAL
La empresa dispone de un agente en el país de destino que
promueve las ventas del producto buscando clientes y
firmando contratos de compraventa en nombre de la misma a
cambio de una comisión por ventas.
A. Ventajas:
 El agente por lo general tiene su propia base de
contactos y un conocimiento técnico del sector en
el país de destino, por lo que la consecución de
contactos es más rápida.
 Supone un coste para la empresa que se ve
reflejada en un % de comisión sobre ventas, lo
que conlleva una relación mercantil y fórmulas de
colaboración reversibles.
 Se puede ejercer un cierto control sobre la política
de marca, logística y precios.
B. Desventajas:
 La clientela es del agente y romper la relación con
él puede suponer perder los contactos que se
habían conseguido en el país. Poco control de la
empresa.
 Menos grado de implicación del agente ya que no
asume tanto riesgo.
 El servicio post-venta sigue recayendo en el
exportador.
8.1.2.3. Distribuidor
El distribuidor sí que adquiere la propiedad de la mercancía y
la pone a disposición de los consumidores locales.

MARKETING INTERNACIONAL 19
 A. Ventajas
 Experiencia en el mercado y en el sector, además
puede adquirir labores de marketing.
 Es responsable de la distribución y la logística del
producto dentro del país.
 Realiza la mayor parte del trabajo operativo. Se
ahorra en tiempo, dedicación, costes
administrativos y se tiene un único cliente que
asume los riesgos de crédito.
 Realiza el servicio post-venta.
B. Desventajas
 Se tiene un menor control sobre el producto y los
clientes, ya que es el distribuidor el que aplica su
política de marketing y ventas y no se conoce el
destino del producto.
 Suelen representar también otros productos
competidores.
 Al asumir más riesgo, las condiciones del contrato
no son tan beneficiosas para la empresa y el
distribuidor puede alterar la política de marca para
controlar el mercado.
8.1.2.4. IMPLANTACIÓN EN EL PAÍS DE DESTINO
Las principales opciones suelen conllevar abrir una filial o
sucursal en el nuevo mercado, o crear una Joint Venture con
un socio local. Tener presencia física puede necesario por las
exigencias del mercado, pero esta vía requiere un mayor
esfuerzo e inversión en recursos. En otro post, hablaremos
con más detalle de cada una de las opciones de acceso y
desarrollo avanzado en mercados internacionales.
8.1.3. EXPORTACIÓN CONCERTADA

MARKETING INTERNACIONAL 20
 Se trata de una colaboración entre empresas fabricantes para introducirse en
un mercado exterior cuyo interés común es el incremento de sus ventas.
Permite compartir conocimientos, experiencia, tecnología, red comercial,
mejorar su posicionamiento en los mercados, etc.
Esta forma de entrada es generalmente utilizada por empresa que, por ella
misma, no podría internacionalizarse.
Colaboracion entre fabricantes, que desean aumentar ventas en
mercados exteriores:
PIGGYBACK
Una empresa utiliza la red comercial (canales o subsidiaria) de otra
empresa de misma nacionalidad para que ésta vende sus productos
conjuntamente con los suyos en otros mercados.
a) SE USA CUANDO:
 productos similares
 productos complementarios.
 no implica aumento en gastos infraestructura.
b) relación depende de los intereses de la empresa
comercializadora.
c) ganancia es el descuento en la lista de precios domestica (10%
a 15%).
d) comisión sobre ventas.
e) apropiado a pymex o empresas que no invierten.
f) contrato considerar calidad y suministro.
CONSORCIOS DE EXPORTACION
Empresas domesticas competidoras o complementarias cooperan
para realizar exportación común. Frente común en mercados
exteriores para obtener economías de escala.
a. Actividades:
 Exportación en nombre de un consorcio.
 fijación de precios de exportación.
 distribución física.

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  selección de agentes/ distribuidores en mercados exteriores.
 obtención de informes de solvencia y cobro de deudas.
b. creados en el mercado de origen o extranjero.
c. actividades diversas que usan el mismo canal de distribución.
d. algunos solo realizan promoción de productos de los socios.
JOIN VENTURES
Empresa creadas por 2 o más compañías de distintos países para el
desarrollo conjunto de una actividad. Mismo sector pero con ventajas
comparativas distintas.
a) justificación:
 ingreso rápido por medio de un socio local que conoce el
mercado. (canales, contactos, mercado y clientes).
 única vía disponible para entrar en el mercado.
 la empresa exportadora participa en el capital social de la
nueva cia pero no la controla 100%.
b) tipos de join ventures:
 contrato de fabricación
 licencias
c) ventajas
 mayores beneficios L.P
 mayor control.
 producción.
 marketing
 mayor conocimiento del mercado
 mayor experiencia en marketing internacional.
d) desventaja
 mayor inversión
 capital.
 recursos de gestión
 riesgo alto y discrepancia con socio local
 prioridades

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  estrategias
AEIE
Entidades constituidas por 2 o más empresas comunitarias de
diferentes países, que se comprometen a realizar conjuntamente una
actividad.
 Tipos de actividades: fabricación, comercialización, I+D,
prestar un servicio.
 Requisitos
 dos personas físicas o jurídicas de 2 países diferentes.
 nombre de la entidad + siglas AEIE.
 domiciliadas en la comunidad europea
 contrato de asociación formalizado en escritura pública y
registrarse en el país domicilio de la sociedad.
 intercambian prácticas empresariales.
 implican relación entre empresas.
 pueden dar paso a figuras de mayor compromiso.
FRANQUICIAS INTERNACIONALES
Cesión del producto o línea de producto, nombres marcas, know how
sobre los procedimientos de gestión y comercialización de un negocio
a una empresa extranjera.
 trasplanta negocios en otros mercados.
 franquiciado (propietario) vs. fabricante
 franquiciado paga cantidad inicial (variable) + comisión %
ventas (1% al 4%)
 se efectuara por cesión o constitución de sociedad mixta
Limitaciones:
 restricciones legales.
 dificultad de encontrar franquiciatarios adecuados
 El contrato de franquicia debe incluir:
 Cesión de derechos
 Uso de nombre

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  Marca comercial y logotipo
 Transmisión de técnicas
 know - how
 El precio
 Capacitación y asistencia
 Duración del contrato
 Dimensión de los puntos de venta
 Capacidad de crecimiento
ALIANZAS ESTRATEGICA
Acceso a nuevos mercados o alcanzar un mejor posicionamiento en
los mismos.
 empresas competidoras
 sinergias de acuerdos de cooperación
 se buscan beneficios de las economías a escala.
 permiten superar barreras proteccionistas de los países.
 empresas con dimensiones parecidas
 aportaciones similares a la alianza
8.1.4. PRODUCCIÓN EN MERCADO EXTERIORES
 Contrato de fabricación:
Este contrato se utiliza cuando una empresa encarga la fabricación de
sus productos a otra empresa situada en un país diferente; es decir,
se trata de una subcontratación internacional. Habitualmente, la
empresa que encarga la fabricación se encuentra en un país
desarrollado y el fabricante se sitúa en un país emergente

 Licencia de fabricación:
Se concede o autoriza la fabricación de productos o la utilización de la
propiedad intelectual bajo ciertas condiciones bien definidas. En
Derecho Mercantil, la licencia permite el uso de patentes o marcas
originalmente pertenecientes a otra persona o empresa. Con la
licencia entramos en el dominio de la propiedad intelectual, en el

MARKETING INTERNACIONAL 24
 campo de los activos intangibles, donde desempeñan un papel
primordial la transferencia y explotación de las marcas registradas,
patentes, razones sociales, secretos, conocimientos de management,
estrategias de marketing, procedimientos de producción, conceptos o
semejante know - how.
 Establecimiento de centros de producción:
Es una infraestructura logística en la cual se almacenan productos y
se dan órdenes de salida para su distribución al comercio minorista o
mayorista. Generalmente se constituye por uno o más almacenes, en
los cuales ocasionalmente se cuenta con sistemas de refrigeración o
aire acondicionado, áreas para organizar la mercancía y compuertas,
rampas u otras infraestructuras para cargar los vehículos.
9. ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN MERCADOS INTERNACIONALES
Las compañías se hacen “internacionales” por cualquiera de tres razones
básicas el deseo de buscar nuevos mercados, la necesidad competitiva de
lograr costos más bajos o el deseo de tener acceso a reservas de recursos
naturales en otros países. Sin importar cuál sea la razón, una estrategia
internacional tiene que orientarse a la situación y requiere un análisis cuidadoso
de los aspectos de la industria internacional. Se debe poner especial atención a
las formas en las que difieren las necesidades y los hábitos de los compradores,
a los canales de distribución, al potencial de crecimiento a largo plazo, al as
fuerzas motrices y a las presiones competitivas. Además de las diferencias de
mercado básicas entre los países, existen otros cuatro factores de situación que
son característicos de las operaciones internacionales: las variaciones de cotos
entre los países, los tipos de cambio fluctuantes, las políticas comerciales del
gobierno anfitrión y el patrón de la competencia internacional.

9.1. VARIACIONES EN LOS COSTOS DE FABRICACIÓN

Las diferencias en los salarios, la productividad de los trabajadores, los índices
de inflación, los costos de energía, las tasas fiscales y otros factores similares

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 ocasionan importantes variaciones en los costos de fabricación entre los
países. Con frecuencia, en algunos países las plantas tienen grandes ventajas
en los costos de fabricación debido a sus menores costos de consumo ( en
especial la mano de obra) o a sus recursos naturales únicos. En dichos casos,
los países de bajo costo se convierten en los principales lugares de producción,
y la mayor parte de la producción se exporta a mercados ubicados en otros
lugares del mundo. Por lo general, las compañías que tienen instalaciones en
estos lugares (o que sus productos provienen de contratos con fabricantes de
estos países) tienen una ventaja competitiva sobre las que no cuentan con
ellas. La importancia de este punto es más evidente en países con costos
salariales bajos como Taiwán, Corea del Sur, México y Brasil, los cuales se han
convertido en paraísos par a la producción de bienes con un alto contenido de
mano de obra.
9.2. TIPOS DE CAMBIO FLUCTUANTES
La volatilidad de los tipos de cambio complica enormemente la cuestión del as
ventajas de costo. Los tipos de cambio pueden fluctuar entre un 20% y un 40%
anualmente. Los cambios de esta magnitud pueden borrar por completo la
ventaja de bajo costo de un país o transformar una ubicación de costo alto en
una competitiva en costos. Un dólar estadounidense fuerte hace que sea más
atractivo para las compañías estadounidenses fabricar en otros países. Un
dólar a la baja puede eliminar una gran parte de la ventaja de costos que tienen
los fabricantes extranjeros sobre los estadounidenses e incluso puede ser un
indicador para que las compañías foráneas establezcan plantas de producción
en Estados Unidos.
9.3. POLÍTICAS COMERCIALES DEL GOBIERNO ANFITRIÓN
Los gobiernos nacionales han aprobado topo tipo de medidas que afectan el
comercio internacional y la operación de compañías foráneas en sus mercados.
Los gobiernos anfitriones pueden imponer derechos arancelarios y
contribuciones, establecer requisitos de contenido local en los bienes que
fabrican as compañías con sede extranjera dentro de sus fronteras y regular los
precios de los bienes importados. Además, las compañías pueden enfrentar

MARKETING INTERNACIONAL 26
 una telaraña de regulaciones con respecto a normas técnicas, certificación de
productos, aprobación previa de proyectos con inversión de capital, retiro de
fondos de un país y una propiedad minoritaria (en ocasiones mayoritaria) por
parte de los ciudadanos nacionales. Algunos gobiernos también proporcionan
subsidios y préstamos con intereses bajos a las compañías naciones para
ayudarlas a competir contra las compañías con sede extranjera. Otros
gobiernos, ansiosos de obtener nuevas plantas y empleos, ofrecen subsidios,
acceso a los mercados privilegiados y asistencia técnica a las compañías
extranjeras.
9.4. ESTRATEGIA GLOBAL
Las estrategias globales funcionan mejor para las industrias globalmente
competitivas. La estrategia global es casi igual en todos los países. Aunque
existen pequeñas diferencias entre un país y otro para poderse adaptar a las
condiciones competitivas específicas en los países anfitriones, el enfoque
competitivo fundamental de la compañía (bajo costo, diferenciación o enfoque)
permanece igual en todo el mundo. Además, una estrategia global incluye la
integración y coordinación de los movimientos estratégicos a nivel mundial y la
venta en muchas o todas las naciones donde existe una importante demanda
de los compradores.
9.5. ESTRATEGIA GLOBAL Y VENTAJA COMPETITIVA
Existen dos maneras mediante las cuales las compañías pueden obtener una
ventaja competitiva (o descartar las desventajas nacionales) con un enfoque de
estrategia global. Una incluye la capacidad global del competidor para ubicar
sus actividades (investigación y desarrollo; fabricación de partes, ensamble;
centros de distribución, ventas y mercadotecnia; centros de servicio al cliente)
entre las nacionales a fin de reducir costos o lograr una mayor diferenciación
en los productos. La otra se refiere a reducir costos o lograr una mayor
diferenciación en los productos. La otra se refiere a la capacidad de un
competidor para coordinar sus actividades en una forma que no sea capaz de
realizar un competidor para coordinar sus actividades en una forma que no sea
capaz de realizar un competidor exclusivamente nacional.

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 10. POSIBLES SOLUCIONES A ALGUNAS DIFICULTADES EN LA
INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
TIPO DE DIFICULTADES SOLUCIONES

 Intercambiar personal entre la casa matriz

La empresa no logra transferir recursos.
Incluyendo el conocimiento, al extranjero
La empresa tiene dificultades en transferir
al extranjero la ventaja que generan los
recursos en el país de origen
y la nueva subsidiaría con el objetivo de
transmitir conocimiento. Codificar las
mejores prácticas, incluyendo que, como, y
por qué se utilizan.
 Buscar el segmento donde crear valor.
Adaptar a la operación y Salir del país.

 Adaptar los recursos transferidos a las

La empresa se encuentra con que los
recursos transferidos al extranjero generan
desventajas
La empresa carece de recursos necesarios
para ser una multinacional
La empresa carece de recursos necesarios
para competir en el nuevo marco
competitivo
La empresa carece de recursos necesarios
para operar en el nuevo marco institucional
características del país. Separar Ia imagen
de la empresa de la imagen del país de
origen u ocultar el país de origen cuando la
desventaja surge por la discriminación del
país de origen de la empresa
 Invertir en capacidad organizativa y de
coordinación antes de internacionalizarse.
 Utilizar sistemas de información
modulares.
 Invertir en desarrollar el recurso.
 Comprar el recurso en el mercado.
 Adquirir o establecer una alianza con una
empresa local para obtener el recurso
necesario, evaluando la importancia del
recurso frente a los costes de la
adquisición o alianza.
 Emplear personal local y formarlo en la
casa matriz. Utilizar consultores
especializados en marcos institucionales.

11. CASOS DE EMPRESAS CON ESTRATEGIAS DE ENTRADA A LOS

MERCADOS GLOBALES
11.1. EL SECRETO DEL ÉXITO DE STARBUCKS
Esta marca es la franquicia líder a nivel mundial en el mercado del café y
todo un ejemplo como empresa. Conoce cómo ha alcanzado el éxito.
La cadena Starbucks es el fenómeno del café de las últimas décadas. Una
marca, en donde la idea de un café de lujo y un lugar chic para reunirse con
amigos ya están consagradas en el inconsciente colectivo. Actualmente, la

MARKETING INTERNACIONAL 28
 cadena posee más de 16 mil sucursales en diversos países del mundo y su
prestigio es reconocido a nivel mundial.
Aquí te explicamos las seis claves que pavimentaron su éxito como
franquicia:
PERSONALIZACIÓN DEL PRODUCTO
La posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que
cada vez es más apreciado por los consumidores. Ésta es una
particularidad que se aprecia en la cual, además de escribir el nombre
de cada consumidor en los vasos de plástico, estos pueden elegir
entre una gran cantidad de opciones para comprar su café.
MODELO DE EXPANSIÓN INSPIRADO EN OTRO GRANDE
Para el fundador del modelo Starbucks, Howard Schultz, siempre fue
clave generar una rápida expansión de la cadena y el modelo por lo
que ha admitido que McDonald's ha sido fuente de inspiración para su
modelo de crecimiento.
UN ENFOQUE PREMIUM
A pesar de inspirarse en otras franquicias consagradas, esta cadena
siempre buscó la forma de diferenciarse en su visión. Las tres
características más diferenciadoras son: ser muy selectivo con sus
franquiciatarios, vender productos Premium a clientes urbanos de
clase media-alta y no hacer publicidad en TV.
OFRECER UNA EXPERIENCIA
En Starbucks encontrarás más que el mejor café, personas que da
gusto conocer, música de primera y un lugar confortable para
encontrarse con alguien.
EXPERIENCIA STARBUCKS
Starbucks construyó el valor de su marca a través de una experiencia
única entorno al consumo de un buen café y el diseño de locales con
ambiente cálido que evocan a los pequeños cafés de barrio.
CENTRAR SU FUNCIONAMIENTO EN EL CLIENTE
Desde sus inicios, esta cadena de cafeterías ha tenido como misión
construir una relación personal con cada uno de los clientes, con la

MARKETING INTERNACIONAL 29
 conciencia de que para asegurar el éxito en el largo plazo es esencial
fijar la atención en la relación con los consumidores. Por lo tanto, “la
experiencia Starbucks pone al consumidor en el centro de todo lo que
hacen”, aseguran.
11.2. COCA-COLA, UN PRODUCTO GLOBAL QUE SABE DEL MERCADO
LOCAL
La estrategia de la multinacional se define con los socios locales.
Coca-Cola Servicios de Colombia, la filial local de la estadounidense The
Coca-Cola Company, es la ganadora de la categoría a la Mejor Estrategia de
Mercado, luego del sondeo contratado por Portafolio.
El reconocimiento se suma a los muchos que ha recibido a nivel local por su
innovación y la inigualable receta de la gaseosa.
El gerente para la región andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés Izquierdo,
dice que la fase de llevar los productos al consumidor es una labor que
requiere consistencia tanto en los mensajes como en la calidad, para lograr
permanecer en el tiempo.
Considera que los mensajes asociados a la promoción de la marca van
cargados, entre otros, de optimismo, reunión familiar y apego a la tradición.
También considera que Coca-Cola ha sido una marca vanguardista porque,
por ejemplo, dio un rol protagónico a la mujer y los afro descendientes en
tiempos de discriminación.
“Claro que si no se renuevan esos mensajes u otras etapas de la estrategia
de mercado, como los envases, la distribución, la atención al cliente, no
permanece el producto”, explica.
Agrega que las decisiones tanto de publicidad y estrategia para mejorar la
posición de los productos se consensuan con los embotelladores locales,
que en el caso de Colombia el más grande es Indega, filial de la mexicana
Coca-Cola Femsa. En su opinión, cada mercado tiene sus particularidades y
los franquiciados o socios de negocios son los que están más en conexión
directa con el consumidor en tiendas y otros puntos de venta. Como ejemplo
de estrategia local, Cortés cita el desarrollo los sabores de mora y lulo de la

MARKETING INTERNACIONAL 30
 marca Vallefrut, que sólo fueron diseñados para Colombia como parte de
Jugos del Valle.
Respecto a las inversiones para soportar la marca y la estrategia de
mercadeo en Colombia, afirma que destinan unos 120 millones de dólares
anuales, entre otros, a difusiones en medios masivos, producción de
comerciales e incentivos a los clientes y distribuidores para que compren los
productos.
En su concepto, estos recursos deben estar dirigidos en primer lugar a
desarrollo del producto. Paralelamente, considera que la publicidad debe
transmitir emocionalmente las cualidades y también elaborarse de manera
responsable y con respeto a las normas ambientales y de la sociedad.
LAS OPORTUNIDADES ESTÁN EN LOS CONSUMIDORES
JÓVENES
Por su parte, el presidente mundial de mercadeo de The Coca-Cola
Company, Joe Tripode, dijo recientemente en una exposición en
Atlanta, acerca de los retos en este frente, que existen 1.000 millones
de jóvenes que consumen productos de esa marca, lo que representa
el 18 por ciento del total de sus consumidores. Sin embargo, el 47 por
ciento de ellos no toma bebidas refrescantes, por lo que es el gran
nicho de oportunidades no sólo para Coca -Cola sino para las demás
empresas de ese sector. Sostuvo también que adicional a los
mensajes optimistas, la clave del éxito en el mercado está en ofrecer
productos cada vez más saludables, que satisfagan necesidades y
con precio justo. Todo ello, sostuvo, sin dejar de lado interacción con
las comunidades y los propios consumidores.
11.3. MCDONALD’S
Como muchos sabemos Mc Donald’s es una de las operadoras de
restaurantes de comida rápida más grandes del mundo, actualmente va
por las casi 35,000 unidades y también es una de las marcas con el
mayor “Top of mind”.Y las preguntas que surgen son:
 ¿Cómo le hacen para tener éxito en sus estrategias de marketing?

MARKETING INTERNACIONAL 31
  ¿Por qué es que se venden tanto sus hamburguesas?
 ¿Cómo han logrado conquistar mercados tan diversos?
Bueno la respuesta es multifactorial y no es tan simple como parece, ya
que así como ha tenido éxitos rotundos como los de Medio Oriente y Asia,
en Algunos países de Latino América se las ha visto negras, y esto ha
servido a la compañía para ir acumulando experiencias y seguir siendo
líder en su ramo; ahora enumeraremos algunos de los puntos clave que
hacen de Mc Donald’s una empresa de éxito.
 TROPICALIZACIÓN:
Mc Donald’s Adapta todos sus productos a los mercados a los que
quiere atacar, Hamburguesas con Guacamole en México,
Hamburguesas vegetarianas o de Pollo en India, Pizza McPuff en
Italia, Línea de Productos “frescos” como Ensaladas para aquellos
saludables, o la tan posicionada Cajita Feliz para los niños.
 MARKETING CON VISIÓN A FUTURO:
La famosa Cajita feliz es sin duda la más grande e importante
estrategia de Mc Donald’s para garantizar su continuidad en el
mercado, ya que a su paso va sembrando “niños consumidores”
que en el futuro cercano serán consumidores habituales los cuales
que llevarán a sus hijos a los restaurantes y el ciclo se volverá
infinito.
 RESPONSABILIDAD SOCIAL:
Esta estrategia tiene varias vertientes pero las principales son la
Fundación Ronald Mc Donald que localmente apoya a instituciones
de beneficencia a través de donativos monetarios y/o en especie,
campañas ecológicas, patrocinios, etc. y por otro lado la utilización
y compra de materia prima y suministros del país donde estén sus
restaurantes, esto con el fin de tener un respaldo de los gobiernos
locales y un “agradecimiento” de las industrias nacionales.
 PUBLICIDAD CON MUCHA “PRODUCCIÓN” DETRÁS:

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 No es un secreto ni mucho menos que en toda la publicidad de Mc
Donald’s sus hamburguesas se observan grandes, deliciosas,
frescas, jugosas y sobre todo se antojan; pero cuando uno compra
el producto el encanto visual se desvanece al ver que no lucen
como las de la foto, pero para tener una explicación de a qué se
debe esto les comparto el siguiente video.

 PROCESO DE EXPANSIÓN:
La estrategia fundamental en este aspecto es su sistema basado
en franquicias lo cual ha dotado a Mc Donald’s de una velocidad
poco común en sus planes de expansión, dado que tiene miles de
socios locales que son los que al final realmente invierten el capital
para en la puesta en marcha de los restaurantes, dejando a la
compañía tan solo con la responsabilidad del “Know How” y de la
regulación y supervisión de las normas de la franquicia (sin dejar
de mencionar el cobro de regalias).
11.4. AVIANCA Y LAN
Son dos de las multinacionales latinas más importantes. Estas dos empresas
aéreas -una colombiana y la otra chilena, han logrado expandir operaciones
y adquirir aerolíneas de otros países para ofrecer sus servicios.
11.5. APPLE INC
El gigante de la tecnología surgió en los años 70 y desde entonces no ha
dejado de producir “hits”. Algunos de ellos son el Apple, el Apple II, el
Macintosh, el iPod, iTunes, el iPhone, los sistemas operativos Mac OS e iOS,
el iPad, Apple TV o el iWatch, entre otros.
 EL SECRETO DE SU ÉXITO
Contar con un líder visionario, capaz de dirigir la marca siempre hacia
el camino de la innovación y la distinción sobre los demás. Si por algo
se caracteriza Apple, es por tener una imagen de marca y una estética
muy marcadas. Tener productos de Apple no solo es una decisión

MARKETING INTERNACIONAL 33
 tecnológica, sino que se ha convertido casi en un estilo, una forma de
entender la vida.

11.6. ADIDAS
Adidas tiene como misión “ser la marca líder mundial de productos
deportivos’’ y su visión yace en que “la pasión por el deporte puede contribuir
a un mundo mejor’’. Estos dos elementos deben ser llevados a cabo
apoyándose siempre en los valores de la compañía: rendimiento, pasión,
integridad y diversidad.
Los seis pilares que le permiten a Adidas posicionarse como una de las
compañías multinacionales más importantes son:
CLARA ORIENTACIÓN AL CLIENTE:
Lo cual se logra mediante tres divisiones de productos:
 Sport Performance: busca satisfacer a todos los deportistas e
innovar para mejorar los rendimientos de los mismos;
 Sport Heritage: incluye ropa de calle que “celebrar la
originalidad’’ (Jeans, sweaters, remeras);
 Sport Stile, más orientada hacia consumidores que buscan ropa
exclusiva.
También la empresa se da cuenta de que el consumidor varía
sus hábitos de compras, por lo que es importante invertir en
conocer al consumidor constantemente
LIDERAZGO EN INNOVACIÓN Y DISEÑO
Se trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha
llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus años de
existencia, y su propósito sigue siendo introducir cada año una nueva
innovación o una nueva tecnología en el mercado
LA DISTRIBUCIÓN

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 Es fundamental que el producto sea accesible. Adidas se asegura de
esto a través de tres canales: Los clientes de distribución tradicional,
espacios propios en tiendas de terceros y tiendas propias.
LA PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN
Para ello son necesarias buenas campañas que consigan fortalecer la
imagen de la marca.

EL PATROCINIO Y PROMOCIÓN
Lo que le permite tener un acceso masivo a los medios de
comunicación
EL EQUIPO HUMANO
Es fundamental para el éxito contar con un equipo comprometido y
profesional, desarrollar estrategias de recursos humanos que se
puedan utilizar a nivel global. Hay que gestionar el talento, evaluar el
rendimiento, medir la formación, dar retribuciones adecuadas y
mantener una comunicación interna fluida. Todo ello aumenta la
efectividad y ayuda a posicionarse en el mercado.
MERCADO
Adidas es una organización multinacional que opera en 55 países.

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 CONCLUSIÓN

hoy por hoy es tan necesario el acceso a redes, ya que si no se cuenta con
internet en una empresa, simplemente se encuentra fuera del mercado, lo que
exige actualizaciones tecnológicas continuas, aumentar el grado de
conocimiento tecnológico y educativo de los países menos desarrollados,
perfeccionamiento productivo e innovaciones de distribución de los productos, a
menor costo en todo el mundo, para poder ser competitivos y exitosos
expandiendo los mercados y los centros de distribución a nivel mundial.
Conforme más se expanda una compañía por el mercado mundial, más se
expande la cultura de los países en el país anfitrión, y más se une el mundo no
solamente a nivel comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al país
anfitrión adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera
como ellos se han desarrollado.

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 BIBLIOGRAFIA

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B3n_submissionb.pdf
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http://estrategiayempresa.blogspot.pe/2011/01/estrategias-de-entrada-en-
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zacion_empresa_I.pdf
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competir-en-mercados.html
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http://www.portafolio.co/negocios/empresas/10-companias-mejores-
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http://www.merkactiva.com/blog/mc-donalds-y-el-exito-de-sus-estrategias-
de-marketing/
https://retos-directivos.eae.es/los-secretos-del-exito-de-las-empresas-mas-
grandes-del-mundo/
https://www.monografias.com/docs/Estrategias-De-Entrada-A-Los-
Mercados-Globales-FKK9R5YMY
https://prezi.com/zjzvqwizohxy/estrategias-de-entrada-a-los-mercados-
globales/?webgl=0
https://www.youtube.com/watch?v=CLwcFSMgjJg

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