CASO CRISIS DE TOYOTA

El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes materiales
(fábricas, maquinaria, edificios, etc.), mientras que sus activos intangibles
(conocimiento y experiencia de sus empleados, imagen pública de la empresa,
posicionamiento de sus productos, etc.) cobran cada vez mayor importancia en su
cotización en los mercados de todo el mundo. Considerando lo anterior, surge la
pregunta, ¿Qué sucede cuando una compañía, aun siendo una gran corporación
multinacional, se enfrenta a una crisis que afecta principalmente a su imagen?
Los productos de la gigante nipona habían alcanzado el perfecto punto medio entre
calidad y precio y ello la llevo a ganar mercados tan difíciles como el
estadounidense, que abandono a la otra poderosa GM – símbolo de capitalismo
norteamericano, sumida en el caos por la crisis económica. Esta reputación de
perfección se ha visto golpeada por el anuncio de Toyota del retiro de más de ocho
millones de vehículos en todo el mundo al descubrirse un fallo en el pedal del
acelerador en ocho de sus más populares modelos y admitir problemas en los frenos
del modelo hibrido Prius.
Entre los modelos afectados están tres de los más vendidos en el mercado
estadounidense: el Camry, el Corolla y la Rav4SUV, que en conjunto representaron
en el 2009 el 57% de las ventas de la marca en Estados Unidos. Cinco de sus
plantas norteamericanas dejaran de producir dichas unidades. Todo comenzó
justamente en el otoño del 2009 cuando un Lexus ES350, hípicamente hablando,
salió desbocado en una autopista de San Diego, California y mato a 4 ocupantes.
En aquel instante Toyota revelo que la causa de la tragedia era la alfombra bajo el
asiento del conductor que se dislocaba y terminaba atorando el pedal del
acelerador. Entonces el fabricante japonés advirtió que la convocatoria a reparación
no miraría más allá de ese horizonte. Sin embargo, el National Highway Traffic
Satefy Administration (NHTSA), en su tradicional papel de fiscal contra las
automotrices, sospecho que el asunto podría vincular el pedal del acelerador, su
mecanismo, e incluso el sistema de ignición del auto.
Una de las principales soluciones fue acortar la longitud del pedal para que no
quedara atascado en la alfombra en tanto llegaran los de factoría, más cortos. Y
también se habló del reemplazo de las alfombras, sobre las que se aconsejó que,
por favor, hasta que arribaran las de distinto diseño, las ataran como a los locos con
un cordón para prevenir su desprendimiento. Primero, las alfombras carecían de
identidad; luego se dijo que eran la tipo All-Weather, de caucho, que tienen una
muesca que hace las veces de ratonera para el acelerador. En un punto de la
historia bajo la percepción de que Toyota estaba perdida y que en realidad no sabía
a ciencia cierta donde radicaba el problema. Esta duda se hizo certeza cuando la
compañía anuncio la instalación de un software para prevenir la aceleración
descontrolada en todos los modelos de Toyota, Lexus y Scion.
Impacto en los clientes: Posteriormente Toyota después de la seria crisis, o mejor
dicho de la serie de crisis que ha sufrido por problemas técnicos en sus coches ha
debido implementar una serie de procedimientos y nuevas formas para asegurar la
calidad final de sus vehículos, pero también está obligada a recuperar su prestigio
e imagen de cara al público, aspecto en que la casa nipona ha perdido el esfuerzo
como constructor. Y está perdida de credibilidad se ha visto directamente reflejada
en el volumen de sus ventas, las que después de comenzar un brillante 2010 con
un aumento del 20 % con respecto al mismo periodo del 2009, estas cayeron en
Febrero y Marzo en un 20 y un 13.6 respectivamente, debido al efecto que tuvieron
los numerosos llamados a revisión, la detención en la producción y el retiro del
mercado de algunos de sus modelos.
Ahora Toyota se está gastando una enorme cantidad de dinero en campañas para
recuperar su credibilidad en Norteamérica y comienza a hacer lo mismo en Europa,
donde ha dispuesto su presupuesto cercano a los veinte millones de euros.
Impacto Geopolitico: Los recalls no son una extrañeza en el mundo automotor. Este
de Toyota es extraordinario por tres razones: una, porque el defecto a corregir
puede ocasionar muertes o lesiones severas; dos, porque es enorme… es el mayor
que se recuerde en volumen de unidades en la historia del mercado automovilístico
norteamericano y tres, porque contrasta con la proverbial calidad de años del
fabricante japonés.
Mucha gente mira el lado más visible del asunto: las ventas de autos nuevos. Pero
esto también complica las de autos de uso. La National Auto Association pidió a
todos los concesionarios de coches de segunda mano que detuviesen la venta de
los Toyotas involucrados en el defecto, por su lado, Consumer Reports recomendó
a los consumidores que se abstengan de comprar cualquiera de los productos
Toyota envueltos en el recall mientras no se resuelve la situación. Y tan preocupante
como esto es la pérdida de imagen, el crédito, la reputación de compañía confiable,
de calidad, de autos con altos índices de seguridad. La agonía de Toyota es casi de
corte existencial. Por los últimos 20 años sus más leales clientes han sido los baby-
boomers norteamericanos que, decepcionados de la pobre actuación de los autos
yanquis, se volvieron a los coches japoneses, particularmente Toyota y Honda.
Consecuencias: Una crisis es un desafío crucial a la reputación corporativa. Es esto
lo que está en juego, al fin y al cabo, para una empresa. Es decir, a veces la pérdida
de su reputación llevara a la pérdida de su propio negocio (Enron), Accenture, Union
Carbide, son buenos ejemplos). Siempre habrá una crisis en el camino incluso en
las mejores empresas, como Toyota quien perdió de forma temporal como el mayor
fabricante de vehículos del mundo ante la estadounidense General Motors, ya que
su producción bajo dicho mes un 62.7% respecto del mismo mes del año anterior
debido a los problemas de suministro. Entonces, el gigante japonés anuncio que su
producción no se normalizara en todo el mundo hasta noviembre o diciembre, lo
que generara retrasos en los pedidos.
Liderazgo a prueba: la compañía japonesa es todavía de largo la más grande
automotriz del mundo y su reinado está garantizado, por lo menos, unos años más.
Sin embargo, su liderazgo será puesto a prueba en un sector cada vez más
competitivo. Las automotrices norteamericanas como Ford y GM parecen estar
dejando atrás la crisis económica y en el 2010, aumentarían sus ventas entre un
10% y 15%, solo en EE.UU., que es el mercado más importante de Toyota.
Mientras las también asiáticas Suzuki, Nissan y Hyundai ganan más peso en los
mercados emergente, lo que supone un fuerte golpe para la gigante nipona, que en
menos de dos años ha pasado de vivir un sueño a experimentar la peor de las
pesadillas.
De cara al cliente: “Saldremos victoriosos de esto”, dijo Akio Toyoda, presidente y
jefe máximo de Toyota, se presentó ante los medios internacionales para hablar de
la peor crisis en 70 años que vive la empresa automovilística japonesa. “Hemos
causado ansiedad y lo lamento” dijo Toyoda. Y es que hablar de Toyoda era - ¿y
es? – sinónimo de “calidad, tecnología, y buen desempeño”.
“tu Toyota es mi Toyota” es el slogan de la campaña que el fabricante lanzara en el
continente europeo para contrarrestar la pérdida de confianza del mercado debido
a sus problemas técnicos y está basada en las acciones individuales que cada
empleado de Toyota está realizando de forma personal para asegurar la calidad
final de sus coches.
Esto nos indica que la crisis se puede convertir en mejoras beneficiosas para las
empresas. Lo notable de Toyota es que cuando logro la recuperación no perdió
credibilidad, solo dejo la impresión de que errar es de humanos. Las consecuencias
fueron transnacionales.
Todo esto demuestra que una empresa que es sólida, que ha demostrado
credibilidad en sus productos puede tener una crisis y salir victoriosa si ante las
adversidades es capaz de reconocer los errores, mostrar la voluntad al cambio y a
mejorar y sobre todo pensar en sus clientes como personas y no solo como
números.