EL CONCEPTO DE ECR

El concepto ECR procede de las siglas de la terminología anglosajona, “Efficient

Consumer Response”, que en castellano queda traducido como “Respuesta Eficiente al
Consumidor”. El objetivo último de ECR, como su propio nombre indica, es la
satisfacción del consumidor, y por lo tanto, la figura del consumidor constituye el eje
básico de referencia en torno al cual gira el proyecto ECR, y en este sentido, representa
el desencadenante fundamental de esta nueva filosofía de trabajo.
La evolución demográfica y sociocultural ha provocado cambios sustanciales en las
pautas de comportamiento de los consumidores, entre los cuales destacan la sofisticación
de los hábitos de compra, la demanda de mayores niveles de información y servicio, la
toma de decisiones más racionales, la búsqueda de la optimización tiempo-conveniencia
y de la relación calidad-precio, la aparición de nuevos estilos de vida, las consecuencias
derivadas de la incorporación de la mujer al mercado laboral, etc. (Vilallonga 1998).

La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para

satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de manera más
rápida, con mayor calidad y a menor costo.

OBJETIVOS DE LA RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR (ECR)

El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la función

logística, es decir, "Proveer a los consumidores con los productos y servicios que
requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo posible".

Y para la consecución de esta meta fundamental se basan en el cumplimiento de dos

objetivos específicos:

 El primer objetivo se basa en un Eficiente flujo de Productos dentro de la cadena

de abastecimiento mediante el cual se logre eliminar al máximo los procesos que
no agregan valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir
ciclos de suministros.
 El segundo objetivo se basa en la Reducción del costo total del ciclo mediante la
cual se logre eliminar al máximo las transacciones en papel, disminuir costos
administrativos y reducir la ineficiencia del mismo.

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ESTRUCTURA DE ECR

PRINCIPIOS DE LA RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

La consecución de los objetivos planteados bajo una estrategia ECR requiere de un

trabajo colaborativo bajo cinco principios básicos.

1. Enfoque constante en proveer mayor valor al consumidor: a través del producto, la

calidad, la variedad, el servicio y el descubrimiento y satisfacción de nuevas necesidades.

2. Apoyo permanente de los líderes de la organización: comprometidos con alcanzar

utilidades reemplazando los viejos paradigmas de las relaciones ganar/perder hacia
relaciones ganar/ganar

Maximización del flujo de producción: Se debe maximizar el valor agregado de los

procesos relacionados con el flujo de productos, desde el final de la etapa de
empaque/producción hasta el consumidor, asegurando que el producto adecuado está
disponible en el lugar y momento preciso a través de disponibilidad cercana al
consumidor final.

Manejo exacto y oportuno de la información:

La información exacta y oportuna debe ser utilizada para soportar decisiones efectivas y
eficientes en:

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• Marketing

• Producción

• Logística.

Aplicando las Herramientas tecnológicas que permiten el ECR

Uso de sistemas de medición de desempeño: que permitan iniciar procesos de
retroalimentación y mejora continua. Además Este sistema de medición se debe enfocar
en:

• La efectividad del sistema total (mejor valor a través de costos reducidos, menores
inventarios, mejor utilización de activos, etc.)

• Identificar claramente los beneficios potenciales (incremento de ingresos y utilidades)

Los Componentes de ECR

Aspectos Logísticos
Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las actividades
relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de información que los
acompaña a lo largo de toda la cadena de abastecimientos. En este sentido, se tendrán en
cuenta entre otras, las prácticas de abastecimiento, generación de órdenes de reposición,
compra y manipulación de productos. Dentro de este campo el ECR ha definido una
estrategia básica conocida como reabastecimiento continuo
Esta estrategia de ECR plantea la modificación de la actual cadena logística de
abastecimiento llevándola desde un sistema "push" a un sistema "pull", con el fin de
responder a la demanda real del consumidor final. Su objetivo es minimizar el tiempo,
los inventarios y los costos a lo largo de la cadena de abastecimiento.
Aspectos Comerciales
Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de ECR:
Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos. Los objetivos de esta
estrategia asociados principalmente a un aumento de las ventas y un mayor nivel de
satisfacción del cliente, que asegura su fidelidad al producto y a la cadena.
La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantación de un proceso de
Administración de Categorías, donde el proveedor y el cliente trabajan en conjunto,
compartiendo información y decisiones con el fin de optimizar la oferta de productos al

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consumidor, incrementando las ventas totales y maximizando la rentabilidad de las
compañías, al definir las categorías de productos como unidades estratégicas de negocios.

Las cuatro estrategias de ECR

Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los aspectos
logísticos, busca una:

Reposición eficiente

El modelo de reposición eficiente tiene como único objetivo proveer el producto correcto,
en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma más eficiente posible. Es decir,
que exige un trabajo conjunto entre supermercados y proveedores para generar un flujo
de información único, exacto y a tiempo a lo largo de la cadena de abastecimiento.

De ese modo se trata de conseguir:

Incrementos de venta por reducción de faltantes.

 Reducción de existencias en la cadena de suministros / Reducción de costos de

obsolescencia.
 Reducción de costos de gestión de pedido, almacenaje, manipulación, transporte
por acortamiento de la cadena de suministros.

En lo relativo a los aspectos comerciales (Category Management) los esfuerzos se dirigen

a contar con:

Surtido eficiente

El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del
consumidor. Para ello es importante la utilización eficiente del local y de la góndola,
ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda. El surtido
adecuado permite:

 El incremento de ventas y márgenes por metro cuadrado.

 La disponibilidad de producto para el consumidor final.

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Promoción / precio eficientes

Esta técnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados
esperados. Se diseñan acciones para cada categoría y adecuados a cada local de venta,
obteniendo una mayor rentabilidad. De este modo se apunta a que proveedores y
minoristas obtengan:

Incremento de ventas por selección óptima de segmento de mercado, forma y momento

de la promoción.

 Reducción de costos de producción, almacenaje y distribución por la

estacionalidad inducida.
 Reducción de costos de gestión y control de las promociones.

Lanzamientos eficientes

El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos

productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores, reduciendo la
cantidad de lanzamientos fallidos al mercado. Se consiguen de este modo:

 La reducción de lanzamientos no rentables.

 La optimización de los márgenes comerciales obtenidos de los lanzamientos.

Para que estos objetivos comerciales alcancen éxito, es fundamental la implementación

del Category Management (Administración de Categorías). Se trata de la selección o
elección de grupos de productos (categorías) que se administran como unidades
estratégicas de negocios. Esto comprende la comercialización, almacenamiento,
abastecimiento, determinación del precio, variedad e introducción de nuevos productos,
de forma que maximize el potencial de cada categoría. A su vez estas acciones demandan
el uso de datos del punto de venta para desarrollar planes estratégicos, seguimiento de
espacios por productos y medición de la performance de la categoría.

El sistema lleva a las compañías a enfocarse en categorías que ofrecen el mejor retorno
aumentando sus ventas por metro cuadrado.

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Conclusiones
El ECR es una herramienta moderna del comercio nacional e internacional que le
permite a la organización brindar y mantener una respuesta eficiente hacia al
consumidor.
Las organizaciones que se adhieran a esta nueva filosofía de trabajo obtendrán
beneficios significativos en razón al incremento de sus utilidades, ello, básicamente
debido a que su logística y comercio generan un valor agregado estratégico producto
del trabajo en equipo que dirigen sus esfuerzos hacia la satisfacción del consumidor.

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