MARKETING APPROFONDI - LES ÉTUDES DES CAS

Pr. Latifa Nait Haddou, Cours de : S5

Année : 2015/2016
Préparé Par : Malika Saadi

Étude de Cas n°1 :

X est une société internationale spécialisée dans les métiers de la fonderie et de la mécanique. Elle
commercialise ses produits aux grands groupes industriels spécialisés dans la fabrication de
machines d’automobiles et d’avions situés en Europe en Amérique et en ais. Le secteur des
matériaux lourds connait une concurrence acharnée surtout de la part des entreprises canadiennes
qui disposent de privilèges en matière d’approvisionnement en produits de base.

Les clients de la société sont également exigeants en matière de qualité. Dernièrement la société a
réalisé des pertes successives ce qui l’a poussée à laisser tomber la fonderie et à se concentrer
uniquement sur la mécanique, en créant des bureaux d’études dans chaque pays client, le but
étant de concevoir les produits selon les spécificités demandées par ses clients.

Corrigé de Cas n°1 :

LES CRITÈRES DE
SEGMENTATION
Le secteur d’activité :
Fabrication de machines,
automobile, avions
La taille de l’entreprise
Les grands groupes
Le critère géographique
Amérique, Europe, Asie
LES FAIBLESSES DE
L’ENTREPRISE
 La concurrence acharnée
des entreprises
canadiennes.
 Le pouvoir de négociation
des clients est élevé : les
clients exigent la qualité.
LE CIBLAGE
 Au début l’entreprise a utilisé
la stratégie différenciée
(mécanique et fonderie)
 Après avoir réalisé des pertes
l’entreprise a adopté la
stratégie concentrée : la
mécanique uniquement

Étude de Cas n°2 :

Alcan métal primaire une société québécoise mondiale dans le domaine des matériaux :

 Activités : l’extraction de la bauxite, le traitement de l’alumine, la production d’aluminium, la

production de l’électricité, la fabrication de câbles en aluminium, la fabrication d’emballage.
 ALCAN est le n° 2 de l’aluminium, derrière le groupe Alcoa et essaie d’aligner toujours ses prix
sur les prix du groupe
 Les clients de la société : les grandes entreprises du marché de l’aéronautique, l’automobile, la
cosmétique et de l’alimentaire.

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 Alcan métal est représentée par plusieurs établissement à travers le monde en Afrique, en
Amérique, en Europe, en Australie et en Aise.
 Elle possède également plusieurs chemins de fer, et des barrages hydroélectriques qui facilitent
la production et le transport du produit fini.
 La société détient des droites hydrauliques pour produire son électricité, et a également une
entente d’achat avec Hydro-Québec qui s’entend sur plusieurs années.
 Grace à la veille marketing, la société innove continuellement et répond aux besoins de ses
clients même au –delà de leurs attentes.
 Alcan se montre responsable envers l’environnement en éliminant les déches de ses
productions
 Ses employés à travers le monde sont rémunérés de la même façon, et la société leur garantit
la sécurité et des conditions de travail convenables.
 L’entreprise utilise les médias de masse pour confirmer son image à travers le monde en tant
qu’entreprise responsable.
 Pour élargir son marché et fidéliser ses clientèle l’entreprise contracte d’récemment ses cibles
soit par le bais de la téléphone, d’internet, ou de publipostage pour leur expliquer l’évolution
de ses activités. Le but étant de minimiser ses couts de publicité et de cibler correctement sa
clientèle à travers le monde.

Déterminez la stratégie Marketing de l’entreprise ?

Corrigé de Cas n°2 :

LE MARCHÉ D’ALCAN Marche Industriel (B to B)
 Domaine d’activité
LA SEGMENTATION PAR :  Zone géographique
 Taille de l’entreprise
Différenciée : Plusieurs Domaines d’activité (l’extraction de la
bauxite, le traitement de l’alumine, la production
LE CIBLAGE d’aluminium, la production de l’électricité, la fabrication de
câbles en aluminium, la fabrication d’emballage)
 Barrières à l’entrée : investissement couteux (la possession de
plusieurs chemins de fer, et des barrages hydroélectriques qui
facilitent la production et le transport du produit fini)
LES FORCES  Les innovations.
 Pouvoir de négociation des fournisseur contourné
(possession de droits hydrauliques, et l’entente d’achat avec
Hydro-Québec)
LES FAIBLESSES Concurrence du groupe Alcoa
 Différenciation par les services : Présence locale dans les
payes clients ; Entreprise responsables vis- à-vis ses employés
et vis-à-vis de son environnement.
 Politique de produit : Innovation
LE POSITIONNEMENT
 Politique de prix : Alignement de prix
 Politique de communication : Les Médias, le
marketing direct et électronique
 Politique de distribution : Distribution direct

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Étude de Cas n°3 :
Plus Pack est une entreprise européenne spécialisée dans la production d’emballages alimentaires
en aluminium. Ses clients sont les entreprises de l’industrie agroalimentaire situées en Europe, en
Amérique et e, Afrique ; essentiellement de moyenne et petite taille

 L’entreprise trouve beaucoup de difficultés à s’approvisionner en matières premiers nécessaires

à sa production à cause de l’éloignement des sources d’approvisionnement.
 Par contre, elle se base dans sa politique de vente sur des contrats à terme avec ses clients.
 L’entreprise ne dispose que de 10% de la marche de l’emballage, alors que le reste est réparti
entre les concurrences surtout les entreprises qui fabriquent l’emballage en plastique en acier,
en verre et en carton.
 Constatant que son produit a atteint sa phase de maturité, l’entreprise a décidé de diversifier
ses activités en se lançant dans la production de conserves alimentaires, et de prendre les
mesures qui s’imposent en termes d’actions opérationnelle.
 L’entreprise dispose de plusieurs entrepôts de stockage dans les pays clients, ce qui lui permet
de desservir facilement son marché et d’assurer la livraison en temps voulu. En plus ses
produits sont certifiés conformément aux normes internationales.

Déterminez la stratégie Marketing de l’entreprise ?

Corrigé de Cas n°3 :

LE MARCHÉ DE
Marche Industriel (B to B)
« PLUS PACK »
 Géographique (ses clients sont les entreprises de l’industrie
agroalimentaire situées en Europe, en
LA SEGMENTATION PAR :  Amérique et e, Afrique)
 Taille : PME
 Secteur d’activité
LE CIBLAGE Concentrée
LES FORCES Le pouvoir de négociation des clients (contrats à long terme)
 Le pouvoir de négociation des Fournisseurs est élevé
LES FAIBLESSES  Concurrence des produits de remplacement
 Produit de qualité (normes internationales)
 La stratégie : défense d’avant-poste (innovation d’exploitation)
 Présence local
 Les 4p :
o Politique de produit : consiste à diversifier ses activités et
LE POSITIONNEMENT
innover sur son emballage alimentaire
o Politique de prix : consiste à baisser le prix pour fidéliser la
clientèle et gagner des parts de marché
o Politique de communication : est intensive et informative
o Politique de distribution : est sélective

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Étude de Cas n°4 :
X est une entreprise marocaine dont l’activité est la production et la distribution de chocolat. C’est
un acteur majeur sur le marché de la chocolaterie au Maroc et au Maghreb. Son offre couvre tous
les créneaux du marché à travers quatre gammes de produits : chocolat pour les enfants ; chocolat
pour les familles, chocolat pour les industriels et chocolat pour les cadeaux de fin d’années.

 Les produits de l’entreprise sont de qualité, conformes aux normes internationales, et

répondent bien aux besoins des consommateurs cibles. Les prix sont également adaptés au
pouvoir d’achat des consommateurs, et alignés sur les prix des concurrences ses derniers sont
des entreprises internationales ayant de grands parts dans le marché mondial
 L’entrepris se positionne également sur des marchés étrangers en Espagne, En Algérie, En
France, et en Moyen orient pour augmenter son chiffre d’affaire. Concernant l’achat de
matières premiers (la fève de cacao) ; l’entreprise s’approvisionne auprès de plusieurs payes
comme la cote d’ivoire, le Ghana et l’Indonésie. Récemment, l’entreprise s’est lancée dans la
confiserie en mettant sur le marché une gamme de bonbons sans sucre, et dans la biscuiterie,
le but étant de répondre à l’évolution des habitudes de consommation.
 L’entreprise recourt constamment à la formation de son personnel pour l’impliquer davantage
dans la réalisation de produits de qualité. Elle dispose d’un réseau de distribution performant et
d’une équipe commerciale dynamique et présente dans les principales villes du Maroc.

Déterminez la stratégie Marketing de l’entreprise ?

Corrigé de Cas n°4 :

LE MARCHÉ DE
Marché Industriel et de consommation
L’ENTREPRISE
 Domaine d’activité
LA SEGMENTATION PAR :  Zone géographique
 Taille de l’entreprise
LE CIBLAGE Différenciée
LES FORCES Barrière à l’entrée (les innovations)
LES FAIBLESSES La concurrence des entreprises internationales
 Produits de qualité (normes internationales)
 Personnel formé et motivé
 Présence locale
LE POSITIONNEMENT  La politique de produit : l’entreprise se base sur l’innovation
 La politique de prix : Les prix sont également adaptés au pouvoir
d’achat des consommateurs et alignés sur les prix des
concurrences

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Étude de Cas n°5 :
X est la société marocaine n°1 de l’industrie électrique au Maroc. Elle conçoit, fabrique et vendu du matériel
électronique ; et que commutateurs, disjoncteurs, prises multiples et fusibles, pour logements, entreprises
et chantiers de construction l’entreprise exporte actuellement plus de 40% de sa production vers l’Europe,
l’Afrique, et le Moyen-Orient

 L’accroissement de la demande sur ses marches l’a poussé à compléter sa gamme de l’appareillage
électronique par une gamme de produits métalliques qui contient les armoires et coffrets Métal box.
 En 2013, la société lance une troisième gamme d’appareillage électronique. Baptisée Podium, il s’agit
d’une gamme de luxe dont le maitre mot est celui de l’adaptabilité
 La marche Internationale des produits électroniques est caractérisée par une concurrence acharnée,
aussi bien asiatique qu’européenne, et par la rareté et les prix élèves des matières premières
 Ainsi, depuis plusieurs années l’entreprise a eu recours à la certification de sa production conformément
aux normes internationales, et à l’innovation continue ce qui justifie bien les prix élevés de ses produits
sur le marché interne. Sur le marché extérieur l’entreprise essaie de s’aligner sur le mix du leader.

Déterminez la stratégie Marketing de l’entreprise ?

Corrigé de Cas n°5 :

LE MARCHÉ DE L’ENTREPRISE Marché Industriel et de consommation
 Domaine d’activité
LA SEGMENTATION PAR :  Zone géographique
 Taille de l’entreprise
LE CIBLAGE Différenciée
LES FORCES Barrière à l’entrée (les innovations)
 La concurrence
LES FAIBLESSES  Le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé
 La stratégie : d’avant-poste (l’entreprise élargir sa gamme)
 L’entreprise adopté les normes internationales
LE POSITIONNEMENT
 La politique de produit : l’entreprise se base sur l’innovation
 La politique de prix : Le prix élevé

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Étude de Cas n°6 (page 27) :
International Electronic and engineering (IEE) est une société luxembourgeoise qui fabrique le matériel
l’électronique pour les voitures, comme les châssis, les moteurs, la sécurité (ceinture et airbag) et le confort.

Le marché le plus important pour la société reste l’Europe. Elle a pu se positionner également sur le marché
American (General Motors). En Aise, elle réussit à développer ses vents (Hyundai /kia)

L’IEE sentent 40ù du marché le reste est partage entre des entreprises qui fabriquent des produits de
substitution notamment au niveau de la Sécurité

Pour faire face à la concurrence l’entreprise réalise souvent des innovations sur ses produits et doit
s’orienter dans sa production selon les fonctionnalités demandées et les normes établies par les clients

Elle emploi un personnel qualifie à des représentants dans tous ses pays clients. En plus elle doit répondre
aux besoins de ses clients en matière de délais de livraison et s’occupe-t-elle –même de la livraison sur
place

De sa part L’IEE impose les caractéristiques techniques des produits a ses fournisseurs. Elle connait les couts
de production et les marges de ses fournisseurs

Dans la fixation des prix de vente de ses produits l’IEE tient compte du contrat établi au début avec son
client

Pour mettre en évidence ses atouts et son savoir-faire l’entreprise recourt à plusieurs canaux de
communication comme presse, les salons professionnels, le bulletin électronique les visites sur place …

Déterminez la stratégie Marketing de l’entreprise ?

Corrigé de Cas n°6 :

LE MARCHÉ DE L’IEE Marché Industriel
 Domaine d’activité
LA SEGMENTATION PAR :  Zone géographique
 Taille de l’entreprise
LE CIBLAGE Concentré
 Barrière à l’entrée
LES FORCES
 Le pouvoir de négociation des Fournisseurs contourné
 La concurrence des produits de substitution
LES FAIBLESSES  Le pouvoir de négociation des clients est élevé
 Produit de qualité
 Personnel qualifié
 Présence local
LE POSITIONNEMENT  Les 4p :
o Politique de produit : l’entreprise base sur l’innovation
o Politique de prix : le prix cible
o Politique de distribution : est direct

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Étude de Cas n°7 (page 28) :
Le groupe Office Chérifien des Phosphatas (OCP) opère dans les domaines de l’extraction du
phosphate et de l’industrie des engrais phosphates et de l’acide phosphorique. Ses clients sont des
grandes entreprises situées en Europe en Amérique, Et l’Asie et en Océanie

 Le marché international des phosphates se caractérise par des exigences en matière de qualité
concernant la production, L’émergence de nouveau producteurs comme l4arbie Saoudite
l’Australie la Chine …… et le regroupement de certaines sociétés productrices nord-américaines
pour diminuer leurs couts de production améliorer leurs productivités et augmenter leurs parts
de marché mondial
 Sachant que le Maroc dispose de la plus importante réserve mondiale en phosphates, l’OCP
pour maintenir sa position de premier exportateur mondial du phosphate brut et acquérir des
parts élevés sur le marché des produits dérives a eu plusieurs stratégies dont :
o L’adoption de normes internationales de production
o La diversification de ses produits (40 produits dérives au lieu de 12 auparavant)
o La création d’une production locale dans les pays consommateurs comme les États-Unis
et le Pakistan
o La signature de plusieurs contrats commerciaux de long terme avec client comme l’Inde
et de Le Pakistan
o Et l’amélioration de la productivité du personnel garce a la formation et la motivation

Déterminez la stratégie Marketing de l’entreprise ?

Corrigé de Cas n°7 :

LE MARCHÉ DE L’OCP Marché Industriel
 Domaine d’activité
LA SEGMENTATION PAR :  Zone géographique
 Taille de l’entreprise
LE CIBLAGE Différencié
 Barrière à l’entrée
LES FORCES
 Le pouvoir de négociation des Fournisseurs contourné
 L’OCP dispose de la plus importante réserve mondiale en
phosphates
LES FAIBLESSES  Le pouvoir de négociation des clients est contourné (contrats
commerciaux à long terme)
 Produit de qualité
 Personnel qualifié
 Présence local
LE POSITIONNEMENT
 La position concurrentielle de l’OCP : Leader en matière
d’exportation du phosphate
 Stratégie du leader : défonce mobile