Lección 1

1. Concepto

Marketing es el conjunto de actividades de

organización, coordinación, planificación de
productos y servicios, que buscan satisfacer las necesidades de los clientes y
cumplir con los objetivos generales de la empresa de rentabilidad, crecimiento y
estabilidad.
Esta definición contiene explicita o implícitamente, conceptos esenciales para el
Marketing, tales como necesidades, deseos, demanda, producto, proceso de
intercambio, satisfacción del cliente, etc.

1.1. NECESIDADES: Son los estado de privación que siente una persona con
relación a las necesidades básicas y que constituye una parte fundamental de la
naturaleza humana.

1.2. DESEOS: Son la forma que adopta las necesidades humanas de acuerdo con la
cultura y las características individuales.

1.3. DEMANDA: Son requerimientos de productos o servicios que puedan

satisfacer las necesidades y los deseos de una persona y que deberán estar
respaldados por el poder adquisitivo.

1.4. PRODUCTO: Un producto cualquier cosa que se ofrece en un mercado y que

es capaz de satisfacer una necesidad o deseo.

1.5 PROCESO DE INTERCAMBIO: Es el acto de obtener de alguien un

producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Para que el intercambio suceda se
deben ver las siguientes condiciones:
1. Deben existir al menos dos partes
2. Cada parte debe poseer algo que tenga valor para la otra
3. Cada parte debe ser capaz de comunicarse.
4. Cada parte debe tener la libertad de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe considerar deseable negociar con la otra parte..

1.6.SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: En el estado en el cual las necesidades,

exigencias y expectativas de los clientes, son satisfechas o superadas por los
productos o servicios, dando como resultado:
1. La compra de los productos o servicios.
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“Programa: “Aprender a Emprender” 1
 2. La lealtad a la marca o a la empresa en cuestión.
3. La voluntad de recomendarlo.

El concepto de Marketing tiene dos pilares fundamentales:

Enfoque hacia el mercado, ninguna empresa puede actuar en todos los mercados ni
satisfacer todas las necesidades. Las empresas se desempeñan mejor cuando
definen cuidadosamente su mercado objetivo y diseñan un plan de Marketing a la
medida de su mercado.

Orientación hacia el cliente, una empresa orientada al mercado es aquella que

define cuidadosamente las necesidades de su mercado, desde el punto de vista
del cliente no desde el punto de vista del empresario. Una filosofía aun más
moderna que la de la “Satisfacción del Cliente” es la de procurar “deleitar” a estos.

Existe en el área de Marketing un conjunto de variables que son controlables por

parte del empresario y de las que depende en gran medida del éxito de la empresa.
Las mismas integran la llamada “Mezcla de Marketing”.
Tradicionalmente dicha mezcla estaba integrada por las “ 4P”: Producto, Precio,
Promoción y/ o Publicidad, y Plaza o distribución.
Con el correr del tiempo y de acuerdo con los cambios del mercado se han ido
incorporando nuevas variables. La mezcla o mix de Marketing propuesto hoy se
compone de “6 P + I C + I S”:

 Producto.
 Precio.
 Promoción y/o publicidad.
 Plaza o distribución.
 Personal o recursos humanos.
 Poder de la empresa en el mercado.
 Calidad.
 Servicio.

De acuerdo con los objetivos y metas de la empresa y las estrategias a desarrollar

esta mezcla de marketing requerirá de una combinación y una asignación de
recursos diferentes para caso.

En síntesis:

El marketing es una actividad empresarial que esta relacionada con los mercados y
que procura potenciar los intercambios, buscando satisfacer necesidades y deseos
de los clientes y cumplir con los objetivos de la empresa.

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“Programa: “Aprender a Emprender” 2
ACCIONES DEL AREA DE MARKETING

 Investigación de Mercados.
 Planificación del producto.
 Fijación de Precios.
 Promoción / Publicación.
 Distribución.
 Ventas.

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“Programa: “Aprender a Emprender” 3
 $ Lección 2

2. PLAN DE MARKETING

La finalidad del Plan de Marketing es establecer unos objetivos

comerciales coherentes con los objetivos globales de la empresa y
detallar cómo se van a alcanzar esos objetivos.
Para ello, hay que realizar un análisis lo más detallado posible del
mercado donde se va mover la empresa; habrá que conocer a la
clientela y a la competencia y decidir con que tácticas se va a
abordar cada meta parcial.

2..1. Objetivos de Mercado

Conforme a la investigación de Mercado que se ha

desarrollado y con la información requerida a mano, se puede
analizar y decidir qué objetivos hay que alcanzar para ayudar
a conseguir los objetivos globales de la empresa.

Aquí hay que marcar objetivos concretos. No basta con decir

que cada año se va a crecer respecto al anterior. Hay que dar
cifras concretas, indicar cómo saber cuando se han alcanzado
y, lo que es más importante, justificarlas convenientemente.

2.3. Previsión de Ventas

Hay que detallar una previsión de ventas para los primeros

años (dos, tres, cinco, eso dependerá del tipo de empresa) y,
si es posible, qué cuota de mercado se va alcanzar. Las
previsiones hay que realizarlas tanto en unidades como en
moneda que corresponda.- (Guaraníes – Dólares)

Estas previsiones deben ser tan detalladas como sea posible

indicando los productos, los clientes, las regiones, etc., que
van a aportar volumen de negocio y en qué medida lo van a
hacer.

También hay que analizar el coste que va a suponer realizar

esas ventas, no tan sólo costes de materiales y de
fabricación, sino también de distribución, comisiones, servicio
post-venta, etc. identificando posibles riesgos en las
variaciones de precios de compra.

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“Programa: “Aprender a Emprender” 4
 2.4. Estrategia de Marketing

En este apartado hay que describir cómo la empresa va a

alcanzar los objetivos y cumplir con las previsiones de
ventas, qué segmentos se van a atacar y bajo qué
condiciones, cómo y cuándo se van a introducir los
productos, etc.

Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se

conoce como marketing mix. El marketing mix es la
combinación de cuatro variables que van a permitir abordar
con éxito un mercado. Estas cuatro variables muy
relacionadas entre sí son: el producto, el precio, la
distribución y la promoción.

 Producto

Se debe describir detalladamente qué gama de productos se

van a ofrecer y a qué clientes. Una descripción detallada de
las líneas de productos que se van a ofrecer es fundamental.
Además, hay que tener en cuenta que no por ofrecer más
productos se va a vender más; lo único seguro es que van a
costar más de fabricar.

Para cada producto hay que identificar sus características

fundamentales y traducirlas en beneficios que obtiene el
cliente de ese segmento. Conviene recordar que los clientes
compran beneficios no características. Se trata pues de
desarrollar el concepto del producto y decidir cómo se va a
presentar, describiendo con detalle el producto ampliado.

Finalmente hay que hacer un esfuerzo para diferenciar cada

producto del resto de los productos con los que compite.
Una vez diferenciado hay que decidir como mantener esa
diferencia ante los movimientos de la competencia.

 Precio

Conviene decidir que tarifas se van a aplicar, si los precios

serán uniformes o variarán según el tipo de cliente, qué
descuentos están permitidos, etc.

Evidentemente para fijar los precios de venta hay que

conocer con detalle los costes de fabricación y los precios
de mercado. Con esta información el precio debe ser
coherente con la política de producto (p.e. un producto de
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“Programa: “Aprender a Emprender” 5
 calidad debe tener, en principio, un precio por encima de la
media)

 Distribución

La distribución de los productos es otro aspecto importante

a considerar, identificando los posibles canales de
distribución y cómo funcionarán.

Fundamentalmente hay que decidir si el producto se

distribuirá directamente por la nueva empresa o se van a
necesitar distribuidores para hacerlos llegar al cliente final.
Las técnicas y decisiones a adoptar en ambos casos son
distintas con sus inconvenientes y sus ventajas.

 Promoción

Hay que describir qué métodos se van a usar para contactar

con los clientes, para realizar su seguimiento y para cerrar
las ventas; si se van a utilizar vendedores y con qué
características, etc., qué materiales de apoyo van a usar,
qué imagen global van a presentar, etc.

Indicar qué sistemas de promoción y publicidad se va a usar

y con qué presupuesto se cuenta como apoyo a la labor de
los comerciales o de los distribuidores.

3. Segmentación de Clientela

Nro. Clientela Datos de la Area geográfica

Segmentada: clientela

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“Programa: “Aprender a Emprender” 6
 4 Estimación de Ventas
Nro, Meta de ventas: Cantidad Monto en Gs.
Producto 01
Producto 02
Producto 03
Producto 04
Producto 05
Producto 06
Producto 07
Producto 08
Producto 09

Total:

4.1 Política de precio

Precio
Productos / Servicios:
Cantidad Unitario Mayorista
Producto 01
Producto 02
Producto 03
Producto 04
Producto 05
Producto 06
Producto 07
Producto 08
Producto 09

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“Programa: “Aprender a Emprender” 7
 4.2 Política de Cobranza Contado

Precio venta Precio venta

Productos / Servicios: Contado Descuent Contado
Descuento
unitario o mayorista
Producto 01
Producto 02
Producto 03
Producto 04
Producto 05
Producto 06
Producto 07
Producto 08
Producto 09

4.3 Política de Cobranza a Crédito a Clientes Minoristas

Plazo de cobranza
Nro Productos / Servicios:
Precio unitario 30 días 60 días 90 días
Producto 01
Producto 02
Producto 03
Producto 04
Producto 05
Producto 06
Producto 07
Producto 08
Producto 09

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“Programa: “Aprender a Emprender” 8
 4.3.1 Política de Cobranza a Crédito a Clientes Mayoristas

Productos / Plazo de cobranza

Nro Precio
Servicios: mayoristas
30 días 60 días 90 días

Producto 01
Producto 02
Producto 03
Producto 04
Producto 05

Producto 06
Producto 07
Producto 08
Producto 09

5. Canal de Distribución de productos.

Canal Distribución Cantidad Medios propios Tercerización

Transporte: Tipo de vehículo Tipo de vehículo

Comisión: Por viaje / sobre venta productos Por viaje / sobre venta productos
Conductor Conductor
Personal: Ayudante Ayudante
Periodicidad
de viajes:
Horario de De: _____:_______ De: _____:_______
viajes: A: _____:_______ A: _____:_______
Gastos de:
Combustible:
Aceite:
Otros:

Venta en el local: Cantidad Perfil

Personal 1:

Personal 2:

_____________________________________________________________________________________________________________
“Programa: “Aprender a Emprender” 9
 Horario de atención: Mañana Tarde Noche

De lunes a Viernes ____:____ ____:____ ____:____

Sábados ____:____ ____:____ ____:____

Domingo ____:____ ____:____ ____:____

6 Promoción de Productos

Objetivo de la
Promoción:

Resultado esperado
de la promoción:

Tiempo duración: Inicio: Fin:

Promoción a realizar: Especificación Beneficio para el cliente

Producto
01

Producto
02

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“Programa: “Aprender a Emprender” 10
 Producto
03

7 Publicidad

Objetivo de Publicidad:

Resultado esperado:

Dirigido a:

Tiempo duración: Inicio: ____/____/____ Fin: _____/____/____

Nombre Horario Presupuesto
1)

Medios de De: __ : ___

2)
Comunicación: A: ___ :
___
3)

Información que
deseamos transmitir:
(Gacetilla de Prensa)

Fotos / Dibujo / Logo:

Viñeta:

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