FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

REFERENCIAL:
La Función Referencial viene dada por la información que se ofrece sobre el
producto, bien o servicio que se pretende vender. Unas veces se da mucha y
detallada información y otras veces sólo aparece el nombre del producto o la
marca.
EMOTIVA:
La Función Emotiva, no suele darse en la publicidad porque rara vez el emisor
transmite sus sentimientos en el mensaje publicitario; podrían exceptuarse los
casos de publicidad de servicios de relaciones personales. Lo cual no quiere
decir que los anuncios no esté cargados de emociones y sentimientos creados
a base de códigos lingüísticos o icónicos, pero no son los sentimientos del
emisor, es decir de la empresa que fabrica o distribuye el producto o de la
agencia de publicidad.
CONNOTATIVA:
La Función Apelativa o Connotativa o el objetivo con el que se lanza el
mensaje es el de promover la acción de compra del producto que se anuncia
por parte del receptor. Habitualmente esta función la condensa el Slogan:
BUSQUE, COMPARE Y SI ENCUENTRA ALGO MEJOR, ¡CÓMPRELO!
POÉTICA
La Función Estética o Poética se cumple cuando el anuncio pretende crear
belleza, en el sentido artístico
TÁCTICA:
La Función Táctica pretende mantener la relación con el receptor, más allá
del primer contacto. La máxima expresión de esta función se consigue con las
campañas de implicación del público.
METALINGÜÍSTICA:
Función Metalingüística se realiza cuando la publicidad habla de sí misma,
que sucede en raras ocasiones.
EL BRIEF DE COMUNICACIÓN
El brief de comunicaciones puede ser visto como el producto final de un
conjunto de actividades de gestión en el marco del proceso de toma de
decisiones, que implica quién hará qué cosa en la producción de materiales de
comunicación.
Esta información se redacta a través de objetivos de comunicación factibles en
los diversos medios de comunicación que se utilizarán.
NIVELES DE EFICACIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
El concepto de eficacia publicitaria, como ya se ha comentado anteriormente,
se asocia a la medición de los resultados de un anuncio o campaña publicitaria.
Estos resultados se definen en función de los objetivos publicitarios que se
pretenda alcanzar con dicho anuncio o campaña.
El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los
resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es
frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin
embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un
mismo significado, debido al confusionismo que existe en relación con cuáles
son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros.
Existen, sin embargo, importantes divergencias sobre lo que debe ser medido
cuando evaluamos el éxito de una campaña o anuncio. Existe una confusión
entre los objetivos publicitarios y los objetivos comerciales. De ahí la
problemática en torno al concepto de eficacia publicitaria.
Tradicionalmente ha existido una tendencia a medirla en términos de ventas o
de cambios de comportamiento del consumidor, olvidando que en la demanda
y en el comportamiento del mercado intervienen, además de la publicidad,
otros elementos de diferente índole tales como el precio, las promociones, las
políticas comerciales de los competidores, etc. Una campaña publicitaria es
eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido
diseñada.
Debido al notable incremento de las campañas publicitarias en los últimos
años, la evaluación de la eficacia de la publicidad se conforma como un
elemento clave para determinar si se han logrado o no los objetivos
establecidos, calcular la rentabilidad de esas inversiones, y asegurar con una
mayor probabilidad el éxito de campañas futuras.
Medidas de eficacia publicitaria En función de las diferentes respuestas
podemos encontrar que la eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres
perspectivas distintas (SANZ DE LA TAJADA, 19813; ESTEBAN, 1997):
· Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la
eficacia de los diferentes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el
mensaje a la población objetivo. · Medir la eficacia del mensaje: Buscando la
sintonía del mensaje (contenido y creatividad) con la predisposición hacia el
mismo de la población objetivo.
· Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña
dependen de los anuncios (mensajes), los medios (soportes) y del calendario
de difusión de los anuncios en los medios.