CASO AVOCADO (b) All'inizio degli anni ottanta il management dell'Agriculture Export Company (Agrexco) decise di effettuare un'indagine sul comporiamento del consumetore per comprendere i motivi della scarsa penetrazione dell'ayocado nel mercato italiano. Fino all'inizio degli anni sessanta l'avocado era praticamente sconosciuto in Europa, Nel 1964 VAgrexco lo introdusse in Francia, quindi in Inghilterra e in Germania ¢ successivamente in Italia. Venne operata una segmentazione a priori del mercato, rivolgendo il prodotio ai consumatori della fascia medio-alta, sulla base del'ipotesi che questi fossero meno sexsib: al prezzo dei prodotti slimentari Conseguentemente venne adottata una politica di prezzo di scrematura e una distribuzione selettiva; gli investimenti pubblicitari furono piuttosto scarsi, contando sul 'passaparola" per diffondere la conoscenza del prodotto. Qualche iniziativa promozionale fu comunque attuata presso i ristoranti, al fine di incentivare il prime consumo del prodotto. I risultati della strategia di marketing sinteticamente descritta non furono tuttavia particolarmente soddisfacenti ¢ da qui la necesita di’sapemne di piti per decidere se attuare politiche di rilancio 0 abbandonare il mercato. sul consumatore doveva consentire di individuare: In sintesi, la rice: 1. il grado di notorietd del prodotto, il livello di utilizzo e il tasso di primo acquisto; 2. le percezioni nei confienti di avocado e i criteri di scelta utilizzati nel processo di acquisto di frutta © yerdura (I'analisi non venne volutamente focalizzata sulla frutta esotica per valutare le opportuniti di ampliamento del mercato, soprattutto ia termini di frequenza di consumo); Fu selezionato un campione statisticamente rappresentativo di "responsabili di acquisto", appartenenti alla classe sociale alta e medio-alta RICONOSCIMENTO E USO Il ricordo sollecitato per avocado risulté pari all'4%; il 62% degli intervistati dichiaro di averlo assaggiato @.il 48% di averlo acquistato. Dalla riceréa risulté inoltre una certa ignoranza da parte degli intervistati in merito alle modalita di preparazione del prodotto e una sostanziale incertezza relativamente alla natura del prodotio stesso (frutta o verdura?). ATTEGGIAMENTO La propensione verso avocado fu esaminata attraverso due domande:1. Intenzione di acquisto, rappresentata su una scala da | a7 punti. Desiderio di consumo, misurato dalla risposta alla domanda: "Piacerebbe a Lei e alla sua famiglia mangiare 'Avocado?" - Anche qui la risposta era codificata su una seala dal a 7 punt Le distribuzioni delle risposte sono illustrate nella tavola 1, mentre la tavola 2 mette a confronto l'intenzione di acquisio e il desiderio di coloro che hanno e non hanno assaggiato Tavocado. Sempre a scopo di conftonto, questi ultimi dati sono stati rilevati anche con riferimento ad un frutto molto diffuso (la banana). LE DETERMINANTID Qaali sono i criteri cui i consumatori ricorrono quando decidono quali tipi di fruta e verdura acquistare? Per scoprirlo, le persone intervistate furono invitate a classificare limportanza di dodici attributi della frutta e verdura, su scale da 1a 7. La tavola 3 elenca questi attributi, e la tavola 4 la loro importanza. LA PERCEZIONE DELL'AVOCADO Le percezioni sulll'Avocado furono esaminate attraverso un metodo di classificazione degli attributi, in cui gli stessi venivano valutati su una scala a 7 punti. Le risposte sono contenute nella tavola 5,TAVOLA 1 DISTRIBUZIONE DELLE PROPENSION! ALL'ACQUISTO E AL CONSUMO 1 23 18 2 14 9 3 1g 14 4 18 18 5 a 18 6 6 13 7 12 16 TOTALE 400 100 MEDIA 3.50 4.06 DEVIAZIONE 1.96 2.00 STANDARD TAVOLA 2 INTENZIONE DI ACQUISTO E DESIDERIO DI CONSUMO_DI COLORO CHE HANNO/ NON HANNO MANGIATO AVOCADO INTENZIONE DIACQUISTO TOTALE CAMPIONE 60s 1.42 360 1.98 HANNO MANGIATO 5871.52 399 2.02 NON HANNO MANGIATO AVOCADO 6300 1.21 269 1.87 DESIDERIO DI CONSUMO. TOTALE CAMPIONE 613 1.34 4.06 2.00 HANNO MANGIATO AVOCADO 897 1.41 428 204 NON HANNO MANGIATO AVOCADO) 638 1.48 369° 1.88TAVOLA 3 ELENCO DEGLI ATTRIBUTI MAGGIORMENTE RILEVANTI FRESCO VITAMINICO DIGERIBILE ECONOMICO QUOTIDIANO RAGGIUNGIBILE VERSATILE SPECIALE VELOCEMENTE CALORIE ospiti NUTRITIVO A) SEMPRE FRESCO IN NEGOZIO 8) HA UN ELEVATO CONTENUTO DI VITAMINE C) FACILMENTE DIGERIBILE D) ECONOMIC E) SI PUO’ MANGIARE TUTTI GIORNI F) ACQUISTABILE DAPPERTUTTO G) PUO' ESSERE PREPARATO IN MOLTI MODI H) E QUALCOSA DI SPECIALE TANTO PER GAMBIARE 1) SI PREPARA VELOCEMENTE. J) CONTIENE POCHE CALORIE kK) PUO’ ESSERE SERVITO A OSPITI IMPORTANTI L) E UN PASTO COMPLETO780 Id. ‘VIGAW VT1V ONYOLNI LIW.LINSTd 3d SNOISUAdSIG V1 VYNSIN SHO 'GHVGNVLS SNOIZVIAIG V1 SYLNAW ‘bb's V [dvd IONIND A OIA OIODALNNd 1 Z1d OIOSDALNNd NN %l.1 3 “v IG OIDDALNAd NN %/.1:S 10 OIDDALNAd NN %8.1'9 1d OISOALNNd NN %SE UW (OWISSV OIDDALNNd) .OOSAYS. 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