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A história da construção da marca da montadora líder do mercado

brasileiro foi contada por Rodrigo Longuinho, professor de marketing


do Ibmec e gerente de mídia da Fiat

A cobertura da palestra de montadora automobilística Fiat, de origem italiana, consolidou, ao longo


Rodrigo Longuinho é de
Lizandra Magon de Almeida,
colaboradora de HSM
Management Update.
A de 30 anos, sua marca no Brasil, que até então era dominado pelas
montadoras Volkswagen e Ford. A história da construção dessa marca foi
contada no ciclo de palestras paralelas da ExpoManagement 2006 por
Rodrigo Longuinho, professor de marketing do Ibmec e gerente de mídia da Fiat.
Segundo Longuinho, uma das ferramentas mais importantes nesse processo,
além dos aperfeiçoamentos tecnológicos da indústria, foi de fato a mídia televisiva.
Em 1975, a empresa lançou o Fiat 147, apresentando ao mercado um modelo
compacto, mas ainda com problemas técnicos. Em 1990, foram lançados modelos
mais avançados, como Tipo, Uno e Tempra e foi então que a propaganda começou a
reforçar a imagem de modernidade da empresa, que nessa época ainda era percebida
de modo negativo pelo público.
Em 1995, a Fiat se colocou como desafio tornar-se a maior montadora do Brasil,
melhorando sua reputação e posicionando os modelos segundo a necessidade do
cliente. A primeira ação de peso feita nesse sentido foi a criação do Mille On-line,
sistema de encomenda dos automóveis pela internet. “Nessa época, o mercado
enfrentava o problema do ágio e os consumidores só conseguiam comprar pagando
muito mais. Então lançamos esse projeto e convidamos a atriz Fernanda Montenegro
para protagonizar o filme, mostrando respeito ao consumidor”, explica o gerente de
mídia da Fiat, Rodrigo Longuinho.
Pouco depois, foi feito o lançamento mundial do modelo Palio, produzido no
Brasil. Em 1997, o desafio foi diversificar a faixa de consumidores, já que a marca
tinha principalmente modelos populares. Criou-se então os utilitários Palio Weekend
e Palio Adventure. A imagem, a essas alturas, vinha melhorando cada vez mais, mas
ainda estava abaixo de Volkswagen e General Motors.
Em 2000, a Fiat estabeleceu os valores que queria agregar a sua marca:
simplicidade, vitalidade e alegria, inovação e temperamento. “Resumindo,
propusemos a idéia de viver com intensidade, de forma autêntica e simples”, conta
Longuinho. Foi quando a empresa fez sua grande virada de comunicação, relançando
o Palio como porta-voz da marca. A intenção, aqui, era propor uma mudança cultural
no consumidor brasileiro, para que ele perdesse o preconceito e experimentasse o
novo. Uma campanha irreverente e descontraída foi levada então à TV, com os filmes
de Palio que tinham como slogan “Você precisa rever seus conceitos”. De forma
divertida, os filmes tocavam na ferida de vários preconceitos tipicamente nacionais.

HSM Management Update nº 40 - Janeiro 2007


Pouco depois, uma ação inovadora associou o utilitário Doblò ao programa Casa
dos Artistas, do SBT. “Esse tipo de carro é geralmente feio, então o que queríamos era
torná-lo conhecido. Depois da estréia da Casa dos Artistas, no dia seguinte todo
mundo sabia. O carro participou do programa e em uma semana estava em segundo
lugar nas vendas. Hoje, representa mais de 90%, reinaugurando a categoria.”
Nessa época, a empresa começou a criar experiências de cross media, que
atendessem às necessidades de conhecimento do produto (apresentação), educação
(para despertar o interesse), venda e manutenção da imagem e da marca. A televisão
pode servir para os quatro tipos de ação, mas é mais forte em apresentação e
manutenção da imagem. A mídia exterior também tem esses dois papéis, enquanto a
mala direta se aplica mais à venda e à educação do consumidor. Anúncios de mídia
impressa atuam na apresentação e na criação de interesse, assim como o rádio. E a
internet também pode atuar em todos os segmentos.
A exploração extrema da interação de mídias aconteceu na campanha do Fiat
Stilo Connect, protagonizada por Thiago Lacerda. No filme, ele conversa com a
namorada sem falar pelo celular, graças à integração por blue tooth do aparelho com o
sistema de alto-falantes do carro. A Fiat então criou uma ação na Casa da Beleza,
evento feminino patrocinado pela Editora Abril, visando estimular a mulher a indicar
o carro para os homens, uma vez que as pesquisas indicavam o alto poder de decisão
das mulheres na compra. As mulheres foram fotografadas ao lado do carro e algumas
imagens foram publicadas na revista Estilo. Uma estratégia viral na internet, a partir de
um filme criado e veiculado exclusivamente nessa mídia, levava a um hot site onde o
consumidor via um de dois finais possíveis para o filme. Para assistir, ele ou ela
preenchiam os dados e recebiam uma ligação em seu celular, com uma gravação que
simulava um diálogo.
O Idea, mais novo lançamento, também abusou das inovações. Antes do
lançamento, carros infláveis foram colocados em locais estratégicos de diversas capitais
e cegonhas rodavam carregando essas réplicas, para instigar a curiosidade. A própria
fábrica foi toda decorada com informações sobre o carro, para envolver os 9 mil
funcionários e outros mais de 20 mil stakeholders que circulam por ali. As ações de
lançamento incluíram também uma convenção em Comandatuba, para jornalistas e
vendedores, além de uma campanha de internet que obteve mais de 400 mil
cliques em sete dias. Nas concessionárias, uma promoção incentivava os gerentes a
oferecer test-drives.

O ciclo de decisão de compra do carro


Rodrigo Longuinho, professor do começa a considerar e a procurar seu
Ibmec São Paulo e gestor da Fiat, carro preferido, dando ênfase aos
apresentou o ciclo de decisão de diferenciais.
compra do automóvel: 3) Engajamento: o consumidor
1) Imagem: o consumidor nem torna-se muito interessado.
pensa na hipótese. 4) Conversão: o consumidor toma a
2) Preferência: o consumidor decisão, avaliando as oportunidades.

HSM Management Update nº 40 - Janeiro 2007