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9-503-S51
ENERO5,1998

rP
JOHN A. QUELCH

Heineken N.V.: Marcas y Publicidad Global


En enero de 1994, los directores de la oficina central de Heineken en Amsterdam, estaban

yo
estudiando dos proyectos de investigación cuyo objetivo era aclarar la identidad de la marca
Heineken y sus implicaciones en la publicidad por televisión. El proyecto “Comet” definió cinco
elementos de la identidad global de la marca Heineken y exploró cómo debían expresarse en las
comunicaciones de la marca Heineken. El proyecto “Mosa,” que involucraba a un equipo diferente de
ejecutivos, identificó las expresiones de sabor y amistad que eran más atractivas e investigó cómo
debían ser expresadas en la publicidad por televisión de Heineken a nivel mundial.

Los principales directores de Heineken estaban interesados en evaluar si las conclusiones de los
op
dos estudios eran o no consistentes mutuamente. Asimismo, deseaban determinar hasta dónde
debían o podían estandarizar la imagen de la marca Heineken y la publicidad en todo el mundo.

Antecedentes de la compañía 
tC

La cervecería Heineken fue fundada por Gerard Adriaan Heineken en Amsterdam en 1863.
Heineken expresó: “No descansaré en mis intentos por suministrar continuamente cerveza de la más
alta calidad.” La especie de levadura que le seguía dando a la cerveza Heineken su sabor especial,
durante la década de 1990, se desarrolló en 1886. La cerveza Heineken ganó una medalla de oro en la
Feria Mundial de París en 1889, y para 1893 era una de las cervezas que más se vendía en los Países
Bajos.

Cien años después, en 1993, Heineken N.V. registró ventas netas de 9.049 millones de florines y
No

una utilidad de 798 millones de florines. El 82% de las ventas correspondían a la cerveza y el resto se
derivaba de bebidas gaseosas, bebidas alcohólicas, y vino. El desglose geográfico de las ventas (en
litros) para Heineken y la industria cervecera mundial se muestra a continuación:
Do

________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 513-S51 es la versión en español del caso de HBS número 596-015. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

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Porcentaje de ventas Porcentaje de Porcentaje de participación de
de Heineken 1993 cambio vs. 1992 Heineken en el total de ventas de
cervezas en 1993
Países Bajos 24
(1,6) 38

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Resto de Europa 47
América 13 5,3 38
Asia/Australia 8 23,7 19
África 6 (1,5) 5

En 1993, las ventas de cerveza elaborada bajo la supervisión de Heineken alcanzaron 5,6 mil
millones de litros, segundo en el mundo, siguiendo a Anheuser-Busch con 10.000 millones de litros.
La producción mundial de cerveza en 1993 llegó a un total de 120.000 millones de litros.

yo
Las ventas de la marca Heineken fueron de 1,52 mil millones de litros en 1993. Las otras marcas de
la compañía con cierta distribución internacional eran Amstel (anteriormente elaborada por la
segunda cervecería más grande holandesa, adquirida por Heineken en 1968), la cual vendió 630
millones de litros; Buckler, una cerveza sin alcohol, que vendió 90 millones de litros; y Murphy’s
Stout, recientemente adquirida, la cual se vendía principalmente en Irlanda y en el Reino Unido.
Como resultado de las adquisiciones, Heineken también supervisaba la elaboración de muchas
marcas de cerveza locales y regionales comercializadas por sus subsidiarias, tal como Bir Bintang, la
op
marca líder de Indonesia.

Presencia internacional
La marca Heineken había estado disponible por mucho tiempo en mercados fuera de los Países
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Bajos. En 1937, Heineken otorgó su primera licencia a un fabricante de cerveza extranjero para que
produjera la cerveza Heineken de acuerdo con la fórmula original. Aunque los acuerdos de licencias
tenían el propósito de especificar cómo debía comercializarse la marca Heineken, Heineken no podía
ejercer influencia sobre la forma en que un concesionario comercializaba sus propias marcas. Según el
punto de vista de la administración, algunos concesionarios no mantenían un margen suficiente en el
precio de Heineken, por encima del precio de sus propias marcas nacionales. Para la década de 1980,
Heineken buscaba una mayor participación del capital con sus socios existentes y potenciales para
No

asegurar un control más riguroso sobre la producción y comercialización. El socio ideal para
Heineken a nivel nacional, era aquel productor de cerveza que no tuviera ambiciones internacionales
para sus marcas locales.

Para 1993, los intereses mundiales de Heineken en la producción de cerveza, eran los
siguientes:

Subsidiarios de Capital Capital


Do

propiedad total mayoritario minoritario


Concesionarios
Europeos 3 5 0 2
Americanos 0 4 10 2
Asia/Australianos 0 2 8 2
Africanos 0 4 10 2

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En Europa, por ejemplo, Heineken era propietaria directa de sus operaciones en los Países Bajos,
Francia, e Irlanda. Tenía intereses mayoritarios en las cervecerías de Grecia, Hungría, Italia, España y
Suiza, y había otorgado concesiones para la producción a cervecerías en Noruega y en el Reino Unido
(Whitbread). Heineken no se embotellaba en el gran mercado de Estados Unidos, pero era la cerveza

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importada número uno. En Alemania, el país de mayor consumo de cerveza en Europa (144 litros per
cápita), las marcas nacionales aún dominaban el mercado y la cerveza Heineken se conseguía sólo
mediante importaciones.

A principios de 1990, la industria cervecera se estaba volviendo cada vez más global, mientras los
principales productores de cerveza luchaban por adquirir mayor participación y hacer asociaciones
estratégicas con las cervecerías nacionales. Esta tendencia fue particularmente evidente en los
mercados en desarrollo, donde la expansión de la población y el creciente consumo per cápita

yo
prometían un crecimiento más rápido que en el mundo desarrollado. En Europa, especialmente, la
excesiva oferta y el mínimo crecimiento de la población resultaron en una competencia en los precios,
presiones sobre el margen y esfuerzos por seguir segmentando el mercado con cervezas sin alcohol,
cervezas de bajo contenido alcohólico, cervezas especiales con sabor y cervezas “secas.”

Pese a la creciente globalización de la industria aún quedaban diferencias sustanciales en cuanto al


consumo per cápita de la cerveza, en las preferencias y comportamientos del consumidor, y en la
combinación de competidores de un mercado a otro. Por ejemplo, el consumo anual per cápita
op
variaba de 132 litros en Irlanda y 88 litros en Estados Unidos, a 56 litros en Japón y 30 litros en
Argentina. Los ejecutivos de Heineken consideraban que el mercado cervecero en cada país seguía un
ciclo evolutivo, y que, en un determinado momento, los distintos países se encontraban en diferentes
etapas de desarrollo del mercado. El Anexo 1 ilustra el ciclo de desarrollo del mercado de cerveza,
mientras que el Anexo 2 observa los principales objetivos de comercialización de Heineken en
mercados seleccionados.
tC

A fines de 1993, la marca Heineken tenía una participación del 24% del volumen total en los Países
Bajos, varios puntos por encima de su competidor principal, Grolsch. Como líder del mercado,
Heineken se consideraba como una marca de consumo general. El volumen de ventas estaba
disminuyendo, y la imagen de la marca requería revitalización. No obstante, fuera de los Países Bajos,
Heineken se había comercializado consistentemente como una marca de primera calidad. En algunos
mercados, como Estados Unidos y Hong Kong, Heineken había establecido con éxito una imagen
distintiva de la marca. En algunas ocasiones, la imagen que reflejaba era tan exclusiva, que Heineken
se consideraba como apropiada sólo para ocasiones especiales, cuando el hecho de hacer una
No

declaración social era importante, y no para el consumo diario. En otros mercados, como en América
Latina, Heineken se consideraba como una más entre muchas cervezas europeas importadas. Pero a
lo largo de todos los mercados, la marca Heineken se reconocía como una cerveza más ligera de
calidad superior, presentada en envases atractivos.

Los datos comparativos sobre la posición en el mercado de Heineken en siete países europeos se
presentan en el Anexo 3. Las cervezas de primera calidad eran responsables de alrededor del 25% del
volumen de cerveza en 1993 y alrededor del 30% de la publicidad cuantificada de cerveza en los
medios. Heineken era la marca de cerveza de primera calidad con mayor publicidad en Europa y en
Do

todo el mundo. Más del 90% de la publicidad de Heineken se hizo a través de comerciales de
televisión.

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Proyecto Comet
Los directores en las oficinas centrales de Heineken se preocupaban de que la imagen de la marca
Heineken no se estaba proyectando de una manera consistente en las comunicaciones alrededor del
mundo. Se utilizaron dos producciones publicitarias para televisión en los mercados de múltiples
países en 1991, pero en particular en los mercados más grandes los ejecutivos de Heineken contaban

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con los recursos para desarrollar sus propios comerciales, y justificaban sus decisiones para hacerlo
basándose en las singulares condiciones competitivas, en las estructuras de la industria, y/o en los
hábitos de consumo.

El director de comercialización internacional de Heineken estableció el Proyecto Comet en 1991,


para recomendar cómo realzar la ventaja competitiva de Heineken, proyectando la marca con mayor
consistencia como “la cerveza de primera calidad líder en el mundo.” El equipo del proyecto

yo
concluyó que la imagen deseada de la marca Heineken era “el buen gusto”:

! Debido al sabor de Heineken, sus raíces, su compromiso y orgullo en elaborar una cerveza
rubia, de alta calidad.

! Porque Heineken es un símbolo de primera calidad, sabor, y tradición alrededor del mundo.

El equipo consideraba que ninguna otra marca en el mundo podía atribuirse un sabor superior
con tanta credibilidad como Heineken.
op
La imagen de buen gusto de la marca podía construirse sobre cinco de sus valores principales:

! Sabor

! Calidad de primera
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! Tradición

! Espíritu triunfador

! Amistad

El sabor y la calidad de primera se consideraban como el precio de entrada. Debían comunicarse


en mensajes publicitarios, pero en sí no serían suficientes para diferenciar a Heineken de sus
No

competidores. Una imagen única, diferenciada, dependería de la comunicación efectiva de los otros
tres valores principales. Los miembros del equipo para el proyecto reconocieron el reto de comunicar
los cinco valores en cada anuncio. No obstante, pensaban que los cinco podrían reflejarse de una u
otra manera a través de las ubicaciones, situaciones, relaciones, reparto de actores, iluminación, estilo
y tono empleado en cada comercial.

El equipo detalló cómo cada uno de los valores principales de la marca debían representarse en
los comerciales de la marca Heineken:

Sabor El producto debía mostrarse en tomas donde la cerveza se vertía con lentitud, donde su color
Do

dorado, su resplandeciente textura y su propiedad refrescante celebraría el sabor. Los actores debían
mostrarse disfrutando realmente de Heineken, sin tomarla a grandes tragos y, sin “regresarla de
golpe.” El lema utilizado debía ser competitivo, pero no comparativo.

Calidad de primera La calidad de la producción de cada realización debía estar al nivel de la


excelencia esperada de una marca de primera. En algunas geografías la excelente calidad de

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Heineken podría ser una razón única para adquirirla; en estos casos, este atributo podía presentarse
como parte de la promesa básica de la marca.

Tradición El aura genuina de la marca se debía evidenciar especialmente en la selección de actores y


en el tono de voz de cada comercial. Heineken debería ser la marca preferida de personas quienes
creen en los verdaderos valores, y cuyas preferencias de marca reflejen su serie de valores personales.

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Espíritu triunfador Se pensaba que el tono de voz era especialmente importante para transmitir
este valor, porque los “triunfadores son confiados y relajados, se enorgullecen tranquilamente de
todo lo que hacen pero no lo gritan.”

Amistad Heineken no debía ser representada como una cerveza solitaria, o como una bebida para
“reuniones masivas.” El grupo Heineken debía consistir en pocas (incluso dos) personas quienes
claramente disfrutan de su relación. El “momento Heineken” debía mostrar a la gente como es,

yo
contenta, relajada, unos con otros y seguros de sí mismos. Las interacciones debían ser sinceras,
confiadas, cálidas y equilibradas, mostrando respeto mutuo y sin juegos.

A continuación, el equipo del proyecto intentó desarrollar directrices para las imágenes visuales –
la gente, las relaciones y los escenarios– que debían incluirse en los comerciales de Heineken.

El informe sobre el Proyecto Comet concluyó lo siguiente:


op
Toda nuestra publicidad debe ser consistente con estas directrices. Asimismo, necesitamos
publicidad con impacto. Por consiguiente, la publicidad de Heineken nunca es “segura.”
Siempre debe ser aventajada y contar con los últimos adelantos, aceptando riesgos calculados y
tomando iniciativas para alcanzar los efectos deseados.
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Proyecto Mosa
A fines de 1993, el gerente internacional de publicidad organizó grupos de enfoque en ocho países1
para entender (a) qué significaba “sabor y amistad” para los bebedores masculinos de cerveza en
relación con beber cerveza de primera calidad, y (b) cuáles expresiones de sabor y amistad podría
emplear la marca Heineken en su publicidad. El equipo del proyecto identificó anticipadamente las
siguientes expresiones sobre el sabor que “atraían a la cabeza” y las expresiones de amistad que
“atraían al corazón.”
No

Sabor (cabeza) Amistad (corazón)


Visión de la marca Confianza
Calidad Deportes
Habilidades para la elaboración Verdaderos amigos
Tradición Puedes contar con Heineken como amigo
Disponibilidad Respeto
Do

En los grupos de enfoque se utilizaron letreros con estímulos visuales y mensajes que
representaban cada una de estas expresiones para obtener reacciones. Los Anexos 4 y 5 presentan
ejemplos de estos letreros. Ocho grupos se estudiaron en cada país, cuatro con personas entre los 21 a

1 Las naciones fueron: Los Países Bajos, Italia y Alemania en Europa; Estados Unidos, Argentina y Brasil en las Américas;
Japón y Hong Kong en Asia.

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27 años de edad y cuatro con personas entre 28 a 35 años de edad. Cuatro grupos en cada país
exploraron las señales de sabor y cuatro exploraron las señales de amistad.

Se pidió a los miembros de los grupos de enfoque que trataron sobre el sabor que identificaran
cuáles factores percibían como indicadores fuertes o débiles del sabor de la cerveza. Estas respuestas
se resumen en el Anexo 6. Los miembros de los otros cuatro grupos de enfoque que trataron sobre la

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amistad, hablaron de las diferentes ocasiones especiales donde una cerveza estándar sería más
apropiada que una cerveza de primera calidad. Hubo un acuerdo sustancial sobre este tema a lo largo
de los diferentes mercados nacionales. Las conclusiones se resumen en el Anexo 7.

Los participantes en los grupos de enfoque después estuvieron expuestos a una serie de letreros
publicitarios para Heineken, cada uno destacando un atributo en particular. Las personas en los
grupos de enfoque que trataron sobre el sabor estuvieron expuestos a 12 cartones, mientras que los
que pertenecían a los grupos de enfoque sobre la amistad estuvieron expuestos a diez. El objetivo

yo
consistía en obtener las reacciones del consumidor a los mensajes visuales y a las frases que se
presentaron en cada letrero, y establecer la relevancia de cada afirmación con la compatibilidad
general para promover la marca Heineken. Las clasificaciones generales de compatibilidad, primero
para los cuatro grupos concentrados en los indicadores de sabor, y segundo, para los grupos de
enfoque concentrados en los indicadores de amistad, se presentan en los Anexos 8 y 9
respectivamente.
op
tC
No
Do

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Anexo 1 Evolución del mercado cervecero para los países y regiones seleccionadas

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Po
r
Estados Unidos
Europa
Evolución del mercado

o
Norte/Centro • •Marca/Proliferac
• Segmentación Marca/Proliferación
Australia
••Segmentación
Consumidor del segmento
consumid
sofisticado • •Diferenciación del
Italia/ España product
producto

y
Italia/ España
Japón
Japón •Enfoque
• Enfoque ende
el alto
volumen
volume

p
Asia Sudoriental
América del Sur •Competencia
Competenciadede precios
Grecia/Portugal • Mejoras en la calidad

o
•Mejorar en la
•Introducción
Introduccióndel
del segmento
primeracalidad
de primera

C
Europa
Oriental
•Cambios
Cambiosen enel
el gusto
del consumid
consumidor

África
•Desarrollo
Desarrollode

•Cerveceroslocales
• Productores
fragmentados
fragmentad
estándar

o t
dela
estánd
la cerveza

N
•Una
Grangran
lealtad
lealtad
en los
local
consumidorlocales
consumidores
0

D o Embriónico Despegue
Etapa de desarrollo
Crecimiento Madurez Declive

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Anexo 2 Objetivos clave en la comercialización de Heineken en ocho países

Po
oEstados Unidos
r
Hong Kong

Japón
py CONFIRMACIÓN Italia
Países Bajos

C o
ENRIQUECIMIENTO
RESTAURACIÓN

Argentina
Brasil

o t CONSTRUCCIÓN
Alemania

N
D o
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Anexo 3 Datos comparativos del uso de Heineken para siete mercados europeos

Países Francia Grecia Irlanda Italia España Reino


Bajos Unido

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a
Usuarios de la marca 17 14 44 25 7 5 11
Proporción prueba/ conocimiento 92 89 99 91 86 66 90
Proporción uso regular/total 46 40 54 42 28 25 41
b
Penetración de marca mensual 60 48 79 57 53 63 60
c
Posición en participación de mercado 1 2 1 2 3 7 7
Posición en la participación de voz en 1 2 4 5 4 6 6
d
publicidad

yo
e
Consumo cerveza per cápita (litros) 90 41 40 123 24 71 103

aPorcentaje de bebedores de cerveza que nombraron a Heineken como su marca principal.

bPorcentaje de bebedores de cerveza quienes habían consumido Heineken el mes anterior.


op
c Posición
general de participación en el mercado. En la mayoría de mercados, Heineken fue la marca que más se vendió en el
segmento de primera calidad.

dPosición general de participación de voz SOV (Por sus siglas en inglés Share of Voice), entre las marcas de cerveza anunciadas.
En todos los mercados, excepto el Reino Unido, Heineken SOV clasificó primero o segundo en el segmento de primera
calidad.

eBasado en el consumo de todas las cervezas, no sólo Heineken.


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No
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Anexo 4 Muestra de anuncios para el Proyecto Mosa: Expresiones del Sabor

“Considero una mala botella de Heineken como un insulto personal”

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yo
Alfred H. Heineken
op
Presidente del Consejo
tC
No
Do

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Anexo 4 (continuación)

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yo
op
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No

Heineken. La cerveza clara para el gusto más puro.


Do

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Anexo 5 Muestra de anuncios para el proyecto Mosa: expresiones de amistad

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Nevada, Estados Unidos Yorkshire, Reino Unido

Camerún, Oeste de África


yo Papeete, Tahití
op
Donde te encuentres, siempre podrás
contar con Heineken
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No

Heineken. Cuando verdaderos amigos se reúnen.


reunen.
Do

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Anexo 6 Indicaciones del gusto por la Cerveza: Resumen de Respuestas de Grupos de Enfoque

Países Alemania Italia Estados Promedio 8

rP
Bajos Unidos países

Fabricación
Ingredientes - + - - -
Calidad del agua + + - - 0
Tamaño de la planta + + - + +

yo
Producto
Experiencia en sabor + + + + +
Sabor equilibrado + + + + +
Resabio - - + + 0
Frescura + - - + 0
Espuma + + 0 + +
Facilidad de beber + + - - 0
op
El día siguiente + + - - 0
Comercialización
Precio - + - + 0
Publicidad + - + + +
Envase - + + + +
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Nota: (-) Factor sin importancia.

(+) Factor importante.

(0) Indiferente.
No
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Anexo 7 Cerveza estándar contra cerveza de primera calidad: resumen de las respuestas del grupo
de enfoque

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Estándar De calidad

Compañía ! Núcleo familiar ! Amigos íntimos


! Grupos grandes ! Grupos más pequeños
! Tu esposa ! Tu novia
! Colegas ! Jefe

Ocasiones y momentos ! Después del trabajo ! Conocer a la gente


! En las comidas ! Comidas elegantes

yo
! En casa ! Lejos de casa
! Viendo TV ! Nuevos encuentros
! Para calmar la sed ! Saborear
! Bares (populares) ! Viajando
! Playa ! Momentos y lugares íntimos
! En fiesta ! Fiestas elegantes
! De día ! De noche
! Después de algún deporte ! Recibiendo a gente
op
! Eventos deportivos ! Disco/club nocturno

Rol de la cerveza ! Participación social ! Realzar el ego/autoestima


! Calma la sed ! Como premio
! Efecto del alcohol ! Herramienta para la comunicación
! Resuelve problemas ! Señal de una función o papel
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No
Do

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Anexo 8 Expresiones de sabor: Percepción general de Heineken

Países Alemania Italia Estados Promedio

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Bajos Unidos 8 países

Visión de la marca - + + - -

Calidad
Dos años de capacitación en Amsterdam + + + + +
24 revisiones de calidad + + + + +

yo
Botellas devueltas a Amsterdam + + + + +
Habilidades para elaboración
100% malta 0 + 0 + 0
Sabor suave - + + + 0
Sabor puro + - + + 0
Maduró más tiempo - 0 - - -
Tradición
En familia desde 1863 - + - + 0
op
Receta original + + - + 0
Donde nació la cerveza + + + + +
Disponibilidad
Más bares/más países + 0 - 0 0
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Anexo 9 Expresiones de amistad: Percepción general de Heineken


No

Países Estados Promedio 8


Bajos Alemania Italia Unidos países

Amistad
Perro y gato 0 0 + - 0
Rugby (deportes) + 0 + - 0
Verdaderos amigos + + 0 + +
Siempre cuentas con Heineken + + + + +
Respeto - - - - -
Do

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