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COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 1

ÍNDICE
APRESENTAÇÃO 5

AULA 1: FUNDAMENTOS DA COMUNICAÇÃO 6

INTRODUÇÃO 6
CONTEÚDO 7
A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 7
TEORIA DA COMUNICAÇÃO 9
ESTRATÉGIA – GESTÃO E COMUNICAÇÃO 10
ATIVIDADE PROPOSTA 1 12
ESCOLHA ACERTADA DO CANAL COMUNICATIVO 13
ESTILO GERENCIAL E COMUNICAÇÃO 14
POSTURA DE LIDERANÇA POR PARTE DO GESTOR 19
ESCRITA CORPORATIVA 21
REDES DE COMUNICAÇÃO 22
A COMUNICAÇÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO 24
TIPOS DE LINGUAGEM DA COMUNICAÇÃO 26
ATIVIDADE PROPOSTA 2 28
FONTE PARA COMUNICAÇÃO 28
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 29
REFERÊNCIAS 34

AULA 2: COMUNICAÇÃO E TECNOLOGIA 35

INTRODUÇÃO 35
CONTEÚDO 36
RELAÇÃO: TECNOLOGIA X HOMEM 36
VALORIZAÇÃO DO SABER TECNOLÓGICO 37
INFORMÁTICA E INTERNET 37
USO DOS RECURSOS TECNOLÓGICOS 38
NOVAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO (NTICS) 39
CONHECIMENTO = SUCESSO DAS EMPRESAS 40
COMUNICAÇÃO INTEGRADA NAS ORGANIZAÇÕES 41
SISTEMAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA 43

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 2


FERRAMENTAS TECNOLÓGICAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 44
MÍDIAS E REDES SOCIAIS 49
E-MAIL COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO 51
ATIVIDADE PROPOSTA 52
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 55
REFERÊNCIAS 57

AULA 3: COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO 59

INTRODUÇÃO 59
CONTEÚDO 59
FOCO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL 59
FLUXOS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO 62
COMPETÊNCIA COMUNICATIVA NAS ORGANIZAÇÕES 63
E-MAIL COMO VEÍCULO TECNOLÓGICO DE MENSAGEM 65
EQUIPE E RELACIONAMENTO COMUNICACIONAL 67
CONSTRUÇÃO DA EQUIPE EFICAZ 67
CONFLITO E MEDIAÇÃO 70
ATIVIDADE PROPOSTA 71
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 72
REFERÊNCIAS 74

AULA 4: COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING 75

INTRODUÇÃO 75
CONTEÚDO 76
CONHECENDO NOSSO PRIMEIRO CLIENTE 76
COMUNICAÇÃO INTERNA: AÇÕES EM FAVOR DA EMPRESA 77
ENDOMARKETING COMO ELEMENTO DE GESTÃO ESTRATÉGICA 78
COLABORADOR = PORTA-VOZ DA EMPRESA 79
AÇÕES DE PERSUASÃO MOMENTÂNEA 80
IMPORTÂNCIA DOS CLIENTES E COLABORADORES 81
ENDOMARKETING E GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS 82
MARKETING INTERNO 84
BRANDING 85
RECURSOS DO ENDOMARKETING 86
PLURALIDADE DO PÚBLICO INTERNO: MOTIVAÇÃO E ALINHAMENTO DE INFORMAÇÕES 87

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 3


ATIVIDADE PROPOSTA 88
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 89
REFERÊNCIAS 91

CHAVES DE RESPOSTA 92

AULA 1 92
ATIVIDADE PROPOSTA 1 92
ATIVIDADE PROPOSTA 2 92
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 93
AULA 2 94
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 94
AULA 3 94
ATIVIDADE PROPOSTA 94
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 95
AULA 4 95
ATIVIDADE PROPOSTA 95
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 95

CONTEUDISTA 97

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 4


Comunicação nas organizações - Apostila

Apresentação
Em meio à formalidade da vida profissional, atos como escrever e falar bem,
saber ouvir e relacionar-se com pessoas são considerados fundamentais a uma
carreira de sucesso, mas difíceis de cumprir.

Comunicar-se com o outro é efetivamente interagir para a compreensão


mútua. Por isso, o foco de estudo da área de Gestão de Pessoas está na
comunicação interna e nas relações do cotidiano de trabalho das empresas.

Nesta aula, veremos a importância estratégica da comunicação empresarial, a


fim de que você possa desenvolver as competências gestoras necessárias à
atuação no mundo corporativo.

Para dar conta dessa tarefa, abordaremos temas como as tecnologias de


comunicação interna e os pressupostos do endomarketing para a construção
do melhor relacionamento entre colaboradores e seus líderes.

Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos:

 Explicar os fundamentos da comunicação organizacional;


 Identificar as contribuições do marketing e do endomarketing para a
Gestão de Pessoas;
 Avaliar a sinergia entre comunicação, administração e tecnologia em
termos de inovação.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 5


Aula 1: Fundamentos da comunicação

Introdução
Estudar a comunicação nas organizações é indispensável àqueles que atuam
na área de gestão – principalmente no trato com pessoas em meio às relações
de trabalho.

Ao menos por um instante, reflita: quantas dificuldades do dia a dia seriam


vencidas caso soubéssemos lidar com a comunicação nas atividades
profissionais?

Nesta aula, você conhecerá os fundamentos básicos da comunicação dentro do


ambiente organizacional, de maneira que possa relacionar a teoria
comunicativa com o planejamento estratégico, o perfil gestor e as redes de
comunicação e suas linguagens.

Dessa forma, você será capaz de identificar os pressupostos em que se


sustentam a comunicação direcionada a todo tipo de organização, refletindo,
de modo mais consciente, sobre o exercício profissional na área de gestão.

Objetivos:
 Explicar os fundamentos da comunicação nas organizações;
 Identificar as relações entre a gestão estratégica da empresa e a
comunicação;
 Descrever os perfis gestores e sua relação com a comunicação;
 Reconhecer os tipos de linguagem e as redes criadas no âmbito da
comunicação organizacional.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 6


Conteúdo

A Comunicação Organizacional

A comunicação organizacional tem-se desenvolvido desde a década de 1970.


Inicialmente, era tratada como comunicação empresarial.

Mas, conforme aponta Rego (2008), nos dias de hoje:

“[...] não há mais sentido em se restringir a comunicação ao


exclusivo mundo das empresas”.

Afinal, outras organizaçõe1 que, especificamente, não tinham fins lucrativos,


já usavam a comunicação dentro de seus contextos.

Na realidade brasileira, a história da comunicação organizacional está


relacionada diretamente ao desenvolvimento econômico, social e político dos
últimos tempos.

De acordo com Rego (2008), tudo começou em 1967, em São Paulo, quando
foi fundada a Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de
Empresa (ABERJE), que reuniu uma série de profissionais voltados para a área
da comunicação.

Para Rego (2008), a comunicação organizacional se resume, então, à


possibilidade sistêmica que integra os indivíduos como uma espécie de laço e
que envolve a organização em sentimento de unidade.

1
Outras organizações
Entre as organizações sem fins lucrativos que utilizam em seu ambiente a comunicação,
podemos citar:
 A sindical;
 A associativa;
 A partidária;
 As sociais etc.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 7


Quando todos utilizam a mesma forma de comunicação, fica mais fácil
estabelecer um relacionamento.

Esse entrosamento entre as pessoas garante o sucesso da comunicação e dos


resultados nas organizações.

Mas como ocorre o processo de comunicação nas empresas? O que é


necessário para que ele garanta esses resultados positivos?

Atenção

Tenha sempre em mente o seguinte pensamento:

“A comunicação é imprescindível para qualquer organização


social. O sistema organizacional se viabiliza graças ao
sistema de comunicação nele existente, que permitirá sua
realimentação e sua sobrevivência. Caso contrário, ele
entrará em um processo de entropia2 e morte”.

REGO, 2008

2
Entropia
Grau de desordem ou de imprevisibilidade da informação. Quanto menos informação no
sistema, maior será a entropia.
Fonte: Dicionário Aulete online.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 8


Material complementar

Para saber mais sobre os fatos históricos que envolveram a


comunicação organizacional brasileira, leia o seguinte texto: A
história da comunicação empresarial no Brasil.

Para saber mais sobre as atividades de comunicação nas


organizações da ABERJE, acesse o site:
http://www.aberje.com.br.

Teoria da comunicação
Para que haja comunicação, são necessários os seguintes elementos:

 Emissor;
 Mensagem; ELEMENTOS PRINCIPAIS

 Receptor;

 Canal;
 Contato;
ELEMENTOS ESPECÍFICOS
 Código;
 Contexto.

Vejamos a descrição de cada um deles e como os elementos específicos


interferem no processo de comunicação, constituindo a teoria da
comunicação aplicada às organizações:

Emissores ou remetentes
Quem propõe a mensagem.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 9


Mensagem
Conteúdo a ser transmitido.

Contextos
Realidade social, de negócios e de relacionamento que está ao redor da
mensagem.

Canais ou contatos
Os canais representam os meios utilizados para transmitir a mensagem, e os
contatos dizem respeito à linguagem selecionada para fazê-lo – verbal ou não
verbal.

Códigos
Forma com a qual a mensagem será veiculada – através de idiomas diversos,
sinais, gestos etc.

Receptores ou destinatários
Quem recebe a mensagem.

Atenção

Ducrot (1990) afirma que o contexto influencia tanto a mensagem


que pode ser considerado seu coautor – ao lado do emissor. Por
isso, ele é um dos elementos mais importantes do processo
comunicativo empresarial.

Estratégia – gestão e Comunicação


A maioria dos gestores aprende a pensar de forma estratégica no negócio,
mas poucos pensam na estratégia de comunicação.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 10


Antes de nos comunicarmos, precisamos criar objetivos e perceber a
credibilidade que nossos receptores depositam no que é dito pela gestão.

Frequentemente, as organizações definem metas para aumentar sua margem


de lucro, para chegar a novos níveis de faturamento ou para se tornar líder em
seu setor de atuação.

A estratégia 3 utilizada pelas empresas gera um fluxo para atingir seus


objetivos que segue uma série de ações e análises.

Hamel e Prahalad (2009) afirmam que as organizações precisam ir além de um


modelo formal para definir estratégias.

De acordo com os autores, precisamos desenvolver uma meta competitiva pela


vitória em todos os níveis da organização e manter esse direcionamento por 10
a 20 anos em busca da liderança global. Isso representa a intenção
estratégica da empresa.

Os estudiosos do assunto consideram, ainda, os aspectos da comunicação


interna como o grande foco para o alcance de objetivos. Por isso, sugerem as
seguintes práticas:
• Focalizar a atenção da organização na essência da vitória;
• Motivar as pessoas, comunicando o valor do objetivo;
• Deixar espaço para contribuições individuais e da equipe;
• Sustentar o entusiasmo, fornecendo novas definições operacionais –
quando as circunstâncias mudam;
• Usar essa intenção estratégica para guiar, constantemente, a
alocação de recursos.

3
Estratégia
Plano para alcançar metas determinadas.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 11


Como você pôde observar, a maioria dessas ações está voltada para a
comunicação. Seguindo essa lógica, cabe ao gestor ou gerente organizacional
manter um nível satisfatório de comunicação dentro das empresas, a fim de
que possa elaborar estratégias eficazes para seus negócios.

As habilidades de comunicação se tornam mais


importantes quando pensamos no crescimento da
empresa e de seus colaboradores.

Atenção

Estudos demonstram que os colaboradores e seus gestores


passam 85% de seu tempo realizando ações comunicativas.

Atividade proposta 1
Agora que você já conhece um pouco da teoria da comunicação nas
organizações, vamos fazer um exercício!

Como vimos anteriormente, a definição de objetivos e a elaboração de


estratégias fazem parte da rotina organizacional, mas, no processo de
comunicação, não basta às empresas seguir essas etapas.

Galeria de vídeos

Assista ao vídeo Os Super Jurunas e, em seguida, explique


por que houve falhas na comunicação.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 12


Escolha acertada do canal comunicativo
Atualmente, os gestores possuem muitas opções no que se refere aos canais
de comunicação. Além da fala e da escrita, devemos considerar as novas
tecnologias que mudaram a forma de emprego desses tipos de linguagem.

A fala ainda predomina no processo de comunicação das corporações, já que


permite a interação. Ao falar para grupos, o gestor pode sentir o retorno da
audiência e observar suas reações não verbais.

Sendo assim, para praticar o ato comunicativo, o profissional da área de


gestão pode optar por:
• Fazer reuniões;
• Ter conversas com uma pessoa por vez;
• Realizar telefonemas;
• Deixar mensagens de voz para os colaboradores;
• Comandar videoconferências.

Mas há alguns cuidados que precisam ser tomados durante esse processo.

Para nos comunicarmos com eficácia, precisamos refletir sobre as seguintes


questões:

Como dizer a mensagem?


A forma com a qual transmitimos o conteúdo da mensagem – seja através da
fala ou da escrita – deve caracterizar-se pela polidez.

Existem diferentes maneiras de dizer, mas quando nos valemos da gentileza,


da educação e utilizamos uma linguagem clara e precisa, o processo de
comunicação ocorre de modo mais eficiente.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 13


Que argumentos servirão para convencer o público?
Quando desejamos persuadir pessoas e vender ideias, é necessário apresentar
argumentos, a fim de provar o que defendemos.

A criação de argumentos nasce das evidências, de indícios convincentes que


comprovam uma posição, um juízo de valor, um ponto de vista. Muitas
evidências são utilizadas em relatórios e pareceres técnicos.

De acordo com Rego (2008), a comunicação organizacional é um processo


relacionado à identidade, à imagem, à cultura e ao clima da empresa.

Trata-se de uma forma de poder que atua no ambiente interno da organização


e é consolidado em suas estruturas, na linguagem e no uso de canais para
comunicar e informar.

Material complementar

Para saber mais sobre os cuidados que devemos tomar ao nos


comunicarmos, leia os seguintes textos:
• A polidez nas ações comunicativas;
• Evidências – os argumentos que provam.

Estilo gerencial e comunicação


Marcado pela relação entre o gestor ou gerente e sua equipe ou seu grupo de
trabalho, o clima de comunicação empresarial não é determinado apenas pelas
políticas e normas da organização.

Essa atmosfera também é definida pela maneira – muitas vezes sutil e


inconsciente – com a qual o profissional percebe o comportamento do ser
humano na situação de trabalho individual ou coletivo.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 14


A comunicação deficiente é sintoma do estilo gerencial que os executivos,
gerentes e supervisores adotam ao se relacionarem uns com os outros bem
como com os colaboradores e seus superiores.

Existem três variáveis individuais que podem influenciar diretamente a escolha


por um estilo de gestão e, consequentemente, a comunicação empresarial.
São elas:
• Prontidão para dizer – dar feedback;
• Prontidão para ouvir – receber feedback;
• Competência pessoal – expressa em habilidades comunicativas,
afetivas e comportamentais ou interpessoais.

Vamos testar uma dessas variáveis?

“Saber ouvir é a arte de fazer com que a outra parte de uma


relação ou negociação passe para você as informações que
serão transformadas em argumentos futuros”.
L.A. Costacurta Junqueira

Por isso, ser um bom ouvinte é fundamental em qualquer relação pessoal ou


profissional. Agora, vamos testar sua prontidão para ouvir, ou seja, receber
feedback.

Leia as questões atentamente e avalie-se em relação a cada uma das


características a seguir, usando a seguinte escala:

Nunca Raramente Quase sempre Sempre


1 2 3 4

Responda as questões de acordo com sua realidade. Não procure acertar ou


buscar alternativas ideais. Ao final do teste, seus pontos serão somados e você
poderá verificar a interpretação dos resultados.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 15


Vamos começar?

1. Você permite que o outro se expresse sem interrompê-lo?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

2. Você escuta nas entrelinhas, procurando o sentido oculto das palavras,


especialmente quando a pessoa usa linguagem cujo significado não é muito
claro?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

3. Você se esforça para desenvolver a habilidade em reter informações


importantes?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

4. Você registra os detalhes mais importantes de uma conversação?

( ) Nunca

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 16


( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

5. Ao rememorar um acontecimento qualquer, você se preocupa em localizar e


registrar os fatos mais importantes bem como as palavras-chave desse
evento?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

6. Você repete para seu interlocutor os detalhes essenciais de uma conversa


antes que chegue ao fim, visando confirmar o que foi entendido?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

7. Quando conversa com outra pessoa, você começa a imaginar a resposta a


qualquer colocação apenas quando ela já expressou suas ideias?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 17


8. Você evita tornar-se hostil ou excitado quando o ponto de vista de seu
interlocutor difere do seu?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

9. Você ignora outros fatos paralelos à conversa quando está ouvindo alguém?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

10. Você sente um interesse genuíno no que o outro está dizendo e transmite
essa atenção a ele?

( ) Nunca
( ) Raramente
( ) Quase sempre
( ) Sempre

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 18


Interpretação dos resultados

Pontuação Resultado
Você é um péssimo ouvinte. Provavelmente, boa parte das
mensagens que escuta é deturpada e retransmitida com
Abaixo de 21
interferências. Esse é o caso do oficial do Exército mencionado
no exercício de fixação.
Você é um mau ouvinte, ou seja, alguém que ainda precisa
22 a 26 praticar, de forma consciente, a arte de escutar, a fim de
superar algumas deficiências.
Você é um ouvinte mediano. Às vezes, consegue repassar as
27 a 31 informações que lhe foram transmitidas, mas peca ao utilizar
recursos inadequados para a absorção do conteúdo.
Você é um bom ouvinte, isto é, alguém que desperta
32 ou mais
confiança e que sabe captar as ideias de seus interlocutores.

Material complementar

Para saber como é possível melhorar a capacidade de ouvir,


leia o seguinte texto: Técnicas de absorção de mensagens.

Postura de liderança por parte do gestor


Como vimos anteriormente, a adoção de determinado estilo gerencial afeta
diretamente o clima da empresa, o comportamento dos indivíduos e o
processo de comunicação realizado no ambiente corporativo.

Para otimizar os objetivos organizacionais, o bom gerente ou gestor precisa


desenvolver nos colaboradores padrões adultos de auto-controle, de
autodireção e de comunicação eficaz.

Dessa forma, esse profissional assumirá sua postura de líder, liberando o


potencial das pessoas, que podem realizar e encarar suas atividades de
maneira diferente do outro, mas sempre trabalhando em equipe.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 19


Afinal, o trabalho coletivo é bem mais proveitoso quando cada pessoa
estabelece seus objetivos combinando suas necessidades com as daqueles que
estão a seu redor, a fim de alcançar as metas da organização.

Disso resulta a integralização de objetivos!

Há outras formas de o gestor contribuir para a disseminação adequada de


informações no meio empresarial.

Uma delas é atentar para a cultura organizacional4, que funciona como um


contexto decisivo para a emissão de mensagens.

Galeria de vídeos

Assista ao vídeo e veja os 10 mandamentos que um líder


ou gestor devem honrar – aqueles que interferem na boa
comunicação.

4
Cultura organizacional
De acordo com Torquato (2008), a cultura organizacional consiste em:

“[...] um sistema de premissas, valores e modelos de interpretação, construído


comunicativamente, historicamente embasado, que guia e conforma os membros de uma
organização enquanto desempenham seus papéis organizacionais e confrontam os desafios
de seu ambiente”.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 20


Material complementar

Para saber mais sobre perfil gestor e comunicação, leia o


capítulo do material didático intitulado: Influências do estilo
gerencial na comunicação empresarial.

Escrita corporativa
A escrita corporativa é diferente de outros tipos de escrita, pois seu foco está
na brevidade, na forma direta e na observação do tempo associada a sua
produção e à leitura.

Em outras palavras, existe uma sequência rápida e eficaz para a produção do


texto empresarial, que consiste em:
• Desenvolver e organizar as ideias;
• Fazer um rascunho do documento e editá-lo.

Quanto mais dificuldades o gestor possuir para escrever, mais ênfase se dará à
necessidade de esboçar algo antes de emitir qualquer texto comunicativo.

Diferente dos textos básicos, a redação corporativa apresenta características


peculiares. Observe as distinções entre ambos os tipos de escrita:

REDAÇÃO CRIATIVA - BÁSICA REDAÇÃO CORPORATIVA


SUBJETIVA OBJETIVA
EMOCIONAL RACIONAL
LINGUAGEM DENOTATIVA E CONOTATIVA LINGUAGEM DENOTATIVA E LITERAL
IMAGINATIVA METODOLÓGICA
PESSOAL IMPESSOAL

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 21


Material complementar

Para saber mais sobre a escrita dentro do ambiente


organizacional, sugerimos a seguinte leitura:

FRANÇA, A. S. Comunicação escrita nas empresas –


teorias e práticas. São Paulo: Atlas, 2013.

Redes de comunicação
No contexto organizacional, a comunicação contribui para o relacionamento e
a interação entre os indivíduos que constituem a empresa.

Dentro desse ambiente, existem duas redes comunicativas que se distinguem,


mas possuem um objetivo comum: INFORMAR. Vejamos quais são elas:

Comunicação formal
De acordo com Kunsch (2007), a comunicação formal procede da estrutura
organizacional propriamente dita, de onde emana um conjunto de informações
pelos mais diferentes veículos5, expressando:
 Informes;
 Ordens;
 Comunicados;
 Medidas;
 Portarias;
 Recomendações;

5
Diferentes veículos
Entre os veículos que disponibilizam informações formais, podemos destacar os:
 Impressos;
 Visuais;
 Auditivos;
 Eletrônicos;
 Telemáticos etc.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 22


 Pronunciamentos;
 Discursos.

Através desse tipo de comunicação, circulam mensagens oficiais e legitimadas


pela estrutura organizacional, veiculadas pelos canais formais de interação.

Comunicação informal
De acordo com Kunsch (2007), mais conhecida como rádio peão ou rádio
corredor, a comunicação informal vem do convívio e do relacionamento diário
dos integrantes da empresa, ou seja, das relações sociais que ocorrem no
ambiente interno da organização.

Através desse tipo de comunicação, circulam todas as informações e


mensagens muitas vezes consideradas inadequadas, mas que, de alguma
forma, podem ser aproveitadas, tornando-se úteis à gestão.

Atenção

A ação comunicacional pode ser ampliada, extrapolando a


simples difusão da mensagem para influenciar o ambiente de
negócios e as pessoas.

Seus reflexos afetam o processo de criação e de


compartilhamento de conhecimento, o que facilita não só a
transmissão da informação, mas também a aprendizagem
organizacional.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 23


Material complementar

Para saber mais sobre redes de comunicação, leia o seguinte


texto: Aprenda a fazer networking.

A comunicação como diferencial competitivo


Como elemento diferencial de competitividade, a comunicação é essencial aos
relacionamentos da empresa em nível institucional.

Do ponto de vista externo, esse processo é vantajoso para fortalecer a relação


da empresa com seus públicos estratégicos e outras organizações.

Do ponto de vista interno, a comunicação reveste-se como grande aliada da


empresa no alcance de objetivos. Afinal, quando o processo ocorre de forma
adequada, a organização obtém sucesso.

Além disso, o ato comunicacional visa ao cuidado com a imagem corporativa,


ou seja, com a marca da empresa, na perspectiva da melhoria de seus
serviços e do aumento de sua produtividade e de seu lucro.

Logo, podemos afirmar que a comunicação intervém fortemente nas atividades


de gestão – seja em nível estratégico, tático ou operacional. Disso resulta sua
importância.

Quando uma empresa não se comunica bem, os problemas logo aparecem,


quais sejam:
• Funcionários desmotivados;
• Fornecedores que perdem a confiança na organização;
• Clientes insatisfeitos.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 24


Em outras palavras, a desestruturação da comunicação interna ou externa leva
à perda dos objetivos estratégicos.

Por isso, de acordo com Cahen (2007), toda ação de comunicação empresarial
deve manter, mesmo que de forma implícita, algumas mensagens como:
• Somos bons cidadãos;
• Nossos produtos e serviços são excelentes;
• Temos respeito por nossos clientes;
• Temos respeito por nossos acionistas;
• Somos uma empresa bem administrada;
• Temos tradição;
• Somos éticos;
• Somos bons clientes;
• Somos bons funcionários;
• Gostamos de trabalhar em nossa empresa;
• Possuímos administradores, gerentes e técnicos experientes.

Material complementar

Para saber mais sobre os cuidados com a imagem


corporativa, leia os seguintes artigos:
• Comunicação corporativa/empresarial: as redes
sociais e a imagem das organizações;
• Auditoria de imagem: os equívocos na construção
de um projeto de auditoria de imagem das
organizações.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 25


Tipos de linguagem da comunicação
Conforme já apontamos, as linguagens verbal e não verbal são utilizadas como
recursos comunicativos nas organizações. Com o advento da tecnologia, a
integração entre linguagens passou a ser comum para maior efeito e eficácia
na comunicação.

Conheça, agora, os tipos de linguagem que circulam pelo mundo e pelo


ambiente empresarial, além dos instrumentos relacionados a cada um deles:

Linguagem verbal

LINGUAGEM VERBAL
Escritos Orais
• Instruções e ordens escritas;
I • Circulares;
N • Cartas pessoais e comerciais;
S • Manuais;
T • Quadros de avisos;
R • Boletins; • Conversas;
U • Panfletos; • Reuniões;
M • Jornais e revistas; • Audiências;
E • Relatórios de atividades; • Entrevistas.
N • Atas e pareceres;
T • Contratos;
O • Formulários;
S • Fax;
• E-mail etc.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 26


Linguagem visual

LINGUAGEM VISUAL
Pictográficos Escritos pictográficos Simbólicos
I
N
S
T
R • Pinturas;
• Cartazes;
U • Fotografias; • Luzes;
• Filmes mudos com legenda;
M • Desenhos; • Bandeiras;
• Gráficos;
E • Diagramas; • Logomarcas.
• Diplomas e certificados.
N • Mapas.
T
O
S

Linguagem auditiva

LINGUAGEM AUDITIVA
Diretos Indiretos Simbólicos
I
N
S
T
R
• Conversas;
U • Telefone; • Sirenes;
• Entrevistas;
M • Rádio; • Apitos e buzinas;
• Reuniões;
E • Alto-falantes. • Sinos.
• Conferências.
N
T
O
S

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 27


Linguagem audiovisual

LINGUAGEM AUDIOVISUAL

I
N
S
T
• Filmes;
R
• Demonstrações;
U
• Vídeo;
M
• Videofone;
E
• Televisão etc.
N
T
O
S

Atividade proposta 2
Leia o texto O Anumerismo, de Roberto Castro Neves que se encontra no
Material Complementar. Em seguida, responda às seguintes questões:
Questões de estudo:

1. Em que consiste o conceito de anumerismo?


2. Que problemas o anumerismo pode gerar – principalmente nas
organizações?
3. Que fatos contribuem para que uma pessoa seja anumérica?
4. Como é possível minimizar a ação do anumerismo?

Fonte para comunicação


Ao longo deste estudo, identificamos os elementos que envolvem o processo
comunicacional e avaliamos a importância da comunicação para as atividades
de gestão. Deixamos, agora, para você um lembrete:

A palavra-chave para a boa comunicação dentro das organizações – e fora


delas – é ADEQUAÇÃO.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 28


Essa característica precisa permear todos os elementos no processo
comunicativo:

Linguagem Gestos Canal Mensagem


verbal

Público ou
Vestuário Comportamento
audiência

Portanto, tente sempre se adequar ao meio em que exerce sua profissão,


comunicando-se com seus colegas e superiores de forma consciente, coerente
e apropriada.

Exercícios de fixação
Questão 1
Uma grande rede de lojas vendia produtos automotivos e enviou uma mala
direta a clientes e a futuros consumidores.

A empresa ofereceu, durante 15 dias, uma promoção de 15% na compra à


vista de determinado tipo de pneu, mas esqueceu de datar o documento de
divulgação.

Depois de um ano, apareceu um senhor e comprou 100 pneus. Na hora de


pagar, apresentou a mala promocional antiga. O vendedor disse que era uma
promoção do ano anterior, e o senhor respondeu:
– Prove que é uma promoção antiga!

Não havia como comprovar, e a loja vendeu ao senhor os 100 pneus –


inclusive com o preço da ocasião da mala direta que constava no texto.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 29


Assinale opção que resume o desfecho da história:

a) A data em qualquer documento é facultativa.


b) A datação garante o êxito de uma mala direta.
c) As informações devem ser colocadas em documentos eventuais.
d) A falta de informação, mesmo elementar, pode trazer prejuízos.
e) A boa correspondência é aquela que traz informações mais gerais.

Questão 2
Gilberto era zelador de uma grande empresa e atendia diretamente à Diretoria.
Certo dia, ao chegar ao escritório, o diretor financeiro encontrou Gilberto e o
cumprimentou:
– Bom dia, Gilberto, chegou cedo... Já na labuta?

Gilberto, com a vassoura na mão, parou, ficou sério e respondeu:


– Eu não faço essas coisas, não. Não é porque o senhor é diretor que pode
xingar a gente!

Surpreso, o diretor afirmou:


– Mas labuta é trabalho.

E Gilberto prosseguiu com sua indignação:


– Agora, não adianta disfarçar.

O zelador não perdeu tempo e pediu transferência da Diretoria, dizendo a


todos que o diretor financeiro da empresa xingava todo mundo.

Sabemos que a Adequação é indispensável na Comunicação entre pessoas. Na


situação empresarial acima, houve inadequação de:

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 30


a) Verbal
b) Gestual
c) Atitudinal
d) Hierárquica
e) Comportamental

Questão 3
Uma loja de renome nacional utilizou em jornais, na TV e em todo tipo de
mídia impressa, auditiva e visual a seguinte campanha: Quer pagar quanto?

Certo dia, chegou a uma das lojas, no Rio de Janeiro, um senhor que pediu 30
itens para pronta entrega, pois levara um caminhão que os transportaria.

Depois de separar os produtos, o vendedor – muito feliz – disse ao senhor:


– Sua conta deu R$ 36.565,00.

O senhor, imediatamente, respondeu:


– Quero pagar R$ 1,00 pelas mercadorias.

O gerente da loja foi chamado e disse ser um verdadeiro absurdo. O senhor


achou, então, melhor chamar a polícia.

Ao chegar lá, os policiais ligaram para o Procon e constataram que a


campanha utlizada pela empresa poderia induzir o consumidor à compra de
produtos pelo menor preço.

Por isso, o gerente foi aconselhado a liberar a venda. E o senhor levou um


caminhão de compras por apenas R$ 1,00.

Como você pôde observar, o prejuízo foi gerado em função da falta de


alinhamento entre o planejamento estratégico da empresa como um todo e o

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 31


de comunicação. Neste caso, NÃO houve a determinação prévia do seguinte
aspecto relativo ao ato comunicacional:

a) Valores
b) Missões
c) Objetivos
d) Princípios
e) Finalidades

Questão 4
Em uma empresa que oferece vale-refeição a seus colaboradores, alguém
espalhou a notícia de que esse benefício seria cancelado, pois a organização
passaria a fornecer quentinhas aos funcionários.

Os colaboradores acharam um absurdo e já se organizavam para uma


paralisação.

O que aconteceu, de fato, foi não condizia com a informação difundida na


empresa. Certo dia, o gerente da empresa convocou todos para uma reunião
no auditório e disse:
– Prezados colaboradores, comunico que, a partir de hoje, nosso vale-
refeição será aumentado, pois o atual valor não dá para comprar nem
uma quentinha!

Em suma, alguém, provavelmente, passou pelo local, ouviu o gerente dizer


isso e compreendeu a informação de maneira errada, transmitindo-a a seus
colegas de modo completamente deturpado.

Nem sempre o boato tem fundamentos verdadeiros. Por isso, tome sempre
muito cuidado!

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 32


Este caso nos permite retomar o seguinte ditado popular:

a) Palavras vão ao vento.


b) Onde há fumaça, há fogo.
c) Quem vê cara não vê coração.
d) Pior cego é aquele que não quer ver.
e) Quem conta um conto aumenta um ponto.

Questão 5
Em uma reunião de coordenadores, um dos participantes pediu a palavra e
disse ao gerente geral que faria uma crítica a sua forma de gestão.

Para a surpresa de todos, o gerente bateu na mesa e disse, em voz alta, quase
aos gritos:
– Quem é você para falar mal de minha administração?

A incompreensão do significado da palavra crítica gerou esse complicador


entre eles. Afinal, esse vocábulo é percebido no imaginário linguístico como
algo pejorativo, negativo.

Mas a crítica consiste em uma análise que pode ser positiva ou negativa,
dependendo dos argumentos que a sustentem.

Sabendo que o perfil gestor determina o modo de comunicação a ser


estabelecido entre as pessoas com quem nos relacionamos profissionalmente,
neste caso, faltou ao gerente aptidão para:

a) Agir
b) Ouvir
c) Falar
d) Interagir

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 33


e) Compreender

Referências
BRAIT, B. Bakhtin: conceitos-chave. São Paulo: Contexto, 2005.

BUENO, W. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo:


Saraiva, 2009.

CAHEN, R. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação
empresarial. São Paulo: Best Seller, 2007.

DUCROT, O. Princípios da semântica linguística – dizer e não dizer. São


Paulo: Cultrix, 1990.

FRANÇA, A. S. (org.). et al. Comunicação empresarial. São Paulo: Atlas,


2013.

______. Comunicação escrita nas empresas – teorias e práticas. São


Paulo: Atlas, 2013.

HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Intenção estratégica. Harvard Business


Review, 2009.

KUNSCH, M. A comunicação na gestão da sustentabilidade das


organizações. São Paulo: Saraiva, 2007.

SOUZA, J. E. O. de. O gerente comunicador. São Paulo: ABERJE, 2012.

TORQUATO, G. Tratado de comunicação organizacional e política. São


Paulo: Cengage Learning, 2008.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 34


Aula 2: Comunicação e tecnologia

Introdução
Em um cenário altamente competitivo, as empresas buscam alternativas à
melhoria de sua produtividade para fins de sobrevivência e de
desenvolvimento.

Uma das opções em que as organizações se ancoram atualmente é a


TECNOLOGIA, que se firmou como veículo de informação e comunicação –
aquele que inspira a produção de inovações.

Esta aula foi elaborada justamente para lhe apresentar os recursos


tecnológicos como canais importantes da inovação comunicativa, visando à
efetividade de suas ações organizacionais.

Aqui, você entenderá como ocorreu a evolução da tecnologia, da informática e


da internet. Além disso, você conhecerá suas formas de aplicação dentro e
fora das organizações, bem como os tipos de linguagem que devem ser
utilizados no meio virtual.

Objetivos:
 Identificar a tecnologia como meio para o alcance de melhores
resultados nas organizações;
 Discutir sobre as inovações tecnológicas e seu emprego no ambiente
corporativo;
 Reconhecer a tecnologia como produto humano – fruto do
desenvolvimento do conhecimento e do pensamento criativo da
humanidade;
 Produzir e-mails mais eficazes com vistas à interação adequada entre as
pessoas e ao alcance dos objetivos da organização.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 35


Conteúdo

Relação: tecnologia X homem


Agora, interessa-nos discutir sobre TECNOLOGIA, identificando de que forma
os recursos que oferece trazem maior agilidade às organizações e permitem
sua integração com o mundo.

A tecnologia reúne um conjunto de conhecimentos, processos e métodos


utilizados em determinado ramo de atividade, em que a habilidade humana se
congrega às possibilidades da máquina.

Tal fato nos permite chegar à seguinte constatação:

Não haveria tecnologia se o ser humano não existisse para produzi-la


e utilizá-la.

Podemos afirmar, com precisão, que a evolução do conhecimento humano


permitiu as mudanças nos aparatos tecnológicos.

Esta é a grande verdade sobre as máquinas: sem o saber e as habilidades


humanas, elas não podem cumprir seus reais objetivos.

Galeria de vídeos

Assista ao vídeo A Evolução da Tecnologia e veja como


a tecnologia também evoluiu ao longo dos anos.

No decorrer deste estudo, você saberá de que forma devemos nos valer dos
recursos tecnológicos no ambiente corporativo.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 36


Valorização do saber tecnológico
A tecnologia faz parte de uma nova realidade: aquela que apresenta mudanças
da visão de empregabilidade. Com o advento dessa nova ciência, o homem
passou a ter mais valor por seu intelecto do que por seu trabalho manual.

Afinal, atualmente, mais vale a capacidade que possuímos em lidar com várias
tecnologias e interagir com pessoas através delas – em qualquer lugar e em
tempo real – do que nossas aptidões físicas.

Justamente por isso, as organizações centralizam no indivíduo a virtude das


novas tecnologias e buscam, cada vez mais, novas possibilidades estratégicas
comunicativas para a concretização de seus objetivos e de sua missão final.

De acordo com a concepção do mundo corporativo, as ferramentas


tecnológicas auxiliam o alcance de melhores resultados.

Por isso, o gestor precisa realizar suas tarefas por meio de orientação e
constante atualização, fazendo com que cada membro da empresa acompanhe
a velocidade das informações e os avanços tecnológicos.

Dessa forma, todos poderão utilizar as tecnologias disponíveis, selecionando as


mais indicadas à realização de seu trabalho.

Informática e internet
O uso da informática nas organizações causou profundas transformações nas
maneiras pelas quais as pessoas se comunicavam.

Atualmente, muitas empresas não têm localização fixa ou possuem diversas


filiais, mas se seus membros interagem por meio de computadores pessoais e
de uma série de recursos audiovisuais, cria-se uma rede de trocas e atividades
inter-relacionadas.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 37


Por isso, não basta ao homem do século XXI conhecer as informações com
base, simplesmente, na percepção dos fatos 6 . Ele precisa dominar os
recursos da informática e da rede mundial de computadores – representada
pela internet. Isso é uma exigência do ambiente organizacional!

Galeria de vídeos

Para saber como surgiu o primeiro computador pessoal e


conhecer a evolução dessa ferramenta tecnológica, assista à
entrevista de Steve Jobs e Bill Gates.

A atuação de ambos demonstra a importância das pessoas para o


sucesso de suas empresas.

Uso dos recursos tecnológicos


Para que tenhamos a real dimensão da utilidade e do bom uso dos recursos
tecnológicos, é importante distinguirmos os seguintes conceitos:

Dados
Matéria-prima da informação, ou seja, aquela que ainda não foi tratada. Os
dados representam um ou mais significados e, sozinhos, não podem transmitir
mensagem ou expressar conhecimento.

Adaptado de: http://www.profcordella.com.br/unisanta/textos/tgs21_dados_info_conhec.htm .

6
Percepção dos fatos
A percepção dos fatos pode estar fundamentada em:
 Documentos;
 Pesquisas;
 Desenhos;
 Mapas;
 Imagens;
 Sistemas etc.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 38


Informações
Resultado do processamento de dados. As informações têm significado e, a
partir delas, podemos tomar decisões ou fazer afirmações. No âmbito da
organização, a informação tem valor de uso.

Conhecimento
Utilização da informação de forma aplicada. O conhecimento pressupõe
reflexão a respeito desse fato e atitude consolidada sobre ele. Trata-se de uma
forma de utilizar e assimilar a informação, transformando-a em ação.

Comunicação
A comunicação pressupõe troca, feedback, e utiliza os sistemas simbólicos
como suporte para esse fim. Portanto, trata-se de utilizar dados, informações e
conhecimento como forma de interação entre pessoas.

Quando essas noções são bem compreendidas e reunidas, de forma adequada,


para a concretização do processo comunicativo – dentro e fora das empresas –
, os negócios fluem com mais facilidade, e o sucesso é garantido!

Novas Tecnologias da Informação e Comunicação (NTICs)


As NTICs e, particularmente, a internet tornaram-se as principais ferramentas
de distribuição de informação, porque promoveram a geração de
conhecimento e a capacidade de interação e sinergia entre todas as esferas da
atividade corporativa.

Hoje, as organizações possuem formas de buscar recursos globais em tarefas


locais, conectando os mais variados hardwares. Essa conexão, por sua vez, é
controlada por meio de avançados softwares.

O êxito das empresas vem justamente do domínio da informação em tempo


real e da confiança dos relacionamentos – conquistada por essa capacidade.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 39


Por isso, as organizações precisam ser compostas de gestores qualificados,
dedicados e que consigam reunir pessoas para a realização de um bom
trabalho em equipe.

Esses indivíduos devem ser capazes de atuar remotamente ou no espaço


corporativo de forma autônoma, a fim de tomarem decisões em relação às
tarefas que, possivelmente, realizarão.

Disso resulta a importância de seu conhecimento!

Material complementar

Para saber mais sobre a influência da internet no mundo


corporativo, leia o seguinte texto: Estratégias
contemporâneas de comunicação digital no processo
de legitimação das organizações.

Conhecimento = sucesso das empresas


Em outras palavras, para que uma empresa obtenha sucesso, todos aqueles
que dela fazem parte precisam atualizar-se a todo o momento, adquirindo
conhecimento em meio às trocas que a comunicação impõe.

Isso justifica o que afirmamos anteriormente: as organizações precisam reunir


pessoas qualificadas, confiáveis e que tenham habilidades para o trabalho
coletivo.

Diante desse cenário, a comunicação organizacional é fundamental para que


as empresas consigam ser bem-sucedidas.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 40


A capacidade de compartilhamento de mensagens e informações, e de
convertê-las em conhecimento são, atualmente, competências fundamentais
para alcançar o tão desejado êxito nos negócios.

Galeria de vídeos

Assista ao vídeo A importância do conhecimento.

Atenção

Quando falamos em COMPETÊNCIA, estamos nos referindo às


habilidades comunicativas e comportamentais que as PESSOAS
desenvolvem para alcançar as aptidões necessárias a sua
atuação no mundo corporativo.

Comunicação integrada nas organizações


Como vimos, o conhecimento é fundamental para o sucesso das organizações
bem como para o processo de comunicação empresarial.

Mas, para realizar suas atividades em diferentes níveis de complexidade, as


organizações necessitam de eficazes instrumentos de comunicação. Nesse
contexto, a tecnologia assume papel importante.

Afinal, o aparato tecnológico, que dispõe de várias unidades físicas, permite às


corporações integrarem suas atividades como se estivessem todas reunidas
em um só espaço – mesmo que em ambiente virtual.

Podemos pensar, ainda, na comunicação através da voz, de imagens, de texto


ou da transmissão de dados em um novo ambiente tecnológico que possibilite

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 41


a comunicação em tempo real. A isso, chamamos de COMUNICAÇÃO
INTEGRADA.

Nesse caso, criamos uma integração organizacional que facilita o processo de


tomada de decisão e aumenta, significativamente, a produtividade das
empresas.

Veja como a tecnologia modificou o sistema de informação dentro das


organizações, em virtude de novas funcionalidades comunicativas:

Sistemas de
Período Uso Funções
informação
Sistemas de • Processamento de transações;
De 1950 a Processamento
processamento • Manutenção de registros;
1960 de dados
eletrônico de dados • Aplicações contábeis tradicionais.
Realização de relatórios
De 1960 a Relatórios Sistemas de administrativos de informações pré-
1970 administrativos informação gerencial estipuladas para apoiar a tomada
de decisão.
• Apoio interativo;
De 1970 a Sistemas de Apoio
Apoio à decisão • Ad hoc ao processo de tomada de
1980 à Decisão (SAD)
decisão gerencial.
Sistemas de Apoio direto à computação para a
computação produtividade do usuário final e a
do usuário final colaboração de grupos de trabalho.
Sistemas de suporte Disponibilização de informações
Apoio a executivos críticas para a alta gerência.
De 1980 a
estratégico e Conselho especializado baseado em
1990
ao usuário final Sistemas especialistas conhecimentos para os usuários
finais.
Elaboração de produtos e serviços
Sistemas de
estratégicos para a obtenção de
informação estratégica
vantagem competitiva.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 42


Operação e administração globais
nas internets, intranets, extranets e
outras redes empresariais e
Empresa e Sistemas de mundiais. Esses sistemas são
A partir de
conexão em informação direcionados:
1990
rede global interconectados • Ao usuário final;
• À empresa e à computação;
• Às comunicações e à colaboração
interorganizacionais.

Atenção

Algumas organizações reúnem seus gestores de várias regiões


do país e do mundo em encontros periódicos, por meio de
videoconferências, sites e comunicação eletrônica, a fim de
discutirem detalhes de projetos e estratégias de gestão.

Tal tecnologia comunicacional amplia o conceito de


comunicação integrada, à medida que unifica a informação
independente de tempo e espaço.

Sistemas de comunicação integrada


A internet e os sistemas de comunicação via satélite que utilizam as
ferramentas de troca de informação constituem os sistemas de comunicação
integrada, tendo em vista que unem pessoas de vários locais por meio da
mensagem.

Nesses ambientes de comunicação, ocorre a integração entre o receptor da


mensagem e o emissor.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 43


A internet traz uma série de vantagens para esse processo, tais como:
• A interatividade;
• A produtividade;
• A atualidade;
• A economia;
• A visão globalizada.

Além disso, essa plataforma faz com que o receptor seja o produtor das
mensagens e interaja com sua fonte de informação.

Galeria de vídeos

Assista ao vídeo Processo de comunicação e veja como o


canal 7 passa a interagir com o emissor e o receptor –
participantes do processo de comunicação que são influenciados
pelo contexto.

Material complementar

Para saber mais sobre a comunicação integrada, leia o


seguinte texto: Tecnologias e desafios da comunicação
integrada.

Ferramentas tecnológicas de comunicação organizacional


Conheça, agora, alguns instrumentos tecnológicos utilizados pelas empresas
para facilitar a comunicação no ambiente corporativo:

7
Canal
Meio de comunicação.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 44


Intranet
As organizações precisam centralizar as informações que circulam em seu
ambiente, além de um método de comunicação interna para reduzir custos.

A intranet oferece todos os recursos de que a internet dispõe, mas a principal


diferença entre ambas as ferramentas tecnológicas é que aquela apresenta
mensagens e informações restritas a certo público: os colaboradores da
empresa.

Apenas os funcionários podem acessar a intranet de determinada corporação,


através de logon 8 e senha devidamente especificados pela gestão da
empresa.

Além disso, a intranet possibilita o uso de outros protocolos de comunicação, e


não somente do HTTP utilizado pela internet. Geralmente, acessamos a
intranet a partir de um servidor local em uma rede denominada Local Area
Network (LAN)9 – instalada na própria empresa.

Adaptado de: http://www.oficinadanet.com.br/artigo/1276/.

Extranet
A extranet funciona como uma extensão da intranet. Contudo, sua principal
característica é a possibilidade de acesso via internet, ou seja, de qualquer
lugar do mundo, você pode acessar os dados de sua empresa.

A ideia é melhorar a comunicação entre os funcionários e parceiros, além de


criar uma base de conhecimento que possa ajudar os colaboradores a criar
novas soluções para os negócios da organização.

8
Logon
Nome de usuário.
9
Local Area Network (LAN)
Expressão de origem inglesa que significa Rede de Acesso Local.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 45


Esse tipo de tecnologia pode ser aplicado em empresas multinacionais ou
transnacionais, em virtude de permitir o acesso às informações e à
comunicação restritas de determinada corporação.

Adaptado de: http://www.oficinadanet.com.br/artigo/1276/.

Portais corporativos
Plataformas tecnológicas que oferecem um conjunto de ferramentas de
comunicação, colaboração e conhecimento capazes de proporcionar às
organizações a infraestrutura necessária para apoiar as transformações de
projetos de negócio.

Além disso, esses instrumentos proveem dados e informações, provocando a


interação, em uma única interface web, entre profissionais, clientes, parceiros
e fornecedores que compartilham interesses comuns.

Os portais corporativos podem, de acordo com sua potencialidade, dispor de


recursos como os chats e os fóruns.

Muitos distinguem tais plataformas em função de sua abrangência,


classificando-as como verticais e horizontais.

Adaptado de: http://www.eatis.org/eatis2010/portal/paper/memoria/html/files/100.pdf.

Vertical
Portal destinado a um tema específico e a uma comunidade de
usuários. Trata-se de uma plataforma mais fácil de administrar, já que
possui um escopo menor.

Adaptado de: www.recife.pe.gov.br/pr/secfinancas/emprel/opiniao1.doc.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 46


Horizontal
Portal que serve a uma larga e diversa população de usuários. Essa
plataforma apresenta vários assuntos e oferece diversos serviços.

Adaptado de: www.recife.pe.gov.br/pr/secfinancas/emprel/opiniao1.doc.

Blogs corporativos
Ferramentas tecnológicas de informação cujo objetivo é possibilitar a interação
– quase em tempo real – entre o leitor e as notícias por meio de comentários e
opiniões.

Telefone celular
O uso do celular privativo nas organizações permite que os colaboradores se
comuniquem. Além disso, atualmente, esse tipo de telefonia lhes oferece
outros recursos, tais como:
• O acesso à internet;
• A visualização da caixa de mensagens de qualquer provedor de e-
mail;
• O envio de torpedos ou SMS etc.

Grupo de discussão ou lista de discussões


Trata-se de um grupo fechado, mediado por um gerente e constituído para
discutir questões específicas.

O mediador julga a aceitação dos participantes, a relevância dos conteúdos


postados e propõe novos encaminhamentos. Geralmente, essa figura é
representada pelo mentor do grupo.

Para que possamos criá-lo, reunindo determinado número de pessoas,


podemos usar provedores gratuitos. Precisamos apenas ter cuidado com a
veracidade da informação que circula nesse meio.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 47


Netmeeting
Software utilizado para a realização de conferências com quaisquer pessoas do
mundo. Através dos recursos de áudio e vídeo que oferece, podemos ver e
ouvir aqueles com quem nos reunimos. Também há a possibilidade de
trabalharmos com outros indivíduos a partir de um aplicativo e de enviarmos a
eles arquivos e mensagens.

Adaptado de: http://www.slideshare.net/keitaronit/cscw-internet.

MSN Messenger, Windows Live Messenger ou Skype


Portais e redes de serviços oferecidos pela Microsoft através dos quais
podemos nos comunicar via chat, áudio e imagem.

Trata-se de uma rede que permite que mais de duas pessoas conversem –
como em uma espécie de videoconferência entre poucos indivíduos.

Esses mecanismos tecnológicos também possibilitam discagem direta por custo


muito reduzido para qualquer lugar do mundo, e envio de arquivos de texto e
imagem.

Teleconferência
A teleconferência recria, à distância e em tempo real, as condições de um
encontro presencial. Com transmissão pela intranet ou pela internet, esse tipo
de conferência permite que colaboradores conversem, questionem-se quanto a
determinados assuntos e esclareçam dúvidas.

Nesse caso, os recursos audiovisuais e dinâmicos apoiam a abordagem dos


conteúdos, auxiliando o processo de comunicação.

Newsletter
Informativo eletrônico distribuído aos colaboradores da organização com o
intuito de relatar fatos a respeito do trabalho corporativo. Esse informativo

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 48


atinge o público interno e externo da empresa e funciona como instrumento de
marketing.

Rádio ou TV web
Por meio da intranet ou da internet, a rádio ou TV web cria uma programação
de interesse corporativo de baixo custo, o que possibilita a comunicação de:
• Notícias;
• Entrevistas;
• Aulas;
• Cursos etc.

Material complementar

Para saber mais sobre as possibilidades de comunicação no


meio empresarial, leia os seguintes textos:
• Comunicação interna;
• Por que investir em comunicação? ;
• A comunicação interna no contexto das tecnologias
digitais de comunicação.

Mídias e redes sociais


Além das ferramentas apresentadas anteriormente, atualmente, as empresas
utilizam outros meios virtuais para estabelecerem a comunicação – como as
mídias e as redes sociais.

As mídias sociais valem-se da tecnologia para que os indivíduos possam


compartilhar conteúdos, opiniões pessoais e interagir com outras pessoas e
empresas – seja através de texto, de imagens, de áudio ou de vídeo.

Um exemplo de grande mídia social é o Youtube.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 49


Já as redes sociais são ambientes que permitem criar um perfil pessoal sobre
si mesmo ou sobre empresas, e interagir, conversar e compartilhar
informações, de forma horizontal, com outras pessoas e organizações.

Em relação ao público interno de uma organização, as redes sociais reiteram a


comunicação informal e formal entre colaboradores e virtuais clientes.

Como exemplos de redes sociais de interesse das empresas, podemos citar:


 Facebook;
 Twitter;
 Instagram;
 Badoo;
 Social Gifting.

Atenção

Diante da grande concorrência e de inúmeros canais disponíveis


para atingirmos determinado público-alvo, precisamos agir
corretamente e com estratégia. Cabe aos gestores das
organizações escolherem a melhor forma de manter a
comunicação com seus funcionários e clientes – seja através de
mídias ou de redes sociais.

Adaptado de: http://hebromdf.com.br/index.php/servicos/social.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 50


E-mail como ferramenta de comunicação
Muito discutimos a respeito dos meios utilizados pelas empresas como
ferramentas de comunicação, mas ainda não apresentamos o mais tradicional
e conhecido por todos: o E-MAIL10.

Atualmente, trata-se do instrumento essencial de comunicação da geração Y –


principalmente, no ambiente corporativo – utilizado para encurtar espaços e
diminuir o tempo entre uma interação e outra.

Apesar de fazer parte do ambiente virtual, quando usamos o e-mail no espaço


organizacional como veículo de mensagem corporativa, somos obrigados a
redigi-lo em linguagem formal, respeitando a adequação textual, a
objetividade e a clareza de sentido quanto ao conteúdo que será transmitido.

Dependendo do contexto em que o e-mail seja veiculado, a linguagem pode


ser mais ou menos formal.

Além da adequação da linguagem e do cuidado com as ideias que são


transmitidas na mensagem via e-mail, também precisamos cumprir certos
procedimentos para elaborá-lo e atentar, sobretudo, a sua apresentação
lógica.

Veja, agora, alguns cuidados a respeito da prática de redação de e-mail:


 Inicie-o com uma saudação ou com o nome do destinatário;
 Nunca se esqueça de escrever o assunto do e-mail;
 Escreva um e-mail para cada assunto;
 Seja breve – e-mails longos correm o risco de não serem lidos;

10
E-mail
Veículo de mensagem criado, aproximadamente, no ano de 1960, devido ao
desenvolvimento da microinformática e ao avanço da tecnologia.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 51


 O uso de CAIXA ALTA ou de negrito deve ser evitado, pois pode passar
uma má impressão para o remetente – como se o estivéssemos
repreendendo ou reclamando de algo em voz alta;
 Ao responder alguma mensagem, utilize o último e-mail recebido –
dessa forma, você facilita a comunicação;
 Não há necessidade de responder àquelas mensagens em que você está
copiado;
 Antes de enviar o e-mail, verifique se a mensagem está clara – em caso
de dúvida, salve o conteúdo no rascunho e envie o e-mail mais tarde;
 A escolha do destinatário deve ser uma das últimas etapas de
elaboração do e-mail – afinal, às vezes, a mensagem pode ser enviada
por engano antes mesmo de você terminar de escrevê-la e de revisá-la;
 Despeça-se com agradecimentos ou com um breve adeus cordial.

Atenção

É importante saber se todos os receptores possuem acesso a


uma caixa de mensagens. Caso não tenha essa certeza, busque
outro instrumento comunicativo.

Material complementar

Para saber mais sobre o papel da ferramenta de e-mail


dentro das empresas, leia o seguinte texto: A eficiência
digital.

Atividade proposta
Antes de finalizarmos esta aula, vamos fazer uma atividade!

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 52


Agora que você já conhece as características essenciais à formulação
adequada de um e-mail, vamos praticar!

Leia as situações a seguir e, para cada uma delas, elabore uma mensagem
específica.

Situação 1
Como chefe do departamento de Logística de Transportes da empresa JJX,
Pedro pretende oferecer um curso de capacitação em logística de
armazenamento da produção para seus colaboradores.

Para tanto, ele precisa comunicar essa ideia à diretoria da organização e


solicitar verba ao departamento de Recursos Humanos (RH) para o evento.

Ajude Pedro a fazer esse pedido! Redija um e-mail estilo memorando que
resolva tal questão comunicativa.

Atenção

O e-mail é uma comunicação breve e formal que deve


apresentar informações indispensáveis.

Situação 2
A farmácia Mundo Saudável começou a atuar na venda de produtos de beleza
e de cosméticos.

Como responsável pelo estabelecimento comercial, Sabrina precisa explicar


para a população como os serviços serão ofertados de agora em diante.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 53


Ajude-a a transmitir essa mensagem ao povo! Redija um e-mail estilo mala
direta, informando sobre a nova atividade da farmácia e convidando as
pessoas para o lançamento de um produto com desconto.

Atenção

A mala direta informa e persuade o receptor. Além disso, trata-


se de um texto universal com múltiplos interlocutores.

Situação 3
Como chefe do departamento de Informática de uma empresa de
Telecomunicações, Wagner necessita do seguinte material de uso diário – sem
o qual seus funcionários não podem realizar as tarefas do cotidiano:
 4 teclados novos;
 5 caixas com 24 DVDs cada;
 3 placas de vídeo;
 8 cartuchos de tinta colorida.

Ajude Wagner a solicitar esses instrumentos de trabalho. Redija um e-mail


estilo memorando, a fim de solucionar o problema.

Atenção

Os e-mails propostos como situações reais devem ser


produzidos de forma clara e objetiva, com todas as informações
necessárias à solução da questão.

A ausência de uma informação poderá acarretar ruído e trazer


prejuízos à empresa ou àquele que redige o e-mail.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 54


Exercícios de fixação
Questão 1
Uma empresa enviou a seus clientes externos um e-mail para oferecer seu
portfólio. O gerente de marketing o escreveu da seguinte forma:

Assunto: Apresentação de portfólio

Prezados Senhores,

Somos uma empresa de representações em vendas e temos em nosso


quadro funcional apenas vendedores altamente capacitados e
profissionalizados.

Nesta oportunidade, anexamos nosso portfólio para análise e


manifestamos nossa intenção de representar sua empresa em municípios
da região.

Caso haja interesse, colocamo-nos à disposição para novos contatos.

Agradecemos a atenção.

Atenciosamente,
Alberto Augusto Venide.

Neste caso, podemos afirmar que houve uma falha na elaboração do e-mail
em relação à:

a) Colocação de anexo na correspondência.


b) Ausência de data do envio da correspondência.
c) Forma de tratamento na primeira pessoa do plural.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 55


d) Inexistência de identificação do receptor da mensagem.
e) Falta de identificação do cargo do emissor da mensagem.

Questão 2
A evolução da tecnologia trouxe novos sistemas de informação para dentro
das organizações. O período que corresponde ao real uso do sistema
tecnológico para apenas o apoio de tomada de decisão é de:

a) 1970 a 1980.
b) 1960 a 1970.
c) 1990 até hoje.
d) 1980 a 1990.
e) 1950 a 1960.

Questão 3
O gerente de marketing da empresa XX2 pediu à secretária que enviasse um
e-mail aos colaboradores do setor para convocá-los a uma reunião na quinta-
feira, dia 22 de junho, às 7 horas. A secretária enviou a mensagem tal qual
disse o gerente.

Às 7 horas da manhã do dia 22 de junho, antes do expediente, só o gerente


compareceu à reunião. Neste caso, houve um ruído de comunicação em
relação à mensagem enviada em função do(a):

a) Erro de informação
b) Excesso de informação
c) Ausência de informação
d) Contraste da informação
e) Ambiguidade da informação

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 56


Questão 4
A internet é uma ferramenta tecnológica muito utilizada na comunicação
interna de qualquer empresa. Assinale, dentre as opções a seguir, aquela que
apresenta instrumentos tecnológicos cuja base vem dessa plataforma:

a) MSN, mural e e-mail


b) Skype, intranet e revista digital
c) Portal corporativo, blog e newsletter
d) TV a cabo, redes sociais e netmeeting
e) Rádio e TV web, teleconferência e celular

Questão 5
A extranet funciona como uma extensão da intranet. Contudo, sua principal
característica é a possibilidade de acesso via internet. Há tipos de organização
que se utilizam dessa ferramenta tecnológica para integrar colaboradores em
diversos países. São eles:

a) Organizações nacionais
b) Micro e pequenas empresas
c) Organizações governamentais
d) Empresas nacionais com filiais
e) Multinacionais e transnacionais

Referências
BUENO, W. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo:
Saraiva, 2009.

LÉVY, P. Cibercultura. São Paulo: 34, 1999.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 57


______. Ciberdemocracia. Lisboa: Instituto Piaget, 2002.

O’BRIEN, J. A. Sistemas de informação e as decisões gerenciais na era


da internet. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2004.

REGO, F. G. T. do. Comunicação empresarial, comunicação


institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e
técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

______. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo:


Cengage Learning, 2008.

SIQUEIRA, E. Decisões online revolucionam a produtividade. O Estado de


São Paulo, São Paulo, jul. 2007. Economia, p. B22.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 58


Aula 3: Comunicação e relacionamento

Introdução
Como todos nós sabemos, as relações interpessoais permeiam a comunicação
dentro das empresas. Afinal, é a partir desse vínculo profissional que se
configuram os laços entre as pessoas que ocupam a hierarquia organizacional.

Seguindo essa lógica, nesta aula, você conhecerá os modelos comunicacionais


e os fluxos de informação e comunicação, além do tipo de relacionamento
estabelecido entre os membros da empresa e a gestão.

Ao mesmo tempo, você entenderá por que a relação entre equipes justifica o
bom entrosamento entre diferentes habilidades, atitudes e culturas.

Por fim, você verificará como a competência comunicativa se vale de outras


competências para efetivar ações comunicacionais nas organizações.

Objetivos:
 Identificar os modelos comunicacionais e seus fluxos de informação;
 Aplicar a técnica de relacionamento entre pessoas formadoras de
equipes em busca do bem comum da organização;
 Apontar as competências necessárias ao gestor e suas imbricações para
o alcance da efetividade comunicativa.

Conteúdo

Foco da comunicação organizacional


Na aula anterior, estudamos os recursos que a tecnologia oferece às empresas
e que as auxiliam a concretizar o processo de comunicação – seja interna ou
externamente.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 59


Agora, enfatizaremos a influência do relacionamento interpessoal no ato
comunicativo. Para darmos início a este estudo, vamos, primeiro, focar na
transmissão da informação dentro do meio empresarial.

De imediato, é importante constatar que modelos comunicacionais e fluxos de


informação e comunicação fazem parte do dia a dia nas organizações. Para
saber adequá-los às ações corporativas, precisamos, então, conhecê-los.

Comecemos pelos modelos comunicacionais.

De acordo com Kunsch (2009, p. 72), os modelos de compreensão ou de


análise da dinâmica da comunicação organizacional podem ser classificados
em:

Modelo mecanicista
Modelo que avalia a comunicação a partir de um prisma funcional e
instrumental, como um sistema que garante eficácias e padrões. Esse modelo
considera as estruturas formais e informais da comunicação, preocupando-se
com o alcance dos resultados esperados.

De acordo com essa visão, há uma hierarquia no processo de comunicação, na


qual não se admite a troca horizontal entre gestor e colaboradores, ou seja,
não há um receptor ativo 11 que possa interagir com os outros e se
manifestar.

11
Receptor ativo
No modelo mecanicista, a visão do receptor como agente ativo no processo
comunicacional requer discussão e pesquisa.

Em outras áreas da comunicação, esse papel ativo do receptor é consolidado em funções


exercidas pelo telespectador, pelo consumidor, pelo ouvinte e pelo cliente.

Mas, dentro do ambiente das organizações, o processo comunicacional de que partilha o


colaborador interno (o receptor) não recebe a mesma atenção – como ocorre com seus
agentes correlatos.
Adaptado de: <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2011/resumos/R6-2765-1.pdf>.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 60


Por isso, normalmente, a comunicação interna nas organizações é vista como
um conjunto de processos de envio de informações – em geral de líderes a
subordinados.

Modelo interpretativo
Modelo que considera a organização como a construção de uma cultura social
a partir da comunicação.

Modelo crítico
Modelo que avalia os processos de comunicação, considerando as relações de
poder. Nesse caso, a organização é um ambiente de conflitos com foco nos
agentes oprimidos ou na minoria.

Atenção

As organizações ainda não perceberam as mudanças sociais e


seus reflexos na composição do perfil do público interno – hoje
tão diferente e diversificado.

Essa variedade originou-se, principalmente, do uso e da


vivência tecnológica das pessoas, cuja sinergia, interatividade e
participação são imediatas e estão em completo
desenvolvimento.

Por isso, as empresas precisam considerar a importância das


mensagens do colaborador – enquanto receptor ativo –,
especialmente em suas relações de gestão.

Adaptado de: <http://celacom.fclar.unesp.br/pdfs/13.pdf>.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 61


Material complementar

Para saber mais sobre o caráter ativo do receptor, leia o


seguinte texto: Do receptor passivo ao emissor ativo.

Fluxos de informação e comunicação


Nas rotinas das organizações, podemos vivenciar dois tipos de fluxos de
comunicação e informação. Vejamos quais são eles...

O fluxo linear ou estático é baseado em instrumentos de comunicação que


dão forma definitiva ao conteúdo que suportam.

Dentro de uma visão hierarquizada, a comunicação e a informação são


imutáveis, ou seja, não há – para sua produção original – a possibilidade de
mudança ou de acréscimo de algo por parte de terceiros. Uma vez que o texto
é produzido, não podemos alterá-lo.

Já o fluxo colaborativo está direcionado à percepção ativa do receptor. Essa


rede promove a fluidez da informação em várias direções e em diversos
sentidos.

Ao invés de estático, esse fluxo é dinâmico, porque se baseia nas tecnologias


digitais de comunicação, que permitem a alteração, a complementação e a
transformação de determinado conteúdo.

Nesse aspecto, o feedback é vital e pode ser múltiplo, fomentando o


dinamismo comunicativo e a total sinergia entre os membros da empresa.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 62


Material complementar

Para saber mais sobre o feedback entre líder e equipe, leia o


seguinte texto: O passo a passo para um bom feedback.

Competência comunicativa nas organizações


As Novas Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) permitiram que
os fluxos de informação a que nos referimos anteriormente ocorressem de
forma mais rápida e econômica entre os diferentes públicos da empresa.

Mas, para desenvolver, de forma adequada, o processo de comunicação nas


organizações, o gestor precisa ter competências 12 e habilidades
comunicativas 13 que o permita discernir sobre a maneira de agir
comunicativamente entre pessoas e grupos no ambiente empresarial.

12
Competências
Dentre as competências requeridas na formação e preparação de um gestor, podemos
citar:
 A administrativa e a gerencial – técnica e conceitual;
 A comportamental;
 A comunicativa;
 A ética;
 A quantitativa;
 A social;
 A humana.

13
Habilidades comunicativas
Fazem parte da competência comunicativa as seguintes habilidades:
 Saber apresentar-se em público;
 Utilizar gestos comedidos e polidos;
 Falar e escrever bem na língua de origem e em outro(s) idioma(s);
 Expressar-se com vocabulário polido e agradável;
 Trajar-se adequadamente à situação social;
 Relacionar-se com amabilidade, respeito e confiabilidade;
 Conhecer linguagens tecnológicas e atualizar-se sobre o assunto;
 Dominar, como usuário, a microinformática;
 Ter a capacidade de utilizar recursos tecnológicos de comunicação;
 Manifestar-se com ética e força argumentativa.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 63


Não se esqueça de que tais exigências mudam e evoluem com o
passar do tempo.

Se, nos anos 90, saber uma língua estrangeira era um diferencial, atualmente,
saber comunicar-se com eficácia em mais de uma língua é o que se busca em
termos de destaque no mercado de trabalho.

Hoje, não basta ter um curso de inglês no currículo. É preciso ter habilidades
comunicativas em língua(s) estrangeira(s).

Atenção

A comunicação nas organizações exige muito mais do que o


domínio das competências comunicativas em si. Esse processo
requer competências comportamentais, éticas, humanas e sociais
simultaneamente.

Material complementar

Para saber mais sobre as habilidades requeridas de um líder


de gestão, leia o seguinte texto: Competências do gestor.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 64


E-mail como veículo tecnológico de mensagem
Agora que você já sabe quais são as habilidades necessárias ao
desenvolvimento adequado do processo comunicativo no ambiente
empresarial, vamos retomar uma discussão que iniciamos na aula anterior
sobre os meios de comunicação14.

A diversidade desses canais utilizados pelas empresas tem, muitas vezes,


substituído o contato pessoal, impedindo a comunicação interpessoal face a
face. Pela falta de tempo, muitos gestores confiam na eficiência de
memorandos escritos, e-mails e intranet.

Mas, nem sempre, esses meios resultam em uma comunicação eficaz –


principalmente no que tange à compreensão e à decodificação de mensagens
pelo receptor.

Por exemplo, o e-mail é um dos canais de comunicação tecnológica mais


utilizados no ambiente das organizações. Em razão disso, precisamos refletir
sobre seu uso e sua produção.

Além dos cuidados que já elencamos anteriormente, não se esqueça de que


seu receptor pode deter conhecimentos e informações diferenciados daqueles
que você possui, bem como interesses distintos.

14
Meios de comunicação
Entre os meios de comunicação utilizados pelas empresas em seu ambiente interno,
podemos citar:
 Os murais;
 Os jornais;
 As revistas;
 Os folhetos;
 A comunicação face a face;
 Os programas de TV;
 As novas tecnologias – tais como a internet, a intranet, o correio eletrônico e as
videoconferências.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 65


Por isso, antes de escrever o e-mail, coloque-se no lugar do outro: pense
sobre a melhor forma de explicar – com responsabilidade, brevidade e
formalidade – o assunto para alguém que não está tão familiarizado com
determinado conteúdo.

Existem situações em que podemos utilizar o e-mail e aquelas em que NÃO


devemos fazê-lo. Veja:

USE O E-MAIL PARA:


 Comunicar-se com várias pessoas simultaneamente;
 Oferecer flexibilidade a seus leitores;
 Economizar o tempo dos leitores;
 Dar notícias boas ou neutras;
 Documentar a conversa e permitir seu rastreamento;
 Distribuir documentos.

NÃO USE O E-MAIL QUANDO:


 Estiver nervoso ou discordar de algum assunto;
 Quiser divulgar informação negativa;
 Tiver de interagir com seu receptor;
 Precisar de uma resposta imediata;
 Necessitar de privacidade ou de confidencialidade.

Se o e-mail não for o canal de comunicação mais indicado, busque outras


formas de contato – principalmente as presenciais ou de tecnologia em tempo
real.
Adaptado de: <http://www.ogerente.com.br/gestao/ffmba/ffmba-cap2.htm>.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 66


Equipe e relacionamento comunicacional
Como vimos ao longo deste estudo, não é a diversidade de canais de
comunicação que vai legitimar a adequação do conteúdo transmitido em atos
comunicacionais, mas a forma como os utilizamos.

Para nos valermos de tais meios em prol de uma comunicação eficaz,


precisamos tomar certos cuidados e adequá-los a cada situação que os
requeira.

Normalmente, conseguimos fazer isso quando trabalhamos de maneira


coletiva. Mas qualquer um pode formar uma equipe? Certamente, NÃO!

Um grupo de pessoas que, simplesmente, trabalham juntas não caracteriza um


time ou uma equipe. Para formá-la, é preciso dedicar-se inteiramente ao
trabalho, em conjunto, mas respeitando as habilidades e os limites do outro –
sempre agindo em busca de um objetivo comum.

Galeria de vídeos

A boa convergência para o mesmo fim gera significativos


resultados, como mostra o vídeo Trabalho em equipe com
humor.

Construção da equipe eficaz


Para que possamos observar o processo de construção de uma equipe eficaz,
precisamos considerar os seguintes aspectos:

Tomada de decisão
A tomada de decisão está relacionada à solução de problemas ou à
capitalização de oportunidades. Esse aspecto exige pensamento crítico. Não se

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 67


trata de aceitar, de imediato, a primeira ideia como saída para todo e qualquer
problema.

Para vencermos os obstáculos, precisamos de tempo e de uma análise


detalhada da questão, seguindo estas etapas:
 Identificação e exploração da dificuldade;
 Formulação hipóteses – soluções possíveis;
 Aperfeiçoamento e crítica das ideias levantadas;
 Implementação da solução.

Não devemos ter pressa para encontrar uma solução, mas precisamos pensar
em estratégias firmes e rigorosas para fins de decisão.

Participação
A participação das pessoas na equipe é o aspecto mais fácil de observar,
porque está relacionado diretamente à ação comunicacional.

Geralmente, pessoas mais preparadas – aquelas que possuem maior nível de


conhecimento e posição social mais alta – tendem a falar mais e, por isso,
participam de forma mais ativa nos processos empresariais. O mesmo vale
para aqueles que são mais motivados.

Além disso, as diferenças culturais e de gênero podem influenciar a


participação dos indivíduos no cotidiano da organização.

Influência
A influência e a participação não são ações iguais. É comum que, em
determinado grupo, alguns membros sejam mais persuasivos, influenciando
outros com sua opinião. Normalmente, essas pessoas falam em um tom mais
alto ou ocupam cargos de maior hierarquia dentro da empresa.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 68


Por isso, aqueles que mais possuem argumentos e conhecimento, mais têm a
dizer e mais sabem convencer os demais integrantes de sua equipe.

Por exemplo, muitas vezes, em uma discussão de ideias, levantam-se questões


que se sobrepõem a outras. A intervenção para minimizá-las ou resolvê-las é
feita por um ou mais mediadores que pertence(m) ao grupo. Seu papel é
evidenciar ideias de outros que pouco falaram quando expuseram opiniões e
argumentos.

Conflito
O conflito é indispensável para a equipe chegar a um consenso. Junto ao
desgaste criativo, esse debate de ideias – quando construtivo – é vital à
produtividade de qualquer grupo de trabalho.

Desencadear o conflito em equipe naturalmente heterogênea faz com quem


seus membros aceitem diferenças individuais, a fim de aproveitar o talento de
cada um. Mas nem todo tipo de conflito é saudável à equipe.

Conflitos emocionais ou interpessoais que transformam o debate em questões


pessoais são totalmente improdutivos.

Quando o nível de conflito começa a prejudicar a comunicação eficaz, é o


momento de suspender as discussões sobre tarefas e de tentar resolver –
através de intervenções saudáveis 15 – os conflitos afetivos antes da
questão central.

15
Intervenções saudáveis
Veja algumas formas de intervir e minimizar discussões interpessoais que em nada
contribuem aos propósitos da equipe:
 Esclarecer o comportamento desejável para os membros;
 Incentivar e apoiar comportamentos almejados;
 Criar senso de justiça baseado na divisão do poder entre os participantes do
grupo.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 69


Equipes eficazes são aquelas que buscam conflitos em tarefas
profissionais e que minimizam conflitos afetivos.

Material complementar

Para saber mais sobre os conflitos organizacionais, leia os


seguintes textos:
• Como as pessoas geram o conflito nas organizações –
estratégias individuais negociais;
• O conflito nas organizações – a trajetória de sua
abordagem pelas teorias organizacionais.

Conflito e mediação
Vamos aprofundar nossa discussão sobre os conflitos organizacionais.

Como cada participante de uma equipe é um sujeito único, todos têm visões,
expectativas e sentimentos distintos, o que pode gerar situações negativas.

Apesar de muitos pensarem o contrário, essa oposição de ideias nem sempre é


dessa natureza. Mas, quando a consideramos como tal, precisamos partir para
um processo de mediação16, cumprindo alguns procedimentos, tais como:
• Escutar atentamente os lados discordantes;
• Questionar as pessoas para saber mais sobre o motivo que causou o
conflito;
• Preparar um resumo do que foi compreendido.

16
Mediação
Negociação em que se criam argumentos com fins de convencimento para que os
envolvidos cedam e cheguem ao consenso.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 70


O mediador deve ser uma pessoa totalmente isenta do problema e promover
reunião – de preferência, individual – com os envolvidos, a fim de conduzir o
encontro à solução da questão.

Galeria de vídeos

Assista à entrevista, com Gabriela Asmar, e saiba mais sobre o


papel do mediador de conflitos:
 Gabriela Asmar – Parte 1
 Gabriela Asmar – Parte 2

Material complementar

Para saber mais sobre mediação, leia o seguinte texto:


Mediação de conflitos.

Atividade proposta
Antes de finalizarmos esta aula, vamos fazer uma atividade!

Você se lembra de que, na primeira aula da disciplina, discutimos sobre as


redes de comunicação? Naquele estudo, indicamos como elas influenciam a
interação e o relacionamento interpessoais dentro das organizações.

Uma dessas redes é o networking: aquela que representa a construção de um


grupo coeso que possui relacionamento profissional e busca alcançar objetivos
específicos em relação a estratégias pessoais.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 71


Galeria de vídeos

Assista ao vídeo a seguir e veja A importância do networking.

Tomando como base o vídeo em questão e os temas tratados ao longo desta


aula, analise essa rede de comunicação à luz do relacionamento entre equipes
consideradas eficazes.

Exercícios de fixação
Questão 1
Você se lembra das situações vivenciais em que nos baseamos para realizar os
exercícios da Aula 1? Vamos, agora, retomar uma delas para que possamos
aplicar os conceitos trabalhados neste estudo.

Em uma reunião de coordenadores, um dos participantes pediu a palavra e


disse ao gerente geral que faria uma crítica a sua forma de gestão.

Para a surpresa de todos, o gerente bateu na mesa e disse, em voz alta, quase
aos gritos:
– Quem é você para falar mal de minha administração?

A incompreensão do significado da palavra crítica gerou esse complicador


entre eles. Afinal, esse vocábulo é percebido no imaginário linguístico como
algo pejorativo, negativo.

Mas a crítica consiste em uma análise que pode ser positiva ou negativa,
dependendo dos argumentos que a sustentem.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 72


Neste caso, o participante da reunião tomou para si – enquanto destinatário
da mensagem do gerente geral – a postura de receptor:

a) Ativo
b) Crítico
c) Passivo
d) Analítico
e) Tradicional

Questão 2
De acordo com este estudo, o fluxo de comunicação colaborativo baseia-se
nas trocas e interatividades entre aqueles que pertencem a uma rede
informacional – delimitada ou não. Essa rede promove a fluidez da informação
em várias direções e em diversos sentidos.

Leia as Situações vivenciais e, em seguida, aponte aquela que revela esse


fluxo:

a) Situação 1
b) Situação 2
c) Situação 3
d) Situação 4
e) Situação 5

Questão 3
Conforme apontamos ao longo desta aula, para que possamos identificar a
causa dos conflitos organizacionais bem como resolvê-los, precisamos realizar
o processo de mediação. Nesse contexto, o mediador de conflitos deve intervir
nessas relações a partir de alguns procedimentos, EXCETO:

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 73


a) Conhecendo o problema previamente por outras pessoas.
b) Reunindo-se com os envolvidos – preferencialmente, um por um.
c) Questionando as pessoas envolvidas para saber mais sobre o caso.
d) Escutando atentamente os lados discordantes em suas declarações.
e) Apresentando-se como uma pessoa isenta do problema que gerou o
conflito.

Referências
BUENO, W. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo:
Saraiva, 2009.

______. Ciberdemocracia. Lisboa: Instituto Piaget, 2002.

KENDZERSKI, P. Comunicação corporativa: o caminho para o sucesso ou


fracasso empresarial. Disponível em:
<http://www.catho.com.br/cursos/index.php?p=artigo&id_artigo=152&acao=exibir>. Acesso
em: 1 nov. 2013.

KUNSCH, M. M. K. Percursos paradigmáticos e avanços epistemológicos nos


estudos da comunicação organizacional. In: ______. Comunicação
organizacional. v. 1. São Paulo: Saraiva, 2009.

REGO, F. G. T. do. Comunicação empresarial/comunicação


institucional – conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e
técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

______. Tratado de comunicação organizacional e política. São


Paulo: Cengage Learning, 2008.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 74


Aula 4: Comunicação interna e endomarketing

Introdução
Para que as organizações possam desenvolver-se e prosperar em um mercado
altamente competitivo, é preciso unir esforços em busca de resultados
positivos.

Em função dessa procura por um lugar de destaque no mundo dos negócios,


na década de 90, surgiram novas ideias cujo intuito era trazer para dentro da
empresa o reconhecimento de seus principais clientes: os colaboradores e
fornecedores internos.

A fim de legitimá-los, as empresas começaram a adotar o endomarketing como


pensamento e ação estratégica de gestão.

Nesta aula, você conhecerá as características desse mecanismo de apoio


empresarial e sua influência no relacionamento daqueles que fazem parte do
dia a dia de trabalho das empresas.

Objetivos:
 Identificar o conceito de endomarketing como processo de engajamento
de colaboradores e fornecedores internos;
 Reconhecer a intercessão e o relacionamento necessários entre os
setores de Marketing e de Recursos Humanos na busca do
comprometimento do público interno;
 Listar os recursos de endomarketing e as formas de motivação e
satisfação deles decorrentes.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 75


Conteúdo

Conhecendo nosso primeiro cliente


Na aula anterior, estudamos as relações interpessoais dentro do ambiente
empresarial e sua influência no processo de comunicação.

Agora, vamos enfatizar a importância do reconhecimento, por parte da


empresa, de seus colaboradores, identificando como os gestores podem
manter esse público interno sempre motivado a executar suas tarefas em prol
do sucesso contínuo.

Você bem sabe que conhecer a empresa em que trabalhamos, suas virtudes e
dificuldades é um desafio. Da mesma forma, não é fácil manter o
comprometimento dos funcionários em favor da melhoria e do crescimento
organizacional.

Cabe à corporação motivá-los e satisfazer seu bem-estar, a fim de tê-los como


aliados para alcançar o tão sonhado lugar de destaque no mercado.

O primeiro passo é definir esse grupo como nosso primeiro cliente.

Em outras palavras, precisamos determinar quais são suas características e


seus anseios, de modo que seja possível alinhar informações dentro de um
processo de comunicação capaz de descrever a ele a missão, os objetivos e a
atividade-fim de negócio da empresa.

Os setores de Marketing e de Recursos Humanos vêm-se unindo para


conhecer esse público interno e agir sobre ele através da ferramenta de
endomarketing17.

17
Endomarketing
Palavra criada e patenteada por Saul Faingaus Bekin, em 1995. Trata-se das ações de
marketing voltadas aos empregados de uma organização, cujo objetivo é tornar comum
entre esse público interno as metas da empresa e os resultados esperados por ela.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 76


Ao longo desta aula, vamos entender melhor em que consiste essa ação.

Comunicação interna: ações em favor da empresa


De acordo com Kotler (2003), a comunicação está no centro da nova
problemática gerencial. Afinal, trata-se da arte de fazer dos principais
interlocutores internos e externos da organização aliados duráveis que estejam
a seu favor e a auxiliem a vencer.

Particularmente, a comunicação interna 18 – seja ela formal ou informal –


implica que todos devem tomar para si determinada mensagem e se
autoconvencer do que precisam e devem fazer.

Por exemplo, no ambiente empresarial, as pessoas são atingidas pela


informação por meio do diálogo entre organização e colaboradores, o que
pressupõe troca ou feedback entre as partes envolvidas.

As equipes, os setores, as divisões analisam essa informação e, possivelmente,


entendem que devem agir de certa maneira, aderindo a uma campanha ou
mudando algum comportamento – sem que isso venha a criar
constrangimento, imposição ou irritação.

Mas isso não ocorre de forma tão natural!

No diálogo a que nos referimos, o efeito da mudança ou do engajamento de


empregados é de longo prazo, porque cada um opta, racionalmente, por
determinado caminho.

18
Comunicação interna
Processo constituído pelo conjunto de interações entre todos os que trabalham na
organização.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 77


Dentro desse contexto, as organizações podem aplicar a ferramenta de
endomarketing como uma alternativa estratégica de gestão.

Galeria de vídeos

Para entender melhor como se estabelece a relação entre a


comunicação interna e o endomarketing e identificar a
importância dessa ferramenta na gestão das empresas, assista
ao vídeo A importância do Endomarketing na gestão das
empresas.

Material complementar

Para saber mais sobre comunicação interna, leia o texto


Lição de casa.

Endomarketing como elemento de gestão estratégica


O objetivo do endomarketing é mobilizar os funcionários de determinada
empresa, a fim de obter um alinhamento de informações necessário para
alcançar as metas da organização. Justamente por essa razão, tal ferramenta
pode ser utilizada como elemento de gestão estratégica.

De acordo com Bekin (2004), as ações decorrentes desse mecanismo de apoio


empresarial devem ser implementadas de forma adequada, de modo que os
colaboradores e seus familiares tenham uma imagem positiva da empresa.

Afinal, os empregados são seus melhores parceiros: quanto mais bem


informados estiverem, mais envolvidos estarão com a missão organizacional.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 78


Disso resulta a importância do endomarketing como instrumento de
comunicação interna – aquele que amplia a visão do colaborador, dando-lhe
um conhecimento sistêmico do negócio em que atua.

Atenção

As ações de endomarketing são de interesse tanto do funcionário


quanto da organização, e seu propósito é obter resultados
satisfatórios para os negócios.

Colaborador = porta-voz da empresa


Os empregados que reconhecem o valor de seu trabalho para a organização,
possivelmente, desempenharão suas tarefas com mais eficiência.

Para Bueno (2009), eles são os melhores porta-vozes e propagandistas das


empresas. Por isso, sua opinião é significativa para os clientes externos. De
acordo com o autor, a imagem e reputação corporativas formam-se a partir de
pequenas vivências, das quais o público interno participa diariamente.

Logo, esse grupo de trabalhadores precisa conhecer bem o ambiente em que


atua, de modo que possa transmitir boas impressões aos consumidores.

Esse conhecimento pode ser obtido através das ações de endomarketing, cuja
implantação requer certos cuidados – os quais identificaremos a seguir.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 79


Atenção

Não se esqueça de que:

“[...] funcionários descontentes, mal informados, geram prejuízos


imensos às organizações, porque podem expressar, com mais
autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou
negativos da cultura organizacional”. (BUENO, 2009)

Material complementar

Para saber mais sobre a importância da participação do


colaborador nos resultados de sucesso da organização, leia
o texto Endomarketing.

Ações de persuasão momentânea


Alguns estudiosos do tema endomarketing dizem que esse conceito envolve,
necessariamente, ações de marketing ou a persuasão do outro, pois busca a
adesão do público-alvo através de uma negociação de troca.

A crítica de determinados autores consiste em definir esse tipo de


envolvimento como algo passageiro, porque se sustenta em propor alguma
vantagem para mudar certa atitude, só que isso acaba se perdendo ao longo
do tempo.

Se alguém altera determinada conduta, não o faz por essência, mas pela
oportunidade.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 80


Isso significa que o endomarketing é excelente para mudar comportamentos e
atitudes momentâneas. Entretanto, para tornar tais atitudes e valores mais
efetivos e duradouros, cabem outros tipos de ação complementar, tais como a
valorização e a motivação dos funcionários.

Veja, a seguir, como o endomarketing pode se valer dessas ações.

Importância dos clientes e colaboradores


Na visão de Kotler (2003), antes de atacar o mercado, a organização precisa
conhecer a si mesma, ser capaz de consumir seus próprios produtos e
serviços.

Galeria de vídeos

Em uma palestra sobre marketing que ministrou, em 2011, para


a Management TV, o autor falou melhor a respeito do assunto.
Assista, a seguir, a um fragmento desse evento.

Como você pôde observar, de acordo com o estudioso, o cliente é nosso


primeiro chefe. É a esse grupo que as empresas pretendem agradar em
primeiro lugar. Por isso, para entendermos o que, de fato, os consumidores
desejam, devemos nos imaginar como tais.

Por sua vez, se a satisfação dos clientes é tão importante para os negócios de
determinada organização, o bem-estar dos empregados que trabalham em
prol desse objetivo igualmente o é.

Nesse contexto, o endomarketing é fundamental! De acordo com Kotler


(2003), a implementação dessa ferramenta constitui-se como uma tarefa bem-

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 81


sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam
atender bem aos consumidores.

Justamente para essa preparação e motivação, surge um ator importante: a


Gestão de Recursos Humanos.

Endomarketing e Gestão de Recursos Humanos


No atual momento social, os relacionamentos interpessoais são alvo de
atenção por parte dos gestores! Afinal, as boas relações – pessoais ou
profissionais – propiciam maior integração, cooperação e, até mesmo,
proporcionam inovações.

Nesse novo contexto, o aperfeiçoamento do FATOR HUMANO e o investimento


nessa ação destacam-se como fortes aliados do combate à ineficiência da
força de trabalho.

Por isso, cabe às empresas proporem projetos e programas de treinamento,


alinhados a sua gestão estratégica, que visem ao constante aprimoramento,
preparo e incentivo dos colaboradores.

O objetivo é alcançar o bem-estar dos funcionários e alinhar suas falas com


relação aos negócios da organização.

Essas ações devem estar bem articuladas com a Gestão de Recursos


Humanos!

A valorização do trabalho e da remuneração são aspectos importantes para o


melhor relacionamento interno, principalmente quando se cria um
distanciamento entre a formação escolar e o mercado.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 82


Para que as organizações cumpram seus objetivos estratégicos e alcancem
determinado nível de competitividade, é indispensável promover essa
satisfação laboral, ativando as competências dos colaboradores.

Tais relações internas entre empregados devem-se desenvolver a partir da


união de esforços entre as áreas de Gestão de Recursos Humanos e de
Marketing.

Somadas a essa união, as técnicas de endomarketing devem convergir para a


produção de estratégias de marketing interno que promovam o bem-estar e o
autoconhecimento organizacional. Conheça, mais adiante, uma dessas
estratégias.

Atenção

Quando os funcionários conhecem as qualidades e dificuldades


da organização, e se reconhecem como peças-chave para o
sucesso do negócio, a tendência é que tenham mais interesse
pelo trabalho, com vistas ao alcance de melhores resultados.

Material complementar

Para saber mais sobre a união de esforços em prol do bom


relacionamento interno entre colaboradores, leia os seguintes
textos:
 Endomarketing e Gestão de Recursos Humanos: fatores
importantes para garantir qualidade nos serviços de
Transporte Rodoviário de Passageiros;
 Motivando e produzindo através do endomarketing.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 83


Marketing interno
“O importante para uma empresa não é o que ela faz ou o que
ela vende, e sim o porquê ela faz. O propósito é a razão de ser
de uma empresa – é o que engaja pessoas, alinha projetos e
gera resultados”.
(KOTLER, s/d)

Este é um dos mandamentos de Kotler a respeito das ações de marketing das


empresas. De acordo com o autor e com o que estudamos até então, para
alcançar resultados esperados, os colaboradores precisam conhecer bem a
corporação em que atuam e sentir-se motivados a obter o sucesso.

Mas não há como atingir tais estratégias de gestão sem promover a


comunicação interna e implementar ações de endomarketing.

Logo, essas atitudes devem ser desenvolvidas, primeiramente, dentro do


ambiente corporativo em meio aos funcionários da empresa. Até porque:

Não existe possibilidade de construir qualquer marca forte se


isso não começar dentro de sua empresa. Colaboradores
devem estar convencidos do valor de sua marca, devem estar
engajados e ser multiplicadores dessa valorização.
(KOTLER, s/d)

Justamente em virtude disso, Kotler (2003, p. 47) afirma:

“O marketing interno deve-se sobrepor ao externo”.

Vamos entender melhor como isso é possível.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 84


Material complementar

Para saber mais sobre os ensinamentos de Kotler a respeito do


endomarketing, leia o texto 10 mandamentos de Philip
Kotler.

Branding
Uma das formas de atuar sobre os empregados, incentivando-os a valorizar a
marca da própria organização em que desenvolvem suas carreiras, é aplicar a
técnica de branding19.

Seu objetivo é fazer com que as marcas formem a cultura da sociedade e


influenciem a vida das pessoas, motivando-as a conhecê-las melhor. Trata-se
de cultivar potenciais consumidores, de modo que percebam determinada
marca como única solução para o que buscam.

O fato é que o branding pode atrair tanto clientes internos quanto externos.
Aliado ao endomarketing, esse método que desperta o interesse de um
público-alvo específico permite que a comunidade interna da empresa, na
figura de seus colaboradores, conheça, expresse e consuma sua marca.

Galeria de vídeos

Para saber mais sobre o conceito de branding, assista ao vídeo


O que é Branding?

19
Branding
Conjunto de ações ligadas à administração das marcas de uma empresa para além da sua
natureza econômica.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 85


Recursos do endomarketing
Como vimos ao longo deste estudo, é possível alcançar as metas do
endomarketing através da parceria entre a área de Marketing e de Recursos
Humanos.

Para dar conta dessa tarefa que envolve o processo de comunicação entre
colaboradores, precisamos nos valer dos meios oferecidos por essa ferramenta
– aqueles que nos permitem canalizar as informações para fazê-las chegar a
esse público interno.

Na aula 2, já destacamos alguns dos muitos recursos tecnológicos de gestão –


tais como a internet, a intranet e a extranet – que podem ser utilizados nesse
sentido, de acordo com os propósitos da organização.

Qualquer recurso20 – seja este tecnológico ou não – pode servir de canal para
a concretização dos objetivos do endomarketing, mas, nem sempre, apenas
um único meio de comunicação é suficiente para manter os funcionários
informados.

Como a comunidade interna das organizações é constituída de um público


diferenciado, precisamos planejar, com atenção, qualquer ação de
endomarketing, alinhando-a à estratégia de gestão institucional.

Mas como isso é possível?

20
Recurso
Entre os recursos para atingir os objetivos propostos pelo endomarketing, podemos citar:
 Uma placa de aviso – que pode ser visualizada por todos os colaboradores;
 Uma parede pintada como mural;
 Um vídeo institucional;
 Um newsletter – espécie de jornal digital;
 Uma festa ou viagem de confraternização;
 Uma feira interna – onde cada setor pode apresentar suas atividades etc.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 86


Material complementar

Para conhecer outras propostas do endomarketing, leia o texto


Ferramentas de endomarketing: jornal, vídeo e até uma
feira interna.

Pluralidade do público interno: motivação e alinhamento de


informações
Em meio à cultura organizacional, existe um conjunto de diferentes costumes
com os quais os trabalhadores convivem em seu dia a dia de trabalho.

Afinal, cada empregado possui características individuais, cuja enormidade de


variáveis afeta a própria cultura interna da organização. São algumas delas:
 Níveis de letramento21 e de escolarização;
 Modelos de família;
 Comunidades variadas de moradia;
 Poder aquisitivo etc.

Não há dúvida de que essas disparidades dificultam as ações de


endomarketing, que têm como objetivo motivar os funcionários e alinhar as
informações – que circulam entre eles – a respeito da empresa.

Se os colaboradores e fornecedores internos são os primeiros clientes das


corporações, precisamos conhecê-los e ouvi-los.

Diferente do que muitos pensam, para alcançar o tão desejado alinhamento de


informações a que nos referimos, não é necessário apenas transmitir dados ou
notícias sobre os negócios da empresa aos colaboradores.

21
Letramento
Acesso elaborado à cultura e aos livros.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 87


Antes de qualquer relato ou explicação, devemos ouvir as várias vozes que
ecoam nos corredores do ambiente organizacional. Por meio formal ou
informal de comunicação, essas opiniões revelam aquilo que os gestores
precisam saber e reconhecer sobre sua equipe de trabalho.

É isto o que incentiva os funcionários: a certeza de que sua visão quanto aos
processos empresariais é respeitada e valorizada! Quando eles se sentem
importantes, sua motivação para o trabalho é bem maior e seu desempenho
só melhora!

Galeria de vídeos

Para descobrir o que motiva as pessoas no trabalho, assista à


reportagem Motivação no trabalho que apresenta os dados
de uma pesquisa a respeito do assunto.

Material complementar

Para saber mais sobre a importância do diálogo com os


colaboradores, leia os seguintes textos:
• Ouvir os empregados é questão de sobrevivência;
• Endomarketing como ferramenta de comunicação
com os empregados.

Atividade proposta
Antes de finalizarmos esta aula, vamos fazer uma atividade! Leia o texto
Educação baseada em evidência.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 88


Nele, o autor faz uma análise por evidência do rendimento dos alunos que
estudam com professores formados pelo magistério e daqueles que estudam
com professores cujo diploma é de outra área do conhecimento.

Com base nessa leitura e no que estudamos ao longo desta aula, relacione as
características da gestão do endomarketing por evidência à atuação dos
colaboradores no ambiente interno das organizações.

Atenção

Trabalhar por evidências é buscar resultados gerais que valham


para todos, já que existem comprovações, provas.

Exercícios de fixação
Questão 1
Leia o trecho a seguir:

“O endomarketing destaca 10 pontos necessários para se cultivar o ambiente


no qual o colaborador é o primeiro cliente. Esses aspectos estão ligados à
informação e à comunicação que, consequentemente, levam à motivação, à
satisfação e ao bem-estar dos empregados”.

Assinale a opção que aponta o estudioso que fez essa afirmação:

a) Kotler (2003)
b) Bekin (2004)
c) Porter (1994)
d) Bueno (2009)
e) Smith (1999)

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 89


Questão 2
Leia a definição a seguir:

“Conjunto de ações ligadas à administração das marcas de uma empresa para


além da sua natureza econômica. Seu objetivo é fazer com que as marcas
formem a cultura da sociedade e influenciem a vida das pessoas, motivando-as
a conhecê-las melhor”.

Essa descrição resume o conceito de:

a) Branding
b) Endomarketing
c) Gestão interna
d) Gestão estratégica
e) Comunicação interna

Questão 3
O endomarketing é uma nova estratégia e ferramenta de marketing do
microambiente empresarial que utiliza os mecanismos de abordagens do
mercado no ambiente interno das organizações.

Essa técnica se caracteriza por estabelecer uma relação direta entre produto,
cliente, empregado e empregador. Logo, podemos afirmar que a principal
função do endomarketing é:

a) Motivar os funcionários para que usufruam da satisfação e do bem-estar


no ambiente de trabalho.
b) Engajar o público interno, de modo que se sinta parte da organização
enquanto elemento estratégico.
c) Disseminar informação e promover a comunicação entre os
colaboradores e fornecedores internos da organização.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 90


d) Fornecer ao trabalhador informações sobre os recursos estratégicos da
empresa, para que os conheçam e os divulguem aos clientes.
e) Comunicar, efetivamente, aos empregados mensagens sobre a
qualidade dos produtos oferecidos pela empresa, a fim de que os
consumam.

Referências
BEKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2004.

______. Marketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson


Prentice Hall, 2010.

BRUM, A. de M. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu


cliente interno. Porto Alegre: L&PM, 2005.

BUENO, W. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo:


Saraiva, 2009.

KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar


mercados. São Paulo: Futura, 2003.

REGO, F. G. T. do. Comunicação empresarial, comunicação


institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e
técnicas. São Paulo: Summus, 1986.

______. Tratado de comunicação organizacional e política. São


Paulo: Cengage Learning, 2008.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 91


Chaves de resposta

Aula 1

Atividade proposta 1
Observe que o oficial do Exército não obteve êxito ao repassar as informações
que lhe foram transmitidas a seus subordinados. Isso ocorreu porque ele não
conseguiu captar tampouco processar a mensagem de forma adequada.

No processo de comunicação, precisamos saber a quem se dirige a mensagem,


o grau de conhecimento dessa audiência e o conteúdo que realmente tem de
ser comunicado – de forma direta e em linguagem clara e objetiva. Do
contrário, podem ocorrer falhas na comunicação.

Atividade proposta 2
1. De acordo com o texto, o conceito de anumerismo pode ser associado à
incompetência quanto ao entendimento do significado dos números.

2. Independente de classe social ou grau de escolaridade, os gestores e


clientes podem deter o problema do anumerismo. Por falta de compreensão
por parte da alta gestão quanto aos números, empresas de grande porte
podem sofrer, por exemplo, com quedas financeiras.

3. O indivíduo anumérico é aquele que possui dificuldades matemáticas,


problemas quantitativos e de organização lógica.

4. Podemos diminuir ou resolver o problema do anumerismo por meio de


ações da área de Gestão de Pessoas – como, por exemplo, treinamentos
internos.

Conforme aponta o texto, muitas empresas sofrem com o anumerismo, que se


configura como uma enorme barreira para o processo de comunicação.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 92


Marcado por um caráter de incompreensão, esse problema impede que todos
os envolvidos em ações comunicativas – gestores, colaboradores, clientes,
fornecedores etc. – transmitam ou recebam informações de forma adequada,
de modo que possam obter resultados positivos no mundo corporativo.

Exercícios de fixação
Questão 1 – D
Justificativa: O prejuízo da empresa foi causado pela falta de informações
básicas – como uma simples datação no documento – para limitar o tempo de
duração da promoção.

Questão 2 – A
Justificativa: A má escolha e o uso inadequado de uma palavra gerou o
problema de incompreensão entre os seguintes elementos do processo de
comunicação: emissor e receptor. Neste contexto, a linguagem verbal não foi
bem empregada.

Questão 3 – C
Justificativa: Os objetivos da empresa estabelecem seu planejamento
estratégico.

Questão 4 – E
Justificativa: O dito popular Quem conta um conto aumenta um ponto revela
a possibilidade de se aumentar aquilo que se vê e se ouve.

Questão 5 – B
Justificativa: O gestor deve estar pronto para ouvir e receber qualquer crítica
como contribuição ao grupo e à empresa.

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 93


Aula 2

Exercícios de fixação
Questão 1 – E
Justificativa: Aquele que escreve em nome da empresa precisa identificar-se
como representante dela. Por isso, não basta assinar o e-mail apenas com o
nome mas também com a indicação de seu cargo ou de sua ocupação.

Questão 2 – A
Justificativa: No período de 1970 a 1980, houve a criação de sistemas de
informação para apoiar a tomada de decisão.

Questão 3 – E
Justificativa: O texto inicial da mensagem apresenta ambiguidade, já que
possibilita dupla compreensão de horários. Provavelmente, todos entenderam
que a reunião ocorreria às 19h – ou, como costumamos dizer, às 7 horas da
noite.

Questão 4 – C
Justificativa: O portal corporativo, o blog e o newsletter são apenas
instrumentos ou recursos de internet.

Questão 5 – B
Justificativa: As multinacionais e transnacionais são tipos de empresa que
necessitam da ampliação da intranet para a extranet.

Aula 3

Atividade proposta
Sob a ótica do networking, o processo de construção de uma equipe deve
considerar os seguintes aspectos:
• Tomada de decisão;

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 94


• Participação;
• Influência;
• Conflito.

Exercícios de fixação
Questão 1 – A
Justificativa: O receptor ativo é aquele que pode interagir no fluxo da
informação e da comunicação.

Questão 2 – D
Justificativa: Neste caso, o receptor participa do ato e soma esforços para
que a comunicação se estabeleça de forma mais interativa.

Questão 3 – A
Justificativa: Não cabe ao mediador conhecer antecipadamente o problema
através de terceiros. Afinal, ele só pode saber do conflito por meio dos que
nele estão envolvidos.

Aula 4

Atividade proposta
Relacionar o aprendido na argumentação, provas, argumentos para trabalhar
por evidências. Buscam-se formas de comprovação, para que sustentem ações
do Endomarketing.

Um exemplo: A pesquisa de clima organizacional é uma evidência sobre o grau


de satisfação e motivação dos colaboradores, e constitui excelente referencial
para as estratégias do Endomarketing.

Exercícios de fixação
Questão 1 – B

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 95


Questão 2 – A
Questão 3 – B

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 96


Conteudista
Ana Shirley de França Moraes
Mestre em Administração e Política da Educação Superior
pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ) e em
Psicopedagogia pela Universidad de la Habana (UH-Cuba),
Especialista em Banco Nacional de Itens (BNI) pelo Instituto
Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira
(INEP), Bacharel em Administração pela Universidade Estácio
de Sá (UNESA) e Licenciada em Letras pelas Faculdades
Integradas Estácio de Sá (FINES). Atualmente, é editora
científica da revista Dissertar (Qualis C) e atua como
professora titular da UNESA desde 1985. Além disso, é
autora de diversos livros voltados para a área de
comunicação empresarial.

Atualizado em: 20 de Novembro de 2013

COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES - APOSTILA 97