UNIVERSIDAD NACIONAL DE MISIONES

FACULTAD DE HUMANIDADES Y CIENCIAS

SOCIALES
Departamento de Comunicación Social
Semiótica

Análisis de la Retórica Publicitaria

Profesores: Marcelino García – Pedro Omar Silva

Estudiantes
 Bolano, Juan Pablo
 Gonzalez Sanabria, Sergio Daniel
 Serrano, Mariana Belén
 Retórica Publicitaria

 Ydalgo, Mariana Soledad

Posadas 27 de octubre del 2017

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Análisis retorico de la publicidad

Partimos de la premisa de que no hay publicidad sin retórica. Aquí nos
interesaremos por los sentidos que tiene la publicidad, entendiéndola como un
proceso sígnico (de producción sígnica)1 a partir del cual se construye un mundo. De
este modo entonces decimos que crea un mundo con un lugar privilegiado para el
producto. Es importante, creemos, dejar en claro que ese mundo creado por la
publicidad, no responde más que a una realidad verosímil2, en tanto no una realidad
verdadera. En el marco de una cultura o semiosfera3, el entimema opera para de
construir -en función de una estrategia- mundos versímiles, con el fin de vender, a
través de los procesos de invención y familiarización.

La retórica publicitaria aparece en el marco del semiocapitalismo4, como un

fenómeno complejo, entendido como un hecho cultural, que funciona en las
sociedades mediatizadas para generar efectos5 sobre su publico -target-. Se dispone a
operar sobre un publico segmentado. En el caso de la publicidad de Chandon, se
plantea su target dirigido a jóvenes, mayores de edad, heterosexuales, de un cierto
status social -media alta-. Da un lugar privilegiado a los hombres como degustadores
de lo placentero, relegando a la mujer como simple objeto de provocación. Esta
publicidad se planifico en torno a una serie de artilugios6 que tienen como objetivo
afinar el dialogo entre el mensaje publicitario -consumir Chandon-, y el público
-target-.

El discurso publicitario define reglas para interpretar las conclusiones o premisas

inexistentes en el silogismo trunco que plantea. Un indicio explicito esta determinado
por el texto que enuncia en el aviso, situado en la parte superior derecha de la imagen
que dice “Chandon inaugura un momento para tomar Chandon.” Esta premisa opera

1 A partir de la semiosis se realiza una construcción sígnica que evoca los sentidos que tiene la publicidad.
2 Verosímil en tanto el mundo creado es creíble, y no necesariamente opera en el orden de lo real.
3 Según Lotman (1996) “La semiosfera es el espacio semiótico fuera del cual es imposible la misma semiosis”
4 En términos de Antonio Caro (2011)el semiocapitalismo es el signo/mercancía: entendiendo que la mercancía
cuya materialidad esta subsumida por una dimensión inmaterial, resultado de un especifico proceso de
producción semiótica que ha desplazado a la producción material como núcleo el proceso productivo.
5 Los efectos en términos peircianos pretenden modificar los hábitos y creencias para el consumo, a escalas
globales
6 Artilugios en relación a mover cosas en función a algo, en este caso, los signos en función a la estrategia
retórica.

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como un marco de referencia para la interpretación del aviso publicitario. Esta

declaración en afirmativo, no deja duda de la primacía del signo marca que
predomina en todo el aviso. La mención del nombre de la marca del producto en el
comienzo y al final , nos da una suerte de idea de la centralidad de la marca, por
sobre los sujetos, por sobre el producto mismo. Bajo ninguna circunstancia se hace
alusión a las cualidades del producto que se esta publicitando, pero si los signos
indiciales demuestran las cualidades de la marca que encierra al producto en
particular. A partir de esto, podemos decir, que más que vender el vino espumante, se
esta vendiendo la marca Chandon7. Se ve de esta manera el proceso sígnico de
reemplazo del producto por el valor simbólico del prestigio de la marca que se instala
a partir de la campaña publicitaria. Asume la autoridad de la sentencia, dejando por
sentado que las propias aptitudes de la marca del vino, le otorgan valor simbólico
para inscribir en los hábitos y creencias de los consumidores “un momento para
tomar” lo que nos deja claro entonces, que el efecto deseado es el acto de consumo
de Chandon.

La Forma de la Publicidad

Chandon, adopta el protagonismo icónico-simbólico del aviso publicitario. Apela

a la centralidad de la forma icónica del producto -la botella- que contiene el refuerzo
significante del logotipo de la marca -lo vendible-. El movimiento que simula
desplazándose desde la figura femenina en dirección a la figura masculina, realiza
una suerte de indicio para conectar el interpretante que relacione los elementos de la
imagen publicitaria, sin cuestionar el lugar privilegiado que se le otorga a la marca.
Apela a la figura femenina, como signo que evoca la seducción, el placer, el ocio. Es
entonces el objeto del que parte la marca. Hay implícito, en otro nivel analítico, una
suerte de recompensa por el consumo del producto. Dicha recompensa, recae en la
cosificación8 de la mujer, como una suerte de trofeo, que demuestra o que evoca la
exaltación de la masculinidad del hombre. La premisa que refleja es toma Chandon y
seras más hombre. Se vale de el arraigamiento en la cultura del patriarcado, para

7 El criterio de pertinencia indirecta, se vende la marca por el producto. Lo que compramos son significaciones.
8“El proceso de cosificación gráfica de la mujer se establece desde los clichés iconográficos estereotipados”
García Oyarzun, Ainhoa

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reproducir esos mismos sentidos y valores en favor de la construcción de una imagen

aceptable de la marca.

A esto se suma la pretención de escenificar una captura de la cotidianidad. La

puesta en escena trata de representar al target a quien se propone interpelar con el
discurso publicitario. Esto centrando la atención en la figura masculina a quien van
dirigido todos los atributos positivos de la escenificación que nos platea esta
publicidad.

Las figuras retoricas de la publicidad.

Magariños 9 muy concertadamente nos enuncia que “la producción de las

figuras retoricas solo puede ocurrir teniendo en cuenta las interrelaciones de los
signos que integran el mensaje publicitario”. Las posibilidades se pueden dar en un
único contexto. Entonces las operaciones sígnicas pretenden representar un contexto
donde se realizará la transformación retorica, son acotadas a dos elementos. La
publicidad analizada se basa en la figura retorica de la aliteración de elementos en el
texto que hemos expuesto anteriormente “Chandon inaugura un momento para
tomar Chandon.”. Aquí la repetición evoca el refuerzo de la idea de la marca como
eje del discurso publicitario. Chandon inaugura, y lo que se toma es Chandon. En su
doble rol, es la marca lo que destaca del discurso, como producto, y como veedor de
prestigio y normatizador -su prestigio impone-. También podemos identificar una
suerte de repetición en la secuencia de colores de la escena, en donde dominan el
blanco y el negro. Se nota entonces la reiteración especial el color negro en la
vestimenta, como signo de etiqueta, prestigio, status económico o “clase”, mejor
dicho de distinción. Esto nos da pie a identificar otra de las premisas que se
evidencian en la publicidad “Tomar Chandon es signo de prestigio”.

También el aviso publicitario se vale de la figura retorica de la elipsis. En la frase

que analizamos con anterioridad, se encuentra suprimido un elemento, que es el tipo
de producto que es la marca Chandon. Son las cualidades que se expone sobre el
producto, los indicios que nos llevan a pensar la supresión. Cuando habla de tomar,
esta evocando la cualidad de una bebida. Si lo articulamos con las imágenes, la forma

9 Aunque el autor hace referencia a la semiología estructural -la cual no es nuestro punto de partida analítico-
plantea cuestiones interesantes y operativas que nos sirven para relacionarlo con nuestro análisis semiótico de
la publicidad.

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de la botella nos puede remitir a cierto tipo de bebidas, envasadas en vidrio con cierto
contenido de alcohol. La intención de esta supresión, esta inserta dentro de los
principios del semiocapitalismo, en donde se vende la marca, como un eje estratégico
de la retorica publicitaria, vender la marca por el producto. Entonces en el discurso
publicitario, esta figura retorica se ve articulada con otra, la sustitución, de un
elemento por otro, en donde, el lugar del producto pasa a ser reemplazado por la
marca, en este caso, Chandon pasa a ser el centro, en vez de la bebida vino
espumante. A la vez que se realiza la acción de la supresión, se produce una
expansión del contexto, expresado en la presencia de la escenificación de la
seducción. De tal manera que se produce la figura retorica de la sinécdoque10, en
donde la expansión se produce en el elemento, y la supresión se da en un elemento
ordinario. Por ejemplo, en la publicidad se expande la figura del vino, y la aparición
repetida del logotipo de la marca, y se suprimen los elementos como la parte inferior
de la mujer, lo que marca la relegacion de este elemento, subsumido al primero.
También aparecen elementos de la metonimia11, en donde se suprimen las cualidades
del vino espumante, y se expanden las cualidades del consumidos, el hombre, viril,
recompensado, merecedor, satisfecho, todas estas suprimidas en una.

Además el discurso publicitario que nos propusimos analizar, se vale también de

figuras retóricas posibles a partir de más de un contexto12. Para ello en principio se
vale de la hipérbole y la lítote13. Ambas surgen sometiendo dos contextos a la
operación sígnica de la sustitución. En el caso de la publicidad analizada, esta
presente la hipérbole en la exacerbación del tamaño de la botella, o sea del elemento
significante, portador de la marca vendible. En contraposición la lítote aparece en las
figura humanas reducidas a la par que la botella del vino. Esta aparente equiparación
con respecto al tamaño dentro de la imagen, tiene por objetivo resaltar la forma y
figura del producto por sobre la figura humana, de ahí la pertinencia de la lítote

10 La incompletud característica de la sinécdoque se refuerza por la alusión gráfica a otro estereotipo: la mitad
del torso, los elementos de la vestimenta, la pose y el cabello son elementos suficientes para inferir que se trata
de un cuerpo femenino.
11 A diferencia de la sinécdoque, la metonimia se produce por la expansión de cualidad, para después
suprimirse en una.
12Estas tienen en cuenta al menos dos contextos originarios. Consiste en interrelacionar tales contextos
mediante alguna de sus dos variantes fundamentales, la adjunción o la sustitución.
13 Según Magariños el efecto semántico resultante e el de la magnificación cuantitativa o cualitativa (Hipérbole),
y a su vez de minimización cualitativa o cuantitativa (lítote)

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presente para subsumir las figuras humanas a la figura de una botella. En otro nivel
analítico podemos identificar otra hipérbole en el enunciado “Chandon inaugura un
momento para tomar Chandon.”, puesto que, se exacerba la capacidad de una marca
para imponer, o inaugurar un momento adecuado para beber. Aquí entonces, se
exagera una cualidad del elemento que constituye la marca Chandon. Entonces de
esta manera podemos identificar otras premisa presente en el anuncio publicitario
“Chandon es una marca de prestigio ” “Chandon sabe cuando es bueno tomar” “es
bueno tomar en el momento que Chandon lo marca”.

Otra de las figuras retoricas presentes en la publicidad del vino, es la alegoría14.

En la publicidad se evidencia en la relación que se genera en la imagen de la mujer
con respecto a la imagen de la botella de Chandon. Las cualidades que se le asignan a
la mujer, en el contexto en el que se enmarca, son transferidas a la botella del vino
espumante. De esta manera la fabula podría estar enunciada de esta manera:

Las mujeres son el objeto de placer de los hombres, como si fuera una
recompensa, que magnifica tu masculinidad. --> Chandon, es fuente de placer,
es una recompensa que te mereces como todo hombre. Moraleja: si consumís
Chandon, podes obtener todo lo que una mujer te puede dar.

La Persuasión. El argumento Publicitario.

El argumento en términos peircianos, constituye la tercera tricotomía del signo,

en relación con la terceridad de la relación triádica que propone. Con relación al
interpretante, un argumento es un signo que es ley. En si mismo retiene su
significado. En tanto desde la retórica, la argumentación es la parte donde se aducen
las pruebas que confirman la propia posición revelada en la tesis e la exposición
(confirmatio o probatio) y se refutan las tesis que sostiene la parte contraria (refutatio
o reprehensio). Para ello hay tres tipos de argumentos, los relativos al ethos, al pathos
y al logos15. Nuestra propuesta plantea orquestar ambas acepciones para dar cuenta
como opera el discurso publicitario, y en particular la pieza discursiva que nos
propusimos analizar.

14Surge cuando se somete a la sustracción en su variante de todas las cualidades de uno por todas las
cualidades del otro, con permanencia de la denominación de los elementos sustantivos del modificado.
15Los argumentos ligados al ethos, son de oren afectivo y moral. Los argumentos ligados al pathos, del orden
puramente afectivo y ligados al receptor. Los argumentos ligados al logos son ceñidos al tema del discurso.

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La representación de valores y pasiones dentro de la pieza gráfica giran en torno

a la puesta en escena de dispositivos que remiten a una cultura inserta en el
patriarcado. El ethos esta representado por el deber ser de un hombre, glorificador en
la posición privilegiada con respecto a la figura femenina. Las pasiones se ven
representadas a través del juego del morbo, una suerte de striptis, en donde lo que se
pone en juego es la diversión y el goce del hombre, sobre el cuerpo de la mujer que
opera como objeto de satisfacción sexual. Apela a generar emocionalidad, en tanto
pretende representar pasión carnal, el goce de lo prohibido y la gratificación a través
del placer del hombre. Es importante aclarar que de principio a fin, están marcadas de
manera asimétrica las relaciones entre lo femenino y lo masculino como
contrapuestos. Se ponen en juego entonces los valores del deber ser mujer, con
respecto al deber ser hombre, como contribución a la construcción del género en un
contexto cultural donde predomina el patriarcado16.

El entimema que opera bajo este discurso publicitario, evoca o remite al

consumo de la bebida alcohólica, pero más aun al consumo de la marca. Como todo
silogismo, opera de manera deductiva, pero al ser trunco, en este caso se omite la
conclusión del razonamiento. El caso opera en la frase que expone “Chandon
inaugura un momento para tomar Chandon.”. La ley se encontraría visible en la
imagen. Los jóvenes disfrutan de Chandon. De esta manera la ley determinaría que
“Para disfrutar de los mejores y más placenteros momentos, consumí Chandon”.
De igual manera, desde otra punta de análisis, podemos determinar que la operación
del razonamiento funciona de manera deductiva, en tanto a partir de los casos que nos
presenta el aviso publicitario, podemos llegar a la conclusión.

Lo interesante que nos plantea esta publicidad, es que no opera enteramente a

partir de un tipo de razonamiento de manera restrictiva, sino que se vale de las tres.
La tercera forma presente, la abducción en términos peircianos, se ve presentes en la
presentación de lo novedoso como hipótesis, partiendo de ahí para lograr llegar a la
conclusión y el caso. Entonces “Chandon inaugura un momento para tomar
Chandon.”, funciona a modo de conjetura, a través de la cual evocamos una ley
general para poder comprobarla a través de un caso en particular.

16Patriarcado es entendido como una forma de organización social en el que el poder es ejercido por los
hombres.

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El universo mítico.

El mito, desde las acepciones de Barthes “es un habla excesivamente justificada”

(p.121). La relación crucial que debemos hacer con el argumento publicitario es que
de ambos se espera un efecto inmediato. Los argumentos entonce, en su naturaleza
verosímil, operan como mitos en tanto son naturalizadas. Aparecen entonces
graficados en el aviso publicitario los mitos que engendran una realidad verosímil
acerca de las acepciones del ser correcto en tanto hombre como mujer, por debajo del
elogio que se realiza a la marca del vino espumante.

En tanto el mito que se desea instalar es el de la marca Chandon como

generadora de placer y bienestar que provoca su consumo. Los interpretantes en
quienes generan efectos para modificar sus hábitos y creencias -de consumo-, en el
marco del semiocapitalismo, giran en torno a la instalación de la marca como valor
simbólico necesario para lograr: status, placer, gratificación, enaltecimiento de la
masculinidad entre otros valores y creencias que evoca17. Estos sentidos que enuncia,
se hacen proferir en habla mítica, para ser convertidas en naturaleza, no es leída
móvil sino como razón -de manera estática-. No son cuestionados los principios y los
valores, sino que los refuerzan y los reproducen siempre en tanto dejen el lugar
privilegiado para el producto que se esta publicitando.

Es interesante traer a colación como se presentan en el aviso publicitarios los

efectos beneficiosos del consumo del producto. Se vale de la dimensión machista y
patriarcal instalada en la sociedad y en la cultura en donde se va a instalar la marca
del producto, para jugar con los sentidos del morbo y del placer a través de la
cosificación del cuerpo de la mujer. Entonces, lo beneficioso, no se encuentra en los
efectos del producto, sino del consumo social del mismo, como forma de distinción
que la marca le ofrece al consumidor. Ya no es solo el deguste del producto, sino la
demostración social que la marca le permite al usuario realizar, propio de las
relaciones de sociabilidad que se dan en el marco de la modernidad. Para ir
concretando, lo beneficioso de consumir Chandon, es que le da prestigio, aumenta su
virilidad lo que conlleva a una aceptación social y al cumplimiento con su rol
designado en la cultura patriarcal, el buen ser hombre. Hay una suerte de recompensa
y merecimiento de los beneficios que le otorga el consumo de la marca del vino
17 Como menciona Barthes el mito transforma la historia en naturaleza.

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espumante. Esta es una publicidad potente, más si la en términos contextuales, se

pone en circulación a fines de los 90, en donde la situación económica de la argentina,
venia en un declive progresivo, y donde la distinción y el prestigio eran valores
importantes de conservar, porque la crisis económica, terminó afectando a casi todos.

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 Retórica Publicitaria

BIBLIOGRAFÍA

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(Dir.): (http://www.unav.es/gep/). “Pragmatismo hecho fácil”,
“Pragmatismo”, “Un esbozo de crítica lógica”, “La lógica considerada como
semiótica”, “Religión y política”, “La doctrina de las posibilidades”, “La
naturaleza de la ciencia”, “La primera regla de la lógica”, “La primera regla
de la razón”.

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