Marketing y Psicología Del Consumidor (Electivo III) .

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
1
Prefacio:
La asignatura es de naturaleza práctico – teórico, orientada a

familiarizar al estudiante con el marco introductorio del
Marketing, su importancia, funciones y rol fundamental.
Para ello se brinda orientación en el texto sobre diferentes
herramientas de las que se vale el marketing para analizar
su mercado potencial a través de su más preciado bien;
los consumidores, ya que estudiando sus necesidades,
tipos de comportamiento, será de algún modo no tan complicado
satisfacer sus necesidades.
En la actualidad es imprescindible tomar en cuenta el uso de las

tecnologías, los cambios de valores y la situación de crisis que
obligan a modificar las formas de acercarse al consumidor actual.
Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:
Unidad I: Unidad I: Fundamentos de Marketing y su Entorno Cambiante.

Unidad II: La Psicología del Consumidor: Aspectos Generales
Unidad III: El Consumidor y los Factores que Influyen en sus Decisiones
de Compra
Unidad IV: La mezcla del Marketing y sus Variables Estratégicas.
2
Estructura de los Contenidos
La Psicología El Consumidor
Fundamentos de del y los Factores La mezcla del
Marketing y su Consumidor: que Influyen en Marketing y sus
Entorno Cambiante Aspectos sus Decisiones Variables
Generales de Compra Estratégicas
Marketing: Importancia del Factores que El Marketing Mix.

Concepto, Comportamiento determinan el
importancia y del Consumidor. nivel de
filosofías. participación del
consumidor.
Segmentación
Intercambio, Los consumidores
necesidades, y sus decisiones Factores
deseos, demanda y de compra. externos.
mercados.
Posicionamiento.
Disonancia
El Ambiente del Cognoscitiva. Factores
Marketing. internos.
Estrategias de
selección de
La satisfacción mercado meta.
El Marketing del cliente. El
estratégico y el valor Comportamiento
para el cliente. de los
Consumidores
del siglo XXI.
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura

es:
“Reconocer el foco principal del marketing como proceso de

satisfacción del consumidor, analizando factores que influyen en su
comportamiento, para aplicar estrategias adecuadas para su
posicionamiento”.
3
Índice del Contenido
I. PREFACIO 02
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 126
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: FUNDAMENTOS DE MARKETING Y SU ENTORNO CAMBIANTE 05-37
1. Introducción 06
a. Presentación y contextualización 06
b. Competencia (logro) 06
c. Capacidades 06
d. Actitudes 06
e. Ideas básicas y contenido 06
2. Desarrollo de los temas 07-33
a. Tema 01: Marketing: Concepto, importancia y filosofías. 07
b. Tema 02: Intercambio, necesidades, deseos, demanda y mercados. 15
c. Tema 03: El Ambiente del Marketing. 22
d. Tema 04: El Marketing estratégico y el valor para el cliente 29
3. Lecturas recomendadas 34
4. Actividades 34
5. Autoevaluación 35
6. Resumen 37
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR: ASPECTOS GENERALES 38-67
1. Introducción 39
c. Capacidades 39
d. Actitudes 39
a. Tema 01: Importancia del Comportamiento del Consumidor. 40
b. Tema 02: Los Consumidores y sus decisiones de compra. 46
c. Tema 03: Disonancia Cognoscitiva. 55
d. Tema 04: La satisfacción del cliente. 60
4. Actividades 64
6. Resumen 67
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: EL CONSUMIDOR Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN SUS
68-96
DECISIONES DE COMPRA
1. Introducción 69
c. Capacidades 69
d. Actitudes 69
a. Tema 01: Factores que determinan el nivel de participación del consumidor. 70
b. Tema 02: Factores externos. 74
c. Tema 03: Factores internos. 81
88
d. Tema 04: El Comportamiento de los Consumidores del siglo XXI.
93
4. Actividades 94
6. Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: LA MEZCLA DEL MARKETING Y SUS VARIABLES ESTRATEGICAS 97-122
1. Introducción 98
b. Competencia 98
c. Capacidades 98
d. Actitudes 98
a. Tema 01: El Marketing Mix. 99
b. Tema 02: Segmentación 105
c. Tema 03: Posicionamiento. 111
d. Tema 04: Estrategias de selección de mercado meta. 115
4. Actividades 119
6. Resumen 122
III. GLOSARIO 123
IV. FUENTES DE INFORMACIÓN 125
V. SOLUCIONARIO 126
4
5
Introducción
a) Presentación y contextualización
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tiene por finalidad
familiarizar al alumno con el concepto del marketing, su importancia y rol en el
mundo de los negocios, así como poder reconocer las inquietudes de los
compradores y a partir de ellos establecer relaciones entre la empresa y sus
clientes, permitiendo lograr la máxima satisfacción de ambos.
b) Competencia
Comprende el marketing como una herramienta estratégica fundamental en la
satisfacción del cliente actual.
c) Capacidades
1. Conoce los distintos conceptos y teorías fundamentales del Marketing en
relación al consumidor y mercado actual.
2. Reconoce las distintas necesidades, deseos y mercados adecuados para la
búsqueda de satisfacción del consumidor.
3. Analiza las fuerzas y acciones del mundo actual que afecta el ambiente del
marketing.
4. Comprende la importancia de las cadenas de valor y el marketing estratégico
en el mercado actual.
d) Actitudes
 Se interesa por el análisis de las diversas teorías acertadas al marketing del
consumidor.
 Muestra disposición voluntaria para el análisis del macro y el microambiente.
e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 01: Fundamentos de Marketing y su Entorno
Cambiante, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Marketing: Concepto, Importancia y Filosofías.

TEMA 02: Intercambio, necesidades, deseos, demanda y mercados.
TEMA 03: El Ambiente del Marketing.
TEMA 04: El Marketing estratégico y el valor para el cliente.
6
Marketing:
Concepto, TEMA 1
Importancia y
Filosofías
Competencia:
Conocer los distintos conceptos y teorías
fundamentales del marketing en relación al
consumidor y mercado actual.
7
Desarrollo de los Temas
Tema 01: Información en la Gestión Empresarial
Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se

reproducen unos textos seleccionados del libro
“Dirección del Marketing” de Philip Kotler, edición
2006.1
“En la actualidad, el marketing está presente en todo.
Tanto formal, como informalmente, personas y
organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de
esta área. El marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el
éxito empresarial.
Además influye significativamente en nuestra vida diaria: está arraigado en todo lo que
hacemos, desde la ropa que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos y las
páginas web por las que navegamos”. Bajo este preámbulo, debemos empezar por
entender que hoy por hoy, el marketing se nutre de una filosofía donde la verdadera
razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conllevará y
garantizará el éxito del negocio.
Así mismo, es trascendente tener en cuenta que los consumidores han tomado el
relevo a la producción, ya que en la actualidad son
los verdaderos artífices del interés de las
empresas, lo que conlleva un cambio radical en la
filosofía del marketing. En este entorno estamos
frente al inicio de una nueva etapa donde se pone
punto final al marketing tradicional que
conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la
implementación de un nuevo marketing teniendo como “focus” el consumidor.
1
Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los
alumnos de la Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg. 822 “Ley de
derechos de autor”. No se autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.
8
DEFINICIÓN DE MARKETING
Muchas personas piensan que marketing es sinónimo de
ventas personales. Otros vinculan el término como
equivalente a ventas personales y publicidad. Para otros
relacionan el marketing con la disponibilidad de artículos
en las tiendas, el diseño de exhibiciones y el
mantenimiento de inventarios de productos para ventas
futuras. En realidad, el marketing incluye todas las
actividades sugeridas.
A continuación citamos definiciones de algunos autores:
Philip Kotler refiere «Marketing es un proceso social por el que los individuos y los
grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio
de productos y su valoración con otros»
Peter Drucker precisa «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan
bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades»
De lo descrito hasta el momento podemos inferir que el marketing tiene dos facetas: la
primera es una filosofía, una actitud, una perspectiva u orientación administrativa que
pone énfasis en la satisfacción del cliente. La segunda consiste en que el marketing es
una serie de actividades que se utilizan para implantar esta filosofía.
Una nueva definición en el siglo XXI es la que destaca

la “American Marketing Association”2: «Marketing es
una función de las organizaciones y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes y para gestionar las relaciones con los clientes
mediante procedimientos que beneficien a la
organización y a todos los interesados». La forma de
concebir el marketing durante las tres últimas décadas
ha cambiado en forma dramática. El concepto ha evolucionado desde el concepto
original, que enfocó el marketing sobre el producto y en hacer un producto “mejor”,
donde “mejor” tomaba como referencia pautas y valores internos.
2
Asociación Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en inglés.
9
El objetivo era el beneficio, y la manera de alcanzar este

objetivo fue mediante la venta, o mediante la persuasión
al cliente potencial para que cambiase su dinero por el
producto de la empresa. Como se aprecia ha habido un
cambio, una evolución. A continuación se da un mayor
alcance:
EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El término de marketing es de origen anglosajón empezó a
utilizarse en EE UU a principios del siglo pasado,
concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de
Wisconsin apareció un curso denominado «Métodos de
marketing» impartido por Butler. A nivel filosófico, el marketing
arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre tenía
que realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar
su bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la
mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y
económico.
La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la

especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera
satisfacción del consumidor.
De lo expuesto podemos observar cuatro claro etapas marcadas en la evolución del
Marketing:
 Los años 60, aparece un marketing destinado a masas, por ejemplo la
producción de un tipo de café para todos, tenemos productos como Nescafé,
Kirma, etc.
 En los años 70, el marketing se caracterizaba por ser destinado a segmentos.
Continuando con el ejemplo del café, hablamos del producto café
descafeinado.
10
 En los años 80, aparece un marketing por nichos (grupo pequeño de personas
que no llega a ser un segmento). Utilizando el café, por ejemplo: Café helado
para casa.
 En los 90 al presente, se constituye como un marketing de individuos,
responde a un modelo de “focuscostumer”. Aquí nos referimos a productos
más exclusivos, elitistas. Ejemplos: Un servicio de turismo individual, en un
gimnasio el uso de “personal trainer”, en el caso de estudiar inglés
“PrivateTeacher”, etc.
IMPORTANCIA DEL MARKETING
Con fines exclusivamente didácticos, a

continuación se reproducen unos textos
seleccionados del libro “Dirección del Marketing”
de Philip Kotler, edición 2006.3
El éxito financiero suele depender del talento
comercial y del marketing de las empresas. Los
departamentos de finanzas, producción,
contabilidad o cualquier otro no importarían verdaderamente sino hubiera demanda
suficiente de los productos y servicios de la empresa que le permita obtener
beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra.
El marketing es una tarea delicada y ha sido el talón

de Aquiles de muchas empresas que en otros
tiempos fueron muy prósperas. Grandes
empresas reconocidas como Sears, Levi’s,
General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado
a clientes cada vez más poderosos y nuevos
competidores, por lo que se han visto obligadas a
reconsiderar sus modelos de negocios. Incluso líderes de mercado como Microsoft,
Wal-Mart, Intel y Nike son conscientes de que no deben de bajar la guardia.
3
11
Jack Welch, el brillante ex presidente de GE, solía advertir reiteradamente a su

empresa: “Renovarse o morir”. Algo relevante, es que la dinámica de nuestra vida
cambia vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas que,
en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensar en lo que realmente
quieren o les conviene. Este dinamismo nos obliga a dar respuestas satisfactorias a
las demandas del mercado en cada momento.
Los gerentes de marketing no sólo deben tomar

decisiones generales, como las características que
debe presentar un nuevo producto, el precio que se
debe fijar para el consumidor, o dónde se deben
comercializar los productos y cuánto dinero se debe
invertir en publicidad y ventas, sino también
decisiones más especificas como el color de un
nuevo envase o las palabras exactas que aparecerán en este.
Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus

competidores y, por tanto, de mejorar constantemente sus ofertas, son aquellas que
corren un mayor peligro.
Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y, en último término,
acaban por no satisfacer a los accionistas, ni a los empleados, ni a los proveedores, ni
a sus colaboradores. La búsqueda del éxito en marketing es interminable. Los
estrategas del marketing deben analizar cuidadosamente lo que de verdad necesita el
mercado y actuar en consecuencia, marcando los cimientos de una relación
beneficiosa y satisfactoria a corto, mediano y largo plazo.
12
FILOSOFÍAS DE ORIENTACIÓN DEL MARKETING

Partimos de una pregunta: ¿Qué filosofía debería guiar los esfuerzos del Marketing de
una empresa? Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las
actividades de Marketing de una empresa, estas filosofías se les reconoce como
orientaciones, donde las empresas se basan a la hora de definir sus actividades de
marketing y son las siguientes:
Orientación a la producción
Se enfoca en las capacidades internas de la
empresa y no en los deseos y necesidades del
mercado, lomás importante es producir bien y
distribuir bien, dado que los consumidores preferirán
aquellos productos buenos y asequibles. En esta
filosofía el consumidor es un mero receptor de las
decisiones de la gerencia. Lo que él quiere no es importante. Lo importante es ser
eficiente y producir. Este modo de dirigir una organización ha sido típico de muchas
empresas monopólicas, por ejemplo, recordemos el tiempo que transcurrió hasta que
se pudiera tener un teléfono de un color distinto al negro. Una orientación a la
producción es incompleta, en ésta no se considera si los bienes y servicios que la
empresa produce con mayor eficiencia van a satisfacer las necesidades del mercado.
Orientación a las ventas

Para las empresas orientadas a las ventas, el
marketing significa vender cosas y cobrar
dinero, es decir, en esta filosofía se postula que
los consumidores comprarán aquellos
productos que son fuertemente promocionados
(publicidad agresiva) y cuyos vendedores
utilizarán técnicas enérgicas de ventas y convincentes. El problema fundamental de
esta filosofía es que el consumidor no juega un papel importante, no existe una
comprensión de las necesidades y deseos del mercado.
13
Orientación al mercado
Esta orientación postula algo diametralmente
distinto a las filosofías anteriores. Lo importante es
el consumidor. La razón fundamental de la
existencia de una organización consiste en
satisfacer los deseos y necesidades del cliente,
pues son los consumidores quienes determinan si
van a comprar un producto o servicio,
elloscomprarán aquella marca que mejor satisfaga
sus necesidades.
La empresa debe buscar adaptarse a las necesidades de los consumidores, a las

necesidades del mercado, como condición para poder alcanzar sus propios objetivos.
Las empresas orientadas al mercado logran que todas sus funciones trabajen en
conjunto para dar valor al cliente.
Orientación al mercado con responsabilidad social

Esta filosofía declara que una organización existe no sólo para satisfacer los deseos y
necesidades del cliente, sino también para velar por los intereses de los individuos y
de la sociedad.La empresa deberá preocuparse para que su respuesta a estas
necesidades de los clientes no sea problemática para el resto de la sociedad; debe
preocuparse en consecuencia, de la ecología, contaminación, en suma debe asumir
una responsabilidad social.
14
Intercambio,
Necesidades,
TEMA 2
Deseos,
Demanda y
Mercados
Competencia:
Reconocer las distintas necesidades, deseos y
mercados adecuados para la búsqueda de
satisfacción del consumidor.
15
Tema 02: Intercambio, Necesidades, Deseos,

Demanda y Mercados
Para entender el concepto de marketing, es necesario

comprender e internalizar algunas definiciones, las que se
explican a continuación:
Intercambio
Podemos apreciar, que en las definiciones sugeridas en el
anterior ítem trasciende una palabra clave, “Intercambio”
y ¿qué es intercambio?
Algo muy sencillo, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que
uno desea, cediendo algo a cambio para obtener algún bien o servicio que se requiere.
Para que se genere el intercambio es necesario satisfacer cinco condiciones:
 Debe haber, al menos, dos partes.
 Cada parte debe tener algo que la otra valore.
 Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
 Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
Es importante precisar que el intercambio no necesariamente se llevará a cabo
aunque existan todas las condiciones, sin embargo, son necesarias para que suceda.
Por ejemplo, se coloca un anuncio en el periódico

para vender un departamento a determinado precio.
Varios interesados llamaran para preguntar por el
departamento, algunos irán a ver el inmueble, así
mismo, se pedirá una rebaja respecto al precio de
ofertado, pero en tanto no se venda el departamento
y se efectué la transacción, no se habrá efectuado el
proceso de intercambio, pero podemos observar que el marketing ha estado presente
aunque no se haya efectuado el intercambio.
16
Necesidades, deseos y demandas

El principal foco de los expertos en marketing es intentar entender las necesidades, los
deseos y las demandas de lo que vendría hacer el mercado objetivo. En ese sentido,
pasemos a revisar los siguientes conceptos:
Las necesidades, son requerimientos básicos del ser

humano. Es la sensación de carencia (físico o
psíquico), que es común a todos los seres humanos,
con independencia de los factores culturales. Para
ello, recurrimos a la teoría de la jerarquía de
necesidades, desarrollada por Maslow4, quien hizo la
hipótesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una jerarquía
de necesidades de potencia relativa, es decir en cuanto se cumplen las necesidades
inferiores aparecen otras necesidades superiores y cuando estas necesidades más
altas a su vez son satisfechas, surgen otras necesidades más altas.
Maslow destaca cinco tipos de necesidades, lo cual podemos apreciar en el gráfico

adjunto.
4
Ensu obra “Motivations and Personality”, publicada por Harper and Row en 1954, el psicólogo
Abraham H. Maslow propuso una teoría de motivación basada en cinco categorías de necesidades
humanas.
17
Necesidades fisiológicas. Están situadas en la parte baja de la pirámide, porque son

las más fundamentales. Son las necesidades Biológicas Básicas de subsistencia,
cuya satisfacción es urgente. Los motivadores son el hambre, la sed, el cansancio, el
sueño.
Necesidades de seguridad. Son las
necesidades Psicológicas, que dan al
individuo tranquilidad y confianza. Los
motivadores son, entre otros, la certeza
sobre algo, el bienestar físico, la salud, el
orden.
Necesidades de pertenencia. Son las necesidades Sociales. Están en el ámbito de

las relaciones del individuo con los grupos en los que interactúa, sea en el ámbito
familiar, social, religioso, de trabajo u otros.
Necesidades de estimación. Son las necesidades y deseos Afectivosde carácter
íntimo e individual, como el amor, la posesión del ser amado o de un objeto que
satisfaga su ego. También está la necesidad o deseo de lograr el éxito, el prestigio y el
reconocimiento por parte de los demás.
Necesidades de auto-realización.La última etapa en la jerarquía son este tipo de

necesidades. Son los deseos de Satisfacción
Personalque producen un sentimiento de
triunfo, la sensación de poder y dominio, que
incrementa la autoestima de la persona, lo que
él o ella piensan sobre sí mismos.
Deseo, es la forma determinada de satisfacer
una necesidad. Ejemplo. Tengo hambre
entoncesme alimento. Según Kotler el marketing influye en los deseos que son
ilimitados. En la forma de satisfacer esos deseos. Ejemplo: Bembos vs. Burguer. Los
deseos cambian la sociedad o el individuo.
18
Demanda, el deseo de un producto específico en

función de la capacidad de compra del individuo. Los
deseos se condicionan por el poder adquisitivo. Con
fines exclusivamente didácticos, a continuación se
“Marketing Global” de Warren J. Keegan, edición
5
1997. Los vicepresidentes de finanzas y marketing de una compañía de calzado
realizaban un viaje alrededor del mundo para estimar el potencial de mercado de sus
productos. Llegaron a un país muy pobre en vías de desarrollo y ambos en seguida se
percataron de que nadie en ese país llevaba zapatos.
El vicepresidente de finanzas dijo: “Podemos volvernos al avión, no hay mercado de

calzado en este país”. El vicepresidente de marketing dijo: “¡Qué oportunidad! ¡Todo el
mundo es un consumidor potencial en este país!”
Esta historia resalta la diferencia entre mercados existentes y mercados potenciales.
El mercado existente de calzado en ese país era nulo. El mercado potencial era nulo a
los ojos del vicepresidente de finanzas, pero era enorme a los ojos del vicepresidente
de marketing.
Es así que tenemos ocho estados de la demanda, los

que a continuación detallamos:
1. Demanda Negativa, cuando los consumidores
desaprueban el producto, incluso pagarían por
evitarlo.
2. Demanda Inexistente, los consumidores no
conocen el producto o no les interesa.
3. Demanda Latente, cuando falta el producto o
servicio que satisfaga plenamente al consumidor.
4. Demanda Débil o en Disminución, los consumidores adquieren el producto con
menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
5
19
5. Demanda Estacional o Irregular, la demanda es variable o por temporadas.

6. Demanda Completa, cuando los consumidores adquieren justamente el volumen
de producto que constituye la oferta del mercado.
7. Demanda Saturada, demanda superior a lo que la empresa puede manejar
8. Demanda Indeseable, los consumidores se sienten atraídos por productos que
acarrean consecuencias sociales indeseables.
Para entender claramente como se vinculan los conceptos de necesidad, deseos

y demandas, visualicemos mediante un ejemplo simple:
Es importante precisar, que no siempre será

fácil entender las necesidades y deseos del
cliente, en algunos casos los consumidores no
son capaces de expresar sus necesidades, en
otras hay que interpretarles, para aclarar esta
situación y con fines exclusivamente didácticos,
a continuación se reproduce un ejemplo del
texto seleccionados del libro “Dirección del Marketing” de Philip Kotler, edición 2006.6
6
20
Veamos el ejemplo de un cliente que quiere un automóvil económico. Podemos

distinguir cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto económico)
2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no precio de
compra, sea reducido).
3. Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del
vendedor).
4. Necesidades de deleite (el cliente le gustaría que el vendedor incluyera un
sistema de navegación a bordo).
5. Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren un
comprador inteligente).
Si sólo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, éste puede no quedar
satisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean del producto.
En el pasado, “responder a las necesidades de los consumidores” consistía en
estudiar sus necesidades y en fabricar productos que lograran satisfacer el promedio
de tales necesidades. Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas están
respondiendo a las necesidades particulares de cada cliente.
21
El Ambiente
del
TEMA 3
Marketing
Competencia:
Analizar las fuerzas y acciones del mundo
actual que afecta el ambiente del
marketing.
22
Tema 03: El Ambiente del Marketing
Para comprender mejor el mundo del marketing, es

importante ver cómo las decisiones del Marketing
son también afectadas por el mundo; para ello
empezaremos por definir el Ambiente del
Marketingcomo un conjunto de acciones y fuerzas
externas a la organización que, siendo parcial o
totalmente controladas, son susceptibles de afectar
al proceso de intercambio de la empresa con su
mercado objetivo.
El ambiente está compuesto por: Micro entorno y Macro entorno

Micro entorno
Compuesto por aquél conjunto de actores y fuerzas más cercanas a la empresa, que
influyen muy directamente y afectan a ésta en la manera que se relaciona con sus
públicos. Empresas que se relacionan con otras empresas, influye en cómo se
relaciona con los clientes.
Actores o fuerzas que componen el microentorno:

Microambiente interno: Todos los departamentos de la
compañía que se interrelacionan y tiene una influencia
directa. Por ejemplo, si el Área de Marketing lanza o
auspicia una campaña y no coordina con el
departamento financiero se generaría un problema.
Microambiente externo: Compuesto por proveedores,
intermediarios, competencia, mercado y público en
general.
23
Proveedores: Los que brindan insumos o servicios para la producción del producto o
servicio.
Intermediarios: Los distribuidores, bodegas, autoservicios, concesionarios, es decir
quienes venden el producto al consumidor final.
Los grupos de interés o lobbies: Por ejemplo, el detergente que hace agujeros en la
ropa, los grupos de interés en este caso harán una campaña para que no se compre
este producto.
Consumidores finales: Es el público objetivo, quien finalmente decide si el producto
sigue o se retira.
La Competencia: Este es un tema más amplio, el cuál será abordado con mayor
detalle:
La competencia desde el punto de vista de la industria:

Industria: Empresas que compiten en el sector ofreciendo el mismo producto o
productos sustitutivos. Por ejemplo Pizza Hut, los
que no comen Pizza, ¿qué lo sustituye? Bembos y
sus hamburguesas.
Producto sustitutivo: Aquellos que aún basándose

en una tecnología diferente desempeñan igual
función para el mismo grupo de consumidores. Por
ejemplo, si sube el café los consumidores comprarán Coca-Cola que tiene altos
niveles de cafeína.
La competencia desde el punto de vista del mercado: Donde es oportuno tener en

cuenta lo siguiente:
 Identificación de los objetivos y estrategias de la competencia: ¿Qué objetivos

tienen y cómo lo hacen? Para contrastar o no hacerlo igual.
 Valoración de los productos fuertes/débiles de la competencia. Por ejemplo: La
cuota de preferencia Pepsi vs Coca-Cola.
24
 Estimar la de reacción de la competencia. ¿Cómo se comportarán en función

de mis ataques? Tipos de perfiles de reacción comunes a los competidores:
Competidor tranquilo:Aquella empresa que normalmente no reacciona ante
los ataques. Por ejemplo, aquellas que tienen gran cantidad de consumidores,
alta cuota de mercado, etc., es decir, no temen a las agresiones de la
competencia.
Competidor agresivo: Aquellas empresas que están continuamente atacando
de forma agresiva y violenta a la competencia.
Competidor selectivo: Aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado

tipo de afrenta. Por ejemplo, Movistar solo
reacciona cuando el resto de la competencia baja
el precio.
Competidor estocástico: Aquella empresa que
no muestra un modelo de reacción previsible, es
decir, anteun mismo ataque actúa de forma
diferente. Estos competidores son los más
peligrosos porque no se puede prever su
comportamiento.
MACRO ENTORNO
Son fuerzas mayores que son parcial o
totalmente no controladas por la empresa y que
repercuten en el mercado meta. Por ejemplo, los
productores de ropa en Gamarra se quejan de
que no venden ropa de invierno por el buen
clima. Estos factores son:
Factores demográficos: La demografía es
importante porque la gente constituye la base de
cualquier mercado.
25
Estas variables son: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo, Una
empresa que produce juguetes para niños, esta empresa se ve afectada, por la alta
tasa de mortalidad de infantes de sexo masculino.
Factores económicos: Los gerentes de marketing deben comprender y reaccionar ante
el ambiente económico. Las tres variables económicas de mayor preocupación son la
distribución del ingreso del consumidor, la inflación y la recesión. Por ejemplo, si suben
el precio de los bienes básicos las personas gente tiene menos dinero para gastar.
Factores físicos o naturales: El clima, los recursos naturales limitados, etc.
Factores tecnológicos: Vigilar la nueva tecnología es esencial para mantenerse en el

nivel de los competidores en el ambiente del marketing de hoy. Por ejemplo Estados
Unidos vs Japón.
Factores socioculturales: Son los factores más difíciles de anticipar. El
pluriculturalismo creciente hace más compleja la tarea del mercadólogo. Una
estrategia es mantener una entidad central de marca, es decir considerar el sistema de
cada país. Por ejemplo, en el vídeo de Zara (tienda de ropa) se ve que hacen distintos
tipos de ropa para cada país.
Factores políticos/legales: Todas las actividades de marketing están sujetas a las
legislaciones y dependencias reguladoras, las cuales pueden afectar a las empresas.
Los gerentes de marketing tienen la responsabilidad de prestar atención y sujetarse a
ellas.
ANALISIS FORD
Una herramienta necesaria para comprender el
ambiente del marketing y que permitirá realizar
un análisis situacional es el análisis FORD,
comúnmente conocido como FODA. Los
mercadólogos deben comprender el ambiente
actual y potencial en que el producto o servicio
trata de venderse, es decir la empresa debe
identificar sus fortalezas, examinar sus oportunidades, reconocer sus riesgos ó
amenazas y debilidades.
26
Llevar a cabo un análisis FORD le sirve a la empresa para identificar una ventaja
competitiva, llamada también ventaja diferencial, entendida como un conjunto de
características únicas de una compañía, donde sus productos son percibidos por el
mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia.
A continuación definimos cada componente:

a) Fortalezas: Aquello que tiene una compañía que hace que sea mejor que la
competencia, por ejemplo el prestigio e imagen de la marca, COCA COLA,
BEMBOS, GUESS, etc.
b) Oportunidades: Posibilidad de obtener y disfrutar de una ventaja competitiva en
un mercado específico. Por ejemplo, los conductores “A” podrían conducir un
ciclomotor o moto hasta 125cc. Por tanto, sube la venta de motos un 110%
c) Riesgos:Aquello que está en el entorno que afecta y que si no se genera un
cambio la empresa puede perder mercado. Por ejemplo, Telefónica y la
competencia (TELMEX).
d) Debilidades: Carencias de la empresa en relación a sus competidores o
consumidores.
Cuando se examinan las fortalezas y

debilidades internas, el gerente de marketing
debe enfocarse en los recursos de la
compañía, como los costos de producción, las
capacidades de comercialización, los recursos
financieros, la imagen de la compañía, la
capacidad de los empleados y la tecnología
disponible.
Cuando se analizan las oportunidades y riesgos externos, se examinan los aspectos
del Ambiente del Marketing. Este proceso se conoce como rastreo ambiental, que es
la captación e interpretación de datos sobre las fuerzas, hechos y relaciones en
ambiente externo capaces de afectar el futuro de la organización.
27
28
El Marketing
Estratégico y el TEMA 4
Valor para el
Cliente
Competencia:
Comprender la importancia de las cadenas
de valor y el marketing estratégico en el
mercado actual.
29
Tema 04: El Marketing Estratégico y el

Valor para el Cliente
La dirección de marketing implica satisfacer

los deseos y las necesidades de los
consumidores. La función de cualquier
empresa es ofrecer valor a sus clientes a
cambio de utilidades. Las empresas de éxito
han desarrollado en un momento de su vida
capacidades superiores en sus procesos de
gestión básicos.
Por ejemplo, Zara, una empresa española de fabricación y comercialización de ropa,

supo generar valor en un mercado hípercompetitivo, gracias a que destacó sobre la
competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear una demanda en un
mercado creciente de compradores: diseño, logística y comercialización. La idea
tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y después lo vende, pero
marketing es más que eso, por ejemplo: este enfoque no funciona en economías en
las que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir.
Las empresas inteligentes deben ir más allá del horizonte descrito en el párrafo
anterior, deben diseñar y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos.
Este principio es la idea fundamental de los negocios actuales que colocan al
marketing en principio del proceso de planeación.
La planeación estratégica es el proceso de crear y
mantener un buen acoplamiento entre los objetivos
y recursos de una compañía y las oportunidades en
evolución del mercado. La meta de la planeación
estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a
largo plazo.
30
Un error estratégico puede ser letal para la organización. La planeación del marketing
se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el
ambiente del mercado. Es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing.
El proceso de generación de valor inicia antes de que exista el producto y continúa
cuando este se está desarrollando e incluso después de que llega al mercado.
La cadena de valor
Es una herramienta altamente estratégica de
marketing, una de las ideas principales planteadas
por Michael Porter, la “cadena de valor”, es un
instrumento para identificar el modo de generar
más valor para los clientes y que puede orientar a
las organizaciones para que redistribuyan sus
recursos, con el fin de que mejoren el rendimiento,
y así lograr mejorar la ventaja competitiva. La
cadena de valor describe las organizaciones como cadenas causales de actividades,
que agregan valor para los clientes, mediante la transformación de insumos en entrega
de productos o servicios. Para el cliente el valor es la suma de los beneficios menos
los costos.
Así mismo, refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa, lo que se

denomina procesos de negocio y es donde se puede diferenciar de la competencia
creando una serie de valores que hagan destacar a la organización. De acuerdo a
este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar,
producir, comercializar, entregar y apoyar el producto.
31
Gráfico No 3
Cadena de valor del marketing
EMPRESA CONSUMIDOR
Identificar
Valor para el
necesidades y
consumidor
deseos
Diseño de Servicio post

productos venta
Marketing,
Fabricación
ventas y
de productos
promociones
Según Porter, al abordarse el diseño

estratégico de la organización se configurará en
ella una cadena de valores en forma efectiva, lo
que implica eliminar las actividades que no
agregan valor a los productos o servicios,
consecuentemente, se tiene que mejorar
aquellas que lo agregan.
De esta forma, una organización en la cual se optimizó la cadena de valor está en

condiciones de incrementar sus ventajas competitivas, en materia de costos y calidad,
en la medida que pueda satisfacer las expectativas de los clientes con el mejor precio.
El éxito de una empresa no sólo depende de lo bien que cada departamento haga su
trabajo, sino también de cómo se coordinen las actividades entre los distintos
departamentos para desarrollar los procesos empresariales básicos.
32
Estos procesos son:

 Proceso de seguimiento del
mercado, todas aquellas
actividades de inteligencia de
marketing. Por ejemplo, en la
industria de bebidas gaseosas, la
empresa competente está atenta
a los planes de marketing, el mix de marketing etc.
 Proceso de materialización de la oferta, todas aquellas actividades referidas a

la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas de gran calidad en
tiempo record y dentro de los límites de presupuesto.
 Proceso de captación de clientes, se refiere a las actividades destinadas a
conocer mejor a los clientes. Por ejemplo los focusgroup, que realiza las
empresas para conocer la utilidad de un producto.
 Proceso de administración de pedidos, aquellas actividades vinculadas con la
recepción y aprobación de pedidos, el envió de productos a tiempo y la
recepción de cobros.
33
Lecturas Recomendadas
 AMBIENTE DEL MARKETING
http://e-learningmarketing.blogspot.com/2012/07/ambiente-de-la-
mercadotecnia.html
 LA CADENA DE VALOR EN EL MARKETING ESTRATÉGICO

http://www.gestion.org/marketing/marketing-estrategico/25217/la-cadena-de-
valor-en-el-marketing-estrategico/
Actividades y Ejercicios
1. Ingresa al link "Vale Otro" lee atentamente las indicaciones,

desarróllalo y envíalo por el mismo medio.
Investigue y desarrolle; de la promoción de D’Onofrio “Vale por
otro helado”, detalle todas las variables y factores que se
necesitan organizar de acuerdo a su percepción, para que
funcione dicha promoción, tanto a nivel del micro como el macro
entorno.
2. En un documento en Word elabore un mapa conceptual de las

distintas filosofías del marketing.
Envíalo a través de "Filosofía del Marketing".
34
Autoevaluación
1) «El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades».
Esta teoría corresponde a:
a. Abraham Maslow
b. Philip Kotler
c. Peter Drucker
d. Henry Fayol.
e. Frederick Taylor.
2) Los estrategas del marketing deben analizar cuidadosamente ___________y

actuar en consecuencia:
a. Lo que de verdad necesita el cliente.
b. Lo que de verdad necesita el mercado.
c. Lo que de verdad necesita la empresa.
d. Lo que de verdad necesita el gerente.
e. Lo que de verdad necesita la organización.
3) Son las necesidades Sociales. Están en el ámbito de las relaciones del

individuo con los grupos en los que interactúa, sea en el ámbito familiar,
social, religioso, de trabajo u otros.
a. Necesidades de seguridad.
b. Necesidades de estimación.
c. Necesidades de pertenencia.
d. Necesidades de auto-realización.
e. Necesidades fisiológicas.
4) Es un instrumento que genera valor para los clientes:

a. Ventaja competitiva
b. Mercado diferenciado
c. Cadena de valor
d. Rastreo ambiental
e. Posicionamiento
5) Los factores que componen el micro entorno externo son:

a. Vendedores, intermediarios, competencia y mercado
b. Proveedores, intermediarios, competencia y mercado
c. Gerentes, intermediarios, competencia y mercado
d. Clientes, intermediarios, competencia y producto.
e. Servicios, intermediarios, competencia y producto.
35
6) La pirámide de Maslow define los siguientes tipos de necesidades:

a. Fisiológicas, sociales, seguridad, estima y políticas
b. Fisiológicas, seguridad, permanencia, estima y autorrealización.
c. Seguridad, ocio, estima, autorrealización y políticas
d. Permanencia, ocio, sanitarias, sesgo y estima
e. Poder, afiliación, logro, meta,estima.
7) Se da por la falta de producto o servicio que satisfaga plenamente al

consumidor :
a. Demanda negativa
b. Demanda latente
c. Demanda estacional
d. Demanda elástica
e. Demanda Selectiva
8) La sensación de carencia es:

a. Deseo
b. Motivación
c. Necesidad
d. Percepción
e. Emoción
9) Es Interpretación de datos sobre fuerzas y hechos que afectan el futuro de la

organización.
a. Rastreo del cliente.
b. El rastreo ambiental
c. Rastreo empresarial.
d. Rastreo modificado.
e. Rastreo funcional.
10) Es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos

y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado.
a. organización empresarial.
b. Marketing estratégico.
c. Organización estratégica.
d. planeación estratégica.
e. rentabilidad estratégica.
36
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:
Actualmente «Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y
a todos los interesados».
Es importante precisar que el intercambio no necesariamente se llevará a cabo

aunque existan todas las condiciones, sin embargo, son necesarias para que suceda.
Por ejemplo, se coloca un anuncio en el periódico para vender un departamento a
determinado precio. El principal foco de los expertos en marketing es intentar entender
las necesidades, los deseos y las demandas de lo que vendría hacer el mercado
objetivo.
La demografía es importante porque la gente constituye la base de cualquier

mercado. Estas variables son: sexo, edad, movimientos migratorios, etc. Por ejemplo,
Una empresa que produce juguetes para niños, esta empresa se ve afectada, por la
alta tasa de mortalidad de infantes de sexo masculino.
Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing

debe enfocarse en los recursos de la compañía, como los costos de producción, las
capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía,
la capacidad de los empleados y la tecnología disponible.
37
38
Introducción
a) Presentación y contextualización
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tienen como propósito
reconocer la importancia del comportamiento del consumidor para el marketing, donde
es necesario saber cómo los consumidores toman sus decisiones de compra. Este
análisis será insumo para los Mercadólogos, con el objetivo de mejorar o lanzar un
producto.
b) Competencia
Identifica el rol del consumidor en el mercado y las adecuadas estrategias para
comprender su comportamiento.
c) Capacidades
1. Reconoce la necesidad y el comportamiento del consumidor, utilizando
apropiadamente las herramientas básicas de investigación.
2. comprende las necesidades y motivaciones del consumidor como
consecuencia de una compra.
3. Describe las diversas intervenciones de la disonancia cognositiva.
4. Elabora nuevas estrategias para el logro de la satisfacción del cliente.
d) Actitudes
 Promueve los adecuados procedimientos para el logro de la satisfacción del
cliente.
 Se interesa por la investigación de las etapas del proceso de decisión de
compra del consumidor.
e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 02: La Psicología del Consumidor: Aspectos
Generales, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Importancia del Comportamiento del Consumidor.

TEMA 02: Los Consumidores y sus decisiones de compra.
TEMA 03: Disonancia Cognoscitiva.
TEMA 04: La satisfacción del cliente.
39
Importancia
del
Comportamiento
TEMA 1
del
Consumidor
Competencia:
Reconocer la necesidad y el comportamiento
del consumidor, utilizando apropiadamente
las herramientas básicas de investigación.
40
Tema 01: Importancia del Comportamiento del
Consumidor
Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se

“Dirección del Marketing” de Philip Kotler, edición
2006.7 El propósito del Marketing es conocer y
satisfacer las necesidades y los deseos de, público
meta de forma más eficaz que los competidores.
El estudio del comportamiento del consumidor consiste en analizar como los

individuos, los grupos y las empresas, seleccionan, adquieren, utilizan y disponen
bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Este
análisis ofrece guías para mejorar o lanzar productos o servicios, fijar precios,
seleccionar canales, elaborar mensajes y desarrollar otras actividades de marketing.
Las empresas siguen de cerca las nuevas tendencias del mercado en busca de
nuevas oportunidades de marketing.
Para que el Marketing de las empresas tenga éxito debe comprender la “Psicología del
Consumidor”, cuya finalidad es conocer la
conducta del consumidor. Recordemos, que las
preferencias de los consumidores hacia los
productos y servicios están en constante cambio.
Mientras mejor se conozcamos a las personas,
más fácil será para nosotros darles lo que
necesiten. Para ello, los expertos en marketing deben mostrar un conocimiento
profundo del comportamiento del consumidor.
7 Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los alumnos de la
Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg. 822 “Ley de derechos de autor”. No se
autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.
41
Uno de los grandes avances de la

publicidad actual es precisamente ese
entendimiento armónico entre producto y
consumidor a través de los anuncios.
La conducta del consumidor implica al
estudio de cómo responden el público a las
estrategias del marketing; creencias8,
actitudes9; e intenciones10. Son una serie de actos, procesos y relaciones sociales
sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos,
servicios y otros recursos.
¿Qué es el comportamiento del consumidor?

Se define como las actividades de un individuo orientadas a la adquisición y uso de
bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan
esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra,
uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
Así mismo, podemos decir que es aquella

parte del comportamiento de las personas y
de sus decisiones, cuando están adquiriendo
un bien o usando un servicio para satisfacer
sus necesidades, es decir describe la forma
en que los consumidores toman decisiones de
compra y utilizan y se deshacen de los bienes
o servicios adquiridos. Es más complejo o más sencillo en función de la implicación
emocional del consumidor y del precio.
8 Costumbres, influencias familiares y educación.

9Generadas por la publicidad y conocimiento de los comerciales.
10Cómo se conduce la gente al momento de la compra.
42
En la actualidad la conducta se considera como

un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como puede ser la
preparación de una lista de compras, búsqueda
de información, discusión sobre la distribución
del presupuesto familiar, etc.; que de alguna
forma influyen entre sí e inducen el acto de
compra, a la elección de un producto o marca, o de un servicio.
El departamento Marketing a la hora de estudiar al consumidor debe tener en

cuenta lo siguiente:
 ¿Quién compra? Hay veces que quien compra y quien consume son diferentes
 ¿Qué compra? Ver la canasta de la compra de consumo: vemos evolución de
los productos, los productos de salud incrementan su venta porque es una
tendencia.
 ¿Por qué compra? Motivación. Precio, imagen de marca, recomendaciones.
 ¿Cuándo? Nos referimos a la frecuencia, propiamente productos estacionales,
por ejemplo, sólo compra en verano pero se puede usar todo el año.
 ¿Dónde? El lugar, en este caso el tipo de establecimiento condiciona el
producto que se compra. Por ejemplo, no es lo mismo comprar en Metro, que
en Boutique del Pan, el mismo tipo de pan es más barato en Metro.
 ¿Cuánto? Nos referimos a la cantidad demandada.
Todas las personas tenemos metas y

objetivos, planes, ambiciones (al igual que las
empresas). La clave del éxito es entender
estos objetivos y cambiarles la vida a nuestros
consumidores, con nuestros productos y
servicios.
El comportamiento al consumidor se enfoca en
la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles:
tiempo, dinero y esfuerzo en artículos relacionados con el consumo.
43
A continuación mostramos en el gráfico adjunto un ejemplo para clarificar el

concepto.
Importancia del comportamiento del consumidor

La realidad del comportamiento del consumidor, es que se
deja influenciar por estímulos de imitación, de logro
de estatus, reconocimiento, satisfacción de
necesidades artificiales, manipulación,
persuasión, entre otros.
Comprender la manera en que los
consumidores toman sus decisiones de compra
ayuda de diversos modos a los gerentes de marketing.
Gran parte del tiempo los consumidores pasan en el mercado,
comprando o realizando otras actividades afines.
44
Así mismo, dedican mucho tiempo a pensar en los productos y servicios, a hablar con
los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios relacionados con ellos,
además, los bienes que se adquieren y la forma en que son utilizados incide
profundamente en la vida diaria. Muchos gerentes, especialmente los de mercadeo,
no han entendido que comprender y manejar el comportamiento de los consumidores
es un buen negocio, garantía de conquista, persuasión y necesario para dar paso a las
acciones estratégicas que garanticen su conquista.
Un concepto básico de mercadotecnia

establece que las marcas existen para
necesidades de los consumidores. Estas
necesidades sólo pueden satisfacerse hasta el
grado en que los mercadólogos comprendan a
las personas a organizaciones que usaran los
bienes y servicios que están tratando de
venderles, y que lo hagan mejor que los competidores.
La respuesta de los consumidores es la

última prueba para determinar si una
estrategia de mercadotecnia tendrá éxito o
no. Los datos sobre los consumidores
ayudan a los mercadólogos a definir un
mercado e identificar las amenazas y
oportunidades en su propio país, o en otros
que afectaran a la manera en que los
consumidores den acogida al producto. Lo importante es saber que las personas
aprenden con la experiencia y el tiempo y los conceptos cambian y pueden seguir
cambiando al mismo ritmo en el que las personas aprenden. Nuevamente por eso es
importante conocer el comportamiento del consumidor.
45
Los
Consumidores TEMA 2
y sus Decisiones
de Compra
Competencia:
Comprender las necesidades y motivaciones
del consumidor como consecuencia de una
compra.
46
Tema 02: Los Consumidores y sus

Decisiones de Compra
Empecemos por reconocer que nadie adquiere un

producto a menos que tenga un problema,
necesidad o deseo, donde el rol del marketing es
entender que ocurre en la conciencia del
consumidor desde la llegada del estimulo externo
de marketing hasta la decisión de compra definitiva,
en ese sentido, el objetivo final del sistema de distribución de una sociedad es
satisfacer los deseos del público, donde es importante disponer de un conocimiento
adecuado de cuáles son esos deseos, como se mediatizan en los consumidores, como
se expresan y como finalmente dichos deseos pueden satisfacerse.
El grado de deliberación y el número de

participantes en la compra se incrementan con la
complejidad de la situación de compra. Al
comprar productos los consumidores por lo
general siguen un proceso de toma de
decisiones. Las empresas inteligentes intentan
entender totalmente el proceso de compra de
sus clientes, es decir, la totalidad de sus experiencias de aprendizaje, selección,
utilización e incluso abandono del producto.
Este mapa o proceso comprende cinco etapas: Reconocimiento de la necesidad,

búsqueda de la información, evaluación de alternativas, compra y comportamiento pos
compra. Al comprender cada una de las etapas del mapa de toma de decisiones del
consumidor, los expertos en marketing pueden descubrir porque las personas están o
no comprando productos y que se puede hacer para conseguir que compren más o
que compren de algún proveedor en particular.
47
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.
El punto de partida de cualquier decisión de compra es
la necesidad, deseo, carencia o problema del
consumidor, es decir el reconocimiento delanecesidad,
la que ocurre cuando la persona siente una diferencia
entre lo que percibe como ideal, en relación con el
estado real de las cosas. Por ejemplo, después de
hacer mucho ejercicio a menudo se tiene sed. Otro ejemplo, cuando una persona está
subida de peso y ve en televisión un comercial de una crema milagrosa reductora de
medidas, siente el deseo de comprarlo. Lo que sucede es que la personaencuentra y
percibe una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree poder
aspirar.
Los consumidores compran cosas cuando consideran que la capacidad de un

producto para resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo, por ende
hacen el reconocimiento de una necesidad no satisfecha. El objetivo del gerente de
marketing consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su
status presente y el deseado. La publicidad y promoción de ventas son herramientas
que contribuyen a genera este estimulo. Es así que los gerentes de marketing son
capaces de crear deseos en los consumidores.
De otro lado, es importante tener en cuenta que los

consumidores reconocen de diversas maneras los
deseos insatisfechos. Las tres más comunes suceden
cuando un producto en uso no funciona de manera
apropiada, cuando el consumidor está a punto de
agotar algo que está usando óptimamente o al
enterarse de la existencia de un producto cuyas
características son superiores y ventajosas respecto al cual esta usándose . Los
productos y servicios que no resuelven un problema del consumidor tienden a
fracasar, independientemente de lo brillante de su tecnología o lo mucho que se gaste
en la publicidad dirigida para convencer a los consumidores de su adquisición.
48
Las organizaciones suelen cometer el error de desarrollar productos con base en lo

que son capaces de manufacturar y vender en un lugar de basarse en lo que los
consumidores desean adquirir. Los expertos en marketing deben estar atentos a las
tendencias del consumidor, porque conforme cambian los consumidores también se
modifican sus problemas y necesidades.
Búsqueda de Información.
Toda vez que ocurre el reconocimiento de la
necesidad, acto seguido el consumidor
comenzará a buscar información. El entusiasmo
con que se emprenda la búsqueda de
información depende de la intensidad del
impulso, de la información inicial con que se
cuenta, de la facilidad para obtener información
adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga a partir de
ella. Por lo general, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya
el consumidor de las situaciones de solución limitada del problema a solución una
extensiva del problema.
Esta búsqueda se engloba en tres grupos: fuentes internas, externas o ambas.

Fuente Interna de Información, que es el
proceso de recuperar información
almacenada en la memoria, la cual se
crea a partir de la experiencia con el
producto, la utilización del producto, el
manejo del mismo, etc.
Fuente Externa de Información, es la que
se indaga en el ambiente externo, existen
dos tipos: las controladas y no controladas por el marketing.
49
En las no controladas por el marketing

tenemos:
 Fuentes Personales, a través de familia,
vecinos, amigos, conocidos o comunidad.
 Fuentes Públicas, a través de medios de
comunicación u organizaciones de
consumidores.
 Fuentes de las experiencias personales con el uso del producto.
En las controladas por el marketing tenemos:

 Fuentes comerciales, como son: sitios web, publicidad, vendedores,
intermediarios, empaques y anaqueles.
 La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, dependede la
categoría del producto y las características delconsumidor. Cada fuente de
información cumple una funciónalgo diferente para influir en la decisión de
compra. Por ejemplo: la informacióncomercial, por lo general, cumple una
función informativa, y lasfuentes personales, una función de legitimación y/o
evaluación.
El grado hasta el cual el individuo realiza una

búsqueda externa depende de su percepción
al riesgo, los conocimientos, la experiencia y
el nivel de interés en el bien o servicio, es
decir a mayor percepción de riesgo de la
compra el consumidor ampliará la búsqueda.
Adicionalmente, el conocimiento que el
consumidor tenga del producto servicio
repercutirá en el grado de búsqueda de información externa.
50
Ambas Fuentes, utiliza tanto la interna como externa, cuando la búsqueda es

más amplia y va a depender de:
 Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
 Confianza del consumidor en esa información.
 Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información
Es importante destacar que la búsqueda de

información del consumidor concluye con la
selección de un grupo de marcas, lo que en
ocasiones se llama conjunto evocado o
conjunto en consideración, que es un grupo de
marcas resultante de la búsqueda de
información entre las cuales comprador tendrá
que escoger. De este conjunto, el comprador filtrará más alternativas para la selección
final.
Evaluación de Alternativas.
Surge una pregunta inmediata: ¿Cómo
procesa el consumidor la información de las
diferentes marcas para tomar una decisión
final? Toda vez que se ha determinado las
alternativas razonables, el consumidor tiene
que evaluar cada una de ellas antes de
tomar una decisión, analizar las ventajas e
inconvenientes que le ofrece cada alternativa. Es decir, en esta etapa los
consumidores al comparar, contrastar y seleccionar de entre varios productos y
servicios buscan respuestas a preguntas como: ¿Cuáles son mis opciones?, ¿Cuál es
la mejor?
51
En general, los criterios que usan los

consumidores en la evaluación son el resultado
de experiencias pasadas y sentimientos hacia las
diversas marcas, pero no todos los consumidores
utilizan el mismo proceso en todas las situaciones
de compra. Los consumidores utilizan
evaluaciones nuevas o preexistentes,
almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas,
que lo más probable es que resulten en su satisfacción por la compra y consumo. Los
consumidores evalúan atributos de los productos, así como lugares donde comprar.
En ese sentido, los consumidores vigilan atributos como: cantidad, tamaño, calidad y
precio, donde los cambios en estos atributos pueden afectar las elecciones del
producto y marca. Una forma de comenzar a reducir el número de alternativas es
sobre la base de construcción de un conjunto de marcas en consideración, que
consiste en seleccionar un atributo del producto y excluir todos los productos que no
cumplan con este requisito.
La meta del gerente de marketing es

determinar cuáles son los atributos de mayor
importancia que influyen en la selección del
consumidor. Así los expertos de marketing
pueden influir en las decisiones del
consumidor teniendo en cuenta lo siguiente:
 Modificar el producto.
 Alterar las creencias sobre la marca.
 Influir en las creencias acerca de las
marcas de la competencia.
 Llamar la atención sobre características inadvertidas.
 Cambiar los ideales del consumidor.
52
Compra.
Después de la evaluación de alternativas, el consumidor decide que producto va a
comprar, acto por el cual entregará un dinero a cambio de la
obtención del producto, el cual cumple con sus expectativas.La
compra es el acto central del proceso de decisión, donde se
producen sensaciones y sentimientos durante su realización,
toma de decisiones entre marcas, influencia de variables
situacionales, influencia del vendedor o de la publicidad.
Sin embargo; toda vez que el consumidor toma la
decisión de compra al entrar a la tienda puede suceder las siguientes situaciones:
Compra totalmente planeada, donde tanto el producto como la marca han sido
seleccionados con la debida anticipación.Para ello, los expertos en marketing recurren
a lo que se conoce como lealtad de marca y fidelización del cliente.
Compra parcialmente planeada, donde existe la intención de comprar el producto, pero
se pospone la elección de la marca hasta la búsqueda.
Compra no planeada, tanto el producto como la marca se eligen en el punto de venta.
PostCompra.
En este proceso operan sentimientos de
satisfacción o insatisfacción, congruencia entre
las expectativas y lo comprado, reacción social
ante la compra. Los consumidores esperan
ciertos resultados de sus compras. La forma en
que se satisfacen estas expectativas determina
que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con la compra.
53
El comportamiento pos compra consiste en la reducción de cualquier duda que

hubiese respecto decisión final. Cuando las personas reconocen una inconsistencia
entre sus valores u opiniones y su comportamiento, aparece lo que se llama
disonancia cognoscitiva.
La disonancia cognoscitiva, es definida como la sensación que puede experimentar el
consumidor después de efectuar la compra y que consiste en la aparición de dudas
sobre si tomó una decisión acertada.
Los expertos en marketing ayudaran a reducir la disonancia mediante una

comunicación efectiva con los compradores. Esta comunicación debe que reforzar la
elección del consumidor y ayudar a que se sienta satisfecho con la elección de marca,
por ejemplo una carta pos compra de felicitación por la sabia elección del producto.
Es necesario remarcar que el trabajo de los mercadólogos no termina con la venta del
producto, dado que para tener éxito deben comprometerse en controlar la satisfacción
del consumidor posterior a la compra. La satisfacción o insatisfacción del consumidor
con el producto influirá en su comportamiento posterior a la compra. Un cliente
insatisfecho puede no volver a comprar el producto o devolverlo y perjudicar la imagen
del mismo.
54
Disonancia TEMA 3
Cognoscitiva
Competencia:
Describir las diversas intervenciones de la

disonancia cognositiva.
55
Tema 03: Disonancia Cognoscitiva
En una aproximación inicial, este concepto

hace referencia a la incongruencia o
desarmonía interna del sistema de ideas y
actitudes (cogniciones) que presenta una
persona.El concepto fue formulado por
primera vez en 1957 por el psicólogo
estadounidense, de origen ruso, León
Festinger en su obra “A Theory of CognitiveDissonance”.
La teoría de Festinger plantea que al producirse esa incongruencia o disonancia de

manera muy apreciable, la persona se ve automáticamente motivada para esforzarse
en generar ideas y creencias nuevas para reducir la tensión hasta conseguir que el
conjunto de sus ideas y actitudes encajen entre sí, constituyendo una cierta
coherencia interna. La teoría propone que el deseo de reducir la disonancia está
determinado por la importancia de los factores que crean la disonancia, el grado de
influencia que el individuo cree tener sobre esos factores y las recompensas que
pueden estar involucradas en la disonancia.
La Importancia, si los factores que crean la

disonancia son relativamente poco importantes,
la presión para corregir la incongruencia sería
baja.
La Influencia,que los individuos creen tener
sobre los factores afecta la reacción sobre la
disonancia, por lo que si se percibe que la
disonancia es incontrolable es poco probable
que sean receptivos al cambio de actitudes o a sentir la necesidadde hacerlo.
56
Las Recompensas, influye en el grado de

motivación de los individuos para reducir la
disonancia. Relacionar un nivel elevado de
disonancia con recompensas importantes
tiende a reducir la incomodidad inherente con
la disonancia, motiva al individuo a creer que
hay congruencia.Estos factores moderadores
sugieren que el hecho de que los individuos experimenten disonancia no significa
necesariamente que harían algo para reducirla. Si los factores que contribuyen a la
disonancia son poco importantes, si un individuo percibe que la disonancia es
impuesta desde afuera y no tiene control sobre ella, o si las recompensas son
suficientemente significativas para compensar la disonancia, el individuo no se sentirá
presionado a reducirla.
Generalmente la disonancia se produce una vez tomada una decisión. Si

percibiéramos un desajuste con carácter previo estaríamos en la situación de
incongruencia anteriormente mencionada y podríamos corregir nuestro conocimiento y
actitudes correspondientes. La disonancia puede ser atenuada mediante un proceso
de racionalización, mediante una búsqueda de información complementaria que haga
coherentes o congruentes los conocimientos, o mediante la eliminación de algunos de
los elementos disonantes que conducirá a la modificación de alguna de las actitudes.
Desde entonces hasta ahora han sido

muchos los psicólogos sociales que se han
ocupado del tema y, a su vez, han sido
muchas las derivaciones prácticas que se
han obtenido de esta teoría. Así, en el
campo comercial,la publicidad, ventas y
relaciones humanas, han sacado una
ventaja competitiva sobre esta
incongruencia, haayudado mucho a entender mejor las relaciones entre compradores
y vendedores, publicistas y público y entre los comerciales entre sí.
57
Siempre que no exista una armonía, congruencia

consonancia interna en el sistema cognoscitivo
de la persona, afirmaremos que existe una
disonancia cognoscitiva o incongruencia.
Cuando esta disonancia aparece, existe una
tendencia, por parte de la persona, a reducirla.
Esto es, a eliminar la tensión surgida en su
interior y restablecer el equilibrio inicial. De hecho, no existe una única
manera de reducir la disonancia. Existen múltiples caminos y la elección de
unos u otros dependerá de múltiples factores.
La teoría de la disonancia cognoscitiva ha sido objeto de diversos estudios en

el momento posterior a una compra, cuando el consumidor se da cuenta que
ha valorado en exceso los elementos, características o atributos positivos del
producto o marca, y ha infravalorado los negativos, y la realidad demuestra
que pudo equivocarse y que otras marcas ofrecían combinaciones más
ventajosas. Asociando el concepto al mundo de marketing, podemos decir que
es el malestar del consumidor provocado por un conflicto; después de la
compra; donde el consumidor se siente contrariado al haber adquirido las
desventajas de la marca comprada y no contar con los beneficios de las
marcas descartadas.
Los expertos en marketing en busca

del éxito de un producto y marca,
deben estar atentos a estas
incongruencias. Para ello la
comunicación es una herramienta
importante, la cual debe orientarse a
saber si el producto y marca
satisfacen las necesidades del consumidor o si existe una falencia. Esta
información debe alimentar una base de datos y ser insumo para identificar y
construir perfiles de consumidores.
58
Es importante comentar que el problema de la disonancia entre las promesas y la

realidad es que todos tienen la visión de lo alucinante que sería otorgar un producto o
servicio a la medida. Pero la realidad suele ser otra.
Las bases de datos no están listas, están incompletas,

no hay perfiles maduros meditados, no hay
estrategias de captura de datos relevantes, no hay
segmentaciones sólidas, no hay un estudio eficiente
de cómo tendría que evolucionar el contexto de
comunicación, no hay una estrategia clara que permita
garantizar el retorno económico de esa iniciativa.
Los expertos de marketing deben intentar capitalizar la información proporcionada por

el consumidor y focalizarse en tratar de ofrecer lo que el consumidor necesita para
atenuar esas incongruencias, teniendo en cuenta que la competencia puede valerse
de estos vacios y generar situaciones de riesgo para la empresa. El planteamiento de
los mercadólogos debe responder auna premisaesencial: “Pensamos en usted,
conocemos sus necesidades y nos adaptamos a ellas”.
59
La
Satisfacción TEMA 4
del Cliente
Competencia:
Elaborar nuevas estrategias para el logro de

la satisfacción del cliente.
60
Tema 04: La Satisfacción del Cliente
Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se reproducen unos textos

seleccionados del libro “Dirección del Marketing” de Philip Kotler, edición 2006.11
Las empresas realizan un excelente esfuerzo por entender, sentir ycumplir el deseo
del consumidor. Pero la gran pregunta es en el largo plazo: ¿Estarán en
realidadtrabajando para satisfacer mejor los intereses de las personas, de la sociedad
yde la propia empresa?La visión de la empresa respecto a su filosofía, metas y
políticas, en elmarco de la sociedad, ha venido transformándose en la última década.
El factorfundamental para que se opere este cambio se

relaciona con el mayorprotagonismo que los consumidores
han adquirido y la fuerza trascendente que actúa desde
elmercado. En esta era los productos y sus responsables son
sujetos a uncontrol exhaustivo continuo, en función de valores
que van más allá de lacalidad y eficiencia.
Que el comprador quede satisfecho, o no, después de su
compra depende del desempeño de la oferta en relación con las expectativas del
comprador. El termino satisfacción se refiere a las sensaciones de placer o decepción
que tiene una persona al comparar el desempeño (resultado) percibido de un producto
con sus expectativas.
Muchas empresas ponen la mira en una satisfacción

elevada que crea un vínculo emocional con la marca,
no sólo una preferencia racional. Las empresas de
mayor éxito van un paso más allá; ponen la mira en la
satisfacción del cliente. La alta gerencia de Xerox
piensa que un cliente muy satisfecho o encantado tiene
un valor 10 veces mayor para la empresa que un cliente satisfecho.
11 Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los alumnos de
la Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg. 822 “Ley de derechos de autor”. No
se autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.
61
Es probable que un cliente satisfecho siga con

Xerox muchos años más y compre más que un
cliente satisfecho. Es por esto que Xerox
garantiza “satisfacción total” y reemplaza,
asumiendo todos los costos, el equipo de
cualquier cliente insatisfecho dentro de los
primeros tres años después de la compra.
Todas las empresas reciben un número de reclamaciones anuales que deberán ser
atendidas como si se tratase de nuestro único cliente. Conocer el porcentaje de
reclamaciones realizadas, así como la ratio de las atendidas satisfactoriamente es vital
para la compañía que quiere conservar su posicionamiento en el mercado. Cada
cliente no atendido será un prescriptor negativo.
El mercado ha entrado en una dinámica donde el consumidor es el eje central de toda

estrategia de marketing, por lo que debe ser atendido como estaba previsto, por ello
cualquier desviación que se produzca en este sentido redundará negativamente en la
imagen de la empresa. Es así que el nivel de satisfacción del cliente después de la
compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas
previas. La satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de
comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de
beneficios previos. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda
insatisfecho. Si los resultados superan expectativas, el cliente queda muy satisfecho o
encantado.
¿Cómo es que los clientes conforman sus

expectativas? Esto es a través de
experiencias de compra anteriores, consejos
de amigos y compañeros, y de información y
promesas de la empresa y de la competencia.
Así si la empresa incrementa demasiado las
expectativas, es probable que el cliente quede
insatisfecho.
62
Sin embargo, si la empresa establece expectativas demasiado bajas, no conseguirá

atraer a suficientes clientes, aunque pueda satisfacer a los que decidan comprar.
Algunas de las empresas que más éxito tienen en la actualidad incrementan las
expectativas de los clientes y entregan productos y servicios que se ajustan a las
mismas. La empresa debe tener una filosofía encaminada a generar un alto nivel de
satisfacción para los clientes, propiciando niveles de satisfacción adecuados para el
resto de los participantes en el negocio, en función de sus recursos totales.
Muchas empresas no tratan de hacer coincidir el valor de marca con el valor para el
cliente.
Los mercadólogos de marca tratan de distinguir su

marca de otras con un eslogan, con una propuesta
de venta única, o acrecentando la oferta básica con
servicios adicionales. Sin embargo, estas
empresas tienen menos éxito en cuanto a entregar
valor al cliente, primordialmente porque sus
mercadólogos se concentran en desarrollar la marca. Knox y Maklan recomiendan que
los mercadólogos dediquen tanto tiempo a influir en los procesos centrales de la
empresa como dedican a diseñar el perfil de la marca.En el caso de las empresas
centradas en los clientes, la satisfacción del cliente es tanto una meta como una
herramienta de marketing.
Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción de clientes se aseguran de

que su mercado meta lo sepa. El meteórico crecimiento de Dell Computer en la
industria de las computadoras personales se puede atribuir, en parte, a que ha
alcanzado y publicitado su posición líder en cuanto a satisfacción de clientes. El
modelo de negocios “directo al cliente” de Dell le permite responder muy ágilmente a
los clientes, sin que ello eleve los costos ni los precios. La capacidad de servicio de la
compañía se basa en “la visión Dell”, según la cual un cliente “debe tener una
experiencia de calidad y debe quedar complacido, no solo satisfecho”.
63
 ¿POR QUÉ ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
http://psicologiayempresa.com/%C2%BFpor-que-estudiar-el-comportamiento-del-
consumidor.html
 POSTS ETIQUETADOS ‘EXPERIENCIA DE COMPRA

http://blogcategorymanagement.com/tag/experiencia-de-compra/
1. En un documento en Word elabore un informe académico sobre la

importancia del comportamiento del consumidor.
Envíalo a través de "Comportamiento del Consumidor".
2. En un documento en Word elabore un organigrama sobre la

disonancia cognoscitiva.
Envíalo a través de "Disonancia Cognoscitiva".
64
Autoevaluación
1) Su propósito es conocer y satisfacer las necesidades y los deseos de,
público meta de forma más eficaz que los competidores.
a. Marketing.
b. Mercado.
c. Organización.
d. Empresa.
e. Servicios.
2) Se define como las actividades de un individuo orientadas a la adquisición y

uso de bienes y/o servicios.
a. Compromiso del consumidor.
b. Evaluación del consumidor.
c. Organización de la empresa.
d. Satisfacción del cliente.
e. comportamiento del consumidor.
3) Es la última prueba para determinar si una estrategia de mercadotecnia

tendrá éxito o no.
a. La respuesta de los proveedores.
b. La respuesta de los consumidores.
c. La respuesta de los electores.
d. La respuesta de los competidores.
e. La respuesta de los socios.
4) Consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese respecto decisión

final.
a. Comportamiento precompra
b. Comportamiento postcompra
c. Evaluación de compras.
d. Segmentación de compra
e. Compromiso de compra.
5) Cuando la personas reconocen una inconsistencia entre sus valores u

opiniones y su comportamiento generamos una situación de:
a. Disonancia comunicacional.
b. Disonancia emocional.
c. disonancia cognoscitiva.
d. disonancia popular.
e. disonancia especial.
65
6) Generalmente se produce una vez tomada una decisión:

a. Resonancia.
b. Satisfacción.
c. Comunicación.
d. Organización.
e. Disonancia
7) Influye en el grado de motivación de los individuos para reducir la

disonancia:
a. Recompensas.
b. Comunicación.
c. Organización.
d. Participación.
e. Quejas.
8) En una aproximación inicial, este concepto hace referencia a la

incongruencia o desarmonía interna del sistema de ideas y actitudes
(cogniciones) que presenta una persona.
a. Disonancia organizacional.
b. Disonancia participativa.
c. Disonancia económica.
d. Disonancia cognoscitiva
e. Disonancia social.
9) El término _________ se refiere a las sensaciones de placer o decepción que

tiene una persona al comparar el desempeño (resultado) percibido de un
producto con sus expectativas.
a. comunicación.
b. organización.
c. sociedad.
d. marketing.
e. Satisfacción.
10) La empresa debe tener una filosofía encaminada a:

a. generar un alto nivel de satisfacción para los clientes.
b. generar un alto nivel de rentabilidad para los clientes.
c. generar un alto nivel de posicionamiento para los clientes.
d. generar un alto nivel de aceptación para los clientes.
e. generar un alto nivel de producción para los clientes.
66
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:
La conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto

mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras,
búsqueda de información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc.;
que de alguna forma influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un
producto o marca, o de un servicio.
Los consumidores compran cosas cuando consideran que la capacidad de un

producto para resolver un problema vale más que el costo de adquirirlo, por ende
hacen el reconocimiento de una necesidad no satisfecha. El objetivo del gerente de
marketing consiste en que los consumidores reconozcan un desequilibrio entre su
status presente y el deseado.
La teoría propone que el deseo de reducir la disonancia está determinado por la

importancia de los factores que crean la disonancia, el grado de influencia que el
individuo cree tener sobre esos factores y las recompensas que pueden estar
involucradas en la disonancia. La Importancia, si los factores que crean la disonancia
son relativamente poco importantes, la presión para corregir la incongruencia sería
baja.
El mercado ha entrado en una dinámica donde el consumidor es el eje central de toda

estrategia de marketing, por lo que debe ser atendido como estaba previsto, por ello
cualquier desviación que se produzca en este sentido redundará negativamente en la
imagen de la empresa. Es así que el nivel de satisfacción del cliente después de la
compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas
previas.
67
68
Introducción
a) Presentación y contextualización:
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tiene por finalidad que el
estudiante reconozca y valore los diferentes factores que influyen en la decisión de
compra del consumidor, lo cual será útil para tener un mayor conocimiento y grado
de influencia en el consumidor, permitiendo estás herramienta construir perfiles de
los consumidores.
b) Competencia:
Reconoce la influencia de los factores en el comportamiento del consumidor,

internos y externos.
c) Capacidades:
1. Conoce el proceso de la conciencia del consumidor desde la llegada de

estímulos externos hasta los estímulos internos que influyen en las decisiones
de compra.
2. Comprende los comportamientos de los consumidores a través del análisis de
su estilo de vida.
3. Identifica los factores internos que influyen en el comportamiento del
consumidor.
4. Describe los factores externos que influyen en el comportamiento del
consumidor.
d) Actitudes:
 Promueve el adecuado análisis de los factores internos y externos de los

consumidores.
 Toma conciencia sobre la importancia de los factores psicológicos y personales
en las decisiones de compra del consumidor.
e) Presentación de Ideas básicas y contenidos esenciales de la Unidad:
La Unidad de Aprendizaje 03: El Consumidor y los Factores que Influyen en

sus Decisiones de Compra, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Factores que Determinan el Nivel de Participación del

Consumidor.
TEMA 02: Factores Externos
TEMA 03: Factores Internos.
TEMA 04: El Comportamiento de los Consumidores del Siglo XXI.
69
Factores que
Determinan el
TEMA 1
Nivel de
Participación
del Consumidor
Competencia:
Conocer el proceso de la conciencia del
consumidor desde la llegada de estímulos
externos hasta los estímulos internos que
influyen en las decisiones de compra.
70
Tema 01: Factores que Determinan el Nivel de

Participación del Consumidor
Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se reproducen unos textos

seleccionados del libro “Marketing” de Lamb y Hair y Mc Daniel, edición 2002.12
Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del comprador. Las
características y procesos de decisión del comprador dan origen a ciertas decisiones
de compra. La tarea del experto de marketing es entender que sucede en la
conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las
decisionesdel comprador.
El nivel de participación en la compra, es la

cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador
invierte en los procesos de búsqueda, evaluación
y toma de decisión de compra. Este nivel de
participación depende de cinco factores:
experiencia, interés, percepción de riesgo,
situación y visibilidad social.
Experiencia: Cuando los consumidores ya tuvieron experiencia anterior con un bien o

servicio, el nivel de participación suele disminuir. Después de repetidas pruebas de
producto, los consumidores aprenden a tomar decisiones rápidas.
Participan menos en la compra, puesto que están familiarizados
con el producto y saben que satisfarán sus necesidades. Por
ejemplo quienes sufren de alergia al polen suelen comprar el
medicamento que en el pasado alivió sus síntomas.
12 Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los alumnos de
la Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg. 822 “Ley de derechos de autor”. No
se autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.
71
Interés: La participación se relaciona directamente con los

intereses del consumidor. Por ejemplo; en vehículos,
música, películas, bicicletas o aparatos electrónicos.
Desde luego, estas áreas de interés varían de un individuo
a otro. Aunque algunas personas tienen poco interés en
asilos para ancianos, las personas con padres de edad
avanzada y mala salud quizás mostrarán mucho interés.
Percepción del riesgo de consecuencias negativas: A medida que se incrementa la

percepción del riesgo en la compra de un producto, aumenta el nivel de participación
del consumidor. Los tipos de riesgo que preocupan a los consumidores incluyen el
financiero, el social y el psicológico. El primero es el de la pérdida de riqueza o de
poder adquisitivo. Puesto que el riesgo elevado se asocia con las compras de precio
alto, los consumidores tienden a volverse muy participativos.
Por tanto, y el nivel de participación suelen relacionarse directamente: al aumentar el

precio, aumenta el nivel de participación. Por ejemplo, una persona que piensa en
comprar una casa, normalmente invertirá mucho tiempo y un gran esfuerzo para
encontrar la adecuada.
72
En segundo lugar, los consumidores corren riesgos sociales cuando compran

productos que afectarían a la opinión que la gente tiene de ellos (es decir, manejar un
automóvil destartalado o vestir ropa pasada de moda). En tercero, los compradores
corren un riesgo psicológico si creen que una decisión errónea les ocasionara una
preocupación o angustia. Por ejemplo, ¿los padres que trabajan deben contratar a una
persona que cuide al niño o inscribirlo en una guardería?
Situación: Las circunstancias de la compra

pueden transformar temporalmente una
decisión de poca participación en una de alta
participación. La alta participación entra en un
juego cuando el consumidor percibe un riesgo
en una situación específica. Por ejemplo, un
individuo puede comprar de manera rutinaria
de marcas de licores y vinos de bajo precio. Sin embargo, cuando sabe que el jefe va
ir de visita a su casa, el consumidor tomara una decisión que requiere alta
participación y comprará marcas de mayor prestigio.
Visibilidad social: También la participación aumentará en la misma medida que se

incrementa la visibilidad social de un producto. Los
productos que conforman esta categoría de exhibición
social incluyen ropa (en especial, marcas de
diseñador), joyería, autos y muebles. Todos ellos
hablan acerca de la situación del comprador, por lo
que conllevan un riesgo social.
73
Factores TEMA 2
Externos
Competencia:
Comprender los comportamientos de los
consumidores a través del análisis de su
estilo de vida.
74
Tema 02: Factores Externos
El proceso de toma de decisiones del consumidor no se da en el vacío. En la conducta

de compra de un consumidor hay factores externos subyacentes como son los
culturales y sociales, los cuales tienen efecto desde que el consumidor percibe un
estimulo hasta la conducta de post compra.
Los factores culturales que incluyen cultura, subcultura y clase social, ejercen la
influencia más amplia en la toma de decisiones del consumidor. Los factores sociales
resumen las interacciones entre un consumidor y los grupos influyentes de gente,
como los grupos de referencia, los líderes de opinión y los miembros de familia.
Factores Culturales
La razón por la cual los factores culturales son un
reto para las empresas globales es qué están
ocultos a la vista. Dentro de ellos es conveniente
analizar la cultura, subcultura y la clase social, los
que tienen especial importancia en la conducta de
compra del consumidor. Empecemos por esclarecer algunos conceptos:
Cultura: La cultura es un comportamiento aprendido transmitido de generación en

generación, es el carácter esencial de una sociedad que la distingue de otros grupos
culturales. Los elementos fundamentales de una cultura son los valores, mitos, ritos,
lengua, costumbres, lengua y leyes que moldean la conducta de la cultura.
75
La cultura es dominante. Los valores e influencias culturales son el océano en que

nadan los individuos y del cual la mayoría son completamente inconscientes. Lo que la
gente piensa, siente, come y viste , la lengua que habla, todo es parte de las
dimensiones de la cultura; esta abarca todas las cosas que los consumidores hacen
sin elección consciente porque sus valores, costumbres y ritos culturales están
firmemente establecidos en sus hábitos cotidianos.
La cultura es funcional. La interacción humana crea valores y prescribe el

comportamiento aceptable para cada cultura. La cultura es pautas de
comportamientos comunes. Por ejemplo, algunos factores culturales típicos del Perú,
son el football, la jerga, la comida, la criollada, etc.
La cultura es dinámica, dado que se adapta a las necesidades

cambiantes y a un ambiente en evolución, donde el rápido crecimiento
de la tecnología en el mundo de hoy ha acelerado el ritmo del cambio
cultural. Si no se entiende una cultura, una empresa tiene poca
oportunidad de vender productos en ella, por ejemplo PEPSI para
entrar al mercado japonés tuvo que adaptar el producto, los japonés no
son de tomar bebidas extremadamente dulces.
Subcultura: Cada cultura consta de subculturas más

pequeñas que proporcionan a sus miembros una
identificación y socialización más específica. Puede ser
por factores raciales, religiosos ó étnicos. Por ejemplo,
los arequipeños que viven en Lima, los tablistas, etc.
76
Una subcultura es un grupo homogéneo de personas que comparten elementos de

cultura total, así como elementos únicos de su propio grupo. Dentro de las subculturas,
las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son todavía más semejantes
que dentro de una cultura más amplia. Las diferencias subculturales pueden generar
una considerable variación dentro de una cultura en los bienes y servicios que la gente
compra y en cómo, cuando y donde lo hace.
Un análisis a nivel subculturas permite a los mercadólogos segmentar sus mercados

para alcanzar las necesidades específicas, motivaciones, percepciones y actitudes
que comparten los miembros de un grupo específico. Debido a que todos los
consumidores pertenecen a la vez a varios grupos subculturales, el experto en
marketing debe determinar para la categoría del producto que desea proyectar, la
forma en que interactúan las membrecías subculturales específicas, para estar en
condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.
Clase social: Todas las sociedades humanas

exhiben cierta estratificación social. Una clase
social es un grupo de personas de una
sociedad a las que se considera casi iguales
en status o estima de la comunidad, que
regularmente tienen trato social formal e
informal entre sí y que comparten normas de
comportamiento. Las personas de una misma
clase social comparten valores, ingresos, costumbres, educación y actitudes y estos
influyen en sus patrones de compra y consumo.
La clase social suele medirse como una combinación

de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras
variables. Por ejemplo, los consumidores de clase
social superior tienen más probabilidades de ser ejecutivos o profesionales con
ingresos superiores a 100, 000 dólares anuales en los Estados Unidos. En este mismo
ejemplo los consumidores de clase media, es probable que sean trabajadores de
servicio u obreros, con ingresos anuales por debajo de los 70, 000 dólares.
77
A los mercadólogos les interesa la clase social por dos razones principales. Primero la
clase social indica con frecuencia el medio que se ha de usar para la publicidad.
Segundo, el conocer qué productos atraen a qué clases sociales ayuda a determinar
donde es mejor distribuir éstos.
Factores Sociales
En el comportamiento del consumidor también
influyen factores sociales como lo son los grupos de
referencia y la familia. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas
del consumidor. En ese sentido, los consumidores en su mayoría tienden a solicitar las
opiniones de otros para reducir su esfuerzo de búsqueda y evaluación o su
incertidumbre, sobretodo conforme aumenta el riesgo percibido de la decisión. Los
consumidores también pueden pedir opiniones a otros para que los orienten sobre
nuevos productos o servicios, dado que a veces la información de los atributos de un
producto o servicio suele ser escasa.
Las empresas deben tomar en cuenta este tipo de factores al momento diseñar sus
estrategias y realizar la mezcla del marketing, tema que se verá en unidad siguiente.
Grupos de Referencia: Todos los grupos formales e informales de alguna manera
ejercen cierta influencia en el comportamiento de compra
de un individuo y estos grupos son los que
conforman los grupos de referencia de esa
persona en particular. Son los grupos con los que
nos identificamos, que influyen en nuestras
actitudes, creencias y comportamiento. Los
consumidores consumen productos o utilizan marcas
para identificarse o integrarse a un grupo específico.
Estos grupos de manera general se dividen en grupos directos e indirectos.
78
Los grupos directos, son grupos de participación en los cuales los integrantes tienen
contacto frente a frente y afectan la vida de las personas en forma directa. Estos
grupos directos de referencia a su vez se dividen en grupos primarios y
secundarios.
Los grupos primarios son todos aquellos grupos con los cuales la gente interactúa
normalmente, de manera informal, cara a cara, como la familia, los amigos y los
compañeros de trabajo.
Los grupos secundarios, son aquellos con los que la gente se asocia de manera
menos sólida y más formal, como clubes, grupos religiosos y grupos de profesionales.
Los grupos indirectos, son grupos de participación en los cuales los consumidores
sin necesidad de afiliarse reciben indirectamente cierta influencia. Estos a su vez se
dividen en grupos deseados y grupos no deseados.
Los grupos deseados, son aquellos a los que una persona le gustaría pertenecer,
donde el individuo que aspira unirse a este grupo debe respetar por lo menos las
normas de ese grupo deseado. Las normas están constituidas por los valores y
actitudes que el grupo considera aceptables. Por ejemplo, una persona que aspira a
un puesto político de confianza, adquirirá ciertos patrones de conducta, es decir se
vestirá de manera más formal, asistirá a ciertos tipos de restaurantes y compromisos
sociales, a efecto de lograr una aceptación del grupo y conseguir el puesto de
confianza.
79
Los grupos no deseados, son grupos a los cuales el individuo no desea asociarse.
También se le conoce como grupos disociativos. Por ejemplo, un individuo de
descendencia norteamericana que no desea que lo asocien a cierto grupo de latinos
evitará compra una casa en el barrio latino.
Para los expertos de marketing los grupos de referencia se vinculan a tres conceptos:
 Sirven como fuentes de información e influyen en las percepciones.
 Afectan los niveles de aspiración de un individuo.
 Sus normas limitan o estimulan el comportamiento del consumidor.
Familia: La familia es la organización de compras de

consumo más importante de la sociedad. La familia
es la institución que influye en gran medida en los
valores, las actitudes y el comportamiento de
compra. Los expertos en marketing tienen que
considerar las situaciones de compra en las
familias, además de la distribución de funciones de consumidor y de toma de
decisiones entre los miembros de la familia.
80
Factores TEMA 3
Internos
Competencia:
Identificar los factores internos que influyen

en el comportamiento del consumidor.
81
Tema 03: Factores Internos
En las decisiones de compra también influyen también factores internos: individuales y

psicológicos de manera muy importante. Los factores individuales son únicos de cada
persona y desempeñan uno de los papeles principales en el tipo de producto y
servicios que los consumidores desean. Así mismo, los factores psicológicos
determinan la forma en que los consumidores perciben sus ambientes e interactúan
con ellos, e influyen en las decisiones definitivas que toman.
Factores Individuales.
En la decisión de compra también influyen las
características personales como la edad y etapa de ciclo
de vida, género, ocupación, situación económica y la
personalidad y concepto de sí mismo.
Género: Las diferencias fisiológicas entre hombres y mujeres generan necesidades
diferentes, como por ejemplo los productos de salud y belleza.
Los hombres y mujeres compran de manera

diferente. Los estudios muestran que
hombres y mujeres comparten motivaciones
semejantes en términos de donde comprar,
es decir, ambos buscan precios razonables,
calidad de la mercadería y un ambiente
amistoso sin presión. Pero, esto no implica
que sientan necesariamente lo mismo en cuanto a los compras en general. Algo bien
conocido es que las mujeres en su mayoría disfrutan ir de compras a diferencias del
sexo opuesto quienes en su mayoría lo consideran una práctica aburrida.
82
Edad y ciclo de vida: Ciclo de vida personal son las etapas por las que pasa una
persona y se analiza cómo los gustos cambian con la edad. Ciclo de vida familiar son
las fases por las que atraviesa la familia. Por ejemplo, los gustos en cuanto a ropa,
muebles y distracciones están relacionados con la edad.
De otro lado, la edad del consumidor es un referente que indica generalmente los
productos que puede interesarle comprar. Los expertos en marketing suelen definir su
mercado meta en términos de lo que es edad y ciclo de vida. Por ejemplo el mercado
meta de los solteros jóvenes entre 25 y 30 años.
Ocupación y Situación Económica: La ocupación de

las personas también influye en sus hábitos de
consumo, como por ejemplo en la vestimenta, lectura,
etc. La situación económica determina el valor del
producto que consumimos.
Estilos de vida: Las personas pertenecientes a la
misma subcultura, clase social y ocupación pueden
llevar estilos de vida bastante diferentes. El estilo de
vida de una persona es el patrón de forma de vivir en el mundo, expresado en las
actividades, intereses y opiniones de la persona. El estilo de vida refleja la totalidad de
la persona interactuando con su entorno. Los expertos en marketing buscan relaciones
entre sus productos y los grupos de consumidores con el mismo estilo de vida.
Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su

comportamiento de compra. Personalidad es el conjunto de características internas del
individuo. Este factor influye en los tipos y marcas de los productos adquiridos.La
personalidad constituye una variable útil en el análisis del comportamiento del
consumidor. Es importante tener en cuenta que las
marcas también tienen personalidad y es así que los
consumidores tienden a elegir marcas cuya
personalidad se asemeja más a la suya. Un concepto
que surge de todo esto es la Personalidad de
Marca, que es el conjunto de rasgos humanos
concretos que se podría atribuir a una marca en particular.
83
Factores psicológicos.
Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son:
motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. A diferencia de otras
influencias en la conducta del consumidor, los factores psicológicos pueden ser
afectados por el ambiente de una persona, ya que se aplican en situaciones
específicas.
Motivación: Razón que dirige el comportamiento hacia una acción. El motivo por el que
uno siente una necesidad. Un motivo es una necesidad lo suficientemente apremiante
como para impulsar a un individuo a buscar la satisfacción. Los motivos son la fuerza
impulsora que hace que una persona emprenda alguna acción para satisfacer una
necesidad específica.
Cuando un individuo compra un producto, lo hace fundamentalmente para satisfacer

cierta clase de necesidad. Por ejemplo: Esta mañana se dio cuenta que no había nada
para desayunar en su casa, cerca a su vivienda hay un supermercado Wong, al cual
fue y compro una botella de jugo de naranja, pan, yogurt y queso, como vemos la
necesidad a satisfacer era el hambre, motivo por el cual fue al supermercado a
comprar lo esencial para el desayuno.
Percepción: Proceso de selección, organización e integración de los
estímulos sensoriales en una imagen significativa y
coherente. En esencia, la percepción es la forma en
que ve el mundo en torno nuestro y a partir de ello, se
reconoce que se necesita alguna ayuda para tomar una decisión de compra.
Las personas no son capaces de percibir estímulos en su ambiente, en ese sentido

recurren a lo que se conoce como exposición selectiva, que es el proceso por el cual
un consumidor nota ciertas estímulos y pasa por alto otros. La
familiaridad con un objeto, el contraste, el movimiento, la
intensidad, el color y el olor son elementos clave que influyen
en la percepción, estos elementos son utilizados por los
consumidores para identificar y definir productos y marcas.
84
De otro lado dos conceptos que se vinculan muy fuertemente con la exposición
selectiva son la distorsión y retención selectivas. La distorsión selectiva, sucede
cuando los consumidores cambian o distorsionan información en conflicto con sus
creencias o sentimientos. Por ejemplo, un consumidor compra un auto marca Nissan,
después de este acto, el consumidor recibe información de una nueva marca alterna
cercana, que es Toyota, al respecto el consumidor distorsionará la información para
percibir que Nissan es mejor que Toyota.
La retención selectiva, consiste en el recuerdo exclusivo de la información que apoya

las creencias o sentimientos personales, por ende el consumidor tiende a olvidar toda
información contraria. Por ejemplo, después de leer un folleto acerca de una religión
contraria a la de un ferviente, la persona tiende a olvidar mucho de los puntos que se
tratan en este folleto. El estimulo que se percibe suele depender del individuo, es así
que personas expuestas al mismo estimulo en condiciones idénticas lo percibirá de
diversas maneras.
Aprendizaje: La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha

importancia para los expertos en marketing, quienes quieren que los consumidores
aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que
satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del experto.
El aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como
resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los
conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como
retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o
modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro.
85
Existen dos tipos de aprendizaje: el que se da por la experiencia y el conceptual.

El Aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el
comportamiento. Por ejemplo, si uno prueba una determinada marca de sopa
instantánea y al llegar a su casa y prepararla, la sopa no es lo que se esperaba, este
consumidor tal vez no volverá a comprar esa marca.
El Aprendizaje Conceptual, es aquel que no se

adquiere por medio de una experiencia directa. Por
ejemplo, un consumidor A va al supermercado y se
acerca al stand de mayonesas y la intención es
comprar este producto pero del tipo light, sin embargo;
el consumidor B le dice que la mayonesa light deja al
final un sabor amargo, por lo que decide no comprar lo que inicialmente había
planeado y compra la mayonesa recomendada, en ese sentido, el consumidor A
aprendió que no le gustará la mayonesa light sin haberla probado.
Finalmente es importante saber que el refuerzo y la

repetición elevan el aprendizaje. El refuerzo puede
ser positivo o negativo. Por ejemplo, un individuo ve a
un comerciante “X” que vende mazamorra morada
(estimulo), por lo que decide comprarlo (respuesta) y
encuentra que la mazamorra de ese comerciante es
sabrosa (premio), entonces su comportamiento se
reforzó de manera positiva. En cambio, si el
consumidor encuentra que el sabor de la mazamorra no es agradable a su paladar, no
volverá a comprar el producto del comerciante “X”. Queda claro entonces, que sin un
refuerzo positivo o negativo, una persona no estará motivada a repetir el patrón de
comportamiento o evitarlo.
86
La repetición es una estrategia clave en las campañas

promocionales porque puede hacer que aumente el
aprendizaje. Los expertos de marketing emplean la
publicidad repetitiva para que los consumidores aprendan
cuál es su ventaja única sobre la competencia.
Actitudes y Creencias: La actitud es la predisposición aprendida para responder de

forma favorable o desfavorable a un objeto. Por ejemplo, cómo responde el
consumidor a una marca. Las integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las
conductas, factores que a su vez se interrelacionan entre sí. Las opiniones son ideas
que uno posee sobre un tema y no tienen por qué sustentarse en una información
objetiva. Los sentimientos son reacciones emocionales que se presentan ante un
objeto, sujeto o grupo social. Finalmente, las conductas son tendencias a comportarse
según opiniones o sentimientos propios. Las actitudes orientan los actos si las
influencias externas sobre lo que se dice o hace tienen una mínima incidencia.
Ahondando más en lo que es la creencia, esta es un

patrón de conocimiento organizado que un individuo
acepta como verdadero sobre su mundo. En el
momento en que el consumidor vaya a realizar la
decisión de la compra de un producto, éste tendrá
creencias con respecto al mismo, sin embargo estas
creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o
no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta
creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser
determinante para la compra final. Si las creencias acerca de un producto son
negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.
87
El
Comportamiento
TEMA 4
de los
Consumidores
del Siglo XXI
Competencia:
Describir los factores externos que influyen

en el comportamiento del consumidor.
88
Tema 04: El Comportamiento de los

Consumidores del Siglo XXI
El estudio de los consumidores ayuda a las empresas a mejorar sus estrategias de

comercialización, para ello es importante comprender:
 La psicología de cómo los consumidores piensan, sienten, razonan y
seleccionan entre diferentes alternativas (por ejemplo, marcas, productos);
 La psicología de cómo el consumidor se ve influenciado por su entorno (por
ejemplo, la cultura, la familia, los signos, los medios de comunicación);
 El comportamiento de los consumidores al comprar o hacer otras decisiones de
marketing;
 Las limitaciones en el conocimiento del

consumidor o la capacidad de procesamiento de
información para influir en las decisiones y los
resultados de comercialización;
 ¿Cómo los expertos de marketing pueden
adaptar y mejorar sus campañas de marketing y estrategias de marketing para
llegar e influenciar efectivamente en el consumidor?
Sin embargo, frente al inicio de un nuevo siglo, aparece un nuevo tipo de consumidor,
que se caracteriza por ser un cliente egocéntrico, selectivo, especialmente atento a los
productos ecológicos. Es un consumidor más informado sobre la composición y
elaboración de los productos.
89
El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino por la presencia de Internet y las
nuevas tecnologías en el mundo económico, las que han suscitado la necesidad de
crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su
alcance final y consecuencias.
Nuevas pautas culturales está trazando, en gran medida, los nuevos patrones en los
hábitos de consumo. Las nuevas tecnologías, la inversión en investigación y desarrollo
y el servicio al cliente destacan entre los factores que están modificando el consumo
principalmente en la mayor parte de los países industrializados, todo ello, frente a un
consumidor que en este nuevo siglo es más complejo que sea leal a una marca.
Adicionalmente, a lo expuesto líneas arriba, es importante tener en

cuenta que el proceso de decisión de compra no siempre se
desarrolla de manera planeada. Los cambios en los hábitos de
consumo van a marcar las pautas que deberán seguir los expertos de
marketing a la hora de planear la distribución comercial y la mezcla
de las diferentes variables del marketing ante estos nuevos desafíos.
Entre los factores que están modificando el

consumo destacan la fuerza con la que vuelve a
resurgir la defensa y protección del medio
ambiente, la tendencia hacia lo natural y la
naturaleza, la aparición de nuevos movimientos
sociales aunados a esta preocupación ambiental.
Esto se resume en una inclinación hacia los productos ecológicos; una mayor atención
a las actividades de esparcimiento y ocio al aire libre; una tendencia a mejorar el
aspecto y apariencia físicos y, por último, una tendencia a apreciar más el tiempo libre
y a considerar el consumo como un “” más que una obligación o deber.
90
El estudio de estas tendencias indica un rasgo fundamental que rige los

gustos del nuevo consumidor: el nuevo consumo se caracteriza por ser
más emocional. Esto quiere decir que el marketing tiene que empezar
a desarrollarse en torno a productos que lleguen al corazón del
consumidor antes que a la razón. Se pasará de un marketing
basado en las necesidades físicas y lo racional a otro basado en
las emociones. Al consumidor ya no le basta el hecho de comprar,
sino que busca un placer y entusiasmo cuando compra.
El marketing publicitario, entonces, ya no podrá basarse en campañas masivas, sino

en proyectos de fidelización de clientes individuales, “focuscostumer”. Este hecho
obligará a las empresas a personalizar su oferta, ya que además se está produciendo
un incremento importante de los nuevos sistemas de compra: Internet, catálogos y
teletienda.
Así mismo, ya no hay horarios para comprar, se puede consumir a todas horas con las
nuevas tecnologías de la información y los grandes hipermercados poco a poco están
logrando su objetivo principal: libertad horaria total. Por ejemplo en España sus
horarios de atención de todo tipo de tiendas hasta hace unos años era hasta las cinco
de la tarde, los sábados medio día y domingos no atendían, desde hace dos años, la
atención es de lunes a domingo de 9:00am a 9:00pm.
En definitiva, el perfil del consumidor del siglo XXI es

el siguiente: en primer lugar, valorará sobre todo su
tiempo. La proximidad, la facilidad de acceso, la
amplitud de horarios y la sencillez para comprar y
pagar serán los factores que más incidan a la hora de
elegir un establecimiento.
91
La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que nunca, del

buen trato al cliente, teniendo en cuenta todos los factores revisados (culturales,
psicológicos, sociales y personales). El nuevo concepto de compra es claro: el
consumidor ya no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad. Es
importante ahondar en sus rasgos esenciales para dirigirse a él de modo preciso.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por
transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales
del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar
una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en
los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de
conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que
manifieste.
Es evidente que el nuevo siglo ha traído consigo un sinfín de desafíos para el

marketing, dentro de los cuales se encuentran los siguientes paradigmas:
 Hacer más con menos, eficiencia.
 Desarrollo de nuevos negocios, el marketing debe participar de manera activa
en el desarrollo de nuevos negocios, que no sólo sean de nuevos productos,
sino también de nuevos mercados y líneas de negocio.
 El marketing como socio comercial, que contribuye cada vez más en la
generación y obtención de utilidades.
92
 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html
 LOS CONSUMIDORES DEL SIGLO XXI

http://uprocomportamientoconsumidor.blogspot.com/2008/11/los-consumidores-
del-siglo-xxi.html
 DE DÓNDE VIENEN LAS MARCAS

http://isopixel.net/archivo/2013/04/de-donde-vienen-los-nombres-de-algunas-
marcas-famosas/
1. En un documento en Word elabore un cuadro comparativo

entre los factores internos y externos que determinan el nivel
de participación del consumidor.
Envíalo a través de "Factores internos y externos".
2. Ingresa al link "Fidelización" lee atentamente las

indicaciones, desarróllalo y envíalo por el mismo medio.
Piense en algún producto que frecuentemente utiliza; como la
marca de zapatillas, shampoo o pasta de dientes, etc., pero
tiene que ser una marca a la que realmente le es fiel y no
cambie fácilmente. Escriba 5 razones por la que Ud. Le es fiel.
93
Autoevaluación
1) El nivel de participación depende de 5 factores:
a. Experiencia, comunicación, percepción y situación financiera.
b. Motivación, frecuencia, conocimiento, reconocimiento.
c. experiencia, interés, percepción de riesgo, situación y visibilidad social.
d. Interés, motivación, situación y visibilidad social.
e. Las necesidades, motivación, estilo de vida
2) Es el proceso por el cual un consumidor nota ciertos estímulos y pasa por

alto otros.
a. Distorsión.
b. Experiencia.
c. Retención.
d. Exposición selectiva.
e. Motivación.
3) Los grupos _______son aquellos con los que la gente se asocia de manera
muy formal.
a. Primarios.
b. No deseados.
c. Indirectos.
d. Secundarios.
e. Directos.
4) Los elementos fundamentales de una cultura son _____________ que

moldean la conducta de la cultura.
a. Los valores, mitos, ritos, lengua, costumbres, lengua y leyes.
b. Ubicación, participación, comunicación, formación, dinero.
c. Organización, función, cargo, costumbres, leyes.
d. Tradición, formación, cargo, responsabilidad, juicio.
e. Educación, formación, puntualidad, dinero.
5) Suele medirse como una combinación de ocupación, ingreso, educación,

riqueza y otras variables.
a. La clase social.
b. Los ingresos.
c. Las compras.
d. Las tradiciones.
e. Las políticas.
94
6) Es la organización de compras de consumo más importante de la sociedad.

a. Mercado.
b. Organización.
c. La familia.
d. Empresa.
e. Sociedad.
7) Es una estrategia clave en las campañas promocionales porque puede hacer

que aumente el aprendizaje.
a. Imagen.
b. Idioma.
c. Logo.
d. Repetición.
e. Color.
8) Sucede cuando los consumidores cambian o distorsionan información en

conflicto con sus creencias o sentimientos.
a. Distorsión electiva.
b. Distorsión pasiva.
c. Distorsión selectiva.
d. Distorsión de servicios.
e. Distorsión de productos.
9) La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que

nunca, de:
a. Buen trato al cliente.
b. Las ofertas del producto.
c. La comodidad del cliente.
d. Las opciones del producto.
e. La ubicación de la empresa.
10) Destacan entre los factores que están modificando el consumo:

a. Las ubicaciones de la empresa, la inversión, y opciones del producto.
b. Las necesidades del cliente, los nuevos productos, y opciones del producto.
c. La marca del producto, las promociones, y ofertas del producto.
d. Las nuevas tecnologías, la inversión en investigación y desarrollo y el servicio al
cliente.
e. Presentación del producto, marca y atención del cliente.
95
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE III:
La tarea del experto de marketing es entender que sucede en la conciencia del

comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones del
comprador. El nivel de participación en la compra, es la cantidad de tiempo y esfuerzo
que un comprador invierte en los procesos de búsqueda, evaluación y toma de
decisión de compra.
Los estudios muestran que hombres y mujeres comparten motivaciones semejantes

en términos de donde comprar, es decir, ambos buscan precios razonables, calidad de
la mercadería y un ambiente amistoso sin presión. Pero, esto no implica que sientan
necesariamente lo mismo en cuanto a los compras en general.
Las nuevas tecnologías, la inversión en investigación y desarrollo y el servicio al

cliente destacan entre los factores que están modificando el consumo principalmente
en la mayor parte de los países industrializados, todo ello, frente a un consumidor que
en este nuevo siglo es más complejo que sea leal a una marca.
La supervivencia de los establecimientos minoristas dependerá, más que nunca, del

buen trato al cliente, teniendo en cuenta todos los factores revisados (culturales,
psicológicos, sociales y personales). El nuevo concepto de compra es claro: el
consumidor ya no mira tanto los precios sino un servicio al cliente de calidad.
96
97
Introducción
a) Presentación y contextualización:
Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tienen por finalidad
familiarizar al estudiante con la estrategia de la Mezcla del Marketing, así mismo,
involucrar e interrelacionar el concepto de Marketing con procesos de
segmentación y temas vinculados con el posicionamiento de mercado.
b) Competencia:
Aplica las teorías y estrategias de Marketing en los procesos de

segmentación y posicionamiento de mercados.
c) Capacidades:
1. Conoce las generalidades del marketing y el desarrollo de las 4ps en el mundo
empresarial actual.
2. Describe los distintos procesos de segmentación de mercados en el ámbito
actual.
3. Comprende la importancia del posicionamiento de mercados en función a un
producto o servicio.
4. Reconoce el entorno del mercado meta y aplica las estrategias para su
posicionamiento.
d) Actitudes:
 Pone en práctica las estrategias adecuadas para el posicionamiento de un
mercado meta.
 Incentiva el análisis del marketing mix y la aplicación de las 4Ps.
e) Presentación de Ideas básicas y contenidos esenciales de la Unidad:
La Unidad de Aprendizaje 04: La Mezcla del Marketing y sus Variables

Estratégicas, comprende el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: El Marketing Mix.

TEMA 02: Segmentación.
TEMA 03: Posicionamiento.
TEMA 04: Estrategias de Selección de Mercado Meta.
98
El Marketing TEMA 1
Mix
Competencia:
Conocer las generalidades del marketing y el
desarrollo de las 4ps en el mundo
empresarial actual.
99
Tema 01: El Marketing Mix
El objetivo del marketing es involucrar a los consumidores en una variedad de roles

que profundicen la relación entre ellos y la empresa.
En este contexto, los especialistas en marketing se orientan por un programa que
implica numerosas áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores,
para ello utilizan una serie de herramientas para
alcanzar estas metas, recurriendo a una
combinación o mezcla (mix), donde el Marketing
Mix (la mezcla del marketing) es entendida como
la combinación de los instrumentos del marketing
para alcanzar los objetivos previstos.
Concretamente se puede definir como una mezcla distintiva ó el uso selectivo de

estrategias vinculadas a las variables producto, precio, distribución y promoción para
alcanzar los objetivos empresariales. A mediados del siglo XX, McCarthy fue quien
denominó a esta mezcla como la teoría de las «cuatro Ps», ya que utiliza cuatro
variables, cuyas iniciales en inglés empiezan con «p»:Product--> Producto, Place -->
Plaza, Promotion-->Promoción y Price --> Precio.
100
Estas cuatro variable son igual de importantes, y a su vez cada una de ellas como
muestra el gráfico tienen componentes diversos. Estas variables constituyen las
pautas de la silla donde se sienta el consumidor. A continuación se explican cada una
de ellas:
Producto o Servicio; es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un

mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o
un deseo. Puede llamarse productoa objetos materiales o bienes, servicios, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y
presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras. El producto tiene un ciclo de vida
(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del
consumidor y de la competencia.
Las fases del ciclo de vida del producto son:

1.- Lanzamiento
2.- Crecimiento
3.- Madurez
4.- Declive
Gráfico No 6
101
El centro de la mezcla de marketing es la oferta y estrategia del producto. Resulta

difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o
establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse.
El producto no sólo es la unidad física, sino también su empaque, garantía, servicio
post-venta, marca, imagen de la compañía, valor y otros elementos. Por ejemplo: Un
lapicero MontBlanc tiene muchos elementos en su producto: el lapicero en sí, el
estuche, una garantía del producto y el prestigio de la marca misma.
Precio; Es fundamentalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transacción. Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.),
crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen,
recargos, etc. El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto.
Este a su vez, se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual,
definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el
precio es el único elemento de la mezcla delmarketing que proporciona ingresos, pues
los otros componentes únicamente producen costos. El precio va íntimamente ligado a
la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).
El precio representa una importante arma competitiva y resulta esencial para la

organización como un todo, porque multiplicado por el número de unidades vendidas,
es igual al ingreso total de la empresa.
Una empresa no fija sólo el precio de un producto de forma aislada, sino en relación a
sus productos (ejemplo: impresoras – cartuchos) o en función al público y estrato al
que va dirigido (ejemplo: abono - transporte) o en función de la distancia geográfica
(ejemplo: precio de venta del periódico en Lima e Iquitos).
Distribución o Plaza; variable importante, sobre todo para aquellos productos que
necesitan la distribución para vender su producto. En este caso se define como dónde
comercializar el producto o el servicio que se ofrece, elemento imprescindible para que
el producto sea accesible para el consumidor. Considera el manejo efectivo delo que
es un canal de distribución, debiendo lograr que el producto llegue al lugar adecuado,
en el momento oportuno y en condiciones óptimas.
102
Tipos de canales de distribución:

Hay canales cortos, sin intermediarios, que van a acaparar los precios (por ejemplo:
Internet en Monte Carlo) o canales muy largos, que va del fabricante al distribuidor de
ahí al intermediario, y luego al punto de venta (por ejemplo: una bodega).
Estrategias de distribución:
Un fabricante dependiendo del producto puede utilizar:
 Distribución intensiva, cuantos más
puntos de venta mejor. Ejemplo: el pan,
producto de consumo genérico.
 Distribución selectiva, cuando se
selecciona aquellos establecimientos
donde se quiere colocar el producto, y esto porque se busca imagen en
algunos casos, si el establecimiento vende mucho o poco, por ejemplo: Wong.
De otro lado, se puede estar buscando apertura a nuevos productos.
 Distribución exclusiva, esto tiene que ver con franquicia (establecimientos
exclusivos para una marca en particular).
Promoción; es comunicar, informar y persuadir al

cliente y otros interesados sobre la empresa, sus
productos, servicios y ofertas, para el logro de sus
objetivos. El papel de la promoción en la mezcla del
marketing consiste en fomentar intercambios
mutuamente satisfactorios con los mercados meta
mediante la información, educación, persuasión y
recuerdo de los beneficios de una compañía o producto. Para ello, es necesario
coordinar el mix de comunicación para crear una imagen uniforme tanto de los
productos / servicios como de la empresa que los anuncia. Una herramienta para la
promoción es la Publicidad, que es toda comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa
identificada, a través de los medios de comunicación de masas, como son: la radio,
televisión, prensa y todo aquello que nos permita llegar a una masa, a un conjunto de
personas que tendrán un perfil relativo.
103
El gerente de marketing tiene la opción de

controlar cada componente de la mezcla del
marketing, pero las estrategias de los cuatro
componentes deben combinarse
adecuadamente para alcanzar resultados
óptimos. Cualquier mezcla de marketing es sólo
tan buena como su componente más débil, ilustremos
esta idea mediante un ejemplo: Las primeras pastas dentales de bombeo se
distribuyeron en los mostradores de cosméticos y perfumería y fracasaron, luego se
cambio la estrategia y se aplicó la misma distribución que se hace con las pastas
tradicionales, de tubo, con lo cual se tuvo mucho éxito.
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial

algunos autores hacen girar algunos toda la estrategia del marketing dentro de la
empresa. Es importante, precisar que existen otras variables que también marcan la
actividad del marketing dentro de la empresa. Por ejemplo, pensemos un momento
hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en
consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e
incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, se puede afirmar que el éxito de
una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes
elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en
marcha del plan de marketing, tema que se verá en una unidad posterior, alcanzarán
los objetivos marcados.
Las decisiones de la mezcla de marketing se

deben tomar para influir tanto en los canales
comerciales como en los consumidores finales.
Es necesario puntualizar, que las mezclas de
marketing exitosas se han diseñado para
satisfacer a los mercados objetivos. A primera
vista parecería que Burguer y Bembos tienen mezclas aproximadamente idénticas,
porque ambas están en el negocio de hamburguesas: sin embargo, Bembos tiene
mayor éxito, dado que considera los factores socios culturales del país. Pero Burguer
se enfoca en lo que “HappyMeals”, detalles como la cajita feliz para niños.
104
Segmentación TEMA 2
Competencia:
Describir los distintos procesos de
segmentación de mercados en el ámbito
actual.
105
Tema 02: Segmentación
Las empresas no sólo pueden considerar aisladamente la mezcla del marketing, es

necesario marcar una diferenciación, por ejemplo no sólo basta realizar una campaña
de publicidad para alcanzar los objetivos anuales, es necesario detenerse a reflexionar
sobre los valores que marcarán la pauta respecto a la competencia. La empresa
tendrá que comprender en primer lugar que los mercados no son homogéneos, es
imposible que una empresa pueda establecer contacto con todos los clientes en
mercados tan amplios, diversos y grandes.
Los consumidores varían en infinidad de aspectos y pueden

agruparse en función de una o más características. Las
empresas necesitan identificar a qué segmentos del mercado
se van a dirigir. Para tomar la decisión es necesario
comprender el comportamiento del consumidor y elaborar
estrategias.
¿Qué es segmentar?
Proceso por el cual se agrupan personas que tengan un
comportamiento o actitud de compra similar y que poseen
ciertas características que las diferencian de otras.
¿Por qué nace la segmentación?
 Aumento de la competencia.
 Avances tecnológicos.
 Desarrollo económico.
 Consumidores exigentes.
106
¿Para qué segmentar?

 Para medir el tamaño del mercado.
 Para diseñar planos de acción.
 Identificar claramente los consumidores a los que nos dirigimos.
 Ayuda a diseñar marcas y planificar.
Ahora que tenemos más claro el panorama podemos afirmar que un segmento de
mercado es un grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos
comunes o similares. Por ejemplo, podemos diferenciar entre los compradores de
autos de lujo y los compradores que buscan un medio de transporte económico y
práctico. Es necesario precisar que segmento es diferente de sector, regresando al
ejemplo de los automóviles, tenemos el sector de jóvenes ejecutivos de ingresos
medios, ellos pueden optar por comprar carros de lujo o económicos.
Podemos ver que la segmentación de mercados juega un rol clave en la estrategia de

marketing de empresas exitosas. La segmentación de mercados ayuda a los
mercadólogos a definir con mayor exactitud las necesidades y deseos de los
consumidores.
Criterios para una segmentación exitosa.

Para que sea útil, un plan de segmentación los
expertos en marketing deben definir segmentos
que reúnan cuatro criterios básicos:
Rentabilidad.- Un segmento debe ser
suficientemente numeroso, grande como para justificar el desarrollo, la creación y el
mantenimiento de una mezcla de marketing. Este criterio no implica que el segmento
se caracterizará por tener muchos clientes potenciales.
107
Accesible.- Es decir que se pueda llegar a él a través de algún medio de comunicación

o marketing mix – directo. Por ejemplo, si nuestro
segmento fuera de clase social rica y no tengo medios
para entrar a hablar con él sería un fracaso. Otro
ejemplo de segmento difícil es el de los ancianos, en
especial los que presentan problemas de vista u oído.
Identificable y Medible.- Los segmentos deben ser identificables y mensurables. Es

importante saber el tamaño exacto que tiene ese segmento. Los datos de población
deben comprender datos objetivos, es decir estar dentro de ciertos límites geográficos,
demográficos, categorías de edad, características sociales, nivel de ingresos, datos
que se pueden encontrar y proporcionan medidas concretas respecto a las
dimensiones del segmento.
Capacidad de Respuesta.- Que sea accionable, que reaccionen ante las estrategias
de marketing mix que decidan aplicarse, que no sea un segmento pasivo.
Variables de la Segmentación.
Los expertos en marketing utilizan variables o bases de segmentación, que son
características de individuos, grupos o empresas, para dividir un mercado total en
segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una
estrategia inadecuada puede conducir a una pérdida de oportunidades y ventas. Para
ello, es necesario identificar segmentos sólidos, mensurables y accesibles que
muestren patrones de respuesta diferentes a la mezcla de marketing. La segmentación
con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.
108
Las variables se agrupan en Objetivas y Subjetivas, que a continuación detallamos.

 Objetivas, dentro de este grupo comprende segmentación geográfica,
demográfica, por beneficios, por tasa de uso.
 Subjetivas ó psicográficas, son las más difíciles de medir pero en la actualidad las
empresas apuestan por ellas, porque es más rico en cuanto a calidad de
información. Este grupo comprende variables psicológicas y conductuales.
1. Segmentación Geográfica.- Es la
segmentación de mercados por
región del país o del mundo, tamaño
del mercado, densidad del mercado
o clima. Ahora bien, aclaremos el
concepto de densidad de mercado, significa el número de personas que
existen una unidad de superficie, como una región censal.
2. Segmentación Demográfica.- Permite identificar el perfil del consumidor de una
manera objetiva, es decir por sexo, edad, ingresos, etnia, ciclo de vida familiar.
Por edad, este tipo de segmentación puede definir claramente el objetivo, pero
también puede ser un factor restrictivo. Por ejemplo: Volvo rompió el esquema
de su antigua imagen familiar, a través del lanzamiento de una nueva campaña
publicitaria, la meta era atraer jóvenes de “Generación X”.
Por sexo, los mercadólogos de productos como ropa,

cosméticos, artículos de cuidado personal, revistas,
joyería y calzado suelen segmentar los mercados por
sexo. Por ingresos, esta es una variable común para
la segmentación de mercados, dado que el nivel de
ingresos influye en los deseos de los consumidores
y determina su poder de compra.
109
Por etnia, segmentación por raza. Por ejemplo los tres mercados étnicos más
grandes en Estados Unidos son: el hispano, el asiático estadounidense y el
afro estadounidense, tienen un poder de compra combinado de más de un
billón de dólares.
Por ciclo de vida familiar, se refiere a una serie de etapas determinadas por
una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos.
3. Segmentación por Beneficios, se refiere al proceso de agrupar a los

consumidores en segmentos de mercado, de acuerdo con los beneficios que
buscan en el producto. Este tipo de segmentación es diferente, porque agrupa
clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna
otra característica, como es el caso de edad o sexo.
4. Segmentación por Tasa de Uso, se refiere a la división de un mercado entre la

cantidad de producto comprado o consumido.
5. Criterios Psicológicos o de personalidad, los compradores se dividen de
acuerdo con los rasgos de su personalidad o estilo de vida. Por ejemplo: si
seres ahorrador o desprendido, introvertido, extrovertido, etc.
6. Criterios Conductuales, se dividen en grupos en base a su conducta hacia el

producto, por ejemplo, si son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja
influenciar por otros, etc.
7. Estilos de Vida, este tipo de segmentación divide a la gente en grupos de
acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su
alrededor, sus creencias y características socioeconómicas.
110
TEMA 3
Posicionamiento
Competencia:
Comprender la importancia del
posicionamiento de mercados en función a
un producto o servicio.
111
Tema 03: Posicionamiento
Una vez que se ha decidido cuáles son los

segmentos del mercado en los que desea
penetrar, la compañía debe elegir que
"posiciones" desea ocupar en ellos.
El posicionamiento se refiere al desarrollo de
una mezcla de marketing específica para influir
en la percepción global de los clientes potenciales de una marca, línea de producto o
empresa en general, es el lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes, en
relación con los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no

pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno.
Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir,
"posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías. La posición de
un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que
provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros. Los consumidores
posicionan los productos con o sin ayuda de los expertos en marketing, pero éstos no
quieren que esta posición sea producto del azar. Para ello, planean las posiciones que
han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados meta seleccionados y
diseñan mezclas de marketing para crear las posiciones planteadas.
Estrategias de Posicionamiento
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la
imagen que se quiere conferir a las empresas o las
marcas, de manera que el público objetivo comprenda y
aprecie la diferencia competitiva de la empresa o las marcas sobre la
empresa o marcas competidoras. Los expertos en marketing pueden seguir diferentes
estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos
atributos de producto específicos, por ejemplo: el Ford Festiva anuncia sus precios
moderados y Suzuki promueve su alto desempeño.
112
Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o
los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra
forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios. Un producto también
puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto
también puede posicionarse entre diferentes clases de productos. Para fijar una buena
estrategia de posicionamiento, es necesario que mi producto o servicio tenga una
ventaja competitiva, es decir ese “alguito” que lo hace especial, único y eso que lo
hace diferente de los demás.
La ventaja competitiva se puede elegir en base a:

 El Producto, el cual se asocia con un atributo, característica del producto o
beneficio para el consumidor, por ejemplo, pilas Duracell.
 El Servicio, por ejemplo, tiendas Wong.
 El Personal, es competente, conoce su
trabajo, son amables, por ejemplo, un
estudio de abogados.
 La Imagen, la cual debe ser sólida, distintiva, sustentada en todo lo que dice y
hace la empresa, por ejemplo, Pacífico Seguros, con su slogan “Pacífico
responde”.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto.
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.
3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
113
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen
tres alternativas estratégicas:
 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
 Apoderarse de la posición desocupada.
 Quitar posición o reposicionar a la competencia.
Tipos de Posicionamiento
 Posicionamiento por Atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
 Posicionamiento por Beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 Posicionamiento por Uso o Aplicación: el producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
 Posicionamiento por Competidor: se afirma que el producto es mejor en algún

sentido o varios en relación al competidor.
 Posicionamiento por Categoría de Productos: el producto se posiciona como el
líder en cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por Calidad o Precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
114
Estrategias de
Selección de TEMA 4
Mercado
Meta
Competencia:
Reconocer el entorno del mercado meta y
aplica las estrategias para su
posicionamiento.
115
Tema 04: Estrategias de Selección de

Mercado Meta
En el tema anterior se ha evaluado los diferentes segmentos que existen en un

mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos
servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una
empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los
mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de
lograr los objetivos que se ha propuesto. Es así, que ahora nos toca ahondar en otra
variable: Mercado Meta.
¿Qué es un mercado meta?

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
características comunes a los que la empresa u organización
decide servir". Entonces, un mercado meta, es la porción del
mercado calificado a la que la empresa decide atender, para lo cual la compañía
diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing con el propósito de satisfacer
las necesidades de ese grupo objetivo.
Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones son conscientes de
que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al
menos, que no pueden capturar a todos de la misma manera. Es
importante, tener en cuenta que los compradores son demasiado
numerosos, dispersos y variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Así mismo, las empresas u organizaciones no siempre tienen
la capacidad suficiente como para atender a los diferentes segmentos del mercado.
116
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo y, en algunas

situaciones, contra competidores superiores, las empresas deben identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor. Philip Kotler, autor
del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas
obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y
además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta.
Mientras una organización no defina claramente su mercado meta, no podrá tomar

decisiones sólidas en cuanto a la mezcla del marketing a aplicar. Por otra parte, y en la
práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u
organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento
pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya
tienen seleccionado:
 Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta.
Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia, Pepsi Vs Coca cola.
 Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su

mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones para obtener
una tarjeta de crédito de tienda, Saga Vs Ripley.
 Expandir su mercado meta disponible. A través de acciones como expansión
de la cobertura de distribución, incremento de las actividades de promoción
para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes
no se había llegado o reduciendo el precio del producto. Por ejemplo las
promociones de Inka Cola.
Estrategias para la selección de Mercados Meta:

Mercado Meta no Diferenciado.-Supone que todos los miembros de un mercado
muestran necesidades similares que es posible satisfacer con una sola mezcla de
marketing, es decir, nos encontramos bajo una filosofía de mercado masivo. La
empresa elabora un “mix de marketing” para todo el mercado. Por ejemplo: Coca-Cola,
durante un tiempo usó como estrategia con un solo producto un sólo tamaño, su
tradicional y conocida botella.
117
Una ventaja del marketing no diferenciado es la

posibilidad de lograr grandes ahorros en la producción
y en las ventas, dado que elabora un solo producto,
logrando la empresa economías de escala. Sin
embargo, una desventaja es que la compañía bajo un
solo producto puede sufrir ataques agresivos de la
competencia, ejemplo Coca-Cola Vs Pepsi.
Mercado Meta Concentrado.- Es aquella estrategia que dirige todos los esfuerzos de
mercadotecnia a un solo segmento del mercado. Se caracteriza por:
 Se selecciona un solo segmento del mercado.
 Una sola mezcla de marketing para llegar a ese único segmento.
 Adquieren una reputación de especialistas.
Bajo este esquema se trabaja con lo que son Nichos de mercado. Un nicho de
mercado es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto
de beneficios. Los expertos de marketing identifican los nichos dividiendo un
segmento en subsegmentos. Un nicho atractivo se caracteriza porque los integrantes
tienen un conjunto de necesidades específicas y están dispuestos a pagar un precio
especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades.
Una desventaja de esta estrategia es que al elegir segmentos pequeños estos son
demasiados cambiantes y los grandes competidores pueden vender más
efectivamente al segmento del nicho.
Mercado Meta Diferenciado.-Es aquel que selecciona dos o más segmentos del
mercado, una mezcla de marketing distintiva para cada segmento, tiene una
estrategia de mercado meta de segmentos múltiples. Este tipo de mercado ofrece
muchos beneficios potenciales a las empresas, más volumen de ventas, utilidades
considerables, mayor participación en el
mercado y economías de escala en la
fabricación y ventas. Sin embargo, como
contrapartida tenemos que esto puede
conllevar a mayores costos de diseño de
producto, promoción, manejo de existencias, etc.
118
 MARKETING MIX; LAS 4 P DEL MARKETING
http://pixel-creativo.blogspot.com/2011/10/marketing-mix-las-4-p-del-
marketing.html
 TIPOS DE MERCADOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

http://biblioteca.duoc.cl/bdigital/admi/tipos-mercados.pdf
1. Mencione y explique 5 razones por los que se hace una

segmentación de mercados.
Desarróllalo a través de "Segmentación de Mercados".
2. En un documento en Word elabore un organigrama sobre el

marketing mix.
Envíalo a través de "Marketing Mix".
119
Autoevaluación
1) Las 4ps de mccarthy son:
a. Precio, promoción, producto y plaza.
b. Precio, servicio, producto y oferta.
c. Distribución, precio, producto y plaza.
d. Política, distribución, servicio y demanda.
e. Plaza, producto, oferta y servicio.
2) Un nicho de mercado es:

a. Un grupo de vendedores más delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios.
b. Un grupo de proveedores más delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios.
c. Un grupo de trabajadores más delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios.
d. Un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de
beneficios.
e. Un grupo de compradores más delimitado que busca ofertas y beneficios.
3) Las variables de segmentación son:

a. Geográficas y objetivas.
b. Conductuales y geográficas.
c. Subjetivas y objetivas.
d. Psicológicas y lógicas.
e. Internas y objetivas
4) Las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto

en los canales comerciales como en :
a. Consumidores que pertenecen a un segmento.
b. Consumidores finales.
c. Consumidores e Intermediarios.
d. Consumidores y distribuidores.
e. Productores y distribuidores.
5) Es la porción del mercado calificado a la que la empresa decide atender, para

lo cual la compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing
con el propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo objetivo.
a. Un mercado meta.
b. Un mercado internacional.
c. Un mercado minorista.
d. Un mercado mayorista.
e. Un mercado comercial.
120
6) Supone que todos los miembros de un mercado muestran necesidades

similares que es posible satisfacer con una sola mezcla de marketing.
a. Mercado meta diferenciado.
b. Mercado meta no legalizado.
c. Mercado meta no comercial.
d. Mercado meta no organizado.
e. Mercado meta no diferenciado.
7) La estrategia de ____________ consiste en definir la imagen que se quiere

conferir a las empresas o las marcas, de manera que el público objetivo
comprenda y aprecie la diferencia competitiva de la empresa o las marcas
sobre la empresa o marcas competidoras.
a. Reconocimiento.
b. Organización.
c. Planificación.
d. Presupuesto.
e. Posicionamiento.
8) Posicionamiento por atributo una empresa se posiciona según un

______________ que lleva de existir.
a. Atributo como el precio o el tiempo.
b. Atributo como el producto o el tiempo.
c. Atributo como el recurso o el tiempo.
d. Atributo como el equipo o el tiempo.
e. Atributo como el tamaño o el tiempo.
9) El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor

cantidad de beneficios a un precio razonable.
a. Posicionamiento por producto o precio.
b. Posicionamiento por calidad o precio.
c. Posicionamiento por cantidad o precio.
d. Posicionamiento por servicio o precio.
e. Posicionamiento por recurso o precio.
10) Un segmento debe ser suficientemente numeroso, grande como para

justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de
marketing.
a. Rentabilidad.
b. Planificación.
c. Presupuesto.
d. Organización.
e. Comunicación.
121
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:
Los especialistas en marketing se orientan por un programa que implica numerosas

áreas destinadas a incrementar el valor para los consumidores, para ello utilizan una
serie de herramientas para alcanzar estas metas, recurriendo a una combinación o
mezcla (mix), donde el Marketing Mix (la mezcla del marketing) es entendida como la
combinación de los instrumentos del marketing para alcanzar los objetivos previstos.
Los segmentos deben ser identificables y mensurables. Es importante saber el tamaño

exacto que tiene ese segmento. Los datos de población deben comprender datos
objetivos, es decir estar dentro de ciertos límites geográficos, demográficos, categorías
de edad, características sociales, nivel de ingresos, datos que se pueden encontrar y
proporcionan medidas concretas respecto a las dimensiones del segmento.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a

las empresas o las marcas, de manera que el público objetivo comprenda y aprecie la
diferencia competitiva de la empresa o las marcas sobre la empresa o marcas
competidoras. Los expertos en marketing pueden seguir diferentes estrategias de
posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto
específicos, por ejemplo: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Suzuki
promueve su alto desempeño.
Una ventaja del marketing no diferenciado es la posibilidad de lograr grandes ahorros

en la producción y en las ventas, dado que elabora un solo producto, logrando la
empresa economías de escala. Sin embargo, una desventaja es que la compañía bajo
un solo producto puede sufrir ataques agresivos de la competencia, ejemplo Coca-
Cola Vs Pepsi.
122
Glosario
 CICLO DE VIDA FAMILIAR: Serie de etapas determinadas por una combinación
de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos.
 CLIENTE: Es la persona que adquiere o compra el producto.
 CONSUMIDOR: Persona que consume o utiliza un producto o servicio para

satisfacer una necesidad.
 FIDELIZACIÓN: Lealtad de marca, preferencia consistente de una marca sobre las

demás.
 GLOBALIZACIÓN: Es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran

escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los
distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas.
 INFLACIÓN: Elevación general de precios sin que haya un correspondiente

incremento en salarios, lo que resulta en un menor poder de compra.
 INGRESO: El precio cobrado a los clientes, multiplicado por el número de unidades

vendidas.
 LEALTAD DE MARCA: Estrechamente relacionado con las actitudes de los

consumidores hacia la marca, esta variable explica la repetición de determinadas
compras y bajo qué condiciones la marca se percibe como algo intercambiable.
 MARCA: Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que

identifica los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia.
 MERCADO: Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para

vender, comprar o permutar bienes o servicios.
123
 MERCADO META: Mercado objetivo.
 NICHO: Un segmento de mercado.
 OFERTA: Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la

demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta
por las empresas.
 POSICIÓN: Lugar que un producto, marca o grupo de producto ocupa en la mente

de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.
 PRODUCTO: Todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona
recibe en un intercambio.
 RECESIÓN: Período de actividad económica en la que el ingreso, la producción y el

empleo tienden a caer, todo lo cual reduce la demanda de bienes y servicios.
 SATISFACCIÓN AL CLIENTE: Es la sensación que obtiene el cliente de que un

producto alcanzó o excedió sus expectativas.
 SERVICIO: Resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a las personas u

objetos.
 TRANSACCIÓN: Cuando una relación de intercambio se finaliza. Ejemplo: Existe la

intención de compra de parte del consumidor de un vehículo, se pacta con la
empresa que ofrece el producto, para lo cual el consumidor entrega una suma de
dinero a la empresa a cambio del bien, hay un intercambio, una compra: una
transacción comercial (intercambio de producto por dinero)
 VALOR: Creencia perdurable de que un modo especifico de comportamiento es

personal o socialmente preferible a otro modo de conducta.
 VENTAJA COMPETITIVA: Es un conjunto de características únicas de una
compañía, donde sus productos son percibidos por el mercado meta como dignos
de atención y superiores a los de la competencia.
124
Fuentes de Información
BIBLIOGRÁFICAS:
KELLER KOTLER Philip, Dirección de Marketing, Edit. Prentice-Hall –

Hispanoamericana, 2006.
WARRENG J. Keegan, Marketing Global, Edit. Prentice-Hall –
Hispanoamericana, 2009.
ROBBINS COULTER, Stephen, Marketing y Psicología del cliente, Edit.
Pearson. 2008.
SAENZ VALLE, Alfonso. Comportamiento del consumidor, Editorial ESIC.
2009.
KOTLER Philip. Conocimiento del consumidor, Edit. Prentice-Hall –
Hispanoamericana 2010.
ELECTRÓNICAS:
 Psicología del consumidor

http://www.redalyc.org/pdf/805/80511108.pdf
 Enfoques del comportamiento del consumidor.

http://psicodelapubli.wordpress.com/2009/09/10/psicologia-del-consumidor/
 La decisión de compra del consumidor

http://www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448176081.pdf
 La satisfacción del cliente

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/satisfaccion-cliente.htm
 Las tendencias del consumo y del consumidor en el siglo XXI

http://www.consumo-
inc.gob.es/informes/docs/CONSUMO_Y_CONSUMIDOR_S_XXI.PDF
125
Solucionario
UNIDAD DE UNIDAD DE
APRENDIZAJE 1 APRENDIZAJE 2:
1. A
1. C
2. E
2. B
3. B
3. C
4. B
4. C
5. C
5. B
6. E
6. B
7. A
7. B
8. D
8. C
9. E
9. B
10. A
10. D
UNIDAD DE UNIDAD DE
APRENDIZAJE 3: APRENDIZAJE 4:
1. C 1. A
2. D 2. D
3. D 3. C
4. B
4. A
5. A
5. A
6. E
6. C
7. E
7. D
8. E
8. C
9. B
9. A
10. A
10. D
126

Marketing y Psicología Del Consumidor (Electivo III) .

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

La asignatura es de naturaleza práctico – teórico, orientada a

En la actualidad es imprescindible tomar en cuenta el uso de las

Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

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Marketing: Importancia del Factores que El Marketing Mix.

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura

“Reconocer el foco principal del marketing como proceso de

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TEMA 01: Marketing: Concepto, Importancia y Filosofías.

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El marketing es una tarea delicada y ha sido el talón

Jack Welch, el brillante ex presidente de GE, solía advertir reiteradamente a su

Los gerentes de marketing no sólo deben tomar

Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientes y de sus

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Orientación al mercado con responsabilidad social

Tema 02: Intercambio, Necesidades, Deseos,

Para entender el concepto de marketing, es necesario

Por ejemplo, se coloca un anuncio en el periódico

Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades, son requerimientos básicos del ser

Maslow destaca cinco tipos de necesidades, lo cual podemos apreciar en el gráfico

Necesidades fisiológicas. Están situadas en la parte baja de la pirámide, porque son

Necesidades de pertenencia. Son las necesidades Sociales. Están en el ámbito de

Necesidades de auto-realización.La última etapa en la jerarquía son este tipo de

Demanda, el deseo de un producto específico en

El vicepresidente de finanzas dijo: “Podemos volvernos al avión, no hay mercado de

Es así que tenemos ocho estados de la demanda, los

5. Demanda Estacional o Irregular, la demanda es variable o por temporadas.

Para entender claramente como se vinculan los conceptos de necesidad, deseos

Es importante precisar, que no siempre será

Veamos el ejemplo de un cliente que quiere un automóvil económico. Podemos

Tema 03: El Ambiente del Marketing

Para comprender mejor el mundo del marketing, es

El ambiente está compuesto por: Micro entorno y Macro entorno

Actores o fuerzas que componen el microentorno:

La competencia desde el punto de vista de la industria:

Producto sustitutivo: Aquellos que aún basándose

La competencia desde el punto de vista del mercado: Donde es oportuno tener en

 Identificación de los objetivos y estrategias de la competencia: ¿Qué objetivos

 Estimar la de reacción de la competencia. ¿Cómo se comportarán en función

Competidor selectivo: Aquellas empresas que solo reaccionan ante un determinado

Factores tecnológicos: Vigilar la nueva tecnología es esencial para mantenerse en el

A continuación definimos cada componente:

Cuando se examinan las fortalezas y

Tema 04: El Marketing Estratégico y el

La dirección de marketing implica satisfacer

Por ejemplo, Zara, una empresa española de fabricación y comercialización de ropa,

Así mismo, refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa, lo que se

Diseño de Servicio post

Según Porter, al abordarse el diseño

De esta forma, una organización en la cual se optimizó la cadena de valor está en

Estos procesos son: