Estrategias de marketing para mejorar la competitividad

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ
ESCUELA DE POSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
TESIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR

LA COMPETITIVIDAD DEL INSTITUTO DE
EDUCACIÓN SUPERIOR TECNOLÓGICO
PRIVADO CONTINENTAL
PRESENTADA POR:
BACH. BONIE SCARLET PAZIMIÑO GONZÁLEZ
PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE

MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN
MENCIÓN MARKETING
HUANCAYO – PERÚ
2014
i
ASESOR:
Dr. YAMILL ALAM BARRIONUEVO INCA ROCA
ii
DEDICATORIA:
A mis hijos y mi esposo, por ser las

personas que me brindan su apoyo para
vencer retos y alcanzar mis ideales.
iii
AGRADECIMIENTO:
A la Unidad de Posgrado de la Facultad de

Ciencias de la Administración de la
Universidad Nacional del Centro del Perú,
por el apoyo brindado.
iv
RESUMEN
La presente tesis titulada; Estrategias de Marketing para Mejorar la

Competitividad del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental, se inició planteando como problema principal la interrogante ¿En
qué medida la aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar la
competitividad del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental: 2010-2012? y como objetivo fue Identificar en qué medida la
aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar la competitividad del
Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental: 2010-2012.
La investigación se realizó empleando como método general el método científico,

como métodos específicos método histórico, método analítico – sintético, método
de la abstracción, método inductivo deductivo y descriptivo, el tipo de
investigación fue básica, con diseño de investigación de corte transversal, se
tuvo como población y muestra a todo cuanto fue accesible durante el periodo
de investigación y en cuanto se refiere a los estudiantes fue censal, la técnica de
recolección de datos fue la encuesta y el fichaje y el instrumento fue el
cuestionario y la ficha de registro.
Luego del estudio realizado podemos manifestar que las Estrategias de

Marketing permitieron Mejorar significativamente la Competitividad del Instituto
de Educación Superior Tecnológico Privado Continental, debido a que el
estadístico t de Student nos dio como resultado tt = 1,83 ≤ tc = 2,04, con lo cual
se rechaza la hipótesis nula (H0) y se acepta la hipótesis alterna (H1), por tanto
afirmamos que: La aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar
significativamente la competitividad en el Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental: 2010-2012, permitiendo tener mayor cantidad
de estudiantes.
La aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar significativamente la

competitividad en el Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental, debido a que se tiene mayor participación en el mercado (38%),
mayor grado de recordación de la marca (45,9%), mayor colocación laboral de
egresados (71%) y alto grado de satisfacción de los estudiantes en 3 puntos en
la escala de 1 a 4.
Palabras Clave: Marketing, Estrategia, Estrategia de Marketing, Marketing Educativo, Calidad de servicio, satisfacción
del usuario de servicios educativos.
v
ABSTRACT
This thesis ; Marketing Strategies to Improve Competitiveness of Technological

Institute of Higher Education Private Continental, began to raise the question as
the main problem what extent the implementation of marketing strategies
improved the competitiveness of the Technological Institute of Higher Education
Private Continental: 2010-2012 ? and the objective was to identify to what extent
the implementation of marketing strategies improved the competitiveness of the
Technological Institute of Higher Education Private Continental: 2010-2012 .
The research was conducted as a general method using the scientific method,
historical method and specific methods, analytical method - synthetic method of
abstraction, deductive and inductive method description , the type of research
was basic with research design cross section is had as population and sample
everything was accessible during the investigation period and as it relates to
students was census , the technique of data collection was the survey and the
signing and the instrument was the questionnaire and registration form .
Then we performed the study say that Marketing Strategies allowed significantly
improve the competitiveness of Technological Institute of Higher Education
Private Continental, because the Student t statistic gave us as a result tt = tc =
1.83 ≤ 2.04 , with which the null hypothesis ( H0) is rejected and the alternative
hypothesis (H1 ) is accepted , then we say that : the application of marketing
strategies allowed significantly improve the competitiveness of the Technological
Institute of Private Higher Education Continental: 2010-2012 allowing most
students have .
The application of marketing strategies allowed significantly improve

competitiveness in the Technological Institute of Private Higher Education
Continental, because it has greater market share ( 38%), greater brand recall (
35.2%), greater job placement of graduates ( 71%) and high degree of student
satisfaction at 3 points on the scale of 1-4 .
Keywords: Marketing, Strategy, Marketing Strategy, Marketing Education, Quality of

service, user satisfaction of educational services.
vi
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
Dedicatoria iii
Agradecimiento iv
Resumen v
Abstract vi
Índice de contenidos vii
Índice de tablas xii
Índice de figuras xiv
Introducción xvii
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 Fundamentación del problema de la investigación 19
1.1.1 Fundamentación empírica 19
1.1.2 Fundamentación científica 21
1.2 Formulación del problema de investigación 23
1.2.1 Problema general de la investigación 23
1.2.2 Problemas específicos de la investigación 23
1.3 Objetivos de la investigación 23
1.3.1 Objetivo general de la investigación 23
1.3.2 Objetivos específicos de la investigación 23
1.4 Justificación de la investigación 24
1.4.1 Justificación económica 24
1.4.2 Justificación social 24
1.4.3 Justificación teórica 25
1.4.4 Justificación práctica 25
1.5 Importancia de la investigación 25
1.6 Alcances de la investigación 25
1.6.1 Alcance temporal 25
1.6.2 Alcance geográfico 26
1.7 Limitaciones de la investigación 26
1.7.1 Limitaciones económicas 26
1.7.2 Limitaciones bibliográficas 26
vii
1.7.3 Limitaciones de tiempo 26
1.8 Delimitación de la investigación 27
1.8.1 Delimitación temporal 27
1.8.2 Delimitación geográfica 27
1.9 Formulación de la hipótesis de investigación 27
1.9.1 Hipótesis general de la investigación 27
1.9.2 Hipótesis específicas de la investigación 27
1.10 Identificación y clasificación de la variables de la investigación 28
1.10.1 Variable independiente: 28
1.10.2 Variable dependiente: 28
1.11 Operacionalización de variables de la investigación 28
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 Antecedentes de la investigación 29
2.1.1 Investigación Internacional 29
2.1.2 Investigación Nacional 29
2.1.3 Investigación Regional 31
2.2 Marco histórico 32
2.2.1 Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental 32
2.2.1.1 Reseña histórica 32
2.2.1.2 Visión y Misión Institucional 32
2.2.1.3 Principios 33
2.2.1.4 Nuestros valores 34
2.2.1.5 Objetivos Institucionales 35
2.3 Marco filosófico 36
2.4 Marco Antropológico 36
2.5 Marco legal 36
2.6 Bases teóricas 37
2.6.1 Las 8 Estrategias del Marketing de Servicios 37
2.7 Marco conceptual 40
2.7.1 Marketing 40
2.7.1.1 Conceptos de Marketing 40
2.7.1.2 La esencia del Marketing 41
viii
2.7.1.3 El Proceso de Marketing 41
2.7.1.4 El Plan de Marketing 43
2.7.1.5 Marketing Educativo 50
2.7.1.6 Estrategias de Marketing 51
2.7.2 La Competitividad 54
2.7.2.1 Competitividad 54
2.7.2.2 Estrategia Competitiva 56
2.7.2.3 La competitividad y la estrategia empresarial 58
2.7.2.4 Refuerzo competitivo 59
2.7.2.5 Calidad Total: Estrategia clave de la
competitividad 59
2.7.2.6 Ventaja competitiva sostenible 60
2.7.2.7 Como estimular la competitividad 61
2.8 Definición de términos básicos 62
2.8.1 Marketing 62
2.8.2 Estrategia 63
2.8.3 Estrategia empresarial 64
2.8.4 Estrategia de marketing 64
2.8.5 Estrategia educativa 64
2.8.6 Calidad de producto 64
2.8.7 Calidad 65
2.8.8 Calidad del servicio 65
2.8.9 Cliente 65
2.8.10 Cliente cautivo 65
2.8.11 Competencia 65
2.8.12 Competitividad 66
2.8.13 Costos 66
2.8.14 Costos fijos 66
2.8.15 Expectativas del cliente 66
2.8.16 Imagen 66
2.8.17 Infraestructura 66
2.8.18 Innovar 66
2.8.19 Insatisfacción 67
ix
2.8.20 Inversión 67
2.8.21 Know – how 67
2.8.22 Liderazgo 67
2.8.23 Mercado 67
2.8.24 Mercadotecnia 67
2.8.25 Mercadotecnia educacional 68
2.8.26 Objetivos 69
2.8.27 Optimizar 69
2.8.28 Posicionamiento 69
2.8.29 Proveedor 69
2.8.30 Promoción 69
2.8.31 Satisfacción 69
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Método de Investigación 70
3.1.1 Método General 70
3.1.2 Métodos Específicos 70
3.2 Tipo de investigación 72
3.3 Niveles de investigación 72
3.4 Diseño de investigación 73
3.5 Estrategia para la prueba de hipótesis 73
3.6 Población y muestra 73
3.6.1 Población 73
3.6.2 Muestra 74
3.7 Técnicas de recolección de datos 74
3.8 Instrumentos de recolección de datos 76
3.9 Procedimiento de recolección de datos 76
3.10 Técnicas de procesamiento y análisis de los datos 77
3.11 Descripción del proceso de comprobación de las hipótesis 78
CAPÍTULO IV: TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE
CONTRASTE DE LA HIPÓTESIS
4.1 Estrategias de Marketing 79
4.1.1 Estrategia de producto 79
x
4.1.2 Estrategia de precio 83
4.1.3 Estrategia de plaza 83
4.1.4 Estrategia de promoción 88
4.1.5 Personas 90
4.1.6 Evidencia física 90
4.1.7 Proceso 91
4.1.8 Productividad 91
4.2 Presentación de datos y análisis e interpretación de los datos 91
4.2.1 Participación de mercado del Instituto de Educación
Superior Tecnológico Privado Continental 91
4.2.2 Posicionamiento del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental 93
4.2.3 Colocación laboral de los egresados del Instituto de
Educación Superior Tecnológico Privado Continental 93
4.2.4 Satisfacción de los estudiantes del Instituto de Educación
Superior Tecnológico Privado Continental 94
4.3 Proceso de comprobación de la hipótesis 95
4.3.1 Comprobación de la Hipótesis General de la Investigación 95
4.3.2 Comprobación de la Hipótesis Específica N° 01 99
4.4 Correlación entre variables 148
4.5 Discusión de los resultados 150
CAPÍTULO V: APORTES DEL INVESTIGADOR
5.1 Adopción de las decisiones 152
5.2 Propuesta 155
Conclusiones
Recomendaciones
Bibliografía
Anexos
Anexo N° 01: Matriz de consistencia
Anexo N° 05: Instrumentos de recolección de datos
xi
ÍNDICE DE TABLAS
Pag.
Tabla Nº 4.1 Matrículas Institutos Tecnológicos Histórico Privados 92
Tabla Nº 4.2 Grado de Recordación de Institutos de Huancayo 93
Tabla Nº 4.3 Situación Laboral de los Egresados del Instituto Superior
Tecnológico Continental del Año 2012. 94
Tabla Nº 4.4 Cantidad de estudiantes antes y después de la aplicación
de estrategias de marketing en el Instituto de Educación Superior
Tecnológico Continental 97
Tabla Nº 4.5 Cantidad de estudiantes de los Institutos Privados de
Huancayo antes y después de la aplicación de estrategias de marketing
en el Instituto de Educación Superior Tecnológico Continental 98
Tabla Nº 4.6 Participación en el mercado a nivel de institutos privados 99
Tabla Nº 4.7 Participación de mercado del Instituto Superior
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Secretariado
Ejecutivo primer ciclo 100
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Computación e
Informática primer ciclo 101
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Gastronomía y Arte
Culinario primer ciclo 101
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Diseño Gráfico
primer ciclo 101
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Diseño de Modas
primer ciclo 102
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Administración
primer ciclo 102
xii
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Contabilidad primer 102
ciclo
Tecnológico Continental del año 2011-2012 carrera Administración 103
Bancaria primer ciclo
Tabla Nº 4.15 Posicionamiento de marca Institutos año 2013 por 110
categorías
Tabla Nº 4.16 Posicionamiento de marca Institutos Superiores 111
Tecnológicos del año 2013 para estudiar por carreras
Tabla Nº 4.17 Escala de interpretación de las dimensiones para 149
establecer la correlación entre variables
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Nº 1.1 Análisis competitivo 20

Figura Nº 2.1 Información general del Instituto Continental 35
Figura Nº 2.2 Mezcla de Mercadotecnia 63
Figura Nº 4.1 Preferencia por estudios superiores por niveles 84
Figura Nº 4.2 Distribución de hogares por niveles socioeconómicos 86
comparativo Lima – Huancayo.
Figura Nº 4.3 Distribución de entrevistados según personas que influyen 87
en la decisión del Centro de Estudios al que se presentará.
Figura Nº 4.4 Situación Laboral de los Egresados del Instituto Superior 94
Tecnológico Continental del Año 2012.
Figura Nº 4.5 Grado de Satisfacción de los egresados del Instituto 95
Superior Tecnológico Continental del año 2012.
Figura Nº 4.6 Participación de mercado a nivel de institutos privados. 100
Figura Nº 4.7 Posicionamiento de marca institutos superiores 104
tecnológicos del año 2013, según ¿Instituto que recuerdas en éste
momento?.
tecnológicos del año 2013, según ¿Instituto estatal que recuerdas?.
tecnológicos del año 2013, según ¿Instituto privado que recuerdas?.
tecnológicos del año 2013, según ¿Instituto que recuerdas por su
publicidad?.
tecnológicos del año 2013, según ¿Cuál consideras que es el mejor
instituto estatal?.
tecnológicos del año 2013, según ¿Cuál consideras que es el mejor
instituto privado?.
Figura Nº 4.13 Colocación laboral del Instituto Continental año 2012 112
carrera de Contabilidad
xiv
carrera de Gastronomía y Arte Culinario
carrera de Administración Bancaria
carrera de Secretariado Ejecutivo
carrera de Administración
carrera de Computación e Informática
carrera de Diseño Gráfico
carrera de Diseño de Modas
Figura Nº 4.21 Estudio de satisfacción de los servicios educativos en el 119
Instituto Continental año 2012 sobre visión y misión
Instituto Continental año 2012 sobre instalaciones, infraestructura para
el proceso formativo
Instituto Continental año 2012 sobre coordinación académica
Instituto Continental año 2012 sobre registros académicos
Instituto Continental año 2012 sobre servicios estudiantiles
Instituto Continental año 2012 sobre servicio de tutoría
Instituto Continental año 2012 sobre servicio asistencial de salud
Instituto Continental año 2012 sobre colocación laboral
Instituto Continental año 2012 sobre biblioteca
xv
Instituto Continental año 2012 sobre talleres y laboratorios
Instituto Continental año 2012 sobre secretaría académica
Instituto Continental año 2012 sobre atención en admisión
Instituto Continental año 2012 sobre atención en caja
Instituto Continental año 2012 sobre página web e intranet
Instituto Continental año 2012 sobre aula virtual
Instituto Continental año 2012 sobre Conti-Emprende
Instituto Continental año 2012 sobre fotocopiado
Instituto Continental año 2012 sobre servicio de limpieza
Instituto Continental año 2012 sobre servicio de seguridad y vigilancia
Figura Nº 4.40 Correlación de variables, valores asignados teniendo en 150
cuenta las dimensiones Competitividad y Estrategias de Marketing
xvi
INTRODUCCIÓN
La presente investigación titulada; Estrategias de marketing para mejorar la
Continental, partió analizando la problemática de una institución educativa
privada, con el fin de conocer en qué medida las estrategias de marketing de
servicios educativos utilizadas para obtener un posicionamiento ha contribuido a
alcanzar la competitividad y, a la vez, determinar el mismo, pues sin este análisis,
futuras estrategias podrían verse afectadas, lo cual repercutiría directamente en
la gestión de esta institución. Por ende, el principal objetivo de la investigación
es determinar si la Estrategia de Marketing Educativo utilizada para obtener el
posicionamiento deseado fue eficaz.
Porque creemos que el marketing habitualmente es considerado una
herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretenden lograr un
acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios, en la actualidad
también se hace necesaria la necesidad de aplicar técnicas y procedimientos de
marketing en el mercado educativo, del que forman parte colegios, institutos y
centros de formación, escuelas militares y universidades.
xvii
Debo manifestar que implementar estrategias de marketing le permite a las
instituciones de educación posicionarse eficientemente en el mercado para
mejorar su captación de alumnos y también para mantener su matrícula actual.
Lo que no es menor.
Para la mejor comprensión de los lectores, investigadores y personas
interesadas, el contenido de la tesis ha sido organizado en capítulos, es así que
en el capítulo I se desarrolla el planteamiento del estudio, en el capítulo II marco
teórico, en el capítulo III la metodología de la investigación y en el capítulo IV el
proceso de comprobación de la hipótesis, en el capítulo V lo referido a los aportes
del investigador y finalmente las conclusiones, recomendaciones y anexos.
EL AUTOR
xviii
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.1 Fundamentación empírica
Consideramos que toda institución educativa busca tener competitividad

en el mercado, y en particular el Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental orienta su trabajo a lograr el
posicionamiento adecuado en la región central del Perú, y convertirse en
una institución altamente competitiva.
Naturalmente frente a lo planteado en el siguiente esquema podemos

observar cómo del análisis global se pueden sacar diferentes
conclusiones. Al mezclar el análisis externo y el competitivo, vemos
cuáles son las oportunidades y amenazas en nuestro sector, tanto por
evolución de éste como por evolución de la competencia. De aquí
pasaremos a discernir los factores determinantes del sector, es decir,
qué variables son las importantes en el sector y en nuestros productos.
Por el otro lado, del análisis interno y competitivo, sacaremos cuáles son
nuestras fortalezas y debilidades como empresa y en comparación con
nuestros competidores y luego identificamos nuestras ventajas
distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes recursos, etc.).
19
Al mezclar los factores críticos y las ventajas distintivas sacamos las
ventajas competitivas de la empresa, es decir, las fortalezas que
tenemos que resultan importantes para nuestro sector y que además nos
diferencian de la competencia.
Análisis Análisis de la Análisis

Externo Competencia Interno
Oportunidades y Fortalezas y
Amenazas Debilidades
Factores
Ventajas Distintivas
Determinantes en el
del Instituto
Sector
Ventajas Competitivas del Instituto

de Educación Superior Tecnológico
Privado Continental
Decisiones básicas para lograr el

posicionamiento y competitividad
Marketing
Figura N° 1.1: ANÁLISIS COMPETITIVO
Identifica las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las

oportunidades y amenazas. Análisis que permite el diseño de estrategias.
20
1.1.2 Fundamentación científica
El escenario mundial está caracterizado por la globalización, fenómeno

económico y social que se diferencia por la velocidad en las
comunicaciones, acelerado desarrollo científico y tecnológico, y un
sistema de mercado tanto de productos como servicios alentados por las
transnacionales.
La relación entre educación y empleo es compleja, sin embargo, es

innegable el vínculo que debe existir entre el nivel educativo logrado, la
productividad y la calidad de empleo que se puede acceder.
La educación tecnológica en el Perú, tiene una baja valoración en el

sector productivo y poco prestigio social. Esta percepción descansa por
un lado, en la baja calidad de la educación y en su desarticulación con
las demandas laborales y las necesidades del desarrollo local, regional
y nacional, y por otro lado, en factores culturales que se remontan a otras
épocas y que persisten en la actualidad bajo nuevas expresiones de
discriminación y perjuicio.
En nuestro medio el sector empresarial ha sufrido las consecuencias de

los modelos económicos implementados, el resultado ha sido la
destrucción de la gran y mediana empresa con el consecuente problema
social de la desocupación, el surgimiento de la micro y pequeña
empresa, como una respuesta espontánea a las necesidades de
sobrevivencia, ha permitido amortiguar este problema, sin embargo,
estas organizaciones empresariales, en la mayoría de los casos, han
surgido sin ninguna o poca orientación profesional tanto en su
organización como en la gestión.
Por lo expuesto se avizora la captación de nuevas inversiones en nuestro

país. Esto de por si genera una nueva demanda por profesionales y
técnicos con capacidades que les permita hacer frente a estos nuevos
requerimientos del sector productivo de ahí la importancia que la
formación profesional que brinde el Instituto de Educación Superior
21
Tecnológico Privado Continental IESTPC permita a los estudiantes a
conseguir, conservar su empleo y adaptándose mejor a los cambios.
El divorcio entre la educación y el sistema productivo cada vez se ha

hecho más profundo. La agenda educativa del país parece darle la
espalda a la necesidad de convertir nuestro sistema de enseñanza en
una palanca de desarrollo que genere una cultura de la productividad y
la eficiencia. Si la nación no es capaz de entender la necesidad de
reestructurar el sistema educativo en función de vincular el esfuerzo
individual, la eficiencia y la productividad, el Perú quedará atrapado en
la competencia del siglo XXI con criterios del siglo XX y el anhelado
desarrollo se convertirá en una utopía. Es así que para mitigar esta
situación es que a través del sector privado y en específico con el
Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental,
creemos que se contribuirá con tal mejora.
En su libro Estrategia de Marketing (M., 2006), sostiene que la estrategia

de marketing es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios
espera lograr sus objetivos de marketing mediante: 1) La selección del
mercado meta al que desea llegar, 2) la definición del posicionamiento
que intentará conseguir en la mente de los clientes meta, 3) la elección
de la combinación o mezcla de marketing (producto, plaza, precio y
promoción) con el que pretenderá satisfacer las necesidades o deseos
del mercado meta y 4) la determinación de los niveles de gastos en
marketing. La estrategia de marketing además de describir la manera en
que la empresa o unidad de negocios va a cubrir las necesidades y
deseos de sus clientes, también puede incluir actividades relacionadas
con el mantenimiento de las relaciones con otros grupos de referencia,
como los empleados o los socios de la cadena de abastecimiento.
22
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.2.1 Problema general de la investigación
¿En qué medida la aplicación de estrategias de marketing permitió

mejorar la competitividad del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental: 2010-2012?
1.2.2 Problemas específicos de la investigación
¿De qué manera las estrategias de marketing contribuyeron en la

participación de mercado del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental: 2010-2012?.
¿Cómo las estrategias de marketing contribuyeron en el posicionamiento

del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental:
2010-2012?.
¿En qué medida las estrategias de marketing contribuyeron en la

colocación laboral del Instituto de Educación Superior Tecnológico
Privado Continental: 2010-2012?.
¿Cómo las estrategias de marketing contribuyeron en la satisfacción de

clientes del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental: 2010-2012?
1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.3.1 Objetivo general de la investigación
Identificar en qué medida la aplicación de estrategias de marketing

permitió mejorar la competitividad del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental: 2010-2012.
1.3.2 Objetivos específicos de la investigación
Determinar de qué manera las estrategias de marketing contribuyeron

en la participación de mercado del Instituto de Educación Superior
23
Establecer cómo las estrategias de marketing contribuyeron en el
posicionamiento del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental: 2010-2012.
Comprobar en qué medida las estrategias de marketing contribuyeron

en la colocación laboral del Instituto de Educación Superior Tecnológico
Privado Continental: 2010-2012.
Demostrar cómo las estrategias de marketing contribuyeron en la

satisfacción de clientes del Instituto de Educación Superior Tecnológico
1.4 JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.4.1 Justificación económica
La investigación, consideramos que desde el punto de vista económico

sirve de herramienta básica para los promotores del Instituto de
Educación Superior Tecnológico Privado Continental, ya que les alcanza
una síntesis real del trabajo realizado en los últimos tres años, a partir
de la cual se implementaron políticas de gestión que le permitió el
desarrollo y sostenibilidad económica y financiera. También es
herramienta para quienes dirigen centros de educación superior con
características similares a Continental.
1.4.2 Justificación social
Con la investigación, creemos que aportaremos socialmente a fin de que

la población Huancaína pueda adoptar decisiones respecto a la
educación tecnológica de una manera real y con fundamento por cuanto
realizar en inversión en educación debe realizarse en una organización
sólida como es el caso del Instituto Superior Tecnológico Privado
Continental.
24
1.4.3 Justificación teórica
En la presente investigación se evidencia de manera práctica los

conceptos y principios del marketing existente y se demuestra la
importancia del marketing educativo que permite lograr la competitividad,
que es de gran utilidad en la gestión de instituciones educativas y para
quienes requieran los servicios educativos del nivel tecnológico.
1.4.4 Justificación práctica
La investigación servirá de modelo para los investigadores del área de

marketing educativo y de herramienta para la toma de decisiones para
los directivos del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental, a fin de implementar políticas de desarrollo sostenido.
1.5 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación respecto a las Estrategias de marketing para mejorar la

Continental, creemos que es de gran importancia en primer lugar para la
institución por cuanto les sirve de herramienta básica en su gestión y toma de
decisiones, también constituye una gran contribución para quienes tengan la
iniciativa de investigar en el campo del marketing educativo e instituciones de
educación superior.
1.6 ALCANCES DE LA INVESTIGACIÓN
1.6.1 Alcance temporal
Creemos que los resultados de la investigación dado que estuvo basado

en información histórica que corresponde al periodo del 2010 al 2012, es
válida para los próximos cinco años, debido a que la conducta del cliente
cambia permanentemente y a corto plazo.
25
1.6.2 Alcance geográfico
Los resultados que se obtuvieron son de gran utilidad en primer lugar

para el Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental,
de la ciudad de Huancayo, en segundo lugar para las instituciones
similares y en general para quienes incursionen en la investigación
científica.
1.7 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
1.7.1 Limitaciones económicas
Si bien la investigación se pudo realizar en los diferentes Institutos

Superiores Tecnológicos del Perú, de la región o de Huancayo, por
limitaciones económicas de la investigadora se eligió el Instituto
Continental, por ser modelo para la región y el Perú.
1.7.2 Limitaciones bibliográfica
Si bien no existen investigaciones realizadas en el Instituto de Educación

Superior Tecnológico Privado Continental, no constituyó una barrera
para su realización, más por el contrario se construyó en base a las
informaciones similares existentes y la experiencia de la investigadora.
1.7.3 Limitaciones de tiempo
Considerando que el tiempo es un factor importante en la realización de

trabajos de investigación, para la realización de la investigación nos
centramos básicamente en la recopilación y el análisis de datos
correspondientes a los años 2010 al 2012, se toma como base porque
desde entonces la investigadora aplica estrategias de marketing que
contribuyen en la competitividad del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental.
26
1.8 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.8.1 Delimitación temporal
La investigación incluye información de los años 2010 al 2012.
1.8.2 Delimitación geográfica
El ámbito de estudio para la elaboración de la presente tesis fue el

Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental
1.9 FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS DE INVESTIGACIÓN
1.9.1 Hipótesis general de la investigación
La aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar

1.9.2 Hipótesis específicas de la investigación
Las estrategias de marketing contribuyeron positivamente en el logro de

la mayor participación de mercado del Instituto de Educación Superior
Las estrategias de marketing contribuyeron significativamente en el

Continental.
Las estrategias de marketing contribuyeron significativamente en la

colocación laboral del Instituto de Educación Superior Tecnológico
Privado Continental.
Las estrategias de marketing contribuyeron positivamente en la

27
1.10 IDENTIFICACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LA VARIABLES DE LA
INVESTIGACIÓN
1.10.1 Variable independiente:
Estrategias de marketing
1.10.2 Variable dependiente:
Competitividad
1.11 OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

Estrategias de  Enfoque al cliente o Servicio
marketing Creación de Valor Infraestructura
(Diferenciación) Diversificación de productos
 Gestión del Nivel de Formación de

conocimiento y docentes
Capital intelectual
 Alianzas e Innovación N° de convenios
 Implantación de N° de talleres y laboratorios
Tecnologías
Competitividad  Participación de % de matriculados
Mercado (Captación
de alumnos)
 Posicionamiento Grado de recordación de la
marca
 Colocación laboral % de egresados con trabajo
 Satisfacción de % de clientes satisfechos
clientes
28
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
2.1.1 Investigación internacional
En su trabajo titulado, La Mercadotecnia Educacional. Formas de

Aplicación., (Ortiz, 2006) realizado en la Institución Educativa:
Universidad Pedagógica "José de la Luz y Caballero" Holguín, en Cuba.
Sostiene que la mercadotecnia, no sólo está encaminada a incrementar
ganancias y desde luego no sólo es aplicable a las relaciones
comerciales entre las empresas; como lo critican algunos pedagogos.
La Mercadotecnia Educacional es el conjunto de actividades que
propician el intercambio entre los diferentes componentes del entorno
y de los estudiantes con la escuela; asimismo es la encargada de
aportar información necesaria que requieren las autoridades de las
instituciones educativas para lograr establecer un plan estratégico
donde se conjuguen los objetivos a alcanzar, considerando los recursos
disponibles tanto materiales como humanos y las respuestas de mayor
calidad a las necesidades detectadas en los estudiantes y el entorno.
2.1.2 Investigación nacional
En el estudio titulado: El Manejo del marketing en el servicio educativo;

en la Organización Educativa Continental; (Solis, 2008) asegura que un
29
plan de marketing permite tener un panorama más claro sobre el
manejo comercial en centros educativos estatales o particulares;
teniendo en cuenta sus características generales y particulares. Es
importante aplicar el marketing en el servicio educativo; y para ello se
debe tener conocimiento de las necesidades, deseos, cambios rápidos
de los clientes; al igual que tener claramente definida la formulación
estratégica, visión, misión, objetivos, control de los resultados y otros,
para posteriormente elaborar y ejecutar el plan de marketing pertinente
que conlleve a lograr una mejor gestión de las instituciones educativas.
(Harry, 2009) en el estudio denominado Mercadotecnia para

Instituciones Educativas nos transmite que la mercadotecnia educativa
se debe definir como el reconocimiento de necesidades para producir
un crecimiento integral del alumno; a través del servicio educativo,
acorde a su valor percibido disponible en el tiempo y lugar, éticamente
promocionados para lograr su bienestar, el de sus padres o apoderados
y la comunidad. Se debe evitar con la menor cantidad de errores
posibles que redunde en beneficio, no sólo de la institución educativa,
sino también para la sociedad que demanda y utiliza sus servicios.
(Palma, Análisis de la estrategia de Marketing en el grupo panificadora

ABC S.A. - GHI S.A., 2003) Propuesta para su Mejoramiento. De
acuerdo a esta investigación realizada en la panificadora y
comercializadora ABC S.A – GHI S.A; la autora propone a este grupo
conocer las características del mercado, al cliente y lo que es de valor
para él. Asimismo plantea elaborar el posicionamiento de las marcas
“Pandora” y “Dulcinea”; su ubicación estratégica, horario y variedad; en
la eventualidad de decidir por nuevos locales, al igual que realizar una
publicidad que permita tener informados a los consumidores sobre las
promociones que ofertan.
(Alvarado, 2008) En el trabajo de investigación: Análisis de las variables

de Marketing de Supermercados de la ciudad de Piura: “Propuesta de
lineamiento de Estrategia competitiva” tiene como objetivo conocer las
características del servicio ofrecido por los supermercados; Multiplaza,
30
Cossto y Don Vito en la ciudad de Piura; llegando a confirmar que existe
similitud en cuanto a la calidad del servicio ofrecido por los tres
supermercados, puesto que la forma de atención al cliente de parte del
trabajador y cajera es satisfactoria y amable (sonriente) y en general
de mucha seriedad. Los productos y anaqueles están bien presentados
y limpios. Los precios están actualizados y a la vista del cliente. El autor
sostiene que el cliente está algo satisfecho con la calidad del servicio
ofrecido por los supermercados en la ciudad de Piura. Si viniese otro
supermercado el cliente estaría tentado a asistir debido a la curiosidad,
promociones, precios más bajos y buena atención.
(Alzamora, 1997) en la investigación: Plan de Marketing para El

Programa de Maestría en Administración con mención en Gerencia
Empresarial, el objetivo general del presente proyecto de investigación
consistió en elaborar un plan de marketing con el propósito de
incrementar la participación de mercado en el Programa de Maestría
en Administración (PROMAD).
En esta investigación el autor hace mención a aspectos que limitan el

decrecimiento del mercado de este programa; tales como:
 La autonomía presupuestal, considerando el centralismo existente,

el mismo que no permite una adecuada promoción del PROMAD.
 Limitaciones en la Dirección Organizativa.
 El fenómeno de incursión de universidades particulares en el sector.
2.1.3 Investigaciones Regionales
No existen, investigaciones similares al tema motivo de investigación.
31
2.2 MARCO HISTÓRICO
2.2.1 Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental
2.2.1.1 Reseña histórica
Continental, inicia sus actividades en 1983 cuando dos jóvenes

emprendedores: el señor Pio Fernando Barrios Ipenza y el señor Oscar
Navarro Ramos, deciden iniciar una aventura tecnológica,
constituyendo el Centro de Cómputo Continental, luego de dos años de
arduo trabajo y dedicación fundan en 1985 lo que hoy es el Instituto de
Educación Superior Tecnológico Privado Continental.
Contando con una reconocida experiencia de 28 años de trabajo brinda

educación tecnológica de calidad que ha permitido consolidar la imagen
como líderes en la formación de profesionales emprendedores en
tecnología y empresa que actúan como agentes de cambio, generando
riqueza y creando empleo en el país.
El presente año y luego de la revalidación del Ministerio de Educación

el Instituto Continental cuenta con 9 carreras profesionales:
Administración de Negocios, Administración Bancaria, Contabilidad,
Computación e Informática, Diseño Gráfico Publicitario, Diseño de
Modas, Gastronomía y Arte Culinario, Secretariado Ejecutivo y Diseño
de Interiores. Además como un Centro de Especialización Técnica que
ofrece diplomados, cursos modulares, cursos de actualización para la
titulación, cursos de corta duración y eventos estrictamente asociadas
a fortalecer el posicionamiento de las carreras profesionales.
2.2.1.2 Visión y misión institucional
Visión
Ser referente de calidad en formación tecnológica a nivel nacional,

reconocidos por nuestra excelencia académica y vocación de servicio.
Misión
32
Formamos profesionales competentes y emprendedores que
responden a las necesidades del mercado; cultivando la integridad,
innovación, trabajo en equipo, calidad y productividad superior.
2.2.1.3 Principios
Para cumplir con su misión el Instituto de Educación Superior

Tecnológico Privado Continental adopta un Nuevo Enfoque
Pedagógico basado en Competencias a desarrollarse en los alumnos,
fundamentándose en los siguientes principios pedagógicos:
Principio 1: El aprendizaje es un proceso activo en el que el sujeto tiene

que realizar una serie de actividades para asimilar los contenidos
informativos que recibe.
Principio 2: El aprendizaje es un proceso activo, constructivo y

significativo, en el que los alumnos asimilan los contenidos, las
estructuras construyen sus significados.
Principio 3: El aprendizaje es un proceso significativo. Lo que el alumno

construye son significados, es decir estructuras cognitivas organizadas
y relacionadas. Se construyen significados cuando se relaciona
sustancialmente con los conocimientos ya presentes en el sujeto, es
decir, se asimilan a la estructura cognitiva del sujeto, se produce un
aprendizaje significativo.
Principio 4: El punto de partida para todo aprendizaje son los

conocimientos previos.
Principio 5: El aprendizaje es un proceso de saberes culturales.
Principio 6: El aprendizaje se facilita gracias a la mediación o

interacción con los otros.
Principio 7: El aprendizaje implica un proceso de reorganización interna

de esquemas.
33
Principio 8: El aprendizaje se produce cuando entra en conflicto lo que
el alumno ya sabe con lo que debería saber.
Principio 9: Los estudiantes son elementos protagónicos del proceso

educativo.
Principio 10: Verbalizar los pensamientos lleva a reorganizar las ideas

y facilita el desarrollo. El profesor crea situaciones de aprendizaje para
facilitar la construcción de los saberes.
Principio 11: Los aprendizajes deben abarcar el desarrollo integral de

los alumnos y cubrir todas sus facetas. Se propicia el aprendizaje de
todas las áreas del currículo y el respeto de los ritmos individuales de
aprendizaje.
2.2.1.4 Nuestros Valores
Los valores que guían la formación integral de nuestra comunidad

educativa son los siguientes:
Calidad: Buscamos continuamente cumplir con los requisitos y

expectativas que tienen nuestros clientes de los servicios de educación
superior tecnológica que brindamos.
Integridad: Cultivamos valores de justicia, honestidad y respeto a los

derechos y deberes humanos.
Innovación: Generamos valor para lograr ventaja competitiva en

nosotros y en nuestros grupos de interés.
Trabajo en equipo: Somos un grupo humano con capacidades

complementarias trabajando en un clima de confianza mutua para
hacer realidad nuestra visión.
Productividad Superior: Buscamos la eficacia y eficiencia en nuestros

procesos para lograr una mejora continua en la calidad educativa.
34
Figura N° 2.1: INFORMACIÓN GENERAL DEL INSTITUTO CONTINENTAL
Cronología, visión, misión, filosofía y valores.
2.2.1.5 Objetivos Institucionales
Objetivo 1
Lograr que nuestros alumnos se inserten exitosamente en el mundo

de la producción y el trabajo gracias a la formación profesional técnica
y exigente que reciben, dentro de las diversas carreras profesionales
fortaleciendo sus competencias que les permita adoptarse
flexiblemente a los constantes cambios del mundo laboral.
Objetivo 2
Aplicar la política educativa nacional en educación superior tecnológica

en concordancia con las necesidades de nuestra región y de nuestro
país.
Objetivo 3
Lograr que nuestros alumnos sean capaces de diseñar proyectos de

empresas productivas demostrando una compresión critica de los
procesos económicos, de los criterios de productividad, calidad e
innovaciones tecnológicos teniendo así una actitud emprendedora,
responsable y creativa frente a su propio futuro, además de solidaria y
comprometida con el desarrollo de su región y del país.
35
Objetivo 4
Promover en nuestros alumnos el espíritu empresarial y humanístico

para así lograr la construcción de una cultura innovadora y productiva.
Objetivo 5
Propiciar el perfeccionamiento y capacitación de nuestro personal

docente y administrativo.
Objetivo 6
Realizar eventos orientados a la innovación, desarrollo de la

especialización tecnológica y la investigación científica vinculadas a las
carreras que brindamos.
2.3 MARCO FILOSÓFICO
La investigación se basa en el pensamiento materialista, por cuanto creemos,

toda implantación de estrategias como es nuestro caso se ve en la realidad,
en la práctica.
2.4 MARCO ANTROPOLÓGICO
En los últimos años, el comportamiento humano respecto a la demanda de

servicios educativos viene variando radicalmente, orientando la demanda a la
calidad y la fortaleza se ve consolidada por la colocación laboral en el menor
tiempo posible, razón que justifica nuestro estudio.
2.5 MARCO LEGAL
a) Constitución Política del Perú.

b) Ley General de Educación N° 28044.
La presente ley tiene por objeto establecer los lineamientos generales de
la educación y del Sistema Educativo Peruano, las atribuciones y
obligaciones del Estado y los derechos y responsabilidades de las
personas y la sociedad en su función educadora. Rige todas las
actividades educativas realizadas dentro del territorio nacional,
36
desarrolladas por personas naturales o jurídicas, públicas o privadas,
nacionales o extranjeras.
c) Lineamientos Nacionales de Política de la Formación Profesional.
Aprobado por DS N° 021-2006-ED del 28 de julio de 2006.
d) Decreto Ley N° 882 Ley de Promoción de la Inversión Privada en
Educación.
e) Ley N° 29394, Ley de Institutos y Escuelas de Educación.
La presente norma reglamenta para las instituciones públicas y privadas
la Ley Nº 29394, Ley de Institutos y Escuelas de Educación Superior, en
lo referente a su creación, autorización, revalidación, organización y
funcionamiento institucional, pedagógico y administrativo así como sus
planes de estudio, articulación e infracciones y sanciones.
f) Decreto Supremo N° 004-2010 ED. Reglamento de la Ley 29394.
g) Resolución Ministerial N° 157-87-ED, autorización de funcionamiento del
Instituto de Educación Superior Tecnológico Continental.
2.6 BASES TEÓRICAS – CIENTÍFICAS
2.6.1 LAS 8 ESTRATEGIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS
Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún
elemento tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la
experiencia de servicio. (Lovelock, 2009). Los especialistas del
Marketing, han adoptado una mezcla ampliada del marketing de
servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a
continuación:
 Producto,(product)
 Plaza, (place)
 Promoción, (promotion)
 Precio, (price)
 Personas, (people)
 Evidencia física, (physical)
37
 Proceso (process) y
 Productividad, (productivity)
Producto: Servicio, es la parte más importante de cualquier estrategia

de marketing, el marketing empieza con la creación de un servicio que
ofrezca valor a los clientes a los que se dirige la empresa y que al
mismo tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras
alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien
fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de
elementos, e incluye un servicio complementario, que ayuda al cliente
a usar de mejor manera ese bien fundamental y por consiguiente le
agrega valor al servicio
Plaza: implica decisiones sobre dónde y cuándo debe entregarse y a

través de que canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y
conveniencia son factores claves para la entrega eficaz de un servicio.
Precio: Para el proveedor se trata de cubrir costos y generar una

ganancia. En el caso de los servicios la fijación de precios es dinámica
ya que varía dependiendo del tipo de cliente, el momento, y lugar de
entrega del producto.
Proceso: La manera en que se hacen los productos es importante para

el éxito de cualquier empresa. En el marketing de servicios es casi tan
importante como el mismo producto, especialmente si se trata de un
producto donde haya mucha competencia. Por esto, la entrega de un
servicio requiere del diseño y la implementación de procesos eficaces,
y es especialmente importante cuando los clientes forman parte de la
producción del servicio.
Los procesos mal diseñados generan una entrega de servicio

decepcionante y dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con
el cliente, resultando con baja productividad y altas probabilidades de
que el servicio fracase.
38
Promoción: En la comunicación se proporciona información sobre el
producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se
busca animar a la compra. Cuando hablamos de servicios esta
comunicación va más allá, en el marketing de servicios la comunicación
busca educar al cliente, enseñándole los beneficios del servicio, dónde,
cuándo obtenerlo y cómo contar con los mejores resultados. La
comunicación se puede hacer a través de diferentes canales, como son
a través del personal que tenga contacto con el cliente o medios
publicitarios. La promoción se trata de incentivar la prueba del servicio
o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un
descuento si el servicio se compra en determinadas horas del día.
Entorno Físico: Todas las señales visibles (instalaciones, uniformes,

mobiliario, decoración, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un
servicio, por esto es importante manejar con cuidado la evidencia física
en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte impacto en la
percepción de los clientes.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con

otras personas prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y
motivación se distinguen como elementos claves para garantizar la
eficiente entrega del servicio, la satisfacción del cliente haciendo más
intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): Se deben abordar conjuntamente, ya que

la productividad es esencial para reducción de costos, pero es
importante no dejar atrás la calidad. La calidad se debe definir desde la
perspectiva del cliente y disponible. Desde la perspectiva del cliente se
trata de un costo que debe pagar para obtener un servicio deseado, los
clientes evalúan si el servicio vale la pena basándose en el dinero,
tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio. Cuando se define
el precio se debe pensar en lo que el cliente está dispuesto y puede
pagar, también se debe intentar minimizar costos adicionales en que el
cliente vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no
39
solo son monetarios también incluyen pérdida de tiempo, esfuerzo,
estrés, entre otros.
2.7 MARCO CONCEPTUAL
2.7.1 Marketing
2.7.1.1 Conceptos de marketing
En la actualidad, el marketing está presente en toda actividad tanto

formal como informalmente, personas y organizaciones desarrollan un
sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de ésta área. El
marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el
éxito empresarial. Además influye significativamente en nuestra vida
diaria; está arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa que
vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos y las páginas web
que diseñamos.
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las

personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de
marketing dice que “Es el proceso de management responsable de
identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente de manera
rentable”.
El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos

para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como
para administrar las relaciones con éstos últimos de modo que la
organización y sus accionistas obtengan un beneficio.
El marketing ha llegado a significar tanto para las empresas que se nos

dice que ya no puede dejarse únicamente en las manos del personal
del departamento de marketing si no que deber ser el trabajo de todos.
Entre tanto, la labor del departamento de marketing es “Integrar al
cliente dentro del diseño del producto y diseñar un proceso sistemático
de interacción para darle solidez a la relación”
40
“Marketing no es el arte de encontrar caminos para vender lo que usted
hace. Marketing es el arte de crear valor genuino para el cliente. Es el
arte de ayudar a sus clientes a que se sientan mejor. Las palabras clave
para las personas que trabajan en el departamento de marketing son
calidad, servicio y valor”. (Kotler, 2006)
Otro concepto definido por un destacado pensador de management

decía: “El Marketing mira hacia el negocio a través de los ojos del
cliente”.
2.7.1.2 La esencia del Marketing
Toda organización tiene un conjunto finito de recursos y capacidades

y, por tanto, solamente puede atender a cierto grupo de clientes y
satisfacer una serie limitada de necesidades. Ninguna organización
puede ser todo para todo el mundo. En el fondo de una buena función
de marketing está siempre el tema de la selección o segmentación de
mercado.
2.7.1.3 El proceso del marketing
El proceso de marketing nos permite estudiar lo que hacen los expertos

en marketing. La primera etapa es el análisis. Además de un equilibrio
sano entre los enfoques cualitativos y los cuantitativos el análisis gira
alrededor de la empresa, del consumidor, de los canales y de la
competencia. Le ayuda al ejecutivo de marketing a escoger los
mercados indicados y los elementos correctos que debe utilizar para la
mezcla.
Se destacan dos formas de análisis: La primera, segmentación de

mercados, es el proceso de dividir el mercado en grupos de
consumidores más parecidos entre sí de acuerdo con algún criterio
importante.
La segunda forma de análisis es el análisis cuantitativo o corriente del

cual forman parte las nociones del punto de equilibrio y las
proyecciones de rentabilidad. No es posible tomar decisiones eficaces
41
sin un análisis cuantitativo detallado basado en supuestos debidamente
desarrollados.
El análisis del mercado lleva a la formulación de estrategias, planes y

programas, los cuales difieren entre sí en alcance e impacto en el
tiempo. Las estrategias son generales, y tienen por objeto crear una
influencia a largo plazo. Los programas son detallados, y su impacto es
a corto plazo. En la mitad de las dos dimensiones están los planes. Los
cuales sirven de enlace entre los programas y las estrategias.
No es suficiente desarrollar estrategias, planes y programas puesto que

después viene la ejecución o puesta en práctica de las actividades de
marketing.
Por último, los comerciantes deben monitorear y auditar lo sucedido.

En vista de que el mundo cambia y también cambian los consumidores,
lo canales y hasta las empresas mismas. La compañía debe auditar
sus planes y monitorear el ambiente externo para repetir con más
eficacia el ciclo de análisis, la formulación de estrategias, el plan y el
programa, y la ejecución.
El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis

sistemático y permanente de las necesidades del mercado que
desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables,
destinados a grupos de compradores específicos y que presentan
cualidades distintivas que les diferencian de los competidores
inmediatos, asegurando así al productor una ventaja competitiva
defendible. El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la
dimensión “acción” de la gestión de marketing; es el brazo comercial
de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no puede tener éxito.
Se basa en los programas de distribución, de precio, de venta y de
comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un público-objetivo
elegido, haciéndole valorar las cualidades distintivas y el
posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos. (Lambin,
1996)
42
2.7.1.4 El Plan de Marketing
Para poder empezar a armar el Plan de Marketing debemos siempre

buscar la ventaja competitiva y saber: ¿Cómo funciona?, ¿Qué
representa?, ¿Cómo la dotamos de valor?.
Según (Kotler, 2006), el proceso de planeación estratégica en las

unidades de negocio cuentan con fases bien definidas como:
a) La misión de las unidades de negocios.-
Cada unidad de negocios debe definir su misión particular, en el

contexto de la misión general de la empresa. Hay que destacar que con
citada misión, no se apartará a los ya trabajados en los objetivos
estratégicos corporativos.
b) Análisis swot o FODA.-
La valoración general de las fuerzas, debilidades, oportunidades y

amenazas se conoce como análisis swot (siglas en inglés para
strengths, weaknesses, opportunities y threats), y consiste en analizar
el ambiente de marketing, tanto el interno como el externo.
c) Análisis del Entorno (Oportunidades y amenazas)
Las unidades de negocio deben analizar las fuerzas del macroentorno

(demográficas – económicas, naturales, tecnológicas, político-legales y
socioculturales) y los actores del microentorno significativos (clientes,
competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que
influyen en su capacidad de generar utilidades. Para ello, deben
implantar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de estudiar
las tendencias y el desarrollo del mercado. Para cada tendencia o
desarrollo, la dirección tendrá que determinar las oportunidades y
amenazas que implica.
La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir

las nuevas oportunidades. Se podría decir que, en gran medida, el buen
43
marketing es el arte de descubrir, desarrollar y hacer rentables las
oportunidades.
Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de

los compradores que una empresa puede satisfacer de manera
rentable.
Existen 3 fuentes principales de oportunidades de mercado. La primera

es ofrecer algo que no abunda. Esto requiere poco trabajo de
marketing, puesto que la necesidad es evidente. La segunda es ofrecer
un producto o servicio existente en un modo nuevo o superior. Existen
diversas formas de descubrir posibles mejoras para productos o
servicios: pedir sugerencia a los clientes (método de detección de
problemas), pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del
producto o del servicio (método ideal) y pedir a los clientes que
esquematicen las fases de adquisición, empleo y abandono de un
producto (método de la cadena de consumo). Esta tercera fuente suele
conducir a un producto o servicio totalmente nuevo.
Algunos acontecimientos del entorno externo pueden representar

amenazas para las empresas. Una amenaza del entorno es un desafío
planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que
conducirá, si no se emprende una acción de marketing, defensiva, a
una disminución de las ventas o utilidades de la empresa.
Las amenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de

importancia y probabilidad de ocurrir. Para enfrentarse a ellas, la
empresa debe preparar un plan de contingencia que establezca qué
debe hacer la empresa antes o durante la aparición de la amenaza.
d) Análisis del Interno (Fortalezas y Debilidades)
Según (R.David, 2003) en su libro “Conceptos de Administración

Estratégica” las fortalezas y debilidades internas son las actividades
que una organización sí puede controlar y que desempeña
especialmente bien o con deficiencias, respectivamente. Surgen a
44
partir de otras actividades empresariales, como la administración, el
marketing, las finanzas y la contabilidad, la producción y las
operaciones, la investigación y el desarrollo y los sistemas de
información gerencial. Identificar y evaluar las fortalezas y debilidades
de la organización en las áreas funcionales de una empresa es una
actividad esencial de la administración estratégica.
“Una cosa es percibir oportunidades atractivas y otra muy distinta

contar con las aptitudes para aprovechar con éxito esas oportunidades.
(Kotler, 2006)
“Las empresas ganadoras con las que han logrado desarrollar

capacidades superiores dentro de la empresa, no sólo aptitudes
centrales”. Toda empresa debe manejar algunos procesos básicos,
como desarrollo de nuevos productos, generación de ventas y surtido
de pedidos. Cada proceso crea valor y requiere trabajo en equipo
interdepartamental. Aunque cada departamento podría tener aptitudes
centrales específicas, el reto es desarrollar una capacidad competitiva
superior para manejar los procesos claves de la empresa.
e) Formulación de metas
Una vez que la empresa ha efectuado un análisis FORD, puede

proceder a establecer metas específicas para el periodo de planeación.
Esta etapa del proceso se llama formulación de metas. Los gerentes
emplean el término metas para describir objetivos que son específicos
en cuanto a magnitud y tiempo. La conversión de objetivos en metas
susceptibles de medición facilita la planeación, implementación y
control gerencial.
Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación de

objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de las ventas,
incremento de la participación de mercado, limitación de riesgos,
innovación y reputación. La unidad de negocios establece estos
objetivos y luego administra por objetivos. Para que un sistema de
45
administración por objetivos funcione, los diversos objetivos de la
unidad deben cumplir con cuatro criterios:
 Los objetivos se deben ordenar jerárquicamente, del más

importante al menos importante.
 Los objetivos se deben plantear cuantitativamente siempre que
sea posible.
 Las metas deben ser realistas: deben surgir de un análisis de las
oportunidades y fortalezas de las unidades de negocios, no de
ilusiones.
 Los objetivos de la empresa deben ser congruentes. No es posible
maximizar las ventas y las utilidades de manera simultánea.
f) Formulación Estratégica
Las metas indican que quiere conseguir cada unidad de negocio, y la

estrategia indica lo que hay que hacer para conseguirlo. Cada negocio
debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas, y ésa
debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnológica y
una estrategia de recursos, todas ellas compatibles.
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a
largo plazo. Las estrategias empresariales incluyen la expansión
geográfica, la diversificación, la adquisición. El desarrollo de productos,
la penetración de mercado, la reducción de gastos, el retorno de
inversiones, la liquidación y las empresas conjuntas.
Las estrategias son acciones potenciales que requieren decisiones por

parte de los altos directivos y de grandes cantidades de recursos de la
empresa.
Además las estrategias afectan la prosperidad a largo plazo de la

organización, por lo general, durante un mínimo de cinco años, y por
eso se orientan hacia el futuro. Las estrategias tienen consecuencias
multifuncionales o multidivisionales y requieren que la empresa
considere los factores tanto externos como internos a los que se
enfrenta.
46
Las estrategias Genéricas de Porter
(Porter M. E., 2009) propone tres estrategias genéricas que sirven

como un punto de partida adecuado para el pensamiento estratégico:
Liderazgo en costos, diferenciación y enfoque:
A. Liderazgo en costos
La empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y

distribución más bajos y así vender a precios más bajos que sus
competidores y conseguir una mayor participación de mercado. Las
empresas que apliquen este enfoque deben ser buenas en: Ingeniería,
compras, producción y distribución. No es necesario tener una gran
destreza en marketing. El problema que plantea esta estrategia es que
siempre surgirán otras empresas con precios más bajos, lo que puede
perjudicar a la empresa que apueste todo su futuro a los costos.
B. Diferenciación
La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en

alguna ventaja importante que valora la mayor parte del mercado. La
empresa debe centrarse en aquellas fortalezas que contribuyan a la
diferenciación. Así, la empresa que busca liderazgo en calidad, por
ejemplo, debe fabricar productos con los mejores componentes,
ensamblarlos profesionalmente, inspeccionarlos con cuidado, y
comunicar su calidad de forma eficaz.
C. Enfoque
La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del

mercado. La empresa llega a conocer estos segmentos en profundidad,
y busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta.
Según Porter, las empresas que aplican la misma estrategia y que se

dirigen al mismo mercado meta conforman grupos estratégicos. La
empresa que mejor aplique tal estrategia será la que más utilidades
obtenga. Las compañías que carecen de una estrategia definida y que
47
intentan ser las mejores en todas las dimensiones estratégicas son las
que peores resultados obtienen.
Muchas empresas creen que pueden triunfar si hacen lo mismo que

sus competidores pero de manera más eficaz. Sin embargo, los
competidores pueden copiar su eficacia operativa fácil y rápidamente
gracias al benchmarking y otras herramientas, con lo que la ventaja de
la eficacia operativa disminuye. (Porter M. E., 2009) define estrategia
como “la relación de una posición única y valiosa que implica un
conjunto de actividades diversas”. Una empresa puede afirmar que
tiene una estrategia cuando “realiza actividades diferentes que sus
competidores o cuando realiza actividades similares de diferente
manera”.
g) Formulación y aplicación de programas
Una vez que la unidad de negocio ha desarrollado las estrategias

principales, debe definir los programas que le permitirán llevarlas a
cabo. Una gran estrategia de marketing puede verse saboteada por una
aplicación mediocre. Si la unidad ha decidido conseguir el liderazgo
tecnológico, debe elaborar programas que refuercen su departamento
de investigación y desarrollo, y crear un sistema de inteligencia
tecnológica, desarrollar productos de tecnología de punta, dar
capacitación a vendedores y diseñar anuncios que comuniquen su
liderazgo en tecnología.
Una vez formulados los programas de marketing, los miembros del

departamento deben realizar una estimación de costo, planteándose
diversas preguntas ¿Vale la pena participar en una determinada feria
comercial?, ¿Será rentable un determinado concurso de ventas?,
¿Vale la pena contratar a otro vendedor para una línea de producción?.
El costeo basado en actividades debe aplicarse a cada programa de
marketing para determinar la probabilidad de que arroje los resultados
necesarios para justificar los costos.
48
De acuerdo con (Peters, 1988), la planeación estratégica es tan sólo
uno de los siete elementos clave para una práctica de negocios exitosa.
Los primeros tres elementos (estrategia, organización y sistemas) se
consideran el “hardware” del éxito. Los otros cuatro (estilo, habilidades,
personal y valores compartidos) son el “software”.
El primero de estos elementos del software, el estilo supone que los

empleados de la empresa comparten una misma forma de pensar y de
comportarse. Los empleados de Mc Donald´s sonríen a los clientes, y
los de IBM tienen un trato muy profesional. El segundo, las habilidades,
supone que lo empleados tienen la capacidad necesaria para aplicar la
estrategia de la empresa. El tercero, el personal, supone que la
empresa ha contratado a personas competentes, las ha capacitado y
asignado en los puestos adecuados. El cuarto valores compartidos,
significa que los empleados se guían por los mismos valores. Cuando
estos cuatro elementos convergen, las empresas tienen más éxito a la
hora de aplicar la estrategia.
Otro estudio de prácticas administrativas demostró que para conseguir

un mayor rendimiento en el tiempo es necesario contar con una
ejecución impecable, una cultura empresarial que apunte alto, una
estructura flexible y con capacidad de respuesta, y una estrategia clara
y definida.
h) Retroalimentación y control
Las empresas al implementar su estrategia, necesitan mantenerse al

tanto de los resultados y estar pendientes de nuevos acontecimientos
en el entorno interno y externo. Algunos entonces se mantienen
estables de un año al siguiente, otros evolucionan lentamente de forma
más o menos predecible, pero otros más sufren cambios importantes
rápidos e impredecibles. No obstante, la empresa puede estar seguro
de una cosa: el mercado cambiará, y cuando esto suceda, la empresa
necesitará reexaminar y modificar su implementación, programas,
estrategias o incluso objetivos.
49
Teniendo en cuenta ello, una empresa podría seguir siendo eficiente
pero puede perder eficacia. Peter Druker señala que es más importante
“hacer lo correcto” (eficacia) que “hacer bien las cosas” (eficiencia). Las
empresas de mayor éxito sobresalen en ambos aspectos. Si una
organización no responde a los cambios en el entorno, se le dificulta
cada vez más recuperar la posición que perdió.
Las organizaciones se crean como máquina eficientes, y resulta

complicado modificar un elemento sin tener que ajustar el resto, sin
embargo, un liderazgo firme puede cambiar las organizaciones,
preferentemente antes de la crisis. La clave para la buena salud de una
empresa es su disposición a estudiar el entorno cambiante y a reajustar
en consecuencia las metas y los patrones de conducta.
2.7.1.5 Marketing Educativo
El Marketing es el conjunto de actividades que las empresas o

instituciones desarrollan para satisfacer las necesidades de sus
clientes. Analiza todas las funciones que deben realizar una empresa o
institución para investigar las necesidades de sus clientes, para lo cual
se requiere, del desarrollo de actividades de investigación de
mercados, planificación, y promoción y asesoría a la venta del producto
en el mercado. Por ello, las estrategias de marketing pueden ser
utilizadas por todo tipo de organizaciones productivas y sociales para
mejorar el servicio entregado a sus clientes o usuarios.
Específicamente el marketing educativo, se preocupa de la

investigación social para desarrollar las estrategias que posibilitarán las
soluciones que encuentran las unidades educativas en su
administración y desarrollo en la captación de sus clientes (alumnos) y
a la vez la satisfacción de los apoderados o tutores legales que tienen
estos clientes y la respuesta a las obligaciones impuestas por el marco
legal y los requerimientos que la sociedad tiene hacia la educación.
Dado que las unidades educativas necesitan insertarse en un mercado

educativo cada vez más exigente y competitivo, en donde la calidad del
50
producto es cuestionado constantemente por los bajos índices que
muestra, tendrán que cambiar los paradigmas y comenzar a desarrollar
nuevas líneas en los procesos del desarrollo educacional no solo en lo
pedagógico sino también en la gestión de calidad.
2.7.1.6 Estrategias de marketing
Estrategias de Marketing
Estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de

Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales,
consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado
objetivo relacionado con el marketing o de posicionamiento del
mercado para ofertar el servicio educativo que tiene una institución.
Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor

número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos
productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos,
etc.
Diseño de las estrategias de marketing
Diseño de las estrategias de marketing; es una de las funciones del

marketing. Para poder diseñar las estrategias, en primer lugar,
debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a dicho
análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o
costumbres.
Pero al diseñar estrategias de marketing, también debemos tener en

cuenta la competencia (por ejemplo, diseñando estrategias que
aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les
estén dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra
capacidad y nuestra inversión.
51
Gestión de las estrategias de marketing
Gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o

clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un
negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o
distribución), y estrategias para la promoción (o comunicación).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix)
de Marketing (o de Mercadotecnia).
Estrategias para el producto, el producto es el bien o servicio que

ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que
podemos diseñar, relacionadas al producto son:
 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle

nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos
usos.
 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo
empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
 Lanzar una nueva línea de productos, por ejemplo, si nuestro
producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una
línea de zapatos para damas.
 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú
de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro
tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la
que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro
tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio
de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una
mayor asesoría en la compra.
Estrategias para el precio, el precio es el valor monetario que le

asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los
52
consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas
al precio son:
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que,

de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida
acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que,
de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como
producto de la novedad.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que,
de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
 Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos
atraer una mayor clientela.
 Reducir los precios por debajo de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Estrategias para la plaza o distribución, consiste en la selección de

los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán
nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la
forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o
puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la plaza o distribución son:
 Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas,

envío de correos, visitas a domicilio.
 Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor
cobertura de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de
ventas.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y
por haber (estrategia de distribución intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que
sean convenientes para el tipo de producto que vendemos
(estrategia de distribución selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta
que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
53
Estrategias para la promoción o comunicación, la promoción
consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia
de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos
aplicar, relacionadas a la promoción son:
 Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un

segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.
 Ofrecer cupones o vales de descuentos.
 Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
 Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.
 Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
 Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.
 Crear boletines tradicionales o electrónicos.
 Participar en ferias.
 Crear puestos de degustación.
 Crear actividades o eventos.
 Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.
 Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en
vehículos de transporte público.
 Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios
publicitarios.
2.7.2 La competitividad
2.7.2.1 Competitividad
La competitividad se ha convertido en un asunto de primer orden para

las empresas que cada día se ven sometidas a la creciente
globalización y la aparición de nuevos competidores, los cuales no
desestiman esfuerzos por mejorar continuamente. También las
naciones han entrado en la onda competitiva e incluso se ha diseñado
un ranking mundial de competitividad.
54
El uso del término “competitividad” fue, en un principio, de aplicación
exclusiva a las empresas y, a más larga escala, a las industrias (vistas
como un grupo de empresas pertenecientes al mismo sector
económico). Modernamente, se considera al Prof. Michael Porter de la
Universidad de Harvard, como el creador de la aplicación de este
concepto en el contexto de las naciones.
La competitividad no se limita al mero hecho de competir, sino que va

mucho más allá debido a que implica un proceso de mejora continua,
de comparación de resultados (benchmarking) y de búsqueda
permanente de la excelencia. La competitividad comienza por el
individuo que se esfuerza todos los días por ser el mejor de la clase o
el empleado más productivo. Así mismo, el concepto se extiende a la
nación por constituir el agregado de los esfuerzos que hacen todos sus
ciudadanos, los líderes políticos y las empresas por salir adelante,
mejorar su entorno y colaborar con el desarrollo de la economía y la
sociedad.
El desarrollo de ventajas competitivas no es tarea fácil ya que requiere

de grandes inversiones en capital humano, además de fuertes dosis de
ingenio y tesón.
La sociedad del siglo XIX se perfila como postcapitalista y el

conocimiento será su principal recurso. Nuestra tarea fundamental es
generar ese conocimiento esencial para no quedarnos rezagados en la
ola del cambio. Este objetivo se logra a través de la investigación
científica y tecnológica, la creación de nuevos productos, la formación
de recursos humanos y la reflexión política, social y filosófica profunda.
Pero no nos podemos limitar sólo a generar conocimientos. Tenemos
que aprender a aplicarlos y traducirlos en mejoras socioeconómicas
para nuestros ciudadanos.
Cuando (Porter M. , 1991) publicó su libro "La ventaja competitiva de

las naciones", fue muy claro al establecer que son las empresas las que
son competitivas y no las regiones o naciones. Una empresa
55
competitiva es aquella que acumula una serie de capacidades y
competencias que le permite producir bienes o servicios únicos en el
mercado o similares a los de otras empresas pero a costos más bajos.
Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización

pública o privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente
ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar
una determinada posición en el entorno socioeconómico.
El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales,

políticos y socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación
del marco de referencia de nuestros agentes económicos que han
pasado de una actitud autoprotectora a un planteamiento más abierto,
expansivo y proactivo.
La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar

cualquier iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente
una evolución en el modelo de empresa y empresario.
La ventaja comparativa de una empresa estaría en su habilidad,

recursos, conocimientos y atributos, etc., de los que dispone dicha
empresa, los mismos de los que carecen sus competidores o que estos
tienen en menor medida que hace posible la obtención de unos
rendimientos superiores a los de aquellos.
El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el

entorno y una actitud estratégica por parte de las empresas grandes
como en las pequeñas, en las de reciente creación o en las maduras y
en general en cualquier clase de organización. Por otra parte, el
concepto de competitividad nos hace pensar en la idea "excelencia", o
sea, con características de eficiencia y eficacia de la organización.
2.7.2.2 Estrategia Competitiva
Para alcanzar los objetivos, existen distintas maneras de dirigir la

acción. La estrategia viene a significar la visión global de la empresa,
la orientación general que se le quiere dar, la dirección a largo plazo
56
que vamos a tomar. Establecer la forma para adecuar los recursos
disponibles de la mejor manera posible para alcanzar los objetivos.
Dicho de otra manera, consiste en acomodar los factores internos a los
externos para alcanzar la mejor posición competitiva.
ESTRATEGIA
 Representa una visión a largo plazo. Es definida por la alta
dirección (aunque hay elecciones que se toman a distintos
niveles).
 Compromete fuertemente los recursos de la empresa.
 Compromete para un largo plazo.
 Condiciona y marca la filosofía y cultura de la empresa.
 Resulta difícil de modificar o reorientar.
Habrá por tanto que definir con mucha claridad cuáles son las líneas
maestras que van a guiar y regir el negocio, de manera que sean
consistentes y realizables.
La dirección estratégica es el proceso que lleva a definir la estrategia y

su puesta en marcha: definir los recursos, conseguirlos y gestionarlos.
El concepto de dirección estratégica significa plantear la organización
con una visión de futuro y con un horizonte temporal amplio: es la única
manera de garantizar la supervivencia y el éxito a largo plazo.
Ejemplo:
 Una empresa que posee la capacidad única de aportar una
característica específica y diferencial de un producto (p. Ej. tiene
una patente o una tecnología de producción propia) puede
plantearse dirigirse sólo a una parte pequeña del mercado,
aquella que valore especialmente esta propiedad. Lo hará
otorgando un carácter diferencial al producto, y se distribuirá en
un número limitado de establecimientos a un precio considerado
elevado, pero considerado acorde con sus prestaciones.
 Una empresa que posea una sofisticada capacidad de producción
o acceso a recursos (o materias primas) en buenas condiciones
podrá plantarse acometer todo el mercado mediante precios
bajos para productos que le suponen una bajo coste. Gracias al
incremento de producción, todavía se podrán reducir más los
costes, lo que reafirmará esta estrategia.
57
2.7.2.3 La competitividad y la estrategia empresarial
La competitividad no es producto de una casualidad ni surge

espontáneamente; se crea y se logra a través de un largo proceso de
aprendizaje y negociación por grupos colectivos representativos que
configuran la dinámica de conducta organizativa, como los accionistas,
directivos, empleados, acreedores, clientes, por la competencia y el
mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en general.
Una organización, sea la actividad que realiza, si desea mantener un

nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o
después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales,
encuadrados en el marco del proceso de "planificación estratégica". La
función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los
esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a
maximizar la eficiencia global.
Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de

competitividad, la competitividad interna y la competitividad externa. La
competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para
lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como
personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de
transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea
de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de
su continuo esfuerzo de superación.
La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros

de la organización en el contexto del mercado, o el sector al que
pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la
empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de
innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para
estimar su competitividad a largo plazo. La empresa, una vez ha
alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a
mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y
productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado.
58
2.7.2.4 Refuerzo Competitivo
Competitividad significa un beneficio sostenible para su organización.
Competitividad es el resultado de una mejora de calidad constante y de

innovación.
Competitividad está relacionada fuertemente a productividad: Para ser

productivo, los atractivos turísticos, las inversiones en capital y los
recursos humanos tienen que estar completamente integrados, ya que
son de igual importancia.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para

la mejora de:
 La estructura de la industria turística.
 Las estrategias de las instituciones públicas.
 La competencia entre empresas.
 Las condiciones y los factores de la demanda.
 Los servicios de apoyo asociados.
2.7.2.5 Calidad total: estrategia clave de la competitividad
El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad

global en una economía cada vez más liberal, marco que hace
necesario un cambio total de enfoque en la gestión de las
organizaciones.
En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de

productividad, lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad,
lo que está obligando que los gerentes adopten modelos de
administración participativa, tomando como base central al elemento
humano, desarrollando el trabajo en equipo, para alcanzar la
competitividad y responda de manera idónea a la creciente demanda
de productos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez
más eficiente, rápido y de mejor calidad.
59
Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través
del concepto denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende
como modelo, teoría, percepción, presunción o marco de referencia
que incluye un conjunto de normas y reglas que establecen parámetros
y sugieren como resolver problemas exitosamente dentro de esos
parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o un lente a través del
cual vemos el mundo; no tanto en un plano visual propiamente, sino
más bien perpetuo, comprensivo e interpretativo.
La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo

de hacer negocios y está localizado hacia el cliente.
La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que

es la mejoría permanente del aspecto organizacional, gerencial;
tomando una empresa como una máquina gigantesca, donde cada
trabajador, desde el gerente, hasta el funcionario del más bajo nivel
jerárquico está comprometido con los objetivos empresariales.
Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se

rescaten los valores morales básicos de la sociedad y es aquí, donde
el empresario juega un papel fundamental, empezando por la
educación previa de sus trabajadores para conseguir una población
laboral más predispuesta, con mejor capacidad de asimilar los
problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en
provecho de la calidad, con mejor capacidad de análisis y observación
del proceso de manufactura en caso de productos y poder enmendar
errores.
2.7.2.6 Ventaja Competitiva Sostenible
Una empresa es competitiva si tiene cultura empresarial, y es rentable,

si crea valor económico para sus propietarios. Para lograr creemos que
se debe realizar lo siguiente:
1. Innovación
2. Desarrollar y motivar
60
3. Tecnología e información
4. Socialización del conocimiento
5. Globalización
6. Visión de futuro
7. Administrar el cambio
8. Organización plana
9. Aspecto legal
10. Otros
2.7.2.7 Como estimular la competitividad
La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una

transnacional etc, sea más competitivo, es el resultado de una política
fomentada por el estado que produzcan las condiciones para proveer
la estabilidad necesaria para crecer y se requiere de la construcción de
un Estado civil fuerte, capaz de generar, comunidad, cooperación y
responsabilidad.
Algunas de las condiciones requeridas para que un país sea

competitivo, es que el Estado debe fomentar en sus políticas de
gobierno las condiciones necesarias para garantizar la actividad
comercial que permita el normal desenvolvimiento de estas empresas.
Las acciones de refuerzo competitivo deben ser llevadas a cabo para
la mejora de ciertos puntos, estos podrían ser:
 Las estrategias de las instituciones públicas.
 La competencia entre empresas.
 Las condiciones y los factores de la demanda.
 Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un

ambiente donde las finanzas estén en orden.
 Establecer reglas tributarias adecuadas
61
 Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la
inversión de capitales, dentro de un marco económico donde no
exista la regulación y control de precios (Precios acordes a la oferta
y la demanda).
 Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el

sector educativo este acorde con las necesidades reales del sector
productivo. Favoreciendo muy especialmente al sector de la
Educación Pública de bajos recursos. Las nuevas empresas
requerirán de personal calificado que esté a la altura de las nuevas
tecnologías.
 El establecimiento de una sólida y comprometida asociación

Gobierno-Sector Privado, para fomentar el crecimiento de la
tecnología, productividad, etc., a fin de ofrecer competitividad a
nivel internacional dentro de un marco de ventajas igualitario para
todos.
 La estructura de la industria turística.
2.8 DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS
2.8.1 Marketing
En 1935, la Asociación Nacional de Profesores de Marketing,

precursora de la (AMA, 1935) Asociación Estadounidense de
Mercadotecnia (AMA por sus siglas en inglés), concibió la definición
original de marketing: El marketing es la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al
consumidor. La AMA ha establecido una política de revisión periódica
de este concepto y en sus últimas definiciones observamos como el
término intercambio (que aparecía en la de 1985) desaparece en la de
2004 y vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra protagonismo
en las dos últimas definiciones la creación de valor en la oferta, junto
con su comunicación y distribución, y se deja de lado al clásico
paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en la última
62
definición de 2007 el marketing se presenta como una actividad más
amplia. Ya no es una función, se trata de un proceso educativo.
1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción,

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y
para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a
la organización y a sus grupos de interés.
2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos

para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Figura N° 2.2: MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Herramientas o variables de las que dispone el responsable de

la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la empresa.
2.8.2 Estrategia
Una estrategia es un conjunto de acciones planificadas

sistemáticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un
determinado fin o misión.
63
Estrategia, es un término de origen militar que se utiliza en el campo
empresarial para designar el arte, la habilidad y técnica de combinar los
diferentes medios y líneas de actuación que tiene la empresa para
alcanzar los objetivos fijados.
2.8.3 Estrategia empresarial
Se refiere al conjunto de acciones planificadas anticipadamente, cuyo

objetivo es alinear los recursos y potencialidades de una empresa para
el logro de sus metas y objetivos de expansión y crecimiento
empresarial.
2.8.4 Estrategia de marketing
Está dirigida a generar productos y servicios que satisfagan las

necesidades de los clientes, con mayor efectividad que la competencia,
a fin de generar en el cliente lealtad hacia una empresa o una marca.
Es una parte del marketing que contribuye en planear, determinar y
coordinar las actividades operativas.
2.8.5 Estrategia educativa
Es un conjunto de actividades, en el entorno educativo, diseñadas para

lograr de forma eficaz y eficiente la consecución de los objetivos
educativos esperados. Desde el enfoque constructivista esto consistirá
en el desarrollo de competencias por parte de los estudiantes. Este
diseño puede ser realizado tanto por del docente como por el
estudiante, los cuales pueden retroalimentarse mutuamente.
2.8.6 Calidad de producto
Es la capacidad de producir satisfactores (sean bien económico o

bienes y servicios) que satisfagan las expectativas y necesidades de
los usuarios. Por otro lado, también significa realizar correctamente
cada paso del proceso de producción para satisfacer a los clientes
internos de la organización y evitar satisfactores defectuosos. Su
64
importancia se basa en que la satisfacción del cliente aumenta su
fidelidad al producto.
2.8.7 Calidad
Atributo que va más allá de sólo crear un producto por arriba de la

media a buen precio; se refiere a lograr productos y servicios cada vez
más competitivos.
2.8.8 Calidad del servicio
Está relacionada con la capacidad de satisfacer a clientes, usuarios o

ciudadanos, en forma honesta, justa, solidaria y transparente, amable,
puntual, etc., logrando altos grados de satisfacción en sus relaciones
con la organización o institución proveedora del servicio.
2.8.9 Cliente
Es la persona que habitualmente compra el bien o servicio que ofrece

una organización educacional.
2.8.10 Cliente cautivo
Es el consumidor o comprador de un bien o servicio cuya captación

ya está garantizada de antemano debido a la necesidad que tiene del
servicio que se le ofrece. En la administración, el concepto de
mantener al cliente “en cautiverio” no quiere decir que carezca de
otras opciones, sino que el cliente decida libremente consumir en
determinada empresa debido a que se siente satisfecho del buen
servicio que recibe.
2.8.11 Competencia
Situación en la que dos o más personas o empresas luchan entre sí

por alcanzar metas que las beneficien.
65
2.8.12 Competitividad
Es la capacidad de generar la mayor satisfacción de los consumidores

respecto a un producto o servicio. Es la forma mediante la cual las
personas pueden lograr competir y mantenerse en el mercado frente
a otros servicios similares. Este proceso debe colocar a una empresa
en situación favorable frente al comprador cuando éste la compara
con otro servicio.
2.8.13 Costos
Son los desembolsos de dinero o la utilización de recursos con el fin

de producir un activo que luego generará ingresos a la empresa.
2.8.14 Costos fijos
Son los desembolsos inevitables que no cambian con el aumento o el

descenso de la producción.
2.8.15 Expectativas del cliente
Es lo que el consumidor espera del bien o servicio que se le ofrece.

Esta expectativa está siempre en relación con las experiencias
previas del cliente así como con lo que él imagina.
2.8.16 Imagen
Representación sobre sí misma que proyecta una organización ante

el público en general y los consumidores. La imagen se forma en la
mente de los consumidores o clientes.
2.8.17 Infraestructura
Comprende el local, el mobiliario, los equipos y las máquinas que

utiliza la empresa para realizar sus operaciones / actividades.
2.8.18 Innovar
Es la acción de replantear tanto las estructuras de un negocio como

la forma de conducirlo. La capacidad de innovar está relacionada con
66
la concepción de nuevos bienes o servicios con el mejoramiento de
los ya existentes.
2.8.19 Insatisfacción
Es el estado de ánimo del consumidor que siente que el bien o servicio

adquirido está por debajo de su requerimiento o expectativa.
2.8.20 Inversión
Es aquello que la persona decide aportar a un negocio. Este aporte

puede ser dinero, activos (maquinarias, equipos) o conocimientos.
2.8.21 Know – how
Son los conocimientos adquiridos en determinadas áreas o

especializaciones las cuales puedan prevenir de estudios realizados
o experiencias en el trabajo.
2.8.22 Liderazgo
Es una habilidad mediante la cual una persona influye en el

comportamiento de otras a fin de alcanzar un objetivo común.
2.8.23 Mercado
Es el espacio en que se dan las condiciones para la interacción de

comprador (es) y vendedor (es). Este intercambia bienes y servicios,
acordando o aceptando un precio. No necesariamente es un lugar
físico.
2.8.24 Mercadotecnia
Es considerada una actividad humana cuya finalidad consiste en

satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los
procesos de intercambio, la misma que ha cobrado fuerza de estudio,
aplicación y extensión en organizaciones cuyos fines son distintos a
los de los negocios.
67
2.8.25 Mercadotecnia educacional
Es una manifestación específica de la mercadotecnia en

organizaciones no lucrativas, ésta no es más que un conjunto de
actividades de mercadotecnia que realizan las instituciones
educacionales que propician el intercambio entre los diferentes
componentes del entorno y de los estudiantes, con la escuela.
La mercadotecnia educacional es la encargada de aportar la

información necesaria, de modo tal que las autoridades de las
instituciones educacionales logren establecer un plan estratégico
donde se conjuguen los objetivos a alcanzar, con los recursos
disponibles, tanto materiales como humanos, con las respuestas de
mayor calidad a las necesidades detectadas en los estudiantes y el
entorno educativo.
En la actualidad, muchos pedagogos critican el término

Mercadotecnia, aludiendo que es una mentalidad encaminada al
incremento de las ganancias, y por lo tanto sólo aplicable a las
relaciones comerciales entre empresas, de ahí que niegan la
posibilidad de su aplicación en el sistema educacional. Sin embargo,
es nuestro criterio que en el caso concreto de la Formación Técnica y
Profesional Universitaria, es posible la aplicación de una concepción
de mercadotecnia educacional, debido a la existencia de diversas
condiciones que la propician.
Dimensiones o componentes de la calidad de un servicio educacional

o productivo:
 Excelencia.
 Confianza.
 Reacción.
 Acceso.
 Comprensión.
 Comunicación.
 Credibilidad.
68
 Seguridad.
 Cortesía.
 Tangibilidad.
2.8.26 Objetivos
Pasos y acciones que se deben seguir en el corto plazo para alcanzar

las metas de una empresa a largo plazo.
2.8.27 Optimizar
Es un proceso que relaciona costos de producción con resultados

cuyo fin es aprovechar al máximo los recursos de la empresa.
2.8.28 Posicionamiento
Es la capacidad que tiene una marca o empresa para ubicarse en el

mercado de tal manera que los consumidores identifiquen claramente
sus características o bondades sin necesidad de hacer mucha
publicidad.
2.8.29 Proveedor
En tanto presta servicio a los estudiantes, por ejemplo, la clase y otras

actividades docentes profesionales.
2.8.30 Promoción
Es uno de los factores vitales para comunicar los atributos o

satisfactores del producto y que integra la mezcla de mercadotecnia
pedagógica profesional, y ésta a su vez, responde a la estrategia
trazada para lograr determinados objetivos a largo y mediano plazo.
2.8.31 Satisfacción
Es el estado de ánimo en el cual el cliente siente que el bien o servicio

adquirido cumple con sus requerimientos o expectativas.
69
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
3.1.1 Método General
En la investigación se utilizó el método científico, teniendo en cuenta

que esta “Es una especie de brújula en la que no se produce
automáticamente el saber, pero que evita perdernos en el caos
aparente de los fenómenos, aunque solo sea porque nos indicó como
no plantear los problemas y como no sucumbir en el embrujo de
nuestros prejuicios predilectos.” El método científico es el que nos guió
en todo el proceso de investigación con la finalidad de responder a los
problemas planteados.
3.1.2 Métodos Específicos
Se empleó el Método histórico, Método analítico – sintético, método de

la abstracción, método inductivo deductivo y descriptivo.
Método Histórico: porque la investigación está vinculada al

conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su sucesión
cronológica, para conocer la evolución y desarrollo del objeto o
fenómeno de investigación se hizo necesario revelar su historia, las
etapas principales de su desenvolvimiento y las conexiones históricas
70
fundamentales. Mediante el método histórico se analizó la trayectoria
concreta de la teoría, su condicionamiento a los diferentes períodos de
la historia. Los métodos lógicos se basaron en el estudio histórico
poniendo de manifiesto la lógica interna de desarrollo, de su teoría y
halló el conocimiento más profundo de esta, su esencia. La estructura
lógica del objeto implica su modelación.
Método Analítico: debido a que se distinguieron los elementos de un

fenómeno y se procedió a revisar ordenadamente cada uno de ellos
por separado. La física, la química y la biología utilizan este método; a
partir de la experimentación y el análisis de gran número de casos se
establecen leyes universales. Consiste en la extracción de las partes
de un todo, con el objeto de estudiarlas y examinarlas por separado,
para ver, por ejemplo las relaciones entre las mismas. Estas
operaciones no existen independientes una de la otra; el análisis de un
objeto se realiza a partir de la relación que existe entre los elementos
que conforman dicho objeto como un todo; y a su vez, la síntesis se
produjo sobre la base de los resultados previos del análisis.
Método Sintético: Porque es un proceso mediante el cual se

relacionaron hechos aparentemente aislados y se formularon teorías
que unificaron los diversos elementos. Consiste en la reunión racional
de varios elementos dispersos en una nueva totalidad, este se presenta
más en el planteamiento de la hipótesis. El investigador sintetizó las
superaciones en la imaginación para establecer una explicación
tentativa que sometió a prueba.
Método de la Abstracción: Debido a que es un proceso

importantísimo para la comprensión del objeto, mediante ella se
destacó la propiedad o relación de las cosas y fenómenos. No se limitó
a destacar y aislar alguna propiedad y relación del objeto asequible a
los sentidos, sino que trató de descubrir el nexo esencial oculto e
inasequible al conocimiento empírico.
71
Método Inductivo – Deductivo, porque se analizaron inicialmente las
necesidades y perspectivas del Instituto de lo particular a lo general,
para luego identificar las estrategias de marketing que nos permitieron
mejorar la competitividad del Instituto de Educación Superior
Método Descriptivo, Debido a que en nuestra investigación a fin de

que sea mejor explicado, realizamos previamente la descripción de los
fenómenos inmersos en el problema, para luego poder explicar
coherentemente.
3.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación al que correspondió la presente fue aplicada, porque

el investigador buscó resolver problemas conocidos y encontrar respuestas a
preguntas específicas. En otras palabras, el énfasis de la investigación
aplicada es la resolución práctica de problemas.
En éste tipo de investigación “El objetivo es predecir un comportamiento

específico en una configuración muy específica” dice Keith Stanovich,
científico cognitivo y autor de “How to think straight about psychology” (2007,
p.106) citado por Abarza Francisco (2012).
3.3 NIVELES DE INVESTIGACIÓN
Es descriptiva-explicativa, correlacional. Es decir, según la Calle, Tomado de

Estudios correlacionales señala que:
Es porque en un estudio descriptivo se seleccionan una serie de conceptos o

variables y se miden cada una de ellas independientemente de las otras, con
el fin, precisamente, de describirlas. Estos estudios buscaron especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro
fenómeno. El énfasis está en el estudio independiente de cada característica,
es posible que de alguna manera se integren las mediciones de dos o más
características con el fin de determinar cómo es o cómo se manifiesta el
fenómeno. Pero en ningún momento se pretendió establecer la forma de
72
relación entre estas características. Su propósito es la delimitación de los
hechos que conforman el problema, como:
La investigación explicativa, es porque los estudios explicativos pretenden

conducir a un sentido de comprensión o entendimiento de un fenómeno.
Apuntan a las causas de los eventos físicos o sociales. Por lo tanto, están
orientados a la comprobación de hipótesis causales; esto es, identificación y
análisis de las causales (variables independientes) y sus resultados, los que
se expresan en hechos verificables (variables dependientes).
Investigación Correlacional, es porque los estudios correlacionales pretenden

medir el grado de relación y la manera cómo interactúan dos o más variables
entre sí. Estas relaciones se establecieron dentro de un mismo contexto, y a
partir de los mismos sujetos en la mayoría de los casos.
3.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Descriptivo de corte transversal.
Porque un estudio transversal, estudio de prevalencia o estudio vertical (en

inglés cross-sectional study o cross sectional survey) es un estudio estadístico
y demográfico, utilizado en ciencias sociales. Es un tipo de estudio
observacional y descriptivo, que mide a la vez la prevalencia de la exposición
y del efecto en una muestra poblacional en un solo momento temporal.
3.5 ESTRATEGIA PARA LA PRUEBA DE HIPÓTESIS
Estuvo basada en los resultados estadísticos que arrojó la estadística

descriptiva.
3.6 POBLACIÓN Y MUESTRA
3.6.1 Población
La población para el estudio de satisfacción estuvo conformado por:
 Alumnos del Instituto Continental.
73
Carrera Población
Administración 877
Administración Bancaria 343
Computación e Informática 288
Contabilidad 501
Diseño de Modas 161
Diseño Gráfico 242
Gastronomía y Arte Culinario 560
Programa Diseño de Interiores 56
Secretariado Ejecutivo 123
Total 3151
3.6.2 Muestra
La muestra es no probabilística y censal, por conveniencia por cuanto

tomamos los elementos a los que tuvimos acceso y capacidad de
colaboración.
Población
Carrera Población
encuestada
Administración 877 638
Administración Bancaria 343 297
Computación e Informática 288 222
Contabilidad 501 411
Diseño de Modas 161 106
Diseño Gráfico 242 234
Gastronomía y Arte Culinario 560 434
Programa Diseño de Interiores 56 37
Secretariado Ejecutivo 123 102
Total 3151 2481
3.7 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las técnicas que se emplearon en la investigación fueron: la observación y

encuesta.
En opinión de Sabino citado por Méndez (1999), la observación es una técnica

antiquísima, cuyos primeros aportes sería imposible rastrear. A través de sus
74
sentidos, el hombre capta la realidad que lo rodea, que luego organiza
intelectualmente. La observación puede definirse, como el uso sistemático de
nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que necesitamos para resolver
un problema de investigación.
La observación es directa cuando el investigador forma parte activa del grupo

observado y asume sus comportamientos; recibe el nombre de observación
participante. Cuando el observador no pertenece al grupo y sólo se hace
presente con el propósito de obtener la información, la observación, recibe el
nombre de no participante o simple. La observación cualitativa no es mera
contemplación por el hecho de sentarse y ver el mundo nada de eso, implica
adentrarnos en profundidad a situaciones sociales y mantener un papel activo,
así como una reflexión permanente y estar atento a los detalles, sucesos,
eventos e interacciones.
Méndez (1999), al hacer referencia a la técnica de encuestas, señala que esta

se hace a través de formularios, los cuales tienen aplicación a aquellos
problemas que se pueden investigar por métodos de observación, análisis de
fuentes documentales y demás sistemas de conocimiento. La encuesta
permite el conocimiento de las motivaciones, las actitudes y las opiniones de
los individuos con relación a su objeto de investigación. La encuesta tiene el
peligro de traer consigo la subjetividad y, por tanto, la presunción de hechos y
situaciones por quien responda; por tal razón quien recoge información a
través de ella debe tener en cuenta tal situación.
a. Observación. Es un instrumento que se implementó en el estudio, y

consiste en el registro sistemático, válido y confiable de comportamiento
o conductas manifiestas que puede utilizarse en diversas circunstancias,
lo cual ayudó a obtener un análisis de forma directa de la actitud de las
personas objeto de observación.
b. Encuesta. Esta técnica se utilizó en todas las fases de la investigación

para poder obtener información de los usuarios.
c. Fichaje. Esta técnica se utilizó para recopilar información y construir el

marco teórico. El instrumento utilizado en ésta técnica ha sido la ficha.
75
3.8 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Los instrumentos que se emplearon fueron la guía de observación, ficha de

registro y el cuestionario.
3.9 PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
En las tareas de acopio o recolección de información, en el que todo es un

proceso para el desarrollo de la investigación y que se compone de las
siguientes etapas: (Creswell, 1998, citado por Rodríguez Peñuelas, 2003a).
a). Localización de la organización.
b). Acceso a la información
c). Muestreo con propósito
d). Recolección de información
e). Registro de información
f). Asuntos de campo
g). Almacenamiento de información
De acuerdo a lo anteriormente señalado el orden cronológico para la

obtención de la información necesaria para la investigación es importante la
forma por la cual se clasifica para que al momento de ser necesaria sea de
fácil acceso.
Hernández et al (2006) señala que para recolectar información implican tres

actividades que se encuentran estrechamente vinculadas entre sí que son:
 Seleccionar un instrumento o método de recolección de los datos.
 Aplicar ese instrumento o método para recolectar datos.
 Preparar observaciones, registros y mediciones obtenidas
Por lo anteriormente señalado, se llevaron a cabo en la presente investigación

la aplicación de instrumento orientados a recoger información respecto a las
Estrategias de marketing que se aplicaron en el Instituto de Educación
Superior Tecnológico Privado Continental.
76
Las fuentes específicas que se utilizaron en la recolección de la información
fueron, notas de campo, producto de las actividades de observación como
técnica de investigación, textos, revistas especializadas, documentos internos
del instituto, prensa, Internet, así como bibliografía,
investigadores, entrevistas grabadas, análisis de video, fotografías y folletos.
De las técnicas señaladas anteriormente, la técnica de observación ha

desempeñado un papel muy importante para el desarrollo del acopio de
información y para tal efecto Méndez (1999, p.144) la define como una técnica
en la recolección de datos y también puede definirse como el uso sistemático
de nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que necesitamos para
resolver un problema de investigación.
3.10 TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS
Una vez obtenida la información, se procedió a definir la forma por la cual será
el tratamiento de la misma. Méndez (1999, p.148) señala que el tratamiento
de la información es un proceso que consiste en el recuento de instrumentos,
clasificación y ordenación en tablas o cuadros y que estos procedimientos
dependen de la clase de estudio o investigación y del tipo de datos. Además
menciona que dentro del tratamiento de la información existen técnicas
estadísticas y la presentación de la información.
El tratamiento de la información de la presente investigación fue llevada a

cabo a través del Excel y SPSS, mediante los cuales los resultados fueron
presentados en tablas y gráficos para su presentación que como resultados
de la misma sirven de base para la toma de decisiones.
La información, en opinión de Méndez (1999), es la materia prima por la cual

puede llegarse a explorar, describir y explicar hechos o fenómenos que
definen un problema de investigación. A pesar de la importancia de este
aspecto, en ocasiones no se le da el valor que tiene y se olvida su incidencia
en la investigación. Algunas personas, inician el trabajo sin identificar qué tipo
de información se necesita o las fuentes en las cuales puede obtenerse; esto
ocasiona pérdidas de tiempo, e incluso, a veces, el inicio de una nueva
investigación. Por tal razón, este diseño prevé como aspecto esencial que el
77
investigador defina las técnicas que van a emplearse en la recolección de la
información, al igual que las fuentes en las que puede adquirir tal información.
El autor, definió qué son fuentes de información y señaló que estas sean
secundarias o primarias. En relación a las fuentes de información secundarias,
establece que toda investigación implica acudir a este tipo de fuentes, que
suministran información básica. Se encuentra en las bibliotecas y está
contenida en, enciclopedias, diccionarios, anuarios, etc. libros, periódicos y
otros materiales documentales, como trabajos de grado, revistas
especializadas. La recolección de datos desde el enfoque cualitativo es
buscar datos que se convertirán posteriormente en información, por lo tanto
en la indagación cualitativa, el instrumento no es una prueba estandarizada,
ni un cuestionario ni un sistema de medición; es el mismo investigador, que
constituye también una fuente de datos. Lo más difícil consiste en introducirse
al ambiente e involucrarse en el tema central a investigar y expresar un
profundo sentido de entendimiento del fenómeno estudiado.
3.11 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO DE COMPROBACIÓN DE LAS HIPÓTESIS
La comprobación de las hipótesis en nuestra investigación se realizó

empleando las medidas estadísticas de la estadística descriptiva
fundamentalmente.
78
CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA

HIPÓTESIS
Este capítulo versa sobre el análisis de la información obtenida a partir de los

instrumentos de recolección de datos, de los que se desprenden algunos resultados
vinculados directamente con los objetivos e hipótesis de este trabajo de
investigación.
4.1 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las estrategias de marketing aplicadas al Instituto de Educación Superior

Tecnológico Privado Continental corresponden al despliegue realizado los
años 2010 al 2012.
4.1.1 Estrategia de producto
El Instituto Continental cuenta con 9 carreras profesionales de corta

duración que facultarán en corto tiempo la puesta en marcha de las
competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales; la finalidad
del Instituto Continental está dada por la formación 100% práctica de
los estudiantes, el dominio de herramientas de su carrera profesional y
la especialización que adquiere en el tiempo de estudios. Las carreras
profesionales son las siguientes:
 Administración de Negocios
79
 Administración Bancaria
 Computación e Informática
 Contabilidad
 Diseño Gráfico Publicitario
 Diseño de Modas
 Diseño de Interiores
 Gastronomía y Arte Culinario
 Secretariado
La carrera de Administración es la que actualmente tiene mayor

demanda, por la visión de hacer empresa y las grandes posibilidades
de empleabilidad y versatilidad de la carrera profesional. La carrera
Técnica de Administración de Negocios, se diferencia de la oferta de
otros institutos y universidades por enfocar sus esfuerzos en la
promoción de nuevos emprendimientos y la generación de pequeñas
empresas. Asimismo en la continuidad de estudios con la Universidad
Continental convalidando más del 50% de la malla actual universitaria.
El crecimiento en ésta carrera profesional se dio gracias a la apertura
de los horarios noches y al de frecuencia sábados y domingos
atendiendo a segmentos no atendidos en anteriores campañas. Su
valor radica en la ACREDITACIÓN.
Asimismo se ve que la carrera de Gastronomía y Arte Culinario se

mantiene en preferencia vocacional pero se ha trasladado tal
preferencia en segmentos D y E del mercado, motivo por el cual en el
Instituto Continental se dificulta el crecimiento en captación, nuestra
pensión es alta al incluir los insumos en la pensión. Son solamente 2
instituciones que ofertan la carrera profesional de 3 años: San Pedro y
el Instituto Continental y según el trabajo que se realiza de inteligencia
comercial contamos con la mayor participación de mercado. Para lograr
el crecimiento en ésta carrera profesional se amplió la forma de entrega
a un nuevo horario tarde - noche, hecho que permite atender a un
nuevo grupo de estudiantes que trabajan. Valor agregado la carrera
está ACREDITADA.
80
La carrera de Contabilidad por preferencia vocacional se encuentra
ubicada en el 4to lugar, es una carrera que también cuenta con altos
índices de empleabilidad tanto a nivel dependiente como independiente
y a nivel de captación es la tercera carrera con mayor cantidad de
postulantes, pese a que se cuenta con una hipercompetencia en ésta
carrera profesional tanto de instituciones públicas como privadas, se ve
fortalecida por la estrategia de desarrollo de producto aplicada al
implementar nuevos horarios: turno noche y sábados y domingos.
La Carrera de Administración Bancaria del Instituto (03 años) es

ofrecida en nuestra ciudad sólo por 2 instituciones: ITEC y el Instituto
Continental. La carrera adquiere relevancia en su preferencia por el
amplio campo laboral entidades financieras y microfinancieras, cajas,
bancos, etc. Recurren a nosotros con el propósito de proveerles de
profesionales capacitados en la atención al cliente; recuento, detección
de monedas y billetes falsos; evaluación de riesgos crediticios, entre
otras funciones inherentes a la carrera. Cabe resaltar que la ventaja
competitiva actual de la carrera es contar con docentes que son
funcionarios de entidades bancarias y es CARRERA ACREDITADA.
La carrera de Computación e Informática en preferencia vocacional no

ha tenido crecimiento en los últimos años, pero gracias al valor
agregado con que cuenta la carrera que son las especializaciones en:
Ingeniería de Sistemas de Información, Seguridad Informática,
Ingeniería de Redes y Comunicaciones e Ingeniería de Software y
ampliar la oferta con un turno tarde ha permitido el crecimiento de la
carrera profesional. Ventaja competitiva está ACREDITADA.
En cuanto a la carrera de Diseño Gráfico Publicitario, somos únicos en

la Región, contamos con talleres y laboratorios equipados pero somos
conscientes que atendemos a un nicho de mercado. Por la poca
información que se tiene de la carrera profesional necesita replantearse
la comunicación de sus características al público objetivo, pues es
recurrente la confusión que existe entre la carrera y el solo dominio de
herramientas de diseño como son los paquetes informáticos como
81
Corel Draw, PhotoShop, etc., mientras que esta carrera la hemos
diseñado a fin de que los estudiantes logren competencias creativas,
estéticas y de gestión en la rama publicitaria. Carrera que cuenta con
la ventaja competitiva de la ACREDITACIÓN.
La carrera de Diseño de Modas es otra de las carreras únicas en la

Región por el logro obtenido en el Perú Moda 2011 al ocupar el 1er
puesto en la Categoría Alpaca en el “Concurso Jóvenes Creadores al
Mundo” se ha incrementado la preferencia por la carrera profesional y
el futuro prometedor que auspicia a los jóvenes. Vemos la demanda
de la carrera por un sector socioeconómico en mayor medida D y E;
esta no ha sido diseñada para ese segmento por los altos costos que
significa su puesta en marcha: docentes de Lima, talleres equipados,
motivo por el cual nos dirigimos a un nicho de mercado que sí puede
pagar su alto precio.
Secretariado Ejecutivo es una de nuestras carreras que asegura a las

egresadas trabajo en corto tiempo puesto que son requeridas por las
instituciones a nivel regional por el profesionalismo que demuestran en
el desempeño de sus funciones, pero en preferencia vocacional está
en decrecimiento por paradigmas sociales, culturales incluso. Estamos
dándole un refresh a la carrera con un valor agregado: Especialización
en Administración, Marketing y Contabilidad, por la versatilidad de las
funciones que cumplen de asistencia a gerencias, direcciones, jefaturas
y a los mandos directivos de instituciones públicas y/o privadas. Por su
alta calidad académica logró también la ACREDITACIÓN.
La carrera de Diseño de Interiores también es una carrera que atiende

a un nicho de mercado, ha sido diseñada con el objetivo de atender los
requerimientos de las tiendas por departamentos y las constructoras
que tenemos en el medio que requieren del Diseñador de Interiores
para poder ubicar mejor sus productos, desarrollar mejor calidad de
vida a las personas, dotándolos de ambientes mucho más agradables
y reconfortantes.
82
4.1.2 Estrategia de precio
Entre los objetivos de la política de precios que ha puesto en marcha el

Instituto Continental es brindar la mejor calidad en la formación
profesional de los estudiantes, formación que está asegurada por sus
docentes, talleres y laboratorios implementados por carreras
profesionales, servicios como: Tutoría, Departamento
psicopedagógico, Oficina de Colocación Laboral, Biblioteca
especializada, Centro de Liderazgo, Centro de Emprendimiento,
actividades extracurriculares que contribuyen en la formación integral
del alumnado, que permite una adecuada inserción al campo laboral.
Para dar mayor acceso a jóvenes de recursos económicos bajos se

cuenta con categorías o escalas de pensiones que es dirigido por el
área de Bienestar Estudiantil, asimismo contamos con programas de
Beca y Medias Becas para los estudiantes que destacan
académicamente por sus promedios ponderados son premiados con
éste tipo de incentivos.
Cada carrera profesional cuenta con 4 escalas de pensiones, que

después de un trabajo intenso de la oficina de Bienestar Estudiantil se
RECATEGORIZA a los estudiantes de acuerdo a la situación socio-
económica, para lograr ello, los jóvenes deberán rellenar su ficha socio-
económica y pasan a inspección domiciliaria para contrastar la
información tanto a nivel de sus egresos o ingresos.
4.1.3 Estrategia de plaza
En el público objetivo del Instituto Continental se ha encontrado

múltiples impulsores para la decisión de compra que van desde el
aspecto cultural, social, psicológico, el conocer a nuestro cliente a
profundidad no es tarea fácil para ello existen herramientas que nos
permiten analizar e investigar a nuestros consumidores para poder
desarrollar y mantener en el mercado productos exitosos.
83
En nuestra región central del país es importante referir que la cultura
es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una
persona, puesto que desde niños adquirimos un conjunto de valores,
creencias, percepciones, preferencias y conductas a través de la
familia. La subcultura también se hace presente en las familias al
desplegar en sus miembros una identificación y socialización más
específicos que remarcan su actuar como son la religión, la
procedencia por zona geográfica, en el Instituto contamos con jóvenes
que vienen de las siguientes provincias y distritos: Satipo, Pichanaki,
La Merced, San Ramón, Huancavelica, Cerro de Pasco con mayor
porcentaje, entre otras.
El Instituto tiene que lidiar con el componente cultura y subcultura

puesto que el enfoque que tienen los jóvenes en un 71.6% está basado
en iniciar una carrera profesional en una universidad y el 17,4% en un
instituto, y el 11,0% muestra su intención de postular a las fuerzas
armadas. Mencionando el mercado que tenemos como instituto que
representa el 17,4%, cifra que debemos compartir con los
competidores a nivel de Institutos Tecnológicos.
Figura N° 4.1: PREFERENCIA POR ESTUDIOS SUPERIORES POR

NIVELES AÑO 2011.
Fuente Corporación APEC S.A.C.

(Datos obtenidos en trabajo de investigación de la Corporación Educativa
Continental)
84
Realidad que se convierte en un reto aún mayor ingresar a la mente del
consumidor joven. Es por ello que el Instituto siempre tiene que estar
incrementando a través de campañas creativas mayores atributos a las
carreras profesionales para lograr tener productos que satisfagan las
necesidades de un segmento cada vez más exigente.
Las clases sociales también son un factor a tener en cuenta para poder
penetrar en un mercado, no reflejan únicamente el nivel de ingresos,
sino también otros indicadores como ocupación, educación, orientación
de valores y área de residencia. Según APEIN en su último estudio
(2009) nos da una estratificación que se tomó en cuenta para poder
enfocarnos adecuadamente a nuestro mercado meta (C,D) a
comparación de Lima nuestra ciudad cuenta con un 11.6% de la
población que pertenece al segmento A,B a comparación de Lima que
representa el 22%. Analizando el segmento C está compuesto por el
29,1% de la población, mientras que en la capital el porcentaje es de
31,8%. La notable diferencia se marca en el segmento D y E que en
Huancayo está representada por el 33,1% y 26,2% de la población
respectivamente, a comparación de nuestra capital que es 30,1% y
16,1% respectivamente, evidenciando que en nuestra ciudad se tiene
mayores índices de pobreza al contar con el 26.2% de personas en el
segmento económico E.
85
COMPARATIVO LIMA -HUANCAYO
DISTRIBUCIÓN DE HOGARES POR NIVELES
SOCIOECONÓMICOS
NSE E; 16,1 NSE E; 26,2
NSE D; 30,1
NSE D; 33,1
NSE C; 31,8
NSE C; 29,1
NSE AB; 22
NSE AB; 11,6
Total Lima (%) Total Huancayo (%)
Figura N° 4.2: DISTRIBUCIÓN DE HOGARES POR NIVELES

SOCIOECONÓMICOS AÑO 2012. COMPARATIVO LIMA - HUANCAYO
Otro factor a tomar en cuenta para la toma de decisiones son los grupos
de referencia, que son representadas por personas que influyen
directamente en su decisión o indirectamente sobre sus actitudes o
conductas. Quienes directamente tienen influencia se denominan
grupos de pertenencia y están compuestos por sus familiares, amigos,
vecinos, compañeros de trabajo, con ellos la persona interactúa de
forma más continua.
Los grupos de referencia influyen en las personas en por lo menos tres

formas, como son: exponen a adoptar conductas y estilos de vida
nuevos, influyen en actitudes y autoconceptos y crean presiones de
conformidad que podrán afectar las decisiones reales en cuanto a
productos y marcas, incluso llenándoles de prejuicios.
En Huancayo se evidencia también al elegir una carrera técnica el

grado de influencia que tienen algunos familiares directos en la decisión
del prospecto.
86
2.2 HUANCAYO: DISTRIBUCIÓN DE ENTREVISTADOS
SEGÚN PERSONAS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DEL
CENTRO DE ESTUDIOS AL QUE SE PRESENTARÁ
40,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0% 18,4% 18,1%
20,0%
15,0% 10,0%
6,6% 4,1%
10,0% 2,8%
5,0%
,0%
Figura N° 4.3: DISTRIBUCIÓN DE ENTREVISTADOS SEGÚN PERSONAS

QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DEL CENTRO DE ESTUDIOS AL QUE SE
PRESENTARÁ.
Fuente Corporación APEC S.A.C.
(Datos obtenidos en trabajo de investigación de la Corporación Educativa Continental)
Del segmento objetivo.-
La composición de los postulantes al Instituto Superior Tecnológico

Privado Continental es la siguiente:
 Jóvenes de 18 a 25 años que desean insertarse al campo laboral

inmediatamente, a través de una carrera corta tecnológica.
 Jóvenes egresados de 5to de secundaria de nivel socio económico

medio y medio bajo (C-D-E) que proceden de la ciudad de
Huancayo metropolitano, del valle del Mantaro y de la región (La
Oroya, Tarma, La Merced, Satipo, Pichanaqui, Huancavelica, Cerro
de Pasco).
 Jóvenes trabajadores que desean acreditar sus conocimientos para

poder ascender en las empresas que laboran.
87
 Jóvenes que optan por una segunda carrera para complementar su
formación profesional.
 Sus familias son progresistas, trabajadoras y emprendedoras,

razón por la cual estos jóvenes desean una carrera técnica corta e
insertarse rápidamente al mercado laboral.
 El 75% de alumnos proceden de colegios estatales y el 25% de

colegios particulares.
4.1.4 Estrategia de Promoción
Se diseñaron, planificaron y gestionaron estrategias de comunicación

con los públicos (internos y externos) del Instituto Continental, en forma
integrada, coordinada y alineada en función de la visión y objetivos, a
fin de favorecer en ellos la formación de una imagen positiva de la
institución.
En cuanto a los medios de comunicación se utilizaron medios como

América Televisión, UNITEL, canal alternativo de nuestro Target. En
cuanto a radios el 1er lugar en sintonía es obtenido por Radio
Huancayo, seguido de 1550, La Karibeña, Nueva Q, son radios cuya
pauta está dada en las mañanas principalmente en noticieros que
asegura la audiencia de padres de familia.
Se realizó el pegado de afiches, volanteo, perifoneo que nos permitió

mayor recordación de nuestros Procesos de Admisión. Uno de los
medios publicitarios según estudios más recordados son los afiches en
los puntos de venta, principalmente en los NSE D y E. Les siguen la
publicidad en paraderos, los folletos y los volantes, que son utilizados
en nuestras campañas de admisión.
Objetivo de la Comunicación:
 Se logró que el Instituto Continental sea identificado como el más

serio y de mayor prestigio de la Región.
88
 El estudiante reconoció que el Instituto Continental representa una
acertada opción en la educación superior tecnológica, que asegurará
su alto nivel académico y la inserción laboral de sus estudiantes.
 Estimuló las inscripciones de mayores postulantes a las carreras del

instituto por su calidad superior.
 Seleccionó los segmentos de mercado potencialmente más

atractivos para las carreras profesionales con que se cuentan e
identificó la diversificación o ampliación de la cartera de nuevas
carreras.
 Aplicó técnicas de comunicación y de negociación en situaciones

comerciales y de atención al cliente, con el lenguaje adecuado al
contexto y a la situación.
 Identificó los diversos tipos de mensaje, los formatos y los medios

de comunicación más adecuados en la promoción de nuestros
productos.
 Identificó los principales métodos de control de eficacia publicitaria y

promocional, las ventajas e inconvenientes de cada una en relación
a los resultados y los objetivos previstos, para promover reformular
las estrategias.
Dentro de las actividades de promoción se encuentran:
 Organización de eventos: Tales como; Conferencias, Seminarios,

Congresos, Mesas de diálogo, Eventos culturales.
 Publicidad: A través de canales de televisión locales y una

repetidora que es Panamericana televisión y radios locales.
 Publicity: A través de eventos académicos, cuando arriban

personajes reconocidos en sus áreas que genera interés de los
medios de comunicación locales.
89
Selección de los medios de
comunicación: Medios ATL Medios BTL
Televisión Eventos
Radio Marketing directo
Redes sociales
Prensa
 Promoción: Utilizamos actualmente bonos de descuento a los

jóvenes interesados por una carrera técnica si acuden a nuestras
charlas informativa obtienen descuentos del 50, 40, 30 y 20%
respectivamente según la fecha de asistencia a la misma.
Asimismo se trabaja Marketing Directo y si llegan al punto de venta
con la carta obtienen el descuento automático en su inscripción al
Proceso de Admisión. Se realiza intenso trabajo de campo para
llegar al segmento meta.
4.1.5 Personas
Personal de Admisión.- Se cuenta con personal capacitado en técnicas

de venta, cierre de ventas, atención al cliente y en el dominio de la
cartera de productos y sus respectivas ventajas competitivas que nos
permite diferenciarlos con los de la competencia.
Asimismo son expertos en el manejo de los sistemas que nos permiten

hacer análisis a tiempo real de la efectividad de las campañas.
El manejo apropiado de los productos permite un cierre de ventas

efectivo.
4.1.6 Evidencia física
El punto de venta ubicado en el local de Real 125 está habilitado para

atender a nuestras visitas, cuenta con mobiliario adecuado, asimismo
nuestro personal tanto de atención al cliente como seguridad y personal
de servicio se encuentran con la disposición de absolver sus dudas e
interrogantes.
90
4.1.7 Proceso
Los procesos de atención al postulante están totalmente mapeados con

el objetivo de que sea un proceso rápido y efectivo para recortar los
tiempos de espera generando satisfacción total a nuestros clientes.
4.1.8 Productividad
Al ser uno de los institutos tecnológicos con mayor prestigio el Instituto
Continental asume su rol más importante de continuar brindando el
mejor servicio educativo que se ve reflejado desde que un joven es
postulante hasta que egresa de nuestras aulas.
4.2 PRESENTACIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS

DATOS
Los resultados encontrados luego de aplicar los instrumentos de recolección

de datos, presentamos a continuación.
4.2.1 Participación de mercado del Instituto de Educación Superior

Como se pueden observar en la Tabla N° 4.1 y Grafico N° 4.1 muestra

la presencia del Instituto Superior Tecnológico Continental en la ciudad
de Huancayo durante los años 2008, 2009, 2010, 2011 y 2012.
91
TABLA N° 4.1: MATRÍCULAS INSTITUTOS TECNOLÓGICOS PRIVADOS
HISTÓRICO 2008 - 2012
201
INSTITUTOS 2008 2009 0 % 2011 % 2012
ITEC 172 159 225 4% 306 4% 287 4%
Computación e Informática 172 159 129 162 124
Administración Bancaria 96 144 163
EUGENIO PACCELLY 1019 612 740 12% 914 13% 742 11%
Contabilidad Técnica 328 191 449 329
Prótesis Dental 48 0 21 1
Enfermería Técnica 332 284 247 183 196
Farmacia 311 328 302 261 216
215
FRANKLIN ROOSEVELT 1647 2069 1 36% 2212 31% 1605 24%
Enfermería 530 708 786 872 607
Farmacia 523 718 829 895 778
Laboratorio Clínico 310 326 278 200 89
Prótesis Dental 284 317 258 245 131
HUANCAYO 211 203 150 2% 216 3% 211 3%
Enfermería Técnica 73 45 19 43 49
Fisioterapia y Rehabilitación 138 158 131 173 162
MI PERU 156 168 123 2% 173 2% 147 2%
Diseño de Modas 94 108 54 93 71
Cosmetología y Dermatología 62 60 69 80 76
SAN FRANCISCO DE ASIS 53 148 86 1% 149 2% 78 1%
Administración 53 82 53 82 54
Electrónica 0 18 0 18 14
Mercadotecnia 0 5 4 5 5
100
SAN PEDRO 376 654 0 17% 1132 16% 1032 16%
Construcción Civil 34 33 112 105 293
Gastronomía 115 416 501 589 353
Secretariado Ejecutivo 0 60 74 93 117
Industrias Alimentarias 0 0 0 23 32
INSTITUTO CONTINENTAL 1012 1313 1558 26% 2008 28% 2540 38%
Administración de Negocios 194 257 334 500 654
Secretariado 77 54 134 119 116
Marketing 38 37 30 8 1
Gastronomía y Arte Culinario 300 339 383 504 530
Diseño Gráfico Publicitario 72 68 140 153 192
Banca y Finanzas 128 210 215 269 253
Comercio Exterior 61 38 36 24 2
Diseño de Modas 42 36 68 157
Contabilidad 72 87 179 426
Total Particulares 4,646 5,326 6,033 7,110 6,642
Fuente Corporación APEC S.A.C

(Datos obtenidos en trabajo de investigación de la Corporación Educativa
Continental)
92
4.2.2 Posicionamiento del Instituto de Educación Superior Tecnológico
En la investigación realizada respecto al grado de recordación de

Institutos de Huancayo se observa en la Tabla N° 4.2 que el Instituto
Superior Tecnológico Continental se encuentra posicionado en la
mente de la ciudanía de Huancayo con un 35,2, seguido de su
competidor inmediato que alcanza solo el 16,4%, con lo cual se
demuestra el alto grado de competitividad.
Tabla N° 4.2: GRADO DE RECORDACIÓN DE INSTITUTOS

PARTICULARES EN HUANCAYO
INSTITUTOS PARTICULARES Porcentaje

INSTITUTO CONTINENTAL 35,2%
SENATI 16,4%
FRANKLIN ROOSEVELT 15,6%
SAN PEDRO 7,4%
SANTIAGO ANTÚNEZ DE MAYOLO 4,1%
EUGENIO PACCELLY 4,1%
TECSUP 3,3%
ANDRÉS AVELINO CÁCERES DORREGARAY 2,5%
JOSÉ MARÍA ARGUEDAS 1,6%
TECSYB 0,8%
TEODORO PEÑALOZA 0,8%
ITEC 0,8%
ISIL 0,8%
OTROS 0,8%
NO SABE/ NO RESPONDE 5,7%
4.2.3 Colocación laboral de los egresados del Instituto de Educación

La investigación realizada respecto al grado de colocación laboral de

los egresados del Instituto Superior Tecnológico Continental se
observan en la Tabla N° 4.3 y Grafico N° 4.2 que se presentan a
continuación muestra que el Instituto Superior Tecnológico Continental
tiene un alto índice de colocación laboral después de que egresan, tal
es el caso de los egresados del año 2012 con lo cual se demuestra el
alto grado de eficiencia debido a que el 71% se encuentran laborando.
93
Tabla N° 4.3: SITUACIÓN LABORAL DE LOS EGRESADOS DEL INSTITUTO
SUPERIOR TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2012.
EGRESADOS DEL INSTITUTO CONTINENTAL 2012 Cantidad Porcentaje

LABORANDO 272 71%
NO LABORANDO 111 29%
TOTAL 383 100,00%
EGRESADOS LABORANDO ISTPC 2012
29%
LABORANDO
NO LABORANDO
71%
Figura N° 4.4: SITUACIÓN LABORAL DE LOS EGRESADOS DEL

INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2012.
4.2.4 Satisfacción de los estudiantes del Instituto de Educación

La investigación realizada respecto al grado de satisfacción de los
servicios educativos que brinda el Instituto Superior Tecnológico
Continental se observan en la Figura N° 4.3 que se presenta a
continuación muestran que el Instituto Superior Tecnológico
Continental tiene un alto índice de satisfacción, logrando el promedio
de 2.65 en la escala de Likert (de 1 a 4 puntos) que estar en el grado
de regular a bueno.
94
INSTITUTO CONTINENTAL
NIVEL DE SATISFACCIÓN DE SERVICIOS 2012
SERVICIO DE LIMPIEZA 3,04

CENTRO DE EMPRENDIMIENTO CONTINENTAL 2,99
SERVICIO DE TUTORÍA 2,97
CENTRO ASISTENCIAL DE SALUD 2,95
SERVICO DE ATENCIÓN EN ADMISIÓN 2,91
SECRETARÍA ACADEMICA 2,90
OFICINA DE COLOCACIÓN LABORAL 2,89
SERVICIOS ESTUDIANTILES 2,88
SERVICIO DE BIBLIOTECA 2,85
PROMEDIO 2,65
AULA VIRTUAL 2,82
COORDINACIÓN ACADÉMICA 2,82
TALLERES Y LABORATORIOS 2,77
REGISTROS ACADÉMICOS 2,77
SERVICIO DE SEGURIDAD Y VIGILANCIA 2,76
ATENCIÓN EN CAJA 2,72
PÁGINA WEB E INTRANET 2,67
SERVICIO DE FOTOCOPIADO 2,66
INSTALACIONES E INFRAESTRUCTURA PARA… 1,87
Figura N° 4.5: GRADO DE SATISFACCIÓN DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS

DEL INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2012.
4.3 PROCESO DE COMPROBACIÓN DE LAS HIPÓTESIS
4.3.1 Comprobación de la Hipótesis General de la investigación
Hipótesis de Investigación: La aplicación de estrategias de marketing

permitió mejorar significativamente la competitividad en el Instituto de
Educación Superior Tecnológico Privado Continental: 2010-2012.
1) Paso 1: Planteamiento de la Hipótesis Nula y Alterna:
H0: µ1 ≥ µ2.
H1: µ1 < µ2.
95
H0: La aplicación de estrategias de marketing no permitió incrementar
la competitividad en el Instituto de Educación Superior
H1: La aplicación de estrategias de marketing permitió incrementar la
competitividad en el Instituto de Educación Superior Tecnológico
µ1: Media aritmética antes de la aplicación de las estrategias de
marketing.
µ2: Media aritmética después de la aplicación de las estrategias de
marketing.
2) Paso 2: Selección del nivel de significancia.
Nivel de significancia: 95%. Tipo de prueba: Unilateral
3) Paso 4: Calculo del estadístico de prueba.
Estadístico de Prueba: T de Student para muestras
relacionadas.
4) Paso 5: Formulación de la regla de decisión.
Ubicación de las Zonas de Aceptación y Rechazo según la tabla
estadística y cálculo del estadístico de prueba según los datos
calculados: Campana Gauss.
Grados de libertad = N-1= 10-1 = 9
tt = 1,83
96
Tc=2,04
Zona de
Zona de No rechazo de Ho
rechazo de Ho
Tt=1,83
TABLA N° 4.4: Cantidad de estudiantes antes y después de la aplicación de la

Estrategia de Marketing en el Instituto de Educación Superior Tecnológico
Continental
N° de Alumnos N° de Alumnos 2012 Diferencia en el N° de

2011 (Antes de la (Después de la Alumnos antes y
Carrera Profesional Aplicación de las Aplicación de las después de la Aplicación
estrategias de estrategias de de las estrategias de
Marketing) Marketing) Marketing)
Computación e Informática 184 209 25
Administración de Negocios 500 654 154
Secretariado 119 116 -3
Marketing 8 1 -7
Gastronomía y Arte Culinario 504 530 26
Diseño Gráfico Publicitario 153 192 39
Banca y Finanzas 269 253 -16
Comercio Exterior 24 2 -22
Diseño de Modas 68 157 89
Contabilidad 179 426 247
Media aritmética 53.20
Desviación Estándar 82.44
t de Student 2.04
Fuente: Elaboración Propia
𝑑̅ 53.2
Estadístico 𝑡 = √𝑁 = 82.44 √10 = 2,04
𝑠𝑑
𝑑̅: Valor promedio o media aritmética de las diferencias entre los
∑𝑑
momentos antes y después (𝑑̅ = ).
𝑁
97
N: Tamaño de la muestra.
𝑠𝑑 : Desviación Estándar de las diferencias entre los momentos antes y
después.
5) Paso 6: Comparación de los estadísticos.
tt = 1,83 ≤ tc = 2,04
6) Paso 1: Toma de decisión.
Se rechaza la hipótesis nula (H0) y se acepta la hipótesis alterna
(H1), por tanto afirmamos que: La aplicación de estrategias de
marketing permitió mejorar significativamente la competitividad en
el Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental: 2010-2012, al lograr captar y matricular a la mayor
cantidad de estudiantes, tal como se puede apreciar en la
siguiente tabla:
TABLA N° 4.5: Cantidad de estudiantes antes y después de la aplicación de la

Estrategia de Marketing en el Instituto de Educación Superior Tecnológico
Continental
N° de Alumnos 2011 (Antes de N° de Alumnos 2012 (Después

INSTITUTOS PARTICULARES la Aplicación de las estrategias de la Aplicación de las
de Marketing) estrategias de Marketing)
ITEC 306 287
EUGENIO PACCELLY 914 742
FRANKLIN ROOSEVELT 2212 1605
HUANCAYO 216 211
MI PERU 173 147
SAN FRANCISCO DE ASIS 149 78
SAN PEDRO 1132 1032
INSTITUTO CONTINENTAL 2008 2540
TOTAL 7110 6642
Fuente: Elaboración Propia
98
4.3.2 Comprobación de la Hipótesis Específica N° 01.
Las estrategias de marketing contribuyeron positivamente en el logro

de la mayor participación de mercado del Instituto de Educación
Superior Tecnológico Privado Continental a nivel de Institutos Privados.
Como se pueden observar en la Tabla N° 4.5 y Grafico N° 4.6 que se

presentan a continuación muestran que el Instituto Superior
Tecnológico Continental ha obtenido la mayor participación en el
mercado durante los años 2010, 2011 y 2012, es más cada año tiene
una presencia creciente pasando así del 26% en al año 2010 a 38% en
el 2012, con lo cual se demuestra el alto grado de competitividad.
TABLA N° 4.6: PARTICIPACIÓN DE MERCADO A NIVEL DE INSTITUTOS

PRIVADOS
INSTITUTOS PARTICULARES 2,010 2,011 2,012

ITEC 4% 4% 4%
EUGENIO PACCELLY 12% 13% 11%
FRANKLIN ROOSEVELT 36% 31% 24%
HUANCAYO 2% 3% 3%
MI PERU 2% 2% 2%
SAN FRANCISCO DE ASIS 1% 2% 1%
SAN PEDRO 17% 16% 16%
INSTITUTO CONTINENTAL 26% 28% 38%
99
Market Share Institutos Particulares 2010 -
2012
40% 38%
36%
35%
31%
30% 28%
26%
25% 24%
2,010
20% 17%
16%16% 2,011
15% 13%
12% 2,012
11%
10%
4%
4% 4% 2%
5% 2%3% 3% 2% 2% 1%2%
1%
0%
ITEC
EUGENIO FRANKLIN HUANCAYO MI PERU SAN SAN PEDRO INSTITUTO
PACCELLY ROOSEVELT FRANCISCO DE CONTINENTAL
ASIS
FIGURA N° 4.6: PARTICIPACIÓN DE MERCADO A NIVEL DE

INSTITUTOS PRIVADOS
Tabla N° 4.7: PARTICIPACIÓN DE MERCADO DEL INSTITUTO SUPERIOR

TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2011-2012 CARRERA SECRETARIADO
EJECUTIVO PRIMER CICLO
Secretariado Ejecutivo
Instituto 2011 % Part 2012 % Part
San Pedro 31 57% 33 55%
Continental 23 43% 27 45%
Total 54 100% 60 100%
Fuente: Elaboración propia con datos del 2011-2012
En la Tabla N° 4.7 respecto a la participación de mercado de la carrera

de Secretariado Ejecutivo podemos evidenciar que quien tiene la mayor
participación de mercado en Institutos Tecnológicos Privados es el
Instituto San Pedro con un 55%.
100
TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2011-2012 CARRERA COMPUTACIÓN E
INFORMÁTICA PRIMER CICLO
Computación e Informática
San Pedro 48 30% 51 26%
Itec 57 35% 45 23%
San Francisco 7 4% 7 4%
Total 161 100% 199 100%
En la Tabla N° 4.8 respecto a la participación de mercado de la carrera de

Computación e Informática podemos evidenciar que quien tiene la mayor
participación de mercado en Institutos Tecnológicos Privados es el Instituto
Continental con un 48% de los estudiantes.

TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2011-2012 CARRERA GASTRONOMÍA Y
ARTE CULINARIO PRIMER CICLO
Gastronomía y Arte Culinario
San Pedro 110 59% 92 39%
Total 185 100% 234 100%

Gastronomía y Arte Culinario podemos evidenciar que quien obtiene la mayor
Continental con un 61% de los estudiantes.

TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2011-2012 CARRERA DISEÑO GRÁFICO
PRIMER CICLO
Diseño Gráfico
Instituto 2011 2012 % Part
Continental 35 55 100%
Total 35 55 0%

Diseño Gráfico, somos únicos en el mercado.
101
TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2011-2012 CARRERA DE DISEÑO DE
MODAS PRIMER CICLO
Diseño de Modas
Mi Perú 39 51% 28 38%
Total 76 100% 74 100%

Diseño de Modas, podemos evidenciar que quien tiene la mayor participación
de mercado en Institutos Tecnológicos Privados es el Instituto Continental con
un 62% de los estudiantes.

TECNOLÓGICO CONTINENTAL DEL AÑO 2011-2012 CARRERA DE
ADMINISTRACIÓN PRIMER CICLO
Administración
San Francisco 25 16% 24 11%
Total 152 100% 218 100%

Administración, podemos evidenciar que quien tiene la mayor participación de
mercado en Institutos Tecnológicos Privados es el Instituto Continental con
un 89% de los estudiantes en ese periodo.

CONTABILIDAD PRIMER CICLO
Contabilidad
Eugenio Paccely 148 67% 59 36%
Total 221 100% 166 100%
102
Contabilidad, podemos evidenciar que quien tiene la mayor participación de
mercado en Institutos Tecnológicos Privados es el Instituto Continental con
un 64% de los estudiantes en ese periodo.

ADMINISTRACIÓN BANCARIA PRIMER CICLO
Administración Bancaria
ITEC 56 56% 52 43%
Total 100 100% 121 100%

Administración Bancaria, podemos evidenciar que quien tiene la mayor
Continental con un 57% de los ingresantes en ese periodo.
Las estrategias de marketing contribuyeron significativamente en el

posicionamiento del Instituto de Educación Superior Tecnológico
Privado Continental por carrera.
103
40,0%
35,2%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
16,4%
15,6%
15,0%
10,0% 7,4%
5,7%
4,1% 4,1%
5,0% 3,3%
2,5%
1,6%
,8% ,8% ,8% ,8% ,8%
0,0%
Figura N° 4.7: POSICIONAMIENTO DE MARCA INSTITUTOS SUPERIORES

TECNOLÓGICOS DEL AÑO 2013. SEGÚN INSTITUTO QUE RECUERDAS EN ÉSTE
MOMENTO
Fuente: Oficina de Estadística de la Corporación Educativa Continental
En la Figura N° 4.7 respecto al posicionamiento de marca el Instituto

Continental cuenta con un 35,2% de menciones, seguida del 16,4% de Senati.
104
AB C D
34,4%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
16,4%
14,8%
15,0%
10,0%
6,6%
6,6%
4,1%
5,0%
1,6%
1,6% ,8% 1,6% ,8%
1,6% ,8% 1,6%
,8% ,8% ,8% ,8% ,8% ,8% ,8% ,8%
0,0%

TECNOLÓGICOS DEL AÑO 2013. SEGÚN INSTITUTO ESTATAL QUE RECUERDAS
En la Figura N° 4.8 respecto al posicionamiento de marca el Instituto Estatal

mejor recordado es Santiago Antúnez de Mayolo con un 21,3% de
recordación. El 42,6% de menciones recae en el No sabe/No opina.
105
AB C D
40,0%
35,2%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
14,8%
15,0%
9,8%
10,0%
6,6%
6,6%
4,1% 4,9% 4,1%
5,0% 1,6% ,8%
2,5% 2,5%
1,6% 1,6% 1,6%
,8% ,8%
0,0%

TECNOLÓGICOS DEL AÑO 2013. SEGÚN INSTITUTO PRIVADO QUE RECUERDAS
En la Figura N° 4.9 respecto al posicionamiento de marca el Instituto Privado

más recordado es el Instituto Continental con un 45,9% de menciones, seguido
del Instituto Franklin Roosevelt con 16,4%.
106
AB C D
60,0%
51,6%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0% 5,7% 6,6% 7,4%

4,9%3,3% 4,1%
4,1% 4,1% 3,3%
1,6% ,8%
,8% ,8% ,8%
0,0%

TECNOLÓGICOS DEL AÑO 2013. SEGÚN INSTITUTO QUE RECUERDAS POR SU
PUBLICIDAD
En la Figura N° 4.10 respecto al posicionamiento de marca el Instituto más

recordado por su publicidad es el Instituto Continental con un 63,9% de
menciones, seguido del Instituto Franklin Roosevelt con 8,2%.
107
AB C D
45,0%
40,2%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
9,8% 9,8%
9,0%
10,0%
7,4%
2,5% ,8%
5,0% ,8% ,8% 2,5%
,8% 3,3% ,8%1,6% 1,6% 1,6%
,8% ,8% ,8% ,8% ,8% ,8% ,8%
,8%
,0%

TECNOLÓGICOS DEL AÑO 2013. SEGÚN CUÁL CONSIDERAS QUE ES EL MEJOR
INSTITUTO ESTATAL
En la Figura N° 4.11 respecto al posicionamiento de marca al momento de

referir al mejor Instituto estatal un 50,1% no sabe/no opina. Seguido de un
13,1% de menciones de Santiago Antúnez de Mayolo y Andrés Avelino
Cáceres con el mismo porcentaje.
108
AB C D
45,0% 42,6%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,6%
15,0%
7,4% 5,7%
10,0% 6,6%
4,1% 4,9% 4,1%
,8% ,8%
5,0% ,8% 1,6%,8% ,8% ,8% 1,6% ,8%
0,0%

TECNOLÓGICOS DEL AÑO 2013. SEGÚN CUÁL CONSIDERAS QUE ES EL MEJOR
INSTITUTO PRIVADO
En la Figura N° 4.12 respecto al posicionamiento de marca al momento de

referir al mejor Instituto Privado un 54,1% dice Instituto Continental. Seguido
de un 18% de menciones de No Sabe/No Opina.
109
Tabla N° 4.15: POSICIONAMIENTO DE MARCA INSTITUTOS AÑO 2013 POR
CATEGORÍAS
6.1 Cuál crees que es el Instituto

Tota
Aspecto Nivel Socioeconómico l
AB C D
Continenta
Más Costoso l Continental Continental Continental
3.30% 47.50% 10.70% 61.50%
Continenta
Que tiene mejores profesores l Continental Continental Continental
2.50% 32.80% 7.40% 42.60%
Continenta
Que tiene mejores contactos con empresas l Continental Continental Continental
2.50% 32.00% 9.00% 43.40%
Que tiene mejores contactos en el Continenta
extranjero l Continental Continental Continental
2.50% 27.90% 7.40% 37.70%
Continenta
Más exigente académicamente l Continental Continental Continental
1.60% 37.70% 5.70% 45.10%
Continenta
Que tiene mejor local l Continental Continental Continental
3.30% 39.30% 9.00% 51.60%
Continenta
Que tiene mejores equipos tecnológicos l Continental Continental Continental
4.10% 36.10% 9.00% 49.20%
Continenta
Que tiene mejor ambiente social l Continental Continental Continental
3.30% 27.00% 4.90% 35.20%
Continenta
Que se preocupa más por sus alumnos l Continental Continental Continental
2.50% 29.50% 4.90% 36.90%
Continenta
De mayor prestigio l Continental Continental Continental
3.30% 36.90% 6.60% 46.70%
Continenta
Con mejores planes de estudio l Continental Continental Continental
27.90 5.70
2.50% % % 36.10%
Continenta
Con mejor ubicación l Continental Continental Continental
43.40 7.40
3.30% % % 54.10%
En la Tabla N° 4.15 respecto al posicionamiento de marca al momento de

referir al mejor Instituto por categorías Continental es el primero en todos los
niveles socio-económicos.
110
Tabla N° 4.16: POSICIONAMIENTO DE MARCA INSTITUTOS SUPERIORES
TECNOLÓGICOS DEL AÑO 2013. PARA ESTUDIAR, POR CARRERAS
6.2 El mejor instituto para estudiar
Nivel Socioeconómico Total 1er Total 2do Total 3er
CARRERA
AB C D Lugar Lugar Lugar
Administración Continental Continental Continental Continental San Pedro Franklin Roosvelt

4.10% 54.10% 11.50% 69.70% 2.50% 1.60%
Banca y
Finanzas Continental Continental Continental Continental Cepeban San Pedro
2.50% 41.00% 9.80% 53.30% 7.40% 0.80%
Diseño de
Interiores Continental Continental Continental Continental Senati San Pedro
1.60% 32.80% 7.40% 41.80% 1.60% 1.60%
Computación e
Informática Continental Continental Continental Continental Senati San Pedro
3.30% 36.10% 9.80% 49.20% 9.00% 7.40%
Contabilidad Continental Continental Continental Continental San Pedro Franklin Roosvelt

2.50% 42.60% 10.70% 55.70% 1.60% 1.60%
Diseño Gráfico
Publicitario Continental Continental Continental Continental Senati Franklin Roosvelt
1.60% 39.30% 7.40% 48.40% 4.10% 3.30%
Franklin Franklin Franklin Franklin Santiago Antunes
Farmacia Roosvelt Roosvelt Roosvelt Roosvelt Continental de Mayolo
2.50% 42.60% 6.60% 51.60% 4.90% 4.10%
Franklin Franklin Franklin Franklin Santiago Antunes
Enfermería Roosvelt Roosvelt Roosvelt Roosvelt Continental de Mayolo
3.30% 40.20% 5.70% 49.20% 4.90%
Hotelería y
Turismo Continental Continental Continental Continental Franklin Roosvelt TECSUP
0.80% 8.20% 0.80% 9.80% 3.30% 1.60%
Medicina Física
y Franklin Franklin Franklin Franklin Santiago Antunes
Rehabilitación Roosvelt Roosvelt Roosvelt Roosvelt Continental de Mayolo
0.00% 9.80% 0.80% 10.70% 4.90% 2.50%
Mecánica Andrés Avelino
General Senati Senati Senati Senati Continental Cáceres
2.50% 28.70% 4.90% 36.10% 5.70% 4.90%
Santiago Antúnez
Marketing Continental Continental Continental Continental de Mayolo Senáti
1.60% 28.70% 6.60% 36.90% 0.80% 0.80%
Diseño de
Modas Continental Continental Continental Continental San Pedro Senati
3.30% 26.20% 4.10% 33.60% 2.50% 2.50%
Santiago Antunes
Secretariado Continental Continental Continental Continental San Pedro de Mayolo
4.10% 23.80% 4.10% 32.00% 14.80% 2.50%
Gastronomía Continental Continental Continental Continental San Pedro Senati

3.30% 23.00% 8.20% 34.40% 18.90% 1.60%
Construcción
Civil Senati Senati Senati Senati San Pedro Sencico
0.80% 11.50% 5.70% 18.00% 13.10% 2.50%
Técnicas de
Minas Senati Senati Senati Senati Continental TECSUP
0.80% 16.40% 7.40% 24.60% 3.30% 0.80%
Mantenimiento
de equipo
pesado Senati Senati Senati Senati TECSUP Continental
1.60% 30.30% 9.80% 41.80% 3.30% 0.80%
Seguridad
Salud y Medio
Ambiente Senati Senati Senati Senati Continental Franklin Roosvelt
1.60% 30.30% 9.80% 41.80% 3.30% 2.50%
Santiago Antunes
Agroindustria Senati Senati Senati Senati Continental de Mayolo
0.80% 4.90% 0.80% 6.60% 3.30% 0.80%
111
En la Tabla N° 4.16 respecto al posicionamiento de marca al momento de
referir al mejor Instituto para estudiar carreras el Instituto es el 1er lugar en 11
de 20 carreras y aparece como 2da opción en 7 carreras que todavía no se
han lanzado al mercado, generando una gran oportunidad.
Las estrategias de marketing contribuyeron significativamente en la

colocación laboral de los egresados del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental por carrera.
2012: Egresados carrera de

Contabilidad colocados
SI NO
33%
67%
Figura N° 4.13: COLOCACIÓN LABORAL DEL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO

2012. CARRERA DE CONTABILIDAD
Fuente: Oficina de colocación laboral y oportunidades de empleo- Instituto

Continental
En la Figura N° 4.13 respecto a la colocación laboral de los egresados de la

carrera de Contabilidad podemos apreciar en el gráfico que un 67% se
encuentran colocados, mientras que un 33% faltante refiere no estar colocado
por encontrarse en trámites de titulación, estudiando idiomas o continuando
estudios en la Universidad.
112
Gastronomía y Arte Culinario
colocados
SI NO
32%
68%

2012. CARRERA DE GASTRONOMÍA Y ARTE CULINARIO

Continental

carrera de Gastronomía y Arte Culinario podemos apreciar que un 68% se
por encontrarse en trámites de titulación o estudiando idiomas.

Administración Bancaria colocados
SI NO
33%
67%

2012. CARRERA DE ADMINISTRACIÓN BANCARIA
113
Continental

carrera de Administración Bancaria podemos apreciar que un 67% se
la carrera universitaria.

Secretariado Ejecutivo colocados
SI NO
33%
67%

2012. CARRERA DE SECRETARIADO EJECUTIVO

Continental

carrera de Secretariado Ejecutivo podemos apreciar que un 67% se
la carrera universitaria.
114
2012: Egresados carrera de Administración
colocados
SI NO
36%
64%

2012. CARRERA DE ADMINISTRACIÓN

Continental

carrera de Administración podemos apreciar que un 64% (68 egresados) se
encuentran colocados, mientras que un 36% (38 egresados) faltante refiere
no estar colocado por encontrarse en trámites de titulación, estudiando
idiomas o continuando la carrera universitaria.

Computación e Informática
colocados
SI NO
39%
61%

2012. CARRERA DE COMPUTACIÓN E INFORMÁTICA

Continental
115
carrera de Computación e Informática podemos apreciar que un 61% (28
egresados) se encuentran colocados, mientras que un 39% (18 egresados)
faltante refiere no estar colocado por encontrarse en trámites de titulación,
estudiando idiomas o continuando la carrera universitaria.

Diseño Gráfico colocados
SI NO
50% 50%

2012. CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO

Continental

carrera de Diseño Gráfico podemos apreciar que un 50% (6 egresados) se
encuentran colocados, mientras que un 50% (6 egresados) faltante refiere no
estar colocado por encontrarse en trámites de titulación o estudiando idiomas.
116
Diseño de Modas colocados
SI NO
45%
55%

2012. CARRERA DE DISEÑO DE MODAS

Continental

carrera de Diseño de Modas podemos apreciar que un 55% (6 egresados) se
encuentran colocados, mientras que un 45% (5 egresados) faltante refiere no
estar colocado por encontrarse en trámites de titulación o estudiando.
Las estrategias de marketing contribuyeron positivamente en la

Privado Continental por carrera.
Para determinar la satisfacción de clientes del Instituto de Educación

Superior Tecnológico Privado Continental por carrera los ASPECTOS
Y SERVICIOS EVALUADOS, fueron:
1. Misión y visión
2. Infraestructura
3. Coordinación Académica
4. Registros académicos
117
5. Servicios Estudiantiles
6. Tutoría
7. Servicio Asistencial de Salud
8. Colocación Laboral
9. Biblioteca
10. Talleres y Laboratorios
11. Secretaría Académica
12. Admisión
13. Caja
14. Pagina web e Intranet
15. Aula Virtual
16. Conti-Emprende
17. Fotocopiado
18. Limpieza
19. Seguridad y Vigilancia
Población
Carrera Población
encuestada
Administración 877 638
Administración Bancaria 343 297
Computación e Informática 288 222
Contabilidad 501 411
Diseño de Modas 161 106
Diseño Gráfico 242 234
Gastronomía y Arte Culinario 560 434
Programa Diseño de Interiores 56 37
Secretariado Ejecutivo 123 102
Total 3151 2481
ESCALA DE PONDERACIÓN UTILIZADA:
Para medir los resultados de la presente encuesta de satisfacción se

utilizó la Escala de Likert, dicha escala mide las actitudes y los
comportamientos utilizando opciones de respuestas que van de un
extremo a otro. A diferencia de las preguntas simples con respuesta
sí/no, la escala Likert permite descubrir distintos niveles de opinión, lo
118
que puede resultar particularmente útil identificar fácilmente las áreas
de mejora.
 La escala de Likert es de nivel ordinal y se caracteriza por ubicar

una serie de frases seleccionadas en una escala con grados de
acuerdo/desacuerdo. Estas frases, a las que es sometido el
entrevistado, están organizadas en baterías y tienen un mismo
esquema de reacción, permitiendo que el entrevistado aprenda
rápidamente el sistema de respuestas.
 Para la presente encuesta la ponderación de los valores será de la
siguiente forma, en la cual se utilizarán valores del 1 al 4.
Muy en En De Muy de
desacuerdo desacuerdo acuerdo acuerdo
Pregunta a 1 2 3 4
responder
1.1 ¿CONOCES LA MISIÓN Y VISIÓN DEL

INSTITUTO?
No
28%
Si
72%
Figura N° 4.21: ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE VISIÓN Y MISIÓN
Fuente: Oficina de investigación de mercados - Instituto Continental
En la Figura N° 4.21 respecto al conocimiento de los estudiantes sobre visión

y misión el 72% refiere SI conocerla, un 28% NO.
119
2. GRADO DE SATISFACCIÓN A: INSTALACIONES E INFRAESTRUCTURAS PARA EL
PROCESO FORMATIVO
PROMEDIO 1,87
LA SALA DE LECTURA ESTÁ BIEN 1,84

ACONDICIONADA
LOS EQUIPOS (CAÑON MULTIMEDIA, CPU)

USADAS EN EL AULA, ESTÁN EN ÓPTIMO 1,87
FUNCIONAMIENTO
LAS AULAS ESTÁN BIEN EQUIPADAS 1,90

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE INSTALACIONES,
INFRAESTRUCTURA PARA EL PROCESO FORMATIVO
En la Figura N° 4.22 respecto a la percepción sobre las instalaciones,

infraestructura para el proceso formativo, el puntaje promedio obtenido es de
1,87 es decir el puntaje es muy bajo con respecto al promedio.
120
3. GRADO DE SATISFACCIÓN A: COORDINACIÓN ACADÉMICA
PROMEDIO 2,82
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO CON EL 2,87

SERVICIO DE CORDINACIÓN ACADÉMICA
TIENE CONOCIMIENTOS PARA RESPONDER A 2,90

TUS PREGUNTAS E INQUIETUDES
TIENE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER A TUS 2,82

PREGUNTAS E INQUIETUDES
EL TIEMPO DE ESPERA PARA SER ATENDIDO FUE 2,69

APROPIADO
SU ATENCIÓN HA SIDO AMABLE Y 2,84

PERSONALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE COORDINACIÓN
ACADÉMICA
En la Figura N° 4.23 respecto a la percepción sobre la atención que reciben

por parte de las Coordinadoras 2.82.
121
4. GRADO DE SATISFACCIÓN A: REGISTROS ACADÉMICOS
PROMEDIO 2,77

SERVICIO DE REGISTROS ACADÉMICOS
EL PERSONAL TIENE CONOCIMIENTOS PARA 2,82

RESPONDER A TUS PREGUNTAS E INQUIETUDES
EL PERSONAL TIENE DISPOSICIÓN PARA 2,79

EL TIEMPO DE RESPUESTA A TUS TRÁMITES DE 2,74

DOCUMENTOS FUE APROPIADO

APROPIADO
LA ATENCIÓN DE SU PERSONAL HA SIDO AMABLE 2,79

Y PERSONALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE REGISTROS ACADÉMICOS
En la Figura N° 4.24 respecto a la atención en el área de Registros

Académicos su promedio es de 2.77. El mayor puntaje radica en que si
cuentan con los conocimientos suficientes para absolver dudas e inquietudes.
122
5. GRADO DE SATISFACCIÓN A: SERVICIOS ESTUDIANTILES
PROMEDIO 2,88
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO CON EL SERVICIO DE 2,91

SERVICIOS ESTDIANTILES
EL PERSONAL TIENE CONOCIMIENTOS PARA RESPONDER A 2,94

TUS PREGUNTAS E INQUIETUDES
EL PERSONAL TIENE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER A TUS 2,90

PREGUNTAS E INQUIETUDES
EL TIEMPO DE RESPUESTA A TUS TRÁMITES DE 2,87

DOCUMENTOS FUE APROPIADO
EL TIEMPO DE ESPERA PARA SER ATENDIDO FUE APROPIADO 2,77
LA ATENCIÓN DE SU PERSONAL HA SIDO AMABLE Y 2,90

PERSONALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE LOS SERVICIOS
ESTUDIANTILES
En la Figura N° 4.25 respecto a la atención en el área de Servicios

Estudiantiles su promedio es de 2.88. El mayor puntaje radica en que si
cuentan con los conocimientos suficientes para absolver dudas e inquietudes.
123
6. GRADO DE SATISFACCIÓN A:
SERVICIO DE TUTORÍA
PROMEDIO 2,97

SERVICIO DE TUTORÍA

EL PERSONAL TIENE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER 2,96

A TUS PREGUNTAS E INQUIETUDES

APROPIADO

PERSONALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE SERVICIO DE TUTORÍA
En la Figura N° 4.26 respecto a la atención en el Servicio de Tutoría su

promedio es de 2.97. Considerado como uno de los más valorados por los
estudiantes. En el servicio encuentran atención a dificultades que se
presentan a nivel personal y familiar.
124
SERVICIO ASISTENCIAL DE SALUD
PROMEDIO 2,95
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO CON

EL SERVICIO DEL CENTRO ASISTENDIAL DE 2,95
SALUD
EL PERSONAL TIENE CONOCIMIENTOS PARA

RESPONDER A TUS PREGUNTAS E 2,96
INQUIETUDES
EL PERSONAL TIENE DISPOSICIÓN PARA

INQUIETUDES
EL TIEMPO DE ESPERA PARA SER ATENDIDO 2,95

FUE APROPIADO
LA ATENCIÓN DE SU PERSONAL HA SIDO 2,94

AMABLE Y PERSONALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE SERVICIO ASISTENCIAL DE
SALUD
En la Figura N° 4.27 respecto a la atención en el Servicio Asistencia de Salud

cuyo promedio es de 2.95. Considerado como uno de los más valorados por
los estudiantes. En el servicio encuentran atención primaria de salud.
125
SERVICIO DE LA OFICINA DE COLOCACIÓN LABORAL
PROMEDIO 2,89

SERVICIO DE COLOCACIÓN LABORAL
EL PERSONAL TIENE CONOCIMIENTOS PARA

INQUIETUDES
EL PERSONAL TIENE DISPOSICIÓN PARA
INQUIETUDES
EL TIEMPO DE ESPERA PARA SER ATENDIDO 2,88

FUE APROPIADO


EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE COLOCACIÓN LABORAL
En la Figura N° 4.28 respecto a la atención en la oficina de Colocación laboral

cuyo promedio es de 2.89. Considerado como uno de los servicios que
esperan recibir atención los estudiantes al estar por concluir o concluida la
formación profesional.
126
SERVICIO DE BIBLIOTECA
PROMEDIO 2,85
EL AMBIENTE ESTÁ BIEN DISTRIBUIDO E 2,70

IMPLEMENTADO

SERVICIO DE BIBLIOTECA
ENCUENTRAS LA INFORMACIÓN SUFICIENTE 2,74

PARA TUS TRABAJOS
ENCUENTRAS BIBLIOGRAFÍA ACTUALIZADA PARA 2,78

TU CARRERA

APROPIADO


EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE BIBLIOTECA
En la Figura N° 4.29 respecto al servicio de biblioteca cuyo promedio es de

2.85, puntaje que evidencia el buen trato del personal y tiempos de espera
apropiados,
127
10. GRADO DE SATISFACCIÓN A: TALLERES Y
LABORATORIOS
PROMEDIO 2,77
LABORATORIOS Y TALLERES DE LA 2,76

ESCUELA DE GESTIÓN Y NEGOCIOS
LABORATORIOS Y TALLERES DE LA 2,73

ESCUELA DE DISEÑO Y TECNOLOGÍA
TALLERES DE LA ESCUELA DE 2,83

GASTRONOMÍA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE TALLERES Y
LABORATORIOS
En la Figura N° 4.30 respecto a la implementación en talleres y laboratorios

cuyo promedio es de 2.77, se pide prestar atención a la escuela de Diseño y
Tecnología para poder lograr la satisfacción integral de los estudiantes.
128
11 GRADO DE SATISFACCIÓN A: SERVICIO DE ATENCION EN SECRETARIA
ACADEMICA
PROMEDIO 2,90
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO

CON EL SERVICIO DE SECRETARIA 2,91
ACADÉMICA
EL PERSONAL TIENE DISPOCICIÓN PARA

INQUIETUDES
EL TIEMPO DE ESPERA PARA SER 2,86

ATENDIDO FUE APROPIADO


EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE ATENCIÓN EN SECRETARIA
ACADÉMICA
En la Figura N° 4.31 respecto a la atención de Secretaría Académica se

registra un promedio de 2.90, el mismo que refleja una satisfacción con el
servicio prestado.
129
12 GRADO DE SATISFACION A: SERVICO DE ATENCIÓN EN ADMISIÓN
PROMEDIO 2,91
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO 2,92

CON EL SERVICIO DE ADMISIÓN
EL PERSONAL TIENE DISPOCICIÓN PARA

INQUIETUDES



EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE ATENCIÓN EN ADMISIÓN
En la Figura N° 4.32 respecto a la atención en Admisión registra un promedio

de 2.90, el mismo que refleja una satisfacción con el servicio prestado.
130
13 GRADO DE SATISFACION A: SERVICIO DE ATENCION EN CAJA
PROMEDIO 2,72

SERVICIO DE CAJA

EL PERSONAL TIENE DISPOCICIÓN PARA 2,73


APROPIADO

PERSONALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE ATENCIÓN EN CAJA
En la Figura N° 4.33 respecto a la atención en Caja registra el promedio más

bajo en cuanto a la satisfacción en la atención 2.72, el mismo que refleja ciertas
deficiencias en el proceso, que está sujeta a un plan de mejora.
131
14. GRADO DE SATISFACION A: SERVICIO DE LA PAGINA WEB E
INTRANET
PROMEDIO 2,67

SERVICIO DE LA PÁGINA WEB E INTRANET
EN LA PÁGINA WEB O INTRANET HAY ORDEN EN 2,80

PRESENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN
ES FÁCIL LA NAVEGACIÓN EN LA PÁGINA WEB O LA 2,68

INTRANET
ES RÁPIDA LA NAVEGACIÓN DE LA PÁGINA WEB O 2,47

LA INTRANET
LA INFORMACIÓN VERTIDA EN LA PÁGINA WEB E 2,74

INTRANET ES ACTUALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE PAGINA WEB E INTRANET
En la Figura N° 4.34 respecto a la página registra web e intranet el promedio

fue de 2.72, el mismo que refleja ciertas deficiencias en el proceso, que está
sujeta a un plan de mejora.
132
15. GRADO DE SATISFACCIÓN A: SERVICIO DE AULA VIRTUAL
PROMEDIO 2,82

SERVICIO DEL AULA VIRTUAL
EN EL AULA VIRTUAL CONSIDERAS QUE HAY

ORDEN EN LA PRESENTACIÓN DE LA 2,86
INFORMACIÓN
PUEDES INGRESAR AL AULA VIRTUAL DESDE 2,83

CUALQUIER CONEXIÓN DE INTERNET
CONSIDERAS QUE EL USO DEL AULA VIRTUAL 2,89

ES SENCILLO O FÁCIL DE UTILIZAR
LOS DOCENTES PUBLICAN DOCUMENTOS O

SEPARATAS DE LAS CLASES DESARROLLADAS 2,7
OPORTUNAMENTE

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE AULA VIRTUAL
En la Figura N° 4.35 respecto a la usabilidad del aula virtual registra un

promedio de 2.82.
133
16 GRADO DE SATISFACCIÓN A: CENTRO DE EMPRENDIMIENTO CONTINENTAL
(CONTI-EMPRENDE)
PROMEDIO 2,99
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO CON EL

SERVICIO DEL CENTRO DE EMPRENDIMIENTO 3,00
CONTINENTAL
LAS ACTIVIDADES ORGANIZADAS HAN SIDO 3,00

INTERESANTES

PERSONALIZADA

EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE CONTI-EMPRENDE
En la Figura N° 4.36 respecto al desempeño de la Oficina del Centro de

Emprendimiento Continental registra un promedio de 2.99, notándose una
percepción buena de los servicios prestados por la misma.
134
17 GRADO DE SATISFACCIÓN A: SERVICIO DE FOTOCOPIADO
PROMEDIO 2,66
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO CON 2,67

EL SERVICIO DE FOTOCOPIADO
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS ES 2,70

ADECUADO



EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE FOTOCOPIADO
En la Figura N° 4.37 respecto al desempeño del Servicio de Fotocopiado

según su promedio de 2.66, denota descontento en el público pues los
tiempos de espera para ser atendidos son muy largos. El año 2013
presentado el plan de mejora se cuentan con cambios positivos.
135
18. GRADO DE SATISFACCIÓN A: SERVICIO DE LIMPIEZA
PROMEDIO 3,04
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO CON 3,07

EL SERVICIO DE LIMPIEZA
EL PERSONAL ES ATENTO CON LAS 3,04

NECESIDADES
EL PERSONAL INSPIRA CONFIANZA 3,01


EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE SERVICIO DE LIMPIEZA
En la Figura N° 4.38 respecto al desempeño del Servicio de Limpieza según

su promedio 3.04, denota total satisfacción por el servicio prestado, pues el
equipo de trabajo formado muestra identificación y vocación de servicio en el
cumplimiento de sus labores.
136
19. GRADO DE SATISFACCIÓN A: SERVICIO DE SEGURIDAD Y
VIGILANCIA
PROMEDIO 2,76
EN GENERAL ME SIENTO SATISFECHO

CON EL SERVICIO DE SEGURIDAD Y 2,78
VIGILANCIA
EL PERSONAL ES ATENTO CON LAS 2,77

NECESIDADES
EL PERSONAL INSPIRA CONFIANZA 2,73


EN EL INSTITUTO CONTINENTAL AÑO 2012. SOBRE SERVICIO DE SEGURIDAD
Y VIGILANCIA
En la Figura N° 4.39 respecto al desempeño del Servicio de Seguridad y

Vigilancia según su promedio 2.76, denota insatisfacción pues es personal
ajena a la institución, pero con la retroalimentación brindada el 2013 se notó
cambios sustanciales.
De las figuras presentadas, podemos llegar a afirmar lo siguiente:
1. El promedio final para los servicios evaluados en la presente

encuesta de satisfacción al cliente es de 2.65, esto significa un
equivalente a la nota vigesimal de 13, también se evidencia que es
un promedio equivalente a que los estudiantes están de acuerdo con
los servicios y difusión de los mismos en el instituto.
2. La coordinación académica obtuvo un puntaje de 2.82, cabe

mencionar que esta calificación manifiesta consta de varios ítems:
137
El 79% del total de los alumnos encuestados sí conoce a su
coordinadora académica.
- Escuela de gestión y negocios: El 73% de los estudiantes conoce a
su coordinadora académica.
- Escuela de diseño y tecnología: El 83% de los estudiantes conoce a
su coordinadora académica.
- Escuela de gastronomía y arte culinario: El 90% de los estudiantes
conoce a su coordinadora académica.
El 63% del total de los alumnos encuestados conoce los servicios
que presta su coordinadora.
- Escuela de gestión y negocios: El 56% de los estudiantes conoce los
servicios que presta su coordinadora.
- Escuela de diseño y tecnología: El 65% de los estudiantes conoce
los servicios que presta su coordinadora.
conoce los servicios que presta su coordinadora.
El 53% del total de los alumnos encuestados conoce el reglamento
estudiantil.
- Escuela de gestión y negocios: El 49% de los alumnos conoce el
reglamento Estudiantil.
- Escuela de diseño y tecnología: El 49% de los alumnos conoce el
reglamento estudiantil.
- Escuela de gastronomía y arte culinario: El 74% de los alumnos
conoce el reglamento estudiantil.
Dentro de los ítems evaluados se consideró:
a. Tiene conocimientos para responder a tus preguntas e
inquietudes: El promedio es de 2.90
- Escuela de gestión y negocios: El promedio es de 2.85.
- Escuela de diseño y tecnología: El promedio es de 2.98.
- Escuela de gastronomía y arte culinario: El promedio es de 2.91.
b. Tiene disposición para responder a tus preguntas e inquietudes:
El promedio es de 2.82
138
c. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado: El promedio
es de 2.69
d. Su atención ha sido amable y personalizada: El promedio es de

2.84 que también es un puntaje alto.
3. El servicio de registros académicos tiene un promedio de 2.77.

Dentro de este servicio se consideró calificar:
a. El 93% del total de los alumnos encuestados conoce los servicios
que presta la oficina de registros académicos.
- Escuela de gestión y negocios: El 93% de los estudiantes conoce los
servicios que presta la oficina de registros académicos.
- Escuela de diseño y tecnología: El 92% de los estudiantes conoce
los servicios que presta la oficina de registros académicos.
conoce los servicios que presta la oficina de registros académicos.
4. La oficina de Servicios estudiantiles tiene un promedio de 2.88.

Dentro de este servicio se consideró calificar:
a. El 49% del total de los alumnos encuestados utilizó servicios
estudiantiles
- Escuela de gestión y negocios: El 49% de los estudiantes utilizó
servicios estudiantiles.
- Escuela de diseño y tecnología: El 50% de los estudiantes utilizó
servicios estudiantiles.
139
utilizó servicios estudiantiles.
5. Servicio de tutoría
El promedio de calificación a servicios de tutoría es de 2.97.
El 32% del total de estudiantes encuestados utilizó los servicios de
tutoría en el presente período académico.
Entre los ítems que evalúan el servicio de tutoría tenemos:
a. El personal tiene conocimientos para responder a tus preguntas e
inquietudes: El promedio es de 3.00.
b. El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e
inquietudes: El promedio es de 2.96.
- Escuela de gestión y negocios: El promedio es de 2.92
- Escuela de diseño y tecnología: El promedio es de 3.00
- Escuela de gastronomía y arte culinario: El promedio es de 2.99
c. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado: El promedio es
de 2.92.
d. La atención de su personal fue amable y personalizada: El promedio
es de 2.97.
6. Servicio: Centro Asistencial de Salud

El promedio de calificación al servicio asistencial de salud es de 2.95.
En el presente período académico el 25% del total de estudiantes
encuestados manifiestan que sí utilizó el servicio asistencial de
salud.
140
- Escuela de gastronomía y arte culinario: El 28% de los alumnos sí
utilizó el centro asistencial de salud.
- Escuela de diseño y tecnología: El 26% de los alumnos sí utilizó el
centro asistencial de salud.
- Escuela de gestión y negocios: El 25% de los alumnos sí utilizó el
centro asistencial de salud.
7. Servicio: Oficina de Colocación Laboral

El promedio de calificación al servicio de oficina de colocación
laboral es de 2.89.
En el presente período académico el 20% de los estudiantes
encuestados manifiestan que sí utilizó el servicio de colocación
laboral.
se beneficiaron del servicio de Colocación Laboral.
- Escuela de diseño y tecnología: El 19% de los alumnos sí se
beneficiaron del servicio de Colocación Laboral.
- Escuela de gestión y negocios: El 19% de los alumnos sí se
beneficiaron del servicio de Colocación Laboral.
8. Servicio: Biblioteca
El promedio de calificación al servicio de biblioteca es de 2.85.
En el presente período académico el 47% de los estudiantes
encuestados manifiestan que sí utilizó la biblioteca.
utilizaron el servicio de biblioteca.
- Escuela de diseño y tecnología: El 34% de los alumnos sí utilizaron el
servicio de biblioteca.
- Escuela de gestión y negocios: El 53% de los alumnos sí utilizaron el
servicio de biblioteca.
9. Laboratorios y Talleres
El promedio para talleres y laboratorios es de 2.77.
Se han calificado laboratorios y talleres por cada escuela profesional.
141
a. Laboratorios y talleres de la escuela de Gestión y Negocios: El
calificativo es de 2.76
- Simulador bancario: El simulador tiene la calificación de 2.78
- Computación: Los laboratorios de computación son calificados con 2.76
b. Laboratorios y talleres de la escuela de Diseño y Tecnología: El
- Fotografía: Este taller tiene la calificación de 2.28
- Dibujo: Este taller tiene la calificación de 2.84
- Confección y patronaje: Este taller tiene la calificación de 2.85
- Hardware y robótica: Este taller tiene la calificación de 2.82
c. Laboratorios y talleres de la escuela de Gastronomía y Arte Culinario:
El calificativo es de 2.83
- Bar y comedor: Este taller tiene la calificación de 2.88
- Cocina: Este taller tiene la calificación de 2.83
10. Servicio de Atención en Secretaría Académica

El promedio de calificación al servicio de atención en secretaría
académica es de 2.90
Este servicio fue calificado por todos los estudiantes encuestados.
Dentro de este servicio se evaluaron también.
a. El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e
inquietudes: En este ítem el calificativo es de 2.90
b. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado: En este ítem el
142
c. La atención de su personal fue amable y personalizada: En este ítem
el calificativo es de 2.92
11. Servicio de Atención en Admisión (Front desk)

a. El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e
inquietudes : En este ítem el calificativo es de 2.93
b. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado: En este ítem el
12. Servicio de Atención en Caja

Este servicio fue calificado por el 95% de los estudiantes
encuestados. Dentro de este servicio se evaluaron también.
a. El personal tiene conocimientos para responder a tus preguntas e
143
b. El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e
c. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado: En este ítem el
d. La atención de su personal fue amable y personalizada: En este ítem
13. Servicio de la Página Web e Intranet

Este servicio fue calificado todos los estudiantes encuestados. Dentro
de este servicio se evaluaron también.
a. La página web e intranet hay orden en la presentación de la
presentación: En este ítem el calificativo es de 2.80
b. Es fácil la navegación en la página web o en la intranet : En este ítem
144
c. Es rápida la navegación en la página web o en la intranet : En este ítem
d. La información vertida en la página web e intranet está actualizada: En
este ítem el calificativo es de 2.74
14. Servicio del Aula Virtual

Este servicio fue calificado todos los estudiantes encuestados. Dentro
de este servicio se evaluaron también.
a. En el aula virtual consideras que hay orden en la presentación de la
presentación: En este ítem el calificativo es de 2.86
b. Puedes ingresar al aula virtual desde cualquier conexión web: En
este ítem el calificativo es de 2.83
c. Consideras que el uso del aula virtual es sencillo o fácil del utilizar:
En este ítem el calificativo es de 2.89
d. Los docentes publican documentos o separatas de las clases
desarrolladas oportunamente: En este ítem el calificativo es de 2.7
145
15. Centro de Emprendimiento Continental

El promedio de calificación al servicio de atención en el centro de
emprendimiento Continental es de 2.99
encuestados.
a. Las actividades organizadas han sido interesantes: En este ítem el
b. La atención de su personal fue amable y personalizada: En este ítem
16. Servicio de Fotocopiado

El promedio de calificación al servicio de fotocopiado es de 2.66
encuestados.
a. El precio de los productos es adecuado: En este ítem el calificativo
es de 2.70
b. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado: En este ítem
146
17. Servicio de Limpieza

El promedio de calificación al servicio de limpieza es de 3.04
a. El personal es atento con las necesidades: En este ítem el calificativo
es de 3.04
b. El personal inspira confianza: En este ítem el calificativo es de 3.01
18. Servicio de Seguridad y Vigilancia

El promedio de calificación al servicio de seguridad y vigilancia es
de 2.76
a. El personal es atento con las necesidades: En este ítem el calificativo
es de 2.77
147
b. El personal inspira confianza: En este ítem el calificativo es de 2.73
4.4 CORRELACIÓN ENTRE LAS VARIABLES

Estableciendo la correlación entre las variables objeto de estudio se determina
el uso de las siguientes tablas y gráficos que permiten inferir que si existe
correlación entre variables al obtener 0,94.
El Instituto Continental destaca en Participación de Mercado logrando obtener

el 2010 un 26% del mercado y el 2012 un 38% haciendo un 12% de variación
en 3 años que le otorga la más alta puntuación, seguida de Posicionamiento
Muy Alto logrando alcanzar el 45,9% en la categoría Instituto Privado con
mayor recordación en el momento de la encuesta. Las otras dimensiones
analizadas son Colocación Laboral donde un 71% de egresados el 2012 se
encuentran colocados, logrando con éste puntaje obtener el Grado de
Eficiencia en Colocación Laboral Alto y por último el grado de satisfacción de
clientes está en un rango medio, en éstas últimas se requiere intervención
inmediata para poder aspirar a tener una correlación perfecta cuya puntuación
deberá ser 1.
148
Tabla N° 4.17: ESCALA DE INTERPRETACIÓN DE LAS DIMENSIONES PARA
ESTABLECER LA CORRELACIÓN ENTRE VARIABLES
Participación de mercado
Incremento Muy Bajo 0 a 2.99%
Incremento Bajo 3 a 5,99%
Incremento Medio 6 a 8,99%
Incremento Alto 9 a 11,99%
Incremento Muy Alto Más de 12%
Posicionamiento
Posicionamiento Muy Bajo 0 a 9%
Posicionamiento Bajo 10 a 19%
Posicionamiento Medio 20 a 29%
Posicionamiento Alto 30 a 39%
Posicionamiento Muy Alto Más de 40%
Colocación Laboral
Grado de Eficiencia en colocación laboral Muy Bajo 0 a 19%
Grado de Eficiencia en colocación laboral Bajo 20 a 39%
Grado de Eficiencia en colocación laboral Medio 40 a 59%
Grado de Eficiencia en colocación laboral Alto 60 a 79%
Grado de Eficiencia en colocación laboral Muy Alto Más de 80%
Satisfacción de Clientes
Grado de Satisfacción Muy Bajo 0 a 0,9
Grado de Satisfacción Bajo 1 a 1,9
Grado de Satisfacción Medio 2 a 2,9
Grado de Satisfacción Alto 3 a 3,9
Grado de Satisfacción Muy Alto 4
2009 - 2010 2010 -2011 2011 - 2012

% Variación del crecimiento
en Matriculas del Instituto 26% 28% 38%
Continental
DIMENSIONES COMPETITIVIDAD ESTRATEGIAS DE MARKETING

Participación en el Mercado 5 5
Posicionamiento 5 4
Colocación laboral 4 3
Satisfacción de clientes 3 2
Correlación 0.94 ALTA
149
En la Tabla N° 4.17 respecto a la correlación de variables de establecen las
siguientes escalas para su interpretación.
5 5
5 4
4,5
4 3
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
COMPETITIVIDAD ESTRATEGIAS DE MARKETING
Figura N° 4.40: CORRELACIÓN DE VARIABLES – VALORES ASIGNADOS

TENIENDO EN CUENTA LAS DIMENSIONES COMPÉTITIVIDAD Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING
En la Figura N° 4.40 respecto a la correlación de variables se puede deducir

que nos encontramos en el rango de correlación Alta, al llegar a 0,94. La
correlación perfecta se hubiera dado siempre y cuando nuestra puntuación
alcanzara a 1.
4.5 DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
Cuando se realiza la discusión de los resultados obtenidos como producto de

la aplicación de los instrumentos de recolección de datos obtenemos que El
Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental, tiene mayor
participación en el mercado, mayor grado de recordación de la marca, mayor
colocación laboral y alto grado de satisfacción de los estudiantes, es decir que
las estrategias de marketing contribuyeron positivamente en el logro de la
mayor participación de mercado del Instituto de Educación Superior
150
Tecnológico Privado Continental, permitiendo tener la mayor participación en
el mercado, la cual alcanza el 26% en el año 2010, 28% en el año 2011 y 38%
en el año 2012; las estrategias de marketing contribuyeron significativamente
en el posicionamiento del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental, debido a que el 35,2% recuerdan la marca Continental y
preferirían cursar estudios en el Instituto de Educación Superior Tecnológico
Privado Continental por las ventajas que tienen frente a otros institutos; las
estrategias de marketing contribuyeron significativamente en la colocación
laboral del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental,
teniendo así en Total 383 egresados el año 2012, de los cuales 272 (71%) se
encuentran laborando y 111 (29%) no laboran debido a causas de estudios
universitarios, estudios de idioma o dedicación a la titulación y finalmente las
estrategias de marketing contribuyeron positivamente en la satisfacción de los
clientes del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental,
debido a que en general, los puntajes obtenidos en la encuesta de satisfacción
superan el promedio de 3.00 para adelante en la escala de 1 a 4. Lo que
evidencia el grado de satisfacción de los estudiantes en cuanto a los servicios
brindados por la institución.
151
CAPÍTULO V
APORTES DEL INVESTIGADOR
5.1 ADOPCIÓN DE LAS DECISIONES
El Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental, estando

demostrando su alto nivel de competitividad, debido a la calidad del servicio
que ofrece, es porque siempre lo que se hace es pensando en sus clientes.
Motivo por la cual año a año podemos encontrar que existe un alto grado de
recordación de la marca, esta debe estar basada en la diferenciación
educativa.
La diversidad es un hecho, no tiene sentido que la educación continúe

utilizando programas homogeneadores, utilizando las mismas estrategias con
alumnos diferentes, con capacidades, motivaciones, intereses y aptitudes
variadas.
La Diferenciación educativa es la acción de conocer y comprender las

habilidades de cada estudiante para responder con una acción educativa
acorde a sus necesidades y potencialidades. La unidad de acción es el
individuo.
Igualmente el centro de aprendizaje será el individuo que aprende y basado

en su interés personal.
La finalidad de una acción educativa diferenciada es conseguir el mayor

rendimiento posible de cada estudiante con referencia al estándar de
152
conocimientos y habilidades del nivel o curso, pero adaptado siempre a sus
características personales.
El análisis constante de las necesidades, intereses, nivel de desarrollo, que

realiza el profesor, permite mantener un ajuste permanente entre la actividad
que realiza el alumno y las exigencias de la unidad curricular.
A nivel práctico para el desarrollo de programas de educación diferenciada, el
tamaño de la clase es un asunto de extrema importancia. Está suficientemente
demostrado que a menor tamaño de clase aumenta el rendimiento del
alumnado. El reducir el tamaño de las clases también da pie, y permite:
 Un Clima de aula confortable, que crea relaciones interpersonales

positivas, y un ambiente familiar y relajado.
 En clases de menor tamaño el profesor tiene la posibilidad de emplear

menos tiempo en el control y más en actividades de enseñanza,
permitiéndose también un entorno de trabajo más informal.
 Más tiempo para actividades significa mayor profundidad de aprendizajes

y por tanto mayor coherencia curricular
 La posición más próxima al alumnado permite al profesor dar

orientaciones en el aprendizaje más precisas, también mayor claridad
expositiva y una participación más activa del alumnado.
 El control sobre el aprendizaje del alumno es continuo y esto permite la

acción correctiva inmediata.
También son situaciones propias de la educación diferenciada:
 Se realizan más actividades prácticas y aplicadas.
 Se realizan tareas estructuradas, que pueden presentar diferentes niveles

de complejidad y que se pueden ajustar a necesidades y ritmo del alumno.
 se utilizan estrategias de enseñanza múltiple, organizando las clases en

agrupamientos flexibles y planificando aprendizajes auto-regulados.
153
 se utiliza la evaluación frecuente y orientada a metas que permite una
adaptación constante de las siguientes unidades educativas.
 Expectativas de rendimiento para todos los alumnos.
En el aula el profesor debe actuar más como un facilitador de aprendizajes

que como enseñante o transmisor de conocimientos, y desempeñar un papel
proactivo compensador de la discriminación.
Los centros con mejores resultados son aquellos que mantienen un proyecto
o estilo global, utilizan estrategias comunes para todo el profesorado, dirigen
acciones de atención individualizada al alumnado, utilizan habilidades del
profesorado, implican a las familias, atienden a las diferencias, utilizan la
enseñanza preventiva. Así pues parecen ser estos los elementos de una
enseñanza eficaz.
En el Aula diferenciada podemos ver los siguientes rasgos organizativos:
 Grupos de trabajo cambiantes, responsabilidad de los estudiantes sobre

sus aprendizajes.
 Autonomía y menor dependencia alumno-profesor
 Prescripción individual de la actividad para el alumnado, adaptada a
necesidades especificas
 Trabajo interactivo alumno-profesor
 Actividades variadas en cada unidad curricular
 Expectativas elevadas hacia todos los alumnos.
A la hora de desarrollar los aprendizajes, se pueden adaptar los contenidos,

los procesos y los resultados de la enseñanza para ajustarlos a las
capacidades específicas del alumno.
Diferentes estrategias para adaptar contenidos pueden ser:
 Enseñanza conceptual, compactación curricular, utilización de varias

fuentes de documentación, contratos de aprendizaje, contenidos mínimos.
Los procesos, formas de interacción alumno-aprendizaje-profesor, también

pueden adaptarse mediante algunas estrategias como:
154
 Carteles “no molesten”, no remarcar errores sino aciertos, regular los
deberes con la familia, señales de llamada, clima positivo, no dar
mensajes negativos, evitar reacciones drásticas, conocer los puntos
fuertes de los alumnos, reforzar la personalidad del alumno, utilización de
utensilios auxiliares.
Los productos, elementos que demuestran lo que el estudiante conoce,

también se adaptan mediante:
 Evaluar lo que se ha enseñado, que la evaluación pueda ser fácilmente

interpretable por todos y sea útil de cara a la planificación futura de la
enseñanza. Observaciones sistemáticas. Portafolio, presentación de
trabajos seleccionados por el alumno.
Todas estas adaptaciones según las competencias, intereses y perfiles de

aprendizaje del alumno.
5.2 PROPUESTA
Habiendo realizado la investigación de una manera cuidadosa, consideramos

que el Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental, para
mantener su nivel de competitividad debe continuar aplicando la estrategia de
diferenciación basada en los siguientes fundamentos:
Estrategias de diferenciación: ¿Qué me hace único?
Posicionarse en la mente del

consumidor se vuelve cada vez más retador. Desde que nos levantamos
estamos expuestos a diferentes marcas, anuncios y recomendaciones de
productos, lo que hace difícil que las recordemos todas. Especialistas afirman
que una persona promedio puede recordar hasta 7 marcas de una categoría.
Si no nos recuerdan, no existimos para nuestro cliente.
Para que el público objetivo me recuerde tengo que destacarme de la

competencia, ¿suena lógico verdad? Pero escoger ese atributo que me hace
único debe ser cuidadosamente seleccionado.
155
¿Qué estrategias puedo utilizar para diferenciarme?
Antes de seleccionar la estrategia a implementar debo conocer a mi cliente y

competencia. ¿Qué busca mi cliente en mi producto? ¿Qué necesidad le
satisface mi producto o servicio? ¿Por qué me visita? ¿Qué ofrece mi
competencia? ¿En que soy mejor que la competencia? ¿Dónde están mis
clientes potenciales?. Todas estas interrogantes nos ayudarán a encontrar la
estrategia de diferenciación a la medida.
Tipos de estrategia de diferenciación según Philip Kotler:
 Producto: la marca se diferencia por los atributos del producto como la forma,
resultados, duración, confiabilidad, estilo o diseño
 Personal: La empresa puede diferenciarse si su capacitación es superior a la

de la competencia. Formando una fuerza de venta especializada, ofreciéndole
al cliente un asesor en lugar de un vendedor. El asesor le ayudara al cliente a
seleccionar la mejor opción de acuerdo a sus necesidades.
 Imagen: Las personas reaccionan positivamente ante los productos que les
brindan un estatus o si es un aspiracional.
 Canal: Las empresas pueden destacarse por su cobertura en los canales de

distribución, porque le facilita a su cliente adquirir el producto.
A simple vista pareciera fácil seleccionar una estrategia e implementarla.

Requiere de un análisis interno de la empresa para tener una visión clara de
156
los recursos con los cuales se cuenta. Un análisis F.O.D.A. (fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas) es muy útil y el análisis de las cinco
fuerzas de Porter (Amenaza de nuevos entrantes, rivalidad entre competidores,
poder de negociación de los compradores, poder de negociación de los
proveedores y amenaza de productos sustitutos) que nos brindan un panorama
amplio de donde estamos. Es una excelente herramienta para seleccionar la
estrategia correcta.
Para que una estrategia se califique como de diferenciación debe cumplir los
siguientes requisitos:
 Importante: la diferencia debe ser percibida y valorada por un número

representativo de consumidores, para que valga la pena destacarse por
ello.
 Distinta: Ninguna competencia ofrece algo similar. Siendo una

característica imprescindible la originalidad, puesto que en esto radica el
éxito de la estrategia.
 Inimitable: cuando una empresa tiene éxito, generalmente la

competencia copia. Un diseño innovador es lo más difícil de copiar,
mientras que una estrategia de servicio es lo más fácil.
 Asequible: el precio debe ser alcanzable para el cliente. Es importante

analizar los costos, puesto que aunque sea muy innovador pero si el
precio es muy alto no se vende.
 Rentable: la inversión debe ser proporcional a la ganancia que se va a

obtener.
Finalmente es importante destacar, que para elaborar una estrategia de

diferenciación hay que prestar especial atención a los pequeños detalles, que
son los que hacen la diferencia. Las oportunidades están a la orden del día el
reto está en aprovecharlas.
157
CONCLUSIONES
1. La aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar significativamente

la competitividad en el Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental, debido a que se tiene mayor participación en el mercado, mayor
grado de recordación de la marca, mayor colocación laboral y alto grado de
satisfacción de los estudiantes, debido a que el estadístico t de Student nos dio
como resultado tt = 1,83 ≤ tc = 2,04, con lo cual se rechaza la hipótesis nula
(H0) y se acepta la hipótesis alterna (H1), por tanto ratificamos lo afirmado en
la hipótesis de investigación.
2. Las estrategias de marketing contribuyeron positivamente en el logro de la
mayor participación de mercado del Instituto de Educación Superior
Tecnológico Privado Continental, permitiendo tener la mayor participación en el
mercado, la cual alcanza el 26% en el año 2010, 28% en el año 2011 y 38% en
el año 2012.
3. Las estrategias de marketing contribuyeron significativamente en el
Continental, debido a que el 45,9% recuerdan la marca Continental y preferirían
cursar estudios en el Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental por las ventajas que tienen frente a otros institutos.
4. Las estrategias de marketing contribuyeron significativamente en la colocación
laboral del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental,
teniendo así en Total 383 egresados el año 2012, de los cuales 272 (71%) se
encuentran laborando y 111 (29%) no laboran debido a causas de estudios
universitarios, estudios de idioma o dedicación a la titulación.
5. Las estrategias de marketing contribuyeron positivamente en la satisfacción de
los clientes del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado
Continental, debido a que en general, los puntajes obtenidos en la encuesta de
satisfacción superan el promedio de 3.00 para adelante en la escala de 1 a 4.
Lo que evidencia el grado de satisfacción de los estudiantes en cuanto a los
servicios brindados por la institución.
158
RECOMENDACIONES
1. Dado que la aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar

Tecnológico Privado Continental, se debe continuar aplicando, basado
fundamentalmente en la estrategia de diferenciación.
2. Continuar aplicando las estrategias de marketing como elementos

fundamentales de la participación en el mercado, recordación de la marca,
nivel de colocación laboral satisfacción del servicio.
3. Mantener la ventaja competitiva, a fin de tener mayor rentabilidad económica

para el Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado Continental.
4. Es imprescindible que el Instituto pueda mantener su posicionamiento como

una de las instituciones superiores tecnológicas más serias y representativas
de la ciudad de Huancayo y la región central del país.
5. Ser innovadores en cuanto a las carreras que se ofrecen.
6. El Instituto Continental viene implementando estrategias con el objetivo

principal de aumentar su participación en el mercado, teniendo en cuenta que
no solo estamos compitiendo con institutos superiores sino con universidades
de bajo precio.
7. Lo estratégico es ganar la mayor participación de mercado de tal manera que

se pueda ofrecer más carreras que los jóvenes de éstos tiempos requieren y
el mercado laboral también demanda.
8. Trabajar adecuadamente las base de datos de las visitas y lo trabajado en

colegios con el objetivo de contactar y ofrecer a nuestro segmento metas las
ventajas y oportunidades que les ofrece la carrera técnica.
9. Hacer constantes investigaciones de mercado con el objetivo de conocer las

variaciones en cuanto a preferencias vocacionales, capacidad adquisitiva.
Asimismo estar atentos a los cambios para el ingreso de nuevos productos,
desarrollo de mercados, etc.
159
REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
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Walker, Boyd, Mullins, Larréché, 2005, Marketing Estratégico. México. McGraw –

Hill Companies.
161
ANEXOS
Anexo N° 01: Matriz de consistencia
162
MATRIZ DE CONSISTENCIA
Título: Estrategias de marketing para mejorar la competitividad del Instituto de Educación
Superior Tecnológico Privado Continental
PROBLEMAS OBJETIVOS HIPÓTESIS VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES METODOLOGÍA
Problema Objetivo General Hipótesis Estrategia  Enfoque al Servicio  METODO:
Infraestructura (Nº de General: Método
General General s de cliente o talleres, Nº de Científico.
¿En qué medida la Identificar en qué medida la La aplicación de
marketing Creación de laboratorios, N° de aulas) Específicos:
aplicación de aplicación de estrategias de estrategias de Valor Diversificación de Analítico – Sintético
estrategias de marketing permitió mejorar la marketing productos e Inductivo –
(Diferenciac Deductivo.
marketing permitió competitividad del Instituto de permitió mejorar
ión)  TIPO: Básica
mejorar la Educación Superior Tecnológico significativament  NIVEL: Descriptiva,
 Gestión del Nivel de Formación de
competitividad del Privado Continental: 2010-2012. e la Explicativa,
docentes
Instituto de competitividad conocimient  DISEÑO: No
Experimental
Educación Superior en el Instituto de o y Capital  POBLACIÓN:
Tecnológico Educación intelectual Estudiantes del
Privado Superior Instituto
Continental: 3151
Continental: 2010- Tecnológico
 MUESTRA:
2012? Privado Estudiantes del
Continental: Instituto Superior
Tecnológico
2010-2012.
Privado Continental
Problemas Objetivos específicos Hipótesis encuestados: 2481
 TECNICAS DE
específicos especificas RECOLECCIÓN
¿De qué manera las Determinar de qué manera las Las estrategias de DE DATOS:
estrategias de estrategias de marketing contribuyeron marketing Observación y
 Alianzas e N° de convenios
marketing en la participación de mercado del contribuyeron encuesta.
contribuyeron en la Instituto de Educación Superior positivamente en el Innovación  INSTRUMENTOS
participación de Tecnológico Privado Continental: logro de la mayor DE
 Implantación de N° talleres y laboratorios RECOLECCIÓN
mercado del Instituto 2010-2012. participación de Tecnologías DE DATOS:
de Educación Superior mercado del Cuestionario y
Tecnológico Privado Instituto de Guía de
Continental: 2010- Educación Superior observación.
2012? Tecnológico  TÉCNICAS DE
Privado Continental: PROCESAMIENT
2010-2012. O DE DATOS:
Estadística
¿Cómo las estrategias Establecer cómo las estrategias de Las estrategias de
descriptiva.
de marketing marketing contribuyeron en el marketing Competitividad  Participación de % de matriculados  ESTADISTICOS
contribuyeron en el posicionamiento del Instituto de contribuyeron Mercado PARA REALIZAR
posicionamiento del Educación Superior Tecnológico significativamente (Captación de LA PRUEBA DE
Instituto de Educación Privado Continental: 2010-2012. en el alumnos) HIPOTESIS:
Superior Tecnológico posicionamiento del medidas de
Privado Continental: Instituto de tendencia central y
comparación de
2010-2012? Educación Superior
medias.
Tecnológico
Privado Continental:
2010-2012.
¿En qué medida las Comprobar en qué medida las Las estrategias de  Posicionamient Grado de recordación de la
estrategias de estrategias de marketing contribuyeron marketing o marca
marketing en la colocación laboral del Instituto de contribuyeron  Colocación % de egresados con
contribuyeron en la Educación Superior Tecnológico significativamente laboral trabajo
colocación laboral del Privado Continental: 2010-2012. en la colocación
Instituto de Educación laboral del Instituto
Superior Tecnológico de Educación
Privado Continental: Superior
2010-2012? Tecnológico
Privado Continental:
2010-2012.
¿Cómo las estrategias Demostrar cómo las estrategias de Las estrategias de  Satisfacción de Misión y visión
de marketing marketing contribuyeron en la marketing clientes Coordinación Académica
contribuyeron en la Satisfacción de clientes del Instituto de contribuyeron Procesos académicos
Servicios de Prácticas Pre
Satisfacción de Educación Superior Tecnológico positivamente en la
Profesionales
clientes del Instituto de Privado Continental: 2010-2012. Satisfacción de Nuevas tecnologías de
Educación Superior clientes del Instituto uso por los docentes
Tecnológico Privado de Educación Servicios de Consejería y
Continental: 2010- Superior Tutoría
2012? Tecnológico Difusión de Información
Privado Continental: Participación estudiantil
Infraestructura
2010-2012.
Seguridad
Percepción de la carrera
163
Anexo N° 02: Instrumentos de recolección de datos
ENCUESTA DE PERCEPCIÓN A CENTROS DE EDUCACIÓN SUPERIOR
Estimado Amigo (a):

La encuesta tiene por objetivo conocer tu opinión, preferencias y expectativas sobre las carreras y centros
de estudios superiores. Por tal motivo te solicitamos unos minutos de tu tiempo y nos respondas en forma
veraz las siguientes preguntas. Esta información será utilizada sólo con fines de investigación estadística
I. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
Dirección: __________________________________ Teléfono: _________________________
Género: 0. F 1. M Edad: __________________ (en años cumplidos)
Distrito: 1. Huancayo 2. Tambo 3. Chilca
Nivel Socioeconómico: 1. AB 2. C 3. D
II. TOMA DE DECISIONES

1. ¿En qué mes tomaste o tomarás la decisión del centro de estudios al que te
presentarás? (marcar sólo una alternativa)
1. Enero – Marzo 2. Abril – Junio 3. Julio – Septiembre 4. Octubre – Diciembre
2. ¿Qué personas influyen en la decisión del centro de estudios al que te presentarás?

(marcar más de una alternativa)
1. Madre 2. Padre 3. Hermanos 4. Profesores 5. Otro_____________
3. ¿Cuáles consideras que deben ser las cualidades de un buen profesor de educación
superior? (marcar más de una alternativa)
1. Tener experiencia profesional 6. Tener estudios de post-grado
2. Saber mucho sobre un tema 7. Ser paciente
3. Buena relación con los alumnos 8. Ser reconocido en el medio
4. Ser didáctico 9. Otro: ____________________________
5. Mantener el orden y la disciplina
4. ¿Crees que la calidad de la enseñanza en … (mencionar cada Centro) … ha empeorado, está igual o ha
mejorado en los últimos tres años? (marcar con un aspa X)
Nº Centro 1. Ha empeorado 2. Está igual 3. Ha mejorado
1 Institutos de Ed. Superior Estatales
2 Institutos de Ed. Superior Privados
3 Universidades Estatales
4 Universidades Privadas
5. ¿Durante el último año has recibido alguna información, visita o publicidad sobre algún centro
superior de estudios?
1. Si 0. No (pase a pregunta 7)
6. ¿A través de qué medios recibiste información? (marcar más de una opción)

1. Visitas de univ/inst. a los colegios 5. Boletines
2. Televisión 6. Conversación con amigos
3. Internet 7. Radio
4. Diarios 8. Otro: ______________________________
7. ¿Qué medios utilizarías para enterarte de los diferentes centros de estudio de educación superior?
(marcar más de una opción)
1. Radio 5. Revistas
2. Diarios 6. Conversación con amigos
3, Visitas a las univ/inst. 7. Boletines
4. Televisión 8. Internet 9. Otro: _____________________
164
III. INTENCIÓN DE POSTULAR A UNIVERSIDADES/INSTITUTOS
8. ¿Dónde piensas estudiar: Universidad, Instituto o Fuerzas Armadas?
1. Universidad (continúe la encuesta) 2. Instituto (pase preg 16) 3. Fuerzas Armadas (termine)
3.1 Intención de postular a una Universidad (sólo para aquellos que piensan estudiar en universidad)
9. ¿Por qué piensas estudiar en una universidad y no en un instituto? (marcar más de una opción)
1. Mejor / mayor nivel de enseñanza 4. Mejores oportunidades de trabajo
2. Educación es más completa 5. Tiene mayor jerarquía/prestigio
3. Dan título 6. Otro: ____________________________
10. ¿Qué característica consideras más importante al momento de elegir una universidad? (Marcar sólo
una opción)
1. Prestigio 5. Costo de mensualidad
2. Calidad de enseñanza 6. Contacto con universidades extranjeras
3. Nivel de exigencia 7. Otro: _________________________________
4. Equipamiento tecnológico
11. ¿De qué forma piensas ingresar a la universidad? (Marcar sólo una opción)
1. Ingreso por examen ordinario de admisión
2. Ingreso directo por la academia pre-universitaria
3. Ingreso por primera selección (para 5to de secundaria)
4. Ingreso preferencial (primeros puestos, deportistas calificados etc.)
12. ¿Dónde piensas prepararte para la Universidad? (Marcar sólo una opción)
1. Centro pre-universitario de una universidad 2. Academia independiente
3. Por tu cuenta
13. Has decidido la carrera que vas a seguir en la universidad

1. Si 0. No (pase a preg. 15)
14. ¿Qué carrera ha decidido estudiar?: __________________________________________________
15. ¿A qué Universidad piensa postular? _________________________________________________

(Pase de pregunta 29)
3.2 Intención de postular a un Instituto (sólo para aquellos que piensan estudiar en un instituto en la preg. 8)
16. ¿Por qué piensas estudiar en un instituto y no en una universidad? (Marcar más de una opción)
1. No hay la carrera que quiero en la universidad 5. El ingreso es fácil
2. Es económico 6. La enseñanza es buena
3. Se consigue trabajo rápidamente 7. Otro: ____________________________
4. Las carreras son cortas
17. ¿Qué característica consideras más importante al momento de elegir un instituto?

1. Calidad de la enseñanza 5. El costo de la mensualidad
2. Equipamiento tecnológico 6. Exigencia académica
3. Buen local 7. Otro: _______________________________
4. Prestigio
18. Has decidido la carrera que vas a seguir en el instituto

1. Si 0. No (pase a preg. 20)
19. ¿Qué carrera ha decidido estudiar? ________________________________________________
20. ¿A qué Instituto piensa postular?__________________________________________________
IV. RECORDACIÓN Y EVALUACIÓN DE INSTITUTOS (sólo para postulantes a institutos)
21. ¿Qué Instituto recuerdas en estos momentos? ___________________________________
165
22. ¿Qué Instituto Estatal recuerdas? __________________________________________
23. ¿Qué Instituto Privado recuerdas? _________________________________________
24. ¿Qué Instituto más recuerda por su publicidad? ______________________________
V. PERCEPCIÓN DEL MEJOR INSTITUTO (sólo para postulantes a institutos)
25. ¿Cuál consideras que es el mejor Instituto Estatal? ______________________________
26. ¿Cuál consideras es la mejor Instituto Privado? __________________________________
VI. IMAGEN DE INSTITUTOS

27. ¿Cuál crees que es el Instituto…(mencionar cada aspecto)…?
Nº Aspecto Instituto
1 Más Costoso
2 Que tiene mejores profesores
3 Que tiene mejores contactos con empresas
4 Que tiene mejores contactos en el extranjero
5 Más exigente académicamente
6 Que tiene mejor local
7 Que tiene mejores equipos tecnológicos
8 Que tiene mejor ambiente social
9 Que se preocupa más por sus alumnos
10 De mayor prestigio
11 Con mejores planes de estudio
12 Con mejor ubicación
28. El mejor instituto para estudiar…(mencionar cada carrera)…
Nº Carrera Instituto
1 Administración
2 Banca y Finanzas
3 Diseño de interiores
4 Computación e informática
5 Contabilidad
6 Diseño Gráfico Publicitario
7 Farmacia
8 Enfermería
9 Hotelería y turismo
10 Medicina física y rehabilitación
11 Mecánica General
12 Marketing
13 Diseño de modas
14 Secretariado
15 Gastronomía
16 Construcción civil
17 Técnicas en minas
18 Mantenimiento de equipo pesado
19 Seguridad salud y medio ambiente
20 Agroindustria
Muchas gracias
166
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE SERVICIOS ADMINISTRATIVOS IESTPC
Estimados Estudiantes esta encuesta tiene por objetivo conocer tu opinión sobre los servicios que brinda el Instituto y ofrecerte así
mejores servicios. Te solicitamos responder las siguientes preguntas con la mayor veracidad y entregarlo a tu docente.
Carrera y Ciclo: Código:
(Escribe correctamente tu código para que participes en sorteos de USB, calculadoras y otros premios)
1. Misión y visión
1.1 Conoces la misión y visión del Instituto? 1. Si 2. No
1.2 Entiendes la misión y visión del Instituto? 1 1. Si 2. No
1.3 La misión y visión del Instituto se muestra públicamente? 21 1. Si 2. No
231
2. Instalaciones e infraestructuras para el proceso formativo:
423 Muy en En De Muy de
34 desacuerdo desacuerdo acuerdo acuerdo
2.1 Las aulas están bien equipadas 4 1 2 3 4
2.2 Los equipos (Cañón multimedia, CPU) usadas en las aulas están en óptimo 1 2 3 4
2.3 Lafuncionamiento
sala de lectura está bien acondicionado 1 2 3 4
3. Coordinación Académica
3.1 ¿Conoces a la Coordinadora Académica de tu carrera profesional? 1. Si 2. No
3.2 ¿Conoces los servicios que presta la Coordinadora Académica? 1. Si 2. No
3.3 ¿Conoces el Reglamento estudiantil? 1. Si 2. No
3.4 Existe relaciones entre tu carrera e instituciones académicas 1. Si 2. No
3.5 En este ciclo has utilizado los servicios de tu coordinadora académica 1. Si 2. No (pasa pregunta 4)
Muy en En De Muy de
3.6 Su atención ha sido amable y personalizada 1 2 3 4
3.7 El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado
1 2 3 4
3.8 Tiene disposición para responder a tus preguntas e inquietudes
1 2 3 4
3.9 Tiene conocimientos para responder a tus preguntas e inquietudes
1 2 3 4
3.10 En general me siento satisfecho con el servicio de coordinación académica
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar el servicio de Coordinación Académica?
__________________________________________________________________________________________________
4. Registros Académicos
4.1 Conoces los servicios que presta la Oficina de Registros académicos 1. Si 2. No
Muy en En De Muy de
4.2 La atención de su personal ha sido amable y personalizada 1 2 3 4
1 2 3 4
4.4 El tiempo de respuesta a tus trámites de documentos fue apropiado
1 2 3 4
4.5 El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e inquietudes
1 2 3 4
4.6 El personal tiene conocimientos para responder a tus preguntas e
inquietudes 1 2 3 4
4.7 En general me siento satisfecho con el servicio de Registros académicos
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar en el área de Registros Académicos?
__________________________________________________________________________________________________
5. Servicios Estudiantiles (Asistenta social)
5.1 En este semestre has utilizado los Servicios Estudiantiles 1. Si 2. No (pasa pregunta 6)
5.2 Conoces las atenciones que presta Servicios Estudiantiles 1. Si 2. No
Muy en En De Muy de
1 2 3 4
5.5 El tiempo de respuesta a tus trámites de documentos fue apropiado
1 2 3 4
1 2 3 4
inquietudes 1 2 3 4
5.8 En general me siento satisfecho con el servicio de Servicios Estudiantiles
1 2 3 4
167
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar en el Servicio Estudiantil?
__________________________________________________________________________________________________
6. Tutoría
6.1 En este semestre has utilizado los servicios de Tutoría 1. Si 2. No (pasa pregunta 7)
6.2 Conoces los servicios que presta Tutoría 1. Si 2. No
Muy en En De Muy de
1 2 3 4
1 2 3 4
inquietudes 1 2 3 4
6.7 En general me siento satisfecho con el servicio de Tutoría
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar el servicio de Tutoría?
__________________________________________________________________________________________________
7. Centro Asistencial de Salud

7.1 En este ciclo has utilizado del Centro Asistencial de Salud 1. Si 2. No (pasa pregunta 8)
Muy en En De Muy de
1 2 3 4
1 2 3 4
inquietudes 1 2 3 4
7.6 En general me siento satisfecho con el servicio del Centro Asistencial de
Salud 1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar el servicio del Centro Asistencial de Salud?
__________________________________________________________________________________________________
8. Servicio de la Oficina de Colocación Laboral:
8.1 En este ciclo has utilizado los servicios de Colocación laboral 1. Si 2. No (pasa pregunta 9)
8.2 Conoces los servicios que presta Colocación laboral 1. Si 2. No (pasa pregunta 9)
Muy en En De Muy de
1 2 3 4
1 2 3 4
inquietudes 1 2 3 4
8.7 En general me siento satisfecho con el servicio de Colocación laboral
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar el servicio de Colocación Laboral?
__________________________________________________________________________________________________
9. Biblioteca
9.1 En este semestre has utilizado los servicios de Biblioteca 1. Si 2. No (pasa pregunta 10)
Muy en En De Muy de
1 2 3 4
9.4 Encuentras Bibliografía actualizada para tu carrera
1 2 3 4
9.5 Encuentras la información suficiente para tus trabajos
1 2 3 4
9.6 En general me siento satisfecho con el servicio de Biblioteca
1 2 3 4
9.7 El ambiente está bien distribuido e implementado
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar el servicio de Biblioteca?

__________________________________________________________________________________________________
168
10. Laboratorios y Talleres
Escuela de Gastronomía y Arte Culinario
En este ciclo has hecho uso del Taller y/o Laboratorio
10.1 Cocina? 1. Si 2. No (pasa pregunta 10.2)
Muy en En De Muy de
10.1.1 Está bien equipado 1 2 3 4
10.1.2 La provisión de insumos es suficiente y adecuada 1 2 3 4
10.1.3 La limpieza y el orden en el taller de cocina es adecuada 1 2 3 4
10.2 Bar y Comedor? 1. Si 2. No (pasa pregunta 10.3)
10.2.2 La limpieza y el orden en el taller de bar y comedor es adecuada 1 2 3 4
10.3 Computación? 1. Si 2. No (pasa pregunta 10.4)
10.3.2 La atención del responsable del laboratorio es amable 1 2 3 4
10.4 Sala Audiovisual? 1. Si 2. No
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestros talleres y laboratorios?
Escuela de Diseño y Tecnología

10.5.2 La atención del responsable del Laboratorio es amable 1 2 3 4
10.6 Hardware y Robótica? 1. Si 2. No (pasa pregunta 10.7)
10.7 Confección y Patronaje? 1. Si 2. No (pasa pregunta 10.8)
10.8 Dibujo? 1. Si 2. No (pasa pregunta 10.9)
10.9 Fotografía? 1. Si 2. No
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestros talleres y laboratorios?
Escuela de Gestión y Negocios

Muy en En De Muy de
10.10.2 La atención del responsable del Laboratorio es amable 1 2 3 4
10.11 Simulador Bancario? 1. Si 2. No
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestros talleres y laboratorios?:
11. Servicio de Atención en Secretaría Académica
169
Muy en En De Muy de
11.2 El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado 1 2 3 4
11.3 El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e inquietudes 1 2 3 4
11.4 En general me siento satisfecho con el servicio de Secretaría Académica 1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio en Secretaría Académica?
__________________________________________________________________________________________________
12. Servicio de Atención en Admisión

Muy en En De Muy de
12.1. La atención de su personal ha sido amable y personalizada 1 2 3 4
12.2. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado 1 2 3 4
12.3. El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e inquietudes 1 2 3 4
12.4. En general me siento satisfecho con el servicio de Admisión 1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio en Admisión?
__________________________________________________________________________________________________
13. Servicio de Atención en Caja:

13.1. En este semestre has utilizado los servicios de Caja deI Instituto 1. Si 2. No
Muy en En De Muy de
13.3. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado
1 2 3 4
13.4. El personal tiene disposición para responder a tus preguntas e
inquietudes 1 2 3 4
13.5. El personal tiene disposición tiene conocimientos para responder a tus
preguntas e inquietudes 1 2 3 4
13.6. En general me siento satisfecho con el servicio de caja
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio en Caja?
__________________________________________________________________________________________________
14. Servicio de la Página web e Intranet

Muy en En De Muy de
14.1. La información vertida en la Página web e intranet es actualizada 1 2 3 4
14.2. Es rápida la navegación en la página web e intranet
1 2 3 4
14.3. Es fácil la navegación en la página web e intranet
1 2 3 4
14.4. En la página web e intranet hay orden en presentación de la información
1 2 3 4
14.5.En general me siento satisfecho con el servicio de la Página web e Intranet
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio en la Página Web e Intranet?
__________________________________________________________________________________________________
15. Servicio del Aula Virtual

Muy en En De Muy de
15.1. Los docentes publican documentos o separatas de las clases
desarrolladas oportunamente 1 2 3 4
15.2. Consideras que el uso del Aula Virtual es sencillo o fácil de utilizar
1 2 4 4
15.3. Puedes ingresar al Aula Virtual desde cualquier conexión de internet
1 2 4 4
15.4. En el aula virtual consideras que hay orden en la presentación de la
información 1 2 4 4
15.5.En general me siento satisfecho con el servicio del Aula Virtual
1 2 3 4
170
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio en la Página Web e Intranet?
__________________________________________________________________________________________________
16. Centro de Emprendimiento Continental (Conti-Incuba)

17.1. En este semestre has participado en actividades del Centro de Emprendimiento Continental 1. Si 2. No
17.2. Conoces las actividades que realiza el Centro de Emprendimiento Continental 1. Si 2. No (pasa
pregunta 18)
Muy en En De Muy de
17.4. Las actividades organizadas son interesantes
1 2 3 4
17.5. En general me siento satisfecho con el servicio del Centro de
Emprendimiento Continental 1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio en el Centro de Emprendimiento Continental?
__________________________________________________________________________________________________
17. Servicio de Fotocopiado (Centro de Copias):

Muy en En De Muy de
18.2. El tiempo de espera para ser atendido fue apropiado 1 2 3 4
18.3. El precio de los productos es adecuado
1 2 3 4
18.4. En general me siento satisfecho con el servicio de fotocopiado
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio en el Centro de Copias?
__________________________________________________________________________________________________
18. Servicio de Limpieza:

Muy en En De Muy de
19.2. El personal me inspira confianza 1 2 3 4
19.3. El personal es atento con las necesidades
1 2 3 4
19.4. En general me siento satisfecho con el servicio de limpieza
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio de Limpieza?
__________________________________________________________________________________________________
19. Servicio de Seguridad y Vigilancia:

Muy en En De Muy de
20.2. El personal me inspira confianza 1 2 3 4
20.3. El personal es atento con las necesidades
1 2 3 4
20.4. En general me siento satisfecho con el servicio de Seguridad y Vigilancia
1 2 3 4
¿Cuáles serían tus sugerencias para mejorar nuestro servicio de Seguridad y Vigilancia?
__________________________________________________________________________________________________
Muchas gracias por tu cooperación
171

Estrategias de marketing para mejorar la competitividad

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERÚ

ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA MEJORAR

BACH. BONIE SCARLET PAZIMIÑO GONZÁLEZ

PARA OPTAR EL GRADO ACADÉMICO DE

A mis hijos y mi esposo, por ser las

A la Unidad de Posgrado de la Facultad de

La presente tesis titulada; Estrategias de Marketing para Mejorar la

La investigación se realizó empleando como método general el método científico,

Luego del estudio realizado podemos manifestar que las Estrategias de

La aplicación de estrategias de marketing permitió mejorar significativamente la

This thesis ; Marketing Strategies to Improve Competitiveness of Technological

The application of marketing strategies allowed significantly improve

Keywords: Marketing, Strategy, Marketing Strategy, Marketing Education, Quality of

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Figura Nº 1.1 Análisis competitivo 20

La presente investigación titulada; Estrategias de marketing para mejorar la

competitividad del Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado

Continental, partió analizando la problemática de una institución educativa

privada, con el fin de conocer en qué medida las estrategias de marketing de

servicios educativos utilizadas para obtener un posicionamiento ha contribuido a

alcanzar la competitividad y, a la vez, determinar el mismo, pues sin este análisis,

futuras estrategias podrían verse afectadas, lo cual repercutiría directamente en

la gestión de esta institución. Por ende, el principal objetivo de la investigación

es determinar si la Estrategia de Marketing Educativo utilizada para obtener el

posicionamiento deseado fue eficaz.

Porque creemos que el marketing habitualmente es considerado una

herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretenden lograr un

acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios, en la actualidad

también se hace necesaria la necesidad de aplicar técnicas y procedimientos de

marketing en el mercado educativo, del que forman parte colegios, institutos y

centros de formación, escuelas militares y universidades.

instituciones de educación posicionarse eficientemente en el mercado para

mejorar su captación de alumnos y también para mantener su matrícula actual.

Para la mejor comprensión de los lectores, investigadores y personas

interesadas, el contenido de la tesis ha sido organizado en capítulos, es así que

en el capítulo I se desarrolla el planteamiento del estudio, en el capítulo II marco

teórico, en el capítulo III la metodología de la investigación y en el capítulo IV el

proceso de comprobación de la hipótesis, en el capítulo V lo referido a los aportes

del investigador y finalmente las conclusiones, recomendaciones y anexos.

PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO

1.1 FUNDAMENTACIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1.1 Fundamentación empírica

Consideramos que toda institución educativa busca tener competitividad

Naturalmente frente a lo planteado en el siguiente esquema podemos

Análisis Análisis de la Análisis

Ventajas Competitivas del Instituto

Decisiones básicas para lograr el

Figura N° 1.1: ANÁLISIS COMPETITIVO

Identifica las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las

El escenario mundial está caracterizado por la globalización, fenómeno

La relación entre educación y empleo es compleja, sin embargo, es

La educación tecnológica en el Perú, tiene una baja valoración en el

En nuestro medio el sector empresarial ha sufrido las consecuencias de

Por lo expuesto se avizora la captación de nuevas inversiones en nuestro

El divorcio entre la educación y el sistema productivo cada vez se ha

En su libro Estrategia de Marketing (M., 2006), sostiene que la estrategia

1.2.1 Problema general de la investigación

¿En qué medida la aplicación de estrategias de marketing permitió

1.2.2 Problemas específicos de la investigación

¿De qué manera las estrategias de marketing contribuyeron en la

¿Cómo las estrategias de marketing contribuyeron en el posicionamiento

¿En qué medida las estrategias de marketing contribuyeron en la